Vol2No1 Cover-letter size 23-05-2016 · 2018-10-11 · ป ที่ 1 ฉบับที่ 1 ตุลาคม - ธันวาคม 2558 ป จจัยที่ส งผลต

www.jisb.tbs.tu.ac.th

อทธพลของการแสดงความคดเหนในเชงบวกและเชงลบบนส�อออนไลนทมผลตอความนาเช�อถอ

ของบทความการวจารณสนคาและความตงใจในการซอ กรณศกษาของตวแปรกำกบความเช�อมน

ในตราสนคาและการแสดงความคดเหนบนส�อออนไลน

บทความ

คณภาพของขอมลและความนาเช�อถอของแหลงขอมลทมผลตอผบรโภค

ในการนำขอมลบนเวบบอรดไปใชเลอกซอสนคาหรอบรการ

และอ�นๆ...

การศกษาปจจยทมผลตอความตงใจในการซอสนคาหรอบรการ

ทมการโฆษณาผานบญชอยางเปนทางการของไลน

(Line official account) ของผบรโภค

MSMIS

ISSN 2465-4264

ปท 1 ฉบบท 1 ตลาคม - ธนวาคม 2558


ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย

บทความ

ปจจยทมผลตอการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด ธนาคารกรงเทพ:

กรณศกษา บตรบเฟสต สมารท ธนาคารกรงเทพ จำกด (มหาชน)


องคประกอบของเวบไซตทมผลตอความจงรกภกดของลกคาผานการสรางความพงพอใจของลกคา:

กรณเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย

MSMIS

ISSN 2465-4264

ปท 2 ฉบบท 1 มกราคม - มนาคม 2559


พฤตกรรมการหลกเลยงภยคกคามขอมลสวนตว ภายใน Public Cloud

บทความ

แนวทางในการเสรมสรางความตระหนกถงการปฏบตตามระเบยบการรกษาความมนคง

ปลอดภยทางดานสารสนเทศขององคกรในการใชอปกรณสมารทโฟนสวนบคคล


ปจจยทมผลตอความสำเรจในการนำ ITIL มาใชในองคกรอยางยงยน

กรณศกษา : บรษท โกซอฟท (ประเทศไทย) จำกด

MSMIS

ISSN 2465-4264

ปท 2 ฉบบท 2 เมษายน - มถนายน 2559

SYSTEMDEVELOPMENT

& OTHER


สมรรถนะทสำคญของผปฏบตหนาทตวแทนลกคาในโครงการพฒนาซอฟตแวรแบบอไจล

ทมอทธพลตอการปฏบตงานดานความตองการผใช

บทความ

ระบบสารสนเทศ เพ�อการบรหารจดการขอมลลายมอช�อ


สภาพการณในการจดการขยะอเลกทรอนกสของภาครฐและประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร

MSMIS

ISSN 2465-4264

ปท 2 ฉบบท 3 กรกฎาคม - กนยายน 2559

วารสารระบบสารสนเทศดานธรกจ (JISB) ปท 2 ฉบบท 1 เดอน มกราคม – มนาคม 2559 หนา 1

บทความวจย 1. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย

อนวตร รกทอง และปณธาน จนทองจน 6 2. องคประกอบของเวบไซตทมผลตอความจงรกภกดของลกคาผานการสรางความพงพอใจของลกคา: กรณเวบไซต

พาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย นอาอดา นราพทกษกล 15 3. ปจจยทมผลตอการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด ธนาคารกรงเทพ: กรณศกษา บตรบเฟสต สมารท ธนาคาร

กรงเทพ จ ากด (มหาชน) สขวทย พมพแกว และสรตน โคอนทรางกร 32

4. ปจจยทมผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนในมมมองดานการใหบรการ พศภณ บวรพฒคณ 42 5. ผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกสตอความเชอมนไววางใจและการใชงานของเวบไซตคาปลกใน

ประเทศไทย ธนต ธนะนมตร 63

บทวจารณหนงสอ

6. Auditing cloud computing: a security and privacy guide by Ben Halpert นตยา วงศภนนทวฒนา 77


บทบรรณาธการ เรยน ผอานทกทาน ปจจบนมการน าอนเทอรเนตเขามาใชในการใหบรการและการคากนอยางกวางขวาง ไมวาจะเปนการน ามาใชเพอการรววสนคาหรอบรการ การตดตอสอสาร การศกษา การตลาดและอนๆ นอกจากนยงจะเหนไดวามวจยทเกยวกบอนเทอรเนตเปนจ านวนมาก โดยเฉพาะการน าอนเทอรเนตมาใชดานการพาณชยทเรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส วารสารฉบบนมบทความวจยทนาสนใจทเกยวกบการประยกตใชอนเทอรเนต หวงวาผอานทกทานจะไดรบสาระและสามารถน าผลการวจยไปปรบใชใหเกดประโยชน ตามความเหมาะสมตอไป

กองบรรณาธการ


เจาของ โครงการปรญญาโทสาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ (Master of Science Program in Management Information Systems – MSMIS) คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

บรรณาธการ รองศาสตราจารย ดร.นตยา วงศภนนทวฒนา คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

กองบรรณาธการบรหาร ศาสตราจารย ดร.ศรลกษณ โรจนกจอ านวย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร รองศาสตราจารยกตต สรพลลภ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร รองศาสตราจารยปญจราศ ปณณชยยะ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผชวยศาสตราจารย ดร.มฑปายาส ทองมาก คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผชวยศาสตราจารย ดร.ปเตอร รกธรรม คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผชวยศาสตราจารย ดร.ลดดาวลย แกวกตพงษ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผชวยศาสตราจารยโอภาศ โสตถลกษณ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผชวยศาสตราจารยวนชย ขนต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร กองบรรณาธการกลนกรองบทความ (ภายใน) รองศาสตราจารย ดร.ศากน บญอต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารย ดร.ปณธาน จนทองจน คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร กองบรรณาธการกลนกรองบทความ (ภายนอก) ศาสตราจารย ดร.อทย ตนละมย คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ศาสตราจารย ดร.วลาศ ววงศ อธการบด มหาวทยาลยเอเชยน (Asian University) รองศาสตราจารย ดร.ครรชต มาลยวงศ ราชบณฑต สาขาวชาคอมพวเตอร รองศาสตราจารย ดร.ณรงค สมพงษ คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ผชวยศาสตราจารย ดร.ชชพงศ ตงมณ คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ผชวยศาสตราจารย ดร.นลบล ศวบวรวฒนา คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทร พลอยแหวน คณะสงคมศาสตรและมนษยศาสตร มหาวทยาลยมหดล ผชวยศาสตราจารย ดร.พศสมย อรทย คณะแพทยศาสตรโรงพยาบาลรามาธบด มหาวทยาลยมหดล อาจารย ดร.วเลศ ภรวชร คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย อาจารย ดร.พมพมณ รตนวชา คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ดร.เฉลมศกด เลศวงศเสถยร ศนยเทคโนโลยสารสนเทศ ส านกงานปลดกระทรวงการคลง ดร.สนตพฒน อรณธาร ประธานฝายสารสนเทศ บรษท พทท ไอซท โซลชนส จ ากด


ดร.กมล เขมะรงษ ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC) ดร.ชยกฤต เจรญศรวฒน ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC) คณวโรจน โชคววฒน ผอ านวยการ ฝายเทคโนโลยสารสนเทศ EXIM BANK ผชวยบรรณาธการ นางสาวนนทา นาเจรญ


วตถประสงค วารสาร JISB เปนวารสารทางวชารปแบบวารสารอเลกทรอนกส เพอเปนแหลงเผยแพรทางวชาการและเปนสอกลางแลกเปลยนความคดเหนเชงวชาการของอาจารย นกวจย นกวชาการ และนกศกษาทงภายในและภายนอกคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร บทความทรบพจารณาเผยแพรวารสารครอบคลมสาขาเทคโนโลยสารสนเทศ ทเนนการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอธรกจเปนหลก ผลงานทจะน ามาเผยแพรในวารสารน ผานกระบวนการ Peer Review เพอใหวารสารมคณภาพระดบมาตรฐานสากล สามารถน าไปอางองได ประเภทของผลงานทเผยแพรประกอบดวย - บทความวจย เปนผลงานทางวชาการทไดรบการศกษาคนควาตามระเบยบวธวจยดานเทคโนโลยสนเทศทเนนทาง

ธรกจเปนหลก - บทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ เปนผลงานวชาการทไดรบการศกษาคนควาทเนนการน าเทคโนโลย

สารสนเทศมาสรางกลยทธใหกบองคกร - บทความดานการพฒนาระบบสารสนเทศ เปนผลงานทแสดงสงประดษฐ ความกาวหนาทางวชาการ หรอเสรมสราง

องคความรดานเทคโนโลยสารสนเทศทเนนทางธรกจเปนหลก - บทความวชาการ เปนผลงานทเรยบเรยงจากเอกสารทางวชาการ ซงเสนอแนวความคดหรอความรทวไปดาน

เทคโนโลยสารสนเทศทเปนประโยชนกบธรกจ - บทวจารณหนงสอ เปนการน าเสนอและวจารณหนงสอทเกยวของกบเทคโนโลยสารสนเทศทเนนทางธรกจซงแสดงให

เหนถงองคความรใหมทนาตดตาม จงขอเชญขวนผสนใจจากสถาบนและหนวยงานตางๆ สงผลงานดงกลาวขางตน มาลงตพมพในวารสาร JISB โดยไมตองเสยคาใชจายใดๆ ทงสน

การเผยแพร เปนวารสารอเลกทรอนกสก าหนดการเผยแพร ปละ 4 ฉบบ - ฉบบท 1 เดอนมกราคม – มนาคม - ฉบบท 2 เดอนเมษายน – มถนายน - ฉบบท 3 เดอนกรกฎาคม – กนยายน - ฉบบท 4 เดอนตลาคม – ธนวาคม โดยเผยแพรท http://jisb.tbs.tu.ac.th


ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย

อนวตร รกทอง* บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ปณธาน จนทองจน ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

*Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.3 บทคดยอ

พาณชยอเลกทรอนกสมบทบาทส าคญอยางมากในการประกอบธรกจ เนองจากความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ สงผลใหหลายๆธรกจหนมาใชพาณชยอเลกทรอนกสเพอเพมศกยภาพในการแขงขน ซงในธรกจสายการบนกเชนเดยวกน ปจจบนไดน าเทคโนโลยสารสนเทศเขามาชวยในการแขงขนทางธรกจมากยงขน โดยมการเพมชองทางจ าหนายบตรโดยสารผานทางเวบไซต เพอเพมความสะดวก รวดเรว แกผโดยสาร และสามารถท าไดตลอดเวลา ดงนนเวบไซตจงไดรบความนยมในธรกจสายการบน และการบนไทยกเปนอกบรษทหนงทน าเวบไซตมาชวยในการจ าหนายบตรโดยสารเชนกน ซงนอกจากความสะดวกสบายแกผโดยสารแลว ยงชวยใหบรษทสามารถลดคาใชจายไดอกดวย แตนอกจากขอดดงกลาวมาแลวขางตน พบวายงมปญหาอยหลายประการดวยกนทท าใหผโดยสารไมสามารถท าการซอบตรโดยสารผานเวบไซตไดส าเรจ ดงนนจงเปนทมาและความสนใจในงานวจยครงน

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยความซบซอนของสนคา ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต ความเชอมน ทมผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย และเพอศกษาปญหาในการซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย และน าผลทไดจากการศกษาไปเปนแนวทางในการพฒนาเวบไซตการบนไทยใหมประสทธภาพ และสะดวกแกการใชงานของผโดยสาร

จากการศกษาพบวา ปจจยความซบซอนของสนคา ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอ โดยหากผโดยสารรสกถงความซบซอนของสนคา และรสกสบสนในความหลากหลายของสนคามาก จะมความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย และหากผโดยสารรสกถงคณภาพการใหบรการผานเวบไซต และรสกเชอมนตอเวบไซต จะมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย ซงจากผลการวจยครงนจะเปนประโยชนตอบรษทเพอน าไปปรบปรงการจ าหนายบตรโดยสารใหเกดความพงพอใจแกผโดยสาร และชวยใหสามารถลดการจ าหนายบตรโดยสารผานส านกงานขาย ทงนเพอลดตนทน และเพมศกยภาพในใหสามารถแขงขนกบสายการบนอนๆได ค าส าคญ: ความซบซอนของสนคา ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต

ความเชอมน

mailto:[email protected]


Factors Affecting Decision Making on On-line Ticket Purchasing via the Thaiairways Website

Anuwat Rakthong* Thai Airways International Public Co., Ltd.

Panitharn Juntongjin Department of Marketing, Thammasat Business School, Thammasat University

*Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.3

Abstract E-commerce plays an important role in business. Due to the growth of information technology, E-commerce

has been employed in business with an aim of increasing competitiveness capacity. Likewise in an airline business, information technology has been increasingly used to raise the business capacity to compete. Online ticket trading in particular has been implemented so that customers can always have access to online tickets and quickly and conveniently make an online purchase. This is also the case with Thai Airways, where tickets are available for online purchase in order not only to increase its customers’ convenience but also to reduce cost. However, this technology is not without disadvantages. Problems related to failure of online ticket purchase are being continuously reported. In this regard, this study was thus carried out.

This study aims to investigate 1) the effects of product complexity, confuse by over-choice, quality of the online service, and customers’ trust on decision making on online ticket purchase via the Thai Airways’ website and 2) problems related to the use of the website. This is in order to improve the quality of Thai Airways’ online ticket trading.

The results showed that product complexity and confuse by over-choice were significantly and negatively related to customers’ decision making on ticket purchase. Customers who perceived the product as being complex and who were confused by over-choice are not likely to buy online tickets, whereas those agreeing with the quality of the online service and being confident of the quality of the website are likely to purchase tickets online. Based on the results, it is thus recommended to control over the complexity and choices of the products available online for the benefits of online ticket trading. Keywords: Product complexity, Confuse by over-choice, Quality of web base service, Customers’ trust



1. บทน า ในปจจบนความสามารถของเทคโนโลยสารสนเทศไดรบการพฒนาอยางไมหยดยง ประกอบกบการด าเนนงานทาง

ธรกจทตองการความรวดเรวฉบไวเพอใหทนตอการแขงขน จงท าใหมการน าระบบสารสนเทศมาประยกตใชในธรกจมากขน การประยกตใชรปแบบหนงทไดรบความนยมคอ E-commerce โดยจะเปนการคาแบบใหมทท าผานสออเลกทรอนกส ท าใหชวยขจดปญหาหลายอยางทเกดกบการคาแบบเดม เชน สามารถใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง รวดเรว ประหยดคาใชจาย เขาถงผโดยสารไดทกทท วโลก ซงจะชวยเพมศกยภาพในการด าเนนงานขององคกรในหลายๆดานและน าไปใชเปนกลยทธเพอสรางความไดเปรยบคแขงใหกบองคกรไดอกดวย

ในธรกจการบนกเชนเดยวกน ไดมการปรบรปแบบการขายและใหบรการ โดยเนนชองทางออนไลนมากขน เพอใหเกดความสะดวกรวดเรวในการใหบรการและตอบสนองความพงพอใจของผโดยสาร อกทงยงเปนอกชองทางหนงทจะเพมยอดขายใหกบสายการบน สายการบนตางๆ จงไดพยายามทจะพฒนา และเพมสดสวนในการขายผานระบบอนเทอรเนตมากขน เพอเปนการเพมรายได และลดคาใชจายจากการขายและเปนการเพมผลก าไรใหแกสายการบนไดอกทางหนง

สายการบนไทย กเปนอกสายการบนหนงทพฒนารปแบบการขาย และบรการส ารองทน งผานระบบอนเทอรเนตเขามาใช เพอเพมประสทธภาพในการใหบรการแกผโดยสาร โดยใหบรการผานเวบไซต www.thaiairways.com และจากพฒนาการของเทคโนโลยทรวดเรวและตอเนองสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคมการปรบเปลยนจากเดม โดยมงเนนชองทางการสอสารผานระบบดจทลมากขน ซงคาดการณวาในป 2558 ชองทางของผโดยสารในการเขาถงขอมลผลตภณฑและบรการของสายการบนกวารอยละ 71 จะด าเนนการผานสมารทโฟนและเวบไซต รอยละ 39 ด าเนนการผาน KIOSK รอยละ13 ด าเนนการผานพนกงานและตวแทนการจ าหนายบตรโดยสาร (Agent/Staff) และ รอยละ 3 ด าเนนการผานชองทางชมชนออนไลนหรอโซเชยลมเดย (Social Media) ซงแสดงใหเหนวา โลกในอนาคตนนจะใหความส าคญกบการสอสารโดยใชคนในการใหบรการลดลง โดยบทบาทของการสอสารสมยใหมในลกษณะของดจทลจะเพมความส าคญมากขน (แผนวสาหกจป 2556-2565 บมจ. การบนไทย)

ถงแมวาการน าระบบพาณชยอเลกทรอนกสมาใชในการใหบรการจ าหนายบตรโดยสารของสายการบนไทย จะชวยเพมความสะดวกรวดเรว ประหยดคาใชจาย และเขาถงผโดยสารไดงายขน แตปจจบนพบวาผโดยสารไดพบปญหาจากการใชบรการซอบตรโดยสารผานทางเวบไซตการบนไทย โดยจากการสอบถามจากผโดยสารทเขามาตดตอ ณ ส านกงานขายการบนไทย สาขาสลม พบวารปแบบการขายและใหบรการโดยเนนชองทางออนไลนนนยงมขอจ ากดอยหลายประการ ทท าใหผโดยสารเกดความไมสะดวก และกลบมาตดตอเจาหนาท ณ ส านกงานขายการบนไทย เพอสอบถามขอมล ไดแก ความซบซอนในตวสนคา ความงายในการคนหาขอมล ความเสถยรของระบบ การช าระเงน และการปฏบตทแตกตางกนระหวางการซอบตรโดยสารผานเวบไซตกบการซอผานส านกงานขาย

จากปญหาดงกลาวและการศกษางานวจยในอดตไดมการศกษาถงการเลอกใชบรการ และความพงพอใจ ในการส ารองทนงผานเวบไซตการบนไทยไปแลว แตยงไมไดท าการศกษาถงปจจยดานคณภาพของเวบไซต รวมถงไมไดวเคราะหลงไปถงรายละเอยดของปญหาทกลาวมาในขางตน ดงนนเพอใหเกดประโยชนสงสดแกการด าเนนกจการของบรษท และเพอใหทราบถงแนวทางการปรบปรงเนอหา การบรการ การจดการเวบไซต ใหเปนชองทางการขายและบรการทมคณภาพแกลกคา จงเปนทมาของการศกษาวจยน

http://www.thaiairways.com/


2. ทบทวนวรรณกรรม การศกษาครงนตองการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย ไดทบทวน

วรรณกรรมและทฤษฎตางๆ เพอน ามาเปนกรอบแนวคดในการวจย โดยผวจยไดท าการศกษาและคนควาขอมลดงตอไปน 2.1 ความซบซอนของสนคา (Product Complexities)

ความซบซอนของสนคาหรอบรการ คอ ภาวะทตองเจอกบหลายสงหลายอยางทดยงยากซบซอน ซงมกเปนสาเหตหนงทท าใหลกคาเกดความสบสนและยากแกการท าความเขาใจ และตดสนใจเลอกซอสนคา ซงความซบซอนของสนคา หรอ บรการนน สามารถเกดจากหลายสาเหตดวยกนเชน กระบวนการทางธรกจ คณคาของสนคาทองคกรตองการมอบใหลกคา ตนทน และคณภาพของสนคาและบรการ เปนตน โดยหากองคกรสามารถลดความซบซอนทไมจ าเปนลงได กจะสงผลใหสามารถลดความซบซอนทางกระบวนการทางธรกจ หรอในสงทเกยวของกบการด าเนนการตางๆ และจะชวยใหผลทไดรบออกมา เชน ผลตภณฑ สนคา หรอบรการเหลานน งายตอการน าเสนอตอลกคา รวมทงงายตอการท าความเขาใจอกดวย(Eric et al., 2010) 2.2 ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา

เหนไดวาความซบซอนของสนคานนเปนปจจยหนงทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา เนองจากลกคาอาจไมทราบเงอนไขของสนคา หรอรายละเอยดของสนคาเหลานนอยางชดเจน ท าใหไมสามารถตดสนใจได และนอกจากนนยงท าใหเกดความสบสนในการเลอกสนคาเหลานนไดอกดวย (Vincent-Wayne and Vassilios, 1999)

เมอพดถงความสบสนของลกคานนถอไดวาเปนปญหาทส าคญอกปญหาหนงทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา ซงปญหาทท าเกดความสบสนกเกดจาก (1) ไดรบขอมลของสนคาเหลานนมากเกนไป (2) มการน าเสนอโปรโมชน หรอราคาทนาสนใจบอยๆ ท าใหลกคามความคาดหวงในการไดมาซงสนคาทถกทสด (3) การเพมขนของสนคาใหมๆ และมความคลายคลงกนของแตละยหอสนคา (Brand) ท าใหลกคามขอมลเยอะเกนไป สงเหลานจงน ามาซงความสบสนแกลกคาได (Vincent-Wayne and Vassilios, 1999) 2.3 การประเมนคณภาพของการใหบรการทางเวบไซต (Quality of Web Base Service)

Parasuraman et al. (2005) ไดน าหลก ของ SERVQUAL มาประยกตใชกบธรกจอเลกทรอนกส และไดพฒนาเครองมอในการประเมนคณภาพการบรการเวบไซตใหมทชอวา E-S-QUAL และ E-RecS-QUAL และจดกลมของการวดระดบคณภาพของเวบไซตโดยแบงเปน มตการวดคณภาพ 4 ดาน ไดแก

1. ความมประสทธภาพ (Efficiency) หมายถง การใชงานงาย รวดเรวในการเขาถงขอมล 2. การบรรลเปาหมาย (Fulfillment) หมายถง ความสามารถในการท างานใหไดตามเปาหมายทตกลงไว (ผาน

เวบไซต) กบลกคา 3. ความพรอมของระบบ (System Availability) หมายถง เวบไซตจะตองอยในสภาพของการพรอมใชงานไดเสมอ 4. ความเปนสวนตว (Privacy) หมายถงระดบความปลอดภยและการปกปองขอมลพฤตกรรมการใชงานของลกคา E-RescS-QUAL มความส าคญในการประเมนคณภาพของเวบไซต เมอเวบไซตตองประสบกบปญหาจากการใชงาน

หรอลกคาตองการความชวยเหลอ ประกอบไปดวย 3 ดาน ไดแก 5. การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถงการจดการปญหาอยางมประสทธภาพ และสามารถแกไขปญหาผาน

ทางเวบไซตได 6. การชดเชย (Compensation) หมายถง เวบไซตสามารถชดเชยใหกบลกคาไดในกรณทเกดปญหาจากการใชงาน 7. ชองทางการตดตอ (Contact) หมายถง ความพรอมทจะใหความชวยเหลอลกคาผานชองทางอนๆ เชนมเจาหนาท

รบแจงปญหาและแกไขปญหาจากการใชงาน


สรปวา คณภาพของบรการ นนเกดจากการทลกคาจะเกดความพงพอใจในการใชบรการ หรอ การซอสนคาเหลานน และหากเปนการใชบรการทผานทางอนเทอรเนตนน คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต ถอเปนสงส าคญทผใหบรการตองใหความส าคญ เพอทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจในการใชบรการ ซงจะสะทอนใหเหนถงคณภาพทดในการใหบรการ 2.4 ความเชอมน (TRUST)

ความเชอมนในการใชงานเวบไซตถอเปนสงส าคญอกอยางหนงทมผลตอการตดสนใจเลอกใชงานเวบไซต ซงหากเวบไซตนนท าใหลกคามนใจทงในดานขอมลขาวสาร และความเปนสวนตวได กจะสงผลใหลกคากลาทจะตดสนใจใชงาน และจะใชงานซ าในครงตอไป

Jari and Heikki (2007) น าเสนอกรอบแนวคดทชวยในการสรางความเชอมน (Trust) ของผใชงานบนเครอขายอนเทอรเนต แกผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส โดยท าการแบงปจจยทชวยสงเสรมความเชอมนในความเชอมนของเวบไซต (Trust Beliefs) ออกเปน 2 ประเภท

1. ปจจยภายใน (Internal Factor) ประกอบไปดวยปจจยดงตอไปน 1.1 ประสบการณในการใชงานทผานมา (Past Experience) 1.2 การมศกยภาพ (Ability) การมเจตนาทจรงใจทจะชวยเหลอ (Benevolence) 1.3 คณภาพของเวบไซต (Website Quality) 1.4 การรบรวามประโยชน (PU) และงายตอการใชงาน (PEoU) 1.5 การรบรองความเชอมนจากคนกลาง (Trust Third Party) 1.6 การรบรองความเปนสวนตวของขอมล (Privacy protection)

2. ปจจยภายนอก ไดแก 2.1 คณลกษณะของผบรโภค (Consumer characteristics) 2.2 คณลกษณะของสนคาและบรการ (Product/Service Characteristics) 2.3 ความแตกตางทางดานตลาด วฒนธรรม และประเทศ (Difference makets/ciltures/countries) 2.4 การรบรความเสยง (Perception of Risk)

จากทฤษฎและงานวจยทไดกลาวมานน จะชใหเหนวา แนวทางการตดสนใจซอบตรโดยสารนน สงทจะท าใหผโดยสารพงพอใจ ใชงานงาย สะดวก รวดเรว และไมเกดความซบสนนน สงทตองค านงถง คอ สนคาหรอบรการตองไมซบซอนหรอใสรายละเอยดมากจนเกนไปจนลม เปาหมายหลกทบรษทตองการใหผโดยสารไดรบจรงๆ (Eric et al., 2010) สงตอไปกคอ คณภาพของเวบไซต จะตองสะดวก รวดเรว ใชงานงาย และพรอมทจะใหผโดยสารสามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง และจะตองมเจาหนาคอยดแลผโดยสารหากเกดปญหาในการใชงาน Parasuraman et al. (2005) นอกจากนน เวบไซตทดจะตองสรางความเชอมน ทงในการใชงานวาเมอใชแลวจะไมเกดปญหาทงดานขอมลสวนตว และความปลอดภยตางๆ ซงหาเวบไซตทมความเชอมนสงกจะท าใหเกดความไววางใจและมการบอกตอหรอแนะน าบคคลอนมาใชงาน Jari and Heikki (2007) ซงสงเหลานจะชวยสงผลใหลกเกดความพงพอใจและตดสนเลอกซอบตรโดยผานทางเวบไซตการบนไทย


3. วธการวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey

Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล และใชวธการใหผตอบกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered Questionnaire) 3.1 กรอบตวอยาง

กลมเปาหมายทใชในการศกษาครงน คอ กลมลกคาการบนไทยทเคยใชบรการซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทยในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมเปาหมายมทงสน 400 คน 3.2 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลในการท าวจยครงน ไดใชวธการเกบรวบรวมขอมลทใชในการศกษาออกเปน 2 วธ ดงน (1) แจกแบบสอบถามชนดใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered Questionnaire) (2) แจกแบบสอบถามทางเวบไซต (Online Survey) 3.3 สมมตฐานของงานวจย

เพอตอบวตถประสงคการวจย ผศกษาไดก าหนดสมมตฐานการศกษาดงน H1 (-) การรบรถงความซบซอนของสนคา มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบน

ไทย H2 (-) การรบรถงความสบสนตอความหลากหลายของสนคา มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอบตรโดยสาร

ผานเวบไซตการบนไทย H3 (+) การรบรถงความซบซอนของสนคา มความสมพนธเชงบวกตอความสบสนตอความหลากหลายของสนคา H4 (+) การรบรถงคณภาพของบรการ มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการ

บนไทย H5 (-) การรบรถงความเชอมน มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย

3.4 การวเคราะหและสรปผลขอมล 1. สถตพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชบรรยายลกษณะทวไปของกลมตวอยางโดยใชการแจกแจง

ความถ และคารอยละ (Frequency Distribution and Percentage) 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอวเคราะหและทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความสมพนธ

ระหวางตวแปรหลายตวดวยเทคนคการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) วามตวแปรใดบางสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสาร และวเคราะหความสมพนธระหวางความซบซอนของสนคาทสงผลตอความสบสนตอความหลากของสนคาดวยเทคนคการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis) 4. ผลการศกษา 4.1 ความซบซอนของสนคา (Product Complexity)

ความซบซอนของสนคา (Product Complexity) สงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารเครองบนผานเวบไซตการบนไทย (Online Purchasing Decision) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Eric et al. (2010) ทกลาววาความซบซอนของสนคาหรอบรการมกเปนสาเหตหนงทท าใหยากแกการท าความเขา และตดสนใจเลอกซอสนคา


4.2 ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา (Confused by Over Choice) ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา (Confused by Over Choice) สงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสาร

เครองบนผานเวบไซตการบนไทย (Online Purchasing Decision) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Vincent-Wayne and Vassilios (1999) ทกลาววาความสบสนตอความหลากหลายของสนคา เชน ไดรบขอมลของสนคามากเกนไป การเพมขนของสนคาใหมๆ และมความคลายคลงกนของแตละยหอสนคา (Brand) จะสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา 4.3 ความซบซอนของสนคามความสมพนธตอความสบสนตอความหลากหลายของสนคา

ความซบซอนของสนคา (Product Complexity) สงผลตอความสบสนตอความหลากหลาย ของสนคาซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Eric et al. (2010) ทกลาววาความซบซอนของสนคาหรอบรการมกเปนสาเหตหนงทท าใหเกดความสบสนและยากแกการท าความเขา ดงนน ความซบซอนของสนคา จงมความสมพนธเชงบวกตอความสบสนตอความหลากหลายของสนคา จงสนบสนนสมมตฐานท 3 (H3+) 4.4 คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต (Quality of Web Base Service)

คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต (Quality of Web Base Service) สงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารเครองบนผานเวบไซตการบนไทย (Online Purchasing Decision) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Parasuraman et al. (2005) ทกลาววา ระดบคณภาพของเวบไซต จะสงผลตอการใชงานเวบไซตนน 4.5 ความเชอมน (Trust)

ความเชอมน (Trust) สงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารเครองบนผานเวบไซตการบนไทย (Online Purchasing Decision) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Jari and Heikki (2007) ทกลาววา รปแบบความเชอมนตอการซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกส คอความเชอมนทผบรโภคมตอบคคล ในทนคอผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ซงประกอบไปดวย ความเชอมนในความสามารถ ความปรารถนาดและความซอสตยของผประกอบการ รวมไปถงความรสกคนเคยของผบรโภคทมตอผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส

จากผลการวจยจะเหนไดวา ตวแปรอสระทง 4 ตว มความสมพนธตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทยตามสมมตฐานทต งไว โดย ความเชอมนจะมความสมพนธตอการ ตดสนใจซอบตรโดยสารมากทสด 5. อภปรายและสรปผลการวจย

จากผลการวจยนน ผวจยไดศกษาตวแปร ทง 4 ตว ไดแก ปจจยความซบซอนของสนคา ความสบสนตอความหลากหลายของสนคา คณภาพของการใหบรการทางเวบไซต ความเชอมน ซงจะผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย โดยผลการวจย ชใหเหนวา ตวแปรทง 4 นนไดสงผลตอการตดสนใจซอบตรโดยสารดงไดกลาวมาแลวขางตน ดงนน ผลทไดจากการวจยครงนบรษทสามารถน าไปใชในการพฒนาแผนการตลาด ในการจ าหนายบตรโดยสารผานทางเวบไซต เพอใหผโดยสาร เลอกใชชองการซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทยเปนอกชองทางหนงในการซอบตรโดยสาร พรอมทงปรบปรงคณภาพการใหบรการผานเวบไซตใหมประสทธภาพมากทสด ทงนเพอชวยในการลดภาระงาน ณ ส านกงานขาย ลดตนทน เพมศกยภาพในการแขงขน และสรางความไดเปรยบในการด าเนนธรกจ อนงประโยชนของงานวจย มดงน

1. ทางบรษทสามารถน าผลการวจยครงน เพอเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาของบรษท ซงสนคาในทนหมายถง บตรโดยสารประเภทตางๆ ททางบรษทไดน าเสนอผานทางเวบไซต เชน ปรบปรงรายละเอยดการน าเสนอในดานเงอนไขบตรโดยสารใหกระชบ เขาใจงายขน ในดานราคาใหมความแตกตางกนตามประเภทของบตรโดยสารมากขน เพอทจะให


ผโดยสารเหนความแตกตางและรสกคมคาในการตดสนใจซอบตรโดยสาร รวมถงวธการปฏบตและขอก าหนดตางๆ หากผโดยสารตองการเปลยนแปลงบตรโดยสารใหสามารถท าไดงายขน และเหมอนกบการซอบตรโดยสารผานส านกงานขายของบรษท

2. ทางบรษทสามารถน าผลการวจยไปใชในการวเคราะหแนวทางการตลาด เพอเปรยบเทยบคแขง ทงทเปนสายการบนในระดบพรเมยม หรอหรอสายการบนตนทนต า เนองจากในปจจบนมการแขงขนกนเยอะขน และลกคาอาจจะไดรบขอมลจากหลายๆ สายการบนทแตกตางกน ซงผลจากการวจยชใหเหนวา ขอมลเหลานท าใหผโดยสารเกดความสบสนในการตดสนใจซอบตรโดยสารได ดงนนทางบรษทควรหาวธน าเสนอขอมลบตรโดยสารผานเวบไซต ทชดเจน ดงดดใจ และไมท าใหเกดความสบสนในการเลอกบตรโดยสารผานทางเวบไซตการบนไทย

3. จากผลการวจยชใหเหนวาบรษทควรใหความส าคญในเรองคณภาพการใหบรการผานเวบไซต ไมวาจะเปนในเรอง หนาเวบ (User Interface) การใชงานงาย การตอบสนองทรวดเรว รวมทงมชองทางใหสามารถตดตอไดหากเกดปญหาจากการใชงาน เพอใหผโดยสารสามารถใชงานไดอยางสะดวก และรวดเรว และสงผลใหเกดการใชงานอยางตอเนอง และชวยใหการตดซอบตรโดยสารชองทางอนเชน ตดตอทส านกงานขายนอยลง ท าใหบรษทสามารถประหยดคาใชจายได และเพมประสทธภาพในการจ าหนายบตรโดยสารไดมากยงขน

4. ผลการวจยท าใหบรษททราบวา การสรางความเชอมนทงในดานการรกษาขอมลสวนตว และการเพมระบบรกษาความปลอดภยในการช าระเงนผานบตรเครดต สามารถชวยใหผโดยสารเกดความมนใจในการใชงาน และมแนวโนมในการใชงานอยางตอเนอง

5. จากขอเสนอแนะจากผตอบแบบสอบถาม ทางบรษทสามารถน าไปปรบปรงและแกปญหาในการซอบตรโดยสารผานเวบไซตการบนไทย และเปนแนวทางในการพฒนาเวบไซตการบนไทยใหมประสทธภาพ และสะดวกแกการใชงานของผโดยสาร ดงตอไปน

5.1 ควรปรบปรงเรองการแจงเงอนไขของบตรโดยสาร และการออกบตรโดยสาร โดยเฉพาะภาษาทใชควรใหมความชดเจนรดกม และเขาใจงายขน

5.2 การออกโปรโมชนบตรโดยสารผานเวบไซต ไมควรออกโปรโมชนทซ ากนในการแตละ เมอง เนองจากท าใหเกดความสบสนได

5.3 ควรมชองทางในการตดตอหากเกดปญหาจากการใชงานเวบไซต 5.4 ค ว ร ม ก า ร ป รบ ป ร ง เ ว บ ไ ซต ใ ห ใ ช ง า น ง า ย (User Friendly) แ ล ะ ต อบสน อ งท ร ว ด เ ร ว แ ล ะ

พรอมใชงานตลอดเวลา 5.5 ควรมช อ งทาง ในการช า ร ะค าบตร โดยสารหลายชอ งทาง ใหกบผ โ ดยสาร เชน ผ านต ATM,

ผานธนาคารและรานสะดวกซอ เพอเปนการอ านวยความสะดวกใหกบลกคาและยงเปนการเพมรายไดจากการขายตว

5.6 ควรลดความซบซอน และขนตอนในการซอบตรโดยสาร ใหงายและสะดวกตอผซอ บรรณานกรม Alton Y. K. C., Dion H. G., and Rebecca P. A. (2012). Web 2.0 applications in government web sites. Online

Information Review, 36(2), 175 – 195. Chua, C., Wareham, J., and Robey, D. (2007). The role of online trading communities in managing internet

auction fraud. Online Trading Communities & Internet Auction Fraud, 762.


Durvasula, L., and Andrews, R. (1993). Cross-cultural generalisability of a scale for profiling consumers' decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 27, 20-32.

Eric, G., Olson, S. J., Moulton, R. D., and Singer, S. (2010). Finding and reducing needless complexity. On the Horizon, 18(1), 53 – 61.

Gianfranco, W., and Vincent-Wayne, M. (2011). German Consumer Decision-Making Styles. The Joumal of Consumer Affairs, 35(1), 73.

Hafstrom, C., and Chung, S. (1992). Consumer decision-making styles: comparison between United States and Korean young consumers. Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146-58.

Ippolito, P. M., and Mathios, A. D. (1994). Nutrition information and policy: a study of US food production trends. Journal of Consumer Policy, 17(3), 271-305.

Jarvenpaa. S. L., and Todd, P. A. (1997). Is there a future for relating on the Internet? Electronic marketing and consumer, 139-154.

Jari, S., and Heikki, K. (2007). A Conceptual model of trust in the online environment. Online Information Review, 31(5), 604-621.

Kulik, A. (1993). Differing recycling symbols confuse German consumers. World Wastes, 36(2), February, 14-19. Miaoulis, G., and D' Amato, N. (1978). Consumer confusion and trademark infringement. Journal of Marketing,

42, 48-55. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing

Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233. Sproles, G. B. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. The Journal of Consumer

Affairs, 20(2), 268-279 Sproles, G. B., and Kendall, E. (1990). Consumer decision-making styles as a function of individual learning

styles. Journal of Consumer Affairs, 24(1), 134-47. Vijayasarathy, L. R. (2002). Production characteristics and Internet shopping intentions. Internet Resarch:

Electronic Networking Application and Policy, 12(5), 411-426 Vincent-Wayne, M., and Vassilios, P. (1999). Marketing causes and implications of consumer confusion. Journal

of Product & Brand Management, 8(4), 319 – 342. Webster, J., and Ahuja, J. (2003). Enhancing the Design of Web Navigation System. MIS Quarterly, 30(3), 66.


องคประกอบของเวบไซตทมผลตอความจงรกภกดของลกคาผานการสราง ความพงพอใจของลกคา: กรณเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภค

ในประเทศไทย

นอาอดา นราพทกษกล* กสท โทรคมนาคม


การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงองคประกอบของเวบไซตทมผลตอความพงพอใจของลกคา ซงสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย โดยการน าองคประกอบของเวบไซตทง 8 ดาน (8C Framework) มาท าการศกษา งานวจยชนนเปนงานวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 273 คน ซงเปนกลมคนทเคยซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และใชการวเคราะหการถดถอย (Linear and Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยครงนพบวา การสอสารเปนปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด รองลงมาคอ การเชอมโยง ซงในปจจบนรานคาออนไลนทมมากขน ขอมลและผบรโภคจ านวนมากตามมานน การเลงเหนถงความส าคญในการจดการเวบไซตใหมความเหมาะสมตรงตามความตองการจงเปนสงทส าคญ

งานวจยชนนใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอธรกจพาณชยอเลกทรอนกส โดยเปนแนวทางในการสรางหรอปรบปรงเวบไซตใหตรงตามความตองการของลกคามากขน ท าใหลกคาเกดความพงพอใจและการน าไปสความจงรกภกดของลกคาตอไป

ค าส าคญ : ความจงรกภกด ความพงพอใจ พาณชยอเลกทรอนกส



The Website Elements that Influence Customer for Satisfaction and Loyalty on the B2C E-Commerce Websites in Thailand

Niaeda Narapitakkul*

CAT Telecom Public Co., Ltd. *Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.2 Abstract

The primary objective of this research is to study the website elements, which influence customer satisfaction and loyalty on the B2C e-commerce websites in Thailand. This research adopts 8C framework, by Yang et al. (2008), which include content, context, community, communication, connection, customization, commerce and collaboration. 273 questionnaires were collected from a sample group of those who had experience of purchasing products from e-commerce website. Linear and Multiple Regression Analysis were employed to test the research hypotheses. The result shows that communication is the most influencing factor on customer satisfaction. With a large and continuously increasing number of website, managing website components that enhance customer satisfaction and loyalty will be useful. This research provides such suggestions to help e-commerce website create customer satisfaction and thus loyalty. Keywords : Loyalty, Satisfaction, E-Commerce



1. บทน า ในปจจบนการด าเนนชวตของผคนทเปลยนไปในยคสงคมเรงรบ มการแขงขนกนมากขน สงผลใหการเลอกซอสนคา

ออนไลนมมากขน เนองจากสามารถเขาถงไดทกททกเวลา และยงชวยลดคาใชจายอกดวย การจากการส ารวจของ NECTEC ป 2556 พบวา คนไทยซอสนคาออนไลนเพมขนจากรอยละ 47.8 เปนรอยละ 57.2 และมตวเลขการเพมขนของผประกอบการออนไลนกเตบโตขนเชนกน ท าใหเหนชดวาพฤตกรรมคนไทยมการคนหาสนคา และซอสนคาผานทางออนไลน รวมถงรานคาออนไลนทมเพมขนอยางตอเนอง ดงนนจงสงผลใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยมการเตบโตเพมขนเรอยๆ โดยเฉพาะในป พ.ศ. 2555 ถอเปนปทมการเปลยนแปลงไปอยางเหนไดชด มลคาพาณชยอเลกทรอนกสของไทย (e-commerce) มมลคาเพมขนอยางตอเนอง ตงแตป ค.ศ. 2006-2012 ถงแมวาในป ค.ศ. 2008 จะมมลคาลดลง แตหลงจากนนจะเหนไดวาการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกสประเภท (B2C) มอตราเพมขน ซงสอดคลองกบจ านวนผใชงานอนเทอรเนตทมจ านวนเพมขนอยางตอเนอง (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2556) แสดงใหเหนวาอนเทอรเนตมบทบาทและความส าคญตอการเตบโตของธรกจในทวปเอเชยรวมทงประเทศไทยเปนอยางมาก (Warden et al., 2002)

การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอสนคาออนไลนนนมปจจยหลายอยางทมผลตอการเลอกซอสนคา ประกอบดวย คณลกษณะของลกคา ลกษณะของผลตภณฑสนคา การออกแบบเวบไซตรานคาออนไลน ลกษณะของอนเทอรเนต และอนๆ (Yang et al., 2008; Liu et al., 2008) ปจจยการออกแบบเวบไซตรานคาออนไลนเปนสงทสามารถปรบปรงไดงายทสด จากการส ารวจของผบรโภครายยอยพบวา ราคา และความงายในการใชงานเวบไซตรานคาเปนปจจยหลกทจะชวยใหผบรโภคตดสนใจวาจะเลอกซอสนคานนหรอไม (Park and Kim, 2003) ซงเวบไซตเปนสวนแรกทลกคาจะสามารถตดตอเขามาเพอเลอกซอสนคา ซงเปนสวนทตดตอกบผใชงานและเปนความประทบใจครงแรกในการซอสนคานนตอไปอก โดยเวบไซตทไดรบการออกแบบทดไมเพยงแตเสรมสรางความตงใจในการซอสนคาแลว แตยงดงความสนใจจากผบรโภคอกดวย ซงท าใหเกดการสรางความพงพอใจใหกบลกคา และการน าธรกจไปสความจงรกภกดของลกคาในการซอสนคามสามปจจยทส าคญทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค โดยความพงพอใจของลกคาเปนปจจยหนงทมผลตอความเชอมนของลกคาและการน าไปสพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค และอกปจจยหนงทส าคญคอคณภาพการบรการของเวบไซตมผลตอความตองการของผบรโภคและความจงรกภกดของลกคา นอกจากน Park and Kim (2005) พบวาคณภาพของขอมลมผลตอความพงพอใจของลกคาโดยตรง ท าใหผวจยมแนวความคดทจะศกษาถงองคประกอบของเวบไซตทจะชวยสรางความพงพอใจของลกคาและน าไปสความจงรกภกดของลกคา เพอน ามาปรบปรงและพฒนาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยใหมคณภาพตอไป

2. ทบทวนวรรณกรรม ในงานวจยน ผวจยไดท าการศกษาทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของมาเปนแนวทางในการวจย โดยไดน า

องคประกอบของเวบไซตมาท าการศกษาบนความพงพอใจของลกคาทมตอความจงรกภกดของลกคา โดยผวจยไดท าการศกษาทฤษฎตางๆ ทเกยวของ ไดแก องคประกอบของเวบไซต 8C Framework ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคา โดยมรายละเอยดดงตอไปน 2.1 ทฤษฎความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty Theory)

ความจงรกภกดของลกคาเปนพฤตกรรมทสะทอนถงความตองการเฉพาะเจาะจงของผบรโภคตอตรายหอสนคา โดยมมมองน Copeland (1923) เปนบคคลแรกทเสนอแนวความคดน และตอมานยามดงกลาวไดมบคคลอนๆ เสนอแนวคดใหมๆ ทเปลยนตามยคสมย และ Dick and Basu (1994) ไดน ามมมองความจงรกภกดในเชงพฤตกรรม (behavioral


loyalty) และความจงรกภกดในเชงทศนคต (attitudinal loyalty) มาพจารณารวมกน โดยเปนผลมาจากความสมพนธระหวางทศนคตของลกคาทมตอสนคา และการซอซ าของลกคา แมวาเวลาจะเปลยนแปลงกไมมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาเหลาน โดยสามารถแบงความจงรกภกดออกเปน 4 กลมดวยกน ไดแก

1) True loyalty คอผบรโภคมทศนคตและระดบการซอซ าสง มความรสกดและมการซอซ าอยางตอเนอง 2) Latent loyalty คอความภกดทแอบแฝง ผบรโภคจะมทศนคตทดตอสนคา แตมการซอซ าต า 3) Spurious loyalty คอเปนความภกดเทยมทผบรโภคจะมการซอซ าสง แตมทศนคตทไมดตอองคกร 4) No loyalty คอไมมทงระดบทศนคต และการซอซ า ผบรโภคไมซอ และไมมความชอบตอสนคานน

ตารางท 1 แสดง Loyalty Model ของ Dick and Basu (1994)

ตารางท 1 Loyalty Model ของ Dick and Basu Repeat Patronage

High Low Relative Attitude

High True loyalty Latent loyalty

Low Spurious loyalty

No loyalty

ความส าคญของความจงรกภกดของลกคาส าหรบธรกจการขายสนคาในปจจบนม 2 เหตผลหลก เหตผลแรกทส าคญ

คอ การซอสนคาของลกคาเกามจ านวนทมากกวาและท าไดงายกวาลกคาใหม เหตผลทสองคอ ความจงรกภกดของลกคาท าใหธรกจมรายไดและผลก าไรมากขนจากการซอสนคาของลกคาเดม ยงมปจจยอนๆ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคา ซงความหมายและวธการวดคาความจงรกภกดนนคอนขางหลากหลายขนอยกบขอมลและพฤตกรรมของลกคา และปจจยอนๆ ดวย โดยองคประกอบหลกทส าคญในการรกษาความจงรกภกดของลกคานนคอ ความพงพอใจของลกคา ซงสามารถรบรไดหรอแสดงออกมาในรปแบบตางๆ เชน การเขาเยยมชมเวบไซตเพอเลอกซอสนคาเปนประจ าตอเนอง พฤตกรรมการซอซ าของลกคา ความไววางใจและมทศนคตทดตอรานคา ความตงใจและยนดในการแนะน าสนคาใหผอนแบบปากตอปาก เรยกวา Words of mouth เปนตน (Shemwell et al., 1998) ดงนนในการพจารณาถงปจจยนนควรมงความสนใจถงความพงพอใจของลกคาทจะท าใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสบนเวบไซตสามารถยนอยทามกลางการแขงขนทสงขน และการเปลยนแปลงของโลกธรกจบนเวบไซตทไรพรมแดนมากขน 2.2 ทฤษฎความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

ความพงพอใจเปนการตอบสนองทางอารมณหรอการรบรทมงเนนในเรองของความคาดหวงในสนคา หรอจากประสบการณของผบรโภค โดยความพงพอใจของลกคาจะสามารถวดไดจากการใชสนคาหรอหลงการใชงานเกดขน ซงจะเกดจากการสะสมของประสบการณเพอเปนขอมล หรอเปนเกณฑทใชรวมในการตดสนใจเลอกซอสนคา โดยการพจารณานนมาจากความคาดหวงทมของแตละบคคลตอสนคา (Giese and Cote, 2002) การเตบโตอยางรวดเรวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสสามารถบงบอกไดถงการมงเนนใหความส าคญในเรองของความพงพอใจของลกคาเปนปจจยทส าคญในการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค (Kim and Stoel, 2004) โดย Fisher (2001) กลาววา หากลกคามความพงพอใจในครงทหนงแลว โอกาสในการเกดความพงพอใจในครงทสองกจะมมากขนดวย


การศกษาของ Fisher (2001) เชอวาความพงพอใจของลกคาเปนเหตผลหนงในการตดสนใจซอ หรอเปลยนสนคา เนองจากการตดสนใจเลอกซอสนคาบนเวบไซตนน เปนการรบขอมลสนคาผานทางหนาจอททางเจาของเวบไซต มการน าเสนอสนคาในรปแบบตางๆ เพอใหลกคาเกดการรบรไดมากทสด และใชขอมลเหลานนมาพจารณาตดสนใจในการเลอกซอสนคา จงแสดงใหเหนวาความพงพอใจของลกคานนเปนปจจยทส าคญอยางหนงในการซอสนคาผานทางเวบไซต ซงน าไปสการสรางความจงรกภกดของลกคา (Anderson et al., 1994) สอดคลองกบงานวจยของ Zins (2001) ทบอกวาระดบความพงพอใจของลกคาทสงขนนน จะน าไปสความจงรกภกด อยางไรกตามความพงพอใจของลกคาซงจะน าไปสความจงรกภกดของลกคานนคอนขางมความละเอยดซบซอน โดยขนอยกบปจจยหลายๆ อยางทจะสามารถสรางความจงรกภกดของลกคาได ซงความพงพอใจถกศกษาในความสมพนธเกยวกบดานความจงรกภกดของลกคาในหลายๆ งานวจยทผานมา โดยพบวาความพงพอใจนนสามารถบอกไดถงการกระท า กระบวนการ การสอความหมายและอารมณออกมาในเชงบวก ความสมพนธเชงบวกของความพงพอใจนนไดรบการพสจนแลววามความเกยวของกบความจงรกภกดของลกคา โดยมผลในความพงพอใจในการท าใหเกดแรงจงใจและการซอสนคามากขน 2.3 แนวคดเกยวกบองคประกอบของเวบไซต 8C Framework

โครงสรางหรอรปแบบการท างาน และความสามารถของเวบไซต นกวจยและนกพฒนาเวบไซตหลายทานไดพฒนาออกแบบโครงสรางของเวบไซตทแตกตางกนออกไปเพอใหไดโครงสรางทเหมาะสม โดยในงานวจยนจะมงเนนธรกจบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงนอกจากเปนชองทางส าหรบการตดตอซอขายสนคาแลว ยงเปรยบเสมอนกบหนารานคา ดงนนองคประกอบของเวบไซตจงเปนปจจยทส าคญในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส สามารถแบงออกเปน 8 ดานดงน (Yang et al., 2008 อางองใน Rina and Niels, 2013)

1) เนอหาเวบไซต (Contents) คอสวนประกอบของเนอหาเวบไซตทประกอบดวยเนอหา ขอมลทน าเสนออยบนเวบไซตในรปแบบของตวอกษร ภาพประกอบ รวมไปถงการใชเสยง และไฟลวดโอตางๆ

2) รปลกษณ (Context) คอการจดโครงสรางและการออกแบบของเวบไซต เปนสวนทท าใหเวบไซตมความนาสนใจ ซงเปนสวนทเกยวกบสทใชกบเวบไซต รปภาพ และรปแบบการน าเสนอสนคา

3) ความเปนชมชน (Community) คอสงคมในเวบไซตของกลมคนจ านวนหนงทผบรโภคสามารถตดตอ พดคย หรอท ากจกรรมอนๆ รวมกนบนเวบไซตนนได (อาภาภรณ วธนกล, 2555) ไดแก เวบบอรด หองแชทรม เปนตน

4) การสอสาร (Communication) คอชองทางการตดตอสอสารกบเจาของเวบไซตดวยวธอนๆ เปนการเพมชองทางอ านวยความสะดวกใหลกคา เชน บรการโทรศพท (call center) อเมล (Email) ขอความ SMS เปนตน

5) การเชอมโยง (Connection) คอความสามารถในการเชอมโยงลงคภายในและภายนอกเวบไซต รวมถงความสามารถในการคนหาสนคาภายในเวบไซตและเวบไซตภายนอกอกดวย

6) การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization) คอ การก าหนดรปแบบของลกษณะของสนคาใหมลกษณะเฉพาะทเหมาะสมกบลกคาในแตละราย

7) การคาขาย (Commerce) คอขนตอนและกระบวนการสงซอสนคาบนเวบไซตใหลกคาสามารถท าการเลอกซอสนคาไดสะดวกและมความเปนระบบ สามารถแบงไดดงน (Layla et al., 2012)

7.1) Easy order process คอ ขนตอนของการสมครสมาชก การเขาใชงาน ขนตอนการสงซอสนคา การใชงานตะกราสนคา (เพม, ลบ, แกไข) ใหมความงายและไมยงยาก

7.2) Ordering information คอการแสดงสรปรายละเอยดรายการสงซอสนคาทงหมด เชน วธการสงซอหรอยกเลกสนคา วธการช าระเงน นโยบายการคนสนคาและการคนเงน รวมถงเงอนไขตางๆ ในการซอสนคา


7.3) Delivery information คอขอมลการจดสงสนคา เชน ระยะเวลาในการจดสงสนคา ราคาในการจดสงสนคา พนทบรการจดสงสนคา รวมถงการแจงปญหาในการจดสงสนคา

7.4) Order/Delivery status provision คอ เวบไซตมการแจงยนยนการสงซอสนคา และสถานการจดสงซอสนคาใหลกคาทราบ โดยการสงขอความยนยนไปทางอเมลถงลกคา และมระบบตดตามสถานการณสงซอสนคาใหทราบผานทางออนไลน (Tracking Systems)

7.5) Alternative methods of ordering/payment/delivery are available เปนชองทางเลอกส าหรบการสงซอสนคา (Online, Email, Phone, Fax) การช าระเงน (Visa, Master card, American Express) และการจดสงสนคา (Standard, Express)

7.6) Security and privacy คอการรกษาความปลอดภยของระบบตงแตการสงซอสนคา การช าระสนคา ขอมลเกยวกบการคนเงน (Guarantee) และนโยบายความเปนสวนตว

8) ความรวมมอ (Collaboration) คอการมสวนรวมในการออกแบบและพฒนาเวบไซต เชน การใหขอเสนอแนะ (Feedback) และขอคดเหนตางๆ (Comments) โดยสามารถน าขอมลทไดมาพจารณาปรบปรงเวบไซตใหดยงขน

3. กรอบการวจยและสมมตฐานการวจย กรอบแนวความคดนไดน าองคประกอบของเวบไซตมาพจารณาในองคประกอบของเวบไซตทง 8 ดาน ทสงผลตอ

ความจงรกภกดของลกคาผานความพงพอใจของลกคา โดยมตวแปรอสระทงหมด 8 ตว ไดแก เนอหาเวบไซต (Content) รปลกษณ (Context) ความเปนชมชน (Community) การสอสาร (Communication) การเชอมโยง (Connection) การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization) การคาขาย (Commerce) และความรวมมอ (Collaboration) มความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนตวแปรคนกลาง และมตวแปรตามคอ ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ดงแสดงในภาพท 1

Customer

Loyalty

Content

Context

Community

Communication

Connection

Customer

Satisfaction

Element of E-commerce Website

Customization

Commerce

Collaboration

H1 (+)

H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

H6 (+)

H7 (+)

H8 (+)

H9 (+)

ภาพท 1 กรอบการวจย


จากการศกษาทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ท าใหทราบถงความสมพนธขององคประกอบของเวบไซตตางๆ ทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาผานความพงพอใจของลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดดงตอไปน

1) ความสมพนธระหวางเนอหาเวบไซตกบความพงพอใจของลกคา เนอหาขอมลบนเวบไซตนนเปนเหตผลหนงทท าใหมผเขาชมเวบไซตมเพมขน และเปนสงทก าหนดความพงพอใจ

ของลกคาทมตอเวบไซต (Huizingh, 2000) ซงความพรอมของเนอหาขอมลบนเวบไซต การอพเดทขอมลเวบไซตอยางสม าเสมอเปนสงทส าคญอยางยง เนองจากลกคาทเขาชมเวบไซตมาน น ตองการใชขอมลทจะชวยในการตดสนใจเลอกสนคาทมอยบนเวบไซต (Agarwal and Venkatesh, 2002) หากขอมลบนเวบไซตมความละเอยดและหลากหลายกจะท าใหมผลตอความพงพอใจลกคาเพมขนดวย จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H1: เนอหาเวบไซตสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

2) ความสมพนธระหวางรปลกษณกบความพงพอใจของลกคา รปลกษณเปนการบงบอกถงลกษณะทไดจากประสบการณทสะสมผานความรสกออกมา โดยสวนใหญจะถกใชใน

เชงบวก สามารถเปรยบเทยบไดกบค าทมความหมายในเรองของความสวยงาม (Tractinsky and Lowengart, 2007) ซงจะเปนเรองของการใชสรวมกบขอความตางๆ บนเวบไซต การออกแบบหรอดไซนเวบไซต โดยเปนการน าเสนอขอมลสนคาในรปแบบตางๆ ท าใหเวบไซตมความนาสนใจเพมขน และยงเปนการกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาเพมมากขน (Rina and Niels, 2013) จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H2: รปลกษณสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

3) ความสมพนธระหวางความเปนชมชนกบความพงพอใจของลกคา ความเปนชมชนเปนสงคมบนเวบไซตทท าใหสมาชกสามารถตดตอ พดคย หรอท ากจกรรมอนๆ รวมกน เปนการ

แชรประสบการณในการใชสนคา ซงสงเหลานจะเปนขอมลเพมเตมใหลกคาทเขามาซอสนคาบนเวบไซตสามารถใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาไดงายขน โดยในสงคมบนเวบไซตมการตงกฎของตนเองและกฎการสอสารทใชรวมกน ซงน ามาสความเปนมตรภาพของสมาชกบนสงคมเวบไซต (Anderson et al., 1994) จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H3: ความเปนชมชนสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

4) การสอสาร (Communication)

เปนการสรางชองทางการตดตอสอสารกบเจาของเวบไซตดวยวธอนๆ นอกจากทางเวบไซตเพยงอยางเดยว เพอสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาใหสามารถตดตอในชองทางทตองการได เชน บรการโทรศพท (Call Center) อเมล (Email) ขอความ SMS (Short Messages Service) เปนตน การเพมชองทางโทรศพทเคลอนทถอวาเปนชองทางทมความส าคญทสามารถตดตอสอสารไดโดยตรง (Rina and Niels, 2013) เนองจากปจจบนโทรศพทเคลอนทเขามามบทบาทในชวตของคนไทยมากขน ดงนนในการสรางชองทางใหผบรโภคสามารถเขาถงไดนนจงเปนชองทางทนาสนใจเพราะสามารถเขาถงไดทกททกเวลาทตองการ (อาภาภรณ วธนกล, 2555) จงสามารถตงสมมตฐานไดวา


H4: การสอสารสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

5) การเชอมโยง (Connection) การเชอมโยงทงภายใน และภายนอกเวบไซต ชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการคนหาขอมลสนคาและชวยลด

อตราการผดพลาดในการใชงานของเวบไซตชวยในการเลอกซอสนคาไดอยางราบรน การเชอมโยงภายนอกนนเปนการสรางทางเขาสเวบไซตใหงายขน ซงการสรางการเชอมโยงทงภายใน และภายนอกเวบไซตนนจะชวยเพมประสทธภาพ และความพงพอใจของผใชงานเวบไซต โดยสอดคลองกบการออกแบบอนเตอรเฟสของ Kim and Stoel (2004) ไดกลาววา แถบเมน และการเชอมโยงภายใน และภายนอกเวบไซตมผลกระทบตอพฤตกรรมการใชงานเวบไซตของลกคา จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H5: การเชอมโยงสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

6) การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization)

การก าหนดสนคาใหมเหมาะสมกบลกคา โดยการใชขอมลทไดจากประสบการณ ไดจากขนตอนการกรอกสมครสมาชกของลกคาหรอจากการเขาใชงานเวบไซตของลกคา และขอเสนอแนะของลกคา ทจะชวยใหสามารถก าหนดสนคาและบรการไดอยางเหมาะสมตรงกบความตองการเฉพาะของลกคามากขนท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Shemwell et al., 1998) จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H6: การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคาสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

7) การคาขาย (Commerce)

การก าหนดขนตอนและกระบวนการสงซอสนคาบนเวบไซต จะชวยใหลกคาสามารถสงซอสนคาในขนตอนทไมยงยากและไมซบซอน ท าใหลกคาเกดความเขาใจไดงายและสะดวกสบาย (Layla et al., 2012) โดยขนตอนในการสงซอสนคานนสวนใหญจะมข นตอนการท างานทคลายกน การสรางสงเพมเตมจากกระบวนการเดม เชน การสรางระบบการค านวณราคาสนคาโดยคดในอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ การแจงอเมลรายละเอยดการสงซอสนคารวมถงขอมลการจดสงสนคาจนเสรจสนกระบวนการไดรบสนคาครบถวน เปนตน สงเหลานจะชวยใหอ านวยความสะดวกกบลกคามากขน และยงใชเปนหลกฐานในการประกนสนคาหรอคนเงนได จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H7: การคาขายสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

8) ความรวมมอ (Collaboration)

ลกคาทใชงานเวบไซตมสวนรวมในการออกแบบและพฒนาเวบไซต โดยการใหขอเสนอแนะ (Feedback) และขอคดเหนตางๆ (Comments) ทเกยวของได เมอมการใชงานแลวเกดขอค าถาม หรอแนะน าในการใชงานเวบไซต เนองจากการออกแบบเวบไซตมาจากขอมลของผใชงานนน จะชวยใหเวบไซตมความสมบรณมากขน เพราะการสรางเวบไซตจากความตองการของผใชงานจรงนนยอมตอบสนองการใชงานของลกคาไดมากกวาการสรางเวบไซตจากความ


ตองการของเจาของเวบไซตเพยงอยางเดยว โดยการน าขอเสนอแนะ และขอคดเหนตางๆ ทมาพจารณาและปรบปรงพฒนาเวบไซตใหดยงขนตามความตองการของลกคา (Rina and Niels, 2013) จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H8: ความรวมมอสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

9) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

เปนเหตผลหนงในการตดสนใจเลอกซอสนคา โดยองคประกอบหลกของการเลอกซอสนคานนมาจากความพงพอใจทมตอสนคา ซงหากเกดความพงพอใจในครงทหนง และโอกาสในการเกดความพงพอใจในครงทสองกจะมมากขน ซงจะน าไปสความจงรกภกดไดงายขน (Fisher, 2001) แสดงใหเหนวาความพงพอใจของลกคานนเปนปจจยทส าคญอยางหนงในการสรางความจงรกภกด (Anderson et al., 1994) เนองจากการเลอกซอสนคาผานทางเวบไซตนน ความพงพอใจของลกคาเปนองคประกอบทส าคญทท าใหเกดความจงรกภกด จงสามารถตงสมมตฐานไดวา

H9: ความพงพอใจของลกคาสงผลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา

4. วธการวจย การคดเลอกตวอยางและกลมตวอยางของงานวจยนใชประชากรเปนกลมคนทเคยซอสนคาผานอนเทอรเนต จากผใช

อนเทอรเนตจ านวน 18.3 ลานคน มผทเคยซอสนคารอยละ 5.3 คดเปนจ านวน 969,900 ราย มอายตงแต 15 ปขนไป (ส านกงานสถตแหงชาต, 2556) โดยก าหนดขนาดของกลมตวอยางอาศยทฤษฎการสมตวอยางอยางงาย โดยจากการค านวณไดขนาดของกลมตวอยางทท าการศกษาเทากบ 207 คน ซงทางผวจยไดก าหนดกลมตวอยางเพมเปน 250 คน ส าหรบท าการตอบแบบสอบถาม โดยใชแบบสอบถามในรปแบบกระดาษและแบบออนไลนแบงออกเปน 4 สวน คอ 1) สวนท 1 ขอมลสวนตวและลกษณะพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 2) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบองคประกอบของเวบไซตในแตละดานทมตอความพงพอใจของลกคา 3) สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอความจงรกภกดของลกคา 4) สวนท 4 ขอเสนอแนะเกยวกบองคประกอบของเวบไซตในการซอสนคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

5. ผลการศกษา ผลการวเคราะหผลทางสถตทไดจากการเกบขอมลจากแบบสอบถามทง 2 ชองทาง ในชวงเดอนกมภาพนธ – มนาคม

สามารถเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมด 349 ชด เมอคดกรองผทไมเคยซอสนคาผานเวบไซตจ านวน 22 คน และแบบสอบถามทไมสมบรณออก ไดจ านวน 273 ชด โดยมผลการวเคราะหขอมลดงน

1) ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง การวเคราะหขอมลปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

โดยแจกแจงจ านวนและคารอยละ สามารถสรปผลการวจยได คอ ผตอบแบบสอบถามจ านวน 273 คน สวนใหญเปนเพศหญงจ านวน 176 คน โดยคดเปนรอยละ 64.5 และสวนใหญมอายอยในชวง 26-35 ป รองลงมาอยในชวง 20-25 ป คดเปนรอยละ 46.9 และ 24.2 ตามล าดบ และระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 71.1 และอาชพสวนใหญคอพนกงานรฐวสาหกจ รองลงมาคอพนกงานบรษท/ลกจางเอกชน และนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 32.2 รอยละ


28.2 และ 24.5 ตามล าดบ และรายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญมรายไดอยในชวง 10,000 – 20,000 บาท รองลงมาคอ 20,001 – 30,000 บาท และ40,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 28.2 รอย 20.9 และ 19.4 ตามล าดบ

2) ลกษณะการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การวเคราะหขอมลปจจยดานพฤตกรรมในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก ชอเวบไซตท

ซอสนคา ประเภทของสนคา และลกษณะการซอสนคา โดยแจกแจงเปนคารอยละ สามารถสรปผลการวจยได คอ ชอเวบไซตทซอสนคาสวนใหญเปนเวบไซต Lazada.co.th รองลงมาคอเวบไซต Zalora.co.th และเวบไซต Weloveshoping.com คดเปนรอยละ 20.0 รอยละ 8.8 และ 4.0 ตามล าดบ และประเภทสนคาสวนใหญเปนเสอผา กระเปา รองเทาแฟชน คดเปนรอยละ 48.0 รองลงมาคอเครองส าอาง คดเปนรอยละ 11.5 และและสวนใหญลกษณะการซอสนคาเปนลกษณะแบบ True Loyalty คอ มความรสกดกบเวบไซตทซอสนคา และจะกลบไปซอสนคาจากเวบไซตดงกลาวอก คดเปนรอยละ 87.5 (ผบรโภคมทศนคตและระดบของการซอซ าสง มความรส กดกบยหอนน และมการซอซ าอยางตอเนอง) ตาม Loyalty Model ของ Dick and Basu (1994)

3) การทดสอบความนาเชอถอ และการทดสอบความเทยงตรงเชงโครงสราง ท าการทดสอบกบตวแปรทงหมด 10 ตว โดยน าองคประกอบของปจจยมาหาคาสมประสทธของ Cronbach’s

Alpha เพอทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ โดยคา Cronbach’s Alpha ของทกตวแปรมคามากกวา 0.6 ตามเกณฑทก าหนด และมคาเขาใกล 1 แสดงวาตวแปรมความนาเชอถอและสามารถน าไปทดสอบสมมตฐานงานวจยตอไปได (กลยา วานชยบญชา, 2545) และใชวธการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ในการทดสอบความเทยงตรง โดยตวแปรทอยใน Factor เดยวกนจะมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน ใชเกณฑการตดสนใจดวยคา Eigen ทสงกวา 1 และพจารณาคดเลอกขอค าถามทมน าหนกองคประกอบทเหมาะสมมคาน าหนกองคประกอบสงกวา 0.5 โดยแบงผลการประมวลออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 การวเคราะหองคประกอบทเปนตวแปรอสระจากทฤษฎแนวคดเกยวกบ 8C Framework โดยแบงกลมองคประกอบเวบไซตออกเปน 2 กลม ตามแนวทางของ Rina and Niels (2013) ไดแก กลมปฏบตการเวบไซต (Operational) คอ กลมองคประกอบเวบไซตทเกดจากการจดการของเวบไซตโดยใชความสามารถในการเขยนโปรแกรมเวบไซต เชน การจดการเนอหาเวบไซต การคนหาขอมล การเชอมโยงตางๆ ของเวบไซต เปนตน และกลมนวตกรรม (Innovative) คอ กลมองคประกอบเวบไซตทน าเอาสงใหมๆ แนวความคดตางๆมาชวยพฒนาเสรมในการท างานของเวบไซตเดมทมอย เชน เทคโนโลยดานการสอสาร (อเมล โทรศพท ขอความ SMS) เทคโนโลยการน าเสนอ (ภาพ 3 มต ภาพวดโอ ภาพมมมอง 360 องศา) กลยทธทางการตลาด เปนตน ไดผลดงน

กลมท 1 กลมปฏบตการ (Operational) ประกอบดวย เนอหาเวบไซต (Contents) ความเปนชมชน (Community) การคาขาย (Commerce) และการเชอมโยง (Connection) พบวาขอค าถามเกอบทงหมดมคาน าหนกองคประกอบสงกวา 0.5 นอกจากขอค าถาม COMMT1 ไมสามารถจดกลมเปนกลมเดยวกนไดจงท าการตดขอค าถาม COMMT1 สามารถจดกลมได 4 องคประกอบ โดยมคา KMO เทากบ 0.885 และคา Bartlett's Test มนยส าคญทางสถต (Sig < .05)

กลมท 2 กลมนวตกรรม (Innovative) ประกอบดวย การสอสาร (Communication) รปลกษณ (Context) การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization) และความรวมมอ (Collaboration) พบวาขอค าถามเกอบทงหมดมคาน าหนกองคประกอบสงกวา 0.5 นอกจากขอค าถาม COMC4 ไมสามารถจดกลมเปนกลมเดยวกนไดจงท าการตดขอค าถาม COMC4 สามารถจดกลมได 4 องคประกอบ โดยมคา KMO เทากบ 0.866 และคา Bartlett's Test มนยส าคญทางสถต (Sig < .05)


สวนท 2 การวเคราะหองคประกอบทเปนตวแปรอสระจากทฤษฎความพงพอใจของลกคา พบวาขอค าถามทงหมดมคาน าหนกองคประกอบสงกวา 0.5 โดยสามารถจดกลมเปนกลมเดยวกนได 1 องคประกอบ โดยมคา KMO เทากบ 0.672 และคา Bartlett's Test มนยส าคญทางสถต (Sig < .05)

สวนท 3 การวเคราะหองคประกอบทเปนตวแปรตามจากทฤษฎความจงรกภกดของลกคา พบวาขอค าถามทงหมดมคาน าหนกองคประกอบสงกวา 0.5 โดยสามารถจดกลมเปนกลมเดยวกนได 1 องคประกอบ โดยมคา KMO เทากบ 0.721 และคา Bartlett's Test มนยส าคญทางสถต (Sig < .05)

4) ผลการวเคราะหขอมลและสมมตฐาน การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple and Simple Regressions) ทคาความเชอมนทระดบรอยละ 95 โดยผล

การวเคราะหการถดถอยแบงออกเปน 2 สวนดงน สวนท 1 ความสมพนธระหวางองคประกอบของเวบไซตทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาผาน

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C จากผลการวเคราะหพบวา ตวแปรองคประกอบของเวบไซต ก าหนดตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของลกคา ท

ระดบนยส าคญ p = 0.000 ซงเปนไปตามสมมตฐานทต งไว โดยมคา R = 0.772 และ R2 = 0.597 ดงนนตวแปรองคประกอบของเวบไซตอธบายความผนแปรของตวแปรความพงพอใจของลกคาไดรอยละ 59 (R2 = 0.597) ตารางท 1 แสดงคาสถตการวเคราะหถดถอยแบบปกตของความพงพอใจของลกคา

ตารางท 1 คาสถตการวเคราะหถดถอยแบบปกตของความพงพอใจของลกคา

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .131 .207 .632 .528

CONT_M .135 .057 .133 2.388 .018 CONTX_M .123 .051 .130 2.418 .016 COMMT_M .099 .038 .119 2.586 .010 COMC_M .171 .053 .180 3.196 .002 CONN_M .136 .054 .142 2.527 .012 CUS_M .116 .053 .125 2.188 .030 COMRC_M .122 .059 .114 2.074 .039 COLLA_M .076 .033 .101 2.266 .024


จากตารางท 1 พบวาการสอสารมคาสมประสทธการถดถอยสงสด ซงแสดงใหเหนวา การสอสารเปนปจจยทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสด เนองจากรานคาออนไลนสวนใหญในปจจบนใชวธการตดตอกนหลงจากสงซอผานเวบไซตดวยชองทางอนๆ เชน email โทรศพท หรอ Application Line เปนตน ซงนบเปนชองทางทสะดวกมากขน เนองจากเวบไซตสวนใหญไมมหนาราน ดงนนหากผซอสนคาสามารถตดตอสอสารกบเจาของรานคาไดหลายชองทางและไดรบการตอบสนองทรวดเรวจะชวยสรางความมนใจใหกบผซอสนคาไดวาจะไดรบสนคาทส งไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได สงเหลานสรางความพงพอใจของลกคาไดและยงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเปนอยางมาก และการเชอมโยงเปนปจจยทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเปนล าดบทสอง เนองจากขอมลสนคาทมหลากหลายและมจ านวนมาก การเขาไปถงขอมลสนคาทไดตรงตามความตองการและรวดเรวนน การเชอมโยงทจะชวยใหสามารถคนหาขอมลสนคาทตองการและใหสามารถใชงานไดตอเนองราบรนนน สงนจะชวยใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน และยงชวยใหสามารถตดสนใจซอสนคาไดมากขน

สวนท 2 ความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาตอความจงรกภกดของลกคาในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C จากผลการวเคราะหพบวา ตวแปรความพงพอใจของลกคา ก าหนดตวแปรตาม คอ ความจงรกภกดของลกคา ทระดบนยส าคญ p = 0.000 ซงเปนไปตามสมมตฐานทต งไว โดยมคา R = 0.616 และ R2 = 0.380 ดงนนตวแปรความพงพอใจของลกคาอธบายความผนแปรของตวแปรตามความจงรกภกดของลกคาได 38 (R2 = 0.380) ตารางท 2 แสดงคาสถตการวเคราะหถดถอยแบบปกตของความจงรกภกดของลกคา

จากในตารางท 2 เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระพบวา ความพงพอใจของลกคา (p=0.000) ม

ความสมพนธอยางมนยส าคญทระดบความเชอมน 95% (p < 0.05) กบความจงรกภกดของลกคา คา Beta = 0.616 แสดงใหเหนวา ความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของลกคาเปนแบบเสนตรง และมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนกบความจงรกภกดของลกคา ตารางท 3 แสดงสรปผลการวจยตามสมมตฐานการวจย H1 – H9

ตารางท 2 แสดงคาสถตการวเคราะหถดถอยแบบปกตของความจงรกภกดของลกคา

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant)

.559 .261 2.139 .033

SAT_M .829 .064 .616 12.886 .000


ตารางท 3 สรปผลการวจยตามสมมตฐานการวจย H1 – H9 สมมตฐาน Beta P ผลการทดสอบ

H1 : เนอหาเวบไซตสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา 0.133 0.018 ยอมรบสมมตฐาน

H2 : รปลกษณสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา 0.130 0.016 ยอมรบสมมตฐาน

H3 : ความเปนชมชนสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา

0.119 0.010 ยอมรบสมมตฐาน

H4 : การสอสารสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา 0.180 0.002 ยอมรบสมมตฐาน

H5 : การเชอมโยงสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา 0.142 0.012 ยอมรบสมมตฐาน

H6 : การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคาสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา


H7 : การคาขายสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา 0.114 0.039 ยอมรบสมมตฐาน

H8 : ความรวมมอสงผลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา


H9 : ความพงพอใจของลกคาสงผลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา


6. อภปรายและสรปผลการวจย 6.1 สรปงานวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณไดท าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยใชแบบสอบถามออนไลนและแบบสอบถามกระดาษ จ านวน 273 คน ซงกลมตวอยางมอายตงแต 15 ป ไปจนถงอาย 45 ปขนไป ทงเพศชายและหญง โดยตองเปนบคคลทเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตเทานน จากนนไดน าขอมลทเกบรวบรวมมาประมวลผลทางสถต ในดานการสอบทานความครบถวนและคนหาขอมลทขาดหาย (Missing Data) มการประเมนความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของเครองมอในการจดกลมความสมพนธของตวแปรดวยวธการวเคราะห (Factor Analysis) และท าการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามดวย Linear and Multiple Regression Analysis โดยผลการวจยแสดงใหเหนวาปจจยการสอสารเปนปจจยทมความส าคญมากทสดทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C รองลงมาคอการเชอมโยงเปนปจจยทมความส าคญรองลงมา เนอหาเวบไซต รปลกษณ การคาขาย การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา ความเปนชมชน และความรวมมอมความส าคญนอยทสด


6.2 ประโยชนของงานวจย 1) ประโยชนของงานวจยภาคทฤษฎ

ผลของการวจยท าใหเกดการสรางตวแบบทใชในการอธบายความสมพนธระหวางองคประกอบของเวบไซต 8C Framework ทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาผานความพงพอใจของลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย โดยการใชแนวความคดองคประกอบเวบไซต 8C Framework (Yang et al., 2008 as cited in Rina and Niels, 2013) เปนปจจยทจะสงผลตอความพงพอใจของลกคาในตราสนคาเปนปจจยเดม โดยในงานวจยนไดประยกตใชในมมมองความพงพอใจของลกคาบนเวบไซต และเพมความจงรกภกดของลกคาเปนตวแปรตาม ซงไดท าการทดสอบกบกลมตวอยางทเคยซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C ในประเทศไทย

2) ประโยชนของงานวจยภาคปฏบต ส าหรบงานวจยนสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการสรางหรอปรบปรงเวบไซตพาณชยอเล กทรอนกสให

เหมาะสมกบผบรโภค โดยพจารณาจากองคประกอบของเวบไซต 8C Framework ซงผลการวจยท าใหทราบวาองคประกอบของเวบไซตทสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยเรยงล าดบจากปจจยทมความส าคญมากทสดไปยงนอยทสดดงน

2.1) การสอสาร (Communication) คอ ชองทางการตดตอสอสารตางๆ เชน email โทรศพท application line เปนตน เมอการสงซอสนคาบนเวบไซตเสรจสน กระบวนการหลงจากนจะเปนการตดตอกบลกคาเปนสงทส าคญ ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบการสรางชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทางมากทสด รองลงมาคอ การตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง และการมระบบ Email Register เพอรบขอมลขาวสารและโปรโมชน ดงนนการสรางชองทางการตดตอทหลากหลายเพอเปนชองทางเลอกในการตดตอสอสารระหวางลกคากบเจาของเวบไซตนนเปนสงทส าคญ นอกจากเปนสงทสรางความสะดวกสบายใหกบลกคามากยงขนแลวยงชวยสรางความมนใจทลกคามกบรานคาออนไลนอกดวย

2.2) การเชอมโยง (Connection) คอ การเชอมโยงภายในเวบไซตและภายนอกเวบไซต ในปจจบนขอมลบนเวบไซตทมจ านวนมาก การเชอมโยงตางๆ เพอใหเวบไซตท างานไดอยางราบรนนน เปนสงทสรางความพงพอใจใหกบลกคาได ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบการตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดมากทสด รองลงมาคอ ฟงกชนในการคนหาขอมลทชวยใหสามารถคนหาขอมลไดงาย ถกตองและรวดเรวขน การแสดงต าแหนงทชดเจนวาอยตรงสวนไหนของเวบไซต และการเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆ เพองายตอการเขาเวบไซต ตามล าดบ ดงนนการเชอมโยงหนาเวบไซต และการสรางเครองมอเพอชวยในการคนหาขอมลสนคาตางๆ ไดตรงตามความตองการของลกคานน และสามารถคนหาสนคาไดรวดเรว จะท าใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน

2.3) เนอหาเวบไซต (Content) คอ ขอมลสนคา ขอมลตางๆ บนเวบไซตทใชประกอบการตดสนใจซอสนคาของลกคา ขอมลรายละเอยดตางๆ ทบอกลกษณะของสนคา เชน คณสมบตของสนคา สและขนาด ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบการอพเดทขอมลบนเวบไซตทถกตองครบถวน เปนขอมลทอานแลวเขาใจงาย และเปนประโยชนชวยในการตดสนใจซอสนคาได ถาสามารถท าใหลกคามองเหนภาพของสนคาไดมากเทาไหร จะยงมผลท าใหการตดสนใจซอสนคาของลกคามมากยงขน

2.4) รปลกษณ (Context) คอ การจดโครงสรางเวบไซตและการออกแบบเวบไซต ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบการน าเสนอเวบไซตและขอมลบนเวบไซตใหมความนาสนใจเพราะเปนสงทจะสามารถดงดดลกคาใหเขามาเยยมชมเวบไซตไดมากขน รองลงมาคอ การใชสและรปแบบของเวบไซตทเหมาะสม และการน าเสนอสนคาใน


รปแบบตางๆ เชน ภาพมมมองตางๆ ภาพ 3 มต ภาพ 360 องศา และภาพวดโอ เปนตน จะสามารถท าใหลกคาทราบรายละเอยดของสนคาไดชดเจนขนและเขาใจไดงาย ท าใหลกคาเกดความพงพอใจตอเวบไซต

2.5) การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization) คอ การก าหนดรปแบบ ลกษณะของสนคาใหมความเฉพาะตรงตามความตองการของลกคาเปนสงทจะท าใหลกคาสามารถเขาถงสนคาไดมากยงขน เชน การก าหนดหมวดหมของสนคา โปรโมชนตางๆ เปนตน ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบระบบ Login User เพอเปนจดจ าการสงซอสนคาของลกคาชวยอ านวยความสะดวกในการสงซอสนคาครงตอไปมากทสด รองลงมาคอ การแสดงหมวดหมรายการสนคา การก าหนดสนคาทตรงตามความตองการของลกคา และการก าหนดสนคาเฉพาะกบกลม นอกจากท าใหลกคาเขาถงสนคาไดมากยงขนแลวยงท าใหการคนหาสนคารวดเรวขนดวย

2.6) ความเปนชมชน (Community) คอ สงคมในเวบไซต เชน เวบบอรด แชทรม เปนตน เปนการตดตอสอสารกบผานทางเวบไซตรานคา สวนใหญจะเปนการแลกเปลยนขอมลตางๆ ทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบลกคา หรอลกคากบเจาของรานคาออนไลน ซงผลการวจยสามารถบอกไดวาการใหความส าคญกบการตดตามขอมลขาวสารและแลกเปลยนความคดเหนผานชมชนภายนอกของเวบไซตมากทสด รองลงมาคอเรองของการอพเดทขอมลทสม าเสมอ และการโตตอบกลบทรวดเรวของชมชนภายนอกของเวบไซต สงเหลานจะเกดเปนสงคมในเวบไซตทคอยใหความชวยเหลอลกคาเอง และเจาของรานคาออนไลน และยงท าใหเกดเปนเครอขายของรานคาออนไลนอกดวย

2.7) การคาขาย (Commerce) คอ ขนตอนและกระบวนการสงซอสนคาบนเวบไซต ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบขนตอนการสงซอสนคาทสะดวกและงาย ไดแก ระบบ Shopping Cart หรอระบบตะกราสนคามากทสด รองลงมาคอ เรองของการสรปรายละเอยดรายการสงซอสนคาทครบถวนและเขาใจงาย การแจงยนยนการสงซอสนคาตลอดจนการจดสงสนคาทถกตองและรวดเรว และการชแจงนโยบายตางๆ ทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคา เปนตน ซงในปจจบนกระบวนการสงซอสนคาบนเวบไซตสวนใหญเปนระบบตะกราสนคา (Shopping Cart) จะชวยใหลกคาสามารถหยบสนคาเขาตะกราสนคาเปรยบเหมอนการซอสนคาทหางหรอรานคาจรง เปนระบบทงายละสะดวกกบลกคา ชวยลดระยะเวลาไดมากขน การสรางฟงกชนการท างานของระบบตะกราเพมขน เชน ระบบค านวณสนคาหรอสวนลด และภาษ ฟงกชนเสรมเหลานจะชวยใหลกคาสามารถค านวณรายการสนคาทส งซอไปไดดวย

2.8) ความรวมมอ (Collaboration) คอ การใหขอเสนอแนะและขอคดเหนตางๆ ของลกคา การสรางชองทางใหลกคาสามารถใหขอเสนอแนะและขอคดเหนตางๆ ซงผลการวจยสามารถบอกไดวา ควรใหความส าคญกบการน าขอเสนอแนะและขอคดเหนทไดจากลกคาน าไปปรบปรงสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาไดมากทสด รองลงมาคอ เรองของการใหขอเสนอแนะและขอคดเหนผานทางเวบไซตหรอชองทางอนๆ ใหสะดวกขน และการน าขอเสนอแนะและขอคดเหนทไดไปปรบปรงเวบไซตใหตอบสนองการใชงานของลกคา ท าใหสนคาและการใชงานเวบไซตมประสทธภาพมากยงขน เมอไดใชงานเวบไซตจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน

จากขอมลดงกลาวท าใหทราบถงปจจยทมความส าคญในการสงผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด และน าไปสความจงรกภกดของลกคา โดยสามารถจดล าดบความส าคญวาควรใหความส าคญกบองคประกอบใดมากทสด นอกจากในเรองของการน าไปใชเพอสรางประโยชนใหกบผจ าหนายสนคาแลว ในดานของผซอไดใชงานเวบไซตและสนคาทตรงกบความตองการมากขน ซงจะสงผลใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตตามขนดวย 6.3 งานวจยในอนาคต

1) การเกบกลมตวอยางงานวจยในอนาคต อาจท าการระบถงสนคาเฉพาะเจาะจง เชน ท าการศกษาเกยวกบองคประกอบของเวบไซตทจ าหนาย Smart Phone เปนตน กลมตวอยางของงานวจยทใชจะเปนผทเคยซอ Smart Phone ซงจากงานวจยของ Javenpaa and Todd (1996-1997) พบวาการรบรของผลตภณฑเปนหนงปจจยทส าคญทสดทม


อทธพลตอเจตคตและความตงใจของผบรโภคเกยวกบการซอสนคาออนไลน และงานวจยของ Szymanski and Hise (2000) พบวา การน าเสนอขอมลสนคาอยางมนยส าคญสงผลกระทบตอความพงพอใจในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทงนเพอทจะไดขอมลทชดเจนวาผซอสนคาประเภทนนๆ ใหความส าคญกบองคประกอบของเวบไซตสวนไหนมากทสด ซงจะท าใหไดขอมลทตรงตามความตองการมากขน

2) การศกษาในครงนเปนการท าวจยเชงส ารวจ ซงอยในรปเชงปรมาณ ดงนนในอนาคตควรมการวจยในเชงคณภาพ เชน การท า Focus group หรอ การสมภาษณเจาะลก โดยท าการสมภาษณเกยวกบปญหาทพบในการซอสนคาออนไลน แนวทางในการแกไข และขอเสนอแนะเพมเตม เปนตน เพอใหไดขอมลทเปนประโยชนและมความละเอยดมากขน

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2546). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557). การพาณชยอเลกทรอนกส. ดงขอมลวนท 9 สงหาคม 2557, จาก

https://www.bot.or.th. บษปา กรตไกรนนท. (2549). คมอการออกแบบเวบไซตอคอมเมรซ. กรงเทพฯ: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการ

สอสาร. ภเษก ชยนรนดร. (2556). E- Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ: บรษทโปรวชน จ ากด. ส านกงานสถตแหงชาต. (2556). ระบบคลงขอมลสถต, สรปผลการส ารวจสถานภาพพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทย

พ.ศ. 2556. กรงเทพฯ: ส านกงานสถตแหงชาต. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2557). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตใน

ประเทศไทยป 2557. ดงขอมลวนท 9 สงหาคม 2557, จาก http://www.etda.or.th/etda_website/files/system/IUP-pocketA5-050814.pdf.

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC). (2556). 9 แนวโนมการคาออนไลนไทยป 2556. ดงขอมลวนท 9 สงหาคม 2557, จาก http://www.nstda.or.th/news/10051-nectec.

อาภาภรณ วธนกล. (2555). ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด.

Agarwal, R., and Venkatesh, V. (2002). Assessing a firm’s web presence: A heuristic evaluation procedure for the measurement of usability. Information System Research, 13 (2), 168-186.

Anderson, E. W., Claes, F., and Donald, R. L. (1994). Customer Satisfaction, Market share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58 (3),53-67.

Copeland, M. T. (1923). Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing Methods. Harvard Business Review, 1(April), 282-289.

Dick, A. S., and Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-113.

Fisher, A. (2001). Winning the battle for customers. Journal of Financial Services Marketing, 77-83. Giese, J. L., and Cote, J. A. (2002). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review,

2000(1), 1-24.


Huizingh, E. (2000). The Content and Design of Web Sites: An Empirical Study. Journal of Information & Management, 37, 123-34

Jarvenpaa, S. L., and Todd, P. A. (1996-97). Consumer Reactions to Electronic Shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic Commerce, 59-88.

Kim, S., and Stoel, L. (2004). Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(2), 109-17.

Kulviwat, S., Chiquan, G., and Engchanil, N. (2004). Determinants of online information search: A critical review and assessment. Internet Research, 14 (3), 245-253.

Layla, H., Anne, M., and Steve, P. (2012). A comparison of usability evaluation methods for evaluating e-commerce websites. Behaviour & Information Technology, 31 (7), 707-737.

Liu, X., He, M., Gao, F., and Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 36 (11), 919-940.

Lohse, G. L., Bellman, S., and Johnson, E. J. (2000). Consumer buying behaviour on the internet: Findings from panel data. Journal of Interactive Marketing, 14 (1), 15-29.

Montoya-Weiss, M. M., Voss, G. B., and Grewal, D. (2003). Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider. Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (4), 448-458.

Palmer, J. W. (2002). Web site usability, design, and performance metrics. Information Systems Research, 13 (2), 151-167.

Park, C. H., and Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail and Distribution Management, 31, 16–29.

Rina, H., and Niels, B. (2013). Cube Assessment Framework for B2C Websites Applied in a Longitudinal Study in the Luxury Fashion Industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 8(2), 1-20.

Shim, S., Eastlick, M. A., Lotz, S. L., and Warrington, P. (2001). An online prepurchase intentions model: The role of intention to search. Journal of Retailing, 77(3), 397-416.

Shemwell, D. J., Yavas, U., and Bilgin, Z. (1998). Customer-Service Provider Relationships: An Empirical Test of a Model of Service Quality. Satisfaction and Relationship-Oriented Outcomes, 155–68.

Szymanski, D. M., and Hise, R. J. (2000). e-Satisfaction: An Initial Examination. Journal of Retailing, 309-322. Tractinsky, N., and O. Lowengart. (2007). Web-store aesthetics in e-retailing: A conceptual framework and some

theoretical implications. Academy of Marketing Science Review, 11(1), 1–18. Yang, T. A., Kim, D. J., Dhalwani, V., and Vu, T. K. (2008). The 8C framework as a reference model for

collaborative value webs in the context of web 2.0. Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii, USA, 319-319.

Warden, C. A., Lai, M., and Wu, W. Y. (2002). How worldwide is marketing communication on the world wide web. Journal of Advertising Research. 42(5), 72-84.

Zins, A. H. (2001). Relative attitudes and commitment in customer loyalty models. International Journal of Service Industry Management, 12(3), 269-94.


ปจจยทมผลตอการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด ธนาคารกรงเทพ: กรณศกษา บตรบเฟสต สมารท ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

สขวทย พมพแกว*

ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สรตน โคอนทรางกร

ภาควชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร *Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.1 บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาวาการทผบรโภคเลอกใชบตรสมารทการด ผบรโภคเลอกใชเทคโนโลยดงกลาวตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) หรอเลอกใชเพราะอทธพลของผแนะน า โดยยกกรณศกษาบตรเดบตบเฟสต สมารท ของธนาคารกรงเทพ เพอท าการศกษาความสมพนธของความตงใจในการใชงานบตรสมารทการด ระหวางปจจยตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) เปรยบเทยบกบปจจยดานอทธพลจากการแนะน าของพนกงานธนาคาร ผลการศกษาครงนพบวาการรบรความงายในการใชงาน มระดบการสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดสงสด รองลงมาคออทธพลของผแนะน า สวนการรบรประโยชนมระดบการสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดนอยสด ซงแสดงวาเมอผบรโภคมการรบรรบรถงความงายในการใชงาน อกทงไดรบแรงสนบสนนแนะน าจากพนกงานธนาคาร และรบรถงประโยชนของบตรสมารทการดเพมมากขน กจะสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดของผบรโภคเพมมากขนดวย โดยทง 3 ปจจยสามารถรวมกนพยากรณความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดไดรอยละ 52.3 ค าส าคญ: บตรสมารทการด บตรเดบต การยอมรบเทคโนโลย อทธพลของผแนะน า



Factors Influencing Intention to Use ATM Smart Cards: A Study of BE 1st SMART Bangkok Bank Public Company Limted

Sukhawit Pimkaew*

Bangkok Bank Public Co., Ltd. Surat Kointarangkul

Department of Management Information Systems, Thammasat Business School, Thammasat University *Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.1 Abstract

This research had the objectives to investigate whether the consumers select the smart card because of the Technology Acceptance Model (TAM) or the influential of the bank staffs. According to the research findings, the perception on the usefulness, perception on the ease of use base on the Technology Acceptance Model (TAM), and the influential of the bank staffs were the statistically-significant factors affecting the selection of ATM smartcard of the consumers (sig < 0.05). These three factors, in addition, were positively correlated with the intention to use. It was also found the perception on the ease of use, the influential of the bank staffs, and perception on the usefulness mostly affected the selection of the ATM smart card, respectively. This implied that if consumers perceived the ease of use, being support and recommended by the bank staff, and acknowledged the usefulness of the smart card, they would select and use the smart card more. Hence, these three factors could predict the intention to use of the smart card for 52.3%. Keywords: Smart Card, Debit Card, Technology Acceptance, Influence Advice



1. บทน า ปญหาเรองการการโจรกรรมขอมลหรอการทจรตโดยคดลอกขอมลจากบตรเอทเอม หรอทเรยกวา "สกมมง" ไดปลก

กระแสความตนตวและหาแนวทางปองกน โดยเฉพาะเรองของการเปลยนมาใชบตรเดบตระบบ "ชปการด" แทนระบบแถบแมเหลก ซงธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) กไดก าหนดนโยบายใหธนาคารทกแหงเปลยนมาใชระบบใหมภายในป 2558

ปจจบนธนาคารกรงเทพ เปนธนาคารแหงแรกของไทยทไดน าเอาเทคโนโลยไมโครชป EMV (ชปการด) มาใชกบบตรเดบต แทนแบบเดมทเปนแถบแมเหลก เพอเพมความปลอดภยในการใชงานและปองกนการถกปลอมแปลงขอมลหรอการท าสกมมงขอมลของลกคา โดยมลกคาสมครใชบรการบตรดงกลาวเปนจ านวนกวา 4.19 ลานใบ

ในประเทศไทยนนยงไมมการศกษาเกยวกบปจจยทท าใหผบรโภคเลอกใชบตรเอทเอมประเภททเปนชปการด จงเปนเหตจงใจใหผวจยตองการศกษาถงปจจยทมผลกระทบตอการเลอกใชบตรเอทเอมประเภทชปการด ซงผวจยเลอกศกษากบกลมผใชบตรเดบตบเฟสต สมารท ของธนาคารกรงเทพ เพอน าความรทไดจากการวจยมาเปนประโยชนกบผประกอบการในการวางแผนและปรบกลยทธองคกร ในการสอสารและประชาสมพนธบตรสมารทการดของธนาคารตอไป ดงนนงานวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษาวาการเลอกใชบตรเดบตบเฟสต สมารท ธนาคารกรงเทพ ผบรโภคเลอกใชเทคโนโลยดงกลาวตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) หรอเลอกใชเพราะอทธพลของผแนะน า

2. ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบการขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling)

พนกงานขาย (Salesperson) คอ บคคลทรบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา เสนอขาย กระตนใหลกคาเกดความตงใจและตดสนใจซอ ใหบรการกอนและหลงการขาย รวมถงการใหค าแนะน าลกคา 2.2 ทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM)

เปนทฤษฎทคดคนโดย Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) ซงพฒนามาจากแนวคดของ TRA โดย TAM จะเนนการศกษาเกยวกบปจจยตางๆ ทสงผลตอการยอมรบหรอการตดสนใจทจะใชเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหม ซงปจจยหลกทสงผลโดยตรงตอการยอมรบเทคโนโลยหรอนวตกรรมของผใช ไดแก การรบรถงความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use - PEOU) และ การรบรถงประโยชนทเกดจากการใช (Perceived Usefulness - PU)

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) หมายถง การรบรประโยชนในการใชงานเทคโนโลยหรอระบบสารสนเทศ ในการทจะชวยเพมประสทธภาพการท างาน

(Davis and Venkatesh, 2004) รวมถงการทบคคลรบรวาเทคโนโลยหรอระบบสารสนเทศทน ามาใชนนกอใหเกดประโยชน การรบรถงความงายตอการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง การรบรถงความงายในการใชงานเทคโนโลยโดยทผใชไมตองใชความพยายามในการใชงานระบบ (Davis

and Venkatesh, 2004) รวมถงระดบความเชอของผใชทคาดหวงตอเทคโนโลยหรอระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใช

อทธพลของผแนะน า (Personal Selling) หมายถง การกระท าของบคคลหนง ทมผลกระทบตอความคด ทศนคต หรอการกระท าของอกบคคลหนง การใช

อทธพลมรปแบบตางๆ เชน การจงใจ การเกลยกลอม การเสนอแนะ การแนะน า เปนตน อทธพลของผแนะน าจะมผลตอพฤตกรรมมากหรอนอยขนอยกบความส าคญของบคคลนนๆ (Ajzen and Fishvien, 1980) ผถกแนะน ามสทธทจะใชดลยพนจวาควรจะปฏบตตามหรอเชอตามหรอไม การแนะน า ไมใชการตดสนใจแทน ไมใชการยยงสงเสรมใหเลอกแตเพยงแคท าใหเหนทางเลอกทผมาปรกษามองขามไป


ความตงใจในการใชบรการ (Intention to Use) หมายถง ความตงใจทผใชจะพยายามใชงานเทคโนโลยหรอระบบสารสนเทศและความเปนไปไดทผใชจะยอมรบและม

ทาททจะใชงานตอไปในอนาคต รวมไปถงความพรอมของบคคลในการทจะแสดงออกถงพฤตกรรมหนงๆ การเลอกซอสนคาและใชบรการ ผบรโภคมกตดสนใจจากประสบการณเดม ค าแนะน าของคนรอบขาง ค าโฆษณาผานทางสอตางๆ 2.3 งานวจยทเกยวของ

Lee and Lee (2001) พบวาการยอมรบเทคโนโลยออนไลนแบงคกง และพฤตกรรมการใชบรการดวยตนเองเปนประจ ามผลตอการตดสนใจใชบรการออนไลนแบงคกง

Marr and Prendergast (1993) พบวาฟงกชนของบตรสมารทการดทหลากหลาย ชวยลดจ านวนและการถอครองบตรพลาสตกลง และการใชงานทงายสะดวกสบายถอเปนองคประกอบทส าคญทสดทท าใหบตรสมารทการดไดรบความนยมและน ามาใชในสถาบนการเงน (Plouffe et al., 2000)

Plouffe et al. (2000) ศกษาพบวา 30-35% ของผบรโภคมกทจะใชบตร ATM หรอบตรสมารทการด ในการช าระเงนหรอคาสนคา ส าหรบการท าธรกรรมทมมลคาไมสงมากนก นอกจากนยงพบวาผบรโภคในกลมวยรนมแนวโนมทจะยอมรบและใชงานเทคโนโลยใหมๆ Roboff and Charles (1998) พบวาความเปนสวนตว, การรกษาความปลอดภยของขอมลสวนบคคลและคาใชจายเปนสวนหนงชองประเดนทท าใหเกดการยอมรบและใชบตรสมารทสมารทการด ซงสอดคลองกบงานวจยของ Plouffe et al. (2000) ทพบวา ผบรโภครบรวาระบบการช าระเงนผานบตรสมารทการดอาจมผลตอความเปนสวนตวและชวตประจ าวนของพวกเขา ทงยงเหนวามความเสยงสงและไมปลอดภยอกดวย Taherdoost et al. (2011) พบวาความมงคงปลอดภยมผลตอทศนคตเชงบวก ความพงพอใจและการยอมรบเทคโนโลยสมารทการดของผใชงาน นอกจากน Moutinho and Brownlie (1989) ยงพบวาสถานทและการเขาถงเครองเอทเอมมผลตอความพงพอใจของผใชโดยตรง

วนวสาข วงษนม (2555) พบวาพนกงานธนาคาร มผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารพาณชย ซงสอดคลองกบ ทนงศกด จรวฒนวจตร (2554) ทพบวาความนาเชอถอของพนกงานมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาธนาคารกรงเทพ นอกจากน นมตร จตนาน (2542) ยงพบวาผถอบตร เอทเอมรจกบตรเอทเอมจากเจาหนาทธนาคารแนะน า มเหตผลในการใชบรการเพราะสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง

3. กรอบการวจยและสมมตฐานการวจย ภาพท 1 แสดงกรอบการวจยการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด ซงแสดงใหเหนวาปจจยการรบรประโยชน การรบร

ถงความงายในการใชงาน อทธพลของผแนะน า และความตงใจใชงาน สงผลตอการใชงานจรงบตรเอทเอม สมารทการด


ภาพท 1 แสดงกรอบการวจยการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด

สมมตฐานการวจยตามกรอบการวจยขางตนมดงน H1: การรบรถงความงายตอการใชงานบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอการรบรประโยชน H2: การรบรถงความงายตอการใชงานบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอความตงใจใชงาน H3: การรบรประโยชนของบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอพฤตกรรมความตงใจใชงาน H4: อทธพลของผแนะน ามผลทางบวกตอความตงใจในการใชงาน

4. ระเบยบวธวจย 4.1 การคดเลอกตวอยางและกลมตวอยาง

โดยใชสตรการค านวณของ Yamane ทระดบความเชอมน 95% และก าหนดคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% สรปกลมตวอยางทใชในการวจยครงนเทากบ 400 ตวอยาง 4.2 เครองมอทใชในการวจย

ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวม โดยแบงเปน 3 สวน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบการใชงานบตรเดบตบเฟสต สมารท สวนท 3 เปนคาถามเกยวกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ตามกรอบการวจย 4.3 การเกบรวบรวมขอมล

เกบตวอยางจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามออนไลนในการเกบขอมล (Online Questionnaire) โดยเรมเกบขอมลตงแตเดอนมกราคม 2558 – มนาคม 2558 4.4 สถตทใชในการวจย

มการประเมนความนาเชอถอของเครองมอ จดกลมความสมพนธของตวแปรดวย Factor Analysis สอบทานความสมพนธของตวแปรดวยการวเคราะหสถตสหสมพนธ (correlation) วเคราะหการถดถอยหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบขนตอน (Stepwise) รวมทงการวเคราะหความแตกตางในการใชงานและความตงใจในการใชงานของกลมตวอยางทแตกตางกนดวยการวเคราะห T-Test 4.5 ค าถามทใชวดผลในการวจย ตารางท 1 แสดงค าถามทงหมดทใชในงานวจยน


ตารางท 1 ค าถามทงหมดทใชในงานวจย

ตวแปร ชอยอ

ค าถาม แหลงทมา

1. การรบรประโยชน (Perceived usefulness)

PU1 1. ทานคดวาการใชบตรเดบตบเฟสต สมารท ท าใหทานท าธรกรรมทางการเงนไดรวดเรวขน

Davis (1989)

PU2 2. ทานคดวาการใชบตรเดบตบเฟสต สมารท ท าใหทานท าธรกรรมทางการเงนไดสะดวกขน

Cheng et al. (2001)

PU3 3. ทานคดวาบตรเดบตบเฟสต สมารท มความปลอดภยกวาบตรเอทเอมแบบเกา

PU4 4. ทานคดวาบตรเดบตบเฟสต สมารท จะสามารถปองกนการคดลอกขอมลได

2. การรบรความงายตอการใชงาน (Perceived Ease of Use)

PE1 1. ทานสามารถใชงานบตรเดบตบเฟสต สมารท ไดโดยงาย

Luam and Lin (2005)

PE2 2. ทานคดวาการใชงานบตรเดบตบเฟสต สมารท เปนเรองงาย

Davis (1989); Davis et al. (1989)

PE3 3. ทานคดวาการเรยนรทจะใชงานบตรเดบตบเฟสต สมารท เปนเรองทงาย


PE4 4. ทานคดวา ทานสามารถใชบตรเดบตบเฟสต สมารท เพอท าธรกรรมทางการเงนทตองการไดโดยงาย


3. อทธพลของผแนะน า (Personal Selling)

PS1 1. ทานคดวาพนกงานมสวนในการเลอกใชบตรเดบตบเฟสสมารท ของทาน

ทนงศกด จรวฒนวจตร (2554)

PS2 2. พนกงานธนาคารเหนวาทานควรใชบตรเดบตบเฟสต สมารท

Davis et al. (1989)

PS3 3. พนกงานธนาคารสนบสนนใหทานใชบตรเดบตบเฟสต สมารท

Davis et al. (1989)

PS4 4. พนกงานธนาคารตองการใหทานใชบตรเดบตบเฟสต สมารท

Davis et al. (1989)

4. ความตงใจในการใชบรการ (Intention to Use)

IU1 1. ทานมความตงใจทจะใชบตรเดบตบเฟสต สมารท Ajzen and Fishvien (1980) IU2 2. ทานจะใชบตรเดบตบเฟส สมารท เมอทานท าธรกรรม

ทางการเงน เชน ถอนเงน ฝากเงน โอนเงน Ajzen and Fishvien (1980)

IU3 3. ถามโอกาส ทานตงใจจะใชบตรเดบตบเฟสต สมารท ในอนาคต

Ajzen and Fishvien (1980)

IU4 4. ทานจะใชบตรเดบตบเฟส สมารท เปนประจ าในอนาคตอนใกลน

Ajzen and Fishvien (1980)


5. ผลการวจย ผลการวจยพบวาการรบรความงายในการใชงาน มระดบการสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดสงสด

รองลงมาคออทธพลของผแนะน า สวนการรบรประโยชนมระดบการสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดนอยสด โดยทง 3 ปจจยสามารถรวมกนพยากรณความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดไดรอยละ 52.3 ทเหลออกรอยละ 47.7 เปนผลเนองมาจากปจจยดานอนๆ แสดงใหเหนวาเมอผบรโภคมการรบรรบรถงความงายในการใชงาน อกทงไดรบแรงสนบสนนแนะน าจากพนกงานธนาคาร และรบรถงประโยชนของบตรสมารทการดเพมมากขน กจะสงผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารทการดของผบรโภคเพมมากขนดวย กลาวโดยสรปไดวา ผลการวจยนสนบสนนแนวคดแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) เมอผบรโภคมการรบรหรอเลงเหนวาบตรสมารทการดสามารถทจะใชงานไดงาย และการทเทคโนโลยใชงานไดงาย โดยทผบรโภคไมจ าเปนตองเรยนรหรอท าความเขาใจมากนก ผบรโภคจะมแนวโนมสงทจะใชบตรสมารทการด สงผลใหเกดความตงใจในการใขงานสงขน

นอกจากนผลการวจยนยงพบวา กลมประชากรทมความแตกตางกนทางดาน เพศมการรบรประโยชน รบรความยากงายในการใชงาน และมความตงใจใชงานบตรสมารทการดตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยทเพศชายรบรประโยชน รบรความยากงายในการใชงาน และมความตงใจใชงานบตรสมารทการดสงกวาเพศหญง กลมประชากรทมอายต ากวา 30 ป มการรบรความยากงายในการใชงานบตรสมารทการดมากกวากลมประชากรทมอายสงกวา 30 ป โดยกลมประชากรทมอายตางกนมการรบรประโยชนและมความตงใจใชงานบตรสมารทการดไมแตกตางกน และกลมประชากรทมระดบการศกษาสงกวาปรญาตรมการรบรประโยชนและมความตงใจใชงานบตรสมารทการดสงกวากลมประชากรทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญาตร ตารางท 2 แสดงสรปผลการวจย

ตารางท 2 สรปผลการวจย สมมตฐาน ผลการวจย

H1: การรบรถงความงายตอการใชงานบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอการรบรประโยชน ยอมรบ H2: การรบรถงความงายตอการใชงานบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอความตงใจใชงาน ยอมรบ H3: การรบรประโยชนของบตรเดบต สมารทการด มผลทางบวกตอพฤตกรรมความตงใจใชงาน ยอมรบ H4: อทธพลของผแนะน ามผลทางบวกตอความตงใจในการใชงาน ยอมรบ

5.1 ประโยชนของงานวจย ประโยชนของงานวจยภาคทฤษฎ

ในงานวจยนไดน าเอาปจจย “อทธพลของผแนะน า” มาศกษา โดยเนนอทธพลทางดานการชกน าจงใจจากพนกงานเปนหลก ซงเปนกลมทตางจากอทธพลของคนรอบขางทมงานศกษามาในอดต เพอศกษาและเปรยบเทยบความสมพนธของปจจยดงกลาว กบความสมพนธของปจจยตามกรอบแนวคดของแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM)

ประโยชนของงานวจยภาคปฏบต จากผลการวเคราะหขอมลท าใหทราบวาปจจยทมผลตอความตงใจในการใชงานบตรสมารมการดอยางมนยส าคญทาง

สถตคอ ปจจยดานการใชงานทงาย แรงจงใจและสนบสนนจากผแนะน า และปจจยดานคณประโยชนทไดรบ ดงนนเพอจะใหผบรโภคเกดความตงใจและใชงานบตรสมารทการดเพมมากขน ปจจยทงสามดานทกลาวมานนจงตองไดรบการสนบสนนและใหความส าคญอยางจรงจงเปนอนดบแรก โดยปจจยทมความส าคญมากเปนอนดบแรกคอความงายในการใชงาน ในปจจบนบตรเดบตบเฟสต สมารท สามารถใชไดกบเครองเอทเอมของธนาคารกรงเทพเทานน ดงนนธนาคารจงควรปรบปรง


คณสมบตของบตรใหใชกบเครองเอทเอมของธนาคารอนๆไดดวย และลดความซบซอนของการใชงานใหมากทสด เพอเปนแรงจงใจใหผบรโภคอยากทจะใชงานบตรสมารทการด ซงจะตอบสนองทงทางดานความสะดวก ความปลอดภย และสรางความพงพอใจตอผใชงานได และอกปจจยหนงทส าคญคอการสนบสนนและแนะน าจากพนกงานธนาคาร ในสวนของคณประโยชนทส าคญของบตรสมารทการด ซงจะชวยใหผบรโภคเขาใจและเหนถงประโยชนของบตรดงกลาวไดมากขน เมอผบรโภคเหนถงประโยชนของบตรสมารทการดแลวกจะเปนแรงสนบสนนใหเกดการยอมรบและใชงานตอไป 5.2 ขอจ ากดของงานวจย

การศกษาในครงนศกษาจากกลมตวอยางลกคาทใชบตรบเฟสต สมารท ของธนาคารกรงเทพเทานน จงยงไมครอบคลมบตรสมารทการดอนๆทมอยในปจจบน อกทงค าถามในสวนของการรบรประโยชนทใชในการวเคราะหความสมพนธ มเพยง 2 ขอ ซงอาจจะท าใหความนาเชอถอของผลการวเคราะหคลาดเคลอนได และกลมตวอยางทใชในงานวจยครงนเปนประชากรทอาศยในกรงเทพมหานครเทานน ผบรโภคทอยในในภมภาคอนๆ หรอในตางประเทศอาจจะมความคดเหนทตางกนออกไปเนองจากมวฒนธรรมและรปแบบการด าเนนชวตทตางกน 5.3 งานวจยตอเนองในอนาคต

งานวจยนศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบตรเอทเอม สมารทการด โดยใชปจจยจากแนวคดแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) และเพมปจจยดานอทธพลของผแนะน า เปนปจจยใหมเพอพสจนสมมตฐาน ในอนาคตจงควรมการศกษาปจจยอนๆเพมเตม เชน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานความเสยง ปจจยดานความปลอดภย ปจจยดานความจงรกภกด เปนตน เพอน าขอมลมาใชเปนประโยชนส าหรบการวางแผนกลยทธของธนาคารตอไป

ในอนาคตอาจมการศกษาปจจยตางๆทมผลตอการเลอกใชกบบตรสมารทการดประเภทอนๆดวย เชน บตรสมาชกของรานสะดวกซอ (Seven-Eleven) หรอบตรอนๆทใชระบบสมารทการด

นอกจากนควรน าผลทไดจากการศกษา ไปท าการศกษาเพมเตมและเปรยบเทยบระหวางการเลอกใชบตรประเภทสมารทการด กบการเลอกใชผลตภณฑอนๆทเกยวของกบเทคโนโลยใหมๆของธนาคาร เชนการเลอกใชงานระบบอนเทอรเนตแบงคกง โดยอาจท าการศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยทมผลตอการเลอกใชผลตภณฑหรอบรการในแตละประเภท

บรรณานกรม ทนงศกด จรวฒนวจตร. (2554). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาธนาคารกรงเทพจากด(มหาชน) ภาคกลาง

สามสมทรสาคร-สมทรสงคราม. การคนควาแบบอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

นมตร จตนาน. (2542). การสารวจการใชบรการบวหลวงโฟนของผถอบตรเอทเอม ธนาคารกรงเทพจากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรญญา เลาหกล. (2536). พฤตกรรมและทศนคตของผใชบรการเงนดวนของผถอบตรเอทเอมของธนาคารไทยพาณชย. การคนควาแบบอสระเศรษฐศาสตรมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.

วนวสาข วงษนม. (2555). ปจจยทม อทธพลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารพาณชยในมหาวทยาลยนเรศวร จงหวดพษณโลก. สาขาวชาการบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร.

สทธน บานแยม. (2552). สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการธรกจสายการบนบพแอรในจงหวดลาปาง , วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการจดการทวไปมหาวทยาลยาชภฏจงหวดล าปาง.


สภทรา อภยวงศ. (2540). ผลกระทบของการใชจายผานบตรเครคดตอปรมาณเงนฝากในธนาคารพาณชย, วทยานพนธปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต คณะเศรษฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Agarwal, R., and Prasad, J. (1999). Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?. Decision sciences, 30(2), 361-391.

Ajzen, I., and Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Amjad, H., and Pete, D. (n.d.). How Does Information Technology Impact on Business Relationships? The Need

for Personal Meetings, Journal of Marketing Research, 2, 1-11. Amir N., Kwek C. L., and Farshad N. (2013). Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase

Intention. International Journal of Business and Management, 8, February, 128-138. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., and Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to

interpersonal influence. Journal of consumer research, 473-481. Bass, F. M. (2004). A new product growth for model consumer durables. Management science, 50, 1833-1840. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison

of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information

technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339. Davis, F. D., and Venkatesh, V. (2004). Toward preprototype user acceptance testing of new information

systems: implications for software project management. Engineering Management, IEEE Transactions, 51(1), 31-46.

Hadjikhani, A., Lind, C., and Dahlin, P. (2008). How Does Information Technology Impact on Business Relationships?: The Need for Personal Meetings. IMP conference, September, Uppsala.

Imran K., Tauqir A. G., and Salman M. (2012). Impact of Brand Related Attributes on Purchase Intention of Customers. A Study about the Customers of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 4(3), 194-200.

LeBlanc, D. C. (1990). Red spruce decline on Whiteface Mountain, New York. I. Relationships with elevation, tree age, and competition. Canadian Journal of Forest Research, 20(9), 1408-1414.

Lee, E. J., and Lee, J. (2001). Consumer adoption of internet banking: need-based and/or skill based?. Marketing Management Journal, 11, 101-113.

Luarn, P., and Lin, H. H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873-891.

Marr, N. E., and Prendergast, G. P. (1993). Consumer adoption of self-service technologies in retail banking: is expert opinion supported by consumer research?. International Journal of Bank Marketing, 11(1), 3-10.

McKechnie, S. (1992). Consumer buying behaviour in financial services: an overview. International Journal of Bank Marketing, 10(5), 5-39.

Meidan, A., and Davo, D. (1994). Credit and charge cards selection criteria in Greece. International Journal of Bank Marketing, 12(2), 36-44.


Mekić, E., and Kürşad Özlen, M. (2014). Acceptance of Smartphones by Users in BiH Through Extended Technology Acceptance Model. European Researcher, 136-149.

Moutinho, L., and Brownlie, D. T. (1989). Customer satisfaction with bank services: a multidimensional space analysis. International Journal of Bank Marketing, 7(5), 23-27.

Ozdemir, S., Trott, P., and Hoecht, A. (2008). Segmenting internet banking adopter and non-adopters in the Turkish retail banking sector. International Journal of Bank Marketing, 26(4), 212-236.

Plouffe, C. R., Vandenbosch, M., and Hulland, J. (2000). Why smart cards have failed: looking to consumer and merchant reactions to a new payment technology. International Journal of Bank Marketing, 18(3), 112-123.

Ram, S., and Sheth, J. N. (1989). Consumer resistance to innovations: the marketing problem and its solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5-14.

Roboff, G., and Charles, C. (1998). Privacy of financial information in cyberspace: banks addressing what consumers want. Journal of Retail Banking Services, 20(3), 51-56.

Schuh, S., and Stavins, J. (2014). The 2011-2012 Survey of Consumer Payment Choice. Research Data Report, FRB Boston, forthcoming.

Taherdoost, H., Sahibuddin, S., and Jalaliyoon, N. (2011). Smart Card Security; Technology and Adoption. International Journal of Security (IJS), 5(2), 74-84.

Wu, J. H., and Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce?: An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & management, 42(5), 719-729.

Yang, K., and Jolly, L. D. (2008). Age cohort analysis in adoption of mobile data services: gen Xers versus baby boomers. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 272-280.


ปจจยทมผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนในมมมองดานการใหบรการ

พศภณ บวรพฒคณ* การไฟฟานครหลวง


งานวจยนเปนการศกษาถงปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนในมมมองดานการใหบรการ ซงไดประยกตใชตวแบบการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) ตวแบบการยนยนความคาดหวง (An Expectation-Confirmation Theory) และตวแบบความตงใจในการซอซ าในภาคการใหบรการทวไป (General Service Sector Model of Repurchase Intention) มาสรางกรอบแนวคดในการวจย งานวจยนจดเกบขอมลดวยแบบสอบถามจากผใชงานอนเทอรเนตทเคยมประสบการณในการซอสนคาหรอบรการผานทางรานคาออนไลน อยางนอยหนงครง จ านวน 276 คน ผานทางแบบสอบถามออนไลน ระยะเวลาด าเนนงาน เดอนกมภาพนธ – มนาคม 2558

จากผลการวจยแสดงใหเหนวา (1) คณภาพการใหบรการ (Perceived Quality) สงผลโดยตรงกบการรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) และการรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) (2) การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) สงผลโดยตรงกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) และการรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) (3) การรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) สงผลโดยตรงกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) (4) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลโดยตรงกบการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และปจจยความนาเชอถอของระบบ (Trust) (5) ปจจยความนาเชอถอของระบบ (Trust) สงผลโดยตรงกบการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) (6) การยนยนความคาดหวง (Confirmation) สงผลโดยตรงกบการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) (7) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) สงผลโดยตรงกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) และความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention) (8) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) สงผลโดยตรงกบความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention)

จากการวจยพบวาความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนปจจยทสงผลตอความตงใจซอซ าผานรานคาออนไลนมากทสด และปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคามากทสดคอการรบรความเปนธรรม ซงสามารถเสนอแนะไดวาทางผประกอบการรานคาออนไลนควรมงเนนไปทการปรบปรงรานคาออนไลนใหลกคาสามารถรบรความเปนธรรมมากทสดเพอสรางความพงพอใจและเกดเปนความยงยนทางธรกจ และความไดเปรยบทางการแขงขนตอไป ค าส าคญ: ความตงใจในการซอซ า รานคาออนไลน



Factor Affecting Individual’s Intention to Repurchase from Online Store in Services Perspective

Patsapon Borwonputtikun* Metropolitan Electricity Authority

*Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.4 Abstract

This research aims to study the factor affecting individual’s intention to repurchase from online store in services perspective by integrating three models (Technology Acceptance Model (TAM), An Expectation-Confirmation Model (ECM) and General Service Sector Model of Repurchase Intention) into this research model. Two hundred and seventy six questionnaires were collected from Thai Internet users who had experiences in using online store at least one time.

The result shows that (1) Perceived quality has a direct impact on perceived equity and perceived value, (2) Perceived equity has a direct impact on customer satisfaction and perceived value, (3) Perceived value has a direct impact on customer satisfaction, (4) Perceived ease of use has a direct impact on perceived usefulness and trust, (5) Trust has a direct impact on perceived usefulness, (6) Confirmation has a direct impact on perceived usefulness and customer satisfaction, (7) Perceived Usefulness has a direct impact on customer satisfaction and online repurchase intention and (8) Customer satisfaction has a direct impact on online repurchase intention.

The finding also shows that customer satisfaction is the most influential factor effecting online repurchase intention, while the strongest factor effecting satisfaction is perceived equity. This insight could be exploited to improve online store by focusing on how to satisfied customer and how to improve customer perceptions on equity. Keywords: Intention to repurchase, Online store


1. บทน า ในปจจบนอนเทอรเนต ไดมสวนในการเปลยนวถชวตของผคนอยางมาก ไมวาจะเปนในดานการตดตามและรบรขาวสาร

การตดตอสอสารระหวางบคคล และการซอสนคาและบรการ ซงความเปลยนแปลงดงกลาวไดสงผลใหผคนเรมคนเคยกบการทจะซอสนคาและบรการผานเวบไซต แทนทจะเดนทางออกไปซอทรานคาภายนอกเหมอนเมอกอน ซงเมอท าการเปรยบเทยบกนระหวางรานคาแบบเดม กบรานคาออนไลน จะเหนไดวารานคาออนไลนนนไดเปรยบรานคาแบบเดมอยในหลายแงมม ไมวาจะเปน มสนคาและบรการใหเลอกหลากหลาย มขอมลเกยวกบสนคาใหศกษาจ านวนมาก อกทงไมมขอจ ากดดานเวลาและพนทจดจ าหนาย

ผวจยจงไดมความสนใจทจะท าการศกษาถงปจจยทจะสงผลตอการตดสนใจซอซ าผานรานคาออนไลน และเนองจากการตดสนใจซอซ าผานเวบไซตออนไลนนน ผทเขามาซอจะตองเปนทงผใชงานระบบและลกคาออนไลน อกทงตวรานคาออนไลนเองกจะถกจดเปนการใหบรการแบบหนงแกลกคาเชนกน ทางผวจยจงจะศกษาทงปจจยทสงผลตอการใชงานระบบซ า ปจจยทสงผลตอการซอซ าผานเวบไซตออนไลน และปจจยทสงผลตอการซอซ าโดยเนนการซอบรการซ าเปนหลก เพอหาความสมพนธ และน าความรทไดจากการวจยไปใชในการใหความรแกผประกอบการออนไลนเพอปรบปรงรานคาออนไลน สรางความยงยนทางธรกจ และความไดเปรยบทางการแขงขนตอไป

2. ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ งานวจยนไดน าตวแบบความตงใจในการซอซ าของลกคาออนไลนแบบบรณาการ (An Integrated Model for Customer

Online Repurchase Intention) ของ Wen et al. (2011) ซงใชในการศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ าบนเวบไซตออนไลน ทเกดขนจากการน าตวแบบการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) ตวแบบการยนยนความคาดหวง (An Expectation-Confirmation Theory) มาเปนปจจยตงตนในการสรางตวแบบ ซงประกอบไปดวย ปจจยการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) ปจจยการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ปจจยการยนยนความคาดหวง (Confirmation) ปจจยความนาเชอถอ (Trust) และปจจยความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) จากนนไดน าปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอซ าของธรกจประเภทบรการ ซงประกอบไปดวย ปจจยการรบรคณภาพ (Perceived Quality) ปจจยการรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) และปจจยการรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) มาประกอบเขาเปนตวแบบเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอซ าจากรานคาออนไลนในมมมองดานการใหบรการ โดยสามารถอธบายปจจยแตละตวไดดงน

การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use : PEOU) หมายถง ระดบความเชอของบคคลทใชระบบวาในการใชงานนนไมจ าเปนตองใชความพยายามหรอความสามารถในการใชงาน (Davis, 1989) โดยระบบจะตองมลกษณะงายตอการจดจ า หรอสามารถใชงานไดงาย (Park, 2010) การยอมรบความงายในการใชงานระบบนน จะสงผลตอทศนคตทมตอการใชงานท าใหบคคลยอมรบในตวระบบมากยงขน นอกจากนทศนคตทมผลตอการใชงานนนกสงผลตอการยอมรบในตวระบบอกดวย (Davis, 1989) การยอมรบระบบสารสนเทศเกดจากการรบรจากประสบการณทดของผใช ถาหากระบบไมมความซบซอนหรอผใชไมตองใชความพยายามในการใชงานระบบ จะชวยสนบสนนในเกดการรบรประโยชนในเชงบวก ซงจะสงผลใหเกดการยอมรบเทคโนโลยของผใชและผใชเลอกทจะใชงานระบบมากขน (Venkatesh, 2000; Chang, 2008; Chiu et al., 2009; Wen et al., 2011)

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness : PU) หมายถง ระดบความเชอของบคคลทใชระบบวาเทคโนโลยจะชวยเพมประสทธภาพใหกบงานของตน (Davis, 1989; Bhattacherjee, 2001a, 2001b) ดงนนการทบคคลเชอวาระบบสารสนเทศทใชงานมประโยชน ชวยเพมประสทธภาพใหแกองคกรและตนเองไดนน จะท าใหบคคลดงกลาวใชงานระบบสารสนเทศมากขน (Meas


and Poels, 2007) การรบรประโยชนในการใชงานนน สงผลทางบวกกบทศนคตทมตอการใชงานและพฤตกรรมของผใชงาน (Davis, 1989) และสงผลทางบวกตอความพงพอใจ และความตงใจในการใชงานระบบตอดวย (Bhattacherjee, 2001b)

การรบรคณภาพการใหบรการ (Perceived Quality : PQ) หมายถง การประเมนผลโดยรวมจากลกคาเกยวกบมาตราฐานในกระบวนการสงมอบบรการ (Hellier et al., 2003) ในการใหบรการ ลกคาจะตดสนการใหบรการจากความสามารถของพนกงานในการใหบรการ ความสามารถในการแกปญหาเฉพาะหนา การรบมอค าขอพเศษ การกระท าทไมไดตงใจ รวมไปถงทศนคตของพนกงาน (Bitner et al., 1990; Goodwin and Ross, 1992) ยงความเชอมน การตอบสนอง ความมนใจ และความเอาใจในกระบวนการใหบรการมมากเทาไหร ลกคากจะยงรบรวาบรการมความเปนธรรมตอเขามากเทานน (Berry et al., 1994) งานวจยบางสวนพบวาการรบรคณคาทไดรบของลกคานน ไดรบผลทางบวกจากการรบรคณภาพ และไดรบผลทางลบจากการรบรราคา (Chang, 2008; Dodds et al., 1991) การศกษาจ านวนมากกยงพบวาความสมพนธระหวางการรบรคณภาพและการรบรคณคาเปนความสมพนธทสงผลทางบวก (Andreassen and Lindestad, 1998; Bolton and Drew, 1991b; Dodds et al., 1991; Erdem and Swait, 1998; Grewal et al., 1998b; Ostrom and Iacobucci, 1995; Sweeney et al., 1999)

การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity : PE) หมายถง การประเมนผลโดยรวมจากลกคาเกยวกบมาตราฐานความยตธรรมของการใหบรการและกระบวนการรบมอขอรองเรยนของบรษท (Hellier et al., 2003) จากการศกษาบางสวนพบวาการรบรความเปนธรรมของลกคาสงผลตอความพงพอใจทลกคามหลงจากการท าซอสนคา (Erevelles and Leavitt, 1992; Oliver and DeSarbo, 1988; Oliver and Swan, 1989) ในความพงพอใจของลกคาโดยรวมนนมกจะถกเขาใจโดยนกวจยทางการตลาดวาเปนตวแปรทเกดขนจากความเปนธรรมและกระบวนการอนๆ (Swan and Oliver, 1989; Szymanski and Henard, 2001; Takala and Uusitalo, 1996) งานวจยดงกลาวยงสนบสนนแนวคดทวา หากลกคาทรสกไมพงพอใจ ไดรบการแกไข (กระบวนการ, การจดจ าหนาย และการปฏสมพนธอยางเปนธรรม) กจะชวยเพมความพงพอใจโดยรวมใหแกบรการนนๆ (Andreassen, 2000; Bitner et al., 1990; Blodgett et al., 1995; Tax et al., 1998) ความสมพนธระหวางการรบรความเปนธรรมกบการรบรคณคาทไดรบนน ถกสนบสนนโดยการบรหารขอรองเรยนทเกดขน (Erevelles and Leavitt, 1992; Oliver and Swan, 1989) และการลดคาใชจายของลกคาทเกดจากความลมเหลวของการใหบรการ เชน เวลา ความพยายาม และเงน เปนตน นนจะชวยใหเกดการรกษาลกคาขน ซงการลดคาใชจายทจะเกดกบลกคานนจะชวยเพมคณคาทผบรโภคไดรบจากการซอ (Fornell and Wernerfelt, 1988; Reichheld, 1996; Woodruff, 1997)

การรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value : PV) หมายถง การประเมนภาพรวมของความคมคาโดยใชเกณทของลกคา ในสงทลกคาไดรบ ตอสงทลกคาตองเสยไปในการไดรบบรการ (Hellier et al., 2003) ความสมพนธระหวางการรบคณคาทไดรบ และความพงพอใจของลกคา เกดขนจากประสบการณการยนยนความคาดหวง ซงเมอเกดการซอสนคาหรอบรการขน ลกคากจะคาดหวงทไดรบประโยชนมากกวาคาใชจายทไดเสยไป ถาหากมเหตการณบางอยางเกดขนหลงจากการซอนนอาจจะท าใหคาใชจายทเกดขนหรอประโยชนทไดรบเพมขนหรอลดลงอยางมาก การรบรคณคาทไดรบกจะเปลยนไปดวย ลกคากจะพงพอใจมากขนหรอลดลง ซงจะกลาวไดวาการรบรคณคาทไดรบนนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและความพงพอใจของลกคา (Voss et al., 1998; Woodruff, 1997). ความสมพนธระหวางการรบรคณคาทไดรบกบความชนชอบในตราสนคานนถกยอมรบ หลงจากนนกมการศกษาความสมพนธระหวางคณคาและตราสนคาไปในอกหลากหลายดาน (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998a)

ความนาเชอถอของระบบ (Trust : TRUST) หมายถง ความเตมใจของลกคาทจะยอมรบการท าธรกรรมออนไลน ขนอยกบความคาดหวงดานบวกและลบของพฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนในอนาคต (Kimery and McCard, 2002) อนง Gefen and Straub (2004) ไดชใหเหนวาการขาดซงกฏระเบยบบนอนเทอรเนตนนท าใหบคคลจ าเปนตองพงพาความนาเชอและความคนเคยเปนปจจยหลกในการลดความไมแนนอนทอาจจะเกดขน ลกคาออนไลนน นมปฏสมพนธทงกบ


เวบไซต e-Commerce และการท าธรกรรมออนไลนกบผขายสนคาออนไลน ดงนนการทลกคาออนไลนไมเชอถอเวบไซต e-Commerce หรอผขายสนคาออนไลน จงเปนเครองกดขวางทจะท าใหลกคาออนไลนไมใชงาน e-Commerce (Comegys et al, 2009; Gefen, 2000) นอกจากน Gefen et al. (2003) ไดน าตวแบบ TAM และความนาเชอถอมารวมเขาดวยกน และพบวาความนาเชอถอนนสงผลตอความตงใจในการใชงานระบบสารสนเทศโดยตรง และทางออมผานการรบรประโยชน อยางไรกตามจากการศกษาของ Wen et al. (2011) แสดงใหเหนวาความนาเชอถอนนไมสงผลโดยตรงกบความตงใจในซอซ าสนคาออนไลน แตจะสงผลทางออมผานการรบรประโยชน

การยนยนความคาดหวง (Confirmation : CONF) หมายถง การเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงจากการบรการนนๆ กบสงทพบในความเปนจรง ผานกระบวนการประเมนของตวผบรโภคเอง (Bhattacherjee, 2001a) จากการศกษาของ Hong et al. (2006) และ Liao et al. (2009) พบวาการยนยนความคาดหวงเปนสงทเกดขนกอนทจะเกดความพงพอใจของลกคา และทงสองปจจยถกใชเปนปจจยหลกในการศกษาเรองความตงใจในการใชงานระบบตอ นอกจากนนจากผลการศกษาของ Wen et al. (2011) พบวาการยนยนความคาดหวงนนสงผลทางบวกตอการรบรถงประโยชน และความพงพอใจ ซงจะสงผลตอไปยงความตงใจในการซอซ าสนคาออนไลนอกดวย

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction : SATIS) หมายถง ความชอบใจหรอรสกทางบวกซงเปนผลมาจากการประเมนการกระท าหนงๆ ความพงพอใจของผใชระบบสารสนเทศเกดขนจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานระบบสารสนเทศ (DeLone and McLean, 2003) ความพงพอใจของลกคานนจะสงผลตอการเปลยนแปลงเจตคต (เชน ความชอบในบรการ หรอความชอบในผใหบรการ) ซงอาจเปลยนไปเปนการซอซ าได (Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver and Bearden, 1985; Stauss and Neuhaus, 1997) การทความพงพอใจมมากพอจะท าเพมโอกาสทลกคาจะคดถงตราสนคาและเพมความชนชอบทมตอตราสนคา (Westbrook and Oliver, 1981) และความพงพอใจนนสงผลทางบวกตอความตงใจในการใชงานระบบตอ (Bhattacherjee, 2001b) และจากการศกษาตอของ Wen et al. (2011) พบวาความพงพอใจ สงผลตอความตงใจซอซ าสนคาออนไลนดวย

ความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน(Online Repurchase Intention : INTENT) หมายถง การตดสนใจของลกคาในการซอบรการจากบรษทเดมอกครง โดยค านงจากสถานการณปจจบนหรอสถานการณทมแนวโนม (Hellier et al., 2003)

3. กรอบแนวคดการวจยและสมมตฐานการวจย จากทฤษฏงานวจยทเกยวของผวจยสามารถสรางตวแบบเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอซ าจากรานคาออนไลน

ในมมมองดานการใหบรการ ดงแสดงในภาพท 1


ภาพท 1 ตวแบบความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนในมมมองดานการใหบรการ

ลกคาจะตดสนการใหบรการจากความสามารถของพนกงานในการใหบรการ ความสามารถในการแกปญหาเฉพาะหนา การ

รบมอค าขอพเศษ การกระท าทไมไดตงใจ รวมไปถงทศนคตของพนกงาน (Bitner et al., 1990; Goodwin and Ross, 1992) ยงความเชอมน การตอบสนอง ความมนใจ และความเอาใจในกระบวนการใหบรการมมากเทาไหร ลกคากจะยงรบรวาบรการมความเปนธรรมตอเขามากเทานน (Berry et al., 1994) นอกจากนในธรกจการประกนรถยนต ยงลกคารบรในคณภาพการใหบรการมากเทาไหร การรองเรยนของลกคากจะลดนอยลงเทานน ดงนนจากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 1: การรบรคณภาพการใหบรการ สงผลตอ การรบรความเปนธรรม

การรบรคณคาทไดรบของลกคานน ไดรบผลทางบวกจากการรบรคณภาพ และไดรบผลทางลบจากการรบรราคา (Chang

and Wildt, 1994; Dodds et al., 1991). นอกจากนความสมพนธระหวางการรบรคณภาพกบการรบรคณคาไมจ าเปนตองเปนผลทางบวกเสมอไป ลกคาอาจจะไดรบคณคามากกวาคณภาพของสนคาและบรการทไดรบขณะนน เนองจากราคาโดยรวมของสนคาทต าท าใหคณภาพของสนคาต าลงตามไปดวย (McDougall and Levesque, 2000; Zeithaml, 1988) อยางไรกตามความสมพนธระหวางการรบรคณภาพและการรบรคณคาเปนความสมพนธทสงผลทางบวก (Andreassen and Lindestad, 1998; Bolton and Drew, 1991b; Dodds et al., 1991; Erdem and Swait, 1998; Grewal et al., 1998b; Ostrom and Iacobucci, 1995; Sweeney et al., 1999) ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 2: การรบรคณภาพการใหบรการ สงผลตอ การรบรคณคาทไดรบ ความนาเชอถอและความโปรงใสของเวบไซต e-commerce นนเปนสงทส าคญส าหรบผคาออนไลน เวบไซตจงควรจะประกาศ

นโยบายสทธสวนบคคลและอธบายรายละเอยดของสนคาบนเวบไซตใหถกตองและชดเจน จากการศกษาของ Gefen et al. (2003) และ Wen et al. (2011) ไดน าตวแบบ TAM และความนาเชอถอมารวมเขาดวยกน และพบวาการรบรความงายในการใชงานระบบสงผลตอความนาเชอถอของระบบ ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 3: การรบรความงายในการใชงาน สงผลตอ ความนาเชอถอของระบบ


การยอมรบระบบสารสนเทศเกดจากการรบรจากประสบการณทดของผใช ถาหากระบบไมมความซบซอนหรอผใชไมตองใชความพยายามในการใชงานระบบ จะชวยสนบสนนใหเกดการรบรประโยชนในเชงบวก ซงจะสงผลใหเกดการยอมรบเทคโนโลยของผใชและผใชเลอกทจะใชงานระบบมากขน (Venkatesh, 2000; Chang, 2008; Chiu et al., 2009; Wen et al., 2011) ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 4: การรบรความงายในการใชงาน สงผลตอ การรบรประโยชน

ความสมพนธระหวางการรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชน ความพงใจของลกคา และความตงใจในการใชงาน

ระบบตอนนไดถกทดสอบและยนยนความสมพนธ ผานตวแบบในงานวจยของ Hong et al. (2006) และจากการศกษาตอของ Wen et al. (2011) โดยการน าตวแบบ ECM รวมเขากบตวแบบ TAM พบวาการยนยนความคาดหวงนนสงผลทางบวกตอการรบรถงประโยชน และความพงพอใจ ซงจะสงผลตอไปยงความตงใจในการซอซ าสนคาออนไลนอกดวย ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 5: การยนยนความคาดหวง สงผลตอ การรบรประโยชน การยนยนความคาดหวงหมายถง ความเขาใจของผบรโภคในการเปรยบเทยบกนระหวางความคาดหวงจากการบรการนนๆ

กบสงทพบในความเปนจรง ผานกระบวนการประเมนของตวผบรโภคเอง ลกคาจะไดรบการยนยนความคาดหวงทสงขน เมอความคาดหวงมนอยกวาประสทธภาพไดทรบ ซงจะสงผลทางบวกกบความตงใจในการซอซ าผานตวกลางทเรยกวาความพงพอใจของลกคา (Bhattacherjee, 2001a) จากการศกษาของ Hong et al. (2006) และ Liao et al. (2009) พบวาการยนยนความคาดหวงเปนสงทเกดขนกอนทจะเกดความพงพอใจของลกคา และทงสองปจจยถกใชเปนปจจยหลกในการศกษาเรองความตงใจในการใชงานระบบตอ นอกจากนนจากผลการศกษาของ Wen et al. (2011) พบวาการยนยนความคาดหวงนนสงผลทางบวกตอการรบรถงประโยชน และความพงพอใจ ซงจะสงผลตอไปยงความตงใจในการซอซ าสนคาออนไลนอกดวย ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 6: การยนยนความคาดหวง สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา

การรบรความเปนธรรมของลกคาสงผลตอความพงพอใจทลกคามหลงจากการท าซอสนคา (Erevelles and Leavitt, 1992;

Oliver and DeSarbo, 1988; Oliver and Swan, 1989) ในความพงพอใจของลกคาโดยรวมนนมกจะถกเขาใจโดยนกวจยทางการตลาดวาเปนตวแปรทเกดขนจากความเปนธรรมและกระบวนการอนๆ (Swan and Oliver, 1989; Szymanski and Henard, 2001; Takala and Uusitalo, 1996) นอกจากนลกคาทรสกไมพงพอใจ หากไดรบการแกไข (กระบวนการ, การจดจ าหนาย และการปฏสมพนธอยางเปนธรรม) กจะชวยเพมความพงพอใจโดยรวมใหแกบรการนนๆ (Andreassen, 2000; Bitner et al., 1990; Blodgett et al., 1995; Tax et al., 1998) ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 7: การรบรความเปนธรรม สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา


ความสมพนธระหวางการรบรความเปนธรรมกบการรบรคณคาทไดรบนน เกดขนโดยการบรหารขอรองเรยนทเกดขน หากรานคาสามารถจดการขอรองเรยนทเกดขนไดดเทาไหรลกคากจะรบรคณคาไดดขนมากเทานน (Erevelles and Leavitt, 1992; Oliver and Swan, 1989) และการลดคาใชจายของลกคาทเกดจากความลมเหลวของการใหบรการ เชน เวลา ความพยายาม และเงน เปนตน ซงจะชวยใหเกดการรกษาลกคาขน การลดคาใชจายทจะเกดกบลกคานนจะชวยเพมคณคาทผบรโภคไดรบ (Fornell and Wernerfelt, 1988; Reichheld, 1996; Woodruff, 1997) ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 8: การรบรความเปนธรรม สงผลตอ การรบรคณคาทไดรบ

เมอมการซอสนคาหรอบรการขน ลกคากจะคาดหวงทไดรบประโยชนมากกวาคาใชจายทไดเสยไป ถาหากมเหตการณบางอยางเกดขนหลงจากการซอนนอาจจะท าใหคาใชจายทเกดขนหรอประโยชนทไดรบเพมขนหรอลดลงอยางมาก การรบรคณคาทไดรบกจะเปลยนไปดวย ลกคากจะพงพอใจมากขนหรอลดลง ซงจะกลาวไดวาการรบรคณคาทไดรบนนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและความพงพอใจของลกคา (Voss et al., 1998; Woodruff, 1997) และจากการศกษาของ Hellier et al. (2003) พบวาการรบรคณคาทไดรบของลกคานนสงผลตอความพงพอใจของลกคา ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 9: การรบรคณคาทไดรบ สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Kim et al. (2009) แสดงใหเหนวาความนาเชอถอและความพงพอใจเปนปจจยทมความส าคญตอความส าเรจใน

การสรางความสมพนธของธรกจ e-Commerce นอกจากน Gefen et al. (2003) ไดน าตวแบบ TAM และความนาเชอถอมารวมเขาดวยกน และพบวาความนาเชอถอนนสงผลตอความตงใจในการใชงานระบบสารสนเทศโดยตรง และทางออมผานการรบรประโยชน อยางไรกตามจากการศกษาของ Wen et al. (2011) แสดงใหเหนวาความนาเชอถอนนไมสงผลโดยตรงกบความตงใจในซอซ าสนคาออนไลน แตจะสงผลทางออมผานการรบรประโยชน ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 10: ความนาเชอถอของระบบ สงผลตอ การรบรประโยชน การทบคคลเชอวาระบบสารสนเทศทใชงานมประโยชน ชวยเพมประสทธภาพใหแกองคกรและตนเองไดนน จะท าใหบคคล

ดงกลาวใชงานระบบสารสนเทศมากขน (Meas and Poels, 2007) นอกจากนการรบรประโยชนในการใชงานนน ยงสงผลทางบวกตอทศนคตทมตอการใชงานและพฤตกรรมของผใชงาน (Davis, 1989) และสงผลทางบวกตอความพงพอใจ และความตงใจในการใชงานระบบตอดวย (Bhattacherjee, 2001b) โดย Wen et al. (2011) ไดระบวาผบรโภคออนไลนนนเปนทงลกคาและผใชระบบคอมพวเตอร การใชงานระบบจงเปนสงเดยวกบการซอสนคาและจากรานคาออนไลนอกดวย ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 11: การรบรประโยชน สงผลตอ ความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน


การรบรประโยชนในการใชงานนน สงผลทางบวกตอความพงพอใจ และความตงใจในการใชงานระบบตอ (Bhattacherjee, 2001b) โดย Wen et al. (2011) ไดระบวาผบรโภคออนไลนนนเปนทงลกคาและผใชระบบคอมพวเตอร การใชงานระบบจงเปนสงเดยวกบการซอสนคาและจากรานคาออนไลนอกดวย และ จากการศกษาของ DeLone and McLean (2003) พบวาความพงพอใจของผใชระบบสารสนเทศเกดขนจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานระบบสารสนเทศ ดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 12: การรบรประโยชน สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา

ความพงพอใจของผใชระบบสารสนเทศเกดขนจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานระบบสารสนเทศ (DeLone

and McLean, 2003) ความพงพอใจของลกคานนจะสงผลตอการเปลยนแปลงเจตคต (เชน ความชอบในบรการ หรอความชอบในผใหบรการ) ซงอาจเปลยนไปเปนการซอซ าได (Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver and Bearden, 1985; Stauss and Neuhaus, 1997) การทความพงพอใจมมากพอจะท าเพมโอกาสทลกคาจะคดถงตราสนคาและเพมความชนชอบทมตอตราสนคา (Westbrook and Oliver, 1981) และความพงพอใจนนสงผลทางบวกตอความตงใจในการใชงานระบบตอ (Bhattacherjee, 2001b) งานวจยของ Wen et al. (2011) แสดงใหเหนวาความพงพอใจ สงผลตอความตงใจซอซ าสนคาออนไลนดงนน จากทกลาวมาขางตนสามารถก าหนดสมมตฐานงานวจยไดวา

สมมตฐานท 13: ความพงพอใจของลกคา สงผลตอ ความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน

4. วธการวจย วจยนเปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงจดเกบขอมลจากผใชงานอนเทอรเนตทเคยมประสบการณใน

การซอสนคาหรอบรการผานทางรานคาออนไลน อยางนอยหนงครง จ านวน 171 ตวอยาง เพอลดความคาดเคลอนและสรางความเชอมนในการเกบขอมลของงานวจยน จงใชขนาดกลมตวอยางไมต ากวา 200 ตวอยาง

งานวจยนไดทดสอบแบบสอบถามกบกลมตวอยาง 2 ครง ครงแรก 20 ตวอยาง ครงทสอง 30 ตวอยาง เพอจดกลมตวแปรทมความสมพนธกนมากใหอยในองคประกอบเดยวกน ท าใหไดจ านวนตวแปรทนอยลง รวมทงการปรบปรงค าถามอกครง เพอใหแบบสอบถามครอบคลมวตถประสงคของการศกษาและปจจยทงหมดทตองการศกษา ตอจากนนจงแจกแบบสอบถามโดยการสง URL ทางสอสงคมออนไลน

5. ผลการวจย 5.1 การทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถต

ขอมลทจดเกบจ านวน 276 ชด ถกน ามาสอบทานขอมลกอนการประมวลผล ซงพบวาไมมขอมลใดทขาดหาย สวนการสอบทานการกระจายตวของขอมล (Frequencies) พบวามการกระจายแบบปกต (Normal) มความสมพนธเชงเสนตรง และไมมปญหาภาวะรวมเสนตรงพหและภาวะรวมเสนตรง

กลมตวอยางสวนใหญทตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง (51.8%) อายระหวาง 21-25 ป (25.4%) จบการศกษาหรอก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร (49.6%) มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน (34.1%) และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001 บาท ถง 30,000 บาท (51.4%) เปนจ านวนมากทสด โดยกลมตวอยางทกคนเคยใชงานรานคาออนไลน โดยสวนใหญใชงาน


รานคาออนไลน 3 เดอนตอครง (29.0%) และรานคาออนไลนทผตอบแบบสอบถามใชงานบอยทสดคอ Ensogo.com (12.7%)

ผวจยไดใชคาสมประสทธครอนแบคแอลฟา (Cronbach’s alpha) เปนเกณฑในการตรวจสอบความเชอถอไดทางเครองมอในการวจย โดยงานวจยนใชเกณฑคาสมประสทธแอลฟาทสงทสด แตไมนอยกวา 0.7 ซงถอเปนเกณฑทเหมาะสมส าหรบงานวจย Basic Research ในการวดความเชอมนในความสม าเสมอหรอความคงทของค าถามในแบบสอบถาม

งานวจยนใชการวเคราะหองคประกอบตวแปร (Factor Analysis) เปนเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทางสถต โดยใชคา Eigen ทสงกวา 1 และก าหนดคา Factor Loadings ของตววดในปจจยตองมคาสงกวา 0.5 จากผลการวเคราะหพบวาทกตวแปรมคาสงกวา 0.5 และเกาะกลมกนจงไมตดตวแปรใดออก ผลการวเคราะหองคประกอบไดจ านวนปจจยทงหมด 9 องคประกอบ (ดงแสดงในตารางท 1)

ตารางท 1 Factor Analysis ของปจจยในงานวจย

ปจจย Factor Loading

ปจจย 1: การรบรคณภาพการใหบรการ (% of variance = 73.754, α = 0.822) ฉนรสกวารานคาออนไลนมความพรอมทจะใหบรการ 0.878 ฉนรสกวารานคาออนไลนใหขอมลทชดเจนแกฉน 0.860 ฉนรสกวารานคาออนไลนเขาใจความตองการของฉน 0.838 ปจจย 2: การรบรความเปนธรรม (% of variance = 42.005, α = 0.909) ฉนเชอวารานคาออนไลนสามารถแกไขปญหาใหฉนได หากฉนมปญหาทเกดขนจากการใชบรการ 0.900 ฉนเชอวาปญหาทเกดขนบนรานคาออนไลนจะถกแกไขอยางยตธรรม 0.897 ฉนรสกวารานคาออนไลนยนดทจะรบผดชอบหากสนคาหรอบรการทไดรบไมเปนไปตามทคาดหวง 0.872 ปจจย 3: การรบรคณคาทไดรบ (% of variance = 15.295, α = 0.879) ฉนคดวาฉนไดรบประโยชนจากใชบรการรานคาออนไลนคมคากบคาใชจายฉนทเสยไป 0.874 ฉนคดวาฉนไดรบความสะดวกสบายจากใชบรการรานคาออนไลนคมคากบคาใชจายฉนทเสยไป 0.858 ฉนคดวาฉนไดรบประโยชนจากใชบรการรานคาออนไลนคมคากบเวลาฉนทเสยไป 0.775 ปจจย 4: การยนยนความคาดหวง (% of variance = 11.641, α = 0.860) ฉนรสกวาการบรการของรานคาออนไลนเปนไปตามทฉนคาดการณเอาไว 0.821 ฉนรสกวาการบรการของรานคาออนไลนทฉนไดรบเปนไปตามมาตราฐานทควรจะไดรบ 0.821 จากประสบการณของฉนการซอสนคาจากรานคาออนไลนในภาพรวมดกวาทคาดการณเอาไว 0.804 ปจจย 5: การรบรความงายในการใชงาน (% of variance = 8.544, α = 0.718) ฉนสามารถใชงานรานคาออนไลนไดโดยไมตองใชความพยายามมากนก 0.813 ฉนรสกวาฉนสามารถใชงานรานคาออนไลนไดดวยตนเอง 0.808 ฉนรสกวารานคาออนไลนมข นตอนและวธการใชงานไมยงยากซบซอน 0.737


ตารางท 1 Factor Analysis ของปจจยในงานวจย (ตอ)

ปจจย Factor Loading

ปจจย 6: ความพงพอใจของลกคา (% of variance = 46.178, α = 0.917) ฉนรสกดทเลอกใชงานรานคาออนไลนน 0.843 ฉนยนดทจะแนะน ารานคาออนไลนนใหแกผอน 0.835 ฉนรสกดทตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนน 0.832 ฉนรสกวาการตดสนใจซอสนคาจากรานคาออนไลนเปนการตดสนใจทด 0.802 ปจจย 7: ความนาเชอถอของระบบ (% of variance = 13.033, α = 0.860) ฉนเชอวารานคาออนไลนทฉนเลอกนนปลอดภย 0.815 ฉนเชอวารานคาออนไลนทฉนเลอกนนไวใจได 0.792 ฉนเชอวาขอมลสวนตวของฉนจะไมร วไหลออกจาก 0.786 ฉนรสกปลอดภยในการใชงานรานคาออนไลน 0.776 ปจจย 8: การรบรประโยชน (% of variance = 10.476, α = 0.720) ฉนรสกวารานคาออนไลนชวยใหฉนรจกสนคามากขน ท าใหฉนมทางเลอกทหลากหลายยงขน 0.804 ฉนรสกวารานคาออนไลนชวยใหฉนสะดวกสบายในการซอของยงขน 0.750 ฉนรสกวาการใชงานรานคาออนไลนชวยใหฉนประหยดเวลาในการซอของยงขน 0.683 ฉนรสกวาขอมลในรานคาออนไลนชวยใหฉนเลอกสนคาไดอยางมประสทธภาพยงขน 0.605 ปจจย 9: ความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (% of variance = 73.039, α = 0.805) ฉนมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการจากรานคาออนไลนอก 0.862 หากฉนมของทอยากได ฉนคดวารานคาออนไลนจะเปนหนงในชองทางทฉนจะเลอกใช 0.853 ภายใน 3 เดอนขางหนา ฉนคดวาฉนมโอกาสทจะซอสนคาหรอบรการจากรานคาออนไลนอก 0.849

5.2 การวเคราะหผลการวจย

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน ผวจยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย (Simple Linear Regression Analysis) และวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยแบงการวเคราะหออกเปน 6 กลม ตามลกษณะของกรอบแนวคดวจย ดงตอไปน

กลมท 1 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ การรบรคณภาพการใหบรการ (Perceived Quality) กบตวแปรตาม การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F2,273 = 127.246) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการรบรคณภาพการใหบรการ เปนตวก าหนดการรบรความเปนธรรม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 โดยความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 31.70 (R2 = 0.317) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.706 (ดงแสดงในตารางท 1-2) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา ลกคานนจะตดสนการใหบรการจากความสามารถของพนกงานในการใหบรการ ความสามารถในการแกปญหาเฉพาะหนา การรบมอค าขอพเศษ การกระท าทไมไดตงใจ รวมไปถงทศนคตของพนกงาน (Bitner et al.,


1990; Goodwin and Ross, 1992) ยงความเชอมน การตอบสนอง ความมนใจ และความเอาใจในกระบวนการใหบรการมมากเทาไหร ลกคากจะยงรบรวาบรการมความเปนธรรมตอเขามากเทานน (Berry et al., 1994)

ตารางท 1 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของการรบรความเปนธรรม Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Regression 70.909 1 70.909 127.246 0.000** Residual 152.689 274 0.557 Total 223.599 275

** p<0.05

ตารางท 2 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของการรบรความเปนธรรม

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Beta (Constant) 0.628 2.721 0.007 การรบรคณภาพการใหบรการ

0.706 0.563 11.280 0.000** R = 0.563, R2 = 0.317, Std. Error of the estimate = 0.74650

** p<0.05

กลมท 2 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 ตวแปร การรบรคณภาพการใหบรการ (Perceived Quality) และการรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) กบตวแปรตาม การรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F2,273 = 60.888) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการรบรคณภาพการใหบรการ และการรบรความเปนธรรมเปนตวก าหนดการรบรคณคาทไดรบ ทระดบนยส าคญ p = 0.000 และ p = 0.032ตามล าดบ โดยความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 30.80 (R2 = 0.308) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.104 และ 0.467 ตามล าดบ (ดงแสดงในตารางท 3-4) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา การรบรคณคาทไดรบของลกคานน ไดรบผลทางบวกจากการรบรคณภาพ (Chang and Wildt, 1994; Dodds et al., 1991) และการลดคาใชจายของลกคาทเกดจากความลมเหลวของการใหบรการ เชน เวลา ความพยายาม และเงน เปนตน ซงจะชวยใหเกดการรกษาลกคาขน การลดคาใชจายทจะเกดกบลกคานนจะชวยเพมคณคาทผบรโภคไดรบจากการซอ (Fornell and Wernerfelt, 1988; Reichheld, 1996; Woodruff, 1997)

ตารางท 3 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของการรบรคณคาทไดรบ Model Sum of



** p<0.05


ตารางท 4 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของการรบรคณคาทไดรบ



B Beta (Constant) 1.866 9.985 0.000 การรบรคณภาพการใหบรการ

0.467 0.471 7.726 0.000** การรบรความเปนธรรม 0.104 0.132 2.161 0.032** R = 0.555, R2 = 0.308, Std. Error of the estimate = 0.59630

** p<0.05

กลมท 3 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) กบตวแปรตาม ความนาเชอถอของระบบ (Trust) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F1,274 = 27.302) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการรบรความงายในการใชงาน เปนตวก าหนดความนาเชอถอของระบบ ทระดบนยส าคญ p = 0.000 โดยความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 9.10 (R2 = 0.091) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.360 (ดงแสดงในตารางท 5-6) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา จากการศกษาของ Gefen et al. (2003) และ Wen et al. (2011) พบวาการรบรความงายในการใชงานระบบสงผลตอความนาเชอถอของระบบ

ตารางท 5 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของความนาเชอถอของระบบ Model Sum of



** p<0.05

ตารางท 6 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของความนาเชอถอของระบบ



B Beta (Constant) 1.794 6.124 0.000 การรบรความงายในการใชงาน

0.360 0.301 5.225 0.000** R = 0.301, R2 = 0.091, Std. Error of the estimate = 0.72774

** p<0.05


กลมท 4 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 3 ตวแปร การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) ความนาเชอถอของระบบ (Trust) และการยนยนความคาดหวง (Confirmation) กบตวแปรตาม การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F3,272 = 79.726) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการรบรความงายในการใชงาน ความนาเชอถอของระบบ และการยนยนความคาดหวง เปนต วก าหนดการรบรประโยชน ทระดบนยส าคญ p = 0.000 p = 0.004 และ p = 0.000 ตามล าดบ โดยความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 25.70 (R2 = 0.257) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.219, 0.149 และ 0.219 ตามล าดบ (ดงแสดงในตารางท 7-8) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา การยอมรบระบบสารสนเทศเกดจากการรบรจากประสบการณทดของผใช ถาหากระบบไมมความซบซอนหรอผใชไมตองใชความพยายามในการใชงานระบบ จะชวยสนบสนนในเกดการรบรประโยชนในเชงบวก ซงจะสงผลใหเกดการยอมรบเทคโนโลยของผใชและผใชเลอกทจะใชงานระบบมากขน (Venkatesh, 2000; Chang, 2008; Chiu et al., 2009; Wen et al., 2011) จากการศกษาของ Wen et al. (2011) พบวาการยนยนความคาดหวงนนสงผลทางบวกตอการรบรถงประโยชน และความพงพอใจ ซงจะสงผลตอไปยงความตงใจในการซอซ าสนคาออนไลนอกดวย

ตารางท 7 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของการรบรประโยชน Model Sum of



** p<0.05

ตารางท 8 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของการรบรประโยชน



B Beta (Constant) 1.831 7.502 0.000 การรบรความงายในการใชงาน

0.219 0.224 3.972 0.000** ความนาเชอถอของระบบ 0.149 0.182 2.940 0.004** การยนยนความคาดหวง 0.219 0.250 3.952 0.000** R = 0.507, R2 = 0.257, Std. Error of the estimate = 0.53974

** p<0.05


กลมท 5 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 4 ตวแปร การยนยนความคาดหวง (Confirmation) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) และการรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) กบตวแปรตาม ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F4,271 = 114.864) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการยนยนความคาดหวง การรบรประโยชน การรบรความเปนธรรม และการรบรคณคาทไดรบ เปนตวก าหนดความพงพอใจของลกคา ทระดบนยส าคญ p = 0.007, p = 0.000, p = 0.000 และ p = 0.000 ตามล าดบ โดยคาความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 62.90 (R2 = 0.629) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.130, 0.2000, 0.355 และ 0.265ตามล าดบ (ดงแสดงในตารางท 9-10) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา การศกษาบางสวนพบวาการรบรความเปนธรรมของลกคาสงผลตอความพงพอใจทลกคามหลงจากการท าซอสนคา (Erevelles and Leavitt, 1992; Oliver and DeSarbo, 1988; Oliver and Swan, 1989) และความสมพนธระหวางการรบคณคาทไดรบ และความพงพอใจของลกคา เกดขนจากประสบการณการยนยนความคาดหวง ซงเมอเกดการซอสนคาหรอบรการขน ลกคากจะคาดหวงทไดรบประโยชนมากกวาคาใชจายทไดเสยไป ถาหากมเหตการณบางอยางเกดขนหลงจากการซอนนอาจจะท าใหคาใชจายทเกดขนหรอประโยชนทไดรบเพมขนหรอลดลงอยางมาก การรบรคณคาทไดรบกจะเปลยนไปดวย ลกคากจะพงพอใจมากขนหรอลดลง ซงจะกลาวไดวาการรบรคณคาทไดรบนนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและความพงพอใจของลกคา (Voss et al., 1998; Woodruff, 1997) และจากการศกษาของ DeLone and McLean (2003) พบวาความพงพอใจของผใชระบบสารสนเทศเกดขนจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานระบบสารสนเทศ อกทงจากการศกษาของ Wen et al. (2011) พบวาการยนยนความคาดหวงนนสงผลทางบวกตอการรบรถงประโยชน และความพงพอใจ ซงจะสงผลตอไปยงความตงใจในการซอซ าสนคาออนไลนอกดวย

ตารางท 9 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของความพงพอใจของลกคา Model Sum of



** p<0.05

ตารางท 10 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของความพงพอใจของลกคา



B Beta (Constant) 0.260 1.367 0.173 การยนยนความคาดหวง 0.130 0.117 2.707 0.007** การรบรประโยชน 0.200 0.204 4.283 0.000** การรบรความเปนธรรม 0.355 0.364 7.533 0.000** การรบรคณคาทไดรบ 0.265 0.343 8.210 0.000** R = 0.793, R2 = 0.629, Std. Error of the estimate = 0.42706

** p<0.05


กลมท 6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 ตวแปร การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) กบตวแปรตาม ความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตาม โดยผลการวเคราะหความถดถอยไดแสดงใหเหนวาตวแปรอสระก าหนดตวแปรตาม ทระดบนยส าคญ p = 0.000 (F2,273 = 93.029) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระ จะพบวาการรบรประโยชน และความพงพอใจของลกคา เปนตวก าหนดความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน ทระดบนยส าคญ p = 0.002 และ p = 0.000 ตามล าดบ โดยคาความผนแปรของตวแปรตามเทากบรอยละ 40.50 (R2 = 0.405) และมคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (B) เทากบ 0.330 และ 0.509 ตามล าดบ (ดงแสดงในตารางท 11-12) ซงสอดคลองกบการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทไดกลาวไววา ความพงพอใจของลกคานนจะสงผลตอการเปลยนแปลงเจตคต (เชน ความชอบในบรการ หรอความชอบในผใหบรการ) ซงอาจเปลยนไปเปนการซอซ าได ( Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver and Bearden, 1985; Stauss and Neuhaus, 1997) และจากการศกษาของ Bhattacherjee (2001b) การรบรประโยชนในการใชงาน สงผลทางบวกตอความพงพอใจ และความตงใจในการใชงานระบบตอ ซง Wen et al. (2011) ไดระบวาผบรโภคออนไลนนนเปนทงลกคาและผใชระบบคอมพวเตอร การใชงานระบบจงเปนสงเดยวกบการซอสนคาและจากรานคาออนไลนอกดวย

ตารางท 11 คาสถตการวเคราะหการถดถอย (Regression) ของความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน Model Sum of



** p<0.05 ตารางท 12 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบปกต (Coefficient) ของความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน



B Beta (Constant) 0.807 3.170 0.002 การรบรประโยชน 0.330 0.270 5.128 0.000** ความพงพอใจของลกคา 0.509 0.465 8.831 0.000** R = 0.637, R2 = 0.405, Std. Error of the estimate = 0.59009

** p<0.05


6. สรปผลการวจย งานวจยนกอใหเกดความเขาใจและขยายกรอบตวแบบความตงใจในการซอซ าของลกคาออนไลนแบบบรณาการ (An

Integrated Model for Customer Online Repurchase Intention) ของ Wen et al. (2011) ทเกดจากการบรณาการตวแบบการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) เขากบตวแบบการยนยนความคาดหวงของการใชงานระบบสารสนเทศซ า (An Expectation-Confirmation Model of IS Continuance) ซงประกอบดวย การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ความนาเชอถอของระบบ (Trust) การยนยนความคาดหวง (Confirmation) และความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยเพมปจจยดานการใหบรการทไดจาก ตวแบบความตงใจในการซอซ าในภาคการใหบรการทวไป (General Service Sector Model of Repurchase Intention) ประกอบดวย การรบรคณภาพการใหบรการ (Perceived Quality) การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) และการรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) ซงผวจยเลงเหนวาปจจยดานการใหบรการมความส าคญ มผลท าใหผใชเกดการรบรประโยชน เกดความพงพอใจ และสงผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน

อกทงยงสามารถน าความสมพนธระหวางปจจยทง 8 ปจจย มาใชในการปรบปรงเพอน าไปสความยงยนของกจการ ไดดงน (1) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) จากผลการวจยหากผประกอบการท าการปรบปรงหนาตาของรานคาออนไลน ใหมข นตอนและวธการใชงานไมยงยากซบซอน ผใชไมตองใชความพยายามมากและสามารถใชงานไดดวยตนเอง กจะสงผลใหลกคาเกดการรบรถงประโยชนรานคาออนไลน (Perceived Usefulness) และเกดความเชอถอในระบบ (Trust) มากยงขน (2) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถท าใหลกคารบรถงประโยชนทไดจากการใชงานรานคาออนไลนได ไมวาจะเปนความรสกวารานคาออนไลนประหยดเวลาและเพมความสะดวกสบายในการซอของ ชวยใหรจกสนคาทางเลอกหลากหลาย และการเลอกซอสนคาท าไดอยางมประสทธภาพยงขน กจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) มากยงขน และเกดความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention) โดยตรงอกดวย โดยจากผลการวจยปจจยทสงผลตอการรบรประโยชนมากทสด คอ การยนยนความคาดหวง (Confirmation) และการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) (3) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถสรางความนาเชอถอใหแกรานคาออนไลนได ไมวาจะเปนความรสกปลอดภยในการใชงาน ความรสกเชอมนวารานคาออนไลนมความปลอดภย สามารถไวใจได และขอมลสวนตวจะไมร วไหล กจะสงผลใหลกคาเกดการรบรถงประโยชนรานคาออนไลน (Perceived Usefulness) มากยงขน (4) การยนยนความคาดหวง (Confirmation) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถใหบรการ หรอสรางประสบการณในการขายผานรานคาออนไลนใหแกลกคาได กจะสงผลใหลกคาเกดการรบรถงประโยชนรานคาออนไลน (Perceived Usefulness) และเกดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) มากยงขน (5) การรบรคณภาพการใหบรการ (Perceived Quality) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถท าใหลกคารสกวารานคาออนไลนมความพรอมทจะใหบรการ เขาใจความตองการ และใหขอมลทชดเจนแกพวกเขา กจะสงผลใหลกคารบรคณคาทไดรบจากรานคาออนไลน (Perceived Value) และเกดการรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) มากยงขน (6) การรบรคณคาทไดรบ (Perceived Value) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถท าใหลกคารสกวาไดรบประโยชน ความสะดวกสบายจากใชบรการรานคาออนไลนคมคากบคาใชจาย และเวลาทไดเสยไป กจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) มากยงขน (7) การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถท าใหลกคารสกวารานคาออนไลนพรอมจะรบผดชอบ และแกไขปญหาใหแกพวกเขาได กจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) มากยงขน (8) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) จากผลการวจยหากผประกอบการสามารถท าใหลกคารสกวาการตดสนใจใชรานคาออนไลนนเปนการตดสนใจทด หรอท าใหพวกเขารสกดจาก


การใชรานคาออนไลนได กจะสงผลใหลกคาเกดความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention) โดยตรง และเปนปจจยทสงผลความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลน (Online Repurchase Intention) มากทสด โดยจากผลการวจยปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด คอ การรบรความเปนธรรม (Perceived Equity)

อนงกลมตวอยางสวนใหญทตอบแบบสอบถามในงานวจยน สวนมากเปนเพศหญง อายระหวาง 21-25 ป จบการศกษาหรอก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001 บาท ถง 30,000 บาท ท าใหผลทไดจากกลมตวอยางดงกลาวอาจจะไมสามารถอธบายปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนแทนประชากรทงหมดได เนองจากปจจยดานรายได อาย และการศกษา อาจจะสงผลตอปจจยตางๆ ทมผลตอความตงใจในการซอซ าจากรานคาออนไลนไดดวยเชนกน และพบวาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) กบตวแปรตามความนาเชอถอของระบบ (Trust) พบวามความสมพนธโดยตรงกบตวแปรตามมคาทคอนขางนอยดงกลาวขางตนแสดงใหเหนวาอาจจะมปจจยอนเขามาเกยวของ ผวจยทตองการท าการศกษาตอ อาจจะสามารถน าปจจยอนเขามาศกษาเพมเตมเพอหาความสมพนธได

บรรณานกรม ศโสภา อทศสมพนธกล (2553). ปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ า ในธรกจออนไลน Group Buying. วทยานพนธวทยา

ศาสตรมหาบณฑต สาขาบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมาสตร, กรงเทพฯ. Anderson, E. W., and Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.

Marketing science, 12(2), 125-143. Andreassen, T. W. (2000). Antecedents to satisfaction with service recovery. European Journal of Marketing,

34(1), 156-175. Andreassen, T. W., and Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image

on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.

Berry, L. L., Parasuraman, A., and Zeithaml, V. A. (1994). Improving service quality in America: lessons learned. Academy of Management Executive, 8(2), 32-52.

Bhattacherjee, A. (2001a). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201-214.

Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370.

Bitner, M. J., Booms, B. M., and Tetreault, M. S. (1990). The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54(1), 71-84.

Blodgett, J. G., Wakefield, K. L., and Barnes, J. H. (1995). The effects of customer service on consumer complaining behavior. Journal of Services Marketing, 9(4), 31-42.

Bolton, R. N., and Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers' assessments of service quality and value. Journal of consumer research, 375-384.

Chang, H. H. (2008). Intelligent agent's technology characteristics applied to online auctions’ task: A combined model of TTF and TAM. Technovation, 28(9), 564-577.


Chiu, C. M., Lin, H. Y., Sun, S. Y., and Hsu, M. H. (2009). Understanding customers' loyalty intentions towards online shopping: an integration of technology acceptance model and fairness theory. Behaviour & Information Technology, 28(4), 347-360.

Comegys, C., Hannula, M., and Vaisanen, J. (2009). Effects of consumer trust and risk on online purchase decisionmaking: a comparison of Finnish and United States students. International Journal of Management, 26(2), 295-308.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

DeLone, W. H., and McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, 307-319.

Erdem, T., and Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of consumer Psychology, 7(2), 131-157

Erevelles, S., and Leavitt, C. (1992). A comparison of current models of consumer satisfaction/ dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, 104-114.

Flavián, C., and Guinalíu, M. (2006). Consumer trust, perceived security and privacy policy: three basic elements of loyalty to a web site. Industrial Management & Data Systems, 106(5), 601-620.

Fornell, C., and Wernerfelt, B. (1988). A model for customer complaint management. Marketing Science, 7(3), 287-298.

Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-737. Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS

quarterly, 27(1), 51-90. Gefen, D., and Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence:

experiments in e-products and e-services. Omega, 32(6), 407-424. Goles, T., Lee, S., Rao, S. V., and Warren, J. (2009). Trust violation in electronic commerce: customer concerns

and reactions. Journal of Computer Information Systems, 49(1), 1-9. Goodwin, C., and Ross, I. (1992). Consumer responses to service failures: influence of procedural and

interactional fairness perceptions. Journal of Business Research, 25, 149-163. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., and Borin, N. (1998a). The effect of store name, brand name and price

discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of retailing, 74(3), 331-352. Grewal, D., Monroe, K. B., and Krishnan, R. (1998b). The effects of price-comparison advertising on buyers'

perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing, 46-59. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., and Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: a general

structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800. Hong, S., Thong, J. Y., and Tam, K. Y. (2006). Understanding continued information technology usage behavior:

A comparison of three models in the context of mobile internet. Decision Support Systems, 42(3), 1819-1834.


Innis, D. E. (1991). Customer service, repurchase intentions, market orientation and firm performance in the channel. Ohio State University.

Kim, D. J., Ferrin, D. L., and Rao, H. R. (2009). Trust and satisfaction, the two wheels for successful e-commerce relationships: a longitudinal exploration. Information Systems Research, 20(2), 237-257.

Kimery, K. M., and McCord, M. (2002). Third party assurances: mapping the road to trust in eretailing. Journal of Information Technology Theory and Application (JITTA), 4(2), 7.

Kisilevich, S., and Mansmann, F. (2010). Analysis of privacy in online social networks of runet. In Proceedings of the 3rd international conference on Security of information and networks, 46-55.

Liao, C., Palvia, P., and Chen, J. L. (2009). Information technology adoption behavior life cycle: Toward a Technology Continuance Theory (TCT). International Journal of Information Management, 29(4), 309-320.

Maes, A., and Poels, G. (2007). Evaluating quality of conceptual modelling scripts based on user perceptions. Data & Knowledge Engineering, 63(3), 701-724.

McDougall, G. H., and Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of services marketing, 14(5), 392-410.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.

Oliver, R. L., and Bearden, W. O. (1985). Disconfirmation processes and consumer evaluations in product usage. Journal of Business Research, 13, 235-246.

Oliver, R. L., and DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgements. Journal of Consumer Research, 14, 495-507.

Oliver, R. L., and Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. Journal of Marketing, 53(2), 21-35.

Ostrom, A., and Iacobucci, D. (1995). Consumer trade-offs and the evaluation of services. The Journal of Marketing, 17-28.

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International journal of electronic commerce, 7(3), 101-134.

Park, N. (2010). Adoption and Use of Computer‐Based Voice Over Internet Protocol Phone Service: Toward an Integrated Model. Journal of Communication, 60(1), 40-72.

Patterson, P. G., Johnson, L. W., and Spreng, R. A. (1996). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 4-17.

Reichheld, F. F. (1996). Learning from customer defections. Harvard business review, 74(2), 56. Spreng, R. A., and Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and

satisfaction. Journal of retailing, 72(2), 201-214. Stauss, B., and Neuhaus, P. (1997). The qualitative satisfaction model. International Journal of Service Industry

Management, 8(3), 236-249.


Swan, J. E., and Oliver, R. L. (1989). Postpurchase communications by consumers. Journal of Retailing, 65(4), 516-533.

Sweeney, J. C., Soutar, G. N., and Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment. Journal of retailing, 75(1), 77-105.

Szymanski, D. M., and Henard, D. H. (2001). Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 16-35.

Takala, T., and Uusitalo, O. (1996). An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis. European Journal of Marketing, 30(2), 45-60.

Tax, S. S., Brown, S. W., and Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-77.

Tse, D. K., and Wilton, P. C. (1988). Models of consumer satisfaction formation: an extension. Journal of marketing research, 204-212.

Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information systems research, 11(4), 342-365.

Venkatesh, V., and Davis, F. D. (1996). A model of the antecedents of perceived ease of use: Development and test. Decision sciences, 27(3), 451-481.

Voss, G. B., Parasuraman, A., and Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges. Journal of Marketing, 62(4), 46-61.

Wen, C., Prybutok, R. V., and Xu, C. (2011). An Integrated Model for Customer Online Repurchase Intention. Journal of Computer Information Systems, 16-23.

Westbrook, R. A., and Oliver, R. L. (1981). Developing better measures of consumer satisfaction: some preliminary results. Advances in consumer research, 8(1), 94-99.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-ends model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.


ผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกสตอความเชอมนไววางใจและการใชงานของเวบไซตคาปลกในประเทศไทย

ธนต ธนะนมตร* จารดน ชนดเลอร (ไทย) จ ากด


ในปจจบน อนเทอรเนตเขามามบทบาทในดานตางๆของชวตประจ าวน โดยเฉพาะเปนชองทางส าคญในการคนหาขอมลดานตางๆ รวมถงการท าธรกรรมบนอนเทอรเนต ซงขอดของการใชอนเทอรเนตคอสามารถลดระยะเวลาการเดนทาง ตนทนในการด าเนนงานต าและสามารถเขาถงการบรการไดตลอดเวลา แตยงพบวา การใหบรการของเวบไซตมความเชอมนคอนขางนอย งานวจยนจงท าการศกษาผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกสตอความเชอมนไววางใจและการใชงานของเวบไซตคาปลกในประเทศไทยโดยศกษาจากเกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL

งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ โดยเกบขอมลดวยแบบสอบถามออนไลนและเอกสารทพฒนาจากงานวจยในอดตจากกลมตวอยาง 379 คนซงผลการวจยแสดงใหเหนวาเวบไซตคาปลกทใหบรการอยในปจจบนมลกษณะคณภาพการบรการตามเกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL ซงผใชงานมความเชอมนไววางใจทจะใชงานเวบไซต และเกดความพงพอใจ และสงผลใหผใชงานมความตงใจทจะใชงานเวบไซตคาปลกมากขน ซงผพฒนาเวบไซตหรอภาคธรกจควรค านงถงคณภาพการบรการบนเวบไซตเพอปรบปรงคณภาพของเวบไซตใหดขน ค าส าคญ: คณภาพการบรการอเลกทรอนกส ความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกส ความพงพอใจในระบบ

อเลกทรอนกส แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย


The Impact of Electronic Service Quality on Trust and Intention to use of Tailer website in Thailand

Thanit Thananimit*

Jardine Schindler (Thailand) Co., Ltd.

*Correspondence: [email protected] doi: 10.14456/jisb.2016.5

Abstract Nowadays, Internet is becoming more and more important on everybody life. Especially, it is a significant

channel for searching any information including online transactions such as online trading. The advantage of online trading could reduce travel time, operation cost and access to service in anywhere and anytime. However, in fact users still have low level of trust in online transaction use as user cannot interact with the service provider closely. Therefore, provider should realize the importance of service quality to increase level of trust in online transaction use including customer satisfaction from using website.

The research tool is questionnaire survey, which develop from literature review including assessment of content validity and reliability of research. The data was collected through a questionnaire by using a total of 379 respondents, who experienced of using retail website in Thailand. The result of this research shows that the electronic service quality factor has a statistically significant positive impact with trust and satisfaction and affects the intended to use of the retail websites. This means that electronic service quality (ES-QUAL and E-RecS-QUAL) of retail website is appropriate for reflecting the quality of service on retail website in Thailand.

Keywords: E-S-QUAL, E-RecS-QUAL, Electronic Service Quality, Trust in Electronic Commerce, Electronic

Satisfaction, Technology Acceptance Model (TAM)


1. บทน า ปจจบนอนเทอรเนตเปนชองทางในการตดตอสอสารขนพนฐานและมแนวโนมการใชงานมากขนเรอยๆ นอกจากนนยง

เปนเครองมอในการสรางนวตกรรมใหมๆใหเกดขนส าหรบการบรการและการขายสนคาออนไลนซงเปนแรงผลกดนส าหรบการท าธรกรรมเชงพาณชยมากยงขน (Qinghe et al., 2014) การใชงานอนเทอรเนตมการเตบโตเพมขนในอตราเฉลย 37.9 เปอรเซนตตอปในป 2013- 2014 และสงผลใหการบรการพาณชอเลกทรอนกสมปรมาณเพมมากขนอยางตอเนอง จากการส ารวจการเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกสทวโลกในป 2011-2014 พบวามผใหบรการเพมขนถง 26 เปอรเซนตตอป

อยางไรกตาม ถงแมวาการใหบรการขายสนคาออนไลนจะมประโยชนมากมายในหลายดาน เชน ประหยดเวลา ตนทนในการด าเนนงานต าและสามารถเขาถงการบรการไดตลอดเวลาแตยงพบวามประเดนเกยวกบคณภาพในการบรการดวยเชนกน (Billewar and Babu, 2012) ซงเปนประเดนส าคญทผวจยตองการศกษาถงคณภาพการทสงผลถงการยอมรบและการใชงานเวบไซตทมแนวโนมมากขน โดยน าเกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL มาท าการศกษารวมกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) เพอศกษาถงผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกสตอความเชอมนไววางใจและการใชงานของเวบไซตคาปลกในประเทศไทย

2. ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ

งานวจยนมการน าแนวคดมาใชรวมกนสองแนวคด โดยแนวคดแรกคอ เกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-RecS-QUAL ซงประกอบการวดระดบคณภาพของเวบไซตในมตตางๆ ไดแก ความมประสทธภาพ การบรรลเปาหมาย ความพรอมของระบบ ความเปนสวนตว การตอบสนอง การชดเชย และชองทางการตดตอ (Parasuraman et al., 2005) แนวคดทสองคอ แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) ไดถกพฒนาขนโดย Davis (1989) โดยการศกษาถงแรงจงใจของผใชงานซงสามารถเกดขนจากสามปจจยไดแกการรบรความสะดวกในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และเจตนาตอการใชงาน (Attitude Toward Using) โดยท าการศกษารวมกบทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of reasoned action: TRA) เปนทฤษฎทางจตวทยาซงอธบายถงพฤตกรรมวาพฤตกรรมทเกดจรงของผใชงานจะถกก าหนดจากความตงใจและความเชอทจะใชงาน (Fishbein and Ajzen, 1975) งานวจยนไดท าการศกษาจากงานวจยในอดต โดยมทงหมด 5 ปจจยดงตอไปน

คณภาพในการบรการอเลกทรอนกส หมายถงการรบรของผใชบรการทางดานคณภาพทสงผลใหการพานชยอเลกทรอนกสประสบความส าเรจและมผลกบการเพมขนและลดลงของผใชบรการ (DeLone and McLean, 2003) ซงคณภาพของการบรการอเลกทรอนกสมความสมพนธตอความเชอมนไววางใจเพราะเปนสงทชวยใหผใชบรการเกดความเชอถอตอผใหบรการ

ความเชอมนไววางใจ หมายถง ความเชอในลกษณะตางๆ เชน ความเปนธรรม ความด ความมนคง ความสามารถ ความเมตากรณา ความซอสตยสจรตและสามารถคาดเดาได รวมถงความคาดหวงจากบคคลอนทจะไมท าใหเกดอนตรายตอตนเอง และเปนปจจยส าคญทสงผลตอการยอมรบเทคโนโลยโดยมความสมพนธกบการรบรประโยชน การรบรความสะดวกในการใชงาน และเจตนาการใชงาน ดงน ความเชอมนไววางใจสงใหผใชงานมเจตนาทจะใชงานเวบไซตในการคนหาสนคาและบรการ และสงผลตอการตดสนใจใหซอสนคาออนไลนมากขน (McCord and Ratnasingam, 2004) การยอมรบและการใชงานเทคโนโลยเกดจากทศนคตของผใชงานทรบรประโยชนทไดรบจากการใชงานและสรางความ เชอมนทจะใช


งานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพมมากขน (Moon and Kim, 2001) ความสะดวกในการใชงานซงน าไปสความมนใจและรสกปลอดภยในการใชงานเวบไซตและสงผลใหเกดทศคตโดยรวมทดตอเวบไซต

ความพงพอใจในการบรการอเลกทรอนกส หมายถง ผใชเชอวาไดรบการปฏบตอยางเปนธรรมในการซอขายสนคาและบรการพวกเขาจะเกดความพงพอใจกบการท าธรกรรมจากการบรการอเลกทรอนกส (Wu, 2011) โดยงานวจยในอดตทท าการศกษาเกยวกบคณภาพการ พบวาความพงพอใจของผใชงานเวบไซตเปนผลมาจากการรบรคณภาพของการบรการอเลกทรอนกสของเวบไซต (Jeon, 2009)

การรบรความสะดวกในการใชงาน หมายถง ความพยายามของผใชงานทงทางดานกายภาพ และความรสกท ผใชพจารณาทจะใชงานเทคโนโลย โดยจะรบรจากระดบของความพยายามและความสะดวกจากการใชเทคโนโลยนนๆ (Davis, 1989)

การรบรประโยชน หมายถง ระดบทผใชงานเชอวาเทคโนโลยทจะน ามาใชงานดงกลาวจะชวยเพมประสทธภาพการท างานของกจกรรมนนๆ (Davis, 1989)

เจตนาตอการใชงานเทคโนโลย หมายถง ทศนคตหรอเจตนาของความตงใจในการใชงานเทคโนโลยนนๆ โดยทศนคตหรอเจตนาทโดดเดนเกยวกบเทคโนโลยแบงออกเปนทศนคตทเกยวของกบวตถและทศนคตทเกยวของกบพฤตกรรม (Fishbein and Ajzen, 1975)

การศกษาเกยวกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยกบการพานชยอเลกทรอนกสพบวา การรบรความสะดวกในการใชงาน (Perceived Ease of Use) และการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) เปนปจจยทสงผลตอทศนคตในการใชงานและเปนการประเมนความพอใจของผใชทมตอระบบ ซงจะสงผลตอพฤตกรรมเจตนาในการใชงาน (Behavioral Intentions to Use) และสงผลใหยอมรบและใชงานระบบหรอเทคโนโลยนน นอกจากนน การศกษาการยอมรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส พบวา การรบรความสะดวกในการใชงานสงผลใหเกดเจตนาในการหาขอมลและซอสนคามากขน และสงผลใหเกดการรบถงประโยชนของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Gefen and Straub, 2000) และการศกษาเจตนาของผบรโภคทซอสนคาออนไลนพบวา การรบรประโยชนและการรบรความสะดวกในการใชงาน สงผลใหเกดความรสกและสภาพแวดลอมทดระหวางการใชซอสนคาออนไลนซงสงผลใหเกดการใชงานมากขน (Lim and Ting, 2012)

3. กรอบแนวคดการวจยและสมมตฐานการวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมรวมทงศกษางานวจยทเกยวของในอดต พบวายงมขอจ ากดเกยวกบปจจยทสงผลตอความเชอมนและงานวจยในอดตแนะน าใหศกษาจากปจจยอนทสงผลตอความเชอมนไววางใจ ดงนนงานวจยนจงพฒนากรอบแนวคดการวจยโดยน าเกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL ของ Parasuraman et al. (1985, 1988, 2002, 2005) มาศกษารวมกบ ความเชอมนไววางใจ (Trust) ความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction) การรบรความสะดวกในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และเจตนาตอการใชงาน (Attitude toward Using) เพอศกษาถงการผลกระทบตอการใชงานเวบไซตรานคาปลกอเลกทรอนกสในประเทศไทยโดยมกรอบแนวคดการวจยดงแสดงในภาพท 1


ภาพท 1 กรอบแนวคดผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกสตอความเชอมนไววางใจและการใชงาน ของเวบไซตคาปลกในประเทศไทย

การบรการอเลกทรอนกสมการน าเกณฑการประเมนคณภาพมาศกษารวมดวย จากงานวจยในอดตของ Jeon ทได

ศกษาผลกระทบการรบรคณภาพการใหบรการบนเวบไซตของลกคาในการใหบรการอเลกทรอนกส พบวาคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสของเวบไซตมผลเชงบวกตอการรบรคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสและสงผลเชงบวกตอไปยงความพงพอใจของผใชบรการ (Jeon, 2009)

นอกจากนนงานวจยของ Wu ไดศกษาเกยวกบผลกระทบของคณภาพเวบไซตตอความพงพอใจของลกคาในธรกจคาปลกโดยใชเกณฑการประเมนคณภาพ E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL พบวา การรบรและความพงพอใจของลกคามความสมพนธกบคณภาพของการบรการอเลกทรอนกสและสงผลถงความภกดตอธรกจของลกคา (Wu, 2011) ดงนนจงสามารถตงสมมตฐานไดดงน

H 1: คณลกษณะเวบไซตทมคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสตามเกณฑการประเมนคณภาพ E-S-QUAL และ E-

RecS-QUAL สงผลเชงบวกตอความเชอมนไววางใจ H 2: คณลกษณะเวบไซตทมคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสตามเกณฑการประเมนคณภาพ E-S-QUAL และ E-

RecS-QUAL สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชงาน

การศกษาในบรบทของการคาเชงพาณชยอเลกทรอนกสโดยพบวาความเชอมนไววางใจมความสมพนธตอการรบรความสะดวกในการใชงานรานคาออนไลน และการรบรประโยชนการใชงานรานคาออนไลนรวมถงยงมความสมพนธตอเจตนาในการใชงานรานคาออนไลน (Gefen et al., 2003) นอกจากนนงานวจยทเกยวกบการศกษาผลกระทบของความเชอมนไววางใจกบองคประกอบในการยอมรบเทคโนโลยของเวบไซตออนไลนคาปลกพบวา ความเชอมนไววางใจเปนผลเชงบวกตอการรบรประโยชนตอการใชงาน และเจตนาในการใชงานรานคาออนไลน รวมทงการรบร ความสะดวกในการใช


งานของเวบไซตออนไลนคาปลกเปนปจจยทสงผลเชงบวกตอการรบรประโยชนในการใชงานและเจตนาการใชงานรานคาออนไลน (McCord and Ratnasingam, 2004) ดงนนสามารถก าหนดสมมตฐานดงน

H 3: ความเชอมนไววางใจในการบรการอเลกทรอนกสเปนปจจยทสงผลเชงบวกตอเจตนาการใชงานเวบไซต H 4: ความเชอมนไววางใจในการบรการอเลกทรอนกสเปนปจจยเชงบวกตอการรบรประโยชนในการใชงานเวบไซต

การรบรประโยชนในการใชงาน(Perceived Usefulness)และการรบรความสะดวกในการใชงาน (Perceived Ease of

Use) เปนปจจยส าคญในการศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) ซงเปนการวดประสทธภาพในการใชงานทเพมขนจากการใชประโยชนของเทคโนโลย (Devis et al., 1989) โดยเปนแบบจ าลองดงกลาวนไดถกน ามาใชในการศกษาหลายงานวจย เชน ศกษาผลกระทบของการรบรความสะดวกในการใชงานในทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยของผใชงานพาณชยอเลกทรอนกส พบวาการรบรความสะดวกในการใชงานและการรบรประโยชนในการใชงาน สงผลใหเกดเจตนาในการใชงานในการหาขอมลและการซอสนคามากขนในการใชงานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมากขน ขณะเดยวกนการรบรความสะดวกในการใชงานยงมผลตอการรบรประโยชนในการใชงานดวยเชนกน (Gefen and Straub, 2000) เชนเดยวกบงานวจยของ Moon and Kim ทศกษาถงความสะดวกใจในการใชงานโดยศกษาผานแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยพบวาการยอมรบและการใชงานเทคโนโลยของผใชงานมผลมาจากการรบรความสะดวกในการใชงานและการรบรประโยชนในการใชงาน (Moon and Kim, 2001) นอกจากนนการศกษาและทดสอบความสมพนธของการรบรประโยชนในการใชงาน การรบรความสะดวกในการใชงาน ทศนคตตอการใชงานและความตงใจในการซอสนคาของผบรโภค โดยการศกษาผานแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ผลการศกษาพบวาเจตนาของผบรโภคทจะซอสนคาออนไลนจะถกก าหนดโดยทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาออนไลน โดยมการรบรประโยชนและการรบรความสะดวกในการใชงานเปนปจจยส าคญตอทศนคตของผบรโภคและสงผลใหเกดสภาพแวดลอมทดและการยอมรบมากขนในการใชงานและการซอสนคาออนไลน ของผบรโภค (Lim and Ting, 2012) ดงนนสามารถก าหนดสมมตฐานดงน

H5: การรบรความสะดวกในการใชงานรานคาออนไลนเปนปจจยเชงบวกตอความเชอมนไววางใจ H6: การรบรความสะดวกในการใชงานเปนปจจยทสงผลเชงบวกตอการรบรประโยชนของผใชงานเวบไซต H7: การรบรความสะดวกในการใชงานเปนปจจยเชงบวกตอเจตนาในการใชงานเวบไซต H8: การรบรประโยชนของผใชงานเปนปจจยเชงบวกตอการเจตนาในการใชงานเวบไซต

งานวจยทศกษาถงปจจยทท าใหระบบสารเทศประสบความส าเรจ โดยไดศกษาถงคณภาพในการบรการอเลกทรอนกส

พบวาการใชงานและความพงพอใจของผใชงานเปนกระบวนการส าคญทจะท าใหระบบสารสนเทศประสบความส าเรจและประสบการณในการใชงานเชงบวกกเปนอกหนงปจจยทชวยสงผลใหผใชงานเกดความพงพอใจมากขนซงจะน าไปสการเพมขนของความตงใจใชงาน (DeLone and McLean, 2003) นอกจากนนงานวจยทศกษาถงผลกระทบของคณภาพการบรการโดยใชเกณฑประเมนการประเมนคณภาพ SERVQUALในการศกษาพบวาคณภาพในการบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจโดยรวมของผใชงานและท าใหผใชงานเกดความตงใจในการใชงานและซอสนคาเพมขน (Lee and Lin, 2005) ดงนนสามารถก าหนดสมมตฐานดงน

H9: ความพงพอใจในการบรการอเลกทรอนกสของผใชงานสงผลเชงบวกตอเจตนาในการใชงานเวบไซต


4. วธการวจย งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงจดเกบขอมลจากบคคลทวไปทเคยใชบรการซอสนคา

จากเวบไซตคาปลกทเปนผใหบรการในประเทศไทยจ านวน 379 ตวอยาง งานวจยนวดระดบปจจยทสงผลตอการยอมรบเวบไซตคาปลก โดยใชมาตรวดแบบลเครท (Likert Scale) โดยมเกณฑในการพจารณา 7 ระดบ โดยระดบ 7 หมายถง เหนดวยอยางยง และระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

งานวจยนไดท าการพฒนาแบบสอบถามจากงานวจยในอดตและปรบปรงทางดานภาษาใหมความเขาใจงายและชดเจนมากขน และน าไปทดสอบกบกลมคนทมลกษณะเดยวกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน จากนนน าขอมลทไดไปสกดปจจย และไมมการแตกตวของกลมปจจยจงน าแบบสอบถามไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจรง อนงขอค าถามจากงานวจยในอดตประกอบดวยงานวจยของ Wu (2011); Yang and Tsai (2007); Gefen and Straub (2000); DeLeon and McLean (2003); Lee and Lin (2005) และท าการกระจายแบบสอบถามในอนเทอรเนตและรปแบบเอกสารเพอการตอบกลบทมากขน 5. ผลการวจย 5.1 การทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถต

แบบสอบถามทจดเกบสามารถเกบรวมรวบไดทงสนจ านวน 390 ชด หลงจากตดแบบสอบถามทไดรบขอมลไมครบถวน (Missing data) และแบบสอบถามบางสวนทมขอมลสดโตง (Outliers) ซงอาจกอใหเกดความบดเบอนทางสถต เชน ผตอบแบบสอบถามใหคะแนนค าถามทกขอเทากบ 1 หรอ 7 เปนตน จงเหลอแบบสอบถามทงสนจ านวน 379 ชด

นอกจากนงานวจยไดทดสอบความเชอถอของแบบสอบถาม โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาครอนแบค (Cronbach’s Alpha) พบวาทกตวแปรมคามากกวา 0.7 จงถอวามความเชอถอได นอกจากนยงไดทดสอบความตรงของแบบสอบถาม ดวยการวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) โดยใชเกณฑทขอค าถามจบกลมกนเปนแตละตวแปรตองมคา Factor loading ไมนอยกวา 0.5 ผลการวเคราะหองคประกอบไดจ านวนตวแปรทงหมด 43 องคประกอบ (ตารางท 1 แสดงปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบของงานวจยน)

ตารางท 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบ ปจจย Factor

loading ปจจย 1: ความมประสทธภาพ (Variance= 72.846, α = 0.906) ทานคดวาเวบไซตคาปลกมความรวดเรวในการท าธรกรรมการซอสนคา 0.876 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมความรวดเรวในการเขาใชงานและการแสดงผล 0.874 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมหนาทอ านวยความสะดวกในการหาสนคาหรอขอมลทผใชตองการ 0.850 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมการจดเรยงขอมลหรอหมวดหมเหมาะสม งายตอการคนหาและใชงาน 0.842 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมความสะดวกตอการเขาใชงานจากหลากหลาย web browser เชน Internet Explorer, Chrome, Firefox, Safari รวมถงอปกรณมอถอ

0.824


ตารางท 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบ (ตอ) ปจจย Factor

loading ปจจย 2: การบรรลเปาหมาย (Variance= 80.430, α = 0.919) ทานคดวาเวบไซตคาปลกสามารถใหบรการไดอยางตอเนองไมลมเหลว 0.907 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมประสทธภาพในการรบขอมลตางๆ เชน รบขอมลการสงซอ จากผใชงานไดอยางตอเนองและแสดงผลขอมลไดอยางถกตอง

0.900

ทานคดวาผใชสามารถเขาใชงานเวบไซตคาปลกไดตลอดเวลา 0.892 ทานคดวาผลลพธทไดจาการทางานของเวบไซตคาปลกมความถกตองแมนยา เชน การแสดงรายการการสงซอหรอมลคาของการสงซอ

0.888

ปจจย 3: ความพรอมของระบบ (Variance= 78.934, α = 0.865) ทานคดวาเวบไซตคาปลกมประสทธภาพในการรบขอมลตางๆ เชน รบขอมลการสงซอ จากผใชงานไดอยางตอเนองและแสดงผลขอมลไดอยางถกตอง

0.916

ทานคดวาเวบไซตคาปลกสามารถใหบรการไดอยางตอเนองไมลมเหลว 0.887 ทานคดวาผใชสามารถเขาใชงานเวบไซตคาปลกไดตลอดเวลา 0.861 ปจจย 4: ความเปนสวนตว (Variance= 77.673, α = 0.903) ทานคดวาเวบไซตคาปลกไมเปดเผยขอมลสวนบคคลของผใชงานใหกบเวบไซตหรอบคคลอนโดยไมไดรบความยนยอมจากผใช

0.944

ทานคดวาเวบไซตคาปลกไมเปดเผยขอมลพฤตกรรมการใชงานของผใช เชน การคนหาสนคา การสงซอสนคากบเวบไซต

0.921

ทานคดวาเวบไซตคาปลกมระบบรกษาความปลอดภย เชน การบงคบใหสรางบญชผใชและยนยนกอนการใชงาน

0.860

ทานคดวาเวบไซตคาปลกมการปองกนขอมลทางการเงนของผใช เชน ขอมลบตรเครดต 0.792 ปจจย 5: การตอบสนอง (Variance= 87.845, α = 0.930) ทานคดวามชองทางการด าเนนการคนสนคาในกรณสนคาเสยหาย หรอไมตรงตามความตองการอยางเหมาะสม

0.950

ทานคดวาสามารถคนสนคาทซอผานเวบไซตคาปลกในกรณทสนคาเสยหายหรอไมตรงตามรายการสงซอได

0.935

ทานคดวามการรบประกนการสงซอและการสงสนคาจากการใชบรการซอสนคาผานเวบไซตคาปลก 0.926 ปจจย 6: การชดเชย (Variance= 84.987, α = 0.910) ทานคดวามการชดเชยใหกบผใชงานเมอการเกดการสงสนคาทซอผานเวบไซตคาปลกลาชาจากเวลาทก าหนด

0.967

ทานคดวามการชดเชยใหกบผใชงานจากการท างานทผดพลาดของเวบไซตคาปลก 0.901 ทานคดวามการบรการรบ-สงสนคาเมอตองสงคนหรอเปลยนอนเกดจากขอผดพลาดของเวบไซตคาปลก 0.897


ตารางท 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบ (ตอ) ปจจย Factor

loading ปจจย 7: ชองทางการตดตอ (Variance= 81.256, α = 0.884) ทานคดวาควรมเจาหนาทใหบรการสอบถามในกรณมขอสงสยหรอปญหาการใชงานตางๆของเวบไซตคาปลกทาง online ตลอดเวลา

0.916

ทานคดวาควรมชองทางใหผใชงานเวบไซตคาปลกสามารถแนะน า ตชมหรอเสนอแนะส าหรบการพฒนาและปรบปรงเวบไซต

0.907

ทานคดวาเวบไซตคาปลกควรมขอมลชองทางในการตดตอเพอชวยเหลอผใชงานในกรณมขอสงสยหรอปญหาในการใชงาน เชน e-mail, หมายเลขโทรศพท

0.881

ปจจย 8: ความเชอมนไววางใจในการพาณชยอเลกทรอนกส (Variance= 83.564, α = 0.900) ทานเชอมนทจะใชบรการในการสงซอสนคาจากเวบไซตคาปลก 0.932 ทานคดวาเวบไซตคาปลกมการใหบรการทนาเชอถอ 0.924 ทานคดวาเวบไซตคาปลกใหความส าคญกบลกคาในการใชบรการ 0.885 ปจจย 9: ความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกส (Variance= 87.454, α = 0.928) ทานพงพอใจทจะสงซอสนคาผานเวบไซตคาปลก 0.951 ทานเกดความพงพอใจจากบรการของเวบไซตคาปลก 0.935 เวบไซตคาปลกสามารถตอบสนองความตองการเวลาททานคนหาและสงซอสนคา 0.919

อนงผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางทเหลอพบวาสวนใหญเปนเพศหญง

จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 69 และเปนเพศชาย 119 คน คดเปนรอยละ 31 มอายอยระหวาง 26-30 ป จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 38 มการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 262 คน คดเปนรอยละ 69 และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 209 คน 5.2 การวเคราะหผลการวจย

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยเชงเสนเดยว (Simple linear regression) และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regressions) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดนยส าคญทางสถต โดยแบงการวเคราะหออกเปน 4 สวน ตามกรอบแนวคดการวจยดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณแสดงใหเหนวาตวแปรอสระคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสและการรบรความสะดวกในการใชงานก าหนดตวแปรตามความเชอมนไววางใจในการพาณชยอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถตท F2,376 = 229.176 (p=0.000) ซงสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 54.9% (R2=0.549) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระพบวาคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสและการรบรความสะดวกในการใชงานเปนตวก าหนดความเชอมนไววางใจในการพาณชยอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญ p= 0.000 และ p = 0.020 (ดงแสดงในตารางท 2 และ 3) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตพบวาคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสสงผลเชงบวกตอความเชอมนไววางใจและความพงพอใจของผใชงาน และการรบรความสะดวกในการใชงานจากการศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยสงผลใหผใชเกดความเชอมน (Gefen and Straub, 2000)


ตารางท 2 คาสถตการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสและ การรบรความสะดวกในการใชงานทสงผลตอความเชอมนไววางใจการพาณชย

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 207.336 2 103.668 229.176 0.000** Residual 170.084 376 0.452 Total 377.420 378 **p<0.05

ตารางท 3 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสและ การรบรความสะดวกในการใชงานทสงผลตอความเชอมนไววางใจการพาณชย

Model B Beta t Sig. คาคงท 0.503 2.351 0 .019 คณภาพการบรการอเลกทรอนกส 0.755 0.641 14.140 0.000**

การรบรความสะดวกในการใชงาน 0.142 0.143 3.144 0.002**

**p<0.05 R= .741, R2= .549, SE= .67257

สวนท 2 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนเดยวแสดงใหเหนวาตวแปรอสระคณภาพในการบรการอเลกทรอนกส

ก าหนดตวแปรตามความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถตท F1,377 = 332.240 (p=0.000) ซงสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 46.8% (R2=0.468) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระพบวาคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสเปนตวก าหนดความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญ p= 0.000 (ดงแสดงในตารางท 4 และ 5) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Jeon พบวาคณภาพการบรการอเลกทรอนกสของเวบไซตมผลเชงบวกตอการรบรคณภาพและสงผลเชงบวกตอไปยงความพงพอใจของผใชบรการ (Jeon, 2009)

ตารางท 4 คาสถตการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสทสงผลตอ

ความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกส Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 184.556 1 184.556 332.240 0.000** Residual 209.420 377 0.555 Total 377.420 378 **p<0.05


ตารางท 5 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสทสงผลตอ ความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกส

Model B Beta t Sig. คาคงท 1.060 4.671 0.000 คณภาพการบรการอเลกทรอนกส 0.823 0.684 18.227 0.000**

**p<0.05 R= .684, R2= .468, SE= .74531

สวนท 3 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณแสดงใหเหนวาตวแปรอสระความเชอมนไววางใจในการพาณชย

อเลกทรอนกสและการรบรความสะดวกในการใชงานก าหนดตวแปรตามการรบรประโยชนทระดบนยส าคญทางสถตท F2,376 = 330.318 (p=0.000) ซงสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 63.7 % (R2=0.637) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระพบวาคณภาพในการบรการอเลกทรอนกสและการรบรความสะดวกในการใชงานเปนตวก าหนดความเชอมนในการพาณชยอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญ p= 0.000 ทงสองปจจย (ดงแสดงในตารางท 6 และ 7) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตทศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยพบวาความเชอมนไววางใจและการรบรความสะดวกในการใชงานสงผลเชงบวกตอการรบรประโยชน (Gefen and Straub, 2000)

ตารางท 6 คาสถตการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกสและ การรบรความสะดวกในการใชงานสงผลตอการรบรประโยชน


ตารางท 7 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกสและ การรบรความสะดวกในการใชงานสงผลตอการรบรประโยชน

Model B Beta t Sig. คาคงท 0.914 4.947 0.000 ความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกส 0.409 0.401 10.720 0.000**


**p<0.05 R= .798, R2= .637, SE= .61627


สวนท 4 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณแสดงใหเหนวาตวแปรอสระความเชอมนไววางใจในการพาณชยอเลกทรอนกส การรบรประโยชน การรบรความสะดวกในการใชงานและความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสก าหนดตวแปรตามเจตนาตอการใชงานทระดบนยส าคญทางสถตท F4,374 = 107.110 (p=0.000) ซงสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรตามไดรอยละ 53.4% (R2=0.534) เมอวเคราะหในรายละเอยดของตวแปรอสระพบวาความเชอมนไววางใจในการพาณชยอเลกทรอนกส การรบรประโยชน การรบรความสะดวกในการใชงานและความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสเปนตวก าหนดเจตนาตอการใชงานทระดบนยส าคญ p = 0.030 p = 0.000 p = 0.080 และ p = 0.000 (ดงแสดงในตารางท 8 และ 9) ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตทศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยพบวาความเชอมนไววางใจ การรบรประโยชนและการรบรความสะดวกในการใชงานสงผลเชงบวกตอเจตนาการใชงาน นอกจากนนงานวจยของ DeLone และ McLean พบวาคณภาพการบรการเปนปจจยทชวยสงผลใหผใชงานเกดความพงพอใจซงจะน าไปสการเพมขนของความตงใจใชงานมากขน (DeLone and McLean, 2003)

ตารางท 8 คาสถตการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกส การรบรความสะดวกในการใชงาน การรบรประโยชนและความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสสงผลตอเจตนาตอการใชงาน


ตารางท 9 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกส การรบรความสะดวกในการใชงาน การรบรประโยชนและความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกสสงผลตอเจตนาตอการใชงาน

Model B Beta t Sig. คาคงท 1.242 6.175 0.000 ความเชอมนไววางใจการพาณชยอเลกทรอนกส 0.160 0.169 3.038 0.003**

ความพงพอใจในระบบอเลกทรอนกส 0.247 0.266 3.640 0.000**

การรบรประโยชน 0.165 0.177 2.659 0.008**


**p< 0.05 R= .731, R2= .534, SE= .64949


6. สรปผลการวจย ผลการวจยแสดงใหเหนวา เวบไซตคาปลกทใหบรการอยในปจจบนมลกษณะคณภาพการบรการตามเกณฑการ

ประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL ซงผใชงานมความเชอมนไววางใจทจะใชงานเวบไซต และเกดความพงพอใจ และสงผลใหผใชงานมความตงใจทจะใชงานเวบไซตคาปลกมากขน ซงความเชอมนไววางใจของผใชงานเกดจากปจจยทางดานคณภาพการบรการ และการรบรความสะดวกในการใชงานเวบไซต แ ละความเชอมนไววางใจของผใชงาน ยงสงผลใหผใชเกดการรบรประโยชนในการใชงานเวบไซตและสงผลใหเกดการใชงานเวบไซตมากขน

งานวจยนไดขยายความเขาใจแนวคดแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยทศกษารวมกบความเขอมนไววางใจโดยน าเกณฑการประเมนคณภาพการบรการอเลกทรอนกส E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL มาศกษาถงผลกระทบกบความเชอมนซงเปนปจจยใหมของงานวจยน นอกจากนนเกณฑการประเมนคณภาพดงกลาวยงสงผลตอความพงพอใจ ซงแสดงถงคณภาพเวบไซตคาปลกในประเทศไทยวามคณภาพตามเกณฑดงกลาว

กลมตวอยางของงานวจยนสวนใหญอยในชวงอาย 26-30 ป มการศกษาระดบปรญญารและท างานบรษทเอกชน ดงนนผลการวจยจงอาจมขอจ ากดในการไปประยกตใชในวงกวางหรอกลมตวอยางทแตกตางจากงานวจยน นอกจากนนผลการวจยพบวาคณภาพการบรการตามเกณฑ E-S-QUAL และ E-ResS-QUAL สามารถอธบายความเชอมน 54 % และอธบายความพงพอใจ 40 % ดงนนงานวจยในอนาคตควรศกษาปจจยดานอนทอาจสงผลความเชอมนไววางใจและความพงพอใจเพอเพมการใชงานเวบไซตตอไปในอนาคต

บรรณานกรม Billewar, S. R., and Babu, D. H. (2012). Approach to improve quality of E-Commerce, International Journal of

Recent Technology and Engineering, 1(5), 36-39. Davis, F. D. (1989 .(Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.

MIS quarterly, 319-340 . DeLone, W. H., and McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A

Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Gefen, D., and Straub, D. (2000). The Relative Importance of Perceived Ease of Use in IS Adoptoin: AStudy of

E-Commerce Adoptoion. Journal of the Association for Information Systems, 1(8), 23-32. Jeon, M., (2009). Impact of perceived website service quality on customer e-loyalty on alogging website. Iowa

State University. Lee, G. G., and Lin, H. F. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International

Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 161-176. Lim, W. M., and Ting, D. H. (2012). E-shopping: an Analysis of the Technology Acceptance Model. Canadian

Center of Science and Education, 6(4), 49-62. McCord, M., and Ratnasingam, P. (2004). The Impact of Trust on the Technology Acceptance Model in Business

to Consumer E-Commerce. IDEA GROUP PUBLISHING.


Molla, A., and Licker, P. S. (2001). E-Commerce systems success: An Attempt to extend and respecify the Delone and Maclean model of IS Success. Journal of Electronic Commerce Research, 2(4), 131 -141

Moon, J. W., and Kim, Y. G. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information & Management, 38, 217-230.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications. The Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-32.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362-375.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.

Qinghe, Y., Wenyuan, C., and Kaiming, L. (2014). The online shopping change the retail business model: A survey of the people use online shopping in China. Journal of Business and Management, 15(5), 77-110.

Santos, J. (2003). E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality, 13(3), 233 - 246.

Wu, K. W. (2011). Customer loyalty explained by electronic recovery service quality: implications of the customer relationship Re-establishment for consumer electronics E-Tailers. Contemporary Management Research, 7(1), 21-44.

Yang, H. E., and Tsai, F. S. (2007). General E-S-QUAL Scales Applied To Websites Satisfaction and Loyalty Model. Communications of the IIMA, 7(2), 115-126.


บทวจารณหนงสอ

นตยา วงศภนนทวฒนา ภาควชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

doi: 10.14456/jisb.2016.6

Title: Auditing cloud computing: a security and privacy guide Author: Ben Halpert Edition: 1st Edition, 2011 Publisher: Wiley online Number of pages: 206 หนงสอ Auditing cloud computing: a security and privacy guide นบเปนหนงสอทมความทนสมยเขากบยคปจจบนทมการน า Cloud computing มาใหบรการกนมากขน หนงสอเลมนกลาวถง แนวทางในการตรวจสอบ Cloud computing โดยหวขอทเกยวของกบการตรวจสอบประกอบดวย - Cloud-Based IT Audit Process - Cloud-Based IT Governance - System and Infrastructure Lifecycle Management for the Cloud

- Cloud-Based IT Service Delivery and Support - Protection and Privacy of Information Assets in the Cloud - Business Continuity and Disaster Recover

หนงสอเลมนยงใหรายการส าหรบใชในการตรวจสอบ Cloud computing (Checklist) นอกจากนยงใหภาพรวมเกยวกบรปแบบของ Cloud ทน ามาตดตงและแนวคดตางๆ เกยวกบ Cloud ซงท าใหผอานมพนความรเกยวกบ Cloud อยางเหมาะสม


ค ำแนะน ำในกำรสงผลงำนเผยแพร หลกเกณฑโดยทวไป 1. เปนบทความวจย บทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ บทความดานการพฒนาระบบสารสนเทศ บทความ

วชาการหรอบทวจารณหนงสอ ทเนนการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอธรกจเปนหลก 2. เปนบทความวจย บทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ บทความดานการพฒนาระบบสารสนเทศ บทความ

วชาการหรอบทวจารณหนงสอ ทไมเคยตพมพเผยแพรทใดมำกอนและไมอยระหวำงกำรพจำรณำของวำรสำรอน หำกตรวจพบวำมกำรตพมพซ ำซอน ถอเปนควำมรบผดชอบของผเขยนแตเพยงผเดยว

3. ไมมคาใชจายใดๆ ส าหรบผสงบทความวจย บทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ บทความดานการพฒนาระบบสารสนเทศ บทความวชาการหรอบทวจารณหนงสอ

4. เปนบทความวจย บทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ บทความดานการพฒนาระบบสารสนเทศ บทความวชาการหรอบทวจารณหนงสอจะไดรบการเผยแพรในวารสาร JISB ตอเมอไดผานกระบวนการประเมนโดยผทรงคณวฒทแตงตงขน

หลกเกณฑกำรประเมนบทควำมเพอกำรตอบรบตพมพ 1. ผสนใจเสนอบทความสามารถจดสงบทความผานทางเวบไซดวารสาร http://jisb.tbs.tu.ac.th 2. กองบรรณาธการจะพจารณาบทความเบองตนถงความสอดคลองของบทความทจดสงมาวาตรงกบวตถประสงคของ

วารสารหรอไม ถาไมตรงจะแจงกลบการพจารณา 3. ถาบทความมเนอหาสอดคลองกบวารสาร กองบรรณาธการจะพจารณาความถกตองของรปแบบการเตรยมขอมล

ตนฉบบวาตรงตามรปแบบทก าหนดในวารสาหรอไม ถาไมตรงจะแจงกลบการพจารณา 4. สงบทความใหผทรงคณวฒเพอประเมนบทความ เมอผลการประเมนผานหรอไมผานหรอมการแกไขจะแจงใหผเขยน

ทราบ เมอบทความไดรบการตพมพ ผเขยนจะไดรบการแจงกลบรบรองการตพมพ พรอมทงแจงวนทจะสามารถ download วารสารทไดตพมพบนเวบไซดตอไป

กำรสงบทควำม ผทประสงคจะสงบทความกบวารสารระบบสารสนเทศดานธรกจ กรณาสงไฟลตนฉบบบทความท http://jisb.tbs.tu.ac.th


ค ำแนะน ำในกำรเตรยมตนฉบบภำษำไทย/ภำษำองกฤษ เพอใหการตพมพผลงานเปนไปอยางถกตองและรวดเรวใหผเขยนปฏบตตามรายละเอยดดงน 1. ตนฉบบควรพมพดวยกระดาษ A4 พมพหนาเดยว และพมพดวย Microsoft Word เนอหาจดพมพเปนแบบธรรมดา 2. รปแบบ ขนาดและชนดของตวอกษร

- บทความภาษาไทยใช BrowalliaUPC สวนบทความภาษาองกฤษใช Time news roman - การตงหนากระดาษ บน ลาง ซาย และขวา อยางละ 1 นว ชองหางกอนและหลงบรรทด 0 pt และระหวางบรรทด

เปน At least และ page size เปน letter (8.5” x 11”) 3. ตารางตองมชอตารางก ากบบนตาราง และภาพตองมชอภาพก ากบใตภาพ พรอมทงใหหมายเลขเรยงล าดบส าหรบ

ตารางและภาพ และใหอยในเนอหา (ภาพใหจดท าเปน .jpeg แลวน ามา insert ในบทความ)

รปแบบกำรพมพบทควำม 1. ตนฉบบภาษาไทย ใชแบบอกษร BrowalliaUPC เนอหาขนาด 14 ตลอดทงบทความ สวนตนฉบบภาษาองกฤษ ใช

แบบอกษร Time news roman เนอหาขนาด 12 ตลอดทงบทความ ตนฉบบควรพมพดวยกระดาษ A4 พมพหนาเดยว และพมพดวย Microsoft Word เนอหาจดพมพเปนแบบธรรมดา พมพใหหางจากขอบทกดาน 1 นวและใสเลขก ากบทกหนาทมมขวาบนของกระดาษทกหนา

2. ประเภทขอความ ขนาดและชนดของตวอกษร ประเภทขอควำม ขนำด ชนด ชอเรอง (ภาษาไทย) 18 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวหนา ชอผเขยน (ภาษาไทย) (กรณมผเขยนมากกวาหนงคนใหเรยงชอในบรรทดถดไป)

16 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวหนา

หนวยงานทสงกดของผเขยน (ภาษาไทย)

14 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวธรรมดา

* Correspondence: 14 (ชดซาย) ตวหนา email ของนกวจยหลก (จดวางตอทาย correspondence:)

14 (ชดซาย) ตวธรรมดา

เนอหากตตกรรมประกาศ (ภาษาไทย)(ถาม)


บทคดยอ 16 (จดชดซายหนากระดาษ) ตวหนา เนอหาบทคดยอ (ภาษาไทย) 14 (จดชดซายและชดขวา

หนากระดาษ) ตวธรรมดา

ค าส าคญ: (ภาษาไทย) (ไมเกน 5 ค า) 14 (ชดซาย) ตวธรรมดา ชอเรอง (ภาษาองกฤษ) 18 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวหนา


ประเภทขอควำม ขนำด ชนด ชอผเขยน (ภาษาองกฤษ) (กรณมผเขยนมากกวาหนงคนใหเรยงชอในบรรทดถดไป)

16 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวหนา

หนวยงานทสงกดของผเขยน (ภาษาองกฤษ)

14 (จดกงกลางหนากระดาษ) ตวธรรมดา

* Correspondence: 14 (ชดซาย) ตวหนา email ของนกวจยหลก (จดวางตอทาย correspondence:)


Acknowledgement: (ถาม) 14 (ชดซาย) ตวธรรมดา Abstract 16 (จดชดซายหนากระดาษ) ตวหนา เนอหาบทคดยอ (ภาษาองกฤษ) 14 (จดชดซายและชดขวา

หนากระดาษ) ตวธรรมดา

Keywords: (ภาษาองกฤษ) (ไมเกน 5 ค า)


หวขอใหญ (ใสหมายเลขเรยงล าดบ) 16 (ชดซาย) ตวหนา หวขอยอย (ใสหมายเลขยอยเรยงล าดบตามหวขอใหญ)

14 (ชดซาย) ตวหนา

เนอหาภายใตหวขอ 14 (จดชดซายและชดขวาหนากระดาษ)

ตวธรรมดา

3. องคประกอบของเนอหาในบทความวจย ความยาวตนฉบบ 10-15 หนา ล าดบหวขอบทความมดงน

- ชอบทความวจย ไมยาวเกนไปแตครอบคลมสาระทงเรอง มทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ - ชอผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - หนวยงานทสงกดของผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - บทคดยอ และ Abstract - เนอหาบทคดยอ ภาษาไทยและภาษาองกฤษ เปนการสรปสาระส าคญของเรองความยาวประมาณ 150-200 ค า ม

ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ ทายภาษาองกฤษใหใส e-mail ของ corresponding author กรณมชอผเขยนหลายคน

- ค าส าคญ (ไมเกน 5 ค า) ภาษาไทยและภาษาองกฤษ ใหใสใตเนอหาบทคดยอ และ Abstract - เนอหาของบทความวจย

- 1. บทน า กลาวถงเหตผล ความจ าเปนทจดท าวจย วตถประสงคของการวจยและค าถามการวจย - 2. ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ - 3. กรอบแนวคการวจยและสมมตฐานการวจย (กรณงานวจยเชงคณภาพสามารถปรบเปลยนใหเหมาะสมกบ

งานวจยทจดท า) - 4. วธการวจย


- 5. ผลการวจย - 6. สรปผลการวจย กลาวถงบทสรปการวจย การประยกตใชงานวจยในเชงธรกจ ขอจ ากดและวจยในอนาคต - บรรณานกรม (ตามรปแบบการอางองขางลาง) - ภาคผนวก (ถาม) กรณทบทความมหวขอยอย ใหใสหมายเลข X.X เรยงล าดบกนไป ไมควรมหวขอยอยเกน 3 ล าดบยอย เชน

X.X.X เปนตน 4. องคประกอบของเนอหาในบทความการวางแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ ความยาวตนฉบบ 10-15 หนา ล าดบหวขอ

บทความมดงน - ชอบทความ ไมยาวเกนไปแตครอบคลมสาระทงเรอง มทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ - ชอผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - หนวยงานทสงกดของผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - บทคดยอ และ Abstract - เนอหาบทคดยอ ภาษาไทยและภาษาองกฤษ เปนการสรปสาระส าคญของเรองความยาวประมาณ 150-200 ค า ม


- ค าส าคญ (ไมเกน 5 ค า) ภาษาไทยและภาษาองกฤษ ใหใสใตเนอหาบทคดยอ และ Abstract - เนอหาของบทความ

- 1. บทน า กลาวถงเหตผลและความจ าเปนทจดท าแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ - 2. ภาพรวมองคกร - 3. การวเคราะหองคกร - 4. แผนกลยทธทเสนอแนะ - 5. สรปผลแผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ - บรรณานกรม (ตามรปแบบการอางองขางลาง) - ภาคผนวก (ถาม) กรณทบทความมหวขอยอย ใหใสหมายเลข X.X เรยงล าดบกนไป ไมควรมหวขอยอยเกน 3 ล าดบยอย เชน

X.X.X เปนตน 5. องคประกอบของเนอหาในบทความการพฒนาระบบสารสนเทศ ความยาวตนฉบบ 10-15 หนา ล าดบหวขอบทความม

ดงน - ชอบทความ ไมยาวเกนไปแตครอบคลมสาระทงเรอง มทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ - ชอผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - หนวยงานทสงกดของผเขยน ภาษาไทยและภาษาองกฤษ - บทคดยอ และ Abstract - เนอหาบทคดยอ ภาษาไทยและภาษาองกฤษ เปนการสรปสาระส าคญของเรองความยาวประมาณ 150-200 ค า ม


- ค าส าคญ (ไมเกน 5 ค า) ภาษาไทยและภาษาองกฤษ ใหใสใตเนอหาบทคดยอ และ Abstract


- เนอหาของบทความ - 1. บทน า กลาวถงเหตผลและความจ าเปนในการพฒนาระบบสารสเทศ - 2. ขอบเขตการท างานของระบบสารสนเทศ - 3. สถาปตยกรรมของระบบทพฒนา - 4. สรปผลระบบสารสนเทศ กลาวถงประโยชนของระบบทพฒนา - บรรณานกรม (ตามรปแบบการอางองขางลาง) - ภาคผนวก (ถาม) กรณทบทความมหวขอยอย ใหใสหมายเลข X.X เรยงล าดบกนไป ไมควรมหวขอยอยเกน 3 ล าดบยอย เชน

X.X.X เปนตน 6. องคประกอบของเนอหาในบทความวชาการและบทความเกยวกบงานสรางสรรค ความยาวตนฉบบ 10-15 หนา ล าดบ

หวขอบทความมดงน - ชอเรองไมยาวเกนไปแตครอบคลมสาระทงเรอง มทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ - ชอผเขยนและชอหนวยงานหรอสถาบนทสงกดเปนภาษาไทยและภาษาองกฤษ ชอผเขยนไมตองใสต าแหนง

วชาการ - บทคดยอ และ Abstract - บทคดยอ เปนการสรปสาระส าคญของเรองความยาวประมาณ 150-200 ค า มทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ ทาย

ภาษาองกฤษใหใส e-mail ของ corresponding author กรณมชอผเขยนหลายคน - เนอหาของบทความ (บทความทเปนงานแปลหรอเรยบเรยงตองบอกแหลงทมาอยางละเอยด) - การอางองในเนอเรองใชตามรปแบบขางลาง (ถาม)

7. องคประกอบของเนอหาในบทวจารณหนงสอ ความยาวตนฉบบ 2-4 หนา ล าดบหวขอบทความมดงน - ชอหนงสอทวจารณ - ชอผเขยนหนงสอทวจารณและส านกพมพ - ชอผวจารณและชอหนวยงานหรอสถาบนทสงกดเปนภาษาไทย - เนอหาบทวจารณหนงสอ (กระชบและไดใจความ)

รปแบบกำรอำงอง 1. กำรอำงองแบบแทรกในเนอหำ

เปนกำรระบแหลงอำงองแบบยอซงกำรอำงองจะแยกพจำรณำเปน 2 กรณ ดงน กรณท 1 ขอความทผเขยนคดลอกมาจากขอเขยนหรอค าพดของผอน เพอใชประกอบเนอเรองในวจย ตองใส

เครองหมายอญประกาศ (Quotations) คไวดวย เชน "…………………." พรอมกบอางองแหลงทมาของขอความ ซงมรปแบบ ดงน

- ผแตงคนเดยว ใหระบชอตอดวยชอสกลของผแตง ตอดวยเครองหมายจลภาค ปทพมพ เครองหมายจลภาค เลขทหนาอางอง ส าหรบเอกสารภาษาไทย ใหระบชอและนามสกลของผแตง ส าหรบเอกสารภาษาองกฤษ ใหระบนามสกลของผแตง เชน (นงลกษณ วรชชย, 2542, น. 3) หรอ (Weber, 1999, p. 234)


- ผแตงสองคน ใหระบชอและชอสกลของผแตงทง 2 คน ทกครงทมการอางโดยใชค าวา “และ” ส าหรบเอกสารภาษาไทย หรอ “and” เชอมชอสกลของผแตงส าหรบเอกสารภาษา ตางประเทศ เชน (ผองพรรณ ตรยมงคลกล และสภาพ ฉตราภรณ, 2545, น. 4-8) หรอ (Franz and Robey, 1984, p. 250)

- ผแตงสำมคนขนไป การอางถงทกๆ ครงใหระบชอและชอสกลของผแตงคนแรก แลวตามดวย “และคณะ” ส าหรบเอกสารภาษาไทย และระบเฉพาะชอสกลของผแตงคนแรก แลวตามดวย “et al.” ส าหรบเอกสารภาษาองกฤษ เชน (สรพงษ โสธนะเสถยร และคณะ, 2545, น. 9-14) หรอ (Alexander et al., 2003, p. 154)

- ผแตงทเปนสถำบน ชอสถาบนทอาง ระบชอเตมทกครง เชน (มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, 2535, น. 12-23)

- ผแตงคนเดยวเขยนเอกสำรหลำยเลม แตละเลมพมพตำงปกน และตองกำรอำงถง พรอมกน ใหเรยงล าดบเอกสารหลายเรองนนไวตามล าดบของปทพมพ โดยใชเครองหมาย ; คน เชน (สวมล วองวาณช, 2553, น. 22; 2554, น. 90) หรอ (Benbasat, 1998, p. 283; 1999, p. 78)

- ผแตงคนเดยวเขยนเอกสำรหลำยเลม พมพปซ ำกน ใหใชอกษรตวแรกของชอเรอง เชน ก ข ค ง เปนตน ตามหลงปส าหรบเอกสารภาษาไทยและใชตวอกษรตวแรกของชอเรอง เชน a b c d เปนตน ตามหลงปส าหรบ เอกสารภาษาตางประเทศ เชน (ศภกจ วงศววฒนนนกจ, 2550ก, น. 22), (ศภกจ วงศววฒนนนกจ, 2550ข, น. 22), (Yin, 1998a, p. 5-9) หรอ (Yin, 1998b, p. 31-40)

- ผแตงหลำยคน เอกสำรหลำยเรอง และตองกำรอำงองถงพรอมๆ กน ใหระบชอผแตงเรยง ตามล าดบอกษรคนดวยเครองหมาย ; ส าหรบเอกสารภาษาไทยและ ใหระบชอสกลของผแตงเรยงตามล าดบ อกษรคนดวยเครองหมาย ; ส าหรบเอกสารภาษาองกฤษ เชน (ผองพรรณ ตรยมงคลกล และสภาพ ฉตราภรณ, 2545, น. 10; สวมล วองวาณช, 2553, น. 45-50) หรอ (Weber et al., 1999, p. 180; Benbasat, 1998, p. 120)

กรณท 2 ขอความทผเขยนประมวลมาจากขอเขยนหรอค าพดของผอนเพอใชประกอบเนอเรอง ในงานวจย ใหอางองแหลงทมาของขอมลทประมวลมาโดยไมตองใสเครองหมายอญประกาศค ระหวางขอความ แตใหอางองแหลงทมาของขอความซงมรปแบบเชนเดยวกบกรณท 1 โดยไมตองใสเลขหนาทอางอง

กรณอนๆ กรณทไมไดอานบทความทอางองในบทความทอาน ใหระบชอผแตงแลวตามดวย อางถงใน )กรณเปนบทความภาษาไทย) สชาต ประสทธ ารฐสนธ (2554 อางถงใน สรพงษ โสธนะเสถยร, 2554) หรอ as cited in เชน (Yin, 1998, as cited in Benbasat, 2002). 2. กำรอำงองในบรรณำนกรม

กรณหนงสอ มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณหนงสอภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอหนงสอและล ำดบท (ตวเอยง). สถานทพมพ: ส านกพมพ

หรอโรงพมพ,. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณหนงสอภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอหนงสอและล ำดบท

(ตวเอยง). สถานทพมพ: ส านกพมพหรอโรงพมพ,. ตวอยาง สชาต ประสทธ ารฐสนธ. (2544). ระเบยบวธกำรวจยทำงสงคมศำสตร. กรงเทพฯ: บรษทเฟองฟา พรนตง จ ากด. Weber, R. (1999). Information Systems Control and Audit. New Jersy: Prentice Hall.


กรณบทควำมในวำรสำร มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณวารสารภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอวำรสำร (ตวเอยง), ฉบบท (เลมท), หนา. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณวารสารภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอ

วำรสำร (ตวเอยง), ฉบบท (เลมท), หนา. ตวอยาง วจนา รตนวร. (2548). ความลมเหลวของสถาบนการเงน. บรหำรธรกจ, 12 (1), 50-55. Benbasat, I., Goldstein, D. K. and Mead, M. (1987). The Case Research Strategy in Studies of Information

Systems. MIS Quarterly, 37(10), 369-386.

กรณขอมลจำก Internet มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ. วนเดอนปทดงขอมล, ชอ Web address. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอบทความ.

Retrieved month date, year, from http://Web address. ตวอยาง วจนา รตนวร. (2548). ความลมเหลวของสถาบนการเงน. ดงขอมลวนท 17 มนาคม 2550, จาก www.bus.tu.ac.th. Grace Fleming. (2007). Choosing a Strong Research Topic. Retrieved January 12, 2009, from

http://homeworktips.about.com/od/researchandreference/a/topic.htm. ในกรณทไมมชอผเขยนบทความ และไมมปใหอางองดงตวอยางขางลาง GVU’s 8th WWW user survey. (n.d.). Retrieved September 19, 2001, from http://www.cc.gatech.edu/gvu/user

_surveys/survey-1997-10/. กรณขอมลจำกสมมนำทำงวชำกำร มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอสมมนำทำงวชำกำร (ตวเอยง), สถานท,

หนา. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอ

สมมนำทำงวชำกำร (ตวเอยง), สถานท, หนา. ตวอยาง Bonoma, T. V. (1983). A Case Study in Case Research: Marketing Implementation. Proceedings of the

National Academy of Sciences, USA, 89-102.


กรณขอมลจำกวทยำนพนธ มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอเรองวทยำนพนธ (ตวเอยง). วทยานพนธทยงไมไดตพมพ,

ชอมหาวทยาลย. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอเรองวทยำนพนธ

(ตวเอยง). Unpublished doctoral dissertation, ชอมหาวทยาลย. ตวอยาง Ross, D. F. (1990). Unconscious transference and mistaken identity: When a witness misidentifies a familiar

but innocent person from a lineup. Unpublished doctoral dissertation, Cornell University, NY. กรณขอมลจำกหนงสอรวมบทควำม มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ. ใน ชอ ชอสกลของบรรณาธการ (บรรณาธการ),

ชอหนงสอรวมบทความ (หนา). ส านกพมพ. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). In ชอ (อกษรตวแรก

ของชอตามดวยจด) ชอสกล (Ed.), ชอหนงสอรวมบทความ (หนา). ส านกพมพ. ตวอยาง Benbasat, I. (1984). An Analysis of Research Methodologies. In F. Warren McFarlan (Ed.), The Information

Systems Research Challenge (pp. 47-85). Boston: Harvard Business School Press. กรณขอมลจำกสมมนำ มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอสมมนำ, สถำนท, ครงท (ตวเอยง), หนา. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอบทความ. ชอ

สมมนำ, สถำนท, ครงท (ตวเอยง), หนา. ตวอยาง Franz, C. R. and Robey, D. (1984). An Investigation of User-Led System Design: Rational and Political

Perspectives. Proceedings of the National Academy of Sciences, USA, 89, 1372-1375. กรณขอมลจำกงำนแปล มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). ชอบทความ (ตวเอยง) (ชอ ชอสกลผแปล, ผแปล).

ส านกพมพ. (ตนฉบบตพมพในป ปทตพมพ.) ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). ชอบทควำม (ตวเอยง)

(ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ชอสกล, Trans.). ส านกพมพ. (Original work published ปทตพมพ.) ตวอยาง Freud, S. (1970). An outline of psychoanalysis (J. Strachey, Trans.). New York: Norton. (Original work

published 1940.)


กรณขอมลจำกบทสมภำษณ มรปแบบ ดงน ชอ ชอสกลผแตง (กรณบทความภาษาไทย). (ปทพมพ). [สมภาษณ ชอ -ชอสกลผสมภาษณ, ต าแหนง]. ชอบทควำม

(ตวเอยง), ฉบบท, หนา. ชอสกล, ชอ (อกษรตวแรกของชอตามดวยจด) ผแตง (กรณบทความภาษาองกฤษ). (ปทพมพ). [Interview with ชอ-

ชอสกลผสมภาษณ, ต าแหนง]. ชอบทควำม (ตวเอยง), ฉบบท, หนา. ตวอยาง Weber, R. (2003). [Interview with Robert Yin, author of Case study research]. MIS Quarterly, 21(10), 211-216.

Documents

Vol2No1 Cover-letter size 23-05-2016 · 2018-10-11 · ป ที่ 1 ฉบับที่ 1 ตุลาคม - ธันวาคม 2558 ป จจัยที่ส งผลต