Webáruhaz Konverziós Útmutató

Webáruház Túlélőcsomag – Konverziós Útmutató Szerző: Zajdó Csaba

www.webaruhaztulelocsomag.hu 1

Minden jog fenntartva © 2013




Webshop Marketing Kft.

Debrecen, 2013

Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129.

Telefon: (+36 1) 234 5011

E-mail: [email protected]

Web: www.webaruhaztulelocsomag.hu

A Webáruház Túlélőcsomag füzeteiben található tartalmak felhasználása nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a Webshop

Marketing Kft. előzetes engedélyével történhet.




Tartalomjegyzék

Bevezető ........................................................................................................................... 7

1. A vevőszerzés folyamata .......................................................................................... 8

1.1. Látogatók szerzése ................................................................................................. 8

1.2. Látogatók rábírása az első vásárlásra .................................................................... 8

1.3. Újbóli vásárlásra ösztönzés ................................................................................... 9

1.4. A vásárlási tölcsér ................................................................................................ 10

1.5. Makro vs. mikro-konverzió .................................................................................. 11

1.6. A vevők megismerése .......................................................................................... 15

1.7. A webáruházban zajló vásárlási folyamat ............................................................ 19

1.7.1. Választás-segítés ........................................................................................... 19

1.7.2. Meggyőzés .................................................................................................... 19

1.7.3. Rendelési szakasz ......................................................................................... 19

1.7.4. Bizalomépítés ............................................................................................... 20

2. Design és használhatóság ........................................................................................... 21

2.1. A webáruház felépítése ........................................................................................ 21

2.1.1 Fejléc ............................................................................................................. 24

2.1.2. Lábléc ........................................................................................................... 26

2.1.3. Fő terület ....................................................................................................... 26

2.2. Webáruház design ................................................................................................ 29

2.3. Használhatóság .................................................................................................... 36

2.3.1. A használhatóság feltételei............................................................................ 37

2.4. Szövegek és formázásuk, avagy tipográfia a weben ........................................... 43

2.5. Űrlapok használhatósága ..................................................................................... 47

2.5.1. Az űrlapok elemei ......................................................................................... 47

2.5.2 Amire ügyelnünk kell az űrlapoknál .............................................................. 48

2.6. Színek használata webáruházakban ..................................................................... 52

2.6.1. Semleges színek ............................................................................................ 54

2.6.2. Hideg színek ................................................................................................. 57




2.6.3 Meleg színek .................................................................................................. 58

3. Választást segítés ........................................................................................................ 61

3.1. A választás segítésének módja ............................................................................. 62

3.2. Kategória oldalak ................................................................................................. 63

3.3. Termékek listázása ............................................................................................... 65

3.3.1. Megjelenítendő információk egy termékről ................................................. 65

3.3.2. Termékek száma egy sorban ......................................................................... 71

3.3.3. Termékek száma egy oldalon........................................................................ 77

3.3.4. Rendezés ....................................................................................................... 78

3.4. Szűkítési lehetőségek ........................................................................................... 80

3.4.1. Kategorizálás ................................................................................................ 80

3.4.2. A kategorizálás fajtái .................................................................................... 81

3.4.3. Kategória menük........................................................................................... 84

3.4.4. Szűrés ........................................................................................................... 86

3.4.5. Keresők ......................................................................................................... 89

3.5. Konkrét termékek ajánlása .................................................................................. 91

3.6. Termék összehasonlítás ....................................................................................... 94

3.7. A főoldal .............................................................................................................. 96

3.7.1. A főoldal célja ............................................................................................... 97

3.7.2. A főoldal felépítése ..................................................................................... 101

4. Meggyőzés ................................................................................................................ 103

4.1. Hassunk az érzelmekre és adjunk elegendő információt ................................... 105

4.1.1. Előnykommunikáció ................................................................................... 105

4.1.2. Termékfotók és szerepük ............................................................................ 108

4.1.3. Termékinformációk...................................................................................... 113

4.1.4. Bővebben a vágykeltő leírásokról ............................................................... 118

4.1.5. Vásárlói vélemények .................................................................................. 122

4.2. Adjunk egy jó ajánlatot ...................................................................................... 124

4.2.1. Mit ajánlunk? .............................................................................................. 125

4.2.2. Mikor és hogyan kapja meg a vásárló? ...................................................... 125

4.2.3. Mennyiért kapja meg? ................................................................................ 127

4.2.4. Akcióra hívás (call to action) ...................................................................... 128

4.2.5. Változat kiválasztása .................................................................................. 130




4.3. Oszlassuk el a bizonytalanságokat .................................................................... 133

4.4. A sürgősség-érzet növelése ............................................................................... 137

4.5. Ajánljunk további termékeket ............................................................................ 140

4.6. Marketing lehetőségek ....................................................................................... 147

4.7. Egyedi landoló oldalak ...................................................................................... 148

4.7.1. Mi az a landoló oldal? ................................................................................ 149

4.7.2. A landoló oldalunk a hirdetésünk folytatása legyen ................................... 150

4.7.3. Figyeljünk az elemek elrendezésére ........................................................... 152

4.7.4. A termékképek fontosabbak, mint valaha ................................................... 154

4.7.5. Kísérletezzünk a tartalmakkal .................................................................... 155

4.7.6. Ellenőrizzük, hogy minden működik-e ...................................................... 157

5. Rendelés feladása ..................................................................................................... 158

5.1. A kosár-elhagyás ................................................................................................ 159

5.2. A kosár ............................................................................................................... 160

5.2.1. Mini-kosár .................................................................................................. 161

5.2.2. A kosár szerkezete ...................................................................................... 163

5.2.3. A kosár tartalma .......................................................................................... 165

5.2.4. A megrendelés elindítása ............................................................................ 166

5.2.5. További vásárlásra ösztönzés ...................................................................... 166

5.3. Pénztár ............................................................................................................... 168

5.3.1. A pénztár oldalak felépítése ........................................................................ 168

5.3.2. Helyzetjelző ................................................................................................ 169

5.3.3. Adatok megadása ........................................................................................ 172

5.3.4. Szállítási és fizetési módok ........................................................................ 174

5.3.5. Megrendelés megerősítése oldal ................................................................. 176

6. Bizalomépítés ........................................................................................................... 177

6.1. Bizalomépítés a cég felé .................................................................................... 178

6.2. Bizalomépítés a szolgáltatás felé ....................................................................... 181

6.3. Bizalomépítés a termékek felé ........................................................................... 183

7. Webáruházak mobil felületeken ............................................................................... 184

7.1. Alapelvek ........................................................................................................... 186

7.2. A főoldal kialakítása .......................................................................................... 192

7.3. Kategória oldalak ............................................................................................... 196




7.4. Termék oldalak .................................................................................................. 204

7.5. Kosár .................................................................................................................. 213

7.6. Regisztráció és bejelentkezés ............................................................................ 218

7.7. Pénztár ............................................................................................................... 222

8. Konverzió optimalizáció .......................................................................................... 225

8.1. A konverzió optimalizáció lépései ..................................................................... 226

8.2. A problémás oldalak feltárása ............................................................................ 227

8.3. A problémák azonosítása ................................................................................... 232

8.3.1. Használhatósági tesztek .............................................................................. 233

8.3.2. A látogatók viselkedésének vizsgálata ........................................................ 235

8.4. A változtatások tesztelése .................................................................................. 236

8.5. Gyakorlati példa, teszt beállítás ......................................................................... 239

8.6. Mit tesztelhetek? ................................................................................................ 245

9. Zárszó ....................................................................................................................... 248




Bevezető A webáruház nem csak egy szoftver, sokkal több annál: ő a mi automatizált

értékesítőnk. A jó hír az, hogy soha nem fárad el, soha nem unja meg a dolgot

és nem megy át a konkurenciához. A rossz hír viszont az, hogy nem is túl

„kreatív”: nem fog magától jobb és hatékonyabb értékesítési módszereket

kitalálni – csupán azt teszi, amit mi megtanítunk neki.

A nagy kérdés: mennyi árbevételt és profitot termel számunkra a

webáruházunk, és hogyan tudnánk ezen javítani. A leggyakoribb válaszok

ezekre a kérdésekre valahogy így hangzanak: költsünk többet a marketingre,

szerezzünk több érdeklődőt az oldalra, vagy csökkentsük a beszerzési

költségeket, szerezzünk jobb termékeket, stb.

De van más válasz lehetőség is: tegyük hatékonyabbá a webáruházunkat!

Érjük el, hogy azok a látogatók, akiket drágán, kemény munkával az

oldalunkra vonzunk nagyobb százalékban döntsenek úgy, hogy végül

vásárolnak nálunk, és kevesebben hagyják ott az oldalt szó nélkül.

Ezen anyag célja, hogy megmutassuk, hogyan lehet a webáruházunkat

vevőbarátabbá tenni – és így jelentősen megnövelni mind az eladásokat, mind

a profitot.




1. A vevőszerzés folyamata

Kezdjük az elején: hogyan működik a vevőszerzés egy webáruházban? A

vevőszerzés folyamatát három külön lépésre lehet tagolni:

Első lépésként látogatókat kell vonzani a webáruházunkba.

Második lépésként rá kell vennünk a látogatókat az első vásárlásra.

És végül a harmadik lépés, hogy a már egyszer nálunk vásárlókat újból

vissza kell csábítani a webáruházunkba, és újbóli vásárlásra kell rábírni

őket.

1.1. Látogatók szerzése

A frissen indult webáruházakra vonatkozó legjobb hasonlat talán a következő:

„Egy értékesítési oldal olyan, mint a legeldugottabb belső udvarban lévő bolt.

Ha nem hirdetjük, ha nem segítünk az embereknek rátalálni, akkor a kutya

nem fogja meglátogatni.”

Nehéz eleget hangsúlyozni a marketing szerepét. Lehet nekünk a világ legjobb

áruházunk, ha azt nem látja senki, vagy csupa olyan ember, akit nem érdekel

a kínálatunk, nem sokra számíthatunk.

Ez utóbbi kitétel különösen fontos: trükkökkel és megtévesztéssel ugyanis

könnyen elérhetünk nagy látogatottságot, de ha az a látogató nem úgy érkezik

a webáruházunkba, hogy eleve érdeklődik a témakörünk iránt, akkor őt nem

fogjuk tudni vásárlásra bírni.

1.2. Látogatók rábírása az első vásárlásra

A második lépés a látogatók rábírása a vásárlásra, amelyet másképp a

látogatók vásárlóvá konvertálásának is hívnak. Egy webáruház abbéli

képességét, hogy milyen hatékonyan tudja a látogatókat vevővé konvertálni,

számszerűsítve konverziós rátának nevezzük.

Vagyis a konverziós ráta azt mutatja meg, hogy hányan vásárolnak 100

látogatóból (egy 1 százalékos konverziós ráta 100 látogatóból 1 vásárlót




jelent). Minél magasabb ez a szám annál sikeresebb a boltunk, hiszen kétszer

akkora konverziós ráta kétszer annyi vásárlást jelent, azaz ugyanannyi

látogatóból, és ugyanannyi marketing költségből dupla annyi árbevételt

tudunk realizálni.

A másik fontos mérőszám pedig az átlagos vásárlási, vagy más néven átlagos

tranzakciós érték, amely azt mutatja meg, hogy egy vásárlás során átlagosan

mennyit költenek el a vásárlók.

Egy webáruház sikerességét alapvetően ez a két érték határozza meg, s ez a

füzet elsősorban azzal foglalkozik, hogyan lehet – a webáruház

optimalizálásával – ezt a két értéket növelni.

1.3. Újbóli vásárlásra ösztönzés

A harmadik lépés a már vásárolt vevők újbóli vásárlásra bírása. Nagyon nem

mindegy, hogy egy vásárló átlagosan csak egyszer, vagy tízszer vásárol nálunk,

vagy az, hogy egy vásárló élete során átlagosan 10 vagy 100 ezer Forintot költ

el áruházunkban! Fontos szabály, hogy mindig sokkal egyszerűbb és olcsóbb

egy már meglévő vásárlót újbóli vásárlásra bírni, mint egy még ismeretlen,

minket hírből sem ismerő látogatót.

Érdemes tehát megkülönböztetni a két fajta vevőt: az új vásárlót, és a

visszatérőt. Tudnunk kell, hogy egy 2012-es statisztika alapján* az európai

webáruházak forgalmának átlagosan 26%-át a visszatérő vevők adják (2011-

ben ez csak 23% volt), az USA-ban pedig ugyanez az érték 41%. Vannak

területek (mint például a bútor vagy klíma), ahol viszonylag ritkán történik

vásárlás, és itt kisebb a visszatérő vásárlók szerepe (habár bútort és klímát is

vehet több helyre ugyanaz a valaki), de vannak olyan területek (tipikusan a

fogyasztási cikkek, könyvek, élelmiszerek), ahol a rendszeres, visszatérő

vásárlók teszik ki a forgalom legnagyobb részét.

*http:/success.adobe.com/en/na/programs/digital-

index/1209_13926_existing_customers.html

Minél gyakoribb a piacunkon a visszatérő vásárlás, annál fontosabb, hogy

odafigyeljünk a vevőink megtartására, hiszen annál nehezebben tudjuk őket a

költséges marketinggel a konkurenciától elcsábítani. Megtehetjük, hogy nem

törődünk a régi vevőkkel, és csak az új vevők szerzésére koncentrálunk, és

talán még így is sikeres lehet a boltunk, de az biztos, hogy így a

lehetőségeinknek mindössze töredékét használjuk ki!

http://success.adobe.com/en/na/programs/digital-index/1209_13926_existing_customers.html

http://success.adobe.com/en/na/programs/digital-index/1209_13926_existing_customers.html




Gyakori érv, hogy az internetes piac árérzékeny, ahol a vásárló a minél

olcsóbb árakat keresi, de ez nem minden esetben igaz – az emberek

hajlandóak költeni kényelemre és biztonságra. A visszatérő vevők szerzésének

hosszú távú titka tehát a vevői elégedettség növelése, amelyet két fontos

aspektusa van: a webáruházunk nyújtotta felhasználói élmény, és a hatékony

vevőkezelés (kiszállítás, támogatás, garanciális ügyintézés, közösségi terek).

Ezek közül az előbbire ebben a füzetben térünk ki, utóbbival pedig a

tudáscsomag más részei foglalkoznak.

1.4. A vásárlási tölcsér

Mielőtt tovább mennénk, érdemes megismerkedni a vásárlási folyamattal. Azt

a folyamatot, amin keresztül egy új látogatóból áruházunk vásárlója válik,

vásárlási folyamatnak nevezzük.

Egy webáruházban a vásárlási folyamat számos lépésből áll, amelyen a

látogatóknak végig kell menniük, mielőtt beküldenék a rendelést. A rossz hír

az, hogy a vevők gyakorlatilag bármelyik ilyen lépésnél „kiszállhatnak” a

folyamatból, és dönthetnek úgy, hogy köszönik, de nem kérnek belőlünk.




Az előbbi ábrán az úgynevezett „vásárlási tölcsér” látható, mely a

webáruházban lévő vásárlási folyamatot ábrázolja: rajta a téglalapok mind

egy-egy lépést jelölnek ebben a folyamatban. Az alul lévő piros téglalap jelöli

a konverziós végcélt, ami esetünkben a köszönő oldal (thank you page) – a

nevét onnan kapta, hogy ezen az oldalon köszönjük meg a vásárlást.

Ide értelemszerűen csak úgy tud eljutni egy látogató, ha feladta a

megrendelését – tehát a célunk, hogy ebbe a pontba minél több látogatót

eljuttassunk. Nem véletlen, hogy tölcsér alakja van: "betöltünk" a

webáruházba felül sok-sok látogatót, amiből "kiesik" alul jóval kevesebb

számú vevő - a többiek valahol lemorzsolódnak menet közben.

1.5. Makro vs. mikro-konverzió

Ahogy korábban is említettük egy webáruház hatékonyságának mérésére az

egyik legfőbb mutatószám a konverziós ráta, mely megmutatja, hogy 100

látogatóból átlagosan hányan vásárolnak. Egy 2%-os konverziós ráta 100

látogatóból 2 vásárlót jelent. Értelemszerűen minél magasabb ez a szám,

annál jobb.

A konverziós ráta viszont önmagában csak egy szám, amely nem mutatja meg,

hogy mi jó vagy rossz az áruházunkban, illetve, hogy min kell javítani. Ahhoz,

hogy a látogató végül vásároljon, számos oldalon végig kellett haladnia.

Legalább egy terméket, a kosárba kellett tennie, majd meg kellett adnia a

szállítási információit (az egyszerűség kedvéért történjen ez most a kosár

oldalon), és csak ezek után juthatott el odáig, hogy megnyomhassa a

„megrendelés” gombot.

Vagyis a vásárlási folyamat többlépcsős, sőt néha egészen sok lépcsős is lehet.

Aki nem ugorja meg az első lépcsőfokot, az az utolsót sem fogja. Aki nem nézi

meg egy termékünket sem, az kosárba sem tudja tenni őket. Aki megnézi, de

nem teszi kosárba, az nem fogja megadni a szállítási címét sem. Aki megnézi

a terméket, és kosárba is teszi, de nem adja meg a szállítási címet, az nem

fogja megrendelni sem.

Ahhoz, hogy végső, számunkra kívánatos cselekedet végrehajtsa a vevő (azaz

nyomja meg a megrendelés gombot – ezt nevezzük most makro-konverziónak),

előtte számos kisebb cselekedetre, akcióra van szükség a részéről (ezeket

hívjuk mikro-konverzióknak).




Ezt úgy is mondhatjuk, hogy a makro-konverzió (a köszönőoldalra való eljutás)

számos mikro-konverzión keresztül érhető el.

A mikro-konverziókból összeáll egy lánc, amelynek bármelyikénél elvérezhet a

látogató. Mindegyik lépcsőfoknak megvan a saját konverziós rátája. Ezekből a

mikro-konverziós rátákból áll utána össze végül a makro-konverziós ráta.

Ha például az előző igen egyszerű esetünkből indulunk ki, akkor összesen 4

mikro-konverzióról beszélhetünk:

1. Termék megtekintése

2. Termék kosárba rakása

3. Szállítási cím megadása

4. Megrendelés gomb megnyomása

Tegyük fel az egyszerűség kedvéért, hogy a látogatók mind a webáruházunk

főoldalára érkeznek, és egy nap alatt ez pont 100 embert jelent.

Ha a látogatóknak csak a fele néz meg egy terméket, akkor a főoldal mikro-

konverziós rátája 50%. Ez azt jelenti, hogy a látogatók felét már itt

elveszítettük, hiszen a főoldalról nem mentek tovább, nem néztek meg egy

termék oldalt sem, így kosárba se tehettek terméket (egyébként ez azt is

jelenti, hogy 50% „lepattant” a főoldalról, szaknyelven „bounce”-olt, és ami

egyáltalán nem egy ritka érték.

Documents

Webáruhaz Konverziós Útmutató