VYSOKE U CEN I TECHNICKE V BRN E - core.ac.uk · Seznam odborné literatury: CHAFFEY, Dave; SMITH, PR. EMarketing eXcellence. 3. [s.l.] : Butterworth Heinemann, 2008. 508 s. ISBN

VYSOKE UCENI TECHNICKE V BRNEBRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKA

USTAV EKONOMIKY

FACULTY OF BUSSINESS AND MANAGEMENT

DEPARTMENT OF ECONOMICS

KOMPLEXNI MARKETINGOVA STRATEGIEV ONLINE PROSTREDICOMPLEX MARKETING STRATEGY IN THE INTERNET ENVIRONMENT

DIPLOMOVA PRACEMASTER’S THESIS

AUTOR PRACE Bc. MICHAL NOVAKAUTHOR

VEDOUCI PRACE Ing. JIRı KOLENAK, PhD.SUPERVISOR

BRNO 2011

Vysoké učení technické v Brně Akademický rok: 2010/2011Fakulta podnikatelská Ústav ekonomiky

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Novák Michal, Bc.

Podnikové finance a obchod (6208T090)

Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním azkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterskýchstudijních programů zadává diplomovou práci s názvem:

Komplexní marketingová strategie v online prostředí

v anglickém jazyce:

Complex Marketing Strategy in the Internet Environment

Pokyny pro vypracování:

ÚvodVymezení problému a cíle práceTeoretická východiska práceAnalýza problému a současné situaceVlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešeníZávěrSeznam použité literaturyPřílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této

práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení

technického v Brně. Podmínkou externího využití této práce je uzavření "Licenční smlouvy" dle autorského zákona.

Seznam odborné literatury:

CHAFFEY, Dave; SMITH, PR. EMarketing eXcellence. 3. [s.l.] : Butterworth Heinemann,2008. 508 s. ISBN 978-0-7506-8945-8.KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2004.855 s. ISBN 80-247-0513-3.VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing. Vyd. 1. Praha : Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3.ZYMAN, Sergio. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Vyd. 1. Praha : Management Press,2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.

Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiří Koleňák, Ph.D.

Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2010/2011.

L.S.

_______________________________ _______________________________Ing. Tomáš Meluzín, Ph.D. doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA

Ředitel ústavu Děkan fakulty

V Brně, dne 18.05.2011

Abstrakt

Prace ma za cıl poskytnout zakladnı prehled marketingovych koncepcı a nastroju

vyuzitelnych pro prostredı Internetu, zmapovat aktualnı trendy v online prostredı a

aplikovat je na konkretnı resenı komplexnı marketingove strategie.

Vystupem prace je navrh ucinne strategie pro pansky lifestyle magazın, ktery

bude vyzadovat jen minimalnı financnı zdroje. Ucinnosti strategie bude dosazeno

vhodnou kombinacı a aplikacı nastroju vyuzitelnych v online prostredı. Nosnym

prvkem strategie bude synergicky soulad jednotlivych castı marketingoveho mixu

pro jeho maximalnı efektivitu a minimalnı naklady.

Summary

This thesis provides basic overview of marketing concepts and tools which are avail-

able for the Internet environment. It also provides new trends and opportunities in

the online environment.

Output of the thesis will be efficient strategy for men’s lifestyle magazine with

usage of minimum finance sources. Eficiency will be taken by using of combina-

tion and application of marketing tools available in the Internet environment. The

main goal is to get super-synergy affect of marketing mix components for maximum

efficiency and minimum costs.

Klıcova slova

Internet marketing, strategie, planovanı, cılenı, segmentace, marketingovy mix, on-

line, 4S, socialnı sıte, viralita, SEO, SEM, PPC, PR, brand management, affiliate

marketing, lead generation, barter, webova analytika, merenı, landing page, real-

time optimalizace, e-business, ROI, synergie, portal

Keywords

Internet marketing, strategy, planning, targeting, segmentation, marketing mix, on-

line, 4S, Social networks, virality, SEO, SEM, PPC, PR, brand management, affiliate

marketing, lead generation, barter, web analytics, metrics, landing page, real-time

optimization, e-business, ROI, synergy, portal

NOVAK, M.Komplexnı marketingova strategie v online prostredı. Brno: Vysoke

ucenı technicke v Brne, Fakulta podnikatelska, 2011. 89 s. Vedoucı diplomove prace

Ing. Jirı Kolenak, PhD..

Prohlasuji, ze predlozena diplomova prace je puvodnı a zpracoval jsem ji

samostatne. Prohlasuji, ze citace pouzitych pramenu je uplna, ze jsem ve sve praci

neporusil autorska prava (ve smyslu Zakona c. 121/2000 Sb., o pravu autorskem a

o pravech souvisejıcıch s pravem autorskym).

V Brne dne 21. kvetna 2011

Bc. Michal Novak

Na tomto mıste bych rad podekoval svemu vedoucımu prace Ing. Jirımu

Kolenakovi, PhD. za prıstup a podnetne pripomınky ke zpracovanı prace. Take bych

chtel podekovat RNDr. Bohumıru Stedronovi, CSc. za prijetı oponentury. A mnoha

ceskym i zahranicnım odbornıkum za jejich informace, vyzkumy, blogy a konzultace,

bez kterych by prace nemohla vzniknout.

Bc. Michal Novak

Obsah

1 Uvod 9

2 Vymezenı problemu a cıle prace 102.1 Popis reseneho problemu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2 Cıle prace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3 Teoreticka vychodiska prace 113.1 Definice tradicnıho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.2 Marketingova strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.3 Marketingove nastroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.4 Uskalı tradicnıho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.5 Vymezenı Internetoveho prostredı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173.6 Internetovy marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.7 Nastroje Internet marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.8 Externı nastroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.9 Internı nastroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.10 Prılezitosti spojene s Internetovym prostredım . . . . . . . . . . . . . 383.11 Viralita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.12 Advokati, evangeliste a opinion leaderi . . . . . . . . . . . . . . . . . 413.13 Propojenı online a offline marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413.14 Synergicky efekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.15 Analytika a presnost merenı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.16 Nastroje pro online analytiku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443.17 Definice konverznıho bodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473.18 Planovanı a rozpoctovanı Internet marketingu . . . . . . . . . . . . . 49

4 Analyza problemu a soucasne situace 514.1 Popis subjektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.2 Motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.3 Vize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.4 Mise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.5 Definice trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.6 Cılova skupina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.7 Vymezenı trhu pomocı 4C a 4S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544.8 Puvodnı koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584.9 Soucasny stav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584.10 Konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604.11 Definice a evaluace konverznıho bodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614.12 Moznosti monetizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

4.13 SWOT analyza projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5 Vlastnı navrhy resenı, prınos navrhu resenı 665.1 Definice cılu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2 Navrh marketingove strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.3 Hodnota znacky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.4 Rozlozenı plnenı cıle na kontrolnı milnıky . . . . . . . . . . . . . . . . 685.5 Vyuzitelne nastroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715.6 Navrh postupu implementace strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 785.7 Predpokladane naklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815.8 ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815.9 Merenı ucinnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815.10 Webova analytika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815.11 Model marketingoveho mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825.12 Metodika hodnocenı barterovych obchodu . . . . . . . . . . . . . . . 825.13 Optimalizace marketingoveho mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 835.14 Realtime zmeny nastavenı mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845.15 Odstranovanı slabych mıst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

6 Zaver 85

Pouzita literatura 86

1. UvodProstredı Internetu zazıva v poslednıch letech obrovsky marketingovy boom.

Kazdy rok jsou vytvoreny nove uspesne projekty, ktere vyuzıvajı modernıch tech-

nologiı spojenych s Internetem. Potencial online prostredı prinası mnozstvı moznostı

a aplikacı, ktere dokazı s minimalnımi naklady dosahovat efektu narocnych kampanı.

Pro praktickou aplikaci tvorby marketingove strategie v online prostredı byl zv-

olen existujıcı vlastnı projekt panskeho lifestyle magazınu Menstyle.cz. Duvodu pro

jeho volbu bylo hned nekolik. Jedna se o projekt rızeny autorem prace. Strategie tak

prımo vychazı z moznostı a potreb projektu a bude na dany projekt realne implemen-

tovana. Samotny Menstyle.cz vznikl jako reakce na mezeru na trhu panskych lifestyle

magazınu. Puvodnı koncepce vychazı z definice cılove skupiny a marketingovych

pruzkumu. Motivacı pro vytvorenı komplexnı strategie prave pro tento projekt je

jeho prirozeny rust a moznosti, ktere vznikajı. Prave absence funkcnı strategie je v

soucasne chvıli nejslabsım mıstem celeho projektu.

Prace by mela v praxi overit moznosti vytvorenı uspesneho marketingoveho mixu

v online prostredı pro start-upy bez moznostı cerpanı vnejsıho kapitalu.

9

2. Vymezenı problemu a cıle prace

2.1. Popis reseneho problemu

Menstyle.cz je pansky lifestylovy magazın zalozeny v roce 2008. Vznikl jako reakce

na vznikajıcı mezeru na trhu magazınu pro muze. Je urceny pro muze, kterym

klasicky ”macho”lifestyle nevyhovuje a nestacı.

Magazın Menstyle.cz vznikl jako vedlejsı zajmova nepodnikatelska aktivita a

jeho rozvoj byl a je znacne limitovan zdroji. Projekt nebyl nikdy nijak efek-

tivne spravovan, prıjmy byly vzdy spıse nahodne a vetsina provoznıch nakladu je

dotovana.

2.2. Cıle prace

Cılem teto prace je vytvorit komplexnı marketingovou strategii Menstyle.cz tak, aby

po jejı uspesne implementaci byl Menstyle.cz financne sobestacny, generoval zisk a

vyrazne se zvysila hodnota projektu a znacky.

Strategie bude navrzena s ohledem na soucasny stav a moznosti projektu. Bude

navrzena s minimalnımi naroky na financnı zdroje. Vetsinove pouze s vyuzitım al-

ternativnıch moznostı, ktere internetove prostredı poskytuje.

Cılem prace je v praxi dokazat, ze Internet predstavuje alternativu pro mnohe

marketingove nastroje a pri jejich spravnem vyuzitı a kombinaci je mozne dosahnout

synergickeho efektu na urovni nakladneho tradicnıho marketingu.

10

3. Teoreticka vychodiska prace

3.1. Definice tradicnıho marketingu

Marketing je spolecensky a rıdıcı proces, kterym jednotlivci a skupiny zıskavajı to, co

potrebujı a pozadujı, prostrednictvım tvorby, nabıdky a smeny hodnotnych vyrobku s

ostatnımi. – Philip Kotler

Marketingovy proces se vzdy sklada ze sledu podprocesu v nasledujıcım poradı:

• Marketingova analyza,

• marketingove planovanı,

• realizace marketingoveho mixu,

• marketingova kontrola.

3.2. Marketingova strategie

Pro navrh marketingove strategie je treba nejprve definovat strategicky cıl.

Stanoveny cıl musı byt definovan, pomocı SMART, SMARTER nebo dalsıch

metodik.

Strategicky cıl je vhodne definovat v kontextu analyzy cıloveho trhu.

Samotna marketingova strategie definuje, jakym zpusobem budou, ktere mar-

ketingove nastroje vyuzity tak, aby doslo k jejich synergickemu efektu. Synergie

maximalizuje efektivitu marketingoveho mixu a tım minimalizuje naklady na jeho

realizaci.

3.3. Marketingove nastroje

Nıze jsou prehledove uvedeny bezne marketingove koncepce, nastroje a pomucky v

chronologickem sledu, jak prochazı marketingovym procesem.

11

3.3. MARKETINGOVE NASTROJE

3.3.1. Koncepce 4P, 4C, 3V, 4S

Koncepty skladby marketingovych mixu se vyvıjı spolecne s trhem a reagujı na

jeho zmeny a potreby. Nıze jsou uvedeny zakladnı modely, ktere jsou vyuzıvany v

soucasne praxi. Marketingovy mix je taktickou, nikoliv strategickou pomuckou pro

praxi[21].

Prvnı model marketingoveho mixu 4P vytvoril v roce 1960 Jerry McCarthy.

Slozenı Product, Price, Place, Promotion odpovıda dobe, kdy byl vytvoren a

pocatkum orientace na zakaznıka z produktoveho prostredı. Stale hraje hlavnı roli

produkt a jeho vlastnosti. Naproti tomu model 4C popsany Phillipem Kotlerem je

zameren na zakaznıka a pridanou hodnotu, kterou mu produkt prinası. Marketingovy

mix podle 4C definuje Customer Value, Cost to the customer, Convenience, Com-

munication.

Koncept 3V od profesora Nirmalya Kumara rozdeluje marketingovy mix na tri

klıcove oblasti hodnoty zakaznıka (Valued customer, Value proposition, Value net-

work). Koncept je aplikovatelny predevsım na trhy s mensım mnozstvım zakaznıku,

predevsım na B2B.

Nejnovejsım modelem je 4S (Scope, Site, Synergy, System), ktery vznikl jako

reakce na rozvoj internetovych trhu. Koncept byl uverejnen Efthymiosem Constan-

tinidesem v odbornem clanku v casopisu Elsevier v roce 2002[17].

3.3.2. Totalnı marketingovy mix

Koncept totalnıho marketingoveho mixu vychazı z predstavy uplne marketingove

rızene firmy. Marketing prostupuje vsemi utvary a cinnostmi. Totalnı marketingovy

mix je rozdelen na internı a externı cast. V internı casti Planning, Processes resı

samotne fungovanı spolecnosti. V externı se pak vyskytujı dalsı faktory:

• PRODUCT/SERVICE (produktova politika, politika tvorby portfolia sluzeb)

• PROGRAMMING (jedna se o prvek uplatnovany zejmena v medicıne,

lazenstvı − politika tvorby programu: lecebnych apod.)

• PACKAGING (jedna se o prvek uplatnovany zejmena v cestovnım ruchu −politika tvorby balıcku)

12


• PRICE (cenova politika)

• PROMOTION (komunikacnı politika)

• PLACE (distribucnı politika)

• PEOPLE (politika rozvoje lidskych zdroju)

• PHYSICAL EVIDENCE (politika rozvoje technickeho zazemı a prostredı, v

nemz jsou poskytovany sluzby)

• PARTNERSHIP (politika spoluprace, aliancı a partnerstvı)

• POLITICAL POWER (politika lobby a politickeho vlivu)

3.3.3. Porteruv model konkurencnıch sil

Obrazek 3.1: Porteruv model konkurencnıch sil

3.3.4. Marketingove vyzkumy

Marketingovy vyzkum je fundamentalnım zpusobem pro zajistenı dat pro mar-

ketingove planovanı a definice marketingove strategie. Pomaha vytvorit predstavu

o tom, jak spotrebitele vnımajı produkt a znacku. Zakladnı marketingove vyzkumy

delıme na:

13


Kvalitativnı

Cılem kvalitativnıho pruzkumu je zjistit duvody a prıciny chovanı spotrebitelu.

Klade duraz na podrobne zkoumanı nazoru jednotlivych predstavitelu cılove skupiny.

Hlavnı metody pruzkumu jsou rızene rozhovory bud’ individualnı nebo skupinove.

Kvantitativnı

Kvantitativnı pruzkumy mapujı odpovedi vetsıho mnozstvı respondentu na otazky

s determinujıcımi odpoved’mi. Zakladnımi zpusoby pruzkumu jsou dotaznıkova

setrenı, ankety nebo telefonnı dotazovanı.

3.3.5. Mystery shopping

Je jednım z nastroju modernıho marketingoveho pruzkumu urceny pro kontrolu

jakosti sluzeb spojenych s cinnostı subjektu. Mystery shopper, skoleny pracovnık,

se vydava za bezneho zakaznıka, realizuje beznou konverzi (nakup v obchode, obed

v restauraci, navstevu fitness, ...) a sleduje klıcove faktory u sluzeb, kterych se mu

dostava.

3.3.6. Competitive Intelligence

Je zvlastnı druh marketingoveho vyzkumu zamereny na konkurenci. V ramci

legalnıch mezı a verejnych informacı se zkoumajı komplexne aktivity konkurencnıch

subjektu, cenova politika, planovane akce a dalsı faktory. Competitive Intelligence

je obdobou armadnı rozvedky v komercnım sektoru.

3.3.7. Segmentace a trznı zacılenı

Segmentace trhu je proces planovanı, ktery rozdelı velky trh na mensı homogennı

celky (cılove skupiny), ktere se vzajemne lisı svymi potrebami, charakteristikami a

nakupnım chovanım.

Cılove skupiny vznikajı podle mnoha kriteriı. Mezi nejjednodussı patrı ge-

ograficke, demograficke, socioekonomicke kriteria. Hure hodnotitelna jsou hlediska

psychologicka a behavioralnı.

14


Vyuzitı segmentace trhu a nasledne zamerenı pouze na relevantnı cılove skupiny

setrı marketingove naklady, ktere by jinak byly vynalozeny i na oslovovanı zakaznıku,

kterı o produkt nemajı zajem.

3.3.8. ATL

Nadlinkova komunikace (ATL = Above the Line) je formou marketingove komu-

nikace oslovujıcı spotrebitele vyuzitım mass mediı (televize, tisk, radio, outdoor).

Cılem ATL je zasahnout, co mozna nejvıce spotrebitelu.

3.3.9. BTL

Podlinkova komunikace (BTL = Below the Line) je forma marketingove komunikace

zamerena na prımou komunikaci s cılovou skupinou. BTL se v praxi vyuzıva v

podobe samplingu (rozdavanı vzorku produktu zdarma), nebo jinou podporou v

mıste prodeje. Mezi BTL komunikaci spadajı vystavy, veletrhy, spolecenske akce,

road shows a dalsı.

3.3.10. Guerilla marketing

Guerilla je modernım nastrojem komunikace, ktery reaguje na vypestovanou

otupelost spotrebitelu vuci komercnım sdelenım. Cılem guerilloveho marketingu je

spotrebitele kreativne zaujmout s omezenym rozpoctem.

Guerillove kampane majı sve pevne principy, podle kterych jsou vytvareny. Musı

byt necekane, drasticke, humorne, kratkodobe, levne a s dobrou vulı.

Mnohe formy guerilla marketingu jsou na hrane zakonnych mezı. Guerilla navıc

casto interreaguje nejen se zakaznıky, ale i s konkurencı. Pro prıklad muzeme uvest

”mikulassky zert”Vodafone v roce 2009, kdy billboardum konkurencnıch operatoru

nasadili pres noc parohy (doplnenı hlavnı kampane - zadnı falesnı soby). Konkurence

jejich zert bohuzel nepochopila a Vodafone se tak musel verejne omlouvat.

3.3.11. Marketing mix modeling

Modelovanı marketingoveho mixu je ekonometrickou ulohou, ktera pomocı vıce

promennych regresı modeluje implementaci marketingoveho mixu a jeho efektivitu.

15

3.4. USKALI TRADICNIHO MARKETINGU

Tvorba takto komplexnıch modelu je narocna a casto nepresna s ohledem na

vstupnı data. Na druhe strane, i nepresny model marketingoveho mixu muze usetrit

vyznamne ztraty vznikle chybne navrzenym mixem.

3.3.12. Brand management

Rızenı znacky (Brand management) je aplikacı marketingu pro budovanı vyznamu

konkretnıho produktu, rady produktu nebo znacky. Spravnym nastavenım komu-

nikacnıho a marketingoveho mixu vznika spotrebiteli spojenı konkretnı znacky s

jejım sdelenım.

Mezi prıklady efektivnıho Brand managementu patrı naprıklad Volvo, ktere se

stalo synonymem pro bezpecnost.

3.4. Uskalı tradicnıho marketingu

Tradicnı marketing, respektive bezny ”kamenny”svet, jak ho zname ma mnoha

uskalı, se kterymi se musıme realne potykat. Hlavnım logistickym problemem jsou

vzdalenosti. V kamennem svete jsme limitovani casem, za ktery se dostane osoba,

nebo zbozı z jednoho mısta na druhe. V informacnım svete, je tento cas v radu

maximalne jednotek sekund.

Stejne jako je vyhodou existence fyzickeho zbozı pro jeho prodej, je nevyhodou

pro jeho skladovanı. Obdobne tomu je i u sluzeb, kde vetsina tradicnıch sluzeb je

silne vazana na mısto jejich poskytnutı a akcnı radius dane sluzby nebo pobocky.

3.4.1. Meritelnost

Jednou z nejvetsıch slabin tradicnıho ”kamenneho”marketingu je jeho meritelnost.

Vysledky celeho marketingoveho mixu meritelne jsou, ale merit ucinnost jed-

notlivych soucastı je slozite a v urcitych prıpadech dokonce nemozne. Funkcnı

marketingovy nebo komunikacnı mix je vzdy kombinacı nekolika ruznych nastroju.

Efektivita jednotlivych nastroju, prıpadne jejich kombinace je presne nemeritelna.

Vysledky merenı jsou navıc znamy az s casovym odstupem od realizovane kampane.

Vetsina marketingovych merenı jsou jen expertnı odhady, nebo evaluace

pruzkumu.

16

3.5. VYMEZENI INTERNETOVEHO PROSTREDI

3.4.2. Naklady

Nastroje tradicnıho marketingu a predevsım komunikace jsou velmi drahe. Naklady

take zvysuje casova prodleva mezi realizacı marketingoveho mixu a casem, kdy je

mozne vyhodnotit jeho efektivitu.

3.5. Vymezenı Internetoveho prostredı

Internet je samostatnym trznım prostredım, ktere expanduje a svymi sluzbami za-

sahuje i do tradicnıho kamenneho sveta.

Internet je prostredım pro vymenu informacı mezi lidmi a stroji (koncept M2M

Machines-to-Machines je rozsahem mimo tema prace, pro budoucı rozvoj Internetu

bude klıcovy).

Pro potreby dalsı prace je nutne Internetove prostredı definovat a vymezit.

Novy trh vytvoreny rozvojem Internetu priblizne v 90. letech minuleho sto-

letı nabızı mnoho moznostı pro efektivnı vymenu informacı mezi nabızejıcımi a

poptavajıcımi.

V internetovem prostredı nehraje vzdalenost zadnou roli. Informace z druhe

strany sveta jsou k dispozici behem nekolika jednotek sekund. Vzdalenost je na

Internetu parafrazovatelna vyhledatelnostı konkretnıho projektu v sıti. Zıskavanı

informacı je na Internetu snadne a v mnoha prıpadech i automatizovatelne.

Ceny na Internetu jsou dıky rychle a efektivnı moznosti srovnanı definovany

temer trzne.

Internet je prostredım automatizace procesu a minimalizace nakladu.

Komunikace pomocı Internetu ma radu vyhod v rychlosti, cılenı sdelenı, ale i jeho

dopadu a interakci s cılovou skupinou. Internet borı zabrany, ktere mohou nekterı

jedinci mıt pri komunikaci v realnem svete.

3.5.1. E-business, e-commerce, e-marketing

Nıze uvadıme 3 zakladnı prıstupy k podnikanı na Internetu, jak je definuje Kotler

[4].

17


E-business je vyuzitım elektronickych platforem (vc. intranetu a extranetu)

pro firemnı procesy. Internet a dalsı informacnı technologie znacne urychlujı jak

vnitropodnikovou, tak externı komunikaci a v mnoha prıpadech je mozne uplne

vynechat lidsky faktor a dane procesy automatizovat.

E-commerce je souborem e-marketingu a e-purchasingu (nakupem online). Pro

B2B ucely jsou obchodnı online systemy a procesy daleko jednodussı a lepe nas-

tavitelne. Proto se pri aplikaci podnikanı do prostredı Internetu da temer vzdy

mluvit jako o komplexnı e-commerci.

E-marketing je prodejnı strankou e-commerce. Je mixem komunikace, pod-

pory prodeje a vlastnıho prodeje zbozı. Komunikace v ramci e-marketingu je stale

narocnejsım oborem s ohledem na nutnost vyuzitı socialnıch sıtı (3.8.10) nebo na

uskalı budovanı znacky online (3.8.7).

3.5.2. SLEPTE

Pro efektivnı popis Internetu jako noveho makroprostredı bude vyuzita SLEPTE

analyza.

Spolecenske faktory

Uzivatele Internetu jsou v roce 2011 jiz velice ruznorodou skupinou sestavenou

ze vsech socio-demografickych agregatu. Drıve byl Internet domenou predevsım

mladsıch lidı, se zajmem o technologie. Vzhledem k penetraci Internetu do firemnıch

procesu pribyva i lidı starsıch a kazdy rok starnou i aktivnı uzivatele internetovych

technologiı.

Pokud budeme na internetovy trh nahlızet globalne, bude zrejme jednım z nejvıce

polykulturnıch ”mıst”na svete. Lide z celeho sveta a nejruznejsıch socialnıch skupin

se setkavajı na jednom anonymnım virtualnım mıste.

Lokalne pro dane zeme bude odpovıdat beznemu rozlozenı spolecnosti s

vyjimkami na jejıch okrajıch.

Z pohledu chovanı uzivatelu na Internetu pada mnoho zabran, ktere majı lide

v realnem svete. Internet je tak nastrojem pro otevrenejsı anonymnejsı komunikaci.

Vetsina uzivatelu Internetu vystupuje daleko silneji nez v realnem zivote.

18


Pravnı faktory

Legislativa internetoveho prostredı je rızena legislativou konkretnıho statu, kde jsou

umısteny servery s provozovanym projektem. Za obsah webove prezentace pravne

rucı jejı provozovatel. V nekterych prıpadech zalezı i na umıstenı uzivatele.

Z legislativnıch duvodu existujı snahy na vybudovanı datacenter na neutralnı

pude, tedy na mıstech, ktera nepatrı pod zadnou zem a nenı zajistena jednoznacne

ucinna legislativa.

Lokalnı povaha prava na globalnım Internetu nahrava lidem, kterı se chtejı

zakonu vyhnout. Vznikajı sıte anonymizujıcıch sluzeb, ktere vyuzıvajı narocnosti

a nedostatku v komunikaci jednotlivych statu a jejich legislativ mezi sebou.

Prıkladem takove sluzby je Tor Project, ktery vyuzıva ”cibulove zapouzdrenı”pres

tunelove pripojenı nekolika routeru rozmıstenych po celem svete. Cibulove pouzdrenı

je zalozene na tom, ze poslat oficialnı zadost o informace z USA do Cıny, ktera je

predava ISP (Internet Service Provider, poskytovatel pripojenı k Internetu) a posıla

informaci zpet je narocne jak casove, tak procesne. Cely proces se pak opakuje, kdyz

musı Cına zadat Izrael, Izrael zadat Egypt a tak dale (nehlede na to, ze krycı retezy

jsou vetsinou jeste delsı).

Ekonomicke faktory

Podobne jako u legislativy i ekonomicke normy Internetu jsou rızeny podle zeme,

kde jsou dane subjekty registrovane ke sve cinnosti. Pro internetove projekty se

vzhledem k povaze abstraktnıch sluzeb vyplatı vyuzıvat danove raje a zeme, ktere

jsou ekonomicky nebo legislativne vyhodne.

Specifikem Internetu jsou nızke marze kompenzovane automatizacı a objemem.

Od toho se odvıjı i zavislost podnikanı na Internetu na ekonomickych podmınkach

dane zeme.

Politicke faktory

Internet je jednım z politicky nejmene regulovanych prostredı na svete (samozrejme

existujı vyjimky jako je Cına).

V poslednıch letech se rozmahajı i v EU (predevsım z Francie) snahy o regulaci

Internetu. Socialnı sıte jsou novou realnou hrozbou pro tradicnı politiku, protoze

19


davajı lidem silny nastroj pro organizaci, kooperaci a sdılenı nezavislych informacı.

Ve svetech, kde je Internet neregulovan je temer nemozne nastolit system pomocı

divide and conquer (rozdel a panuj).

Dalsım faktorem je vyuzitı Internetu pro rızenı statnıch procesu - e-Government.

Vyhodou zavadenı e-Gov procesu je zefektivnenı a zpresnenı funkce statnı spravy.

Komplexnı zavedenı e-Governmentu je realnou hrozbou zvysenı nezamestnanosti.

Technologicke faktory

Internet je technologiı, ktera se stala novym trhem. Zavislost Internetu na tech-

nologiıch je obrovska. Internet je zavisly na energii a mnoho podniku se stava

podobnym zpusobem zavislymi na Internetu.

Rozvoj Internetu ovlivnujı predevsım ICT technologie, rozvoj telekomunikacı a

zefektivnovanı datovych toku.

Jednou z hlavnıch nosnych technologiı Internetu soucasnosti je Cloud Comput-

ing a dalsı virtualizace. Pocıtace, ktere Internet vyuzıva tak nejsou fyzickymi jed-

notkami, ale pouze virtualnım vymezenım na clusterech superpocıtacu. Vyhodou

virtualizace je nezavislost na konkretnım hardwaru a tım i jejı vysoka spolehlivost.

Environmentalnı faktory

Energeticka narocnost Internetu a spojenych technologiı je obrovska. Envi-

ronmentalnım trendem predevsım velkych firem je pro provoz ICT vyuzıvat

maximalnım zpusobem ”zelenou energii”a setrit tak zivotnı prostredı.

Pro ilustraci energeticke narocnosti dorucenı jednoho e-mailu vyprodukuje

priblizne 0,3g CO2. Americky fyzik Alex Wissner tvrdı, ze 1 vyhledavanı na Google

vyprodukuje az 7g CO2. (Tuto zpravu vsak Google dementuje s tım, ze efektivita

datacenter snizuje spotrebovanou energii na 0.0003kWh, tedy cca 0,2g CO2).

Na environmentalnı politiku predevsım velkych spolecnostı provozujıcıch narocna

datacentra je kontinualne vyvıjen velky tlak.

20


3.5.3. Segmentace Internetoveho trhu

Uzivatelu Internetu pribyva a s nimi se trıstı i puvodne homogennı segment trhu.

Dnesnı uzivatele Internetu jsou zastupci temer vsech socio-ekonomickych skupin ve

vekovych kategoriıch od 6 do 99 let a ze vsech zemı sveta.

Z vyse uvedeneho duvodu je pro efektivnı marketing treba internetovy trh seg-

mentovat podobne jako tradicnı trhy. Internet obsahuje mnoho udaju o uzivateli,

proto je segmentace a predevsım nasledna komunikace s konkretnı cılovou skupinou

presna a ucinna. Ucinna komunikace s presne definovanou cılovou skupinou

konkretnım sdelenım je komunikacne i nakladove efektivnı.

Pro prıklad muzeme uvest moznosti nastavenı reklamy na Facebooku, kde lze

nejen zvolit vek, mesto, rodinny stav, ale i zajmy a spojenı se zajmovymi skupinami.

Tımto zpusobem muze jedno sdelenı oslovovat teenagery a jine jejich rodice, aniz by

o tom druha cılova skupina vedela.

Behem peti az deseti let se ocekava narust clenu zajımave cılove skupiny

movitejsıch senioru, kterı dnes jeste pracujı (a kvuli praci musı aktivne pouzıvat

Internet).

3.5.4. Vyhody pro zakaznıky

Nakup na Internetu ma mnohe vyhody oproti beznym. Jednou z nejvetsıch je mıstnı

nezavislost. Zakaznık se tak nemusı prepravovat do mısta prodeje, nemusı resit

parkovanı a nasledne ani fronty u pokladen. Vse zvladne z pohodlı libovolneho

prıpojneho bodu (dnes uz nejsou prıpojnymi body jen pocıtace, ale i mobilnı tele-

fony nebo televize). Internetove obchody nemajı otvıracı hodiny a jsou tedy dostupne

kdykoliv [4].

Internetove nakupovanı nabızı sirsı vyber jak obchodnıku, tak zbozı. Navıc lze

zbozı snadno porovnat a zhodnotit tak vyhodnost jednotlivych nabıdek. Stejne tak

ma zakaznık moznost dozvedet se o zbozı a obchodnıkovi maximum nezavislych

informacı.

Dalsı vyhodou je, ze zbozı je ve vetsine prıpadu dopravovano k zakaznıkovi az

domu prepravnı spolecnostı. Vzhledem ke konkurencnımu boji je dnes odeslanı zbozı

skladem do druheho dne temer standardem.

21

3.6. INTERNETOVY MARKETING

3.5.5. Vyhody pro obchodnıky

Ackoliv se muze stat, ze Internet je prozakaznicke trznı prostredı, majı i obchodnıci

na Internetu radu vyhod.

Internetove obchodovanı je virtualnı. Obchodnık nepotrebuje vsechno zbozı,

ktere chce nabızet drzet skladem. V prıpade skladu nepotrebuje mıt vsechno

nabızene zbozı na jednom mıste.

Na Internetu existuje mnoho moznostı komunikace s potencialnım zakaznıkem a

daleko vıce moznostı prezentace vyrobku (videorecenze, rızene diskuze, zkusenosti

lidı, co vyrobek jiz vlastnı).

Internetove prostredı nabızı take mnoho moznostı automatizace obchodnıch pro-

cesu. Od integrace platebnıch bran, az po automaticke rızenı skladu a objednavek

u dodavatelu.

Automatizace spolecne s nızkymi provoznımi naklady internetoveho obchodu

tvorı prıjemne trznı prostredı. Nızka narocnost vstupu na trh generuje obrovske

mnozstvı konkurencnıch subjektu a konkurencnı boj na Internetu je proti beznemu

podnikanı obrovsky.

3.6. Internetovy marketing

Definice Internet marketingu je totozna s definicı marketingu, rozdıl je ve vyuzitı

nastroju a moznostı Internetu. Internet se stava beznou soucastı kazdeho lidskeho

zivota a k tomu se vztahuje i trend Internet marketing integrovat do bezneho mar-

ketingu.

Integrace Internet marketingu s tradicnım marketingem do jednotneho mixu ma

pozitivnı vliv na synergicky efekt jednotlivych soucastı marketingove mixu. Zaroven

se marketeri pokousı planovat marketingovou strategii tak, aby bylo konverznı mısto

(vıce viz. 3.17) na Internetu, z duvodu presne a preciznı meritelnosti.

3.7. Nastroje Internet marketingu

V nasledujıcım oddılu budou predstaveny zakladnı nastroje vyuzitelne pro Inter-

net marketing. S ohledem na povahu marketingu je temer kazdy nastroj v online

prostredı vyuzitelny jako marketingovy.

22

3.8. EXTERNI NASTROJE

Internetovy trh je velice mlady a mnoho novych a funkcnıch konceptu je

pripraveno kazdy rok jeho provozu.

Pro prehlednost jsou nastroje rozdeleny do kapitol podle povahy jejich integrace

a zavislosti na dodavatelıch tretıch stran.

3.8. Externı nastroje

Tato kapitola je venovana fundamentalnım nastrojum online marketingu a komu-

nikace, ktere nejsou prımo zavisle na webove strance/aplikaci projektu, pro ktery je

marketing planovan.

3.8.1. Proklikova reklama

Bezne oznacovana jako PPC (Pay-per-click). Je zakladnı formou vykonove reklamy

na Internetu. Vyhodou PPC systemu je plna kontrola nad jejich cenou a vykonem.

Zadavatel platı jen za reklamu, ktera uzivatele realne zaujme a vyvola interakci v

podobe prechodu na propagovane stranky. Zadavatel ma navıc moznost nabıdnout

cenu, kterou je ochoten za kazdeho takoveho uzivatele zaplatit, a dennı limit, kolik

do reklamy bude investovat.

V soucasne chvıli na trhu 2 hlavnı kontextove PPC systemy. Celosvetove nejvetsı

Google Adwords a na ceskem trhu vyznamny Seznam Sklik. Kontextove systemy

zobrazujı reklamy relevantnı k tematu dane obsahove stranky partnerskych portalu

nebo vyhledavanı. To vyrazne zvysuje jejich ucinnost.

Dale existujı nekontextove PPC systemy, kam patrı predevsım katalogy a

srovnavace zbozı. Nejvyznamnejsımi v ceskem prostredı jsou Heureka.cz a Zbozi

provozovane Seznam.cz.

3.8.2. Bannerova reklama

Bannerova reklama je nejstarsı format reklamy na Internetu. Reklamnı bannery

se vyuzıvajı jiz tak dlouho, ze si uzivatele vuci nim vypestovali odolnost, odborne

oznacovanou jako bannerova slepota. Tento jev vede k neustale se zvetsujıcımu pros-

toru venovanemu reklamnım sdelenım (viz treba novy Super.cz, aktualnı verze k

25.5.2011[32]).

23


Bannerova reklama se nejcasteji prodava formatem CPM (Cost per Mile, nebo

take CPT, coz znamena to same). CPM udava cenu za 1000 impresı (imprese =

zobrazenı reklamy). Pro zapocıtanı imprese je rozhodujıcı zobrazenı stranky, nikoliv

to, jestli uzivatel reklamu opravdu videl. Bezne se ceny bannerove reklamy pohybujı

v radu desıtek az stovek korun CPM. Cım specializovanejsı internetove medium, tım

je cena vyssı.

Bannery jsou take zakladnım reklamnım formatem pro Affiliate marketing (vıce

3.8.4).

3.8.3. Optimalizace pro vyhledavace

Optimalizace pro vyhledavace, nebo take SEO (Search Engine Optimization) platilo

drıve za marketingovy buzzword pro tvorbu webovych prezentacı a aplikacı. Opti-

malizace pro vyhledavace je proces integrace mnoha opatrenı tak, aby se cılova

stranka zobrazovala, co nejvyse v generickem vyhledavanı - SERP (SERP = Search

Engine Result Page, stranka s vysledky vyhledavanı).

Stranka zobrazujıcı se na hledana klıcova slova na prvnıch pozicıch ma zajistenou

navstevnost bez nutnosti dalsıch investic do marketingu.

Optimalizace pro vyhledavace je dlouhodoby proces slozeny z mnoha drobnych

ukonu. SEO nenı prılis vhodne pro potreby intimove propagace, ale z dlouhodobeho

hlediska se jedna o nejlevnejsı zpusob zıskavanı navstevnıku.

3.8.4. Affiliate a vykonove systemy

Proviznı systemy (Affiliate marketing) jsou jednım z nejefektivnejsıch nastroju in-

ternetoveho marketingu soucasnosti. Partneri zapojenı v proviznım systemu jsou

vyplaceni jen za uskutecneny vykon, ktery je dıky nim realizovan.

Nejvetsı vyhodou affiliate marketingu z hlediska marketingoveho planovanı je

jednoduse a presne urcitelna cena, ktera je navıc prımo zavisla na obratu partnerske

sıte. Dalsı vyhodou je samotna partnerska sıt’, ktera funguje naprosto autonomne

na principech crowdsourcingu (viz kapitola 3.8.15).

Prvnım a jednım z nejvetsıch subjektu vyuzıvajıcıch affiliate marketing je In-

via.cz, ktera spustila proviznı system jiz v roce 2006 a za tu dobu vyplatila part-

nerum 13 636 967 Kc (udaj z 6.5.2011). Vyplacene provize jsou pouhym 1-3% (kvuli

24


zmenam podmınek v systemu tezko presne urcitelne) celkoveho objemu obchodu

privedeneho partnery v affiliate systemu.

Dalsımi velkymi subjekty na ceskem trhu vyuzıvajıcı affiliate systemy jsou Vivan-

tis a.s. (provozovatel Hodinky.cz, Krasa.cz, Sperky.cz, Parfemy.cz a dalsı), affiliate

sıt’ Potenza provozovany Mather Adventures, nebo nove zapojena (brezen 2011)

Student Agency s Dovolena.cz.

Dalsı vyhodou affiliate marketingu je, ze vzhledem k nastavenı podmınek

minimalnı vyplaty pro provizi, 80% drobnych partneru o vyplatu nikdy nezazada

(pri volne aplikaci Paretova pravidla). Tım se jen zvysuje rentabilita integrace affil-

iate programu.

3.8.5. Lead Generation

Lead Generation je zpusob zıskavanı kontaktu na potencialnı zakaznıky (leady) po-

mocı pull efektu. Je evolucı aplikace a rozvoje affiliate marketingu.

Marketingova sıla Lead Generation spocıva prave v tom, ze zakaznık sam sluzbu

nebo produkt aktivne vyhledava. Lead Generation projekt mu pomuze srovnat

aktualnı nabıdky na trhu a vybrat z nich tu nejvyhodnejsı. Primarnı monetizace

probıha proviznım systemem za privedene leady, tedy kontakty na zakaznıky, kterı

si sluzbu realne koupı.

Provoz Lead Generation projektu ma obrovsky potencial z duvodu volneho mısta

na trhu a vysoke konverzi (je jedno, cı produkt se proda) zpusobene pridanou hod-

notou uzivateli.

V Ceskem prostredı je Lead Generation novym konceptem (informace o Lead

Generation se objevila v ceskych mediıch v srpnu 2010[14]), ktery vyuzıva realne

jen par subjektu (vynechame-li fenomen kolektivnıho nakupovanı).

Mezi nejvetsı a nejznamejsı na ceskem trhu honzovahypoteka.cz nebo nebo

pojist’ovacı projekty jako je iPojisteni.cz provozovane Elephant Orchestra, a.s.

(ceska spolecnost Elephant Orchestra, a.s. patrı mezi nejvetsı svetove hrace Lead

Generation).

25


3.8.6. Microsites

Mikrostranky Microsites jsou bezpochyby ceskym buzzwordem let 2009 a 2010.

Temer zadna velka komplexnı kampan nemohla existovat bez mikrostrankove pod-

pory.

Mikrostranka je jednoducha stranka prezentujıcı konkretnı produkt / kampan /

informaci. Ve vetsine prıpadu takovych stranek je velky duraz na kreativu a celkove

zaclenenı stranky do komplexnıho marketingu.

Mezi uspesne a zajımave mikrostrankove kampane patrı naprıklad Posli med’u

CSOB Pojist’ovny, a.s. nebo Kouzelne uterky T-Mobile a.s., za kterymi stojı Symbio

Digital s.r.o.

Obrazek 3.2: Ucinna microsite CSOB Pojist’ovny a.s. od Symbio Digital. (Zdroj:poslimedu.cz)

Kazdy nastroj online komunikace se muze rychle obratit proti jeho zadavateli.

Prıkladem nezvladnute microsite je www.jsemmanager.com. Mikrostranka obchodu

eProton.cz (dostupna v dobe psanı prace). Microsite, ktera ma pomoci uzivateli

z narocne cılove skupiny pomoct vybrat mobilnı telefon, neprinası srovnanım po-

dle cenovych pasem zadnou pridanou hodnotu, nenı nijak zajımava a pusobı silne

amaterskym dojmem.

3.8.7. PR a budovanı online autority

Cılem Public Relations je rıdit komunikaci subjektu s verejnostı (vetsinou pres rızenı

komunikace s medii). Vyhodou a zaroven slabymi mısty PR v online prostredı jsou

rychlost a technicke moznosti. PR agent, ktery nezvladne komunikaci muze vytvorit

negativnı obraz nejen o sobe, ale i o svem zadavateli.

26


Obrazek 3.3: Nezvladnuta microsite www.jsemmanager.com, pro pomoc s vyberemtelefonu od Pavla Vybrala (Zdroj: jsemmanager.com)

Online brand management

Online brand management se zabyva rızenım znacky v online prostredı. Hlavnımi

nastroji jsou blogy a socialnı sıte, kde se marketeri snazı ze znacek vytvorit uznavane

autority. Online brand management je silnym nastrojem, ale stejne jako ostatnı

online komunikacnı nastroje muze byt dvousecny. Pri nezvladnute komunikaci muze

znacka velice rychle ztratit prızen jejich fanousku.

Online reputation management

Online reputation management (ORM ) je proces rızenı verejne dostupnych infor-

macı o danem subjektu. Jeho cılem je navysovanı poctu pozitivnıch zprav a ucinna

eliminace, nebo mırnenı nasledku tech negativnıch.

Je nutne si uvedomit, ze jakoukoliv informaci zverejnenou na Internetu si muze

uzivatel snadno vyhledat i nekolik let zpetne. Spotrebitele se ve vetsine prıpadu delı

o negativnı zkusenosti.

ORM je ve velke mıre je vyuzıvan pri politickem marketingu, kde je dobra povest

osobnostı klıcovym faktorem rozhodujıcım o uspechu u volicu.

3.8.8. Dalsı moznosti propagace

Moznostı, jak propagovat znacku, produkt, nebo projekt na Internetu, je nepreberne

mnozstvı. Existuje mnoho prılezitostı pro barterove obchody, bilateralnı dohody

nebo vymeny obsahu. Ne vzdy musı byt Internetova reklama draha, nebo kupovana

za penıze.

27


Ucinnym zpusobem komunikace kvalitnıho produktu muze byt naprıklad jeho

zapujcenı nebo darovanı oborove autorite (blogger, novinar, vıce v kapitole 3.12),

ktera napıse o produktu recenzi.

Dalsı cestou muze byt sponzoring neziskovych organizacı, ucast na projektech s

goodwill a transparentnı budovanı spolecenske zodpovednosti.

3.8.9. Nove trendy

V nasledujıcıch kapitolach (3.8.10 az 3.8.13) jsou uvedeny nove projekty v Interne-

tovem prostredı, ktere vyznamnou merou menı a rozsirujı marketingove moznosti a

myslenı.

3.8.10. Socialnı sıte

Socialnı sıte jsou nejmladsı svetovou technologiı. Jejich boom nastal az po zalozenı

sıte Facebook Markem Zukerbergem v roce 2004. Projekty s charakteristikou

socialnıch sıtı existovali jiz drıve, ale nastup Facebooku byl socialnı revolucı v inter-

netove komunikaci.

Principem socialnıch sıtı je provazanı lidı, udalostı a moznost jejich interakce.

Facebook

Eru socialnıch sıtı zahajil boom prave kolem Facebooku. Hodnota spolecnosti Face-

book je v soucasne dobe odhadovana na 65mld. dollaru (odhad jaro 2011).

To, cım Faceboook zaujal davy prıznivcu byla moznost komentovat cokoliv a

kdekoliv. Uzivatele majı moznost sdılet statusy a multimedialnı obsah a vse komen-

tovat. Postupem casu byl Facebook rozsıren o udalosti, mısta, vedomostnı bazi a

dalsı alternativnı obsah, ktery lze opet snadno sdılet, sırit a se kterym lze inter-

reagovat.

Share - tlacıtko na sdılenı zajımaveho obsahu s prateli. Slouzı k vyslanı obsahu

mezi okruh pratel. Share je zakladnım prvkem socialnıch sıtı, ktery rozvıjı interakcı

uzivatelu entitu. V prıpade kaskadoviteho sırenı dane entity mezi uzivateli se mluvı

o tzv. viralnım efektu (viz 3.11).

28


Obrazek 3.4: Rozlozenı majoritnıch socialnıch sıtı ve svete. (Zdroj: vincos.it)

Recommend - doporucenı. Doporucenı je pouzito v prıpade, ze uzivatel objevı

neco, co chce cılene doporucit konkretnım pratelum (prıpadne vsem). Doporucenı je

silny argument a uzivatel musı byt presvedcen o kvalitach doporucene entity.

Like - tlacıtko projevenı zajmu. Pomocı Like muze kazdy uzivatel vyjadrit sym-

patie v podstate s cımkoliv, co se na socialnı sıti (i mimo ni) objevı. Tlacıtko Like

je slabsı variantou tlacıtka Recommend. Bylo prokazano, ze uzivatele daleko casteji

vyjadrı sve sympatie, nez aby entitu prımo doporucili. Like ma tak vyssı interakci

nez Recommend.

Ke konci roku 2010 mela facebookova komunita v CR bezmala 3 miliony ak-

tivnıch clenu [35]. Temer, kazdy 3. Cech je aktivnım uzivatelem teto socialnı sıte.

Pro vetsinu online projektu se proto vyplatı se socialnımi sıtemi pracovat. Nıze je

uvedeno 10 duvodu proc byt na Facebooku, publikovanych spolecnostı Ataxo (pub-

likovane 4.5.2011 [19]):

1. Bud’te tam, kde je vase cılova skupina

29


Obrazek 3.5: Prumerny pocet interakcı na facebookovych strankach ruznych entit.(Zdroj: eMarketer.com)

2. Oslovte zakaznıky v pravy cas

3. Vyuzijte sılu hlasu a samovolne sdılenı

4. Komunikujte neformalne

5. Navazte dialog

6. Zıskejte informace o cılove skupine

7. Vzdelavejte

8. Pochlubte se obrazky a videem

9. Prived’te uzivatele na svuj web a vyuzijte SEO efekt

10. Budujte sve dobre jmeno a vytvorte komunitu

Twitter

Mikroblogovacı sytem Twitter je urceny k posılanı kratkych textovych zprav. Filo-

zofiı Twitteru je: vse, co chcete sdelit je kratsı, nez 140 znaku (omezenı na delku

30


jednoho prıspevku). Narozdıl od Facebooku zalozeneho na realnych vztazıch mezi

uzivateli, zavedl Twitter ”follow”system. Kdy uzivatel nasleduje (follow) jineho

uzivatele (odebıra jeho prıspevky), aniz by potreboval jeho autorizaci. Kazdy uzivatel

muze sledovat a muze byt nasledovan. Pocet nasledovnıku je virtualnım ukazatelem

autority daneho uzivatele.

Charlie Sheen drzı Guinessuv rekord v casu, za ktery zıskal 1 milion nasledovnıku

na Twitteru. Trvalo mu to 25 hodin a 17 minut [28].

Twitter je daleko vıce vyuzıvan pro korporatnı komunikaci. Vıce odbornıku ko-

munikuje pomocı Twitteru, nez pres Facebook.

Podle webu czechiatwitter.com je v tuto chvıli pouhych 13tis. ceskych uzivatelu

teto socialnı sıte. Vetsinou slozena z odbornıku na ICT, mediı, PR a pridruzenych

oboru.

#tag (Hashtag) slouzı k oznacenı prıspevku k urcitemu tematu. Pri jednoduchem

volanı #nazev udalosti, tak uzivatel zıska tweety (kratka zprava sdılena na Twit-

teru) vsech uzivatelu k danemu tematu.

@user (Mentions) slouzı k oznacenı jineho uzivatele Twitteru, ktereho se zprava

tyka. Nejcastejsı pouzitı je v citacıch nebo odpovedıch.

Twitter je svym technicky zalozenym pouzitım spıse socialnı sıtı pro lidi, kterı

jsou alespon zakladne pokrocilymi uzivateli.

Technicke zamerenı jen dokazujı meshupy, ktere Twitteru vyuzıvajı. Za vsechny

jmenujme Twettle - rychlovarnou konvici, ktera posle na Twitter informaci o tom,

ze je voda uvarena.

LinkedIn, Tumblr, MySpace

Nıze jsou pro prehled uvedeny dalsı zastupci socialnıch sıtı.

LinkedIn je jednou z nejstarsıch socialnıch sıtı, ktera je profesne zamerena.

Uzivatele majı vyplnene, kde pracovali nebo pracujı, sve reference a jsou propojeni s

lidmi ze sveho okolı, ktere znajı. LinkedIn vznikl jako reakce na pravdepodobnostnı

predpoklad, ze clovek zna zna pres 7 lidı kazdeho cloveka na svete. Ve vysledku je

31


LinkedIn mıstem, kde lze efektivne zjistit sıt’ kontaktu, pres kterou je mozne poznat

cloveka, ktereho potrebujete znat.

Tumblr patrı mezi mikroblogovacı systemy, dıky kterym muze uzivatel snadno

sdılet cokoliv s ostatnımi. Narozdıl od Twitteru nenı zameren pouze na textove

zpravy, ale i na multimedialnı obsah. I presto, ze system patrı mezi minoritnı

podılnıky na trhu socialnıch sıtı je jeho potencial obrovsky a mnozstvı uzivatelu

stale roste.

MySpace je v soucasne chvıli vyhorıvajıcı hvezdou socialnıch sıtı. Zrejme nejs-

tarsı socialnı sıt’ urcena pro kapely a jejich fanousky byla jiz technologicky prekonana

a jejı tvurci nedokazali efektivne drzet krok s konkurencı. MySpace byl jeden z

prvnıch projektu s prvky socialnıch sıtı.

3.8.11. Geolokace

V CR vznikl na pude Univerzity Karlovy v Praze geolokacnı projekt geoKarlovka.cz,

ktery rozvıjı povedomı o geolokacnıch sluzbach jako je Foursqare, Gowalla nebo

Google Places.

3.8.12. Mobilnı sluzby

Rozvoj mobilnıch telefonu smerem k Smartphonum (chytrym telefonum s vlastnım

operacnım systemem a schopnostı datove komunikovat) umoznuje stale vıce aplikacı

navazat na tato zarızenı. Mobilnı telefon nosı vetsina uzivatelu stale u sebe, je take

prvnım zarızenım, na ktere se odkazı v prıpade, ze neco potrebujı. Jiz dnes fungujı

zakladnı propojenı geolokace a internetovych sluzeb (zjistenı nejblizsıho bankomatu,

restaurace a pod.).

Budoucnost vyuzitı mobilnıch zarızenı je v pokrocilejsıch technologiıch jako je

Augmented reality (realite rozsırene o virtualnı prvky), pokrocila geolokace, nebo

automaticke udalosti navazane na pohyb uzivatele.

Vyuzıvanı mobilnıch sluzeb a moznosti jejich sledovanı s sebou nesou podobnou

kontroverzi jako rozsahlejsı integrace RFID.

32


3.8.13. Foursquare

Foursquare kombinuje myslenku socialnıho sdılenı a geolokacnıch sluzeb. Pro

vyuzıvanı sluzby stacı mıt zarızenı s GPS a jednodouchou aplikacı da uzivatel os-

tatnım vedet, kde se prave nachazı.

Soutezivou soucastı Foursquare je sbıranı Check-in (ohlasenı uzivatele sluzbe z

urciteho mısta). Uzivatele tak mohou sbırat zajımava mısta, ktera navstıvili, nebo

mnozstvı check-in na jednom mıste (oblıbeny bar, prace). V mnozstvı check-in se da

soutezit a Foursquare ma vlastnı hodnotıcı system, kde nejcastejsı uzivatel se stava

”starostou”daneho mısta.

Foursquare vznikl jako technologicky projekt o jeho realne pouzitelnosti pro praxi

se dlouho spekulovalo. Dnes uz vznikajı mash-upy vyuzıvajıcı prave tuto sluzbu. O

jejı perspektive svedcı i vznik Gowalla nebo Google Places, ktere jsou obdobou teto

sluzby.

V CR ma Foursquare priblizne 10tis. aktivnıch uzivatelu.

3.8.14. Nove formaty

Temer kazdych pul roku prijde na cesky trh novy format. Vetsina z nich je prevzata

jako funkcnı a overeny model z USA. Nıze jsou detailneji popsany 2 nejrozsırenejsı.

Ceske prostredı ma specifikum v tom, ze pokud vznikne novy format, behem

kratkeho casu je jım trh presyceny. Cesi na Internetu nevymyslı nove a nove kon-

cepty, ale jen je masove kopırujı. Dochazı tak na trhu novych formatu k extremnım

poptavkovym vykyvum.

Halerove aukce

Format halerovych aukcı Penny auctions se objevil na ceskem trhu priblizne v roce

2009. Nejznamejsı ceskou penny auction je Bonus.cz provozovany spolecnostmi TIS-

CALI MEDIA, a.s. a CoMoGa s.r.o.

Halerova aukce probıha stejne jako bezna aukce s tım rozdılem, ze drazitele

mohou prihodit jen nepatrnou castku, a za kazdy prıhoz platı. Uspesny drazitel tak

kupuje vydrazenou vec za cenu radove nizsı, nez je cena bezna. Zaroven vsak zaplatı

castku za kazdy prıhoz, ktery realizoval, stejne tak jako ostatnı neuspesnı drazitele.

Jedna se tak o prvnı koncept kolektivnıho nakupovanı, ktery prisel na cesky trh.

33


Koncept halerovych aukcı je zalozeny na tom, ze vetsı mnozstvı lidı je ochotno

podstoupit riziko ztraty drobnejsı castky za prılezitost zıskat hodnotnou vec za

vyznamne nizsı cenu.

Kolektivnı nakupovanı

Masove rozsırenı socialnıch sıtı a jejich vlastnostı vyuzıva take koncept kolektivnıho

nakupovanı na tzv. slevovych serverech.

Slevove servery nabızı vyznamnou slevu za zbozı nebo sluzby v prıpade, ze se

proda urcite minimalnı mnozstvı v danem case. Nejvetsı ceske portaly kolektivnıho

nakupovanı jsou Slevomat.cz, Zapakatel.cz a od 29.2.2011 take Tip provozovany

Seznam.cz a.s[31].

Pro marketingove ucely je kolektivnı nakupovanı ucinnym konceptem oslovenı

obrovskeho mnozstvı potencialnıch zakaznıku za minimalnı naklady. Naklady se po-

hybujı mezi 50-60% z celkoveho prodaneho objemu (40-50% sleva z bezne maloob-

chodnı ceny + 10% provize serveru kolektivnıho nakupovanı). Navıc se da prodej

voucheru pres slevove servery vyuzıt jako alternativnı zdroj kapitalu.

Kolektivnı nakupovanı by se v soucasne chvıli dalo v CR oznacit za mar-

ketingovou bublinu. Existuje jiz vıce nez 300 slevovych serveru v tomto kon-

ceptu. V reakci na boom slevovych serveru vznikly jejich agregatory vyuzıvajıcı

affiliate programy slevovych serveru pro vlastnı monetizaci za pridanou hodnotu

prehlednosti vsech nabıdek. Dalsı dukaz svedcıcı o presycenı trhu je existence

nekolika agregatoru agregatoru slevovych serveru.

Obrat slevovych serveru v roce 2010 v CR byl odhadnut na 350 - 400 milionu

Kc[29].

Advertgaming a virtualnı svety

Popularnı, malo vyuzıvanou a neokoukanou formou online marketingu je Advertgam-

ing. Distribuce reklamnıho sdelenı probıha nenasilne pri hranı zabavne hry.

Uspech Advertgamingu muzeme ilustrovat na prıkladu Chrysleru. Jejich studie

dokazuje, ze u uzivatelu, kterı hrali jejich hru online vzrostlo povedomı o znacce o

25% a nakupnı zamer vznikl temer u 20% respondentu vyzkumu[7].

34

3.9. INTERNI NASTROJE

Muzeme se take setkat s Product placementem do pocıtacovych a konzolovych

her. Product placement se tak stava, podobne jako u filmu, novym zdrojem finan-

covanı hernıho vyvoje.

Second Life je prvnı virtualizacı realneho sveta v online prostredı. Narozdıl od

beznych MMORPG (Mass Multiplayer Online Role Playing Games) her se jedna vıce

o simulaci realneho zivota nez hru. V Second Life a podobnych socialnıch svetech

lide zijı virtualnı zivoty podobne tem realnym. Stavı domy, podnikajı, seznamujı se

nebo kradou nabytek (V roce 2007 byl obzalovan sedmnactilety holand’an za kradez

virtualnıho nabytku na socialnım webu Habbo Hotel [20]).

Do Second Life investovalo mnoho realnych firem znacne prostredky na vybu-

dovanı svych virtualnıch sıdel s predstavou, ze tyto nove trhy musı obsadit, co

nejdrıve. Tento odhad se pozdeji ukazal jako precenena bublina, ktera stala mnoho

tisıc, ne-li milionu dollaru.

3.8.15. Crowdsourcing

Crowdsourcingu je modernım prıstupem k zajistenı mnozstvı lidske prace s

minimalnımi naklady. Doslova jde o vyuzitı prace davu. Opıra se o existenci

nehmotne motivace lidı k praci a o to, ze za prılis malou praci clovek odmenu zkratka

nevyzaduje. Lide zapojenı do pracovnıch davu se spokojı s pocitem sounalezitosti

nebo ocenenım za jejich praci.

Internet umoznuje vytvaret a efektivne koordinovat pracovnı davy obrıch

rozmeru. Jako jeden z prvnıch a nejvetsıch crowdsourcovanych projektu muzeme

uvest Wikipedii, kterou pısı miliony lidı po celem svete bez naroku na honorar.

Realna cena crowdsourcovanych projektu je casto nevycıslitelna.

3.9. Internı nastroje

Na rozdıl od vnejsıch nastroju internetoveho marketingu, ktere zajist’ujı, ze se o

projektu dozvı potencialnı zakaznıci, se internı nastroje venujı konverzi navstevnıka

na zakaznıka.

35


3.9.1. Konverze

Konverze je oznacenım pro transformaci navstevnıka (potencialnıho zakaznıka) na

zakaznıka. Konverzı muze byt provedenı objednavky v elektronickem obchode, vy-

plnenı formulare zajmu o nabızene sluzby, zanechanı kontaktnıho e-mailu a mnoho

dalsıch (vıce v kapitole 3.17).

3.9.2. Obsah je kral

”Obsah je kral”(z angl. Content is king) je nejen zlate pravidlo optimalizace pro

vyhledavace (SEO), ale take jeden z hlavnıch pilıru tvorby uspesnych webovych

projektu a online marketingu. Zbozı, nebo sluzby pres Internet neproda nic jineho,

nez jejich popis. Vzhledem k nedostupnosti fyzicke varianty produktu, nebo osobnıho

kontaktu u sjednavanı sluzby, zalezı predevsım na tom, jak bude dany produkt nebo

sluzba prezentovan.

V ramci A/B testovanı (viz 3.16.4) bylo mnohokrat prokazano, jaky vliv ma

kvalitnı popis produktu na konverznı pomer (vıce 3.16.3).

Unikatnı popis je konkurencnı vyhodou, kterou si muze dovolit kazdy webovy

projekt. Je ucinnym nastrojem segmentace a positioningu.

3.9.3. Uzivatelskeho rozhranı

Uzivatelske rozhranı, casto take zamenovane za ”design”nebo vzhled weboveho pro-

jektu, je jednım z hlavnıch onpage nastroju internetoveho marketingu.

Nejedna se ovsem o pouhy vzhled, ale o propracovany system navrhu pruchodu

bezneho uzivatele cılove skupiny webovou strankou tak, aby byl maximalizovan kon-

verznı pomer, zajem a pohodlı navstevnıku. Navrh a tvorba efektivnıch uzivatelskych

rozhranı je komplikovanym mezioborovym procesem.

Funkcnost uzivatelskeho rozhranı se v praxi overuje pomocı UX (User eXperi-

ence, vıce 3.16.5).

3.9.4. Landing page

Landing page (volne pristavacı stranka) je stranka webove prezentace, na kterou

prichazı navstevnıci. Ne nutne se jedna o uvodnı stranu.

36


Zakaznıci prichazejı z ruznych zdroju na ruzne stranky do struktury webove

prezentace/aplikace. Napr. u e-shopu velmi casto prımo na stranku konkretnıho pro-

duktu.

Landing page je jednım z nejdulezitejsıch mıst webove prezentace, protoze to,

zda navstevnıka zaujme rozhodne o tom, zda setrva na webove strance, prıpadne

konvertuje na zakaznıka.

Vyzkumem a optimalizacı Landing pages se zabyva A/B testovanı (vıce v 3.16.4).

3.9.5. Prace s cılovou skupinou

V konkurencnım prostredım, jakym jsou internetove trhy, je nutne segmentovat a

zamerit se na urcitou cılovou skupinu. Vetsina uspesnych projektu zacala prave

definicı cılove skupiny, kterou chce oslovit a se kterou chce dale pracovat.

Zakaznıci na Internetu se chovajı vetsinou racionalne (majı cas si sve rozhodnutı

rozmyslet, porovnat s konkurencı, nenı moznost je osobnostne zaujmout). Mnoho

zakaznıku na Internetu tak nakupuje tam, kde je produkt nejlevnejsı. To vede pouze

k cenovym valkam, ktere tlacı marze na existencnı minima.

Ucinnejsı strategiı je vymezit segment a nabıdnout mu vıce informacı, ktere

vyzaduje, komunikaci, kterou ocekava a navazne sluzby. Udrzenı zakaznıka je v on-

line prostredı velice narocne.

Prodavat kocarky pres e-shop bude narocne, protoze v odvetvı bude mnoho jinych

obchodnıku. Zamerenı se na uzky profil sportovnıch kocarku a aktivnıch doplnku s

cılovou skupinou sportovne zalozenych maminek bude mıt daleko lepsı vysledky.

3.9.6. Personalizace, customizace a customerizace

Personalizace je proces prizpusobenı webove stranky vlastnım potrebam

zakaznıka. Takovy proces, pokud existuje, je vetsinou rızen prımym nastavenım

zakaznıka. S ohledem na rozvoj technologiı se objevujı inteligentnı systemy schopne

rozpoznat, jak se dany zakaznık chova, a vzhled a zpusob prezentace upravit auto-

maticky.

37

3.10. PRILEZITOSTI SPOJENE S INTERNETOVYM PROSTREDIM

Customizace je prızpusobenı standardnı nabıdky zakaznıkovi. Jedna se o pro-

dukt, nebo sluzbu, ktera je bezne nabızena s upravou pro konkretnıho koncoveho

zakaznıka. Napr. pranı zakaznıka v restauraci ”bez zampionu a vıce kecupu”.

Customerizace je proces, kdy firma necha na zakaznıkovi, aby si sam navrhl,

co pozaduje. [4]. Napr. Moznost slozenı si vlastnı pizzy z ingrediencı.

3.9.7. Inteligentnı systemy

Prognoza budoucnosti modernıho online marketingu zalozena na pull efektu. In-

teligentnı systemy (neuronove sıte, rozhodovacı stromy a dalsı) pomohou identifiko-

vat zakaznıka podle jeho chovanı a preferencı a z predchozıch informacı mu doporucı,

nabıdnou nebo jinak podajı informaci nebo produkt, ktery povede k zvysenı konverze

nebo velikosti objednavky.

Prıpadne prımo pomohou s vyberem konkretnıho produktu podle predchozı

zkusenosti s uzivateli daneho archetypu.

Zakladnı implementace inteligentnıch nebo pseudointeligentnıch systemu se jiz

na trhu vyskytujı. Jejich pridana hodnota je vsak spekulativnı.

Za vsechny muzeme uvest prıklad hypotetickeho elektronickeho obchodu s jızdnımi

koly, kde e-shop sam pri vytvarenı objednavky doporucı objednat si konkretnı blatnıky

a dalsı doporucene prıslusenstvı pro vybrane kolo.

3.10. Prılezitosti spojene s Internetovym prostredım

Internet prinesl za svou kratkou existenci jiz mnoho revolucı (technologickych a za

poslednı rok i politickych). S rozvojem Internetu se rozvıjı i moznosti jeho vyuzitı a

denne vznikajı nove sluzby a prılezitosti, ktere lze uspesne implementovat do mod-

ernıch marketingovych strategiı a mixu.

Nejvetsım potencialem je moznost svobodneho sırenı informacı a pri pridane

hodnote informace temer bez nakladu.

Vyuzitı novych modelu marketingu zalozenych na kolektivnı interakci uzivatelu

a mnoho dalsıch.

38

3.11. VIRALITA

Internet je prvnım trhem, kde lze opravdu totalne rıdit procesy pomocı mar-

ketingu. Protoze kazdy proces a kazda akce lze pomerne presne diskretne zmerit i v

ramci slozitych mixu.

3.11. Viralita

Viralita, nebo take viralnı efekt je z nazvem odvozen od sırenı viru mezi populacı.

Internet a predevsım socialnı sıte jsou prostredım, kde se stejnym zpusobem mohou

sırit urcite informace.

Informace s potencialem viralnıho sırenı musı mıt spravne sdelenı a mıt

spravnou formu tak, aby to lide dobrovolne sdıleli dale. Pokud zprava tyto parame-

try splnı je pravdepodobne, ze jı budou lide sdılet, a zprava se pak lavinovitym

zpusobem sırı populacı.

Viralnı kampane jsou dnes jednım z nosnych prvku online marketingu. Narozdıl

od tradicnıch reklam ve sdelovacıch prostredcıch, ktere jsou brane jako ”nutne zlo”,

jsou viralnı reklamy dobrovolne sledovany a sdıleny. Navıc zcela bez nakladu na

medium. Viralnı reklama muze zasahnout miliony lidı behem par hodin. Cena takove

reklamy v komercnıch televizıch by byla jen tezko vycıslitelna.

Profesionalnı tvorba obsahu s viralnım potencialem je extremne narocna na

know-how a vetsinou i draha. Mnoho agentur pri tvorbe viralnıch kampanı vyrabı

nefunkcnı zmetky. To je dane predevsım malou urovnı zkusenostı a neodhadnutı

interakce cılove skupiny.

Mezi tradicnı viralnı kampane patrı naprıklad v Americe popularnı Will it blend?,

kde kazdy tyden muz obleceny ve vedeckem plasti vyzkousı zda se nejaka techno-

logicka novinka da rozmixovat. Jen malokoho napadne, ze se jedna o sofistikovanou

reklamu na mixery. Serial Will it blend? zıskal v roce 2011 ocenenı za viralnı mar-

keting. Cena byla v prımem prenosu podrobena testu mixerem.

V CR je oblıbenym konceptem viralnı reklamy ”video unikle z natacenı”. Efek-

tivne tak byli propagovanı Cestı lvi 2011 s lascivnım sestrihem, ktery byl natocen ve

stejnem formatu jako televiznı reklamy a oznacen titulkem ”Upoutavka na Ceskeho

lva, ktera se nikdy nemela vysılat”. Tento koncept je jiz pomerne ”okoukany”.

39

3.11. VIRALITA

Vyhodou viralu v CR je, ze nejsou prılis caste a ceska media berou vse smrtelne

vazne, aniz by si zjistila realie. Z tohoto duvodu vetsinu ceskych viralu nesdılı jen

uzivatele, ale i media ve snaze honby za senzacı (v tomto konkretnım prıpade si na

bulvar zahralo iDnes.cz) [11].

Obrazek 3.6: Infografika prubehu viralnıho sırenı Ceskeho lva (Zdroj: cesivsiti.cz)

Odkaz na video: http://www.youtube.com/watch?v=VSb4eHxtnR4 (dostupny

12.5.2011)

40

3.12. ADVOKATI, EVANGELISTE A OPINION LEADERI

3.12. Advokati, evangeliste a opinion leaderi

Na Internetu existuje mnoho uzivatelu. Nektere z nich muzeme vzhledem k jejich

cinnosti a aktivite mezi skupiny, jejichz slovo ma urcitou vahu. Jedna se predevsım

o kapacity ve svych oborech, enthusiasty a dalsı ”viditelne”osobnosti, kterı jsou

influencery nebo decision makery pro skupiny dalsıch uzivatelu.

Advokati jsou uzivatele, kterı obhajujı danou skutecnost nebo znacku. Kla-

sickym prıkladem jsou uzivatele Apple nebo Linuxu, kterı dokazı sve znacky hajit v

extremech az fanatickym zpusobem.

Evangeliste jsou vyznamne osobnosti presvedcene o efektivite nove technolo-

gie, ktera nebyla zatım vseobecne prijata. Evangeliste obhajujı, lobbujı a rozvıjı

povedomı o dane technologii a presvedcujı verejnost o vhodnosti a pridane hodnote.

Prıkladem je napr. Ivan Kutil (http://cz.linkedin.com/in/ivankutil) - evangelista

Google technologiı v CR, ktery je dıky tomu uznavanou autoritou mezi odbornıky.

Opinion leaderi jsou lide, kterı jsou uzivateli produktu a vernymi nositeli

znacky. Z takovych lidı pak spolecnost rekrutuje opinion leadery. Opinion leaderi

majı moznost se vyjadrovat k produktu, marketingu i inovacım. Jejich pohled je

pohledem idealnı cılove skupiny produktu a pomahajı tak spolecnosti poznat sve

zakaznıky. Slogan pro znacku piva Pardal je: ”Vyladeno samotnymi pijaky”. A nez-

namena nic jineho nez, ze samotny produkt je vytvoreny v uzke spolupraci s opinion

leadery. Podobnym zpusobem vznikly i reklamy na tento produkt.

3.13. Propojenı online a offline marketingu

V modernım marketingu dochazı k plne integraci Internet marketingu do celkoveho

marketingoveho mixu. Internet nenı jen dalsım mediem, ale moznostı, jak market-

ing zefektivnit a zpresnit jeho merenı. Kombinovanı obou prıstupu vede k silnemu

synergickemu efektu.

Vetsina modelu propojenı je smerem z kamenneho sveta na Internet. Duvodem

je, ze Internet stale jeste nedosahuje 100% penetrace naprıc populacı, narozdıl napr.

od massmediı.

Nove sluzby vytvarı prostor pro nove moznosti vyuzitı online dat a komunikace

v tradicnım marketingu. Jednım z ukazkovych propojenı je drıve zmınena geolokace

(3.8.11).

41

3.13. PROPOJENI ONLINE A OFFLINE MARKETINGU

Zajımavy koncept kombinace online a offline marketingu vytvorila spolecnost

Zynga (nejvetsı vyvojari her pro Facebook). Zynga vyvıjı a provozuje jednu z

nejuspesnejsıch her na Facebooku vsech dob - Farmville. Ve Farmville je hrac

farmarem a obhospodaruje sve pole. Tento koncept si zıskal desıtky milionu hracu

po celem svete a sam o sobe vytvarı zajımavy zisk pomocı placeneho obsahu. Zynga

se s Farmville rozhodla expandovat do offline sveta naprosto unikatnım zpusobem.

Vytvorila vlastnı radu potravin ”Goodies from Farmville”(Dobroty z Farmville)

prodavanou v prodejnach 7-Eleven, ktera nese silnou znacku z online prostredı.

Kazdy produkt teto znacky navıc obsahuje unikatnı kod, za ktery se ve hre porizuje ji-

nak nedostupny nebo placeny obsah. Vznikla tak silna motivace milionu spotrebitelu,

kterı jsou zaroven hraci Farmville, pro nakup prave tohoto zbozı. Na strane druhe

ma Zynga temer neomezenou moznost propagace potravinove rady pomocı Farmville

na Facebooku.

Obrazek 3.7: Pohled na Farmville Goodies v obchode 7-Eleven. (Zdroj: psfk.com)

42

3.14. SYNERGICKY EFEKT

3.14. Synergicky efekt

Synergie (z rec. syn-ergazomai, spolu-pracovat) oznacuje soucinne pusobenı vıce

entit, ktere ma ve vysledku vyrazne lepsı efekt nez soucet ucinku jednotlivych slozek.

Synergicky efekt je podstatou a cılem vytvarenı efektivnıho marketingoveho

mixu.

Jeho merenı je slozite a nakladne, protoze vyzaduje testovanı jednotlivych slozek

mixu samostatne a v kombinaci. S mnozstvım ovlivnujıcıch faktoru se slozitost dra-

maticky zvysuje.

3.15. Analytika a presnost merenı

Analytika online prostredı patrı mezi jednu z jeho hlavnıch prednostı. Podkladova

data jsou sbırana v realnem case (dostupna maximalne s nekolikahodinovym

zpozdenım kvuli jejich zpracovanı).

Kazda operace v online prostredı je presne sledovatelna. Z tohoto duvodu je

mozna provadet velice presna merenı. Cım vıce analytiky je vyuzito, tım narocnejsı

hardwarove i datove je marketingovy celek. Vyuzıva se proto kompromisnıch variant,

kdy se merı snadno sebratelna data stale a slozitejsı jen v prıpade potreby.

Bezne uzıvane analyzy:

• Analyza zdrojoveho kodu zkouma technickou stranku projektu, pomaha

pri optimalizaci,

• analyza prıstupnosti a pouzitelnosti zkouma to, jak je projekt pruchodny

pro uzivatele,

• analyza klıcovych slov vyhledava relevantnı klıcove fraze, ktere potencialnı

zakaznıci hledajı,

• analyza konkurence mapuje konkurenci v oboru a segmentu

• analyza trznıch prılezitostı vyhledava nove moznosti a nastroje vyuzitelne

pro webovy projekt,

• analyza provozu zkouma prubezne provoz navstevnıku webove stranky.

43

3.16. NASTROJE PRO ONLINE ANALYTIKU

Webova data majı samozrejme sve odchylky a chyby. Duvodem jsou vypadky v

komunikaci, pretezovanı analytickych systemu a mnoho dalsıch. Stejne tak vznikajı

redundantnı a matoucı data, ktera musı byt pri konkretnı analyze expertne fil-

trovana.

Webova analytika je slozity a komplexnı obor. Kazdy ukazatel je ovlivnovan

mnoha faktory a jejich rozklıcovanı a chapanı v kontextu je pro uchopenı analytiky

celeho projektu nezbytne.

3.16. Nastroje pro online analytiku

Analyticke nastroje muzeme rozdelit na 2 skupiny:

• internı nastroje a vlastnı metriky

• externı nastroje, nastroje tretıch stran

V prvnım prıpade se jedna vetsinou o jednoduche merıcı nastroje definovane

konkretnı potrebou a implementovatelne v ramci online projektu. Zvysujı jeho zatez

a pri slozitejsıch implementacıch jsou velmi nakladne. Existujı jednoduche aplikace

s pridanou hodnotou, ktere se v praxi vyuzıvajı. Mezi ne patrı naprıklad sber infor-

mace, ze ktere stranky byl odeslan kontakt/prıpadne jina konverze.

Externı nastroje zpravidla lezı mimo samotny projekt a vyuzıvajı vzdaleneho

merenı. Vetsinou se jedna o komplexnı a presne nastroje, s jejichz pomocı lze zıskat

kvalitnı informace. Externıch nastroju webove analytiky je mnoho pres bezna merenı

ukazatelu weboveho provozu (mezi nejznamejsı patrı Google Analytics, nebo Net-

Monitor), pres sledovanı pohybu uzivatelu az po kurzorove a proklikove heatmapy.

Spekulovanou nevyhodou externıch nastroju provozovanych na cizıch serverech

je krom jiste ztraty merenı i fakt, ze data muze subjekt poskytovat tretı strane. Z

tohoto duvodu je na trhu mısto a existujı i instalovatelne analyticke nastroje, kde

ke sdılenı udaju dochazet technicky nemuze.

3.16.1. Google Analytics

Google Analytics je komplexnım nastrojem pro analyzu weboveho provozu na

konkretnım projektu. Pro jeho jednoduchost pouzitı a komplexnost se jedna o jeden

44


z nejvyuzıvanejsıch analytickych systemu soucasnosti. Prıstup do sluzby je mozny z

libovolneho uctu na Google a zakladnı integrace trva nekolik minut.

3.16.2. Popis zakladnıch ukazatelu

Ve webove analytice je mnozstvı ukazatelu, ktere pomahajı identifikovat presny

stav provozu. Mezi zakladnı ukazatele patrı: pocet navstev, pocet uzivatelu, zdroje

provozu, cas straveny na strance, hloubka navstevy, pomer navratu, pocty zobrazenı

obsahu a mnoho dalsıch odvozenych ukazatelu.

Kdo je unikatnı uzivatel a odchylka merenı

Pro definici unikatnıho uzivatele je treba zvolit konkretnı metriku. V praxi se

vyuzıva oznacenı realny uzivatel (RU) nebo unikatnı IP adresa (UIP). V pokrocilych

systemech je unikatnı uzivatel definovan pomocı vıce faktoru, ktere je schopen

prıstupovy bod o uzivateli prozradit.

S ohledem na technicke podmınky vznikajı pri tomto merenı chyby. Dochazı k

opakovanemu zapoctenı 1 uzivatele jako unikatnıho v prıpade, ze se prihlası napr.

ze 2 ruznych zarızenı, prohlızecu, nebo se mu behem dne zmenı IP adresa. Realny

pocet unikatnıch uzivatelu na webu je tak vzdy nizsı, nez cıslo udane v analytickem

nastroji.

Cas straveny na strance

Definuje cas, ktery uzivatele prumerne travı na konkretnı strance, nebo celem webu.

Tento ukazatel vypovıda o tom, jak je obsah na strance pro uzivatel zajımavy,

respektive, jak dlouho na strance stravil casu. Pri jeho vyuzitı zalezı na povaze

projektu, ktery je analyzovan. Efektivnı vyhledavac bude mıt cas, co mozna nejnizsı,

naopak videoportaly budou mıt cas vyrazne delsı.

Hloubka navstevy

Znacı prumerny pocet stranek, ktere na webu uzivatel projde. Vyssı pocet znamena,

ze web uzivatele zaujal a nabızı mu snadne moznosti jeho pruchodu. Muze take dojıt

ke stavu, kdy uzivatele vykazujı hluboke navstevy, ale nenı temer zadna konverze.

45


V takovem prıpade muze dochazet i k nenalezenı konverznıho bodu a je to chyba,

kterou je treba resit.

Pomer navratu

Pomer navratu udava, jaky podıl navstevnıku z webu ihned odejde. Pomer navratu

by mel byt obecne, co nejnizsı. Tento ukazatel je jednım z nejlepsıch ukazatelu

synergickeho efektu propagace, pozic ve vyhledavanı a obsahu landing page. Pro

zjistenı, ktery faktor zpusobuje prıpadnou vysokou hodnotu, musı byt vyuzity i

dalsı zdroje a ukazatele.

Vysoky pomer navratu muze znamenat i nechteny provoz zpusobeny dobrou

pozicı ve vyhledavanı na frazi, ktera nenı predmetem obsahu weboveho projektu.

Nechtene navstevy pak musı byt pri analyze filtrovany, protoze poskozujı vy-

povıdajıcı hodnotu ukazatele.

3.16.3. Konverznı pomer

Konverznı pomer urcuje pomer mezi celkovymi navstevnıky projektu a konverzemi

(vıce 3.17). Konverznı pomer je ovlivnovan mnoha faktory. Zalezı na povaze konverze

(je rozdıl jestli se navstevnık ma prihlasit k odberu novinek, nebo koupit luxusnı

jachtu za 15milionu).

3.16.4. A/B testing

Je formou optimalizacnıho testovanı, kdy jsou v jeden cas ruznym uzivatelum

predkladany ruzne obsahy stejne stranky. U noveho alternativnıho obsahu se pak

merı zmena konverznıho pomeru.

Nevyhodou A/B testingu je technologicka narocnost a tım i cena prıpravy alter-

nativnıho obsahu. Testovanı ruznych obsahu muze zvysit ucinnost Landing page az

o desıtky procent. Z tohoto pohledu se testovanı jako investice do efektivity vyplatı.

3.16.5. UX

Uzivatelske testovanı (User eXperience) probıha jako rızeny experiment se zastupci

cılovych skupin projektu. Jednotlive osoby provadı bezne pruchody webovou

46

3.17. DEFINICE KONVERZNIHO BODU

Obrazek 3.8: Pouha vymena muze za zenu na strankach norskeho DHL vedla kezvysenı konverze o 108%. (Zdroj: ABTests.com)

strankou a jejich postup je zaznamenavan a expertne vyhodnocovan. Vystupem

je odhalenı slabych mıst webove stranky, ktere branı v konverzi, nebo jsou duvodem

pro jejı opustenı potencialnım zakaznıkem.

3.17. Definice konverznıho bodu

Konverznım bodem oznacujeme mısto/respektive udalost, ktera je bezprostredne

spojena s konverzı navstevnıka na zakaznıka (v nekterych prıpadech i na konverznıho

navstevnıka).

Pro spravne uchopenı weboveho projektu je treba definovat jeho cıle a skupinu

uzivatelu, kterou ma oslovit a konvertovat danym zpusobem. Konverznım bodem

jsou zpravidla interakci vyzadujıcı postupy nebo formulare, jako je proces nakupu

na e-shopu, nebo vyplnenı kontaktnıho formulare.

V urcitych prıpadech mohou vznikat i konverznı mısta mimo samotnou webovou

prezentaci. Jedna se naprıklad o navstevu v kamennem obchode/showroomu nebo

telefonnı kontakt. Tyto konverze jsou narozdıl od interakce na webu tezko meritelne.

47

3.17. DEFINICE KONVERZNIHO BODU

Je vhodne konverznı bod definovat s ohledem na cılovou skupinu, ktera ma kon-

verzi vytvaret. Starsı lide radeji zavolajı, nez aby vyplnovali slozity formular a pod.

Konverznı navstevnık nemusı byt zakaznık. S ohledem na moznosti definice

cılu konverze se nemusı vzdy jednat o diskretnı zmenu z navstevnıka na zakaznıka.

Pro cıle definovane jako dosazenı urcite urovne ukazatele muze navstevnık konver-

tovat i dıky casu stravenemu na strance, hloubce navstevy, loajalite a dalsım fak-

torum. V nediskretnıch parametrech navstevnık konvertuje, aniz by to tusil. Jedna

se predevsım o internı plnenı cılu, nikoliv o uzivatelskou interakci.

3.17.1. Konverznı tunel

Konverznı tunel (Conversion funnel) je vizualizacı pruchodu navstevnıka smerem

ke konverzi (jen ve vyjimecnych prıpadech probıha konverze na landing page). Tvar

tunelu zachycuje odpad uzivatelu na konverznı ceste. Tvar konverznıho tunelu vy-

povıda o tom, jak je konverznı proces nastaven a kde jsou jeho potencialnı slaba

mısta.

Obrazek 3.9: Nejcastejsı tvary konverznıho tunelu

(I.) Na prvnı vizualizaci zleva je patrne slabe mısto ihned po zıskanı navstevnıka,

tedy na landing page. Chybu v konverznı ceste bude znacit i vysoka hodnota pomeru

navratu. Takovy projekt zachazı velmi neefektivne s privedenou navstevnostı.

(II.) V druhem prıpade se jedna o nepochopenı/nenalezenı konverznıho bodu

navstevnıkem. Navstevnık prisel na web, byl presvedcen o nakupu, ale mısto kon-

verze odchazı.

(III.) Tretı prıpad ukazuje na chybu v ramci konverznı cesty. Jedna se vetsinou

o slozite nebo nelogicky validovane formulare v prubehu slozitejsı konverze.

48

3.18. PLANOVANI A ROZPOCTOVANI INTERNET MARKETINGU

(IV.) Poslednı konverznı tunel je v optimalnım tvaru. Takovy tunel majı dobre

konverzne optimalizovane projekty. Za tımto vysledkem se mnohdy skryva mnoho

analyz, testovanı a implementace best practice do konverznı cesty.

3.18. Planovanı a rozpoctovanı Internet mar-

ketingu

Nastroje Internet marketingu muzeme z pohledu nakladu delit na vykonnostnı,

pausalnı a jednorazove. Vykonnostnımi nastroji jsou naprıklad PPC systemy, af-

filiate a dalsı, kde jsou naklady prımo umerne efektu. Pausalnı naklady jsou lepe

planovatelne a opakujı se ve stejne castce za urcite obdobı. Tımto zpusobem je rızena

vetsina externıch kontinualnıch sluzeb (SEO, poradenstvı). Jednorazove naklady

kryjı jednorazove akce, vylepsenı a zmeny samotne webove prezentace. Prıpadne i

akvizice jednorazovych marketingovych akcı, kampanı, sponzorstvı a dalsıch forem,

ktere se ze sve podstaty neopakujı.

Plan a rozpocet Internet marketingoveho mixu vznika spolecne. Je treba planovat

marketingove akce tak, aby dochazelo k synergickemu efektu pri vyuzitı disponi-

bilnıch prostredku. Pro vetsinu projektu se nelze spolehat na to, ze online market-

ing je dlouhodobejsı investice. Internet marketingove plany musı mıt kontinualnı a

udrzitelny charakter. Kazda marketingova investice musı mıt kratkodobe realnou

navratnost.

ROI =V ynosy −Naklady

Naklady(3.1)

Pro e-shopy a obchodnı modely muzeme ROI upravit jako:

ROI =P rıjmy ×Marze−Naklady

Naklady(3.2)

49

3.18. PLANOVANI A ROZPOCTOVANI INTERNET MARKETINGU

Prıjmy jsou dany marzı a objemem. Pro planovanı je treba urcit priblizny kon-

verznı pomer a predpokladany objem realizovaneho obratu. V ramci marketingu je

snahou ROI maximalizovat vyuzitım synergickeho efektu.

Maximalnı cenu marketingu na konverzi oznacıme jako cpamax (Cost per Acqui-

sition).

cpamax =P rıjmy ×Marze

ROI + 1(3.3)

50

4. Analyza problemu a soucasne

situaceCılem analyzy je detailne popsta projekt a jeho soucasny stav. Zjistene fakty

budou pouzity pro navrh strategie a zmen vedoucıch k jejı realizaci.

4.1. Popis subjektu

Menstyle.cz je pansky online lifestyle magazın. Vznikl v roce 2008 (priblizne 1 rok od

zacatku realizace). Cılem Menstyle.cz je oslovit rostoucı potencialnı cılovou skupinu

mladych muzu, kterym nenı lhostejne, jak vypadajı a jak se prezentujı.

Obrazek 4.1: Logotyp portalu Menstyle.cz

4.2. Motivace

Hlavnı motivacı pro vznik media bylo objevenı vznikajıcı mezery na trhu. Tuto

mezeru tvorı muzi primarne muzi, kterı dbajı o svuj vzhled - v extremu oznacovanı

jako metrosexualove.

Metrosexualove jsou zajımavou cılovou skupinou. Jedna se predevsım o mlade

a uspesne muze, kterı jsou ochotni za svuj image zaplatit nemale castky. V CR v

podstate neexistuje spotrebitelsky trh, ktery by dokazal dostatecne uspokojit tuto

cılovou skupinu.

51

4.3. VIZE

4.3. Vize

Vizı Menstyle.cz je pomoci utvaret novou generaci gentlemanu. Byt respektovanou

alternativou pro pansky ”macho”lifestyle.

4.4. Mise

Uspesny mlady muz by mel byt predevsım znalcem, jak chovanı, tak i beznych realiı.

Mel by si dokazat poradit s kazdou situacı.

Menstyle.cz chce rozvıjet povedomı o sitı oblecenı a bot na mıru a podporovat tak

trh a odvetvı, ktera jsou kvuli nasazenı obchodnı konfekce na ustupu - zakazkove

krejcovstvı a sevcovstvı.

4.5. Definice trhu

I pres globalnı moznosti Internetu je projekt orientovan pouze na cesky a castecne

slovensky trh. Zacılenı je odvıjeno od primarnıho jazyka projektu, kterym je cestina.

Vymezenım projektu jako ciste online media je trh omezen pouze pro prostredı

Internetu a vyhledove verze pro mobilnı zarızenı a ctecky.

Dale je popsana primarnı a sekundarnı cılova skupina projektu.

4.6. Cılova skupina

Primarnı cılova skupina

Primarnı cılovou skupinou Menstyle.cz jsou mladı muzi 16-25 let z vetsıch sıdel z

vyssıch strednıch trıd. Motivovanı dbat o svuj vzhled a vystupovanı. Casto velice

aktivnı.

Sekundarnı cılova skupina

Sekundarnı cılovou skupinou jsou uspesnı muzi 28-45 let. Pusobıcı na vyssıch

pozicıch, nebo podnikajıcı ve vetsıch sıdlech.

Pro tuto cılovou skupinu je definovan obsah a definuje uspesny vzor pro primarnı

cılovou skupinu.

52

4.6. CILOVA SKUPINA

4.6.1. Archetypicke persony

Nıze jsou uvedeny 3 hlavnı archetypy navstevnıku portalu.

Sampon

Sampon je hanlivym oznacenım pro mladıka, ktery se prılis venuje svemu vzhledu,

casto zpusobene nepochopenım okolı. Typickemu samponovi je 16 let, chodı na

diskoteky a geluje si vlasy. Je ze sıdla nad 20tis. obyvatel a svym stylem se pro-

filuje na metrosexuala.

Metrosexual

Archetypickemu metrosexualovi je 23 let, bydlı v centru Prahy. Pracuje a u toho

dalkove studuje. Pres to si najde cas 3x tydne jıt do fitness. Rad se prochazı po

obchodnıch domech a nakupuje. Zije bohatym nocnım zivotem. Vyuzıva nadstan-

dardnıch sluzeb a zbozı prirozenym zpusobem.

Prıtelkyne

I pres vymezenı genderove homogennı cılove skupiny je mezi archetypicke persony

zarazena i zastupkyne zen. Zenska cılova skupina nebyla v puvodnıch planech a

strategiıch nijak zohlednena. V praxi vsak tvorı priblizne 40% vsech prıstupu zeny.

Archetypicke Prıtelkyni je 22 let, sama se aktivne zajıma o modu. Pochazı z

vetsıho mesta, je primerene zajistena, sama uspesna a nezavisla. Je ve vztahu s

podobne starym muzem nebo starsım muzem, ktery je sam zajisteny, ale nema cas

o sebe intenzivneji pecovat. Muz nema rad nakupovanı a nema cas nebo nechce je

resit.

Prıtelkyne pristupuje zodpovedne k ukolu zajistit reprezentaci sveho muze. Navıc

je pro ni shanenı informacı o mode zabavou.

Jedna se o cılovou skupinu s nejvyssım potencialem interakce, protoze zeny jsou

narozdıl od ceskych muzu zvykle o mode otevrene hovorit.

53

4.7. VYMEZENI TRHU POMOCI 4C A 4S

4.7. Vymezenı trhu pomocı 4C a 4S

Modely 4C a 4S jsou urceny k popisu marketingove situace subjektu. Model 4C je

zameren na zakaznıky (v prıpade studie na navstevnıky) a model 4S na webovou

prezentaci, tedy technicke zazemı projektu.

4.7.1. Vymezenı 4C

Pridana hodnota pro zakaznıka (Customer Value)

Pridanou hodnotou pro zakaznıka jsou v prıpade mediı informace. Nejvyssı hodnotu

majı informace, ktere jsou pro uzivatele dale prınosne a aktualnı.

Prınosnou informacı je takova, ktera zvysuje uzivatelovu znalost a tım pridava

hodnotu. Definice prınosnych informacı je narocna a je k nı treba interakce a zpetna

vazba od uzivatelu.

Aktualnı informace je informace vazana na konkretnı cas, ktera informuje o

eventu zajımavem pro uzivatele. Pro zajistenı aktualnıho informacnıho servisu je

treba pruzne reagovat na vznikle udalosti, stejne jako je treba zajistenı dostatecneho

informacnıho zazemı pro sber techto informacı.

Naklady zakaznıka (Cost to the Customer)

Veskere provoznı prıjmy media jsou zıskavany ze zadane nebo vykonnostnı reklamy.

I pres debaty o zpoplatnenı medialnıho obsahu na Internetu nenı Menstyle.cz v

pozici, kde by se tato varianta dala vubec zvazovat.

Z jineho pohledu je nakladem uzivatele fyzicka prace, kterou musı vykonat pri

prochazenı Internetu (pohyb mysi a klikanı). V ramci optimalizace user interface by

mely byt tyto naklady minimalizovany.

Dostupnost (Convenience)

Vyuzitı Internetu pro distribuci nabızenych informacı je nejefektivnejsı zpusob.

Nabızena pridana hodnota pro zakaznıka je dostupna v jednom case po celem svete,

tedy i mimo cılove trhy. Jedinym omezenım je potreba pripojenı k Internetu.

54


Nabızı se i dalsı pohled na dostupnost webove informacnı sluzby. A tou je jejı

snadna vyhledatelnost. Z tohoto pohledu jsou dostupne ty informace, ktere jsou vyh-

ledatelne. Dostupnost informacı je tedy prımo zavisla na longtail SEO pro relevantnı

vyrazy.

Komunikace (Communication)

Pro komunikaci se zakaznıky primarne slouzı samotny projekt, ktery jim nabızı

informace. Jedna se o jednosmerny kanal. Pro zpetnou komunikaci pak moznost

komentare jednotlivych clanku.

Dalsım komunikacnım kanalem je skupina na Facebooku, kde dochazı k castejsı

interakci mezi redakcı a uzivateli. Podnety od uzivatelu jsou zpracovavany a

zohlednovany pri planovanı obsahu. Predpoklada se, ze uzivatele, kterı prinası

podnety jsou archetypickymi uzivateli portalu. Navıc se spokojenı uzivatele stavajı

nositeli znacky.

V ramci rozsırenı projektu bude treba iniciovat vyssı interakci cılove skupiny pro

zıskanı zpetne vazby.

Moznostmi externı komunikace je propagace projektu na jinych portalech,

prıpadne vyuzitım PPC nebo jinych reklamnıch systemu. Externı komunikace slouzı

k zıskanı povedomı o znacce a projektu, tım je potrebna pro rozvoj zakaznicke

zakladny.

4.7.2. Vymezenı 4S

Model 4S je prımo urceny pro internetove trhy. Nezameruje se zakaznıka, ale na

samotny projekt a proto je vhodnym doplnkem zakaznicky orientovaneho modelu

4C pro internetove prostredı.

Strategie (Scope)

Veskere cinnosti spojene s Menstyle.cz jsou prımo navazany na webove stranky.

V soucasne chvıli zadna strategie Menstyle.cz neexistuje. Stejne tak neexistuje ani

zadna koncepce vedenı obsahu. Je jen definovana cılova skupina a cinnosti jsou

nahodne realizovany tak, aby ji zasahli.

Zmena tohoto stavu a navrh funkcnı strategie je obsahem teto prace.

55


Stranky (Site)

Portal prosel 3 vyraznymi redesigny. Vysledkem je unikatnı vzhled a rozlozenı

funkcnıch prvku na ceskem Internetu, ktere zaujalo mnoho B2B partneru i

navstevnıku z cılove skupiny.

Paradoxne je projekt prıjemnejsı B2B partnerum, kterı majı vyssı responzi nez

samotnı ctenari.

Vizual je prehledny a dobre se pamatuje.

Nevyhodou je slabsı ovladanı pri hlubsı navsteve a nelogicnost nekterych

ovladacıch prvku.

Celkove chybı modernı interaktivnı prvky, ktere by mohly zvysit prehlednost a

zefektivnit prezentaci obsahu.

Obrazek 4.2: Nahled soucasneho portalu Menstyle.cz (Zdroj: Menstyle.cz)

56


Synergie (Synergy)

V ramci synergie je resena spoluprace v trech klıcovych komponentach:

Integrace Front Office: Propagace portalu na urovni Front Office probıha

konzistentne. Veskere marketingove aktivity (vetsinou medialnı partnerstvı nebo

bartery) jsou realizovany v ramci komunikacnı strategie. Je dbano na dodrzovanı

pouzıvanı logotypu a corporate identity projektu.

Integrace Back Office: Procesy vazane na spravu a udrzbu portalu jsou

netrivialnı a uzivatelsky narocne. Redaktori majı problem s korektnım vkladanım

obsahu a cely proces je casove nakladny. Udrzba projektu probıha pomocı prımych

zasahu do zdrojoveho kodu a chybı sber dat z klıcovych oblastı (zobrazenı reklamnıch

ploch).

Integrace s externımi partnery: Hlavnımi partnery, kterı vyzadujı integraci

jsou provozovatele affiliate systemu, relevantnıch k cılove skupine. Tyto systemy jsou

jiz integrovany na zakladnı urovni (technicka integrace je jednoducha).

Dalsı planovanou integracı je referencnı system pro partnery, kterı nemohou ze

sve podstaty vyuzıvat prımo affiliate systemu.

Systemy (System)

Systemy zahrnujı spravu a provoz technologickeho zarızenı (software, hardwre).

Zazemı: Webova aplikace funguje na hostingu 3. strany. Tento hosting ma siroke

restrikce v pouzıvanı. Za dobu fungovanı projektu byl server 2x penetrovan a projekt

poskozen. Fyzicke zazemı serveru je na velmi slabe urovni a jeho zmena je nutnym

krokem.

Softwarove dılo: Samotna aplikace je in-house software na mıru a potreby

projektu. Rozvoj dıla je podobne jako cely provoz rızen pomocı marketingovymi

potrebami.

Software technicky vyzaduje standardnı podmınky linuxoveho weboveho serveru

(PHP, MySQL, .htaccess, povoleny vzdaleny zapis).

Integrace 3rd party software: Aktualne je do portalu integrovan pouze Face-

book Graph API. V prıpade vzniklych potreb muzou byt integrovany dalsı systemy.

57

4.8. PUVODNI KONCEPCE

4.8. Puvodnı koncepce

Puvodnım zamerem bylo vytvorit unikatnı obchodne informacnı platformu, ktera

bude informovat o zajımavych novinkach na trhu s prımou vazbou na obchodnıky,

kterı je nabızı (tato myslenka vznikala v dobe, kdy v CR temer neexistoval affili-

ate marketing). V podstate bylo zamerem digitalizovat uspesny koncept damskych

magazınu, zmenit jeho cılovou skupinu tak, aby vykryval novy vznikajıcı segment a

vykonnostne generovat prıjmy.

Z vyse uvedeneho modelu vychazel i potencial pro monetizaci. Pri realizaci vznikl

problem s nerealizovatelnostı koncepce. Neexistoval zadny strategicky partner nebo

jejich sıt’, ktera by dokazala zajistit dostatecne portfolio produktu. Vzhledem k

okolnostem musel byt cely koncept a cıle pozmeneny.

Z puvodnı koncepce se zachovalo vymezenı cılove skupiny a forma komunikace.

4.9. Soucasny stav

Menstyle.cz funguje tretım rokem na nezmenene webove aplikaci. Provoz vychazı z

koncepce, ktera hned v zacatku narazila a ukazala se jako nefunkcnı. Od te chvıle

neexistuje strategie nebo funkcnı model.

Portal nema temer zadne prıjmy. Nahodne obcasne prıjmy z publikace PR zprav

nekryjı ani jeho provoz.

Obsah portalu je tvoren castecne profesionalne (za uplatu), cast je tvorena in-

house z vlastnıch zdroju, prılezitostı nebo tiskovych zprav a cast je crowdsourcovana

tymem externıch redaktoru, kterı majı chut’ podılet se na budovanı tohoto typu

media bez naroku na odmenu.

S portalem se redaktorum spatne pracuje a existujı narocna mısta ve sprave

obsahu, ktera zpusobujı chyby v jeho sazbe.

Neexistuje system pro merenı zobrazovane reklamy a vetsina koupenych /

barterovanych banneru je na webu dele, nez je treba. Podobne neexistuje zadna

kontinualnı metodika vyhodnocovanı vysledku analytiky (ke sberu dat do Google

Analytics dochazı) a navazne navrhy zmen provozu.

Z uvedenych dat je zrejmy genericky rust za obdobı 1 roku. Zpusobeny predevsım

prirozenym narustem indexovaneho relevantnıho obsahu a zvysovanı povedomı o

znacce.

58

4.9. SOUCASNY STAV

Obrazek 4.3: Soucasny stav (18. 4. - 18. 5. 2011) ukazatelu Menstyle.cz srovnanyproti stejnemu obdobı minuleho roku v Google Analytics. (Zdroj: Google Analytics)

Ukazatel 2011 2010 Zmena [%]Pocet navstev 9 856 5 346 +84,36%Abs. unikatnı navstevnıci 7 180 4 143 +73,30%Pocet zobrazenı 25 056 12 396 +102,13%Pocet stranek/navsteva 2,54 2,32 +9,64%Cas straveny na strance [t] 00:02:11 00:02:14 -1,89%Mıra opustenı [%] 61,59 70,59 -12,76%Podıl novych navstev [%] 67,63 71,85 -5,87%Pocet prımych navstev 1 878 567 +231,22%

Obrazek 4.4: Vychozı stav hlavnıch ukazatelu (k 18.5.2011) Menstyle.cz s informacıo stavu a zmene proti minulemu roku.

Rust povedomı o znacce lze hrube odvodit z rustu poctu prımych prıstupu

(uzitevele prichazejıcı prımo zadavajı do vyhledavace konkretnı presnou adresu).

Tımto zpusobem vzrostl pocet lidı, kterı Menstyle.cz pravidelneji navstevujı 2,3x.

Snızenı mıry opustenı mezirocne je dano snızenım pomeru novych navstev a zk-

valitnenım nabızeneho obsahu. Ke snızenı doslo jiz behem tvorby koncepce strategie

s vyuzitım nekolika spontannıch prılezitostı pro zkvalitnenı a rozsırenı obsahu.

Zvlastnostı je rust poctu zobrazenych stran i pres pokles casu straveneho na

strance. Uzivatele tedy s obsahem pracujı rychleji.

Popsany trend odrazı genericky rust projektu bez hlubsı strategie nebo zmen

funkce. Cılem prace je navrhnout strategii, ktera priblizne zdvojnasobı soucasne

59

4.10. KONKURENCE

tempo rustu (viz 5.1).

4.10. Konkurence

V teto kapitole jsou uvedeny vyznamne konkurencnı subjekty. Cılovy trh je

v soucasne chvıli velmi maly a cerstvy. Tomu odpovıda i uroven a mnozstvı

konkurence. Na trhu existuje vıce subjektu, ale svym zamerenım nejsou relevantnı

prımou konkurencı, nebo jsou nevyznamne velikosti. Subjektu na trhu existujı

priblizne 2 desıtky. Konkurence nenı v soucasnem stavu prioritou a je uvedena jen

pro prehled.

4.10.1. Xman

Xman je klasicky pansky ”macho”lifestyle magazın provozovany medialnı skupinou

MAFRA (iDNES.cz). Nenı tedy prımou konkurencı pro Menstyle.cz. V analyze

konkurence je zmınen predevsım proto, ze svym zasahem definuje standard panskeho

online lifestylu.

Existujı i dalsı portaly, ktere jsou vymezeny jako klasicky pansky lifestyle. Ty

vzhledem k odlisnemu zamerenı podrobneji neuvadıme a nepovazujeme je za prımou

konkurenci Menstyle.cz.

4.10.2. Invogue

Patrı mezi nejstarsı panske lifestyle magazıny na ceskem trhu. Byl zalozen jiz v

roce 2004. Invogue (ISSN 1802-7598) ma 3 redaktory. Zakladatelem a sefredaktorem

je Petr Jansa. Invogue se zameruje predevsım na modu pro muze a to na velmi

profesionalnı urovni. Na serveru je k dispozici mnoho unikatnıch a insider informacı

z modnıho prumyslu.

Invogue je zamereny predevsım na modu. Ostatnı soucastı lifestyle nejsou jeho

cılovym obsahem.

4.10.3. MAUDhomme

MAUDhomme (ISSN 1804-8528) je pansky lifestylovy magazın zalozeny v roce

2010. Jeho vznik jen potvrzuje trend rostoucı cılove skupiny a jejıho potencialu.

60

4.11. DEFINICE A EVALUACE KONVERZNIHO BODU

Je obecnym panskym lifestylem podobne jako Menstyle.cz. Tvoreny modernım

zpusobem s jednoduchou strukturou. MAUDhomme je jednım z novych prımych

konkurentu Menstyle.cz.

4.11. Definice a evaluace konverznıho bodu

Evaluace konverznıho bodu pro e-shopy, obchodnı webove projekty je snadna a

empiricky presna. Menstyle.cz je online magazın. Definice konverznıho navstevnıka

nema konkretnı ramec. S ohledem na rozsah a povahu projektu definujeme vıce typu

konverznıch bodu.

Zaujaty navstevnık je zakladnı konverzı Menstyle.cz. Je definovan jako

navstevnık, ktery prijde s vysokou pravdepodobnostı pres longtail vyhledavanı na

konkretnı clanek a ten si se zajmem precte. Setrvanı na strance pomaha zapama-

tovanı znacky.

Konverznı bod definujeme jako dosazenı casu na strance delsım nez 3min 30s

(prumerna doba + 50%).

Hodnota teto konverze je mala.

Responze je konverzı interakcı s obsahem. V soucasnem stavu projektu je jedi-

nou moznou meritelnou interakcı komentovanı clanku. V ramci strategie bude nas-

taveno vıce interaktivnıch mıst a kazda responze bude definovana jako konverznı bod

s vlastnı hodnotou (narocnejsı responze budou mıt vyssı hodnotu nez jednodussı).

Responze je diskretnı cinnostı a je presne meritelna. Jejı hodnota je relativne

vysoka, protoze je jednım z padnych argumentu pri prodeji reklamy a pomaha udrzet

prirozeny provoz webove stranky.

Staly navstevnık je dulezitym navstevnıkem portalu, protoze je vysoka

pravdepodobnost opakovane navstevy za urcity cas bez dalsıch marketingovych

nakladu. Za staleho navstevnıka budeme povazovat navstevnıka, ktery se vratı vıce

jak 15x.

Meritelnost teto konverze je z jejı definice zpozdenou a bude vyhodnotitelna s

kvartalnım odstupem. Hodnota stalych navstevnıku je vysoka, protoze setrı naklady

na zıskavanı navstevnosti.

61

4.12. MOZNOSTI MONETIZACE

Affiliate konverze je realizace objednavky pres affiliate system z portalu. Jejı

hodnota je urcena vysı provize z realizovane objednavky.

Je jedinou presne ocenitelnou konverzı mezi definovanymi. Jejı hodnota je radove

vyssı nez u predchozıch.

Share, Like a socialnı konverze jsou definovany jako uzivatelske interakce

pomocı socialnıch sıtı, ktere prımo pomahajı ovlivnit navstevnost konkretnı land-

ing page. V soucasnem stavu neexistuje technicke zazemı, ani metodika pro jejich

presnejsı merenı.

4.11.1. Evaluace pro vypocty

Prımou pridanou hodnotu navstevnıka budeme hodnotit jako jeho realny vykon na

CPT reklamnım systemu. Budeme predpokladat CPT definovane jako cılove pro

strategii a predikovanou hloubku navstevy D.

cpamax =CPT

1000 × 1D

(4.1)

4.12. Moznosti monetizace

Cılem marketingove strategie udelat z Menstyle.cz vydelecny projekt. Z tohoto

duvodu je treba identifikovat moznosti, jakymi lze z unikatnıho obsahu generovat

prıjmy.

4.12.1. Prımy prodej reklamy

Prodej reklamy je velice narocny obchodnı proces. Pri nızke poptavce je slozite

definovat spravne trznı cenu. Vyjednavanı s potencialnımi odberateli jsou velmi

slozita.

Outsourcing prodeje reklamnıho prostoru pres mediazastupitelske agentury je

jednodussı, ale take drazsı variantou. Pro vyuzitı sluzeb mediazastupitelstvı je treba

splnovat urcite pozadavky, ktere Menstyle.cz v soucasne chvıli nesplnuje.

62

4.13. SWOT ANALYZA PROJEKTU

4.12.2. Affiliate partner

Dalsı moznostı monetizace je vyuzitı prımych vykonnostnıch systemu. Na ceskem

trhu jiz existuje nekolik e-shopu s produkty, ktere majı shodnou cılovou skupinu,

nebo se alespon prekryvajı.

Pro vyuzitı affiliate monetizace je treba definovat prımou motivaci ke konverzi u

urcitych produktu.

4.12.3. Proviznı prodej mimo affiliate systemy

Affiliate systemy vyzadujı integraci specialnıch merıcıch systemu a realizaci cele

konverze online. Tento prıstup ma mnoho restrikcı, ktere umoznujı, aby byl trans-

parentnı jak pro affiliera, tak pro provozovatele. Existujı skupiny stakeholderu, ktere

by dokazaly projekt vyuzıt pro sve komercnı ucely (zakazkova krejcovstvı a salony),

ale vyuzitı affiliate systemu pro povahu jejich zbozı/sluzeb nenı vhodne.

Z vyse uvedeneho duvodu by mohl vzniknout referencnı system, ktery bude

danou poptavku vykonnostnım zpusobem kryt. Podmınky takoveho systemu bu-

dou volnejsı, nez pri affiliate, protoze transparentnost merenı obratu je zavisla na

korektnı spolupraci partnera. Korektnı jednanı budeme predpokladat a prıpadne

ztraty jsou podnikatelskym rizikem. Variantou muze byt i lead generation, ktery

bude odesılat konkretnı poptavku na partnera. Podmınky budou nastaveny tak, ze

partner bude platit mensı castkou kazdy lead a konverze bude v jeho rezii. Tato

varianta je transparentnejsı, ale bude pravdepodobne hure obchodovatelna.

4.13. SWOT analyza projektu

SWOT analyza sumarizuje vyse uvedene faktory.

Silne stranky

Mezi nejsilnejsı stranky projektu patrı jeho image a prezentace v kombinaci se

zacılenım na uzky a specificky segment. Tento mix dava vzniknout mnozstvı B2B

nabıdek od potencialnıch partneru a zadavatelu reklamy.

63


Dalsı silnou strankou je mnozstvı unikatnıho obsahu a hodnocenı jako autority

pro vyhledavanı (odkazy, ktere jsou na Menstyle.cz majı pro hodnocenı cılovych

stranek vyhledavaci vyznamnou vahu).

Slabe stranky

Hlavnım problemy jsou pasivita a nekoncepcnost. Projekt nereaguje efektivne na

udalosti a prichazı tak o prılezitosti, kterych by mohl vyuzıt ve svuj prospech. Neex-

istuje definice cılu ani strategie. Vsechny aktivity jsou spontannı a velice narazove.

Soucasny prıstup temer ignoruje responzi ctenaru.

Neexistuje obchodnı model pro nabıdku a prodej reklamnıho prostoru ani

definice spoluprace. Neexistuje material pro popis projektu prıpadnym zajemcum

o spolupraci.

Nejsou stanoveny pevne ceny a v praxi je uplatnovana neefektivnı cenova

diskriminace, ktera drasticky snizuje konverzi. Pro monetizaci pomocı affiliate nenı

vytvoren zadny efektivnı system, ktery by zarucoval alespon minimalnı konverzi.

Spatna optimalizace pro longtail vyhledavanı.

Spatna organizace starsıho obsahu, absence vyhledavanı na strance a slozity

pruchod uzivatele pres vıce stranek zabranuje zvysenı poctu zobrazenych stran na

uzivatele.

Prılezitosti

Znacka Menstyle je ve svete znama a uznavana. Predevsım v zemıch, kde je lepsı

uroven uspokojovanı potreb vyse popsane cılove skupiny. Drıve existovaly projekty

Menstyle.fr (Francie), Menstyle.it (Italie), Menstyle.es (Spanelsko), ktere jsou v

soucasne chvıli po akvizicıch soucastı nejvetsı evropske panske lifestyle skupiny GQ

(Gentlemen’s Quarterly).

Pro znacky Menstyle.cz a Menstyle.sk vznika potencial pro prıpadnou podobnou

akvizici. S rozvojem spotrebitelskeho trhu cılove skupiny se jejı pravdepodobnost

bude zvysovat.

64


Hrozby

Hlavnı hrozbou je vznik novych konkurencnıch subjektu. Vstupnı naklady jsou male,

takze konkurence muze vzniknout v podstate kdykoliv a kdekoliv. Existuje take

mnozstvı velkych medialnıch spolecnostı, ktere majı nesrovnatelne zdroje, urcene

na vstup na nove zajımave trhy.

65

5. Vlastnı navrhy resenı, prınos

navrhu resenı

5.1. Definice cılu

Pro uspesny navrh marketingove strategie je nutne nejprve definovat cıl, ktereho ma

byt dosazeno.

Primarnım cılem, pro ktery bude navrhovana marketingova strategie, je trans-

formace portalu do modernıho media s rocnım ziskem 180tis. Kc a hod-

notou znacky 300tis. Kc do 3 let.

5.2. Navrh marketingove strategie

Vyse uvedeny cıl, i pres to, ze je SMART, je tezko uchopitelny konkretnı strategiı

v online prostredı. Duvodem je jeho definice v zisku. Oproti jinym velicinam, ktere

muzeme u webovych projektu sledovat, jsou ekonomicke ukazatele hodnotitelne az

zpetne a po delsım casovem obdobı.

Za predpokladu, ze dokazeme efektivne monetizovat provoz weboveho portalu,

muzeme cıl transformovat ze zisku na cılovou navstevnost (respektive pocet zo-

brazenı), ktera by mela urceny zisk generovat.

Postup prepoctu cıle ze zisku na pocet zobrazenı: Vyjdeme z definice zisku:

Zisk = V ynosy −Naklady, kde je zisk dany puvodnım zadanım, vynosy a naklady

zatım nezname. Pro potreby prevodu vytvorıme primitivnı model, kde budeme

predpokladat, ze dokazeme projekt efektivne monetizovat. Vynosy pak muzeme defi-

novat jako zobrazeni/1000 ∗ Σ CPT pro vsechny reklamnı bloky na strance. V

modelu zavedeme pro zjednodusenı jednotnou cenu CPT pro reklamnı blok 100Kc.

Cenu jsme odvodili z aktualnıho cenıku Seznam.cz (konkretne z CPT na ProZeny.cz,

aktualnı k 29.4.2011). Seznam.cz je jako leader portaloveho trhu vhodny pro definici

modelovych cen. Pro stranku se 3 reklamnımi bloky, tak mame ΣCPT = 300Kc.

Pri dosazenı zıskavame priblizny model zavislosti nakladu na potrebnem poctu zo-

brazenı pro vytvorenı cıloveho zisku. Pomocı modelu muzeme odvodit citlivost zmeny

66

5.3. HODNOTA ZNACKY

predefinovaneho cıle pri zmene celkovych nakladu. Pro prvnı stanovenı cıle tedy

naklady hrube odhadneme a po vytvorenı konkretnı strategie cıl prehodnotıme po-

dle realneho stavu.

Pomocı vyse uvedeneho modelu jsme vytvorili novy cıl jako mozne scenare:

Zvysenı cıloveho poctu zobrazenı do 3 let na

• 83 000/mes. pri nakladech 10 000 Kc/mes.,

• 100 000/mes. pri nakladech 15 000 Kc/mes.,

• 150 000/mes. pri nakladech 30 000 Kc/mes.

Scenare slouzı pouze k lepsımu uchopenı daneho cıle pro tvorbu marketingove

strategie. Pokud by strategie vyzadovala jina specifika, muze byt dodatecne domode-

lovana dalsı varianta. Pouzity model predpoklada uspesnou monetizaci. Z toho plyne

novy cıl: Zajistit prıjem portalu 300Kc CPT do 3 let.

5.3. Hodnota znacky

Ocenovanı znacky je narocny proces, ke kteremu existuje mnozstvı prıstupu. Pro

ucely kontroly plnenı cılu spojenych s hodnotou znacky musı byt definovana

metodika jejıho ocenovanı.

Idealnım nosicem informace o hodnote znacky je BVA (Brand Value Added, hod-

nota pridana znackou). Zpusob vypoctu BVA je vhodny pro zabehle znacky, kde se

da ucetne prokazat pridana hodnota.

Znacka Menstyle.cz nespada do kategorie, kde by BVA vyjadrovalo realnou trznı

hodnotu. Budovanı znacky Menstyle.cz bude v souladu s vizı projektu vytvarenım

autority trznıho segmentu. Z tohoto duvodu bude hodnota znacky vyznamne

prevysovat vlastnı ukazatel BVA. Hodnota znacky Menstyle.cz by mela byt urcena

tak, aby odrazela jejı pridanou hodnotu pro cely trznı segment. Takove ohodnocenı

v praxi nenı mozne a jednalo by se jen o spekulativnı odhad.

Pro ohodnocenı znacky bude vyuzita kombinace hodnoty vlastnıho projektu a

upravene metodiky na zpusob BVA, ktera bude definovat mıru autority znacky.

67

5.4. ROZLOZENI PLNENI CILE NA KONTROLNI MILNIKY

Hodnota vlastnıho projektu bude urcena jako predpokladany rocnı zisk v

okamzik, kdy bude znacka ocenovana (12x prumer zisku za poslednı 3 mesıce).

Druhou castı bude ohodnocenı autority znacky Menstyle.cz u cılove skupiny a

jejı pokrytı. Toto hodnocenı bude slozene z vıce faktoru. Presnou cast bude tvorit

online obrat proviznıch prodeju pres affiliate partner systemy.

Vzhledem k povaze nekterych produktu, ktere nelze, nebo je neucinne vyuzıvat

online nastroje, je nutne provest i dotaznıkove setrenı, ktere poda presnejsı prehled

nad penetracı cılove skupiny a prıpadny vliv znacky na jejı rozhodovanı.

Poslednı hodnotıcı cast bude vychazet z kvalitativnıho pruzkumu mezi partnery

a zadavateli, jak znacku Menstyle.cz vnımajı.

Z vyzkumu vyplynou expertnı odhady hodnoty znacky pro klıcove skupiny stake-

holderu (spotrebitele, zadavatele a partneri).

Dotaznıkove pruzkumy budou s ohledem na jejich narocnost provedeny az pri

zaverecnem zhodnocenı cıle. Hodnota znacky je v cıli umyslne poddimenzovana,

aby mohla byt pri korektnım plnenı ziskove casti cılu predpokladana.

5.4. Rozlozenı plnenı cıle na kontrolnı milnıky

Nynı jiz mame definovany cıl marketingove strategie tak, aby bylo jeho plnenı lehce

meritelne (pro prubeznou kontrolu budeme vyuzıvat pouze predefinovanych cılu z

uvodu kapitoly 5.2, plnenı hodnoty znacky je nastaveno tak, aby mohlo byt pri

plnenı predefinovanych casti predpokladane). Dale jiz budeme pracovat s konkretnım

scenarem cıle: Zvysenı cıloveho postu zobrazenı do 3 let na 100 000/mes. pri

nakladech 15 000 Kc/mes., ktery je kompromisem mezi pozadovanym vykonem

a naklady.

Pro zajistenı lepsı kontroly plnenı definovanych cılu vytvorıme mılnıky na konci

kazdeho roku.

Vychozı stav: 25tis. zobrazenı/mes. CPM nemerene.

Konec roku 1: 50tis. zobrazenı/mes., 100 Kc CPM kazde zobrazene stranky.

Konec roku 2: 75tis. zobrazenı/mes., 200 Kc CPM kazde zobrazene stranky.

Konec roku 3: dosazenı stanoveneho cıle 100tis. zobrazenı/mes., 300 Kc CPM

kazde zobrazene stranky pri nakladech 15tis. Kc/mes.

68


Nynı urcıme konkretnı dılcı strategie pro uspesne splnenı prvnıho milnıku. Strate-

gie dalsıch 2 obdobı budou definovany pouze ramcove a predpoklada se, ze budou

postupne konkretizovany.

5.4.1. Kratkodobe dılcı cıle a definice strategie jejich

dosazenı

Predefinovanı obchodnı strategie

Soucasna obchodnı strategie je spatna. Nabıdka individualnıho resenı reklamnı kam-

pane v ramci portalu Menstyle.cz je spatne komunikovana a potencialnı zadavatele

netusı, jak ji uchopit.

Resenım je zmena strategie a vytvorenı konkretnıch reklamnıch produktu dle

bezne praxe. Potencialnı zadavatel si tak vybere z konkretne definovanych pro-

duktu s predem danou cenou CPT. Soucastı predefinovanı obchodnı strategie je

vytvorenı obchodnıch materialu pro podporu prodeje reklamnıch formatu (cenık,

objednavkovy formular, prezentace projektu). Stejne jako integrace systemu pro

merenı a spravu zobrazovane reklamy.

Zvysenı konverze nahodnych navstevnıku na vracejıcı se ctenare

Ze soucasnych statistik Google Analytics muzeme vycıst priblizne 1800 navstevnıku,

kterı stranky navstıvili vıce jak 15x (vıce jak 50% z nich portal navstıvilo vıce nez

200x). Takove navstevnıky povazujeme za pravidelne ctenare. Jejich pocet chceme

navysit o 700 na 2500.

Strategii zıskavanı stalych ctenaru muzeme realizovat 2 zpusoby. Zvysenım

mnozstvı nahodnych uzivatelu z cılove skupiny nebo zvysenım pomer jejich kon-

verze.

Zvysenı uzivatelske interakce

Cılem je zvysit hloubku navstevy, tedy pocet prumernych zobrazenych stranek na

uzivatele ze soucasnych 2,45 alespon na 3,65 (cca +50%). Splnenı tohoto dılcıho

cıle bez zvysenı navstevnosti zvysı pocet impresı mesıcne o 12 000.

69


Strategiı k dosazenı vyse uvedeneho cıle bude zmena uzivatelskeho rozhranı na

zaklade kvalitativnıho vyzkumu mezi opinion leadery Menstyle.cz a UX (User eX-

perience) testovanı. Dojde k vytvorenı interaktivnıch prvku: anket, uzivatelskeho

hlasovanı a moznosti nahravat vlastnı fotografie.

5.4.2. Koncepce strategie pro rok 2

V roce 2 bude treba zvysit navstevnost o stejnou cast jako v prvnım roce behu.

Ocekavame, ze pri uspesne realizaci strategie pro rok 1, se prirozeny rust opet velmi

zpomalı.

Strategie pro rok 2 nabıdne novy obsah. Vybudovanı katalogu prestiznıch mıst,

obchodu a lokalit, stejne jako Who is who (koncept databaze znamych lidı) ceskeho

lifestylu a businessu. Z Menstyle.cz se tak stane pomucka pro znalce a autorita v

kategorizovanych informacıch potrebnych cılovou skupinou. Dalsım kanalem pro zisk

navstevnosti a prıjmu z portalu bude navazovanı B2B dohod a spolupracı a prezen-

tace znacky Menstyle.cz na nejruznejsıch udalostech pomocı barteru a medialnıch

partnerstvı.

5.4.3. Koncepce strategie pro rok 3

V roce 3 jiz budou implementovany vyse uvedene strategie a bude treba hledat

nove cesty, jak oslovit cılovou skupinu. S vysokou pravdepodobnostı dojde take k

technologicke uprave, protoze technologie v prostredı Internetu rychle starnou.

Rozvoj portalu v roce 3 bude venovan predevsım technologickym vylepsenım a

snahou o zasah jinych zarızenı nez pocıtacu. Mela by vzniknout mobilnı verze, vzh-

ledem k rozsirovanı technologiı pro mobilnı obsah by mel byt tento trh jiz pomerne

rozvinuty. Rozvoj B2B spoluprace s partnery a vetsı angazovanost na poradanych

akcıch. V roce 3 ocekavame stabilnı zaklad pro budovanı znacky Menstyle.cz v ka-

mennem svete.

70

5.5. VYUZITELNE NASTROJE

5.5. Vyuzitelne nastroje

Online marketingovy mix musı byt navrzen tak, aby mel maximalnı synergicky efekt.

Jeho cena je jinak prılis vysoka a snizuje se ROI.

Jednotlive nastroje Internet marketingu ovlivnujı vıce faktoru, na ktere se

budeme zamerovat. Z tohoto duvodu uvedeme sledovane faktory a jednotlive

nastroje se na ne budou odkazovat.

I. Zvysenı navstevnosti,

II. prodlouzenı doby stravene na strance,

III. prohloubenı navstevy (vıce zobrazenych stranek),

IV. snızenı pomeru navratu,

V. zvysenı pridane hodnoty informacı,

VI. zvysenı on-page interakce,

VII. zvysenı socialnı interakce,

VIII. zvysenı affiliate konverze,

IX. zajistenı dalsıch prıjmu,

X. rozvoj trznıch prılezitostı,

XI. snızenı narocnosti obsluhy aplikace.

5.5.1. Longtail SEO

Kvalita optimalizace projektu nenı prılis dobra. Ve vysledcıch vyhledavanı Men-

style.cz zaostava.

Relevantnımi klıcovymi slovy a frazemi jsou znacky, osobnosti (moda, business),

podniku, spolecenske how-to (”jak uvazat kravatu”, ...), casove a trendove fraze

(”panske ucesy jaro 2011”, ”kolekce Levi’s jaro 2011”, ...).

Zkvalitnenı longtail optimalizace privede vıce relevantnıch navstevnıku na jiz

existujıcı obsah (I, II, IV, V).

71


Optimalizace pro vyhledavace je dlouhodoby proces pri kterem musı byt vylepsen

system odkazovanı mezi jednotlivymi clanky a semantika textu. Take prispıva

citovanı a uvadenı Menstyle.cz jako zdroje se zpetnym odkazem.

5.5.2. Socialnı sıte a vyuzitı socialnı interakce

Socialnı sıte jsou silnym nastrojem k oslovenı siroke cılove skupiny. Moznosti cılenı

sdelenı a uzivatelske interakce jsou obrovske. Prumerny pocet pratel na Facebooku je

120. Kazde sdılenı clanku znamena jeho cılenou propagaci desıtkam dalsıch uzivatelu

zcela bez dalsıch nakladu.

K vyvolanı socialnı interakce (VII) vede rada aspektu od volby cılove skupiny az

po zpusob komunikace s nı a casova navaznost tematu, ktere ma byt sdılene.

Obecne interakce je slabou strankou projektu, protoze cılova skupina nenı prılis

zvykla na temata reagovat.

Socialnı interakce jsou tezko planovatelne a odhadnutelne. Pri jejich spravnem

vyuzitı se vyznamne posılı VII, I, VI. Muze negativne ovlivnit II, III, IV (jako kazdy

jiny prıliv novych navstev).

Na vyse uvedenem grafu je patrny efekt sdılenı odkazu na obsahovy clanek na

portalu s vysokou uzivatelskou interakcı (diskuze). Jen jeden takto umısteny odkaz

dokazal behem dne privest to, co ostatnı zdroje dohromady. Odkazy umıstene na

mısta s vysokou uzivatelskou interakcı se budou vyznacovat zvysenym pomerem

navratu a budou negativne ovlivnovat tento ukazatel.

5.5.3. Celebrity a nosici znacky

Znacka Menstyle.cz pusobı na oslovene jednotlivce velmi pozitivne a existuje o nı

urcite povedomı. Lze tedy oslovit a navazat spoluprace s osobnostmi, ktere majı

znacku daleko silnejsı, aby se stali take nositeli znacky Menstyle.cz.

Mezi soucasne nosice znacek v ceskem prostredı patrı naprıklad David Novotny

(organizator Muze roku) nebo Josef Klır (modnı navrhar).

Vyuzitı osobnostnıch znacek (celebrit) pomaha predevsım k posılenı V a X,

sekundarne pak ma vliv na I, II, VI a VII.

Podobne muze fungovat zapojenı opinion leaderu a nosicu znacky na integraci

jejich okolı.

72


Obrazek 5.1: Vliv umıstenı odkazu na frekventovane diskuzi. (Zdroj: Google Analyt-ics)

Aktivnı zapojenı archetypickych jedincu a nasledne jejich okolı vede k VII, v

mensı mıre pak k I, VI.

5.5.4. Zmeny UI a funkcnosti

Soucasna aplikace systemu je 3 roky stara bez vyraznejsıch uprav. Pomocı UX byly

zjisteny slabiny uzivatelskeho rozhranı, ktere je treba eliminovat a upravit je tak,

aby bylo ucelnejsı dane strategii.

Dojde k vyrazenı sloupce editorialu a rozsırenı pole s hlavnımi clanky. Take dojde

k prezentaci pouze 1 hlavnıho clanku a rozhovoru s osobnostı mesıce (IV, sekundarne

pak III).

Dalsım prvkem bude navazanı jiz existujıcıch clanku k aktualne prohlızenemu,

tım dojde ke zvysenı III a II.

Po implementaci zmen dojde k opakovanemu UX pro overenı, ze plnı cıle defi-

novane v strategii.

73


Katalog dobrych adres

Katalog dobrych adres je znalostnım databazı (V) relevantnıch obchodu, podniku a

sluzeb pro cılovou skupinu s moznostı kvalitativnıho hodnocenı.

Placene zapisy (IX) do katalogu umoznı jejıch rozsırenı a uvedenı vıce informacı.

Budovanı znalostnı baze vede k vytvorenı statickeho unikatnıho obsahu, ktery

pres SEO (viz 5.5.1) pomaha s I. Relevantnı informace zvysujı II a III. Moznost

hodnocenı pak VI.

Komunikace s novymi subjekty znamena dalsı prıpadne moznosti spoluprace a

barterovych dohod (X).

S ohledem na mnozstvı vyhod, ktere plynou z implementace, je jednou z priorit.

Katalog zakazkove vyroby

Rozsırenı puvodnıho katalogu dobrych adres o moznost prımeho oslovenı firem

nabızejıcıch konkretnı sluzby. Modul bude predevsım vyuzitelny pro zakazkova

krejcovstvı, obuvnictvı, ale i salony, masaze a dalsı (V). Rozsırenı je predevsım

plnenım mise, kterou jsme stanovili.

Sekundarne modul zajistı technicke zazemı pro lead generation (IX). Realizace

celeho lead generation systemu bude narocnym procesem, ktery bude presahovat i

do komunikace s potencialnımi partnery a bude zavisly na nastavenı oboustranne

vyhodnych podmınek.

Who is Who databaze

Znalostnı databaze vyznamnych osobnostı ceskeho, ale i svetoveho vyznamu rele-

vantnım k tematum a cılove skupine projektu, bude zdrojem kvalitnıho znalostnıho

obsahu. Znalostnı baze doda uzivatelum potrebne informace (V) a jako staticky ob-

sah zaroven pomuze s on-page optimalizacı pro vyhledavanı (viz 5.5.1), ktera vede

k I.

Implementace Who is Who databaze je planovana az po integraci ostatnıch

znalostnıch bazı. Na druhe, v prıpade komplikacı az na tretı strategicke obdobı.

74


Fashion overview

Je poslednı ze znalostnıch databazı, ktera bude implementovana. Stejne jako ostatnı

ma mıt vliv predevsım na V a vznik unikatnıho statickeho obsahu (vhodny pro SEO,

viz 5.5.1).

Na rozdıl od ostatnıch bude prınosem VIII a v prıpade uspesneho navazanı

spolupracı mimo affiliate systemy i rozsırenı lead generation (IX).

Plnenı aktualnım zbozım z novych kolekcı muze vest k rozsahlejsı prezentaci na

portalu - zadanı souteze (viz 5.5.4), nakupu banneru nebo PR, prıpadne financo-

vaneho formou barteru (IX, X).

Vytvorenı uzivatelskych soutezı

Vytvorenı uzivatelskych soutezı je reakcı na obcasne poptavky potencialnıch zadava-

telu, kterı chtejı umıstit svuj produkt mezi cılovou skupinu pomocı souteze (IX, X).

Souteze mohou byt navrzeny tak, aby podporovaly VII, prıpadne prımo ovlivnovaly

VI.

StyleFight

StyleFight je komponentou s malym vyznamem, kam uzivatele budou nahravat sve

fotografie a budou hodnoceni. Prıpadne pak zıskajı v urcenem obdobı cenu od spon-

zora na dany mesıc (X). Smyslem teto komponenty je aktivizovat uzivatele (VI)

a III. V prıpade vecnych cen muze tato komponenta vest k podpore jednotlivych

soutezıcıch pomocı socialnıch sıtı (VII).

Implementace teto komponenty je pokusem. Pro plnenı strategie nema prılis vliv

a hlavnı pridanou hodnotou bude v prıpade interakce vyznamne III.

5.5.5. Integrace pokrocileho reklamnıho systemu

V soucasne chvıli neexistuje system pro spravu reklamnıch prostoru a ani jejich

presna definice (IX). V ramci realizace strategie dojde k jejich presne definici, ocenenı

a nasledne implementaci systemu pro snazsı spravu systemu (XI).

S implementacı znalostnıch bazı bude reklamnı system integrovan i skrze ne.

Bude navrzen a realizovan tak, aby maximalne automatizoval praci spojenou s ve-

75


denım agendy reklamy (hlıdanı termınu, automaticke upozornenı na expiraci, vys-

tavovanı faktur) (XI).

V druhe etape bude system upraven tak, aby bylo mozne reklamu kontextove

cılit. Vysledkem by melo byt zvysenı konverze zobrazovane reklamy (VIII v prıpade

affiliate) a mozne zvysenı ceny pro ucinnejsı reklamu (IX).

5.5.6. Obchodnı manual

Obchodnı manual bude zpracovan v CI projektu, bude obsahovat aktualnı infor-

mace o provozu portalu a aktualnı pevne definovane ceny. Manual bude slouzit pro

prezentaci projektu a nabıdku reklamy (X).

Vytvoreny manual umoznı zajistenı obchodnıho zastupce, ktery bude moci pros-

tor za smluvenou provizi nabızet. Obchodnı aktivity spojene s prodejem reklamy

budou v optimisticke variante temer vyhradne outsourcovany.

V ramci marketingoveho rızenı obchodnıho manualu budou 1x mesıcne aktuali-

zovana data o provozu portalu.

5.5.7. Unikatnı a aktualnı obsah

Soucasny system spontannı tvorby obsahu bude nahrazen obsahovou koncepcı, ktera

bude pruzne reagovat na soucasne denı a bude vyvazovat obsah magazınu.

Koncepce bude opakovane zpetne vyhodnocovana a budou vybırana reaktivnı

temata s potencialem pro prirozeny rust (VII) navstevnosti (I, II, III, IV) zalozeny

na kvalitnım obsahu (V).

Obsah s upravami spojenymi s long-tail SEO (viz 5.5.1) povedou k lepsı indexaci

a lepsım vysledkum ve vyhledavanı (I) a relevantnejsım odpovedım vyhledavace

(IV).

S implementacı koncepcnıho prıstupu k obsahu vznikne potreba redaktora, ktery

bude tvorit koncepcne, nikoliv z vlastnıho enthusiasmu, a bude muset byt nalezite

odmenovan. Vzniknou tak kontinualnı personalnı naklady.

Ostatnı obsah bude dal tvoret spontanne crowdsourcovany (viz 3.8.15).

76


5.5.8. PPC a Facebook kampane

Pro rozsırenı povedomı o znacce a zıskanı novych navstevnıku (I) budou

castecne vyuzity take PPC systemy (Sklik, Google Adwords, Facebook). Reklama

je realizovana investicne a jejı navratnost je zohlednena v hodnote znacky a

vracejıcıch se navstevnıcıch, jinak by jejı porızenı nebylo obhajitelne (cpamax =

1, 05Kcprisplnenıdefinovanychcılu).

V prvnı fazi projektu bude reklama slouzit k analyze ucinnych klıcovych slov a

frazı (V) a zajistenım tak know-how o relevantnım obsahu. Pro prvnı fazi je pocıtano

s obcasnymi naklady, ktere neprevysı prıjmy projektu.

V dalsıch fazıch projektu bude reinvestovano priblizne 30% prıjmu do PPC

reklamy.

Vyjimkou v prvnı fazi bude reklama na socialnıch sıtıch, ktera ma dıky in-

terakcnımu potencialu (VII) vyssı hodnotu. Kampane budou spravovany tak, aby

byly maximalne afinnı s cılovou skupinou.

5.5.9. Bannerove reklamy, bartery a spoluprace

Bannerova reklama nema prılis prımy vliv na vykonnost. Presto ma sve opodstatnenı

pro budovanı znacky.

Bannerovy prostor, kterym disponuje Menstyle.cz muze byt nabıdnut jako kom-

penzace za vyuzitı prostoru na portalech s prekryvem cılove skupiny. Maly a strednı

trh s online reklamou v CR temer neexistuje, proto nemajı male a strednı projekty

odbyt a prostory zustavajı nevyuzite.

Dalsı moznostı barterovych vymen mezi podobnymi projekty je vymena obsahu

s uvedenım zdroje. Tento zpusob spoluprace je vyhodny pro obe strany. Nabyvatel

obsahu zıskava unikatnı obsah pro svuj portal a poskytovatel zpetny odkaz (SEO,

viz 5.5.1).

5.5.10. Offline podpora: propagacnı predmety a roll-upy

V ramci offline podpory vzniknou fyzicke materialy pro podporu znacky Menstyle.cz.

V prvnı fazi vzniknou roll-upy vyuzitelne pri ruznych eventech (viz 5.5.11) (I).

77

5.6. NAVRH POSTUPU IMPLEMENTACE STRATEGIE

Dale vzniknou upomınkove predmety a karticky s adresou projektu, ktere budou

umısteny na mıstech relevantnıch cılove skupine (casto u partneru) (I).

V oduvodnenem prıpade mohou byt vytvoreny samolepky pro guerillovy polep

ve vetsıch sıdlech. Jejich vyuzitı se v ramci vytvarene strategie neplanuje (I, VII).

V prıpade uspesne komunikace s partnery v ramci implementace Dobrych adres

(viz 5.5.4) budou vytvoreny samolepky oznacujıcı prestiznı mısta z tohoto katalogu.

Znacka Menstyle.cz se zde stane ”garantem kvality”. S ohledem na nutnost vybu-

dovanı autoritativnıho postavenı a sıte partneru bude tento krok pravdepodobne

realizovan az ve finalnı fazi implementace strategie (I, X, IX).

Realizace propagacnıch predmetu s sebou nese naklady. Pro prvnı etapu je

planovano vyuzıt rozpocet cca 5-20tis. Kc.

5.5.11. Offline podpora: patronace eventu, medialnı spoluprace

Znacka Menstyle.cz zacına byt dostatecne silnou na to, aby mohla medialne zastıtit

ruzne akce relevantnı k cılove skupine (X). Vymennou muze byt vyuzitı offline pod-

pory v mıste konanı (I).

Slabsı urovnı je podpora v ramci medialnıch partnerstvı. V soucasne chvıli jiz

existuje podpora dulezitych udalostı (Muz roku, Metrosexual roku, Sympat’ak roku).

Tato podpora bude rozsırena o dalsı eventy relevantnı cılove skupine (otevıranı bu-

tiku, modnı prehlıdky, degustace, predvadecı akce) (V, X).

Z popisu jednotlivych castı vyuzitelnych pro realizaci marketingove strategie a

tvorbu marketingoveho mixu je patrna provazanost a vliv jednotlivych komponent

na celkovy efekt.

5.6. Navrh postupu implementace strategie

V teto kapitole bude popsan harmonogram implementace jednotlivych komponent

marketingoveho mixu. Na urovni strategie je resena predevsım logicka navaznost,

ktera minimalizuje plytvanı zdroji.

78


5.6.1. I. Faze: Prıprava aplikace

Prvnı 2 mesıce po zahajenı implementace strategie budou venovany upravam

samotne aplikace portalu. Soucasny stav portalu je udrzitelny a rozvoj aplikace

je vychozım bodem pro klıcove faktory strategie. Chronologicky dojde k:

1. Uprave UI hlavnı strany,

2. integraci systemu pro spravu reklamy,

3. zefektivnenı uzivatelske aplikace pro redaktory,

4. uprave zdrojoveho kodu podle best practice,

5. zmene fyzickeho umıstenı projektu.

Po upravach aplikace dojde k aktivaci crowdsourcovanych redaktoru a k

vytvorenı obsahove koncepce.

Soucasne s koncepcı obsahu zacne vznikat i obchodnı manual pro nabıdku

reklamnıch prostor a prezentaci projektu.

V prvnı fazi budou vytvoreny propagacnı predmety a roll-upy v hodnote 10tis.

Kc. Pro podporu znacky Menstyle.cz na vyznamnych eventech, kterych se bude

portal jako medialnı partner ucastnit.

5.6.2. II. Faze: Zahajenı marketingovych aktivit

Predpokladem pro druhou fazi je uspesne dokoncena aplikace portalu, ktera bude

snadno ovladatelna a bude vyznamnou merou pomahat dalsımu marketingovemu

rozvoji.

Behem druhe faze ocekavame prıliv novych navstevnıku pres long tail SEO, ktere

bylo implementovano v prıpravne fazi.

Budou spusteny PPC kampane (Sklik, AdWords a Facebook). Ktere budou s

minimalnımi rozpocty slouzit pro aktivnı vyhledavanı relevantnıch klıcovych slov.

V navaznosti na analyzy klıcovych slov budou definovany temata clanku, ktere by

mely byt zakomponovany do obsahu.

Dojde k rozsırenı prace se skupinou na Facebooku a interakci portalu a eventu

afinnıch vuci cılove skupine.

79


V druhe fazi nepredpokladame vyznamny zajem o reklamu ze stran zadavatelu,

obdobı tak poslouzı pro evaluaci vykonnosti dostupnych affiliate programu.

5.6.3. III. Faze: Rozsırenı projektu o znalostnı bazi

V tretı fazi dojde k vyznamne zmene rozsahu i funkce portalu. Bude implemen-

tovana prvnı znalostnı baze, konkretne katalog dobrych adres. S implementacı to-

hoto modulu je spojeny i rozvoj marketingovych moznostı spojenych s portalem.

Do obchodnıho manualu budou zacleneny i moznosti zpoplatnene prezentace ve

vyse uvedenem katalogu.

Po implementaci a testovanı bude kontraktove najat minimalne 1 obchodnı

zastupce nabızejıcı placene zapisy v katalogu dobrych adres.

Ve tretı fazi je planovano oslovenı dalsıch potencialnıch nosicu znacky Men-

style.cz a navazanı uzsı spoluprace.

5.6.4. IV. Faze: Vyhodnocenı a optimalizace implemento-

vanych castı

Zaverem roku 1 dojde k zhodnocenı prubehu predchozıch fazı a soucasneho stavu

projektu. Vysledky budou konfrontovany s definovanym cılem a bude zhodnoceno,

jak byla strategie uspesna. Nasledne budou prijaty prıpadne zmeny pro rozvoj dalsı

strategie.

5.6.5. Dalsı postup

Konkretnı strategie a plan implementace pro nasledujıcı 2 roky bude vzdy pripraven

az na zaklade vysledku a kontroly plnenı cılu z predchozıho rocnıho obdobı. Tento

prıstup zajistı dostatecnou reflexi predchozıho planu a jeho implementace do dalsıho

obdobı.

V prıpade vyznamneho nedosazenı nebo prekrocenı cılu dojde ke zmene strategie,

ktera bude vychazet z noveho stavu. Podobne muze dojıt k prepracovanı strategie v

prıpade novych technologiı nebo prıstupu, ktere bude treba aktualne implementovat.

80

5.7. PREDPOKLADANE NAKLADY

5.7. Predpokladane naklady

Nıze jsou rozepsane ocekavane naklady pro prvnı rok vyplyvajıcı z implementace

strategie. Prace na rozvoji portalu jsou reseny in-house a jejich hodnota je investicı

do projektu.

5.8. ROI

Webove projekty se vyznacujı velice rychlou navratnostı investic (ve vetsine prıpadu

pod 1 rok). Duvodem je dynamika rozvoje a zmen na online trhu. Zivotnost on-

line aplikace je priblizne 3 roky, pokud neprojde upravami, ktere ji zajistı dalsı

konkurenceschopnost. Z tohoto duvodu je pro rychla navratnost pro online projekty

existencialnı podmınkou.

V prıpade Menstyle.cz pocıtame s navratnostı prımych financnıch nakladu jiz v

prvnım roce implementace strategie.

Zmeny projektu, ktere budou implementovany jsou nakladove odhadnuty

priblizne na 50tis. Kc. Budou realizovany in-house a jejich cena je nefinancnı inves-

ticı do projektu, za jejız navratnost je povazovana cena projektu po implementaci

strategie. Je tedy planovano ROI.= 5,5 (pri soucasne inflaci).

Ostatnı prıjmy z projektu budou reinvestovany do jeho rozvoje.

5.9. Merenı ucinnosti

Merenı ucinnosti marketingoveho mixu i jednotlivych nastroju prımo vychazı z

definice cılu a metodiky, jak jich bude dosahovano.

Pro merenı ucinnosti jednotlivych komponent bude vyuzıvano webove analytiky.

Pro diskretnı komponenty (predevsım upravy aplikace a rozvoj jejı funkcnosti)

pak bude vyuzito UX a A/B testovanı.

5.10. Webova analytika

Pro webovou analytiku bude i nadale vyuzıvan system Google Analytics s definicı

konverznıch cılu (viz 4.11). Nastavenı konverznıch cılu umoznı sledovat, jakym

81

5.11. MODEL MARKETINGOVEHO MIXU

zpusobem je konverzı dosahovano. Dokonce i v prıpadech nediskretnıch konverzı.

Dale bude v ramci implementace pokrocileho reklamnıho systemu (viz 5.5.5)

meren pocet zobrazenı konkretnı reklamy a v dalsıch fazıch i jejich proklikovost.

V zacatcıch implementace bude analytika sledovana strucne denne a podrobneji

vyhodnocovana tydenne a mesıcne. Caste sledovanı a vyhodnocovanı vysledku

merenı povede k informacım o ucinnosti jednotlivych nasazenych komponent mar-

ketingoveho mixu a synergii.

V dalsıch fazıch bude analytika vyhodnocovana 1x mesıcne a v prıpade

mimoradnych udalostı.

Postupne budou take integrovany zpresnujıcı metriky pro sber dat a vyhodno-

covanı ucinnosti znalostnıch bazı.

Presna znalost chovanı navstevnıku a weboveho provozu dokaze urcit nektera

slaba mısta uz v pocatku implementace marketingoveho nastroje a pomuze tak pri

jeho optimalizaci a eliminuje prıpadne zbytecne naklady.

5.11. Model marketingoveho mixu

Implementace modelu marketingoveho mixu na soucasne podmınky je slozita,

protoze projekt nemel do teto chvıle definovanou zadnou strategii.

Po implementaci prvnı a druhe faze v prvnım roce budou provedeny citlivostnı

testy efektivity PPC a dalsıch nediskretnıch komponent mixu. Analyzovane udaje

pak budou slouzit jako vstupnı data pro jednoduche modely pro predikci dalsıho

vyvoje.

Pridana hodnota zmen implementovanych v prvnı fazi je predpokladana a jejich

vhodnost je podlozena kvalitativnımi pruzkumy a expertnımi konzultacemi.

5.12. Metodika hodnocenı barterovych obchodu

Barterove obchody jsou dvojıho typu:

• Barterove obchody se zadavateli,

82

5.13. OPTIMALIZACE MARKETINGOVEHO MIXU

• barterove obchody s jinymi portaly.

V prvnım prıpade se jedna o barterovou kompenzaci za sluzby portalu, ktere

jsou jinak placene.

Zadavatele prekryvajı segment portalu a jejich zbozı je vetsinou zadoucı pro

odmenovanı crowdsourcovanych redaktoru nebo hmotnou motivaci navstevnıku

(souteze). Vyuzitelnost barteru pro vyse uvedene ucely a jeho snazsı akcep-

tace ze strany zadavatelu je efektivnım zpusobem pro cerpanı nefinancnıch, dale

vyuzitelnych zdroju. Pri vyuzitı barteru pro kompenzaci sluzeb portalu koncovym

zadavatelem je hodnota barteru urcena tak, aby byla v prodejnı cenne vyssı nez

cena kompenzovanych sluzeb 1,3 - 2x (je uplatnena cenova diskriminace podle pro-

movaneho produktu a odhadu jeho marze).

Druhy typ barteru je urceny predevsım pro rozsirovanı zakladny navstevnıku

a promovanı samotneho projektu vymenou za propagaci jineho media. Propagace

probıha vymennou autorskeho obsahu s uvedenım zdroje, vymeny banneru, prıpadne

jine propagace. Vzhledem k situaci na trhu malych a strednıch portalu v CR jde o

zadoucı a akceptovatelnou formu spoluprace bez naroku na financnı zdroje.

Barterove dohody pro B2B jsou hodnoceny 1:1. Online media nemajı pro

navstevnıky porizovacı naklady, proto je riziko celkove substituce minimalnı.

5.13. Optimalizace marketingoveho mixu

Jednou z vyhod online prostredı jsou moznosti real-time merenı a vyhodnocovanı

mnoha soucastı online marketingoveho mixu. At’ uz jako celek, nebo jednotlive.

V prvnıch fazıch implementace rozvojovych castı bude denne sledovan a vyhod-

nocovan prınos zmen. V prıpade poklesu klıcovych ukazatelu bude vznikla situace

okamzite resena.

Dlouhodobejsı optimalizace pocıta s expertnım vyhodnocovanım mesıcnıch

vysledku a definicı nejslabsıch mıst, ktere budou nasledne eliminovany. Podobnym

zpusobem budou probıhat pokusy na provozu, ktere budou mıt za ukol urcit citlivost

vysledku celkoveho mixu na jednotlivych nediskretnıch faktorech.

83

5.14. REALTIME ZMENY NASTAVENI MIXU

5.14. Realtime zmeny nastavenı mixu

Internetove nastroje umoznujı variabilne menit nastavenı nekterych nediskretnıch

komponent marketingoveho mixu (lze menit rozpocty, dennı limity u PPC kam-

panı, rozpocty zdroju a vykonnostnı nastroje). Vzhledem k tomu je mozne provest

testovanı ruznych urovnı nastavenı a vyhodnotit je v kratkem case. Testovanı

ruznych nastavenı je vhodnym nastrojem pro definici optimalnıho mixu s vyuzitım

relativne nızkych nakladu na vyzkum.

Moznost okamzitych zmen je vhodna take pro reakce na aktualnı udalosti at’ uz

ve smyslu dulezitych eventu, tak na nedostatky v rozpoctu spojene s neocekavanymi

vydaji.

V prıpade vyznamnejsı odchylky od plnenı planovanych cılu behem roku

5.15. Odstranovanı slabych mıst

Kontinualnı vyhodnocovanı webove analytiky a moznost nastavenı upozornenı na

nepredpokladane udalosti umoznuje detekovat vetsinu slabych mıst webove prezen-

tace a marketingoveho mixu.

Dalsım zdrojem zpetne vazby je vyjadrenı samotnych ctenaru a dotazovanı se

opinion leaderu a archetypickych zastupcu cılovych skupin.

Vyhodnocovanı sebranych informacı pomaha s urcenım slabych mıst projektu.

Po identifikaci slabych mıst muze byt operativne zmenena strategie tak, aby reago-

vala na toto slabe mısto a dokazala jej efektivne odstranit v minimalnım moznem

case a s minimalnımi ztratami.

5.15.1. Rızenı pomocı odstranovanı slabych mıst

Metoda rızenı, ktera se drzı jen ramcove definovane strategie a cılu, se primarne

zameruje na identifikaci a odstranovanı nejslabsıch mıst projektu. Tato metoda muze

byt velmi efektivnı za predpokladu, ze projekt smeruje spravnym smerem k plnenı

cılu. Slaba mısta musı byt vzdy vyhodnocovana s ohledem na cıle, jinak muze dojıt

k jejich spatne definici.

84

6. ZaverV praci byly popsany marketingove prıstupy a nastroje, ktere nabızı prostredı

Internetu. Velka cast prace byla take venovana novym trendum v technologiıch a

provazanı online marketingu s beznym ”kamennym”svetem.

Analyzou subjektu byly zjisteny vazne nedostatky vychazejıcı z absence strategie

a nedostatku kontinualnıho rızenı.

Navrzena marketingova strategie vychazı z aktualnıho stavu projektu a moznostı,

ktere projekt muze cerpat. Definicı realnych cılu a sestavenım jednotlivych kompo-

nent marketingoveho mixu tak, aby doslo k vyznamnemu synergickemu efektu, by

mela byt zajistena vyznamna podpora prirozeneho rustu.

Pansky lifestyle magazın Menstyle.cz vychazı z marketingovych vyzkumu,

reaguje na zpetnou vazbu, nynı bude i kontinualne rızen podle marketingove strate-

gie, ktera je tezistem teto diplomove prace. V prıpade uspesneho plnenı definovanych

cılu pomocı marketingove strategie bude marketingova definovana na dalsı obdobı,

to same bude realizovano v prıpade prekrocenı soucasnych cılu.

85

LITERATURA

Literatura[1] CHAFFEY, Dave; SMITH, PR.: EMarketing eXcellence. 3. [s.l.] : Butterworth

Heinemann, 2008. 508 s. ISBN 978-0-7506-8945-8.

[2] CLIFTON, Brian : Google Analytics. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2009. 334

s. ISBN 978-80-251-2231-0.

[3] KALKA, J., ALLGAYER, F. : Marketing podle cılovych skupin. Vyd. 1. Brno

: Computer Press, 2007. 270 s. ISBN 80-251-1617-4.

[4] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: Marketing. Vyd. 1. Praha : Grada

Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

[5] KOTTLER, Philip.; Trias, Fernando : Inovativnı marketing. Vyd. 1. Praha :

Grada Publishing, 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X.

[6] SCOTT, David M. : Nova pravidla marketingu a PR. Vyd. 1. Brno : Zoner

Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0.

[7] STEDRON, Bohumır; BUDIS, Petr; STEDRON, Bohumır jr. : Marketing a

nova ekonomika. Vyd. 1. Praha : H.C. Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-

146-8.

[8] TOMEK, Gustav; VAVROVA, Vera: Marketing od myslenky k realizaci. Vyd.

2. Praha : Professional Publishing, 2009. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1.

[9] VYSEKALOVA, Jitka. : Marketing. Vyd. 1. Praha : Fortuna, 2006. 247 s. ISBN

80-7168-979-3.

[10] ZYMAN, Sergio. : Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Vyd. 1. Praha :

Management Press, 2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.

[11] BACO, Marek. Budar, Machacek, Cesky lev: stary viralnı kon-

cept Mediar.cz [online]. 2011, [cit. 2011-05-11]. Dostupny z WWW:

<http://www.mediar.cz/budar-machacek-cesky-lev-a-stary-viralni-koncept/>.

[12] BENEDIKTOVA - NEVOSADOVA, Barbora. Proc se zajımat o affiliate mar-

keting: situace na ceskem trhu. Lupa.cz [online]. 2008, 2008, [cit. 2011-05-06].

86

LITERATURA

Dostupny z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/affiliate-marketing-situace-

na-ceskem-trhu/>. ISSN 1213-0702.

[13] COSENZA, Vincenzo. World Map of Social Networks vincos.it [online]. 2011,

[cit. 2011-05-05]. Dostupny z WWW: <http://www.vincos.it/world-map-of-

social-networks/>.

[14] CURDA, Pavel. Lead generation marketing - Srovnej nabıdky na trhu, ale

at’ jsme nejlevnejsı. Lupa.cz [online]. 2010, 2010, [cit. 2011-05-07]. Dostupny

z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/lead-generation-marketing/>. ISSN

1213-0702.

[15] DOCEKAL, Daniel. Forrester Research: Facebook se pro online prodej

prılis nehodı Bradbury.cz [online]. 2011, [cit. 2011-05-09]. Dostupny z

WWW: <http://www.bradbury.cz/wordpress/2011/04/09/forrester-research-

facebook-se-pro-online-prodej-prilis-nehodi/>.

[16] DOCEKAL, Daniel. Zpravodajske weby navstevujı nejvıce prılezitostnı

navstevnici JustIT.cz [online]. 2011, [cit. 2011-05-09]. Dostupny z WWW:

<http://www.justit.cz/wordpress/2011/05/10/zpravodajske-weby-navstevuji-

nejvice-prilezitostni-navstevnici/>.

[17] EFTHYMIOS Constantinides, The 4S Web-Marketing Mix model,

Electronic Commerce Research and Applications, Volume 1, Issue

1, [online] Spring 2002 [cit. 2011-05-05]. Pages 57-76, ISSN 1567-

4223, DOI: 10.1016/S1567-4223(02)00006-6. Dostupne z WWW:

<http://doc.utwente.nl/42661/1/4S.pdf>.

[18] GLASSMAN, Neil. Making Message Convergence Work For Your Busi-

ness socialtimes.com [online]. 2011, [cit. 2011-05-17]. Dostupny z WWW:

<http://socialtimes.com/message-convergence b62441>.

[19] KADLECOVA, Martina. 10 duvodu proc byt na Facebooku

blog.ataxo.cz [online]. 2011, [cit. 2011-05-05]. Dostupny z WWW:

<http://blog.ataxo.cz/article:10-duvodu-proc-byt-na-facebooku>.

87

LITERATURA

[20] MITTELBACH, Jan. Skutecne zatcenı za virtualnı kradez tech.ihned.cz [on-

line]. 2007, [cit. 2011-05-03]. Dostupny z WWW: <http://tech.ihned.cz/c1-

22427860>.

[21] NEMEC, Robert. RobertNemec.com [online]. 2005 [cit. 2011-05-05]. Mar-

ketingovy mix - jeho rozbor, moznosti vyuzitı a problemy. Dostupne z WWW:

<http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/>.

[22] NOVAK, Michal. Y16MVY: Marketingovy vyzkum - Menstyle.cz, Praha, 2009.

7 s. Seminarnı prace. CVUT v Praze.>.

[23] OLMSTEAD, Kenny; MITCHELL, Amy; ROSEN-

STIEL, Tom. Navigating News Online Journalism.org

[online]. 2011, [cit. 2011-05-11]. Dostupny z WWW:

<http://www.journalism.org/analysis report/navigating news online>.

[24] OWYANG, Jeremiah. Web Strategy by Jeremiah Owyang web-

strategist.com/blog/ [online]. 2011, [cit. 2011-05-11]. Dostupny z WWW:

<http://www.web-strategist.com/blog/>.

[25] PATTISON, Kermit. Managing an Online Reputation NY-

Times.com [online]. 2009, [cit. 2011-05-02]. Dostupny z WWW:

<http://www.nytimes.com/2009/07/30/business/smallbusiness/30reputation.-

html>.

[26] PROSVICOVA, Guerilla marketing (vysledky pruzkumu) [online]. 2011, [cit.

2011-05-03]. Dostupny z WWW: <http://guerilla-marketing.vyplnto.cz>.

[27] VLASANA, Gabriela. Nekolik moznostı ocenovanı znacky TRENDMar-

keting.ihned.cz [online]. 2004, [cit. 2011-05-02]. Dostupny z WWW:

<http://trendmarketing.ihned.cz/c1-15010750-nekolik-moznosti-ocenovani-

znacky>.

[28] WASSERMAN, Tod. Charlie Sheen Sets New Guinness World Record

for Twitter Mashable.com [online]. 2011, [cit. 2011-05-11]. Dostupny z

WWW: <http://mashable.com/2011/03/03/charlie-sheen-sets-new-guinness-

twitter-record/>.

88

LITERATURA

[29] ZANDL, Patrick. Slevove servery po expanzi, pred nastrahami: jak vy-

pada trh Lupa.cz [online]. 2011, [cit. 2011-05-03]. Dostupny z WWW:

<http://www.lupa.cz/clanky/slevove-servery-po-expanzi-pred-nastrahami-jak-

vypada-trh/>.

[30] Can Brands Maintain Engagement on Facebook? eMar-

keter.com [online]. 2011, [cit. 2011-05-09]. Dostupny z WWW:

<http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008377>.

[31] PR blog portalu Seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-05]. Sez-

nam.cz Tip jiz zıtra: 3x Skoda Fabia za 25 Kc!. Dostupne z WWW:

<http://seznam.pr.sblog.cz/2011/02/28/473>.

[32] PR blog portalu Seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-05]. Sez-

nam.cz predstavuje zcela novy SUPER.cz. Dostupne z WWW:

<http://seznam.pr.sblog.cz/2011/04/28/479>.

[33] So. . . What is Guerrilla Marketing? An 8-Part Guide to the History and Ap-

proaches to Guerrilla Marketing WebUrbanist.com [online]. 2008, [cit. 2011-

05-03]. Dostupny z WWW: <http://weburbanist.com/2008/07/01/what-is-

guerrilla-marketing/>.

[34] Vodafone se musı omluvit za nasazenı parohu konkurenci,

rozhodl soud Mobil.cz [online]. 2009, 2009, [cit. 2011-05-

03]. Dostupny z WWW: <http://mobil.idnes.cz/vodafone-

se-musi-omluvit-za-nasazeni-parohu-konkurenci-rozhodl-soud-1jf-

/mob operatori.asp?c=A090410 001058 mob operatori hro>.

[35] Vyuzıvanı komunitnı sıte Facebook CSU [on-

line]. 2011, [cit. 2011-05-11]. Dostupny z WWW:

<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani facebooku v ceske repu-

blice a ve svete>.

89

Documents

VYSOKE U CEN I TECHNICKE V BRN E - core.ac.uk · Seznam odborné literatury: CHAFFEY, Dave; SMITH, PR. EMarketing eXcellence. 3. [s.l.] : Butterworth Heinemann, 2008. 508 s. ISBN