PRIMER TALLER PRÁCTICO

MARKETING ESTRATEGICO

MARÍA BEATRIZ MEZA GARCÍA

Trabajo presentado a la Profesora Ángela María Henao

en la Asignatura Psicología y Mercadeo

UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL NORTE

ESPECIALIZACIÓN EN PSICOLOGÍA ORGANIZACIONAL

MEDELLÍN

2010

INSTRUCCIONES

1.1. Marketing Estratégico Marketing Estratégico

a.a. Elabora un mapa conceptual sobre el Marketing, herramientas yElabora un mapa conceptual sobre el Marketing, herramientas y

funciones, tema desarrollado en la unidad uno.funciones, tema desarrollado en la unidad uno.

b.b. Sustenta este mapa conceptual en un ensayo de máximo dosSustenta este mapa conceptual en un ensayo de máximo dos

páginas.páginas.

c.c. Con un ejemplo explica la importancia del marketing en laCon un ejemplo explica la importancia del marketing en la

empresa donde laboras.empresa donde laboras.

2.2. Comprensión del Mercado Comprensión del Mercado

a.a. Escribe un Ensayo sobre la influencia de la sociedad y la culturaEscribe un Ensayo sobre la influencia de la sociedad y la cultura

en el comportamiento de compra de las personas.en el comportamiento de compra de las personas.

b.b. Debes describir 3 ejemplos específicos y reales donde seDebes describir 3 ejemplos específicos y reales donde se

visualice el comportamiento de compra de un consumidorvisualice el comportamiento de compra de un consumidor

influenciado por la sociedad o la cultura, explicas el producto, elinfluenciado por la sociedad o la cultura, explicas el producto, el

consumidor y porque sociedad o cultura está influenciado.consumidor y porque sociedad o cultura está influenciado.

c.c. Elige tres campañas publicitarias: radio, prensa, televisión oElige tres campañas publicitarias: radio, prensa, televisión o

publicidad externa y describe para cada una de ellas el perfil delpublicidad externa y describe para cada una de ellas el perfil del

consumidor según la comprensión de los temas tratados hastaconsumidor según la comprensión de los temas tratados hasta

ahora. ahora.

Agente de intercambio y

la sociedad

Etapas

MARKETING

Qué es

Que estudia

Orientación en la Historia

Herramientas

EnSe presenta

entre

La estrategia es

Una Disciplina

Procesos de intercambio

la Producción

Beneficio de las partes

interesadas

las Ventas Mercado

La demanda superaba la

oferta

las técnicas de ventas

Grupo específico de consumidores

Estudio

Selección

Segmento

Cliente

Sistematización

Grupos homogéneos

Por variables

DemográficosPsicológicosGeográficos

ProductoPlaza

PromociónPrecio

4 P´sBase de datos y listas

Investigación

Análisis

Contabilidad

Perfil

del

Cliente

Para

Satisfacer necesidades

MARKETING FUNCIONES Y HERRAMIENTASEl marketing es una disciplina que estudia los procesos de intercambio en beneficio de las

partes interesadas se presenta entre agentes interesados y la sociedad.

Según Kotler “«el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios» 1; el márquetin se ha

valido de la psicología para estudiar más a fondo las necesidades sociales y así aportar a su

satisfacción.

Debido a las diferentes decisiones que los ejecutivos deben tomar a diario en la

configuración de una organización de allí que las funciones del marketing les sirvan no

solamente para saber el color del producto o la fecha de su lanzamiento, sino que pueden

tener en cuenta el mercado de consumidores, el mercado global, las necesidades e

intereses de sus clientes específicos entre otras.

En la historia el Marketing ha desarrollado varias etapas o épocas en la evolución del

concepto se cree que viene desde 1800 y que Estados Unidos es el que mejor ha

desarrollado sus diferentes etapas.

Orientación a la ProducciónPrimeramente se dio una orientación a la producción se puede decir que desde 1800 hasta

los año 1920, debido a que lo que se producía se consumía inmediatamente, de allí que no

se comercializaba nada, por eso la demanda era superior a la oferta.

Orientación a la VentaDebido a la gran crisis económica mundial en 1920 baja la demanda al mínimo, se le

empieza a dar importancia a las ventas para poder generar ingresos, se originan los

departamentos de ventas.

Orientación al MercadoPor último después de tantos estudios donde la universidad de Harvard es la más

abanderada del tema, surgen diferentes teorías que apuntan a orientar los productos a un

grupo específico de consumidores, a este grupo van dirigidos todos los esfuerzos de la

comercialización por los diferentes medios masivos como son el cine, la radio, la televisión.

1 Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?», Principles of Marketing, 3ª edición europea

Otro punto importante e interesante para estudiar del marketing es las diferentes etapas

para su implementación en una organización, hay que tener en cuenta que no solamente se

refiere a empresas privadas, todo tipo de empresa puede acceder al mismo.

Las etapas son:

Estudio allí se hace una definición del cliente.

Selección luego de la definición se sistematiza.

Segmentación aquí se divide en grupos homogéneos, teniendo en cuenta las variables:

demográfica, psicológica, geográfica.

Estas etapas son insumos para las diferentes estrategias a desarrollar en el marketing, se

han utilizado desde las más sencillas como son las base de datos y las listas, esto desde la

informática para exportar datos, como las herramientas de investigación, análisis de valor,

estudio de perfiles, finanzas, estudio de proveedor y una serie de variables para detectar

unas ventajas competitivas y proveer la demanda global.

Se han utilizado desde de otras teorías como la Mercadotecnia algunas herramientas,

ejemplo el uso de la 4P´s, (Producto, Plaza, Promoción, Precio) Jerome Mc Carthy las

popularizó, hoy ya se utilizan hasta 7P´s.

Se puede concluir que siguiendo este orden de estudio se puede dar una visión amplia del

Marketing y si se utilizan adecuadamente las etapas y herramientas se puede poner por

obra un buen proceso de Mercadeo.

Ejemplo de la importancia del marketing en elEjemplo de la importancia del marketing en el Colegio San Juan Bosco - Belén Colegio San Juan Bosco - Belén

El Colegio San Juan Bosco de Belén, tiene 62 años prestando su servicio educativo, en la

ciudad de Medellín, en un estrato medio; a través del sistema preventivo, propio de la

espiritualidad Salesiana, ha formado a 50 promociones de bachilleres, bajo el lema de

“Buenas Cristianas y Honestas ciudadanas”.

Por medio del convenio de CONACED regional Antioquía con ICONTEC, el colegio se

certificó en el año 2006 bajo la norma ISO 9001-2000 por tanto su estrategia de Marketing

inicia definiendo cual es la finalidad y el pensamiento estratégico, diciendo que es lo que

quiere.

Hay que tener en cuenta que el Colegio mercadea un servicio que a la larga es intangible,

pues es la formación integral de las estudiantes.

A los padres y estudiantes se les da a conocer el direccionamiento fortaleciendo los

procesos del SGC.

Poco a poco se ha venido implementando una cultura de calidad desde los estándares que

nos certifican, pero de manera especial desde la espiritualidad que permea a toda la

institución.

Todo el colegio está pendiente de cumplir sus objetivos para garantizar un mejoramiento

continuo y como una de las mejores estrategias que tiene la comunidad que regenta el

colegio son las buenas relaciones con los stakeholder y su respaldo eso garantiza que la

demanda sea muy alta y el colegio aun hoy en medio de la abundancia pueda decir solo

disponemos de tantos cupos y se los entregamos bajo un estricto proceso de selección.

Desde comercial y matriculas se promociona no solo para las que se recibirán el año

siguiente, ejemplo:

En las estudiante que ya se tienen se promociona en todo sentido una cultural del sistema

PREVENTIVO de Don Bosco, esto que identifica al Colegio (por eso los papás lo

prefieren); el sentido de FAMILIA, que garantiza el sentido de pertenencia en el personal y

las estudiante; la DULZURA, característica propia del carisma salesiano que genera un buen

trato a todos.

La vivencia de los valores, (A esto es a lo que más se le hace énfasis en todo el mercadeo

del Colegio) como la solidaridad, el respeto y la responsabilidad se hacen evidentes desde

la entrada hasta la salida; se puede decir para concluir que la principal estrategia que el

Colegio utiliza es la fidelidad de sus clientes.

ENSAYO SOBRE LA INFLUENCIA DE LA SOCIEDAD Y LAENSAYO SOBRE LA INFLUENCIA DE LA SOCIEDAD Y LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LAS PERSONASDE LAS PERSONAS

Cada sociedad determinada ofrece a sus miembros unos satisfactores para cubrir sus

necesidades, de allí que las sociedades capitalistas cada vez vayan creciendo más, y

orienten a sus miembros a que consuman para satisfacer sus necesidades.

Según Maslow, estas necesidades varían a medida que se van satisfaciendo, algunos otros

pensadores, sociólogos, psicólogos, físicos y economistas en los últimos años han

emprendido una carrera para mirar las necesidades y satisfactores desde los diferentes

ámbitos de estudio, dos ejemplos claros son Manfred Max-Neef y Carlos Alberto Mallmann,

el primero economista chileno, que desarrolla la teoría de escala humana en la cual afirma:

“Las necesidades humanas son finitas, pocas y clasificables, las mismas para toda cultura y

los periodos históricos, lo que cambia en el tiempo y la cultura es la manera o los medios

utilizados para la satisfacción de dichas necesidades” teniendo como referencia la escala

de Maslow; el aporte que da Max- Neef, es fundamental analizar la influencia que ejerce la

sociedad y la cultura en el comportamiento humano, se cree que en la medida en que las

necesidades se cruzan con los satisfactores se genera felicidad, por eso hoy día se juega

tanto con este término para ir poco a poco cambiando o manipulando los intereses de los

consumidores final.

Desde el Marketing se hace un adecuado estudio de los tipos de clientes para poder diseñar

las estrategias especificas, no es lo mismo hablar de las personas y de las instituciones,

para atender e influir sobre la primera se utilizan campañas publicitarias masivas y para la

segunda personalizada.

Se ha interiorizado en la persona un eslogan que el cliente manda, al punto de convertirlo en

la razón de ser cualquier empresa, satisfacer sus necesidades, superar sus expectativas y

desarrollar relaciones a largo plazo con ellos, desde cualquier punto de vista en el que una

empresa se encuentra por su estatus, por su sostenibilidad, expansión, crecimiento, la

persona está por encima y esto lo ha entendido y aprovechado el mercado.

Otro aspecto importante para tener en cuenta es la publicidad que cumple un rol como

agente influyente, se considera que dicha publicidad informa y resalta las características por

así decirlo del producto, pero el consumidor no alcanza a percibir que dé tras de ella hay un

mensaje bien dirigido a un público específico, es decir, influye en el que va a decidir la

compra.

Un ejemplo concreto es la publicidad dirigida a los niños, ellos no tienen el poder adquisitivo

para decidir si compran esto o aquello, pero la motivación a tal necesidad es tan impactante

que lo persuaden para generar en él una necesidad y pueden convencer a sus padres de lo

que se antojan.

Son diferentes los motivos por los que la gente compra y compra, algunos de ellos son en

forma reflexiva y de acuerdo a sus necesidades y otros de manera compulsiva y exagerada,

hay algunos que compran por gusto, por antojo, en cualquiera de los dos casos los hábitos,

las preferencias y las costumbres o idiosincrasia son muy importantes para la decisión y

los especialistas de las organizaciones o porque no mejor decir la sociedad de consumo

está lista con una respuesta para cada cosa.

Toda esta tendencia consumista aprovecha los hábitos, costumbres y preferencias de la

gente para diseñar estrategias cada vez más agresivas, de allí que se estudia tanto el

comportamiento del ser humano al que se denomina cliente y se tiene en cuenta su

educación, estrato, condiciones geográficas, género, entre otros.

Luego de influir en el comportamiento, se trata de mantener la fidelidad de las personas en

lo especifico que se ha metido, un ejemplo claro son las bebidas, es tan clara la influencia

que aunque lo dulce no quita la sed las personas corren a comprar una gaseosa para la sed.

En conclusión, la persona día a día quiere más y más, el ritmo de la vida es más acelerado y

más que unas necesidades básicas el hombre moderno busca consumir y vivir de apariencia

porque cree que en ello está la felicidad y cuando las tiene se encuentra con un gran vacío y

sigue con la misma necesidad de felicidad. La sociedad capitalista distrae de cierta forma a

la gente de la problemática que tiene, ejerciendo de alguna manera una manipulación, pues

lleva a La insatisfacción para que haya consumo.

EJEMPLOS ESPECÍFICOS Y REALES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR INFLUENCIADO POR LA SOCIEDAD O LA CULTURA.

1. En el primer ejemplo la referencia es sobre las cremas anti arrugas que usamos las

mujeres. El producto especifico es

Las cremas de NIVEA, antiguamente la mujer envejecía con dignidad y

el terioro de su piel era normal, pero hoy hay un afan por la eterna

juventud, por verse siempre joven, por competir con sus hijas o con las

mujeres jóvenes con quienes tien que

interactuar a diario, de allí que se le muestren a la mujer

imágenes como estas donde se vea la diferencia de cuando no se

usa y los días después.

El comportamiento de compra es compulsivo, la estrategia que se usa es motivar a la mujer

a verse bella, en este caso, los comusidores (Mujeres) compran el producto aunque este no

le sirva del todo, se cree que un 70% de las cremas antiarrugas no surgen ningun efecto,

algunas debido a los componentes que llevan, en su mayoría desconocidos le dan lozanía a

la piel, pero no lo que la publicidad anuncia en un 100%, por tanto lo compran por gusto,

por antojo.

Cuando se le pregunta al productor sobre su eficacia y forma de manipular a la sociedad

ellos responden “El principal objetivo de la industria cosmética es mantener la salud de la

piel para retardar el envejecimiento. Si hasta hace unos años la estrategia era desarrollar

productos que corrigieran las señales del paso del tiempo con activos como colágeno y

elastina, hoy las investigaciones apuntan a preservar el ADN de la célula para brindar una

protección celular directa y combatir las arrugas desde su origen. “El objetivo es crear un

escudo protector que evite el daño y la oxidación celular, que causan el envejecimiento de la

piel”, explica Pamela Naum, químico farmacéutica. Ante semejante explicación quien no se

convence.

2. LOS CELULARES , equivalente a todo lo relaciondo

con la Tecnología, El efecto de los cambios tecnológicos de

los últimos años se ha reflejado en el uso de las

telecomunicaciones, se creó la necesidad de estar conectados

al teléfono o dependientes de él para todo, a pesar de las

alarmas que se hacen en torno los peligros que trae hablar

cuando se está comiendo, llevarlo en los bolsillos cerca del

corazón, hablar por teléfono mientras se conduce, entre otros. No se sabe hasta qué punto

es verdad la cantidad de ventajas que la publicidad de las

empresas de telecomunicaciones le hacen a sus productos, lo

cierto es que se podía vivir perfectamente sin él y hoy es

increíble siquiera pensarlo. Sabemos que algunos de los que

más envuelve dicha publicidad son los niños, los padres para

medir su control y sentir que no se les han salido de las manos

les empacan antes que la lonchera su celular, como caso

insólito está la niña Reina Hardesty, norteamericana de 13 años

que logró enviar 14.528 mensajes en 30 días un promedio de un mensaje a cada 3

minutos, sin tomar en cuenta el tiempo del sueño, ¿cuál sería la sorpresa de sus papás

cuando llegó la cuenta? Es allí cuando uno dice hasta que punto manipulan los medios de

comunicación.

3. Un tercer ejemplo es el CHOCOLATE en todas sus

formas y expresiones, su publicidad se ofrece en

nuestro país a hombres y mujeres pero llama la

atención especialmente de las amas de casa que

hacen el mercado, de los niños y a los enamorados,

hay para todos los estrados y

paladares , se pueden

encontrar hasta en las tiendas

más insignificantes, como en las tiendas selectas, la marca

que prefieren es la Nacional de Chocolates, aunque algunos

dicen que son muy dulces, allí juega la costumbre, para muchos no es cuestión de

gastár sino de saborear, por eso en la publicidad las campañas la hacen siempre es

hacia el consumidor final, hoy la venta por catalago a precios muy bajos, llama

mucho la atención, se tiene al cliente enganchado, por eso el que pega primero va

primero.

Elige tres campañas publicitarias y describe para cada una de ellas el perfil del consumidor

1. COCA COLA: En los 124 o más años de existencia, su

cliente es el público en general, su publicidad es masiva y

donde ha generado un impacto positivo variando su

campaña publicitaria, generando en el inconsciente de la

gente una sensación de felicidad, su campaña más

impactante fue “LA CHISPA DE LA VIDA”, llegó a

impactar de tal forma que la gente siente sed y enseguida

piensa que lo mejor para ello es una COCA COLA, por

eso tienen una plataforma enorme para atender a sus

clientes, aunque muchos no la usen, dan satisfacción en unos índices exagerados

de calidad.

El ultimo es golpe publicitario a nivel de habla hispana lo hicieron hace poco días en

Argentina, su slogan “DESTAPA FELICIDAD”

es un llamado al optimismo y representa una

evolución de “El lado Coca-Cola de la vida”.

El comercial muestra a un hombre de 102 años

que da un mensaje inspirador y simple a un bebé

que recién llega al mundo: “estamos aquí para ser

felices, o cuando menos intentarlo’. El comercial

enfatiza la importancia de los vínculos

emocionales y de las prácticas cotidianas que

contribuyen a la salud emocional y a la felicidad.

Este es el impacto más fuerte de las campañas de COCA

COLA, la necesidad de que la persona sea feliz.

2. CERVEZA AGUILA, su principal cliente es el género masculino, por eso en sus campañas

ha usado a la mujer como un objeto de consumo, lo más triste que ella lo ha permitido hoy

por hoy su principal cliente son los jóvenes de allí que su publicidad apunta principalmente a

ellos y no se coloca en el mismo lugar de los otros lugares licores sino en sitios estratégicos

y en la parte inferior donde pueda ser vista más rápido.

Como se ve en el stand promocionan viajes gratis al mundial de futbol Sudafrica 2010, por la

compra del producto.

Llegan a expandir su publicidad en todos los estratos y a todos

los rincones del país.

Su publicidad está siempre vinculada a los acontecimientos

sociales del país de allí que enganche al publico en general,

patrocinando fiestas populares. Una campaña especifica se vió

y se vé con la el bicentenario de Colombia donde se exalta la

alegría de ser Colombiano.

Aguila es Colombia - Cerveza Aguila.avi el liderazgo de esta bebida se debe a lo

autentico del país.

3. El AGUA EMBOTELLADA BRISA , esta como signo de vida, está

representando para la industria un aumento del 11% por encima

de los refrescos y anualmente genera unos ingresos de 240 mil

millones de pesos.

La campaña escogió al público en general para su mercadeo, hombres, mujeres, niños,

jóvenes y ancianos salen a la calle con una botella de agua, representando salud y vida.

Se ha vendido la idea de una vida saludable; en los comerciales

sacan jóvenes modelos con cuerpos atléticos haciendo ejercicio

en los gimnasios y consumiendo agua en botella; se le ha metido

en la cabeza al consumidor la idea que el agua adelgaza,

mantiene la piel hidratada, que sin agua la vida es nada. Incluso al

punto que estar con una botella en la manos es estar IN.

Según las investigaciones las ciudades cálidas debido a menor altura sobre el nivel del mar

son las principales consumidoras.

Las empresas que mayor se benefician en Colombia de este producto son Postobón y Coca

Cola imponiendo sus marcas y estilo en aguas saborizadas, se sabe que la mayor venta del

producto en el 2009 la obtuvo Agua Brisa con transacciones superior a los US90 millones

de dólares.