Comunicación y Comportamiento del Consumidor-Percepción del Consumidor.Diseño y Consumo: Primer ParcialProf. Ivette Rivera G.

12/02/2008Ibero PueblaIngrid Santiago Arano

Comunicación y comportamiento del Consumidor // Percepción del Consumidor:

Objetivo: Repasar y medir comprensión de conceptos y términos revisados

durante este período en relación a los primeros temas del Programa del Curso:

Comunicación y Percepción en el Consumidor.

1. Imágenes publicitarias y medio utilizado según perfil para los diferentes

tipos de consumidores: correcto, social y pragmático.

El consumidor correcto, es aquel en la que su compra (de cualquier

producto) estará basada en la información que le brinde este, el que se va a

lo seguro, así que trata de informarse lo más que puede de revistas o

fuentes científicas y no se va por comentarios de amigos o fuentes

informales, es una persona individual en la toma de decisiones.

El ejemplo que tomo es el de la

Promoción de un viaje por los

Senderos Los Bérchules, que

Se encuentra en el Edo de Ve-

Racruz, el medio es un folleto,

En este impreso, viene parte de

Historia de este lugar, vienen

Gráficos del lugar, un mapa de

ubicación y gráficas donde se-

ñalan la altitud y longitud del

lugar para que el consumidor

conozca o se dé una idea del

clima al cual va a ir; aparece

una leyenda representando los

lugares a los cuales el consu-

midor puede visitar durante su estancia, etc., es decir se da una

información detallada de lo que un consumidor como es el correcto quiere

saber, ya que no puede trasladarse hasta el lugar si vive en un lugar lejano,

y que con esta información tanto visual como informativa, el consumidor

tendrá una idea bastante cercana a la real.

El consumidor social, al contrario del correcto, necesita que una

celebridad o personas externas que sepan del “buen gusto” les diga o

persuada de comprar el producto; que ciertamente le dé un status o una

estética a su persona, no les interesa mucha información sino más bien que

visualmente les impresione, y en cuestión económica no ponen mucha

resistencia en pagarlo mientras éste les de exclusividad.

Por ejemplo tomé la publicidad del perfume No 5 de Chanel, donde

eligieron a la actriz Nicole Kidman, que tiene ciertas características:

hermosa, estética, test blanca, rubia, color de ojos azul, elegancia, porte y

se ve de un status social alto, aparte de ser una de las actrices con más

éxito en Hollywood.

El medio es TV y espectaculares en calles de la ciudad, las imágenes que utilizan

es a Nicole Kidman abarcando la mayoría del espacio y el producto (No 5.) de

menor tamaño pero con la misma importancia, no hay mucha diversidad de

colores, los fondos son oscuros lo cual le da a todos sus comerciales una

elegancia y sin duda te remontan a un status alto; si vemos no hay información

como de qué está hecho el perfume ni el precio, se van más en la imagen ,la

marca y la persona que aparece en las fotos (la famosa actriz Nicole Kidman).

El consumidor pragmático, es aquel que ve más por su propio beneficio,

económico más que nada, hasta en vez de perder quisiera ganar comprando el

producto, insiste mucho en las ofertas, precios especiales, artículos que se den a

cambio gratis, y si estuviera a su alcance desearía probarlo antes de invertir en él,

gráficamente busca que se muestre el uso de éste y para él las recomendaciones

no son de gran importancia ya que la decisión la tomará de acuerdo a sus

necesidades y posibilidades.

Un buen ejemplo se me hizo Dominos Pizza, que sin duda te ofrece muy buenos

precios y a cada instante te lo quiere recalcar, el medio son impresos (flayers y

vales), atacan a la comunidad estudiantil más que nada, jóvenes adolescentes,

personas que dependen mucho del dinero de la semana y que tienen que

administrarse muy bien, siempre tienen ofertas y muy convenientes, que aunque

no se te antoje la pizza, un consumidor pragmático la compraría simplemente

porque sale ganando en su compra, te regalan más alimentos y bebidas y sus

precios el 2 X 1 es lo que más resalta es sus impresos.

2. Un ejemplo de resonancia publicitaria: la resonancia publicitaria como

nos dice Shiffman es un juego de palabras con una imagen apropiada, es

como utilizar la ironía mediante una imagen o ya sea una frase que haga q

al lector, consumidor, etc., se le quede grabado y recuerde con mayo

facilidad al producto, en este caso yo lo utilicé como una imagen que

encontré en la web sobre publicidad, irónicamente ponen a cuatro hombres

clavados con esposas en un espectacular que llaman mucho la atención

porque aparecen con shorts muy chistosos y pareciera que salieran del

espectacular ; arriba hay un anuncio que dice Atrapados por la publicidad,

lo cual es como contradictorio ya que es un anuncio el que se está

utilizando en plena calle, pero que sin duda alguna lo vas a voltear a verlo.

3. Ejemplos cruzados que muestren mensajes con  marco positivo de bajo envolvimiento; y de marco negativo con alto envolvimiento.Ejemplo de alto envolvimiento con marco negativo: en esta imagen se

muestra detalladamente lo que realizan, ya que se trata de ingeniería

celular y lo que hacen es mostrar a un celular con todas sus partes y

funciones; el alto envolvimiento muestra las ventajas y desventajas del

producto con dicha característica.

Ejemplo de bajo envolvimiento con marco positivo: el ejemplo es de la

marca Doritos donde utilizan artistas como Black Eye Peas, para ayudar a

la venta del producto, se basan más en lo visual algo ajeno al contenido del

anuncio.

4. Ejemplos: Mensaje Unilateral y uno bilateral

Mensaje Unilateral consiste es demostrar las características que hace bueno

al producto que se quiere vender, sin comparar con otro, simplemente

enfocarse en sus beneficios sin mencionar sus limitantes y todo esto va a

dirigirse a un público que ya consumió el producto o es cliente y que va a

conocer más de él. En este ejemplo pongo un desfile de modas de Lacoste,

donde las personas que van, van a ver y escuchar las propuestas que tiene

esta marca en “X” temporada, no van a ver una comparación de esta marca

con adidas por ejemplo, van a informarse sobre los beneficios de esta marca.

Mensaje Bilateral, aquí al contrario del unilateral, busca que el consumidor o

cliente compare y pruebe por sus propios ojos las ventajas que le ofrecen pero

ya no por medio de pura información sino que se introduce otro producto para

que así el mensaje suene más creíble, ya sea por ejemplo como en el

comercial de las toallas femeninas en donde se muestra como se utilizan dos

marcas diferentes de toallas y la que resiste es la de la marca anunciada o bien

con vendedores personales que van de casa en casa mostrando y probando el

producto; y ahí mismo se enseña que el producto es mejor al que ya tienen en

casa.

5. Publicidad comparativa utilizado en ejemplo:

a) con fines lucrativos comerciales

En el ejemplo de publicidad comparativa con fines lucrativos, tenemos a

dos carros que compiten por el mismo mercado como lo es la BMW Y

Jaguar, aquí se ve claramente cómo están compitiendo y retándose los dos

carros, así que aparte de querer el posicionamiento del producto, son

empresas para fines lucrativos.

b) social

Cr

eo que ésta imagen representa

una problemática social, y se me hace

muy buena imagen comparativa social

donde la mitad de la cara de la mujer esta

golpeada y la otra mitad no, al contrario

está maquillada.

c) político

En el ejemplo de publicidad comparativa política, un claro ejemplo lo fue la

campaña política tan fuerte que sostuvieron los candidato en ese entonces Andrés

Manuel López Obrador y Felipe Calderón, al basar su campaña en publicar las

cosas malas que investigaban el uno del otro y esto lo exteriorizaban mediante

comerciales, pancartas, carteles, audios, videos, etc.

6. Describir con un ejemplo visual y uno de audio: el efecto de la Secuencia de presentación. 

Ejemplo visual de efecto de secuencia:

PORTADA CONTENIDO CONTRAPORTADA

Este es un ejemplo de efecto de secuencia en una revista, en este caso la TÚ,

donde la lectura nos dice que las imágenes que mayor peso tienen para los

consumidores es la primera y la última, aquí el ejemplo de la portada que es lo

primero que vemos y al final de la revista (la contraportada) cuando ya terminamos

de leerla, estas son las imágenes que vamos a recordar más que todo el

contenido de la revista.

Ejemplo auditivo: checar el link: http://www.youtube.com/watch?v=D5FxxjvJXr0

seguido por http://www.youtube.com/watch?v=n7nXa9xJan0&feature=related

Y en mi weblog: http://1ngr1d.wordpress.com/

El ejemplo que pongo es el debate presidencial del actual sexenio, en donde

efectivamente el primer discurso es al que se le pone más atención porque suele

ser tedioso escuchar con la misma atención los 5 candidatos y no en todos los

casos el último también.

7. Mensaje como prueba de la estrategia de repetición describiendo:

        a) su secuencia, efectos

En este ejemplo pongo las ventanas de íconos que siempre aparecen cuando

abres algunas página de internet, y más de Hotmail y chat antes de iniciar una

conversación, ya que estos íconos se utilizan mucho para chatear y recrear

emociones; creo que si funciona porque por el poco texto que manejan de “bájalos

gratis” y aparecen los íconos moviéndose sí te llama mucho la atención y de tanto

que aparecen alguna vez si le den click y ver de qué se trata.

b) qué tiene que ver la hipótesis sobre la variabilidad de la codificación, con la

percepción y la cognición.

De que dependiendo la percepción, la manera en la cual interpretamos y nos llega

el mensaje que se nos pide comunicar, dependiendo a nuestros conocimiento,

experiencia, percepción, sensación de nuestros sentidos , va a depender qué tipo

de códigos voy a utilizar, por ejemplo: si a mí se me pide un trabajo para el día del

amor y la amistad y me aclara el cliente que lo haga en el medio que yo crea más

conveniente, dependiendo la percepción que tenga del amor y la amistad voy a

emplear ciertos códigos y si durante mi carrera profesional lo único que me

enseñaron hacer fue carteles, pues voy a optar por entregarle un cartel ya sea

sobre el amor o la amistad y con elementos gráficos que para mí signifique este

día, dependiendo las experiencias que he vivido en este día en especial.

8. Ejemplo de mensaje visual sobre efecto de adormecimiento.

Campaña adidas pasada: Adidas Feak Hurts Real

Campaña adidas actual

Como vemos las campañas de adidas tienen una continuidad gráficamente, siguen el mismo método que de una idea desarrollan varios gráficos que llevan una misma idea, para que el consumidor tenga bien grabado y no tenga en su memoria diferentes imágenes de una misma idea o marca. En este caso el efecto de adormecimiento viene cuando después de unas semanas al público se le empieza a olvidar la fuente pero el mensaje se le va quedando, es por eso que las empresas, marcas, etc., tienen que ir actualizando su publicidad para que consumidor vuelva a ubicarlos en el mercado.

9. Ejemplo influencia de la Percepción de un producto debido al precio, marca, calidad y publicidad.

Muchas personas compramos productos por el simple hecho de tener una marca posicionada y que sabemos que nos va a dar cierto status, y que gracias a los medios de comunicación se nos ha dicho que cuenta con una excelente calidad y que debido a esto el precio es alto, pongo de ejemplo la marca Coach que es una marca que las niñas de la ibero de ahora desearíamos tener porque el diseño con la C nos haría sentir más importantes e “IN”, claro que para una niña que estudia en la BUAP donde generalmente no vería este tipo de artículos, pues al verlas en una publicidad diría no compraría jamás una bolsa de esta marca porque a simple viste se ve que es muy cara. La percepción que tengamos de las marcas y el dinero va a ser pieza importante para que compremos o no un producto debido a estos factores.

10. Explica si es posible la aplicación j.n.d (just noticeable difference) en un “producto ya posicionado” y el manejo de su identidad y personalidad. Sí / no / ¿Por qué? (usen un ejemplo)

La aplicación j.n.d como su nombre lo dice es la diferencia apenas perceptible, que hace que la imagen del producto vaya cambiando gradualmente sin cambios bruscos es decir un cambio muy sutil, pero que si se logre el objetivo que sería un cambio superficialmente pero que el producto siga teniendo las mismas características, calidad, precio, etc.

j.n.d en un producto ya posicionado si es posible, lo hemos con coca cola, pepsi, los empaques de diferentes productos, como los productos de sabritas, sodas, botellas de alcohol, etc, porque la mayoría de estos productos están por debajo del j.n.d. es decir el consumidor percibe un cambio pero tan mínimo que no influye en sus compras, el cambio no introduce la duda al consumidor de que la calidad, química, beneficios etc. de su producto ha cambiado. Este es un ejemplo:

En este ejemplo se ve como cambió la presentación del logo de las papas sabritas, primero empezó con una carita feliz que duró lo bastante para posicionar a esta marca, y hace unos años la simplificaron con la onda nada más, respetando los mismos colores etc., y aún así el cambio no afectó la imagen del producto, identidad ni personalidad (de jovialidad) y yo en lo personal tal vez si noté la ausencia de algo, pero no sabía en el momento que era, lo cual no me hizo dudar de seguir comprando estas papas.

11. Describir Proceso de Sensación-percepción-cognición y acción por el que pasaste al elaborar este parcial.

Tuve para empezar que ocupar los sentidos de la vista, el oído y tacto al escribir este trabajo, y la mayoría del tiempo mi oído conjunto con la vista, al tener que

escuchar los videos para poder decidir cual era el ejemplo más adecuado de acuerdo a lo que yo ya había entendido en clases (experiencia), además que tuve que repasar los conceptos; mi percepción se basó en los conocimientos antes adquiridos no sólo en esta materia sino en anteriores donde vi temas que me parecieron familiares y de cierta manera retomé algunas ideas pasadas, lo que me dio como resultado un concepto concreto ya basado en mis conocimientos después de haber leído, escuchado, repasado y comparado cada uno de los conceptos; y fue así como en cada concepto y ejemplo gráfico que se me pedía con un análisis seguí este método.

Conclusión

El trabajo me pareció bastante completo, fue difícil diferenciar a la perfección cada concepto y sus ejemplos, espero haber estado en lo correcto en los conceptos que maneja Shiffman y llego a la conclusión que el proceso de venta de un producto es muy complejo, necesita de varios factores, creatividad, estudios, etc. para poder sacar a la venta un producto y así algún día poder posicionarse (si ese es su objetivo).

Fuentes de Información

SHIFFMAN, KAWK. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall, México, 2001

Capítulo 6 y 9

Imágenes

http://www.google.com.mx/imágenes ,obtenidas el día 11 de febrero 2008