Webanalytics 27/01/2014 Présentation 1 Intervenant Régis BACHER 03 88 26 84 42 06 71 37 19 57 [email protected]

Webanalytics

11/04/23 Présentation 1

Intervenant

Régis BACHER03 88 26 84 4206 71 37 19 [email protected]

A quoi sert un outil de mesure d'audience

Evaluer la performance d'un site

Combien de personnes sont venues sur mon site ?

Quelles sont les rubriques qui les intéressent ?

Quelles pages recueillent le plus d'audience ?



Evaluer la capacité du site à intéresser

Combien de temps les internautes restent sur votre site ?

Combien de pages sont consultées ?

Vos pages d'entrées sont elles efficaces ?



Evaluer la capacité du site à intéresser

Combien de temps les internautes restent sur votre site ?

Combien de pages sont consultées ?

Vos pages d'entrées sont elles efficaces ?



Mieux connaître son audience

Comprendre le comportement de son audience

Connaître les intentions des visiteurs

Qualifier son audience


Comment ca fonctionne ?

Les principaux outils de mesure sont basés sur l'analyse du site Internet.

Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées :

L'analyse des Logs La technologie dites des marqueurs TAG


L’analyse des fichiers logs

Un log (anglicisme) est un fichier texte regroupant l’ensemble des événements survenus sur un serveur web incluant les requêtes et les réponses.

L'analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers afin d'obtenir les données statistiques de fréquentation d'un site Internet..


La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un code (javascript généralement).

Lorsqu'une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré.

La mesure de fréquentation par tag


Il existe également le panel, commercialisé en France par Médiamétrie//NetRatings.

La mesure panel repose sur la constitution d’un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité des usages internet.

Cette mesure donne des résultats d’audience individuels sur les principaux sites français. Le panel est constitué de près de 8 000 individus âgés de 2 ans et plus qui se connectent depuis leur domicile (panel Home) et / ou leur lieu de travail (1 500 panélistes Work).

Les panels


Acheté en Mars 2005 par Google, Urchin offrait un système de statistiques déjà très performant, Google l’a entièrement optimisé …

Système gratuit d’analyse de trafic de votre site Rapports très complets et détaillés (80 rapports) Très facile à installer sur votre site (un simple script dans la page) Statistiques fournies sous différents formats (simples à complexes) Suivi des campagnes de promotion, de mail marketing … Lien avec Google Adwords Service gratuit (limite de 50 000 pages et 5 M de pages / mois) Rapports pour marketeurs, gestionnaires et webmestres

Google Analytics


Google Analytics est un fantastique outil (gratuit) qui peut vous faire gagner énormément d’argent en vous permettant d’optimiser votre présence sur Internet

Optimisation de vos contenus Optimisation de la structure de votre site Optimisation de la structure des pages (templates & ergonomie) Optimisation de votre marketing on-line Diminution du coût de vos campagnes d’ Adwords Optimisation de vos campagnes de mail Meilleure connaissance du profil de vos visiteurs Vision de votre zone d’influence géographique Détection des erreurs techniques …

Quels bénéfices ?


Google Analytics permet l’analyse du trafic de votre site, mais il peut faire bien plus en analysant vos campagnes de marketing online …

Suivi de vos campagnes d’affichage (bannières) Suivi des liens sur d’autres sites qui mènent au vôte Suivi de vos campagnes de mail, de newsletters etc Suivi de vos ventes (sites d’e-commerce) Le balisage peut être très complet (5 paramètres personnalisables) Les rapports sont automatiquement intégrés aux rapports Analytics Les conversions financières sont automatiquement traitées

Suivi des campagnes marketing


Inscription à Google Analytics

La première chose à faire est de s'inscrire au service Google Analytics. Il faut pour cela disposer d'un compte Google :

soit avec votre compte Gmail existant ou en en créant un nouveau soit en en créant un avec une adresse de votre choix


Installation sur votre site

L'analyse de votre site web se fait au moyen d'un script JavaScript qui doit être inclus sur chacune de vos pages web.

Pour obtenir ce code, utilisez le lien "Modifier" à droite du site web, puis le lien "Vérifier l'état" en haut à droite pour vérifier l'état du code de suivi (le script).


Installation sur votre site

Vous le trouvez le code sous le titre "Collez ce code sur votre site". Voici comment il se présente :

<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ?

"https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost +

"google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));

</script><script type="text/javascript">try {var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXXX-X");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {}</script>


Utiliser Google Analytics

Tableau de bord : Reprend les données principales des autres rapports pour une vue d'ensemble du site

Visiteurs : Contient toutes les données sur les visiteurs de votre site.

Sources de trafic : Contient les données sur les différentes sources qui vous ont apporté du trafic

Contenus : Contient les données détaillées sur le contenu du site

Alertes et Objectifs : Permet de définir des objectifs et de vérifier si ces objectifs sont atteints. Nous n'aborderons pas ces rapports dans cet article, il s'agit déjà d'une utilisation avancée de Google Analytics.


Les informations disponibles

Visiteurs

Sources et trafic

Contenus


Les informations avancées

Créer des rapports personnalisés

Les filtres

Le partage des informations avec la gestion des utilisateurs


Les visites

Définition

Une visite peut être définie par le chargement d’au moins une page marquée du site sur l’ordinateur d’un visiteur (ce qui ne correspond pas toujours forcément à une réelle visualisation de la page) sur une période de référence choisie.

Sur cette période de référence, la visite peut être le fait d’un nouveau visiteur ou d’un visiteur retournant sur le site dans un délai de 30 minutes minimum.


Les visites

Les visiteurs uniques

Le nombre de visiteurs uniques correspond au nombre d’individus accédant au moins une fois au site (c’est à dire à au moins une page marquée) durant la période de référence.

Sur une même période le nombre de visiteurs uniques est donc par définition inférieur au nombre de visites.

La notion de visiteurs uniques est particulièrement importante, car elle permet de mesurer la part d’audience ou le taux de couverture d’un site en effaçant les effets de fréquence des visites.


Les visites

Les nouveaux visiteurs

La statistique « Nouveaux visiteurs » est comptabilisé en tant que "Nouveau visiteur" seulement s’il n’a jamais visité le site auparavant.


Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver.

Un internaute arrive par une page d’arrivé. S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site.

Le rebond est donc une visite de moins de XXX secondes ou une visite d’une seule page (tout dépend des outils).

Taux de rebond


Pourquoi les gens repartent ? Crédibilité de la marque Ex: recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling

Crédibilité du look&feelEx: site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène…

Continuité du message et pertinence de la page d’arrivéeEx: Vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton…

Priorisation des éléments et structure de la page Ex: éléments important disponibles uniquement en scrollant

Taux de rebond


Rebond et objectifs de visite

Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin.

Mais attention, Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ?

Taux de rebond


Page d'arrivée et source de trafic ?

Segmentez votre analyse par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond.

Taux de rebond


un nombre élevé de visiteurs ne dit pas qu’ils vont parcourir le site ! un parcours de nombreuses pages ne dit pas qu’ils sont convaincus ! un visiteur qui reste 20 mn sur une page ne sait pas lire ou … ? un visiteur qui reste 2 sec sur une page va très vite à la page suivante un visiteur qui lit 200 pages / 200 s’appelle un robot (Googlebot ?) un visiteur qui revient commander ne repasse pas par la case départ si 80% des visiteurs « skip intro » il y a surement une raison … s’ils n’ont pas cliqué sur un lien, c’est peut être qu’ils ne l’ont pas vu ! ils ont vu la page 4 sec ? Ou l’ont imprimé ? les 10 dernières visites d’hier sont peut être les vôtres …

Pas de conclusions hâtives 100% de risques d’erreur !!!

Les faux indicateurs


les gros chiffres font plaisir au client (ex compteur de visite) ! les gros chiffres sont bons pour le fournisseur > « je suis bon » les petits chiffres sont insignifiants > on les ignore (bêtement) énormément de chiffres font « pro », même si on ne les lit pas on peut traiter automatiquement les chiffres (pas les conclusions)

En fait, pas tant que ca:

combien de visiteurs faut il pour atteindre les objectifs ? quel ratio visiteurs / résultats ? quels sont les chiffres des concurrents (benchmark) ?

Interpréter les chiffres


un chiffre sorti de son contexte n’a plus de sens un chiffre brut ne peut pas être mis en perspective (concurrentielle) certains chiffres sont le fruit de calculs complexes (qui les connaît ?) certains chiffres sont fortement pollués (qq fois + de 50% d’err) une erreur de conception peut engendrer des erreurs de mesure un mauvais ciblage des visiteurs faussera totalement les stats

Comprendre = être TRES compétent :

comprendre les techniques web, les outils de mesure etc comprendre le « fonctionnement des visiteurs » (psychomarketing) disposer d’une capacité d’analyse et d’une vision globale …

Interpréter les chiffres


déterminer pour SON activité des indicateurs clé les indicateurs font un lien entre l’entreprise et le monde du web

Déterminer ce qu’il vous serait utile de savoir :

profil des visiteurs ? comportements ? adéquation de votre offre a leur recherche ? bénéfices que vous en retirez (ROI) ? fonctionnement de votre caddie ? fonctionnement de votre marketing on ou off line ?

Construire son tableau de bord


Taux de conversion

Le taux de conversion d’un site web marchand désigne le ratio ([acheteurs/visiteurs]*100) donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite d’un site ou suivant un certain laps de temps après la visite.

C'est un indicateur clé de l’efficacité d’un site pratiquant la vente en ligne.


Taux de conversion

Le taux de conversion marchand dépend bien sur de l’offre commerciale mais aussi des qualités ergonomiques et d’e-merchandising du site (simplicité de commande, navigation, sécurité des paiements, etc..).


Taux de conversion

Comment l'analyser ?

La comparaison des taux de transformation marchands est délicate. Un supermarché en ligne qui "se contente" de sa base de clientèle aura tout à fait logiquement un taux de transformation supérieur à un celui d’un concurrent qui s’attache à faire venir des prospects sur son site pour tenter des les transformer.

Une comparaison du taux de transformation entre acteurs d’un même secteur doit donc se faire sur des profils de visiteurs et sources de visites comparable.

Le taux de transformation doit être analysé par source de visites et étudié dans le temps. L’étude des variations de taux de transformation est notamment très importante dans la mise en place de test sur des choix ergonomiques / merchandising.


Objectifs

C’est une page cible que vous voulez suivre. Par exemple une page de validation de commande ou d’envoi de formulaire. A priori il s’agit d’une page à la fin d’un chemin de navigation


Entonnoir de conversion

Un entonnoir de conversion est une fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages.

Sur un site marchand, l’entonnoir de conversion de commande commence généralement à la page correspondant à la mise du produit dans le panier d’achat et s’achève à la page de confirmation de la commande.


Calculer un coût d’acquisition

Définition

Le coût d'acquisition est une unité de mesure des campagnes e-marketing servant à atteindre un objectif défini.

Il existe des coûts d'acquisition client, prospects ou visiteurs.



Version simplifiée

Coût global de la campagne / Nombre de nouveaux clients = coût d'acquisition client.

Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients génère un coût d'acquisition client de 50 €.



Version marketing direct

Coût de la campagne : PUBNombre de nouveaux clients : NCCoût des produits : CPCoûts du transport et logistique : CTLCoût du cadeau (éventuellement) : KdoCoût d’acquisition Nouveau Client: CNCChiffre d'affaire : CA

CNC = (CA – (PUB + CP + CTL + Kdo))/NC



Vous avez compris ?

Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 € sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 € par colis génère un coût d'acquisition client de ??????.



Résultat

(7000 – (10000 + 4200 + 1200))/200 = - 42

Par exemple une campagne de 10000 € permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 € sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 € par colis génère un coût d'acquisition client de 42 euros.



Un deuxième ?

Un site dépense 150 € par mois sur Google Adwords et 100 € par mois sur Facebook pour acheter des liens sponsorisés.

Chaque année, le site reçoit 5500 visites de Google Adwords et 4500 de Facebook.

Le taux de conversion du site est de 1,2% et le panier moyen de 60 €. Le site à une marge de 40% sur ses produits.Chaque colis coûte 7 € en coût de transport.

Le coût d'acquisition est il meilleur sur Facebook ou Google ?

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Résultat

Google(3960 – (1800+ 2376 + 462))/66= - 10,27 euros

Facebook(3240– (1200+ 1944 + 378))/54= - 5,20 euros


Constater, analyser et comprendre, pour agir 99 % des webmaster savent que les statistiques existent 40 % mettent en place des outils de mesure 15 % mettent en place des outils de mesure performants 5 % lisent régulièrement (+ 1 fois / mois) les statistiques Moins d’ 1% savent les interpréter correctement 0,2 % en tirent les conséquences et agissent !

Actions correctives


Manque de trafic ? Non qualification des visiteurs ? Taux de rebond anormal ? Taux de transformation ridicule ? Trajectoires aléatoires dans le site ? Pages (importantes) non vues ?

Les problèmes sont souvent multiples et/ou imbriqués

Déterminer le type de problème


Quels moyens de promotion ? Quel coût au clic / à l’adresse (mail) ? Optimiser les campagnes (comment) ? Optimiser les messages (accroche) ? Utiliser la longue traine (+ de messages – de coût unitaire) Réduire le CPC ? Réduire le budget journalier ? Mieux cibler (critères d’adéquation cible / offre)

Coût d’acquisition anormalement haut ?


Perte à l’entrée du site ? Nombre de pages vues anormalement faible ? Diffusion dans le site hors de l’objectif ? Transformation off-line (invisible) ? Offre inadaptée ou mal mise en valeur ? Erreurs techniques ou ergonomiques ? Mauvais positionnement concurrentiel ?

Taux de transformation bas ?


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Intervenant

Régis BACHER03 88 26 84 4206 71 37 19 [email protected]


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Webanalytics 27/01/2014 Présentation 1 Intervenant Régis BACHER 03 88 26 84 42 06 71 37 19 57 [email protected]