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Materia : DESARROLLO ORGANIZACIONALDocente : Lic. Víctor Hugo Endara VillarroelParalelo : 3 - C
Estudiantes : CORDOVA LAZARTE GABRIELA FILOMENA 58-C
CALLE GARCIA IVETT YOVANA 32-C MUJICA QUISPE CAROLA 121-C PERCA ALANOCA ALBINA 37-C CHAMBILLA LOZA FANNY 39-C NINA APAZA LOURDES 123-C BUSTAMANTE BAZAN JUAN PABLO 26-C
Gestión : 2012
DESARROLLO Y ADMINISTRACION DE PRODUCTOSCATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
El termino nuevos productos tiene un significado variable y confuso.
Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el
vendedor o alguna combinación de ellos.
Hay seis categorías de nuevos productos:
Nuevos productos para el mundo (también llamados innovaciones discontinuas): Estos productos crean un nuevo producto por completo. Como
ejemplos claros podemos mencionar: el teléfono, la televisión, la computadora, el
fax, estos son productos nuevos para el mundo.
Líneas de nuevos productos: Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le
permite entra en un mercado establecido. Como ejemplo podemos mencionar a
AVON PRODUCTS en el negocio de ropa y accesorios para el hogar. Lo
fundamental es capitalizar la imagen fuerte de AVON.
Adiciones a las líneas de productos ya existentes: Esta categoría incluye
nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa.
Más de tres cuartas partes de todos los nuevos productos que se introducen cada
año son extensiones de nuevas líneas-variedades, formulas, tamaños y
empaquetado de marcas existentes.
Mejoras o revisiones de productos existentes: Los productos nuevos y
mejorados presentan cambios significativos o ligeros. Como ejemplo podemos
mencionar al lápiz labial Color Stay Lipcolor de Revlon se convirtió en el numero
uno en cuanto a ventas en farmacias y en otros comercializadores masivos,
debido a la promesa de durar todo el día sin correrse.
El recuadro de “La ética en la mercadotecnia” de esta sección describe la
estrategia de un nuevo producto, la cual involucra la modificación de uno que se
halla en la mira de La Administración De Alimentos De Alimentos y Medicinas, La
Asociación Estadounidense De Los Pulmones, La Sociedad Estadounidense Del
Cáncer y La Asociación Estadounidense Del Corazón.
Reposicionamiento de productos: Se trata de productos existentes dirigidos a
nuevos mercados o a segmentos inexplorados del mismo. Como ejemplo
mencionamos a Kraft Foods se esfuerza en la actualidad en reposicionar TANG
como bebida de moda para el desayuno como alternativa al KOOL-AID y al jugo
de naranja, para niños de 9 a 14 años de edad.
Productos de precio menor: Esta categoría se refiere a los productos que
ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero a
precios más bajos. Como ejemplo tenemos a HEWLETT PACKARD CO. Introdujo
COPYJET, una combinación de copiadora e impresora a color, en alrededor de
una decima parte del precio de una copiadora a color convencional.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La empresa consultora de administración y tecnología Booz, Allen y Hamilton
investigo los procesos de desarrollo de nuevos productos por cerca de 30 años.
Después de analizar cinco principales estudios emprendidos durante este periodo,
la empresa concluyo que las compañías con más probabilidades de éxito en el
desarrollo e introducción de nuevos productos son aquellas que adoptan las
siguientes acciones:
Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la innovación y el
desarrollo de nuevos productos.
Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsado por los
objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien definida con
los nuevos productos como elemento central.
Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.
Establecen un ambiente – administración, estilo, estructura organizacional y
grado de apoyo de la alta dirección- cuyo fin es alcanzar los objetivos
corporativos y específicos de los nuevos productos.
Las compañías casi en su mayoría siguen un proceso formal de desarrollo de
nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de nuevo producto.
El proceso de desarrollo de nuevos productos se basa en siete pasos:
1. Estrategia de nuevos productos.
2. Generación de ideas
3. Filtración de ideas
4. Análisis de negocios
5. Desarrollo
6. Pruebas de mercado
7. Comercialización
El propósito es eliminar ideas que no son factibles.
1. Estrategia de nuevos productos
Liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del
departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y de la empresa. La
táctica debe ser compatible con dichos objetivos y, a la vez, estos deberán ser
coherentes entre ellos.
La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de
mercadotecnia de la compañía. Esto afina el enfoque y brinda directrices
generales para la generación, filtrado y evaluación de ideas sobre nuevos
productos y su táctica especifica las funciones que estos jugaran en el plan global
de la empresa: igualmente, describe las características de los productos que la
organización quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir.
2. Generación de ideas
Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores,
empleados, distribuidores, competidores, el área de investigación, desarrollo y
asesores.
Consumidores: Los conceptos de mercadotecnia indican que los deseos y las
necesidades de los consumidores deberían ser el trampolín para el desarrollo de
nuevos productos. Su tarea consistió en aprendes todo lo que fuera posible acerca
de las necesidades de la gente en cuanto a cocinar e inventar un producto para
que las satisficieran.
Empleados: El personal de mercadotecnia, empleados de las áreas de publicidad
y de investigación de mercados, así como vendedores, a menudo concibe ideas
de nuevos productos, ya que analiza constantemente el mercado y participa en él.
Las empresas deberían alentar a sus empleados para dar propuestas y además,
recompensarlos si las adoptan.
Distribuidores: una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera
rutinaria a sus distribuidores sobre las necesidades que no se satisfacen. Como
estos están más cerca del usuario final, los distribuidores saben más de las
necesidades de los consumidores que los fabricantes.
Competidores: Los sistemas de inteligencia de mercadotecnia de cualquier
empresa en este momento deben estar vigilando el desempeño de los productos
de sus competidores y ver cuál de ellos puede ser copiado. La vigilancia incluye el
rastreo de productos vendidos por los propios clientes de una compañía.
Investigación y desarrollo (IoD): estas actividades se realizan en cuatro formas
distintas:
Investigación Básica.- La investigación científica que se efectúa para
descubrir nuevas tecnologías.
Investigación aplicada.- toma estos resultados y trata de encontrar
aplicación útil.
El desarrollo de productos.- va un paso adelante con objeto de convertir
las aplicaciones en productos comerciales.
La modificación del producto.- realiza cambios funcionales o cosméticos
en los bienes existentes.
Asesores: Los asesores externos están dispuestos a examinar un negocio y
recomendar ideas de un producto. Los asesores determinan si una compañía
cuenta con un portafolio de productos equilibrado y, de no ser así, determinan
ideas nuevas de productos para compensar el equilibrio.
La creatividad es manantial de ideas de nuevos productos, de quien los lleve a la
práctica. Se han desarrollado diversos enfoques y técnicas para estimular el
pensamiento creativo. Los dos que se consideran mas útiles para generar ideas
de nuevos productos son: la lluvia de ideas y ejercicios de grupo de enfóque.
La meta de la lluvia de ideas es tener un grupo que piense en forma ilimitada en
modificar un producto o resolver un problema.
3. Filtración de ideas
Después de que se generaron nuevas ideas, estas pasan al través del primer filtro
en el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa, llamada filtración elimina las
ideas no coherentes con la estrategia de nuevos productos dela empresa o que
resultan inapropiadas por alguna otra razón. La mayoría de las ideas se rechaza
en ésta etapa.
Una prueba de concepto evalúa la idea de un nuevo producto por lo general antes
de la creación de un prototipo. Las pruebas de concepto de consideran
predicciones aceptablemente buenas del éxito de las extensiones de línea
4. Análisis de negocio
Las ideas de nuevos productos que sobreviven al filtrado inicial pasan a la etapa
de análisis de negocio que es la segunda etapa del proceso de filtración en que se
calculan las cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad.
Lo novedoso del producto, el tamaño del mercado y la naturaleza de la
competencia afectan la perspectiva de los ingresos. Si los consumidores
consideran que la economía atraviesa una etapa incierta y arriesgada, pospondrán
la compra de artículos duraderos, como aparatos domestico de alto costa como
autos y casas y los compradores de negocios pospondrán la compra de equipo
mayor si esperan una recesión es decir esperar un tiempo.
Las siguientes preguntas son comunes durante la etapa de análisis de negocios:
¿Cuál es la demanda factible del producto?
¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes?
¿El nuevo producto alquilara a los productos existentes?
¿Se beneficiaran los consumidores actuales con el producto?
¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la
compañía?
¿Cómo pueden responder los consumidores?
¿Cuál es riesgo de fracaso?
5. Desarrollo
Es la etapa en el proceso del desarrollo del producto en la que se crea un
prototipo y se plantea una estrategia de mercadotecnia. El departamento de
mercadotecnia decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otras
cosas por el estilo. Además, hay que diseñar las estrategias preliminares de
promoción, precio y distribución. La factibilidad técnica de manufactura a un costo
aceptable también se examinara con amplitud. La etapa de desarrollo llega a ser
muy costosa. El proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas
las áreas involucradas (mercadotecnia, ingeniería, producción e incluso los
proveedores) en lugar de hacerlo de manera secuencial, proceso que se conoce
como desarrollo simultaneo de productos. La red de internet es una herramienta
útil para mejorar la comunicación entre el personal de mercadotecnia, las agencias
de publicidad, los diseñadores gráficos y otros que participan en el desarrollo de
productos.
La mercadotecnia y los pequeños negocios
Si unpequeño negocio es tan afortunaddo como para tener varias ventas astables
o con incremento la adicion de nuevos productos impulsara a las utilidades y la
participacion en el mercado. Sin embargo los gerentes de epqueños
negociosdeben tener cuidado de no extenderse mas alla de la capacidad
financiera de la empresa.
Por lo general un pequeño negocio tiene solo una oprtunidad de hacerlo bien una
falla y significa la bancarrota y probablemente la perdida de los ahorros de toda la
vida de una persona. A la inversa para el propietario de un pequeño negocio
establecido que encuentra derrepente que su fuente de sustento se evaporo,
contar con con el nuevo producto ayuda a compensar el declive de la demanda.
Sin embargo, muchos pequeños empresarios deben dar la mayor parte de los
pasos del proceso ellos mismos, en lugar de depende de especialistas a asesores
externos.
6. Pruebas de mercado
Las pruebas de mercado son la introducción limitada de un producto y un
programa de comercialización, que sirven para determinar las reacciones de los
clientes, además permite que los administradores evalúen las alternativas de
estrategia y determinar cuán bien se integran los diversos aspectos de la mezcla
de mercadotecnia.
Para realizar una prueba de mercado se debe seleccionar ciudades como sitio de
prueba, estas ciudades deben reflejar las condiciones del mercado proyectados
por el nuevo producto.
No existe una ciudad en el mundo que represente todas las condiciones del
mercado del mundo “el éxito de un producto en una ciudad no garantiza que toda la nación lo quiera”.
Para realizar pruebas de mercado, los investigadores deben encontrar sitios en los
que la demografía y los hábitos de compra reflejen el mercado global, La
compañía debe tener una buena distribución en la ciudad de prueba, los lugares
de prueba tienen que estar aislados de los medios de comunicación. Si las
estaciones de televisión de mercado en particular tiene un alcance muy grande
fuera de este. Los anuncios que se empleen para probar un producto tal vez
atraigan a muchos consumidores ajenos a dicho mercado.
7. El alto costo de las pruebas de mercado
Otros creen que es mucho mejor fracasar en los mercados de prueba de una
introducción nacional.
Como las pruebas de mercado son tan caras, algunas compañías no someten a
este paso las extensiones de líneas de marcas bien conocidas. Ej. Mc Donald`s
paso 12 años en el desarrollo y prueba de ensaladas antes de introducirlas.
Los productos que se revisan, con frecuencia, suelen no someterse a pruebas en
el mercado Ej. WordPerfect no hizo pruebas de mercado de la versión 6.0 de su
popular software de procesamiento de palabras.
Un problema inevitable en las pruebas de mercado es que exponen el nuevo
producto y su mezcla de mercadotecnia a los competidores antes de su
introducción. Así se pierde el elemento sorpresa.
Los competidores suelen sabotear o frenar un programa de prueba introduciendo
sus propias campañas de promoción de ventas, precios o publicidad. El propósito
consiste en ocultar o desvirtuar las condiciones normales que la empresa espera
de la prueba en el mercado.
8. Alternativas de las prueba de mercado
Varias empresas buscan alternativas mas baratas, rápidas y seguras para realizar
pruebas de mercado tradicionales.
Otra alternativa es la prueba simulada de mercado (laboratorio) consiste en llevar
gente a comprar a una tienda real o simulada, donde se registran sus compras. Se
vigila la conducta del comprador, incluyendo la repetición de compras, para
determinar el probable desempeño de los productos en autenticas condiciones de
mercado.
Las empresas no consideran las pruebas de mercado esencial para los nuevos
productos, cuando se consideran bajo los riesgos de fracaso, es mejor omitir las
pruebas de mercado e ir directo del desarrollo a la comercialización
9. Comercialización
Es la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Decisión de
llevar un producto al mercado y hace que inicien varias tareas: Pedido de equipo,
materiales de producción, arranque de la producción, elaboración de inventarios,
embarque del producto a puntos de distribución, capacitación de los vendedores,
anuncio del nuevo producto a los negocios, consumidores potenciales
El tiempo que se requiere desde que toma la decisión de comercializar el producto
hasta su introducción es variable.
Ejemplo:
Las compañías estadounidenses gastan cerca de 125 mil millones de dólares
cada año. Solo Gillete gasto 200 millones de dólares para desarrollar y empezar a
fabricar el rastrillo sensor y otros 110 millones de dólares de publicidad en el
primer año. En algunas compañías en internet ofrece información de nuevos
productos a personas que buscan soluciones que estos pueden ofrecerles. Trata
de alcanzar a los consumidores en el momento en el que necesitan un producto es
una forma mucho menos costosa y más eficiente, que comunicarse con un
mercado meta que solo tal vez tenga necesidad del producto.
¿POR QUÉ ALGUNOS NUEVOS PRODUCTOS TIENEN ÉXITO Y OTROS FRACASAN?
Muchos productos fracasan simplemente porque a sus fabricantes les falto una
estrategia de mercadotecnia bien desarrollada, ellos no perciben la importancia de
crear un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, más que de
producir “lo que sabemos mejor”
Fracaso absoluto.- Cuando la compañía no recupera sus costos de desarrollo.
Fracaso relativo.- El producto genera utilidad pero no cumple con los objetivos.
Un pobre acoplamiento entre las características del producto y los deseos del
consumidor, sobrestimación del tamaño del mercado, un posicionamiento
incorrecto, un precio demasiado alto o muy bajo, una distribución inadecuada, una
promoción pobre o simplemente un producto inferior comparado con el de los
competidores.
El factor mas importante en la introducción exitosa de nuevos productos es un
buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado, como lo anticipa el
concepto de mercadotecnia.
Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción de nuevos
productos, tienen en común las siguientes características:
Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes.
Obsesión de elaborar el mejor producto posible.
Visión de cómo será el mercado en el futuro.
Liderazgo fuerte.
Compromiso en el desarrollo de nuevos productos.
Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos.
TEMAS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Una empresa que comienza con una estrategia global esta más capacitada para
desarrollar productos con probabilidad de venderse en todo el mundo.
Algunos mercadologías globales diseñan sus productos para ajustarse a las
regulaciones y otros requisitos clave en los mercados principales y luego, si es
necesario, van satisfaciendo los requisitos de los mercados más pequeños país
por país.
ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Para cultivar una forma deliberada una corriente constante de nuevos productos,
es esencial contar con una estructura organizada. Y, sin embargo, todavía en
muchas empresas los administradores de nivel alto tienden a recibir ideas de
nuevos productos de manera pasiva, en lugar de solicitarlas activamente. No solo
eso, es frecuente que procesen con pobreza las ideas que reciben y la casualidad
determina si estas ideas se consideran o no por completo.
Uno de los principales requisitos para generar ideas de nuevos productos e
introducirlos con éxito es el apoyo de la administración superior. Además, diversas
clases de grupos o estructuras en una organización facilitan el desarrollo de
nuevos productos. Esto incluye comités y departamentos dedicados a esa
actividad.
a) Comités y Departamentos de nuevos productos
Un comité de nuevos productos es un grupo esencial cuyos integrantes manejan
el proceso de desarrollo de nuevos productos. Los miembros normalmente
representan áreas funcionales, como fabricación, investigación y desarrollo,
finanzas y mercadotecnia. Muchas compañías usan el comité de nuevos
productos para filtrar ideas.
Una alternativa al comité de nuevos productos es el departamento de nuevos
productos, que desempeña las mismas funciones de un comité, pero de tiempo
completo. Este departamento suele recomendar objetivos y programas; planes de
estudios exploratorios; evaluaciones de conceptos e ideas i coordinación de
pruebas y de equipos interdepartamentales directos. Desde el punto de vista ideal,
el personal del departamento de desarrollo de productos se comunica
periódicamente con sus compañeros de los departamentos de operación.
El establecimiento de un departamento formal ayuda a asegurara que la autoridad
y la responsabilidad están bien definidas y se delegan en personas especificas. Un
departamento separado con autoridad para separar nuevos productos estará libre
de la influencia indebida de los grupos de producción, mercadotecnia y otros.
Asimismo, un departamento separado tiene la autoridad de realizar sus tareas. De
esa manera, el gerente de desarrollo de nuevos productos se apoyara menos en
personas ajenas a su área de influencia.
b) Equipos de negocios nuevos e intraempresarios
Un equipo de negocios es un grupo orientado al mercado, integrado por un
pequeño número de representantes de diversas disciplinas, los participantes
pertenecen a las áreas de mercadotecnia, investigación y desarrollo, finanzas
entre otras, enfocadas a un solo objetivo: planear la entrada de la compañía en
negocios nuevos que el brinden utilidades. Los equipos de negocios nuevos se
usan con más frecuencia para manejar actividades importantes de negocios y
productos (que no corresponden exactamente a ninguna unidad existente en la
empresa), que exigen más recursos financieros y más tiempo de maduración que
otras unidades, y que necesitan una creatividad que no esté limitada por una gran
organización. A diferencia de los comités de nuevos productos, los equipos de
negocios nuevos requieren un compromiso de tiempo completo. Al contrario de los
departamentos de nuevos productos, el equipo de nuevos negocios se forma y
disuelve según sea necesario, en lugar de ser una unidad estable en la estructura
global de la compañía.
El termino empresario interno se refiere al empresario que trabaja dentro de una
gran compañía. Muchas de ellas, deseosas de estimulas innovaciones entre sus
empleados, tiene programas de formación de intraempresarios. Bell Atlantic Corp.
cuenta con un programa de formación de intraempresarios llamado Champion. El
programa aporta dinero, guía y capacitación a empresarios potenciales de
cualquier nivel de la compañía que propongan ideas de nuevos productos. Ellos
tienen la opción de invertir una parte de su sueldo en el proyecto a cambio de una
participación en los ingresos que genere el producto cuando se venda. Para el
éxito del programa de formación de intraempresarios se requiere que la
administración superior lo apoye, y que la compañía tenga un ambiente cultural
interno consciente de que muchas ideas buenas nunca llegan al mercado.
c) Desarrollo simultaneo del producto
Cuanto más rápido se lleve un producto al mercado, mayor será la probabilidad de
que tenga buenas utilidades, loe retrasos conducen a ventas perdidas. Xerox
aprendió esa lección de la forma difícil: sus ejecutivos quedaron asombrados al
descubrir que sus competidores japoneses desarrollan modelos nuevos de
copiadoras que eran el doble de rápidas y a mitad del costo. Muchas empresas
estadounidenses, incluso los Tres Grandes fabricantes de autos (General Motors,
Ford y Chrysler), tratan de encontrar formas novedosas de acordar sus ciclos de
desarrollo y ser lo primeros en vender nuevos productos.
Un enfoque reciente orientado a equipos para el desarrollo de nuevos productos
se conoce como desarrollo simultaneo del producto. Dicho enfoque permite a las
empresas acortar el proceso de desarrollo y reducir costos. Con el desarrollo
simultaneo del producto, todas las áreas funcionales, relevantes y los proveedores
externos participan el todas las etapas del proceso de desarrollo. Los integrantes
del grupo, a quienes General Electric Co. llama equipos de desarrollo de producto
en “una sola cafetera” realizan juntos sus tareas, con lo que evitan, por ejemplo, la
necesidad de que los diseñadores realicen cambios cuando los ingenieros o
fabricantes son incapaces de satisfacer de satisfacer las especificaciones del
diseño. La participación de proveedores clave en una etapa temprana del proceso
les permite diseñar y desarrollar componentes cruciales.
CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las
etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento), hasta de
declive (muerte). Un producto pasa por cuatro etapas fundamentales: introducción,
crecimiento, madurez y declive. El ciclo de vida del producto no se refiere a
ninguna marca específica; al contrario se refiere al ciclo de vida para una
categoría o clase de producto. Una categoría de producto incluye todas las marcas
que satisfacen un tipo específico de necesidad. Por ejemplo, las categorías de
productos incluyen autos, cigarrillos, refrescos y café.
El tiempo de un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varia
en forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos, pasan por
todo el ciclo en semanas. Ortos, como las lavadoras y secadoras eléctricas de
ropa, permanecen en la etapa de madurez durante decenios.
El concepto de ciclo de vida del producto no indica a los administradores la
duración, del ciclo de vida de un producto o su duración en alguna etapa.
Tampoco dicta la estrategia de mercadotecnia. Es tan solo una herramienta que
ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias
apropiadas.
Etapa de introducción
La etapa de introducción del ciclo de vida, representa el lanzamiento a gran
escala de un nuevo producto al mercado. Las bases de datos de computadoras
para su uso personal, los filtros de acondicionamiento de aire y los generadores
domésticos de electricidad son categorías de productos que recientemente
ingresaron al ciclo de vida del producto.
Los costos de mercadotecnia en esta etapa normalmente son elevados por varias
razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los
distribuidores para una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr
que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son
elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del
nuevo producto. Los costos de producción también son elevados, ya que se
identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de que
se hacen esfuerzos para desarrollar economías de producción masiva.
Además, las utilidades suelen ser negativas por los costos de investigación y
desarrollo, instalación de herramientas y grandes costos de introducción. Su
duración depende en gran medida por las características del producto, como las
ventajas de los sustitutos, el cual se usa como herramienta analítica para predecir
el futuro del producto.
Etapa de crecimiento
En esta fase, las ventas suelen incrementarse en proporciones altas, muchos
competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías comienzan a
adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son buenas.
Etapa de madurez
Periodo durante el cual las ventas se incrementan en menores proporciones. No
es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el
mercado se acerca a la saturación. Por lo general, es la etapa más larga del ciclo
de vida del producto. Muchos aparatos domésticos grandes están en la etapa de
madurez de su ciclo de vida. Por ejemplo, lavadoras, secadoras y refrigeradores.
Etapa de declive
Su velocidad está regulada por la rapidez que los consumidores adoptan
productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos
pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin
vender. Es decir, que es la caída en las ventas a largo plazo.
Consecuencias para la administración de mercadotecnia
El ciclo de vida del producto estimula a los administradores de mercadotecnia a
planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa en lugar de reaccionar a hechos
pasados. Este ciclo de vida es especialmente útil como herramienta de predicción
o pronóstico. Las utilidades, al igual que las ventas tienden a seguir una ruta
predecible durante el ciclo de vida. Hay estrategias varias para que los
administradores de mercadotecnia sostengan y aumenten, las ventas de marcas
de productos en la etapa de madurez; las cuales son las siguientes:
Promoción de un uso más frecuente del producto por parte de los clientes actuales: Asociación de productores de naranja de Florida utilizo con
éxito esta estrategia en su campaña de que el jugo de naranja no es solo un
desayuno si no también una bebida refrescante y saludable, el cual le permitió
incrementar el consumo global después de anuncios en la televisión.
Hallazgo de nuevos mercados meta para el producto: El champú para
bebes Johnson tuvo mucho éxito agregando a las madres, hermanas y
posteriormente a los padres y hermanos al mercado dirigido en forma original a
los bebes.
Hallazgo de nuevos usos para el producto: Después de decenios de ventas
niveladas, se promovió la venta de bicarbonato de sodio de Arm & Hammer
como desodorante par refrigeradores, limpiador de sistemas de plomería, y hasta
como dentífrico. Las ventas se dispararon cuando apareció en anuncios
impresos y por televisión.
Fijar precio a la marca por debajo del precio en el mercado: Las plumas
Bic y los relojes Timex revolucionaron a sus industrias. Sus competidores no han
introducido con éxito marcas de calidad aceptable a precios bajos.
Desarrollo de nuevos canales de distribución: Durante años, el limpiador
de telas Woolite se vendía solo en tiendas departamentales. Más tarde otra
compañía introdujo en supermercados y tiendas sin cambiar el producto, el
precio y el atractivo promocional. Inclusión de nuevos ingredientes o la eliminación de ingredientes anteriores: La industria de detergentes de lavandería se apoyó en esta
estrategia para extender los ciclos de de vida de sus marcas, añadiendo
blanqueadores, abrillantadores, limpiadores, fragancias y otros ingredientes.
ofrecimiento de una nueva garantía radical: se refiere a cambiar las ventas
en declive a ventas de rápido crecimiento
LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
Los administradores de mercadotecnia y productos tienen mayor probabilidad de
llevar al éxito un producto a través de su ciclo de vida si entienden la forma en que
los consumidores aprenden y adoptan un producto. El ciclo de vida del producto y
el proceso de adopción van de la mano. Una persona que compra un nuevo
producto que nunca había probado puede convertirse finalmente en un adoptador,
es decir, un consumidor tan satisfecho con su experiencia de prueba con un
producto que lo vuelve a usar
Difusión de la innovación
Una innovación es un producto que un adoptador potencial percibe como nuevo.
En realidad no importa mucho si el producto es “nuevo para el mundo” o
simplemente es nuevo para el individuo. La difusión es el proceso por el cual se
divulga la adopción de una innovación cinco categorías de adoptadores participan
en el proceso de difusión:
Innovadores: el primer 2.5% de todos los que adoptan el producto. Los
innovadores están ansiosos de probar ideas y nuevos productos casi como
obsesión, confían menos en las normas de grupo y mas en si mismos. Los
innovadores se caracterizan por ser aventureros.
Adoptadores oportunos: el siguiente 13.5% que adopta el producto. En
comparación con los innovadores confían mucho mas en reglas y normas y
valores de grupo .El respeto hacia otras personas es una característica
dominante de los adoptadores oportunos
Mayoría inmediata: el siguiente 34% que lo adopta .Es probable que
reúnan más información y evalúen más marcas que los adoptadores
oportunos con lo que extienden el proceso de adopción .Una característica
dominante de la mayoría oportuna es la forma deliberada en que actúan.
Mayoría tardía: el siguiente 34% que hace la adopción .La mayoría tardía
adopta un nuevo producto porque la mayoría de sus amigos ya lo hizo, su
adopción surge de la presión de ser iguales, su característica dominante es
el escepticismo.
Los rezagados: el último 16% que hace la adopción. Al igual que los
innovadores los rezagados no confían en las normas de grupo. Cuando los
rezagados adoptan una innovación probablemente esta paso de moda y fue
reemplazada por otra cosa. Los mercadólogos suelen pasar por alto a los
rezagados que no parecen estar motivados por la publicidad o las ventas
personales.
Características del producto y tasa de adopción
Se pueden usar 5 características del producto para predecir y explicar la
tasa de aceptación y difusión de un nuevo producto.
Complejidad: grado de dificultad asociado con el conocimiento y uso de un
nuevo producto.
Compatibilidad: grado hasta el cual el producto nuevo es coherente con
los valores existentes, con el conocimiento del producto, con las
experiencias pasadas y con las necesidades actuales.
Ventaja relativa: grado hasta el cual se percibe que un producto es
superior a los sustitutos actuales.
Visibilidad: grado hasta el cual pueden ser observados los beneficios u
otros resultados del uso del producto y comunicarlos a los clientes meta.
Capacidad de prueba: grado hasta el cual es posible probar en forma
limitada el nuevo producto. Es mucho más fácil hacerlo con una pasta de
dientes o un cereal para el desayuno, que con un automóvil o una
computadora personal. Las demostraciones en salas de exhibición y las
pruebas de conducción de vehículos son diferentes a las realizadas en
casa. Para estimular las pruebas, los mercadólogos proporcionan muestras
gratis, utilizan exhibidores donde se saborea el producto y empaques
pequeños.
Consecuencias mercadológicas del proceso de adopción
Existen dos tipos de comunicación que ayudan al proceso de difusión:
1. Comunicación oral: dentro y a través de grupos acelera la difusión. Los
líderes de opinión analizan los nuevos productos con sus seguidores y con
otros líderes de opinión.
2. Comunicación directa del mercadologo a los adoptadores potenciales: Los mensajes hacia los adoptadores oportunos normalmente deben utilizar
argumentos diferentes que los dirigidos a la mayoría inmediata, la mayoría
tardía o los rezagados.
Al cambiar el enfoque de una campaña promocional de los adoptadores
oportunos a la mayoría inmediata y la mayoría tardía, los mercadologos
deben estudiar las características dominantes el comportamiento de
compra y las características de los medios de estos mercados meta.
El modelo de difusión ayuda a dirigir a los mercadologos en el desarrollo y
puesta en práctica de una estrategia promocional.
UNA MIRADA HACIA ATRÁS
Regresemos a la historia del principio de este capitulo acerca de las nuevas
frituras Max de Fritolay. Tanto la línea Max como el nuevo ingrediente, olestra son
nuevos productos. Las frituras Max se ajustan a varias categorías de nuevos
productos. También es posible describir la línea Max como adiciones a líneas de
productos existentes o líneas nuevas de productos.