VOORLICHTINGSPLAN"IPANEMA"

Inna BoukreevaPR Rapport

Opdrachtgever: Andre de JeuMei 2001

Inhoudsopgave

Pagina

Ol. Lnhoudsopgave

02. Inleiding

03. Hoofdstuk 1. Analyse van het probleem

1.1. Hoe ziet de huidige, ongewenste situatie er uit1.2. Wat is de omvang en ernst van het probleem1.3. Oorzaak van het probleem1.4. Wie zijn er bij het probleem betrokkenl.s. Is de communicatie een geschikt middel om in te zetten

05. Hoofdstuk 2. Publieks2roepen

2.1. Analyse van de primaire doelgroepen2.2. Intermediare doelgroepen2.3. Benadering van de primaire doelgroepen2.4. Wat is hun voorkennis? Hebben zij weerstand tegen de zenderof de boodschap?

07. Hoofdstuk 3. Doelstellingen

3.1. Doelstellingen primaire doelgroepen3.2. Doelstellingen intermediare doelgroepen

08. Hoofdstuk 4. Boodschap

09. Hoofdstuk 5. Strategie

5.1. Overtuigende kracht publicaties onderzoeksresultaten Ipanema5.2. Voorlichting intern personeel5.3. Voorlichtingscampagne die iedereen aanspreekt5.4. Overige communicatiemiddelen

10. Hoofdstuk 6. Draaiboek

11. Hoofdstuk 7. Evaluatie

12. Hoofdstuk 8. Bijlagen

artikel

1

Budget:

• Gezien de crisis situatie van het zwembad hebben we het bedrijf er nadrukkelijk opgewezen dat de taakstellende methode het gewenste resultaat oplevert. Dit betekentdat alle activiteiten, die noodzakelijk zijn in deze situatie, worden ondernomen en pasbij de definitieve presentatie van het communicatieplan het benodigde budget voor deuitvoering van deze activiteiten bekend zal zijn. Echter naar persoonlijk inzicht van dedirectie van "Ipanema" is er een grens budget vastgelegd van 400.000 gulden.

Methoden:

• Om onze doelen te bewerkstelligen maken we gebruik van indirecte en directecommunicatie methoden.

• We kiezen voor de multimediale aanpak. De directie van het zwembad communiceertrechtstreeks (via eigen media) met de doelgroepen maar benadert ook de doelgroepenvia intermediare kaders zoals journalisten van de geschreven pers, radio en televisie,medewerkers van onderwijs en overheid enz.

Middelen:

• Massamedia: TV, radio, kranten, vakbladen, huis-aan-huisbladen,• Intermediaire organisaties: journalisten, gemeente, consumentenorganisaties• Voorlichtingsavonden omwonenden, persconferentie, rondleidingen,

personeelsbijeenkomst, informele contact.

Medewerkers:

We lenen onze communicatie trainers uit voor het voorbereiden op de persconferenties,grafische vormgevers worden extern aangetrokken, tekstschrijvers kunnen gelijk aan het werkbeginnen, audiovisuele producenten worden extern ingeschakeld.

10

Zorgeloos genieten van het zwembad Ipanema

U kunt zorgeloos genieten van de faciliteiten van het zwembad. Met de hygiëne in hetzwembad is uitstekend gesteld aldus de Consumentenbond. Begin Juni werd hetzwembad beschuldigd van de slechte hygiëne in verband met de geconstateerde gevallenmeningitis bij de leerlingen van de basisschool Het Hoekje. Het blijkt dat debeschuldigingen op niets waren gebaseerd, sterker nog er waren vier maal zo weinigbacteriën en kiemen in het water aanwezig dan toegestaan is.

In gemeente Schermerdam hebben zich de afgelopen twee maanden twee gevallen vannekkramp voorgedaan. De ziekte werd bij twee leerlingen van de basisschool' Het Hoekje'geconstateerd. Nadat de ouders van de slachtoffertjes hun vermoeden in het openbaar haddenuitgesproken dat hun kinderen de nekkramp in het zwembad hebben opgelopen werd aan hetzwembad ten onrechte de schuld gegeven van de voorgekomen incidenten.

Voor de directie van het zwembad was het een pijnlijke ervaring om zoiets aan te horen. Alenige jaren bezoeken diverse basisscholen voor schoolzwemlessen het zwembad en al diejaren is de relatie met de scholen uitstekend geweest. De directie en de personeelsledenhebben er alle vertrouwen in dat het misverstand snel zal worden opgelost en dat derelatiebanden met haar cliënten alleen maar sterker zal worden.

Ipanema

Subtropisch zwembad Ipanema bestaat nu bijna tien jaar. Het zwemparadijs heeft tweepaviljoens. Het sportpaviljoen bestaat uit een wedstrijdbad (een 50-meter bad) en tweeinstructiebaden. Het andere paviljoen is bedoeld voor recreatief zwemmen. In eensubtropische omgeving zijn hier een groot recreatiebad met een golfslaggedeelte en tweekinderbaden te vinden. Natuurlijk is er ook en buitenbad en een zonnepark. Dit zonnepark isbeplant met subtropische heesters. Verder zijn er een sauna, een bubbelbad, eenreuzenglijbaan en een waterval aangelegd. De sportpaviljoen werd vorig jaar voor 1,75miljoen gulden gerenoveerd. Naast nieuwe waterzuiveringsapparatuur werd er ook veelaandacht besteed aan het interieur. De douche- en kleedruimtes zijn goed schoon te houden.De lagere scholen zijn uiermate tevreden over de nieuwe faciliteiten. Ook andere bezoekerszijn erg tevreden.

Hoge kwaliteit Ipanema

Het water in het zwembad wordt regelmatig gecontroleerd door daarvoor bevoegde instanties.Nog net voor de beschuldiging werd het zwembad en zwemwater onderzocht door deConsumentenbond en verdienen het predikaat" uitstekend". Dit onderzoek werd begin dezemaand gepubliceerd. Er waren vier maal zo weinig bacteriën en kiemen in het water aanwezigdan toegestaan is. De resultaten van ieder keuringen van het zwemwater zijn ook altijdopenbaar gemaakt. Het zwemparadijs heeft hierover nooit geheimzinnig gedaan.

12

Inleiding

Op verzoek van de directie van het zwembad Ipanema (gemeente Schermerdam Noord-Brabant) hebben we een voorlichtingsplan ontwikkeld. De directe aanleiding voor dit planwas de situatie waarin het zwembad zich begin deze maand verkeerde. Het zwembad wordtervan beschuldigd een gevaar voor haar bezoekers te zijn in de vorm van Nekkrampbesmetting. De besmetting zou het gevolg zijn van de slechte hygiëne van het zwemwater.Deze crisis situatie vereist een zorgvuldig aanpak van het probleem en uitwerking daarvan.Daarom hebben we in eerste instantie alle informatie nagetrokken die te maken heeft met devoorgekomen incidenten. De kwaliteit van het water in het zwembad is echter uitstekend en erzijn geen schadelijke hoeveelheden aan bacteriën en kiemen gevonden. Ook diverse consultenmet de daarvoor bevoegde instanties en vakspecialisten hebben aangetoond dat het zwembadniet de boosdoener is van de voorgekomen gevallen van meningitis bij twee scholieren van debasisschool Het Hoekje.

Gewapend met deze gegevens zijn we aan het werk gegaan. Nu is het ons doel om met dezegegevens het gewenst resultaat te bereiken, namelijk om weer een positieve houding tenopzichte van het zwembad te creëren en te behouden.

2

1. Analyse van het probleem

1.1. Hoe ziet de huidige, ongewenste situatie er uit?

Zwembad en subtropisch zwemparadijs "Ipanema" ligt in de gemeente Schermerdam inNoord-Brabant. Het zwemparadijs wordt druk bezocht door de basisschool ''Het Hoekje" enandere scholen in de buurt. Basisschool "Het Hoekje" maakt al vier jaar gebruik van hetzwembad voor haar schoolzwemlessen Begin dit jaar werd bij twee leerlingen uit groep 5nekkramp geconstateerd. Tijdens een uitzending van een actualiteitenprogramma op detelevisie hebben de ouders van de slachtoffertjes het vermoeden uitgesproken dat hunkinderen de nekkramp in het zwembad hebben opgelopen. De huidige situatie is zo dat deschuld van de ziekte aan het zwembad "Ipanema" wordt toegeschreven. Ouders, scholen,journalisten en andere belangstellenden zij zeer verontrust over het gebeuren. Er wordtverondersteld dat het met de hygiëne in het zwembad slecht gesteld is. Echter kort voor hetongeval werd het zwembad nog onderzocht door de Consumentenbond en verdiende hetpredikaat 'uitstekend'. Dit onderzoek werd tevens direct gepubliceerd. Er waren vier maal zoweinig bacteriën en kiemen in het water aanwezig dan is toegestaan. Bij iedere keuring in hetverleden is de kwaliteit van het water altijd goed bevonden

1.2. Wat is de ernst en de omvang van het probleem?

Omdat meningitis (hersenvliesontsteking of nekkramp) een gevaarlijke en in enkele gevalleneen dodelijke ziekte is, hebben we hier met een zeer ernstig probleem te maken.Dankzij het feit dat het zwembad water constant onderzocht wordt door de daarvoor bevoegdeinstanties en de hygiëne van het water altijd met het predikaat 'uitstekend' beoordeelt werd,kunnen we constateren dat het ongeluk niet aan het zwembad te danken is. Er is duidelijksprake van een misverstand dat vervolgens desastreuze gevolgen kan hebben voor decontinuïteit van het zwembad "Ipanema".

1.3. Wat is de oorzaak van het probleem?

Meningitis is een besmettelijke virale of bacteriële ziekte die er voor zorgt dat de vliezen rondde hersenen en het ruggenmerg ontstoken raken. Begin dit jaar werden er twee gevallen vanbesmetting met meningitis respectievelijk nekkramp geconstateerd. De besmetting is volgensmenselijke vermoedens in het zwembad "Ipanema" opgelopen.

1.4. Wie zijn er bij het probleem betrokken?

Verontruste ouders, scholen, journalisten, gemeente, zwempad "Ipanema"en andere betrokkenen hebben nauw met dit probleem te maken

1.5. Waarom is communicatie een geschikt middel om in te zetten?

Het probleem is uitgebreid ter sprake gekomen op de televisie en tijdens radio-uitzendingen.Een breed publiek is verontrust door wat er gebeurd is. Om een schone lei te verkrijgen en ervoor te zorgen dat het zwembad van alle blaam gezuiverd wordt, door te bewijzen dat hetzwembad niet de oorzaak van de besmetting met nekkramp was, moeten we een goedcommunicatie beleid tot leven brengen

3

2. Publieksgroepen

2.1. Analyse van de primaire doelgroepen

Iedereen die gebruik maakt en gebruik gemaakt heeft van het zwembad "Ipanema" rekenenwe toe tot de primaire doelgroepen. Dit zijn scholen en particuliere gebruikers. Zwembad"Ipanema" wordt regelmatig bezocht door leerlingen van de nabij gelegen scholen, naast hetverplichte schoolzwemmen wordt er ook een uurtje extra recreatief zwemmen aangebodenaan de scholieren Ook de ouders zijn een belangrijke doelgroep, zij zijn de beïnvloeders ende beslissers. Dankzij het voorgekomen incident is het vertrouwen in de kwaliteit van hetzwemwater in het zwembad "Ipanema" ernstig geschonden. Ook gewone bezoekers van hetzwembad zijn niet meer zeker van hun veiligheid in het zwembad. Omdat scholen eenlangdurige zakelijke relatie met het zwembad hebben, is het zeer essentieel om hunvertrouwen zo snel moegelijk terug in te winnen.

2.2 Intermediare doelgroepen

Tot de intermediare doelgroepen behoren plaatselijke gemeenten, Consumentenbond,regionale en lokale pers, buurtbewoners, huisartsen, vergelijkende bedrijven zoalssportscholen en sauna's.

2.3. Kunnen alle publieksgroepen met dezelfde boodschap benaderd worden?

Een eenzijdige benadering van alle publieksgroepen is niet de juiste manier om een optimaalresultaat te bereiken. Willen we dat het zwembad een schone lui krijgt dan moeten we een zoeffectief mogelijk communicatie beleid opstellen. Als we onze doelgroepen èèn voor éénbekijken (directie van scholen, ouders, gemeente, buurtbewoners, gebruikers van hetzwembad) dan kunnen we gelijk zien dat ze allemaal verschillende achtergronden hebbenzoals levensstijl, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Bijvoorbeeld kinderen hebben andereinteresses dan hun ouders ofleraren. Toch richten we ons op iets wat ze allemaal gemeenhebben. Nieuwsgierigheid zoals waar komt de ziekte vandaan en ofhet in het zwembadvoorgekomen is, bezorgdheid ofhet iedereen kan overkomen. Algemeen gezien hebben wehier grotendeels met de volwassen groep beinvloeders te maken Ze behartigen dan weerbelangen van hun kinderen. We richten onze communicatie op de beinvloeders zoals oudersen scholen om het optimale resultaat te bereiken, daarnaast kunnen we door middel vankleurige folders en brochures ook de voorlichtingscampagne op jongeren richten.

2.4. Wat is hun voorkennis? Hebben zij weerstand tegen de zender of de boodschap?

Naar aanleiding van het enquête onderzoek is gebleken dat weinig mensen iets over de ziektemeningitis afweten Dit resulteert in de veronderstelling dat de ongevallen zich daadwerkelijkin het zwembad hebben voorgedaan. Ook de openbaarmaking van de keuringen van het waterin het zwembad Ipanema en de resultaten daarvan zijn velen ontkomen. Een goed resultaatwas dat het toch iedereen is opgevallen dat in de lokale krant best veel positieve publicatiesverschenen over wedstrijden en festijnen in de "Ipanema". De twee gevallen van meningitisbij leerlingen van de basisschool ''Het Hoekje" hebben wat mensen wakker geschud. Volspanning wacht iedereen af wat de oorzaak van de besmetting is geweest. Door deselectiemechanisen en cognitieve dissonantie wordt het geen makkelijke taak om iedereengelijk te overtuigen dat de besmettingen niet in het zwembad kunnen zijn opgelopen.

4

3. Doelstelling

Dit voorlichtingsplan heeft als hoofdoei alle relevante doelgroepen gedurende een jaar op dehoogte te houden van de kwaliteit van het zwemwater van het zwemparadijs en de controledaarop door "Ipanema" en externe organisaties zoals de genoemde Consumentenbond.Hierdoor moet bij alle doelgroepen weer een positieve houding t.a v. "Ipanema" gecreëerdworden en behouden blijven.

3.1 Primaire doelgroepen

1. Aan het eind van het jaar dient 90% van de doelgroepen over de uitstekende kwaliteitvan het zwemparadijs en de controle daarop door Ipanema en externe organisaties tezijn ingelicht

2. Van de doelgroepen dient aan het eind van het jaar 90% het zwembad als eenkwalitatief hoge instelling te beschouwen.

3. Van de doelgroepen dient aan het eind van dit jaar 60% van de diensten van hetzwembad gebruik gemaakt te hebben.

3.2 Intermediare doelgroepen

1. 100% bereikbaarheid van de doelgroepen en de overdracht van de informatiebetreffende de hoge kwaliteit van het zwembad en de controle daarop.

2. Positieve houding ten opzichte van het zwembad Ipanema behouden en verhogen tot100%.

3. 80% van de doelgroepen dient aan het eind van het jaar een ondersteunend karakteraan te nemen.

5

4. Boodschap

Het zwembad 'Ipanema' verdient het 'predikaat' uistekend op het niveau van dehygiëne, bron Consumentenbond.

Het hoofddoel van onze communicatie is alle relevante doelgroepen gedurende een jaar op dehoogte te houden van de kwaliteit van het zwemwater van het zwemparadijs en de controledaarop door "Ipanema" en externe organisaties zoals de genoemde Consumentenbond.

Tone of voice

De nadruk in alle bodschappen moet liggen op de volgende elementen.• professioneel• zorgvuldig• belang van de mensen staat centraal

De huidige situatie van het bedrijf is niet een van de beste. Vertrouwen in het zwembad isgeschonden, het imago is beschadigd. Om dat te herstellen moeten we het accent leggen op deinformatie die als zeer betrouwbaar door de doelgroepen wordt ervaren.Aangezien in deze situatie ons voornamelijk doel is om vertrouwen in de kwaliteit van hetzwemwater van zwembad "Ipanema" terug in te winnen, en het is geen makkelijk taak ommensen te overtuigen dat het zwembad niet boosdoener is, moeten we door middel vanpublicaties van de onderzoeksrapporten aantonen dat het zwembad niet betrokken is bij hetincident. De Consumentenbond wordt gezien als zeer betrouwbare instantie en sterkeopinieleider.

Met de volgende boodschappen kan worden gecommuniceerd:

• Het zwembad verdient het predikaat uistekend op het niveau van de hygiëne, bronConsumentenbond

• In het zwembad "Ipanema" zijn vier maal zo weinig bacteriën en kiemen in het wateraanwezig dan is toegestaan.

• Herhaalde onderzoeken naar de kwaliteit van het zwemwater bevestigen dat hetzwembad, onder de toegestane normen, voldoet aan alle hygiëne eisen.

• Vorig jaar renoveerde "Ipanema" haar sportpaviljoen voor 1,75 miljoen watresulteerde in nieuwe waterzuiveringsapparatuur, nieuw interieur en makkelijk schoonte houden douche- en kleedruimtes.

• Als resultaat van het uitvoerige onderzoek is gebleken dat het niet mogelijk is dat hetzwembad de boosdoener was van twee gevallen van meningitis bij de scholieren vande lagere school "Het Hoekje".

De medische informatie over Nekkramp wordt verwerkt in diverse voorlichtingsbrochures enfolders om de publieksgroepen op de hoogte te houden van wat de ziekte inhoudt en in welkeomstandigheden het mogelijk is om met de ziekte besmet te raken. Stijl en communicatietaalvan teksten die in de brochures worden verwerkt zijn aangepast aan de taal van de gemiddeldemens die geen medische achtergronden heeft.

6

5. Strategie

5.1. Overtuigende kracht publicaties onderzoeksresultaten "Ipanema"

Voordat we aan onze communicatie plan zijn begonnen hebben we uitvoerig de situatie vanhet bedrijf ''Ipanema'' geanalyseerd. Er vonden nogmaals controles plaats op de veiligheid vanhet zwemwater mbt. de aanwezigheid van een teveel aan bacteriën en kiemen. Ook hebben wekontakten opgenomen met de stichting Meningitis en desbevoegde instanties. Als resultaatvan het uitvoerige onderzoek is gebleken dat het niet mogelijk is dat het zwembad deboosdoener was van twee gevallen van meningitis bij de scholieren van de lagere school "HetHoekje". Gelukkig wil de consumentenbond meewerken aan het ophelderen van de situatie enschoonmaken van de beschadigde identiteit van het zwembad "Ipanema". Medewerkingwordt verleend door een artikel in de krant 'Het schoonste zwembad in heel Noord-Brabant',

5.2. Voorlichting intern personeel

Medewerkers van het zwembad dienen bewust te zijn van de situatie waarin het bedrijf zichverkeert. Door middel van uitvoerige voorlichting aan intern personeel wordt het vertrouwenin de eigen organisatie versterkt. Ook wordt het personeel voorbereid op de mogelijkerondleidingen en persconferenties. Tijdens vergaderingen worden rapporten en gegevensgepresenteerd die de onschuld van het bedrijf, in de voorgekomen ongevallen, kunnenaantonen. Het personeel wordt getraind op de mogelijke aanvallen van de journalistieke zijde.

5.3. Voorlichtin&scampa&nedie iedereen aanspreekt

We richten ons op een voorlichtingscampagne die iedereen aanspreekt. Dus massamedialeaanpak zal geen overbodige luxe zijn gezien de crisis situatie in welke het zwembad verkeert.Wanneer zo ongeveer iedereen aangesproken moet worden, is de juiste mix vancommunicatiemiddelen (die allemaal dezelfde boodschappen brengen) eigenlijk eennoodzaak.

Ook door middel van goed doorbedachte en georganiseerde voorlichtingsdagen kunnen wehet imago van het zwembad opfrissen. Er zijn vele methodes om de communicatie een juistewending te geven. Testimonia is een communicatiemethode die ons zeer geschikt lijkt te zijnin de gegeven situatie. Inge de Bruin, een bekende Nederlandse topzwemster kan de houdingvan vele mensen in positieve zin beïnvloeden, door de kwaliteit van het zwembad op TV tepij zen, een laag budget staat dit idee helaas niet toe. Ondanks het feit dat Ipanema uitstekendecontacten met de media heeft opgebouwd, is het nu komkommertijd in medialand. Dedirecteur van Ipanema, de heer Krol heeft regelmatig gesprekken met journalisten van vooralde lokale en regionale pers. Het is nu de taak om de goede relatie te behouden.

Om de betrouwbaarheid van de voorlichting te handhaven zullen we geen overmatig gebruikmaken van alle mogelijke mediarniddelen. Affiches op elke hoek in de stad zullen twijfelsopwekken ten opzichte van de geloofwaardigheid van het gepubliceerde bewijs materialen.We moeten geen gevoel bij de publieksgroepen kweken dat de hele campagne met eencommerciële doel opgezet is. Dus voorlichtingsavonden, presentaties van de betrouwbarerapporten met door de algemeen erkende instanties bevestigde resultaten zullen meer invloed

7

hebben, Een publicatie in de regionale krant namens de consumentenbond zal heelbetrouwbaar overkomen.

5.4. Overige communicatiemiddelen

• Brief aan de plaatselijke belangenbehartigersl intermediare organisaties• Opstellen van kant en klaar artikel voor publicatie in verschillende regionale en

plaatselijke kranten en bladen zoals: gemeentekrant, eigen personeelsblad, vakbladen,huis-aan-huisblad, Schermerdamse Courant enz.

• Indien beschikbaar ook gebruik maken van Kabelkrant en eigen internetsite.• Interne corrrrnunicatie om direct betrokkenen te informeren (bijenkomst).• Informatieavond voor bewoners

8

6. Draaiboek

Doelstelling:

• Publieksgroepen informeren over de kwaliteit van het zwemwater.• Houding veranderen door middel van het bouwen aan het positieve imago.• Medewerking van de intermediare doelgroepen verkrijgen.

Doelg.·oepen:

• Primaire doelgroepen: scholen, ouders, iedereen die gebruik maakt van het zwembadzoals scholieren en particuliere gebruikers, omwonenden, medewerkers

• Intermediare instanties: gemeentelijke instanties, consumentenorganisaties,verenigingen, media, huisartsen

Strategie:

• Voorlichting aan eigen medewerkers, rondleiding, voorbereiden persconferentie,goede contacten met de journalisten houden

• Multimediale aanpak, artikel in de plaatselijke en regionale kranten, vakbladen, huis-aan-huisbladen, mogelijke participatie in de TV uitzending regionale TV zender,interview op de radio, gebruik maken van kabelkrant en internet faciliteiten.

• Brochures met de voor iedereen begrijpbare medische toelichting over Meningitis• Voorlichting op school over de uistekende kwaliteit en de controle daarop.

Boodschap:

• Het zwembad 'Ipanema' verdient het predikaat "uitstekend" op het niveau van dehygiëne, bron Consumentenbond.

Tiidbestek:

• Duur van de voorlichtingscampagne is een jaar. Eerste week juli zijn communicatietrainers ingeschakeld om trainingen te geven aan het personeel in verband metverwachtte persconferentie en rondleidingen.

• Tweede week juli artikel in de krant over de resultaten van de kwaliteit beoordelingvan het zwemwater van "Ipanema". In dezelfde periode persoonlijke brief aan degemeente over de gestarte voorlichtingscampagne.

• Persconferentie derde week juli, het doel is om de vrije positieve publiciteit teverkrijgen

• Rondleidingen gedurende de gehele maand juli.

9