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1 (Wein)kulturlandschaften attraktiv gestalten (Wein)Kulturlandschaften 22/05/2011 1 Univ. Prof. Dr. Ulrike Pröbstl Institut für Landschaftsentwicklung, Erholungs- und Naturschutzplanung Universität für Bodenkultur Wien Department für Raum, Landschaft und Infrastruktur Quelle: www.elle.de Autorinnen der Studie: Anja Kirig, Ingrid Schick, Zukunftsinstitut (Wein)Kulturlandschaften Kritik: Dr. Brämer in: http://wanderforschung.de/files /neonature1236692068.pdf 22/05/2011 2

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(Wein)kulturlandschaften attraktiv gestalten

(Wein)Kulturlandschaften22/05/2011 1

Univ. Prof. Dr. Ulrike PröbstlInstitut für Landschaftsentwicklung, Erholungs- und Naturschutzplanung Universität für Bodenkultur Wien Department für Raum, Landschaft und Infrastruktur

Quelle: www.elle.de

Autorinnen der Studie:

Anja Kirig, Ingrid Schick,Zukunftsinstitut

(Wein)Kulturlandschaften

Kritik:

Dr. Brämer in: http://wanderforschung.de/files/neonature1236692068.pdf

22/05/2011 2

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NeoNature. Ein neuer Trend? Die Thesen im Überblick

1. Natur als Entschleunigungsraum: Natur erlaubt es, aus dem Alltag auszubrechen und Kontrasterfahrungen zu machenauszubrechen und Kontrasterfahrungen zu machen.

2. Natur als spiritueller Ort: Natur wird immer stärker zur Projektionsfläche für Metaphysik, Poesie und Übersinnliches.

3. Natur als Baumeister und Ingenieur: Natur wird zum Ingenieur der Märkte von morgen und dient als Quelle für visionäre Gestaltung: Bionik

4. Natur als Abenteuer und Herausforderung: Natur ist ein konkreter

(Wein)Kulturlandschaften

Ort des Genießens, Auslebens und ein Ort der (Grenz-)Erfahrung.

5. Natur als Lernort: Natur wird künftig zum Bildungsraum, in dem wir unsere Kinder sozialisieren.

6. Natur als Outdoor-Cocooning: Natur wird zum Lebensraum.22/05/2011 3

NeoNature? Mögliche Effekte auf diverse Branchen

Medien & Kultur: Der Einfluss von Neo-Nature auf die Medien und vice versavice versa

Outdoorsport: Wie die Megatrends Neo-Ökologie, Gesundheit, New Work sowie Individualität Outdooraktivitäten hypen

Fashion: Wie Neo-Nature als neuer Lebensstil die Outdoor-Modemärkte verändert

Tourismus: Natur und Naturnähe fallen bei der Reiseplanung immer stärker als Kriterien ins Ge icht

(Wein)Kulturlandschaften

stärker als Kriterien ins Gewicht

Gastronomie: Wie der Wunsch der Neo-Nature-Konsumenten nach Natur, Genuss und Authentizität den Außer-Haus-Markt verändert

Garden & Living: Gestaltung unseres Alltags verändert22/05/2011 4

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Komponenten des touristischen Angebots

Speisen und

Getränke

Über-nachtungs-möglichkeit Getränkemöglichkeit

Infra-struktur

Service

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Charakterder

Siedlung

VerkehrLand-schaft

Präferenzen der Österreich-Urlauber

Im Zuge einer repräsentativen Gästebefragung wurden von T-Mona 2004/05 18.000 Österreich-Urlauber nach von T Mona 2004/05 18.000 Österreich Urlauber nach ihren Gründen für den Österreich-Urlaub befragt.

Dabei wurden nach der Landschaft (80%), der Ruhe (61%) sowie Spaziergängen (60%) mit 55% die Architektur bzw. das Ortsbild angeführt.

Bei Städte-Reisenden stellt Baukultur den Hauptgrund dar

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dar.

Wobei beim Ortsbild die historische Bausubstanz einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert einnimmt.

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Wachau

Landschaft erlebbar machen

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Beachtung der Baukultur

Erhalten von wertvollen Strukturen (Kellerviertel)

Aufgreifen traditioneller Materialien Aufgreifen traditioneller Materialien

Einbindung von allgemeiner Siedlungsentwicklung in die Landschaft

Inszenieren von WeinArchitektur

(Wein)Kulturlandschaften22/05/2011 9Weingut Preisinger: propeller Z Architekten Niederösterreich

Übernachtungsmöglichkeiten

Kellerstöckl

Die Kellerstöckel sind im Südburgenland die Weinkeller der Weinbauern. Kellerstöckl bieten die Möglichkeit für ein besonderes

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Urlaubserlebnis: Aufwachen mitten im Weingarten und eine Aussicht bis in die ungarische Tiefebene. Komfortabel und mit viel Liebe zum Detail eingerichtet hat jedes Apartment seinen ganz besonderen Charme.

http://www.suedburgenland.info/de/themen/natur/kellerstoeckelburgenland/

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Schöne Landschaft reicht nicht: Infrastrukturangebote, Erschließung, Verkehrsberuhigte Verbindungen

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Lokale Speisen mit regionalem Bezug

Brettl-Jausen und Verhackertes

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Motiv- und wertebezogenen Einflussfaktoren auf Trends

Dazu gehören: ein hoher Stellenwert der Gesundheitsvorsorge und ein

erhöhtes Gesundheitsbewusstsein eine besondere Wertschätzung von Authentizität und

Regionalität Individualität, hohe Präferenz für individuelle Lösungen,

flexible Angebote, Ungebundenheit in räumlicher und zeitlicher Hinsicht

Erlebnisorientierung Anti-Alltagserlebnis

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Erlebnisorientierung, Anti Alltagserlebnis Respiritualisierung, sinngebende Elemente Naturentfremdung bei gleichzeitiger hoher Wertschätzung

der Natur

Gesundheitsvorsorge: Wein, Landschaft und Aktivitäten

Wichtigste Motive der Wanderer in % (Mehrfachnennungen):

Natur und Landschaft genießen 88 Natur und Landschaft genießen 88

Gesundheit /Bewegung 70

Stille 65

Mit Partner/Freunden unterwegs sein 62

Kennenlernen unbekannter Regionen 60

Interesse an Tieren und Pflanzen 41

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Interesse an Tieren und Pflanzen 41

Einkehr 39

Kultur 31

Brämer, R. 2008

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Naturentfremdung, Naturerlebnis

Erlebnis von Tieren und Pflanzen der Weinbergei J h l f ( i ht W i l !!!)im Jahresverlauf (nicht nur zur Weinlese !!!)

Ganzheitliches Landschafterlebnis Erlebnis der Lebensräume seltener Arten

(Osterluzeifalter, Smaragdeidechse…)

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Sinngebende Elemente

Mitwirkung bei Erhaltung und Pflegeder Kulturlandschaftder Kulturlandschaft

Beispiele: Rent a Weinstock Pflege der magerrasen im

Naturpark Leithagebirge Pflanzen von über 1000

Kirschbäumen im NaturparkLeithagebirge

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Erlebnisorientierung

Erlebnisse sind subjektiv, aber man kann die Rahmenbedingungen so planen, d E l b i h h i li h ddass Erlebnisse wahrscheinlich werden:

Erlebnis...ist ein außergewöhnliches, subjekt- und situationsbezogenes inneres emotionales Ereignis im Leben des Menschen, das sich einer zielgerichteten Selbst- oder Fremdsteuerung entzieht, dessen Rahmenbedingungen lediglich phänomenfördernd gestaltet werden können (W.Müller)

Information - Emotion - Motivation und Aktion (H. Müller 2002)

Erlebnis: im Weinberg beim Verkosten im

Kellerstöckl

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Bild: Wurzinger Gerhard http://www.austria-lexikon.at/af/Wissenssammlungen/Bildlexikon_Österreich/Orte_im_Burgenland/Rust/Weinlese_(Jau

se_im_Weingarten)

im Sensorik SeminarWeinsprache (mollig,

eckig, mit Rückgrat..)

Erlebnisorientierung

Die eigene Cuvée – werden Sie für einen Tag zum Winzer.

Begleiten Sie uns mit Ihren Mitarbeitern oder Partnern in einen der Begleiten Sie uns mit Ihren Mitarbeitern oder Partnern in einen der zahlreichen Weinkeller der Region. Verkosten Sie direkt aus den Fässern und besprechen Sie persönlich mit dem Winzer Ihre individuelle Zusammensetzung für Ihre Cuvée – so kreieren Sie ihren Lieblingswein selbst. Ihre Auswahl wird in Flaschen abgefüllt und mit eigens entworfenen Etiketten versehen.

http://www pannoniatower at/wine/business-wine

(Wein)Kulturlandschaften

http://www.pannoniatower.at/wine/business-wine

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Hohe Bedeutung des Weinerlebnisses auch bei Veränderungen der Landschaft

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Authentizität und Regionalität

Im Bereich des Weintourismus sindt hi dli h Mö li hk itunterschiedliche Möglichkeiten

gegeben diesen Punkt zu stärken: Herausarbeiten regionaler Produkte

und Besonderheiten Förderung landschaftsbildprägender

Elemente mit Alleinstellungsmerkmalen Kombination von Natur und Kultur Spezifische Erlebnisse

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Spezifische Erlebnisse Erschließung durch spezifische

Führungen

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Region prägt den Wein, der Wein die Region

Chance für eine USP (unique selling proposition):

Klima, Geologie und Böden schaffen einmalige Rahmenbedingungen: Im Weinviertel Kontinentales Klima, Trockenheit und Lössböden.,

Vermarktungsoption von Wein und Landschaft:

Hoher Stellenwert von Regionalität

Unverwechselbarkeit

Mehr Wertschöpfung

Mehr Besucher, die die Region kennen lernen wollen

(Wein)Kulturlandschaften

Mehr Nächtigungen

Strukturverbesserung (Heurige und Gastronomie)

Im Weinviertel fehl im Vergleich zu anderen Regionen noch zusätzliche direkt zuordenbare Lebensmittel und Produkte

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Weinviertel dac - Konzept

DAC: Herkunft ist nicht austauschbar

DAC steht für „Districtus Austriae Controllatus“. Das heißt „übersetzt soviel wie „kontrollierte österreichische Herkunftsbezeichnung“. Mit DAC werden geprüfte, regionaltypische Qualitätsweine aus Österreich bezeichnet.

Das Weinviertel war 2003 das erste Weinbaugebiet Österreichs, das sich dafür entschieden hat, für den eindeutigen und jederzeit wieder erkennbaren Charakter

(Wein)Kulturlandschaften

g jseiner Grünen Veltliner einzutreten.

Zu erkennen ist der „Weinviertel dac“ an der einheitlichen Kapsel, auf der das Weinviertel schematisch abgebildet ist.

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Gemeinsame Ziele:Raumgebundenheit

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Regionalität in der Kaufentscheidung

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Regionalitätskenntnisse und Bedeutung beim Kunden

(Wein)Kulturlandschaften

“older wine connoisseurs have experience concerning origin, variety, region, vineyard which determine their decisions in the first place

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Verbindung von Destination Steiermark – lokaler Tracht und Identität – Produkt und Kaufentscheidung

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Modell der Markenbildung für Reiseziele

Mischung geeigneter Merkmale zur

Markenbildung Bestehendes natürliches Image Bestehendes induziertes Image

Klar ablesbare Marke

g

Eigenschaften der Bestandteile

Gefühle ansprechende Bestandteile

Einstellungsbezogene

Vermittlung zusätzlicher Assoziationen

Marketing Übermittlung

Marketing-

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Aufbau einer profilierten Marke

g gBestandteileProgramme

Positionierung & Zielmärkte Bedeutung und Zusammensetzung

Liping 2002

Anforderungen und Chancen für(Wein)Kulturlandschaften Vorbildliche Landschaftstypen Landschaftsbild, Baukultur,

Kultur sollen als erlebbare Einheit empfunden werden DasKultur sollen als erlebbare Einheit empfunden werden. Das schließt punktuelle Erlebnisarchitektur nicht aus.

Erholungsangebote und Tourismus. Bewußte Integration von Angeboten für Erholung und Tourismus mit starker Erlebniskomponente und Chance zur aktiven Beteiligung.

Naturschutz – Schutz durch Nutzung. Weinbergslandschaftenund ihre speziellen Vermarktungsmöglichkeiten bieten die Chancedas Konzept Schutz durch Nutzung umzusetzen und

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das Konzept Schutz durch Nutzung umzusetzen undNaturschutzkomponenten zu integrieren.

Integrative und nachhaltige Regionalentwicklung. Einenachhaltige Landnutzung und ein effektives Management setzteine Beziehung von Landschaft und Wein voraus.

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Danke für die Aufmerksamkeit!

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Univ. Prof. Dipl. Ing. Dr. Ulrike Pröbstl

Peter-Jordanstr.65, A-1180 WienTel.: +43 1 47654-7207, Fax: +43 1 [email protected] www.boku.ac.at

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Literatur

Schrampf, Julia, Im Grünen Veltliner findet sich die Region, in: Raum 80/10, Wien80/10, Wien

Gergely Szolnoki, Roland Herrmann and Dieter Hoffmann: ORIGIN, GRAPE VARIETY OR PACKAGING? ANALYZING THE BUYING DECISION FOR WINE WITH A CONJOINT EXPERIMENT , AAWE WORKING PAPERNo. 72 November 2010

www.elle.de

Anja Kirig, Ingrid Schick, neo natur, Zukunftsinstitut, Wien

Dr Brämer: http://wanderforschung de/files/neonature1236692068 pdf

(Wein)Kulturlandschaften

Dr. Brämer: http://wanderforschung.de/files/neonature1236692068.pdf

http://www.burgenland.info/static/files/winzerkoenig.pdf

http://wua-wien.at/natur-wien/bioforschung-austria

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