日本経済新聞社

「産学連携による観光産業の経営人材育成に関する業務」受託事業

受託研究

「観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発」

平成 28年度観光ＭＢＡ大学報告書

（公開版）

平成 29年 3月

京都大学経営管理大学院

まえがき

　

　2016年に訪日外国人の数が 2403万人を超えて、過去最大になるとともに、今後もその拡大が期待される。宿泊産業に限っても、2015年には日本国内での宿泊旅行者数は、延べ 5億人を超えて、その 1割以上を外国人が占めており、観光産業では成長とともにインバウンドによる国際化の影響が進んでいる。だが、日本の観光産業を含めて、サー

ビス産業全体でみると、製造業に比べても、生産性の向上が進んでおらず、経営の高度化

だけではなく、国際競争力の伸長が求められている。特に、経営を行う人材についてみ

ると、高度なマネジメント教育の普及が進んでおらず、経営高度化の妨げになっている

面はある。そのために、観光庁が 2016年度に策定した『観光ビジョン実現プログラム2016』の中で重要項目である「産業界ニーズを踏まえた観光経営人材の育成・強化」の「観光経営を担う人材育成」において、観光トップレベルを担う経営人材の育成拠点とし

て、ＭＢＡ教育を行う大学院に、観光分野に向けたコースの開設を求めている。

　京都大学経営管理大学院では、こうした観光立国の重要課題を認識するだけではなく、

世界的観光都市京都に位置する国際的な研究大学として、観光分野における経営人材の高

度なマネジメント教育の意義を重視し、それに向けたＭＢＡ教育プログラムの開発の重

要性を認識した。そして、観光庁と日本経済新聞社の委託を受けて、2016年度より、経営に関する科学的な研究成果を活かした「観光経営科学ＭＢＡプログラム」のあり方につ

いて研究開発を行うこととなった。この報告書はその成果をまとめたものである。

　国連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）の推計を見ると、アジアを中心に 2015年に 11億8200万人と世界的に旅行者数は成長をしており、観光産業の世界的な成長は見られている。これに合わせて、国際的にも大学院レベルでの専門職的な経営学分野での教育でも、

観光やホスピタリティに関わる産業に向けたＭＢＡ及び実践的な修士学位の教育プログ

ラムは急成長している。観光やホスピタリティの産業のＭＢＡコースの発展も著しい。

国際的なホテル企業を中心に、ＭＢＡの持つ専門的な能力への評価も高まっている。こう

した中で、初年度の研究でも国際的な研究大学としての京都大学においても、国際的な水

準での観光分野でのＭＢＡ教育プログラムの必要性を感じている。本年度の成果を受けて

次年度以降も、その発展と実践を進めたいと考えている。ことに、経営能力の高度化、生

産性の向上、顧客経験の質高度化、国際競争力の拡大などの課題に対応できる高度専門人

材の育成を図れるプログラムが急務であると考えている。こうした研究の成果が、他の

専門職大学院や大学院の教育プログラムにも、観光産業の高度専門教育の重要性とその方

向性に一定の知見を与え、日本の主要産業である観光産業の経営水準の高度化を進むこと

を願ってやまない。

２０１７年３月

京都大学経営管理大学院　若林直樹

前川佳一

目　次

まえがき

Ⅰ.　事業実施概要 1　1. 現段階での観光ＭＢＡ設置構想 2

2.　2016～2017年度の事業スケジュールと各年の概算見積 8　3.　2016年度の事業スケジュール 10　4.　2016年度の事業概要 10　5.　2017年度の事業概要 11　6.　各事業項目についての実施報告 12

　7.　協議会、シンポジウム、研究会開催の概要 19　8.　2016年度の事業総括と次年度へのつなぎ 26　9.　日本経済新聞社との契約関係資料 29

Ⅱ．まとめ

Ⅰ.　事業実施概要　

1

１．現段階での観光ＭＢＡ設置構想

京都大学経営管理大学院「観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発」チーム

（代表：若林直樹教授／前川佳一特定准教授）では、2016年度の調査事業を通

じて、次のような観光分野におけるＭＢＡ教育プログラムの構想案を作成した。

今後は、これについて発展させるとともに、その実施に向けて京都大学経営管理

大学院内部での調整を進めることを考えている。

（１）ミッション

　京都大学経営管理大学院では、観光経営に関わる社会・自然科学の研究の成果を活かし

て、日本の観光産業において、経営能力の高度化、サービスのイノベーション、グローバ

ル化への対応を進める能力を持つ高度専門経営人材を育成することを目標とする。特に次

の二つの特徴的な能力を持つ人材を開発する。第一に世界的な観光地・京都の経験のモデ

ル化に基づいて、内外よりの集客についてのマーケティングとマネジメント能力

（Destination Management）を持つ人材の開発を目指す。第二に、観光やホスピタ

リティのビジネスにおいて、サービス・イノベーションを図る新規事業開発能力を持つ

人材を開発する。

（２）アドミッション・ポリシー

　本プログラムに関して、次の人材を受け入れる。

①観光経営に関する科学的な成果を実際のビジネスに発展・活用する人材

②観光経営に関して実務経験を持ち、今後の事業革新をリードする人材

③観光経営に関して他のビジネスの経験や知見を活用して革新する意欲と能力を持つ人

材

（３）教育カリキュラムの概要

　４つの基本科目群から構成されているカリキュラムを学習し、観光経営に関する実践的

知識と科学的研究成果を融合、発展させる人材

① 基礎科目（８科目１６単位以上）

戦略、組織、会計、ファイナンス、マーケティング、統計学など

②専門科目（１４単位以上）

サービス経営論、サービス・イノベーション、観光経営学、おもてなし経

営論、

Global Tourismなど

➂実務科目（８単位以上）

サービス産業事例分析、サービス新規事業開発、ホスピタリティ企業戦略、

2

グローバル・ロジスティックス

④ ワークショップ（４単位以上）：卒業演習

（４）観光関係の科目整備

　以下の科目を観光ビジネスの動向を踏まえて整備する予定である。

①観光科目：観光経営学、おもてなし経営論、Global Tourism、ツーリズムファイナ

ンス、ホスピタリティ企業戦略

②関連科目：サービス経営論、サービス・イノベーション、サービス産業事例分析、

サービス新規事業開発など

（５）キャリア開発の対象者

　観光ビジネスとそれを支援する行政・非営利組織の現在及び次世代の経営者を主な対象

とする。また、他産業での経験を持ち新たな観光事業を立ち上げる人材。

（６）卒業後のキャリア

　観光ビジネスに関して集客企画と新規事業開発を進める能力を持って地域発展に貢献で

きる人材の輩出を狙っている。具体的には、観光産業及びその支援をする行政や非営利組

織（特にＤＭＯなど）での営業企画、新規事業開発を行う職能である。

（７）新規開設の提案

　京都大学経営管理大学院において、サービス価値創造専攻との協力の下で、定員 5-10名程度で、観光分野での社会経験を持つ人材の能力開発を目的に、2018年4月より観光経営科学プログラムを新規開設する提案を作成し、部局内部で開設について議論を進める。

　また、そのプログラムの教育内容を社会人に幅広く普及するために、京都観光経営学講

義との連携を進める。

　

3

《参考資料》

4

5

6

7

２．2016～2017年度の事業スケジュールと各年の概算見積

（1） 2016～2017年度の事業スケジュール

① 2016年度

② 2017年度

（2） 2016～2017年度の概算見積もり

① 2016年度

8

② 2017年度の概算見積もり

１．事業目標2017 6年度に開発（開講または準備）する 科目 2017年度に継続運営する機関京都観光文化論 開講Global Tourism Issues On（International Tourism Business) 開講

DMO概論 開講サービス新規事業開発 開講ホスピタリティ産業と企業戦略 準備

ツーリズム政策論 準備

２．京都大学２０１７年度予算提案

教員人件費（全体総括） 1020プログラム事務265（２名＠ 万円） 530国際ホスピタリティセミ

ナー 80「京都観光文化論」講師謝14 × 3金（ 回 万円） 42研究室賃貸料 120

教員人件費2（科目開発サポート） 540

TAプログラム開発 （アルバイト）

110（３名＠年間 万円）330「ホスピタリティ産業と企業

×戦略」研究会実施（４人6万円）

24 DMO 14「 概論」講師謝金（× 6人 万円） 84日経テレコンデータ

ベース使用料 50

研究員（科目開発サポート） 120

観光ＭＢＡ開発プロジェクト協議会運営（外部委員５名、年２回）

50「ツーリズム政策論」研究×会実施（４人 ６万円） 24 海外インターシップ開発出

張費（３名＠３５万） 105報告書・ケース執筆謝金 50

国際教員／国際講義Global Tourism担当 106

協議会開催調整国内出張費（京大事務局、

×２名 ４回）40

香港理工大学・ホスピタリ4ティ研究会参加費用（名

×20万円）80サービス産業事例分析／サービス経営論改善・ビデ

1オ化事業（別表 ）482

MBA観光 プロジェクト紹介ウェブサイト掲載料

40

国内客員教員旅費・宿泊×費・謝金（７万円 １６回） 112社会人講座事業事務

1 250要員（名＠ 万円） 250 MBA観光 教育開発セミ×ナー（４人 ６回） 24国際連携推進海外出張

×（３回 ３５万円） 105 e Webラーニング／保守 60

2 × 1国際客員旅費・宿泊費（北米 名 か月）302Ｅラーニングサイト管

1 110理要員（名＠ 万円）

110特別講座運営会場へのス

4 × 500タッフ交通費（人 円×20回）

4科目開発調査費2 40 :（科目＠ 万円ホスピタリティ産業と企業戦略、ツーリズム政策論）

80 パンフレット印刷費 50

WG 2観光庁 参加費（× 10名 回） 60 雑誌・資料購入費 51

DMO概論Ｅラーニング教材(14 × 11 )開発 回 万円 154

ホスピタリティ産業と企業戦略ビデオ教材作成 55

「サービス新規事業開発実2習」開発（別表 ） 80

観光人事管理論開発 401:小計 教員・研究員 2200 2:小計 協議会・事務局 1370 3小計 ：研究会・特別講座 236 小計４：プログラム開発 1278 小計５：その他 370 一般管理費計 545

直接費計 5454合計 5999

545Ｆ．一般管理費Ｅ．その他A．教員・研究員費用 B．協議会・事務局 C．研究会・特別講座 Ｄ．プログラム開発

10一般管理費（ ％）

必ずしも本受託業務に明確に分割できない費用

水道光熱費複写費大学施設使用料サーバー使用料文具事務経費輸送費

PC什器、 、事務ソフトウェアなど

14後期毎週 コマ（学外にも公開）

14夏季または冬季集中 コマ

14前期または後期毎週 コマ4社会人講座にて 日間実施実験

4社会人講座にて 日間実施実験

7研究会実施（ゲスト招聘 回）

観光ＭＢＡ開発プロジェクト協議会運営（外部委員５名、年２回）

9

３．2016年度の事業スケジュール

（3） 2016年度のスケジュール

４．2016年度の事業概要          （１） 開講科目

① 京都観光・文化論　-　学生や社会人の熱烈支持

② 観光都市設計、国際会議場経営、旅館経営

③ 寺院の観光経営、京都の庶民文化と歴史

（2） Global tourism and hospitality management① 米国視点の現代観光産業

② 受講者の多様な国籍・経歴

③ 米国スタイルの講義、発言、グループワーク、小括・総括

（３） 開講準備

① ＤＭＯ概論設計

② シンポジウム　「観光にＭＢＡは必要か？　-　ＤＭＯ人材との関連は？

-」③　研究会の実施

　　内外の先進教育プログラムの調査と研究、科目開発に関する研究、

　　近年の観光経営に関する研究とその教育への波及に関して

（４） 学習と課題

① 企業からの期待として異業種交流を求める

② 京都大学のプログラムのターゲット、内容の独自性

③ 海外の大学との短期・長期交流の可能性

10

５．2017年度の事業概要

（１） 観光ＭＢＡプログラム開発協議会の開催

（２） 観光ＭＢＡ募集の要領の作成、広報、募集

６-7月部局内とりまとめ、８月プレスリリース、１０月説明会、1月試験

（３） 新規科目開発

① ディスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション論（仮題：開

講）

観光における集客マーケティング組織の在り方

② ツーリズム政策論（準備）

MICEビジネスとその振興策③ サービス新規事業開発論（開発）

観光分野を含めた新規サービス事業の開発実習（4日間）

④ サービス産業事例分析（開発）

観光分野を含めた代表的なサービスビジネス事例を含めた実務家講演

⑤ ホスピタリティビジネス論（開発 1年目）ホスピタリティ産業（宿泊、レストラン、テーマパーク等）のビジネス、

戦略、実態

（４） 既存科目の改善

① 京都観光・文化論

② Global Tourism③ サービス経営論

（５） 教材開発

① ビジネスケース

② ビデオ教材

（6） Eラーニングシステムの開発

（７） 観光ＭＢＡ教育開発のシンポジウム、研究セミナーの実施

① 国際ホスピタリティ教育セミナー：アジア・ホスピタリティ

② 観光経営教育研究セミナー

③ プログラム研究会

（８） 観光庁WGへの参加とプログラム開発

（９） 国際的ホスピタリティビジネス教育ネットワークへの参加

１）先進機関視察研究先進海外教育機関の視察研究

① アジア：シンガポール：James Cooke Universityなど

② 欧米 ： University of Houston, University of Surrey, Copenhagen Business Schoolなど

11

２）海外提携大学研究者との共同研究

① Copenhagen Business School：ディスティネーション・マネジメントの

デザイン

②　セントラルフロリダ大学（ＵＣＦ）研究者との交流事業

③　香港中文大学・王先生の招聘など

（１２）海外先進機関の訪問研究

① アジア：シンガポール：James Cooke Universityなどを検討

② 欧米：University of Houston, University of Surrey, ESSEC等検討（１３）基本図書・資料・データの収集事業

（１４）社会人講座「京都観光経営学講義」との共同実験

　

（参考例）University of Surrey: Strategic Hotel Managementコースの概略

英国サリー大学での観光交通経営学部における修士課程での戦略的ホテル経営

コースでは、次のような科目を設定して教育を展開している。

・　Research Methods ・　Strategic Marketing and Brand Management・　Hotel Investment and Finance ・　Hotel Operations Analysis ・　Strategic Human Resource Management ・　Strategic Management of International Hotel Companies・　Revenue Management ・　Project Management ・　Business Plan for Hospitality and Tourism ・　Event Operations Management ・　Research Dissertation・　Applied Dissertation・　Business Planning Dissertation

６．各事業項目についての実施報告

（１）概要

　本年度は、主に下記の事業を実施して、次のような成果を上げた。

① 科目の開発、開講、成果分析

12

・3科目（京都観光・文化論、Global Tourism、観光経営学基礎編）を開講して、

　　　社会人講座にも開放して、試行実験をした。

② 出張及び研究：先進機関および先進プログラムの研究開発を行った。

１）出張：

　・香港中文大学、香港理工大学　

　・セントラルフロリダ大学

　２）海外主要校のプログラム研究

③ 教材開発

　・ビジネスケース：スカイマーク、柊家旅館など

　・ビデオ教材：同上

④ Eラーニングシステムの開発

・観光ＭＢＡ向けEラーニングシステムを開発した。

⑤ 社会人講座「京都観光経営学講義」との共同実験

・新規科目等について、ＭＢＡだけではなく、観光産業経営者を含む社会人受講生

へも開放して、その効果を分析した。

⑥ シンポジウム、協議会、開催の概要

・1つのシンポジウム、2 回の協議会、7 回の研究会を開催して、観光経営向けＭ

ＢＡプログラムの開発を行った。

（２）科目の開講

　　①　京都観光・文化論

13

講義日 時間 講義テーマ

11 7月 日 18:15- 19 45 ：/京都府立大学副学長 教授

京都和食文化研究センター所長 宗田 好史 − −京都観光を知る データで見る京都観光の現在

11 8月 日 18:15- 19 45： 総本山醍醐寺 執行 総務部長 仲田 順英 京都の寺院の観光と文化と経営

18:15- 19 45 ： − −観光を分析する 国際観光戦後史と日本と京都の観光史

20:00- 21 30： − −女性化する京都観光 飲食・物販、そして町家店舗

18:15- 19 45： − −成熟化（中高年化）する京都観光 脱車歩行者化、付加価値化

20:00- 21 30 ： − −国際化する京都観光 欧米とアジア、異なる観光のまなざし

18:15- 19 45 ： −文化観光とその市場 文化遺産の変遷と観光行動の発展

20:00- 21 30 ： 15 − −都創生策の 年 文化・景観・観光施策の成果を考える

11 28月 日 18:15- 19 45 ： 儀式作法研究会代表・京都検定講師 岩上 力 京の春夏秋冬 〜その心としきたり ㈵

11 29月 日 18:15- 19 45： 国立京都国際会館 総務・企画部

企画事業室長 関 光代 MICE 京都の ・国際会議 ～国際会館を通して見た国際会議～

12 5月 日 18:15- 19 45 ： 儀式作法研究会代表・京都検定講師 岩上 力 京の春夏秋冬 〜その心としきたり ㈼

12 6月 日 18:15- 19 45： 日本旅館協会会長・湯元舘会長 針谷 了 旅館経営の哲学と科学

12 12月 日 18:15- 19 45 ： 儀式作法研究会代表・京都検定講師 岩上 力 京の春夏秋冬 〜その心としきたり ㈽

12 13月 日 18:15- 19 45： 儀式作法研究会代表・京都検定講師 岩上 力 京の春夏秋冬 〜その心としきたり ㈿

11 22月 日 /京都府立大学副学長 教授京都和食文化研究センター所長

宗田 好史

講師

/京都府立大学副学長 教授京都和食文化研究センター所長

11 14月 日

11 21月 日/京都府立大学副学長 教授

京都和食文化研究センター所長

宗田 好史

宗田 好史

　　　

　　②　Strategic Issues in Global Tourism and Hospitality Management講義日 時間 講義テーマ

10:30-12:00 1 – The Market: Growing Global Consumer Demand

13 00-14 30： ： 2 – Consumer Behavior: Adventure and Luxury Tourism

14 45-16 15： ： 3 – Consumer Behavior: Millennials, Health and Wellness

16 30-18 00： ： 4 – Consumer Behavior: Business Travel, China and Generation Z

8 45-10 15： ： 5 – Technology: Reputation Management

10:30-12:00 6 – Technology: Revenue Management

13 00-14 30： ： 7 – Technology: Channel Management

14 45-16 15： ： 8 – Technology: Mobile and Social Management

16 30-18 00： ： 9 – Technology: Visuals, Video and Emerging Trends

8 45-10 15： ： 10 – Strategic Management for Hospitality Managers – Hotels and Resorts

10:30-12:00 11 – Strategic Management for Hospitality Managers – Restaurants, Food & Beverage

13 00-14 30： ： 12 – Strategic Human Resources Management

14 45-16 15： ： 13 – Organizational Behavior and Leadership

16 30-18 00： ：コーネル大学ホテル学部大学院プログラムディレクター Davi d Tayl or, PhD 14 – The Future: Leadership, Global Tourism and Hospitality Management

28-Dec

コーネル大学ホテル学部大学院プログラムディレクター Davi d Tayl or, PhD

大阪学院大学 経営学部 ホスピタ リティ経営学科 教授 , PhD テイラー雅子

講師

Davi d Tayl or, PhDコーネル大学ホテル学部大学院プログラムディレクター26-Dec

27-Dec コーネル大学ホテル学部大学院プログラムディレクター

Davi d Tayl or, PhD

（３）出張報告

① ヒューストン大学 (Graduate School at Conrad N. Hilton College)　

14

　　日時：2017年 1月 4日（水）～1月 7日（土）　　概要：観光・ホスピタリティ学会（Graduate Education & Graduate

Student　　Research Conference in Hospitality & Tourism）において、米国のホスピ

タリ

　　ティ経営研究者とネットワークを構築。同時開催の STR (Smith Travel　　Research)によるホテル経営財務分析教授法のワークショップを受講した。

② 香港中文大学　(CUHK Business School, Master of Science in Real Estate and Hospitality Assets)　　日時：2017年 1月 19日（木）15:00～18:00

　　概要：ホテル・観光経営学部長のWang氏及びプログラムコーディネーターと

面　

　　談。今後の交流について話し合った。教育施設と研修施設（隣接のハイアットホ

　　テルを含む）を見学した。

③ 香港理工大学　(The Hong Kong Polytechnic University, Master of Science in Hotel and Tourism Management)

15

　　日時：2017年 1月 20日（金）10:00～13:00　　概要：学部長Chon氏と面談。長年、世界・日本のホスピタリティ教育に携わっ

　　てこられたChon氏から、観光ＭＢＡ創設に向けて貴重な助言を受けた。インタ

　　ーンシップなど今後の交流可能性について話し合った後、教育施設と研修施設

　　（Hotel ICONを含む）を見学した。

　　

16

④ 米国セントラルフロリダ大学　（Rosen College of Hospitality Management, Central Florida University）　　日時：2017年 2月 18日（土）～24日(金)

　　概要：同校原忠之教授の案内で、国際学術交流、大学院社会人向けのホスピタリ

ティマネジメント修士課程のコース概要、施設、授業見学及び同校ホスピタリティ

マネジメント教授陣の主要メンバーと教育内容と教育課題についての意見交換を

行った。大学院主任のAlan Fyall教授、ディスティネーション・マネジメント論

担当のAsli Tasci助教授等と意見交換を行った。特にディスティネーション・マ

ネジメント論の教育研究の概況について調査を行い、多くの成果があった。

　　

17

（４）Ｅラーニングシステムの構築

　本年度は、ツーリズム産業論をはじめとして、観光産業の実務家講演や観光経営学の基

本講義を行った。こうした知的資産を、講演ビデオとビジネスケース教材として蓄積す

る取り組みを行うために、Ｅラーニングサイトを開設した。これは、社会人講座でも活

用する。

１）観光ＭＢＡ　E-learningサイト　

２）作成科目リスト

　　Ⅰ. 京都観光経営学講義 1：基礎（2016年度：13コマ）　　Ⅱ. サービス経営学系　　　　 1：サービス経営論（2016年度：5コマ）　

2：サービス産業事例分析（2016年度：13コマ）

3：ツーリズム産業論（2016年度：1コマ）　　Ⅲ. 観光経営科学ＭＢＡプログラム 1：京都観光・文化論（2016年度：

14コマ）2：Global Tourism（2016年度：9コマ）

３）ビデオ教材例　【Ⅰ. 京都観光経営学講義　1：基礎より】

　　矢ケ崎紀子氏（東洋大学　国際地域学部　准教授）

　 　 　 　

18

19

（５）社会人講座「京都観光経営学講義講座」との共同実験

講義日 時間 講義テーマ

10 4 ( )月 日火 13:00 13:15〜 京大側挨拶，市長挨拶

10 4 ( )月 日火 13:15 14:30〜 京都市 市長 門川 大作 京都市の観光施策

10 4 ( )月 日火 14:45 15:45〜 国土交通省観光庁観光産業課 課長補佐 森下 晶美 観光立国の実現に向けて

10 11 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 京都大学経営管理大学院 特定准教授 前川 佳一 サービス経営の基礎および演習解説

10 18 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 /京都大学経済学研究科 京都大学経営管理大学院教授 若林 靖永 サービスのマーケティングを見直そう

10 25 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 京都大学経営管理大学院 特定准教授 前川 佳一 サービス経営の実践

10 25 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 HMRI 株式会社 デジタルストラテジスト 吉崎 夏来 旅行消費者の経験価値とは？インバウンド旅行者のオンラインとオフラインの経験循環

11 1 ( )月 日火 13:00 14:30〜 MICE京都市産業観光局観光 推進室MICE戦略推進担当部長 三重野 真代 持続可能な京都観光

11 1 ( )月 日火 14:45 16:15〜 公益財団法人京都文化交流コンベンションビューロー 国際観光コンベンション部 部長 赤星 周平 MICEインバウンド・ のプロモーションプラン

11 8 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 CVC 株式会社 コンサルティング 公認会計士・税理士 茨木 純一 知っておきたい会計の基礎知識

11 15 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 HMRI 株式会社 デジタルストラテジスト 吉崎 夏来 旅行消費者の経験価値とは？インバウンド旅行者のオンラインとオフラインの経験循環

11 22 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 大阪学院大学経済学部 教授 テイラー 雅子 観光経営の人財マネジメント

12 1 ( )月 日木 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 東洋大学国際地域学部 准教授 矢ケ崎 紀子 GDP観光経済の基礎知識 ～観光 から訪日外国人旅行者データまで～

1 17 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 京都大学経営管理大学院 特定准教授 前川 佳一 サービス経営戦略および演習中間発表

1 24 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 /京都大学経済学研究科 京都大学経営管理大学院教授 若林 靖永 ビジネスモデルを組み立てよう

1 31 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 HMRI 株式会社 デジタルストラテジスト 吉崎 夏来 旅行消費者の経験価値とは？インバウンド旅行者のオンラインとオフラインの経験循環

2 7 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 CVC 株式会社 コンサルティング 公認会計士・税理士 茨木 純一 観光事業経営のための会計

2 14 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 フォートレス・リアル・エステート・アジア合同会社ディレクター 池尾 健 投資対象としての宿泊施設

2 21 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 京都大学大学院教育学研究科 教授 楠見 孝 世界が１．２倍面白くなる考え方

2 28 ( )月 日火 13:00 14:30 14:45 16:15〜 、 〜 東洋大学国際地域学部 准教授 矢ケ崎 紀子 オリジナル・データーをつくろう！ ～アンケート調査手法のイロハ～

講師

基礎編

応用編

開講式

20

７．協議会、シンポジウム、研究会開催の概要

（１） 協議会

　①　第 1 回　観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発協議会

　・日時：平成 28年 9月 16日（金）10：00-11：30　・場所：京都大学国際科学イノベーション棟 5 階　会議室５ a　・参加者

学内教員 京都大学経営管理大学院　院長／教授 若林　靖永

学内教員 京都大学経営管理大学院　教授 若林　直樹

学内教員 京都大学経営管理大学院　特定准教授 前川　佳一

顧問委員 京都市　産業観光局観光MICE推進室　戦略推進担当部長 三重野　真代

顧問委員 セントラルフロリダ大学ローゼン・ホスピタリテイ経営学部

テニュア付准教授

原　忠之

顧問委員 岐阜県商工労働部　岐阜県観光国際戦略顧問 古田　菜穂子

顧問委員 スカイマーク株式会社　代表取締役会長

インテグラル株式会社 代表取締役パートナー

佐山　展生

顧問委員 大和学園　理事長 田中　誠二

顧問委員 日本旅館協会　会長/株式会社湯元舘　代表取締役会長 針谷　了

顧問委員 株式会社ザ・パークグレイス・ホテルズ　代表取締役社長 窪山　哲雄

オブザーバー 立教大学 観光研究所研究員　観光学部非常勤講師 西山　桂子

オブザーバー 京都市　産業観光局観光MICE推進室 牧澤 憲

オブザーバー 京都市　産業観光局観光MICE推進室　 中尾　奈央

オブザーバー 株式会社ザ・パークグレイス・ホテルズ　CEOアドバイザリー・コミッティ・メンバー　セールス＆マーケティング部

長

本田　路子

事務局他 京都大学経営管理大学院　観光経営科学ＭＢＡプログラム研

究開発事務局

松本　潤子

事務局他 京都大学経営管理大学院　若林研究室 市川　みどり

事務局他 京都大学経営管理大学院　経営管理企画室 佐野　具子

・議題

（１） 概略と世界的動向

（２） 観光経営科学ＭＢＡプログラム（仮称）構想

（３） 今年度のカリキュラム開発について

・概要

21

本協議会では、はじめに経営管理大学院　若林靖永院長から、

本プログラムの趣旨と平成 30年度観光ＭＢＡ設置に向けての期待が述べられた。つぎに、若林直樹教授から「観光及びサー

ビスのＭＢＡカリキュラムの概要と世界的動向」について説明

があり、各委員からは、日本全体の観光産業の底上げについて

の活発な意見があった。後半は前川佳一特定准教授から今年度のカリキュラム開発につい

て説明があり、各委員から科目開発・講義時間帯等についての様々なアドバイスがあっ

た。観光庁調査事業のキックオフとなった本委員会は、観光ＭＢＡプログラムの開発に関

して企業人・教員の意見交換を行う重要な会となった。

② 第 2 回　観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発協議会

　・日時：平成 29年 2月 9日（木）10：00-11：30　・場所：京都大学国際科学イノベーション棟 5 階　会議室５ a・参加者

学内教員 京都大学経営管理大学院　院長／教授 若林　靖永

学内教員 京都大学経営管理大学院　教授 若林　直樹

学内教員 京都大学経営管理大学院　特定准教授 前川　佳一

顧問委員 京都市　産業観光局観光MICE推進室　戦略推進担当部長 三重野　真代

顧問委員 セントラルフロリダ大学ローゼン・ホスピタリテイ経営学部

テニュア付准教授

原　忠之

顧問委員 スカイマーク株式会社　代表取締役会長

インテグラル株式会社 代表取締役パートナー

佐山　展生

顧問委員 日本旅館協会　会長/株式会社湯元舘　代表取締役会長 針谷　了

顧問委員 株式会社ザ・パークグレイス・ホテルズ　代表取締役社長 窪山　哲雄

オブザーバー 立教大学 観光研究所研究員　観光学部非常勤講師 西山　桂子

オブザーバー 京都市　産業観光局観光MICE推進室 牧澤 憲

オブザーバー 京都市　産業観光局観光MICE推進室　 中尾　奈央

オブザーバー 株式会社ザ・パークグレイス・ホテルズ　CEOアドバイザリー・コミッティ・メンバー　セールス＆マーケティング部

長

本田　路子

事務局他 京都大学経営管理大学院　観光経営科学ＭＢＡプログラム研

究開発事務局

松本　潤子

事務局他 京都大学経営管理大学院　若林研究室 市川　みどり

事務局他 京都大学経営管理大学院　経営管理企画室長 櫻木　恵子

事務局他 京都大学経営管理大学院　経営管理企画室 佐野　具子

22

・議題

１） 2016年度の事業総括事業の概要

２） 2016年度の開発科目の概要

３） 2017年度の開発科目の概要

４） 現段階の観光ＭＢＡ構想

５） 2017年度の事業概要

（２）シンポジウム

・ テーマ：　観光にＭＢＡは必要か？ -　ＤＭＯ人材との関連は？　

・ 開催日：　2016年 9月 16日・ 会 場：　京都大学　法経第７教室

・ 参加人数：　約 80 名

・ 内 容：

基調講演 原　　忠之　氏　 セントラルフロリダ大学

パネリスト 蝦名　邦晴　氏　 観光庁　次長

原　　忠之　氏　 セントラルフロリダ大学

古田　菜穂子氏　 岐阜県　観光国際戦略顧問

小泉　寿宏　氏　 KBS 創研　代表取締役

京都大学経営管理大学院　在学中

モデレータ 前川　佳一　 京都大学経営管理大学院

　・まとめ：

観光ＭＢＡには大いなる可能性があり、現行ＭＢＡを上回る価値創出ができるか

どうかがポイントとなる。そのためには、観光やＤＭＯの未来の姿、「目的」を

設定することが第一であり、その「目的」への「手段」としての観光ＭＢＡを開

発・設計することが重要。

（３）研究会報告（2016年度）　　　平均参加人数：8 名

＜第 1 回＞2016年 10月 12日（水）15:00～17:00　場所：総合研究 2号館　小演習室

2①　「観光・サービスＭＢＡ　海外大学院カリキュラムの概要報告」

報告：西山桂子氏（京都大学研究員・立教大学非常勤講師）

コーネル大学、セントラルフロリダ大学、ローザンヌホテルスクール、香港理工大

学、3校巡回プログラム、立教大学について各校の概要と特徴が説明された。

②　「ヨーロッパ先端経営学機構(EIASM)ツーリズム関連国際会議報告」

23

報告：西本恵子氏（日本コンベンションサービス（株）MICE都市研究所　主任研究

員）

9月 22日・23日にクラクフ経済大学（ポーランド）で開催された第 6 回ツーリズム

関連国際会議での西本氏の発表報告と諸外国研究者の発表の様子が報告され、観光研

究の最前線およびトレンドが紹介された。

　　 　　

＜第 2 回＞2016年 10月 26日（水）13：00～14：30　場所：総合研究 2号館　大演習

室 1「日本版ＤＭＯに至る系譜と課題」

　発表：矢ケ崎紀子准教授（東洋大学国際地域学部国際観光学科）

　諸外国の成功事例と国内ＤＭＯが司令塔として機能した事例が紹介され、日本版ＤＭ

　Ｏに求められること及びＤＭＯを担う人材に求められる要件が議論された。

　　

＜第 3 回＞2016年 11月 9日（水）11：00～13:00　　場所：総合研究 2号館　大演習

室 2　「MICE産業概略と最新動向」

　　発表：西本恵子氏（日本コンベンションサービス（株）MICE都市研究所主任研究

員）

24

　　欧米に比べると、国内MICEは経営や人材育成面で課題が多い。課題の提示ととも

　　に、各国の国際会議開催の現状やMICEの経済波及効果が示され、その大局的意義

が

　　議論された。

＜第 4 回＞2016年 12月 1日（木）10：00～12:00　場所：総合研究 2号館　大演習室

2「ＤＭＯ人材育成に向けて」

　　発表：矢ケ崎紀子准教授（東洋大学国際地域学部国際観光学科）

ＤＭＯ幹部人材育成を目的とした科目案が提示された。ケーススタディやインターン

シップの重要性に加え、資源を商品に組み立てプロモーションしていくという過程を

学べる場であるべきことが確認された。

＜第 5 回＞2016年 12月 28日（水）13:00～15:00　場所：総合研究 2号館　大演習室

3「How Self-Construal Affects Consumer Reactions to Unexpected Events」発表 ： David Taylor 教授 (Cornell University, Program Director and Visiting Professor) 予期せぬ出来事に直面した時、国や文化が異なれば事態の捉え方や対処法も千差万別で

ある。「独立志向(independent)」か「相互依存志向(interdependent)」の違いは、ブランドへの愛着やリーダーシップのスタイルに影響するのかという問いに対する実

証研究の結果が報告された。

　　　　　　　　　　

＜第 6 回＞2017年 1月 23日（月）10：00～12:00　場所：総合研究 2号館　小演習室

1①「ヒューストン大学・香港理工大学共催 Graduate Education and Graduate

25

Student Research Conference in Hospitality & Tourism 参加及び、香港中文大学、

香港理工大学訪問について」

報告：西山桂子氏（京都大学研究員・立教大学非常勤講師）

ヒューストンにおいて開催された博士課程の学生による学会発表、STR(Smith Travel Research)ワークショップと資格試験の様子及び香港中文大学と香港理工大学の視察が

報告された。

②「CMP：Certified Meeting Professional カリキュラム概要」

発表：西本恵子氏（日本コンベンションサービス（株）MICE都市研究所　主任研究

員）

MICEの国際資格であるCMP(Certified Meeting Professional)について、試験内容

およびカリキュラムの概要が説明された。

＜第 7 回＞2017年 2月 10日（金）13:00～16:15　場所：総合研究 2号館　大演習室

2① 「日本のOMOTENASHI　配慮行動からハイコンテクストサービスへ」

発表：福島規子教授（九州国際大学国際関係学部）

旅館コンサルタントとしての経験に基づき、観光の場において発揮される配慮行動

とは何であるかを掘り下げた研究の成果が発表された。サービスの進化過程をモデ

ル化し、進化したサービスを「ハイコンテクストサービス（文脈的共感性サービ

ス）」と名付けた上で規格型サービスとの比較が行われた。

② 「ＤＭＯ人材育成に向けて」（2016年 12月 1日実施分の継続討議）

発表：矢ケ崎紀子准教授（東洋大学国際地域学部国際観光学科）

前回に引き続きＤＭＯ人材育成にとって重要な事項が話し合われた。今回は、とく

に官民の協力体制あるいは役割分担について議論が行われた。フロリダ州オーラン

ドにおいてＤＭＯが果たしている役割なども国内事例と対比的に紹介された。

26

（４）講演会

・ 日時： 平成 28年 12月 7日（水）13：00-14：30　・ 場所：京都大学　総合研究２号館・１階　大講義室　

・ 講演者：ＤＭＯ推進機構・代表理事/　事業構想大学院大学・客員教授/　NPOグローバルキャンパス・理事長/　内閣官房「まち・ひと・しごと創生会議」有識者委員

　　大社　充氏　

・ テーマ：「観光による地方創生～ＤＭＯによる観光地域経営と観光マーケティング

～」

　 　　　　　　　

・ 参加人数

　学生：10 名　　一般：30 名

・ アンケート（抜粋）

参加者平均《満足度》４．６（５段階評価）　　　　　

27

８．2016年度の事業総括と次年度へのつなぎ（１）2016年度の事業統括

① 開講科目

・京都観光・文化論　-　学生や社会人の熱烈支持

観光都市設計、国際会議場経営、旅館経営、寺院の観光経営、京都の庶

民文化と歴史

・Global tourism and hospitality management米国視点の現代観光産業

受講者の多様な国籍・経歴

米国スタイルの講義、発言、グループワーク、小括・総括

② 開講準備

・ＤＭＯ概論　設計への手応え

・シンポジウム

「観光にＭＢＡは必要か？　-　ＤＭＯ人材との関連は？　-」③ 学習と課題

・企業からの期待は、観光業界だけではなく他産業と異業種交流

・京都大学プログラムの独自性（ターゲット、内容）についてさらに検討

・海外の大学との短期・長期交流についてのあり方の検討

（２）観光ＭＢＡ構想についての情報収集と企画立案

１）観光庁「トップレベルの観光人材育成に関するワーキンググループ」意見交換

・外資系ホテル　人事業務統括本部長

・日本資本ホテル　執行役員

・航空 1　常務執行役員

・航空 2　上席執行役員　マーケティング室長

・鉄道 1　常務取締役　観光振興担当

・鉄道 2　常務取締役・旅行社 1　執行役員人事部長

・旅行社 2 取締役経営戦略統括部長、人事部担当

・OTA　常務執行役員　執行役員トラベル事業長

・テーマパーク　執行役員　人事部長

・リゾート開発　 代表取締役社長

・不動産　執行役員　ホテル・リゾート本部長

異業種交流（観光業界内、観光業界外とも）に期待

２）京都大学プログラムの独自性の構築

28

　　①方向性の検討

　　・集客戦略と地域開発の立案

・観光・ホスピタリティビジネスでのサービス・イノベーションと新規事業構築

・既存の企業だけではなく、新興企業、政府・自治体・非営利組織なども対象

・観光産業における経営戦略・新規事業開発・観光文化の検討

（３）ディプロマ・ポリシー設計へ

・ 目指す人材像の確認

・ ツーリズム産業・行政幹部育成

観光事業者トップ

ツーリズム産業アントレプレナー

地域振興（中央官庁/自治体）政策担当者

・ 方向性の確認

どちらかというと、中小企業、自治体志向

どちらかというと、経営戦略・起業・観光文化志向

・ 海外連携

・ 社会人教育プログラムへの発展

（4） 2017年度の事業概要

①　観光ＭＢＡプログラム開発協議会の開催

②　観光ＭＢＡ募集の要領の作成、広報、募集

　　６-7月部局内とりまとめ、８月プレスリリース、１０月説明会、1月試験

③　新規科目開発

・　ディスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション論（開講）

　　観光における集客マーケティング組織の在り方

・　ツーリズム政策論（開発）

　　MICEビジネスとその振興策・　サービス新規事業開発論（開発）

　　新規サービス事業の開発実習（4日間）

・　サービス産業事例分析（開発）

　　ツーリズムなどにおける代表的なビジネス事例を含めた実務家講演

・　ホスピタリティビジネス論（開発 1年目）　　ホスピタリティ産業（宿泊、レストラン、テーマパーク等）のビジネス、

戦略、実態

④　既存科目の改善

・　京都観光・文化論

29

・　Global Tourism・　サービス経営論

⑤　教材開発

・　ビジネスケース

・　ビデオ教材

⑥　Eラーニングシステムの開発

⑦　観光ＭＢＡ教育開発のシンポジウム、研究セミナーの実施

・　国際ホスピタリティ教育セミナー：アジア・ホスピタリティ

・　観光経営教育研究セミナー

・　プログラム研究会

⑧　観光庁WGへの参加とプログラム開発

⑨　国際的ホスピタリティビジネス教育ネットワークへの参加

⑩　先進機関視察研究先進海外教育機関の視察研究

・　アジア：シンガポール：James Cooke University・　欧米：University of Houston, University of Surrey, Copenhagen 　　Business School⑪　海外提携大学研究者との共同研究

・　Copenhagen Business School：ディスティネーション・マネジメントの

デザイン

・　ＵＣＦ研究者との交流など

・　香港中文大学・王先生の招聘など

⑫　基本図書・資料・データの収集事業

⑬　社会人講座「京都観光経営学講義」との共同実験　

　

30

９．日本経済新聞社との契約関係資料

《参考資料》受託契約書写し

」

31

32

Ⅱ．まとめ

　

　本年度は、観光分野におけるＭＢＡ教育プログラムの意義、そこでのニーズや類似領域

での先進プログラムについて討議・調査・検討を行うとともに、試験的に科目について

の開発と展開を行った。

　本年度は、大きくは 4つの事業を行った。第一に、試験的な開講科目として、「京都観

光・文化論」と英語授業”Global tourism and hospitality management”を展開した。前者は、観光分野の経営を高度化する上では、観光の背景となる京都の文化の特性を理解

することが重要と考えた。そして、そうした文化的な特性を踏まえた上で、観光都市設

計、国際会議場経営、旅館経営の重要性と課題について考えることとした。現在の在籍学

生だけではなく、社会人講座受講生からも高い評価を受けた。後者の英語講義は、本学の

大学院教育の国際化と海外留学生からの根強い観光経営教育ニーズを受けて実施された。

コーネル大学関係者より米国視点の現代観光産業の特徴の議論を紹介し、米国スタイルの

講義、発言、グループワーク、小括・総括という授業を行い、同じく、現在の在籍学生だ

けではなく、社会人講座受講生からも高い評価を受けた。第二に、開講準備として、ＤＭ

Ｏ概論と、ツーリズム政策論の内容の検討を行った。第三に、シンポジウムと研究会を実

施して、観光分野でのＭＢＡ教育の意義や内容を探った。2016年 9月に実施したシンポ

ジウムでは「観光にＭＢＡは必要か？：ＤＭＯ人材との関連は？」と言うテーマで、内外

の観光経営に関わる指揮者を集めてシンポジウムを実施した。その成果としては、観光

ＭＢＡには大いなる可能性があり、現行ＭＢＡを上回る価値創出ができるかどうかがポ

イントとなることがわかった。そのためには、観光やＤＭＯの未来の姿、その「目的」

を再設定することが重要であり、その「目的」への「手段」としての観光ＭＢＡを開発・

設計することが重要だとわかった。また、研究会を定期的に実施して、内外の先進教育プ

ログラムの調査と研究、科目開発に関する研究、近年の観光経営に関する研究とその教育

への波及に関して調査・討議を行い、多大な成果を上げた。第四に、観光庁による産学官

のＭＢＡ教育プログラムのワーキンググループに参加して、教育プログラムの方向性に

関わる大きな知見を得た。ことに、企業からの期待として、観光業界を超えた異業種交流

を求めていること、京都大学のプログラムのターゲット、内容の独自性への期待がある

こと、そして、海外の有力大学との短期・長期交流の重要性が理解された。

こうした点を踏まえて、京都大学における観光分野のＭＢＡ教育のあり方につ

いて、初年度では、次のような方向性があるべきと判断された。第一に、観光Ｍ

ＢＡ設置をすることで、次の３つのタイプの能力を持つ人材を観光産業に輩出す

るべきであると理解された。それら能力は、①観光経営に関する科学的な成果を

実際のビジネスに発展・活用する能力、②観光経営に関して実務経験を持ち、今

後の事業革新をリードする能力、③観光経営に関して他のビジネスの経験や知見

33

を活用して革新する意欲と能力を持つ能力である。第二に、京都大学のプログラ

ムとして次のような独自性を持つべきと考えた。つまり、京都大学経営管理大学

院では、観光経営に関わる社会・自然科学の研究の成果を活かして、日本の観光

産業において、経営能力の高度化、サービスのイノベーション、グローバル化へ

の対応を進める能力を持つ高度専門経営人材を育成することを目標とする。その

ためには、特に次の２つの特徴的な能力を持つ人材を開発する教育プログラムを

開発する必要がある。まず、世界的な観光都市・京都の経験のモデル化に基づい

て、内外よりの集客についてのマーケティングとマネジメント能力

（Destination Management）を持つ人材の開発を目指す。次に、観光やホス

ピタリティのビジネスにおいて、サービス・イノベーションを図る新規事業開

発能力を持つ人材を開発する。

　観光分野のＭＢＡ教育プログラムには、日本を観光立国にする上で求められる高度経営

人材を育成する新たなキャリアパスとして重要な意義が認められる。他産業の経営人材

の交流を通じて、より高度な経営実践とその理論を吸収する場であるとともに、観光産業

でのサービス・イノベーションや事業の革新・開発を行う能力を獲得することである。

次年度もそうしたミッションを意識して、京都大学での観光経営科学ＭＢＡプログラム

の研究開発を進めたい。

２０１７年３月

京都大学経営管理大学院　

若林直樹

前

川佳一

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平成 28 年度日本経済新聞社「産学連携による観光産業の経営人材育成に関する業務」

採択事業

「観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発」受託研究

平成 28年度観光ＭＢＡ大学報告書

2017年 3月 10日発行○プログラム責任者：京都大学経営管理大学院長 若林靖永

○連絡先：観光経営科学ＭＢＡプログラム研究開発事務局

住所 〒606-8501 京都市左京区吉田本町京都大学経営管理大学院

電話：075-753-3526／FAX：075-753-3529E-mail: kanko_ＭＢＡ@mail2.adm.kyoto-u.ac.jp

○編集担当者：若林直樹、前川佳一、西山桂子

松本潤子、佐野具子、杉貴恵