€¦ · Web view2018/08/04 · 1.) Die Employer Brand (deutsch: Arbeitgebermarke) hilft dem Unternehmen neue Mitarbeiter/innen zu finden. Jedoch richtet sich Employer Branding nicht

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WissenPlus | Betriebswirtschaft/Volkswirtschaft

„Employer Branding“

Lösungen

Teil I: Einstiegsvarianten in das Themenfeld

Aufgabenstellung 1: Sherlock Holmes auf der Suche1. Welche Personen sind in der Karikatur zu sehen?

Sherlock Holmes, Abteilungsleiter, CEO (auch andere Antworten möglich)

2. Nach wem wird gesucht?Nach dem/der geeignetsten Mitarbeiter/in

3. Warum wird für die Suche Sherlock Holmes eingesetzt?Da es derzeit sehr schwierig ist, geeignete Mitarbeiter/innen zu finden (Fachkräftemangel, etc.).

4. Welche Maßnahmen könnte ein Unternehmen setzen, um auch ohne Sherlock Holmes erfolgreich zu sein?Mitarbeiter/innen gezielter ansprechen Employer Branding

Aufgabenstellung 2: McMoments – Wirklich nur Burger?1. Worum geht es eigentlich in dieser Werbung? Was genau wird beworben?

Nicht die Burger werden beworben, sondern es geht um die Arbeitsstelle bei McDonalds.

2. Was ist in dem Werbespot zu sehen?Glückliche Mitarbeiter/innen, die sich in ihrem Job sehr wohlfühlen

3. Warum werden keine Produkte angepriesen?Weil dies eine Employer-Branding-Kampagne von McDonalds ist, die zu zeigen versucht, wie einzigartig ein Job bei McDonalds ist.

4. Worüber sprechen die Menschen in dem Werbespot?Über das gute Teamwork („wie eine Fußballmannschaft“), wie gut ihnen die Arbeit gefällt, die gute Atmosphäre, Aufstiegsmöglichkeiten

5. Was ist der Zweck dieses Spots? Wozu ruft er auf?Sich bei McDonalds zu bewerben

6. Würden Sie sich aufgrund dieses Spots bei McDonalds bewerben? Bitte begründen Sie Ihre Antwort.Individuelle Schüler/innenantworten

Dezember 2015 © MANZ Verlag Schulbuch | Autorinnen: Dr. Barbara Müllauer-Hager & Marlene Mitterer BSc - 1-

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Aufgabenstellung 3: Employer Branding im Spiegel der Karikaturisten1. Beschreiben Sie, was auf den Bildern jeweils zu sehen ist.

Auf dem ersten Bild sind mehrere Hochhäuser zu sehen, die offensichtlich Unternehmen darstellen sollen. Während links und rechts „andere Unternehmen“ etwas im Abseits stehen und auch kleiner dargestellt wurden, wird in der Mitte des Bildes ein Unternehmen („dein Unternehmen“) dargestellt, welches offensichtlich großes Interesse bei den Menschen (potenziellen Mitarbeiter/innen) weckt. Es ist größer und strahlender als die anderen Unternehmen. Es wirbt mit Schlagworten wie „Wachstumschancen“, „Anerkennung“, „ein inspirierender Arbeitsplatz“ und „großartige Sozialleistungen“. Diese – für zukünftige Mitarbeiter/innen – attraktiven Botschaften werden von den eigenen Mitarbeiter/innen des Unternehmens präsentiert. Der Zustrom zum besagten Unternehmen ist sehr groß. Man sieht die Menschen mit ihren Bewerbungsunterlagen in den Händen auf das Unternehmen zusteuern. Darunter finden sich auch ehemalige Mitarbeiter/innen der „anderen Unternehmen“ sowie Top-Talente. Auf dem zweiten Bild ist eine lächelnde Dame zu sehen, die einen großen Magneten, auf dem Employer Branding steht, in Händen hält. Bei der Dame handelt es sich vermutlich um eine Personalverantwortliche. Der Magnet wirkt so stark, dass er bereits erste potenzielle Arbeitnehmer/innen anzieht, die „das richtige Talent“ für das Unternehmen mitbringen.

2. Versuchen Sie auf Basis der beiden Karikaturen eine erste Definition für die Strategie des Employer Branding zu formulieren.Individuelle Schüler/innenantworten; Offensichtlich ist Employer Branding eine Marketing-Strategie, um die richtigen Talente (Mitarbeiter/innen) für das Unternehmen zu gewinnen. Dabei ist es wichtig, als möglichst attraktiver Arbeitgeber aufzutreten und den Bewerber/innen etwas zu bieten (Arbeitsbedingungen, Werte, Zusatzleistungen …), was andere Unternehmen nicht haben (sich also abzuheben von den Mitbewerbern). Diese Arbeitgebermarke (Employer Brand) wirkt also bei richtiger Ausrichtung wie ein großer Magnet, der die besten Mitarbeiter/innen an das Unternehmen zieht. Zur größeren Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke trägt vor allem die Kommunikation durch die bestehende Belegschaft bei.

Aufgabenstellung 4: Employer Branding als Berufsfeld

1. Welche drei Tipps gibt Frau Kurtz ihrem 14-jährigen Ich? Welcher davon sagt Ihnen persönlich am meisten zu?Hab Humor und nimm dich selber nicht zu ernst!Alles Zukünftige hat Chancen und Risiken – wer beides meidet hat keine Zukunft!Formuliere deine Ziele, verfolge sie und geh dafür auch mal über deine Grenzen.

2. Was steht auf der Visitenkarte von Frau Kurtz?Dezember 2015 © MANZ Verlag Schulbuch | Autorinnen: Dr. Barbara Müllauer-Hager & Marlene Mitterer BSc

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Silke Kurtz, Manager Employer Branding

3. Welche Einschränkungen bringt der Job mit sich und wie geht Frau Kurtz damit um?Die Arbeitstage dauern wirklich lange und auch in der Freizeit/im Schlaf verfolgen sie die noch offenen Projekte; Frau Kurtz achtet darauf, dass ihr Privatleben (Familie, Freunde) nicht zu kurz kommt

4. Worum geht es im Job von Frau Kurtz?Es geht darum, gemeinsam mit ihren Unternehmens-Kunden darauf zu achten, wie sie sich am Arbeitsmarkt als Arbeitgeber positionieren und herauszuarbeiten, wo die jeweiligen Stärken liegen bzw. was das Unternehmen besonders macht. Dies gilt es vor allen Dingen am Arbeitsmarkt mit den unterschiedlichsten Mitteln nach außen zu kommunizieren.

5. Wie sieht eine typische Woche von Frau Kurtz aus?Montag: Abstimmung mit ihrem Team (Welche Projekte haben wir gerade?), das können strategische Projekte sein, z.B. Herausarbeiten einer Arbeitgebermarke hier wird direkt vor Ort beim Kunden gearbeitet und versucht herauszufinden, was ihn besonders macht, was seine Werte sind und wo er hin willEs gibt aber auch Mittelfrist-Projekte (z.B. Content- und Social Media-Bereich, Betreuung von Websites und sämtliche Socila-Media-Kanäle)Operative Zielgruppen-Kampagnen (z.B. Lehrlinge)All das wird am Montag besprochen und dann verstreuen sich in alle in die einzelnen Himmelsrichtungen und arbeiten an ihren Projekten

Weiterführende Fragen:1. Versuchen Sie bitte eine erste Definition für Employer Branding zu geben!

Individuelle Schüler/innenlösungen, z. B. Bei Employer Branding geht es darum, wie sich ein Unternehmen am Arbeitsmarkt präsentiert. Es soll eine Arbeitgebermarke herausgearbeitet werden, die darstellt, was das Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern besonders macht, wo seine Stärken sind und für welche Werte es steht.

2. Was denken Sie: Warum betreiben immer mehr Unternehmen Employer Branding?Individuelle Schüler/innenlösungen; Ziel des Employer Branding ist es – durch die Positionierung am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber – geeignete Mitarbeiter/innen zu finden und diese ebenso wie bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter/innen langfristig an das Unternehmen zu binden. Die steigende Bedeutung lässt sich dadurch erklären, dass es für viele Unternehmen immer schwieriger wird, geeignetes Personal zu finden (z. B. Facharbeiter), was auch mit demografischen Entwicklungen zu tun hat.

Teil II: Verständnis Employer Branding

Aufgabenstellung 5: Infoblatt Employer Branding1.) Die Employer Brand (deutsch: Arbeitgebermarke) hilft dem Unternehmen neue Mitarbeiter/innen zu finden. Jedoch richtet sich Employer Branding nicht


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nur an potenzielle neue Arbeitnehmer/innen sondern auch an (bitte kreuzen Sie die richtige(n) Antwort(en) an):

a.) aktuelle Arbeitnehmer/innenb.) Mitbewerberc.) Arbeitnehmer/innen, die das Unternehmen bereits verlassen habend.) Stakeholder

2.) Benennen Sie die Phasen des Aufbaus und erklären Sie diese stichwortartig:

3.) Um ein erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, muss das Unternehmen eine Employer Value Proposition, kurz EVP, festlegen. Welche Eigenschaften sollte die EVP besitzen? (Finden Sie die vier Eigenschaften einer EVP.)


1. Analyse2. Planung

4. Evaluation 3. Umsetzung

Infos über Unternehmen und Zielgruppe; Präferenzen der Zielgruppe

Ziele der Strategie, wichtige Faktoren des UN, EVP entwickeln, Positionierungsstrategien

Maßnahmen umsetzen, Kontaktanbahnung und -pflege; Bewerbungsgespräch, MA-Bindung

Messbar, 360°-Feedbacks, Recall- & Recognitiontest, Mitarbeiterzufriedenheit

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4.) Finden Sie im Internet zu jeder Positionierungsstrategie mindestens zwei konkrete Employer-Branding-Werbungen/Anzeigen. Begründen Sie Ihre Entscheidungen und erklären Sie, was das jeweilige Unternehmen mit der Positionierungsstrategie erreichen möchte.Individuelle Schüler/innenantworten

Aufgabenstellung 6: Employer Branding – Wozu?

1.) Was ist Employer Branding und aus welchen Gründen sollten/müssen Unternehmen heutzutage Employer Branding betreiben?Employer Branding dient der Attraktivitätssteigerung des Unternehmens am ArbeitsmarktGründe: Fachkräftemangel, Landflucht, Masse an vakanten Arbeitsstellen


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2.) Wo kann ein Unternehmen mit Employer Branding aktiv werden?Magazine, Zeitungen, Flyer, Broschüren, Online-Portale, soziale Medien, eigene Website, Kooperationen mit Hochschulen, Sponsoring

3.) Welche Vorteile bringt Employer Brandinga. den Arbeitgebernb. den Arbeitnehmer/innen?

a.) Steigert die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt, bindet bereits vorhandene Mitarbeiter/innen, Imagewerbung/-verbesserung, höhere Mitarbeiterzufriedenheit …

b.) Boni, Prämien, Kantine, höhere Zufriedenheit, gutes Arbeitsklima …

4.) Nennen Sie Online-Kanäle, die Employer Branding unterstützen.Linkedin, Xing, Facebook, eigene Website

5.) Listen Sie Begriffe auf, die Ihnen unklar sind, und versuchen Sie diese mithilfe einer Internetrecherche zu klären.Individuelle Schüler/innenantworten

6.) Welche Maßnahmen setzt das Unternehmen „iperdi“ zur Attraktivitätssteigerung ein? Formulieren Sie eigene weitere Maßnahmen, die ein Unternehmen setzen könnte.Karriere-Rubrik auf der Website, Boni und Prämien, Auszubildende sollen Image steigernIndividuelle Schüler/innenantworten

Aufgabenstellung 7: Was Bewerber/innen wirklich wollen und woran Unternehmen arbeitena)

Grafik 1: Nahezu 70 % aller Befragten beschäftigen sich mit einem Unternehmen (sehr) intensiv, bevor sie sich dort bewerben. Ältere Arbeitnehmer/innen beschäftigen sich intensiver als jüngere. Nur gute 2 % informieren sich vorab überhaupt nicht über das betreffende Unternehmen.

Grafik 2: Über 80 % der Befragten sind der Meinung, dass sich ein Unternehmen durch die Aufbereitung der Stellenanzeige von Mitbewerbern positiv abheben kann. Leitende Angestellte sehen dies noch mehr als (Fach-)Arbeiter/innen.

Grafik 3: Mit knapp 30 % wünschen sich die Befragten am häufigsten eine ansprechende Unternehmenswebsite. Für Frauen ist dies wichtiger als für Männer. Nahezu ex aequo liegen mit rund 21 % Kommunizieren eines Leitbildes/einer Firmenphilosophie, Darlegen von Benefits und ausführliches Online-Unternehmensprofil auf Online-Jobportalen.


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Grafik 4: Für fast 60 % der befragten Personalverantwortlichen ist es eine große Herausforderung, die besten Mitarbeiter/innen zu finden. In Bezug auf die Bindung der Mitarbeiter/innen an das Unternehmen meint jeder Zweite, Probleme zu haben, geeignete Mitarbeiter/innen zu binden und sogar 60 % die besten Mitarbeiter/innen zu binden. Rund 80 % der Befragten gestehen ein, Schwierigkeiten bei der Rekrutierung geeigneter sowie der besten Mitarbeiter/innen zu haben.

Grafik 5: In Bezug auf die Bildung einer Arbeitgebermarke finden über 60 % der Befragten die Mitarbeiter/innen als Sprachroh bzw. deren Einbindung besonders zielführend. Ebenfalls als wichtig werden erachtet: Leben und Umsetzen der Unternehmenskultur/-werte sowie eine ansprechende Unternehmenswebsite (siehe auch Sicht der Arbeitnehmer/innen).

Grafik 6: Über 90 % der befragten Personalverantwortlichen gehen davon aus, dass Employer Branding in den nächsten zehn Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird.

b) Zentrale Aussagen (mögliche Lösungen):1. Potenzielle Bewerber informieren sich heute sehr genau über ein

Unternehmen, bevor sie sich bewerben. Es ist also wichtig, dass sich ein Unternehmen gut präsentiert und als attraktiver Arbeitgeber darstellt.

2. Aussagekräftige, attraktive Stellenanzeigen sind gut investiertes Geld.3. Eine ansprechende Unternehmenswebsite ist gut investiertes Geld.4. Es stellt für Unternehmen eine große Herausforderung dar, geeignete bzw. die

besten Mitarbeiter/innen zu finden bzw. diese auch langfristig im Unternehmen halten zu können.

5. Die Mitarbeiter/innen im Unternehmen können einen wichtigen Beitrag zur Bildung einer Arbeitgebermarke leisten.

6. Employer Branding wird in den nächsten Jahren zweifelsohne weiter an Bedeutung gewinnen Es lohnt sich also, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Teil III: Übung und Sicherung

Aufgabenstellung 8: Vergleichen Sie die Videos!1.) Vergleichen Sie die Videos. Analysieren Sie dabei

a. was in den Videos passiert,b. welche Musik/Geräusche zu hören ist/sind,c. welche Informationen von den Videos vermittelt werden,d. ob die Videos für Employer Branding geeignet sind unde. welche Eindrücke die Videos auf Sie machen.


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Video 1 - Intel Video 2 - Bayer

a.) Ein Mann kommt zur Arbeit und wird dort wie ein Rockstar behandelt, alle Frauen kreischen und möchten ein Autogramm von ihm haben.

b.) Rockmusik, eher laut

c.) Als Computertechniker ist man cool, beliebt, intelligent, …

d.) Ja, weil sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen

e.) Individuelle Schüler/innenantwort

a.) Eine Frau erzählt etwas über sich und ihre Arbeit sowie ihr Umfeld, sie betreibt Sport und liest Bücher

b.) Naturgeräusche, alltägliche Geräusche

c.) Die Frau freut sich im Unternehmen Bayer zu arbeiten, sie spricht über allgemeine Themen, Nachhaltigkeit und Missstände in der Welt und wie sie diese „besiegen“ kann.

d.) Ja, für diese Zielgruppe schon

e.) Individuelle Schüler/innenantwort

2.) Beschreiben Sie jeweils die Zielgruppe, die durch die Videos angesprochen werden. Begründen Sie Ihre Einschätzung.

Zielgruppe Video 1:jung, dynamisch, intelligent, Techniker, PC-Affinität

Zielgruppe Video 2:erfahren, umweltbewusst, selbstsicher, intelligent

3.) Nach welche(n) Positionierungsstrategie(n) würden Sie die Videos einteilen?

Positionierungsstrategie Video 1:Persönlichkeit (wie Rockstars), oder aber auch Aufgaben

Positionierungsstrategie Video 2:Werte (umweltbewusst, hilfsbereit)

4.) Sind die Videos in Bezug auf die angesprochene Zielgruppe Ihrer Meinung nach ansprechend gestaltet und erfüllen ihren Zweck? Begründen Sie bitte Ihre Antwort.

Individuelle Schüler/innenantwort


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Aufgabenstellung 9: Finden Sie die Positionierungsstrategie!

1.) Aufgabe, da der Slogan auffordert, dem Winter zu trotzen.2.) Werte, da McDonalds eindeutig versucht, an die Gefühle der

Bewerber/innen anzukoppeln.3.) Werte, da die Vereinbarkeit von Familie und Job im Vordergrund steht.4.) Angebot: „Wir bieten Ihnen …“5.) Persönlichkeit: „as unique as you are“, Suche nach kreativen, einzigartigen

Bewerber/innen6.) Angebot: L’OREAL bietet eine spannende Erfahrung und eine tolle

Unternehmenskultur.7.) Persönlichkeit: „Sie lieben Technik und achten auf jedes Detail?“

Aufgabe 10: Die Firma Holzer Bau GmbH auf der Suche nach den passenden Mitarbeiter/innen – Fallbeispiel

1. Erläutern Sie bitte in einem ersten Gespräch mit Herrn Holzer sowie seiner Personalchefin Frau Lauer kurz das Konzept des Employer Brandings.Employer Branding ist eine Strategie, die aus dem Bereich Marketing sowie aus dem Bereich Personalmanagement kommt. Unternehmen versuchen mithilfe von Employer Branding ihre Unternehmensmarke am Arbeitsmarkt zu positionieren, um neue Mitarbeiter/innen zu gewinnen. Jedoch beschäftigt sich Employer Branding nicht nur mit der Suche nach geeigneten neuen Mitarbeiter/innen, sondern versucht auch mithilfe entsprechender Maßnahmen die bereits vorhandenen Mitarbeiter/innen stärker an das Unternehmen zu binden.

2. Erklären Sie den beiden außerdem, wie beim Aufbau einer Employer Brand vorzugehen ist und welche Vorteile eine solche für das Unternehmen bringen kann.Der Aufbau einer Employer Brand kann nicht in ein paar Tagen erfolgen, sondern ist ein Prozess, der als langfristige Investition in das eigene Unternehmen gesehen werden sollte.Der Aufbau kann in folgende Phasen unterteilt werden

1. Analyse2. Planung3. Umsetzung4. Evaluation

Vorteile für das Unternehmen: Steigert die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt, bindet bereits vorhandene Mitarbeiter/innen, Imagewerbung/-verbesserung, höhere Mitarbeiterzufriedenheit …

3. Erläutern Sie kurz was unter der EVP zu verstehen ist und überlegen Sie, anhand welcher Besonderheit sich die Holzer Bau GmbH von ihren Mitbewerbern abheben könnte.Die „Employer Value Proposition“, kurz EVP, ist das Alleinstellungsmerkmal eines Arbeitgebers. Sie soll die Besonderheiten des Arbeitgebers, die ihn von anderen abhebt, hervorheben.Im Fall der Holzer Bau GmbH ist die am Menschen orientierte Unternehmenskultur eine Besonderheit, mit der sich das Unternehmen von


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Mitbewerben abheben kann. Für eine gelungene EVP sollten folgende Eigenschaften vorhanden sein:

Glaubwürdigkeit: Orientierung an Menschen wird auch so im Unternehmen gelebt.

Differenzierung: Vermutlich ist dieser Wert nicht in allen Baufirmen so stark ausgeprägt.

Zukunft: Es gibt keine Anzeichen, dass sich diesbezüglich etwas ändern wird, Josef Holzer junior hat diese Werthaltung von seinem Vater übernommen und ist auch selbst davon überzeugt.

Werte: Definitiv für aktuelle und potenzielle Arbeitnehmer/innen wertvoll.

4. Welche Positionierungsstrategie würden Sie nach Ihrem derzeitigen Informationsstand über das Unternehmen vorschlagen? Bitte begründen Sie Ihre Auswahl.Die Wertestrategie; Die Werthaltung, dass der Mensch im Mittelpunkt steht, ist in diesem Unternehmen sehr auffällig. Die Glaubwürdigkeit ist gegeben, der Wert wird tatsächlich im Unternehmen gelebt.

5. Schlagen Sie mindestens fünf konkrete Maßnahmen vor, wie sich die Holzer Bau GmbH für potenzielle Lehrlinge als attraktiver Arbeitgeber präsentieren könnte.Individuelle Schüler/innenlösungen; mögliche Beispiele:


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Vernetzungsfrage:Herr Holzer fragt sich, wie es möglich sein kann, dass bei der hohen Arbeitslosigkeit dennoch Jobs in seinem Unternehmen unbesetzt bleiben.a. Recherchieren Sie, wie viele Menschen sich aktuell auf Arbeitssuche befinden

und wie viele Stellen unbesetzt sind. Welche Erklärung haben Sie für diese Diskrepanz?Stand Oktober 2015: Vorgemerkte Arbeitslose: 339.412; Offene Stellen: 31.944Bei fast 340.000 arbeitssuchenden Menschen wirkt es tatsächlich verwunderlich, dass nahezu 32.000 Stellen unbesetzt sind. Ein nicht unwesentlicher Teil lässt sich damit erklären, dass von den Unternehmen benötigte Qualifikationen bei den Bewerber/innen nicht vorhanden sind (= Fachkräftemangel). Es handelt sich also um eine Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage am Arbeitsmarkt.

b. Um welche Art der Arbeitslosigkeit handelt es sich hierbei?Es handelt sich um strukturelle Arbeitslosigkeit (mangelnde Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage).


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Aufgabenstellung 11: Kreuzworträtsel

1M 2V 3A L U E

A4U

R

5A R M B

U K S E

6D I F F E R E N Z I E R U N G

G T T T

A I Z G 7J

B N U 8F E E D B A C K

E G N B H

N G E R

R E

9X M

I A

10I N T E R N

G K

E

Waagrecht2. Wofür steht das "V" in EVP?6. Eine wichtige Eigenschaft der EVP8. Eine Methode, um den Erfolg einer Employer Brand zu messen10. Die Suche nach geeigneten Mitarbeiter/innen soll nicht nur extern, sondern auch ... erfolgen

Senkrecht1. Employer Branding stammt aus den Bereichen Personalmanagement und ...3. Anderes Wort für "Employer Brand" (deutsch)4. Die dritte Phase der Implementie-rung einer Employer Brand5. Mithilfe dieser Positionierungsstrategie wird nach Bewerber/innen mit einem gewissen Talent gesucht (Mehrzahl)7. Der Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand kann mehrere ... dauern9. Ein Jobportal, bei dem Employer Branding betrieben werden kann


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