Embed Size (px)
Citation preview
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Framlagd HT 2016
Välgörenhetsorganisationer i den digitala tidsåldern En fallstudie om inlägg och reaktioner på Svenska Röda Korsets Facebook-sida
Författare: Karin Moestam & Amanda Pettersson
Handledare: Cecilia Strand
Abstract
Social media is an important channel for charitable organisations to reach potential donors
and volunteers by communicating who and what requires their aid. This thesis aims to
explain how a charitable organization can use these channels to its advantage through
creating more reactions from their readers in the form of likes, comments and shares. This
subject is explored under the following main research question:
Which aspects of a charity’s communication in social media creates the most and the least
amount of reactions from those who receive the communication?
The research question is answered using an abductive approach in a netnographic observation
of posts and comments on the Swedish Red Cross Facebook-wall during the months of
September 2012 and September 2016. Data from two months with four years in between was
observed in order to create further understanding of how this phenomenon has changed over
time. Additionally, an interview was conducted with two employees at the Swedish Red
Cross to supplement the netnographic observation.
The results of the study indicate that four overarching themes were essential in determining
the reaction a post receives: Drama, a connection to news and sharing values led to more
reactions, whilst urging the readers to take action led to fewer reactions. The results also
show that whilst the Swedish Red Cross’ use of Facebook has become more professional
since 2012, the themes determining how many reactions a post receives remain the same. The
results were analysed using the theories of compassion fatigue, clicktivism and
intertextuality.
Lastly, this thesis offers a discussion about how progressing towards increasingly striking
messages in social media may result in people caring less. And furthermore, how the
underlying mechanisms affecting people’s choices on social media may have consequences
for society as a whole.
Keywords: charity, Red Cross, social media, Facebook, interaction, clicktivism, compassion
fatigue, intertextuality.
Sammanfattning
Sociala medier är viktiga kanaler för välgörenhetsorganisationer att nå ut till potentiella
givare och volontärer med budskap om vem och vad som behöver deras hjälp. Den här
uppsatsen syftar till att ta reda på hur en välgörenhetsorganisation kan nyttja dessa kanaler till
sin fördel genom att framkalla fler reaktioner från sina läsare i form av gilla-markeringar,
kommentarer och delningar. För att ta reda på detta har en övergripande forskningsfråga
utformats:
Vilka aspekter av en välgörenhetsorganisations kommunikation i sociala medier leder till den
största respektive minsta mängden reaktioner från dem som mottar kommunikationen?
Frågan besvaras med hjälp av en abduktiv studie som baseras på en netnografisk observation
av inlägg och kommentarer i Svenska Röda Korsets Facebook-flöde under september 2012
och september 2016. Material från två månader med fyra års mellanrum har observerats för
att skapa förståelse för hur fenomenet har ändrats över tid. Den netnografiska observationen
kompletteras med en intervju med två anställda på Svenska Röda Korset.
Det sammantagna resultatet delas in i fyra övergripande teman som enligt studien varit
avgörande för hur mycket reaktioner ett inlägg får, där dramatik, nyhetskoppling och
värderingar leder till fler reaktioner medan uppmaningar leder till färre. Resultatet visade
även att trots att Svenska Röda Korsets användning av Facebook har blivit mer professionell
sedan år 2012, så var de teman som avgjorde antalet reaktioner desamma. Resultatet
analyseras med hjälp av teorierna compassion fatigue, clicktivism och intertextualitet.
Slutligen diskuterar uppsatsen hur en utveckling mot alltmer slående budskap i sociala medier
kan leda till att människor bryr sig mindre. Samt hur de underliggande mekanismerna som
styr människors val på sociala medier kan innebära konsekvenser för samhället i stort.
Nyckelord: välgörenhet, Röda Korset, sociala medier, Facebook, reaktion, clicktivism,
compassion fatigue, intertextualitet
Förord
Den här studien genomfördes mellan oktober och december 2016 av Karin Moestam och
Amanda Pettersson. Uppsatsen är i stort sett skriven gemensamt mellan uppsatsförfattarna,
och när så inte var fallet har en ständig dialog kring arbetet funnits där. Arbetet med teori och
bakgrund delades upp mellan författarna för en effektiv arbetsprocess i studiens början, följt
av gemensamt arbete med resultat, analys och diskussion. Genomgång av text och material
har ständigt utförts av båda författarna för att försäkra att studien håller god kvalitet och
genomsyras av en röd tråd.
Stort tack till Cecilia Strand för intressant och lärorik handledning, samt till Malin Barnö och
Marie Sparreus på Röda Korset för en värdefull och inspirerande intervju.
Innehåll
1. Inledning .................................................................................................................................. 1
1.2 Disposition.......................................................................................................................... 3
2. Bakgrund ................................................................................................................................. 4
2.1 Röda Korset ........................................................................................................................ 4
2.2 Välgörenhet i Sverige .......................................................................................................... 5
2.3 Välgörenhet på sociala medier .............................................................................................. 6
2.4 Forskningsbakgrund ............................................................................................................ 6
2.4.1 Social media logic......................................................................................................... 7
2.4.2 Välgörenhetsorganisationer och medieorganisationer ...................................................... 7
2.4.3 Fördelarna med sociala medier....................................................................................... 8
2.4.4 En underutnyttjad resurs ................................................................................................ 8
3. Teori ...................................................................................................................................... 10
3.1 Compassion fatigue ........................................................................................................... 10
3.1.1 Mediernas roll i compassion fatigue ............................................................................. 11
3.1.2 Distans till katastrofen ................................................................................................. 12
3.2 Clicktivism ....................................................................................................................... 13
3.2.1 Clicktivism som effektiv aktivism ................................................................................ 14
3.2.2 En clicktivistisk handling ............................................................................................ 15
3.3 Intertextualitet ................................................................................................................... 15
4. Val av källor ........................................................................................................................... 17
5. Metod och material ................................................................................................................. 18
5.1 Forskningsdesign............................................................................................................... 18
5.2 Netnografisk observation ................................................................................................... 20
5.2.1 Textanalys .................................................................................................................. 21
5.2.2 Bildanalys .................................................................................................................. 21
5.3 Intervju ............................................................................................................................. 22
5.4 Urval och material ............................................................................................................. 23
5.4.1 Reaktioner .................................................................................................................. 24
5.4.2 Urval för intervju ........................................................................................................ 25
5.5 Genomförande................................................................................................................... 25
5.5.1 Genomförande av netnografisk observation .................................................................. 25
5.5.2 Genomförande av intervju ........................................................................................... 26
5.6 Metodreflektion................................................................................................................. 27
5.6.1 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet .................................................................... 27
5.6.2 Reaktioner på sociala medier ....................................................................................... 28
5.6.3 Etiska aspekter............................................................................................................ 29
5.7 Analysmodell .................................................................................................................... 29
5.7.1 Dramatik .................................................................................................................... 30
5.7.2 Nyhetskoppling........................................................................................................... 30
5.7.3 Värderingar ................................................................................................................ 30
5.7.4 Uppmaningar .............................................................................................................. 31
5.7.5 Jämförelse, inlägg och reaktioner 2012-2016 ................................................................ 31
6. Resultat .................................................................................................................................. 32
6.1 Dramatik........................................................................................................................... 33
6.1.1 Dramatik, flest reaktioner 2012 och 2016 ..................................................................... 33
6.1.2 Dramatik, minst reaktioner 2012 och 2016.................................................................... 34
6.2 Nyhetskoppling ................................................................................................................. 35
6.2.1 Nyhetskoppling, flest reaktioner 2012 och 2016 ............................................................ 36
6.2.2 Nyhetskoppling, minst reaktioner 2012 och 2016 .......................................................... 36
6.3 Värderingar ....................................................................................................................... 37
6.3.1 Värderingar, flest reaktioner 2012 och 2016.................................................................. 37
6.3.2 Värderingar, minst reaktioner 2012 och 2016 ................................................................ 38
6.4 Uppmaningar .................................................................................................................... 39
6.4.1 Uppmaningar, flest reaktioner 2012 och 2016 ............................................................... 39
6.4.2 Uppmaningar, minst reaktioner 2012 och 2016 ............................................................. 40
7. Analys.................................................................................................................................... 42
7.1 Dramatik........................................................................................................................... 42
7.2 Nyhetskoppling ................................................................................................................. 43
7.3 Värderingar ....................................................................................................................... 45
7.4 Uppmaningar .................................................................................................................... 46
7.5 Då och nu - en reflektion över tidigare forskning ................................................................. 48
8. Avslutande diskussion ............................................................................................................. 49
8.1 Framtida forskning ............................................................................................................ 51
Referenser .................................................................................................................................. 53
Bilagor ...................................................................................................................................... 57
Pressrelease................................................................................................................................ 76
Ordlista
Facebook-sida - Varje person eller grupp som har ett användarkonto på Facebook har även
en egen Facebook-sida. Där samlas information om personen eller gruppen bakom kontot,
samt allt material som publicerats av kontot i form av en kronologisk lista som benämns som
det egna Facebook-flödet.
Facebook-inlägg - När användare av Facebook publicerar material i sitt Facebook-flöde
kallas det Facebook-inlägg. Dessa inlägg består oftast av en text, en bild, en film eller en
länk. Användare kan reagera på sitt eget eller någon annans Facebook-inlägg genom att gilla,
kommentera eller dela det.
Gilla-markering/att gilla - En funktion på Facebook som låter läsaren med ett klick visa
uppskattning för antingen ett inlägg, en kommentar eller en Facebook-sida.
Kommentar - En läsare kan kommentera på ett Facebook-inlägg genom att skriva en text
som sedan syns under inlägget. Kommentaren blir synlig för alla som kan ta del av inlägget.
Det är även möjligt att svara på en kommentar.
Delning - En funktion på Facebook som gör det möjligt för användaren att återpublicera
någon annans Facebook-inlägg. När en användare delar ett inlägg kan hen välja att publicera
det i sitt eget eller en väns Facebook-flöde.
Läsare - De Facebook-användare som reagerar på Svenska Röda Korsets inlägg benämns
läsare. Läsarna måste inte följa Svenska Röda Korset på Facebook eller vara medlem i
organisationen för att gilla, kommentera eller dela inläggen.
Länka - När ett Facebook-inlägg syftar till att leda läsaren vidare till en annan hemsida på
internet görs detta genom att hemsidans adress klistras in i Facebook-inlägget. Då skapas en
sektion i inlägget med övergripande information om hemsidans innehåll. Om läsaren vill veta
mer är det möjligt att klicka på länken för att ta sig till den anvisade hemsidan.
1
1. Inledning
De senaste åren har sociala medier blivit en mycket viktig del av människors liv. Under 2010
använde totalt 0.97 miljarder människor i världen sociala medier. År 2016 var siffran 2.64
miljarder och den förväntas stiga till 2.97 miljarder år 2020 (Sociala medier-användare,
Statista, 2016). Detta har lett till att sociala medier har blivit en betydande plattform för
organisationer och företag att möta sina intressenter på. Att inte finnas i det digitala
landskapet kan innebära att du i mångas ögon inte finns över huvud taget och detta kan även
appliceras på välgörenhetsorganisationers närvaro i sociala medier. Att bara existera där är
dock inte tillräckligt; hur de sociala medierna används av organisationerna kan göra stor
skillnad för vilka möjligheter som skapas genom dem. För välgörenhetsorganisationer är
detta relevant då det ligger i deras intresse att kontinuerligt söka nya vägar och kanaler för att
skapa så stort engagemang som möjligt, vare sig det leder till donationer, volontärarbete eller
uppmärksammande av diverse frågor.
Briones, Kuch, Liu och Jin (2011) menar att sociala medier ger individer en plattform där de
tillsammans med andra kan organisera sig i en speciell fråga, samtidigt som relationen stärks
och då även förtroendet för organisationen hos individen. Manuel Castells (2015) resonerar
att internet även spelar en viktig roll för att få individer engagerade i sociala rörelser utanför
onlinepattformarna. Hur välgörenhetsorganisationer kommunicerar i dessa relativt nya
kanaler kan därför göra stor skillnad för hur relationen mellan dem och deras givare och
volontärer utvecklas.
Den här uppsatsen placerar sig inom ämnet Medie- och kommunikationsvetenskap och
undersöker strategisk kommunikation i digitala medier. I dagsläget finns det inte många
studier som undersöker förhållandet mellan organisationers kommunikation i sociala medier
och mottagarnas reaktioner. Ett par studier vars ansats liknar den här studien gjordes 2009
(Waters Burnett, Lamm & Lucas) och 2011 (Muralidharan, Rasmussen, Patterson, & Shin;
Briones et. al.). Då sociala medier är ett fenomen som vuxit exponentiellt under senare år har
området utvecklats mycket sedan de studierna genomfördes, varpå de främst lämpar sig för
att förstå förändringen över tid. På grund av den snabba utvecklingen ser det ut som att
forskningsfältet inte har hunnit studera nutida sociala medier i så stor utsträckning ännu,
varpå den här studien fyller en viktig kunskapslucka och öppnar upp för vidare studier inom
ämnet.
2
Denna studie syftar primärt till att undersöka reaktioner hos välgörenhetsorganisationers
läsare i sociala medier genom att studera inlägg, delningar, kommentarer och likes i Svenska
Röda Korsets Facebook-flöde under september månad från åren 2012 och 2016. Resultatet
analyseras sedan för att se hur aspekter som budskap, formuleringar och bildspråk kan göra
skillnad för hur kommunikationen mottas och om en förändring sker mellan inläggen från de
studerade åren. Att jämföra två år kan ge fördjupad kunskap om skillnader och likheter i de
publicerade inläggen och om människor reagerar på samma sätt idag som för fyra år sedan.
Ett sekundärt syfte är även att diskutera vad reaktioner online kan ha för betydelse för
organisationen och samhället. Det är ett omdebatterat ämne, som här beskrivs utifrån teorin
clicktivism tillsammans med analysen av resultatet och diskussionen. Uppsatsen kommer att
baseras på en explorativ studie i form av en netnografisk observation med inslag av text- och
bildanalys samt en intervju med företrädare för Röda Korset. För att uppnå syftet med studien
har en övergripande forskningsfråga formulerats:
Vilka aspekter av en välgörenhetsorganisations kommunikation i sociala medier leder till den
största respektive minsta mängden reaktioner från dem som mottar kommunikationen?
För att ta reda på detta har två underordnade forskningsfrågor formulerats, där den första
undersöker samtliga valda inlägg för att förstå vilket innehåll som framkallar reaktioner, och
den andra studerar hur fenomenet har förändrats över tid:
1. Vilka samband finns det i innehållet på de inlägg som Svenska Röda Korset
publicerat på Facebook i september 2012 och september 2016 som kan förklara
antalet reaktioner?
2. Vilka likheter och skillnader kan ses över tid mellan Svenska Röda Korsets Facebook-
inlägg som fick flest reaktioner 2012 och flest reaktioner 2016?
1.1 Avgränsningar
Studien avgränsar sig till Svenska Röda Korsets inlägg på deras egen Facebook-sida samt de
gilla-markeringar, kommentarer och delningar som gjorts på dessa inlägg. Den undersöker
alltså inte kommunikationen utanför den egna Facebook-sidan eller på andra sociala medier.
Även om det inte går att göra anspråk på fullständig generaliserbarhet från en kvalitativ
studie som denna, så syftar uppsatsen till att tillföra ett intressant perspektiv på hur
välgörenhetsorganisationer kan kommunicera i sociala medier för att nå ut till sina läsare.
3
1.2 Disposition
Uppsatsens inledning följs av kapitel 2. Bakgrund, som börjar med att i breda drag beskriva
välgörenhetsorganisationers roll i världen, för att sedan smalnas av med en beskrivning av
Röda Korset som organisation, välgörenhet i Sverige och välgörenhet i sociala medier.
Därefter följer ett avsnitt med forskningsbakgrund baserad på tidigare studier som beskriver
den logik som styr sociala medier, välgörenhetsorganisationer jämfört med
medieorganisationer, möjligheterna med sociala medier samt hur välgörenhetsorganisationer
inte nyttjar dessa möjligheter till fullo. Kapitel 3. Teori beskriver teorierna compassion
fatigue, clicktivism och intertextualitet och deras relevans för studien. Detta följs av 4. Val av
källor, som beskriver hur studiens källor valts ut.
Kapitel 5. Metod och material ger en introduktion till studiens metoder, netnografisk
observation och intervju. Därefter beskrivs hur studien har genomförts samt tar upp aktuella
resonemang kring etik, validitet och reliabilitet. Detta följs av 6. Resultat, där de
sammantagna resultaten från metoden beskrivs inom ramen för studiens fyra teman:
dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar. Varje tema delas upp i de inlägg
som fått minst samt flest reaktioner för respektive år. Kapitel 7. Analys återkopplar till
studiens teman och undersöker dem i förhållande till de teorier som tas upp i kapitel 5.
Uppsatsens sista kapitel, 8. Avslutande diskussion, resonerar kring hur studiens resultat kan
påverka välgörenhetsorganisationer och samhället i stort, samt ger förslag på vidare forskning
inom ämnet.
4
2. Bakgrund
Välgörenhetsorganisationer är enligt Clayton, Oakley och Taylor (2000) viktiga aktörer för
att främja social och ekonomisk förändring i övergångsländer och utvecklingsländer.
Författarna beskriver att det är svårt att göra några generella uttalanden om själva
organisationerna, då deras storlek och arbete skiljer sig väsentligt mellan olika organisationer
och länder. Däremot menar de att en viktig förändring som har skett på senare år är att många
välgörenhetsorganisationer har gått från att enbart hjälpa de människor som utsatta länders
regeringar inte kan nå, till att nu vara en del i det övergripande utvecklingsarbetet i respektive
land och i världen. Välgörenhetsorganisationer har även på senare år både växt i storlek och
fått ta större plats i offentligheten.
Vidare beskriver Clayton et al. (2000) att välgörenhetsorganisationer i en del länder arbetar
som en partner till regeringen för att utföra viktiga samhällsuppgifter och som förespråkare
för ett bättre samhälle. I mer utsatta länder, som delar av Afrika, har vissa
välgörenhetsorganisationer gått ett steg längre och tagit över delar av regeringens
samhällsuppgifter. I vissa extrema fall där konflikter har lett till att statens centrala styre har
fallerat, som i Somalia och Afghanistan, har framför allt de internationella
välgörenhetsorganisationerna blivit de enda som utför några av de viktigaste
samhällsuppgifterna - främst utdelning av vatten och sjukvård.
2.1 Röda Korset
Valet av organisation för denna studie föll på Röda Korset eftersom att det är en av Sveriges
största välgörenhetsorganisationer som har medlemmar och hjälparbete i stora delar av
världen. Enligt Frivilligorganisationernas insamlingsråd, FRII, är Röda Korset Sveriges sjätte
största insamlingsorganisation med 398,7 miljoner insamlade medel 2015. (FRII, statistik)
Röda Korset grundades år 1863 av den schweiziske bankiren Henry Dunant i efterdyningarna
av det blodiga slaget vid Solferino i Italien år 1859. Hans ambition var att skapa en
hjälporganisation i fredstid, som skulle finnas till för att hjälpa sårade i krigstid oavsett vilken
sida de stod på. Idag har organisationen 97 miljoner medlemmar fördelade på 190 nationella
föreningar som täcker nästan alla länder i världen. De tituleras Röda Korset, Röda
Halvmånen eller Röda Kristallen beroende på religionen i det land de verkar i. ICRC, The
International Committee of the Red Cross, leder Röda Korsets arbete i konfliktländer utifrån
5
ett unikt mandat från Genévekonventionerna där de har som uppdrag att hjälpa människor i
de länder som drabbats av konflikt samt att verka för att krigets lagar följs. (Röda Korset,
2016)
Svenska Röda Korset bildades år 1865 och har idag över 30 000 medlemmar i närmare 1 000
lokala organisationer i olika delar av landet. De började sin verksamhet i Sverige med
förberedelser för insatser i eventuella krig. Sedan dess har de även arbetat med bland annat
första hjälpen-utbildningar, sjuksköterskeskola, ambulansflyg, skoltandvård, färdtjänst, vård
av krigsskadade och HIV- och aidsinsatser. (Röda Korset, 2016) Nedan följer en redogörelse
för hur välgörenhet i allmänhet ser ut i Sverige för att skapa större förståelse för hur beteende
och attityd gentemot ämnet ser ut hos de svenska invånarna.
2.2 Välgörenhet i Sverige
Sverige placerar sig på 25:e plats av 140 länder gällande genomsnittligt
välgörenhetsengagemang då 45 % av befolkningen bidrar till välgörenhet. Detta visar
Charities Aid Foundation som har sammanställt rapporten CAF World Giving Index 2016,
vilken beskrivs som: ”The world’s leading study of generosity” (CAF, 2016). Rapporten
rankar välgörenhetsarbete i 140 länder genom att fråga människor om olika typer av bidrag
till välgörenhet i form av tre frågor: ”Under den senaste månaden, har du…”
1. Hjälpt en främling, eller någon du inte kände, som behövde hjälp?
2. Donerat pengar till välgörenhet?
3. Ägnat tid åt volontärarbete hos en organisation?
Därefter upprättades en rankning över hur stor procentuell andel av personerna i ett land som
svarat ja på respektive fråga, vilket resulterat i ett index över länders sammantagna bidrag.
Per kategori var svenskarnas bidrag följande:
Sverige totalt: Plats 25, andel 45%
Hjälpa en främling: Plats 43, andel 59%
Donera pengar: Plats 18, andel 61%
Volontärarbete: Plats 98, andel 15%
6
Sverige placerar sig alltså högt när det gäller att donera pengar, men betydligt lägre på
volontärarbete. Rankning gällande volontärarbete 2016 är också märkbart lägre än våra
grannländer. Bara 15% av svenskarna ägnade sin tid åt volontärarbete, medan motsvarande
siffror hos våra grannländer var 31% i Norge och Finland, samt 23% i Danmark. Studien
konstaterar även att det finns en nedåtgående trend i att länder i väst- och centraleuropa är
mindre benägna att hjälpa en främling. Detta gäller dock inte Sverige, som har gått från 55%
år 2015 (CAF World Giving index, 2015) till 59% år 2016 (CAF, 2016).
2.3 Välgörenhet på sociala medier
De sociala mediernas framväxt med en förväntad ökning på nästan två miljarder användare
mellan 2010 och 2020 (Sociala medier-användare, Statista, 2016) har inneburit att många
organisationer behövt anpassa sin kommunikation till dessa nya plattformar. Butcher (2009)
skriver att icke-vinstdrivande organisationer har haft bättre förutsättningar för att börja
använda sociala medier än vad exempelvis Fortune 500-företag eller akademiska institutioner
har. Detta eftersom att de tenderar att vilja interagera mer med individer. Trots det har många
välgörenhetsorganisationer inte använt sig mycket av dialog, utan i stället huvudsakligen
använt sociala medier för envägskommunikation, som att kommunicera viktig information
snabbt till ett stort antal människor vid krissituationer. Butchers (2009) slutsats i studien är att
organisationer måste använda sig av mer tvåvägskommunikation för att inte förlora
nuvarande följare och potentiella följare.
Nedan redogörs för ytterligare tidigare studier som undersökt hur välgörenhetsorganisationer
använder sig av sociala medier, vilket även visar att det finns intresse att vidare studera hur
mottagarna reagerar på kommunikationen på de nya plattformarna.
2.4 Forskningsbakgrund
Ett par studier har undersökt hur icke-vinstdrivande organisationer använder sociala medier
och fördelarna det kan leda till om de används på rätt sätt. Däremot saknas vidare studier för
vilket innehåll som skapar reaktioner, eller inte skapar reaktioner hos läsaren. De studier som
finns gjordes dessutom för några år sedan, varpå de främst är intressanta för att se hur synen
på fenomenet har ändrats över tid. Det enda undantaget är teorin social media logic från
2013, som inleder kapitlet om tidigare forskning för att skapa förståelse för mekanismerna
bakom människors reaktioner i det digitala landskapet.
7
2.4.1 Social media logic
Dijck och Poell (2013) studerar hur det nya ekosystemet med sociala medier påverkar
samhället; hur strategier, mekanismer och ekonomi stödjer dynamiken hos de nya
plattformarna. Att sociala medier blivit en mer organisk del av våra liv benämns med termen
social media logic. Den bygger på mass media logic som beskriver hur medierna spreds långt
utanför dess egna institutioner, men med introduktionen av sociala medier förändrades
medielandskapet än mer.
Tidigare ansågs massmedierna vara en tillförlitlig och oberoende institutionen vilket ledde till
dess utbredda funktion i samhället, i verkligheten agerar de som ett filter för vad allmänheten
ska ta del av. Till en början argumenterades det för att social medier är en mer demokratisk
plattform där allas röst kan bli hörd, till skillnad från i massmedierna. Dock är det viktigt att
förstå att dessa plattformar inte är en neutral plats, istället sätter sociala medier villkoren och
reglerna för den sociala interaktionen. Liknande massmediernas filtrering, använder sociala
medier algoritmer för att användarna ska få information relaterad till sin data. Sociala medier,
som Facebook och Twitter, filtrerar bort vissa ämnen och personer medan andra blir mer
populära. Massmedier och sociala medier kontrollerar vilken information människor tar del
av och sätter ramarna för möjligheterna att uttrycka sig, såsom i Facebooks gilla-markeringar,
kommentarer och delningar. Organisationer inser att de måste anpassa sig efter denna social
media logic för att följa med i de förändrade informations- och kommunikationsprocesserna.
Det betyder att även fast Röda Korset har en lång och gedigen historia som går tillbaka ända
till år 1863, måste de anpassa sig till det nya ekosystemet för att lyckas. Trots detta visar
mycket av den tidigare forskningen på ett sämre nyttjande av sociala mediers potential hos
välgörenhetsorganisationer.
2.4.2 Välgörenhetsorganisationer och medieorganisationer
I en studie av medierapporteringen på sociala medier under Haiti-jordbävningen undersöker
Muralidharan et. al. (2011) skillnader mellan icke-vinstdrivande organisationer och medie-
organisationers inlägg på Twitter och Facebook. Deras likheter identifierades med att båda
typerna av organisationer använde sig av spridning och redovisning av information på ett
lämpligt sätt, men att de var sämre på att dra fördel av den naturliga tvåvägs-
kommunikationen som sociala medier erbjuder. För att nå ut till sina läsare använder sig
organisationerna av olika typer av involveringsstrategier.
8
Icke-vinstdrivande organisationer visar på positiva känslor som riktar sig till moral och
ansvar i sina inlägg medan medie-organisationer däremot gav uttryck för mer negativa
känslor, där inläggen istället skulle meddela konflikt.
2.4.3 Fördelarna med sociala medier
Briones et al. (2011) argumenterar för sociala mediers många fördelar för icke-vinstdrivande
organisationer. Författarna menar att det ger individer en plattform där de tillsammans med
andra kan organisera sig i en speciell fråga, samtidigt som det hjälper till att stärka relationen
mellan organisationen och individen. Detta är även något som ger möjlighet till ökat
förtroende genom stimulerande dialog som skapar positiva attityder gentemot organisationen
(Yang & Kang, 2009). Trots detta använder dessa organisationer inte sociala medier till deras
fulla potential, då de många gånger inte tar till vara på de interaktiva möjligheterna som till
exempel Facebook har. Briones et. al. (2011) hänvisar till fler studier (Eyrich, Padman &
Sweetser, 2008; Porter, Sweetser & Chung, 2009) som visar att organisationer inte än har
anpassat sig för att använda sociala medier på ett professionellt sätt, vilket minskar chansen
till personligt relationsskapande med användarna.
2.4.4 En underutnyttjad resurs
Vidare konstaterar Briones et. al. (2011) att många organisationer inte nyttjar möjligheterna
till dialog på sociala medier eller på internet i allmänhet. Istället publiceras endast
information, utan förståelse för fördelarna med att svara på allmänhetens kommentarer. I en
intervju genomförd med 40 anställda på amerikanska Röda Korset visade det sig att trots att
välgörenhetsorganisationen öppnade konton på sociala medier fortskred sällan arbetet med
dem. Många gånger berodde det på för få anställda och att sociala medier ansågs vara av låg
prioritet. Dessutom var generationsfrågan ett problem, då vissa äldre styrelsemedlemmar inte
såg sociala mediers potential som ett användbart verktyg. De konstaterade att sociala medier
kan upplevas som främmande för äldre, vilka även i studien identifierades som majoriteten av
volontärerna och givarna.
Även Waters et al. (2009) undersökte hur icke-vinstdrivande organisationer använder
Facebook för att engagera och främja relationen till sina intressenter. Ett liknande resultat
framkom även där; organisationerna tar inte vara på de interaktiva möjligheterna som finns
tillgängliga.
9
Trots att antalet följare ökar används Facebook endast för envägskommunikation där
organisationerna hänvisar till nyheter genom externa länkar eller bilder. Waters et al. (2009)
menar att det enda sättet att lära sig plattformen är att aktivt delta på sidan, vilket även här
inte ansågs vara en möjlighet på grund av tids- och resursbrist.
Utöver detta förklarade många av de intervjuade medarbetarna hos Briones et al. (2011) att
deras sociala medier i alla fall fungerar bättre än deras hemsidor, speciellt Facebook och
Twitter då gensvaren från följarna är större. De använder dessa kanaler för att stärka
relationerna, vilket engagerar och involverar fler givare samtidigt som det ger tillfälle att lära
ut och informera om organisationens verksamhet.
Slutsatsen för båda dessa studier är därmed att sociala medier är ett effektivt sätt att nå ut till
människor, men bara om organisationen förstår hur individer använder sig av plattformen.
Dessutom menar Waters et al (2009) att vidare forskning måste göras, bland annat för att se
hur organisationer ändrar sina strategier på sociala medier över tid när förståelsen för
användarnas behov och engagemang blir större, vilket denna studie syftar till att undersöka.
10
3. Teori
För att förstå varför människor reagerar mer på vissa Facebook-inlägg än andra har ett
teoretiskt ramverk tagits fram bestående av teorierna compassion fatigue, clicktivism och
intertextualitet. Valet av teorier har baserats på de tendenser som noterats i bearbetningen av
materialet i enlighet med studiens abduktiva ansats.
Compassion fatigue förklarar hur människors medlidande minskar till det som känns för långt
borta i samband med att rapportering om katastrofer ökar, samt hur alltmer dramatiska
budskap krävs för att nå fram till alltmer avtrubbade läsare. Kopplingen mellan compassion
fatigue och inlägg med dramatik är central för studiens tema med samma namn, samt för
jämförelsen mellan inlägg från 2012 och 2016.
För att undersöka hur individer använder sociala medier för att hjälpa, eller ge sken av att
hjälpa, ett gott syfte används termen clicktivism. Teorin integreras i analysen kopplat till hur
uppmaningar till mer än ett klick gör skillnad för antalet reaktioner, samt för att diskutera om
reaktioner på sociala medier hjälper välgörenhetsorganisationerna i slutändan.
Slutligen introduceras teorin intertextualitet, vilken används för att beskriva hur texter kan
efterlikna andra texter för att kännas igen i ett vidare sammanhang, vilket kopplas till
Svenska Röda Korsets inläggs likheter med svenska nyhetsmedier.
3.1 Compassion fatigue
Teorin om compassion fatigue definieras av Tester (2001) som att människor blir så vana vid
synen av fruktansvärda händelser, misär och lidande att de slutar se det. De blir så utmattade
av att höra och läsa om kriser att de förlorar hoppet om att någonting går att göra för att
minska lidandet. Deras förhållningssätt kan bli att världen alltid kommer att vara på det här
sättet och att fler katastrofer säkert kommer att ske som kan vara ännu värre, varpå det inte
finns någon mening med att bry sig om alla katastrofer. Detta fenomen är centralt för en
organisation som Röda Korset, som arbetar med krig och ka tastrofer och därmed behöver
rapportera om dessa för att kommunicera sina insatser och behovet av stöd till sina läsare.
Teorin compassion fatigue kan användas för att förklara varför vissa inlägg får fler reaktioner
än andra, och hur det kan påverka kommunikationen i ett vidare perspektiv om mer
krisrapportering innebär att människor bryr sig mindre.
11
Tester hänvisar till en studie gjord av Kinnick, Krugman och Cameron (1996) som säger att
compassion fatigue hos individer har ökat som en konsekvens av att media är närvarande
överallt i dagens sociala och kulturella relationer tillsammans med deras krav på högre
avkastning. Studien identifierade tre slutsatser, den första var att människors medkänsla är
beroende av ämnet. Till exempel fick ämnen som AIDS och hemlöshet inte lika mycket
uppmärksamhet som våldsamma brott och barnmisshandel. En förklaring till detta kan ligga i
att respondenterna i studien har lättare att distansera sig från de två första samhällsproblemen
då skulden för dem kan läggas på offren, medan de två senare problemen kan hända vem som
helst. Som en andra slutsats beskrivs att compassion fatigue är ett individuellt,
multidimensionellt fenomen då individer kan reagera olika till artiklar eller problem eftersom
att det inte finns någon tydlig väg eller mönster för hur compassion fatigue uppenbarar sig.
Den tredje orsaken som identifierades i studien var att media har en stor och primär roll i
utvecklandet av compassion fatigue genom att de får publiken att vilja undvika vissa ämnen
samt att de får publiken att tro att inget går att göra åt krissituationerna. (Kinnick et al. 1996 i
Tester 2001)
3.1.1 Mediernas roll i compassion fatigue
I en undersökning från 1999 studerade Moeller amerikaners relation till media, och utifrån
detta har en diskussion kring compassion fatigue identifierats. Hon menar att mediernas sätt
att rapportera kriser får oss att bli överstimulerade och uttråkade på samma gång. Vad vi vet
om världen är vad media kan, och väljer, att berätta för oss. När media rapporterar om en
lågintensiv kris, en kris som inte plötsligt inträffar och inte får omedelbara förödande
konsekvenser, är bevakningen ofta likadan som för alla andra kriser i samma skala vilket gör
att läsarna förlorar intresset. Detta är början till en ond spiral då media inte vill rapportera om
något i lika stor utsträckning om intresset inte finns där på grund av deras säljkrav, vilket
även Kinnick et al (1996) förklarar som en orsak till utmattningen, och då tror publiken att
krisen antingen helt har försvunnit eller att det i alla fall är en mindre akut katastrof.
Moeller (1999) citerar även Ted Koppel, dåvarande nyhetsankare i det amerikanska
nyhetsprogrammet ABC News Nightline. Han konstaterar att ekonomiskt pressade
nyhetskanaler inte har möjlighet att rapportera från alla katastrofer och att de därför måste
prioritera vad de ska fokusera på. Valet faller då sällan på de katastrofer som innebär störst
risk för mänskligt liv, utan de där amerikaner eller amerikanska intressen är involverade.
12
“Det handlar inte bara om en politisk eller ekonomisk verklighet, utan en mänsklig sådan. Vi
tenderar att bry oss mest om dem som står oss närmast, de som liknar oss mest. Vi bryr oss
om dem vi identifierar oss med” ger Koppel som en del av förklaringen till compassion
fatigue (Moeller, 1999, 11).
3.1.2 Distans till katastrofen
Det går att se fler anledningar till att compassion fatigue uppstår, och trots att Moeller (1999)
inledningsvis hänvisar till mediernas ansvar så nämner hon också att publiken ibland varken
har intresse eller möjlighet att fatta intresse för många katastrofer. I artikeln citeras Robert
Kaiser, tidigare redaktionschef på The Washington Post, som menar att läsare ofta överskattar
sitt intresse för utrikesnyheter. Många kriser och katastrofer är långvariga och det finns sällan
några enkla lösningar på problemen. Därför blir läsarna uttråkade, och det är svårt att
upprätthålla intresse för vissa reportage eftersom att människor inte vill höra om det. Time
magazine publicerade i sin 75-års jubileumsutgåva en lista på de tio sämst sålda reportage i
tidningen sedan 1980. Dessa var: ”Anguish Over Bosnia” (17 maj, 1993), ”Benjamin
Netanyahu” (10 juni, 1996), ”Boris Yeltsin” (29 mars, 1993) och ”Somalia: Restoring Hope”
(21 december, 1992), vilka alla är utrikesnyheter om då pågående kriser i världen. Av de
publicerade artiklar som såldes bäst under hela Time magazines historia fanns endast två
utrikesnyheter med, vilka var rapportering om Prinsessan Dianas död och starten av
Kuwaitkriget. Moeller drar därför slutsatsen att noggrann analys om länder och händelser
långt bort inte säljer, förutom när dessa utrikesnyheter är mycket dramatiska, såsom
Prinsessan Dianas plötsliga död.
En annan anledning till compassion fatigue kan bero på att det är allt för många katastrofer
runt om i världen som rapporteras. Förre detta utrikesredaktören Bernard Gwertzman på The
New York Times menar att det trubbar av psyket, både för läsaren, reportern och redaktören.
Dessutom finns en koppling mellan krisen och dess närhet till läsaren. Moeller (1999)
förklarar att compassion fatigue kan utvecklas när, i detta fall, amerikaner inte är inblandade i
katastrofen då det känns allt för långt borta för att intresse ska visa sig. Var krisen händer är
viktigt, amerikanerna måste veta någonting om platsen, eller att de brukar resa dit, har
släktingar där eller att militären befinner sig där för att läsaren ska känna en koppling och
intresse för rapporteringen.
13
Antingen måste krisen ske i närheten av hemmet, bokstavligt eller symboliskt, eller så måste
rapporteringen bestå av känslomässigt övertygande bilder. Det krävs mer dramatiska
reportage för att uppnå samma sympati hos läsaren än vad det gjorde under den senaste krisen
eller katastrofen. Moeller (1999) tar Afrika och välgörenhet som ett exempel. Den publicitet
och det gensvar som en händelse får i media står i direkt korrelation till vilket engagemang
välgörenhetsorganisationer får. Problemet är att svält i Afrika inte är någon stor nyhetsrubrik
förrän det sker en större massdöd, enligt Moeller (1999). Trots att hennes studie är utförd på
amerikaner, finns det här möjlighet att applicera resultatet på Svenska Röda Korsets
Facebook-inlägg för att förstå varför människor reagerar på olika sätt beroende på innehållet.
3.2 Clicktivism
Där compassion fatigue kan förklara varför människor väljer att bry sig om ett ämne, kan
clicktivism beskriva hur de sedan väljer att omvandla den känslan till en aktion på internet.
De reaktioner som sker på Svenska Röda Korsets Facebook-inlägg kan förstås utifrån den
teorin. Max Halupka (2014) beskriver internet som en parallell miljö för kommunikation och
information, vilket betyder att individer kan uttrycka och engagera sig självständigt i politiska
frågor på egna villkor och det är ett bra alternativ till de mer traditionella utrymmena.
Dessvärre har många forskare ställt sig kritiska till den inverkan som internet har på
medborgerlig aktivism. (Christensen, 2011) Det digitala innehållet online och en-till-många
kommunikationen sågs tidigare som en komplex process, men nu med den Web 2.0-
inspirerade enkla kommunikation har det clicktivistiska engagemanget dock fått negativ
klang i den akademiska diskursen. (Halupka, 2014) Oxford University Press beskriver i A
Dictionary of Social Media (2016) clicktivism som en sammansättning av orden click och
activism. Det förklaras mer djupgående som ”The use of social media and digital tools to
promote a cause, or more broadly to bring about social change, for instance in organizing
protests, boycotts, or petitions. The term is used pejoratively by some more active
campaigners”.
Clicktivism kan därför beskriva den aktivism som finns online genom bland annat
namninsamlingar, delning av innehåll och ”gilla-knappar” på sociala medier, som till
exempel på Facebook. Många akademiker anser att denna aktivism är för enkel och kräver
för lite ansträngning i jämförelse med det traditionella engagemanget.
14
Vissa författare argumenterar för att clicktivism till och med är en förolämpning mot annan
form av engagemang då individer använder clicktivism för att få omedelbar tillfredsställelse
och på så sätt ett moraliskt rättfärdigande utan att faktiskt engagera sig (Morozov, 2009;
White 2010 i Halupka 2014). Christensen (2011) beskriver andras kritik med att denna typ av
aktivism inte har någon effekt på politiska beslut i det verkliga livet och att det framförallt
inte kan mätas med resultaten som traditionellt deltagande i aktivism har visat. De två
centrala delarna av kritiken består i (1) att aktivism online är mindre effektiv; och (2) att
aktivism online ersätter det traditionella deltagandet offline vilket leder till generellt lägre
deltagande.
3.2.1 Clicktivism som effektiv aktivism
Halupka (2014) argumenterar emot den negativa diskursen då den marginaliserar effekten för
deltagande och engagemang online vilket förminskar clicktivisms legitimitet som politisk
handling. Enligt Halupka (2014) förklarar Rotman et al. (2011, 3) konceptet på ett lämpligt,
övergripande sätt genom att säga att clicktivism är en ”low-risk, low-cost activity via social
media, whose purpose is to raise awareness, produce change, or grant satisfaction to the
person engaged in the activity”. Han menar att det är viktigt att förstå att en politisk handling
är av betydelse för individen, även om den kräver minimal insats, och därför är den värd att ta
hänsyn till. Även Christensen (2011) ställer sig frågande till kritiken mot aktivism online, då
politisk aktivism offline många gånger inte heller ställer höga krav på deltagandet. Bland
annat nämner han att signering av en namninsamling som sker offline, varken är
ansträngande för deltagaren eller behöver vara ett effektivt sätt för att framföra sina politiska
åsikter.
I en undersökning från 2011 identifierar Christensen (2011) att möjligheterna med internet
har ökat stadigt under de fem åren innan artikeln skrevs (alltså från år 2006 till 2011), och
bevisen säger att internet har positiv effekt för aktivism även offline. Trots att vissa
undersökningar visar på att internet inte ökar engagemanget offline, är helhetsbi lden en
positiv ökning och framförallt finns det inget som säger att internet har haft negativ påverkan
och minskat aktivism offline. Istället är det mer sannolikt att internet har hjälpt deltagandet i
politiska aktiviteter utanför internet då information kan delas och spridas lättare. Enligt
undersökningen är det dock omöjligt att säga om internetkampanjer lyckas att påverka i de
politiska frågorna, då det inte finns sådan statistik.
15
Hemsidor framhäver de positiva kampanjerna, men det finns inget som säger hur många som
misslyckas. Kampanjerna behöver inte leda till stora samhällsförändringar, men de kan ändå
öka uppmärksamheten och medvetenheten i frågorna.
3.2.2 En clicktivistisk handling
Clicktivism måste inte vara en politisk handling utan är snarare en reaktion på politiskt
innehåll online. Ett inlägg på Facebook för sig själv är inte clicktivism, däremot när andra
visar sitt engagemang genom att gilla inlägget blir det en clicktivistisk handling. Handlingen i
sig är sällan planerad, men trots dess spontanitet har individer ofta en medveten politisk
ideologi som vidare förstärks online via clicktivism. Viktigt att förstå är att clicktivism är en
utbytbar och icke-förbindande handling. (Halupka 2014)
För att en handling ska kvalificera som clicktivism ska den uppfylla ett antal kriterier enligt
Halupka (2014): (1) Den politiska handlingen ska ske online. (2) Engagemanget sker ofta
som en spontan reaktion till det politiska objektet, även om det kan ske efter en kort tid av
eftertanke. (3) En clicktivistisk handling är utbytbar och kräver inget vidare åtagande. (4)
Handlingen kräver inga specialistkunskaper, förutom kunskap om att använda och interagera
på digitala plattformar. (5) En handling av det här slaget måste vara tillräckligt lätt för att
andra människor ska kunna återskapa den. (6) Clicktivism är en deltagande handling som
engageras av en etablerad politisk fråga vars innehåll är skapat online. (7) Det är en handling
som utförs av en individ, oberoende av kampanjen den stödjer och av en bredare typ av
politisk ideologi.
3.3 Intertextualitet
Ledin och Moberg (2010) beskriver intertextualitet som ett samspel och en reaktion mellan
olika texter och deltagare. Det innebär att en text sällan är helt fristående, istället har den ofta
en relation till något som har sagts eller skrivits tidigare, vilket syns när samma ord, fraser
och tankegångar återkommer i flera olika texter. Dessa tendenser återfinns i ett flertal av de
studerade inläggen från Svenska Röda Korset, då de både upprepar budskap och textformat
som kan härledas till nyhetsmediernas rapportering. Begreppet intertextualitet har sin grund i
litteraturvetenskapen, men kan även appliceras på andra typer av texter. Ledin & Moberg
(2010) analyserar exempelvis direktreklam och nyhetsbrev med hjälp av intertextualitet, och i
denna uppsats handlar det om intertextualitet mellan nyhetsmedier och sociala medier.
16
Vidare beskriver Ledin och Moberg (2010) att intertextualitetsbegreppet också är kopplat till
genre, då texter i en genre tenderar att dela särskilda normer och karaktärsdrag. De menar att
dessa återkommande regelbundenheter underlättar för läsarens förståelse av textens
sammanhang, och att det är något som både läsare och textförfattare tenderar att omedvetet
förhålla sig till när de läser eller skriver en text. När Svenska Röda Korset använder sig av
intertextualitet som liknar nyhetsmediernas sätt att kommunicera, kan det alltså signalera till
läsaren att informationen är en nyhet och tillför någonting viktigt.
17
4. Val av källor
Majoriteten av källorna refererade i denna studie är publikationer inom medie- och
kommunikationsvetenskapen. Däribland återfinns professorer, docenter och
forskningsstudenter inriktade på bland annat digitala medier, public relations och
riskkommunikation men även demokrati och digital aktivism. Artiklarna är bland annat
publicerade i Public Relations Review, en global journal för public relations med innehåll
skapat av akademiker, och First Monday som består av professionellt granskade studier.
Även United Nations Research Institute for Social Development finns bland publikationerna.
Källorna är kritiskt granskade för genomgående hög trovärdighet, samt för en förhoppning
om mångfald bland både artiklar och författare. Kritik kan riktas mot att studierna under
tidigare forskning är något utdaterade med tanke på att fältet sociala medier utvecklas snabbt.
De utgör dock en god utgångspunkt för att analysera hur fältet har utvecklats sedan tidigare
studier. Vidare påvisar tidigare studier att området sociala medier i kombination med
välgörenhet är relativt outforskat, vilket motiverar denna uppsats ambition att fylla en
kunskapslucka inom fältet.
Statistik och bakgrund är till stor del hämtad från Svenska Röda Korsets egen hemsida.
Ytterligare statistik kommer från Statista, ett ledande statistikföretaget på internet, och
Internetstiftelsen, en oberoende organisationen som verkar för en positiv utveckling av
internet i Sverige. Med statistik från både internationella och nationella källor skapas
utrymme att förstå sociala medier och välgörenhet både i Sverige och övriga världen, vilket
är av relevans för denna studie.
18
5. Metod och material
Den här uppsatsen undersöker vilka aspekter av Svenska Röda Korsets kommunikation på
Facebook som leder till flest respektive minst reaktioner från deras läsare. Därför har en
netnografisk observation genomförts på organisationens Facebook-inlägg samt tillhörande
reaktioner i form av gilla-markeringar, kommentarer och delningar. Inlägg har analyserats
utifrån metoder om text- och bildanalys för att förstå och jämföra kommunikationens
betydelse för sändare och mottagare. Gilla-markeringar, kommentarer och delningar har
däremot genomgått en mer kvantitativ sortering för att utgöra vilka Facebook-inlägg som fått
flest och minst reaktioner.
5.1 Forskningsdesign
Ahrne och Svensson (2015) menar att forskaren noggrant bör överväga vilka sociala miljöer
som är bäst lämpade för studien dels beroende på vilket fenomen forskningsfrågan i sin kärna
syftar till, dels var det man vill studera sannolikt kan förekomma. Därför ansågs Facebook
som det bäst lämpade sociala mediet; I Sverige använder 71% av befolkningen Facebook och
det är det mest använda sociala nätverket i världen (Internetstiftelsen i Sverige, 2016; Mest
kända sociala nätverken, Statista, 2016).
Det ansågs som mer relevant att undersöka Röda Korsets nationella Facebook-sida
(https://www.facebook.com/rodakorset/) än någon av deras lokala avdelningar, då det innebär
tillgänglighet till ett större material och mindre påverkan från enskilda lokala händelser eller
personer. Med mer än 140,000 följare kan Svenska Röda Korsets Facebook-sida ge både djup
och bredd i insamlingen. (Svenska Röda Korsets Facebook)
Uppsatsen har en abduktiv ansats i enlighet med Czarniawska (2014), vilket innebär att
forskaren går fram och tillbaka mellan teori och insamling av material tills en slutgiltig teori
växt fram. För att skapa förståelse för vad som avgör hur många reaktioner ett Facebook-
inlägg publicerat av Svenska Röda Korset får är studien baserad på de fyra inlägg som fick
flest och de fyra inlägg som fick minst reaktioner under september 2012 och september 2016.
Samtliga observerade inlägg återfinns i bilaga 3. Genom att kontrastera inläggen med flest
och minst reaktioner kunde en analys göras av de samband och skillnader som verkade
avgörande för mängden reaktioner, samt de tidsmässiga skillnader som fa nns mellan år 2012
och år 2016.
19
Att analysera extremvärdena gör det möjligt att urskilja kategorier, eller teman, som kan ge
en förklaring till varför vissa inlägg framkallar fler reaktioner än andra. De teman som
framträdde är dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar.
En intervju med två representanter från Svenska Röda Korset har genomförts för att förstå
hur Svenska Röda Korset ser på sitt arbete på Facebook. Därmed har studien fått en extra
dimension som bidragit till ytterligare förståelsen av materialet från den netnografiska
observationen. Transkribering och sammanfattning av intervjun har inte inkluderats i
uppsatsen då de enbart använts som stöd till den netnografiska observationen samt den stora
omfattningen av materialet, men de finns naturligtvis tillgängliga på begäran.
Studien omfattade inledningsvis en kvalitativ analys av de kommentarer som läsarna
publicerat på Svenska Röda Korsets Facebook-inlägg. Det fanns en tanke om att den typ av
kommentarer som de mest populära inläggen fick också kunde säga något om varför fler
läsare valde att interagera med de inläggen. Därför gjordes en studie av samtliga
kommentarer där de delades in i kategorier.
Det visade sig dock att fördelningen av kommentarernas olika kategorier var i stort sett
proportionerlig mellan de mest populära inläggens kommentarer och den genomsnittliga
fördelningen av kommentarer för både september 2012 och september 2016. Detta redovisas i
diagrammen i bilaga 1. Det fanns en skillnad i att antalet kategorier var fler 2016 än 2012,
vilket är en rimlig utveckling då det totala antalet kommentarer nästan hade tredubblats från
221 i september 2012 till 689 i september 2016 (tabell 1, s 23). Detta medför inte någon
väsentlig betydelse för studiens syfte, mer än att Svenska Röda Korsets Facebook och sociala
mediet i sig har blivit mer populärt då de framkallar fler reaktioner. Därför ansågs
kommentarernas innehåll som mindre relevant för studien och togs inte med i analysen eller
diskussionen. Däremot är antal kommentarer medräknat i den totala summan av reaktioner
för varje inlägg, vilket gör mätningen av reaktioner kvantitativ än den tidigare tanken om att
kvalitativt analysera kommentarer.
Denna samstämmighet i kommentarerna gav ytterligare grund till slutsatsen om att det bästa
sättet att förstå hur vissa inlägg kan leda till fler reaktioner, är att undersöka materialets
extremvärden, alltså de inlägg som fick flest kontra minst reaktioner.
20
Diagram 1. Fördelning av reaktioner på Svenska Röda Korsets inlägg på Facebook under september 2012.
Diagram 2. Fördelning av reaktioner på Svenska Röda Korsets inlägg på Facebook under september 2016.
5.2 Netnografisk observation
Netnografisk observation är en etnografisk metod utförd på internet. Denna kvalitativa
studiemetod använder sig av den etnografiska metoden genom att studera kulturella
förhållanden och beteende som skapas genom kommunikation på internet. Materialet
observeras och hämtas på publika forum på internet för att förstå behoven som finns där och
vad som influerar användaren eller läsaren. (Kozinets 2002)
För att fånga upp så många sidor som möjligt av hur Svenska Röda Korset kommunicerar på
Facebook så är netnografisk observation den bäst lämpade metoden för denna studie, då den
gör det möjligt att studera såväl text och bild som dialog mellan parterna.
21
Observationen av Svenska Röda Korsets Facebook-flöde har skett retrospektivt och i tysthet
för att ge en förhållandevis objektiv bild av läsarnas reaktioner med organisationen, då det
inneburit att forskarna haft minimal påverkan på urvalet. I likhet med detta beskriver
Kozinets (2013) att fördelen med netnografi är att dess naturliga ingång sällan upplevs som
påträngande på observationsområdet.
Kozinets (2013) menar vidare att netnografi liksom vanlig etnografi alltid måste anpassas till
den kontext och forskningsfråga som undersöks, varpå en kombination av flera olika metoder
som diskursanalys, bildanalys, intervjuer och observationer kan användas inom ramen för en
studie. För att få en helhetsbild av vad som kommuniceras och vilka reaktioner det leder till,
krävs en metod som fångar upp alla aspekter som kan påverka reaktionerna, och de aspekter
som själva reaktionerna består av. Textanalys och bildanalys är två relevanta metoder i
sammanhanget. Textanalys syftar till att undersöka relationen mellan avsändaren och
mottagaren av en text (Boréus, 2015) och har använts på de korta texter som inleder varje
Facebook-inlägg. Bildanalys har använts för att förstå de bilder och filmklipp som ofta
publicerats tillsammans med texterna.
5.2.1 Textanalys
Ledin och Moberg (2010) beskriver hur språket kan förstås som en relationsskapande resurs
mellan skribent och läsare. De menar att en text med frågor och uppmaningar kan fungera
som en öppning till dialog då det kräver något av läsaren, vilket skapar en relation mellan
läsaren och skribenten. En text som visar känslor som utrop, värderingar och omdömen kan
även frambringa starka reaktioner från sin läsare. Att visa vem texten riktar sig till ger läsaren
en känsla av att bli direkt tilltalad. Genom att använda olika pronomen i tilltal till läsaren,
samt prata om andra, bjuder det in läsaren till en dialog. Texter som riktar sig till en större
grupp av okända läsare, som i detta studiefall, kan genom att efterlikna en dialog där
relationen redan är etablerad få läsaren att sympatisera och känna tillhörighet.
5.2.2 Bildanalys
Bildanalys gör det möjligt att bryta ner de olika betydelsefulla elementen av en bild ti ll en
tolkningsbar text (Fogde 2010). Czarniawska (2014) beskriver övergripande hur en
bildanalys, som hon kallar visuell analys, bör byggas upp. Till att börja med ska bildens
innehåll och formella egenskaper beskrivas och sättas in i en kontext, eller en genre, för att
22
förstå dess form. Sedan bör forskaren undersöka bildens olika element genom dess explicita
innehåll, samt dess implicita betydelse och tolkning. Alla semiotiska resurser ska studeras i
en bild, vilka kan vara färger, typsnitt, text, figurer och placering, och hur detaljerna förhåller
sig till varandra. Om det finns text med i bilden, är det av vikt att analysera relationen mellan
de olika delarna och om bilden skulle förstås utan texten. (Fogde 2010)
För att göra en närmare semiotisk analys av filmklipp måste både det visuella och det verbala
urskiljas. Därför blir det här både en bildanalys, en textanalys (om text finns med i bild) och
en analys av det verbala. (Czarniawska 2014) I denna studie är alla utom ett videoklipp en
minut långa och det finns därför utrymme att anteckna vad alla klipp visar och vad som sägs
och sedan göra en semiotisk analys på både delarna och helheten. En fullständig beskrivning
av de observerade videoklippen finns i bilaga 4.
5.3 Intervju
För att komplettera den netnografiska observationen av Svenska Röda Korsets Facebook-
flöde anser uppsatsförfattarna att det är det viktigt att förstå hur deras kommunikations-
ansvariga ser på sitt arbete. Därför genomfördes en intervju med två av Röda Korsets
medarbetare: kampanjledaren Malin Barnö, samt Community Manager för social media,
Marie Sparreus. Intervjun var semistrukturerad i enlighet med Olsson (2008) genom att utgå
från ett antal förbestämda frågor med utrymme för följdfrågor och vidare diskussion beroende
på intervjupersonernas svar.
Möjligheten till följdfrågor är en viktigt anledning till valet av intervju som metod, då
exempelvis en enkät inte gett samma förståelse av arbetet som Röda Korset utför (Ekström &
Larsson 2013). Därför kan uppsatsen både besvara hur inlägg och kommentarer kan tolkas av
läsaren, samt jämföra det med de intentioner som ligger bakom kommunikationen på Svenska
Röda Korsets Facebook-sida. Intervjuguiden finns i bilaga 8.
23
5.4 Urval och material
Tabell 1. Jämför reaktionerna fördelade på Svenska Röda Korsets
39 Facebook-inlägg under september 2012 och september 2016.
Studiens materialinsamling avgränsades till inlägg publicerade av Röda Korset på deras
Facebook-sida under september 2012 och september 2016, samt inläggens tillhörande gilla-
markeringar, kommentarer och delningar, vilka sammanfattas med termen reaktioner. Det
innebär att totalt 16 inlägg studerades genom en noggrann inläsning och analys, vilket ansågs
tillräckligt för att uppnå mättnad i materialet. Genom att analysera Facebook-inläggens text-
och bildspråk är det möjligt att dra slutsatser om vilka budskap som kommuniceras och hur
de kan uppfattas av läsarna. De tillhörande reaktionerna mäts kvantitativt genom hur många
gilla-markeringar, kommentarer och delningar ett inlägg har.
Det fanns vid studiens början, som tidigare nämnts, en ansats att analysera kommentarerna
mer kvalitativt men det visade sig inte vara av värde för studien varpå enbart den totala
mängden reaktioner, alltså gilla-markeringar, kommentarer och delningar, har mätts.
Jämförelsen mellan två år ger en intressant inblick hur kommunikationen mellan Röda Korset
och deras läsare har utvecklats över tid. Åren 2012 och 2016 valdes efter en genomgång av
Svenska Röda Korsets Facebook-flöde från 2011 och framåt. Där konstaterades att Svenska
Röda Korset under 2011 fick ett mycket litet antal reaktioner per inlägg, varpå en månad
2011 skulle ha varit ett alltför litet urval för att genomföra en tillförlitlig studie. Ett par
exempel på dessa inlägg finns i bilaga 2. År 2012 hade dock antalet reaktioner ökat markant
och även om det fortsatte öka under senare år, ansågs 2012 som det bästa alternativet för att
ha en tillräckligt stor tidsskillnad mot 2016 för att studera utvecklingen från ett längre
perspektiv. Samtliga analyserade inlägg återfinns i bilaga 3.
24
5.4.1 Reaktioner
Att läsarnas reaktioner begränsas till gilla-markeringar, kommentarer och delningar beror på
att det enbart är dessa reaktionsmöjligheter som finns tillgängliga inom ramarna för
Facebook. Det är möjligt för individer att själva publicera ett inlägg adresserat till Svenska
Röda Korset, men detta visas inte direkt i organisationens Facebook-flöde. Det är inte heller
en direkt reaktion på någonting som Svenska Röda Korset kommunicerar varpå det faller
utanför ramen för denna studie.
Gilla-markeringar tenderar att vara ett sätt för läsaren att genom ett klick visa uppskattning
eller stöd för ett inlägg. Dock kan det finnas en viss tveksamhet till om det är acceptabelt att
gilla ett inlägg då det kan ses som ett sätt att visa uppskattning för någonting negativt som
hänt. I de flesta fall syns det ändå i denna studie att många gillar och kommenterar ett inlägg
för att visa stöd även om det är en negativ händelse. Kommentarer kan bestå av vilken text
som helst inom ramarna för Facebooks begränsningar, men tenderar att vara någon form av
beröm eller kritik gentemot inlägget. Delningar innebär att läsaren har valt att dela med sig av
inlägget till sina egna följare på Facebook. Av vilken orsak någon delar ett inlägg är inte
möjligt att se utan att vara vän med den som delat, varpå det är svårt att inom ramen för den
här studien avgöra om någon delar för att visa uppskattning till innehållet eller för att kritisera
det. Trots detta kommer delningar att mätas i denna studie då det fortfarande är en form av
reaktion, precis som det finns negativa och positiva kommentarer.
Vidare har studien diskuterat om det är relevant att bedöma gilla-markeringar, kommentarer
och delningar olika i förhållande till den första forskningsfrågan om vilka inlägg som fått
flest reaktioner. Det är tänkbart att en delning kan ses som en större reaktion än en gilla-
markering, då det kräver mer energi av läsaren att dela något än att gilla det, varpå ett inlägg
med få gilla-markeringar men flera delningar kan anses ha fått fler reaktioner än ett inlägg
med många gilla-markeringar men få delningar. Som diagrammen (diagram 1 och diagram 2)
nedan visar fanns det dock inga signifikanta skillnader i andelen gilla-markeringar,
kommentarer eller delningar per inlägg. Andelen av varje typ av reaktion är förhållandevis
proportionell i relation till det totala antalet reaktioner för varje inlägg. Det enda undantaget
är 2016:2 vilken förklaras i kapitel 6. Resultat. Därför ansågs betydelsen av varje typ av
reaktion inte som relevant att undersöka inom ramen för denna studie.
25
5.4.2 Urval för intervju
För att få en bakgrund till de kommunikativa val som har lett till inläggen på Svenska Röda
Korsets Facebook-sida ansågs det också viktigt att tala med representanter som arbetar med
deras övergripande strategiska kommunikation eller sociala medier. Därmed skickades en
förfrågan via mail till ett par av de som är kommunikationsansvariga på organisationen.
Malin Barnö, som idag arbetar som kampanjledare men nästa år kommer att tituleras
marknadschef på Röda Korset återkom med besked om att hon och Marie Sparreus, Röda
Korsets Community Manager för social media, hade möjlighet att genomföra en intervju.
Eftersom att både Malin Barnö och Marie Sparreus jobbar med insamlingar och
kommunikation på sociala medier på Röda Korset ansågs en intervju med dem ha stor
relevans för denna studie.
5.5 Genomförande
Detta kapitel beskriver hur den netnografiska observationen på Svenska Röda Korsets
Facebook-inlägg från september 2012 och september 2016 har genomförts med grund i
Kozinets (2013) modell som sedan har vidareutvecklats. Även genomförandet av intervjun
med de två representanterna från Röda Korset är beskrivet.
5.5.1 Genomförande av netnografisk observation
Den netnografiska observationen följer i många avseenden den process som Kozinets (2013,
ss 119) utvecklat för analys av netnografiskt material, som är baserad på Miles och
Hubermans (1994, ss 9) process för kvalitativ dataanalys. Den representerar sex steg som är
gemensamma för många netnografiska forskare, vilka har använts här med viss nödvändig
modifiering för att passa den här studien:
● 1. Kodning: Genom induktiv läsning av materialet konstrueras koder som
representerar olika generaliserbara fenomen i datan.
● 2. Noteringar: Reflektioner och egna kommentarer noteras i marginalen på
materialet.
● 3. Abstraktion och jämförelse: Materialet sorteras och reduceras för att identifiera
samband och avvikelser i datan. Överordnade kategorier skapas utifrån sorteringen för
att beskriva olika koncept och mönster.
26
● 4. Kontroll och vidareutveckling: Forskaren återvänder till datainsamlingen för att
hämta in nytt material som används för att testa och vidareutveckla de kategorier och
samband som konstruerats tidigare.
● 5. Generalisering: Forskaren gör ett färre antal övergripande generaliseringar från de
samband som uppfattats i datan.
● 6. Teoretisering: Generaliseringarna ställs mot tidigare forskning inom fältet för att
söka förstå om fenomenet går i linje med tidigare teorier, eller för att skapa nya teorier
med grund i den tidigare forskningen.
I studiens början kodades samtliga Facebook-inlägg noggrant för att passas in i kategorier,
men det visade sig att användningen av koder var för begränsad för att fånga upp alla nyanser
i materialet. Därför togs processen ytterligare ett steg längre och ma terialets totalt 39 inlägg
(25 inlägg 2012 och 14 inlägg 2016) smalnades av till att enbart inkludera de fyra inlägg som
fått flest, respektive minst, reaktioner per månad. Steg två till fyra i Kozinets (2013) process
genomfördes genom en mer djupgående analys och kodning av de 16 utvalda inläggen. Till
att börja med genomfördes text- och bildanalyser av varje enskilt inlägg. Texter analyseras i
enlighet med Ledin och Mobergs (2010) riktlinjer för textanalys genom att undersöka det
explicita och implicita innehållet. Som till vem inlägget riktar sig till, vad innehållet säger
och hur användaren förväntas delta. Bilderna och filmerna analyserades genom att
dokumentera vad som förmedlas och hur det skapar mening tillsammans med texten i
inlägget (Fodge, 2010). En utförlig beskrivning av samtliga filmer finns i bilaga 4.
Studiens abduktiva natur medförde att tematiseringen är baserad på det empiriska materialet i
samband med det teoretiska ramverket. På så sätt skiljer sig bearbetningen av materialet
något från Kozinets (2013) mer induktiva process. Generaliseringen av kategorierna
resulterade i studiens teman: dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar.
Alla reaktioner, det vill säga gilla-markeringar, kommentarer och delningar summerades
kvantitativt för att ge en tydlig bild av vilka inlägg som fått flest respektive minst reaktioner.
5.5.2 Genomförande av intervju
Intervjun med Malin Barnö och Marie Sparreus genomfördes på Svenska Röda Korsets
huvudkontor på Hornsgatan i Stockholm den 18 november 2016. Intervjun var
semistrukturerad i enlighet med Olsson (2008), där övergripande frågor hade förberetts för att
27
låta de intervjuade tala fritt om Röda Korsets arbete på sociala medier. Följdfrågor hade
förberetts för att få med all information som ansågs relevant för studien, även frågor som
uppkom under intervjuns gång ställdes till representanterna. Intervjun spelades in efter
samtycke från de intervjuade, för att sedan transkriberas i sin helhet. Intervjun varade i 45
minuter, vilket lade grund för ett 17 sidor långt dokument som till sist sammanfattades till ett
kortare material kategoriserat enligt de övergripande teman som framkom under intervjun.
Malin Barnö och Marie Sparreus hade ingen önskan om att anonymiseras i studien.
5.6 Metodreflektion
Nedan följer en diskussion och reflektion för hur denna studie har förhållit sig till validitet,
reliabilitet och generaliserbarhet. Vidare har även fenomenet social media logic, som
beskrivits tidigare, ställts i relation till hur det kan påverka materialet i denna uppsats. Sist
nämns de fåtal etiska aspekter som kan ha inverkan på slutresultatet.
5.6.1 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet
Studien eftersträvar hög validitet, det vill säga att den mäter det som avses att mätas, i
enlighet med Hjerm (2015) genom valet av material för att att uppnå studiens syfte, alltså att
undersöka läsarnas reaktioner på välgörenhetsorganisationers inlägg på sociala medier.
Därför valdes Röda Korset som organisation då det är en organisation med bred förankring
och lång historia hos det svenska folket, vilket ger goda möjligheter för generaliserbarhet
gentemot befolkningen och välgörenhetsorganisationer i stort. Vidare är Facebook det mest
använda sociala mediet i Sverige (Findahl & Davidsson, 2015), och Svenska Röda Korset är
aktiva och får mycket respons där. Det är också det sociala medium där organisationen får
flest reaktioner från sina läsare.
En annan aspekt som är relevant i förhållande till studiens validitet är att gilla-markeringar,
kommentarer och delningar inte motsvarar alla möjliga reaktioner människor kan ha i
förhållande till en välgörenhetsorganisation. De kan å ena sidan interagera med
organisationen utan att uttrycka det i sociala medier, och å andra sidan behöver inte en gilla-
markering per automatik leda till några fördelar för organisationen. Det är här teorierna
compassion fatigue och clicktivism blir aktuella för att förklara hur människors reaktioner på
välgörenhetsorganisationers kommunikation har förändrats i och med de digitala mediernas
intåg och hur det påverkar välgörenhetsarbetet.
28
Reliabiliteten avser kvaliteten på mätningen och kommer att försäkras så långt det är möjligt i
denna studie (Hjerm 2015). Eftersom att reliabilitet i idealfall kräver att forskningen ska vara
replikerbar i en andra studie, är det inte möjligt att garantera fullständig reliabilitet i en
tolkande studie som denna. Detta på grund av att alla människor har olika förutsättningar för
tolkning beroende på bland annat förförståelse, omgivning och personliga erfarenheter.
Däremot ökar det abduktiva forskningssättet reliabiliteten i och med att insamlingen av
material inleds med en tematisering som testas och förfinas under arbetets gång.
På så sätt kommer en rimlig reliabilitet uppnås genom väl övervägda och tydligt beskrivna
teman och urval. Därmed bör andra forskare kunna använda samma metodologiska premisser
för att nå ett resultat som visserligen inte replikerar den här studien, men i alla fall liknar den.
Studien förhåller sig till generaliserbarhet enligt två av de aspekter som tas upp av Ahrne och
Svensson (2015, ss 27). De konstaterar att generaliserbarhet inte kan uppnås med kvalitativa
metoder på samma sätt som med kvantitativa metoder eftersom att de inte har samma
möjlighet att använda fördefinierade statistiska grepp för att mäta resultat gentemot en större
population. Detta är svårt att uppnå i en kvalitativ studie då insamling och analys av material
inte kan ske med exakthet på grund av dess tolkande och varierade natur. Däremot uppnås
viss generaliserbarhet dels genom att jämföra studien med liknande studier på området, samt
dels genom att koppla studiens resultat till de vedertagna teorierna compassion fatigue,
clicktivism och intertextualitet.
5.6.2 Reaktioner på sociala medier
Det är också värt att beakta att sättet människor interagerar med sociala medier inte alltid
representerar ett naturligt förhållningssätt till ämnet de interagerar med. Bara för att ett visst
antal människor väljer att stödja Röda Korsets medarbetare i Syrien med en gilla-markering
innebär det inte att alla dessa människor skulle ha visat intresse även utanför sociala medier.
Dijck och Poell (2013) beskriver hur sociala medier och de aktörer som verkar där formar de
reaktioner och åsikter som människor uppvisar på, och till viss del även utanför, sociala
medier. De ger exempel på en rad underliggande mekanismer på sociala medier, varav några
sannolikt påverkar resultatet i denna uppsats. Den främsta är de algoritmer som är
programmerade för att kontinuerligt anpassa varje användares informationsflöde beroende på
vad personen har visat intresse för. Det innebär att om användaren ofta interagerar med
exempelvis en produkt, en person eller en typ av åsikt, så kommer det att visas mer material
29
som stämmer in med det intresset. Vad som då visas kan dels styras av det sociala mediet,
men även av andra aktörer som företag eller organisationer, som köper en tjänst av det sociala
mediet eller utnyttjar det sociala mediets algoritmer för att leda användaren mot aktörens
intressen.
Dessa algoritmer har också en förmåga att ge människor och organisationer med större
popularitet i form av fler gilla-markeringar eller följare mer utrymme att synas för användare
på det sociala mediet, vilket gagnar stora aktörer och gör det svårare för små aktörer att växa.
(Dijck & Poell, 2013) Det framkom i intervjun att Svenska Röda Korset formulerar inlägg på
ett sådant sätt att det ska vara lätt att visa medhåll genom en enkel gilla-markering eller
kommentar och att de ser många gilla-markeringar som något positivt då det leder till att de
stiger i Facebooks rankning och därmed syns mer för användarna. De berättade även att de
använder sig av data om användarna när de formulerar och skickar ut riktade annonser.
Sammantaget innebär detta alltså att det finns aspekter som påverkar läsarnas reaktioner med
Svenska Röda Korset även utanför vad som kan undersökas inom ramen för den här
uppsatsen, men som ändå bör hållas i åtanke för den vidare diskussionen.
5.6.3 Etiska aspekter
Ett etiskt problem som behöver beaktas handlar om synen på Röda Korset i Sverige som
organisation. Eftersom att det är en värdegrundsbaserad organisation vars huvudsyfte handlar
om något så nobelt som att “rädda liv och ge hopp” (Röda Korset 2016) finns det en risk att
författaren till uppsatsen ser forskningsobjektet som en otvivelaktigt god aktör och därför blir
alltför okritisk i sin bedömning av organisationens handlingar. Detta i samband med studiens
övergripande tolkande inriktning kräver kontinuerlig reflexiv diskussion från författarnas
sida. Det är viktigt att ifrågasätta varför en tolkning anses mer korrekt än en annan och hur
kontext och förförståelse kan påverka teoretiska och metodologiska val.
5.7 Analysmodell
Den netnografiska observationen i kombination med intervjun och teorierna har lett fram till
studiens fyra teman; dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar. De har tagits
fram genom en noggrann inläsning av de inlägg som fick flest samt minst reaktioner och
representerar de samband mellan inlägg som eftersöks i studiens första forskningsfråga.
30
De tre första temana dramatik, nyhetskoppling och värderingar representerar samband som
funnits bland inläggen med flest reaktioner, medan uppmaningar påträffats bland de med
minst reaktioner. För att få många reaktioner ska ett inlägg alltså i idealfall innehålla
dramatik, nyhetskoppling och värderingar, men inte kommunicera några uppmaningar till
läsarna. Nedan följer en vidare beskrivning av varje tema och hur analysen är uppbyggd
tillsammans med tidigare beskrivna teorier. Till sist beskrivs även hur likheter och skillnader
mellan inläggen från 2012 och 2016 har analyserats för att svara på uppsatsens andra
forskningsfråga, som avser att svara på hur Svenska Röda Korsets kommunikation på
Facebook har förändrats.
5.7.1 Dramatik
Material som beskrivs som dramatiskt består av inlägg som beskriver antingen något väldigt
händelserikt och uppskakande, eller som refererar till ett ämne som läsaren antas förstå som
dramatiskt trots att det inte explicit förklaras. Dramatik kan förstärkas av mörka eller
händelserika bilder tillsammans med textmarkörer som utropstecken och versaler, samt
dramatiska känslouttryck i texten. Teorin compassion fatigue förklarar att rapportering med
mycket dramatik har större möjlighet att nå ut till människor, på grund av att många har läst
om så många katastrofer att de blivit avtrubbade gentemot allt annat än de allra värsta
skeendena.
5.7.2 Nyhetskoppling
Nyhetskopplingar i materialet framträdde på två sätt. Dels genom inlägg som är utformade i
likhet med nyhetsmediernas rubrikformat genom användning av en kort inledning och kolon,
som “JUST NU:”. Samt dels genom att inläggens innehåll refererar till skeenden som också
rapporteras i nyhetsmedierna och på så sätt får draghjälp av mediernas agenda. Detta kan
kopplas till Ledin och Mobergs (2010) beskrivning av hur intertextualitet ger läsaren
förväntningar på materialet och möjlighet att placera det i en kontext.
5.7.3 Värderingar
Kozinets (2013) process för netnografisk observation visar att nya teorier kan framkomma
genom tidigare forskning och studiens empiri, vilket ligger till grund för denna tematisering.
Studiens material påvisar ett samband mellan att inlägg som får många reaktioner också
tenderar att förmedla organisationens värderingar.
31
Detta stämmer överens med uttalanden från intervjun, då Malin Barnö på Svenska Röda
Korset förklarade att när organisationen delar sina värderingar på Facebook, vilket de kallar
“share our values”, får de mycket reaktioner från läsarna. Även Muralidharan et. al. (2011)
ligger till grund för detta tema, då de menar att en viktig involveringsstrategi för
välgörenhetsorganisationer är att använda sig av en positiv ton som visar moral och ansvar.
Värderingarna i inläggen kan antingen vara ett uttalat påstående, eller ett implicit budskap
genom inlägg som poängterar hur viktigt Röda Korsets arbete för att hjälpa utsatta är. Ledin
& Moberg (2010) förklarar att en strategi för att använda texter som relationsskapande resurs
är att uttrycka åsikter och värderingar så att likasinnade människor kan uttrycka sitt medhåll.
Genom empirin, det netnografiska materialet och intervjun med Röda Korsets representanter,
skapas ett orsakssamband till varför värderingar framkallar reaktion.
5.7.4 Uppmaningar
Vissa av inläggen i materialet innehåller uppmaningar som är antingen uttalade i skrift eller
underförstådda genom beskrivning av situationer som inte får tillräckligt mycket hjälp. I
motsats till dem finns det även inlägg som saknar uppmaningar och därmed endast bjuder in
läsaren till att visa sitt medhåll genom en gilla-markering, delning eller en kommentar. Detta
kan kopplas till teorin om clicktivism, då inlägg utan uppmaningar faller inom ramen för den
teorin genom att möjliggöra reaktioner som innebär minimal risk och kostnad för läsaren.
5.7.5 Jämförelse, inlägg och reaktioner 2012-2016
Slutligen har en analys gjorts av de skillnader och likheter som finns mellan inläggen från
2012 och 2016. Med grund i den netnografiska observationens bild- och textanalys har
bildspråk och budskap jämförts, både mellan själva inläggen och kopplat till vad som fick
flest och minst reaktioner under varje år.
32
6. Resultat
Resultatet är baserat på totalt 16 inlägg från Svenska Röda Korsets Facebook-sida, bestående
av de fyra inlägg som fått flest, respektive minst reaktioner i september 2012 och september
2016. Inläggen har valts ut för att tydliggöra kontraster i materialet och legat till grund för
studiens fyra teman; dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar. Avsnittet för
varje tema inleds med två bilder som visar exempel på inlägg som hör till det temat. Nedan
beskrivs hur inläggen relaterar till respektive tema, grupperat utifrån flest och minst
reaktioner. Samtliga inlägg finns i bilaga 3, numrerade på samma sätt som nedan. Varje
inlägg är numrerade efter totalt antal reaktioner, där till exempel 2012:1 har fått flest
reaktioner och 2012:5 har fått minst.
Tabell 2. Resultat för inlägg med flest reaktioner september 2012 och september 2016.
Tabell 3. Resultat för inlägg med minst reaktioner september 2012 och september 2016.
33
6.1 Dramatik
Av de inlägg som fick flest reaktioner hade två av fyra inlägg från 2012 och tre av fyra inlägg
från 2016 dramatiska inslag. Bland inläggen med minst reaktioner hade endast ett från 2016
dramatik, medan inget från 2012 hade det.
6.1.1 Dramatik, flest reaktioner 2012 och 2016
Det finns aspekter av dramatik i två av de fyra inlägg som fick flest reaktioner 2012. Båda
dessa inlägg, 2012:2 och 2012:3, handlar om den 15-årige afghanske pojken Ali vars
dramatiska historia var vida publicerad i svenska nyhetsmedier. Ett par exempel på detta
redovisas i bilaga 5. Ali sökte uppehållstillstånd i Sverige, men nekades och skulle föras
tillbaka till Italien trots att han vittnade om att ha blivit misshandlad och våldtagen där. Han
sydde ihop sin mun i protest mot utvisningen och hade ett flertal självmordsförsök bakom sig.
Inläggen från Röda Korset är inte dramatiska i sig, istället uppdaterar de sina följare med den
senaste utvecklingen i denna dramatiska situation. Nummer 2012:3 beskriver att
Migrationsverket stoppat överföringen av Ali, och 2012:2 berättar två veckor senare att Ali
kommer få sin ansökan prövad i Sverige.
Bland de inlägg som fått flest reaktioner 2016 presenteras tre av fyra mycket dramatiskt och
samtliga handlar om Röda Korsets medarbetare.
34
Inlägg 2016:1 informerar att en av Röda Korsets hjälpkonvojer har bombats. Det
ackompanjeras av en mörk bild på lastbilar som kör längs en väg, vilken tillsammans med
textens budskap och textmarkörer i form av ett hjärta och ett utropstecken, samt ordvalen
“skakade” och “sorg” signalerar stor dramatik.
Inlägg 2016:3 tackar Röda Korsets ”modiga kolleger” i Syrien och visar en film med scener
från deras arbete i landet; en lastbilskonvoj som kör genom ett dammigt landskap, Röda
korset-hjälparbetare som drar människor i rullstolar och fullastade kärror över ojämn mark
med en krigshärjad stad i bakgrunden. Videoklippen ackompanjeras av texter som lyder
“Med livet som insats” “når vi platser få andra kan nå” “Vi korsar frontlinjer” “för att ta sjuka
till sjukhus” “Vi delar ut mediciner, filtar och mat” “och vi vägrar ge upp” “för att” “INGEN
SKA LÄMNAS ENSAM I EN KATASTROF”. Genom uttryck som ”vi korsar frontlinjer”
och ”med livet som insats” förstärks bilden av hjälparbetarna som modiga och
självuppoffrande som väljer att arbeta i en krigszon. Det är metaforer som lika gärna skulle
kunna gälla en soldat, vilket tillsammans med den händelserika filmen ger inlägget en
dramatisk ton.
Inlägg 2016:4 handlar i sig inte om något särskilt dramatiskt; en konvoj med bilar från Röda
Korset/Röda Halvmånen når fram till Al-Waer, utanför Homs i Syrien. Däremot förmedlar
bilden tillsammans med textmarkörerna dramatik. Genom ordval som ”just nu” och ”når
fram” kan läsaren förstå att det är i ett kritiskt läge som Röda Korset anländer till Homs. Att
de använder ”når fram” istället för exempelvis ”anländer”, indikerar att det här är någonting
som har varit svårt att uppnå fram tills nu. Textmarkörerna versaler i uttrycket “JUST NU:”
och utropstecken visar på att det här är en viktig händelse som direkt rapporteras. Detta i
kombination med den fartfyllda bilden, till synes tagen med mobilkamera vilket ökar känslan
av att det händer i direkt nutid, ger det en känsla av dramatik.
6.1.2 Dramatik, minst reaktioner 2012 och 2016
Gällande de inlägg som fått minst reaktioner 2012 förekom inga dramatiska formuleringar
eller reaktioner. Av de inlägg som fått minst uppmärksamhet 2016 upplevs ett som
dramatiskt, men denna gång handlar det om flyktingar i Afrika. Inlägg 2016:5 beskriver hur
barn svälter till följd av konflikter och flykt i Nigeria, Niger, Tchad och Kamerun.
35
Situationen beskrivs med starka uttryck som ”svårt undernärda” och ”vardagen för miljontals
människor” och inlägget ackompanjeras av ett filmklipp som visar fem stillbilder på
händelserna som beskrivs i inlägget (bilaga 4). Fyra av fem bilder visar på hur svår
situationen är med långa vandringar, sjuka barn och ledsna människor. Det här inlägget fick
minst reaktioner av alla.
Inlägg 2016:6 har visserligen en dramatisk svartvit bild av en atombomb och två utropstecken
som textmarkörer, men då det tydligt hänvisar till en debattartikel och därmed inte beskriver
en händelse utan snarare en åsikt, upplevs inte inlägget i sin helhet som dramatiskt. En
liknande tolkning kan göras av inlägg 2016:8 som förvisso handlar om ett barn som skadats i
kriget, men det fokuserar på att han nu får hjälp av Röda Korset och snart mår så bra att han
kan spela fotboll igen, varpå situationen upplevs som förhållandevis trygg.
6.2 Nyhetskoppling
Samtliga av de inlägg som fick flest reaktioner 2012 hade en koppling till nyheter. År 2016
gällde det tre av fyra inlägg. Bland de inlägg som fick minst reaktioner hade inget en
nyhetskoppling varken 2012 eller 2016.
36
6.2.1 Nyhetskoppling, flest reaktioner 2012 och 2016
Ett genomgående tema för de inlägg som fått flest reaktioner 2012 är nyhetsvärde. Inlägg
2012:1, 2012:2 och 2012:3 handlar samtliga om händelser som var omskrivna i Sveriges
nyhetsmedier vid den tidpunkten. Som tidigare nämnts var 15-årige Ali en följetong i svenska
nyhetsmedier (bilaga 5) och beslutet om papperslösa var en omdiskuterad del i den nya
budgeten (bilaga 6). Vidare presenteras inläggen som nyheter genom användandet av en kort
inledning med kolon i början av varje inlägg, vilket liknar nyhetsmediers rubriksättning.
Bilaga 7 innehåller ett par exempel på detta. I inlägg 2012:3 och 2012:2 refereras
textsubjektet enbart som “de 15-årige Afghanske pojken” respektive “15årige Ali” utan
någon vidare introduktion, vilket indikerar att Svenska Röda Korset förutsätter att deras
läsare på Facebook känner till honom. Även inledningen “Uppdatering” i inlägg 2012:3
indikerar att det var en situation som utspelade sig i direkt nutid. Inlägg 2012:4 är i sig ingen
nyhet men kriget i Syrien var i sitt inledande skede år 2012, FN:s generalsekreterare Ban Ki -
Moon varnade i juni samma år för att Syrien var nära ett fullskaligt inbördeskrig (SR, 2012),
och därför upplevs inlägget sannolikt som aktuellt för Svenska Röda Korsets läsare.
Två av inläggen med flest reaktioner 2016 har en tydlig nyhetskoppling. I inlägg 2016:1
beskrivs hur Röda Korsets hjälpkonvoj blivit bombad men det finns ingen tidsangivelse för
händelsen i texten, dock är det underförstått att detta inte är information som Svenska Röda
Korset skulle vänta med att publicera. Deras chock över händelsens plötsliga natur förstärks
också av utropstecknet som textmarkör och uttrycket “vi är skakade”. Vidare påvisar inlägg
2016:4 en nyhetskoppling, dels genom användningen av “JUST NU:” som speglar
nyhetsmediers rubriksättning vid händelser som direktrapporteras. Samt dels genom bilden,
som visar en rad bilar med Röda Halvmånens logotyp körandes på en väg i solnedgången.
Bilden är av ganska låg kvalitet och ser ut att ha tagits i farten med mobilkamera, vilket syns
på de suddiga träden vänster i bild. Detta förstärker känslan av att skeendet som framförs i
text och bild är något som händer just nu.
6.2.2 Nyhetskoppling, minst reaktioner 2012 och 2016
Bland de inlägg som fått minst reaktioner 2012 har inget av inläggen koppling till då aktuella
nyheter. Inlägg 2012:7 och 2012:8 har visserligen aktualitet vilket markeras med “nu”, men
det rör sig om en årligen återkommande insamling för Världens Barn respektive ett nytt
kommersiellt samarbete med applikationen Wrapp.
37
Dessa skeenden har svag koppling till svenska nyhetsmedier och klassas därför inte som
nyheter inom ramen för temat i denna studie.
Av de inlägg som har minst reaktioner 2016 har inget en nyhetskoppling. Inlägg 2016:5 och
2016:8 handlar förvisso om händelser som upplevs utspela sig i nutid, genom användandet av
presens genomgående i 2012:5 och beskrivningen “Nu har Nour” i inlägg 2016:8, men just
de skeenden som beskrivs i inläggen var inte omskrivna i de svensk nyhetsmedier.
6.3 Värderingar
I stort sett alla av de inlägg som fått flest reaktioner 2012 och 2016 innehöll värderingar; tre
av fyra inlägg 2012 och samtliga inlägg 2016. Även av de som hade minst reaktioner 2016
innehöll alla inlägg värderingar, medan inte ett enda gjorde det av de med minst reaktioner
2012.
6.3.1 Värderingar, flest reaktioner 2012 och 2016
Tre av de fyra inlägg som fick flest reaktioner 2012 hade också en värdering. Detta är även de
tre inlägg som fick flest reaktioner i gruppen: inlägg 2012:1, 2012:2 och 2012:3. I samtliga
inlägg var värderingarna explicit uttalade i den sista frasen i respektive inlägg. I kronologisk
ordning: ”Vi vill att skolgång ska ges till ALLA på lika villkor”, ”I asylprocessen måste alltid
hänsyn tas till barns bästa!” samt ” Med ert stöd kommer vi fortsätta kämpa för utsattas
rättigheter”.
38
Bland de inlägg som fick flest reaktioner 2016 innehöll samtliga någon form av värdering.
Inlägg 2016:1, 2016:3 och 2016:4 visar på Röda Korsets ihärdighet; hur svårt och farligt
deras uppdrag kan vara, men också hur viktigt det är att hjälpa de svagare i samhället och att
de därför arbetar vidare. Detta markeras med uttryck som ”når fram […] med humanitär
nödhjälp” i inlägg 2016:4. Värderingar framkommer även tydligt i inlägg 2016:3, som visar
en film med korta klipp från Röda Korsets arbete i Syrien tillsammans med texter som ”Med
livet som insats”, ”vi vägrar ge upp” och ”INGEN SKA LÄMNAS ENSAM I EN
KATASTROF”. Alla dessa inlägg handlar även om Röda Korsets arbete i Syrien. Det fjärde
inlägget i gruppen, 2016:2, visar läsaren hur man gör hjärt-lungräddning och har även det en
värdering. Genom uttryck som ”Våga agera!” och ”ökar alltid en människas chans att
överleva” visar det på vikten av att kunna rädda en annan människas liv.
6.3.2 Värderingar, minst reaktioner 2012 och 2016
Bland de inlägg som fick minst reaktioner 2012 uttrycktes inga värderingar. Bland
motsvarande inlägg 2016 innehöll dock samtliga en värdering. I likhet med topp-inläggen
samma år handlar inlägg 2016:5 och 2016:8 om vikten av att hjälpa de svagare i samhället
även när det är svårt. I detta fall visar det hur Röda Korset arbetar för att hjälpa i en mycket
svår situation i Afrika, samt deras mobila hälsoteams arbete i ett ”allt våldsammare” Syrien.
Gällande inlägg 2016:2 uttrycker Röda Korset helt kort ”Kom igen nu Sverige! Det är dags
att förbjuda kärnvapen!” som inledning till en länkad debattartikel som utvecklar den
moraliska ståndpunkten. Inlägg 2016:7 hyllar i en film dem som engagerat sig i
flyktingmottagandet i form av vardagsaktioner som att ta med flyktingbarn till en pulkabacke.
39
6.4 Uppmaningar
Uppmaningar är det enda temat där en större förekomst av temat har lett till mindre snarare
än fler reaktioner. Inget av de inlägg som fick flest reaktioner 2012 visade på någon typ av
uppmaning och av de inlägg med flest reaktioner 2016 innehöll endast ett av dem en
uppmaning. Bland de inlägg som fick minst reaktioner 2012 hade tre av fyra inlägg en
uppmaning och av dem med minst reaktioner 2016 hade samtliga inlägg det.
6.4.1 Uppmaningar, flest reaktioner 2012 och 2016
Bland de inlägg som fått flest reaktioner år 2012 finns det inga uppmaningar. De fokuserar
istället på om frågor som Röda Korset direkt eller indirekt arbetat med har fått positiva
resultat; papperslösa barn ska få gå i skolan (2012:1), Röda Korset har hjälpt över en miljon
människor i Syrien (2012:4), 15-årige Alis överföring stoppades (2012:3) och han beviljades
prövning i Sverige (2012:2). Dessa budskap representerar något av en motsats till en
uppmaning; Röda Korset uttrycker implicit att ingen vidare handling krävs av läsaren. De
visar i dessa inlägg att deras syfte har uppnåtts och för läsaren finns det utrymme att visa
uppskattning av Röda Korsets arbete genom att gilla, kommentera eller dela inläggen istället.
40
Endast ett av de inlägg som fått flest reaktioner 2016 har en uppmaning. Det var 2016:2, som
uppmanar läsarna att ”Våga agera!” om en människa får ett hjärtstopp. Uppmaningen
förstärks av ett utropstecken som textmarkör och förklaras med att hjärt-lungräddning ”alltid”
ökar en människas chans att överleva.Tillsammans med inlägget finns en instruktionsfilm
från Röda Korset som visar steg för steg hur hjärt-lungräddning ska utföras (bilaga 4).
Läsarna får med andra ord en möjlighet att engagera sig i uppmaningen genom att lära sig
själva, och andra, hur man ska agera om någon i ens närhet får ett hjärtstopp. Det här inlägget
har en oproportionerligt stor andel delningar i jämförelse med samtliga andra inlägg samma
år, vilket indikerar att många läsare valt att reagera på det sätt som inlägget möjliggör; genom
att sprida den livsviktiga kunskapen.
6.4.2 Uppmaningar, minst reaktioner 2012 och 2016
Gällande de inlägg som fått minst reaktioner år 2012 innehåller tre av fyra inlägg en
uppmaning till vidare engagemang av läsaren: 2012:5 och 2012:7 har en implicit uppmaning
till givande genom att beskriva var läsaren kan donera pengar. Inlägg 2012:5 tackar dem som
skänkt pengar i Röda Korsets bössa för utländska mynt på Landvetter, vilket också innebär
att de poängterar förekomsten av insamlingsbössor på flygplatser till samtliga läsare. I inlägg
2012:7 finns beskrivet vart ”du” kan klicka dig vidare för att se vad som sker på varje ort för
Världens Barn-insamlingen, förstärkt av en länktext som kan uppfattas som att hela landet
deltar i evenemanget genom uttryck som ”Sverige kokar” och ”bössor skramlas”. Inlägg
2012:8 har en explicit uppmaning till engagemang genom att be läsaren testa applikationen
Wrapp, där de kan köpa presentkort hos Röda Korset. De uppmanar även läsaren att
kommentera inlägget angående upplevelsen av applikationen.
Bland de inlägg som har minst reaktioner år 2016 innehåller samtliga en implicit eller explicit
uppmaning till läsarna. Inlägg 2016:5 fokuserar på att barn svälter till följd av att ”miljontals”
människor är på flykt från oroligheter i Nigeria, Niger, Tchad och Kamerun. Inlägget är
publicerat tillsammans med en tio sekunder lång video med stillbilder på scener där
händelserna beskrivs (bilaga 4). Tonvikt i inläggets text ligger visserligen på ”Det finns
hopp!” med utropstecken som textmarkör, men då fyra av fem bilder visar problematiken
snarare än lösningen. Texten konstaterar även att Röda Korset lyckats hjälpa 2200 barn utav
”miljontals”, därför upplevs inlägget som övervägande negativt och som att mycket mer
engagemang, och kanske då främst donationer, krävs för att det ska bli någon lösning.
41
Vidare uppmanar inlägg 2016:6 till förbud av kärnvapen till ett odefinierat ”Sverige” – en
uppmaning som förstärks av två utropstecken som textmarkörer. Om man läser debattartikeln
som är länkad i inlägget är det möjligt att se att den framför allt vänder sig till Sveriges
regering, vilket gör att läsaren kan uppfatta det som svårt att fullfölja uppmaningen. Inlägg
2016:7 upplevs ha två syften. Dels att visa uppskattning till läsarna genom att säga “Tack till
alla er som engagerat er”, samt att implicit uppmana till vidare engagemang genom att lyfta
fram små, enkla vardagsaktioner som vanliga människor har gjort för att hjälpa flyktingar i en
film, vilken beskrivs i helhet i bilaga 4. Inlägg 2016:8 beskriver slutligen Röda Korsets
”fantastiska” volontärers arbete och uppmanar läsaren direkt till att stötta dem genom att
skänka pengar via Swish.
42
7. Analys
Nedan följer en analys av hur studiens resultat kan tolkas i förhållande till teorierna
compassion fatigue, clicktivism och intertextualitet. Samtliga inlägg analyseras utifrån
analysmodellens fyra teman; dramatik, nyhetskoppling, uppmaningar och värderingar.
Analysen avslutas med en reflektion över den förändring som skett mellan år 2012 och år
2016 samt hur det kan relateras till tidigare forskning på området.
7.1 Dramatik
I sin artikel identifierar Moeller (1999) att noggranna, analytiska reportage inte säljer utan att
det är de dramatiska händelserna som får människor att reagera. Moeller menar att då
compassion fatigue har blivit mer utbrett, så är det endast de värsta händelserna som påverkar
människor idag. Med denna teori i åtanke uppstår ett tydligt mönster mellan Svenska Röda
Korsets Facebook-inlägg som har flest och minst reaktioner. Tre av fyra av de inlägg som fått
flest reaktioner 2016 och två av de inlägg som fick flest reaktioner 2012 förmedlar en
dramatisk ton eller är dramatiska händelser. Dessa inlägg var 2016:1, 2016:3 och 2016:4,
2012:2 och 2012:3. Detta står också i motsats till Kinnick et al. (1996) som menar att
compassion fatigue är ett individuellt och multidimensionellt fenomen, då denna studie visar
på tydliga tendenser i vilka inlägg som får läsaren att reagera.
Endast ett av de inlägg som fick minst reaktioner under de studerade månaderna visar på
dramatik. Det var nummer 2016:5, som beskrev situationen för flyktingar i Afrika med
känsloladdade uttryck som “se sina barn svälta” och “vardagen för miljontals människor”
tillsammans med bilder på människor på flykt. En viktig skillnad mot de dramatiska inlägg
som fått mest uppmärksamhet är också att de har ytterligare genomslagskraft i att de upplevs
tillföra något nytt för läsaren i form av en aktuell händelse eller ett ovanligt perspektiv. När
det gäller barn som svälter i Afrika är det sannolikt inte många som är förvånade. Detta kan
kopplas till Testers (2001) hänvisning till Kinnicks et al:s (1996) studie, vilken förklarar att
en av orsakerna till compassion fatigue är att publiken inte tror att de kan göra något för att
hjälpa långtgående krissituationer. Känslan av hopplöshet inför situationen i Afrika förstärks
också av att inlägget beskriver att Röda Korset har hjälpt 2200 barn, vilket är en bråkdel av
de “miljontals” utsatta som inlägget hänvisar till. Det här inlägget om Afrika fick alltså minst
reaktioner av alla studerade inlägg 2016.
43
En anledning till det kan just vara att katastrofen är så stor att enkla lösningar som att trycka
gilla på Facebook eller att donera pengar från läsarnas sida inte förväntas göra någon
skillnad. (Tester 2001; Moeller 1999) Moeller drar även slutsatsen att ingen intresserar sig för
kriser i Afrika annat än i extremfall som när något så dramatiskt som en massdöd sker.
Det här går i linje med Tester (2001) som menar att människor är alltför vana vid synen av
fruktansvärda händelser, att det enda som påverkar dem idag är de dramatiska skeendena.
Även Moeller (1999) beskriver i sin artikel att det idag krävs mer dramatiska reportage än vid
den senaste katastrofen för att uppnå samma sympati hos läsaren. I likhet med detta beskriver
också Malin Barnö och Marie Sparreus på Röda Korset upplever att ett engagerande innehåll
skapar ett starkt varumärke, men i kontrast till Tester (2001) menar de också att bara
snyfthistorier inte fungerar idag. ”Det är klart att vi ska väcka känslor och berätta, men det
måste vara med viss fingertoppskänsla” konstaterar Malin Barnö.
7.2 Nyhetskoppling
Enligt Ledin & Moberg (2010) gör intertextualitet det lättare för läsaren att förhålla sig till en
text. När en text har likheter med ett estetiskt format eller ett tankesätt som läsaren på förhand
kan känna igen, skapar detta implicita förväntningar på textens innebörd och sammanhang
vilket kan locka och förenkla för läsarna. Den här studien vittnar om att intertextualitet
mellan Svenska Röda Korsets inlägg och nyhetsmedier gör skillnad för hur mycket reaktioner
ett inlägg får. Av de inlägg som fick flest reaktioner 2012 hade tre av fyra en koppling till
nyheter, och av de inlägg som fick flest reaktioner 2016 var den siffran två. Intertextualiteten
med nyheter uppstod på olika sätt; dels genom inläggets ämne, och dels genom dess format.
På samma sätt som nyhetsmediernas rubriksättning ska locka till vidare läsning, signalerar
den här typen av inlägg till läsaren att det handlar om något viktigt och att det är en nyhet,
vilket ser ut att ha bidragit till fler reaktioner från läsarna.
Fyra av de inlägg med flest reaktioner beskriver ämnen som var omskrivna i svenska
nyhetsmedier vid inläggets tidpunkt; vilka behandlar den nya statsbudgeten (2012:1),
flyktingpojken Ali (2012:2, 2012:3) samt att en av Röda Korsets hjälpkonvojer bombats
(2016:1). Utöver detta så hade även fyra, av de totalt åtta, av inläggen ett textformat som
efterliknar nyhetsmediernas rubriksättning med en kort inledning och kolon, som “JUST
NU:” (2016:4).
44
Även om inläggen om Ali (2012:2, 2012:3) har en nyhetskoppling genom att läsaren
förväntas känna till händelsen, kan sättet att referera till pojken även här kopplas till
nyhetsartiklar.
Flera andra av Svenska Röda Korsets inlägg har också någon typ av intertextualitet, men
gentemot annat än nyheter. Inlägg 2012:8 visar upp ett kommersiellt samarbete och kan i och
med det formella tonfallet och reklambilden från Wrapp uppfattas i sammanhanget som en
reklamannons eftersom att inläggets utformning liknar andra reklamtexter, även om det inte
explicit är markerat som reklam. Vidare kan kraftuttrycket “Kom igen nu Sverige!” i inlägg
2016:6 föra tankarna till politisk kamp och spegla den debattartikel som inlägget hänvisar till.
Dessa två exempel fanns dock bland dem som fick minst reaktioner 2012 och 2016, vilket
innebär att det inte är intertextualitet som helhet som ger fler reaktioner, utan enbart
intertextualitet i samband med nyhetsmedier.
En annan aspekt av nyhetsmediernas påverkan på vilka inlägg som får flest reaktioner kan
härledas till Moellers (1999) resonemang om compassion fatigue. Hon menar i sin studie med
amerikaner att compassion fatigue kan utvecklas när läsaren inte har en koppling till platsen
där en katastrof sker. En viktig del i hur mycket människor vet om olika platser är just
nyhetsmediernas rapportering, alltså vilka länder och konflikter de väljer att skriva om. Detta
kan också vara en del i förklaringen till varför det bland de totalt åtta topp-inläggen 2012 och
2016 finns tre inlägg som handlar om skeenden i Sverige och fyra som handlade om Syrien,
då båda platserna är mycket omskrivna i svenska nyhetsmedier. Sverige för att det är
majoriteten av läsarnas och tillika nyhetsmediernas uppehållsland, och Syrien på grund av
den långtgående konflikten där som påverkar Sverige och närliggande länder i form av
flyktingar och kopplingen till terrorattacker i Europa. Detta samtidigt som händelser i Afrika
och kärnvapendebatten, som hörde till de inlägg som fick minst reaktioner, inte står särskilt
högt upp på den svenska nyhetsagendan.
Även Malin Barnö och Marie Sparreus på Röda Korset har noterat att en situation som får
mycket uppmärksamhet i nyheterna också får det i sociala medier. För dem innebär det att det
har blivit allt viktigare att vara snabbt ute med information och visa vad människor kan göra
för att hjälpa de drabbade när något har hänt. Vilket kan förklara Svenska Röda Korsets
användning av uttryck som “JUST NU:” och “Uppdatering:”, som även får ett stort antal
reaktioner.
45
7.3 Värderingar
Inlägg som framförde en värdering var ett återkommande tema både bland de inlägg som fick
flest reaktioner samt som en uttalad strategi i intervjun; både Malin Barnö och Marie
Sparreus talade om uttrycket “share our values” som syftar på att visa upp organisationens
värderingar och därmed bjuda in läsarna att visa att de också delar dessa värderingar. Detta
återfinns i teorin hos Ledin och Moberg (2010) som beskriver att ett sätt att förstärka
relationen till sina läsare och skapa reaktioner är att visa känslor i texten genom bland annat
utrop, värderingar och omdömen. Även Muralidharan et. al. (2011) beskriver att
välgörenhetsorganisationer tenderar att använda sig av positiva budskap, moral och ansvar för
att kommunicera med sina följare. Att de inlägg som i den här studien visade “share our
values” fick fler reaktioner indikerar att detta sätt att kommunicera inte bara är normen, utan
också att föredra framför andra sätt.
Marie Sparreus förklarar vidare i intervjun att det inte alltid är bra att be om pengar, att det
istället kan finnas ett värde att be människor att instämma med Röda Korset i vissa frågor.
Det kan vara en förklaring till att inlägg utan uppmaningar, men med värderingar får ett stort
antal reaktioner då läsare gärna vill visa att de delar samma värderingar genom att gilla eller
dela inlägget med sina vänner. Detta syns tydligt i inlägg 2016:2 som har fått exceptionellt
många delningar. Det kan bero på att just värderingar om att hjärt- och lungräddning är något
som alla bör kunna och det återfinns i inläggets text med uttryck som “Våga agera!” och att
kunskapen alltid kommer öka chansen till att personer överlever. Genom att dela
värderingarna kan läsarna öka medvetenheten om frågan och skapa engagemang utanför
sociala medierna i enlighet med Rotman et al. (2011, 3) och Christensen (2011).
Det finns en förändring av inläggen mellan år 2012 och år 2016 i den här kategorin vilket
indikerar att Svenska Röda Korset också har uppfattat att inlägg med värderingar leder till
fler reaktioner från läsarna. År 2012 hade tre av de fyra inlägg som fick flest reaktioner en
explicit värdering, med utrop som “I asylprocessen måste alltid hänsyn tas till barns bästa!”.
Bland de inlägg som fick minst reaktioner förmedlades inga sådana budskap, varken implicit
eller explicit. Värderingar blev däremot ett inslag i alla de inlägg som både fick flest och
minst reaktioner 2016, vilket bekräftar Röda Korsets uttalande i intervjun att de antagit detta
som en bra strategi för alla inlägg för att öppna upp för mer interaktion på sociala medier.
46
”Många gillar ju också när man får ge sitt stöd eller visa och skic ka en tanke eller hälsning.
De brukar vara väldigt populära” konstaterade Marie Sparreus angående att kommunicera
värderingar som läsarna kan associera med.
I intervjun beskrev Svenska Röda Korset även att då majoriteten av deras intäkter kommer
från privata månadsgivare, så är det långsiktiga relationsskapandet viktigt för dem. Varpå det
i enlighet med Ledin och Moberg (2010) också finns ett syfte med inlägg som enbart är
relationsskapande i form av att de framhäver sina värderingar, även om de inte kräver något
av läsaren. Intervjupersonerna beskrev även hur inlägg som ger läsaren möjlighet att visa sitt
medhåll för en värdering kan leda till fördelar för Röda Korset även utanför det sociala
mediet genom riktade annonser. Det innebär att Svenska Röda Korset kan publicera annonser
på Facebook som enbart visas för dem som har delat vissa av deras inlägg.
Det vill säga, de vänder sig direkt till människor som har en viss typ av värderingar, med ett
annonsbudskap som är anpassat för den målgruppen. På så sätt får de en bättre konvertering
till givande än om de till exempel skulle skicka samma annons till alla Facebook-användare i
Sverige.
7.4 Uppmaningar
Samtliga topp-inlägg från Röda Korset 2012 och 2016 har gemensamt att de inte kräver
någon handling från läsarens sida, istället visar de endast upp deras arbete. I de flesta av dessa
inlägg handlar det dessutom om att visa upp framgångar som organisationen på ett eller annat
sätt har åstadkommit. Det innebär att det som ligger närmast till hands för läsaren att göra i
direkt respons till inlägget är att gilla, kommentera eller dela det. I kontrast till detta
innehåller sju av åtta av inläggen med minst reaktioner implicita eller explicita uppmaningar
till vidare engagemang. Detta kan kopplas till Halupkas (2014) artikel som beskriver att en
clicktivistisk handling måste vara både enkel att utföra, så att många kan efterlikna
handlingen, samt att det sker spontant där inget vidare åtagande efterfrågas. Detta kan
förklara varför inlägg som främst kan besvaras med en gilla-markering eller en delning får
fler reaktioner än inlägg som kräver mer av läsaren. Exempel på inlägg som kräver mer av
läsaren är inlägg 2012:8 där Röda Korset uppmanar sina läsare att pröva applikationen Wrapp
som de har ett samarbete med samt kommentera vad de tycker om den. Detta kan ses en
uppmaning som är svår att följa då det innebär att först ladda ner applikationen, testa den och
sedan gå tillbaka till Röda Korsets Facebook-inlägg vilket då har lett till väldigt få reaktioner.
47
Detta går i linje med kritiken mot clicktivism som en alltför enkel aktivistisk handling, då
människor väljer bort den aktivism som kräver mer än ett klick. Det behöver dock inte betyda
att botten-inläggen inte har gett upphov till donationer och engagemang utanför sociala
medier, men att undersöka detta ligger utanför ramarna att studera för denna studie.
Vidare menar Christensen (2011) att det är viktigt att se handlingen som sker online
tillsammans med vilken betydelse det har för individen. När inlägg inte uppmanar till någon
typ av aktion, men läsaren väljer att visa sitt stöd genom att gilla inlägget, dela eller
kommentera det, kan läsaren ha gott samvete i att ha gjort allt som efterfrågats. När inlägget
däremot uppmanar läsaren att göra mer, som att swisha pengar, köpa ett presentkort, eller
delta i en insamling, såsom i 2016:4, 2012:8 och 2012:7, är det möjligt att läsarna väljer att
inte gilla eller dela eftersom att de inte har fullföljt uppmaningen i inlägget. Om de ändå
gillar inlägget, så kan det vara med en känsla av otillräcklighet då deras gilla-markering inte
egentligen är den hjälp som efterfrågas. Även Rotman et al. (2011, 3) ger en förklaring till att
fler reaktioner skapas till inlägg utan uppmaningar. Clicktivism är en aktivitet som ska skapa
medvetenhet kring ett ämne, skapa förändring eller framkalla tillfredsställelse för personen
genom så liten risk och kostnad som möjligt. Att gilla och dela ett inlägg leder till att ämnet
sprids vidare vilket kan skapa både större medvetenhet samt förändring tillsammans med
tillfredsställelse för den som utför handlingen, som tidigare nämnts, då det känns bra att göra
nytta och dessutom utan någon risk eller kostnad.
Utifrån denna analys går det att säga att clicktivism är en stor del av människors engagemang
och aktivism idag. Som kritiker dock säger finns det en oro till att denna typ av engagemang,
eller reaktion, inte leder till någonting och att det kan vara negativt för engagemang offline.
(Morozov 2009; White 2010) Däremot påpekar Röda Korsets kampanjledare Malin Barnö att
det är väldigt viktigt med de reaktioner som organisationen får i samband med inläggen på
Facebook. Att dela och gilla inlägg skapar spridning av Röda Korsets inlägg och då även
deras frågor. Svenska Röda Korset ser att Facebook är en kanal där de når ut väldigt bra och
att de får direkt respons i form av både pengar och andra typer av engagemang, speciellt till
skillnad från andra sociala medier som Twitter och Instagram. Det är dessutom viktigt att
inlägg delas och får många gilla-markeringar då organisationen rankas högre på Facebook
vilket leder till att de syns för fler medlemmar på plattformen. Röda Korset menar då, i likhet
med det som Christensen (2011) identifierar i sin undersökning, att clicktivism är positivt för
ökat engagemang även utanför sociala medier.
48
7.5 Då och nu - en reflektion över tidigare forskning
Briones et. al. (2011), Butcher (2009) och Waters et. al. (2009) menar att många
välgörenhetsorganisationer inte tar vara på de interaktiva möjligheter som sociala medier
erbjuder. Författarna menar att det finns många fördelar, som att organisationen kan
organisera sig i en fråga tillsammans med individer vilket stärker relationen och ökar
förtroendet för organisationen. Problemen består dock i att icke-vinstdrivande organisationer
har lätt att öppna sociala medier-konton men upprätthåller inte kvaliteten och den viktiga
dialogen med sina följare. Denna studie visar dock på att Svenska Röda Korset arbetar aktivt
med relationsskapande resurser på sociala medier genom att kommunicera värderingar i
enlighet med Ledin & Moberg (2010) i inläggen. Att detta är ett medvetet val bekräftas även i
intervjun med Marie Sparreus, inläggen fokuserar kring en värdering snarare än ett
insamlingssyfte. Hon beskrev att de även brukar svara dem som kommenterar på Svenska
Röda Korsets inlägg genom att kommentera eller ge en gilla-markering tillbaka, för att visa
att de ser och uppskattar reaktionen från användarna.
Orsaken till att tidigare forskning och den här studien skiljer sig är sannolikt tidsaspekten, då
den tidigare forskningen för denna studie är skriven för fem respektive sju år sedan. Waters et
al. (2009) förklarar att det är av vikt att se hur användandet av sociala medier förändras över
tid. Både resultatet av denna studie och intervjun pekar på att Facebook har gått från att vara
en mycket liten del av Röda Korsets arbete, till att idag ha så stor betydelse att de också
själva kontinuerligt och noggrant utvärderar hur kommunikationen fungerar och hur den kan
förbättras. Jämförelsen av Svenska Röda Korsets inlägg från 2012 och 2016 visar också att
organisationen har blivit bättre på att använda det sociala mediet över tid. Idag använder
organisationen sig av mer bilder och videoklipp, vilket ger inläggen ytterligare en intressant
dimension för läsaren utöver enbart text. De formulerar sig även bättre rent grammatiskt, och,
som tidigare nämnt, använder de sig mer av värderingar som läsarna kan anknyta till.
49
8. Avslutande diskussion
Det primära syftet med studien är att skapa förståelse för vad det är i en
välgörenhetsorganisations kommunikation på sociala medier som leder till att fler människor
reagerar. Studien grundar sig i en netnografisk observation av Svenska Röda Korsets
Facebook-flöde under två månader, september 2012 och september 2016. De fyra inlägg som
fick flest samt minst reaktioner under respektive månad, totalt 16 inlägg, har tagits fram och
analyserats med hjälp av text- och bildanalys för att förstå vilka aspekter av inläggen som lett
till fler eller mindre reaktioner. Den netnografiska observationen har sedan kompletterats med
en intervju med två av Röda Korsets anställda; Malin Barnö som är kampanjledare och Marie
Sparreus som är Community Manager för social media.
Samtliga inlägg som fick flest, respektive minst, reaktioner under 2012 och 2016 finns i
bilaga 3. Dessa inlägg analyserades tillsammans med uppsatsens teorier; compassion fatigue,
clicktivism och intertextualitet, vilket resulterade i fyra teman som beskriver de samband som
kan ses i materialet:
● Dramatik
● Nyhetskoppling
● Värderingar
● Uppmaningar
De första tre representerar samband som funnits mellan de inlägg som fick flest reaktioner
där en högre grad av varje tema har lett till fler reaktioner. Det sista temat, uppmaningar, har
haft motsatt effekt då de inlägg som inkluderat uppmaningar fått minst reaktioner.
Vidare undersöktes de likheter och skillnader som kunde ses mellan inlägg från 2012 och
2016 för att förstå hur fenomenet har förändrats över tid. Där konstaterades likheter mellan
budskapen i de inlägg som fick flest reaktioner båda åren. De teman som representerar
framgång hos läsarna - dramatik, nyhetskoppling och värderingar - återfanns i samtliga
inlägg. Däremot fanns det skillnader i inläggens utformning, då inläggen från 2016 innehöll
fler och bättre bilder, samt mindre grammatiska fel, vilket indikerar en ökad professionalism i
deras användning av sociala medier.
50
Att det är skillnader i formspråk men inte i budskap pekar på att även om välgörenhets-
organisationernas uttryckssätt på sociala medier har förändrats, så har människors intressen
inte gjort det.
Resultatet av den här studien visar alltså att mycket dramatik, en stark nyhetskoppling,
värderingar samt avsaknad av uppmaningar leder till fler reaktioner för ett inlägg på
Facebook. Det visar också att fler reaktioner på organisationens Facebook-sida gör så att de
syns mer för användare på det sociala mediet och har möjlighet att effektivisera sin
användning av direktannonser. I förlängningen leder det enligt de intervjuade från Svenska
Röda Korset också till fördelar även utanför det sociala mediet såsom att fler väljer att skänka
pengar. Detta kan tolkas som att välgörenhetsorganisationer bör eftersträva att samtliga
inlägg ska innehålla alla dessa komponenter för att skapa både långsiktigt förtroende och mer
donationer. Däremot är det viktigt att poängtera att det inte alltid är möjligt att uppnå.
Framförallt finns det en fara i att välja bort vissa ämnen på grund av att de genererar mindre
reaktioner. Ett exempel är svält och konflikter i Afrika, som trots problemens omfattning har
upplevts som svåra för Svenska Röda Korset att skapa engagemang kring. Orsaken till detta
kan förstås genom teorin compassion fatigue, som förklarar att katastrofer som upplevs som
avlägsna och invecklade är svårare för människor att relatera till. Med det sagt finns det ett
samhälleligt ansvar att rapportera om katastrofer från alla delar av världen, även om de har
negativ inverkan på antalet reaktioner i sociala medier. Att bara publicera de mest dramatiska
historierna kan också leda till att människors compassion fatigue förvärras och att ännu mer
dramatiska inlägg krävs framöver för att människor ska reagera, varpå bara de allra värsta
problemen riskerar att få all uppmärksamhet samtidigt som de andra glöms bort.
Utöver de teman som beskrivs ovan är förmågan att styra användares informationsflöden en
viktig del i vad som motiverar människors reaktioner på sociala medier , som Dijck och Poell
(2013) beskriver finns i de underliggande algoritmer på sociala medier och som Svenska
Röda Korset i dagsläget använder sig av. Detta innebär att de inlägg som får störst
uppmärksamhet på sociala medier inte nödvändigtvis är de som har störst betydelse för
samhället eller som berör flest människor, utan snarare är det inlägg där avsändaren har
kapitalet och förmågan att nyttja algoritmerna till sin fördel. När det gäller en organisation
som Röda Korset är detta kanske inte ett alltför stort problem, då deras sociala medier
används som en resurs för att bidra till deras arbete för att hjälpa utsatta i världen.
51
Samma verktyg finns dock tillgängliga för nästan alla andra aktörer i samhället som har
resurser för att använda dem, vilket kan bli ett demokratiskt problem när dessa algoritmer
nyttjas för att exempelvis hylla, eller fälla, politiska aktörer.
Den här studien har bidragit med fyra teman som kan tjäna som riktlinjer för hur ett
Facebook-inlägg kan konstrueras för att få fler reaktioner, vilket kan vara särskilt viktigt för
de ämnen som annars kan vara svåra att få uppmärksamhet kring. Den bör dock också ses
som en uppmaning till balanserad kommunikation och eftertanke kring de effekter som olika
typer av inlägg kan ha. Välgörenhetsarbete bör inte bli en popularitetstävling i vad människor
bryr sig mest om, då riskerar viktiga syften att utelämnas. Det finns dessutom en poäng i att
förstå vilken påverkan sociala medier har både på människor och samhället i stort, såväl i en
mer positiv ansats som en kritisk sådan. Sociala medier ger stora möjligheter för
välgörenhetsorganisationer att nå ut med viktiga budskap, men det går inte att förbise att
plattformen också kräver ett stort mått av ansvarstagande för att vi inte ska få ett samhälle där
endast de värsta katastroferna får ta plats.
8.1 Framtida forskning
Netnografisk observation var ett naturligt val för den här studien då det är möjligt inom
ramen för metoden att undersöka såväl texter, bilder, videoklipp och dialog på internet. Även
om metoden möjliggör analys av människors agerande utifrån de reaktioner som kan
observeras utifrån, så finns det en begränsning i att den inte svarar på hur människorna själva
ser på sitt agerande. Därför kan en intressant inriktning för vidare forskning vara att
undersöka människors attityder genom att intervjua Facebook-användare om hur de motiverar
sina reaktioner på välgörenhetsorganisationers kommunikation i sociala medier. Förståelse
för de tankar som ligger bakom individers val på sociala medier kan bidra med ytterligare
fördjupning av ämnet. Detta kan dessutom möjliggöra studier om relationen mellan
reaktioner på sociala medier och vad det leder till för engagemang offline i form av
exempelvis donationer eller volontärarbete, något som kan utveckla synen och kunskapen om
clicktivism.
Det kan även vara värdefullt att studera fler välgörenhetsorganisationer med hjälp av samma
metod och analys för att testa denna studies teman och förstärka generaliserbarheten. Detta
går även att förstå som en brist i den här studien, då studiens begränsade omfattning inneburit
52
att endast åtta inlägg per år har analyserats. Därmed har materialet smalnats av mycket, även
om det empiriska materialet består av cirka 40 procent av den totala andelen inlägg under de
observerade månaderna, men det kan ändå stå som grund till vidare forskning och mer
omfattande analys. Vidare var en intressant lärdom under studiens gång att trots studiens
delvis kvantitativt inriktning, i och med kodningen av samtliga inlägg, krävde ämnets
kvalitativa natur en mindre restriktiv och mer djupgående analys av innehållet för att bättre
svara mot studiens frågeställning. Det är tänkvärt för framtida forskning i Medie- och
kommunikationsvetenskap.
Den tidigare forskningen från Briones et. al. (2011) och Waters et. al. (2009) pekar på att
välgörenhetsorganisationer inte använder sociala medier till sin fulla potential som
relationsskapande resurs. Skillnaderna mellan Svenska Röda Korsets inlägg från 2012 och
2016 pekar på att detta är något de arbetat för att förbättra, genom att prioritera sociala
medier, rapportera kontinuerligt och uppmuntra till ökat antal reaktioner. Det är dock möjligt
att det föreligger liknande resultat för många välgörenhetsorganisationer då de tidigare
studierna publicerades för mer än fem år sedan, men det betyder än mer att denna studie är
relevant för att studera ämnet vidare.
Även om denna uppsats har gett en intressant inblick i vad som får människor att interagera
med välgörenhetsorganisationer i sociala medier har den genom forskningen från Dijck och
Poell (2013) även gjort det tydligt att en väsentlig del av de processer som avgör reaktionerna
inte är synliga för den enskilde användaren, trots att de kan ha mycket stor inverkan på hur vi
väljer att agera. Därför vore en annan aspekt för framtida forskning att ta reda på hur dessa
dolda mekanismer påverkar hur människor väljer att agera.
Sammanfattningsvis kan den här uppsatsen ses som ett viktigt steg på vägen för att förstå hur
sociala medier kan användas som ett fördelaktigt verktyg för välgörenhetsorganisationer
genom att förstärka och förminska vissa teman i kommunikationen. Mer forskning krävs
dock på området för att förstå vilken påverkan dessa kommunikativa val kan ha på människor
och samhället i stort.
53
Referenser
Ahrne, G. & Svensson, P. (2015) Att designa ett kvalitativt forskningsprojekt, i Ahrne, G. &
Svensson, P. (Red.) Handbok i kvalitativa metoder. 2. uppl., Stockholm: Liber, ss 17-31
Boreus, K. (2015) Diskursanalys, i Ahrne, G. & Svensson, P. (red.) Handbok i kvalitativa
metoder. 2. uppl., Stockholm: Liber, ss. 157-175
Briones, R.L., Kuch, B., Liu, B.F. & Jin, Y. (2011) Keeping up with the digital age: How the
American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations Review, vol.
37, no. 1, ss. 37-43
Butcher, L. (2009) Nonprofit Organizations Outpace Businesses in Use of Social Media.
Oncology Times, vol. 31, no. 21, ss. 39-40.
CAF. (Oktober 2016) CAF World Giving Index 2016. Charity Aid Foundation.
Castells, M. (2015) Networks of outrage and hope: social movements in the internet age. 2.
uppl., Cambridge: Polity
Christensen, H.S. (2011) Political Activities on the Internet: Slacktivism or Political
Participation by Other Means? First Monday, vol. 16, no. 2
Clayton, A., Oakley, P. & Taylor, J. (2000) Civil Society Organizations and Service
Provision i Civil Society and Social Movements Programme Paper Number 2. United Nations
Research Institute for Social Development
Clicktivism. (2016) Oxford University Press
Czarniawska, B. (2014) Ute på fältet, inne vid skrivbordet. Lund: Studentlitteratur
54
Dijck, J.v. & Poell, T. (2013). Understanding Social Media Logic. Media and
Communication, vol. 1, no. 1, ss. 2-14
Ekström, M. & Larsson, L. (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur
Eyrich, N., Padman, M.L. & Sweetser, K.D. (2008) PR practitioners’ use of social media
tools and communication technology. Public Relations Review, vol. 34, no. 4, ss. 412-414.
Findahl, O. & Davidsson, P. (2015) Svenskarna och internet. Internetstiftelsen i Sverige.
https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2015.pdf [hämtad 01/12/2016]
Fogde, M. (2010) Bildanalys, i Ekström, M. & Larsson, L. Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, ss. 179-191
FRII. Statistik. http://www.frii.se/om-insamling/statistik/ [hämtad 30/12/2016]
Halupka, M. (2014) Clicktivism: A Systematic Heuristic. Policy & Internet, vol. 6, no. 2, ss.
115-132
Hjerm, M. (2015) Kvantitativ analys, i Hjerm, M., Lindgren, S. & Nilsson, M. Introduktion
till samhällsvetenskaplig analys. Malmö: Gleerups, ss. 87-101.
Internetstiftelsen i Sverige. (2016) Svenskarna och sociala medier 2016, i Svenskarna och
internet 2016. Stockholm: Internetstiftelsen i Sverige.
http://www.soi2016.se/sociala-medier/ [hämtad 31/10/2016]
Kinnick, K.N., Krugman, D.M. & Cameron, G.T. (1996) Compassion fatigue:
Communication and burnout toward social problems. Journalism and Mass Communication
Quarterly, vol. 73, no. 3, ss. 687.
55
Kozinets, R.V. (2002) The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing
Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, vol. 39, no. 1, pp. 61-72.
Kozinets, R.V. (2013) Netnography - Doing Ethnographic Research Online. London: SAGE
Publications, ss. 59-60
Ledin, J. & Moberg, U. (2010). Textanalytisk metod, i Ekström, M & Larsson, L. Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, ss. 153-177
Mest kända sociala nätverken, Statista. (2016) Most famous social network sites worldwide as
of September 2016, ranked by number of active users (in millions). Hamburg: Statista GmbH
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-
users/ [hämtad 27/10/2016]
Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994) Qualitative data analysis: an expanded sourcebook.
2. uppl., Thousands Oaks, CA: Sage
Moeller, S.D. (1999) Compassion fatigue: how the media sell disease, famine, war, and
death. New York: Routledge
Morozov, E. (2009) The brave new world of slacktivism. Foreign Policy
Muralidharan, S., Rasmussen, L., Patterson, D. & Shin, J. (2011) Hope for Haiti: An analysis
of Facebook and Twitter usage during the earthquake relief efforts. Public Relations Review.
vol. 37, no. 2, ss. 175-177
Olsson, T. (2008) Medievardagen: En introduktion till kvalitativa studier. Malmö: Gleerups
Utbildning AB
Porter, L., Sweetser, K. & Chung, D. (2009) The blogosphere and public relations:
Investigating practitioners' roles and blog use. Journal of Communication Management, vol.
13, no. 3, ss. 250-267.
56
Röda Korset. Om oss. http://www.redcross.se/om-oss2/ [hämtat: 01/11/2016]
Rotman, D., Vieweg, S., Yardi, S., Chi, E., Preece, J., Shneiderman, B., Pirolli, P. &
Glaisyer, T. (2011) From Slacktivism to Activism: Participatory Culture in the Age of Social
Media. Proceedings of the CHI '11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing
Systems. New York: NY:ACM, ss. 819–22
Sociala media-användare, Statista. (2016) Number of social media users worldwide from
2010 to 2020 (in billions). Hamburg: Statista GmbH
https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/
[hämtad: 14/12/2016]
SR. (13/06/2012) FN-chefen: ”Det råder fullskaligt inbördeskrig”. Sveriges Radio
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=5148833 [hämtad:
24/12/2016]
Svenska Röda Korsets Facebook. https://www.facebook.com/rodakorset/ [hämtad
22/12/2016]
Tester, K. (2001) Compassion, morality and the media. Buckingham: Open University Press
Waters, R.D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009) Engaging stakeholders through
social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations
Review, vol. 35, no. 2, ss. 102-106
White, M. (2010) Clicktivism Is Ruining Leftist Activism. The Guardian
http://www.theguardian.com/commentisfree/2010/aug/12/clicktivism-ruining-leftist-activism.
[hämtad: 01/12/2016]
Yang, S. & Kang, M. (2009) Measuring blog engagement: Testing a four-dimensional scale.
Public Relations Review, vol. 35, no. 3, ss. 323-324
57
Bilaga 1
58
59
Bilaga 2
60
Bilaga 3
Inläggen med flest reaktioner under september 2012
61
Inläggen med flest reaktioner under september 2016
62
Inläggen med minst reaktioner under september 2012
63
Inläggen med minst reaktioner under september 2016
64
Bilaga 4
Beskrivningar av de filmer som Svenska Röda Korset publicerat i de analyserade inläggen
2016:2 (10/09/2016)
Texten i inlägget: “Våga agera! Hjärt-lungräddning ökar alltid en människas chans att
överleva ett hjärtstopp. Så här gör du.
#förstahjälpendagen #FirstAidDay”
Bild 1: Helt rosa bakgrund. Text över stora delar av skärmen “Så här gör du Hjärt-
lungräddning på en vuxen person” (i svart)
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 2: Fadear till en bild på en äldre kvinna i röda byxor och röd pikétröja med Röda
Korsets logga på. Hon sitter utomhus, på knä, på en gräsmatta, med en buske bakgrund och
en husvägg längre bort. Hon håller en plastdocka i mänsklig storlek runt dess axlar. Dockan
har endast ett huvud och torson utan armar.
Hon skakar om dockan och böjer sig ner över den.
Bild 3: Rosa bakgrund, svart text “1. Reagerar personen? (stor text) Skaka personen försiktigt
(mindre text under)”
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 4: Tillbaka till kvinnan utomhus, hon fortsätter skaka om docken. Slutar och lyfter upp
dockans haka samtidigt som hon håller andra handen på dockans panna, hon böjer sig över
munnen
Bild 5: Rosa bakgrund, svart text “2. Andas personen? (stor text) Sträck personens huvud
bakåt. Se - lyssna - känn efter andning. (mindre text)”
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 6: Åter till kvinnan utomhus, hon har sitt högra öra mot dockans mun. Hon lyfter upp
överkroppen, fortfarande på knä samtidigt som hon ropar något (inget ljud)
Bild 7: Rosa bakgrund, svart text “Om personen inte reagerar eller andas normalt: (mindre
text) 3. Larma 112 (stor text) Kolla om hjärtstartare finns nära.”
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 8: Kvinnan ropar något, lägger vänster hand på dockans bröst och höger hand är kvar på
pannan. Sätter båda händerna på bröstet och börjar göra hjärt-lungräddning
Bild 9: Rosa bakgrund, svart text “4. Starta hjärt-lungräddning” (stor text)
65
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 10: Rosa bakgrund, svart text “Gör först 30 bröstkompressioner (stor text) Tryck hårt
och snabbt (mindre text)
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 11: Åter till kvinnan utomhus, står på knä och gör bröstkompressioner för att sedan hålla
för näsan på dockan, lyfta upp hakan och börja blåsa in i dockans mun
Bild 12: Rosa bakgrund, svart text “Gör 2 inblåsningar.” (stor text)
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 13: Åter till kvinnan, hon blåser i munnen, och sedan börjar med bröstkompressioner.
Bild 14: Rosa bakgrund, svart text “5. Fortsätt tills hjälp kommer” (stor text)
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 15: Kvinnan fortsätter blåsa och göra kompressioner. Det blåser ute, och busken blåser
runt
Bild 16: Rosa bakgrund, svart text “Är ni flera hjälpare byt av varandra varannan minut.”
(mindre text)
Vit banner längst ned med “#förstahjälpen” i vänstra hörnet och Röda Korsets logga till höger
Bild 17: Vit bakgrund, ett stort rött kors kommer fram och snurrar runt. Texten “RödaKorset”
kommer fram från korset och bildar deras logga.
2016:3 (28/09/2016)
Text i inlägget: “Tack till alla er som visar ert stöd för våra modiga kollegor i Syrien! Varje
dag delar vi ut nödhjälp med livet som insats. VI kommer att fortsätta med det så länge det
behövs.”
Bild 1: Filmar från bakluckan av en bil (ser det ut som) grus och damm virvlar på vägen, man
ser en karavan av lastbilar bakom.
Vit text mitt över bild “Med livet som insats”, lastbilen närmast kör snabbare, den har en
flagga med Röda Halvmånens logga fram.
Vita texten byts ut till “når vi platser få andra kan nå”
Bild 2: Flera hjälparbetare med röda kläder med röda halvmånens logga på ryggen syns i bild
dragandes på äldre personer i rullstol. De äldre sitter med fulla påsar i knäna. I bakgrunden
ser man låga hus, träd och palmer, det är svårt att rulla rullstolarna på den ojämna marken.
Vit text mitt över bild: “Vi korsar frontlinjer”
66
Bild 3: De rödklädda människorna viftar med röda Halvmånens flaggor samtidigt som de
drar tomma rullstolar i ett led på ojämn mark. En syrisk flagga syns på en oljetunna, mycket
skräp på marken.
Vit text mitt över bild: “för att ta sjuka till sjukhus”
Bild 4: Rödklädda män och män med västar med Röda Halvmånens logga på lastar på
kartonger på en kärra.
Vit tex mitt över bildt: “Vi delar ut mediciner, filtar och mat”
Bild 5: Två personer med loggan på ryggen drar kärrorna med kartonger, det ser tungt ut.
Staden i bakgrunden ser förstörd ut.
Bild 6: Vit bakgrund, ett stort rött kors kommer fram och snurrar runt. Texten “Röda Korset”
kommer fram från korset och bildar deras logga.
Vit text mitt över bild: “och vi vägrar ge upp”
Bild 7: Minibussar kommer körande snabbt genom ett torrt landskap. Flaggor med loggan
syns
Vit text mitt över bild: “för att”
Bild 8: Rosa bakgrund med stor text över hela skärmen: “INGEN SKA LÄMNAS (i svart)
ENSAM I EN KATASTROF (i rött)”
En vit banner nedtill, mindre Röda Korsets logga till höger.
2016:5 (27/09/2016)
Text i inlägget: “Tänk dig att se sina barn svälta och inte kunna ge dem mat. Det är vardagen
för miljontals människor i Nigeria, Niger, Tchad och Kamerun. Konflikten i regionen kring
Tchadsjön gör att folk tvingas fly. Många barn är svårt undernärda och behöver vård. Med
det finns hopp! Vi har satt upp en mottagning i nordöstra Nigeria som behandlar undernärda
barn. Hittills har 2200 barn fått hjälp. Vi delar också ut mat och enkla hushållsartiklar till de
som flytt.
Foto Mackenzie Knowles-Coursin/ICRC”
Filmen är ett fotocollage med 5 bilder på situationer i Afrika, allt utan text eller ljud.
Bild 1: Flertalet kvinnor sitter på filtar på en torkad lerkulle. Kvinnorna har färgglada
klänningar och huvudsjalar. Kvinnan främst i bild sitter med orolig uppsyn med ett barn i
famnen. Med hjälp av en blå skopa matar hon sitt barn.
67
Bild 2: Vuxna och barn går på en väg. I bakgrunden finns en åker, eller gräsplätt med till stor
del torkat gräs. Några få träd finns. Kvinnorna har färgglada kläder och huvudsjalar, många
med barn bärandes i sjalar på ryggen. En kvinna med barn på ryggen har en stor påse
bärandes på huvudet, även en man har det. En yngre kille håller i en gul bensindunk.
Bild 3: En man sitter med massor av saker omkring honom. Han har vita kläder på sig, och
håller ena handen mot pannan i ett trött/oroligt uttryck. Ett huvud syns bredvid honom från en
kvinna, och under ett skynke bredvid mannen syns en hand
Bild 4: En kvinna sitter på en säng. Hon har en färgglad klänning och svart och vit huvudsjal
omkring huvudet. Rummet har kala gula väggar. Sängen är i stål med endast en madrass på.
Kvinnan håller en väldigt undernärd pojke, som endast har på sig en blöja. Barnet ser ut att
skrika. Ytterligare ett barn sitter bredvid kvinnan, men han med en tröja och byxor.
Bild 5: En afrikansk man i svart klänning och en vit väst med Röda Korsets logga på delar ut
påsar till en man och barn. Marken är av torkad lera. Två barn syns framme i bilden, och en
man i skjorta tar emot påsen. En kvinna står dold böjd över högen med påsar som finns
bakom Röda Korset mannen. Två vita land rovers står i bakgrunden, med Röda Korsets logga
på.
2016:7 (02/09/2016)
Text i inlägget: För ett år sedan hittades 3-årige Alan Kurdi död på en strand efter att ha flytt
kriget i Syrien. Den här filmen berättar om en del av allt arbete vi kunnat göra tack vare
engagemanget som väcktes då. Har du varit med och gjort skillnad under flyktingkatastrofen?
Dela gärna med dig!
Bild 1: “DET HÄR ÄR ETT TACK (tack i rött) till dig som hjälper människor på flykt”
Grå bakgrund
Texten sveper iväg till vänster, som en glob som vänder sig och nästa bild finns på
undersidan av globen
Bild 2: “Som tillsammans med andra hittills har bidragit med”
En röd tecknad människa som sträcker upp handen
Står på en vit plattform, rosa bakgrund med vita prickar (typ stjärnor i himlen)
16 andra svarta tecknade människor som sträcker upp handen uppenbarar sig runt om den
röda
Bild 3: “95 MILJONER KRONOR (står från början) till människor på flykt (fadear in ord för
ord under 95 miljoner kronor)”
68
Grå bakgrund
Vissa delar av texten blir tecknade svarta människor som springer iväg till höger medan
texten sveper bort år vänster
Människorna försvinner
Bild 4: “Pengar som gjort stor skillnad mitt i katastrofen”
Grå bakgrund
Vad som ser ut som bomber faller från ovan, slår ut under texten och bildar bollar i kluster
Bollarna försvinner
Bild 5: “... och på vägen därifrån”
Grå bakgrund - samma som tidigare
boll kommer från ovan (en bomb?), den slår ner i ordet “därifrån” och slår ner längre ner oc h
bildar en räddningsbåt där ordet flyter ovanpå
Båten flyter iväg
Bakgrunden skiftar till rosa
Båten försvinner ur bild
Bild 6: “Din gåva har bidragit till”
Texten fadear bort
Fortfarande rosa bakgrund
Bild 7: Massor av röda och rosa prickar formar Europa
Till vänster står texten: “22 MILJONER (i rött) matpaket & matportioner (i svart)
Prickarna som formar Europa ändras till en bild på två barn, en kille och en tjej med sjal,
håller i kartonger med röda korsets logga på. Bilden är i form av Europa fortfarande
Zoomar in på barnen
Bild 8: Bilden på barnen ändras till en bild på en tjej i sjal, hon ser utmattad ut och får hjälp
att bäras upp av två personer. En person stetoskop runt halsen och antas arbeta för Röda
Korset
En text uppenbarar sig till vänster om bilden “4,5 MILJONER (i rött) hälsoinsatser (i svart)”
Text försvinner, bilden ändras
Bild 9: Bilden visar en man i stor täckjacka med Röda Korsets logga på. Mannen är glad,
utländskt härkomst, håller i en liten tjej som är invirad i en filt. Bakom syns flertalet personer
i periferin.
Text till vänster “17,5 MILJONER (i rött) kläder, filtar och madrasser (i svart)
zoomar in på barnet
texten försvinner uppåt
69
Bild 10: text sveper in underifrån “175 000 (i rött) har fått hjälp att kontakta sin familj (i
svart)
En bild på fyra personer som kollar på någonting de har i sina händer, typ en stor
smartphone(?). Personerna har utländsk härkomst
Bild 11: Text sveper in “ 2,5 MILJONER (i rött) hygienkit (i svart)
En bild på en man som bär en kartong med en stor filt ovanpå. Bakom mannen finns baksidan
av en lastbil, där lasten är öppen. Mannen har på sig en traditionell huvudbonad (keffiyeh)
Mannen ser glad ut
Bild 12: Bilden byts ut till en avbild av Norden, där alla länder är mörkrosa, förutom Sverige
där en bild på en skrattande tjej syns
Text “OCH HJÄLP TILL NYANLÄNDA (i rött) på 270 orter i Sverige (i svart)
Bild 13: Bakgrunden byts till helt grå, text “Men människor är fortfarande på flykt” (i svart)
Texten sveper åt vänster som med globen
Bild 14: Bild 2 visas igen men med texten “Fortsätt engagera dig så att…”
Bilden försvinner nedåt
Bild 15: Samma rosa bakgrund med vita prickar
Text visas stort över hela skärmen “INGEN LÄMNAS ENSAM (i svart) I EN KATASTROF
(i rött)
En vit banner nedtill i skärmen visar texten “www.redcross.se” till vänster och Röda Korsets
logga till höger (båda två ganska liten text)
70
Bilaga 5
En Google-sökning på 15-årige Ali visar att han var ett omtalat fall i svenska nyhetsmedier i
september 2012
71
Bilaga 5 (forts)
En beskrivning av fallet Ali som visar hur dramatisk hans historia var
Källa: http://www.aftonbladet.se/nyheter/article15389933.ab [hämtad 22/12/2016]
72
Bilaga 6
Visar att gömda barns rätt till skolgång var omnämnt i svenska nyhetsmedier
73
Bilaga 7
Visar hur Svenska Röda Korset med texter som inleds “JUST NU:” eller “15årige Ali:”
efterliknar formatet i svenska nyhetsmediers rubriksättning.
Källa: www.aftonbladet.se [hämtad 01/12/2016]
Källa: www.svd.se [hämtad: 01/12/2016]
74
Bilaga 8
Intervjuguide: Intervju med Malin Barnö och Marie Sparreus på Svenska Röda Korset
Bakgrund:
Vad är ditt ansvarsområde och dina arbetsuppgifter?
Kommunikation övergripande:
Har ni någon övergripande kommunikationsstrategi inom Röda Korset?
Finns det olika strategier för olika kanaler eller har ni en gemensam strategi för alla?
Hur mäter ni vad som gör en lyckad kampanj? (ex donationer, medlemsantal)
Kan ni se vilka kommunikationskanaler som genererar mest fördelar för att nå
organisationens mål?
Har ni något utvärderingsarbete för era kommunikationsinsatser? Hur fungerar det?
Hur har er kommunikation utvecklats sen de digitala mediernas intåg?
Hur har kommunikationsplanen ändrats under de senaste 5 åren - kanske mer specifikt
vad gäller sociala medier men även andra delar som påverkas av det?
Hur har relationen till era målgrupper ändrats i och med de digitala mediernas
uppkomst?
Bakgrund till Röda Korsets sociala medier:
Hur länge har ni funnits på sociala medier?
Vilka sociala medier?
Hur tycker ni att ert arbete med sociala medier fungerar just nu?
Vad är syftet med era sociala medier
Skiljer sig de olika sociala medierna?
Har ni några specifika målgrupper? Vilka?
vill ni rikta er till massmedierna när ni skriver på Facebook också?
Är det olika för olika sociala medier?
Vad vill ni förmedla?
Varför började ni med sociala medier?
Finns det någon skillnad från syftet då och idag?
Vilka jobbar med era sociala medier?
Hur många?
75
Vilka jobbar med Facebook? (Vad har de för bakgrund/arbetstitlar? Har ni anställda
specifikt för sociala medier eller gör de annat också?)
Facebook:
Vad är syftet specifikt med Facebook?
När anser ni att ni lyckas med ett inlägg (är det många likes och kommentarer eller
något annat t.ex.)
Vad är er strategi där?
Finns det någon specifik kommunikationsstrategi?
Hur tänker ni kring era ordval?
Hur tänker ni kring ert bildspråk?
Anpassas ert innehåll i sociala medier/Facebook till vad massmedierna pratar om?
Vad är målgruppen?
Hur tror ni att ni bäst når den?
Vilka inlägg ser ni ger flest reaktioner?
Hur mäter ni reaktioner?
Finns det någon tanke om hur ni värderar kommentarer, likes och delningar?
Får vissa situationer eller länder mer uppmärksamhet än andra? Vilka?
Varför tror ni att det är så?
Ser ni någon skillnad i bemötande mellan positiva och negativa inlägg?
Finns det någon annan aspekt som ni upplever gör skillnad för mottagandet?
Vad är er strategi gällande att svara på kommentarer till era inlägg
Hur vill ni att svaren ska se ut? Finns det någon mall?
När svarar ni inte på en fråga?
När tar ni bort kommentarer på Facebook?
Har ni någon statistik på vilka inlägg som klickas mest på
eller om det finns något samband mellan inlägg och engagemang (donationer
etc)
Hur tror du att kommunikationen med era målgrupper kommer att utvecklas i
framtiden?
Har ni några planer på förändringar av ert arbete med sociala medier? Hur ser de ut?
76
Pressrelease
Mycket dramatik, stark nyhetskoppling och uttalade värderingar - så lyckas en välgörenhetsorganisation på sociala medier
Sociala medier har under senare år blivit en stor del av många människors liv. Det har
gjort dem till en viktig plattform för välgörenhetsorganisationer när det gäller att driva
opinion och uppmuntra till donationer och volontärarbete. Men hur får man människor
att bry sig i en värld där krig och katastrofer har blivit vardagsmat, och vad betyder
reaktioner på sociala medier egentligen för de utsatta i världen? Det diskuteras i en ny
studie som siktar på att förbättra välgörenhetsorganisationers användning av sociala
medier.
Två studenter vid institutionen för informatik och media på Uppsala Universitet har studerat
Svenska Röda Korsets Facebook-flöde för att ta reda på vad det är i ett Facebook-inlägg som
leder till mer eller mindre reaktioner i form av gilla-markeringar, kommentarer och delningar
från organisationens läsare. Studien utfördes inom ramen för en kandidatuppsats i medie- och
kommunikationsvetenskap under höstterminen 2016 och den avsåg att jämföra de inlägg som
fick mest och minst reaktioner under september månad år 2012 och 2016.
Resultatet visar på fyra teman som ser ut att ha varit avgörande för antalet reaktioner:
dramatik, nyhetskoppling, värderingar och uppmaningar. Där har inlägg med en hög grad av
dramatik, nyhetskoppling och värderingar fått ett stort antal reaktioner. Uppmaningar
däremot har haft motsatt effekt; när Röda Korset uppmanat sina läsare till aktion utanför det
sociala mediet såsom att skänka pengar, fick inlägget mindre reaktioner. Jämförelsen mellan
år 2012 och 2016 visar att Röda Korset har blivit bättre på att kommunicera med sina läsare,
men att budskapen som engagerar dessa läsare är desamma nu som då.
Ämnet diskuteras i förhållande till den kritik mot sociala medier som menar att gilla-
markeringar på Facebook har ersatt “riktig” aktivism och enbart ger människor känslan av att
de bidrar till ett gott syfte trots att de egentligen inte gjort något för de utsatta i världen.
Uppsatsen diskuterar även de dolda algoritmerna som påverkar vårt agerande på sociala
medier utan att vi alltid är medvetna om dem, samt riskerna med att försöka nå ut till sina
läsare med mer och mer dramatiska budskap.
Karin Moestam & Amanda Pettersson
Välgörenhetsorganisationer i den digitala tidsåldern:
En fallstudie om inlägg och reaktioner på Svenska Röda Korsets Facebook-sida
Institutionen för Informatik och Media, Uppsala Universitet
