年 4 月、ビデオリサーチは、生活者と社会をより広く深く洞察していくために、生活者インテリジェンス部を設立しました。今後さらに人口ボリュームが増大するシニア層、時代や環境の変化の影響を最も受けやすい若者などに注目して、生活者によるメディアやコンテンツとの関わり方を中心に研究を進めていますが（取り組みの内容は改めてご紹介させていただきます）、そもそも「シニアって何歳からのことを言うの？」「若者って何歳から何歳まで？」と素朴な質問をされることが多くあります。ということで、本稿では「シニア」や「若者」など、呼び名から連想される年齢と、それに付随するコミュニケーションの妙について少し考えてみたいと思います。

「シニア」は何歳から？

　団塊世代（1947 年～ 1949 年生まれ）の先頭が 65 歳を迎え、本格退職が始まると見込まれていることから、（再び）注目が集まっている「シニア」。これまでのシニアとは異なるライフスタイルを創出していくのでは、と期待が集まっていますが、では何歳からが「シニア」になるのでしょうか。

　いろいろ調べてみたのですが、明確な基準はなく、業界や目的によってバラバラ、ある業界では 40 代からがシニア（！）という説もありました。世界保健機関 (WHO) の定義では「高齢者」を 65 歳以上と定義しており、

インサイト

－生活者の微妙な年齢意識－

VR流

昨

24

「おじさん」？それとも

「シニア」？

あなたは

Video Research Digest 2013. 4

また、人口構造を示すデータでは生産年齢人口を 15 ～ 64 歳、老年人口を 65 歳以上と区切っていますが、これは社会保障から来る定義とも言えそうです。

　では、生活者の意識としてはどうでしょうか。調査をかけて平均年齢を見てみたところ

【図 1】、「シニア」は 60 歳前後から、という意識が明らかになりました。確かに、映画館のシニア割引、東京ディズニーリゾートのシニアパスポートなど、60 歳以上からの割引サービスに「シニア」という言葉が多く使われていることからも、イメージがされやすい年齢なのかもしれません（もちろん 65 歳以上、70 歳以上からというサービスも多くありますが）。違う呼び方では、「シルバー」

「高齢者」では 60 代後半から、「老人」では70 歳前後から。老人＞高齢者＞シルバー＞シニアという図式が成り立ちます。【図 1】には掲載していませんが、「おじいちゃん」「おばあちゃん」という呼び名から連想される年齢では 60 代後半。呼び名ひとつでイメージする年齢が微妙に変わる様子が確認できます。

【図１】

何歳からだと思うか？

シニア シルバー 高齢者 老人

10代から見ると･･･ 59.6才 68.8才 66.4才 70.6才

20代 61.5才 67.6才 67.9才 71.9才

30代 62.0才 67.8才 68.7才 72.4才

40代 60.7才 67.6才 68.6才 72.3才

50代 59.8才 68.0才 69.3才 72.3才

60代 60.9才 68.5才 70.4才 74.9才70代以上 57.5才 66.5才 71.9才 75.4才

「シニア」と呼ばれたくない「シニア」たち

　【図 1】をさらによく見ると、年代が上がり、当の 60 代や 70 代になると、「高齢者」や「老人」という呼び名に対してイメージする年齢が上がっているように見えます。これは、自分はまだまだそうではない、と認めたくない欲求がありそうです。ということでこの中で最も若い呼び名である「シニア」と呼ばれることに抵抗感があるか？を聞いてみたところ、イメージでは「シニア」に括られるはずの 60 歳前半の人でも、半数以上が「抵抗がある」という結果になりました。

　つまり、年齢としては「シニア」であっても、「シニア向け」「シニア○○」は「自分向け」だと思えない人がいるということ、むしろ気分を害する可能性がある（＝シニア扱いするな！）ということになります。

　　　　　　 writer

ソリューション推進局生活者インテリジェンス部

小木　真

73.4%

68.8%

55.0%

42.1%

26.1%

26.6%

31.2%

45.0%

57.9%

73.9%

抵抗ある 抵抗ない

50代前半

50代後半

60代前半

60代後半

70代前半

【図２】あなたはシニアと呼ばれることについてどう感じるか

ＶＲ流インサイト

25

-7才

-6才

-5才

-4才

-3才

-2才

-1才

0 才

1 才

2 才

１３才

１７才

２１才

２５才

２９才

３３才

３７才

４１才

４５才

４９才

５３才

５７才

６１才

６５才

男性

女性

自分のことをもっと年上に感じている

自分のことをもっと若く感じている

＊±3才を含めた移動平均値

主観年令（自分自身がイメージする自分の年齢）　－　実年令の差分

　実際、あるスポーツ用品で、「シニアでもできる○○」というコミュニケーションメッセージで商品訴求したところ、「商品は魅力的だが、オレはシニアじゃない！」と売れなかったが、「あの頃がよみがえる」といったメッセージに変えたところヒットしたという事例があります。また、「老人」会やゲートボールは人口が減る一方、カルチャー倶楽部やスポーツクラブといった比較的若いイメージのある集まりに、シニアがこぞって集まる、といったことも起きているようです。呼び名ひとつ取っても、この微妙な意識の「ズレ」を理解していないと、コミュニケーションは失敗する可能性が高いということになります。

　最近、新しいネーミングも見かけるようになりました。グランド・ジェネレーション（小山薫堂さん）、プレミアエイジ（カルチュア・コンビニエンス・クラブ）などなど、マーケティング戦略上の呼び名という側面もあるでしょうが、これらはシニアに対する新しいコミュニケーションの仕方が求められている証

左とも言えます。シニアに刺さるコミュニケーションやメッセージとはどういったものなのか、当社としても研究を続けて発信していきたいと思います。

背伸びしたい 10 代、若く見られたい 60 代

　子供の頃は大人びた仕草や振る舞いに憧れつつも、だんだん年を重ねるに連れ、人より若く見られたい、若くありたいと思うのは人間の性だと思います（余談ですが、「ラブエイジング」というメッセージをご存知でしょうか。とても素敵なメッセージだなと思う次第です）。この「背伸びしたい」「若くありたい」といった意識についても確認してみました。　【図３】は、主観年齢（自分自身がイメージする自分の年齢）と、実際の年齢との差分をグラフ化したものです。やはり、10 代から 20 歳くらいまでにかけては自分のことを実年齢＋ 1 ～ 2 歳くらい上に、20 代以降は実年齢より若いイメージを持っている傾

インサイトVR流

【図3】

26

Video Research Digest 2013. 4

男子 女子 若者 おじさん おばさん

何歳から 何歳まで 何歳から 何歳まで 何歳から 何歳まで 何歳から 何歳まで 何歳から 何歳まで

10代から見ると･･･ 8.3才 19.1才 8.3才 20.6才 14.0才 23.5才 36.0才 54.0才 37.3才 54.7才

20代 8.6才 23.5才 8.6才 23.8才 14.8才 24.1才 37.0才 57.4才 36.7才 57.4才

30代 8.4才 24.8才 8.2才 24.9才 14.9才 23.5才 38.1才 59.1才 38.2才 59.4才

40代 8.4才 24.4才 8.2才 24.4才 15.1才 23.7才 37.8才 58.9才 37.7才 58.9才

50代 8.4才 28.4才 8.2才 28.3才 16.0才 25.0才 38.6才 59.8才 38.4才 59.9才

60代 9.8才 30.6才 9.3才 29.7才 15.8才 24.5才 40.3才 60.2才 39.6才 59.8才70代以上 9.5才 43.6才 9.1才 43.2才 16.0才 24.8才 41.3才 60.7才 40.2才 60.1才

向が見てとれます。面白いのは、20 代から50 歳くらいまでは、実年齢との年齢の差がゆるやかに広がっていき、50 代から 60 代にかけては－ 5 ～ 6 歳で一定になるということです。さすがに－ 10 歳とか－ 20 歳も若くイメージするのは無理があるのかもしれません。あとは、30 代で男性よりも女性の方が少しだけ若くイメージしている点も、ちょっと面白いです。

　前項で、「シニア」をシニア扱いすると抵抗感が生まれる、ということを書きましたが、実年齢が 60 歳の人でも、意識的には－5 ～ 6 歳前後でイメージしている、ということからも、単純な年齢で呼び名を決めてはいけない、ということが分かってきます。

「若者」と「おじさん」の間

　最後に、「男子」「女子」「若者」「おじさん」「おばさん」といった呼び名から連想される年齢についてご紹介します【図４】。

　よくドラマなどで、小さい子供が微妙（？）なお年頃の女性に「おばちゃん」と呼びかけて、当人から「お姉さんでしょ！」と言い直されているシーンを見ますが、年齢と呼び名の答え合わせを間違えると、痛い目に合うかもしれません（←深い意味はありませんが）。

　ところで筆者は現在 33 歳。どうやら「若者」と「おじさん」の間にいるようです。できるなら見た目だけでもギリギリ 20 代と思われたいですね・・・(^_ ;̂)

< 本稿に使用した調査 DATA の概要 >【図 1・2・4】●調査期間：　2012 年 7 月 13 日（金）～ 7 月 18 日（水）●調査地域：全国●調査対象者：16 歳以上の男女個人●有効標本数：2,573 人●標本抽出法：当社登録モニター●調査方法：オープンアンケート形式による 　　　　　　インターネット調査

【図 3】●調査期間：　2012 年 6 月 4 日（月）～ 6 月 10 日（日）●調査地域：東京 30km 圏●調査対象者：満10歳～満69歳の男女個人●有効標本数：2,030 人●標本抽出法：エリア・ランダム・サンプリ　　　　　　　　ング●調査方法：訪問による質問紙留置法

【図4】

ＶＲ流インサイト

27