Assurantiebedrijf Graff en het aantrekken van nieuwe klanten

Afstudeerrapport15-01-2017 AuteurNaam: Timothy van Nes Student Nummer: 516080Email: 516080@inholland.nlOpleidingsinstituut: Hogeschool Inholland Opleiding: Communicatie VTLocatie: Rotterdam AfstudeerbegeleiderNaam: Rob van MoorselaarFunctie: Eigenaar & AssuradeurOrganisatie: Assurantiebedrijf Graff Afstudeerdocent(en)Naam: Mylène van Veldhoven

René Boonstra

2

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Inzet van strategische communicatie om het aantrekken van nieuwe klanten te stimuleren in het assurantiewezen’.

Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Communicatie aan de Hogeschool Inholland Rotterdam en in opdracht van Assurantiebedrijf Graff. Ik heb de scriptie geschreven in de periode van september 2016 tot januari 2017.

Ik wil graag mijn begeleiders bedanken voor de goede begeleiding en hun inspirerende ondersteuning gedurende het project. Ook wil ik alle respondenten bedanken die hebben willen meewerken aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking aan de interviews had ik dit onderzoek niet kunnen voltooien. Ik wil Rob en Peter van Moorselaar van Assurantiebedrijf Graff graag bedanken voor de goede samenwerking en adviezen. Met hun hulp en informatie heb ik de opdracht, zo goed als mogelijk, kunnen voltooien.

Ik wens u veel leesplezier toe.

3

SamenvattingIn dit afstudeerrapport, is gepoogd om een oplossing te vinden voor het communicatieprobleem van Assurantiebedrijf Graff. Het doel van Assurantiebedrijf Graff is dat zij willen groeien om nieuwe klanten te bereiken. De managementvraag van Assurantiebedrijf Graff was dan ook om een communicatiestrategie te ontwikkelen die kon helpen bij het stimuleren van de merkkennis bij de nieuwe doelgroep. Hierdoor hopen zij meer nieuwe klanten te kunnen aantrekken.

De centrale vraag binnen dit afstudeerrapport luidt:Welke marketingcommunicatiestrategie kan bijdragen aan het positief beïnvloeden van de merkkennis bij de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff

Omdat uit de theoretische verkenning bleek dat voor een marketingcommunicatiestrategie voor een volwassenproduct de merkkennis belangrijk is, heeft dit geleid tot de volgende deelvragen:

Deelvraag 1: Met welke marketingcommunicatie strategieën is merkkennis te creëren?

Deelvraag 2: Wat is de huidige situatie wat betreft de merkkennis, bij mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 24 t/m 40 jaar?

Deelvraag 3: Met welke communicatie-instrumenten zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff benaderd willen worden?

Subdeelvraag: In hoeverre sluiten de diensten van Assurantiebedrijf Graff aan bij de doelgroep die het voor ogen heeft?

In het theoretisch kader is gekeken naar de belangrijkste kernbegrippen van de onderzoeksvragen. Uit deze bevindingen zijn bronnen uit vakliteratuur naar voren gekomen die deze onderzoeksvragen kunnen beantwoorden. Uit het theoretisch kader is gebleken dat merkkennis samengaat met merkbekendheid en dat een strategie die inspeelt op deze twee begrippen helpt, bij het stimuleren van de doelgroep zodat zij het merk kennen en bij het merk blijft.Om erachter te komen wat het beeld van de doelgroep is over een assurantiebedrijf en wat voor kennis zij hebben over de producten/diensten, is daarop een aansluitend onderzoek opgezet. Hiervoor is een literatuurstudie en een kwalitatief onderzoek uitgevoerd om antwoord te krijgen op deze onderzoekvragen. Doormiddel van interviews zijn de respondenten ondervraagd en hebben zij hun ervaringen en meningen gedeeld over het assurantiebedrijf. Er is geconstateerd dat de doelgroep wel een gedeeltelijke kennis heeft, alleen onvoldoende om daadwerkelijk gebruik te maken van een assurantiebedrijf. Alle resultaten hebben uiteindelijk gezamenlijk geleid tot een conclusie die de centrale vraag beantwoordt.Op basis van de resultaten wordt duidelijk dat Assurantiebedrijf Graff meer zichtbaar moet worden in de omgeving en meer moet inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep. Door het inzetten van social media en de website kan Assurantiebedrijf Graff er voor zorgen dat de producten/diensten meer zichtbaarder zijn voor de doelgroep, zodat zij de kennis hebben over de mogelijkheden bij een assurantiebedrijf.

4

Inhoudsopgave1. Inleiding...............................................................................................................7

1. Organisatieschets........................................................................................................71.1 Probleemduiding.........................................................................................................81.2 Rol strategische communicatie..................................................................................101.3 Schematische weergave.............................................................................................12

2. Theoretisch Kader......................................................................................132. Definitie: Marketingcommunicatie............................................................................132.1 Definitie: Diensten.....................................................................................................142.2 Definitie: Positioneren...............................................................................................142.3 Definitie: merkkennis.................................................................................................162.4 Definitie: instrument..................................................................................................19

3. Onderzoeksmethodiek................................................................................223. Inleiding......................................................................................................................223.1 Uitgangspunten Onderzoek........................................................................................223.2 Methode en aanpak...................................................................................................233.3 Verantwoording dataverzamelingsmethoden............................................................243.4 Deelvraag 1.................................................................................................................243.5 Operationeel model....................................................................................................243.6 Interviews...................................................................................................................25

4. Resultaten..................................................................................................284. Inleiding......................................................................................................................284.1 Literatuurstudie..........................................................................................................284.2 Resultaten externe analyse........................................................................................294.3 Algemene informatie..................................................................................................294.4 Deelvraag 2 Kennis over het product verzekeringen..................................................304.5 Kennis over assurantiebedrijven................................................................................314.6 Sub-deelvraag aansluiten van de diensten.................................................................324.7 Deelvraag 3 Communicatieaanpak.............................................................................334.8 Enquêtevragen Onderzoek financieel inzicht Nederlanders.......................................35

5. Conclusies...................................................................................................375. Inleiding......................................................................................................................375.1 Deelvraag 1.................................................................................................................375.2 De merkkennis van de doelgroep...............................................................................385.3 Deelvraag 3.................................................................................................................395.4 Sub-deelvraag.............................................................................................................405.5 Enquêtevragen Onderzoek financieel inzicht Nederlanders.......................................41

6. Oplossingskader.........................................................................................426. Inleiding......................................................................................................................426.1 Beantwoording centrale vraag....................................................................................426.2 Strategische afweging.................................................................................................436.3 Met welke communicatiemiddelen zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff ...

benaderd willen worden?.........................................................................................436.4 Advies op kort termijn (één jaar).................................................................................436.5 Advies op lange termijn (vijf jaar)................................................................................44

7. Content creatie...........................................................................................457. Inleiding.......................................................................................................................457.1 Het concept.................................................................................................................477.2 Concept 1. Nieuw Logo................................................................................................477.3 Verantwoording visualisatie........................................................................................48

5

7.4 Communicatiemiddel 2: Social media (Facebook)......................................................487.5 Verantwoording visualisatie.......................................................................................507.6 Concept 2: Live chat service integreren in de website................................................507.7 Het Concept................................................................................................................50

8. Uitvoering..................................................................................................53 8. Inleiding......................................................................................................................538.1 Initiatieffase................................................................................................................538.2 Voorbereidingsfase/ Uitwerkingsfase.........................................................................538.3 Tijdsplanning..............................................................................................................548.4 Begroting....................................................................................................................56

9. Bronnenlijst................................................................................................57

6

1.Inleiding 1. OrganisatieschetsAssurantiebedrijf Graff is in 1927 opgericht en gevestigd aan de Frederik Hendriklaan te Den Haag. Het bedrijf is gespecialiseerd in het geven van financieel advies op het gebied van verzekeringen en/of hypotheken.

Een assuradeur, ook wel financieel tussenpersoon genoemd, adviseert mensen bij het kiezen van het juiste financiële product. Dit kunnen verschillende producten zijn, bijvoorbeeld een zorg-, reis- of inboedelverzekering (Nibud, n.b.)

Het bedrijf bestaat uit een tweekoppige directie te weten Rob en Peter van Moorselaar. Ze zijn tevens de enige twee die werkzaam zijn binnen het bedrijf. Rob en Peter hebben ruim dertig jaar ervaring in financiële dienstverlening. Assurantiebedrijf Graff richt zich op particulieren en kleine zelfstandige ondernemers in Den Haag en omstreken (Assurantiebedrijf Graff, 2016).

KernwaardenDe kernwaarden van Assurantiebedrijf Graff zijn drieledig namelijk persoonlijk contact, waardering en deskundig advies. Hier hechten zij veel waarde aan en dit is dus erg belangrijk voor het bedrijf (Assurantiebedrijf Graff, 2016).

Missie/visie Assurantiebedrijf Graff heeft als missie om haar doelgroep te voorzien van een persoonlijk en betrouwbaar advies bij het afsluiten van een verzekering, zodat haar doelgroep niet voor verrassingen komt te staan (Assurantiebedrijf Graff, 2016).

Als visie heeft Assurantiebedrijf Graff dat zij haar doelgroep wil ontlasten van alle financiële risico’s en daarom financieel willen adviseren in het “oerwoud” van regels (Assurantiebedrijf Graff, 2016).

Product/Diensten Assurantiebedrijf Graff is gespecialiseerd in verschillende financiële producten en het geven van aansluitende adviezen.

De producten waar zij onder andere advies over geeft zijn:- Reisverzekeringen- Opstal- en inboedelverzekering- Hypotheken - Zorgverzekeringen - Premieberekeningen - Zakelijke verzekeringen

Klanten kunnen ook een persoonlijk dossier laten opbouwen dat ze via de website kunnen raadplegen. Voorts biedt Assurantiebedrijf Graff schadeformulieren en brochures aan zoals een dienstenwijzer en dienstverleningsdocumenten (Assurantiebedrijf Graff, 2016).

7

1.1 ProbleemduidingDe assurantiemarkt klimt steeds meer uit het dal en is op dit moment stabiel. Door onder andere de positieve stijging in de huizenmarkt zijn hypotheken steeds populairder aan het worden. Hierdoor stijgt de omzet voor assurantiekantoren en is hier meer vraag naar (Rabobank, 2016). Assurantiebedrijf Graff heeft als marketingdoelgroep particulieren uit het midden en hogere segment met een goed inkomen en zelfstandige ondernemers (zzp’ers). Echter, Assurantiebedrijf Graff kampt met een probleem. Het probleem is namelijk dat het momenteel erg lastig is om nieuwe klanten aan te trekken.

Zelf zien zij het internet als voornaamste factor dat een steeds grotere rol speelt bij het afsluiten van verzekeringen. In 2014 is het online boodschappen doen naar financiële producten gestegen van 7,5 miljoen naar 7,9 miljoen in twee jaar. De aankopen verschillen en zo werden er vaker aandelen, financiële producten en verzekeringen online verkocht, hierdoor registreerde het CBS een stijging van 19 % naar 22 % (Benedictus, 2015). Ook speelt een rol dat er weinig gedaan wordt met communicatie binnen het bedrijf. De oorzaak hiervan is dat er maar twee werknemers werkzaam zijn en dat hier bijna geen tijd voor is (R. Van Moorselaar, persoonlijke communicatie 22 februari 2016). Daarnaast heeft de toenemende concurrentie van verzekeraars die online verkopen en consumenten minder bereid zijn om te betalen voor advies, invloed op het probleem van Assurantiebedrijf Graff (Rabobank, 2016). Consumenten maken steeds meer gebruik van vergelijkingssites om hun keuzes te maken (Rabobank, 2016). Dit betekent dat consumenten eerst zelf informatie zoeken op het internet, alvorens zij verdere actie gaan ondernemen (UWV, 2014).

Hierdoor merkt Assurantiebedrijf Graff dat het gedrag van de doelgroep veranderd is en dat het niet meer van zelfsprekend is dat zij als assurantiebedrijf worden gevraagd voor advies bij het afsluiten van een verzekering. Omdat zij niet voldoende bezig zijn met communicatie heeft Assurantiebedrijf Graff op dit moment geen helder beeld hoe zij kunnen inspelen op deze veranderingen. Hierdoor weten zij niet hoe ze dit organisatieprobleem kunnen oplossen.

Momenteel proberen zij door middel van hun website en social media meer bekendheid te krijgen om zodoende nieuwe klanten te bereiken en aan zich te binden. Voorts proberen zij dit via mond- op mondreclame en door flyers uit te delen. Ondanks het gebruik van deze communicatiemiddelen ziet Assurantiebedrijf Graff dat hun doelgroep niet groter wordt en dat de ingezette middelen (nog) niet het juiste resultaat bieden.

De managementvraag van de organisatie is: Hoe kan Assurantiebedrijf Graff nieuwe klanten aantrekken?

Doelstelling:Assurantiebedrijf Graff wil naast haar bestaande klantenbestand, nieuwe klanten aantrekken om te voorkomen dat hun klantenbestand afneemt en dat het bestaansrecht van de onderneming in gevaar komt. Door meer klandizie te ontwikkelen willen zij de verkoop van hun diensten en producten stimuleren en daarmee de omzet verhogen. Daarom is hun doel om, in de huidige omstandigheden, hun klantenbestand uit te breiden (R. Van Moorselaar, persoonlijke communicatie 22 februari 2016).

8

Doelgroep:In het boek Grondslagen van de communicatie van Rob Veenman (2009) staat de doelgroep als volgt omschreven. ‘De doelgroep is een belangrijk onderdeel binnen het communicatieproces. De informatie moet goed afgestemd zijn op de voorkennis en de belangstelling van de doelgroep om de informatieoverdracht goed tot stand te laten komen. Daarom is het noodzakelijk dat we de doelgroep zo goed mogelijk kennen(Veenman, 2009).’

Assurantiebedrijf Graff heeft gekozen als communicatiegroep voor mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 24-40 die afkomstig zijn uit het midden en het hogere segment, ook zijn zij werkend en samenwonend. Zij hebben hiervoor gekozen omdat zij zien dat binnen deze doelgroep er veel vraag is naar inboedel-, auto- en zorgverzekeringen. Ook is er vraag naar hypotheken. Assurantiebedrijf Graff wil deze doelgroep graag aan zich binden omdat deze mensen vaak op zichzelf gaan wonen of een gezin starten (R. Van Moorselaar, persoonlijke communicatie 22 februari 2016).

Partijen die van invloed zijn en betrokken bij het probleem, zijn onder andere de grote verzekeringsmaatschappijen. Deze maatschappijen bieden dezelfde service aan als Assurantiebedrijf Graff alleen dan via het internet en zonder gebruik te maken van een assuradeur (tussenpersoon).

Drie grote concurrenten van Assurantiebedrijf Graff op het gebied van zorgverzekeringen zijn de maatschappijen Achmea, UVIT en CZ Groep. Omdat deze verzekeringmaatschappijen verschillende merken onder hun naam hebben, zijn zij de grootste van Nederland. Zij bieden de mogelijkheid aan verzekeringnemers om een verzekering online af te sluiten zonder gebruik te hoeven maken van een tussenpersoon (Zorgwijzer.nl, 2016). In de omgeving van Scheveningen zitten nog twee andere assurantiebedrijven die invloed hebben op het probleem van Assurantiebedrijf Graff. Assurantiekantoor BC Verburg en Van Munnen & De Haan liggen in de buurt van het kantoor van Assurantiebedrijf Graff. Deze twee bedrijven opereren in hetzelfde gebied en kunnen hierdoor ook als concurrenten van Assurantiebedrijf Graff gezien worden.

9

1.2 Rol strategische communicatieHet communicatieprobleem valt binnen het domein marketingcommunicatie omdat de communicatie gericht is op het beïnvloeden van kennis, houding en het gedrag van de doelgroep (Floor & Van Raaij, 2010).

Het organisatieprobleem van Assurantiebedrijf Graff is dat zij nieuwe klanten willen aantrekken, alleen geen duidelijk beeld hebben hoe ze dit moeten doen.

De assurantiebranche is stabiel en de assurantiebedrijven zien hun omzet stijgen. Het verschil tussen de aantrekkende assurantiemarkt en het probleem waarmee Assurantiebedrijf Graff kampt, is op te lossen door het gebruik van strategische communicatie. Omdat men bij Assurantiebedrijf Graff vermoedt dat de doelgroep niet precies weet wat het assurantiebedrijf biedt, kan dit onder het tekort aan kennis geschaard worden. Door meer op de kennis, bekendheid en merkkennis van de doelgroep in te spelen, kan er gekeken worden hoe het organisatieprobleem verholpen kan worden.

Merkkennis en merkbekendheid betekenen dat de doelgroep bekend is met het merk. De doelgroep moet het merk spontaan kunnen noemen en herkennen als de naam plotseling genoemd wordt (Floor & Van Raaij, 2010).

Figuur 1: Merkbekendheid en merkkennis. Overgenomen uit Communicatiedoelstellingen door Floor & Raaij, Marketingcommunicatiestrategie, 2010, p. 148.

Het bovenstaande figuur van Floor & Van Raaij gaat dieper in op merkkennis en de eigenschappen hiervan. Zij beschrijven merkkennis als kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk. Andere relevante kennis is welke gebruiksmogelijkheden er zijn voor het merk en welke voordelen biedt het merk? Deze kennis van het merk dus merkkennis is van essentieel belang voor de consument om het merk te koppelen aan de eigen domein specifieke, instrumentele- en eindwaarden, behoeften en gebruikerssituaties (Floor & Van Raaij, 2010).

10

Figuur 1 laat zien dat de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk zien. Merkbekendheid ontstaat door eigenschappen van merkkennis die opgedaan wordt door de consument. Merkkennis is zowel transformationeel als informationeel en zorgt ervoor dat de consument het merk kan koppelen aan domein specifieke, instrumentele- en eindwaarden, behoeften en gebruikssituaties (Floor & Van Raaij, 2010). Merkbekendheid is een overkoepelend begrip dat boven de vier vormen van merkkennis staat. Zoals eerder beschreven is bestaat merkkennis uit verschillende betekenisstructuren die in figuur 1 weergegeven zijn.

Voor Assurantiebedrijf Graff zal onder andere merkkennis creëren een belangrijk onderdeel zijn om te zorgen dat hun organisatieprobleem opgelost wordt. Doordat de doelgroep weinig kennis heeft van de producten/diensten die zij aanbieden kan merkkennis en bekendheid hierbij helpen om dit te verbeteren.

Centrale vraag:Welke marketingcommunicatiestrategie kan bijdragen aan het positief beïnvloeden van de merkkennis bij de doelgroep.

Deelvraag 1: Met welke marketingcommunicatiestrategie is merkkennis te creëren?

Deelvraag 2: Wat is de huidige situatie wat betreft de kennis, bij mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 24 t/m 40 jaar?

Deelvraag 3: Met welke communicatie-instrumenten zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff benaderd willen worden?

Sub-deelvraag: Sluiten de diensten van Assurantiebedrijf Graff aan bij de doelgroep die het voor ogen heeft?

11

1.3 Schematische weergave In het schema is een overzicht weergegeven van alle onderdelen uit de probleemverkenning. Dit zorgt voor een overzichtelijk geheel en laat zien welke elementen van het onderzoek samenhangen en met elkaar verbonden zijn.

12

2. Theoretisch Kader In dit hoofdstuk worden de belangrijkste begrippen en theorieën uitgewerkt en beschreven. Vanuit de probleemanalyse is het duidelijk worden welke problemen zich voordoen, namelijk het effectief communiceren met de doelgroep. Om inzicht te krijgen in mogelijkheden om dit te verbeteren kan worden is het belangrijk om de verschillende begrippen die hiermee samenhangen te onderzoeken en inzichtelijk te maken. Om het hoofdstuk overzichtelijk weer te geven worden de begrippen per paragraaf beschreven. In paragraaf 2 en 2.1 zullen de begrippen marketingstrategie en diensten aanbod komen. In paragraaf 2.2 zal het begrip positionering beschreven worden omdat dit begrip samenhangt met het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie. En in paragraaf 2.3 en 2.4 zal merkkennis en instrumenten beschreven worden.

2. Definitie: Marketingcommunicatie Er bestaan verschillende marketingcommunicatie-strategieën die ieder een eigen doel hebben Om erachter te komen welke marketingcommunicatiestrategie aansluit bij dit probleem is het belangrijk om eerst het begrip ‘marketingcommunicatie’ te definiëren en te kijken wat dit begrip inhoudt. Dit zal uiteindelijk leiden tot een helder beeld en hoe deze ingezet kan worden. Om het begrip te definiëren zijn de benaderingen van Floor & Van Raaij (2010) en die van Michels (2016) gebruik. Hier wordt het begrip als volgt omschreven: “Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting” (Floor & Raaij, 2010, p. 47)Michels (2016) daarentegen stelt:

Marketingcommunicatie richt zich op de verkoop van producten en diensten. Traditioneel geldt daarvoor de marketingmix met de vier P’s van product, prijs, plaats en promotie. Omdat Nederland meer een diensteneconomie is, is het slim daaraan de P van personeel aan toe te voegen (Michels, 2016, p. 135).

De overeenkomst tussen deze twee definities is dat beide uiteindelijk passen binnen dit onderzoek omdat zowel kennis, houding en gedrag worden beïnvloed en hiermee verkoop van producten en diensten gestimuleerd wordt.Michels benadert dit begrip meer vanuit de marketingmix en de verkoop van de producten en diensten. Omdat de definitie van Floor & Van Raaij meer ingaat op de doelgroep en het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag sluit deze meer aan op het marketingcommunicatieprobleem van Assurantiebedrijf Graff. Nu het begrip marketingcommunicatiestrategie gedefinieerd en hier een conclusie is uitgekomen, is het duidelijk welke definitie het beste past bij het marketing-communicatieprobleem.

Door een juiste marketingcommunicatiestrategie toe te passen kunnen de diensten die hebt bedrijf aanbied beter aansluiten bij de doelgroep. Omdat diensten een erg breed begrip is dient deze eerst gedefinieerd te worden om zo achter de juiste betekenis te komen.

13

2.1 Definitie: DienstenOm een duidelijk beeld te krijgen van wat het begrip diensten precies inhoudt, is er een vergelijking gemaakt tussen twee definities. De eerste definitie is afkomstig uit het boek Essenties van dienstenmarketing (Vries Jr , 2011). Hierin wordt diensten als volgt gedefinieerd:

“Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd” (Vries Jr , 2011, p. 13).

In het Services Marketing boek van Zeithaml en Bitner wordt het begrip diensten anders gedefinieerd. “Hierin wordt het begrip gedefinieerd als zijnde een economische activiteit die geen fysiek product produceert. Over het algemeen word een dienst direct gebruikt als deze wordt aangeboden en biedt een toegevoegde waarde in de vorm van immateriële zorgen aan de bij koper” (Zeithaml & Bitner, 2012, p. 219).

Beide bronnen definiëren het begrip diensten als een activiteit die snel toegankelijk is. Zeithaml en Bitner (2012) definiëren het begrip als een economische activiteit dat direct gebruikt wordt nadat deze vervaardigd is en als deze aangeboden word bij de koper. Bij de definitie van Vries Jr. (2011) wordt er meer naar de behoeftesatisfactie gekeken en staat deze ook centraal. De definitie die Zeithaml en Bitner (2012) beschrijft gaat dieper in op het begrip en heeft meer samenhang. Omdat zij beschrijven dat een dienst een economische activiteit is en het daarbij benoemen dat dit een meerwaarde moet zijn voor de koper sluit dit meer aan bij het probleem.

2.2 Definitie: PositionerenDoordat het begrip nu gedefinieerd is, is het duidelijker hoe deze in samenhang is tot een marketingcommunicatiestrategie. Door de diensten te promoten middels een daarvoor ontwikkelde communicatiestrategie is het wel van belang hoe deze het best gepositioneerd wordt ten opzichte van de concurrenten. Hiervoor zijn verschillende positioneringen mogelijk die moeten zorgen dat Assurantiebedrijf Graff haar diensten beter onder de doelgroep kan aanbieden dan haar concurrenten.

Floor & Van Raaij (2010) definiëren het begrip als volgt: “ Positionering is een positie van een merk ten opzichte van een ander merk in de perceptie van de consument (Floor & Raaij, 2010, p. 145).”

Michels stelt daarentegen: “Een positionering is gericht op het verleiden van klanten tot koopgedrag en op het creëren van duurzame relaties. Klanten die terug komen voor een nieuwe aankoop en tevreden zijn is altijd interessant voor een merk. Dit betekent namelijk dat zij niet steeds opnieuw moeten zoeken naar klanten (Michels, 2016, p. 141).

Een derde definitie is geschreven door Riezebos & Van der Grinten (2011). “Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke aspecten van de merkidentiteit moet worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de (potentiele) doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden van concurrenten (Riezebos & Grinten, 2011, p. 1.3).”

Met deze drie uitgewerkte definities is goed vast te stellen wat positionering inhoudt en hoe de opvattingen van elkaar verschillen.

14

De definities van Floor & Van Raaij en van Michels komen het meest overeen en zijn beide gericht op de klant en het zo gunstig mogelijk positioneren tegen over een ander merk. Toch komt de definitie van Floor & Van Raaij het duidelijkste over en sluit deze het beste aan bij het probleem. Riezebos & Van der Grinten richten zich in hun definitie meer op de tot stand komen van een positionering in een bedrijf dan op de functie van een positionering.

Om de juiste strategie te bepalen moet er eerst gekeken worden wat de positionering is ten opzichte van een concurrerend merk (Floor & Van Raaij, 2010). Aan de hand hiervan is te bepalen hoe het merk in de markt gepositioneerd wordt. Om het merk op de juiste manier te positioneren zijn er verschillende positioneringen die ingezet kunnen worden (Floor & Raaij, 2010).

Door zich binnen de strategie te richten op merkkennis is het essentieel om het merk te kunnen koppelen aan de eigen domein- specifieke, instrumentele-en eindwaarden, behoeften en gebruikssituaties. Merkkennis kan zowel informationeel (de kennis over de eigenschappen en voordelen van het merk) als transformationeel (kennis over psychosociale voordelen en waarden die met het merk geassocieerd worden) zijn (Floor & Raaij, 2010).

Twee positioneringen hieruit die goed aansluiten bij merkbekendheid zijn.- Informationele positionering- Transformationele positionering

Deze twee positioneringen hebben ieder verschillende functionele eigenschappen. Informationeel speelt meer in op de voordelen van het merk en verbindt deze met de functionele eigenschappen van het product. Bij transformationeel worden juist de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument.Deze twee positioneringen laten zien wat het voordeel is van een product en het merk (Floor & Van Raaij, 2010). Door deze positioneringen in te zetten kan het merk een andere positie krijgen tegenover de concurrent.

In het ‘Communicatiehandboek’ van Michels (2016) worden verschillende positioneringen behandeld die helpen bij het onderscheiden van een positie van een merk (Michels, 2016). Een positionering die Michels beschrijft is het positioneren op functionele behoefte, deze positionering is gericht op de functionele behoefte die het merk wilt uitdragen. Bij merkkennis draait het om de eigenschappen van het merk, dus de functionele behoefte die het merk wil uitdragen (Michels, 2016).

Zowel Floor & Van Raaij als Michels geven aan dat een goede positionering zorgt voor een onderscheidende positie van het merk ten opzichte van de concurrentie. Beiden zijn het er over eens dat een heldere positionering kan bijdrage aan een sterke positie binnen de markt die zorgt voor een positieve merkbekendheid, betere verkoop en het behouden van klanten (Floor & Raaij, 2010, p. 166). De samenhang tussen de positioneringen informationele, transformationele en functionele behoefte kunnen ervoor zorgen dat het gewenste resultaat behaald wordt. Elk van deze positioneringen heeft als doel om het merk door middel van communicatie te onderscheiden bij de doelgroep.

Om een positionering te laten slagen is het van belang dat er een duidelijke strategie achter zit. Het moet voor de doelgroep helder worden waarom zij gebruik moeten maken Assurantiebedrijf Graff. Vanuit de strategie moet er gekozen worden welke

15

boodschap er gecommuniceerd wordt naar de doelgroep. Aan de hand van de doelstelling wordt er bepaald welke effect deze boodschap moet hebben (Floor & Van Raaij, 2010). De keuze voor marketing-communicatiestrategie hangt af van de levenscyclus waarin het product verkeert. Assurantiebedrijf Graff is een bedrijf dat al langer in de markt actief is en producten en diensten zijn ook al een tijd op de markt (Floor & Van Raaij, 2010).

Floor & Van Raaij (2010) beschrijven hiervoor verschillende marketingcommunicatie situaties die van toepassing kunnen zijn. Omdat het type diensten/producten van Assurantiebedrijf Graff al langere tijd op de markt zijn sluit de situatie voor een volwassen product het beste aan bij deze situatie. Aan de hand van deze situatie kunnen er doelstellingen gevormd worden voor de juiste marketingcommunicatiestrategie.

Binnen deze situatie word er gekeken hoe merkkennis vergroot kan worden onder de doelgroep zodat zij minder beïnvloedbaar zijn door andere merken. Hierbij kunnen verschillende strategieën gevolgd worden om dit te vergroten. De twee strategieën die het meest van toepassing kunnen zijn bij deze situatie zijn een strategie voor een groeiproduct of volwassenproduct (Floor & Van Raaij, 2010). Beide strategieën benadrukken de voordelen van de diensten/producten. Met deze strategieën kan er een marketing-communicatiestrategie gevormd worden die past bij deze situatie waarin Assurantiebedrijf Graff zich bevindt.

2.3 Definitie: merkkennisEen onderscheidende positionering creëren en het vergroten van merkkennis is dus erg belangrijk om een strategie te laten slagen. Het begrip merkkennis is erg globaal en moet daarom gedefinieerd worden om duidelijk inzicht te bieden met wat er mee bedoeld wordt en hoe dit ingezet kan worden binnen een strategie en positionering.Floor & Van Raaij (2010) zeggen hierover:

“Merkkennis omvat verschillende aspecten zoals: de eigenschappen, mogelijkheden, nadelen en gevolgen van het merk. Verder zijn er nog andere belangrijke vragen die bij merkkennis naar voren komen” (Floor & Van Raaij, 2010 p. 152).

Daarentegen definieert Michels het begrip merkkennis als volgt:“Merkkennis wil zeggen dat de doelgroep kennis heeft van de eigenschappen en de specifieke voordelen en waarden van het merk. Vooral bij nieuwe en complexe producten is het vergroten van de merkkennis essentieel” (Michels, 2016).

Beide definities richten zich op de eigenschappen van het merk die zorgen voor merkkennis bij de doelgroep. Nu duidelijk is wat er onder merkkennis verstaan wordt, kan beter gekeken worden naar de rol van communicatie in het vergroten van merkkennis. Omdat uit vooronderzoek gebleken is dat de producten van Assurantiebedrijf Graff als complex ervaren kunnen worden door de doelgroep, sluit de definitie van Michels (2016) het beste aan bij dit onderzoek.

16

In deelvraag 1 wordt beschreven welke marketingcommunicatiestrategie invloed heeft op de merkkennis. Nu het helder is welke definitie van het begrip merkkennis het beste past bij dit onderzoek, kan er gekeken worden naar de rol van merkkennis binnen een marketingcommunicatiestrategie. Uiteindelijk zal dit leiden tot het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie en zal er inzicht geven worden over de toepassing en geschiktheid van de strategie, zodat deze vraag beantwoord kan worden.

Door eerst een marketing-communicatiedoelstelling te formuleren kan uiteindelijk de juiste strategie toegepast worden. Binnen dit marketingcommunicatieprobleem is vooral de doelstelling om merkkennis te vergroten. Nu duidelijk is wat de definitie van het begrip merkkennis inhoudt kan er beter gekeken worden naar de rol en samenhang van merkkennis binnen de marketingcommunicatiestrategie.

In figuur 2 is de relatie te zien tussen de drie onderdelen die uiteindelijk de marketingcommunicatie-doelstelling vormen.

Figuur 2. Marketingcommunicatie-doelstelling. Overgenomen uit Marketing- versus communicatiedoelstellingen door Floor & Van Raaij, 2010, p. 146)

In de probleemanalyse werd al beschreven wat de ondernemingsdoelstelling was, namelijk zorgen voor het aantrekken van nieuwe klanten om zo een hogere winst te behalen. Daarom is het realiseren van communicatiedoelstelling van belang omdat deze bijdraagt aan het behalen van de gewenste marketingdoelstellingen. De marketingdoelstelling is al gevormd namelijk ervoor zorgen dat Assurantiebedrijf Graff meer klanten krijgt. Om deze doelstelling uiteindelijk te succesvol te behalen laten hebben zij een marketing-communicatiedoelstelling nodig. (Floor & Van Raaij, 2010).

Binnen de marketing-communicatiedoelstelling kunnen keuzes gemaakt worden. Eén van die keuzes hierin wordt onder andere merkbekendheid. Zoals in paragraaf 1.2 wordt uitgelegd bestaat merkbekendheid onder andere uit de eigenschap merkkennis. Merkkennis bestaat uit de eigenschappen, mogelijkheden en voor en nadelen van een merk (Floor & Raaij, 2010, p. 152). Daarom sluit merkbekendheid aan bij het organisatieprobleem dat eerder al ter sprake kwam, namelijk hoe kan de merknaam Assurantiebedrijf Graff meer bekendheid krijgen bij haar doelgroep. Deze keuzes komen terug in de marketingmix en moeten naar meetbare termen vertaald worden. Daarom moet de doelstelling meer bekendheid krijgen bij de doelgroep gebaseerd zijn op duidelijke kennis, positionering en koopmotieven. Om dit te bereiken is het juist afstemmen van de communicatie-instrumenten erg belangrijk binnen een communicatiecampagne.

17

Door de juiste strategie in te zetten kan een campagne succesvol zijn en kan dit zorgen voor het behalen van de marketingcommunicatiedoelstellingen (Floor & Raaij, 2010).

Uit de definitie van Michels (2016) voor het begrip merkkennis komt naar voren dat merkkennis is verbonden met de eigenschappen van een merk. Uiteindelijk zorgt dit voor een bepaalde betekenis bij het merk en sluit dit aan op de beleving die de doelgroep heeft van het merk.

Een ander model wat goed aansluit bij merkkennis is de betekenisladder uit het boek Positioneren 2011 van Riezebos & Van der Grinten. De betekenisladder geeft inzicht in de beleving van de klant oftewel de doelgroep en de producten/diensten die de organisatie biedt. Dit model sluit goed aan bij het uitwerken van merkkennis en de eigenschappen ervan.

Door de ladder te gebruiken kan de betekenisstructuur van een product/dienst worden duidelijker worden. De betekenisstructuur van een product/dienst wordt door middel van deze ladder in beeld gebracht en vertaald naar een bepaalde waarde. Deze waarden kunnen weer vertaald worden naar verschillende ideeën om het contactmoment met de doelgroep te verbeteren (Riezebos & Grinten, 2011). Het is dus erg belangrijk om vast te stellen wat de doelgroep bij het product voelt en wat voor betekenis en waarden zij aan het product/dienst geven. De betekenisladder bestaat uit drie niveaus met ieder twee sub niveaus.

Figuur 3: Betekenisladder en niveaus. Overgenomen uit Betekenisladders door Riezebos & Grinten, 2011, p. 109)

18

Zoals op figuur 3 te zien is staan waarden, betekenissen/consequenties en attributen op het eerste niveau. Onder deze niveaus staan de verschillende sub niveaus met ieder een bepaalde betekenis (Riezebos & Grinten, 2011).

Een voorbeeld waarbij de doelgroep een betekenis aan een bepaalde dienst kan koppelen is het uitzoeken van een zorgverzekering. Bij het afsluiten van een zorgverzekering is het belangrijk dat alles erin zit wat de doelgroep graag wil en dat zij een gunstige premie betalen. Dus welke waarden en betekenis heeft een zorgverzekering bij de doelgroep en welke kennis hebben zij hierover.

Tabel 1: voorbeeld betekenisladder

In tabel 1 is een voorbeeld te zien zoals deze word uitgelegd door Riezebos & Van der Grinten van een betekenisladder met betrekking tot een zorgverzekering. Een zorgverzekering leidt naar veiligheid en is handig als je ziek bent en je de behandeling door een arts of specialist niet zelf hoeft te betalen wat weer leidt tot ont-zorgen. Het is dus belangrijk om erachter te komen wat de doelgroep belangrijk vindt en wat de betekenis is voor hen van een bepaalde dienst (Riezebos & Grinten, 2011).

Om de waarden en betekenissen van hun producten en diensten bij de doelgroep kenbaar te maken, biedt Assurantiebedrijf Graff haar producten en diensten voornamelijk aan via haar website en Facebook pagina. Met deze communicatie-instrumenten proberen zij te communiceren met de doelgroep en proberen zij de merkkennis bij de doelgroep te stimuleren. Door te communiceren met de juiste communicatie-instrumenten zal Assurantiebedrijf Graff de doelgroep sneller kunnen informeren over haar diensten. Daarom is het van belang dat het helder is wat het begrip communicatie-instrumenten is. Door eerst het begrip te definiëren moet het helder worden wat dit begrip inhoud.

2.4 Definitie: instrument Om duidelijkheid te krijgen wat het begrip instrumenten precies inhoudt is er een vergelijking gemaakt tussen twee definities. Michels (2016) definieert het begrip:

“Instrumenten die de organisatie kan inzetten om haar marketingcommunicatie in te vullen.” Hij zegt dat de instrumenten samen de marketingcommunicatiemix vormen en die onder de P van promotie vallen (Michels, 2016, p. 136). Daar in tegen beschrijf Floor & Van Raaij (2010) als “Instrumenten zijn benaderingswijzen voor marketingcommunicatie die een bepaalde organisatievorm vereisen en dienen te passen bij het product of merk en de doelgroep (Floor & Raaij, 2010, p. 97).”

Beide auteurs definiëren het begrip instrumenten als middel voor het inzetten van de marketingcommunicatie. Floor & Van Raaij gaan dieper in op het begrip instrumenten en geven aan waar het begrip op toe te passen is, namelijk voor een product of merk en

Waarden of doelen: Ont-zorgendBetekenissen/consequenties: Veiligheid, ZekerheidAttributen: Bescherming tegen hoge kosten, kosten

worden gedekt

19

de doelgroep. Michels houdt het meer oppervlakkig en schakelt snel naar het toepassen van het begrip in de marketingcommunicatiemix. Beide definities geven ongeveer dezelfde conclusie, namelijk het gebruik van instrumenten voor de marketingcommunicatie. Omdat Floor & Van Raaij dieper ingaat op het begrip zelf geeft dit een helderder beeld van het begrip en sluit deze beter aan bij dit onderzoek.

Het is belangrijk om te weten waarmee de doelgroep communiceert en waar Assurantiebedrijf Graff hen het beste mee kan benaderen. Als Assurantiebedrijf Graff weet met welke communicatie-instrumenten zij moeten communiceren, dan kunnen zij de doelgroep doelgerichter benaderen. Deze deelvraag moet inzicht geven over hoe het beste contact gelegd kan worden met de doelgroep en kan daarnaast helpen bij het opstellen van een communicatieplan.

Om deze deelvraag te kunnen beantwoorden moet er eerst gekeken worden welke instrumenten er zijn en welke het beste passen bij de communicatiedoelstellingen van Assurantiebedrijf Graff. Voor Assurantiebedrijf Graff betekent dit dat zij goed moeten weten waar de doelgroep zich bevindt en hoe zij te bereiken is (Michels, 2013.

Door het inzetten van haar marketingcommunicatie-instrumenten kan Assurantiebedrijf Graff haar marketingcommunicatiemix invullen. Vanuit de P van promotie wordt de marketingcommunicatiemix gevormd en worden de instrumenten

samengesteld. Afhankelijk van de communicatiedoelstelling wordt een instrument gekozen om de doelgroep te benaderen (Michels, 2013).

Figuur 4: Marketingmix-promotie-marketing-communicatiemix. Overgenomen uit Marketingmix door Michels 2013, p. 136

20

In figuur 4 is te zien dat de marketing-communicatiemix behoort tot de P van promotie in de marketingmix. Uit het voorinterview met de medewerkers van Assurantiebedrijf Graff is naar voren gekomen dat de doelgroep van gebruik maakt van het internet en dat zij online te vinden zijn (R. Van Moorselaar, persoonlijke communicatie 22 februari 2016). Michels geeft aan dat een sterk punt van online communicatie is dat het gemakkelijk te meten en te analyseren is. Dit zorgt ervoor dat de gestelde communicatiedoelen snel bijgesteld kunnen worden en gemakkelijk SMART gemaakt kunnen worden.

Onlinecommunicatie kan uit verschillende uitingen bestaan zoals banners, advertenties, nieuwsbrieven. De andere voordelen van onlinecommunicatie zijn de directe een-op-een communicatie, snelle contactpunten en snel en actueel (Michels, 2016). Door bijvoorbeeld online platforms te gebruiken als Facebook of Twitter kan er meer een-op-een interactie met de doelgroep plaatsvinden. Voor organisaties is het wel belangrijk dat zij op social media de conversatie en de dialoog aangaan met de doelgroep (Michels, 2016). De kracht van social media zit hem dan ook in deze twee belangrijke punten en de co-creatie tussen de doelgroep en de organisatie. Uit deze conversaties is er de mogelijkheid dat co-creatie optreedt en dat de doelgroep en de organisatie een nieuw product of dienst ontwikkelen.

Het inzetten van online reclame uitingen kan ook helpen om meer merkbekendheid te creëren. Zo kan ook daarnaast radio/televisie ingezet worden. Ook is het mogelijk om kranten of folders in te zetten (Michels, 2016). Organisaties die reclame inzetten spelen meer in op de merkbekendheid, merktrouw en merkvoorkeur. De voordelen van reclame zijn dat het een groot bereik heeft in korte tijd, snelle toename van merkbekendheid en dat de contactkosten laag liggen. Nadeel is dat de contactduur erg kort is en daardoor veel herhaling nodig is. Ook kleven er hoge kosten aan om het te creëren.

Uit dit theoretisch kader word duidelijk dat deze begrippen belangrijk zijn en helpen bij vormen van een juiste strategie. Om erachter te komen of deze begrippen aansluiten bij de doelgroep zal hier onderzoek naar gedaan moeten worden. In het volgende hoofdstuk Onderzoeksmethodiek zal dit ter sprake komen en verder uitgewerkt worden.

21

3. Onderzoeksmethodiek3. InleidingDit hoofdstuk beschrijft de onderzoeksmethoden die binnen het onderzoek gebruikt zijn. Allereerst worden de uitgangspunten van het onderzoek beschreven en daarna volgt de beschrijving van methoden zelf. Dit onderzoek is te typeren als een beschrijvend kwalitatief onderzoek. De keuze voor kwalitatief onderzoek is gebaseerd op het feit dat er inzicht dient te worden verkregen in de beleving/ervaring van de respondenten.

3.1 Uitgangspunten Onderzoek In het vorige hoofdstuk is het theoretisch kader uitgewerkt en zijn de begrippen uitgebreid gedefinieerd. Om de deelvragen verder te kunnen beantwoorden, moet er onderzoek gedaan worden onder de doelgroep. Als de hier ondergenoemde punten duidelijk in kaart zijn gebracht doormiddel van kwalitatief onderzoek, is het mogelijk om alle deelvragen te beantwoorden en daarmee ook de centrale vraag.

1. Met welke marketingcommunicatie strategieën is merkkennis te creëren?Om te bepalen welke marketingcommunicatie-strategie geschikt is om merkkennis te creëren, moet eerst bepaald worden welke positioneringen enmarketingcommunicatie-strategieën geschikt zijn. Door een kwalitatief onderzoek uit te voeren in de vorm van deskresearch zal er gezocht worden naar de meest aansluitende marketingcommunicatie-strategie die helpt om merkkennis te creëren.

2. Wat is de huidige situatie wat betreft de merkkennis, bij mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 24 t/m 40 jaar?Voordat te bepalen is wat de merkkennis van de doelgroep is over het gebruik van een assurantiebedrijf en haar diensten/producten, is het belangrijk om te weten wat deze betekenen voor de doelgroep. Hieruit kun je nagaan wat de kennis van de doelgroep is. Omdat het belangrijk is te bepalen welke kennis de doelgroep heeft van

22

een assurantiebedrijf, is het zinvol om een kwalitatief onderzoek uit te voeren doormiddel van interviews. Om zo achter de betekenis te komen die de doelgroep geeft aan de producten/diensten van het assurantiebedrijf.

3. Met welke communicatiemiddelen zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff benaderd willen worden?Om een goede strategie te kunnen ontwikkelen om de doelgroep effectief te kunnen benaderen, zal er gebruik gemaakt worden van een kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews. Binnen deze interviews zal onderzocht worden welke communicatiemiddelen de doelgroep het liefst gebruikt. Hierbij is het belangrijk om te weten wat de persoonlijke mening van de doelgroep is, om erachter te komen hoe zij het liefst benaderd willen worden en waarom.

4. Sluiten de diensten van Assurantiebedrijf Graff aan bij de doelgroep die het voor ogen heeft?Sluiten de producten/diensten van Assurantiebedrijf Graff aan bij de behoeften van de doelgroep? Hoe staat deze in verhouding tot elkaar en is dit goed afgestemd? Ook deze deelvraag zal doormiddel van een kwalitatief onderzoek onderzocht worden in de vorm van interviews, om te meten wat de daadwerkelijke behoefte is van de doelgroep.

3.2 Methode en aanpak In dit afstudeeronderzoek staat de positieve beïnvloeding van de merkkennis bij de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff centraal. Allereerst is er literatuuronderzoek gedaan naar verschillende theoretische inzichten op het gebied van positieve beïnvloeding van merkkennis door middel van marketingcommunicatie. Deze zijn door middel van de gevonden vakliteratuur geraadpleegd en overzichtelijk weergegeven in het theoretisch kader. Voor het theoretisch kader zijn verschillende bronnen geraadpleegd en diegene die aansloten bij dit onderzoek zijn meegenomen. Zo is gebruik gemaakt van Floor & van Raaij, Michels en Riezebos & van der Grinten. De bronnen die niet in de theoretisch kader zijn meegenomen sloten niet duidelijk aan bij het onderzoek. Deze bronnen voldeden niet aan het criterium als vakgericht, wetenschappelijk en een lage betrouwbaarheid. Zo beschrijven de internetbronnen info.nu en communicatiekc.nl deels wat merkkennis is maar gaan niet dieper in op het begrip zelf om een goed beeld ervan te krijgen. De twee bronnen die veel informatie gaven over merkkennis waren het boek van Marketingcommunicatie strategieën van Floor & Van Raaij (2010) en het boek Communicatiehandboek van Michels (2016). Deze bronnen zijn wel gebruikt in het theoretisch kader. Voor het uitzoeken wat marketingcommunicatie inhoudt zijn verschillende bronnen geraadpleegd die wel en niet terug komen in het theoretisch kader. Ook is de internetbron Marketingmed.nl geraadpleegd om meer informatie te vinden over marketingcommunicatie. Deze bron ging helaas niet dieper in op het begrip marketingcommunicatie en gaf daarom onvoldoende informatie. Deze bron is daarom niet meegenomen in het theoretisch kader. Vakliteratuur als Positionering van Riezebos & Van der Grinten (2011), Communicatiehandboek van Michels (2016) en Marketingcommunicatiestrategieën van Floor & Van Raaij (2010) zijn wel als bron meegenomen, omdat deze veel informatie gaven over marketingcommunicatie. Ook zijn deze auteurs professionals op gebied van communicatie en marketing waardoor hun literatuur veel diepgang bevat dat goed aansluit binnen dit onderzoek.

In de probleemanalyse is de huidige situatie in kaart gebracht dit is essentieel om uiteindelijk de gewenste situatie voor Assurantiebedrijf Graff te kunnen bereiken. Er is

23

daarom een kwalitatief onderzoek gedaan, in de vorm van een semigestructureerd interview naar de behoeften, persoonlijke meningen en opvattingen van de doelgroep. Uit de resultaten is een beeld ontstaan van wat de behoefte is van de doelgroep. Daarop kan een zo passend mogelijk advies en een passende strategie geformuleerd worden die aansluit op de wensen van de doelgroep.

3.3 Verantwoording dataverzamelingsmethodenIn deze paragraaf wordt de gekozen dataverzamelingsmethode(n) beschreven en beantwoord.

3.4 Deelvraag 1Met welke marketingcommunicatiestrategie is merkkennis te creëren?

Deze deelvraag zal door middel een kwalitatief onderzoek beantwoord worden in de vorm van een literatuurstudie. Er is gekozen voor deze onderzoek vorm om er achter te komen welke marketingcommunicatiestrategie invloed heeft op merkkennis, Door deskresearch uit te voeren met wetenschappelijke zoekmachines als google scholar en vakliteratuur, zijn bronnen opgezocht die door marketingcommunicatieprofessionals gepubliceerd zijn en met vergeleken. Op deze wijze krijgt het onderzoek een sterk wetenschappelijke basis. In de literatuur worden de theorieën en modellen beschreven omtrent het creëren van merkkennis. Op deze manier is er geschikte informatie gevonden over welke strategie vanuit de literatuur het beste aansluit bij het beïnvloeden van merkkennis.

3.5 Operationeel model Vanuit het theoretisch kader zijn de onderwerpen (topics) voor de interviews bepaald. Deze topics zijn: De merkkennis van de doelgroep, diensten van Assurantiebedrijf Graff en de communicatiemiddelen. Vanuit deze topiclijst is een operationeel model ontstaan, zoals weergegeven in tabel 3. In de bijlage staat de volledige weergave van de interviews en de gebruikte vragenlijst. De dimensies en indicatoren zijn doormiddel van diverse wetenschappelijke bronnen gevonden. Floor en Van Raaij (2010) beschrijven in het boek Marketingcommunicatiestrategie merkkennis zeer uitgebreid en leggen uit wat merkkennis precies is. Hieruit zijn de diverse indicatoren voor merkkennis gevonden. De indicatoren voor diensten zijn gevonden in het boek van Services Marketing van Zeithaml en Bitner. Voor de indicatoren van communicatiemiddelen is het boek Communicatiehandboek van Michels(2016) gebruikt.

Eigenschappen Dimensies Indicator Item

Begrip Vrage

24

nMerkkennis Gestructureerde

informatie- Persoonlijke kennis- Eigen kennis- Publieke kennis- Gemeenschappelijke Kennis

V7 + V8 +V9

Diensten Activiteiten - Tegenprestatie- Aanbod- Producten

V10 t/m 12

Communicatiemiddelen

Contact/Boodschap

- Internet- Persoonlijk contact- Dagbladen- Televisie- Telefoon(telefonisch

contact)

V13 t/m V17

Tabel 3: Operationeel model

3.6 InterviewsOm de deelvragen die over de doelgroep gaan te kunnen beantwoorden is er een kwalitatief onderzoek opgezet in de vorm van semigestructureerde interviews. Door gebruik te maken van semigestructureerde interviews kon er doorgevraagd worden en konden de respondenten hun mening geven. Het doel van een semigestructureerd interview is om door te kunnen vragen op bepaalde antwoorden om zo spontane reacties uit te lokken(Baarda .et al., 2012). Door de indicatoren uit het operationaliseringsmodel uit te werken in de interviewvragen en deze in categorieën onder te verdelen is er een uiteindelijke vragenlijst ontstaan, die gebruikt is tijdens de interviews. Elke interviewvraag bevat een indicator zodat deze wordt meegenomen in het interview. Uit de antwoorden zal blijken welke begrippen sterk en minder naar voren komen bij de respondenten.

Populatie De populatie zijn de eenheden binnen het onderzoek waarover uitspraken gedaan worden. In een veldonderzoek dient er inzicht verkregen te worden in de kernmerken van een bepaalde populatie (Baarda et al., 2012). Binnen dit onderzoek zijn de onderzoekseenheden mannen en vrouwen tussen de 24 t/m 40 jaar uit de regio Scheveningen. Zij zijn afkomstig uit het midden en het hogere segment, ook zijn zij werkend en samenwonend. Er is gekozen voor een heterogene populatie omdat de keuze voor deze populatie komt uit de behoefte van de opdrachtgever. Over deze eenheden zullen binnen dit onderzoek uitspraken gedaan worden.

In totaal zijn er zeven interviews gehouden met respondenten woonachtig in de regio Scheveningen. De interviews zijn face-to-face afgenomen. De gesprekken duurden ongeveer 10 minuten en zijn opgenomen met een voice-recorder, nadat hiervoor toestemming was verkregen. Vervolgens zijn hiervan transcripties gemaakt. Echter is er tijdens het onderzoek door de respondent aangegeven dat de interesse voor het onderwerp zeer laag is. Hierdoor was de motivatie om geïnterviewd te worden laag onder de respondenten. Wellicht door het gebruik van bepaalde scenario’s voor te leggen had het onderwerp interessanter kunnen overkomen. Oorspronkelijk waren er tien interviews gehouden, uiteindelijk zijn er zeven bruikbare interviews uitgewerkt. In

25

de drie interviews die niet zijn gebruikt kwam naar voren dat de respondent weinig interesse hadden in het interview en is het interview eerder gestopt.

Deze zeven interviews gegeven helaas niet genoeg informatie om een duidelijk beeld te krijgen van de meningen en opvattingen van de inwoners van Scheveningen. Daarom is er naast deze interviews gebruik gemaakt van het onderzoek Financieel inzicht van Nederlanders van CentiQ (2008) om meer informatie verzamelen. Dit onderzoek is gehouden in verschillende regio’s in Nederland, zo ook in de regio Scheveningen. Het onderzoek bevat informatie over hoe Nederlanders denken over hun financiële situatie en welke keuzes zij hierin maken. Doormiddel van enquêtevragen geven de respondenten hun mening en opvattingen.

De vragen die vooral interessant zijn binnen deze enquête en die aansluiten op het interview zijn:

330. Heeft u de afgelopen 2 jaar één of meer van onderstaande personen of bronnen geraadpleegd bij het nemen van een financiële beslissing?331. Op basis waarvan bepaalt u bij welke intermediair, tussenpersoon, adviseur of consumentenorganisatie u advies inwint ? 340. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld betrouwbaar?341. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld deskundig?342. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld bruikbaar?350. Wat waren tot nu toe momenten waarop u naar (ondersteunende) financiële informatie hebt gezocht?370. Mijn kennis over mijn eigen financiële situatie is:

Selectie van enquêtevragen. Overgenomen uit Financieel inzicht van Nederlanders door CentiQ 2008.

Representativiteit Binnen dit onderzoek is er een selecte steekproef gedaan onder mannen en vrouwen tussen de 24 t/m 40 jaar uit Scheveningen die uit het midden en het hogere segment afkomstig zijn ook zijn zij werkend en samenwonend. Over deze eenheden zullen binnen dit onderzoek uitspraken gedaan worden. Echter kan er geen werkelijk beeld ontstaan van de meningen en ervaringen van de gehele populatie. Er kunnen wel uitspraken van de meningen en ervaringen van de respondenten binnen deze steekproef.

Validiteit De validiteit verwijst naar de accuraatheid of juistheid van de onderzoekmetingen, waarbij het draait om de vraag in hoeverre het onderzoeksinstrument daadwerkelijk

26

meet dat het pretendeert te meten (Baarda. et al., 2012).Validiteit is onder te verdelen in externe en interne validiteit. Er wordt bij het controleren van de validiteit gekeken of er systematische fouten voorkomen in het onderzoek en naar de geldigheid van de resultaten. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van interviews en een extern onderzoek om de validiteit en betrouwbaarheid te verhogen. De externe validiteit heeft betrekking op de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Hierbij gaat het om of de resultaten en conclusies ook kloppen voor de gehele populatie (Baarda. et al., 2009, p. 197). Het onderzoek heeft weliswaar onder meerdere respondenten plaats gevonden, toch kan niet gesproken worden van generaliseerbaarheid. De oorzaak is dat het aantal interviews geen duidelijk beeld geeft van de meningen en ervaringen van de gehele populatie. Door de gevonden onderzoeksresultaten te gebruiken van het onderzoek Financieel inzicht van Nederlanders CentriQ (2008) is het mogelijk om een beter beeld te krijgen van wat de meningen en ervaringen van de respondenten zijn. Toch om de generaliseerbaarheid te vergroten zal er een vervolg onderzoek gedaan moeten worden onder een grotere populatie.

Begripsvaliditeit Binnen dit onderzoek is de begripsvaliditeit gewaarborgd door aspecten van de gehanteerde begrippen door te vertalen naar interviewvragen. Door de begrippen aan de hand van wetenschappelijke bronnen te definiëren zijn de juiste betekenissen achterhaald. Er is gekeken aan de hand van de reacties van de respondenten of de vragen op een juiste manier gesteld zijn en niet verkeerd worden begrepen. Dit is geprobeerd door sociaal wenselijke antwoorden te vermijden en door dieper in te gaan op de antwoord.

Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid is de mate waarin metingen onafhankelijk zijn van toeval (Baarda. et al., 2012, p. 149) In het boek Methoden en Technieken van Baarda (2012) worden de criteria beschreven voor om de betrouwbaarheid van een interview te verhogen Zo is de betrouwbaarheid binnen dit onderzoek gewaarborgd, omdat er voor de interviews een gestructureerde topiclijst is gehanteerd, die vanuit het operationeel model is opgebouwd. De interviews zijn gehouden in een rustige kamer omgeving met minimale prikkels van buitenaf. Ook is er gekeken of de respondent uitrust is en of hij/zij zich goed voelt. Dit is gedaan om eventuele toevalfouten te verminderen en zo de juiste interviewvragen te stellen. Ook wordt de betrouwbaarheid verhoogt door de resultaten van het de interviews en de bestaande resultaten van het onderzoek Financieel inzicht van Nederlanders van CentiQ (2008) te combineren.

27

4. Resultaten 4. InleidingIn dit hoofdstuk staan alle resultaten uit de desk- en fieldresearch. In hoofdstuk 3 (methodiek) zijn de topics merkkennis, diensten en communicatiemiddelen bepaald. Per topic wordt aangegeven welke onderzoeksvraag deze behandeld. De resultaten zullen daarna per topic en de bijbehorende interviewvragen weergegeven worden. Tot slot wordt per topic een conclusie van deze resultaten gegeven. Ook worden bruikbare resultaten van het aanvullende onderzoek van CentiQ(2008) benoemd en beschreven.

4.1 Literatuurstudie In deze paragraaf wordt inzicht gegeven in de resultaten die voortkomen uit de literatuurstudie. Om deelvraag 1 Met welke marketingcommunicatie-strategie is merkkennis te creëren? volledig te kunnen beantwoorden is een literatuuronderzoek uitgevoerd in hoofdstuk 2. Uit dit onderzoek is duidelijk geworden welke soorten strategieën het beste aansluiten bij merkkennis. Omdat merkkennis creëren samen gaat met het bedenken van de marketingcommunicatiedoelstelling is hier eerst naar gekeken. Op basis van deze doelstelling wordt een marketingcommunicatie-strategie gevormd die in dit geval merkkennis moet stimuleren en bereiken bij de doelgroep.

Doelstelling van Assurantiebedrijf Graff. Assurantiebedrijf Graff wil nieuwe klanten aantrekken om te voorkomen dat het klantenbestand afneemt en dat het bestaansrecht van de onderneming in gevaar komt. Door meer klandizie te ontwikkelen willen zij de verkoop van hun diensten en producten stimuleren en daarmee de omzet verhogen. Daarom is hun doel om, in de huidige omstandigheden, hun klantenbestand uit te breiden.

Omdat Assurantiebedrijf Graff in een bestaande markt opereert met haar bestaande producten en diensten past deze situatie het beste bij een communicatiestrategie voor een volwassen product. Binnen deze situatie moet er gekeken worden hoe

28

Assurantiebedrijf Graff zich het beste kan positioneren ten opzichte van andere merken in de markt. Hierbij is het belangrijk dat de merkkennis verhoogd wordt onder de doelgroep. Uiteindelijk zal dit leiden tot merkbekendheid dat weer moet zorgen voor een hogere omzet. De positioneringen die hierbij aansluiten zijn een informationele en een transformationele positionering. Deze positioneringen richten zich voornamelijk op de voordelen van het merk op zowel functionele eigenschappen als de waarden en levensstijl van de consument. Beiden spelen in op de voordelen en eigenschappen van het merk, wat weer onderdeel is van merkkennis. Een derde positionering die past bij deze deelvraag is de positionering op functionele behoefte. Deze positionering richt zich op de functionele eigenschappen van het merk en wat het merk wilt uitdragen. Aan de hand van de bestaande situatie kunnen er doelstellingen gevormd worden voor het inzetten van de juiste communicatiestrategie samen met de juiste positionering. Gezamenlijk zal er een marketingcommunicatiestrategie gevormd worden.

4.2 Resultaten externe analyseDe resultaten van de interviews die zijn afgenomen bij een selectie van de doelgroep in de periode van 19 november 2016 t/m 30 november 2016 volgen hieronder. De doelgroep is geselecteerd aan de hand van de gekozen doelgroep van Assurantiebedrijf Graff. In totaal zijn er 7 respondenten geïnterviewd. Dit betrof respondenten uit de leeftijdscategorie 24 t/m 40 jaar. De kennis, de diensten en het gebruik van communicatiemiddelen zijn gemeten. De volledige transcripten zijn terug te vinden in bijlage I.

4.3 Algemene informatie De vragen 1 t/m 6 geven algemene informatie over de respondenten. Zo wordt er gevraagd naar hun leeftijd, opleidingsniveau en hoe zij bekend zijn met verzekeringen. De informatie geeft gelijk weer of de respondent bekend is met het verzekeringswezen. Dit helpt om het interview beter te sturen zodat de respondent duidelijke antwoorden kan geven. In onderstaande tabel staat de algemene informatie over alle respondenten:

Geslacht:Leeftijd:Opleidingsniveau:Zijn bekend met een assurantiebedrijf:

R. a

Vrouw24HboJa

R. b

Vrouw36HavoJa

R. c

Man36HboJa

R. d

Vrouw26Hbo+Nee

R. e

Man37HavoJa

Geslacht:Leeftijd:Opleidingsniveau:Zijn bekend met een assurantiebedrijf:

R. f

Vrouw34Mbo 4Ja

R. g

Man38Havo/VwoJa

Tabel 4: Overzicht respondenten

29

4.4 Deelvraag 2 Kennis over het product verzekeringenHet is gelukt om bij de meeste respondenten goede inhoudelijk antwoorden te krijgen over het assurantiewezen. Het is minder goed gelukt bij sommige respondenten die weinig ervaring hadden met verzekeringen. Het was lastig om goede antwoorden te krijgen bij de vragen die gingen over de diensten en kennis van het assurantiewezen. Eén respondent geeft aan geen kennis te hebben over verzekeringen.

Vraag 3: Bent u bekend met verzekeringen en zo ja welke? Zes van de zeven respondenten geven automatisch een opsomming van verschillende verzekeringen. Dit geeft aan dat de respondenten bewust zijn van wat er verzekerd kan worden en welke verzekeringen hiervoor geschikt zijn.

Respondent a. “Uh nou de zorgverzekering onder andere uh een begrafenisverzekering heb ik ook uh autoverzekering, reisverzekering uh volgens mij zijn er voor heel veel dingen verzekeringen en weet ik ook niet uh overal van maar ik weet wel dat er heel veel verschillende verzekeringen zijn.” Respondent c.“Ja, uh wat voor soort verzekeringen? Uhh een levensverzekering en uh gezondheidsverzekering, tandartsverzekering, overlijdensverzekering.”

Vraag 4 laat al snel zien dat de respondenten bekend zijn met een assurantiebedrijf of niet. Vier van de zeven respondenten zegt een tussenpersoon te hebben om hen te helpen bij het afsluiten van een verzekering. De andere drie respondenten geven aan dit via internet of een bank te doen.

Respondent b.“Ja, laatst wat ik heb gedaan is de reisverzekering bij een bank, bij de bank waar ik ook mijn privérekeningen heb. En andere zijn ondergebracht bij een tussenpersoon. Die met het huis, die betrekkingen hebben op het huis, die zijn ondergebracht bij een tussenpersoon die ook de hypotheken heeft verstrekt.”Respondent g. “Ja, ik sluit die zelf af.” “Via een tussenpersoon.”

30

Bij vraag 5 Hoe belangrijk vindt u het om verzekerd te zijn? En vraag 6 Heeft u wel eens problemen gehad met uw verzekering? wordt dieper ingegaan op het gebruik maken van verzekeringen. Dit geeft een globaal beeld van hoe de respondenten denken over verzekerd zijn en het verzekeren op zichzelf.

Respondent e.“Uh sommige dingen wel andere niet.”Respondent d.“Uhh met de kleine lettertjes wel. We hebben de afgelopen keer een keuken gekocht en er wordt verteld dat ie verzekerd wordt. En dan lees je in de kleine lettertjes dat het na zoveel jaar, eigenlijk nog maar 15% of minder is. En dat noem ik niet echt verzekeren. Of zo werd het ons niet verteld. En dan heb je nog van te voorteken en daar kom je dan wel achter maar dat gaat dan niet op een nette manier.”

4.5 Kennis over assurantiebedrijvenVraag 7 t/m 9 zijn gericht op de kennis over assurantiebedrijven. De resultaten uit deze vragen sluiten aan op deelvraag 2. Vijf van de zeven respondenten zijn bekend met een assurantiebedrijf of een tussenpersoon en weten ook wat dit inhoudt. Slechts twee respondenten geven aan er niet bekend mee te zijn.

Respondent a.“Ja nou ja ik heb dan een tussenpersoon en dat is eigenlijk uh mijn ouders hadden een tussenpersoon en op het moment dat ik uit huis ben gegaan heb ik die tussenpersoon zelf ook uh behouden zeg maar dus uh wanneer ik vragen heb over mijn verzekeringen dan uh dan ga ik daar uh daarnaartoe dus dan helpen zij mij met bijvoorbeeld met de uh zorgverzekering als die elk jaar weer veranderd dat zij mij helpen met afsluiten.”

De respondenten die niet bekend zijn met een assurantiebedrijf hebben ook aangegeven dat zij huis via het internet hun verzekering afsluiten. Deze respondenten hebben zich niet verdiept in andere manieren en vallen dus in het segment dat geen kennis heeft van een assurantiebedrijf en de mogelijkheden hiervan. Deze overeenkomsten tussen het afsluiten van verzekeringen via het internet en geen verdere kennis hebben over het assurantiebedrijf hebben dus een samenhang.

Bij vraag 9 over welke verschillen er zijn tussen een assurantiebedrijf en een verzekeringsmaatschappij zijn er vier van de zeven respondenten die wel degelijk het verschil weten. Drie respondenten weten dit niet en geven aan hier niet bekend mee te zijn.

Respondent b.“Nee. Dacht dat het hetzelfde was, bedoelt u een tussenpersoon en een verzekeringsmaatschappij. Tussenpersoon is vaak al een assurantie uh verzekeringen wat u vertelde. Oké. Maar tussen die twee zit een verschil. Weet u wat de verschillen zijn. Nou misschien ik weet het niet zeker maar misschien is een assurantiebedrijf kleinschalig is en de verzekeringsmaatschappij zie ik als iets groots wat landelijk opereert. Een assurantiebedrijf is meer plaatselijk of regionaal.”

Respondent f.

31

“Uh de verzekeringsmaatschappij uh die verzekerd en die verzekerd uh hebben hun eigen product en uh een assurantiebedrijf die kijkt bij welke verzekeraar ze jou het beste onder kunnen brengen dus die die bemiddeld meer uh.”

4.6 Sub-deelvraag aansluiten van de dienstenDe vragen 10 t/m 13 zijn gericht op het aansluiten van de werkzaamheden en de diensten van een assurantiebedrijf. De resultaten van deze vragen sluiten aan op de sub-deelvraag: Sluiten de diensten van Assurantiebedrijf Graff aan op de doelgroep die zij voor ogen hebben?

Op de vraag of de respondenten kunnen benoemen welke werkzaamheden en diensten een assurantiebedrijf heeft, weet de meerderheid van de respondenten het juiste antwoord. Eén respondent is deels bekend hiermee en één respondent is er niet bekend mee. Het antwoord dat het meest genoemd wordt is het adviseren over soorten verzekeringen en het bemiddelen tussen de klant en verzekeraar.

Respondent f.“Uh de verzekeringsmaatschappij uh die verzekerd en die verzekerd uh hebben hun eigen product en uh een assurantiebedrijf die kijkt bij welke verzekeraar ze jou het beste onder kunnen brengen dus die bemiddeld meer uh.”

Bij vraag 12 geven drie respondenten aan dat zij vooral gebruik maken van de kennis en het advies van het assurantiebedrijf. De andere vier respondenten zijn hier niet bekend mee. Op vraag 13 Welke diensten zou een assurantiebedrijf u moeten bieden als u van een assurantiebedrijf gebruik wilt maken? geven zes respondenten aan dat zij voor voorlichting, advies, kennis en hulp gebruik willen maken van een assurantiebedrijf. Eén respondent geeft aan niks te zoeken bij een assurantiebedrijf.

Respondent f.“Uh nou ja dat is waarom ik bij een tussenpersoon zit het voordeel is dat als ik uh een schade zou hebben dan hoef ik alleen maar uh naar die tussenpersoon te bellen en dan gaan zij voor mij aan de slag.” “En de kennis die zij hebben.”

Respondent c geeft aan dat hij deels gebruik wil maken van een assurantiebedrijf maar ook deels zelf wil uitzoeken wat het beste bij hem past. Wat interessant is, omdat de respondent controle wil houden over zijn eigen keuze rondom het afsluiten van verzekeringen.

32

Respondent c.“Uhm ze zouden mij een snel overzicht moeten geven tussen verschillen tussen verzekeringen dat ik zelf kan uitzoeken. Tegen een redelijk bedrag, als het te duur is dan doe ik liever zelf een half uurtje langer zitten om het uit te zoeken.”

4.7 Deelvraag 3 Communicatieaanpak

De vragen 14 t/m 17 gaan over het huidige gebruik van communicatiemiddelen. De resultaten sluiten aan bij de derde deelvraag Met welke communicatiemiddelen zou de doelgroep van een assurantiebedrijf benaderd willen worden?

Vraag 14 gaat over het welk gebruik van communicatiemiddelen hebben de respondenten.

Respondenten: Antwoorden:R. a Social media, telefoon, sms’en, internetR. b computer, dagbladen, weekbladen,

WhatsApp, sms, telefoon, internet, e-mailR. c E-mail, WhatsAppR. e ComputerR. f E-mail, WhatsAppR. g Telefoon, WhatsAppR. h computer, TelefoonTabel 5: Overzicht antwoorden respondenten

Slechts één respondent geeft aan specifiek de computer het meest te gebruiken als communicatiemiddel. De rest van de respondenten hebben twee of meerdere communicatiemiddelen die zij gebruiken. De communicatiemiddelen die het meest gebruikt worden door alle respondenten zijn: WhatsApp, computer, telefoon.

Bij vraag 15 Wat vindt u het belangrijkste bij het gebruik van een communicatiemiddel? vindt de meerderheid van de respondenten snelheid, duidelijkheid en gebruiksvriendelijkheid het belangrijkste. Dit betekent dat als een communicatiemiddel ongebruiksvriendelijk is deze niet interessant is voor de doelgroep.

Respondent b.“Nou het moet vooral niet moeilijk in elkaar zitten. Het moet snel werken uh en uh het moet simpel systeem zijn. Het moet niet te veel handelingen bij zitten.”

Respondent g.

33

“Het is duidelijk waarmee je kunt communiceren waar je belangstelling vanuit gaat en dat je ook daar weer een antwoord terugkrijgt. Dat is voor mij het belangrijkste.”

Op vraag 17 Als u benaderd wordt door een assurantiebedrijf. welk communicatiemiddel zou uw voorkeur hebben en welke niet? zijn veel verschillende

antwoorden gekomen. Zo wil één respondent graag persoonlijk benaderd worden en een aantal andere respondenten juist via de e-mail. Twee respondenten geven aan dat zij graag telefonisch benaderd willen worden en één respondent geeft aan juist via WhatsApp contact te willen hebben. Twee afwijkende antwoorden zijn dat één respondent aangeeft juist zelf benadering te willen zoeken en een andere respondent juist aangeeft persoonlijk contact als voorkeur te hebben. Dit geeft aan dat zij zonder het gebruik van communicatiemiddelen contact willen met een assurantiebedrijf.

Respondent a.‘Dat uh eens in de zoveel tijd maar echt persoonlijk of waar ik op dat moment iets mee moet of mee kan dat via WhatsApp.’Respondent d. ‘Uh niet via de mail. Ik denk ook dat ik niet benaderd wil worden, maar dat ik zelf tegen aan zou willen lopen. Ik vind dat ik het alleen wil gebruiken als ik er ook naar op zoek ben.’

Tabel 6: Overzicht antwoorden respondenten

Respondenten: Antwoorden:R. a Persoonlijk contact(telefonisch),

WhatsApp, e-mailR. b E-mailR. c Persoonlijk contactR. e Zelf benaderingR. f E-mailR. g Persoonlijk contact (telefonisch)R. h Persoonlijk contact (telefonisch)

34

4.8 Enquêtevragen Onderzoek financieel inzicht Nederlanders

Uit de resultaten van het onderzoek Financieel inzicht van Nederlanders komen een aantal belangrijke punten naar voren die bruikbaar zijn binnen dit huidige onderzoek. Zo zijn Nederlanders bewust van hun financiële situatie alleen moeite hebben dit overzichtelijk te krijgen. Ook zijn zij actief in de keuze voor financiële producten en houden zij van zekerheid. De kennis is in het algemeen laag omdat men hier weinig moeite in wil steken. Het blijkt uit de resultaten dat het raadplegen van een adviseur/tussenpersoon een gunstige invloed kan hebben op de financiële situatie in tegenstelling tot het zelf uit zoeken van welk financieel product het beste past. De resultaten die voor dit onderzoek interessant zijn gaat over de respondenten uit de regio Scheveningen. Door te filteren op postcodes is te zien dat vier respondenten mee deden met het onderzoek. De enquête antwoorden die deze respondenten hebben gegeven sluiten aan bij dit onderzoek en geeft dus bruikbare informatie. Per enquête vraag zal er beschreven worden wat de resultaten zijn. De enquête resultaten die interessant zijn voor dit huidige onderzoek zijn doormiddel van het programma SPSS inzichtelijk gemaakt en zijn te raadplegen in de bijlage.

330. Heeft u de afgelopen 2 jaar één of meer van onderstaande personen of bronnen geraadpleegd bij het nemen van een financiële beslissing?

Zo’n 75 procent van de respondenten heeft aangegeven eerst raad te zoeken bij een familielid voordat zij een financiële beslissing nemen. Maar 25 procent heeft aangegeven dit via een tussenpersoon te doen. Deze resultaten laten zien dat familie op de eerste plaatst komt wat betreft financiële raadgeving en dat een tussenpersoon weinig tot niet aanbod komt.

331. Op basis waarvan bepaalt u bij welke tussenpersoon, adviseur of consumentenorganisatie u advies inwint ?

Uit de resultaten komt naar voren dat de respondenten op basis van onafhankelijkheid, reputatie en aanbevelingen van vrienden/familie bepalen welke keuzen zij maken op gebied van financiële hulpverlening.

340. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld betrouwbaar?

35

Uit de resultaten blijkt weer dat de respondenten veel vertrouwen bij familie en vrienden leggen wat betreft betrouwbaarheid rondom financiële zaken. 75 procent kiest voor familie en vrienden als betrouwbare informatiebron en 25 procent voor een tussenpersoon.

341. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld deskundig?

Met 50 procent vinden de respondenten familie en vrienden het meest deskundig als financiële informatiebron. Daarna kiest de respondent met 25 procent de intermediair, het internet, de bank en de consumenten organisaties als betrouwbare financiële informatiebron.

342. Welke informatiebronnen over financiële zaken zijn volgens u bovengemiddeld bruikbaar?

De respondenten geven aan dat de informatie die familie en vrienden geven het bruikbaarste is. Daarna komen de vergelijkingssites en de bank als bruikbare bronnen aanbod.

350. Wat waren tot nu toe momenten waarop u naar (ondersteunende) financiële informatie hebt gezocht?

Het overgrootste deel van de respondenten 50 procent geeft aan dat bij grote aankopen of bij verplichtingen zij gezocht hebben naar financiële informatie. Ook wordt er informatie gezocht bij veranderingen in het leven, als men wat hoort of leest en bij het aanschaffen van een financieel product.

370. Mijn kennis over mijn eigen financiële situatie is:

De respondenten antwoorden met 75 procent met goed en 25 procent geeft aan dit slecht te weten. Dit geeft aan dat de meerderheid van de respondenten weet hoe hun financiële situatie in elkaar zit.

36

5. Conclusies

5. InleidingIn deze paragraaf wordt op basis van de gevonden resultaten antwoord gegeven op de deelvragen. Elke deelvraag wordt een voor een behandeld en beantwoord. Hierna zullen de antwoorden vergeleken worden om overeenkomsten en verschillen vast te stellen. Uiteindelijk zal de hoofdvraag beantwoord worden.

5.1 Deelvraag 1 Met welke marketingcommunicatiestrategie is merkkennis te creëren?

Zoals eerder is beschreven in hoofdstuk 2, het theoretisch kader valt de situatie van Assurantiebedrijf Graff binnen de communicatiestrategie voor een volwassenproduct omdat hun diensten en producten al langer bestaan in de markt. Omdat het probleem waarmee Assurantiebedrijf Graff zit met merkbekendheid te maken heeft is het belangrijk dat de strategie dit juist ondersteund. De communicatiestrategie voor een volwassenproduct richt zich op het versterken van de eigenschappen van het merk en betere prestaties dan andere merken (Floor & Van Raaij, 2010). Hierdoor ontstaat meer merkbekendheid. Door het inzetten van een marketingcommunicatiestrategie gericht op een volwassenproduct en door te kiezen voor informationele positionering kan Assurantiebedrijf Graff ervoor zorgen dat er meer merkbekendheid ontstaat en zo haar positie versterkt binnen de markt.

Respondenten: Antwoorden:R. a Persoonlijk contact(telefonisch),

WhatsApp, e-mailR. b E-mailR. c Persoonlijk contactR. e Zelf benaderingR. f E-mailR. g Persoonlijk contact (telefonisch)R. h Persoonlijk contact (telefonisch)

37

De oplossing moet gericht zijn op het stimuleren van de merkbekendheid in de bestaande markt. Met name het informeren en het delen van kennis kan door de juiste promotie in te zetten effectief leiden tot meer merkbekendheid bij de doelgroep.

5.2 De merkkennis van de doelgroepWat is de huidige situatie wat betreft de merkkennis, bij mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 24 t/m 40 jaar?

In hoofdstuk 2 het theoretisch kader wordt merkkennis uitgelegd aan de hand van het model van Floor & Van Raaij. Merkkennis is gericht op de eigenschappen van het merk en is valt onder merkbekendheid (Floor & Van Raaij, 2010). Door merkkennis te stimuleren kan een merk bekend worden bij haar doelgroep en in de markt. Daarom is het essentieel dat doelgroep voldoende kennis heeft van het merk.

De huidige kennis van de doelgroep weet wat een assurantiebedrijf is en wat zo’n bedrijf doet. Wel zijn er verschillen in hoeveelheid kennis onder de respondenten over de werkzaamheden en diensten van een assurantiebedrijf. Een deel van de respondenten is niet overtuigd van de meerwaarde van een assurantiebedrijf. Hierdoor zullen zij hiervan geen gebruik zullen maken van een hiervan bij het afsluiten van een verzekering. De respondenten geven aan dat verzekerd zijn belangrijk is voor hen en dat zij hier wel mee bezig zijn. De doelgroep ziet wel degelijk het nut om verzekerd te zijn, maar nog niet voldoende motivatie heeft om dit via een assurantiebedrijf af te sluiten.

38

5.3 Deelvraag 3Met welke communicatiemiddelen zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff benaderd willen worden?

De doelgroep van Assurantiebedrijf Graff communiceert met verschillende communicatiemiddelen. De respondenten gaven aan dat de telefoon voor telefonisch contact het meest gebruikte communicatiemiddel is. Daarna worden internet/website en WhatsApp het meest gebruikt. Elk communicatiemiddel wordt op een andere manier gebruikt door de doelgroep, zo wordt het internet meer informatief gebruikt zoals het opzoeken van websites. De telefoon wordt meer om communicatieve redenen gebruikt. Belangrijk is dat de doelgroep heeft aangegeven dat zij de voorkeur bij het gebruik van een communicatiemiddel hangen aan bepaalde gebruikersfactoren. De doelgroep van Assurantiebedrijf Graff vindt het namelijk belangrijk dat de communicatiemiddelen snel, simpel, gebruiksvriendelijk en duidelijk zijn. Deze vier factoren zijn van belang of een communicatiemiddel wel of niet gebruikt wordt. De doelgroep geeft ook aan dat zij het liefst doormiddel van telefonisch contact willen communiceren met het assurantiebedrijf, daarna de e-mail, WhatsApp en het persoonlijk contact. In tabel 7 staan deze eerdergenoemde communicatiemiddelen geordend op het meest favoriete gebruik.

Telefonisch contactE-mailWhatsappPersoonlijk contactTabel 7: favoriete communicatiemiddelen

39

5.4 Sub-deelvraagSluiten de diensten van Assurantiebedrijf Graff aan bij de doelgroep die het voor ogen heeft?

De doelgroep weet globaal wat de werkzaamheden en producten/diensten van een assurantiebedrijf zijn, alleen kunnen zij deze niet concreet benoemen. Zij geven aan kennis, advies en service erg belangrijk te vinden en dat ook zoeken bij een assurantiebedrijf. De andere diensten die ook de voorkeur hebben zijn de snelheid van het opzoeken welke verzekering goed past, de voorlichting over verzekeringen en welke keuze de doelgroep daarin kan maken.

Figuur 6: Voorkeur uit diensten

Assurantiebedrijf Graff beschikt over deze diensten en heeft deze in hun kernwaarden en missie/visie verwerkt. Hierdoor bieden zij alle producten en diensten die de doelgroep zoekt en graag ziet bij een assurantiebedrijf. Dit betekend dat zij voldoen aan de wensen van de doelgroep en kunnen zijn met hun huidige diensten hierop inspelen.

Kennis, AdviesService

Snelheid

Voorlichting

40

Een communicatiestrategie voor een volwassenproduct in combinatie met een informationele positionering sluit het beste aan bij het versterken van de merkbekendheid. Door deze twee te combineren zal Assurantiebedrijf Graff haar merkbekendheid binnen de markt versterken en de merkkennis stimuleren bij de doelgroep. Een deel van de respondenten zijn bekend met het assurantiebedrijf en wat deze precies doet. Toch is er nog geen duidelijke behoefte om ook daadwerkelijk een assurantiebedrijf te gebruiken bij het zoeken van een verzekering. Daarom is het belangrijk voor Assurantiebedrijf Graff om meer inzicht te bieden in wat het assurantiebedrijf doet en wat de meerwaarde is om via een assurantiebedrijf een verzekering af te sluiten.

De respondenten hebben aangeven dat zij graag via de telefoon communiceren als het gaat om contact met het assurantiebedrijf en daarna pas voor de e-mail kiezen. Voor Assurantiebedrijf Graff zal dit betekenen dat hun strategie meer gericht moet zijn op deze communicatiemiddelen en is het van belang dat zij hiervoor de juiste communicatieboodschap ontwikkelen. De huidige diensten van Assurantiebedrijf Graff sluiten goed aan bij de wensen van de doelgroep. De respondenten geven aan dat zij kennis, advies, service, snelheid en voorlichting erg belangrijk vinden en ook zoeken bij het assurantiebedrijf. Assurantiebedrijf Graff biedt deze diensten ook aan en zien dit als hun kernwaarden.

Kortom de marketingcommunicatiestrategie in combinatie met een informationele positionering moet Assurantiebedrijf Graff helpen de merkbekendheid in de markt te versterken. Door zich te richten op het informeren over de producten/diensten en de mogelijkheden van het assurantiebedrijf kan de doelgroep aantrokken worden en de kennis vergroot worden. De respondenten hebben aangegeven het liefste contact via de telefoon of de e-mail te hebben met het assurantiebedrijf. Als Assurantiebedrijf Graff dit contact wilt opbouwen zullen zij eerst de huidige communicatie middelen in moeten zetten om zo uiteindelijk de doelgroep via deze communicatiemiddelen te benaderen. Deze eisen zullen duidelijk naar voren moeten komen in het oplossingskader.

5.5 Enquêtevragen Onderzoek financieel inzicht Nederlanders

Er komt duidelijk naar voren dat de respondenten veel vertrouwen hebben in hun familie en vrienden wat betreft financieel advies, informatie en deskundigheid. Ook de betrouwbaarheid van familie en vrienden is sterker dan bij een tussenpersoon. Het gebruik van een tussenpersoon mager toch is deze samen met het internet, de bank en consumentenorganisaties wel eens ingezet om informatie op te zoeken maar deze worden niet vaak. Als de respondent naar financiële informatie zoekt gebeurd het meestal tijdens grote aankopen of verplichtingen. De keuze voor de juiste tussenpersoon hangt voornamelijk af van zijn/haar onafhankelijkheid en reputatie

41

daarnaast zijn aanbevelingen van familie en vrienden ook zeer bepalend. De eigen kennis van de respondent is in het algemeen goed over zijn/haar eigen financiële situatie. Deze informatie sluit goed aan op de informatie uit de interviews en hierdoor ontstaat er een groter beeld van wat de meningen en gedachten van de respondenten zijn. Het onderzoek Financieel inzicht van Nederlanders heeft uiteindelijk vier respondenten opgeleverd in de regio Scheveningen. Toch geeft dit een breder beeld omdat de uitkomsten uit de regio Scheveningen overeenkomen met andere regio’s binnen Nederland en deze representatief zijn voor de Nederlandse populatie (CentiQ 2008).

6. Oplossingskader6. InleidingIn dit hoofdstuk wordt er advies gegeven voor de hoofd- en deelvragen van dit onderzoek. Het definitieve advies heeft als doel om dit binnen een jaar te implementeren in de organisatie. Er worden twee adviezen gegeven, een advies op kort termijn (één jaar) en een advies op langer termijn (vijf jaar). In het eerste advies wordt gekeken worden naar de inzet van social media en het internet om de doelgroep te kunnen benaderen en ermee te communiceren. Binnen het tweede advies wordt er gekeken naar een vernieuwde boodschap om interessant te blijven voor de doelgroep. Het zal binnen deze twee adviezen moeten blijken of deze marketingcommunicatie-strategie passend is bij het organisatieprobleem van Assurantiebedrijf Graff.

6.1 Beantwoording centrale vraag Welke marketingcommunicatiestrategie kan bijdragen aan het positief beïnvloeden van de merkkennis bij de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff.

Voor zover de uitspraken van de respondenten van toepassing zijn op de doelgroep als geheel kan er worden geconcludeerd dat de merkkennis bij de respondenten aanwezig is. De respondenten hebben wel een beeld bij een assurantiebedrijf/tussenpersoon maar geven aan niet voldoende te weten in welke situatie zij de producten/diensten die het assurantiebedrijf aanbiedt kunnen gebruiken. Daarentegen geeft de doelgroep wel aan het belangrijk te vinden om verzekerd te zijn en dat zij wel gebruik willen maken van deze producten/diensten van het assurantiebedrijf. Om de doelgroep te bereiken is het inzetten van verschillende communicatie-instrumenten mogelijk. Met name persoonlijk contact (telefonisch) heeft de voorkeur bij het benaderen van de doelgroep. Ook is het internet, zoals de website en via de e-mail, een mogelijkheid om in contact te komen met de doelgroep. Omdat Assurantiebedrijf Graff zich in een bestaande markt bevindt en met bestaande producten/diensten is een communicatiestrategie voor een volwassen product het meest toepasselijk. Binnen deze keuze kan de strategie voor een hogere spontane merkbekendheid gevolgd worden, namelijk door zich te richten op merkbekendheid kan er beter ingespeeld worden op de zichtbaarheid van producten/diensten en zal de doelgroep hiermee sneller in contact komen.

Om meer merkbekendheid te creëren is de eerste stap het laden van de communicatieboodschap met ondersteunende argumenten, om zo permanente (positieve) merkkennis bij de doelgroep te realiseren. Deze ondersteunende argumenten kunnen worden gekoppeld met de belangrijkste drijfveren die het gebruik van het assurantiebedrijf versterkt, zoals kennis, advies, service, voorlichting en snelheid. Vervolgens kunnen deze ondersteunde argumenten gedeeld worden doormiddel van verschillende communicatie-instrumenten. Assurantiebedrijf Graff zal

42

dus met een betere merkbekendheid sneller de doelgroep vinden, daarom is het belangrijk om een heldere positionering te kiezen om zo een betere positie te ontwikkelen dan haar concurrenten. Het is uit de interviews gebleken dat de respondenten graag meer informatie over de producten/diensten wil hebben om gebruik te maken van een assurantiebedrijf. Een positionering die hier goed bij aansluit is de informationele positionering. Deze positionering richt zich op de functionele eigenschappen van de producten/diensten. Bij Assurantiebedrijf Graff zijn deze eigenschappen de kennis, het ont-zorgen en persoonlijk advies. Hierdoor is deze positionering erg geschikt om merkkennis te stimuleren bij de doelgroep.

6.2 Strategische afweging Om tot een antwoord te komen op de centrale vraag kunnen meerdere strategische opties worden ontwikkeld. De meest geschikte strategie vloeit voort uit de onderzoeksresultaten. Deze geven antwoord op de centrale vraag van dit onderzoek en biedt een oplossing voor het vraagstuk van Assurantiebedrijf Graff namelijk hoe kunnen zij meer klanten aantrekken.

Assurantiebedrijf Graff zal de strategische keuze moeten inzetten en zich meer op merkkennis en merkbekendheid moeten gaan richten. Hiermee positioneren zij zich zichtbaar in de markt. Door zich te richten op de functie eigenschappen van hun producten/diensten zoals kennis en persoonlijk advies moet dit ervoor zorgen dat deze eigenschappen de merkbekendheid versterken en dat deze meer bekendheid krijgen onder de doelgroep, wat uiteindelijk het gevoel van ont-zorgen bij hen moet versterken. Hierdoor creëert Assurantiebedrijf Graff haar eigen positionering in de markt.

6.3 Met welke communicatiemiddelen zou de doelgroep van Assurantiebedrijf Graff benaderd willen worden?

Uit de resultaten van de interviews is te zien dat respondenten gebruik maken van verschillende communicatiemiddelen met elk verschillende doeleinden. Ook kwam naar voren dat de meerderheid van de respondenten gebruik maakt van telefonisch contact en de e-mail. Assurantiebedrijf Graff kan deze resultaten in overweging nemen om de doelgroep te benaderen. Om de doelgroep effectief te benaderen via deze communicatiemiddelen is het belangrijk dat zij weten wat voor soort communicatie er nodig is. Omdat de doelgroep aangeeft het liefst via telefonisch contact of via e-mail benaderd te willen worden, kan Assurantiebedrijf Graff deze communicatiemiddelen uiteindelijk inzetten om hun boodschap te verspreiden onder de doelgroep. Om dit met zekerheid te kunnen vaststellen is een vervolg onderzoek gewenst onder een voldoende grote steekproef.

6.4 Advies op kort termijn (één jaar)Assurantiebedrijf Graff zal zich meer moeten uiten in de omgeving en op het internet, om bekendheid te krijgen. Dit kunnen zij al bereiken door het inzetten van de Facebook-pagina en de website. Als doormiddel van deze twee communicatiemiddelen contactmomenten ontstaan met de doelgroep, dan kan er uiteindelijk telefonisch contact ingezet worden en benadering via de e-mail. Omdat Assurantiebedrijf Graff al sinds 1927 bestaat kan dit een verhoogde betrouwbaarheid opleveren en kan dit een extra ondersteuning geven binnen de communicatie. Door

43

aansluitende en vernieuwde symboliek te creëren zullen deze aspecten goed naar voren komen en zal dit de communicatie ondersteunen.

Doelstelling/randvoorwaarden/beperkingen: Binnen dit advies zijn de volgende doelen opgesteld. Door aansluitende content te generen voor Facebook en de website, kan Assurantiebedrijf Graff de merkbekendheid verhogen. Het maken van content die aantrekkelijk, interessant en informationeel is voor de doelgroep, is één van de belangrijkste doelstellingen binnen dit advies. Randvoorwaarden voor deze doelstelling is dat de inhoud van deze content aansluit en een visuele versterking is voor de producten/diensten van Assurantiebedrijf Graff.

6.5 Advies op lange termijn (vijf jaar)

Het is belangrijk dat Assurantiebedrijf Graff zich blijft ontwikkelen en vernieuwen in haar communicatieboodschap en diensten. Assurantiebedrijf Graff zal ervoor moeten zorgen dat de kennis bij de doelgroep niet verzwakt of vervaagt en dus altijd de recentste informatie moeten verspreiden. Hierdoor weet de doelgroep wat er speelt en wat er verandert. Belangrijk is dat zij blijven benoemen wat Assurantiebedrijf Graff hierin kan betekenen en waarom de doelgroep hen nodig heeft voor het afsluiten van een verzekering.

Als zij aansluiting willen behouden met hun doelgroep is het van belang dat zij inhoudelijk interessant blijven voor de doelgroep. De doelgroep moet geïnteresseerd blijven in wat Assurantiebedrijf Graff kan bieden, ook als er nieuwe producten/diensten worden aangeboden. Dit kunnen zij bijvoorbeeld al bereiken door uitgebreide informatie over verzekeringen die de doelgroep nog niet wist te geven, of juist door met gratis adviezen te komen.

44

7. Content creatie7. InleidingIn het hoofdstuk content creatie wordt de in hoofdstuk 6 besproken aanpak en advies verder uitgewerkt tot een concept. Floor en van Raaij beschrijven de definitie van een concept als volgt: ‘De creatieve vertaling van de propositie’. De propositie geeft antwoord op het ‘wat’; het concept betreft het ‘waarmee’ of ‘hoe’ (Floor & Van Raaij, 2010).

Moodboard

Het moodboard dat hierboven is weergegeven moet de sfeer uiten die terug komt in het logo. De afbeeldingen uit het moodboard hebben ieder een betekenis die aansluiten bij de kernwaarden van Assurantiebedrijf Graff. Bij Assurantiebedrijf Graff zijn namelijk de begrippen betrouwbaar, adviseren en service de belangrijkste kernwaarden. Deze kernwaarden zijn voor Assurantiebedrijf Graff erg belangrijk en dit willen zij ook uitdragen. Naast deze kernwaarden zijn de begrippen kennis, ont-

45

zorgen en persoonlijk advies te zien. Ook deze begrippen zijn voor Assurantiebedrijf Graff belangrijk om mee te nemen in hun communicatie naar de doelgroep.

Het moodboard laat deze begrippen zien doormiddel van de geselecteerde afbeeldingen. De afbeelding van een uil moet de sfeer uiten van kennis en adviserend, terwijl de afbeelding van de twee handen betrouwbaarheid moet uitstralen. De afbeelding van het boek en het vergrootglas staat voor advies dat Assurantiebedrijf Graff graag wil geven. De twee personen staan voor persoonlijkheid en persoonlijke benadering. Een goed gesprek met de klant waar persoonlijkheid voorop staat. De afbeelding van het kopje koffie staat voor service tijdens een persoonlijk gesprek. Geen zakelijke kille gesprekken maar juist sociaal, relationeel en rustig. Elke kleur heeft een eigen psychologisch effect op mensen en onderscheid het merk van andere merken (Floor & Van Raaij, 2010). De kleur blauw staat voor betrouwbaarheid (Lima,2014).

Assurantiebedrijf Graff wil graag zo overkomen bij haar doelgroep en met hun huidige huisstijl willen ze dit uitstralen. Daarom is de kleur blauw overgenomen en toegevoegd aan het moodboard. Informatie delen is erg belangrijk om meer merkkennis te stimuleren. De twee figuren met het symbool voor informatie in het midden moet dit uitstralen.Ook staan de computer en social media symbolen voor meer bekendheid. Door het inzetten van promotie via het internet en social media zal dit deze bekendheid gestimuleerd worden. De drie poppetjes met het logo van Assurantiebedrijf Graff in de spraakwolkjes moeten deze bekendheid voorstellen. Door het effect van promotie weten steeds meer mensen van Assurantiebedrijf Graff af.

De nieuwe doelgroep is voor Assurantiebedrijf in dit onderzoek het belangrijkste onderdeel en is daarom ook verder uitgewerkt. De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen tussen de 24 t/m 40 jaar met verschillende meningen die bij hen horen en die gevonden zijn uit de resultaten van de interviews. Deze begrippen van de doelgroep zijn: gemakkelijk communiceren, vertrouwen, advies nodig en gebrek aan financiële kennis. Een ander belangrijk onderdeel zijn de communicatiemiddelen die de doelgroep gebruikt. Omdat Assurantiebedrijf Graff doormiddel van communicatie de doelgroep wil benaderen is het van belang dat zij weten welke middelen hun doelgroep gebruiken. De doelgroep gebruikt als communicatiemiddel de telefoon, het internet en de e-mail. Dit zijn de belangrijkste begrippen die bij de doelgroep horen.

46

7.1 Het conceptUit het vooronderzoek komt sterk naar voren dat vertrouwen, kennis, advies en service dé belangrijkste factoren van de doelgroep zijn bij de keuze voor het gebruik van een assurantiebedrijf. Op basis van deze vier begrippen maakt de doelgroep een keuze om wel of niet gebruik te maken van een assurantiebedrijf

Het idee is om een nieuw logo te maken dat betrouwbaarheid, deskundigheid en persoonlijkheid uitstraalt. Aan het logo moet de doelgroep zien dat zij bij het juiste assurantiebedrijf zijn, dat hen op de juiste manier kan helpen. Het logo moet voor Assurantiebedrijf Graff een ondersteuning zijn om bekendheid te krijgen bij de doelgroep. Daarom moet het logo ook direct te herkennen zijn als het logo van Assurantiebedrijf Graff. Het oude logo bestond uit de bedrijfsnaam en een uiting van de skyline van Den Haag. Dit logo zegt meer over waar het bedrijf gevestigd is terwijl uit het onderzoek blijkt dat herkenning juist belangrijk is.

Oude logo Assurantiebedrijf Graff

7.2 Concept 1. Nieuw LogoHet logo bestaat uit een aantal onderdelen die gezamenlijk tot het nieuwe logo van Assurantiebedrijf Graff behoren. Omdat Assurantiebedrijf Graff uit twee assuradeurs (Rob en Peter van Moorselaar) bestaat is ervoor gekozen om hen ook terug te laten komen in het logo. In het logo zijn twee gezichtssilhouetten weergegeven die hen moeten vertegenwoordigen. Er is gekozen om de gezichten in duidelijke lijnen weer te gegeven om het logo overzichtelijk te houden. De gezichten zijn naar elkaar toegedraaid alsof ze met elkaar communiceren. Ook de naam Assurantiebedrijf Graff is goed en zichtbaar te lezen, zo is het duidelijk om wie het gaat. De naam Graff is in het logo groter gemaakt om de aandacht te trekken en meteen te laten zien hoe het bedrijf heet. Dit moet er voor zorgen dat de doelgroep het logo en de naam gaat herkennen. De kleur van de letters zijn blauw, deze kleur moet zorgen voor een betrouwbare uitstraling. Onderaan het logo staat de slogan“ Een vertrouwd gezicht sinds 1927” deze moet zorgen dat het logo extra opvalt en vertrouwen en ervaring moet uitstralen. Ze bestaan al sinds 1927 en dat betekend dat ze zal al lang actief zijn en een lange ervaring hebben in deze branche. De slogan is daarom gebaseerd op het stukje vertrouwen dat de doelgroep zoekt, hieraan is het jaartal waarin Assurantiebedrijf Graff is opricht toegevoegd.

47

Nieuwe logo Assurantiebedrijf Graff

7.3 Verantwoording visualisatieAllereerst is de huisstijl van Assurantiebedrijf Graff bekeken, zodat het nieuwe concept (logo) hierop kan aansluiten. De huisstijl kleuren van Assurantiebedrijf zijn licht en donkerblauw met witte en grijze teksten. Op de website wordt gebruik gemaakt van een modern design dat blauw met wit combineert met een grote achtergrondplaat.

Het logo bevat dezelfde kleuren om aansluiting te vinden met de huisstijl. Het lettertype voor het logo is Calibri en sluit aan bij het lettertype van de huisstijl.

De gezichten van Rob en Peter van Moorselaar zijn zwart/wit gemaakt en als vector weergegeven, dit is gedaan om meer contrast tussen de letters en de afbeeldingen te krijgen. Ook is het logo makkelijker te printen en weer te geven op de website. Als er gekozen was voor een kleurenafbeelding dan zou het elke keer kunnen afwijken van de originele kleuren. Daarom is ervoor gekozen om de afbeeldingen in een vector stijl te maken.

De kleuren die gebruikt zijn, sluiten dus aan op de huisstijl van Assurantiebedrijf Graff. Dit zorgt ervoor dat alles in één stijl is en dat de doelgroep ziet dat het bij elkaar hoort. Door het in één huisstijl te visualiseren kan Assurantiebedrijf Graff dit logo ook gebruiken in al haar andere uitingen, zo ook op de website en op de Facebook-pagina.

7.4 Communicatiemiddel 2: Social media (Facebook)Uit onderzoek is ook gebleken dat de doelgroep zich ook op Facebook bevindt en daar veel aandacht aan besteedt. Assurantiebedrijf Graff kan daarom door het inzetten van social media(Facebook) als communicatietool haar doelgroep op een andere manier bereiken. Ook de berichten op Facebook zullen met vertrouwen, kennis, advies en service te maken hebben.

Op dit moment gebruikt Assurantiebedrijf Graff Facebook om de doelgroep te bereiken. Daarom zullen de nieuwe berichten ook op deze pagina komen te staan zodat de doelgroep ziet dat de Facebook-pagina actief in gebruik is.

Zoals eerder al beschreven zullen de onderwerpen gaan over vertrouwen, kennis, advies en service. Om de doelgroep aan te trekken zullen de berichten tekstueel en visueel aansluiten op deze vier begrippen. Zo zullen er verschillende berichten ontwikkeld worden die zich allemaal afzonderlijk richten op een bepaald onderwerp. Er zal een advies bericht ontwikkeld worden waar advies in gegeven wordt over

48

bijvoorbeeld het afsluiten van een reisverzekering en het nut hiervan. In combinatie met een foto van een vakantiesfeer moet dit extra worden versterkt. Een ander soort bericht is een bericht dat vertelt dat er een nieuwe zorgpremie is en dat de doelgroep bij hen aan kan kloppen voor uitleg en betrouwbare informatie. Hierbij staat beeld met namen van zorgverzekeringen en een stethoscoop om het beeld te versterken. Op deze manier zullen ook berichten ontwikkeld worden waarin persoonlijkheid en kennis naar voren komen. De berichten zullen dagelijks geplaatst worden om de Facebook-pagina interessant te houden en omdat het nieuwsgericht is. Dit betekent dat als er nieuws is over een bepaalde verzekering of ontwikkeling dit meteen gedeeld wordt op Facebook.

Advies bericht Vertrouwen bericht

49

Persoonlijk bericht Service bericht

7.5 Verantwoording visualisatieVoor de visualisatie van de Facebook berichten is veel gebruik gemaakt van beeld en tekst. Dit is gedaan om meer aandacht te trekken met het bericht, omdat de doelgroep meteen iets visueels ziet. Als er alleen maar tekst zou staan zou dit snel over het hoofd gezien worden en zal het bericht niet de aandacht krijgen die gewenst is. De beelden zijn rustig en geven geen extra afleiding naast de tekst, de tekst is het belangrijkste, de afbeeldingen zijn puur ter aankleding en om het bericht op te laten vallen. De afbeeldingen zijn altijd een visueel verlengstuk van de tekst, als de tekst dus over zorgverzekeringen gaat zal het beeld daar ook over gaan. Dit versterkt het bericht inhoudelijk.

De tekst is geschreven om de lezer te informeren en te activeren. Ook staat de tekst gericht op de vier kernwoorden betrouwbaar, kennis, advies en service. Om te zorgen dat de doelgroep weet wie de afzender is van het bericht komt de naam van Assurantiebedrijf Graff vaak voorbij en is de laatste zin altijd afsluitend met de tekst “Assurantiebedrijf Graff voor al uw verzekeringen bent u bij ons aan het juiste adres!” Dit zorgt ervoor dat de naam extra aandacht krijgt en dat de doelgroep deze naam beter onthoudt.

7.6 Concept 2: Live chat service integreren in de website Het tweede concept richt zich meer op service en persoonlijk contact via de website. Binnen de huidige situatie is de website hét communicatiemiddel van Assurantiebedrijf Graff en kan de consument aan de hand van de website zien welke diensten/producten zij bieden. Ook staat er informatie over het bedrijf en wie Assurantiebedrijf Graff is. Door meer op te vallen met de website kan Assurantiebedrijf Graff zorgen voor meer bekendheid bij de doelgroep. Doormiddel van de nieuwste functie op klantenservice gebied toe te voegen aan de website, zal dit opvallen bij de doelgroep.

7.7 Het Concept Omdat het bedrijf uit twee werknemers bestaat is het concept van een live chat service een passend idee om vragen van de consument direct te kunnen beantwoorden via mobiel of computer. Op het moment dat een vraag binnen komt wordt deze door de service medewerker doorgestuurd naar een werknemer van Assurantiebedrijf Graff, zodat deze beantwoord kan worden. Het voordeel hiervan is dat de werknemer van Assurantiebedrijf Graff in de tussentijd andere werkzaamheden kan verrichten en toch direct in contact staat met de klanten.

Een live chat service is een manier om direct in contact te staan met de consument als zij de website van het bedrijf bezoeken. Via een live chat service kan de consument haar vragen meteen kwijt aan een service medewerker (support agent) die meteen reageert en een antwoord of oplossing biedt. Op de website van Assurantiebedrijf Graff kan de bezoeker meteen zien dat er een chat service aanwezig is. Door een

50

chatbutton te plaatsen in de bestaande vormgeving van de website, zal deze passen bij de huisstijl (livechatservice, 2017).

In het onderzoek van eDigital Research komt naar voren dat hoe makkelijker een klant contact kan zoeken met een bedrijf, hoe tevredener deze klant is. Live chat speelt hier zeker op in en zorgt ervoor dat de klant dit contact kan leggen met het bedrijf. Uit dit onderzoek is ook gebleken dat live chat een hoge klanttevredenheid behaald en erg goed scoort als klantcontactmiddel (Oklopcic, 2016).

Door een live chat service in te bouwen in de website en aan te bieden kan Assurantiebedrijf Graff er voor zorgen dat zowel bestaande klanten als nieuwe klanten direct antwoord krijgen op hun vragen. Live chat kan ook een goed promotiemiddel zijn om nieuwe klanten aan te trekken, omdat zij niet meer hoeven te wachten tot zij informatie krijgen die ze zoeken, maar direct terecht kunnen bij Assurantiebedrijf Graff. Het voordeel voor de klant is dat zij niet langs hoeven te komen als zij een spontane vraag hebben maar door de live chat direct in verbinding staan met de deskundige in dit geval een assuradeur van Assurantiebedrijf Graff. Ook kan de live chat service op ieder gewenst moment online gezet worden. Dit is gunstig voor Assurantiebedrijf Graff, omdat zij zo kunnen voorkomen dat klanten zonder antwoord komen te zitten. Als de live chat service offline staat kan de klant wel een bericht achter laten dat later weer beantwoord kan worden.

Uit het vooronderzoek is gebleken dat de doelgroep het belangrijk vindt om betrouwbaar advies en service te krijgen. De bezoeker van de website krijgt door op de chatbutton te drukken een chatscherm te zien met daarin een servicemedewerker. Deze service medewerker zal de bezoeker te woord staan en helpen bij vragen.

51

Voorbeeld van de website met de ingebouwde chat service.

Bij het integreren van deze chat service moet Assurantiebedrijf Graff op een aantal belangrijke dingen letten om de kwaliteit van deze dienst te behouden (Oklopcic, 2016).

Het is belangrijk dat er binnen 30 seconden gereageerd wordt. De chat makkelijk vindbaar is op de website. De chat moet gemakkelijk bereikbaar zijn bijvoorbeeld van 09:00 uur tot 21:00

uur. Doordeweeks en in het weekend.

Het inzetten van dit communicatiemiddel toont aan dat het de klanttevredenheid verhoogt. Wel is het van belang dat de juiste vorm behouden en ingezet wordt om het middel positief en gewaardeerd te laten worden. Als hier niet aan voldaan wordt is het effect weg (Oklopcic, 2016).

52

8. Uitvoering

8. InleidingIn dit hoofdstuk wordt bekeken hoe het eerste concept van hoofdstuk 7 uitgevoerd kan worden. Welke hoeveelheid menskracht is er voor nodig, wat de tijd is die zij nodig hebben voor de uitvoering en wat de kosten zijn van het project. Om een goed overzichtelijk inzicht te geven, wordt aan de hand van het boek “Projectmatig werken” van Jan Verhaar, gebruik gemaakt van de projectfases. Deze fases zorgen ervoor dat alle trajecten die binnen het project bewandeld kunnen worden ook bewaakt worden. Zo kan er een goed opgebouwd project opgericht worden.

Het concept is ontstaan om in te kunnen spelen op het managementprobleem van Assurantiebedrijf Graff en om dit uiteindelijk op te lossen.

8.1 Initiatieffase Om dit concept uit te kunnen voeren hebben zij een communicatieadviseur nodig die zich volledig kan bezighouden met het opzetten van dit concept binnen de organisatie. Dit adviesplan dat zal worden toegepast moet versterking geven aan de promotie van Assurantiebedrijf Graff. De communicatieadviseur zal zich richten op het ontwikkelen van de grafische vormgeving en het verspreiden hiervan via social media. Ook zal

53

hij/zij zich richten op het implementeren van de cirkel van vertrouwen in de dagelijkse gang van zaken binnen de organisatie. Dit betekent dat de medewerkers begrijpen dat de drie kernwoorden advies, kennis en service de drie pijlers gaan vormen waar het bedrijf zich extern op gaat richten.

8.2 Voorbereidingsfase/ Uitwerkingsfase De bedoeling is dat de organisatie samen met de communicatieadviseur alle stappen van de externe communicatie zal doorlopen en deze zullen koppelen aan het concept. Om te zorgen dat de nieuwe uitingen goed zichtbaar zijn in de organisatie zullen de bestaande uitingen gelijk vervangen moeten worden.De communicatieadviseur zal in de eerste twee maanden volledig bezig zijn met het uitrollen van het concept. Dit betekent dat hij/zij zich bezighoudt met het aanpassen van de Facebook-pagina, de website aanpassingen en de andere aspecten die binnen het concept horen.

Verschillende uitingen die zij nu gebruiken en vernieuwd moeten worden naar het nieuwe concept:

- Visitekaartjes - Lay-out enveloppen en brieven- Website - Facebook- Folders

Ook is het gewenst dat de twee werknemers in hun werkzaamheden het concept adopteren, zodat zij dit meenemen in alle contactmomenten met de doelgroep. De uitvoering van dit concept zal dus goed ondersteund moeten worden door de organisatie zelf. De organisatie zal uiteindelijk dit plan volledig integreren in hun dagelijkse bezigheden om meer merkbekendheid te krijgen bij de doelgroep. Als alle bestaande uitingen zijn veranderd naar het concept, kan het concept pas volledig in gebruik worden genomen. Al eerder kan de live chat functie gestart worden en de Facebook berichten kunnen worden geplaatst hiermee kan de organisatie alvast beginnen met het verwerken van het concept in het bedrijf.

8.3 Tijdsplanning Het implementeren van het concept zal binnen een maand of vier voltooid moeten zijn. Om te zorgen dat er een globaal overzicht is van het tijdspad, dat dit concept in beslag neemt, moet er eerst onderscheid worden gemaakt van de diverse onderdelen. Zo zijn er verschillende onderdelen die uiteindelijk samen het concept werkbaar en uitvoerbaar maken.

De verschillende verantwoordelijke zijn:

- De organisatie zelf- De werknemers- Communicatieadviseur

De communicatieadviseur en de organisatie zullen eerst alle onderdelen van het adviesplan na moeten lopen, zodat duidelijk is wat er moet gebeuren. Zo moet het nieuwe samengevoegd worden met alle uitingen binnen het bedrijf. Ook zal de live

54

Tijdsschema

chat functie uitgelegd moeten worden en zal deze getest moeten worden bij de doelgroep. Daarnaast zal de communicatieadviseur uitleggen wat de bedoeling is met Facebook en hoe de berichtgeving in zijn werk gaat.

In het tijdschema op pagina 51 zijn alle taken te zien en hoe deze zijn onder verdeeld.

Tabel 8: TijdschemaOp 1 april 2017 moet het adviesplan volledig zijn geïntegreerd in de organisatie en kan de organisatie beginnen met resultaten te verzamelen of het plan werkt. In het begin is de communicatieadviseur geheel betrokken bij het opstarten van het plan, dit geven de blauwe vlakken in de tijdsplanning ook aan. Op 1 april zal de organisatie het verder op moeten pakken en gaan zij volledig zelfstandig te werk met het plan, dit moet uiteindelijk een maand later op 1 mei volledig geïntegreerd zijn in de organisatie.

Voor dit plan zijn verschillende risico’s te bedenken waardoor dit plan niet het gewenste effect heeft. Deze risico’s zijn gebaseerd op situaties die zich in de praktijk voor kunnen doen en waarmee Assurantiebedrijf Graff te maken kan krijgen.

1. De risico’s die dit plan met zich mee kan brengen zijn dat de organisatie onvolledige inzet toont waardoor het concept niet volledig uit te voeren is.

2. Dat het plan niet aansluit bij de doelgroep en dat hierdoor het doel niet behaald wordt.

3. Kosten voor dit concept te hoog zijn waardoor Assurantiebedrijf Graff geen kennis in huis kan halen die dit concept op zich neemt.

55

Activiteiten Verantwoordelijke 01-02-2017 01-03-2017 01-04-2017- Overleg

implementatie concept

CommunicatieadviseurOrganisatie

Implementeren concept- Logo

vernieuwing- Social-media- Live chatservice

integreren

Communicatieadviseur

Concept implementeren in werkzaamheden

Organisatie/Werknemers

Concept volledig geïntegreerd in organisatie

Organisatie/Werknemers

8.4 Begroting De begroting is gebaseerd op verschillende kostenposten binnen het concept. Zo kent het concept een grafisch deel dat gemaakt moet worden en een middelen deel dat in gebruik genomen moet worden om extern te kunnen communiceren. Daarnaast komen de kosten van een communicatieadviseur, die zich gaat inzetten om het concept te laten slagen en het managementprobleem te doen verhelpen. Om ervoor te zorgen dat alles goed verloopt, zal de communicatieadviseur twee maanden in dienst zijn om het plan op te zetten in het bedrijf en het te optimaliseren. Dat komt neer op een 40-urige werkweek dat hij bezig is met het concept. Er wordt van uit gegaan dat de communicatieprofessional meerdere jaren ervaring (5 jaar) heeft, hierdoor verdient hij/zij ongeveer €70,- per uur ex btw (Mijnzzp.nl, n.b).

Kosten voor social media inzet verschilt per platform. Omdat Assurantiebedrijf Graff Facebook inzet als social media worden de kosten voor dit platform berekend. Met een budget van € 1800,- euro kan Assurantiebedrijf Graff 10.000 mensen van de doelgroep bereiken. Deze kosten worden berekend voor de promotie en advertenties die gedeeld worden op Facebook (Dizri, 2015).

Voor de printkosten is het afhankelijk welke drukkerij en hoeveel prints er nodig zijn. Hiervoor wordt een totale schatting gemaakt van visitekaartjes en briefkaarten. De werkelijke kosten kunnen dus verschillen, afhankelijk van de hoeveelheid benodigdheden (Printstudio, 2014). Niet alle onderdelen zoals flyers en enveloppen zijn begroot, omdat deze onderdelen nog niet bekend zijn of deze zelf of door een drukkerij gedrukt worden. Alle andere kosten waarvan de gegevens bekend zijn, zijn wel begroot.

De kosten die begroot moeten worden zijn:- Drukkosten - Social media/website integratie inzet- Uurloon communicatieadviseur

Omschrijving Kosten Totale kostenUurloon Communicatieadviseur

Uurloon €70,- x 40 uur = €2800 per maand x 2 = €5600,-

€5600 excl. Btw€6776,00 incl. Btw

Social media inzet Budget €1800,- 150,-x 12 maanden= €1800,-

€1800,-

Drukkosten- A4 printpapier met

logo- Visitekaartjes- Telefoonscript

A4 papier 1000 stuks x €0,27 = €270,-Visitekaartjes 1000 stuks = €70,-

€340,-

€8.916,00 incl. BtwTabel 9: BegrotingIn totaal investeert Assurantiebedrijf Graff € 8.916,00 euro om het concept te integreren in hun organisatie. Omdat deze kosten flexibel zijn kunnen de werkelijke kosten lager uitvallen door bijvoorbeeld een goedkopere communicatieadviseur in te huren of door een andere drukkerij te benaderen.

56

9. Bronnenlijst

Achmea. (2016, 3 17). onze merken. Opgehaald van Achmea: www.achmea.nl/merken/Paginas/default.aspxAssurantiebedrijf Graff. (2016). Home. Opgehaald van: www.graff.nlAssurantiebedrijf Graff. (2016). homepage. Opgehaald van www.assurantiebedrijf Graff.nlAssurantiebedrijf Graff. (2016). Over ons. Opgehaald van www.graff.nl: graff.nl/over-onsBaarda, B. (2012). Basisboek Methoden en Technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers.Baarda, D. et al. (2012). Hoe analyseer je bestaande gegevens. p 255. Methoden en Technieken. Groningen: Noordhoff.Baarda, D, et al. (2009). Basisboek Kwalitatief Onderzoek. Groningen: Noordhoff uitgevers.Baarda, D. (2009). Kwalitatieve dataverzamelingsmethoden. Groningen: Noordhoff Uitgevers.Benedictus, J. (2015). Meer financiele producten via internet verkocht. Opgehaald van: amweb.nl/branche-724322/meer-producten-via-internet-verkochtCommunicatie Kenniscentrum. (2014). gedrag. Opgehaald van: communicatiekc.com/gedrag/Cooperatievgz. (2011). jaarverslag-unvit-2010_web.pdf. Opgehaald van: www.cooperatievgz.nl/sitecollectiondocuments/jaarverslag-unvit-2010_web.pdfCZ. (2015). financieel jaarverslag 2014. Opgehaald van: www.cz.nl/~/media/actueel/jaarcijfers/cz%20finaniceel%20jaarverslag.pdfCentiQ. (2008). Financieel inzicht van Nederlanders. Opgehaald van: https://www.narcis.nl/dataset/RecordID/oai%3Aeasy.dans.knaw.nl%3Aeasy-dataset%3A39879/id/1/Language/NL/uquery/financien/coll/datasetDizri, A. (2015). Adverteren op facebook is jouw campagne winstgevend. Opgehaald van: https://www.frankwatching.com/archive/2015/12/22/adverteren-op-facebook-is-jouw-campagne-winstgevend/Europese Unie. (2006). RICHTLIJN 2006/123/EG VAN HET EUROPEESUWV. (2014). Sectorbeschrijving Financiele dienstverlening. UWV Afdeling arbeidsmarktinformatie en -advies . Amsterdam: UWV.Floor, K. & Raaij, F.v. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Noordhoff Uitgevers.Infonu.nl. (2010). Defintie van Attitudes. Opgehaald van: mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/57858-definitie-van-attitudes.htmlLima, E. (2014). De psychologische impect van kleurenmarketing. Opgehaald van: marketingmed.nl/psychologische-impact-van-kleurenmarketing/livechatservice. (2017). live chat. Opgehaald van: http://livechatservice.nl/livechat/livechat-b2c/Madern, T. et al. (2015). Geld en Gedrag.Wijk bij Duurstede: Drukkerij Den Hoed.Mannatech. (n.b.). slideplayer. Opgehaald van: slideplayer.nl/slideMichels, W. (2016). Communicatie Handboek . Groningen: Noordhoff Uitgevers.Michels, W. (2016). Communicatiestrategie. p. 248. In Michels, W. Communicatie Handboek. Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers.Michels, W. (2013). Marketingcommunicatieinstrumenten p. 160. In W. Michels, Communicatie handboek. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.v.

57

Mijnzzp.nl. (n.b.). Communicatieadviseur. Opgehaald van: www.mijnzzp.nl/826-communicatieadviseur/salaris-en-tariefNibud. (z.d.). Financieel adviseur. Opgehaald van: http://www.nibud.nl/consumenten/financieel-adviseursOklopcic, E. (2016). Loyale klanten met live chat Opgehaald van: http://www.frankwatching.com/archive/2016/03/03loyale-klanten-met live-chat-waarom-het-werktParlement en de Raad. Opgehaald van: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0123 Printstudio. (2014). prijslijst . Opgehaald van: www.printstudio.nlRabobank. (2016). Assurantietussenpersonen. Opgehaald van: http://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=AssurantietussenpersonenRabobank. (2016). Assurantietussenpersonen. Opgehaald van: http://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=AssurantietussenpersonenRiezebos, R. & Grinten, J. v. (2011). Positoneren. Den Haag: Boom uitgevers.Scribbr. (2013). Kwalitatief-vs-kwantitatief-onderzoek. Opgehaald van: https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/kwalitatief-vs-kwantitatief-onderzoek/Scribbr. (2013).Stam, C. (2004). Kennismanagement. Noordwijk: De Baak.Univé . (2016). verzekeringen. Opgehaald van: www.unive.nl/verzekeringenZorgwijzer.nl. (2016). welke zorgverzekeraars zijn er. Opgehaald van: www.zorgwijzer.nl/faq/welke-zorgverkzeraars-zijn-erVeen, R. (2009) Grondslagen van de communicatie. Groningen: Noordhoff UitgeversVries Jr , W. D. (2011). Essentie van dienstenmarketingmanagement .Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.Wegwijs.nl. (z.d.). tussenpersoon. Opgehaald van: http://www.wegwijs.nl/finipedia/financieel-advies/tussenpersoon

58