Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijk artikel
JULIE HEYLEN
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE
COMMISSARIS: DR. RALF DE WOLF
ACADEMIEJAAR 2015 – 2016
RECLAMEONTWIJKING OP YOUTUBE
De impact van product involvement en arousal
op het skippen van pre-roll videoadvertenties
aantal woorden: 9311
2
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, ……………………………………………………
geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet-
behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift
in te zien.
Datum en handtekening
…………………………
…………………………
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de
scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits
correcte bronvermelding.
(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het
aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend.
Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de
kaft.
(**) Schrappen wat niet past
3
Abstract
YouTube allows advertisers to broadcast their advertisements through a pre-roll video, but by
the ability to skip the ad after five seconds, the message often doesn’t reach the user. A
number of previous studies have examined the ad effectiveness of pre-roll video
advertisements, but little is known about the main determinants to skip a pre-roll video ad.
This master thesis investigates the impact of product involvement and arousal on the intention
to skip a pre-roll video ad, while taking intrusiveness and irritation caused by the forced pre-
roll ad, into account. To verify our five hypotheses, we used a 2x2 between subjects factorial
design. One hundred eighty participants watched a pre-roll video advertisement preceding a
video clip, and were asked about their intention to skip the ad. No findings provide evidence
for our two main effects and interaction effect of product involvement and arousal on the
intention to skip a pre-roll video advertisement. There was also no evidence found that the
effect of product involvement on the intention to skip, was mediated by intrusiveness or
irritation. However, results indicate the importance of the mediators, intrusiveness and
irritation. A moderated mediation analysis with arousal as the moderator of the effect of
product involvement on the intention to skip a pre-roll ad via intrusiveness and irritation,
revealed a fully mediation. Results showed that product involvement had an impact on the
intention to skip trough intrusiveness and irritation in a high arousal pre-roll video
advertisement. Further research is necessary to support this result and to investigate other
possible determinants to skip a pre-roll video advertisement.
Key words: YouTube – Online video advertising – Ad avoidance – Product involvement –
Arousal – Intrusiveness – Irritation
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding 6
2. Literatuurstudie 8
2.1 Online video advertising 8
2.1.1. Adverteren op YouTube 8
2.2 Reclameontwijking 9
2.2.1 Reclameontwijking op het internet 10
2.2.2 Reclameontwijking op sociale netwerksites 11
2.2.3 AdBlock 12
2.3 Theoretisch kader 12
2.3.1 Product involvement 12
2.3.2 Arousal 14
2.3.3 Opdringerigheid 17
2.3.4 Irritatie 19
3. Methode 21
3.1 Design en respondenten 21
3.2 Procedure 23
3.2.1 Stimuli 24
3.2.2 Meetinstrumenten 26
4. Resultaten 28
4.1 Manipulatiecheck 28
4.2 Hoofdeffecten en interactie-effect 28
4.3 Mediatie-effecten 30
4.4 Gemedieerde moderatie-effecten 31
5. Discussie en conclusie 34
5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek 36
6. Bibliografie 38
5
7. Bijlagen 47
Bijlage 1: Vragenlijst pretest I 47
Bijlage 2: Vragenlijst pretest II 51
Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek 55
Bijlage 4: Stimuli 63
Bijlage 5: Resultaten pretest I CD
Bijlage 6: Resultaten pretest II CD
Bijlage 7: Steekproefomschrijving CD
Bijlage 8: Factor- en betrouwbaarheidsanalyses CD
Bijlage 9: Manipulatiecheck CD
Bijlage 10: Resultaten hoofdonderzoek CD
Bijlage 10.1: Hypothese 1 – 2 – 3 CD
Bijlage 10.2: Hypothese 4a – 4b CD
Bijlage 10.3: Hypothese 5a – 5b CD
Bijlage 11: Datafiles CD
6
1. Inleiding
Het internet heeft de reclamewereld drastisch veranderd en heel wat nieuwe perspectieven
geopend voor adverteerders. Een advertentieformat dat momenteel boomt is online video
advertising. Deze methode dankt haar explosieve groei aan de populariteit van online video’s.
Het aantal uren en minuten dat internetgebruikers spenderen aan het bekijken van online
video’s stijgt elk jaar (Limelight Networks, 2015) en volgens eMarketer (2015) overstijgt dit
cijfer de tijd dat gebruikers surfen op sociale media. Adverteerders springen mee op de kar en
verhoogden het aandeel voor online videoadvertenties in het volledige advertentiebudget van
2,4% in 2013 naar 4,4% tot op de dag van vandaag (eMarketer, 2015).
YouTube is de uitverkozen bron voor online video consumptie (Nielsen, 2015; Limelight
Networks, 2015). De sociale netwerksite is de tweede grootste zoekmachine en het grootste
videoplatform ter wereld met meer dan een biljoen gebruikers. In een maatschappij, waar
sharen, liken en tweeten standaardbegrippen zijn, voegde YouTube daar nu ook skippen aan
toe. In 2010 introduceerde het videoplatform de skippable pre-roll videoadvertentie.
Adverteerders kunnen via pre-roll videoadvertenties op YouTube hun spot uitzenden voor de
start van het gewenste filmpje (YouTube, 2015). Na vijf seconden kan de YouTubegebruiker
de reclame overslaan met de skip ad toets (Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012).
Indien adverteerders online video’s als reclamemiddel willen gebruiken, dienen ze rekening te
houden met de aard van de gebruiker. De internetgebruiker is vaak doelgerichter dan op
andere media, waardoor internetadvertenties als indringender worden beschouwd. Wanneer
advertenties het doel van de internetgebruiker onderbreken, zal dit opdringerig en irriterend
overkomen, met reclameontwijking tot gevolg. Hierdoor zullen banners en reclamefilmpjes
genegeerd of al snel afgesloten worden door de gebruiker (Edwards, Li, & Lee, 2002). Een
onderzoek van Limelight Networks (2015) wees uit dat 60% van de internetgebruikers online
video advertising storend vindt en 71% van de ondervraagden akkoord gaat met pre-roll
videoadvertenties, zolang ze deze kunnen skippen.
Deze master thesis zoekt een antwoord op de vraag welke factoren adverteerders in hun
advertenties kunnen gebruiken, om de reclame als niet opdringerig en irriterend te
beschouwen en vervolgens ook niet te skippen. Dit aspect ontbreekt in de bestaande literatuur,
waar men zich voornamelijk focust op de effectiviteit van skippable pre-roll videoadvertenties
(Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012; Pikas & Sorrentino, 2014).
7
Dit onderzoek richt zich op het gedrag van de gebruiker, als reactie op het ervaren van
opdringerigheid, aan de hand van de Reactance Theory van Brehm (1966). Mogelijke factoren
die een rol spelen in het ervaren van een pre-roll videoadvertentie zijn product involvement en
arousal. Beide begrippen spelen een belangrijke rol in het trekken van de aandacht van de
gebruiker, de verwerking van de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie
(Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2014; Petty & Cacioppo, 1983). De modererende impact
van arousal op product involvement heeft vervolgens een belangrijke invloed op het
vermijdingsgedrag van reclame bij de gebruiker (Mehrabian & Russell, 1974).
Als centrale onderzoeksvraag voor dit onderzoek kunnen we dus stellen: ‘Wat is de impact
van product involvement en arousal op het skippen van pre-roll videoadvertenties, met
opdringerigheid en irritatie als mediërende factoren?’
8
2. Literatuurstudie
2.1 Online video advertising
Door de stijgende populariteit van online video’s onder consumenten, hebben adverteerders
een groter belang bij het gebruiken van online video’s als reclametool (Lee & Lee, 2011).
Adverteerders wenden zich tot de online video als medium om hun merkboodschap te
communiceren en Interactive Advertising Bureau (2015) voorspelt dat deze focus op online
video’s nog verder positief zal evolueren.
Het succes van online video advertising kan verklaard worden door de combinatie van de
branding kracht van traditionele televisieadvertenties en de interactieve kracht van het
internet (Brown, 2008).
2.1.1 Adverteren op YouTube
Adverteerders vinden ook de weg naar het videoplatform YouTube om aan online video
advertising te doen. Volgens YouTube (2016) steeg het afgelopen jaar het aantal
adverteerders dat videoadvertenties weergeeft op YouTube met meer dan 40%. De aanpak
van adverteerders om meer te investeren in online video’s is niet onterecht, als YouTube
(2016) ook beweert dat het aantal personen dat dagelijks naar video’s op YouTube kijkt met
40% is gestegen sinds 2014.
YouTube is met meer dan een miljard gebruikers het grootste videoplatform ter wereld. Elke
maand heeft de site meer dan een biljoen bezoekers, die meer dan zes biljoen uren video’s
bekijken en elke minuut meer dan honderd uren aan video’s uploaden (YouTube, 2015).
Hallucinante cijfers die YouTube het ultieme kanaal maken voor adverteerders om hun
doelpubliek te bereiken. Meer dan een miljoen adverteerders gebruiken het
advertentieplatform van Google (YouTube, 2015).
Adverteren op YouTube kan op verschillende manieren, via in-stream pre-rolls, overlays in
video’s, aan de rechterzijde van de video, in zoekresultaten en op de startpagina. Een van de
belangrijkste vormen van adverteren is de in-stream videoadvertentie die vooraf gaat aan een
video. In 2010 werd hierop een variant geïntroduceerd, namelijk TrueView Instream waarbij
de gebruiker na vijf seconden de mogelijkheid krijgt om de advertentie te skippen
(Pashkevich et al., 2012). Dit is het format van 85% van de videoadvertenties op YouTube
(YouTube, 2015).
9
TrueView Instream is succesvol in het verminderen van negatieve attitudes van gebruikers ten
opzichte van online advertenties (Pashkevich et al., 2012). De gebruiker krijgt controle over
het al dan niet verder bekijken van de reclame en dit geeft een gevoel van vrijheid (McCoy,
Everard, Polak, & Galletta, 2008). Via TrueView Instream krijgt de adverteerder vijf
seconden gratis zendtijd om zijn product of dienst te promoten. De adverteerder kan zo in
enkele seconden de essentie van zijn product laten zien, hoewel het moeilijk is om in vijf
seconden een zinvolle, overtuigende boodschap over te brengen (IAB, 2012). YouTube kan
echter niet garanderen dat de gebruiker de advertentie volledig zal uitkijken. Gebruikers
hebben het recht negatief te reageren, bijvoorbeeld door het skippen van de advertentie,
aangezien ze de volledige controle hebben over het al dan niet bekijken van de advertentie
(Saputra & Fachira, 2014).
Internetgebruikers zijn door een overvloed aan reclame in toenemende mate ongevoeliger
geworden voor online advertenties. Jaren van blootstelling aan verschillende vormen van
online advertenties hebben er toe geleid dat gebruikers bedreven zijn in het blokkeren van
ongewenste informatie, terwijl ze surfen of zoeken naar informatie (Lieberman, Jacoby,
Weisberg, & Capiello, 2010). Dit fenomeen heet ‘banner blindness’, de neiging van
internetgebruikers om te voorkomen dat hun ogen zich fixeren op alles wat op een advertentie
lijkt (Benway, 1999).
2.2 Reclameontwijking
Reclameontwijking kan gedefinieerd worden als alle acties door mediagebruikers, die
blootstelling aan advertentie-inhoud verminderen (Speck & Elliott, 1998) en een mentale
beslissing om advertenties te negeren (Johnson, 2013). Het kan optreden in een cognitieve of
affectieve dimensie of in een gedragsdimensie. In de cognitieve dimensie negeert de gebruiker
advertenties, bijvoorbeeld het negeren van een tijdschriftadvertentie. Cognitieve
reclameontwijking wordt beschouwd als een automatisch proces, dat geen bewuste actie van
de consument vereist (Rejón-Guardia & Martínez-López, 2014). In een affectieve reactie
ontwikkelt de gebruiker negatieve gevoelens ten opzichte van de advertentie wat de
verwerking van de advertentie bemoeilijkt. Ten slotte kan de gebruiker aan de hand van
middelen en gedrag de reclame ontwijken (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010; Rejón-Guardia et
al., 2014). Sommige auteurs stellen dat de cognitieve dimensie, de belangrijkste dimensie is
van online reclameontwijking (Li & Meeds, 2007). Aan de andere kant is reclameontwijking
10
aan de hand van gedrag of mechanische middelen een bewuste beslissing van de consument
om reclame te vermijden (Cho & Cheon, 2004; Rejón-Guardia et. al, 2014).
Volgens het Stimulus-Organism-Response model van Mehrabian en Russell (1974) zijn
toenadering en ontwijking twee gedragsreacties die uitgelokt worden door de omgeving via
cognitieve en affectieve evaluatie. Toenadering en ontwijking worden ook beschouwd als de
motivatie voor gedrag, in dit geval het skippen van een pre-roll videoadvertentie (Tang,
Zhang, & Wu, 2013). Het skippen van pre-roll videoadvertenties is dus zowel gerelateerd aan
het onbewuste, cognitieve proces als aan de gedragsdimensie, waarbij pre-roll
videoadvertenties bewust en actief ontweken worden aan de hand van een mechanische tool,
namelijk de skip ad toets.
2.2.1 Reclameontwijking op het internet
Het internet is een meer recente bron voor adverteerders om potentiële consumenten te
bereiken, maar is ook een medium waarop de gebruiker de reclame veel gemakkelijker kan
ontwijken (Saputra & Fachira, 2014). Het onderzoek van Cho en Cheon (2004) omtrent
reclameontwijking op internet kan als basis dienen om de redenen te achterhalen waarom
personen advertenties op het internet doelbewust gaan negeren. Ze stellen dat er drie oorzaken
zijn voor online reclameontwijking: belemmering van het doel, clutter op websites en eerdere
negatieve ervaringen met internetreclame (Cho et al., 2004).
Het internet wordt meer beschouwd als een doelgericht medium, in vergelijking met
traditionele media, waaronder televisie, dat meer een ontspanningsmiddel is. Op het internet
zijn interactiviteit en grote betrokkenheid van de consument vereist. Informatieverwerking op
het internet vraagt meer cognitieve inspanning, aangezien het medium zelf actie vereist tot het
verwerken van informatie (Cho, 1999). De typische internetgebruiker is alert en absorbeert
snel en gemakkelijk nuttige informatie. Het surfen gaat gepaard met een hoge mate van
controle, uitdaging, opwinding en gerichte aandacht (Goodrich, Schiller, & Galetta, 2011).
Door de snelheid van het internet, kan de gebruiker taken snel afhandelen, maar advertenties
verstoren dit proces. Reclame die de internetgebruiker afleidt en acties die de consument moet
ondernemen vooraleer hij zijn internetactiviteit kan uitvoeren, moedigen de gebruiker aan om
de reclame te vermijden (Cho et. al, 2004). Wanneer reclame het doel onderbreekt van een
consument, kan dit ongewenste resultaten tot gevolg hebben, zoals irritatie, negatieve
houdingen en reclameontwijking (Krugman, 1983), waardoor uiteindelijk het
consumentengedrag zal beïnvloed worden (Cho et al., 2004).
11
Een tweede oorzaak van reclameontwijking op het internet is het ontvangen van reclame
clutter. Dit kan voor afleiding zorgen, wat er voor zorgt dat de consument reclame zal
ontwijken, die voor hem niet relevant of belangrijk is (Ingram, 2006). Als de ontvangen
clutter te veel wordt, zal de gebruiker het moeilijk hebben om een onderscheid te maken
tussen advertenties en informatie, wat leidt tot ontwijking van alle advertenties en de
volledige website (Cho et al., 2004).
Als laatste aspect is er de vroegere negatieve ervaring met internetadvertenties, zoals
bedrieglijke, overdreven, verkeerd gerichte informatie of advertenties die leiden naar
ongeschikte sites (Cho et al., 2004).
2.2.2 Reclameontwijking op sociale netwerksites
Deze oorzaken van ontwijkingsgedrag komen ook terug in onderzoek naar reclameontwijking
op sociale netwerksites. YouTube wordt gedefinieerd als een video sharing website, maar
positioneert zichzelf tegenwoordig meer als een sociale netwerksite (Pikas & Sorrentino,
2014). Het user-generated contentplatform groeide meer naar een sociale netwerksite door het
implementeren van functies zoals het uploaden en delen van video’s, maar ook de
mogelijkheid tot reageren en het abonneren op YouTubekanalen (Boyd & Ellison, 2008).
Sinds de introductie in 2004 zijn sociale netwerksites op korte termijn zeer snel gegroeid en
hebben ze het doel en de functionaliteit van het internet drastisch veranderd (Vogt &
Knapman, 2008). Sociale netwerksites bieden de mogelijkheid om direct in de persoonlijke en
sociale omgeving van de consument binnen te dringen, wat er toe geleid heeft dat
adverteerders maar al te graag in het nieuwe medium investeren (Boyd & Ellison, 2008).
Kelly, Kerr en Drennan (2010) vulden het onderzoek van Cho en Cheon (2004) aan met
bevindingen uit onderzoek naar reclameontwijking op sociale netwerksites. Als eerste aspect
stellen ze de verwachting van negatieve ervaringen. Deze verwachting in het online sociale
netwerkmilieu is een gevolg van eerdere negatieve ervaringen of van het scepticisme van
gebruikers ten opzichte van sociale netwerksites als een geloofwaardig medium.
Consumenten vertrouwen de inhoud van sociale netwerksites niet. Bewijs in de studie van
Kelly et al. (2010) toont aan dat sociale netwerksites een ‘anything goes’ communicatiekanaal
zijn. Er is weinig controle, iedereen kan zomaar iets posten en respondenten geven aan dat ze
geen vertrouwen hebben in het kanaal. Hierdoor zullen advertenties als minder geloofwaardig
12
overkomen. Als de consument sceptisch staat ten opzichte van beweringen in advertenties,
zullen deze ook gemakkelijker genegeerd worden (Kelly et al., 2010).
Daarnaast speelt de relevantie van de reclameboodschap een rol (Kelly et al., 2010).
Reclameontwijking wordt gemodereerd door de mate waarin internetgebruikers advertenties
als nuttige informatie beschouwen (Ying, Korneliussen, & Grønhaug, 2009). Als de
reclameboodschap niet van belang is voor de consument, zal deze waarschijnlijk niet verwerkt
worden. Door het niet kennen van de doelgroep op sociale netwerksites, worden gebruikers
gebombardeerd met irrelevante boodschappen. Aanbieders van reclame op sociale
netwerksites moeten goede gebruikersprofielen hanteren en gerichte informatie verstrekken,
om reclameontwijking te vermijden (Baek & Morimoto, 2012). Hoewel een betere targeting
ook negatieve gevolgen kan hebben. Volgens Johnson (2013) beschouwen sommige
consumenten een verhoogde targeting als een verdere bedreiging van hun privacy.
2.2.3 AdBlock
Verschillende oorzaken werden aangehaald voor het ontwijken van reclame, maar de laatste
trend in het veld van online adverteren, is de applicatie AdBlock. In plaats van advertenties te
ontwijken, hebben internetgebruikers nu de optie om een programma te installeren dat
automatisch advertenties blokkeert. Deze software is een antwoord op de groeiende trend van
reclameontwijking (Vallade, 2008). Wanneer de internetgebruiker een AdBlocker op zijn
computer heeft geïnstalleerd, zal hij geen pre-roll videoadvertenties te zien krijgen.
Een belangrijk nadeel hiervan is dat de kosteneffectiviteit van reclame afneemt naargelang
meer gebruikers advertenties blokkeren (Johnson, 2013). Anderson & Gans (2011) stellen dat
het blokkeren van advertenties de investering in kwalitatief hoogstaande inhoud kan
ontmoedigen en het volume van advertenties gericht op diegenen die niet blokkeren, vergroot.
2.3 Theoretisch kader
2.3.1 Product involvement
Het eerste hoofdeffect van dit onderzoek stelt de impact van product involvement op het
skippen van een pre-roll videoadvertentie. De betrokkenheid met een productcategorie kan
gedefinieerd worden als het aantal connecties dat iemand maakt tussen de inhoud van de
persuasieve stimulus en de inhoud van zijn eigen leven (Krugman, 1967). Mitchell (1979)
sluit zich hierbij aan en definieert involvement als een interne toestandvariabele waarvan de
motiverende eigenschappen opgeroepen worden door een bepaalde stimulus of situatie. Celsi
13
en Olson (1988) bouwen verder op dit onderzoek met de conceptualisering van ‘felt
involvement’, waarbij ze stellen dat persoonlijke relevantie het essentiële kenmerk is voor
product involvement en deze geactiveerd wordt door het maken van associaties met
persoonlijke relevante gedachten. Zaichkowsky (1985) stelt als overkoepelende definitie dat
involvement een persoons gepercipieerde relevantie van het object is, op basis van inherente
behoeften, waarden en belangen. Zaichkowsky (1994) laat huidige onderzoekers toe om
product involvement te meten aan de hand van verschillende items.
Een verband tussen product involvement en het skippen van advertenties kan worden
verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1983). Dit
model stelt dat de verwerking van een advertentie bij de consument via een duale route
verloopt. Enerzijds langs een centrale route, anderzijds langs een perifere route, afhankelijk
van zowel de motivatie om de inhoud van een advertentie te verwerken en de capaciteit en de
mogelijkheid om een advertentie te verwerken (Petty et al., 1983).
Wanneer de gebruiker een advertentie volgens de centrale route verwerkt, zal hij een attitude
aannemen ten opzichte van het product, op basis van een ijverige bestudering van de
productkenmerken. De consument zal zich focussen op het leren en begrijpen van de
relevante productinformatie en zal een afweging maken tussen soortgelijke producten.
Attitudeveranderingen die via cognitieve verwerking gecreëerd worden, zijn meestal
duurzaam en voorspellend (Petty et. al, 1983; Cho, 1999). De mate van betrokkenheid
beïnvloedt de motivatie om informatie centraal te verwerken (De Pelsmacker, Geuens, &
Anckaert, 2002). Een gebruiker die geïnteresseerd is in een product dat een grote
betrokkenheid vereist, heeft een grotere motivatie om informatie te verwerken (Celsi et al.,
1988). Als deze informatie overtuigend is, zal een er een positieve attitude ontstaan, in
tegenstelling tot een advertentie met zwakke en oppervlakkige informatie, die een negatieve
reactie uitlokt.
Wanneer de verwerking van de advertentie volgens de perifere route verloopt, zal de houding
van de gebruiker niet afhangen van de voor- en nadelen van een product, maar van
eenvoudige factoren die het product een positieve of negatieve uitstraling geven. Wanneer de
gebruiker zich weinig tot niet betrokken voelt bij het product, zal hij weinig aandacht
besteden aan relevante productkenmerken. Hij zal zich meer richten op het uiterlijk, de
aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van het product. Attitudeveranderingen
14
veroorzaakt door de perifere route worden verondersteld tijdelijk en onvoorspelbaar te zijn.
(Petty et al., 1983; Cho, 1999).
Hitchon en Thorson (1995) bevestigen het Elaboration Likelihood Model met de stelling dat
high involvement producten verwacht worden een betekenisvolle ervaring in cognitieve zin te
creëren. Daarop volgend dat advertenties voor high involvement producten minder kwetsbaar
zijn voor vermijding- of ontwijkingsgedrag, dan advertenties voor low involvement
producten. Dit wordt bevestigd door onderzoek van Ahn (2014), waaruit blijkt dat de
weerstand van de consument ten opzichte van reclame kleiner is voor high involvement
producten, dan voor low involvement producten.
Er is een zekere overeenkomst in de literatuur dat high involvement producten, een grotere
relevantie hebben voor de gebruiker en persoonlijk contact uitlokken (Thorson & Page, 1983;
Gardner & Mitchell, 1985; Hitchon & Thorson, 1995). Thorson en Page (1988) toonden in
hun onderzoek naar de effecten van product involvement en emoties aan dat advertenties voor
high involvement producten significant hoger scoren op merkherinnering, merkattitude,
attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie.
Gebaseerd op het model van Petty en Cacioppo (1983) en resultaten uit voorgaand onderzoek
kan men verwachten dat gebruikers een advertentie voor een low involvement product sneller
zullen skippen dan een advertentie voor een high involvement product. Met andere woorden,
een consument, die zich meer betrokken voelt bij een product zal minder geneigd zijn een
advertentie te skippen, dan wanneer hij zich minder betrokken voelt.
H1: De intentie van de gebruiker om een pre-roll videoadvertentie te skippen is groter bij een
advertentie voor een low involvement product, dan bij een advertentie voor een high
involvement product.
2.3.2 Arousal
Het tweede hoofdeffect verwacht een effect van arousal op het skippen van pre-roll
videoadvertenties. Arousal is de intensiteit van een emotie (Yadati, Katti, & Kankanhalli,
2013) en geeft aan hoe kalm of opwindend een advertentie is (Lang, Dhillon, & Dong, 1995).
Het staat in rechtstreeks verband met het cognitieve proces van de consument en geeft het
menselijk vermogen om te laten reageren op externe stimuli weer. Daarom kan het
omschreven worden als een fysiologische en psychologische toestand van alertheid,
15
opwinding en activering (Belanche et al., 2014). Het is een maat voor hoe wakker het
organisme is en hoe klaar het is om te reageren (Berlyne, 1960).
Consumenten worden continu blootgesteld aan een overvloed aan informatie. Zoveel
informatie zorgt voor onverschilligheid bij de consument. De aandacht trekken van de kijker
als adverteerder is een eerste stap om de kijker de informatie te laten verwerken en arousal
stimuli helpt hierbij. Een hoge arousal in videoadvertenties helpt om zowel het bewuste als
het onbewuste wakker te schudden en de aandacht van de kijker te trekken (Sundar &
Kalyanaraman, 2004). Door die verhoogde en selectievere aandacht zal er een grotere
hoeveelheid aan informatie verwerkt worden (Lang, 2000).
In onderzoek naar emoties is arousal vaak gerelateerd aan eenvoudige processen van
bewustwording en aandacht, maar ook aan complexere gegevens zoals attitudevorming
(Belanche et al., 2014). Psychologische inzichten suggereren dat emoties een belangrijke rol
spelen bij het beïnvloeden van het beslissingsproces van consumenten (Yadati et al., 2013).
De attributietheorie stelt dat de waargenomen arousal, een inmenging van emotie kan
veroorzaken bij iemand, met als gevolg dat die persoon zijn daaropvolgend gedrag zal baseren
op die inmenging (Carver & Blaney, 1977). Factoren die een emotionele respons uitlokken
kunnen tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie leiden, door het verhogen
van de betrokkenheid en de aandacht ten opzichte van de advertentie (Shimp, 1981).
Aanvullende studies over arousal geven aan dat een high arousal advertentie, in vergelijking
met een neutrale advertentie, tot een grotere herinnering op lange termijn leidt. Maar dit moet
genuanceerd worden, aangezien een te hoge arousal de herinnering van een advertentie kan
verkleinen. Uptempo reclame leidt niet meteen tot een grotere inspanning in het cognitieve
proces van de kijker (Jeong & Biocca, 2012). Dit standpunt is in overeenstemming met de
bevinding dat de kernzaken uit de advertentie in een rustige reclamespot beter in het geheugen
blijven hangen, dan een energieke advertentie (Yoon et al., 1999). Voorgaande onderzoeken
tonen echter aan dat high arousal advertenties resulteren in een positievere houding ten
opzichte van advertenties, in vergelijking met neutrale advertenties (Yoon, Bolls, &
Muehling, 1999; Belanche et al., 2014).
16
Op basis van voorgaande literatuur kan men concluderen dat een energieke advertentie de
aandacht en betrokkenheid van de gebruiker verhoogt, waardoor er een gunstigere attitude
ontstaat.
H2: De intentie van de gebruiker om een pre-roll videoadvertentie te skippen is groter bij een
low arousal advertentie, dan bij een high arousal advertentie.
Product involvement en arousal vormen de twee hoofdeffecten voor het skippen van de pre-
roll videoadvertentie en kunnen leiden tot een interactie-effect. Een zorgvuldige en
diepgaande beschouwing van relevante productinformatie, gaat niet alleen gepaard met de
motivatie om te denken, maar ook de mogelijkheid om de informatie te verwerken (Petty et
al., 1983). Zoals eerder vermeld trekt arousal in een advertentie de aandacht (Belanche et. al,
2014), maar de opwinding in een advertentie kan ook een impact hebben op de verwerking
ervan. De internetgebruiker kan worden afgeleid bij het verwerken van een advertentie door
een hoge mate van arousal (Shapiro, MacInnis, & Park, 2002). Een verhoogde arousal
verkleint de verwerkingscapaciteit bij het uitvoeren van cognitieve taken (Sanbonmatsu &
Kardes, 1988), die noodzakelijk is bij high involvement producten.
Deze stelling stemt overeen met het Limited Capacity Model van Lang (2000). Dit model stelt
dat personen informatie verwerken op drie niveaus: coderen, opslaan en opnieuw activeren.
Maar de capaciteit om informatie te verwerken is gelimiteerd. Het aantal beschikbare mentale
resources is beperkt om bepaalde stimuli te verwerken in mentale representaties en hen te
reproduceren. Een hoge arousal belemmert het coderingsproces (Shapiro et al., 2002) en
verhindert het opnieuw activeren van degelijke associatieve verbanden (Singh & Churchill,
1987).
Greenwald en Leavitt (1983) verduidelijken de relatie tussen involvement en arousal, door de
variaties in arousal toe te passen op elk niveau van involvement. Bij een advertentie voor een
high involvement product wordt de verwerking ervan het meest verstoord door een hoge
arousal en is de verwerking het doeltreffendst bij een gematigde arousal. Arousal is
vervolgens minder storend bij advertenties voor low involvement producten. Een hogere
arousal, doet de effectiviteit van involvement dalen (Greenwald et al., 1983). Deze
gedachtegang wordt ook bevestigd door Gunawan (2015), die stelt dat opwinding minder
storend is in low involvement condities.
17
Bestaand onderzoek stelt dat een consument een grotere motivatie heeft om een advertentie
voor een high involvement product te verwerken, dan een advertentie voor een low
involvement product. Dit proces wordt verstoord door een grotere mate van opwinding,
waardoor de intentie tot skippen groter zal zijn bij een advertentie voor een high involvement
product in een high arousal context, dan bij een advertentie voor een low involvement
product.
H3: In een advertentie voor een high involvement product, zal high arousal leiden tot een
grotere intentie tot skippen, dan low arousal. In een advertentie voor een low involvement
product, zal arousal geen impact hebben.
2.3.3 Opdringerigheid
Opdringerigheid is de vaakst onderzochte oorzaak van reclameontwijking in de literatuur
(Cho et al., 2004; Rejón-Guardia et al., 2014). De opdringerigheid van een advertentie werd al
verschillende keren gedefinieerd. Ha (1996) spreekt over de mate waarin advertenties de flow
van de redactionele inhoud onderbreekt. McCoy et al. (2008) omschrijft opdringerigheid als
het vermogen van de advertentie om de gebruikers hun gedachtegang te onderbreken en zo te
verstoren. Ten slotte omschrijven Edwards et al. (2002) opdringerigheid als een
psychologisch gevolg dat optreedt wanneer cognitieve processen van een toeschouwer
worden onderbroken. Ongewenste direct marketing communicatieberichten, zoals
videoadvertenties, kunnen het gevoel van verlies van controle verhogen (McCoy et al., 2008).
In het licht van deze gedachtegang, is het belangrijk om de Psychological Reactance Theory
van Brehm (1966) aan te halen. Brehm definieert reactance (weerstand) als een motiverende
factor die bij een individu ontstaat als hij voelt dat hij in zijn vrijheid wordt bedreigd. Als
gevolg van die bedreiging, is het individu gemotiveerd om de beperkte vrijheid te herstellen
(Brehm, 1966). Er zijn vier elementen die in het proces optreden. Ten eerste de waargenomen
vrijheid, vervolgens de bedreiging van die vrijheid, daarna de reactance en ten slotte het
herstel van de vrijheid (Song, 2013).
De grootte van de reactance is een belangrijke factor. Brehm (1966) merkt op dat vier
mediërende variabelen invloed hebben op de grootte van de reactance, namelijk de
verwachting van vrijheid, het belang van de vrijheid die wordt bedreigd, de omvang van de
bedreiging en de implicaties van de bedreiging voor andere vrijheden. Ook wordt de
18
reactance bepaald door de mate van de gebruikte overtuiging en dwang (Edwards et al.,
2002).
Als een bepaalde vrijheid verloren wordt, zijn er drie mogelijke gevolgen. Het verlangen van
een individu kan groter worden na een verloren vrijheid en het aantrekkelijker zien als
voorheen. Ook kan de gebruiker de vrijheid bevestigen, door het gedrag dat wordt bedreigd,
uit te voeren. Ten slotte kan het individu agressief uithalen naar diegene die verantwoordelijk
is voor het verlies van de vrijheid (Song, 2013).
Dillard en Shen (2005) voegden aan de theorie van Brehm (1966) een causale link toe van
attitude op gedragsintentie, op basis van de Theory of Reasoned Action (Ajzen, 1991). Deze
theorie stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de individuele intentie is om gedrag
uit te voeren. Verder is de eerste determinant van gedragsintentie, de attitude ten opzichte van
de uitvoering van het gedrag. In de context van online video advertising leidt een gunstigere
attitude ten opzichte van het kijken naar online videoadvertenties naar verwachting tot een
grotere intentie om te kijken naar deze advertenties (Lee et al., 2011; Lee, Ham, & Kim,
2013). Een tweede belangrijke determinant binnen de Theory of Reasoned Action is de
subjectieve norm. Dit is iemands perceptie over hoe de personen die belangrijk zijn voor hem
denken of hij wel of niet bepaald gedrag moet uitvoeren (Fishbein et al., 1975).
Er is al heel wat onderzoek gedaan naar de oorzaken van het beschouwen van een advertentie
als opdringerig. Opdringerigheid kan omschreven worden als een mechanisme met
antecedenten waaronder de relevantie van de advertentie-inhoud en de intensiteit van de taak
(Goodrich et al., 2011). De relevantie van een advertentie kan ervoor zorgen dat de gebruiker
de advertentie meer of minder opdringerig vindt. Relevantie is gerelateerd aan
geloofwaardigheid. Wanneer reclame als niet relevant aanzien wordt, zal noch het medium,
noch het bericht als geloofwaardig beschouwd worden en zullen deelnemers sceptisch
worden. Deze bevindingen worden ondersteund door Ingram (2006), die bevestigt dat mensen
onbelangrijke advertenties het meest vermijden en reclame minder geloofwaardig is, wanneer
het medium als niet betrouwbaar wordt aanzien. Bovendien wordt reclame met nuttige
informatie beschouwd als minder indringend (Edwards et al., 2002). Dit stemt overeen met
het onderzoek van Kelly et al. (2010) dat aangeeft dat gebruikers sceptisch staan tegenover
sociale netwerksites en hen als een ongeloofwaardig medium beschouwen.
19
Daarnaast speelt de intensiteit van de taak ook een rol. In bijna alle definities komt het aspect
van inmenging en onderbreking van zowel de inhoud, als de gebruiker zelf aan bod.
Inmenging is een bredere term dan onderbreking, omdat het aspecten van de advertentie zelf
omvat, zoals het volume, de lengte en de vorm (Edwards et al., 2002). Zoals eerder al
vermeld, is de impact van inmenging en onderbreking die een advertentie veroorzaakt groter
bij internetgebruikers, aangezien zij doelgerichter te werk gaan (Cho et al., 2004; Edwards et
al., 2002).
2.3.4 Irritatie
Er is een correlatie tussen de perceptie van een advertentie als opdringerig en de perceptie van
een advertentie als irritant (Edwards et al., 2002; Réjon-Guardia & Martínez-López, 2014).
Irritatie kan omschreven worden als een gevoel van ergernis, wanneer de advertentie het doel
van de gebruiker in zo een grote mate onderbreekt, waardoor hij niet in staat is om zijn
oorspronkelijke taak uit te voeren (McCoy et al., 2008).
Irritatie stemt overeen met een gevoel van misnoegen (Aaker & Bruzzone, 1985).
Consumenten voelen zich vaker geïrriteerd, indien de advertentie-inhoud leugenachtig,
overdreven of verwarrend is, er te veel advertenties zijn of wanneer dezelfde advertentie te
vaak wordt weergegeven (Baek & Morimoto, 2012). Dit zal negatieve gevoelens oproepen
(Fennis & Bakker, 2001), wat de waarde die de gebruiker aan de advertentie hecht, verlaagt
(Ducoffe, 1966). Gebruikers zijn dan meer geneigd om reclame te ontwijken (McCoy et al.,
2008).
Opdringerigheid en irritatie kunnen ook leiden tot dalende merkattitudes (MacKenzie et al.,
1989). Het is belangrijk voor adverteerders om reclameopdringerigheid en irritatie te
verminderen om gunstige marketingresultaten te bekomen. Het is een schadelijk
marketingeffect, dat ook negatieve gevolgen kan hebben voor eigenaars van de website, zoals
verminderde bezoekersaantallen. Als consumenten het gevoel hebben dat een reclame wordt
opgedrongen, kan dit leiden tot het verlaten van de advertentie, maar ook de video en de
website zelf. Lager verkeer op de site kan een daling van lopende reclame-inkomsten tot
gevolg hebben (McCoy et al, 2008).
Opdringerigheid en irritatie zijn twee mediatoren in dit onderzoek naar het skippen van pre-
roll videoadvertenties. Een beperking in de vrijheid van de gebruiker kan gevoelens van
opdringerigheid en irritatie oproepen, met reclameontwijking tot gevolg.
20
H4a: Het negatieve effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll
videoadvertentie wordt gemedieerd door opdringerigheid.
H4b: Het negatieve effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll
videoadvertentie wordt gemedieerd door irritatie.
H5a: De impact van high arousal op het effect van product involvement op de intentie tot
skippen van een pre-roll videoadvertentie, wordt gemedieerd door opdringerigheid.
H5b: De impact van high arousal op het effect van product involvement op de intentie tot
skippen van een pre-roll videoadvertentie, wordt gemedieerd door irritatie.
Figuur 1: Conceptueel model
Product involvement Skippen
Irritatie
Opdringerigheid Arousal
H1
H2
H3 H4a
H4b
H5a
H5b
21
3. Methode
3.1 Design en respondenten
Via een online experiment testten we de impact van product involvement en arousal op het
skippen van pre-roll videoadvertenties. Er werd gebruik gemaakt van een 2 (low
involvement/high involvement) x 2 (low arousal/high arousal) between subjects factorial
design om verschillen tussen de condities na te gaan. In dit type design komt elke respondent
slechts in één conditie terecht.
Het online experiment werd opgesteld aan de hand van de online software Qualtrics en werd
verspreid via e-mail en de sociale netwerksite Facebook. Aan de hand van een
sneeuwbalmethode namen de respondenten deel aan het onderzoek. In totaal zijn er 330
respondenten aan het experiment begonnen, waarvan er 279 respondenten de vragenlijst
volledig hebben afgerond.
Na een grondige datacleaning bleven er van dit aantal nog 180 respondenten over. Er werden
19 respondenten verwijderd vanwege het niet volledig beëindigen van het experiment, 43
personen werden verwijderd door een foutief antwoord op de eerste controlevraag (‘Uit
hoeveel fragmenten kon u kiezen?’) en nog eens 22 respondenten werden verwijderd bij een
foutief antwoord op de tweede controlevraag (‘Duid akkoord aan’). Vervolgens werden 8
personen verwijderd vanwege het niet invullen van de belangrijkste afhankelijke variabelen
en werden er 5 personen verwijderd vanwege straight lining. Respondenten die de advertentie
niet gezien hadden, dit waren er 47, werden ook verwijderd voor het analyseren van de
resultaten. Ten slotte werden er nog 6 respondenten verwijderd vanwege extreem foute
antwoorden op de manipulatiecheck.
Conditie N
High involvement/High arousal N = 48
High involvement/Low arousal N = 42
Low involvement/High arousal N = 47
Low involvement/Low arousal N = 43
Tabel 1: Aantal respondenten per conditie
22
Omdat de socio-demografische gegevens achteraan de vragenlijst werden bevraagd is er bij de
steekproefomschrijving een missing van 9% (N = 16), gezien niet elke respondent de
volledige vragenlijst heeft ingevuld. Dit zal ook gevolgen hebben bij het analyseren van de
resultaten, waar er een verschillend aantal respondenten kan optreden voor bepaalde
variabelen. Op basis van het geslacht hebben er 38% mannen (N = 69) en 53% vrouwen (N =
95) deelgenomen aan het experiment. De gemiddelde leeftijd bedraagt 35 jaar (M = 34.55, SD
= 14.86), met een minimum van 16 jaar en een maximum van 69 jaar.
Naast de socio-demografische gegevens werden de respondenten gevraagd in welke mate zij
online video’s bekijken. Op basis van de resultaten, kunnen we stellen dat dat 68,9% (N =
124) van de respondenten minstens wekelijks online video’s bekijkt (Tabel 2).
Hoe vaak bekijkt u online video’s?
Frequentie Percentage
Nooit 6 3,3
Jaarlijks 7 3,9
Maandelijks 28 15,6
Wekelijks 53 29,4
Dagelijks 41 22,8
Meermaals per dag 30 16,7
Missing 15 8,3
Totaal 180 100,0 Tabel 2: Online video kijkgedrag
Indien we kijken naar het gebruik van een AdBlocker, kunnen we stellen dat een kleine
meerderheid van de respondenten, 53,3% (N = 96), een AdBlocker heeft geïnstalleerd (Tabel
3). Door deze AdBlocker worden deze gebruikers weinig tot nooit blootgesteld aan pre-roll
videoadvertenties op YouTube.
Heeft u een AdBlocker?
Frequentie Percentage
Ja 68 37,8
Nee 96 53,3
Missing 16 8,9
Totaal 180 100,0 Tabel 3: AdBlocker
23
Op basis van de leeftijd, zien we dat in de leeftijdscategorie jonger dan 25 jaar, de
meerderheid een AdBlocker heeft (62,8%), in tegenstelling tot de leeftijdscategorie ouder dan
45 jaar, waar de meerderheid geen AdBlocker heeft (90,0%).
Heeft u een AdBlocker?
Frequentie Percentage
<=25 Ja 49 62,8
Nee 29 37,2
Totaal 78 100,0
26-45 Ja 14 38,9
Nee 22 61,1
Totaal 36 100,0
=>45 Ja 5 10,0
Nee 45 90,0
Totaal 50 100,0 Tabel 4: AdBlocker op basis van leeftijd
3.2 Procedure
Bij de start van het onderzoek werd de respondent geïnformeerd over het opzet en de duur van
het onderzoek. Hierbij werd niet vermeld dat men een pre-roll videoadvertentie zou te zien
krijgen, om het effect van opdringerigheid niet te beïnvloeden.
Vervolgens werd de deelnemer geprimed met een korte inlevingstekst. Hierbij beeldde de
respondent zich in dat hij online op zoek ging naar een videoclip van de muziekgroep
Coldplay, waarvoor hij zou surfen naar de videowebsite YouTube. Op het einde van de
inlevingstekst kreeg de respondent een link naar zijn zogezegde zoekresultaat op YouTube.
Deze link verwees naar een zelf ontworpen website, gelijkaardig aan YouTube, met drie
videoclips van Coldplay. Er werd de respondent gevraagd een van de filmpjes te kiezen en te
bekijken, om een vergelijkbare methode op YouTube na te streven (Goodrich et al., 2015). De
filmpjes werden voorafgegaan door een pre-roll videoadvertentie, afhankelijk van de conditie.
De respondent kreeg ten slotte de keuze om de videoclip af te sluiten wanneer hij wou.
24
3.2.1 Stimuli
Voor elke conditie werd er een website ontworpen. Op deze manier konden respondenten ad
random worden toegewezen aan een van de condities. Deze website had een gelijkaardige lay-
out als YouTube en bestond uit drie videofragmenten van Coldplay. Deze fragmenten werden
voorafgegaan van een pre-roll videoadvertentie, afhankelijk van de conditie.
Voor de pre-roll videoadvertenties werd geopteerd voor Nederlandstalige advertenties met
een duur van dertig seconden. Volgens onderzoek van Interactive Advertising Bureau (2012)
blijken 30-seconden advertenties het best om complexe boodschappen weer te geven. De vier
pre-roll videoadvertenties werden geselecteerd aan de hand van twee online pretesten. Deze
werden afgenomen in een within subjects factorial design, waarbij iedere respondent elke
conditie beoordeelde. Er werd bij de online vragenlijsten rekening gehouden met
randomisering van de vragen en antwoordmogelijkheden om vertekening te vermijden.
De eerste pretest omtrent de betrokkenheid tot een bepaalde productcategorie werd
afgenomen bij 25 personen, waarvan 13 vrouwen en 12 mannen. De gemiddelde leeftijd
bedroeg 31 jaar (M = 30.80, SD = 14.00), met een minimum van 19 jaar en een maximum van
69 jaar. Zij werden gevraagd tien productcategorieën te beoordelen aan de hand van tien
items, gewaardeerd op een zevenpuntenschaal (Zaichkowsky, 1994). De tien
productcategorieën waren de volgende: een auto, een verzekering, een reis (vakantie), een
smartphone, een telefonie/internetprovider, chocolade, koffie, frisdrank, flessenwater en
bodylotion. Uit de resultaten van de eerste pretest bleek dat de respondenten zich het hoogst
betrokken voelden tot een reis (M = 6.56, SD = 0.51) en zich het laagst betrokken voelden tot
frisdrank (M = 3.21, SD = 1.07).
Vervolgens werden aan de hand van de resultaten van de eerste pretest, een energieke (high
arousal) en een rustige (low arousal) videoadvertentie gezocht, voor de producten met de
hoogste en de laagste productbetrokkenheid. Twee videoadvertenties voor een reis (vakantie)
en twee advertenties voor frisdrank werden geselecteerd (Tabel 5).
25
Conditie Merk
High involvement/High arousal Neckermann
High involvement/Low arousal Thomas Cook
Low involvement/High arousal Coca-Cola
Low involvement/Low arousal Coca-Cola Life
Tabel 5: Merken
In een tweede pretest werden de mate van arousal en merkbekendheid nagegaan voor deze
vier videoadvertenties. Deze pretest werd afgenomen bij 27 personen, 14 vrouwen en 13
mannen, met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar (M = 21.52, SD = 3.17).
Arousal werd getest aan de hand van de PAD-schaal van Mehrabian en Russell (1974). De
PAD-schaal bevat drie dimensies: pleasure, arousal en dominance. Deze dimensies staan
onafhankelijk van elkaar, waardoor we enkel de arousal dimensie kunnen meten. Deze heeft
een respectievelijke variantie van 23% in de PAD-schaal (Mehrabian & Russell, 1974). De
opwinding van de advertentie werd nagegaan aan de hand van zes items, beoordeeld op een
zevenpuntenschaal.
Om een significant verschil tussen de gemiddelden van de energieke en de rustige spots na te
gaan, werd een Paired Samples T-Test uitgevoerd. De resultaten van deze test voor het high
involvementproduct, een reis (vakantie), (t(26) = 10.21, p < .001) wezen uit dat de
respondenten de advertentie van Neckermann (M = 5.28, SD = .89) energieker vonden dan de
advertentie van Thomas Cook (M = 3.04, SD = .89). De analyse voor het low involvement
product, frisdrank, (t(26) = 4.73, p < .001) toont aan dat respondenten de advertentie van
Coca-Cola (M = 4.97, SD = 1.00) significant energieker vonden dan de advertentie van Coca-
Cola Life (M = 3.93, SD = .99).
Ten slotte werd voor elke videoadvertentie de merkbekendheid nagegaan op een
zevenpuntenschaal van helemaal niet bekend tot helemaal bekend. Resultaten wezen uit dat
voor elk merk de bekendheid hoger ligt dan 6 op een schaal van 7 (MNeckermann = 6.56, SD =
.75; MThomasCook = 6.56, SD = .64; MCocaCola = 7.00, SD = .00; MCocaColaLife = 6.78, SD =
.51). Hieruit kunnen we concluderen dat elk merk genoeg bekendheid heeft.
26
3.2.2 Meetinstrumenten
Na het bekijken van de pre-roll videoadvertentie en de videoclip werd de respondent gevraagd
terug te keren naar de vragenlijst. Deze vragenlijst startte met een controlevraag over het
aantal fragmenten waaruit de respondent kon kiezen, om te controleren of de respondent
daadwerkelijk de website had bezocht en een fragment had gekozen. Vervolgens werd er
nagegaan of de respondent de advertentie wel degelijk gezien had. Diegenen die de
advertentie gezien hadden, startten onmiddellijk met de vragenlijst. Personen die de
advertentie niet gezien hadden werden omgeleid naar het laatste deel van de vragenlijst en
werden enkel bevraagd over hun psychological reactance, attitude ten opzichte van
internetreclame en socio-demografische gegevens.
De intentie om de pre-roll videoadvertentie te skippen werd gemeten aan de hand van een
zevenpuntenschaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord) op de vraag “Ik
had deze advertentie willen skippen”, met een bijkomende vraag na hoeveel seconden de
respondent de advertentie had willen skippen. Elke volgende schaal werd door de
respondenten beoordeeld aan de hand van een zevenpuntenschaal.
Om de opdringerigheid van de advertentie te meten, werd gebruik gemaakt van vijf items (e.g.
“Ik vond deze advertentie opdringerig”) van de schaal van Edwards, Li en Lee (2002). De
items hebben een goede interne consistentie (α = .84). Vervolgens werd de irritatie die
opgewekt werd door de advertentie gemeten aan de hand van de schaal van Fennis en Bakker
(2001), waar 7 items (e.g. “Ik vond de advertentie ergerlijk”) beoordeeld werden. Ook deze
schaal kent een goede interne consistentie (α = .90).
Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vier items (e.g. “Ik
vind de advertentie leuk”) van de schaal van Olney, Holbrook en Batra (1991) (α = .87). De
attitude ten opzichte van het merk werd gemeten aan de hand van vijf items (e.g. “Ik vind het
merk aangenaam”) van de schaal van Spears en Singh (2004) (α = .95). Naast de attitude ten
opzichte van de advertentie en het merk, werd ook de attitude ten opzichte van
internetreclame algemeen gemeten. Dit aan de hand van acht items (e.g. “Ik hou niet van
internetreclame”) van de schaal van Cho (2003) (α = .82).
27
De aandacht die de respondent aan de advertentie besteedde, werd ook in rekening genomen
en werd gemeten aan de hand van vijf items (e.g. “Ik bekeek de advertentie geconcentreerd”)
van de schaal van Laczniak, Muehling en Grossbart (1989). Uit de interne consistentietest
concludeerden we dat het beter was om het item “Ik merkte de advertentie op” te laten vallen.
De Corrected Item-Total Correlation bedroeg .046 en de Chronbach’s Alpha if Item Deleted
steeg van α = .71 naar α = .81. Om de geloofwaardigheid van de advertentie te meten,
gebruikten we vijf items (e.g. “Ik vond de advertentie geloofwaardig”) van de schaal van
Ohanion (1990) (α = .93).
Er werd ook één persoonlijkheidskenmerk in rekening genomen, meer bepaald de mate van
psychological reactance van een persoon. Dit kenmerk werd gemeten aan de hand van
achttien items van de schaal van Hong (1992) (α = .85). Uit een exploratory factor analysis
bleken er vier dimensies in deze schaal te zitten. Bij de analyse van de resultaten gebruikten
we slechts een factor, de weerstand van een persoon. Deze factor bestaat uit zes items en heeft
een goede interne consistentie (α = .81)
Ten slotte werd de respondent gevraagd naar hoe vaak hij online video’s bekijkt op een schaal
van nooit tot meermaals per dag en of hij een AdBlocker heeft geïnstalleerd. Ook de
manipulatiecheckvariabelen, product involvement (α = .90), arousal (α = .87) en
merkbekendheid werden mee gemeten. Om af te sluiten werden de socio-demografische
gegevens, waaronder geslacht, leeftijd en diploma bevraagd.
28
4. Resultaten
4.1 Manipulatiecheck
Alvorens de data te analyseren, startten we met de manipulatiecheck om na te gaan of de
respondenten wel degelijk de manipulaties juist interpreteerden. Voor zowel product
involvement, als arousal werd een Independent-Samples T-Test uitgevoerd om na te gaan of er
een significant verschil tussen de condities was. Aan deze test zijn twee voorwaarden
verbonden, normaliteit en gelijke spreiding van varianties.
De Independent-Samples T-Test voor product involvement wees op een significant verschil
(t(167) = -2.42, p = .02) tussen de gemiddelden van het high involvement product, een reis (M
= 3.97, SD = .93) en het low involvment product, frisdrank (M = 3.62, SD = .97). De
voorwaarde voor een gelijke spreiding van varianties werd bevestigd door een niet-
significantie op de Levene’s Test. De voorwaarde van normaliteit werd echter niet ingelost.
Voor arousal wees de Independent-Samples T-Test ook op een significant verschil (t(172) = -
3.91, p < .001) tussen de gemiddelden van de high arousal advertentie (M = 4.20, SD = 1.00)
en de low arousal advertentie (M = 3.62, SD = .95). Ook hier duidde de Levene’s Test op een
gelijke spreiding van varianties, maar werd de voorwaarde van normaliteit niet voldaan. Het
niet nakomen van normaliteit kan via de centrale limietstelling gecorrigeerd worden door het
grote steekproefaantal (N > 30), die de verdeling normaal maakt.
4.2 Hoofdeffecten en interactie-effect
De eerste drie hypothesen, namelijk onze twee hoofdeffecten en het interactie-effect werden
getest aan de hand van een two-way ANOVA. Uit deze test bleek dat er geen significant
hoofdeffect is van product involvement op de intentie tot skippen (F(1, 176) = .510, p = .48).
Er is geen significant verschil tussen de respondenten in de low involvement conditie (M =
6.40, SD = 0.11) en de high involvement conditie (M = 6.28, SD = 0.11). Deze resultaten
bevestigen onze eerste hypothese niet, die stelt dat de intentie tot skippen groter is bij een
advertentie voor een low involvement product, dan bij een advertentie voor een high
involvement product (Figuur 2).
29
Daarnaast is er ook geen significant hoofdeffect van arousal op de intentie tot skippen (F(1,
176) = .026, p = .87). Er is geen significant verschil tussen de respondenten in de low arousal
conditie (M = 6.35, SD = 0.12) en de high arousal conditie (M = 6.33, SD = 0.11). Deze
resultaten verwerpen onze tweede hypothese, die stelt dat gebruikers een grotere intentie tot
skippen ervaren bij een low arousal advertentie, dan bij een high arousal advertentie (Figuur
3).
Figuur 2: Hypothese 1 Figuur 3: Hypothese 2
Ten slotte is er geen significant interactie-effect van product involvement en arousal op de
intentie tot skippen (F(1, 176) = 1.134, p = .29). Respondenten in de low involvement
conditie hebben een even grote intentie tot skippen in zowel de low arousal als de high
arousal conditie (t(88) = -.656, p = .51). Respondenten in de high involvement conditie
hebben ook een even grote intentie tot skippen, ongeacht de mate van arousal (t(88) = .845, p
= .40). Deze resultaten verwerpen onze derde hypothese, die stelt dat de intentie tot skippen
bij een advertentie voor een high involvement product, groter is in de high arousal conditie,
dan in de low arousal conditie (Figuur 4).
1
2
3
4
5
6
7
High involvement Low involvement
Intentie
tot
skippen
1
2
3
4
5
6
7
High arousal Low arousal
Intentie
tot
skippen
30
Figuur 4: Hypothese 3
Om na te gaan of het effect verstoord werd door andere factoren, werd een ANCOVA
uitgevoerd met elke covariaat die mee opgenomen werd in het onderzoek. Dit leverde geen
verandering in de resultaten. Zowel beide hoofdeffecten, als het interactie-effect bleven niet
significant.
4.3 Mediatie-effecten
Een multiple mediation analysis, PROCESS Model 4 (Hayes, 2013), werd uitgevoerd om de
mediërende impact van opdringerigheid en irritatie na te gaan op het effect van product
involvement op de intentie tot skippen.
Resultaten tonen aan dat het volledig indirect effect van product involvement op de intentie
tot skippen niet significant is via opdringerigheid (a1*b1 = -.05, SD = .05, 95%-CI = [-.19,
.02]). Ook het volledig indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen is
niet significant via irritatie (a2*b2 = -.05, SD = .08, 95%-CI = [-.23, .08]). Product
involvement heeft geen significant effect op opdringerigheid (a1 = -.22, SD = .20, p = .29) en
irritatie (a2 = -.13, SD = .18, p = .46). Verdere resultaten tonen wel aan dat zowel
opdringerigheid (b1 = .22, SD = .06, p < .001) als irritatie (b2 = .40, SD = .07, p < .001) een
significant effect hebben op de intentie tot skippen. Om af te sluiten is het direct effect van
product involvement op de intentie tot skippen niet significant (c’ = -.02, SD = .12, p = .87).
1
2
3
4
5
6
7
High involvement Low involvement
High arousal
Low arousal
31
Deze resultaten verwerpen hypothesen 4a en 4b, die stellen dat de impact van product
involvement op de intentie tot skippen gemedieerd wordt door opdringerigheid en irritatie
(Figuur 5).
Figuur 5: Hypothese 4a-4b
Om een mogelijke beïnvloeding van andere factoren op het effect na te gaan, werd de analyse
opnieuw uitgevoerd met de covariaten die mee werden opgenomen in dit onderzoek. Dit
leverde geen significante resultaten op.
4.4 Gemedieerde moderatie-effecten
Wanneer we een moderated mediation analyse, PROCESS Model 8 (Hayes, 2013),
uitvoerden met arousal als moderator van het effect van product involvement op de intentie
tot skippen via opdringerigheid, bleek uit de analyse dat de index of moderated mediation
significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau, B = -.21, SD = .13, 95%-CI = [-.57, -.03].
Gebaseerd op dit resultaat, kunnen we stellen dat het indirect effect van product involvement
op de intentie tot skippen via opdringerigheid, significant verschilt op de verschillende mate
van arousal.
Product involvement Skippen
Irritatie
Opdringerigheid
a1 = -.22, p = .29
a2 = -.13, p = .46
c’ = -.02, p = .87
b1 = .22, p < .001
b2 = .40, p < .001
32
We onderzochten verder de conditionele indirecte effecten van de verschillende mate van
arousal. Resultaten tonen aan dat product involvement een negatieve impact heeft op de
intentie tot skippen via opdringerigheid in de high arousal conditie (B = -.15, SD = .08, 95%-
CI = [-.37, -.03]), terwijl het indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen
via opdringerigheid niet significant is in de low arousal conditie (B = .06, SD = .08, 95%-CI =
[-.06, .27]).
Een moderated mediation analyse, PROCESS Model 8 (Hayes, 2013), met arousal als
moderator van het effect van product involvement op de intentie tot skippen via irritatie toont
aan dat de index of moderated mediation significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau, B
= -.28, SD = .17, 95%-CI = [-.70, -.01]. Gebaseerd op dit resultaat, kunnen we stellen dat het
indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen, via irritatie significant
verschilt op de verschillende mate van arousal.
Bij een verdere uitdieping van de conditionele indirecte effecten van de verschillende mate
van arousal, tonen resultaten aan dat product involvement een negatieve impact heeft op de
intentie tot skippen via irritatie in de high arousal conditie (B = -.19, SD = .12, 95%-CI = [-
.46, -.01]). Het indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen via irritatie
is niet significant in de low arousal conditie (B = .09, SD = .12, 95%-CI = [-.12, .36]).
Deze resultaten bevestigen zowel hypothesen 5a als 5b, die stellen dat de impact van high
arousal op het effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll
videoadvertentie, wordt gemedieerd door opdringerigheid en irritatie. Aan de hand van deze
resultaten kunnen we spreken over een volledige mediatie, aangezien het indirect effect van
product involvement op de intentie tot skippen significant is via opdringerigheid en irritatie,
maar het direct effect van product involvement op de intentie tot skippen niet significant is
(Figuur 6).
33
Figuur 6: Hypothese 5a-5b
Hypothese Aanvaarding
Hypothese 1 Niet aanvaard: F(1, 176) = .510, p = .48
Hypothese 2 Niet aanvaard: F(1, 176) = .026, p = .87
Hypothese 3
Niet aanvaard: F (1, 176) = 1.134, p = .29
Low involvement: t(88) = -.656, p = .51
High involvement: t(88) = .845, p = .40
Hypothese 4a Niet aanvaard:
Opdringerigheid: a1*b1 = -.05, SD = .05, 95%-CI = [-.19, .02]
Hypothese 4b Niet aanvaard:
Irritatie: a2*b2 = -.05, SD = .08, 95%-CI = [-.23, .08]
Hypothese 5a Aanvaard:
Opdringerigheid: B = -.21, SD = .13, 95%-CI = [-.57, -.03]
Hypothese 5b Aanvaard:
Irritatie: B = -.28, SD = .17, 95%-CI = [-.70, -.01]
Tabel 6: Overzicht hypothesen
Product
involvement
Skippen
Irritatie
Opdringerigheid Arousal
a3 = -.93, p = .02
a4 = -.69, p = .05
a1 = .27, p = .36
a2 = .23, p = .38
c’ = -.08, p = .64
b1 = .23, p < .001
b2 = .41, p < .001
34
5. Discussie en conclusie
Adverteerders schakelen steeds meer over naar online video advertising en zien pre-roll
videoadvertenties op YouTube als een mogelijkheid om potentiële klanten te bereiken.
Onderzoek naar pre-roll video advertising is dus noodzakelijk om na te gaan of de investering
in dit format een terechte keuze is.
In het algemeen is het onderzoek naar pre-roll video advertising gelimiteerd. Het grote aantal
mogelijkheden om aan online video advertising te doen - pre-roll, in-stream, overlay, post-
roll - kan een oorzaak zijn voor de gelimiteerde focus op pre-roll videoadvertenties in
bestaand wetenschappelijk onderzoek. Voorgaande onderzoeken richtten zich voornamelijk
op de effectiviteit van pre-roll videoadvertenties met de focus op merkherkenning en
merkherinnering (Pashkevich et al., 2012; Li & Lo, 2015) en de attitude ten opzichte van de
advertentie en het merk (Pikas & Sorrentino, 2014). Vaak wordt de effectiviteit van de pre-
roll videoadvertentie ook afgewogen tegenover andere methoden op het vlak van online video
advertising (Yadati, Katti, & Kankanhalli, 2014). Antecedenten die reeds onderzocht werden,
zijn de lengte van de advertentie, de grootte van de advertentie en de aanwezigheid van humor
in de advertentie (Goodrich et al., 2011; Hegner, Kusse, & Pruyn, 2016).
Deze studie richtte zich minder op de effectiviteit van een pre-roll videoadvertentie, maar
eerder op de oorzaak tot het skippen, gemeten aan de hand van de intentie tot gedrag van de
gebruiker. Deze oorzaak werd gedefinieerd aan de hand van twee onafhankelijke variabelen,
namelijk product involvement en arousal. Er werd verwacht dat een hoge arousal, de
verwerkingscapaciteit van de gebruiker die hij nodigt heeft voor een high involvement
product zou verstoren, met een grotere intentie tot skippen tot gevolg. Dit verloop werd
bevestigd aan de hand van een volledige mediatie, via opdringerigheid en irritatie.
Uit de resultaten van deze studie kunnen we concluderen dat de mediatoren, opdringerigheid
en irritatie een belangrijke rol spelen in het proces van skippen van pre-roll videoadvertenties
op YouTube. In voorgaande onderzoeken bleken deze variabelen ook al relevant in het
onderzoek naar reclameontwijking bij online videoadvertenties (Goodrich, Schiller, &
Galetta, 2015; Hegner et al., 2016).
De belangrijkste bevinding in deze studie is het gemedieerd moderatie-effect van arousal op
de impact van product involvement op de intentie tot skippen, via opdringerigheid en irritatie.
Uit de analyse van de resultaten kunnen we stellen dat product involvement een impact heeft
35
op de intentie tot skippen van een pre-roll videoadvertentie in de high arousal conditie, via
zowel opdringerigheid en irritatie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat een hoge arousal de
verwerkingscapaciteit van een internetgebruiker verstoort, die noodzakelijk is voor een high
involvement product. Dit kan de gebruiker als opdringerig en irriterend ervaren, waardoor hij
of zij de pre-roll videoadvertentie zal willen skippen. Dit stemt overeen met het onderzoek
van Greenwald en Leavitt (1983), dat stelt dat een hoge arousal de effectiviteit van product
involvement kan doen dalen. Indien dit als opdringerig of irriterend wordt ervaren, is de kans
op reclameontwijking groter (McCoy et al., 2008).
Er werd echter geen significant indirect effect gevonden van product involvement op de
intentie tot skippen, via zowel opdringerigheid als irritatie. Naast dit resultaat, werden er ook
geen hoofdeffecten of interactie-effect van product involvement en arousal op de intentie tot
skippen van een pre-roll videoadvertentie gevonden. De eerste hypothese verwachtte dat de
intentie tot skippen groter zou zijn bij een advertentie voor een low involvement product dan
voor een high involvement product, door een lagere betrokkenheid. Deze werd niet bevestigd.
De intentie tot skippen bleek even hoog voor beide condities. Ook de verwachting dat de
intentie tot skippen bij een high arousal advertentie kleiner zou zijn, dan bij een low arousal
advertentie werd niet ingelost. Ook hier verschilde de mate van intentie tot skippen
nauwelijks. In elk van de vier situaties lag de intentie tot skippen hoger dan 6 op een schaal
van 7, waaruit we kunnen concluderen dat involvement en arousal geen individuele invloed
uitoefenen op de intentie tot skippen.
Een mogelijke verklaring voor dit resultaat, is de term ‘banner blindness’, die eerder al aan
bod kwam. Deze term stelt dat internetgebruikers een mechanisme hebben ontwikkeld dat hun
ogen zich afwenden van elke vorm van reclame (Benway, 1999). Gebruikers zijn door een
stijgende reclame clutter gewend geraakt aan het ontwijken van reclame terwijl ze surfen op
het internet (Speck & Eliott, 1998). Clutter wordt vaak gedefinieerd als de aanwezigheid van
een grote hoeveelheid niet-editoriale inhoud in een editoriaal medium (Ha & McCann, 2008).
Ha en McCann (2008) stellen dat reclameontwijking een van de vaakst voorkomende reacties
op reclame clutter is. De bedrevenheid van gebruikers om advertenties op het internet te
vermijden, kan een mogelijke oorzaak zijn voor de hoge intentie tot skippen van een pre-roll
videoadvertentie.
36
5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek
De hoge intentie tot skippen in de verschillende condities, kan ook te wijten zijn aan enkele
beperkingen binnen deze studie. Deze zijn voornamelijk aanwezig op het vlak van de
gebruikte methode. Een eerste beperking is dat de respondent gevraagd werd zich in te leven
in een fictieve situatie. Het inleven in een bepaalde situatie kan als niet natuurlijk overkomen,
met als gevolg dat de situatie als meer opdringerig of irriterend overkomt. Pham (2013) stelt
dat in studies waarin de respondent zich inleeft in een bepaald scenario, de aandacht van de
respondent op de geobserveerde effecten wordt vergroot. Zo kunnen respondenten overdreven
reageren, wat niet overeenstemt met hun daadwerkelijk gedrag in het echte leven (Pham,
2013).
Een tweede beperking is te wijten aan het stimulimateriaal. De respondent werd na de
inlevingstekst geleid naar een gesimuleerde YouTube-omgeving, die minder complex is dan
de realiteit. Er was keuze tussen drie fragmenten en bovendien geen mogelijkheid tot skippen.
De simpliciteit van het stimulimateriaal kan ervoor gezorgd hebben dat de advertenties als
negatiever gepercipieerd werden in deze context, met een hogere intentie tot skippen als
gevolg. Een grotere mate van complexiteit van een website heeft namelijk een positieve
invloed op de interesse en aandacht van de internetgebruiker (Bruner & Kumar, 2000). Op
basis van deze beperkingen kunnen we een aanbeveling doen voor verder onderzoek om een
meer kwalitatieve methode toe te passen. Hierbij kan de respondent geobserveerd worden
terwijl hij op YouTube surft en gebruik maakt van de skip ad toets. Indien onderzoekers toch
kwantitatief onderzoek prefereren is het aangeraden gebruik te maken van meer geavanceerd
stimulimateriaal.
Een derde beperking werd al kort aangehaald, namelijk de afwezigheid van een skip ad toets.
Vanwege de technische haalbaarheid werd de intentie tot skippen bevraagd en werd het
eigenlijke gedrag van de respondent niet gecontroleerd. Ook hier kan participerende
observatie een aanbeveling zijn voor toekomstig onderzoek of men kan gebruik maken van
nieuwe technologische onderzoeksmethoden, waaronder een eye tracker of camera. Deze
instrumenten kunnen aantonen hoe respondenten reageren op een pre-roll videoadvertentie,
bijvoorbeeld in welke mate ze aandacht schenken aan de pre-roll videoadvertentie en of ze de
skip ad toets gebruiken.
37
Een vierde beperking heeft betrekking op de interne validiteit van het onderzoek, dat stelt dat
externe invloeden zoveel mogelijk uitgesloten moeten worden. Het online experiment werd
verspreid via de sociale netwerksite Facebook en via e-mail, waarbij de respondent het
onderzoek thuis kon afleggen. Dit heeft als gevolg dat storende omgevingsfactoren niet uit te
sluiten zijn. Zo kan er ook op een andere manier ontwijkingsgedrag hebben plaatsgevonden,
zoals het verlaten van de kamer. Het is onmogelijk om externe invloeden uit te sluiten in een
natuurlijke omgeving, aangezien er te veel zijn en deze te complex zijn (Favid, Golicic,
Boerstler, Choi, & Oh, 2013). Toekomstig onderzoek kan dit tegengaan door het onderzoek in
een meer gecontroleerde setting te laten doorgaan.
Ten slotte werd er gewerkt met bekende merken, wat een invloed kan hebben op de resultaten.
Respondenten kunnen namelijk een grotere voorkeur voor bepaalde merken hebben, wat het
ontwijkingsgedrag van internetreclame kan beïnvloeden. Een aanbeveling voor toekomstig
onderzoek is om deze studie te herhalen met onbekende merken.
Een laatste aanbeveling voor verder onderzoek is de mogelijkheid om dieper in te gaan op de
mogelijke impact van de stemming van een persoon bij ontwijkingsgedrag van
internetreclame. Advertenties die elementen vertonen die relevant of congruent zijn met de
stemming van de persoon op een bepaald moment, zijn toegankelijker en kunnen
gemakkelijker verwerkt worden (De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002).
38
6. Bibliografie
Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of
Marketing, 49(2), 47-57.
Ahn, R. J. (2014). The interplay of advertising choice and involvement on psychological
reactance, attitudes, and intentions in the context of online video advertising (Master’s
thesis). Geraadpleegd op https://www.ideals.illinois.edu/handle/2142/50605
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Anderson, S. P., & Gans, J. S. (2011). Platform siphoning: Ad-avoidance and media content.
American Economic Journal: Microeconomics, 3(4), 1-34.
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Examining the determinants of
consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-76.
Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2014). The influence of arousal on advertising
effectiveness. Proceedings of Measuring Behavior 2014. Zaragoza, Spanje,
Universidad de Zaragoza.
Benway, J. P. (1999). Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the
world wide web (Master’s thesis). Geraadpleegd op
https://scholarship.rice.edu/bitstream/handle/1911/19353/9928505.PDF?sequence=
Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. New York: McGraw-Hill.
doi:10.1037/11164-000
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and
scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(2), 210-230.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. In B. Warner, L. Dale, & J. Paine
(Ed.), Organization change, a comprehensive reader (pp. 377-393). New York:
Academic Press.
Brown, M. (2008). Do’s and don’ts of online video advertising. Geraadpleegd op
http://adage.com/article/web-video-report-howto-articles/s-don-ts-online-video-
advertising/129648/
39
Bruner, G. C., & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects.
Journal of Advertising Research, 40 (1/2), 35-42.
Carver, C. S., & Blaney, P. H. (1977). Perceived arousal, focus of attention, and avoidance
behavior. Journal of Abnormal Psychology, 86(2), 154-162.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension
processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224.
Cho, C. (2003). Factors influencing clicking on banner ads on the www. CyberPsychology &
Behavior, 6(2), 201-215.
Cho, C. (1999). How advertising works on the www: Modified elaboration likelihood model.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), 34-50.
Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of
Advertising Research. 33(4), 89-97.
Davis, D. F., Golicic, S. L., Boerstler, C.N., Choi, S., & Oh, H. (2013). Does marketing
research suffer from methods myopia? Journal of Business Research, 66(9), 1245-
1250.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising
effectiveness: The role of context appreciation and context-ad similarity (Working
Paper No. D/2002/7012/37) Geraadpleegd op
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.6804&rep=rep1&type=pdf
Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health
communication. Communication Monographs, 72(2), 144-168.
doi:10.1080/03637750500111815
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising
Research, 36(5), 21-35.
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced exposure and psychological reactance:
Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal
of Advertising, 31(3), 83-95.
40
Fennis, B. M., & Bakker, A. B. (2001). Stay tuned – we will be back right after these
messages: Need to evaluate moderated the transfer of irritation in advertising. Journal
of Advertising, 30(3), 15-25.
Gardner, M. P., Mitchell, A., & Russo, J. E. (1985). Low involvement strategies for
processing advertisements. Journal of Advertising, 14(2), 4-12.
Goodrich, K., Schiller, S. Z., & Galletta, D. (2015). Consumer reactions to intrusiveness of
online-video advertisements: Do length, informativeness, and humor help (or hinder)
marketing outcomes. Journal of Advertising Research, 55(1), 37-50. doi:10.2501/JAR-
55-1-037-050
Goodrich, K., Schiller, S., & Galletta, D. (2011). Intrusiveness of online video advertising and
its effects on marketing outcomes. Proceedings of Thirty Second International
Conference on Information Systems (pp. 1-10).
Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels.
Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592.
Gunawan, L. (2015). The impact of consumer’s attitude on online video advertising toward
product branding. iBuss Management, 3(2), 413-422.
Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of
Advertising Research, 36(4), 76-83.
Hayes, A. F. (2015). An index and test of lineair moderated mediation. Multivariate
Behavorial Research, 50(1), 1-22. doi: 10.1080/00273171.2014.962683
Hegner, S. M., Kusse, D. C., Pruyn, A. (2016). Watch it! The influence of forced pre-roll
video ads on consumer perceptions. In P. Verlegh, H. Voorveld & M. Eisend, (Ed.),
Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 63-73). doi:10.1007/978-3-658-
10558-7_6
Hitchon, J. C., & Thorson, E. (1995). Effects of emotion and product involvement on the
experience of repeated commercial viewing. Journal of Broadcasting & Electronic
Media, 39(3), 376-389.
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of
consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
41
Hong, S. M. (1992). Hong's psychological reactance scale: A further factor analytic
validation. Psychological Reports, 70(2), 512-514.
Ingram, A. (2006). The challenge of ad avoidance. Admap, 479, 18-19.
Interactive Advertising Bureau. (2012). IAB digital video ad effectiveness case study.
Geraadpleegd op http://www.iab.com/insights/iab-digital-video-ad-effectiveness-case-
study/
Jeong, E. J., & Biocca, F. A. (2012). Are there optimal levels of arousal to memory? Effects
of arousal, centrality, and familiarity on brand memory in video games. Computers in
Human Behavior, 28(2), 285-291.
Johnson, J. (2013). Targeted advertising and advertising avoidance. RAND Journal of
Economics, 44(1), 128-144.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking
sites: The teenage perspective. The Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
Krugman, H. E. (1983). Television program interest and commercial interruption. Journal of
Advertising Research, 23(1), 21-23.
Krugman, H. E. (1967). The measurement of advertising involvement. The Public Opinion
Quarterly, 30(4), 583-596.
Laczniak, R. N., Muehling, D. D., & Grossbart, S. (1989). Manipulating message involvement
in advertising research. Journal of Advertising, 18(2), 28-38.
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of
Communication, 50(1), 46-70.
Lang, A., Dhillon, K., & Dong, Q. (1995). The effects of emotional arousal and valence on
television viewers’ cognitive capacity and memory. Journal of Broadcasting &
Electronic Media, 39(3), 313-327.
Lee, L., Ham, C., & Kim, M. (2013). Why people pass along online video advertising: from
the perspectives of the interpersonal communication motives scale and the theory of
reasoned action. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 1-13.
42
Lee, J., & Lee, M. (2011). Factors influencing the intention to watch online video advertising.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), 619-624.
doi:10.1089/cyber.2009.0305
Li, C., & Meeds, R. (2007). Factors affecting information processing of Internet advertisements: A test
on exposure condition, psychological reactance, and advertising frequency. In K. Sheehan
(Ed.), Proceedings of the 2007 Conference of the American Academy of Advertising (pp. 93-
101). Oregon: University of Oregon.
Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale
development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47.
Li, H., & Lo, H. Y. (2015). Do you recognize its brand? The effectiveness of online in-stream
video advertisements. Journal of Advertising, 44(3), 208-218.
Lieberman, T., Jacoby, A., Weisberg, J., & Cappiello, J. (2010). System and method for
generating and managing interactive advertisements. Geraadpleegd op
https://www.google.com/patents/US20110106631
Limelight Networks. (2015). The state of online video. Geraadpleegd op
https://connect.limelight.com/blogs/limelight/2015/12/16/consumers-increasingly-
watch-online-video-content-on-their-own-terms-according-to-our-second-state-of-
online-video-research-report
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of
advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing
Research, 23(2), 130-143.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural
antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of
Marketing, 43(2), 48-65.
McCoy, S., Everard, A., Polak, P., & Galletta, D. F. (2008). An experimental study of
antecedents and consequences of online ad intrusiveness. Journal of Human-Computer
Interaction, 24(7), 672-699. doi: 10.1080/10447310802335664
Mehrabian, A. (1996). Pleasure-arousal-dominance: A general framework for describing and
measuring individual differences in temperament. Current Psychology, 14(4), 261-
292.
43
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology.
Cambridge, MA: MIT Press.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). The basic emotional impact of environments.
Perceptual and Motor Skills, 38, 283-301.
Mitchell, A. (1979). Involvement: a potentially important mediator of consumer behavior.
Advances in Consumer Research, 6, 191-196.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’
perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3),
39-52.
Pashkevich, M., Dorai-Raj, S., Kellar, M., & Zigmond, D. (2012). Empowering online
advertisements by empowering viewers with the right to choose. The relative
effectiveness of skippable video advertisements on YouTube. Journal of Advertising
Research, 52(4), 65-71.
Pashkevich, M., Dorai-Raj, S., Kellar, M., & Zigmond, D. (2012). Letting users skip:
Quantifying the relative effectiveness of skippable and non-skippable video ads on
YouTube. Audience Measurement 7.0.
Petty, E., Cacioppo, J., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research,
10(2), 135-146.
Pham, M. T. (2013). The seven sins of consumer psychology. Journal of Consumer
Psychology, 23(4), 411-423.
Pikas, B., & Sorrentino, G. (2014). The effectiveness of online advertising. Consumer’s
perceptions of ads on Facebook, Twitter and YouTube. Journal of Applied Business
and Economics, 16(4), 1-81.
Réjon-Guardia, F., & Martínez-López, F. J. (2014). Online advertising intrusiveness and
customers’ avoidance behaviors. In F. J. Martínez-López (Eds.), Handbook of
Strategic E-business Management (pp.565-586). New York, NY: Springer-Verlag
Berlin Heidelberg.
44
Russell, J., & Mehrabian, A. (1978). Approach-avoidance and affiliation as function of the
emotion-eliciting quality of an environment. Environment and Behavior, 10(3), 355-
387.
Russell, J., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal
of Research in Personality, 11(3), 273-294.
Sanbonmatsu, D. M., & Kardes, F. R. (1988). The effects of physiological arousal on
information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 15(3), 379-
385.
Saputra, S., & Fachira, I. (2014). User’s attitude towards skippable ads on YouTube Trueview
in-stream - an empirical study among college students in Bandung. Journal Business
and Management. 3(8), 850-859.
Shapiro, S., MacInnis, D., & Park, C. (2002). Understanding program-induced mood effects:
Decoupling arousal from valence. Journal of Advertising, 31(4), 15-26.
Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal
of Advertising, 10(2), 9-48. doi:10.1080/00913367.1981.10672756
Singh, S. N., & Churchill, G. A. (1987). Arousal and advertising effectiveness. Journal of
Advertising, 16(1), 4-10.
Singh, S. N., & Hitchon, J. C. (1989). The intensifying effects of exciting television programs
on the reception of subsequent commercials. Psychology & Marketing, 6(1), 1-31.
Song, Y. (2013). Let me skip the ads! Revisiting the psychological reactance theory in an
advertising context trough examining the role of expectation. Niet-gepubliceerde
thesis, Illinois, Master of Science in Advertising.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Speck, P., & Elliott, M. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact
across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-41.
45
Sundar, S. S., & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory and impression-formation effects
of animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33(1), 1-17.
Tang, J., Zhang, P., & Wu, P. F. (2013). Passive or active: Understanding consumers’
behavorial responses to online advertising. Proceedings of the Pacific Asia Conference
on Information Systems.
The Nielsen Company. (2015). Case study: More than just engaging. Geraadpleegd op
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/case-study-more-than-just-
engaging.html
The Nielsen Company. (2015). Case study: The evolution of digital viewership. Geraadpleegd
op http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/case-study-the-evolution-of-
digital-video-viewership.html
Thorson, E., & Page, T. (1988). Effects of product involvement and emotional commercials
on consumer's recall and attitudes. In D. Stewart and S. Hecker (Ed.), Nonverbal
Communication in Advertising (pp. 111-126). Lexington, MA: Lexington Press.
Vallade, J. (2008). AdBlock Plus and the legal implications of online commercial-skipping.
Rutgers Law Review, 61(3), 823-853.
Vogt, C., & Knapman, S. (2008). The anatomy of social networks. Market Leader, 40, 46-51.
Walgrove, A. (2015). The explosive growth of online video, in 5 charts. Geraadpleegd op
https://contently.com/strategist/2015/07/06/the-explosive-growth-of-online-video-in-
5-charts/
Yadati, K., Katti, H., & Kankanhalli, M. (2013). Interactive video advertising: A multimodal
affective approach. In S. Li (Ed.), Advances in multimedia modeling (pp. 106-117).
Berlijn: Springer.
Ying, L., Korneliussen, T., & Grønhaug, K. (2009). The effect of ad value, ad placement and
ad execution on the perceived intrusiveness of web advertisements. International
Journal of Advertising, 28(4), 623-638.
Yoon, K., Bolls P. D., & Muehling, D. D. (1999). The effect of involvement, arousal, and
pace on claim and non-claim components of attitude towards the ad. Media
Psychology, 1(4), 331-352. doi:10.1207/s1532785xmep0104_3
46
YouTube. (2015). Statistieken. Geraadpleegd op
https://www.youtube.com/yt/press/nl/statistics.html
YouTube. (2016). Statistieken. Geraadpleegd op
https://www.youtube.com/yt/press/nl/statistics.html
Zaichkowsky, J. (1994). The personal involvement theory: reduction, revision, and
application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer
Research, 12(3), 341-352.
47
7. Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst pretest I
Q1 Beste deelnemer,
Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een
onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw
deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 10 minuten in beslag neemt.
Dit onderzoek gaat na in welke mate u zich betrokken voelt tot een product dat u al dan niet
consumeert. U krijgt 10 producten te zien, die u zal beoordelen aan de hand van 10
stellingen.
Er zijn geen juiste of foute antwoorden en volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Julie Heylen
Q2 Ik vind een telefonie/internetprovider:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q3 Ik vind een smartphone:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
48
Q4 Ik vind een verzekering:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q5 Ik vind een auto:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q6 Ik vind een reis (vakantie):
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
49
Q7 Ik vind chocolade:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q8 Ik vind koffie:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q9 Ik vind bodylotion:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
50
Q10 Ik vind frisdrank:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q11 Ik vind flessenwater:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q12 Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
Q13 Wat is uw geboortejaar?
Q14 Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Geen diploma
Lager onderwijs
Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)
Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)
Hoger onderwijs van het lange type (Master)
Post-universitair (Doctoraat)
51
Bijlage 2: Vragenlijst pretest II
Q1 Beste deelnemer,
Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een
onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw
deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 10 minuten in beslag zal nemen.
Dit onderzoek gaat na in welke mate u een bepaalde advertentie eerder energiek of rustig
vindt. U zal 4 advertenties te zien krijgen, die u zal beoordelen aan de hand van 6 stellingen.
Gelieve pas de vragen te beantwoorden, nadat u de volledige advertentie heeft bekeken.
Vervolgens zal u ook de bekendheid van het merk in de advertentie beoordelen.
Er zijn geen juiste of foute antwoorden en volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Julie Heylen
Q2
Q3 Deze advertentie is:
Ontspannend Stimulerend
Rustig Opgewonden
Loom Uitzinnig
Futloos Zenuwachtig
Slaperig Wakker
Niet prikkelend Prikkelend
52
Q4 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:
Helemaal niet
bekend
Helemaal
bekend
Q5
Q6 Deze advertentie is:
Ontspannend Stimulerend
Rustig Opgewonden
Loom Uitzinnig
Futloos Zenuwachtig
Slaperig Wakker
Niet prikkelend Prikkelend
Q7 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:
Helemaal niet
bekend
Helemaal
bekend
53
Q8
Q9 Deze advertentie is:
Ontspannend Stimulerend
Rustig Opgewonden
Loom Uitzinnig
Futloos Zenuwachtig
Slaperig Wakker
Niet prikkelend Prikkelend
Q10 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:
Helemaal niet
bekend
Helemaal
bekend
Q11
Q12 Deze advertentie is:
54
Ontspannend Stimulerend
Rustig Opgewonden
Loom Uitzinnig
Futloos Zenuwachtig
Slaperig Wakker
Niet prikkelend Prikkelend
Q13 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:
Helemaal niet
bekend
Helemaal
bekend
Q14 Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
Q15 Wat is uw geboortejaar?
Q16 Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Geen diploma
Lager onderwijs
Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)
Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)
Hoger onderwijs van het lange type (Master)
Post-universitair (Doctoraat)
55
Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek
Beste deelnemer,
Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een
onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw
deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 15 minuten in beslag zal nemen.
In het kader van dit experiment, zou ik u willen vragen om aandachtig de stappen te volgen en
de antwoorden zorgvuldig en eerlijk in te vullen. Er zijn geen juiste of foute antwoorden en
volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Julie Heylen
Q1 Stel, u zou graag online een videoclip bekijken van de muziekgroep Coldplay. Daarom
surft u op het internet naar YouTube, een videowebsite en geeft u in de zoekbalk Coldplay in.
Uw zoekresultaat is het volgende: www.youtube.com/coldplay
Klik op de link, kies vervolgens één van de fragmenten en bekijk de videoclip van Coldplay.
U bent vrij om de videoclip af te sluiten wanneer u wil. Zodra u de volledige website heeft
afgesloten, keert u terug naar deze pagina en gaat u verder via de pijltjes onderaan.
Q2 Uit hoeveel fragmenten kon u kiezen?
Q3 Heeft u de advertentie gezien?
Ja
Nee
Q4 Ik had deze advertentie willen skippen:
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Helemaal akkoord
56
Q5 Ik had deze advertentie willen skippen:
Meteen
Na 5 seconden
Na 10 seconden
Na 20 seconden
Ik had deze advertentie niet willen skippen
Q6 Wanneer ik deze advertentie zag, vond ik deze:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Afleidend
Storend
Geforceerd
Hinderend
Opdringerig
Q7 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Ik vond de
pre-roll
advertentie
ergerlijk
Ik vond de
pre-roll
advertentie
irritant
De pre-roll
advertentie
verveelde me
Ik vond de
pre-roll
advertentie
hinderlijk
Ik vond de
pre-roll
advertentie
storend
57
Ik vond de
pre-roll
advertentie een
leuke
onderbreking
van de
videoclip
Ik vond de
pre-roll
advertentie een
onaangename
afleiding van
de videoclip
Q8 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Ik schonk veel
aandacht aan
de advertentie
Ik bekeek de
advertentie
geconcentreerd
Ik voelde me
betrokken bij
de advertentie
Ik dacht veel
na bij het
bekijken van
de advertentie
Ik merkte de
advertentie op
Q9 Geef aan in welke mate deze stellingen uw attitude ten opzichte van de advertentie
beschrijven (voorbeeld: wanneer u de advertentie helemaal niet leuk vindt, duidt u het uiterst
linkse bolletje aan):
Ik vind de
advertentie
niet leuk
Ik vind de
advertentie
leuk
Ik reageer
niet gunstig
op de
advertentie
Ik reageer
gunstig op de
advertentie
58
Ik sta negatief
tegenover de
advertentie
Ik sta positief
tegenover de
advertentie
De
advertentie is
slecht
De
advertentie is
goed
Q10 Ik vond de advertentie:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Geloofwaardig
Eerlijk
Betrouwbaar
Oprecht
Waarheids-
getrouw
Q11 Ik vond de advertentie:
Ontspannend Stimulerend
Rustig Opgewonden
Loom Uitzinnig
Futloos Zenuwachtig
Slaperig Wakker
Niet
prikkelend
Prikkelend
Q12 Duid ‘akkoord’ aan
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Helemaal akkoord
Q13 Geef aan in welke mate het merk in de advertentie u bekend is
Helemaal niet
bekend
Helemaal
bekend
59
Q14 Beschrijf uw algemene gevoelens ten opzichte van het merk dat u in de advertentie zag:
Niet
aantrekkelijk Aantrekkelijk
Niet
aangenaam
Aangenaam
Niet gunstig Gunstig
Niet leuk Leuk
Slecht Goed
Q15 Ik vind het product in de advertentie:
Niet belangrijk Belangrijk
Saai Interessant
Irrelevant Relevant
Niet opwindend Opwindend
Betekenisloos Betekenisvol
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Alledaags Fascinerend
Waardeloos Waardevol
Niet nodig Nodig
Ik voel me niet
betrokken
Ik voel me
betrokken
Q16 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Ik hou niet van
internetreclame
Internetreclame
helpt mensen om
een goede
aankoopbeslissing
te nemen
Internetreclame is
over het algemeen
misleidend
Internetreclame is
over het algemeen
goed
Internetreclame is
irritant
Internetreclame
levert bruikbare
informatie
60
Internetreclame is
saai
Internetreclame is
over het algemeen
waardevol
Q17 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Neutraal Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Regels triggeren
een gevoel van
weerstand in mij
Ik vind anderen
tegenspreken
stimulerend
Wanneer iets
verboden is, denk
ik meestal: “Dat is
precies wat ik ga
doen”
De gedachte om
afhankelijke te zijn
van anderen, ergert
mij
Ik beschouw advies
van anderen als een
inbreuk
Ik raak gefrustreerd
wanneer ik geen
vrije en
onafhankelijke
beslissingen kan
nemen
Het irriteert me als
iemand op dingen
wijst die
vanzelfsprekend
zijn voor mij
Ik word boos
wanneer mijn
keuzevrijheid
beperkt wordt
Advies en
aanbevelingen
stimuleren mij om
het tegenover-
gestelde te doen
61
Ik ben alleen
tevreden wanneer
ik handel uit mijn
eigen vrije wil
Ik verzet me tegen
pogingen van
anderen om me te
beïnvloeden
Het maakt me boos
wanneer een
andere persoon me
als voorbeeld
wordt
voorgehouden om
te volgen
Wanneer iemand
me dwingt om iets
te doen, heb ik zin
om het tegenover-
gestelde te doen
Het stelt me
tevreden om te zien
hoe anderen zich
onderwerpen aan
sociale normen
beperkingen
Veel lof maakt me
sceptisch
Ik reageer negatief
wanneer iemand
me probeert te
vertellen wat ik wel
of niet zou moeten
doen
Het stelt me teleur
om te zien hoe
anderen de
standaarden en
regels van de
samenleving
volgen
Wanneer iemand
mij dwingt om iets
te doen, zeg ik
tegen mezelf: “Dat
is precies wat ik
niet ga doen”
62
Q18 Hoe vaak bekijkt u online video’s?
Nooit
Jaarlijks
Maandelijks
Wekelijks
Dagelijks
Meermaals per dag
Q19 Heeft u een AdBlocker?
Ja
Nee
Q20 Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
Q21 Wat is uw geboortejaar?
Q22 Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Geen diploma
Lager onderwijs
Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)
Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)
Hoger onderwijs van het lange type (Master)
Post-universitair (Doctoraat)
63
Bijlage 4: Stimuli
Conditie Website
High involvement/high arousal https://sites.google.com/site/conditie1a/
High involvement/low arousal https://sites.google.com/site/conditie1b/
Low involvement/high arousal https://sites.google.com/site/conditie2a/
Low involvement/low arousal https://sites.google.com/site/conditie2b/
Neckermann (High involvement/high arousal)
Thomas Cook (High involvement/low arousal)
64
Coca-Cola (Low involvement/high arousal)
Coca-Cola Life (Low involvement/low arousal)