Dossier 5 Marketing Relationnel

Dans ce dossier, vous allez...

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Les dernières tendances de la relation client : comment le marketing y répond aujourd’hui

Typologies de consommateurs

Lisez le texte suivant qui présente les shoppers comme étant « des êtres mystérieux et fascinants » et

discutez-en. Amusez-vous { en donner d’autres définitions similaires.

Selon Leo Burnett, il y aurait trois grandes cate gories de consommateurs : les Penseurs, les Emotionnels et les Pratiques. 1. Lisez les descriptions suivantes et associez-les aux 3 typologies :

Qu’est-ce que je fais ?

De quoi ai-je besoin ?

Qui suis-je ?

Je me renseigne, j’explore, je me dis-trais, je cherche les bonnes affaires

plaisir, inspiration, flexibilite , offres spe ciales, conseils, confiance

Je me renseigne, je cherche quelque chose de pre cis, je compare, je retourne

offres spe ciales, meilleur prix, preuves de qualite , information, conseils, flexi-bilite , confiance

Je cherche les bonnes affaires, je cherche quelque chose de pre cis, je fais le plein, une course rapide

offres spe ciales, prix bas, efficacite , flexibilite

2.1. En petits groupes, vérifiez vos réponses en les comparant au document ci-contre. Dans les trois grandes catégories, retrouvez le profil exact de chaque type de consommateur: Le Shopper Passionné; Le Shopper Routinier; Le Shop-per Econome; Le Shopper Qualité ; Le Shopper Stratège. 2.2. Partagez vos résultats avec les autres et, en grand groupe, discutez de la pertinence de cette classification : en quoi serait-elle utile au département marketing d’une entreprise ? 2.3. Pensez { vos habitudes de consommation et dites dans quelle situation concrète vous vous êtes conduit/ vous vous conduisez en shopper Penseur, Emotionnel et Pratique.

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People Shop, Infographie re alise e par Leo Burnett

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Les tendances de la relation client en 2013

Tierry Spencer est le co-fondateur de TestnTrust, le premier comparateur de satisfaction et il est e galement auteur du blog des professionnels de la relation client et du marketing client, sensduclient.blogspot.com. Ecoutez-le parler des nouvelles tendances de la re-lation client en 2013 :

1er visionnement Sélectionnez le ou les sujets abordés dans cet entre-tien : a) le ro le des consommateurs dans l’approche du mar-keting relationnel; b) l’importance des re seaux sociaux qui facilitent la communication entre les consommateurs; c) le lancement du blog SensDuClient.com; d) les profils de consommateurs qui se de marquent en 2013; e) les habitudes de consommation des Français; f) la qualite des produits offerts par les entreprises en 2013.

2ème visionnement Répondez aux questions suivantes : 1. Selon Thierry Spencer, en 2013 le profil client sera module par deux tendances. Lesquelles? 2. En quoi consistent les deux tendances ? 3. Quel est le principal enjeu de la relation client pour 2013, selon Thierry Spencer ?

Discussions libres en grand groupe

1. Etes-vous un client e lastique ou pluto t mobilisateur ? Justifiez. 2. Partagez-vous l’opinion de Thierry selon lequel « le client sera recommanda-tion » ? 3. Comment les avis de vos proches vous influencent-ils dans vos de cisions d’achat ? Justifiez avec des exemples concrets. 4. A votre avis, inviter les clients a s’exprimer librement sur le site de l’entreprise est un levier de croissance ou bien un pie ge a e viter ? Justifiez avec des exemples con-crets.

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Priorités du marketing communautaire

Le huitie me rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing

d'Econsultancy et Adobe repose sur une enque te en ligne

effectue e en octobre 2012 aupre s de plus de 700 profession-

nels co te client (53 %) et travaillant en agence (47 %).

Regardez et commentez la figure ci-dessous. Que signi-

fie, d’après vous, ce classement des priori-

tés marketing?

Figure 1 : Parmi les

domaines suivants, lie s

au nume rique, choisis-

sez-en trois qui repre -

sentent une priorite

absolue pour votre

entreprise en 2013.

Vérifiez vos hypothèses :

Selon l'e tude Econsultancy, entreprise de conseil spe cialise e dans le marketing digi-

tal, les trois priorite s absolues - marketing de contenu, optimisation des taux de con-

version et engagement dans les re seaux sociaux - traduisent la manie re dont les

marques souhaitent développer un lien émotionnel avec les consommateurs ce

qui contribuera a l'augmentation des ventes.

Etes-vous d’accord avec cette explication ? Justifiez.

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L'entreprise de conseil spe cialise e dans le marketing digital pre conise de cre er du contenu rassemblant toutes les

caracte ristiques suivantes :

- Pertinence et capacité { être partagé et réutilisé.

- Faculté d'adaptation.

- Personnalisation en fonction de l'utilisateur et du contexte.

- Intégration de nombreuses fonctions sociales.

Avant de découvrir plus de précisions sur ces caractéristiques, expliquez-les en donnant, si possible, des

exemples concrets.

Maintenant, lisez les précisions ci-dessous et associez-les { la caractéristique de contenu marketing ap-

propriée:

A) Lorsque les marques sont capables de comprendre le contexte d'une interaction, elles peuvent identifier le con-

tenu approprie , qui correspond aux centres d'inte re t de l'utilisateur, lui parle et provoque chez lui une re action

e motionnelle.

B) Les marques doivent adapter leurs processus et flux de production lie s au contenu pour s'adapter au compor-

tement multita ches et multie crans des consommateurs, et publier sur diffe rents canaux de manie re efficace.

C) Permettre a son contenu d'e tre commente , partage et re utilise permet de garantir l'attention des clients, d' ac-

que rir de fide les partisans de la marque et d'accroî tre son empreinte sur les re seaux sociaux.

D) Le contenu doit pouvoir e tre "contagieux" par son caracte re e ducatif, distrayant ou propice au de bat. Coca-Cola

parle de "liquid and linked" (liquide et lie ) pour de crire son plan marketing relatif au contenu.

Pertinence et capacite a

e tre partage et re utilise .

Faculte d'adaptation.

Personnalisation en

fonction de l'utilisateur

et du contexte.

Inte gration de nombreuses fonc-

tions sociales.

A votre tour! Atelier de marketing

Vous travaillez dans le département de marketing. Se-

lon une enquête récente auprès des clients, votre

marque a perdu d’identité et n’a plus de mission bien

définie. Par conséquent, le management envisage de

mettre en place une nouvelle stratégie de marketing

afin de regagner la confiance des clients. A cet effet, on

a organisé un atelier intitulé « Le Mois Mondial du Ser-

vice Communautaire »

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Etape 1 – découverte du projet similaire Starbucks - remue-méninge en grand groupe

Regardez l’image ci-dessous et faites des hypothèses sur le projet mis en place chaque avril depuis 2011. Quels profils de clients sont ciblés, d’après vous ?

Etape 2 – étude du projet – travail d’équipe

Starbucks décline son projet en trois volets :

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Comme récompense pour les bénévoles, Starbucks offre une tasse de café { chaque personne ayant effec-

tué 5 heures de bénévolat dans le cadre de ses projets. Parmi les projets mis en place : le nettoyage des

parcs.

L’idée de Starbucks vous séduit et vous décidez de la mettre en place chez vous. Vous allez donc former

trois équipes correspondant { chaque volet du projet. Chaque équipe doit proposer du contenu pour le

volet respectif. Tenez compte des informations ci-dessous :

a) Votre public cible sont les jeunes de 15 { 25 ans, élèves et étudiants, dynamiques, utilisateurs des ré-

seaux sociaux et désireux de s’impliquer dans la vie de la communauté.

b) Pistes de réflexion pour vos projets :

« Devenez membre ! »

comment devenir membre ;

quels types de projets ;

récompenses aux membres impliqués ;

bénéfices pour la communauté.

« Devenez leader ! »

comment devenir leader ;

responsabilités d’un leader ;

récompenses aux membres impliqués ;

« Partagez ! »

quel type de contenu on peut partager ;

dans quel cadre ;

pour quel but ;

récompenses aux membres impliqués.

Présentez votre projet aux autres groupes. Votez le projet le plus complexe, le plus innovant et le plus en-

gageant.

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Développer une stratégie communautaire

Les strate gies de pre sence sont aujourd’hui au cœur du marketing. En vous appuyant sur ce graphique, faites une bre ve pre sentation de la strate gie marketing de votre entreprise ou de votre marque pre fe re e. Quels sont, selon vous, les avantages et les de fis de ce type de marketing ?

Dans le marketing relationnel, ce sont les influenceurs, notamment les Mass Mavens, les Mass Connec-tors et les community managers, qui font vivre les plateformes communautaires*. Avec un partenaire, discutez-en et essayez de définir ces termes. Aidez-vous des mots clés ci-dessous. *Une plateforme communautaire est un site qui permet aux internautes de communiquer sur des centres d’inte re ts com-muns et de partager du contenu (du texte, des photos, des vide os).

partager, connaisseurs experts, veiller a la re putation, blogs spe cialise s, cou ts, be ne fices, relayer sur Facebook et Twitter, rendement de l’investissement, re seaux sociaux. Lisez les affirmations suivantes et dites si, selon vous, elles sont vraies ou fausses dans le contexte du marketing d’aujourd’hui. 1. Le communautaire est un phe nome ne tre s re cent qui peine a s’imposer en France.

2. Cela vaut la peine d’essayer de fide liser les influenceurs.

3. Investir dans les 1% de super contributeurs est rentable a court terme.

4. Il faudrait former un noyau dur exclusif de collaborateurs qui s’occupent de la relation client.

5. De nos jours, il vaut mieux laisser les community managers ge rer la relation client sans y intervenir.

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De couvrez les conseils marketing de V. Le gat, CEO de Business Lab, une agence digitale spe cialise e dans la communication en ligne et la strate gie web. Parmi ses clients : Peugeot, le groupe Casino, Alcatel-Lucent, Europcar, Adidas.

Vous pourrez ainsi vérifier les hypothèses faites lors de l’activité précédente et mieux comprendre les enjeux d’une stratégie commu-nautaire.

Suite a quelques belles initiatives soutenues par des chiffres concrets d’efficacite notamment aux Etats-Unis, les annonceurs français sont de plus en plus nombreux a vouloir se positionner sur le marche florissant du commu-nautaire. Pour donner un seul exemple, les entreprises Dell et Best Buy re alisent plus de 6M de dollars par an d’e conomies gra ce a leur plateforme communautaire. Le communautaire est aujourd’hui devenu, a juste titre, un axe conside re comme partie inte grante de toutes strate gies relationnelles et commerciales car les entreprises ont re alise qu’elles ne pouvaient plus faire sans leurs clients. Au regard de notre expe rience, j’aurai tendance a identifier trois bonnes pratiques a inte grer a toute strate gie communautaire:

PENSER LONG TERME

Nous assistons souvent au me me engouement sur les re seaux sociaux que celui que nous avons connu il y a 15 ans avec l’emailing. Les crite res de performance sont essentiellement exprime s en nombre de fans acquis, mettant de co te la cre ation de valeur lie e a l’engage-ment. Pourtant, trouver les 1% de super contributeurs qui vont s’engager a vos co te s, prendre la parole vis-a -vis de vos clients et de fendre votre marque est nettement plus profitable a moyen terme. En effet, la dernie re esti-mation de la valeur d’un super contributeur est de plus de 200 000$ annuel. Ainsi, il y a surtout deux types d’influenceurs que vous devez connaî tre, comprendre et prendre en conside ra-

tion lors du de ploiement de votre strate gie communau-taire: les Mass Mavens et les Mass Connectors. INTERESSER VOS CLIENTS

Toute strate gie communautaire doit s’appuyer sur les clients finaux : leurs besoins, leurs attentes, leur vision, les me caniques qui vont les animer dans la dure e. Une fois identifie s ces e le ments cle s, il faut en tenir compte dans le de ploiement des objectifs de la marque. Plus on cre e de la valeur pour le client, plus il sera enclin a acheter exclusivement chez vous. En me me temps, il faut choisir d’un co te , le message a transmettre, et de l’autre les canaux de distribution ap-proprie s qui vont permettre de construire un conti-nuum d’expe rience pour vos clients.

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Vous devez a la fois capitaliser sur les outils existants (CRM, Intranet) et penser l’ouverture a l’ensemble des plateformes sociales. ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT

Chez Zappos, leader de la chaussure en ligne dans le monde, chacun des collaborateurs, avant d’inte grer la socie te , suit une formation de 4 jours de die e aux re -seaux sociaux. Suite a cette formation, chaque collabo-rateur, du comptable au livreur, peut intervenir sur l’en-semble des canaux sociaux de la marque. Le re sultat est une expe rience client unifie e, efficace et totalement ad-dictive (un constat : les paniers moyens augmentent en fonction du nombre d’interactions sociales pre alables a l’achat !)

A l’instar de Zappos, vous devez prendre au se rieux la relation client sur le digital. Tout d’abord, vous devez augmenter votre niveau d’exi-gence sur la qualite de l’animation de vos forums ou de vos espaces communautaires. Ensuite, il faut garder un contact permanent avec les clients et apprendre a les e couter. Enfin, il est crucial que les community mana-gers soient inte gre s au cœur des e quipes commerciales ou marketing des annonceurs. Certes l’internalisation peut e tre progressive, mais elle doit rester un objectif. Vous constaterez que de s les pre-miers mois, vos collaborateurs deviendront vos pre-miers allie s pour vous aider a mieux comprendre vos clients, a anticiper les crises, a peaufiner un prix ou a innover !

Quelles sont, selon Valérie Légat, les bonnes pratiques d’une stratégie communautaire ? Discutez-en avec les collègues en faisant référence, si possible, { des marques dont vous connaissez la stratégie marketing.

Cap sur la cohérence et l’enchaînement des idées Faites mieux passer vos idées en faisant attention { leur enchaînement. Associez les deux colonnes pour voir comment les articulateurs en gras ont été employés dans l’article.

Il faut choisir d’un côté, le message a trans-mettre

Vous devez vous attendre a une e nume ration de plusieurs e le -ments / arguments.

Tout d’abord, vous devez augmenter votre niveau d’exigence

Vous devez vous attendre a lire « de l’autre » plus tard, ce qui veut dire qu’on distingue des sous-parties du sujet traite .

Ensuite, il faut garder un contact permanent avec les clients et apprendre a les e couter.

Est synonyme de « cependant » et exprime la concession.

Pourtant, trouver les 1% de super contribu-teurs qui vont s’engager a vos co te s, prendre la parole vis-a -vis de vos clients et de fendre votre marque est nettement plus profitable a moyen terme.

Introduit une explication, confirme une ide e de ja exprime e.

En effet, la dernie re estimation de la valeur d’un super contributeur est de plus de 200 000$ annuel.

On introduit le dernier e le ment d’une e nume ration/se rie.

Enfin, il est crucial que les community mana-gers soient inte gre s au cœur des e quipes commerciales.

Peut e tre remplace par « puis » et se trouve ge ne ralement a l’inte rieur d’une e nume ration.

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A part les connecteurs déj{ vus, il y en a beaucoup d’autres qui vous aideront { mieux argumenter. Ci-dessous, les articulateurs du discours les plus fréquents :

NB. Pour expliquer et confirmer une ide e, on utilise « notamment, en effet », et pour contredire « en revanche, par contre ».

Enumérer Distinguer en sous-parties

Ajouter Donner son avis

avant tout / (tout) d’abord / en premier lieu/ premie rement

ensuite / apre s / puis / en second lieu / deuxie -mement

pour conclure / en con-clusion / en dernier lieu / en somme / somme toute

d’une part …/d’autre part d’un co te …de l’autre (co te )

et / de plus/ par ail-leurs / en outre

a mon avis / selon moi / pour ma part / quant a moi / en ce qui me con-cerne

il me semble que…

il va sans dire que…

je pense / estime/ consi-de re / trouve que…

Entraînez-vous Prise de parole spontanée : vous allez vous exprimer sur les sujets sui-vants en tandem avec un collègue. Exemple : Pour ou contre Twitter dans le marketing Etudiant 1 (pour) : Je pense que Twitter est un moyen de marketing incontour-nable aujourd’hui. D’abord, il permet de communiquer re gulie rement et de ma-nie re concise avec son public. Ensuite, les retweets se propagent extre mement vite et s’ave rent donc tre s efficaces comme moyen de promotion. Enfin, et pas du tout ne gligeable, c’est gratuit et facile a utiliser. Etudiant 2 (contre): Je ne suis pas entie rement d’accord avec toi. D’un co te , oui, c’est facile de communiquer par Twitter, mais de l’autre la communication est superficielle, car limite e a 140 caracte res. De plus, on peut facilement donner l’impression de spammer les gens.

Marketing : - Pour ou contre l’utilisation de Facebook comme strate -gie de marketing. - Quels ro les pour les community managers ? - Pour et contre le neuromarketing.

Autres : - Techniques de ventes et « storytelling ». - Pour ou contre la fin des pre sentations en PowerPoint. - Les cartes mentales pour stimuler la cre ativite lors des re unions de travail.

Continuez sur les sujets suivants. Utilisez les connecteurs adéquats!

A vos ordinateurs ! Dernie rement, vous avez participe a deux formations professionnelles : un atelier anime par Vale rie Legat, sur le marketing relationnel et un atelier sur les techniques de l’e criture efficace, lors duquel vous avez appris l’impor-

tance de bien structurer le discours à l’aide des connecteurs logiques pour gagner en persuasion. Vous voulez maintenant en faire profiter vos colle gues aussi. C’est pourquoi vous de cidez d’e crire un article dans une lettre d’information interne sur les erreurs a e viter dans le marketing communautaire.

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Pause - Jeu

A deux, vous avez 2 minutes pour reconnaître le plus de logos d’entreprise. Après, faites le Top 10 des cor-porations dont le logo est le plus facilement reconnaissable. Donnez le domaine et le pays d’origine de chaque corporation et comparez la qualité des logos.

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Etude de cas

Découvrez la plateforme communautaire du groupe Casino Lisez les informations suivantes et re pondez aux questions ci-contre:

Vrai ou faux ? Justifiez par un fragment de

texte :

1. La rubrique C’Vos produits permet aux

consommateurs d’acheter en ligne leurs pro-

duits pre fe re s.

2. Les internautes peuvent sugge rer directe-

ment des producteurs locaux a promouvoir

sur la plateforme.

3. La rubrique C’Entre vous est destine e aux

e changes entre les membres de la commu-

naute .

Mettez en ordre les étapes de concrétisa-

tion d’un projet proposé dans la rubrique

C’Vos idées :

A) La communaute vote pour les meilleures

ide es ;

B) Les ide es les plus populaires sont analy-

se es par l’e quipe du site ;

C) Les membres propose des ide es de ser-

vices et de produits ;

D) Les ide es valide es par l’e quipe du site

sont mate rialise es en magasin.

Qu’est-ce qui différencie cvous.com

d’autres sites commerciaux ? Donnez au

moins deux éléments.

Le groupe Casino est l’un des leaders mondiaux du commerce alimentaire. Au-dela de ses 9.500 implantations en France, multi-formats et multi-enseignes (Ge ant Casino, Casino supermarche , Franprix, Leader Price, Monoprix, Petit Casino, Spar), le Groupe compte 2.300 magasins a l’international, principalement en Ame -rique Latine et en Asie-du Sud-Est, qui repre sentent 45% de son activite .

En 2011, le groupe Casino a re alise un chiffre d’affaires consoli-de * de 34,4 milliards d’euros. Il emploie 230.000 collaborateurs a travers le monde.

* Pratique comptable qui consiste a agre ger les comptes des socie te s apparte-nant a un me me groupe en vue de pre senter les re sultats et la situation finan-cie re d'ensemble du groupe.

En collaboration avec Business Lab, le groupe Casino lance C’Vous (www.cvous.com), le premier site communautaire desti-ne a tous les consommateurs de sireux d’avoir un impact sur les produits et les services propose s par la grande distribution.

Cvous.com n’est ni un site marchand, ni un simple forum.

Cvous.com est le fruit d’un double principe ine dit dans le sec-teur de la grande distribution : une de marche profonde ment communautaire associe e a une dynamique de co-cre ation consis-tant a inte grer le consommateur au plus to t dans la construction de l’offre.

Cvous.com est un site e volutif qui s’organise autour de 3 rubriques principales de cline es en 3 onglets :

C’Vos produits propose aux consommateurs d’e lire leurs produits pre fe re s pour les re-trouver ensuite mis en avant en magasin et devenir une re fe rence en rayon. De plus, C’Vos produits offre l’occasion aux membres de s’exprimer et d’influencer direc-tement la se lection de produits qui leur est propose e en magasin. Par exemple avec Le Meilleur d’ici, une initiative valorisant le terroir, Casino propose aux membres de sugge -rer et voter pour les producteurs locaux qu’ils souhaitent retrouver dans leur magasin.

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C’Vos idées permet aux consommateurs d’exprimer des ide es qui contribueront a opti-miser ou a cre er les produits et les services de demain. Cette rubrique illustre pleine-ment le principe de co-cre ation du site. Chaque ide e est alors, de s publication, soumise au vote de la communaute qui a la possibilite de la soutenir. Toute ide e peut e galement e tre commente e et enrichie par la communaute . Les suggestions les plus populaires sont ensuite e tudie es, soumises a une e tude de faisabilite , afin d’e tre mises en place en magasin.

C’Entre vous est un forum de discussion permettant aux internautes d’e changer entre eux sur des sujets lie s a l’univers de la consommation au sens large. Elaboration de re-cettes de gourmets, suggestions de bonnes astuces pour consommateurs presse s ou partage de bons plans pour membres a court d’ide es. La communaute a la parole !

Dans les coulisses de cvous.com

Adrien Moreira est chef de projet chez Casino et il a été l’initiateur de la plateforme cvous.com. Ecoutez-le parler de ce projet.

1er visionnement

Sélectionnez les sujets abordés

dans cet entretien :

A) Le financement du projet ;

B) La pre sentation de l’e quipe res-

ponsable du projet ;

C) Le consommateur cible ;

D) Les fonctionnalite s de la plate-

forme ;

E) Les difficulte s rencontre es lors

du lancement du site ;

F) Les outils de communication uti-

lise s en magasin ;

D) La diffe rence entre une page de

marque et un site communautaire.

2ème visionnement

1. Cvous est une plateforme de die e

au « conso-acteur ». Expliquez ce

concept.

2. Quelle serait, d’apre s A. Moreira

la diffe rence essentielle entre une

page de marque de type Facebook et

le site cvous.com ?

3. Donnez deux e le ments de la com-

munication de ploye e en magasin.

4. En parlant du futur de veloppe-

ment de la plateforme A. Moreira

affirme que « les chiffres refle tent

une situation, mais c’est toujours un

peu fausse ». Expliquez.

Six mois après la mise en place de la plateforme cvous.com, le groupe Casino a réalisé des projets propo-sés par la communauté. Découvrez ci-contre quelques-uns de ces projets.