BAB 2

STUDI PUSTAKA

2.1. Komunikasi

Kata komunikasi adalah terjemahan Bahasa Indonesia dari kata

communication dalam Bahasa Inggris atau communicare yang memiliki arti berbagi,

memberikan atau membuat menjadi milik bersama. Dalam bukunya, Wiryanto

menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses dalam upaya membangun saling

pengertian (Wiryanto, 2004).

Menurut Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (Rogers & Kincaid, 1981),

komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau

melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi

saling pengertian yang mendalam.

Pendapat C. E. Osgood (1957) tentang definisi komunikasi, dalam pengertian

secara umum, kita melakukan komunikasi di mana saja merupakan satu sistem,

adanya sumber, mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi

simbol-simbol alternatif, dan dapat ditransmisikan melalui suatu saluran untuk

mengontak sasarannya.

2.1.1. Elemen Komunikasi

Menurut Dominick (Dominick, 2002), setiap peristiwa komunikasi akan

melibatkan delapan elemen komunikasi, antara lain:

1) Sumber

Proses komunikasi bermula dari sumber (source), yaitu pengirim pesan, dari

mana gagasan, ide atau pemikiran berasal, yang kemudian akan disampaikan

13

14

kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan. Sumber pesan dapat berupa

individu, kelompok atau organisasi.

2) Encoding

Penyandian atau encoding adalah kegiatan yang dilakukan sumber untuk

menterjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat

diterima dan ditangkap oleh panca indera manusia. Contoh: dalam

percakapan tatap muka, proses encoding terjadi ketika sumber berusaha

mengkode idenya dalam untaian kata-kata yang bermakna.

3) Pesan

Pesan atau message adalah sesuatu yang memiliki wujud dan dapat dirasakan

atau diterima oleh indra, atau produk fisik aktual yang telah di-encode oleh

sumber pesan.

4) Saluran

Jalur yang dilalui pesan untuk sampai kepada penerima adalah saluran atau

channel. Sebuah saluran yang dapat digunakan untuk mengirimkan sinyal

dari sumber ke penerima pesan. Saluran dapat berbentuk sambungan kabel

atau udara yang menyalurkan gelombang suara. Sedangkan untuk konteks

komunikasi massa, konsep channel juga dapat diperluas menjadi semua

saluran komunikasi yang dapat digunakan untuk mengirimkan pesan seperti

media cetak, elektronik, dsb. Contoh: gelombang radio yang membawa

pesan-pesan yang diucapkan oleh penyiar di studio atau memuat pesan visual

yang ditampilkan di layar televisi.

15

5) Decoding

Berlawanan dengan encoding, decoding adalah awal dari proses penerimaan

pesan, yaitu kegiatan untuk menterjemahkan atau menginterpretasikan pesan-

pesan fisik ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.

6) Penerima

Penerima atau receiver adalah sasaran atau target yang menjadi tujuan

penyampaian pesan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok,

lembaga atau sekelompok manusia yang tidak saling mengenal (massa).

7) Umpan Balik

Feedback adalah umpan balik, berupa tanggapan dari penerima pesan yang

membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan sumber.

Proses umpan balik adalah momen ketika arus komunikasi berbalik, di mana

sumber pesan kini menjadi penerima pesan dan begitu sebaliknya dengan

penerima pesan. Umpan balik bisa bersifat positif, maupun negatif.

8) Gangguan

Elemen terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise, yaitu segala

sesuatu yang mengintervensi atau mengganggu proses pengiriman pesan.

Pada umumnya, ada 3 jenis gangguan, yaitu gangguan semantik (perbedaan

pemahaman kata atau konteks kata), gangguan mekanik (masalah pada alat

komunikasi) dan gangguan lingkungan (berasal dari lingkungan di luar

elemen-elemen komunikasi).

16

Salah satu teoritikus komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal

adalah Harold Dwight Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan

model komunikasi yang sederhana dan sering dikutip banyak orang yakni: Siapa

(who), berbicara apa (says what), dalam saluran yang mana (in which channel),

kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (with what effect) (Ruslan, 2006:

101).

2.1.2. Tujuan Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi: Teori

Dan Praktek” (Effendy, 1984), tujuan komunikasi adalah:

a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion)

c. Mengubah perilaku (to change the behaviour)

d. Mengubah masyarakat (to change the society)

2.1.3. Efek Komunikasi

Pada dasarnya, setiap aktivitas komunikasi yang dilakukan manusia memiliki

3 tujuan mendasar, yaitu untuk memberi dampak kognitif, afektif dan konatif.

Dampak kognitif berarti komunikator menyampaikan pesan agar ada perubahan

pengetahuan dari lawan komunikasinya. Dampak afektif berarti ada perubahan sikap

dan dampak konatif berarti ada perubahan perilaku. Khusus untuk penelitian ini,

konsep yang akan membimbing peneliti dalam kerangka berpikir adalah Model Efek

Klasik: AIDA.

AIDA adalah sebuah model hierarki efek yang dikenal dengan nama AIDA

yang pertama kali muncul pada tahun 1925 oleh pionir periklanan bernama St. Elmo

17

Lewis. Sesuai namanya, model AIDA mempostulatkan bahwa efek komunikasi,

periklanan dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, berlangsung dalam 4

tingkatan tahapan:

Gambar 2.1.3. Piramida AIDA

Sumber: Hasil Pemikiran peneliti

1. Attention (perhatian)

Terjadi ketika sebuah pesan komunikasi tiba sebagai stimuli yang diterima

oleh indera manusia. Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar.

Diharapkan bahwa pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi

juga diperhatikan khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan / pesan

komunikasi pemasaran dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat /

mendengar stimuli yang terdapat dalam iklan, seperti visualisasi, narasi,

musik, dan lain sebagainya. Dapat dikatakan tahap ini adalah tahap paling

penting karena tahap ini membuka jalan bagi pesan iklan untuk memiliki efek

berikutnya pada diri khalayak. Contoh: iklan model terbaru BMW Seri-3

18

Terbaru di bagian belakang sampul majalah memiliki visibilitas tinggi dan

nilai kebaruan (novelty) yang tinggi, karena model terbaru. Maka iklan ini

akan sangat menarik perhatian khalayak.

2. Interest (minat)

Pada tahap interest, pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak untuk

mengetahui dan mengenal lebih lanjut tentang pesan tersebut atau tentang

produk yang dikomunikasikan. Sebuah pesan yang efektif, adalah pesan yang

memancing keingintahuan dan menimbulkan rasa penasaran khalayak, yang

kemudian termotivasi untuk lebih jauh terlibat. Contoh: Setelah khalayak

melihat iklan BMW Seri-3 Terbaru di sampul belakang majalah Forbes

Indonesia, maka timbul minat untuk mencari tahu lebih jauh tentang produk

terbaru ini. Minat ini bisa dimanifestasikan dalam bentuk penelusuran di

Internet atau menghubungi dealer BMW terdekat untuk bertanya atau request

untuk melakukan test-drive.

3. Desire (hasrat)

Bentuk keterlibatan yang dimaksud di atas adalah tahap desire, suatu hasrat,

kehendak atau keinginan. Pada tahap ini, muncul kehendak khalayak untuk

menginginkan atau bahkan membutuhkan suatu produk / jasa. Seberapa

kuatnya kehendak ini, akan menentukan apakah suatu pesan komunikasi

dapat mencapai tahap berikutnya atau tidak. Contoh: Minat yang tinggi

terhadap BMW Seri-3 Terbaru setelah membaca review dari orang lain atau

setelah mengalami sendiri mengemudikan mobil tersebut, timbulah hasrat

tinggi untuk memiliki produk tersebut.

19

4. Action (tindakan)

Tahap terakhir dari efek komunikasi. Pada tahap ini, pesan telah berhasil

mendorong khalayak untuk melakukan tindakan tertentu (menelepon,

melakukan test-drive, dll) yang pada akhirnya dan efek terutama yang

diharapkan dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan adalah

tindakan / keputusan untuk membeli. Tetapi efek tindakan bisa juga dalam

bentuk rekomendasi kepada orang lain, testimoni dll. Tindakan-tindakan

advokasi ini mengindikasikan bahwa pesan komunikasi sudah efektif.

2.1.4. Bentuk Komunikasi

1. Komunikasi Intrapersonal (Intrapersonal Communication)

Komunikasi intrapersonal adalah komunikasi dengan diri sendiri yang terjadi

ketika diri (self) menerima rangsangan dari lingkungan eksternal dan

kemudian melakukan proses internalisasi atau pemrosesan stimuli yang

diterima. Hal ini sering dijelaskan dengan proses ketika seseorang melakukan

proses persepsi, yaitu proses ketika seseorang mengintrepretasikan dan

memberikan makna pada stimuli atau objek yang ditangkap oleh panca indra.

2. Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communication)

Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang

yang terlibat dalam kontak langsung dalam bentuk percakapan atau diskusi

baik tatap muka maupun melalui perantara media komunikasi. Komunikasi

interpersonal bersifat transaksional yaitu berlangsung dua arah, di mana

komunikator dan komunikan saling bertukar fungsi.

20

3. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

Komunikasi kelompok terjadi ketika ada interaksi tatap muka antara tiga

orang atau lebih.

4. Komunikasi Publik (Public Communication)

Komunikasi yang terjadi antara satu orang sumber dengan banyak orang yang

tidak saling mengenal, oleh karena itu mengadung unsur formalitas.

5. Komunikasi Massa (Mass communication)

Merupakan bentuk khusus dari komunikasi publik, di mana pelaku

komunikasi ini adalah organisasi media massa yang memproduksi dan

menyebarkan pesan kepada khalayak heterogen secara luas yang menjadi

audiens pasif. Komunikasi ini menyampaikan informasi, gagasan dan sikap

kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak.

2.1.5. Jenis Komunikasi

1. Komunikasi Verbal

Bentuk komunikasi lisan maupun tulisan yang menggunakan simbol-simbol

verbal seperti kata, kalimat dan bahasa yang dirangkai sedemikian rupa

sehingga mengandung makna yang dapat dipahami.

2. Komunikasi Non-Verbal

Proses penyampaian pesan yang tidak tersurat dalam bentuk kata-kata,

melainkan tersirat dalam bentuk non-verbal. Menurut Larry A. Samovar dan

Richard E. Porter, komunikasi non-verbal mencakup semua rangsangan baik

disengaja / disadari maupun tidak disengaja / disadari, dalam suatu konteks

21

komunikasi yang dihasilkan oleh individu dan mengandung makna tertentu.

Isyarat yang bukan berbentuk kata-kata ini dapat berupa bahasa tubuh, gestur,

tatapan mata, ekspresi wajah, dll.

2.2. Strategi

Johnson dan Scholes (1993) mendefinisikan strategi sebagai arah dan ruang

lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang, yang idealnya mencocokkan

dengan sumber daya dalam perusahaan tersebut dengan lingkungan yang terus

berubah-ubah. Mintzberg (1987) menunjukkan bahwa istilah strategi berakar dari

kata Yunani strategos yang berarti kejendralan (kepemimpinan). Pengertian ini

menunjukkan bahwa suatu pengaruh penting pada kinerja perusahaan adalah kuat

atau lemahnya kepemimpinan pada perusahaan tersebut, di luar dari sumber daya

internal dan lingkungan eksternalnya. Strategi pada dasarnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) jangka panjang untuk mencapai suatu

tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi berfungsi sebagai pedoman yang

menunjukkan arah serta taktik operasionalnya dalam jangka pendek.

2.2.1. Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi yang akan ditelaah dalam penelitian adalah strategi yang

didasarkan pada teori komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers dan W.

Floyd Shoemaker dalam bukunya yang berjudul Communication of Innovation.

Dalam buku tersebut, dinyatakan bahwa sebuah model umum dari proses komunikasi

adalah sumber, pesan, saluran, penerima dan efek (Ruslan, 2003). Proses ini juga

dikenal dengan formula S-M-C-R-E, seperti yang sudah dijelaskan dalam bagian

sebelumnya.

22

2.3. Pengalaman Merk

Pada Bab 1 Pendahuluan, sub-bab Latar Belakang telah diberikan penjelasan

singkat tentang beberapa konstruk yang berhubungan dengan brand. Maka pada

pemaparan pada bagian ini, akan dijelaskan tentang perbedaan pengalaman merk

dengan konstruk-konstruk brand lainnya.

Tabel 2.3. Perbandingan Pengalaman Merk dengan Konsep Merk Lainnya

Sumber: (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)

Pengalaman Merk (Brakus,

Schmitt, & Zarantonello, 2009)

Brand

Attitude

Penilaian evaluatif berdasarkan

kepercayaan atau reaksi afektif

otomatis seseorang (Murphy,

Shelia T., & R.B. Zajonc, 1993);

Sikap umum seseorang terhadap

suatu merk.

Bukan penilaian menyeluruh

mengenai suatu merk. Melainkan

sensasi spesifik, perasaan, kognisi

dan respons sikap yang disebabkan

oleh stimuli spesifik yang

berhubungan dengan merk.

Brand

Involvement

Keterlibatan atau hubungan

seseorang dengan suatu merk

semata-mata atas dasar kebutuhan,

nilai dan minat yang memotivasi

orang tersebut kepada suatu objek

(Zaichowsky & Judith. L, 1985).

Untuk mengalami pengalaman

merk, tidak diperlukan motivasi

atau kebutuhan dan dapat terjadi

ketika konsumen tidak berminat

atau memiliki koneksi pribadi

dengan suatu merk. Merk dengan

brand involvement tinggi, belum

tentu menimbulkan pengalaman

merk yang berkesan.

23

Brand

Attachment

Rasa keterikatan kepada suatu

merk tertentu yang diwujudkan

dalam 3 dimensi, yaitu affection,

passion dan connection. Perasaan

ini memiliki ikatan yang lebih

intens antara customer dengan

merk dibandingkan brand

involvement (Park, C. Whan,

Deborah J., & MacInnis, 2006).

Pengalaman merk bukan suatu

konsep relasi emosional, meskipun

seiring dengan berlalunya waktu,

pengalaman merk dapat berakibat

pada keterikatan emosional dalam

diri seseorang.

Customer

Delight

Dianggap sebagai komponen

afektif dari kepuasan. Customer

delight ditandai oleh stimuli dan

perasaan positif yang timbul

setelah mengalami konsumsi yang

jauh lebih baik di luar harapan

(Oliver, Richard L., Roland T.

Rust, & Sajeev Varki, 1997).

Pengalaman merk terjadi bukan

hanya setelah konsumsi / pemakaian

produk, dan dapat terjadi kapan pun

ada kontak langsung ataupun tidak

langsung dengan suatu produk.

Pengalaman merk tidak harus

mengejutkan.

Brand

Personality

Pemberian kepribadian manusia

pada merk / produk tertentu

sehingga merk tersebut memiliki

karakter yang terdiri dari 5

dimensi: sincerity, excitement,

competence, sophistication dan

ruggedness (Aaker & Jennifer L.,

1997).

Pengalaman merk bukan sesuatu

yang diberikan kepada suatu merk

atau produk, melainkan sesuatu

yang langsung dialami sendiri oleh

subjek dan merupakan sensasi,

perasaan, kognisi dan perilaku yang

nyata, bukan dibuat-buat.

24

Pengalaman merk adalah suatu konsep abstrak yang sulit dideskripsikan dan

dibahas, karena konsep ini adalah sesuatu yang hanya ada di dalam benak seseorang,

maka sifatnya sangat personal dan pengalaman seseorang dengan suatu merk belum

tentu identik dengan pengalaman orang lain. Pengalaman merk bukan sebuah paket,

bukan suasana maupun iklan, meskipun semua elemen itu menyumbang kepada

pengalaman merk. Marty Neumeier dalam The Dictionary of Brand, memberikan

definisi singkat mengenai, yaitu seluruh interaksi antara seseorang dengan barang,

jasa atau organisasi; bahan baku sebuah merk.

Dalam edisi Mei 2009 'Journal of Marketing', pengalaman merk

didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi (pengetahuan) dan respons perilaku

yang ditimbulkan oleh stimuli yang berkatian dengan merk, yang merupakan bagian

dari desain, identitas, kemasan, komunikasi dan lingkungan suatu produk (Brakus,

Schmitt, & Zarantonello, 2009).

2.3.1. Jenis Pengalaman Merk

1. Pengalaman Produk

Terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan suatu produk, misalnya

mencari, menilai dan mengevaluasi suatu produk (Hoch & J., 2002).

Pengalaman ini bisa langsung, kaetika terjadi kontak fisik dengan produknya

(Hoch & Young- Won Ha, 1986), maupun tidak langsung, di mana produk

tersebut dilihat di iklan, dsb (Kempf, Deanna S. & Robert E. Smith, 1998).

2. Pengalaman Belanja Dan Layanan

Pengalaman ini terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan lingkungan fisik

suatu toko, petugas yang melayani dan dengan praktek maupun kebijakan di

toko tersebut (Hui and Bateson, 1991; Kerin, Jain and Howard, 2002)

25

3. Pengalaman Konsumsi

Terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan/atau menggunakan sebuah

produk atau jasa secara langsung. Pengalaman konsumsi ini sifatnya multi-

dimensi dan mencakup dimensi hedonis seperti perasaan, fantasi dan

kesenangan (Holbrook & Hirschman, 1982).

2.3.2. Titik Sentuh

Titik sentuh atau touchpoint adalah momen di mana seseorang mengalami

pengalaman merk, menurut Marty Neumeier adalah setiap tempat di mana orang

melakukan kontak dengan sebuah merk, termasuk ketika penggunaan produk,

kemasan, iklan, editorial di media massa, film, di toko, lingkungan eksternal,

testimoni orang lain, karyawan perusahaan, perbincangan santai, dsb. Selain

Neumeier, ada definisi yang lebih singkat lagi oleh Marc Stickdorn dan Jakob

Schneider (Stickdorn & Schneider, 2010), di mana touchpoint dideskripsikan sebagai

setiap titik kontak antara publik dengan penyelenggara jasa.

2.4. Premium

Premium adalah suatu konsep relatif yang berbeda antara setiap individu.

Sesuatu yang dianggap mewah atau premium bagi seseorang, bisa saja dipandang

sebagai sesuatu yang normal atau lumrah bagi orang lain. Premium tidak hanya

dilihat dari harga, tapi dari positioning, packaging dan janji yang diberikan oleh

suatu produk / jasa / merk tertentu (brand promise). Premium adalah konsistensi

dalam menyampaikan atau menciptakan sebuah pengalaman untuk semua customer

tanpa terkecuali lokasi, waktu dan faktor lainnya. “BMW Group sebagai sebuah

perusahaan menawarkan brand promise yang konsisten untuk semua produk, jasa

26

dan layanan bagi semua konsumen di mana pun mereka berada dan tipe mobil apa

pun yang mereka beli, karena BMW memiliki janji Sheer Driving Pleasure,

kepuasan mengemudi yang sangat tinggi, demikian penjelasan Pak Boedi Santoso,

Training Manager PT. BMW Indonesia yang sudah bergabung dengan BMW sejak

10 tahun silam.

Premium adalah apabila suatu produk atau jasa menawarkan nilai lebih, unik

dan berbeda (contoh: emotional value) bagi konsumen yang tidak dimiliki oleh

produk atau jasa merk lain. Premium adalah hak yang dimiliki hanya merk-merk

tertentu, di mana mereka menawarkan pengalaman konsumsi yang berbeda dan oleh

karena itu, berhak untuk mengenakan harga yang premium juga. Konsep ini

dibuktikan pada bersedianya konsumen membayar lebih mahal untuk sebuah unit

mobil BMW daripada mobil merk Honda, kendati sama-sama dapat mengantarkan

pengemudinya dengan selamat sampai ke tujuan.

2.4.1. Pengalaman Merk Premium

Pengalaman merk premium adalah suatu pengalaman berupa sensasi,

perasaan, pengetahuan (kognisi) dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh stimuli

yang berhubungan dengan merk tertentu, yang dianggap unik dan mewah bagi

individu tersebut dan dipandang memiliki harga premium yang pantas untuk manfaat

dan fungsi yang ditawarkan. Untuk menciptakan pengalaman merk premium, merk

tersebut harus konsisten dan akurat dalam mewujudkan janji yang diberikan kepada

semua publik, baik itu masyarakat awam maupun konsumen setianya.

27

2.5. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Perusahaan di masa lalu menganggap bahwa elemen komunikasi sebagai

aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini

menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk berhasil.

Menurut American Association of Advertising Agencies (4As) mendefinisikan

Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang

mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi dan

menggabungkan semua disiplin tersebtu untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan

dampak komunikasi yang maksimal.

Menurut Duncan (2005) dalam Principles of Advertising & IMC, Komunikasi

Pemasaran Terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan

suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Jadi Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi

dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam

elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling

mendukung.

2.5.1. Iklan

Menurut Belch & Belch (2010), iklan adalah semua bentuk komunikasi non-

pribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide dan dibayar

oleh sponsor yang jelas melalui komunikasi media massa seperti: surat kabar,

majalah, radio, televisi, papan reklame. Selain media massa, penggunaan media lain

seperti media sosial, maupun komunikasi langsung yang didesain khusus untuk

pelanggan atau bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir (end user). Iklan

28

dibiayai oleh sponsor tertentu, dan tergolong sebagai komunikasi massa non-

personal, karena perusahaan sponsor secara bersamaan berkomunikasi dengan

penerima pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu / personal atau

kelompok kecil.

Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal berbayar yang disajikan

dalam media massa secara kreatif untuk menyampaikan sifat-sifat dasar dari berbagai

produk, layanan dan gagasan (Schement, 2002). Wujud dari iklan adalah komunikasi

persuasif yang menyajikan informasi tentang aneka ragam produk, gagasan serta

layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan-tujuan dari pihak yang

memasang iklan tersebut.

2.5.2. Promosi Penjualan

Menurut Kotler dan Armstrong (2003) promosi penjualan terdiri dari semua

kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu

produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat, hanya

sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.

Secara umum dipahami sebagai aktivitas marketing yang memberikan nilai

lebih atau insentif kepada usaha sales, distributor dan bahkan konsumen sehingga

dapat merangsang penjualan saat itu juga. Contoh: kupon, potongan harga, kontes,

pameran, dll.

2.5.3. Event & Sponsorship

Event adalah kegiatan promosi, di mana perusahaan menyelenggarakan sendiri

sebuah acara dengan menggunakan sumber daya internal, untuk tujuan yang spesifik.

Misalnya BMW mengadakan event, yang merupakan sebuah ajang test-drive akbar

29

selama beberapa hari untuk menarik publik berkunjung dan mencoba performa

mobil-mobil BMW nyaman tanpa harus mengalami kemacetan di jalanan umum.

Sponsorship adalah kegiatan di mana perusahaan memberikan dukungan pada

dengan kegiatan atau acara tertentu (misalnya kompetisi besar seperti World Cup

dalam olahraga sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial. Contoh: BMW

menjadi sponsor utama mobil shuttle yang mengantar-jemput para pengunjung pada

ajang golf bertaraf internasional Indonesian Masters.

2.5.4. Kehumasan dan Publisitas

Seperti iklan, publisitas mengandalkan komunikasi massa, tapi bedanya

perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.

Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai

produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk komunikasi ini dimuat di media

secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan

layak disapaikan kepada khalayak. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh

perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah

siaran pers, pidato atau seminar.

2.5.5. Komunikasi Point-Of-Purchase (P-O-P)

Point-Of-Purchase berarti titik penjualan, dan contohnya adalah ruang pamer, stand

di mall, bahkan pameran. Khususnya untuk BMW, titik penjualan berada di ruang

pamer para dealer seperti ruang pamer Tunas BMW Hayam Wuruk, pameran di Mall

Pacific Place, dan BMW Pavilion pada ajang Indonesia International Motor Show.

Pada titik-titik penjualan ini, komunikasi dilakukan menggunakan alat peraga seperti

30

poster, tanda, dan materi komunikasi lainnya yang khusus didesain untuk

mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.

2.5.6. Penjualan Personal

Bentuk komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual / wiraniaga

menginformasikan, mendidik, dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk

atau jasa perusahaan. Lain halnya dengan iklan, kegiatan penjualan perorangan

melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik itu pertemuan tatap

muka maupun telekomunikasi melalui telepon (Belch & Belch, 2009).

2.6. Kerangka Teori

Gambar 2.6. Kerangka Teori

Sumber: Hasil pemikiran peneliti