Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MarketingBron:
MarketingPhilip Kotler, Ton Borchert, Gary Armstrong en Paul van der HoekPearsonISBN 978-90-430-2726-7
Week 1
Abell-diagram- Wat: klantenbehoeften- Wie: klantengroepen/segmenten- Hoe: technologieën
Marketing uitvoering:De 4 P’s
- Product- Promotie- Prijs- Plaats
Week 2
De marketing omgeving:- Intern:
o MICRO Het bedrijf met haar beschikbare middelen
- Extern:o MESO:
Afnemers Toeleveranciers
Intermediairs Concurrenten Publieksgroepen
o MACRO DESTEP
Interne Analyse - Gericht op Micro- Onderzoekt de situatie binnen het eigen bedrijf- Brengt sterkten en zwakten van een bedrijf in kaart
Analyseren is meer dan beschrijven! -> beoordeel de interne omgeving altijd in relatie tot:- Eigen missie en visie- Concurrenten
Interne Analyse: inhoud- Organisatie
7s – model- Financieel
Ratio’s solvabiliteit /liquiditeit/rentabiliteit - Marketing
De marketing mix
Interne AnalyseBeoordelen interne omgeving in relatie tot:
- Eigen missie en visie- Concurrenten
Positief -> sterkte Negatief -> zwakte
Externe Analyse- Gericht op Meso en Macro omgeving- Onderzoekt de toekomstige trends/ontwikkelingen die buiten de onderneming liggen- Brengt kansen en bedreigingen van het bedrijf in kaart
Checklist:- Je gebruikt woorden die een verandering aangeven- Er staan geen dingen in die gaan over een situatie zoals die er op dit moment is of in het
verleden zijn geweest- De naam van jouw bedrijf komt hier niet voor, het gaat hier om algemene ontwikkelingen
Externe Analyse MESO omgeving- De meso-omgeving van een onderneming kan ook worden aangeduid als de directe markt
waarin de onderneming actief is- Gericht op verschillende omgevingspartijen- Analyseert diverse kenmerken zoals grootte van de markt, groei, winstgevendheid, trends
ABCDE analyse- Afnemers- Bedrijfstak en bedrijfskolom- Concurrentie
- Distributie- Externe belangengroepen
Afnemers- Bedrijf – bedrijf- Bedrijf – consument- Consument – consument
Bedrijfstak en bedrijfskolom
ConcurrentieInterne concurrentie:
- Tussen bedrijven binnen bedrijfstakExterne concurrentie
- Leveranciers- Afnemers
Potentiele concurrentie:- Toetreders- Substituten
Macro analyse DESTEP
Externe analyseDe externe analyse kan worden samengevat in een overzicht met kansen en bedreigingen
- Kans : ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst (nieuwe) mogelijkheden biedt- Bedreiging : ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst voor belemmering/nadelige
effecten zorgt
Voorbeeld:- Kans:
o De markt groeito Regelgeving voor chemische stoffen in schoonmaak middelen wordt soepeler
- Bedreiging:o Toetreding van veel nieuwe concurrenten uit het Oostbloko Vergrijzing: gemiddelde leeftijd in Nederland stijgt
Week 3
Interne analyse:- Gericht op micro omgeving- Onderzoek binnen het eigen bedrijf- Brengt sterkten en zwakten van een bedrijf in kaart
Interne analyse inhoud:- Organisatie -> 7-s model- Financieel -> ratio solvabiliteit/rentabiliteit/liquiditeit- Marketing -> marketing mix
Interne analyse:Beoordelen interne omgeving in relatie tot:
- Eigen missie en visie- Concurrenten- Positief: sterkten- Negatief: zwakten
Externe analyse:- Gericht om de meso en macro omgeving- Onderzoekt toekomstige trends/ ontwikkelingen die buiten de onderneming liggen- Brengt kansen en bedreigingen van een bedrijf in kaart
Checklist:- Je gebruikt woorden die een verandering aangeven - Er staan geen dingen in die gaan over de situatie - De naam van jouw bedrijf komt hier niet voor, het gaat om algemene ontwikkelingen
SWOT-analyse- Strengths- Weakenesses- Opportunities- Threats
- Geeft inzicht in bedrijfsvoering- Helpt bij ontwikkelen strategie
Week 4
Strategie: hoe je je plan uitvoert. (na missie en visie)1. Waar komt je strategie?2. Waarde3. Onderscheiden
Strategie van Porter Kostenleiderschap: accent op laagste kosten (action, Aldi voor iedereen)
Differentiatie: meerwaarde leveren door uniek te zijn. (Apple) Focus & kostenleiderschap: richten specifieke doelgroepen en lage kosten. (Leger des Heils) Focus en differentiatie: richten op specifieke doelgroep en meerwaarde door uniek te zijn.
(Philips voor de medische wereld en BANG & OLUFSE)
Groeirichtingen:- Positieve groei- Geen groei (consolideren)- Negatieve groei (uitmelken, terugtocht) – bij verzadigde markten
Groeistrategieën van Ansoff (H2)Ansoff-matrix:
- Marktpenetratie: bestaande producten en bestaande markten. (intensieve groei) Marktverdieping: meer gebruiken door bestaande afnemersMarktverbreding: nieuwe gebruikers binnen reeds gedefinieerde markt.
- Productontwikkeling: nieuwe producten en bestaande markten. (intensieve groei)- Marktontwikkeling: bestaande producten en nieuwe markten (doelgroepen). (intensieve
groei)- Diversificatie: nieuwe producten en nieuwe markten.
Ansoff model helpt bij een SWOT analyse, bijv. van de plastisch chirurgie bedrijf: veel concurrenten en verouderende faciliteiten:
- Management: waardestrategie: richten op productleadership (unieke technologie)- Marketing: differentiatie van de concurrent- Marketing: groeistrategie: productontwikkeling
Antwoorden quiz:1. C2. C3. C4. D5. B
Week 5
1. Product - Kan een bepaalde behoefte vervullen
- Bestaat ook uit aspecten zoals merk en verpakking- Is ook de service die ik krijg
Productniveau ’s
Soorten consumentenproducten- Convenience -> gewone producten voor dagelijks gebruik -> pak melk- Shopping -> producten die je koopt met voorbedachten rade -> spijkerbroek- Specialty -> speciaal product waar je veel aandacht in steekt -> auto- Unsought -> producten waar je niet naar op zoek gaat -> uitvaartverzekering
Productlevenscyclus
2. Dienst
Kenmerken- Vergankelijkheid
Je kunt diensten niet opslaan om later te verkopen of gebruiken- Onscheidbaarheid
Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners- Ontbreken van eigendom
Je kunt een dienst niet in je bezit hebben- Ontastbaarheid
De klant kan diensten niet zien, proeven, voelen, horen of ruiken voordat hij ze koopt- Variabiliteit
De kwaliteit van de diensten hangt af van wie ze verleent, en wanneer, waar en hoe
3. Assortiment Het geheel aan productlijnen
Productlijn/ productgroep / productcategorieEen groep producten die nauw verwant zijn om dat ze min of meer:
- hetzelfde functioneren- aan dezelfde klanten groepen worden verkocht- via dezelfde verkooppunten verkocht worden- binnen dezelfde prijscategorie vallen
Dimensies van een assortiment:- Breedte
o Aantal productgroepen / lijnen- Diepte
o Aantal productvarianten (binnen groep / lijn)- Lengte
o Totaal aantal artikelen (binnen groep / lijn)- Consistentie
o Mate van verwantschap van productgroepen / lijnen
Assortiment uitbreiden1. Product-line intensivation: uitbreiding binnen huidige productlijnen2. Product-line extension: uitbreiden buiten huidige productlijnen
4. Merk
1. Merkpositionering - Kernmerken - Benefits- Overtuigingen en waarden
2. Keuze van de merknaam- Keuze
- Bescherming
3. Merkeigenaar- Fabrikantmerk - Huismerk- Licentie- Merknamen combineren
4. Merkontwikkeling- Productlijn- Merk uitbreiden- Verschillende merken- Nieuwe merken
Merkstrategie: merkontwikkeling
Week 6
Promotie:- Je doelgroep moet iets:
o Weten (kennis)o Vinden (houding)o Doen (gedrag)
Strategische houding:- Lange termijn: themacommunicatie
Merkbekendheid, merkvoorkeur en het imago vergroten- Korte termijn: actiecommunicatie
Realiseren van probeeraankopen en directe omzetvergroting
Promotie old school
Promotie-mix- Reclame (actie/thema)- Marketing PR (corp. imago)- Direct marketing (op naam gericht)- Internet- Beurzen- Persoonlijke verkoop- Sales promotion (actie)- Sponsoring (naamsbekendheid, imago, relatie)- Winkelcommunicatie (schap, licht, kleuren etc.)
Middel Doel Actie/thema Campagnetermijn KostenFolder Koop stimuleren Actie Korte LaagHuis-aan-huis Koop stimuleren Actie Korte LaagDagblad Koop stimuleren
Houding wijzigenActie/thema Korte / lange Gemiddeld
Televisie Houding/ imagoVersterken/wijzigen
Thema Lange Hoog
Radio Merk versterken Actie/ thema Korte / lange GemiddeldTijdschrift Houding/imago
Versterken/wijzigenThema Lange Hoog
Buitenreclame Merk versterken Thema Lange Gemiddeld
Sales promotionStimulans op korte termijn om de aankoop van een product te bevorderen
- Kortingsbonnen- Monsters- Geld terug coupon
- Premiums- Promotie artikelen- Promotie op verkooppunt- Wedstrijd / loterij
Public relationsGoede betrekkingen opbouwen met belanghebbende middels gunstige publiciteit
- Persrelaties- Publiciteit- Plubic affairs- lobbying
Persoonlijke verkoop- gaat om mensen werk- consumenten gaan zich van te voren informeren en zelf op zoek naar informatie
Direct marketingRechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgezochte doelgroep van individuele klanten gericht op :
- respons- opbouwen relaties- per post of online of een op een
Promotie new school
Digitale / technologische ontwikkeling- mobiele marketing
o mobiel / i-tunes, podcast, applicaties- online marketing
o zoekmachines/ portals/weblogs/banners/ social marketingo B2C, B2B maar ook C2C
- Narrowcasting- Out of home media (LCD/LED)- In-game advertising
Experience marketing- Events- Sportmarketing en sponsoring- Entertainmentmarketing
Guerilla marketing- Met beperkte middelen groot resultaat bereiken
Week 7
Meerkeuze vragen:1. A2. B3.