Tentamen marketing Periode 4

Les 1

Vier fases van export plan met 10 stappen structuur: Hat beleid zelf (visie missie strategie SWOT) De audit (welke markt welk land) Het plan (structuur van exporteren) De implementatie

Stap 1: introductie (van het bedrijf: strategie (hoe sta je tegenover het internationaal zaken doen)

Model: export development of largest nations Draait om wie de grootste exporteerders zijn van 190-2007

Model: business strategy and market attractiveness van Porter

Waarom zijn sommige landen beter dan andere? - Ligging- Overheidsmaatregelen/wetgeving- Klimaat- Arbeidsethos

Lijkt op de BCG-matrix. Er staan namelijk de zelfde dingen langs de assen.

We gaan naar het buitenland omdat: We onze markt willen vergroten Er vraag naar is De markt kan verzadigd zijn Hier kan te veel concurrentie zijn.

Model: EPRG (types of internationalisation)

Het ligt er ook aan hoe je als bedrijf naar exporteren kijkt:

Etnocentrische bedrijven: Staan niet open voor internationaal zaken doen omdat ze het nut er niet van inzien.

Polycentrische bedrijven: staan opener tegenover internationaal zaken doen omdat ze weten dat er veel verschillende landen op de wereld zijn met verschillende wensen.

Regiocentrische bedrijven: zien overeenkomsten tussen landen waar ze hun propositie op kunnen afstemmen.

Geocentrische bedrijven: zien de wereld als een grote markt.

Model: Export development (vision/mission: types of export)

Als je wilt exporteren dan kan dat op verschillende manieren:

Traditioneel: verzadigde markt ergens anders heen waar nog wel vraag is verkopen. Gebeurd vaak vanuit het land zelf.

Export marketing: Uitgangspunt: behoefte van de klant kijken of jouw producten hierbij aansluiten. Gebeurd nog vanuit thuisland.

Internationale marketing: Kijken of je productie niet beter naar het buitenland kan verplaatsen (goedkoper of beter kan daar).

Multi-market-marketing: Uitgangspunt: je hebt op verschillende plaatsen in de wereld bedrijven zitten die de processen vanuit daar uitvoeren (zelfstandig opererende bedrijven per gebied + elk gebied heeft een eigen specifieke markt, waarop gericht wordt) Het gehele bedrijf zit op een plaats. Overal kleine bedrijfjes waar alle processen worden uitgevoerd dus.

Global marketing: een visie, je zit waar je zit omdat dat hoort. Dus omdat het makkelijk is, omdat daar vraag is en omdat het daar goedkoper is. Sales zit in dit land, marketing wordt geregeld in dat land. Voorbeeld is McDonalds

Stap 2: External and internal AnalysisJe gaat kijken of de markt interessant is door middel van de interne en externe analyse.

Missie: waarvoor je staatVisie: waarvoor je gaat

Model: Business definition by Abell

Om te weten op welke markt je actief bent kan je kijken naar het model van Abell:Wie (afnemers), wat (behoefte), hoe (technologie)

Vervolgens:1. Bekijken welke structuur bedrijf heeft (P/G-indeling)2. 7S-model van McKinsey3. DESTEP4. SWOT

Model: TOWS – analysis strategic options

Sterkte – zwakte + kansen – bedrijgingen

36 vakjes In een kolom mag je maar een keer de 5 een keer de 3 en een keer de 1 hebben staan.

Model: SFA matrix

Hiermee kies je de beste optie uit. Dus welk ‘’’5je’’ kan je het beste kiezen om te gaan doen.

Je bedenkt per onderwerp criteria en hangt hier een weging aan. Wat is voor jou belangrijker dan wat. Daarna ga je het punten geven.

Uiteindelijk bereken je het totaal met de weging en weet je welke je moet gaan doen.

Stap 3: Business strategy and internatonalisation

Model: 5 krachten model Porter

Model: Groeistrategieën van Ansoff

Model: Generieke concurrentiestrategieën van Porter

Model: BCG – matrix for product portfolio management

Dit model gebruik je om te kijken in je assortiment welke producten je grote kanshebbers zijn en welke je beter kan uitstoten. Je ziet dus waar de producten zitten waar je in moet investeren.

Lage marktgroei bij: 10-Hoge marktgroei bij: 10+

Marktaandeel is hoog bij: meer dan 1 zo groot als grootste concurrentMartaandeel is laag bij: minder dan 1 keer zo groot als grootste concurrent

Model: GE/MaBa (Market Attractiveness and Business Attractiveness)

1. Bepalen waardebepalende factoren (op Ma en Ba)2. Wegen van die factoren (0,0 tot 1,0; samen 1,0)3. Marktscore per SBU (1 t/m 5)4. Waarde per SBU (weging X score)

Variant BCG-matrix

Model: concurrentiestrategie T&W

Operational Excellence – Best Product – Customer intimacy

Je moet een keuze maken tussen de volgende vier punten om tot een van de drie te komen:

Prijs (hoog of laag) Product (hoge of lagere kwaliteit) Processen (standaardiseren of maatwerk) Het gemak waarmee je iets kan verkrijgen, ofwel aanschafmoeite. (overal

verkrijgbaar of alleen in specifieke winkels verkrijgbaar)

Model: Benchmarking tool

Je gaat productkenmerken definiëren om te kijken waar je staat tegenover je concurrent: Bij Jobe bijvoorbeeld:- Is de plank licht- Kan de plank goed draaien- Ziet de plank er mooi uit

Als je het beleid hebt geformuleerd dan ga je kiezen of je doorgaat of niet. Dus een go-nogo moment. Als je een go hebt dan ga je naar de volgende fase. Heb je een no dan ben je dus nog niet klaar om te gaan exporteren. Je moet dan terug naar fase één om te kijken waar het probleem ligt dat je nog niet klaar bent voor exporteren.

Les 2Stap 4: Country Analysis and Selection landenanalyse

Stap 5: Value chain and supply chain setup (waardeketen en leveranciersketen instellen)

Model: Supply chain proces en relaties binnen leveranciersketen

Belangrijkste gegevens uit model: Upstream: richting producent Downstream: richting klant Inbound logistics: leverancier Outbound logistics: klant

Concurrentie strategieën Eerst op ondernemingsniveau bepalen hoe je je gaat onderscheiden aanpassen bedrijfskolom

Uitwerking model: Snel reageren op vraag klanten = flexibility Kosten spcificatie (T&W) = cost Product leadership = quality Spoedleveringen = On-time/Speed Altijd alles juist leveren = reliability

(betrouwbaarheid)

Model: Generic supply chain strategies (generieke leverancierswaarde strategieën)

Lage / hoge onzekerheid van vraag (demand) naar je product vs lage / hoge onzekerheid van leveren (supply) van je product.

Uitwerking model: Oranje (efficiency/lean): Je weet dat er vraag naar je product is en je weet dat

je kan leveren voorraden aanleggen. Grijs (risicoafdekking): onzekerheid om te kunnen voldoen aan de zekere

vraag je weet niet of je kan leveren. Blauw: Je kan wel leveren maar weet niet of er vraag naar is Geel: Markt wordt volledig gecontroleerd door onzekerheden

Model: Bedrijfsprocessen keuze Push: vraag door kolom heen duwen, maken rood bij generic supply chain

strategies (zekerheid vraag en aanbod volumes, keten efficient inrichten) = zeeman

Pull: vraag creëren geel bij generic supply chain strategies (omloop snelheid hogere marges)

Voorbeeld: Zara: snel reageren op vraag maar wel massa productie

variëren op verschillende vragen standaardiseren = vraag gestuurd

Zeeman: aanbod gestuurd

Stap 6: Export market strategy and entry options (export marketing strategie en invoer opties)

Model: Elementen die de keuze van binnenkomst op de markt bepalen

Inrichting hangt af van verschillende elementen: organisatie, markt en land

Model: Nine strategic windows

Of ik er wel of niet klaar voor ben om internationaal gegaan (visie bedrijf) vs hoe je markt eruit ziet?

Immature: niet klaar denken dat de wereld niet groter is dan NederlandMature: wel klaar zien grotere wereld dan puur Nederland

GO

HOLD

Local: lokale marktGlobal: over de hele wereld

Industry globality: gaat over of het product klaar is voor exportPreparedness for internationalisation: gaat over of jij klaar bent voor export

Overlap met EPRG van Pelle Mouter (les 1): hoe bedrijven tegen internationaliseren aankijken in het algemeen? Denken dat de wereld buiten Nederland niet bestaat

Model: Twee fundamentele keuze voor classificeren bij binnenkomst van markt

2 variabelen: direct indirect (doe ik het zelf of heb ik iemand nodig/schakels winkels of groothandel) doe ik het zelf of doe ik het samen /partnerschip (zelfstandig of samen)

Gebruiken van iemand anders voor je verkoop Equity: eigendom mijn kantoor in denemarken Non-equity: partnership --> mijn businesspartners zijn niet van mij

Indirect (via iemand anders) en non-enquity (geen eigendom): Agent is bemiddelaar: krijgt niets in eigendom (provisie) Distribiteur: krijgt alles in eigendom voor eigen rekening en risico (marge) Licensing: gebruik van iets waarvan het patent bij een ander ligt Franchising: onder 1 naam verschillende winkels

Voorbeeld: Linksboven: alleen kantoor in Nederland Rechtsboven: ook een eigen kantoor in het buitenland Rechtsonder: samen eigenaar van een bedrijf in Denemarken gebruiken dat

bedrijf om de sales te doen maar ik ben maar gedeeltelijk eigenaar Linksonder: niets van mij

Risico’s van exporteren: Landenrisico Marketing en markt controle risico Supply chain (ketenbeheer) en betalingsrisico’s

Model: Market entry strategy efforts (inspanningen) and phases (fasen)

2 variabelen: Implementation level: hoeveel ik zelf ervoor moet doen Investment level: wat kost dat

Met daarbij 2 gevolgen: Risk level: hoe hoog is het risico van het exporteren Time horizon: hoeveel tijd neemt het voordat het geld oplevert

Lijkt op nine window model: Indirect / direct: doe ik het zelf of doe ik het met een ander Enqui: is het van mij of is het van een ander

Beslissingen exporteren naar een land:

Alle elementen: Hoe verder ik er vanaf zit, hoe slechter ik erin ben.

Hoe meer ik er vanaf zit, hoe beter ik exporteren door een ander kan laten doen

Les 3Stap 7: Marketing mix and competitive positioning

Model: STP (segmenteren – targetting – positioneren)

Waarom? Beter erop richten & makkelijkere bereiken

Waarop?Overeenkomsten van behoeften

Hoe?Leeftijd (demografie)

Model: Consumenten behoeften bestaat uit 3 niveaus van producten

Uitwerking model: Core product = probleem dat product oplost (honger) / schadevergoeding Actual = verpakking, handig tuitje / merknaam Augmented product = service als het niet goed is / service, snel hulp

Model: servicing different customer profiles

Rechtsonder: segmentatiestrategieënLinks: segmentenMidden: waarop gesegmenteerd

Voorbeeld Pepsi-Cola Innemen van een onderscheidende positie naar de consument tegenover de concurrent

Marketing framework: 4Cs

Mensen komen naar jou omdat jij hun iets te bieden hebt niet omdat jij zo goed bent vertalen naar klantbehoefte (inside out) = UBR unique buying reason

Model: Distribution channel choice

Direct: Fabrikant – afnemerIndirect: met tussenschakels

Model: Marketing mix instruments during productlevenscyclus

Waarom productlevenscyclus/adopiecurve?Inzicht krijgen in hoe mensen omgaan met innovaties verloop hoe mensen producten toch zich willen nemen (klein groepje wil snel innovaties nemen).

Gevolg: Marketing erop afstemmen Prijs niveau bepalen Meer naar rechts = meer winkels, meer mensen willen het kopen

Skimming: afromen hoog beginnen dan omlaagPenetration: heel laag beginnen markt aandeel kopen supermarkten mandje komt toch wel vol

Stap 8: Organisation and logistics

Model: Organisation structure for export

Complexere structuur 14 (steeds meer schakels)Denk aan entree strategieën links boven beginnen

Hieraan kan worden gekoppeld:Model: Export development & EPRG

Geocentrische bedrijf: ziet hele wereld als markt globalmarketing met structuur 3 of 4

Ednocentrisch bedrijf: ziet de markt alleen in Nederland traditioneel structuur 1

Hoe internationaler ik georiënteerd ben: hoe complexer het wordt

Model: Cultural Dimensions van Hofstede

Uitwerking met voorbeelden met Zweden PDI Power Distance Index (Machtsafstand)

o Accepteren wij gezag? Respect voor de baas

IDV Individualism (individualisme)o Gaan we voor ons zelf of vinden wij groepsbelang voor ons zelf? EU vs

Azië

MAS Masculinity (Traditionele rollenpatronen) o Mogen vrouwen werken?

UAI Uncertainty Avoidance Index (Onzekerheidvermijding) o Patronen of nemen wij een gokje? Nederland neemt best risico’s

LTO Long-Term Orientation (lange termijn georienteerd) o Ga ik voor succesen op korte termijn (USA) of langetermijn succesen

(Azië)

Model: Cutural van Hofstede

Weinig cultuur verschillen:- Weinig hirarchie snel zaken doen- Risicos nemen?