Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Gymnázium Jozefa Gregora Tajovského Banská Bystrica
Reklama – umenie a marketing v jednom?
Matej Ambroš
III. C
2016/2017
Obsah
Úvod...................................................................................................................................3
1 Teoretická časť.................................................................................................................5
1.1 Reklama..........................................................................................................................5
1.1.1 Definícia reklamy....................................................................................................5
1.2 Tvorba a druhy reklamy..................................................................................................6
1.2.1 Tvorba reklamy.......................................................................................................6
1.2.2 Tvorba ideálnej reklamy.........................................................................................6
1.2.3 Druhy reklamy podľa typu produktu či služby........................................................9
1.2.4 Druhy reklamy podľa príjemcu...............................................................................9
1.2.5 Druhy reklamy podľa miesta výskytu reklamy......................................................10
1.3 História reklamy...........................................................................................................11
1.3.1 Všeobecná história reklamy..................................................................................12
1.3.2 História reklamy na Slovensku..............................................................................13
1.4 Psychológia reklamy.....................................................................................................15
2 Praktická časť.................................................................................................................18
2.1 Dotazník........................................................................................................................18
2.2 Výsledky a zhodnotenie dotazníka...............................................................................18
Záver.................................................................................................................................22
Resumé.............................................................................................................................23
Resumé.............................................................................................................................23
Zoznam použitej literatúry:...............................................................................................24
Prílohy..............................................................................................................................25
Úvod
Reklama je neodmysliteľnou súčasťou nášho života či už chceme, alebo nechceme. Aj
bez televízie či rádia sa jej nedokážeme vyhnúť a môžeme na ňu naraziť napríklad na
billboardoch pri ceste, mestskej hromadnej doprave alebo malých plagátoch vyvesených na
obecných informačných tabuliach. „Nemôžeme urobiť ani krok, zapnúť rádio, vyladiť si
stanicu, otvoriť noviny, aby sme nenarazili na nejakú reklamu. Je všade.”1 Človek by musel
byť uzavretý v miestnosti bez okien, počítača, televízie, rádia, novín, telefónu, aby sa vyhol
reklame. Reklama ovplyvňuje naše správanie, životný štýl, naše postoje a názory prakticky už
od útleho veku. Môže vzdelávať, pobaviť, ale taktiež môže napríklad prispievať k spoločensky
nevhodnému správaniu.
Dôvodom, prečo som si na prezentovanie školských prác v 3. ročníku vybral tému
reklama je skutočnosť, že aj keď to tak nevnímame, reklama bola, je a bude vždy
neodmysliteľnou súčasťou nášho života. Taktiež ma veľmi fascinuje fakt, že aj keď je pre
väčšinu ľudí reklama otravná, predsa ich dokáže ovplyvniť, a to nie len pri zdanlivo banálnych
veciach akou je napríklad nákup potravín.
Mojou prácou sa budem ľuďom snažiť poskytnúť základné informácie o reklame, ako
aj priblížiť im, čo všetko zahrňuje jej výroba a aká náročná dokáže byť. Ďalej sa mojou prácou
budem snažiť postrčiť ľudí ku zmene postoja k reklame, prípadne, aby sa na ňu dokázali
pozerať z viacerých pohľadov, z ktorých každý prináša pre reklamu celkom iné vnímanie.
Všeobecná mienka ľudí o reklamách je, že neexistuje taká, z ktorej nesrší len komerčnosť, ale
aj snaha pomôcť druhým, vyvolať v človeku dobrý pocit, alebo upozorniť na dianie vo svete,
ktoré by si zaslúžilo zmenu. Práve preto by som chcel mojou prácou apelovať na ľudí
všetkých vekových kategórií, aby zmenili svoj uhol pohľadu a nehľadali v reklamách len veci
zlé, ale aj tie, ktoré stoja za povšimnutie a prejavenie úcty voči jej tvorcom, ktorí sa na nej
možno tvrdo narobili. Počas mojej práce som tiež vytvoril dotazník, pomocou ktorého som sa
chcel dozvedieť ako ľudia vnímajú reklamu a akým spôsobom na nich pôsobia jej jednotlivé
odvetvia. Počas tvorby tejto práce som využíval príslušné knihy a internetové stránky, ktoré
1 TOSCANI, O. 1996. Reklama je navoňaná zdochlina, Bratislava: Slovart, 1996, s. 16
mi ju pomohli vypracovať. Ďalej by som sa rád poďakoval všetkým ľuďom, ktorí mi pomohli
pri vyplňovaní dotazníka pre túto prácu. Verím, že moja práca bude pre ostatných prínosom.
1 Teoretická časť
1.1 Reklama
Reklama býva často terčom kritiky, je považovaná za rušivý element pri sledovaní
televízie, či počúvaní rádia. Je kritizovaná za to, že núti ľudí kupovať veci, ktoré vlastne
nechcú, či za to, že sú to vlastne len vyhodené peniaze, ktoré nakoniec zaplatí koncový
spotrebiteľ. Bez reklamy by však nemohli existovať žiadne súkromné televízne a rádiové
stanice. Prečo? No pretože nemôžu dostávať peniaze z verejného rozpočtu a tak sú závislé
práve od zadávateľov reklamy, ktorá tým aj podporuje komerčný a podnikateľský potenciál
médií.
Hlavná úloha reklamy spočíva v informovaní verejnosti o existencii určitého produktu
alebo služby, presviedčaní o ich kúpe a následne predaja reklamovaného produktu či služby.
Okrem toho, že šíri informácie, zároveň spätne overuje záujem. Kúpa daného produktu či
služby je už na samotnom spotrebiteľovi. Reklama ku kúpe nenúti, ale odporúča ju.
Reklama taktiež utvára postoj spotrebiteľa k produktu či službe, ktoré propaguje.
Tento jav nazývame osobný vzťah človeka k produktu, tzv. „brand person relationship”.
Známa značka vytvára v zákazníkovi pocit dôvery k jej produktu. Reklama podporuje
konkurenciu, a tak vytvára možnosť voľby medzi výrobkami istej kategórie a má vplyv na
cenovú politiku konkurentov. „Vytvára ilúziu, že medzi produktmi a službami sú zásadné
rozdiely a že spotrebiteľom správna voľba pomôže vyriešiť podstatné problémy.” 2
1.1.1 Definícia reklamy
Jednotná a ucelená definícia čo je to reklama neexistuje. Väčšina z nich sa ale zhoduje
na tom, že reklama je vlastne komunikácia medzi tým, kto reklamu vydáva a tým, na koho je
reklama cielená, čiže komunikácia medzi vydavateľom a kupujúcim. Táto komunikácia sa
považuje za komerčnú a je sprostredkovávaná pomocou niektorého druhu médií (tlač,
2 BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, s. 267
rozhlas, televízia, billboardy, internet atď.). Nepresviedča však spotrebiteľa o kúpe tovaru,
ktorý nechce, ale predovšetkým ho informuje o produkte, ktorý by mohol uspokojiť jeho
potreby. Veľký sociologický slovník pomenúva reklamu ako spôsob uvedomenia verejnosti
o určitom výrobku alebo službe s cieľom primäť ju k nákupu alebo investícii. Oliviero Toscani
vo svojej knihe Reklama je navoňaná zdochlina podotýka, že reklama je hlavnou nepriamou
daňou. Nemalá čiastka zahrnutá v cene finálneho produktu totiž putuje na propagáciu
samotného produktu. Burton a Jirák sú zase toho názoru, že „reklamu nemôžeme považovať
za ďalší typ komunikácie, ale za spôsob využívania rôznych existujúcich foriem komunikácie
k dosiahnutiu vytýčeného účinku.”3
1.2 Tvorba a druhy reklamy
1.2.1 Tvorba reklamy
Pri začiatku tvorby reklamy je nutné určiť si ciele kampane a stanoviť si, či je cieľom
kampane podporiť predaj, zvýšiť známosť značky alebo úprava samotného image značky.
Prvým a jedným z najdôležitejších krokov je ujasniť si rozpočet, ktorý je pre kampaň
k dispozícii. Ďalej je nutné si určiť cieľovú skupinu a dôkladne sa s ňou zoznámiť. Následne sa
formulujú požiadavky na kampaň. Tiež je dôležité dbať na to, ako komunikovať s vybranou
skupinou, aby reklame porozumela správne. Na základe toho sa vhodne zvolia médiá, ktoré
budú reklamu sprostredkovávať. Na záver sa sleduje plnenie stanovených cieľov.
1.2.2 Tvorba ideálnej reklamy
Pri tvorbe tej správnej reklamy často pomáhajú aj psychológovia. Všetko sa musí
podriadiť tomu, aby bola správne oslovená zvolená cieľová skupina, aby správne pochopila a
prevzala vyslanú správu. K tomu, aby bola informácia správne odovzdaná, sú k dispozícií
jednotlivé elementy. Týmito elementmi sú obrazy, slová a farby.
Obrazové predstavy sú dôležité pri spracovávaní informácií. Ich pôsobenie je založené
na efekte poradia (elementy, ktoré príjmeme ako prvé si lepšie zapamätáme), aktivačnom 3 BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, s. 266
efekte (obrazy oproti textu spôsobujú väčšiu vnútornú aktiváciu), pamäťovom efekte (obrazy
si zapamätáme lepšie než slová) a ovplyvňovacom efekte (obrazy ovplyvňujú viac ako slová a
ich ovplyvnenie je menej jasné).
Jazyk reklamy musí byť zrozumiteľný skupine, ktorej je reklama určená. Zrozumiteľné
slová sú bežné, často používané, všeobecne známe, krátke a jasné. Najlepšie je informácie
podávať v krátkych vetách.
Použitý typ písma v reklame by mal byť dobre čitateľný. Tlačené písmo je vhodnejšie
než písmo písané, kombinácia veľkých a malých písmen je lepšie čitateľná než slová písané
kapitálkami. V reklame by sa malo objavovať čo najmenej druhov písma. Väčšie množstvo
pôsobí rozhádzane a vyvoláva v príjemcovi nepokoj. Zvýrazňovanie nie je dobré zbytočne
preháňať. Zvýrazňujeme len slová, ktoré sú skutočne dôležité a zvýrazňujeme radšej menej
ako viac.
Farby podobne ako obrazy podávajú vizuálnu správu. Uľahčujú vnímanie
komunikovanej informácie. Majú symbolický význam a každá má v sebe psychologický
obsah. Okrem pocitov ovplyvňujú i fyziologické stavy nášho organizmu. Teplé farby ako
Červená a oranžová vzrušujú, studené ako modrá či zelená upokojujú. Pre jednoduché
rozlíšenie napríklad obalu výrobku je dôležitý farebný kontrast.
Konkrétne posolstvo musí byť zrozumiteľné cieľovej skupine, byť v jej jazyku. Nielen
slovami ale i tónom komunikácie. Dôležitý je ale samozrejme i obsah správy. Vhodné je
vopred si zhromaždiť fakty. Informácie potom možno odovzdať nasledovne:
popísať problém a navrhnúť riešenie,
úžitok z produktu ukázať názorne prostredníctvom obsahu, zážitku aj konkrétneho
miesta a času,
vyzdvihnúť relatívne prednosti produktu vo vzťahu k iným alternatívam,
popísať jasne funkciu, ako aj výhody a použitie produktu,
význam posolstva môže byť zdôraznený uvedením výsledkov testov alebo skúšok
používania.
Výber mena pre novú organizáciu či výrobok je tiež dôležitý pre tvorbu firemnej
identity. Meno sa mnohokrát vyberá podľa toho, čo je skutočnou podstatou biznisu. Pri
výbere je dobré sa zamyslieť nad výslovnosťou zvoleného názvu aj na medzinárodných
trhoch. Čo sa dĺžky týka, krátke mená a názvy sú údernejšie a ľahšie zapamätateľné. Aj prvé
písmeno názvu môže rozhodnúť. Napríklad písmená K či R sú úderné. Možnosť prekladu, ako
aj slabikovateľnosť a originalita názvu sa tiež môže pri expanzii hodiť.
Okrem názvu je súčasťou identity korporácie aj logo, ktoré má hneď niekoľko funkcií:
logo ako symbol,
emocionálna funkcia,
informačná funkcia (image značky).
Z týchto funkcií je možné definovať požiadavky na dobré logo:
rozoznateľnosť loga – snaha o to aby bolo rozoznateľné hneď na prvý krát,
pozitívna emocionálna reakcia – z loga ide pozitívna energia,
jasný význam,
subjektívny pocit oboznámenosti – logo vzbudzujúce dôveru.
Emócie hrajú tiež rolu pri tvorbe reklamy. Emocionálny obsah má za cieľ prebudiť
zákazníka a osloviť jeho túžby a primäť ho aby vyústili k nákupu. Ideálny emocionálny obsah
je dobré namiešať priamo cieľovej skupine na telo. Emocionálne môže pôsobiť sexuálne
ladená reklama či reklama so šteniatkami. Závisí na cieľovej skupine.
Aj keď budú dodržané všetky vyššie uvedené odporučenia, môže sa stať, že reklama
produkt nepredá. Reklama totiž nie je receptom na všetko.
Aby sa reklama páčila, mala by byť inteligentná, zábavná či vzrušujúca, vizuálne silná,
ľudská, pozorná k detailom, jedinečná.
Obrázok 1 predstavuje spôsob propagácie spoločnosti Coca-Cola, ktorá sa snaží zaujať
zákazníka okrem iného aj uvádzaním rôznych mien a nápisov na fľašiach.
Obrázok 1: Internetová reklama spoločnosti Coca-Cola
1.2.3 Druhy reklamy podľa typu produktu či služby
komerčná reklama – reklama na produkt alebo službu,
politická reklama – propagovanie politika či politickej strany hlavne pred
voľbami,
sociálna reklama – výzva na separovanie odpadu, riadenia motorového vozidla
bez alkoholu atď.
1.2.4 Druhy reklamy podľa príjemcu
Časť publika, ktorému je výrobok (alebo služby) určený, nazývame cieľová skupina.
Pre zaručenie úspechu musí byť táto skupina jasne definovaná. Od toho závisí ako bude
reklama komunikovať, teda formulácia oznámenia a výber prostriedkov, ktorými bude táto
komunikácia prebiehať. „Cieľovú skupinu môžeme popísať na základe geografických (ako sú
národy, štáty, oblasti, okresy, mestá, nákupné oblasti apod.), demografických (pohlavie, vek,
rodinný stav, povolanie, príjem a pod.), psychografických a psychologických znakov
(osobnosť, charakter, postoje, motívy atď.) či životného štýlu (životné návyky, normy
chovania, záujmy, skúsenosti atď.)“4
Podľa cieľovej skupiny môžeme reklamu rozdeliť na:
B2B reklamu – orientovaná na ďalších podnikateľov,4 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. 2003: Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 44
B2C reklamu – orientovaná na koncového spotrebiteľa, používateľa.
1.2.5 Druhy reklamy podľa miesta výskytu reklamy
tlačová reklama – reklama v tlači; noviny, časopisy, katalógy atď.,
rozhlasová reklama – reklama v rozhlase/rádiu,
televízna reklama – reklama v televízii,
OOH (vonkajšia reklama) – tzv. outdoorové reklamy (reklamné billboardy,
megaboardy atď.), indoorové reklamy (reklamy v reštauráciách, lekárskych
ordináciách atď.), instoreové reklamy (v obchode), out-of-home TV, kinoreklama
a ďalšie,
internetová reklama a reklama na sociálnych sieťach – preklikávacie banery, tzv.
vyskakovacie push-up okná, okná prerývajúce pôvodný obsah, e-mailová reklama
(tzv. spam), newsletter, rôzne online reklamné hry a ďalšie,
SMS/MMS reklama, reklama v mobilných aplikáciách.
Obrázok 2 predstavuje tzv. pohyblivú reklamu, ktorá býva väčšinou umiestnená na
vozidlách verejnej hromadnej dopravy, ale aj osobných alebo nákladných vozidlách.
Obrázok 2: Pohyblivá reklama umiestnená na vozidle verejnej hromadnej dopravy
Všetky formy reklamy využívajú istý spôsob komunikácie podľa miesta, na ktorom sa
nachádzajú alebo typu reklamy. Reklamy si môžu byť navzájom vhodným doplnkom, ale,
samozrejme, môžu existovať aj samostatne. Reklamné kampane často využívajú niekoľko
rôznych médií súčasne v jednom časovom úseku. Súčasťou reklamnej kampane tak môžu byť
spoty v televízii, v rádiu, reklama v novinách a časopisoch, na internete alebo na
billboardoch. Kampaň na seba týmto spôsobom viac upozorňuje a pripomína sa. Všetky tieto
médiá podporujúce reklamu spolu tvoria mediálny mix, tzv. mediamix. Firmy zadávajúce
reklamu sa pri rozhodovaní, aké médiá použiť snažia nájsť čo najideálnejšiu kombináciu
týchto médií. Určujú si konkrétne médiá a čas, kedy bude v nich daná časť kampane
spustená, tzv. mediálny plán.
Nasledujúca tabuľka hovorí o vývoji cenníkových hodnôt reklamného priestoru na
Slovensku v rokoch 2014 a 2015 a o ich rozdieloch. Vývoj investícií v reklamne ovplyvňuje
hlavne finančná kríza, ktorá od roku 2008 globálne vplýva na všetky odvetvia biznisu.
Mediatyp Výdavky do reklamy
v roku 2015
% zmena 2015 vs.
2014
Podiel na mediamixe
v roku 2015
Televízia 935 251 395 € 24,9% 73,4%
Tlač 175 567 612 € -0,3% 13,8%
Rádio 82 588 112 € 16,7% 6,5%
Outdoor 76 536 067 € -0,8% 6,0%
Kino 3 526 318 € -5,8% 0,3%
Spolu 1 273 469 504 € 18,3% 100,0%
Tabuľka 1: Porovnanie cenníkových hodnôt reklamného priestoru v rokoch 2014 a 2015
1.3 História reklamy
V tejto kapitole si v krátkosti predstavíme históriu reklamy, načrtneme akým
vývojom prešla od svojho vzniku až po dnešok a priblížime si, ako sa vyvíjala na Slovensku.
1.3.1 Všeobecná história reklamy
Reklama alebo jej základy je v spoločnosti prítomná už pomerne dlhú dobu. Už prvé
výmeny naturálií zahŕňali istú propagáciu produktov či služieb. Obchodníci v starovekom
Egypte, Grécku či Ríme propagovali svoje výrobky a služby tzv. vyvolávaním, no okrem toho
sa v tejto dobe objavujú aj obchodné oznámenia vo forme výlepov.
V stredoveku nastal veľký rozmach remeselnej výroby spolu so vznikom mnohých
obchodných križovatiek, ktoré podporovali obchod a tým aj reklamu. Taktiež vznikali prvé
konkurenčné boje, v ktorých sa výrobcovia podobných produktov snažili od seba odlíšiť.
Veľmi dôležitou udalosťou bolo výnájdenie kníhtlače Johannesom Gutenbergom na konci 15.
storočia. Jeho kníhtlač dala priestor na rozvoj tlačenej reklamy a tým aj častejšiemu
používaniu letákov, ktoré boli pred tým písané ručne. V 17. storočí začali vychádzať prvé
pravidelné periodiká – noviny čo znamenalo vznik novej formy reklamy, platenej inzercii,
dnes známej ako tlačová reklama.
Ďalší veľký míľnik nastal na konci 19. storočia kedy vznikla fotografia a následne aj
film, bez ktorých by sme si dnes reklamu nevedeli ani predstaviť. Rozvoj reklamy tiež
podporilo obdobie priemyselnej revolúcie a nadbytok tovaru. Z dôvodu potreby obchodníkov
propagovať tovar aj mimo miesta ich pôsobenia začali v USA vznikať prvé reklamné agentúry.
Prvé útvary na reguláciu a samoreguláciu reklamy sa v USA začali vytvárať začiatkom 20.
storočia. Ďalšie typy reklamy prišli spolu so vznikom a rozšírením rádia a televízie v 20.
storočí, a to rádiová a televízna reklama, ktoré doplnili a neskôr aj predčili tlačovú reklamu.
Rozvoj a stále sa zväčšujúca masovosť televízie boli podľa môjho názoru tým najdôležitejším
v celej histórii reklamy. Podľa Tellisa televízna reklama prináša „priamy” kontakt s výrobkom
či službou, vie presvedčiť a emočne naladiť diváka.
S nástupom internetu koncom 20. a sociálnych sietí začiatkom 21. storočia zažíva
obrovský rozmach internetová reklama, ktorej podiel na reklamných investíciách
v posledných rokoch stále podstatne rastie (viď. Tabuľka 1). Prostredníctvom internetu sa
v poslednej dobe rozvíja aj tzv. virálna reklama, ktorá sa medzi užívateľmi internetu šíri
virálne, hlavne vďaka svojej netradičnej, nápaditej alebo humornej stránke.
1.3.2 História reklamy na Slovensku
Reklama sa pochopiteľne rozvíjala aj na území Európy. Jej prvé počiatky sa vyskytujú
v období staroveku, a to označovanie tovaru, vývesné štítky alebo názvy ulíc a miest
pomenovaných podľa názvu tovaru (napr. Trnava – Zumbothel, v preklade Sobotné trhové
mesto).
V 15. a 16. storočí sa s reklamou spája hlavne zvon, ktorý ohlasoval začiatok a koniec
trhov. O čosi sofistikovanejšie formy – fanfáry alebo propagačné prejavy sa začínajú
vyskytovať v 17. storočí.
Prvé formy inzerátov v okolí nášho územia (Praha) sa v nemeckom jazyku začínajú
objavovať po roku 1688. Neskôr, 4. februára 1719 bol vydaný prvý inzerát v českom jazyku.
Inzeráty v slovenskom jazyku sa objavujú začiatkom roka 1783, a to v Prešpurských novinách,
ktoré boli v tom čase vychýreným medzníkom medzi čitateľmi a zadávateľmi reklám.
Rok 1918 bol okrem ukončenia vojny a vzniku Československého štátu dôležitým aj
postupným rozmachom reklamy na našom území. Sprvoti bol úspech reklamy považovaný za
rozporuplný, a to z dôvodu nedostatku peňazí menších súkromníkov na vytvorenie reklamy,
čo tým bohatším vytváralo podmienky, kedy nemuseli investovať do reklamy, pretože
prakticky nemali konkurenciu. Zmena situácie nastala v 20. rokoch 20. storočia, kedy reklama
prenikla do filmu a začali vznikať prvé inzertné kancelárie. Narastala výroba a zvyšovala sa
konkurencia, čo sú ideálne podmienky pre napredovanie reklamy.
Kľúčovým sa rozhodne stáva založenie reklamného klubu Reklub, ktorého funkcia
bola chrániť záujmy už okolo stoviek ľudí pracujúcich v reklame. Reklama sa postupne
dostala do pozície, kedy sa začína skúmať na vedeckej úrovni. Známe výrazy typické pre
reklamu ako: katalógy, prospekty, propagačné časopisy, výstavy, veľtrhy, reklamné a
rozhlasové relácie a nakrúcanie propagačných filmov menšími filmovým spoločnosťami, sa
stávajú jej praktickou súčasťou už koncom 20.rokov 20 storočia.
Rok 1939 so sebou nepriniesol len začiatok vojny, ale rovnako aj silný obrat
v reklame, ktorá prežíva obrovskú krízu kvôli pôsobeniu propagandy. Nastáva katastrofálna
ekonomická situácia, ktorá sa podpisuje na zrušení reklamných oddelení, ktoré boli
nahradené Referátmi pre vnútorný náboj.
V roku 1948 bol súkromný sektor dočasne pochovaný a súčasne s ním bola
zlikvidovaná konkurencia. Reklama sa tak stáva iba buržoáznym prežitkom. Nasleduje tak
socialistická propagácia, prostredníctvom politickej propagandy, ktorá prezentuje jej
spoločenské a výchovné aspekty. 10.jún 1948 sa označuje aj ako čierny deň pre reklamu, keď
je pre verejnosť vydaný dekrét, o zákaze plošnej reklamy, rubrík zoznámenia a sobášov.
V polovici roku 1953 sa minister obchodu snaží o znovuzrodenie reklamy a vydáva
rozkaz obchodným organizáciám na propagačnú činnosť, prostredníctvom vzniku referátov
a oddelení pre reklamu. 15.3.1954 sa reklama inštitucionalizovala. Vznik Reklamného
podniku – centrálna organizácia pre riadenie obchodno-propagačnej činnosti v ČSR, neskôr
ako Merkur. O pár dní neskôr vláda ukladá ministrom a výrobcom povinnosť účinnej reklamy,
rovnako povinnosť plánovania a skúmania nákladov cien za inzerciu. Prvé farebné inzeráty
v tlači a prvý reklamný film sú súčasťou roku 1955, čo má za dôsledok získanie väčšieho
priestoru inzercie a reklamy v médiách. Na tomto základe vzniká špeciálne štúdio
Československého filmu - Propagafilm. 4. marca 1959 sa verejnosť stáva svedkom prvej
reklamnej relácie v rozhlase. Tento rok tiež znamenal začiatok pre reklamné vysielanie,
avšak, čo bolo u súčasnej populácii udivujúce, bolo obmedzené na jednu hodinu za rok.
Medzníkmi sa s určitosťou stávajú nasledovné fenomény:
Reklama našich výrobkov v zahraničí, ktoré v roku 1960 sprostredkúva agentúra Rapid a v
roku 1964 cez kanceláriu Made in publicity sa k nám dostáva propagácia zahraničných
výrobkov.
60. roky sú rozmachom nasledovných orgánov: monopolná agentúra Erpo ako
pobočka českého Merkuru, Optima – družstevný podnik pre propagáciu, Teps reklamný
podnik miestneho hospodárstva, Arbien – klub pri BVV (Brnenské veľtrhy a výstavy)
aranžérska tvorba usporiadaná raz za dva roky a Incheba – podnik zahraničného obchodu.
V rokoch 1968 – 1969 sa reklama začína komercionalizovať, stáva sa tak zdrojom
príjmov pre periodiká. Sú to roky normalizácie reklamy.
1.4 Psychológia reklamy
Využívať psychologické poznatky je možné ako v reklame, tak aj v rámci celej
komerčnej marketingovej komunikácie.
Začiatkom 20. storočia sa psychológia reklamy zamerala na intenzitu vyvolania
pozornosti. Reklamy boli tvorené tak, aby čo najviac upútali pozornosť. Psychológovia sa
zaoberali tým, kam umiestniť inzerát, ako ho orámovať, poprípade zvýrazniť a aké motívy
použiť, aby pritiahli čo najviac pozornosti. Tvorcovia reklamy pracovali s modelom Aida z
konca 19. storočia:
Attention (pozornosť) –> interest (záujem) –> desire (túžba) –> action (jednanie)
„Tento model znázorňuje jednotlivé stupne účinku reklamy, ktorými príjemca počas
komunikačnej kampane prechádza.“5
Prvotnou úlohou reklamy je zaujať príjemcovu pozornosť, či už veľkým titulkom
v novinách, alebo vtipnou reklamou. Dôležité je ale zaujať primerane a nepreháňať to, aby si
potom zákazník pamätal aj čo daná reklama propagovala. Po tom, čo zákazníka reklama
upúta v ňom vyvolá záujem o produkt či službu, ktorý vyústi v túžbu daný produkt vlastniť
alebo službu využiť. Ideálne táto túžba vyústi v jednanie a nákup daného produktu či služby.
Jestvovali aj psychologické laboratóriá, ktoré sa zaoberali hlavne formálnymi
stránkami reklamných oznámení. Časom sa výskumy zaoberali izolovanými skúmaniami
procesov vnímania, meraniami stupňa známosti a znovupoznania na základe všimnutia si či
rozpomenutím si z pamäti. Jedným zo zameraní boli aj emotívne pôsobenia propagačných
prostriedkov podľa toho, či sa ľuďom páčia alebo nepáčia a meranie vplyvu na nákup. V
druhej polovici 20. storočia sa psychológia reklamy zamerala na motivačné výskumy, pri
ktorých boli postoje vnímané ako odraz úspechu reklamy. Na základe modelu Aida vzniklo
niekoľko modelov hierarchických účinkov reklamy.
5 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 35
Vysekalová a Komárková uvádzajú postup propagačného pôsobenia, ktorý bol
formulovaný československými psychológmi na základe modelu spotrebného chovania a
zaradený tak do spoločensko-ekonomických súvislostí:
„Propagačné oznámenie musí byt vnímané v rámci konkrétnej hospodárskej
situácie, skupinovo prijatých mienok apod.: vnímanie je proces motivovaný
potrebami a postojmi spotrebiteľa s uplatnením princípu selekcie, uskutočňovanej
recipientom.
Oznámenie je konfrontované s potrebami, postojmi a záujmami človeka, a tak
dochádza k ďalšej selekcii.
Oznámenie sa dostáva do vzťahu k motivácií jedinca, je konfrontované
s vlastnosťami jeho osobnosti a so skupinovou príslušnosťou v rámci konkrétnych
podmienok.
Ďalšia konfrontácia je daná vzťahom k ekonomickým a ostatným osobným
podmienkam a situáciám spotrebiteľa.
Pri pozitívnom pôsobení sa prejaví účinok propagačného oznámenia v spotrebnom
chovaní všeobecne, a to cez rozhodovacie procesy, kedy sa napríklad upresňuje
doba, miesto a spôsob nákupu, dochádza ku konkrétnemu kúpnemu chovaniu.“6
Psychológia reklamy a marketingovej komunikácie dnes v sebe zahŕňa „všetky
psychické a psychologicky relevantné objekty a procesy, ktoré sú obsahom tejto
komunikácie, resp. s nimi vecne či časovo súvisia.”7 Medzi tieto procesy patria hlavne
„psychologická stránka komunikačného procesu, psychologická stránka oznámení a médií,
sociálno-psychologické charakteristiky členov cieľových skupín, psychika jednotlivých členov
cieľovej skupiny ich osobnosti, motivačné štruktúry, poznávacie zložky, psychické procesy
atď.7
Obrázok 3 prehľadne ukazuje možnosti využitia poznatkov z psychológie v
jednotlivých marketingových nástrojoch ako i v celkovom prístupe k riešeniu marketingových
zadaní.
6 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 387 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 438 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. 2003: Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 50
Obrázok 3: Uplatnenie psychológie v marketingovom mixe
„Z hľadiska osobnosti človeka sa pri prijímaní či odmietaní reklamných argumentov
prejavuje selektivita a jedinečnosť osobnosti, t.j. vyberáme si to, čo si všimneme, čomu
budeme venovať pozornosť, odkaz, s ktorým sa budeme identifikovať.“8
2 Praktická časť
2.1 Dotazník
Praktickú časť v mojej práci som sa rozhodol urobiť formou dotazníka, ktorý nasleduje
na teoretickú časť. Prostredníctvom dotazníka som sa chcel dozvedieť, či sa ľudia o reklamu
zaujímajú, vnímajú ju skôr ako rušivý element alebo ju nevnímajú. Mojím ďalším cieľom bolo
dozvedieť sa, ako reklama vplýva na ľudí (či ich dokáže ovplyvniť pri kúpe vecí) a aký typ
reklamy ich ovplyvňuje najviac. Taktiež som zisťoval, aké elementy si ľudí pri sledovaní
reklamy upútajú najviac (humornosť, známa osobnosť atď.).
Dotazník som pomocou programu Google Formuláre. Ľudia naň odpovedali
prostredníctvom internetu, oslovoval som ich hlavne pomocou sociálnej siete. Dotazník
obsahoval 14 otázok, pričom všetky z nich boli povinné a obsahovali výber z možností.
Respondenti si mohli vybrať vždy len jednu možnosť.
Pri tvorbe dotazníka som očakával, že najviac respondentov bude vo veku 15-20
rokov, keďže som dotazník šíril pomocou internetu, čo bola aj pravda. Z každej vekovej
kategórie som sa však snažil osloviť aspoň dvoch ľudí. Pri pohlaviach ľudí som očakával
rovnomerné zastúpenie.
Jednou z mojich hypotéz bolo, že ľudí reklama akéhokoľvek typu ruší alebo ju
nevnímajú. Ďalšou z hypotéz bolo, že ľudí na reklame najviac zaujme jej humorné
spracovanie, že ľudí reklama pri kúpe vecí ovplyvňuje menej ako názory ľudí v ich okolí, alebo
že reklama ich dokáže najviac ovplyvniť pri kúpe potravín.
2.2 Výsledky a zhodnotenie dotazníka
Na dotazník odpovedalo celkom 62 ľudí, čo ma celkom príjemne prekvapilo.
V nasledujúcom grafe môžeme vidieť, že ženy tvorili 58,1% respondentov, zatiaľ čo mužov
bolo 41,9%. Ako som očakával, z hľadiska pohlavia boli respondenti pomerne vyrovnaní.
41.90%
58.10%
Pohlavie
MužiŽeny
Graf 1: Pomer mužov a žien spomedzi respondentov
Ako som už spomínal, moje očakávanie respondentov od 15 do 20 rokov sa splnilo,
pretože tvorili až 77,4% zo všetkých respondentov. Ostatné skupiny už mali menšie
zastúpenie. Respondentov od 21 do 41 rokov tvorilo 12,9%, respondentov pod 15 rokov bolo
3,2%, ako aj respondentov od 41 po 60 rokov a respondentov starších ako 60 rokov.
3.20%
77.40%
12.90%
3.20% 3.20%
Vek
menej ako 1515 - 2021 - 4041 - 6060 a viac
Graf 2: Vekové zastúpenie respondentov
Moja hypotéza, ktorá znela, že respondentov reklama ruší alebo ju nevnímajú sa
potvrdila. Najviac respondentov ruší reklama v televízii, a to až 87,1% (viď. Graf 3).
87.10%
9.70%3.20%
Pri sledovaní televízneho programu ma reklama v jeho priebehu...
RušíNevnímam juSledujem ju
Graf 3: Ako ľudí ruší televízna reklama
Moja hypotéza, že pri reklame zaujme najviac jej humorné spracovanie sa potvrdila
iba pri otázke o tlačovej reklame. Dosť ma prekvapilo, že v televíznej a rozhlasovej reklame
zaujme respondentovnajviac hudba, ktorá reklamu sprevádza. Na Grafe 4 môžeme vidieť,
ako respondenti odpovedali na otázku, čo ich najviac zaujme pri sledovaní televíznej
reklamy. Tých, čo zaujme sprevádzajúca hudba tvorí 45,2% respondentov.
38.70%
45.20%
16.10%
Pri sledovaní TV reklamy ma najviac zaujme...
Humorné spracovanieHudba, ktorá reklamu sprevádzaTyp tovaru, aký reklama ponúkaVystupovanie populárnej os-obnostiVystupovanie mojich rovesníkov
Graf 4: Čo najviac zaujme ľudí pri sledovaní televíznej reklamy
Hypotéza, že ľudí pri kúpe vecí ovplyvňujú viac názory ich blízkych, než reklama sa mi
potvrdila. Na Grafe 5 môžeme vidieť, že názory ich kamarátov ovplyvňujú až 61,3%
respondentov a názory ich rodičov 32,3% respondentov.
61.30%
32.30%
6.50%
Čo Vás pri kúpe vecí dokáže ovplyvniť najviac?
Názor kamarátovNázor rodičovTelevízna reklamaReklama v časopisochReklama v rádiu
Graf 5: Čo ľudí pri kúpe ovplyvňuje najviac
Moja ďalšia hypotéza znela, že ľudí dokáže reklama najviac ovplyvniť pri kúpe
potravín. Táto hypotéza sa mi potvrdila len z časti, pretože, ako môžeme vidieť na Grafe 6,
možnosť potraviny zvolil ten istý počet respondentov, ako možnosť elektronika, a to 32,3%.
32.30%
19.40%16.10%
32.30%
Pri kúpe akého typu vecí Vás reklama ovplyvňuje najviac?
ElektronikaOblečenieKozmetikaPotraviny
Graf 6: Pri kúpe akého typu vecí ovplyvňuje reklama ľudí najviac
Dotazník hodnotím pozitívne, odpovedalo naň viac ľudí než som čakal. Zistil som, že
o reklamu sa obyčajní ľudia prakticky nezaujímajú, čo ma neprekvapilo, avšak prekvapilo ma
napríklad zistenie, že ich na reklame najviac zaujme hudba. Väčšina mojich hypotéz sa
potvrdila. Dotazník trval od 14.5. do 18.5.2017. Odpovede boli spracované priamo
v programe Google Formuláre, grafy boli spracované pomocou Microsoft Excel.
Záver
V tejto práci som sa venoval téme reklama. Tému som si vybral, pretože si myslím, že
reklama môže byť aj zaujímavá a nemusí ľudí len otravovať. Je súčasťou našich
každodenných životov, a tak som sa o nej chcel dozvedieť viac, čo sa mi podarilo.
Pri spracovaní témy som sa sústredil hlavne na vysvetlenie, čo je to reklama a na aké
druhy sa delí. Ďalej som sa venoval tomu, ako sa taká reklama tvorí, aká je jej ideálna
tvorba, aby dokázala splniť svoj účel. Tiež som opísal jej všeobecnú, ale aj lokálnu históriu,
pričom sa dozvedel veľa historických faktov. Psychológia reklamy predstavuje pre mňa
najzaujímavejšiu časť tejto práce. V praktickej časti mojej práce som sa rozhodol vyhotoviť
on-line dotazník. Cieľom bolo zistiť či sa ľudia o reklamu zaujímajú, alebo ich ruší, aké typy
reklamy ich dokážu zaujať, alebo ako ich reklama dokáže ovplyvniť. Po spracovaní dotazníka
môžem konštatovať, že reklama drvivú väčšinu ľudí nezaujíma, čo je podľa môjho názoru v
celku škoda. Dotazník hodnotím pozitívne, pri jeho spracovaní som nenarazil na žiadny väčší
problém.
Počas celej tejto práce som sa nestretol so závažnejšími problémami, čo ma vskutku
teší. Potešilo ma, že som dokázal nájsť veľké množstvo literatúry, ktorú som pri tejto práci
mohol použiť, ale aj veľa internetových článkov a prác, ktorými som sa mohol inšpirovať. Za
menší problém, resp. prekážku pokladám fakt, že väčšina literatúry a článkov bola v českom
jazyku. Avšak tento problém som s ľahkosťou prekonal a podarilo sa mi prácu dokončiť.
Za najväčšie pozitívum tejto práce považujem získane nových a užitočných informácií
ohľadom reklamy, keďže ma táto téma zaujíma. Ako ďalšie pozitívum považujem prácu
s dotazníkom, ktorý ma oboznámil s predstavou ako ľudia vnímajú reklamu a ako ich
ovplyvňuje. Za negatívum považujem fakt, že pre niektorých ľudí môže byť táto téma
nezaujímavá. Aj napriek tomu verím, že moja práca bude obohatením ako pre mňa, tak aj
pre ostatných ľudí.
Resumé
Moja práca sa zaoberá témou reklama a všetkým, čo táto téma prináša. Táto práca je
rozdelená na dve časti. Prvá, teoretická časť, oboznamuje čitateľa o tom, čo vlastne reklama
znamená, aké druhy reklamy poznáme, ako sa reklama tvorí, ale aj o jej histórii a psychológii.
Druhú, praktickú časť, som spracoval pomocou on-line dotazníka, ktorého cieľom bolo zistiť
či reklama ľudí ruší, aké typy reklamy ľudí najviac ovplyvňujú, alebo čo ich najviac zaujme pri
pozeraní reklamy. Dotazník som následne spracoval do grafov a zhodnotil som jeho výsledky.
Resumé
Opera omnia quae circa hunc locum adfert et vendo. Hoc opus dividitur in duas
partes. Primum, theoretical parte lectorem certiorem de re vendo quæ est formas vendo
nescio quis typus of vendo, sed etiam quia habet historiam et psychologia. Secunda rerum
articulum online rogationum colebat quod populus infensus vendo num tabulae delens quod
vulgus plurimum genere vel maxime interest an ad visum. Et ego deinde ego Quaestionario
processionaliter in graphs evaluate eventus.
Zoznam použitej literatúry:
Knihy:
BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal.
ISBN 80-85947-67-6
KRUPKA, Jaroslav. 2012: Ceská reklama. Od pana Vajícka po falešné soby. Brno:
BizBooks. ISBN 978-80-265-0046-9
TELLIS, Gerard J. 2000: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada. ISBN
9788071699972
TOSCANI, Oliviero. 1996: Reklama je navonená zdechlina. Praha: Slovart. ISBN: 80-85871-82-
3
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jirí. 2003: Reklama. Jak delat reklamu. Praha: Grada
Publishing. ISBN 80-247-0557-5
VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada
Publishing. ISBN 80-247-0402-1
Internet:
https://is.bivs.cz/th/16172/bisk_b/
Jana_Bednarova_Reklama_a_vyznam_pre_socializaciu_cloveka_v_spolocnosti.pdf
http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-spravy/reklamny-trh-2015
http://www.mediamenu.sk/clanky_read.php?id=128
Obrázky:
http://www.endy.sk/grafika-a-dizajn/etiketa-flias-coca-cola-sa-v-lete-zmeni/
http://www.dpmj.cz/www/mambo/images/reklama_CityPark.jpg
https://is.cuni.cz/webapps/zzp/download/120139591
Prílohy
Dotazník
Reklama
Dobrý deň. Venujte, prosím, krátku chvíľu svojho voľného času na vyplnenie tohto
anonymného dotazníka. Ďakujem.
Pohlavie
Muž
Žena
Vek
Menej ako 15
15 – 20
21 – 40
41 – 60
60 a viac
Pri sledovaní televízneho programu ma reklama v jeho priebehu...
Ruší
Nevnímam ju
Sledujem ju
Počas TV reklamy...
Zostávam v miestnosti, kde je televízia, ale vykonávam inú činnosť
Odbieham z miestnosti, kde je televízia
Zostávam v miestnosti, kde je televízia a sledujem ju
Pri sledovaní TV reklamy ma najviac zaujme
Humorné spracovanie
Hudba, ktorá reklamu sprevádza
Typ tovaru, aký reklama ponúka
Vystupovanie populárnej osobnosti
Vystupovanie mojich rovesníkov
Ako často čítate časopisy?
Často
Aspoň 1x týždenne
Aspoň 1x za 14 dní
Aspoň 1x za mesiac
Nečítam
Keď sa v časopise vyskytne reklama...
Pozorne si ju prečítam
Čítam iba tú, ktorá ma zaujíma
Preletím ju očami
Stránky s reklamou rýchlo prevrátim
Čo Vás pri čítaní reklamy v časopisoch zaujme najviac?
Humorné spracovanie
Farebnosť
Prítomnosť známej osobnosti
Odporučenie odborníkov
Veľkosť reklamy
Ovplyvňuje Vás prítomnosť známej osobnosti v reklame?
Pri takejto reklame vždy spozorniem
Vnímam ju ako každú inú reklamu
Vôbec ma neovplyvňuje
Ako často počúvate rádio?
Často
Občas
Nepočúvam
Keď sa v rádiu vyskytne reklama...
Sústredím sa na ňu
Ruší ma
Nevnímam ju
Čo Vás najviac zaujme na rozhlasovej/rádiovej reklame?
Humorné spracovanie
Hudba sprevádzajúca reklamu
Keď ju prezentuje známa osobnosť
Čo Vás pri kúpe vecí dokáže ovplyvniť najviac?
Názor kamarátov
Názor rodičov
Televízna reklama
Reklama v časopisoch
Reklama v rádiu
Pri kúpe akého typu vecí Vás reklama ovplyvňuje najviac?
Elektronika
Oblečenie
Kozmetika
Potraviny
Ešte raz ďakujem, že ste si našli čas na vyplnenie tohto dotazníka. Boli ste veľmi nápomocní. Pekný deň.