به نام خالق زیبایی

و تقدیم به مادرم که مهربانی را به من آموخت . ن

فروردین ١٣٩٢

فهرست مطالب

سخنی با خوانندگان

نقش بسته بندیکاربردهای سودمندانه بسته بندی

جایگاه بسته بندی در ترکیب بازاریابیابزار فروش و ارائه برند

تفکیک محصولسبک زندگی و الگوهای رفتاری

فراتر از کاربردی بودن

چشم انداز تاریخیقدیم و جدید

تأثیر زمان

مالحظات بازاریابیبسته بندی در ترکیب بازاریابیمحلی در برابر دهکده جهانی

تعریف برندهای جهانی

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندیمحیط خرده فروشی

مالکیت در برابر برند اختصاصیرسعت انتخاب

پویایی بسته بندی معرفی برند

تفکیک محصول

رسی محصولی و تک محصولی روش محلی

تثبیت موقعیت در بازار مالحظات محیط زیست

قانونگذاری استخوان بندی

١١١١١١ ١١ ١٢ ١٢١٤

١٤١٤١٤

١٨٢٠٢١٢٣

٢٦٢٩٣٠٣٤٣٨٤٠٤٣

٤٦٤٩٥٣٥٦٥٧٦٠

طراحی ساختاریجعبه های مقوایی

بطری هاتیوب ها

قوطی ها پالستیک و ظروف شیشه ای

بسته های چندتاییصدف های دو کپه ای و بسته های بلیسِرت

CD هابسته های هدیه

قالب های ابتکاری

موادگرافیک سطح

برندینگتایپوگرافی (حروف چینی )

چیدمان اطالعات و سلسله مراتب آنپشت بسته بندی

زبانعکاسی

تصویر سازی رنگ

منادها و آیکون هاپرداخت نهایی

وزن ها، اندازه ها و بارکدها

معرفی استودیوهای طراحی بسته بندیArnell گروه Curiosoity

Doyle PartnersDuffy Worldwide

Lewis MoberlyLippa Pearce

Michael Nash AssociatesPentagram

ShiseidoSlover [AND] Cmpany

Turner Duckworth

٦٢٦٣٦٧٧١٧٤٧٧٨٠٨٢٨٥٨٩٩١

٩٥٩٩١٠١١٠٤١٠٧١١١١١٥١١٧١٢٣١٢٧١٣١١٣٥١٣٨

١٣٩١٤٠١٤٨١٥٧١٦٤١٧٦١٨٥١٩٢٢٠٠٢٠٨٢١٦٢٢٩

زمانی که برای خرید به بازار، مغازه، فروشگاه های بزرگ و... می رویم با تعداد بی شامری از کاالها روبرو می شویم که هرکدام شــکل و شامیل متفاوتی را نســبت به دیگری دارد. (درست مانند زمانی که وارد یک مهامنی بزرگ می شویم). بعضی ها شوخ

طبعند، بعضی ها بسیار جدی و مغرور، برخی خجالتی و گوشه گیر، عده ای رشور و پر انرژی و... آن ها با شــام حرف می زنند، هیاهویی برپاســت. صداهای مختلفی را می شــنوید. اما یکباره صدایی شام را به سمت خود فرا

می خواند، انگار که سال هاست شام را می شناسد او هامن چیزی را به شام می گوید که شام خواستار شنیدنش بودید.

« بسته ها سخن می گویند، به آوازشان گوش فرا دهیم «

سخنی با خوانندگان :

بــه طــور تقریبی ٢٠ هفته طول کشــید تا کتــاب What is packaging design ? را ترجمه ، عکاســی و صفحه آرایی کرده و در اختیار شــام قرار بدهم . طراحی بســته بندی به شدت تحت تاثیر محدوده جغرافیای عرضه کاال ، فرهنگ و نگرش مخاطب است . اطالعات این کتاب ، منونه های مطرح شده و مثالهای فراوان همه و همه بر اساس دید و نگرش نویســنده و تحت تاثیر فرهنگ بومی او می باشــد . در بسیاری از قسمتها مثالهایی گفته شده بود که برای درک و ارائه درست آنها مجبور بودم ساعتهای زیادی را به دنبال واژگان نا آشنایی بگردم که در فرهنگ ما وجود ندارد .اصطالحاتی که در فرهنگ ما معانی دیگری دارند و باید مشــابه ســازی می شدند. منابع و اطالعات در زمینه بسته بندی در دنیای خارج از ایران بسیار زیاد است اما متاسفانه در داخل کشور با وجود نیاز فراوان به این منابع و اطالعات ، منبع چندانی برای مطالعه وجود ندارد . طراح بسته بندی باید اطالعات و دانش زیادی در خصوص چاپ ، تولید ، بازاریابی ، فروش ، رفتار مرصف کننده ، امکانات و تکنولوژیهای قابل استفاده ، خواص مواد گوناگون ، الزامات و محدودیتهای سیستم تولید ، توزیع و حمل و نقل و ... را دارا بوده و بنابر این اطالعات پیشنهادی را به تولید کننده برای بسته بندی و عرضه کاالی وی ارائه دهد . تقلید و الگو برداری از نحوه بسته بندی و یا استفاده از املانهای مشرتک منونه های خارج از بازار ایران برای بسته بندی و عرضه یک کاال در درون کشور اشتباه بسیار بزرگی است که طراحان و سفارش دهندگان مرتکب می شوند . این کتاب اطالعات سودمند بسیاری را برای طراحان و عالقه مندان به بسته بندی در بر دارد . امیدوارم توانسته

باشم آنها را به خوبی در اختیار دوست دارانش قرار بدهم .

امــروزه عرضــه ی محصول به هامن اندازه مهم اســت که در ســال ١٨٩٥ بود.، زمانی که Jack Daniel بطری های ویســکی مربع شــکل جدید خود

را وارد بازار کرد.

نقش بسته بندیبســته بندی که به عنوان تکنولوژی جدید در قرن ١٩ پدیدار گشــت، تولیدکنندگان را قــادر ســاخت تا محصــوالت خود را در قالب هــای از پیش تعیین شــده ای به فروشــگاه ها عرضه کنند. این تکنولوژی برای اولین بار به آنها این امکان را داد که از محصوالت شان بیشرت و بهرت بهره برداری کرده ، آن ها را در حالی که هنوز تازه هســتند کنرسو و به بازار عرضه کنند. همچنین آنها می توانستند به روشی جذاب

محصوالت خود را برای فروش به بازرگانان آماده سازی کنند.

کاربردهای سودمندانه بسته بندیبســته بندی در روزهای نخســت، اساســاً ســودمندانه بود . چرا کــه باعث توزیع موثــرکاالو محصوالت به شــیوه ای جذاب می شــد. امروزه محصــوالت می توانند فریبنــده تر باشــند اما هنوز نیاز اساســی به محافظت از آنها وجــود دارد. توزیع محصول می تواند روندی پیچیده باشــد، اما محصوالت همچنان نیازمند به بقا در

حمل و نقل هستند و بایدهنگام رسیدن به قفسه دست نخورده و سامل باشند.

جایگاه بسته بندی در ترکیب بازاریابیچنان که رابرت اوپای((Robert Opie در کتاب « منبع بسته بندی » (چاپ ١٩٩١) اشــاره می کند: « کاربردهای اساسی بســته بندی به غیراز محافظت از محصول و افزایش منود ظاهری و تســهیل در توزیع آن، خیلی زود با ســایر عوامل دیگر نیز هامهنگ می گردند. شــاید بادوام تر باشــند، اما نتایج شــان دورتر از دسرتس می

باشد. » وی در ادامه به توصیف تأثیر ظاهر بسته بندی بر خرده فروشی (با تعریفی ضمنی از کیفیــت و کمیت) می پردازد که به ناپدیدشــدن بازرگان مقرراتی و ظهور خرده فروش ســلف رسویســی منتهی می گردد. رابرت اوپای( Robert Opie) به آسانی می توانســت به ســایر نقش های جدید بسته بندی اشــاره مناید که طی سال های اخیر با پیچیده تر شدن بازاریابی، توسعه یافته اند. یکی از برجسته تریِن این نقش های جدید به جایگاه بسته بندی در ترکیب بازاریابی مربوط می شود. بازاریان هم اکنون از دامنه ای گســرتده ای از رسانه ی جمعی جهت بهره برداری برخوردارندکه

بسته بندی را نیز می بایست به این فهرست اضافه منود.هامنطور که پل سافت گیج (Paul Southgate) در « طراحی برند » (چاپ ١٩٩٦) ذکر می کندجیمز پیلدیچ (James Pilditch) بود که برای اولین بار به اهمیت بسته بندی به عنوان ابزار بازاریابی در کتاب « فروشنده خاموش» (چاپ ١٩٧٣) پی برد.

ابزار فروش و ارائه برنداگرچــه هنوز به نظر می رســد که اهمیت بســته بندی به عالیق شــخصی و نظم بازاریابی خاصی بستگی دارد،اما اکنون مشخص شده است که دیگر، ابزاری مجهول و رصفا کاربردی نیست . بلکه ابزاری فعال در فروش است که می تواند حضور خود را میان جمعیتی نشــان داده و در موقعیت خرید، محصولی را بفروشــد. عالوه بر

نقش بسته بندی | ١١

این، بســته بندی با در نظر گرفنت اهمیــت برند، غالباً تضمین کننده ی پایداری ارزش ها و هویت برند می باشد. امروزه زمان و تالش زیادی رصف تعریف این صفات و ویژگی ها، فهمیدن درک مشرتی از آن ها و به کاربردن درست طراحی بســته بندی برای برقراری ارتباط با مشرتی می شود. طراحی بسته بندی، نقش مهمی در مطمنئ ســاخنت درک مشرتی از برندی که بر روی بسته منعکس شده است دارد. مرصف کنندگان به هامن اندازه که محصولی را خریداری می منایند، برند آن را نیز می خرند. در واقع ممکن است کرم صورت بخرند، اما انتخاب آن

ها تحت الشعاع درک شان از برند و وعده های آن قرار می گیرد.

تفکیک محصولبســته بندی همیشه به نوبه ی خود در متامیز ســاخنت یک محصول از دیگری نقش داشــته است. جلوه ی ابتدایی آن، یعنی برچسب ها، به گونه ای ماهرانه ایــن کار را بــر عهده می گیرنــد. اکنون روند کلی تفکیک، بــه طور فزاینده ای پیچیده شــده اســت. در حالی که تصاویر، نقشــی اساســی را در تشخیص یک

محصول از دیگری ایفا می کنند. بســته بندی اصولی، نقش عمده ای را در تفکیک برندها بر عهده دارد. گاهی این هدف با شــکل ظاهری بسته بندی به دست می آید. اما در جایی دیگراین اتفاق با اســتفاده از رنگ، روکش و یا اســتفاده از موادخاص در ســاختار بسته بندی صورت می پذیرد. مانند انواع لوازم آرایشــی و انواع عطرها که ملس بسته

بندی آنها با الهامهایی از سبک زندگی در ناخودآگاه مخاطب در ارتباط است .

سبک زندگی و الگوهای رفتاریبســته بندی در پاســخگویی به انواع ســبک های زندگِی در حال تغییر مرصف کننده گســرتش و توسعه یافته اســت . به ساده ترین عبارت، این مسئله نه تنها گسرتش گونه های سایز مسافرتِی محصوالت را سبب شده است، بلکه به طراحی کیف، چمدان و سایر ساک ها نیز منجر شده است. مردم همچنین در جستجوی مجموعه ای وســیع از عالیق و زمینه هایی چون ورزش می باشند و محصوالتی را تقاضا می منایند که نه تنها حامی عملکردشــان باشــد، بلکه به شیوه ای عمل کند که منطبق بر فعالیت های مربوطه باشــد. هامنطور که ســافت گیج می گوید: « کُلیت یک بسته، ارزش های برند مربوطه را در خود می گنجاند. بسته،

هویت برند است. »

بطری های آب پریر( Perrier ) از چنان رنگ ســبز خاصی برخورداراست، که محصوالتش را به گونه ای موثر از دیگر تولید کنندگان تفکیک کرده ودر زمینه

ساخت بطری آب رنگ سبز را از آن خود دانسته است .

١٢| نقش بسته بندی

نوشیدنی های ورزشی الکوزید ( Lucozade ) منونه ی خوبی از این عملکرد می باشند: حمل و استفاده ی آساِن این بسته بندی برای ورزشکاران، ایده آل است.

فراتر از کاربردی بودنطی سال های متامدی، انواع خاصی از بسته بندی ها نقشی فراتر از رصفاً کاربرد را دارا بوده اند. بســته بندی برای حق خود ارزش قائل اســت و می بایســت در معرض دید قراربگیرد چــرا که خصوصیات برند را به منایش می گذارد. بســته بنــدی، بدون در نظر گرفنِت خود محصول، حائز اهمیت اســت. دانســنت نقشــی که برندها به عنوان مشخصه های موقعیت محصول ایفا می کنند مهم است. . به عنوان مثال، جوانان می بایســت در استفاده از عطرهایشان در مکان های

عمومی همچون اتاق های تعویض لباس راحت باشند .از آنجایی که بســته بندی، خوِد برند است می تواند نقش عمده ای در جایگاه ســازی برند ایفا کند. توجه به چگونگی عرضه محصوالت ( به دلیل احســاس غرور مرصف کنندگان در خانه هایشان) افزایش یافته اســت. در بخش هایی چون محصوالت حامم، آن ها خواســتار بســته بندی جذاب کاالها شده اند و می خواهند از جنبه ی تزئینی آن ها در قفســه هایشان لذت و بهره بربند. دیگر برای یک محصول این کافی نیســت که دِر یک بطری با برچســبی کــه گویای فواید و اسانس آن است به خوبی بسته بندی شده باشد، حال می بایست از نظر زیبایی شناســی به اندازه ی کافی رضایت مرصف کننده را جلب کند و در جای خود، متأثر از مجالت، برنامه های تلویزیونی و اساتید

طراحی باشد.به طور خالصه، بسته بندی نقش های مختلفی دارد:

از نقــش رصفاً کاربردی گرفتــه تا رقابت برندهــا، از تأثیر گذای بر توزیــع موثر گرفته تا تفکیک برند و محصــول. این نقش ها هم در جهــت تعییــن راه حل طراحــی و هم به عنوان ســازمان دهنده در

توسعه ی ایده های جدید عمل می کند.

چشم انداز تاریخیتوســعه ی بســته بندی، طی قرن ها با پیرشفت هایی در تکنولوژی، تحــت تأثیر گســرتش حمل و نقــل و تغییرات اجتامعــی قرار گرفته اســت. درســت به هامن میزان که پیرشفت و تغییــر بر روی متامی جنبه های زندگی ما تأثیر گذاشــته است، این تغییرات بر روی بسته بندی نیز اثر گذاشــته است. تکنولوژیی که برای حمل و نقل غذا به مکانی دیگر ایجاد شــده ، اکنون در فروشگاه ها به چشم می خورد. چیزهایی که ده سال قبل دست نیافتنی بودند (مانند قرار دادن نیم تن کاغذ چاپ شــده در درون یک دســته ی پالســتیکی)، هم اکنون

پیش پا افتاده و عادی هستند.

قدیم و جدیدOpie در کتاب «منبع بسته بندی» رشح می دهد که چگونه بسته بندی و طراحــی آن طی ســال ها توســعه یافته اند. او می گویــد « با دیدن موزه ی بسته بندی گلوسرت (Gloucester ) بریتانیا که اکنون بسته شده اســت، تحت تأثیر زمانی که روند تاریخی منایشگاه را از ١٨٠٠ میالدی تا به امروز نشــان می داد قرار گرفتم که بر اســتحکام برخی از قالب های بسته بندی تأکید داشت و ظاهر قالب های جدیِد هر دهه و روش های

توزیع محصوالت را مشخص می منود.»آنچه در مورد این پدیده، جالب توجه اســت این اســت که ایجاد قالب های جدید بســته بندی و طرح ها برگرفته از سازندگان محصوالت جدید اســت .این اتفاق عمدتا به وسیله کارشناســان تکنولوژی بسته بندی که راه حل های جدید برای نیازهای مشرتی شان پیشنهاد می کنند، مدیران برندهــا که با توجه به نیازها و رضورت های بازار (همچون نشــان برند و تفــاوت گــذاری آن ها)، بــر رس کار آمده انــد و طراحانی که در حال پاســخگویی به دستورالعمل های سفارش دهندگان هستند ، صورت می پذیرد.هر گرداننده ای با اشــتیاق و انگیزه ای متفاوت ترغیب می شود. برای مثــال، تکنولوژی کارتِن ترتاپک از متایل به ایجاد بســته بندی برای شــیر که نیازمند حداقل مواد و حداکرث بهداشت می باشد، نشأت گرفته

است .

تأثیر زمانبا مرور طراحی بســته بندی، تأثیر عوامل هرنی، فرهنگی و سبک زندگی بــر روی آن منایان می شــود. جری جنکاوســکی(Jerry Jankowski ) از کتاب فضای قفســه ( Shelf Space) : طراحی بسته بندی مدرن ١٩٤٥-١٩٦٥ (١٩٩٨) از لحاظ تصویر ســازی گرافیکی تحت تاثیر عواملی چون هرن، فیلم و ُمد بر روی طراحی بســته بندی ها را نشــان می دهد. یک Shocking شخص با نگاه کردن به طراحی های صورت گرفته برای عطر Salvado Dali توســط Le Roi Soleil یــا ،Elsa Schiaparelli توســطمــی تواند انعکاس روِح گیرای دهــه ی ١٩٥٠ میالدی را در آن ها ببیند. طراحان، هامنند اســفنج هایی هستند که در حال جذب اثرات مختلف، چه خودآگاه و چه ناخودآگاه می باشند و این اثرات هستند که راه حل های طراحی را برایشــان آشکار می ســازند. طراحاِن خوب می دانند که چگونه با بهره جســنت از چنین اثراتی، پا را فراتر از ُمد محض و راه حل های آرایشــی (زیبا ســازی ) بگذارند که منجر به ایجــاد طراحی هایی شــود که منعکس کننده ی روحیه ی فرهنگی و فکری، مرتبط با مرصف

کنندگان شده و برایشان معنادار باشند.

١٤| چشم انداز تاریخی

تاریخچــه ی ســیگاری هــا | می شــود گفت که این پاکت های ســیگار، عکســی تاریخی از گذشته هستند. نام ها، چاپ و تصاویر از زمانی در دهــه ی ١٩٣٠ صحبت می کنند که تأثیرات فرهنگی، سیاســی و اجتامعی کامالً متفاوت از

زمان حال بودند

پیرشفت و تغییر

در ســال ١٨٩٧، Shiseido اولین محصول آرایشــی خود Eudermine را معرفی منود. لوســیون پوســت Eudermine که از واژه ای یونانی به معنی « پوست خوب » گرفته شده است، حاصل جدیدترین تکنولوژی داروسازی روز و اشتیاق رشکت در خلق لوازم آرایشی است که پوستی زیبا Eudermine و ســامل را به ما می بخشد. بسته بندی این محصول بسیار به روز بود. بسته بندیدر ســال ١٩٩٧ کامالً تغییر یافت . طراحی جدید، منعکس کننده ی ســلیقه و تأثیرات اواخر قرن

بیستم می باشد.

پیرشفت و تغییر | در سال ١٨٩٧، Shiseido اولین محصول آرایشی خود Eudermine را معرفی منود. لوســیون پوست Eudermine که از واژه ای یونانی به معنی « پوست خوب » گرفته شده اســت، حاصل جدیدترین تکنولوژی داروسازی روز و اشتیاق رشکت در خلق لوازم آرایشی است که پوستی زیبا و سامل را به ما می بخشد. بسته بندی این محصول بسیار به روز بود. بسته بندی Eudermine در سال ١٩٩٧ کامالً تغییر یافت . طراحی جدید، منعکس کننده ی سلیقه و تأثیرات

اواخر قرن بیستم می باشد.

١٦| چشم انداز تاریخی

مالحظات بازاریابی

اگرچه رســانه شــخص قدرمتند « روپرت مرداک (Rupert Murdoch) « به دلیل ممنوع منودِن استفاده از واژه ی « بازاریابی » در روزنامه هایش مورد توجه اکرث برند ها و صاحبان محصوالت معــروف قــرار دارد ، اما در برنامــه های ترویجی محصوالت خود و تشــویق به آگاهی و خرید

مرصف کننده، عنرصی حیاتی محسوب می شود. بازاریابــی، ترکیبــی از چندین عنرص اســت که هر کدام به شــیوه های مختلف، بســته به نوع

محصول، تاریخ، بازار، سقف قیمت و بازار هدف به کار برده می شوند.بدیهی اســت که بسته بندی به عنوان یکی از عنرصهای موثر در روند بازاریابی ، توسط افرادی کــه آن را تجربــه می کنند مورد حامیت قرار می گیرد اما در میان کســانی که خودشــان درگیر بازاریابی هســتند ، دارای درجات مختلفی اســت : رؤســا و مدیران بازاریابی ، مالکان و مدیران

برند.در صورتی که به مشــرتیانم بی توجه باشــم ، طراحی بسته بندی یا بخشی حیاتی از برنامه کلی بازاریابی به شــامر می آید یا چیزی که در مقایســه با آگهی یا ترغیب فروش، بودجه ی ناچیزی

به آن اختصاص داده شده است.بخش آناتومی (صفحه ٦٨ ) در جســتجوی آن اســت که چرا طراحی بســته بندی را می بایست عنرصی قدرمتند و باارزش و حتی مهم تر از بقیه عنارص در ترکیب بازاریابی در نظر گرفت . ( با توجه به همه این موارد ) زمانی یک بســته بندی در روند تجاری تاثیر گذار اســت که به درستی

شکل گرفته و به کار برده شود.

١٨| مالحظات بازاریابی

مالحظات بازاریابی | ١٩

بسته بندی در ترکیب بازاریابی

به تعریف ســاده ، ترکیــب بازاریابی، اصطالح مخترصی اســت محبوب بازاریان که برای فروِش محصولی، متامی رسانه های مختلِف در دسرتس را که شامل آگهی، فروش، سقف قیمت، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و

طراحی می باشد را توصیف می کند.این روزها ترکیب بازاریابی وارد انواع رســانه های جدید مانند آگهی های آنالین و بازاریابی ویروسی شده است. آگهی ها، اغلب نیمه شب با پیامی آزاردهنــده دیده می شــوند و برگــه های آگهی تبلیغاتی بــر در و دیوار خیابان ها که موجب خشــم شــورای شــهر و نارضایتی صاحباِن مصارف عمومــی می گردند. عالوه بر آن، تغییــرات در قانونگذاری تبلیغات ملی، رشکت های خاصی چون تولیدکنندگاِن ســیگار را وادار به مترکز دوباره بر مرصف پول خود برای رســانه ای همچون بازاریابِی مســتقیم می مناید تا

مخاطب مورد نظر خود را به دست آورند. در دنیــای ایــده آل، یک فروشــنده بودجــه ی زیــادی دارد و می تواند اســرتاتژی بازاریابی و طرحی رســانه ای را پیشنهاد کند تا با متام قدرت از

رسانه های مختلف بهره بربد. رشکت های تبلیغاتی و روابط عمومی جهت آگاه ســازی مرصف کننده به

کار گرفته شده اند. اســرتاتژی های فروش، مشرتی را به امتحان کردِن محصول جدید ترغیب

می کنند و یا به قیمت گذاری رقیِب مهاجم پاسخ می دهند.فعالیت هایی که جهت تعیین سقف قیمت می شود، مشرتیان را از وجود محصول فروشگاه باخرب می سازد، کاال را مبادله می کنند و یا تاریخچه ی محصوالت را با جزئیات بیان می کنند و طراحی بسته بندی موجب فروش

محصول در نقطه خرید می شود.

دنیا، ایده آل نیســت و بودجه ها اغلب کم اند تا زیاد ، بازاریان بر این اســاس پول خود را خرج می کنند. هر خرجی به دقت بررســی می شــود تا اطمینان حاصل کنند که رســانه ی منتخب شــان، آن ها را به هدفی که داشتند می رساند. طراحی بسته بندی، به دالیل متعددی در کانون توجه

قرار دارد: آیا در زمان خرید، طراحی بســته بندی برای فروش حداکرثی جواب می

دهد؟ آیــا بخش برند به درســتی ارتباط برقرار می منایــد و کامالً از رقبای خود

نان هویس ( HOVIS BREAD ) | دو عنرصی که در ترکیب بازاریابی هویس را برای متامیز است؟عرضه مجدد محصول به بازار در ســال ٢٠٠١ پشــتیبانی کرد ، یکی برنده شــدن جایزه طراحی بسته بندی ( طراحی شده توسط ویلیامز موری (Williams Murray ) و دیگری

یک منونه از پوسرت های کمپین بود .

٢٠| مالحظات بازاریابی

ظاهراً، طراحی بســته بندی می بایســت مقرون به رصفه و ســودآور باشــد. یک برند مراقبت و بهداشــت مو را تصور کنید ، امروزه این امکان وجود دارد که این محصول از طریق سوپرمارکت ها، داروخانه ها و خرده فروشــاِن مستقل فروخته شــود. محصوالت باید در میان تعــداد زیادی از محصوالت دیگر با شــکلهای مختلــف قرار بگیرند . هر کدام از این اشــکال ، فروشندگان خاموش ( بسته بندیها ) را برای

فعالیت در برنامه فروش یک محصول فعال می سازد . در گذشــته، زمانی که خرده فروشی بسیار ساده تر به نظر می رسید، برندها شــناخته نشده بودند، سوپرمارکت ها آنچنان تسلطی بر بازار نداشــتند و توزیــع محصــول در گرفنت محصول و مذاکــره درباره ی رشایط حقوقی آن خالصه می شــد. اکنون رقابــت برای فضا و مکاِن قفســه بسیار شدید اســت. جایگاه محصول در انبار در درجه ی اول اهمیت قرار دارد و خرده فروشــان برای مشخص منودن مناطق اولیه، ثانویه و درجات بعدی فروش، شــیوه های پیچیــده ای را در اختیار دارند. مکان محصول در قفسه متاِم چیزی است که می تواند محصول را تا اوج قدرت باال بکشد. خرده فروشان، مکان های تبلیغاتی هامنند آن نقطــه ی اوج را طلــب می کنند. آن هــا همچنین خواهان منایش دســته جمعی از یک رده از محصوال تشــان مانند یک پیشنهاد عالی

می باشند که به وسیله ی رقبای مشابه تضعیف نشده باشد.بسته بندی بر حســب فرصت های دیداری (اصطالح محبوب آژانس های تبلیغاتی) و تأثیرش حائز اهمیت اســت که در بخش اثربخشــی طراحی به طور جامع به اثبات رســیده اســت. متأسفانه این موضوع همیشه به بودجه های طراحی که اهمیت بسته بندی و مهارت های

طراحان را مورد توجه قرار می دهند، منتقل منی شود.طراحان خوِب بسته بندی، جدا از شکایت مکرر و دامئی از بودجه، به هنگام توصیه ی راه حل های بسته بندی شان از درک خود از ترکیب بازاریابی ، بهره می گیرند. این مســئله، گاهی صورتی از چالش بر رس جنبه ای از دستورالعمل و پرسیدن این که آیا کار مورد نظر به طریقه ی دیگری به بهرتین نحو انجام می شود یا خیر، را به خود می گیرد. پاره ای از اوقات هم به راه حِل طراحی منتهی می شود که شیوه ای از طراحی را در اختیار صاحب برند می گذارد که از طریق رسانه های

مختلف به طور کلی کارساز می باشد.

گســرتش برنــد | دو مثال دیگــر از کمپین Hovis وجود دارد که هــردوی آن ها از عنرص اصلی طراحی بســته بندی الهام گرفته اند. (اســتفاده از تصاویر موادی چون کنرسو لوبیا و خیار که

همراه این نان مخصوص مرصف می شوند.)

محلی در برابر دهکده جهانی (Marshall McLuhan) به اصطالح آکادمِی « مارشــال مک لوهان« دامئاً به ما گفته می شــود که در « دهکده ی جهانی » زندگی می کنیم. فاصله های جغرافیایی، اکنون بی معنا هســتند. برقراری ارتباط بــا هر یک از قســمت های جهان به ســادگِی جــواب دادن تلفن یا

فرســتادن نامه است. وقت فراغت و انتشار خرب، متام جهان را به خانه هایامن می آورد. مرصف کنندگان به محصوالت کشــورهایی در آن سوی دنیا دسرتسی دارند. برندهایی چون levi’s « که زمانی منحرص به یک بازار بودند، هم اکنون همه جا موجودنــد و بازاریان، موفقیت محصوالتشــان را در بازار بین املللی

ارزیابی می کنند نه در قدرت بازار ملی.مترکــز ظاهراً بــی وقفه بر جهانی ســازی برندها، محصــوالت و بازارها خالی از اشــکال نیســت. ملت های بزرِگ تولیدکننده مانند آمریکا و ژاپن، همیشه معرتضــان Summit G٨ (گــروه هشــت (G٨) انجمــن دولــت هشــت نفر از بزرگرتیــن اقتصادهای جهان اســت ) را ترغیب می کنند تــا در خیابان ها

مالحظات بازاریابی | ٢١

بیســکویت های دوســت داشــتنی | بیســکویت بورداکو ( Bauducco ) که برای بازار برزیل طراحی شــده بود، با نام های Sabor de Estrela (ستاره ای)، Gosta de Amor (قلبی)

و Gosta de Sol (خورشیدی)، بسته بندی های رنگارنگ و خوبی دارند. شکل خوِد بیسکویت ها در پی جذب احساساتی چون عشق، سالمتی، هیجان، شادی و انرژی می باشند.

تظاهراتی خشــونت آمیــز بر پا کننــد. در ســال ٢٠٠٠، نائومی کالین ( Naomi Klein ) ادعانامــه ی قدرمتند جهانی ســازی (بدون لوگو) را به

چاپ رسانید که در آن اظهار داشت: « طی چهار ســال گذشــته و پیش از آن، در غرب شــاهد نوع دیگری از دهکــده ی جهانــی بوده ایم، جایی که اختالِف اقتصادی زیاد می شود و فرهنِگ مطلوب پایین می آید. این دهکده ای است که بعضی از چند ملیتی ها، جدا از سطح بندی زمینه ی بازی جهانی با کار و تکنولوژی برای همه، به بهره برداری از فقیرترین کشــورهای عقب مانده به منظور ســودجویی غیرقابل تصور پرداخته انــد. برندهایی چون Nike ، به دلیل بهره کشــی از نیروهای کار ملل فقیرتر و ملزم کردن آن ها به حامیت از

حاشیه های تولید و سهم بازار، مکرراً مورد انتقاد قرار گرفته اند.عالوه بر این، بعضی از ملت ها بر حفظ هویت ملی با رســوم و ســالیق

محلــِی ریشــه دار ارصار دارند. آن ها بر یکپارچه ســازی دنیاهای فردی شــان تأکیــد می کنند و با احتیــاط، برندها و محصوالتــی را معرفی می کنند که « نگرشــی جهانی » را شــامل می شــوند. درک مســائِل حول و حوش راهربد « جهانی در برابر محلی » برای بازارها غالباً دشــوار اســت. کشورها یا بخش های خاص، نسبت به رنگ ها، سبک و محتوای تصاویر، واکنش های مختلفی نشــان می دهند. یکی از مشــرتیان فرانســوی به من گفت که تویوتا را می بایســت در بازار فرانســه MR٢ خواند، چون صوت MR Deux بســیار نزدیک به واژه ی Merde اســت (در فرانسه به معنای « آشــغال ») که آنقدرها هم توصیف خوشــایندی برای ماشیِن کســی نیســت. عالوه بر این، عوامل خاصی مانند رویدادهای جهان، در صورتی که رسزمین پدری، امپریالیســتی انگاشته شود می تواند مشرتیان را نســبت به برند خاصی متعصب ســازد. در دهکــده ی جهانِی ما هیچ

چیز ساده نیست.

٢٢| مالحظات بازاریابی

اختالف فرهنگی | این بسته بندی در هیچ یک از فروشگاه های اروپا یا آمریکای شاملی دیده منی شود. بازار محلی اذعان داشته که نام این برند، چینی است و مزیت اش این است

(Duffy Singapore :طراح) .که این برند دارد بر اساس درک مثبت مشرتیان محلی از محصوالت غربی در بخش محصوالت رژیمی فروخته می شود

تعریف برندهای جهانی Malcolm ) و مالکــوم بیکر ( Greet Sterenberg ) گریت اســرتینگربکBaker ) در مقالــه ی « برند بین املللی » با موضوع « حل بحران جهانی- محلی »، که در مجله Market Leader بریتانیا در زمستان ٢٠٠٢ به چاپ رسید، به ارائه ی نگرش های راهگشا در این بخِش همه جانبه می پردازند. آن هــا می گویند که نیاز به محلی ســازی به واســطه ی ماهیت فرهنگ محلی و جایگاه برند، به خصوص اگر ارزش القایی داشته باشد و برندهای

جهانی را به سه دسته و دو گروه تقسیم کند، تفاوت خواهد منود.

(Nike, McDonald’s & Visa) ١- برندهای برترخواسنت برندهای برتر، معموالً بستگی به اسطوره بودن و عرضه ی قدرمتند محصول دارد. ایــن برندها از منایش قدرمتند و ارزش القایی برخوردارند و به نوعی از ریشه های ملی شان فراتر رفته اند. آن ها از نوآوری، نوسازی و بازاریابی مستمر برای به روز و مطرح ماندن بهره می برند و از آنجایی کــه جادویی فرض می شــوند، تأثیر اجتامعی فوق العــاده ای بر مرصف کنندگان می گذارند. رابطه ی مشــرتیان با این برندها بر اساس تلفیقی از قدرت (اعتامد و نوآوری)، تحســین (پذیرندگی) و شناسایی (پیوند و حس

نوستالوژی) شکل می گیرد.

(Ralph Lauren, Mercedes & Gucci) ٢- برندهای اعتباریبرندهای اعتباری، ارائه دهنده ی بهرتین کیفیت در سطح خود می باشند. آگاهی از کیفیت، ریشه در جادوی فرهنگی در زمینه ی کیفیت دارد. هر کسی بر این باور است که آملانی ها در طرح ریزی درست، برترین هستند. آشنایی مشرتیان با این نوع برندها بر قدرت (نوآوری و میراث) و تحسین (اعتبار و صحه گذاری) اســتوار اســت. بی شک، این نوع برندها از ارزش

منایشی و القایِی باالیی برخوردارند.

(Dove & Nescafe) ٣- برندهای جهانیایــن برندها با وجــود این که غالباً محلی به حســاب مــی آیند، به طور جهانی نیز در بازار عرضه شــده اند و معموالً در طبقات غذا، محصوالت خانگی و بهداشــتی بــا ارزش عرضه ی ضعیف قرار گرفته شــده اند. این برندها معمــوالً از ارزش القایی کمرتی برخوردارند، که البته این وضعیت در کشورهای در حال توسعه متفاوت است. آشنایی با چنین برندهایی بر اســاس قدرت (اعتامد و میراث) و هویت (نوســتالوژی و بهداشت) شکل

می گیرد.

مالحظات بازاریابی | ٢٣

شده تغییر رویه دهد. Proctor & Gamble که در ایاالت متحده هویت نشاندار دارد، در آسیا به واسطه ی دو املان، به هویت تأیید شده تغیییر یافته اســت: یکی تبلیغات، که برای هر تبلیغ برند به لوگوی رشکت ختم می شــود و دیگری بســته بندی، که به جای حروف کوچک که در ایاالت متحده به کار برده می شــوند، از حروف بزرگ نام رشکت اســتفاده می

کند.هرچــه بیشــرت روی پروژه های طراحــی بین املللی کار کنیم، بیشــرت به پیچیدگــی مســئله ی محلی- جهانی پی می بریم. ایــن موضوع به دلیل اهمیت اساســی دانســنت موقعیت محصــول، بازار آن و مشــرتیان، برای طراحان مهم اســت. این مســئله، اساساً به شــناخت همه ی عواملی که بر درک مشــرتی از محصول موثر اســت و مدیریت این عوامل در جهت

باالترین میزان اثربخشی، مربوط می شود.

هــرنی اســتایرن ( Henry Steiner ) در « ارتباط میان طراحی فرهنگی با بازار جهانی » (چاپ ١٩٩٤) می نویســد: « بیشــرت افراد آنقدر که درباره ی اکســیژن، فرضیه ی تکامل و نیــروی جاذبه می دانند، به فرهنِگ خود آگاهــی ندارند. فرهنگ یعنی محیط اطراف و روش طبیعی تفکر و رفتار ما. مانند نیاز بدیهی ماهی به آب. به وضوح، طراحانی که کار بسته بندی محلــی – جهانی را برای فرهنــِگ غیرخودی بر عهده دارند، در ابتدا باید

خوِد آن محصوالت را تجربه کنند. »

(Quiksilver & Mambo) ٤- برندهای قبیله ایاین برندها از ارزش منایشــی قدرمتندی برخوردارنــد، آنچنانکه جایگزینی فردیتــی را فراهم می ســازند؛ بــرای جوانان، جذاب تر و برای مشــرتیان

آسیایی و غربی، به خصوص در بخش ُمد، فریبنده ترند.

(Nokia) ٥- برندهای بزرگایــن برندها معموالً در دسرتســی بیــن املللی قرار دارند و به واســطه ی

نداشنت خاصیت جادویی، از برندهای برتر متفاوت اند.درجه ی محلی ســازی کــه یک برند اتخاذ می کند، به نوع برند بســتگی دارد. برندهای اعتباری به محلی سازِی کمرت و برندهای جهانی به حداکرثِ محلی سازی نیازمندند. برای برندهای برتر و بزرگ، حد فاصل مناسبی بین پاســخگویی به بازارهای محلی وجود دارد؛ در این صورت، افراد احســاس منی کنند که بخشــی از یک کُِل یکدســت هســتند و از ماهیت جهانی و

القایِی برند حامیت خواهند کرد.دو عامــل دیگر نیــز در ترکیب پیچیدگی این موضوع نقش دارند: اول این که محلی ســازی، تحــت تأثیر نوع طبقه بندی اســت. طبقاتی چون غذا، محصوالت بهداشــتی خانگی و بهداشــت فردی، کــه در آن عواملی مانند ســلیقه و فرهنگ اهمیت دارند، به محلی ســازی بیشــرتی احتیاج دارند؛ و بالعکس، طبقاتی با ارزش منایشــی و القایی باال، مســتلزم محلی ســازی

کمرتی می باشند.دوم ایــن کــه برخی از بازارهای محلی از ارزش ها و ســنت های بســیار خاصــی برخوردارنــد و این موضوع بــر میزان نیاز به محلی ســازی تأثیر می گذارد. طبق دســته بنــدی Baker و Sterenberg، فردگرایان فرهنگی (مانند فرانسه) به محلی سازی و ارتباط قوی با مشرتیان محلی نیاز دارند. فردگرایان جهانی، همچون کشــورهای اســکاندیناوی، که ارتباط گســرتده ای بــا دنیا دارنــد، احتیاج به ارتباط فردگرایانه ی قــوی با محصول دارند. برای نفوذپذیرهای جهانی، مانند آرژانتین و شیلی، که با سیستم اقتصادی مشــرتک با دنیا در ارتباط اند، برقراری ارتبــاط میان برندهای جهانی غالباً مهم تر از افتخار و غرور در فرهنگ خودشــان می باشــد و نفوذپذیرهای فرهنگــی، ماننــد مکزیک و هند، به منظور شــناخت و احرتام به فرهنگ

منحرص به فردشان، برندهای جهانی را می پذیرند.Bernd Schmitt و Alex Simonson در کتاب « زیبایی شناسی بازاریابی » (مدیریت اســرتاتژیک برندها، هویت و تصویر (چاپ ١٩٩٨)، به گسرتش بیشرت موضوع تغییرات محلی اشاره دارند: « در آسیای رشقی، هویت های یکپارچه و تأیید شــده، رایج تر از هویت های نشــاندار می باشند. رشکت های بزرگ، زمانی معتمدترند که محصوالت جدید و ابعاد برند بیشرتی را نسبت به رشکت های تازه تأسیس معرفی منایند. بنابراین رشکتی با ساختار هویت نشــاندار برای ورود به بازارهای آسیایی رشقی باید به هویت تأیید

٢٤| مالحظات بازاریابی

( Identica ) ودکای استاندارد روسی توسط ایدنتیکا )

نوشــیدنی ترکیبی جهانی - محلی | در طراحی هر دو بطری، از قطعات مشابهی استفاده شده است. مانند پوشش گردنه ی بطری ها، درپوش آن ها و فویل هایی که اعتبار و کیفیت دو نوشیدنِی متفاوت را نشان می دهند، در حالی که هر دو روِح دو کشــور مختلف را تســخیر می کنند. هر دو، خصوصیت برند اعتباری را

( Lewis Moberly ) طراح : لوئیس موبرلی Ballantine ) .دارند

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

طراحی بسته بندی مانند متام طراحی ها به تنهایی عمل منی کند .به طراحان وظیفه و یا وظایفی واگذار می شــود کــه منعکس کننده آرمانهای صاحب برند ( مانند افزایش فروش ، سودهای باال تر ، سهم بیشرت بازار ، کاهش هزینه های بســته بنــدی، واکنش رسیع بــازار، افزایش توزیــع، مترکز بر درک مرصف کننده و یا معرفی محصول جدید) باشد .آنها برای رسیدن به این اهداف

مشغول به کار می شوند . یکی از ویژه گیهای خاص طرح بسته بندی این است که تاثیر آن در مقایسه با دیگر شاخه های طراحی به راحتی قابل اندازه گیری است. فروش یک محصول می تواند ارزیابی شــود، برای مثال اســتفاده از اطالعات الکرتونیکی مربوط به داده های فروش (EPOS) پیش از معرفی بســته بندی جدید و سپس ارزیابی و مقایسه ی آنها بعد از معرفی بسته بندی جدیدمی تواند میزان موفقیت و یا عدم موفقیت طرح جدید را منایان سازد . ارزش بسته بندی زمانی مشخص می شــود که هزینه های طراحی مجدد یک بســته بندی را با نتایج فروش و میزان

سود دهی مقایسه منود . ســهم بــازار برند هم به صورت کالن (مانند بخــش ملی) و هم به صورت ُخرد (مانند بخش منطقه ای) قبل از طراحی مجدد، قابل ارزیابی اســت و سپس به منظور درک افزایِش سهم مقایسه ای برند نسبت به سهم قبلی و نسبت رقابت

آن، دوباره اندازه گیری می شود.ســاختار بســته بندی محصول را می توان به منظور شــناخت فرصت ها برای رصفه جویی در هزینه ها با استفاده از قالب های جدید، زیرساخت ها و روش های تولید، تجزیه و تحلیل کرد تا چگونگی تغییر طرح به عنوان بخشی از روند طراحِی مجدد مشــاهده شود.با این روش می توان فرایند کلی تولید را بررسی کرده و امکان اتوماسیون بیشرت را در تولید به وجود آورد . همچنین می توان آینده بســته بندی و چگونگی منایش محصول را در نظر گرفت و آیا می شــود اصالحاتی را برای مقابله با دزدی در فروشــگاه و یا اتالف محصول در ســاختار بســته بندی انجــام داد ؟ مانند زمانی که مرصف کننده محصولی را برداشــته،

بسته بندی آن را خراب کرده و آن را غیرقابل فروش ساخته است.برخی از بازارها نســبت به ُمد و ســلیقه بسیار حساس هستند و در این مواقع وظیفــه ی طراح، خلق راه حلی اســت که با آن طراحی جدیــد محصول را به رسعت و با هزینه ای مناســبی معرفی کند. در بعضی موارد، انعکاس این بازار در میان مردم با فصل های سال تعیین می شود و در دیگر بازارها با پاسخگویی به رقابت موجود. در هر حال، یک شــیوه ی بســته بندی که تغییرش مدت ها زمان بربد و هزینه ی زیادی رصف تولید آن گردد، محکوم به شکســت است و هر شیوه ای که رسیع و موثر باشد، در اندک زمانی ارزش اش ثابت می گردد.

طراحی بسته بندی می تواند در جهت افزایش توزیع محصوِل تولید کننده نیز به کار برده شود. لیست محصول خرده فروشان پذیرفته منی شوند، زیرا طراحی

٢٦| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

جدید آن نســبت به بازارهای خاص، بســیار قدیمی اســت و یا بسته بندی آن برای قالب های مخصوِص تجارت خرده فروشــی، معیوب اســت. طراحی می تواند این مســائل را آشــکار کند که با شامرش درست لیست های جدید خرده

فروشی و یا بازگشایی بازارهای جدید خارجی، قابل ارزیابی است. البته عوامل دیگری (مانند تعیین محدوده ی خرده فروشی) ممکن است روی کانال های جدید توزیع محصول اثر بگذارد، اما اگر همه چیز یکســان باشد و

تنها طراحی بسته بندی تغییر کرده باشد، می توان تأثیر آن را ارزیابی کرد. تغییــر جایگاه یک محصول، کار دشــواری اســت. اما اغلب بــه دلیل رکود در فروش و توزیع، رضوری اســت. هامنطور که تبلیغات و ابتکارات ارتقاء فروش محصول، با شکســت مواجه می شــود. ارزش مالی یک برند، با تالش طراحان مجرب و مســتعد مشخص می شــود . این ارزش باعث جلب راه حل جدیدی از طراحی می شــود که اثربخشــی آن را از طریق ارزیابــی اطالعات فروش و

تحقیقات مرصف کننده می توان بررسی کرد.

زمینهای حاصلخیز | طراحی دوباره محصوالت ســازگار با محیط زیست Terra باعث رشد ٣٦٤ درصدی در میان کسانی که محصول اولیه را خریداری کرده بودند گردید . همچنین در سال ٢٠٠١ ، ٦٠ ٪ از فروش را به مشرتیان جدید اختصاص داد . موفقیت طراحی دوباره بســته بندی را شاید بتوان در نحوه طراحی درب و ادبیات آن دانست

( Glazer :طراح ) .

یکپارچگی محصول | زمانی که ECOVER این بســته بندی را دوباره طراحی کرد به دنبال آن بود که هر دو مرصف کنندگان ســبز پررنگ و ســبز کمرنگ را جلب کند . (احتامال دو محصول دیگر این رشکت) این بســته می خواســت مرصف کنندگان را به درک درســتی از محصوالت متیز کننده برســاندو همچنین توجه آنها را به محصوالت محتــوی گیاهان و مواد معدنی افزایش دهد. آنها می خواســتند نــام تجاری را برای رقابت در قفســه و اســتندها خیلی قوی منایش دهند . واکنش مرصف کننده ها در سال ارائه این محصول بسیار رضایت بخش بود و باعث رشد حجم معامالت بین ٢٠ تا

( Alex Scholing و Pam Asselbergs به همراه S-W-H : طراح ) . ٢٥ درصد گردید

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی | ٢٧

نهایتاً، برای افزایش عرضه محصول، به ویژه در میان خرده فروشان، بودجه های بازاریابی وجود ندارد و موفقیت محصول به اثربخشی طراحی بسته بندی و خوِد محصول بستگی دارد. در چنین رشایطی، طراحی بسته بندی به اســتقالل خود دســت می یابد و با موفقیت و قابلیت خود در برقراری ارتباط با مشــرتی و همراه شــدن با او، خود را اثبات می کند و بر تصمیم

گیری خرید آن ها اثر می گذارد.اطالعات موثق به دســت آمده ، مثربخشــی طراحــی را تأیید می کنند و همچنیــن مدافــع قدرمتندی برای نگاه به طراحــی به عنوان یک رسمایه گذاری برای بازدهی می باشــند. درست مثل توسعه ی محصول جدید که

به بازگشت رسمایه می انجامد. Lippa Pearce (لیپاپیــرس) مانند بســیاری از طراحان دیگر، روی پروژه هایی کار کرده اســت که در آن ها دوره ی بازدهی طراحی می تواند طی

چند هفته ارزیابی شود. Martyn Denny (مارتیــن دنــی ) ، مدیــر فــروش و بازاریابــی رشکت The design council’s facts and”کتــاب ، در (آکولیســا) Aqualisa

figures“ ، در مورد تلقی طراحی به عنوان رسمایه گذاری می گوید :

« اگر تصورتان بر این است که طراحِی خوب، گران است، ببینید طراحِی بد چقدر می ارزد. »

CARLING امتیاز ! | بنا بر این موفقیت در طراحی بسته بندی برای نسخه ویژه قوطیبا برچســب سیاه بود که باعث شــد محصول در زمان کوتاهی به فروش برسد. ( طراح :

( Enterprise LG

داروهای گیاهی | پس از طراحی مجدد چای گیاهی Dr Stuart’s خرید و فروش محصول در انگلستان ٦٥ درصد افزایش یافت که ١٢ درصد آن در فروشگاهها بود . در حال حارض محصول در بیشــرت نقاط انگلســتان به فروش می رســد و همچنین موفق به جذب بازارهای جدید در فرانسه ، ایتالیا ، روسیه و نروژ شده است و فروش آن در آمریکا تغریبا دو برابر

شده است .

٢٨| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

محیط خرده فروشیهامنطور که قبالً اشــاره شد، طراحی بسته بندی به تنهایی عمل منی کند و این به اجبار از طریق محیط طبیعی زندگی بسته بندی ایجاد می شود ( فروشــگاه ها ). چه فروشــگاه های بزرگ، کوچک، مســتقل و یا زنجیره ای را در نظر بگیریم، چه بازار بزرگ یا شعبه ای از آن ، متام فروشگاه ها اولین واسطه ی تولیدکنندگان و خرده فروش ها برای عرضه ی محصوالت شان به مشرتی هستند. من از وجود ابزار دیگر خرید کردن، مثل اینرتنت، آگاهم اما منصفانه است که بگویم به جز برخی از سایت های برجسته ی اقتصادی مثل Amazon (آمازون) ، که هنوز در ابتدای راه است، اینرتنت نه توانســته است توقعات پیشــگامان اولیه را برآورده کند و نه توقعات رسمایه گــذاران بداقبالی که رسمایه ی خود را رصف محیط مجازی منوده اند و از نظر حجم نیز منی تواند با فروشــگاه های ســنتی رقابت کند. به عالوه، اکرث خرده فروشــان هنوز با روش فروش محصول به صورت آنالین و بدون منایش فیزیکی کاالها مأنوس نیســتند. با دیدن وب ســایت های

مختلف، به چگونگی ارائه ی محصول پی می برید.دنیای مدرن و واقعی خرده فروشــی، محل پویایی اســت که عملکردهای ثبت شــده، مورد بحث و فرمت های جدید، مورد آزمایش قرار می گیرند. مفهوم « تجربه ی مرصف کننده » ریشــه دار شده است. فروشگاه هایی مثــل Niketown و Selfridge ( فروشــگاههای زنجیره ای در آمریکا و انگلســتان) محیطی بدون ردیــف های طبقاتی به خریــداران ارائه می دهند، یعنی آگاهِی اســتفاده ی بهینه از فضا و به حداکرث رساندِن فروش

در هر مرت مربع.بعضی چیزها هرگز تغییر منی کنند. هرکســی که تا به حال ساعت ها در صف فروشــگاه IKEA ( ایکیا) ایســتاده باشــد، می داند که خرید کردن ممکن است جالب باشد اما مرحله ی پرداخت ، سخت است. در طراحی بســته بنــدی، بعضی چیزها ثابــت و برخی دیگر متغیرنــد. مختار بودن مرصف کننده، باعث افزایش رسعت انتخاب می شــود که اهمیت بسیاری دارد. حق انتخاب لزوماً با آگاهی مرصف کننده دست به دست منی شود. بنابراین، انتخاب کاال توسط خود مشرتی و کمک به انتخاب کاال حقایقی هســتند که خرده فروشان باید به آن ها توجه کنند تا میزان واقعی مترکز

مرصف کننده و خدمات به مشرتی را تضمین کنند.مفهوم « انتخاب » در منت موضوع اول که در این بخش بررســی شــد نیز قرار دارد ( توســعه ی برنِد خود ). خرده فروشــان به قدرت خود آگاهند. آن ها هر روز این قدرت را با کارپردازان خود می آزمایند. اگر سوپرمارکت های بزرگ در بریتانیا هم بر این موضوع واقف باشــند، خرده فروش ها هــم قدرت برند خود را درک خواهند کرد. از طرفی، این امر روی طراحی بسته اثر می گذارد. طی یک سال، چنین فروشگاه هایی ممکن است بیش

از هزاران محصول را طراحی یا طراحی مجدد کنند.

محیط زندگی طبیعی بســته بندی | تصویر دو فروشــگاه، یکی در آمریکا (تصویر باال)و دیگری در انگلســتان ، بســته بندی را درمحیط نوعی فروشگاه منایش می دهد . هر دوی آنهــا نحوه انتخاب محصول و نگاه مــرصف کننده را در طبقه های کاالیی مختلف

منایش می دهد.

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی | ٢٩

مالکیت در برابر برند اختصاصی

Coca و Heinz، Persil این مفهــوم، به عبارتی رقابت بین برندهای اختصاصــی مانندCola و همچنین ارائه ی برندهای خرده فروشان را در بر دارد. بیشرت سوپرمارکت های بزرگ اکنون دارای برنِد پیشــنهادی هســتند. البته به گســرتدگی لیست محصول آن ها ، ممکن اســت از ٣٠ تا ٦٠ درصد متغیر باشــد. درMark&Spencer بریتانیا، فروشگاه های بزرگ تر از ســوپرمارکت، ١٠٠ درصد دارای برند اختصاصی هســتند. این در واقع بدان معناســت که یک خرده فروش، ســهام برند اختصاصی را در مورد هزاران محصول مدیریــت مــی کند که هر کدام از آن ها بازبینی می شــوند تا رقابــت این برند با برند

معادل خود را تضمین کند.در ایــن مــنت، رقابت بین یک محصول و محصول دیگر، بیــن محصوالت خرده فروش با محدوده ی ســود باالتر و یک برند اختصاصی می باشــد که با مخالفت های موقعیتی نشــان داده می شــود. گاهی اوقات، عدم توافق روی می دهد زیــرا خرده فروش پا را فراتــر گذاشــته و یک طراحی تقلیدی تهیــه می کند که اغلب به عنوان مقلد اســتهزاء آمیز شناخته می شود. این طراحی های تقلیدی از برندهای اختصاصی نوعی اقتباس از ارزش دیداری و متامیز برند می باشــد. تقلید، ممکن است در زمینه ی رنگ باشد مانند Sainsbury (یک فروشگاه زنجیره ای ) که نوشابه های خود را با قوطی قرمز تبلیغ کرد. یا می تواند اســم باشــد مثل وقتی که Tesco(یک فروشگاه زنجیره ای ) محصولی را با نام « غیر قابل تصور» روانه ی بازار کرد، طوری که منی شود باور کرد که کره نباشد. این موضوع باعث خشم Unilever ( تولید کننده بزرگ محصوالت آرایشی بهداشتی ) شد. نوع دیگر تقلید می تواند از یک کاراکرت باشد، مثل پنگوئن McVitie که روی بیسکویت های شکالتی دوست داشتنی نقش بسته است. در بریتانیا، رشکت Asda با حکم دادگاه مجبور شــد کاراکرت مرغ دریایی را از روی بســته های شــکالت Puffin حذف کند، زیرا

تصور می شد که از یک برند اختصاصی، تقلید شده باشد.گروه برند بریتانیا برآورد می کند که بیش از دو میلیون مشــرتی، اشــیاء تقلیدی را هر ســاله به طور اشــتباهی خریداری می کنند که خســارت آن در حدود ٩/٣ میلیون پوند برای تولیدکنندگان آن برند می باشــد. گاهی اوقات، مقلدان بسیار موفق اند و این برند اســت که به طور جربان ناپذیری رضر می بیند. بســیاری از خرده فروشان از تولیدکننده ای فرانسوی به نام Bonne Maman که شیشه های شکل دار تولید می کند، تقلید کرده

اند که باعث دردرسهای زیادی برای او شد.اگر شیشــه های Bonne Maman دارای عالمت تجاری بود، می توانســت مانع از رضر خود شــود. Lippa Pearce می گوید: « ما از این که مجبور به حذف و چشــم پوشی از برند موجود شــویم، متنفریــم. این کار نه تنها هرچه را که بــه آن اعتقاد داریم از پایه خراب می کند (قدرت طراحی، منحرص به فرد بودن طرح و مهارت های خالقانه ی ما)، بلکه مزه ی بی اعتامدی را در مورد خرده فروش و برند و پیشنهاد او به ما می چشاند. این عدم اطمینان، متحیرکننده اســت زیرا بُعد دیگری در مورد رابطه ی برند اختصاصی

و مالکیت آن وجود دارد.

٣٠| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

Saks Fifth Avenue (یک فروشــگاه زنجیــره ای ) | منونــه کاملــی از یک

خرده فــروش با اعتامد بــه نفس . بسته بندی خود را با استفاده از نام تجــاری خود انجام داده که نشــان از هوشــمندی و قدرت درک باال و

زیرکی است .

( Slover & Company : طراح )

در دهــه ی ٧٠، یــک ســوپرمارکت زنجیــره ای بریتانیایــی بــه نــام International Stores وجود داشــت. هنوز می شود ظاهر برند آن را به خاطر آورد: طرح ساده و در عین حال سودآور و بسته بندی سفید و ساده کــه چیزی جز معرفی کاال ارائه منــی داد. در دهه ی ٨٠، در حالی که در کانادا زندگی می کردم، انعکاســی از آن را تجربه دیدم. Loblaws یکی از فروشــگاه های زنجیره ای کانادا، روش ارزشمندی برای بسته بندی کاالی خود داشــت. در همه ی بسته بندی هایش از رنگ زرد متامیزی استفاده می شد. خرده فروشان در زمینه ی بسته بندی، تنها ساخنت لیبل را مدنظر داشــتند تا خصوصی سازی برندشــان را. احتامالً استفاده از برچسب های اختصاصی، بهرتین راه برای ارائه ی گزینه های ارزان تر به مشرتی است. در مقایسه با برند اختصاصی، یک خرده فروش از این حقیقت اطالع دارد که این یک برند با حق مالکیت آن اســت، بــا ارزش ها و هویت آن. این ادراک، منجر به رسمایه گذاری خرده فروشــان در پاالیش طرح برندشان، تقسیم بندی سهام محصول و رسمایه گذاری در طراحِی خوب شده است. برخی خرده فروشــان، ســهام خود را به درجات « خــوب »، « بهرت » و « بهرتین » طبقه بندی می کنند و روی زمان و انرژی متناســب با ارزش هر بخــش رسمایــه گذاری می کنند. با خرده فروش دیگــری کار کرده ایم که محصوالتش را به ســه بخش « جنســی »، « برند پیشــنهادی » و « ارزش

افزوده » تقسیم کرده است.

برخــی صاحبان برند، به محصــوالِت ارزش افزوده به عنــوان « برندهای قدرت » نگاه می کنند. این عبارتی اســت که تعاریف زیادی در بر دارد، امــا در بافــت خرده فروشــی، « برندهای قدرت » توســعه می یابند تا توجــه مرصف کننده را به برنــد جلب کنند. آن هــا دارای تأثیر هاله ای هســتند، جایی که قدرت درونی آن ها روی احساسات مشرتی نسبت به آن برنــد تأثیــر می گذارد. برای مثال، یک خرده فروش ممکن اســت یک برنــد قدرمتند را معرفی کند که کامالً معارص و ابتکاری اســت و به تغییر دادن احساس منفی مرصف کننده نسبت به یک برنِد خرده فروش یا حتی

جذب مرصف کنندگان جدید کمک می کند.

مشخص و با کالس | بسیاری از بسته بندیها برای برند SAKS ، این بار برای یک بیســکویت ، آب نبات و تافی به عنوان نوعی هدیه . یک طراحی تک رنگ ساده با استفاده از آیکونهای دست ، شیشه شامپاین ( نوعی نوشیدنی ویژه جشــنها و میهامنیها ) با اســتفاده از رنگهای طالیی و برنز به همراه

( Sayles Graphic Design : طراح ) .نشانه و امضا

٣٢| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

دوســت مرصف کننده | این محصوالت منونه کوچکی از طراحی بســته بندیهای مختلف سفارش داده شده از طرف فروشگاه زنجیره ای HALFORDS به Lippa Pearce است . هر کدام از آنها به نحوه ای طراحی شده اند که مرصف کننده را به سمت انتخاب درست

برای چیزی که نیاز دارد، راهنامیی کنند .

توســعه ی برند اختصاصی، بــر خالف لیبل اختصاصی، منجر به توســعه های انگیزشــی در طراحی بســته بندی شده اســت و جالب این که جزء دیگــری را بــه طراحی اضافه می کند، زیرا ماننــد رفتار بخش موردنظر و موقعیت بازار، موجب جلب توجه در زمینه ی طراحی می باشد. شناخت محصولی که دارای برند پیشــنهادی اســت، زمینه ی رقابت را فراهم می کند. با دانســنت این موضــوع که یک محصول یــا رده ی آن دارای ارزش افزوده اســت، آزادی عمل بیشرتی به شــام به عنوان یک طراح می دهد تا کشــف کنید که چگونه طراحی بسته بندی به درک برند کمک می کند

هامنطورکه رابطه ای قوی با طرح آن برقرار می کند.

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی | ٣٣

رسعت انتخاب (Ways of Seeing) در کتــاب اصلی خود John Berger ،در ســال ١٩٧٢

نوشته است: « همه ی ما در شــهرهایی زندگی می کنیم که صدها تصویر تبلیغاتی را هــر روز می بینیم. با هیچ نوع عکس دیگری منی توانیم به کرات روبرو شــویم. در هیچ شــکلی از جامعه در تاریخ، چنین تراکمی از عکس ها

وجود نداشته است، مثل تراکم پیام های دیداری. »

«Unique Now or Never» در کتــاب Jesper Kunde ،ســی ســال بعدمی نویسد:

« تحقیقات نشــان می دهد که یک شــهروند معمولی در دنیای غرب، روزانه ٣٠٠٠ پیام مربــوط به بازاریابی دریافت می کند. این رس و صدا

گوش انسان را کر می کند. »

مــا به عنوان مرصف کننده، همیشــه « تراکم دیداری »ِ Berger را تجربه می کنیم: در هنگام ورود به یک فروشــگاه، با محصوالت متغیر و منایش کاالهــا مواجه می شــویم. محصوالت ردیــف به ردیف قــرار گرفته اند. مرصف کننده به منایش خرده فروش نگاه می کند و انتخاب های بیشرتی او را جلــب می کند. او برند، محصول، چاشــنی، طرز اســتفاده، قیمت و انــدازه ی مورد نظر را با نام آن ها می بیند، در حالی که معیارهایی برای انتخاب ندارد. در مواجه شــدن با ازدیاد کاال، عوامل حسی و منطقی وارد عمــل می شــوند، نه حواس پرتــی یک نفر که به خرید کردن به چشــم یــک کار عــذاب آور نگاه می کند و نه درمان برای بچه هایی که تصمیم گرفتند زندگی خود را به نابودی بکشــند. این عوامل، بســیار تأثیرگذارند و باور همه بر این اســت که مرصف کنندگان بیش از چند ثانیه را رصف نــگاه کردن به محصول منی کنند. ( در جایی خواندم که این میزان ٣ تا ٧ ثانیه برای تصمیم گیری در مورد خرید و انتخاب محصول در ســال ٢٠١٠

بوده است ) .از توانایــی مغز انســان برای هامهنگ شــدن با ترکیب عکــس ها و پیام های متناقض گاهی به عنوان « نویز ســفید » یاد می شود که عجیب هم هســت. تحقیقاتی که در زمینه ی درک رونــدی که مرصف کننده هنگام منایش یک محصول و محصوالت انفرادی طی می کند نشــان می دهد که

« نویز سفید »، طراحان بسته بندی را به چالش می کشد.چگونــه از صداهای ناهنجار می گذریم تا به تشــخیص برســیم؟ چگونه زمینــه ی دیــداری خلق کنیم کــه توجه مرصف کننــده را جلب و آن ها را وسوســه کند تا به محصوالت مورد نظر و آشــنای خود نگاه بیندازند؟ غالتی که آن ها همیشــه خریداری می کنند، شــامپویی که با آن احساس

راحتی می کنند. چگونه دالیل منطقی را برای خرید کردن ارائه دهیم؟ « این محصول، موی شــام را حالت می دهد و باعث می شــود زیبا به نظر برســید ... » یا دالیل احساسی مثل این که « این محصول، شام را فریبنده

می سازد؛ با روشی موثر در چند ثانیه. » به طور خالصه، طراحان با کار کردن روی مشــرتیان خود، به این پیرشفت بزرگ می رسند تا طرح های قوی خلق کنند و بعد آن را با رویکردی ساده و موثر منایان کنند. شکل اصلی بسته بندی، (قسمتی که روی طبقه قابل دیدن اســت) باید با مرصف کنندگان همراه شــود و توجه آن ها را جلب کند. هســته ی اصلی مواد آنقدر مهم نیست، بلکه نوع بسته بندی است

که با مشرتی ارتباط برقرار می کند.Schmitt و Simonson مــی گویند: « تحقیقی که در زمینه ی ارتباطات انجام شده است، به تفاوت بین دو نوع پیام «مرکزی» و « ترغیب کننده » اشاره دارد که پیام فرعی به اجزاء فرعی اشاره دارد و مانند نشانه های

پیام مرکزی، مورد توجه قرار منی گیرد. Paul Rand .تأکیــد بر پیام مرکــزی، در قلب طراحــِی خوب قــرار دارداز یکــی از موثرتریــن راه کارها در طراحی آمریکایی اســتفاده کرد تا به شاگردانش، اولویت مفهوم را آموزش دهد و به آن ها بیاموزد که اگر منی توانند ایده ی خود را با طراحی روی یک طرِف کارتی کوچک نشان دهند،

نشان دهنده ی این است که طرحی در اختیار ندارند.معموالً خرده فروشــی مدرن، به صورت ســلف رسویس است. اما اکنون خرده فروشــان مدرن در مورد ســلف رسویس یا کمک گرفنت برای سلف رسویس در شناخت نیازهای مشــرتیان مختلف و الگوهای رفتاری متغیر در بخش های مختلف صحبت می کنند. خرده فروشــان، مرصف کنندگان را طبقه بندی می کنند، به آن ها القابی مانند « وقت کُش » می دهند و قالب های خرده فروشــی را طراحی می کنند تا تجربیات خرید آن ها را آســان کنند. برای مثال، Kesko ( فروشگاهی زنجیره ای) در فنالند بعضی از فروشــگاه های شهر و شهرســتان را منطقه بندی می کند. یک منطقه در جلوی فروشــگاه اســت که مشــرتیان آن عجله دارند و می توانند به محصوالت و ذخایر، دسرتســی داشته باشــند. مناطق جلوی فروشگاه ها، نیازهای خریداران هفتگی را برآورده می کنند. بســیاری از خرده فروشان بخش های طراحی شــده ای برای خریداران دارند که تعداد کمی از اقالم

را با عجله خرید می کنند و رسیع با صندوق تسویه می کنند.خرده فروشــان هم مرصف کنندگان را بر اســاس مقوله ی اعتامد به نفس آن ها طبقه بندی می کنند. یکی از مشرتیانم که صاحب برند چند میلیون پوندی اســت، فروشــگاه های مواد آرایشــی و مراقبت از پوست را به « ســتیزه جویان کامل »، «جســتجوگران اعتامد به نفس »، « جســتجوگران

الهامات » و « جویندگان زیبایی » طبقه بندی می کند.

٣٤| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

در حال حاظر به نظر منی آید | تالش برای مقابله با حجــم پیامهای تصویری انتخاب به اختیار خود یا با کمک گرفنت از دیگران

مشــرتی دیگر که خرده فروش اتومبیل ، قطعات دوچرخه و لوازم جانبی است، دو گروه از مشرتیان خود را به « عالقمندان به وسایل مکانیکی » و

« عالقمندان به لوازم جانبی » تقسیم می کند.همچنین خرده فروشــان، مدل هــا و روحیات مختلف خریــداران را می شناســند. ( خریداران ) گاهی اوقات وقت خود را به بطالت می گذرانند ، گاهی با دوســت خود خرید می کنند و در کشف محصول جدید با هم مشــارکت دارند و گاهی نیز تنها به آن وابســته اند و فقط آرزوی خرید کردن دارند. همچنین مرصف کنندگان، با توجه به این که می خواهند کدام دســته از محصوالت را خریداری کنند، مدل خرید کردن خود را تغییر می دهند. این تحقیق چند ســال طول کشید و نشان داد که مرصف کنندگانی که محصوالت ضد آفتاب خریداری می کنند می توانند یک ساعت وقت، رصف ارزیابی محصول پیشــنهادی کنند و محصول مناسب را با توجه به نوع پوســت خــود انتخاب کنند. بخش های دیگر مثــل تصمیم خرید، بر اساس اهمیت درمان مورد نیاز، زمان بیشرتی می برد. در بخش محصوالت رژیمی که مرصف کنندگان در حال بررســی کالری هســتند، اغلب فرآیند پیچیده ای از وزن کردن مداوم، مقدار نیاز به اضافه وزن و کنرتل وزن رخ می دهد. در بعضی قســمت ها، سلف رسویس، کمکی بجاست. به علت انتخاب و پیچیدگی محصوالت ارائه شــده، طبیعتــاً کارکنان متخصص در دسرتس هستند تا به مرصف کننده کمک کرده ، نیازهای آن ها را برطرف

و آن ها را به خرج کردن بیشرت پول ترغیب کنند. در یــک جلســه ی تحقیقاتی که حارض بودم، متوجه شــدم که در برخی حیطه ها مثل لوازم آرایشــی، متخصصین با حالت اسرتس دیده می شوند. وقتی شــیوه های مختلف در طراحی بســته بندی بوجود می آیند ، درک رفتــار خرید مرصف کننده و درگیری ذهنی، جایگاه خود را از دســت می دهند. دانسنت این مطلب که مرصف کنندگان در انتخاب محصوِل مناسب نیاز به کمک دارند، طراحان را وادار می سازد تا اطالعات را واضح و روشن ارائه دهند و آگاهی از این که مرصف کنندگان وقتی برای تفســیر کردن ، سلســله مراتب پیچیده ندارند، به طراحان کمک می کند تا شکل هایی از طراحی بســته بندی را ایجاد کنند که نقش و عملکرد محصول را تفکیک کند. با درک نقش یک دســتیار در تصمیم خرید، طراحان ملزم می شــوند که در توصیف مشــخصات محصول، فواید و دستورالعمل استفاده ی آن،

منطقی و صبور باشند.

پیچیده اما ســاده | برنــد Aura Cacia یکی از رهربان بــازار در زمینه محصوالت ویژه رایحه درمانی ( Aromatherapy ) اســت که به نظر می رســد موضوعی پیچیده و ســخت برای فهمیدن باشد . برای کمک به مرصف کننده در انتخاب درست محصول و اسانس مورد نظرش ، برچسب ظروف از ویژه گیهای ارتباطی بین مواد تشکیل دهنده محصول و ازتباط عاطفی آنها با مرصف کننده بهره برده اســت . نوار رنگی در هویت یکپارچه جدید برند به وجود گیاهان طبیعی در ترکیبات محصول تاکید دارد ، در حین ســادگی ومتیزی ، خلوص و

Addis : تخصص را می توان در طراحی دید . طراح

٣٦| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

پیچیده اما ســاده | برنــد Aura Cacia یکی از رهربان بــازار در زمینه محصوالت ویژه رایحه درمانی ( Aromatherapy ) اســت که به نظر می رســد موضوعی پیچیده و ســخت برای فهمیدن باشد . برای کمک به مرصف کننده در انتخاب درست محصول و اسانس مورد نظرش ، برچسب ظروف از ویژه گیهای ارتباطی بین مواد تشکیل دهنده محصول و ازتباط عاطفی آنها با مرصف کننده بهره برده اســت . نوار رنگی در هویت یکپارچه جدید برند به وجود گیاهان طبیعی در ترکیبات محصول تاکید دارد ، در حین ســادگی ومتیزی ، خلوص و

Addis : تخصص را می توان در طراحی دید . طراحپویایی بسته بندی

بســته بندی در بخش های مختلف و بیشــامر خرده فروشی و انبوهی از اشکال خرده فروشی بــه اجــرا درمی آید. با این حال، برخی چیزها هرگز تغییر منــی کنند و این ها هامن چیزهایی هستند که طراحان بسته بندی باید از آن آگاه باشند. این چیزها به عنوان پویایی بسته بندی ( Packaging dynamics ) مهم هستند، زیرا نیازهای اصلی مرصف کنندگان را منعکس می کنند. آن ها گرایش به ثابت ماندن دارند، زیرا نیازهای مرصف کنندگان متغیر نیســت. در اثر مواجه شدن با انبوهی از محصوالت و انتخاب آن ها ، مرصف کنندگان هنگام انتخاب محصول، بــر تجربه ی خود تکیه می کنند (به طور مثــال، آخرین بار چه چیزی خریدم؟) یا تحت تأثیر کاالهای دیداری، فعالیت های ارتقا فروش ( Promotion ) و یا طراحی بســته بندی قرار می گیرنــد. در این رشایط، تعیین محصول مهم اســت و هر شــیوه ی طراحی بســته بندی ، باید

انتخاب محصول مناسب را برای مرصف کننده آسان کند. از دیدگاه یک طراح، این بدان معناست که بسته بندی به طور خالصه ، ترکیبی است از کارهای مربــوط به یک کاالی خاص و جنس محصول که حائز اهمیــت خواهند بود، زیرا این ترکیب، تضمین کننده ی ارائه ی مفهوم مناســب از یک برند خاص خواهد بود. این قلمرو به درســتی

جایگاه خود را در بازار می یابد و بسته بندی به طور مناسب در این بخش جای می گیرد.

پویایی بسته بندی

بســته بندی در بخش های مختلف و بیشــامر خرده فروشی و انبوهی از اشکال خرده فروشی به اجرا درمی آید. با این حال، برخی چیزها هرگز تغییر منی کنند و این ها هامن چیزهایی هستند که طراحان بسته بندی باید از آن آگاه باشند. این چیزها به عنوان پویایی بســته بندی ( Packaging dynamics ) مهم هستند، زیــرا نیازهای اصلی مــرصف کنندگان را منعکس می کنند. آن ها گرایش به ثابت ماندن دارند، زیرا نیازهای مرصف کنندگان متغیر نیســت. در اثر مواجه شــدن با انبوهی از محصوالت و انتخاب آن ها ، مرصف کنندگان هنگام انتخاب محصول، بــر تجربه ی خود تکیه می کنند (به طور مثــال، آخرین بار چه چیزی خریدم؟) یــا تحت تأثیر کاالهای دیداری، فعالیت های ارتقــا فروش ( Promotion ) و یا طراحی بســته بندی قرار می گیرند. در این رشایط، تعیین محصول مهم اســت و هر شــیوه ی طراحی بســته بندی ، باید انتخاب محصول مناسب را برای مرصف

کننده آسان کند. از دیدگاه یک طراح، این بدان معناســت که بسته بندی به طور خالصه ، ترکیبی اســت از کارهای مربوط به یک کاالی خاص و جنــس محصول که حائز اهمیت خواهند بود، زیرا این ترکیب، تضمین کننده ی ارائه ی مفهوم مناسب از یک برند خاص خواهد بود. این قلمرو به درســتی جایگاه خود را در بازار می یابد و بسته

بندی به طور مناسب در این بخش جای می گیرد.

٣٨| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

تفاوت آشکار | مطمنئ باشید برند x جای مناسبی را در نظر گرفته است .

معرفی برنداولین باری که بطری Coca Cola را در دست داشتم به یاد می آورم. روز بســیار گرمی در Malta ( جزیره ای در دریای مدیرتانه) بود و من بیشرت از ٥ ســال نداشــتم. در واقع ٤٠ ســال پیش بود. هنوز می توانم هیجانم را به خاطر داشــنت اولین نوشابه و احساس خنکی شیشه بطری در دستم به خاطر بیاورم. بطری نوشــابه و خاطره ی آن روز، پیوند ناگسســتنی با هم دارند تا حدی که بســته بندِی آن به منادی از برند و تجربه بدل شده اســت. بسیاری از مرصف کنندگان روابط مشابهی از این دست با برندها دارنــد. هامنطورکه Heinz، ســس گوجه فرنگی خــود را در قالب بطری هایی با قابلیِت فرشده شــدن معرفی کرده اســت که ریخنت ســس گوجه فرنگی را بســیار آســان تر می کند. برای بســیاری از افراد، بطری جدید، هیچ حســی مبنی بر رضبه زدن به بطری و انتظار ریخنت ســس را منتقل منی کند. بســته بندی آن، خود نوعی ظهور برند اســت، زیرا برند چیزی

فراتر از محصول است. بسته بندی به ترکیبی از مشاهدات مرصف کننده، خاطرات و احساســات او تبدیل می شــود و به طــور موثر، به ترکیبی از ارزش های ملموس و ناملموس می انجامد که مورد دوم در ذهن او شکل

می گیرد.با درک این نقش خاص بســته بندی، طراحان مــی توانند در صدد تغییر دادن ادراک مــرصف کننده از یک برند باشــند. با وجود برندهای قدیمی تر، درک مرصف کنندگان ریشه دار می شود و باید مطمنئ باشیم که بسته بنــدی برند، این مفاهیم را منعکــس می کند. در مورد برندهای جدیدتر، طراحی بســته بندی می تواند تغییر کند تا ارزش های ناملموسی را که از یک برند انتظار داریم مجســم کند. در این مرحله، توصیف این ارزش ها و ارتباط آن ها با یکدیگر بســیار حائز اهمیت اســت، زیرا زمانی که یک تغییر دقیق اتفاق می افتد و ارزش های برند، پاسخگوی انتظارات مرصف

کننده می شود، نیازی به کنرتل طوالنی مدت آن ها نخواهد بود.

٤٠| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

فکر می کنم سس گوجه فرنگی، فکر می کنم هاینز | محصوالت اندکی وجود دارند که از بســته بندی خود جدا نا پذیر هســتند . مانند سس گوجه فرنگی هاینز . شکل ســاختاری بطری به گونه ای اســت که باعث می شــود محتویات با آهستگی از آن خارج شود . لیبل باالی بطری ( ٥٧ نوع هاینز) و رنگ سبز ترش مزه روی لیبل ، متام چیزی اســت که ما را به برند پیوند می دهد . یه زمانی بســته بندی را می توان به

عنوان مرتادفی برای واژه برند به کار برد .

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی | ٤١

Jean Paul Gaultier Classique | Classique یــک مثال کاملو بی نقص برای نشان دادن نقش بسته بندی به عنوان سازنده یک برند اســت . در این مثال برند عطر Jean Paul Gaultier مطرح اســت . شــوخ طبعی و جاذبه جنســی | طراح زندگی خود را در بســته بندی نشان داده و این نکته سهم زیادی را در شکل گیری

Jean Paul Gaultier : شخصیت آن داشته است . طراح

تفکیک محصول

چرا تفکیک محصول بســیار مهم اســت؟ شــاید این منت از کتابFunky Business نوشــته ی Ridderstrale و Kjell Nordstram (چاپ ٢٠٠٠) بتواند بینشی را ارائه دهد:

« ســال ١٩٩٩ ، شاهد انتشــار ١٧٧٨ کتاب در مورد تجارت در بازار آمریکایی بود. رشکت بزرگ ثبت لیبل ٣٠٠٠٠ آلبوم در آمریکا در ســال ١٩٩٨ به بازار عرضه کردند. در همین کشــور، تعداد ثبت محصوالت خواروبار از ٢٧٠٠ در ســال ١٩٨١ به ٢٠٠٠٠ در ســال ١٩٩٦ افزایش یافت. برای Harvard، Berkeley دانشــمندان بیشرتی از ،Procter & Gamble ،هامهنگی با رونق محصولو MIT در اختیــار داشــت. در ســال ١٩٩٦، Seiko ٥٠٠ محصــول جدید را روانــه ی بازار کرد، یعنی تولید بیش از دو محصول جدید در هر ســاعِت کاری؛ این کار در بازاری که عمر متوســط Sony ابتکار ،Walt Disney محصوالت برقی، ســه ماه می باشــد، الزم است. هنوز در مقایسه باجایی ثبت نشده است. Michael Eisner (از کمپانی دیزنی) ادعا کرد که رشکت در هر ٥ دقیقه

یک محصول جدید مثل فیلم، کتاب طنز، CD یا هر چیز دیگر تولید می کند. « توقعات مرصف کنندگان در انتخاب به حدی باالســت که خرده فروشــان از راه های مختلفی به آن ها پاسخ داده اند. Selfridges در لندن به عنوان « خانه ی برند » شناخته شده و در محیطی که تجربه ی مرصف کننده در آن دخیل است، به خریداران، برندهای معروف و متنوع ارائه می دهد. خرده فروشانی مانند Walmart در آمریکا و Carrefour در فرانسه ذخایر غیرقابل تصوری

را در ٥٠ سال پیش داشته اند. .

خط سفید | آنها سفید هستند و پس از آن سفید وجود دارد.من فکر می کنم Anouska Hempel کسی بود که گفت : ســفید رنگ مورد عالقه من بود چون بســیاری انتخاب سفید برایم وجود دارد . راه حل FLEXA برای متفاوت بودن رنگهای سفیدش ،بسیار شبیه این جمله است. تصاویر زیبایی برای نشان دادن انواع سفیدی ها گرفته شد و بعد با یک نوشــته ســاده ، با تاکید بر روی تصویر بر روی بسته بندیها استفاده شد. مشکل فقط ایجاد تفاوت نبود بلکه مشخص

Mountain Design : کردن متایز برند در مقابل سایر رقبا هم از امیت بسیاری برخوردار بود . طراح

ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی | ٤٣

در مقولــه ی مراقبت از پوســت و مو، مرصف کنندگان مــی توانند انواع مختلف محصوالِت طراحی شــده را انتخاب کنند که برای انواع پوســت و مو تهیه می شوند. در واقع انتخاب محصول، عاملی موثر در درک مرصف کننده از انتخاب برند مخصوص در مواجهه با خرده فروش می باشد. درک قــدرت انتخاب مرصف کننده مهم اســت. این کار زمینــه را برای طراحی آمــاده و مقیاس وظیفه ی تولیدکننده را مشــخص می کند. دانســنت این کــه همزمان بــا محصولی که روی آن کار می کنیــد چند محصوِل رقابتی منایش داده خواهد شــد، بســیار حائز اهمیت اســت، زیرا در این صورت می توانید مجموعه ی رقابتی را به درســتی شناســایی کنید. ممکن است یک چند راهنام در بازار با ارزش مالی ثابت برند وجود داشته باشند و یا بازاری نسبتاً نوپا بدون راهنامی برند باشد. به هر حال، محصول شام برای متفاوت بودن از رقبای خود نیاز به پایداری دارد. تفکیک یک محصول از دیگری باعث می شــود که مشرتیان در مورد ملس کاال و محصول موجود در طبقات و آگهی ها صحبت کنند. از طراحان خواسته می شود محصول را تبلیغ و نظر مرصف کننده را جلب کنند. متأسفانه اگر محصولی زیاد رس و صدا کند، منزجر کننده می شــود. بنابراین، بازارگرمی در مورد محصول نیــاز به رس و صــدای زیادی نــدارد. اگر چنین بود، طراحی بســته بندی باید متشــکل از جلوه های خاص، پر زرق و برق و دارای حروف درشــت و رنــگ های جــذاب می بود. در عوض، هدف، ایجــاد یک طرح معنادار

برای محصول و برقرای ارتباط با آن می باشــد که شدیداً همگام با مرصف کننده باشــد. البته دستیابی به طرحی متامیز و قدرمتند در محصول آسان نیســت، به ویژه زمانی که محصوالت تفاوت چندانی با یکدیگر نداشــته باشــند. در گذشته، تأکید شدیدی بر این عقیده وجود داشت که محصول باید « طرح منحرص به فرد »ی برای فروش داشــته باشد (USP). در واقع طــرح محصول، معرف آن بود. اخیراً، تئوری های جدیدی مبنی بر « طرح احساســی » (ESP) تکامل یافته اند که تفکیک کننده های قدرمتندی به شــامر می آیند. آیا کسی می تواند USP یا ESP قدرمتند یا ترکیبی از این دو را که هدفی یکسان داشته باشند ایجاد کند؟ هامنطور که Kunde می گوید: « در چنین بازار شــلوغی، رقابتی برای جلب مشرتی یا رسوصدا راه انداخنت وجود ندارد. شــام مجبورید محصوالت خود را به شکلی متفاوت ارائــه دهید. تنها یک مکان وجود دارد که در آن عالقمند به جدی گرفنت، توجه کردن و به خاطر آوردن دارید که آن ذهن شامســت. جایی که باید

در آن تالش کنید تا فضایی به ترصف تان درآید.»نقش اصلی طراحی در تفکیک محصول، مفهوم بخشیدن به طرح محصول و بهره برداری از هر مشــخصه در بسته بندی آن می باشد تا بتوان بدین وســیله با مرصف کننده همراه شد. که این ارتباط می تواند چه از طریق شــبیه ســازی، رنگ، زبان، شــکل، قالب و یا حتی کیفیت ملس مواد بسته

بندی باشد.

پیامی بر روی بطری | تصویر اصلی قرار داده شده برای معرفی محصول SETLEY RIDGE برگرفته از هسته مرکزی پیام محصول است ( نوشیدنی ای از New Forest ( منطقه ای

IG رس سبز در جنوب انگلیس ) ) . تصاویر قدرمتند وجه متایزی میان این محصول و سایر رقبا ایجاد می کند . طراح : رشکت رسمایه گذاری

٤٤| ارزیابی موفقیت طراحی بسته بندی

رسزندگــی و انــرژی درون یک قوطی | غذای حیوانات خانگی DENES توانســت با اجتناب از اســتفاده تصاویر رنگی و کلیشــه ای از سگ ها و ســایر حیوانات خانگی و حامیت از یک شــخصیت کارتونی بر روی پس زمینه ســاده و سفید بســته بندیهای خود را وارد یک رقابت کامل کند . هدف توجه مرصف کننده ها ( خریداران ) بر پیام تصویر ( ســگی شــاد و رسشار از انرژی و زندگی ) بود . بر طبق نتایج و بررســی ها ، طراحی به رسعت در میان کســانی که رابطه ای قوی و عاطفی بین حیوان خانگی و صاحبش وجود داشــت ، ارتباط برقرار می کرد

Blackburns : طراح .

رسی محصولی و تک محصولی

به عبارتی ساده، کاالها به دو دسته ی همگن ( محصولهای رسی ) و ناهمگن ( تک محصول ) تقسیم می شوند. طراحی محصوالت ناهمگن مثل عطر یا جعبه های شکالت با توجه به لزوم متفاوت بودن و فروش محصول در جای خاص خود شــکل می گیرد. طراحی کاالهای همگــن، این روند را پیچیده تر می کند. گاهی اوقات، این پیچیدگی در اثر نیاز به برقراری ارتباط با وســعت این نوع محصوالت به وجود می آید و به مرصف کنندگان کمک می کند تا محصول مناسب خود را انتخاب کنند. زمانی که این رده شامل ٤ تا ٥ محصول باشد، این کار نســبتاً ساده اســت، اما وقتی مثل Halfords Car Paints شامل صدها محصول باشد، روند انتخاب پیچیده تر می شود. رشکت آمریکایی M.A.C ، ١٤٠ نوع رژلب مختلف دارد. بــه عبارتی، زمانی که محصوالت همزمان منایش داده شــوند ، مــرصف کنندگان می توانند تفاوت را با یک نگاه اجاملی درک کنند. مرصف کننده می تواند به کمک بسته بندی تصمیم

بگیرد که کدام مزه، محصول یا رنگ خاص را می خواهد.در رشایط دیگر، کاالهای همگن ممکن اســت در یک یا چندین زمینه گسرتش یابند. تعداد کمــی از صاحبــان برند دارای قدرت مالی هســتند تا انعامی به خرده فروشــان بدهند که کاالهای آن ها را همزمان و در موقعیتی نشــان دهند که برندشــان به شکلی قدرمتند دیده شود. در واقع در طبقه بندی هایی که مرصف کنندگان، محصوالت را در آن ها مقایسه می کنند، ممکن است خسارت به بار آید. اگر محصول مورد نظر شام در رده ی کاالهای تجاری نیست، منی توانید فرض کنید که مرصف کنندگان، آن را در بخش مخصوص برند شکار کنند.

طیف رنگ کامل | بسته بندی که بتواند از محصوالت محافظت کرده و آن را در طبقه محصوالت آرایشــی و بهداشــتی به آســانی منایش دهد ، همواره بــه عنوان یک چالش مســتمر برای انواع مارکهای لوازم آرایشی و بهداشتی بوده است . شاید یکی از راه حلها قــرار دادن محصــوالت در کنار یکدیگر بدون درپوش و چیدمان آنها در قفســه در کنار

یکدیگر برای انتخاب آسانرت محصول برای مرصف کننده است .

٤٦| رسی محصولی و تک محصولی

در نتیجه، ممکن اســت یک کاالی همگن به خوبی در یک دســته طبقه بندی شــود (برای مثال طبقه بندی شــامپوها، حالت دهنــده های مو و محصــوالت مراقبــت از مو). در مــوارد دیگر، ممکن اســت این کاالها به صورت گســرتده مانند بســیاری از رده های دیگر طبقه بندی شوند، مانند

خرده فروشِی مواد غذایی.در دو مورد آخر، بحث در مورد انتخاب محصول کم و در مورد شناخت و حضور برند بیشرت است. صاحب یک برند یا یک خرده فروش ممکن است بخواهد برندش در بخشی مجزا وارد رقابت شود، اما در عین حال خواهان

حضور فرشده ی آن می باشد. چرا؟این مشــکلی است که طراحان مختلف به شکل های مختلفی با آن روبرو هستند. ایجاد محدوده ی حضور برند با استفاده از رنگ و عکس خاص و یا حتی یک نقاشی می تواند برای بوجود آوردن یک بسته بندی متفاوت ، مناســب باشد. ، Lippa Pearce طراحی اســت که برای نشان دادن این

موضوع اخیراً رشح مخترصی ارائه داد:

« بر ایستادگی تان بیفزاییم، سلسله ارتباط رصیح را خلق کنیم، خود را با هنجارهای این رده وفق دهیم، آزادی عمل داشــته باشیم تا مزایا و جنبه های احساسی را مطرح کنیم و یک حافظه ی دیداری برای شکل دادن به

هویت برند، ایجاد کنیم. »

تصویر کامل | هر یک از بســته های این نوع از مرکب هایWinsor & Newton نشان دهنده طیف رنگی خاصی است . تصویر سازی های هرنی که زمانی که در کنار یکدیگر قرار می گیرند مانند تصاویر یک داستان کوتاه هستند.این بسته ها در بر روی قفسه با

Identica : قدرت بسیار و اقتدار زیادی جلب توجه می کنند . طراحی توسط

رنگهــای پر طــراوت | مرصف کننده می خواهند رنگ مو و تاثیر آن را مشــاهده کنند . آن را مقایسه کرده و سپس رنگ دلخواه خود را انتخاب کنند . استفاده از تصاویرواقعی در طراحی بســته بندی رنگ موهای Vidal Sassoon و نحوه چیدمان آنها در قفســه یکی از نکته های

Dew Gibbons : قابل توجه و هوشمندانه در این بسته بندی است . طراحی شده توسط

٤٨| رسی محصولی و تک محصولی

روش محلی

هر بخش از بازار به روش خاص خود عمل می کند. با گذر زمان، این حرکت می تواند باعث ایجاد یک زبان دیداری قدرمتند شود. برخی افراد این زبان را به عنوان « نشانه های محلی » می شناسند، در حالی که افراد

دیگر مثل Southgate، آن را « قواعد طبقه ای » می نامند. Southgate معتقد است :

« برندها در فهرســت های منایش رقیب، به عنوان یک چهارچوب در نظر گرفته می شــوند که هر برندی در داخل آن فعالیت می کند. غالباً این فهرســت های منایش، با گذر ســال ها پیرشفت خواهند کرد، خواه به صورت تصادفی یا طراحی شــده و خواه به صورت زبان دیداری خاص یا قواعد طبقه ای. این لیســت ها محدودیــت هایــی را ایجاد می کنند که طی آن ارائه ارزش هــای متامیز برند به وقوع می پیوندد. اگر این قواعد را نادیده بگیرید و از زبان ایجاد شده دور شوید، به خطِر دور شدن از چهارچوب موردنظر مشرتی

دچار خواهید شد. از برند شام به راحتی چشم پوشی می شود، زیرا به مجموعه ی خاصی تعلق ندارد. »

روش محلی بسیار مهم است، زیرا چهارچوب مورد نظر را فراهم می کند، درست مثل تثبیت موقعیت بازار که به مرصف کنندگاِن محصوالت مربوطه کمک می کند تا با محصول رابطه برقرار کنند. مقبولیت محلی به

تعریف رابطه ی محصول کمک می کند. چندی پیش Lipaa Pearce در مورد مجموعه ای از وسایل بهداشتی آقایان گزارش داد. در طول روند طراحی، Lever از رشکت Lynx مشغول انتخاب بسته بندی برای این مجموعه بودیم. شکل قوطی اسپری بدن با برندFaberge ارائه شــد و رشکت، اســپری را با شــکلی متفاوت و با قوطی َدردار تولید کرد و این شکل در ذهن

مردم جا افتاد و مشرتی مجبور به قبول آن شد.سوءاستفاده از نشانه های محلی می تواند منجر به استفاده ی غیرمجاز از حق امتیاز برند شود که مقتدرانه با طرح های تقلیدی عرضه می شــوند.تفاوتی که رصفاً به دلیل « متفاوت بودن » باشــد، اسرتاتژی خطرناکی اســت.. متایز کاال، عاملی اســت که این کتاب به طور مداوم به آن می پردازد، اما مهم این نکته است که این متایز چگونه به دست می آید . هامنطور که Jonathan Ive ، مدیر طراحی کامپیوترهای Apple می گوید:

« متفاوت بودن بسیار آسان و بهرت بودن بسیار مشکل. »

روش محلی | ٤٩

پاها | واضح است که نشان دادن محصول در حال استفاده برای مرصف کننده ها ی جوراب مهم است . هر یک از این بسته ها به این قاعده پایبند است اما هنوز هم وجه .Turner Duckworth, Lewis Moberly, Turner Duckworth, Dew Gibbons ( به ترتیب از باال به پایین ) : متایز آنها آشکار و قابل تشخیص است . طراحی شده توسط

تزریق ســبک | در مقایسه با بخش جوراب بافی ظاهرا محصول چای دارای هیچ

مشخصه و املان ثابتی به غیر از طعم و اسانس در طراحی بسته بندی نیست.

تثبیت موقعیت در بازار

زمانی ابتدا کاسب ها وجود داشتند و سپس مشرتی ها. حاال مفهوم عینِی بــازار آنقدر قوی اســت که حتی بخش عمومی از قبیل بیامرســتان ها به بیامران مثل مشــرتیان نگاه می کنند، حال مرصف کننده پادشــاه باشد یا ملکه. اما آن ها مطمئناً پوششی جداگانه ندارند. افراد هم قطعاً آرمان ها

و نیازهای متفاوتی دارند. این نیازها و آرمان ها تا اندازه ای با فراوانی های ِرصف در زندگی ما نیرو

می گیرند. هامنطور که Kunde می گوید:«امــروزه دنیای غرب، عرضه زائــد دارد. از هر چیزی به مقدار زیاد وجود دارد از قبیل مغازه های بســیار زیاد، کانال های تبلیغاتی فراوان، شــبکه هــای مختلف تلویزیونــی، انواع همربگر، انواع خــودرو، انواع لباس و هر

چیزی که فکرش را بکنید. ما در عرص فزونی زندگی می کنیم. » در اختیار داشنت حق انتخاب به این معناست که مشرتیان می توانند خود را توضیــح دهند. فردگرایی آن ها بــا محصوالتی که خریداری می کنند و

برندهایی که نشان می دهند دارای شخصیت می شود.نیازهای افراد تا اندازه ای تحت تأثیر عوامل جمعیت شناســی – اجتامعی قرار می گیرند. مردم از اصطالح « پول سیاه » برای بیان قدرت خرید افراد بازنشســته و قدیمی تر استفاده می کنند و به گروه های مختلف، القابی مثل DINKYs (کســی که بدون داشــنت فرزند، درآمــد دو برابر دارد) یا اسامی مانند Empty Nesters (خانواده هایی که فرزندانشان خانه را ترک کرده اند) نســبت می دهند. آرمان های افراد تحت تأثیر شیوه ی زندگی آن هاست. بازاری ها در بریتانیا، زمانی که درباره ی مشرتیان همجنسباز

مرد صحبت می کنند، از عبارت « پوند صورتی » استفاده می کنند. مرصف کننده منجر به توســعه ی بازارهای خاص و گســرتش پیوســته ی تعاریــف زیبا و جالب از این بازارها می شــود؛ برای مثــال، گیرنده های اولیه ماننــد تلفن های موبایل و تجهیــزات کامپیوتری که فن آوری های جدید را قبل از وجود بازار در دست داشتند. هر بازار خاص دارای ماهیت مخصوص به خود می باشد و درک این ماهیت در روند طراحی بسیار مهم اســت. در واقع درک این مطلب که بازار مقصد چه به صورت انبوه و چه خاص باشد، در ماهیت یک طراحِی بسیار خوب قرار دارد و از این طریق می توانید محصول را در جایگاه مخصوص خود قرار دهید. طراحی بســته بندی، بدون آگاهی از سلیقه ی کسی که آن را استفاده می کند غیرممکن اســت. خلق یک مدل طراحی که با بازار مقصد هامهنگی داشــته باشد، بدون آگاهی از نیاز و آرمان های مشــرتی، کار دشــواری است. اگر قصد دارید بســته بندی ارائه دهید که طراحی قدرمتنــدی را انتقال دهد، باید بدانید که بازار مقصد به چه محرک منطقی و حسی پاسخگو خواهد بود. انتخاب مرصف کننــده، تحت تأثیر این ارتباط قرار می گیرد و این ارتباط

با تثبیت بازار هدایت می شود. دســتیابی به آگاهی از بازار مقصد به این معناســت که شام باید جا پای آن ها بگذارید. تحقیق و همچنین دیدن مغازه ها و متاشــا کردن کاسبان بــه این امر کمک می کند. صحبت کردن با مردم در بازار مقصد به شــام کمک می کند تا خطر فکری آن ها را درک کنید، درست مثل کاری که یک مجموعه ی فرهنگی با ما می کند. اگر در حال طراحی وســایل بهداشــتی ورزشی هســتید، دنیای ورزش را درک می کنید. اگر در حال طراحی برای یک بازار جوان پســند هستید، ســعی کنید عواملی مثل تفاوت طبقاتی و وضعیــت کاال را کــه در تصمیم گیری برای خرید اهمیــت دارند در نظر

بگیرید. این آگاهی اغلب با پرسش در مورد طراحی به وجود می آید. Consulting مشــاور مدیریــت در Arthur Andersen هامنطــور کــه

Andersen می گوید:

« پشت هر پاسخ مهم، سوال مهمی نهفته است. »

تثبیت موقعیت در بازار | ٥٣

پنیر شــاعرانه | زمانی که Gedi پنیرهای تهیه شــده از شــیر بز را در انگلستان به بازار عرضه کرد ، می خواســت آن را به مرصف کنندگان به عنوان یک پنیر با کیفیت باال و به خوبی پنیرهای فرانســوی معرفی کند . اســتفاده از تکنیکها و ابزارهای مختلف ( مانند چنــد خطی از Coleridges kubla khan ( شــاعر) و تکرار فرم یــک بچه بز به صورت چاپ شده توسط ورنی براق ) توانست محصول را در باالترین طبقه انتهایی فروشگاه به

Lippa Pearce : منایش در بیاورد و جایگاه ویژه ای را به دست بیاورد. طراحی توسط

٥٤| تثبیت موقعیت در بازار

مالحظات محیط زیستدر کنفرانسی با یکی از مشرتیانم که خرده فروش بود صحبت می کردم و در بخش سواالت، او در مورد وضعیت و نگرش رشکت خود نســبت به محیط زیســت بحث می کرد. یک پرسشگر از محدوده سواالت خود فراتر رفت تا بفهمــد چرا رشکت او امکان بازیافــت محصوالت را در خارج از مغازه اش فراهم نکرده تا مرصف کنندگان بتوانند

بسته بندی ها را دور بیندازند یا آن را برای مرصف دوباره برگردانند. عوامل زیست محیطی بر کار تولیدکنندگان و خرده فروشان تأثیر می گذارد. اکنون آن ها بخشی از مسئولیت های رشکت خود رادر قبای محیط زیست تعیین می کنند که در گزارشات سالیانه و اسناد مربوط به سیاستگذاری شان نشان داده شده است. در کشورهای دیگر مثل آملان، قوانین سختی بر مالحظات محیط زیستی حکمفرماست. در ســال ١٩٩٦، دولت آملان با معرفی قانونی، تولیدکنندگان را موظف کرد تا بســته بندی ثانویه ای مثل کارتن داشته باشند. این مالحظات ساده نیستند، زیرا مسئله ی زیست محیطی با عواملی مثل نگهداری، بازیافت و مواد قابل بازیافت بررسی می شود. طبق مقاله ای در Communication Arts که در سپتامرب و اکترب ١٩٩٩ به چاپ رسید، بســته بندی، یک ســوم از ضایعات آمریکا را تشــکیل می دهد و یک چهارم از زباله های دفن شده در آمریکا از ظرف های پالســتیکی و بازیافت نشدنی تشکیل می شوند. پایداری محصول روی تصمیم گیری های طراحی تأثیر می گذارد، زیرا روی نظر افراد در مورد تولید محصول و مواد خام آن، حمل و نقل محصول، خرده فروشی، کاربرد محصول و دفع آن مترکز می کند و بر عواملی مانند انرژی و کاربرد مواد، هزینه های ســوخت برای حمل و نقل،

فرایندهای بسته بندی محصول و محصول درجه دوم، قابلیت مرصف و تأثیر زیست محیطی تأکید می کند.

فیرب اجتامعی | رشکت ســاخت کاغذهای طبیعی کاســتاریکا ، برای بسته بندی این سیگار از فیرب طبیعی استفاده کرد. با بازیافت صنعتی مقادیرزیادی از برگ توتون و تنباکو، این رشکت موجب رصفه جویی در قطع درختان و کاهش حجم در محل های دفن زباله، گرفتگی و کثیف رودخانه شد . بنابر این بسته بندی فلسفه فکری رشکت را در حامیت از طرحهای حفاظت محیط زیست نشان می دهد . طراحی

٥٦| مالحظات محیط زیست

The Greteman Group : توسط

بازیافت، روی طراحی بسته بندی اثر دارد، زیرا بر انتخاب مواد موثر است. (Polyethylene Terephthalate (PET برخی از انواع پالســتیک ها مثلقابــل بازیافت هســتند، در حالی که انواع دیگر ماننــد Polystyrene به ندرت بازیافت می شوند. استفاده از اجزاء قابل بازیافت، روش آسان تری برای نشان دادن اعتبار محیطی است تا استفاده از کاالهای درجه دوم. در ایــن صورت، مرصف کنندگان می تواننــد مزیت یا رضر این کاالها را برای محیط زیســت درک کنند. در گذشــته، متخصصان بسته بندی در انتخاب بســته های کارتنی با کیفیت خوب محدود می شــدند. اما تولیدکنندگان به تقاضاها پاســخ می دادند و حاال انواع کاالها را با کپی رایت شــخصی تولید می کنند. نقش طراحان بسته بندی در مذاکرات گسرتده ی محیطی همیشه تحت تأثیر مشرتی، قیمت، مسئولیت فردی و در نهایت « آگاهی » قــرار می گیرد، زیرا آگاهی، اقالم تجاری را بــا هر پروژه ی طراحی در جــای خود قرار می دهــد. طراحان می توانند با آگاه بودن از مســائل و تالش برای تأثیرگذاری بر انتخاب مشرتیان از مواد، نقش خود را ایفا کنند.

قانونگذاری

قوانیــن معینــی وجود دارند کــه منایش انواع اطالعات را در مورد بســته بندی از قبیل وزن و اندازه کنرتل می کنند، مانند موسسه ی غذا و داروی آمریــکا و مدیریت موسســه ی تولید محصوالت بهداشــتی و داروها در بریتانیــا که کنرتل می کننــد آنچه را تولید کننده در مــورد برخی از دارو

تصاویر محیطی | مجموعه ای از نشانه های محیطی به کار برده شده روی بسته بندی

ها ادعا می کند . همچنین قوانینی برای چگونگی اســتفاده از زبان های مختلف بر روی بســته بندی وجود دارد . برای مثال، در کانادا محصوالت باید نوشــته انگلیسی و فرانسوی داشته باشند تا نیازهای افراد دوملیتی را برآورده کنند. به عــالوه، قوانینی برای حامیت از مرصف کننده نیز وجود دارد که تولیدکنندگان را وادار به ارائه ی اطالعات و خطراتی می کنند که متوجه ســالمتی افراد می باشند (چه در شــهر و چه در مناطق). طراحی متناقض بســته بندی ســیگار، منونه ی عالی از این نــوع قانونگذاری می باشــد. هر طراحی با دانسنت این قوانین، چاشنی خود را وارد طراحی می کند. و برای اینکه طرحش قانونی باشــد، به حقوق مشرتی توجه می کند. ایجاد تغییرات در چهارچوب قانون بســیار مهم است، مانند تغییراتی که Therapeutic Goods ( اداره نظــارت بــر محصوالت دارویی و پزشــکی اســرتالیا ) و پیشــگامان دولت جدید مثل دپارمتان ســالمت بریتانیا انجام دادنــد که بهرتین راهنامیی عملی در زمینه ی برچســب داروها و بســته

بندی در مارس ٢٠٠٣ می باشد.طراحــان باید از قوانین کپی رایت نیز آگاه باشــند کــه از حقوق قانونی امــوال رشکت ها و افراد حامیت می کند. گــروه های برند بریتانیایی، در

کتاب خود به نام « راهنامیی برای حفاظت از برند» می نویسند:

« برندها، دارایی های اصلی رشکت شــام و اساس تجارت هستند. آن ها منبع درآمد، ســوددهی و راهنامیی به ســوی موفقیت آینده هستند. با توجه به این که آن ها مهم ترین دارایِی رشکت شــام هستند، آسیب زدن

به آن ها به درآمد، شهرت و سودآوری رشکت تان صدمه می زند. »

هــر کشــوری قوانینی دارد کــه از دارنــدگان حقوق منطقــِی دارایی ها حامیــت می کنــد. حقوق مربوط به برند که بازارهــای تجارِی آن را دربر می گیرد، مانند نام ها و واژه ها، حروف و اعداد، شــعارها، عالمت های متامیزکننده، تصاویر، رنگ ها، اشکال بسته بندی، صداها و رایحه ها، حق چاپ، طراحی ها، امتیازنامه و راز و رمز تجاری. وای به حاِل طراحی که به حقوق یک برند، تعدی کند (مثالً با ســاخنت برندی شبیه به برند موجود)!

زیرا متحمل اِعامل شدید قانون خواهد شد.

همچنین طراحان توســط قوانین و قراردادهای تحمیلی توســط مشرتیان خود کنرتل می شــوند. منونه ی بارزتری از این قوانین، راهنامی برند است که استفاده ی دامئی و پایدار از هویت دیداری یک برند را کنرتل می کند، اما رشکت ها تحت دیگر قراردادهای اجباری هستند. یکی از مشرتیان من (رشکت Boots) ارصار دارد که اندازه ی حداقل و مجاز فونت برای بســته بندی مواد بهداشــتی ٦ است که برای مرصف کنندگان مسن تر که قدرت

دید ضعیف تری دارند، قابل تشخیص باشد.

مالحظات محیط زیست/قانونگذاری | ٥٧

برچسب های رصیح | از اکترب ٢٠٠٣ ، بعد از به تصویب رسیدن قانون جدید در انگلستان ، هشدارهای سالمتی ٣٠ ٪ از فضای رو و ٤٠ ٪ از فضای پشت بسته بندیهای سیگار را اشغال کرد . در حالی که در آمریکا هشدارها

در مقایسه کامال مهار شده و ساکت هستند .

برچسب های رصیح | از اکترب ٢٠٠٣ ، بعد از به تصویب رسیدن قانون جدید در انگلستان ، هشدارهای سالمتی ٣٠ ٪ از فضای رو و ٤٠ ٪ از فضای پشت بسته بندیهای سیگار را اشغال کرد . در حالی که در آمریکا هشدارها

در مقایسه کامال مهار شده و ساکت هستند .

٥٨| قانون گذاری

استخوان بندی

متامی پروژه های طراحی بسته بندی با یک دستور کار مشخص (Brief) آغاز می شوند . موفقیت پروژه بستگی به کیفیت دســتور کار اولیه دارد . زمانی که من برای اولین بار در ســال ١٩٨٥ کار خود را در زمینه تبلیغات در آژانــس Ogilvy & Mather آغــاز کردم ، زمانی که در آنجا حضور داشــتم ، از Norman Berry ( مدیر اجرایی خالقیت ) شــنیدم که با بیان احســاس می گفت : در یک دســتور کار محکم تعریف شــده ، به من یک آزادی Douglas در کتاب خود «جام نامرئــی « به نقل از John Simmons . بدهیــد بــرای خالقیت در دســتور کار

R.Hofstadter می نویسد : من شک دارم که استقبال از محدودیت ، عمیق ترین راز خالقیت است . David Gentelman در آثار هرنی ٢٠٠٢ به گونه ای دیگر می گوید :

یک رضب املثل چینی می گوید « هر بادبادک به نخ نیاز دارد» ، روند خالقیت در محدودیت بوجود می آید.

متامی طراحان به پارامرتهایی نیاز دارند که بر اســاس آن کار کنند . یک دســتور کار خوب (Brief) این پارامرتها را در اختیــار آنــان می گــذارد . چیزهایی که باید در باره برند بدانیم ، گزاره ها ، ارزش ها و صفات شــخصیتی ، اطالعات مهم در مورد بازار هدف و نیازهای عقالنی و احساســی، مجموعه رقابتی و محیط خرده فروشــی و ... که می توان بر این اساس یک راه حل واقعا متفاوت طراحی کرد . مشرتیان خوب یک دستور کار محکم ارائه می دهند. مشــرتیان بد معموال برعکس عمل می کنند . آنها از روند طراحی برای تجربه کردن و رســیدن به راه حلی که فکر می کنند موثر است استفاده می کنند. بر اساس نتایج این روند طوالنی می شود . یک دستور کار خوب برای طراحی ، مجموعه ای از اهداف کلیدی و یک پروسه را برای راه حل طرح پیشنهادی فراهم می کند . با انجام ایــن کار ، چیــزی را که به عنوان لولو در ذهن متامی طراحان وجود دارد حذف میکنیم .من می دانم ، نشســنت در جلسه ارائه یک طرح و رد شدن آن از طرف مشرتی فقط به این دلیل که او فکر می کند رنگهای به کار رفته در طرح یاد آور پرچم Union Jack اســت ، چقدر می تواند خســته کننده باشــد . طراحی خوب همیشه ارزش واقعی خود را نشان می دهد . اما یک دستور کار محکم طراحان را برای تصمیم گیری کاری که می خواهند انجام دهند پشــتیبانی و حامیت می کند. طراحان خوب این تصمیامت را با توجه به دســتور کار گرفته و با استفاده از مهارت و تجربه خود به نتیجه می رسانند. طراحی ترکیبی است از زاویه دید طراح و بیان این دیدگاه توسط متام و یا بعضی از عنارص طراحی . بســته بندی در نظر اول به دو بخش ســاختار و گرافیک و پس از آن به قسمتهای جز مانند شکل ، فرم ، عملکرد ، مواد و پس از امتام نام تجاری ، تایپوگرافی ، تصویر و رنگ تقسیم می شود . در درون هر بخش منونه هایی از کار ها انتخاب شــده که نشــان می دهد چگونه طراحان مختلف مهارت خود را به انجام می رسانند . تقسیم بندی طراحی بسته بندی به ٢ قسمت ساختار و گرافیک مصنوعی است چرا که طراحی ساختار و گرافیک هر دو تشکیل دهنده یک بدنه هستند و بدون وجود هر کدام دیگر بسته بندی وجود ندارد .

٦٠| استخوان بندی

طراحی ساختاری

طراحی ساختاری، طیف عظیمی از انواع مختلف بسته بندی را در بر می گیرد. دیدار از هر ســوپرمارکت یا مغازه ی بزرگ و انواع قالب های بسته بندی، شــگفت آور است. در برخی موارد، این تنوع از کرثت انتخاب های موجود برای یک شکل از بسته بندی (مانند بطری ها که به مقدار زیاد و اندازه های مختلف اند) و از شــکل ها، پرداخت کار و رنگ ها ناشی می شــود. در موارد دیگر، این تنوع، ریشه در روش های بسته بندی دارد که برای حمل و نقل، بسته بندی، ذخیره در انبار، منایش محفوظ و برنِد یک

محصول طراحی شده اند. طراحی ساختاری توسط طراحان متخصص انجام می شود که در یک گروه بزرگ کارشناســی فعالیت می کنند، جایی کــه نظم، نقش مهمی در ارائه ی خدمــات یکپارچه ایفا می کند. آن ها شــامل طراحان طرح های ســه بعدی و طراحانی هســتند که توســط تولیدکنندگان بسته بندی ساختاری (مانند تولیدکنندگان کارتن) استخدام می شوند. در مورد دوم، طراحی به عنوان خدمات ارزش افزوده قلمداد می شــود که برای ارائه ی روش های

سفارشی مشرتیان نسبت به نیازهای فردی آن ها ایجاد شده است. متام طراحان ســاختاری، اساســاً از یــک نقطه رشوع مــی کنند که هامن وظایف و اهدافی هستند که به طور مخترص بیان شد. وظیفه ی طراحان، درک نیازهای مشــرتی و پاسخگویی به مســائل آن ها می باشد، مسایلی از قبیل حمل و نقل، نگهداری در انبار، جا به جایی کاال و ذخیره ســازی در انبار، منایش کاال، انتخاب مواد و مالحظات محیطی، پر کردن یا بســته

بندی و مواد خام، تولید و هزینه ی حمل و نقل.بســیاری از این عوامل روی طراحِی بســیار پیچیده ی ساختاری تأثیر می گذارنــد که نیاز به آگاهی دقیق از مواد اولیه ، رفتار و آســتانه ی تحمل، فرایندهای تولید و فن آوری های بســته بندی دارد. این آگاهی تا اندازه ای پشــتکار مربوطه را تضمین می کند. زمانی که محصوالت، بسته بندی می شــوند می توانند به طور بالقوه مرض باشد (مثل محلول ها)؛ یا بسته بندی داروها که نسبت به عوامل محیطی مثل نور ماورای بنفش حساس انــد. این آگاهی ها همچنین به ایــن موضوع کمک می کند که وقتی از طراحان خواســته می شود تا قالب های جدیِد مبتکرانه خلق کنند، آن ها خواهند دانست که طراحِی چه چیزی ممکن و چه چیزی غیرممکن است.

در برخی موارد، طراحان ســاختاری به دو دســته از مشــرتیان پاسخ می دهند: کســانی که مســئول فنی در بخش خاصی از بسته بندی هستند و اغلب به عنوان « فن آوران بســته بندی » معروفند؛ و کسانی که مسئول برند در قسمتی از بسته بندی هستند، که شامل خوِد برند و مدیران تولید می باشــند. در چنین مواردی وظیفــه ی طراح، تنظیم روابط آن دو گروه با بســته بندی محصول می باشد که در نهایت، نیازهای مرصف کننده ی

نهایــی را مورد توجه قرار می دهند. فن آوران بســته بنــدی، به تولید و شایستگی قانونی بسته بندی اهمیت می دهند، در حالی که مدیران برند ممکن است رویکرد کرثت گرا داشته باشند تا به تأثیر و متایز حداکرثِ برند دست یابند. اهداف دوگانه، نیازی به انحصاری بودِن دوجانبه ندارند، اما

می توانند منجر به برخی مباحث جالب شوند. من با نشان دادن مقیاس رصف از بسته بندی موجود در این زمان رشوع کردم، اما برای نشــان دادن انواع مختلــف، نیاز به چند کتاب بود نه یک کتاب. بنابراین تعدادی از فرمت های بســته بندی را انتخاب کرده ام که

روش ها و مالحظات طراحان ساختاری را نشان می دهند.

Jose Eber atelier برگی از کتاب بســته بندی |این بســته ی فرشده برای بســته هــایطراحی شــد. متام اطالعات در مــورد راهنامیی جدیدی برای محصــول مراقبت از موی Biloure و کشــتی بادبــان دارBeverley Hills در یک روکش پلی پروپلین بود. انتخاب

(phases طراح: ٨٨) .مواد و برقراری ارتباط با آن ها با تأثیر بسیار زیادی همراه شد

٦٢| طراحی ساختاری

جعبه های مقوایی

کارتن ها یکی از رایج ترین قالب های بســته بندی هســتند که برای بسته بندی محصوالت مختلفــی مانند غــذای منجمد ، مواد آرایشــی، کاالهــای برقی، داروهــا، صنعت قنادی و لوازم خانگی به کار می روند. طراحی آن ها تحت تأثیر اندازه ی اصلی، شــکل، اســتحکام، مالحظات بازاریابی (مانند طرح برند و منایش محصول)، فرم و ارتباط مفید ، قرار می گیرد. برای برخی محصوالت (مثل خواروبار خشک) نوع بسته بندی برای ذخیره ی محصول مهم اســت، در حالی که برای محصوالت دیگر از قبیل غذاهای منجمد یا محصوالت بهداشــت شــخصی، نوع بسته بندی ممکن است به محض اســتفاده، از شکل اولیه خارج شود. برای محصوالتی مثل کاالهای برقی، اندازه ی بسته بندی ممکن است با توجه به میزان حفاظت الزم برای کاال تعیین شــود. در مورد محصوالت دیگر، اندازه بســته بندی توسط بسته بندی ثانوی (مثل بطری) مشــخص می شود. اندازه هم توسط بسته بندی بیرونی (مثل جعبه ی وکیوم شــده) تعیین می شود که محصول را برای حفاظت بیشرت یا منایش آن رسجایش نگه

می دارد.شکل یک کارتن نیز ممکن است تحت تأثیر محصولی که در آن است یا با هدف چشمگیر ســاخنت کاال روی قفســه قرار گیرد. بــا نگاهی به منایش تخم مرغ هــای « عید پاک »، می بینید که منایش محصول نقش مهمی در شــکل و ســاختار بسته بندی ایفا می کند تا جایی

که محصول اغلب در مقایسه ی با بسته بندی آن، کوچک و بی تناسب به نظر می رسد.

هدایــت توســط برند | جعبه های قطعات مربوط به ســقف ماشــین YAKIMA (آویزها ، گیره ها و ... ) ، از جنسهای قابل بازیافت ساخته شــده اســت که حجم باالیی از ظایعات را توسط مرصف کننده تشکیل می دهد . این مورد نشــان دهنده مســئولیتهای زیســت محیطی این رشکت اســت . این نوع بســته بندی مقاوم برای حفاظت از محتویات درون بســته بندی اســت . نــوع طراحــی کیفیــت و دوام محصوالت

Duffy : را منعکس می کند . ساده اما زیبا . طراح YAKIMA

طراحی ساختاری | ٦٣

بــوی گرافیکــی | این بخورهای میلــه ای ، با توجه به افتتاح رســتوران تایلندی فروش نودل ( نوعی غذای آسیای رشقی ) ، طرح گرافیکی استفاده شده در کناره های بســته به شکلی طنز گونه یادآور شــکل نودل است . گنجاندن یک پنجره دربسته بندی بدین معناست که بخورهای میله ای داخل بسته دیده شده و به

Duffy : عنوان بخشی از طرح گرافیکی قرار بگیرد . طراح

کارتن ها از مقواهای مختلفی ســاخته می شــوند. کارتن ســفید و سفت معموالً برای محصوالت بهداشــتی و داروخانــه ای و مواد غذایی منجمد اســتفاده می شود و جعبه ی مقوایِی تاشو اغلب برای بسته بندی غذا به کار می رود، در حالی که جعبه های با خط سفید برای محصوالتی به کار می روند که مهم نیست الیه های میانی و خاکسرتی مقوا مشخص شوند. بســته های بدون خط، برای بسته بندی جعبه های کفش به کار می رود که پوشیده یا تزیین می شود. مقواهای موجدار اغلب برای حمل خارجی و نگهداری در انبار انتخاب می شــوند که ساختار آن باعث قوی تر شدن بســته بندی می شــود. برخی از انواع مقوای کارتن به دلیل کاربرد بهرت و انتقال درسِت کیفیت انتخاب می شوند. آن ها برای حکاکی یا کنده کاری بــا رسعت باال و بــرای برش زدن و چین دار کردن با کیفیت باال مناســب هستند. این مقواها در بسیاری از بسته بندی های خودکار و سیستم های جا به جایی نیز مورد استفاده قرار می گیرند. مقواهای کارتن، با توجه به محصولی که بســته بندی خواهند کرد، با روش های مختلفی به عمل می آینــد. کارتن هایی که نیاز بــه مقاومت در مقابل رطوبت یا گرما دارند را

می توان با موم یا پلی اتیلن روکش کرد.مقواها را می توان متناوباً با فویل آلومینیومی روی هم قرار داد تا مانعی در برابــر رطوبت ایجاد شــود و می شــود آن ها را بــرای بهبود ظاهر یا جنس شــان عمل آورد. روکش ســفالی، درخشــندگی زیادی به مقوا می دهد، مرصف جوهر را کم می کند و کیفیت چاپ را باال می برد. کارتن ها همچنین می توانند برای افزایش تجربه ی برصی و چندحسی عمل بیایند.

بسته های کیفیت | هرچیزی در مورد ظاهر، ساختار، انتخاب مواد، پرداخت کار و ملس جعبــه هایی که برایConran Jasper تولید شــد، ارزش و کیفیت محصوالت را منتقل

(Lewis Moberly :طراح) می کند

طراحی ساختاری | ٦٥

تصویری کامل | کاالی Ecor (بیسکویت صبحانه)، که با تصاویری وسوسه انگیز و روشن نشــان داده می شود، توسط طراحی ایتالیایی به نام Alessandra Cimatoribus طراحی شــده اســت و ترکیبی است از منایش محصول و ارتباط آن با تصاویر که برای بازار مقصد

(Metalli Lindberg :طراح) .و بچه ها جالب به نظرمی رسد

٦٦| طراحی ساختاری

بطری ها

طبق نظریه ی موسســه ی بســته بندی بریتانیا، شیشــه، اولین بار توســط Mesopotamians کشــف شــد و تاریِخ اولین ظروف شیشــه ای به ١٥٠٠ ســال پیش از میالد مســیح برمی گردد. با گذشــت قرن ها، ســاخت شیشه پیچیده تر شد و به ماده ی استاندارد برای ساخت بطری تبدیل شد. شیشه که ترکیبی از شــن، آهک، قلیا و آلومین است، قابلیت شکل گیری در قالب ها و اندازه های مختلفی را دارد. در قرن گذشــته، برتری شیشــه به عنوان ماده انتخاب شــده برای بطری ها ، با پالســتیک هــای جدید و روش های تولید مثل دمیدن در شیشه و قالب و تزریق، در رقابت است. این پالستیک های سخت شامل پلی اتیلن با تراکم پایین (LDPE)، پلی اتیلن با تراکم باال ،(PP) پلی پروپلین ،(LLDPE) پلی اتیلــن با تراکم پایین خطی ،(HDPE)پلی وینیل کلراید (PVC) و پلی اســرت (PET) میباشــند. هرکدام از آن ها دارای کیفیت های متفاوتی می باشــند و معموالً برای انواع مختلف بســته بندی به کار می روند. برای مثال، HDPE که ســخت تر اســت و پالستیِک مات اســت با پرداخت محکــم، معموالً برای نگه داشــنت بطری های مواد شــیمیایی مثل ســفیدکننده ی خانگی استفاده می شــود. PET اغلب برای بطری های نوشــیدنی استفاده می شود که دارای شفافیت است و با شیشه

رقابت می کند.

انتخاب طراحان بین شیشــه یا پالســتیک، تحت تأثیر چند عامل قرار دارد. در برخی موارد، باید شیشــه استفاده شود. بطری های داروخانه ای باید با بخار یا گرمای خشــک، متیز و سرتون شــوند، اگر در پالستیک ها این روش اعامل شــود، از شکل طبیعی خارج می شــوند. برخی محصوالت مثل آبجو باید پاستوریزه شوند، بنابراین باید در شیشه باشند مانند میوه و سبزیجاِت وکیوم شده. برخی محصوالت مثل کره و بادام زمینی با حرارت پر می شوند

زیرا هوای رسد باعث منجمد شدن آن ها می شود.

در موارد دیگر، هزینه، یک عامل مهم و تعیین کننده اســت، زیرا پالستیک ها با شــکل اولیه ی خود وارد منی شــوند. با انتقال رسیع کاالها به مرصف کننده، هزینه ی بسته بندی پایین می آید. این موضوع در مناطقی که مردِم آن نسبت به قیمت حساسیت دارند بسیار اهمیت دارد، زیرا خرده فروشان در مواردی مثل الکل های رقیق و پالســتیکی که کیفیت شیشــه را ندارد، با حاشــیه ها و فعالیت های رقابتی خود، ارزش بازار را در نظر مرصف کننده پایین می آورند. امنیت کاال در انتخاب بسیار مهم است. در خیلی از موارد، ظرافت شیشــه برای محصوالت حامم یا دوش مناسب نیست، هامنطور که

مثل مجســمه | این مورد خاص که برای بطری های +O طراحی شــد، شــامل گردنه ای برای کاالهای بچه گانه از آن استفاده منی شود.به شــکل مجسمه می باشد که هویت برند را منعکس می کند. ترکیب بطری با تصاویر،

(Blackburns :طراح) .شامیلی بی نظیر خلق می کند

طراحی ساختاری | ٦٧

طرح بومی | کیفیت و ریشــه ی ویســکی Dewor توســط طراحی بی نظیر به بطری اش منتقل می شود. شکل مجسمه ای و ظاهــر متامیــز، آن را به کاالیی ارزشــمند تبدیل کرده اســت که بــا افتخــار در کابینت مخصوص نوشــیدنی افراد

(Tutssels Enterprise IG :طراح) .خودمنایی می کنند

به عالوه، انتخاب مواد توســط طراحان، روی تصمیم خرید مرصف کننده تأثیر می گذارد، به دلیل شــکل بطری یا شیشه، و استفاده از ترکیب کامل رنــگ ها در آن ها. رنگ و شــکل، روی مشــاهدات مــرصف کنندگان در مــواردی مثل کیفیت، جذابیت، منشــأ کاال، ارتباط برقــرار کردن با کاال و مــرصف آن تأثیــر می گذارد. شــکل محصول مانند عبــارت « ما مثل این زندگــی می کنیم. » می تواند به برقــراری ارتباط با برندی متفاوت کمک کند. در مورد عطر و رایحه ها، شکل بطری، برند را تعریف می کند، چیزی

که مایعی رنگی و خوشبو را تبدیل به یک چیز با ارزش و مهم می کند.

تاریخ ٢٠٠ ســاله | Jim Beam، Duffy برای جشن گرفنت دویستمین سالگرد تولیدش ، بطری جدیدی را طراحی کرد. این بطری نه فقط به خاطر شــکل

آن، بلکه به خاطر درپوش قالب مانندش متامیز است.

طراحی ساختاری | ٦٩

حفــره ی بطــری ها | حفره ی بطری، ایجاد شــد تــا مرصف کنندگان بتوانند محصوالت شان را در حامم آویزان کنند. همچنین این محصول، برندش را بسیار متامیز ارائه می دهد و ظاهرش حامم را مزین می کند.

(Natural Products Ltd :طراح)

تیوب ها

تیوب ها به دو صورت وجود دارند. در گذشــته تیوب های فلزی از حلب و رسب و آلیاژ رسب – حلب ســاخته می شــدند، اما امروزه فلز معمولِی مورد اســتفاده، آلومینیوم می باشــد. در حالی که رونــد خط تولید برای تیوب های فلزی، شــکل، اندازه و سیاســت محافظه کارانه ی مربوط به طراحِی آن را کنرتل می کند، پیرشفت های فن آوری جدید در تیوب های پالســتیکی ناشی از پیرشفت اشــکال جدید مثل انتهای تیوب که برجسته

می باشد، بوده اند.

تیوب ها ســطحی از طراحی بســته بندی را نشــان می دهند که در آن طراحــان باید محدودیت هایــی برای قالب ایجاد کننــد، چه در طراحی تیوب و چه در روش اســتفاده از عکس ها. طراحی فیزیکی بســته بندی ممکن اســت ارزشــی بیش از طراحی یک درپوش جدید یا انتخاب رنگ جدید و پرداخت آن نداشــته باشــد. در صورت اســتفاده از تصاویر، این

عوامل توسط محدودیت هایی در روند چاپ تعیین می شوند.

تیوب های فلزی از فرایندی به نام « چاپ خشک » استفاده می کنند که در اینجــا طراحی به صورت رنگ به رنگ روی اســتوانه ی روکش منتقل می شــود و یک دور روی قوطی پیچیده می شــود. در نتیجه، این روند، سایه روشــن را برمنی گرداند. تیوب های پالستیکی به دو روش چاپ می شــوند: تیوب های چندالیی به صورت مســطح با استفاده از فرایند کنده کاری چاپ می شــوند و بعد از چاپ، شکل می گیرند. این روند، فرایند « چهاررنگ » و حروف غیرعادی را مانند پرداخت کردِن آن ها امکان پذیر می ســازد، مثل بلوک بندی فلز رسد. همچنین نرم افزارهای دیگری را می توان به ماشین های چاپ اضافه کرد، مثل غربالگرِی ابریشم صاف و رنگ های تیره. تیوب های هم قالب بســیار محدودند، زیرا تیوب ها همزمان شکل می گیرند و چاپ می شوند، مانند قوطی های آلومینیومی. فهمیدن ایــن که چگونه یک تیوب تولید می شــود، روی پیچیدگی و نوع طراحی

تأثیر می گذارد.

Hippie Chic | از نظر من، این تیوب ترکیب کاملی از شکل و تصاویر فیزیکی است. بسیار جذاب اســت و هویت برند را با بســته بندی عالی نشان می دهد. و دیگر این که درپوش

(Christophe Linconnu :طراح) .تیوب نقش مهمی در ایجاد شکل ظاهری آن دارد

طراحی ساختاری | ٧١

٧٢| طراحی ساختاری

Garnier .گروه مراقبت از مو | چهار تیوب از اشکال و تصاویر مختلفی استفاده می کنند Charles Worthington روی پلی اتیلن چاپ می شود، در حالی کهSynergie Aqua Washو Umberto Giannini از برچســب هــای تعیین شــده اســتفاده می کننــد. در حالی که Worthington به دلیل اســتفاده از شــیوه ی چاپ موثر، برگزیده شده است، Giannini به خاطر پرداخت عالی لیبل برای دســت یافنت به ظاهری بسیار پیچیده و خوب، سود بیشرتی برده اســت و این در حالی اســت که Zirch به دلیل اســتفاده از حالت طبیعی تیوب فلزی Garnier: و چاپ حروف، برگزیده می شــود تا به ظاهری مدرن و کارامد برســد. (طراحان

(.Heads Incو Umberto Giannini تیم طراحی محصوالت موی ،Synergie، Kate Shaw

DWI معموالً برای نوشیدنی های کربن دار استفاده می شود، زیرا دیواره ی آن در طول فرایند تولید، بسیار نازک می شود. گازهای استفاده شده در این نوشیدنی ها، فشار داخلی ایجاد می کنند که از قوطی محافظت می

کند. در نتیجه، وقتی قوطی خالی است، به راحتی له می شود.فرایند تولید DRD باعث می شــود که فلز روی یک صفحه ی صاف، قبل از شکل دهی چاپ شود. در قوطی های خاص مانند آلومینیوِم تعلیقی، از فرایند انفصال استفاده می شود. در طول فرایند تولید، درپوش تشکیل می شــود تا شکل و ابعاد مورد نظر و مناسب تشکیل شود و مهروموم خوبی روی درپــوش ایجاد کند. مزیت DWI، DRD و قوطی های انفصالی این اســت که آن ها دارای درز کناری نیستند، به ظاهر متیزتر هستند و اجازه

می دهند که طراحی اطراف قوطی به اصطالح خود را نشان دهد. بــرای طراحی که بــر روی این قوطی ها کار می کنــد، درک فرایند تولید و تأثیری که روی طرح و تولید دوباره می گذارد بســیار اهمیت دارد. به عبارتی ساده، فهم این که چگونه طراحِی قوطی و قسمتی که روی طبقه قابل دیدن اســت ، روی طراحی انجام شــده تأثیر می گذارد، بسیار حائز اهمیــت اســت. همچنین باید بدانیم که چقدر ایــن قوطی و طراحی آن

برای مرصف کننده قابل دیدن است.

قوطی ها

قوطی ها توســعه یافتند و اولین بار در طول جنگ های ناپلئونی ١٨١٥-١٨٠٣ استفاده شدند و از آن به بعد، تولیِد قوطی به صنعتی بزرگ تبدیل شــد. در ســال ٢٠٠١، بازار اروپایی بــه تولید ٣٨ میلیــاردِی قوطی های نوشــیدنی رسید که هنوز در حال رشد است و از جانب بازارهای جدیدی مثل اروپای رشقی تحریک می شــود. در آنجا اســتفاده از قوطی از ٢٨٠ میلیون در سال ١٩٩٥ به ٢/٤ میلیارد در سال ٢٠٠١ رسید. قوطی ها برای غذا و مرشوبات، اســتفاده ی زیادی دارند و از مواد مختلفی ســاخته می شوند. ورق حلبی از حلب و فوالد نرم ساخته می شود که روکش نازکی از حلب روی هر طرف آن کشیده می شود. عمق این پوشش تغییر می کند، زیرا قوطی ها شامل محصوالتی هستند که امکان فاسد شدن آن ها بسیار باالســت و می تواند یک الیه ی داخلی ضخیم تر برای حفاظت در مقابل

حمالت شیمیایِی محصول داشته باشد.

صفحه ی پشتی، صفحه ی حلبی بدون قلع است، زیرا می تواند به راحتی زنگ بزند. این صفحه، استفاده ی محدودی دارد و اغلب برای محصوالتی مثل روغن ها و گریس ها استفاده می شود. فوالد بدون قلع، یک صفحه ی فوالد نرم اســت که با پوششی غیر از حلب، روکش می شود. این مورد ایجاد شــد تا از افزایش هزینه ی حلــب جلوگیری کند ود ر آن معموالً از ترکیبی بر پایه ی کروم استفاده می کنند. با این حال، این قالب محدودیت

هایی دارد، زیرا به راحتی لحیم یا جوش داده منی شود.

از آلومینیوم برای انواع مختلفی از محصوالت (مثل نوشیدنی ها) استفاده می شود. به خاطر الیه ی نازکی از اکسید که روی فلز شکل می گیرد، اگر در مجاورت هوا قرار بگیرد، مواد آن از فاســد شدن در امان خواهند بود. آلومینیــوم مثل فوالد بدون قلع، منی تواند به راحتی لحیم یا جوش داده

شود و اکرثاً برای قوطی های کشیده استفاده می شود.

قوطی ها به روش های مختلفی تولید می شــوند. قوطی های ســه تکه و درزدار با استفاده از سه تکه فلز تولید می شوند و به شکل دلخواه درمی آیند و سپس با هم لحیم یا جوش داده می شوند و معموالً به صورت باز برای تولیدکننده ی محصول تهیه می شوند که بتوان قوطی ها را پر کرد و برای هرکدام درپوِش جدا گذاشت. قوطی های دوتکه برای کاهش مقدار

مواِد مورد استفاده ایجاد شدند (یعنی ارزشمندترین چیز در قوطی). آن هــا با اســتفاده از فوالد یا آلومینیوم و به دو روش تولید می شــوند: قوطی های کشــیده ی دوتکه با دیواره ی آهنــی (DWI) و قوطی های

.(DRD) بسیار کشیده ی دوتکه

فوالد خشــک | این محصول که از فوالد غیرقابل بازیافت تشــکیل شــده است، منونه ی خوبی از این نوع می باشــد. اســتحکام، پایداری و درپوشی با اندازه ی مناسب، عملکرد

(Jones Knowles Ritchie :طراح) .آن را فوق العاده می سازد

٧٤| طراحی ساختاری

ترکیب دوتکه | این یک منونه ی ساده از قوطی آلومینیومی بدون درز و دوتکه با در حلقه ای اســت. تصاویر زنده مترکز طراح را روی ســطح جلویی محصول

(Mutter :طراح) .نشان می دهد

اندازه، شــکل و پرداخت قوطی ها، تأثیر مهمی روی مشاهدات یک مرصف کننــده از محصول دارد و طراحــان، نقش مهمی در انتخــاب قالب ها دارند که خط تولید و طرح برند را حامیت می کنــد. در ســال ١٩٩٨، Sapporo یکی از قدیمــی ترین برندهای آبجو در ژاپن، آبجویی را با قوطی شــکل دار و متفاوت و با یک دِر حلقه ای که می شــد به صورت پیچی آن را باز کرد، روانه ی بازار ســاخت. این قوطی تبدیل به ظرف نوشیدنی شد. این طرح اخیراً به موفقیت رســید و باعث شد Sapporo به برندی جوان و

معارص تبدیل شود. تولیدکننــدگان قوطی، روی پیرشفت های محصــول جدید مترکز کــرده بودنــد، نه فقط برای یافنت راه هــای تولید با قیمت ارزان تر، بلکه مشــاهدات مــرصف کنندگان را در مورد شــکل آن نیز در نظــر دارنــد. در بریتانیا، Sainsbury قوطی مربع شــکلی را برای سوپ گوجه فرنگِی مخصوص خود تولید کرد. تولیدکنندگان، همیشــه فرصت هــا و پرداخت های جدید خود را توســعه می دهند. برند Baileys که مخصوص نوشــیدنی هاســت، به روکِش قوطی های کریســمس، جلوه ای دو برابر بخشــید در حالی که ICI .یــک قوطِی خود گــرم کننده تولیــد کرد Nescafe رشکــتبرای جلوگیری از فســاد، یک حلقه ی پالستیکی و داخلی را روی

درپوش و قوطی های رنگ یکبارمرصف خود قرار داد.

Benefit هــدف مطلوب | زمان قابل توجهی رصف ســاخنت محصوالت رشکت(برند آمریکایی) و لوازم جانبی مرغوب برای حامم (مانند اقالم کاربردی) شده اســت. پرداخت فلزی آن و درپوش عالی و پرداخت شــده اش به مشــاهدات

(Benefit طراح: گروه طراحی رشکت) .مرصف کنندگان می افزاید

٧٦| طراحی ساختاری

پالستیک و ظروف شیشه ای

پالســتیک و ظروف شیشــه ای برای بســته بندی در هر بخشــی اســتفاده می شــوند. از دارو گرفته تا خواروبار و لوازم خانگی. آن ها وسایلی هستند که ما نسخه ی داروها را در آن می یابیم، با آن ها مربا برمی داریم و ریمل و مواد آرایشی را در آن ها پیدا می کنیم. محدوده ی شکل ها و اندازه های شیشه و پالستیک وسیع است، از مواد پلمپ شده برای جلوگیری از دسرتسی کودکان و درپوش های فلزی گرفته تا درپوش های پالستیکی. اینجا قسمتی در بسته بندی است که تولیدکنندگان و صاحبان برند را با روش های جدیدی برای ارائه ی محصوالت آشنا می کند ، تا برند خود را تثبیت کنند و خود را در این رقابت،

متامیز نشان دهند. هامنطورکه یک تولیدکننده در آگهی خود می گوید:

« طرح فوق العاده، الهام گرفنت از ســلیقه ی مشــرتی و مهارت تجارت به یک هدف منتهی می شود. بسته بندی مواد آرایشی بر اساس سلیقه ها، متایالت و متناسب با برند شام می باشد. »

طراحی و انتخاب پالستیک و شیشه، تحت تأثیر عواملی مانند قیمت، شکل کاال و پایداری آن، محدوده ی تولید، بخش بازار و کاربرد محصول می باشد. همچنین ساختار آن ها تحت تأثیر فاکتورهایی هستند که نشــان می دهد در آن ها از مواد دســت دوم پالستیک یا شیشه استفاده می شود یا پرداخت آن مثل لعاب کاری، فلزکاری، صیقل دادن، یونیزاسیون یا الک و الکل زدن می باشد. همچنین در اینجا تفاوت ها چه کوچک باشــند و چه بزرگ، ارزیابی می شوند. پالستیک ممکن است یک درپوش جدید داشته باشد که با خصوصیت تغییرپذیری تهیه می شــوند تا ُمد فصل را منعکس کند. برعکس، یک پالســتیک جدید یا درپوش ممکن اســت توســعه یابد و کامالً از دیگران متامیز شود. کوچک یا بزرگ، این تفاوت ها روی مشاهدات مرصف کننده در برقراری ارتباط با کاال، قابلیت استفاده از آن، تناسب و سازگاری با شیوه ی

زندگی تأثیر می گذارد.

ویتامیــن تقویت کننده | شــکلی جدید از بســته بندی پالســتیکی، ویتامیــن هــای Superdrug را از دیگر محصــوالت متامیز می کند و بــرای کمک به بازکردن درهای محکمی که توســط بچــه ها باز منی شوند، طراحی شده است که مرصف کنندگان را قادر می سازد آن ها را

(Turner Duckworth :طراح) .در جاهای مختلِف منزل آویزان کنند

طراحی ساختاری | ٧٧

انبوهی از مدل ها | این ســایه های چشــم بســیار ظریف روی هــم قرار گرفته انــد کــه دقت و توجه طراح آن را نشــان مــی دهند و به انتخاب شــکل، اندازه، Michael Nash :مواد و پرداخت های محصوالت آرایشــی منجر می شود. (طراح

قاره حفاظت | Waitrose برای متفاوت به نظر رسیدن این مرباها در قفســه ، از تقویت ریشه های فرهنگی قاره خود استفاده کرده اســت . Waitrose این شیشــه را که شــبیه کوزه با دسته متامیز و درب ســیاه و لیبل ســفید اســت ، برای نشــان دادن کیفیت تولید

Lippa Pearce : محصوالت خود انتخاب کرده است . طراح

گزینه های چندتایی | دو شــیوه ی متفاوت برای بســته بندِی چندتایی بطری های (Wertmarke :طراح) (کارتن و روکش مقوایی) آبجو

بسته های چندتایی

در برخی حوزه ها ، محصوالت عرضه شــده ، در بسته های چندتایی (آماده یا پیرشفته) به فروش می رســند. این شاید به این معنی باشد که بسته های تک با هم گردآوری و در یک بسته بندی یا کارتن قرار می گیرند، یا اینکه محصوالت به صورت یک بســته ی چندتایی تولید می شــوند. هریک از این قالب ها موجب به وجود آمدن فرصت ها

و چالش های طراحی نوین می شوند.محصوالتی مثل بســته های چندتایی ماست، یا در یک روکش یکرسه ی کارتنی بســته بندی می شــوند یا خوِد کارتن ها در مجموعه های چهارتایی، شــش تایی و نظایر آن با پوشــِش نشــاندار که در امتداد متام ســطح کارتن ها کشیده شده است، بسته بندی می شوند. سطح منایِش وسیع تر که روکش بزرگ تری دارد، به طراحان فرصت بیشرتی

برای اتیکت گذاری و ایجاد ارتباط ارائه می دهد .تولیداتی مثل نوشــیدنی ها با اســتفاده از بسته بندی های کاغذی ، کارتن و ســبد به صورت چندتایی بسته بندی می شوند و این اَشکال معموالً فرصتی برای طراحان فراهم می آورد تا تصویر برند بزرگ تری را ایجاد کنند که یک نوشیدنی خاص این امکان را فراهم می کند. این همچنین به این معنی اســت که مشخصات دیگِر محصول می توانند

از طریق کلامت و تصاویر گفته شوند.

٨٠| طراحی ساختاری

ویژگی – ساختار | Brewerkz یک کارخانه ی آبجوسازی سنگاپوری است که مشرتیان حرفه ای و منتخب داردکه می خواهند درباره ی آبجویی که نوشیده می شود بداند. تصاویر متفاوت روی هر اتیکت آبجو، ویژگی هرکدام را مشخص می کنند و به صورت گروهی در بسته ی شش تایی

(Saatchi Singapore و Saatchi :طراح) .با طراحی ساده و رنگی برجسته جای داده می شوند

صدف های دو کپه ای و بسته های بلیسِرتبرخی از ســاختارهای بســته بندی عالرقــم نارضایتی مرصف کننــدگان از نوع حفاظت، حمل و نقل و کارایی های منایشی شان ، توسعه می یابند. تعداد کمی از مــرصف کنندگان، صدف های دوکپه ای را دوســت دارند، زیرا بازکردن آن ها بسیار مشکل است. سفتی و قالب بندی محکم یک صدف دوکپه ای که معموالً از دو بخش ساخته شده است و در موقع قرار دادن محصول به هم چفت شده انــد، معموالً مرصف کننده را در موقع تالش برای باز کردن آن رسدرگم می کند. شــفافیت صدف دوکپه ای، برای به منایش گذاشــنت یک محصول ابزاری مناسب محســوب می شــود که بدون ایراد هم نیســت اســت که. همچنین محصول، اجباری در گرافیکی شــدن ندارد، زیــرا مرصف کنندگان می توانند خوِد محصول را ببیننــد. محکم بودن صدف های دوکپه ای، هنگام حمل و نقل، به محافظت از تولیدات و نیز از توجهات ناخواسته مرصف کنندگانی که به صورت نادرست، اشیا را از بسته بندی خود خارج می کنند کمک می کند. ایجاد یک فضای خالی در باالی بســته بندی صدف دوکپه ای ، منایش قالــب های مختلف را در حجم بزرگ تری از محیط های خرید بســیار آســان می کند.چالش طراحان در زمینه ی قالب بندی صدف دوکپه ای برای اطمینان از این اســت که بخش منایشــی و حفاظتی به درســتی عمل کند، در حالی که اثر منایش و اســتفاده از مواد را به حداقل رساند. قالب، معموالً فضا را برای گرافیک به حداقل کاهش می دهد، چه گرافیک روی روکش پالســتیک صدف دوکپه ای باشد، چه روی مقوای پشت آن .بســته های بلیسرت و پوستی (Skin Pack ) در یک چیز مشرتک اند: هر دو از مقوا برای بسته بندی به عنوان پوشش استفاده می کنند. اما در مواردی متفاوت نیز هســتند. در بسته بندی پوستی ، مقوای نفوذپذیر دارای یک پوشش حرارتی اســت که الیه ی پالستیکی گرم شده که روی متام محصول کشیده شده است را به پوشش مقوایی متصل می کند. مقوا، اغلب جهت کمک به جریان هوا پرفراژ می شود. به دلیل عملکرد خود محصول به عنوان قالب PVC یا الیه ی پوششی lonomer، هامن دســتگاه بســته بندی می تواند با هامن روند برای شکل های

متفاوت محصوالت به کار رود. بســته بندی بلیســرت، به این دلیل متفاوت اســت که در آن از قالب های پیش ساخته برای محصول استفاده می شود. بلیسرت با استفاده از برچسب حرارتی یا دوخت به پوشش مقوایی متصل می شود. البته گاهی حاشیه ها را برمی گرداند تا پوشــش مقوایی را رد کند و درآوردن محصول از بســته بندی را برای مرصف

کننده آسان تر کند.در هردو قالب های بلیســرت و پوستی، پوشــش مقوایی، اولین وسیله ی طراحی است. این پوشش ها می توانند با برش، تغییر شکل دهند. در نتیجه، این عنرص طراحــی می تواند تحــت تأثیر قرار بگیرد، در حالی که محل گرافیک ســطح از فضای باقیامنده پس از دربرگرفنت محصول توسط بلیسرت و محاسبه ی محل درج Euroslot ( ســوراخی که در باالی بســته بندیهای اینچنین ایجاد و از آن برای

آویزان کردن استفاده می شود ) تعیین می شود.

جاذبه حیوانات | در تصویر ســازی این بســته بلیسرت ، طراح محصول و بسته بندی را به عنوان یک املان یکپارچه در نظر گرفته اســت . طرح چاپ شــده بر روی باتری ها ، بر روی مقوای پشــت ادامه پیدا کرده که باعث می شود توجه کودکان به این محصول جذب شــود. و برای آنهــا یک خاطره را به وجود آورد . ( مامان ، آیا ما می توانیم باتریهای گاوی بیشــرتی داشــته باشــیم ؟ ) طراحی

Lowis Moberly : توسط

٨٢| طراحی ساختاری

برقــراری ارتباط بــا محصول | این بســته بندی صدف دو کپه ای و طــرح گرافیکــی آن برای منایــش دادن محصول ، مزیت ها و ویژه گیهای آن به خودی خود در نظر گرفته شــده است ،Leatherman ابــزارآالت .ابزارهــای برای هر جــا و هر کاری هستند که به اختصار بر روی برگــه ی ضمیمه ی کارت نشــان داده شده است طراحی آن بــه مــرصف کننــدگان در زمینه ی مقایسه ی محصوالت بــا یکدیگر و انتخــاب ترکیب مناســب ابزار کمــک می کند. Hornall : طراحی شده توسط

.Anderson Design Works

مزیــت شــفافیت | این صــدف هــای دوکپــه ای مثالهای بســیار خالصی برای نشان دادن شکل قالب هستند. وقتی اطالعات، مســتقیم و ســاده بر روی پوشش پالستیک بسته بنــدی محصول درج می شــوند، قدرت منایــش محصول به حداکرث می رسد. معموالً صدف های دوکپه ای شامل برخی قالب های مقوایی چاپی هستند که همه یا بخشی از فضای

(Sayuri Studio :طراح) .داخلی را اشغال می کنند

CD ها

دیسک های فرشده پدیده های جالبی در اصطالحات طراحی بسته بندی هستند، زیرا طراحان نه تنها با قالبی تعیین شده آغاز می کنند، بلکه برای بسته بندی هایی کار می کنند که خرید آن ها نسبت به بسته بندی های دیگر نســبتاً متفاوت می باشــد. قالب تجویز شده تا حدودی مانند قالبی CD است که برای جواهرات در نظر گرفته می شود. در حال حارض، اکرثها در قالب جواهر بســته بندی می شــوند، حتی اگر آلبوم دارای یک یا دو دیســک باشد. بیشرت CD های کنونی در کتابچه، جعبه و یا جلد قرار داده می شــوند. چالش موجود برای طراحان با وجــود غلبه آزادانه برای نظر انداخنت به طرح کل بسته تا گرافیک، تنها لذت بردن از محدودیت و

یافنت روش های جدید ساخت قالب است. تفاوت در خرید یعنی درصد اســتفاده از CD به روش خرید آن بســتگی دارد. بــا در نظر گرفنت محصول (موســیقی)، این کــه هرکس یک CD را فقط به دلیل بســته بندی اش می خرد قابل بحث اســت. همچنین بسته بندی CD از انواع دیگر بســته بنــدی، که مزایا و ویژگی های محصول را با مرصف کننده در میان می گذارند، متفاوت اســت. در حقیقت، کتابچه ی CD و جلد، فهرســت مطالب و ویژگی های CD را بیان می کنند، اما اکــرث CD ها برای دادن اطالعات در مورد یک گروه موســیقی یا هرنمند و کارهای جدیدشــان در سطحی احساسی تر طراحی می شوند. برخی از ایــن موارد در زمان خرید رخ می دهند، جایی که مرصف کننده می تواند پشــت و روی CD در یک بســته بندی کوچک را ببینند، اما این موضوع

معموالً پس از خرید در خانه هایامن هم رخ می دهد.

Petshop boys از گروه VERY بســیار قابل شناسایی | هدفی که برای آلبوم موســیقیدر نظر گرفته شــده بود ، توسعه یک هویت جدید برای بسته بندی CD است که آن را در بازار رقابتی قابل ملس و متامیز می ســازد . راه حل طراحی ، اســتفاده از یک بافت نارنجی مات برای ساختار جعبه های جواهری CD بود که یک بانک رنگی و یک هویت برجســته را در نقطه فروش به منایش می گذاشــت. ( منظور از جعبه جواهری ، قابهای

Pentagram : است ) طراحی توسط CD شیشه ای متداول برایبسته بندی انواع

در ایــن جا طراحی بســته بندی، تصورات ما را دربــاره ی گروه یا هرنمند تقویت می کند و اطالعاتی در مورد شــخصیت او، ســابقه اش، تأثیراتش، دلبســتگی ها و بیهودگی هایش به مــا می دهد. طراحی، گاه به ارتباطی که ما با یک گروه یا خواننده ی خاص و احساس یکی شدن در لذت های مشــرتک پیدا می کنیم، کمک می کند. بســته بنــدی CD ظاهراً متفاوت اســت، زیرا در ظاهر هیچ قاعده، نشــانه های محلــی و پیش فرض های مــرصف کننــده در طراحی بســته بندی آن وجــود ندارد؛ هنــوز در هر فروشــگاه بزرگ موســیقی یافت می شــود و زبان طراحی موسیقی راک، بومی، رپ، هوی متال، موســیقی های جهانی، کانرتی، جاز و کالسیک در آن ها دیده می شود . یادگیری « زبان » به ندرت می تواند اینقدر رسگرم

کننده و مطلوب باشد.

طراحی ساختاری | ٨٥

متاس با چشــم | یک راه حل ســاده و چاپ با راه راههای خوب باعث می شود که به نظربیاید David Byrne دارد چشمک می زند. که این باعث می شود این بسته بندی به یک بسته بندی کامال جذاب تبدیل شود به طوری که Time Hale از مجله

Doyle Partners : می گوید : عالی در محیط فروشگاه ! طراحی توسط UK’s ID

طراحی غیرشاعرانه | Stefan Sagmeister برای هامهنگی با اسم آلبوم « میخ های رویایی در بالن »، از همه ی چیزهای شبیه به بالن که می شود فکرش را کرد (مانند سوســیس، بالش های بادی و ماهی بادکنکی) عکس گرفت و مجموعه ای از حفره میــان آن ها ایجاد کرد. گروه Skeleton Key آنچنان در اجرا شــدت عمل به خرج می دادند که مخاطبین شــان در موقع گوش دادن به موسیقی، منت ترانه ها را منی خواندند (این کار، شــاعرانه نیست). منت ترانه ها که برعکس چاپ می شوند، تنها

در انعکاس آینه ی CD قابل خواندن هستند.

طراحی ساختاری | ٨٧

Chester سعی در رساندن پیام به مقصد | نام آلبوم « صدای لذتبخش » اثرThompson منبــع الهامــی برای طراحی این CD اســت. تغییــر در اندازه و ساختار حروف ، به خوش آوایی صداهای درامز اشاره می کند که در آلبوم او

(Lippa Pearce :طراح) .شنیده می شود

بسته های هدیهبسته های هدیه جالب اند، زیرا قواعد معمولی که قطعه مواد خام بسته بندی، تولید و کارایی و هزینه حمل و نقل را تعیین می کنند، با پویایی بازار بسته بندی هدیه تغییر می کنند. در این بازار، نقش طراحی، باال بردن درک ارزش بسته ی هدیه و ارائه ی یک محصول یا محصوالت ترکیبی در قالبی

جذاب است تا جایی که پتانسیل مواد هدیه اجازه دهد. در نتیجه، اقتصاِد تغییر یکنواختِی بسته بندی، به طراحان مجوز هرنی معتربتری می دهد.هدف طراح، خلق بســته بندی اســت که خریدار را مجدداً مطمنئ می کند که آنچه دارد می خرد هدیه ای اســت که ارزش و اعتباِر احســاس دریافت

کننده ی آن را منعکس می کند. (« اوه! شام نباید این را داشته باشید.» و از آنها صدای گریه می شنوید )

طراحان برای بدست آوردن این نتایج در بسته بندی از ابزارهای گرافیک سطح و ساختارِی بسیاری بهره می گیرند تا خریداران را اغوا و دریافت کنندگان را مجذوب منایند. گاهی بسته بندی، بخشی از متام هدیه می شود، هامنگونه که چیزی همراه بسته بندی هدیه ی روز ولنتاین، موجب کنجکاوی ارمنی

ها می شود (تصویر بسته بندی بعدی) معموالً سمبلی از بی ثباتی است که پس از مدت کوتاهی به زباله تبدیل می شود.

ماهیت کریســمس | یک مثال کامل از بســته بندی کریســمس که از هدف کاربردی اش فراتر می رود و (FX Ballery :طراح) .سوژه ی عالقه مندی و منایش می شود

طراحی ساختاری | ٨٩

ماهیت کریســمس | یک مثال کامل از بســته بندی کریســمس که از هدف کاربردی اش فراتر می رود و (FX Ballery :طراح) .سوژه ی عالقه مندی و منایش می شود

هدیه ی بســته بندی | این دو بســته بنــدی، هدیه را در ســطح دیگری قرار می دهند. ایــن دو که به عنوان هدیه روز ولنتایــن و یــک ارتقاء تابســتانی ایجاد شــده اند، از اتفاقات به عنوان فرصتــی برای زیاده روی در جذابیت و

(Curiosity :طراح).زیبایی بسته بندی استفاده می کنند

قالب های ابتکاری ده ســال قبل، در ســاحل تقال می کردیم تا روغن برنزه کننده را بدون افتادن بطری و پوشاندن خود با شن به کار بریم. اکنون می توانیم به ســادگی بایســتیم و با مالیمت از اســپری برنزه کننده استفاده کنیم. همچنین کاربرد روغن پس از شــنا نیز بســیار آسان شــده است. در دوره ی ســلطنت ملکه ویکتوریا، احیاکننده های تنفســی، مایعاتی بودند که غرغره می شــدند که بعدها به شــکل اســپری های جیبــی، آب نبات و آدامس درآمدند. در حال حارض، ما می توانیم باریکه های کاغذی تنفســی مثل Extra Thin Ice را در بســته های

کوچک و اندازه ی جیبی انتخاب کنیم.رسعت توسعه ی محصوالت جدید، تأثیری همزمان بر طراحی بسته بندی داشته است، زیرا مراجعه کنندگان، راه حل های خالقانه ای برای محصوالت جدیدشان تقاضا می کنند. هرساله، طراحان و سازندگان بسته بندی برای یافنت ایده های جدید با هم کار می کنند و قواعد موجود را به چالش می کشند تا قالب های بسته بندی جدیدی را برای ذخیره ســازی، منایش و توزیع محصوالت خلق کنند. این موضوع، یک برند را یک گام جلوتر

از رقبایش نگه می دارد. طراحان، مکرراً نیازهای در حال شکل گیری مرصف کنندگان را پوشش می دهند.

تزریق خالق | این بسته بندی به شکلی خاص برای رشکت Novofine طراحی شده که ترکیبی است از حفاظت از محصول، ذخیره سازی و قابلیت حمل. بخش مهندسِی کارتن، محصوالت را در محل نگه می دارد و بسته بندی می کند تا مواردی که مورد

PL Design :نیاز نیستند و استفاده منی شوند را حفظ کند. طراحی توسط

طراحی ساختاری | ٩١

بازنویسی کتاب | چرا بسته بندی کتاب؟ چرا نه؟ به خصوص اگر سعی می کنید شیوه هایی کــه مــردم با آن ها به چیزها نگاه می کنند را به چالش بکشــید و ویژگی منحرص به فرد و دیدگاه Paul Smith را تســخیر کنید. این کتاب ها ٣٨ تا از کل کارهایش بودند، اما شــام متوجه منی شــدید که کدام یک از آن ها را خریداری و بســته بندی بیرونی اش را باز کرده

.Jonathon Lve با همکاری Abound Soano : اید. طراحی توسط

نوآوری، گاهی شکِل نگاه به یک قالب بسته بندی را به خود می گیرد که نوعاً برای یک محصول (مثل غذای بسته بندی شده در خأل) و به کارگیری آن برای یک محصول کامالً متفاوت (مثل پوشاک) به کار برده می شود. در دیگر زمان ها، خالقیت، از درک طراح از برند مشــرتی اش و طراحی یک راه حل بســته بندی ناشی می شود و در حالی که کامالً متفاوت از رقبایش است، هم کارامد

و هم مطابق با برند می باشد.خالقیت صحیح، تنها از داشنت یک ذهن باز حاصل می شود. این نوع خالقیت، تنها زمانی اتفاق می افتد که ترکیبی از تفکرات مشــرتی و طراح وجود داشته باشــد، زیرا همواره به زمان بیشــرت، تالش بیشــرت و تعهد بیشــرت جهت کسب

نتیجه ی صحیح نیاز دارد.

کوچک شــدن تا رسیدن به تناســب | وقتی گروه طراحی Duffy، دوستان و مشرتیانش را به منایشــگاهی در یک گالری هرنی دعوت کرد، این قالِب بســته بندی کوچک ( رشینگ پک ) را برگزیــد تا تی رشت های Asylum را بســته بندی کند و به میهامنان بدهد. ســپس رشکت کنندگان دعوت شدند تا کاله های خالقانه آن ها را بر رس بگذارند و شکل تی رشت خودشان

را بربند.

طراحی ساختاری | ٩٣

پوســت دوم | لباس های پوستِی Speedoرا بسیاری از شناگران در املپیک می پوشیدند. آن ها از پوست کوسه با دندانه های پوستی الهام می گیرند که کشیدگی را به حداقل می رساند و کارامدی را به حداکرث. از آنجایی که لباس، کمک مســتقیم به بســته بندی منی کند، یک کیسه PVC نرم ضد

رطوبت برای حفظ محصول طراحی شد.

Checkland Kindleysides : طراحی توسط

مواد

انتخاب مواد در طراحی بسته بندی بسیار مهم است. هامنطورکه در مباحث پیشــین، درباره ی قالب های بســته بندی خاص مثل بطری ها و کارتن ها دیدیم، این محصول است که اغلب گزینه های مربوط به مواد بسته بندی را مشــخص می کند. توجه اصلی روی این قضیه اســت که محصولی که به عنوان محصول بهداشــتی، بســته بندی، محافظت، انتقال، منایش و تحویل

داده شود ، تا حد ممکن ایمن باشد.انتخــاب مواد در کنرتل درک مرصف کننــدگان از یک محصول (درک درونی و ارزشــیابی درست) بســیار اهمیت دارد. این ادراکات از طریق ظاهر یک قطعه بســته بندی و ملس آن تغییر می یابد و اصالح می شــود. اغلب افراد خود به خود با ویژگی های خاصی مثل کیفیت، زیبایی، شادابی، خاص بودن و تبعیت از ُمد با توجه به احساسات و ظواهر، ارتباط برقرار می کنند. نرمی ابریشــم گونه ی یک قطعه ی بســته بندی و یگانگی هوشــمندانه ی انواع

مختلف مواد، ترکیبی برای تأثیرگذاری بر محصول اند.در برخــی موارد، کیفیت برصِی یک قطعه ی بســته بندی ممکن اســت از اســتفاده ی زیرالیه ای مثل Polypropylene حاصل شــود که نوعاً جدید و امروزی تلقی می شــود. در غیر این صورت، کیفیت برصی ممکن اســت از مجاورت دقیق مواد مختلف که برخی صاف و برخی ناهموارند حاصل شود.

تجمــل بــرصی | Langford و Co هدیه ای مشــرتک را ارائه می دهند. در بســته بندی آن از رنگ تیره و ســایه های خاکسرتی روشن و مواِد با کیفیت باال استفاده شده اســت تا حس قابل ملسی از تجمل و پرستیژ را ایجاد کند.

(Pentagram :طراح)

مواد | ٩٥

طراحی برتر | ارزش بســته بندی برتر Christian Dior زمانی که در دســت قرار می گیرد از طریق ملس محصول ، شــکل،

(Beef :طراح) .وزن و رنگ آن تکمیل می شود

هامنطورکه دو پروژه ی ترســیم شــده در این صفحات نشان می دهند، امتام یک قطعه ی بسته بندی در هر دوی این موارد از طریق استفاده از کامن های محکم شده ی دستی می توانــد منحرص به فرد بودن و ارزش یک محصول را منتقل کند. روند باز کردن بســته بندی محصــول، انتظــارات مرصف کنندگان را باال می برد و لذت خرید و دریافت آن را به تعویق مــی انــدازد. میزان توجه به مواد، اغلب متناســب با قیمت محصول اســت. هرچه منحنی قیمــت یک محصول باالتر رود، توجه به ظاهر، حس بســته بندی و رسمایه گذاری در مواد باالتــر می رود. اما انتخاب مواد می تواند چنان تأثیری بر درک مرصف کنندگان از محصول

داشته باشد که طراحان باید آن را یک پیش نیاز برای همه ی پروژه ها تلقی کنند.

بزرگی یعنی زیبایی! | کارتن، ابریشمی و کرم رنگ است. کامن احاطه شده در سطحی غنی تر، دارای بافتی ُپر اســت و واقعاً همراه با زندگی به صدا درمی آید. هنگام گروه بندی، جعبه های مربع شکل، تصویر خود را ایجاد می کنند و بسته بندی خاصی را به

(Lewis Moberly :طراح) . منایش می گذارند

مواد | ٩٧

کامنی در باال | Lyn Harris پس از ســال ها ســاخت اســانس برای بزرگ ترین کارخانجات عطر در جهان، تصمیم گرفت برند خود (Miller Harris) را اســتارت بزند. بسته بندی آن، حسی کالســیک و خارج از زمان دارد. مواد استفاده شده در آن مانند

(The Nest :طراح) .کامن، ارزش و کیفیت آن را نشان می دهد

گرافیک سطح

Alexander نوشــته ی «Aspects of Essential Design» در مقدمــه اش در کتــاب Mel ByarsGelman (٢٠٠٠) می نویسد:

« بهرتین و بدترین ویژگی های انسانی ، که به بهرتین وجه پرورش می یابند ، شاید خودخواهی و وسواس باشند. »

در این بخش امیدوارم نشان دهم چگونه وسواس طراحان با گرافیک سطح همراه با خودخواهی های فردی شان ترکیب می شود تا بهرتین راه حل های ممکن را خلق کند.

با کار در زمینه ی طراحی به مدت بیش از ١٢ سال، فکر می کنم که بهرتین طراحان در زمان کار بر روی یک پروژه، واقعاً دارای وســواس و خودخواهی هســتند که از متایل به پیروزی و شناخته شــدن به دلیل تالش هایشــان ریشــه می گیرد. انگیزه ی آن ها واقعاً در حرکت به ســوی بهرتین شــدن اســت. همچنین به نظرم می رسد که درست مثل مشــرتیان که با استفاده از شاخص های مختلف (کارامدی تجاری و عملکرد فردی) بهرتین ها را ارزیابی می کنند، طراحان نیز با استفاده از معیارهای مختلف، این ارزیابی را انجام می دهند. شاید این به ماهیِت خالقیت مربوط باشد. من منی توانم فیلم مطلوبم را نام بربم، زیرا فیلم های مختلف به دالیل مختلفی شاخص هستند. شــاید دلیل این که دو طراحی که دســتورالعمل های یکسان دریافت می کنند، دو مفهوم بسیار

متفاوت ارائه می دهند. دلیل هرچه که باشد، بخشی بسیار مهمی در روند طراحی است.جنبه ی واقعاً جالب این دوگانگی (وسواس و خودخواهی) این است که همه ی طراحان، کارشان را با عنارص پایه ای مشــابهی آغاز می کنند (کیفیــت چاپ، رنگ و نظایر آن). این کتاب مثل هر کتاب دیگر، تنها می تواند تا آنجایی پیش برود که آنچه رخ می دهد را توضیح دهد. من می توانم عنارص را به تصویر بکشم و نشان دهم طراحان چگونه از آن ها استفاده کرده اند، اما منی توانم

کیمیایی درست کنم که تصورات خام طراح باشد.

گرافیک سطح | ٩٩

خود را بســاز | هر یک از بســته های MASSIVE ATTACK به تنهایی منحرص به فرد است برای اینکه در تولید آنها از یک جوهر حســاس به حرارت استفاده شده که با ملس دست تغییر رنگ می دهد . ما با ملس این بســته خودتان عنرص گرافیکی را می سازید.

.Tom Hingeton & Robert Del Naja : طراحی توسط

برندینگ

در ســالهایی که همه برندها قدرمتند هســتند ، تعجب آور نیســت اگر یکی از اجزا گرافیک ســطح بســته بندی را برندینگ تشــکیل دهد برندینگ در ســطوح اولیه ، نشانگر مالکیت می باشد. زمانی که اسم رشکت و نام تجاری یکی باشند، نشان دادن برند ساده است. کار طراح، نشان دادن نام برند به صورتی است که مرصف کنندگان

بتوانند آن را در حین انتخاب، تشخیص دهند.زمانی که برندهای مختلف، بخشی از رزومه رشکت را تشکیل دهند (مثل پاک کننده ی Ariel که بخش بزرگی از رزومه رشکت Gamble & Procter است)، آنگاه نشانه ی برنــد، هــم دربرگیرنده ی برند خاص و هم دربرگیرنده ی رشکتی اســت که دارای حق امتیاز آن برند می باشد. در ساده ترین صورت ممکن، این امر بدان معناست که دو عامل نشــانگر را باید در طرح وارد کنیم، یکی برند اصلی و دیگری آنچه مربوط به خود رشکت اصلی می باشــد. نشــان برند، اغلب بر اساس سلسله مراتب است به طوری که برند اصلی را در قســمت جلو و برنِد داری حق امتیاز را در پشــت جنس نشان می دهند. این منایش می تواند تحت تأثیر موضوعات دیگری مانند حساسیت

بازار محلی به برندهای خارجی هم قرار گیرد.ملزومات نشان دادن برند هرچه باشد، کار طراح، نشان دادن لوگوی برند و یا عالمت آن به صورتی است که بیشرت نگاه ها را به خود جلب می کند. این کار را اغلب می تــوان خیلی راحــت با چاپ نام برند به عنوان بخشــی از مجموعه رنگی انجام داد. ارزش یک برند و یکی بودنش را نیز می توان با اســتفاده از ابزارهایی چون: گود یا برجسته کردن ، براق کردن و یا ستفاده از قرار دادن برند در ارتباطی جالب با بسته

بندِی فیزیکی ، صورت داد. ایــن اثرات و ابــزار می توانند کامالً با مــرصف کننده ارتباط برقــرار منایند. ادراک مرصف کنندگان، اســاس کار را تشــکیل می دهد تا آن ها بتوانند آنچه را از برند می

خواهند دریابند. نشان برند، اغلب منتهی به ایجاد تنش بین اندازه و زیبایی می گردد که در آن لزوم تأثیر گذارِی برند با ایجاد طرحی متوازن از نظر زیبایی و تناســب به چالش کشــیده می شــود. یکی از مواردی که پیش می آید، بزرگ کردن برند می باشــد. با این حال، هویت یک برند بیش از یک لوگوی ِرصف یا مناِد تنها مطرح می باشــد. درســت مثل هویت یک رشکت که در آن یک سازمان نه فقط به وسیله ی نوع لوگوی خود بلکه بــا رنگی خاص، نوع خاص، تخیل، آهنگ صدا و غیره تعریف می شــود، برند نیز با

ابزاری بیش از عالمت ِرصف تعریف می گردد.Southgate اصطالح « برندینگ کُل » را برای ترشیح فرایند تفکر ورای عالمت، ابداع کرد که در ترشیح روش طراحی برای عرضه اجزاء آن جهت رســیدن به اهداف برند، مفید می باشد. البته نوع لوگو یا مناد یک برند، عنرصی کلیدی در فرایند متایز آن از دیگری محسوب می شود، چرا که منحرص به فرد بودن آن را می توان به طور قانونی حامیت منود، اما آن ها فقط عنرص منی باشند. استفاده از برند را باید در زمینه های

کلی تر از متایز و ارتباطات مشاهده منود.

ریسامن مشــرتک | یکی از موردهای برندینگ اجرا شده برای لباسهای Levi’s Re-threads ســاخته شــده از الیــاف پنبه ، اســتفاده از املان بازیافــت بــر روی آنها بود که یــاد آورنحوه تولید شــلوارهای جین و

قابلیت بازیافت آنها بود .

گرافیک سطح | ١٠١

١٠٢| گرافیک سطح

یک چیز واقعی| ٨ بار از این شــکل برای نشــان دادن برند معروف Coca Cola اســتفاده شــده است که نشــانگر منحرص به فرد بودن شــکل بطری آن اســت. این بطری را Alexander Samuelsson در

(Dew Gibbons :طراح) .سال ١٩١٥ طراحی کرد

تایپوگرافی (حروف چینی )

تایپوگرافی در قلب طراحی بســته بندی قرار دارد، چرا که اساســاً مربوط به ارائه ی اطالعات می باشــد. محصوالت مختلف دارای نام، رشح کارها، کاربردها، فواید، انواع، ترکیبات، اجزاء، دستورالعمل استفاده، هشدارهای ایمنــی، اطالعات در زمینه ی چگونگی نگهداری برای مشــرتی و جزئیات مالکیت هســتند. همه ی این جزئیات باید روی بســته به صورتی معقول

ارائه شوند تا مرصف کننده قادر باشد آن ها را بخواند و درک کند.حروف چینهای مدرن با گسرته ای از فونتهای قابل انتخاب مواجه اند. اگر نگاهی به یک کاتالــوگ بیندازید، انتخاب های متفاوتی از انواع مختلف را خواهیــد دید کــه برخی از آن ها تقریباً بــه قدمت خوِد صنعت چاپ هســتند. از جملــه ی آن ها می توان به Baskerville اشــاره کرد که در Bodoni خلق شد و همچنینBaskerville John قرن هجدهم به وســیلهکــه در هامن دوران توســط Bodoni Giambattista به وجود آمد. بقیه جدیدترند که از میان آن ها می توان به فراورده های تکنولوژی کامپیوتر

و نرم افزارهای جدید اشاره منود.مهارت طراح، بســتگی به انطباق و انتخــاب او دارد. کار طراح، در ابتدا انتخاب حروف الزم برای نشــان دادن اطالعات روی بسته بندی به شکلی ســاده برای خواندن می باشــد. انتخاب مذکور، تحت تأثیر عواملی چون اندازه ی بســته، اطالعات ارائه شده و مُتدلوژی چاپ قرار دارد. الزمه ی دانسنت این که یک بسته نیاز به استفاده از گسرته ای از زبان های خارجی (درخصــوص برندهای جهانی) دارد، طــراح را به انتخاب حروف در ابعاد کوچک هدایت می کند. اگر قرار باشــد بســته بندی با اســتفاده از یک روش چاپ نســبتاً خام صورت گیرد، طراح بایــد از حروفی با کاراکرتهای

آزاد بهره گیرد. انتخاب حروف، تحت تأثیر عوامل دیگری هم هست. اگر متایز باالی برند از نظر رقابتی مطرح باشد، برای انتخاب حروف باید این روند طی شود. همچنین استفاده از یک حرف جدید یا بهره گیری از حروف موجود برای نشــان دادن ویژگی های متامیز برند، نقش مهمــی در برقراری ارتباط با موقعیت برند ایفا میکند. اگر قرار است محصولی کالسیک یا معارص جلو کند، یا قابل اعتامد و به درد بخور نشــان داد شود و یا این که کاِر دست باشد تا ساخت کارخانه، آنگاه انتخاب حروِف مناسب و درست می تواند برای آن مفید باشــد. وقتی به حروف چینی می اندیشیم، باید به سطوح مکانیکــی فکر کنیم، اما زمانی هم پیش می آید که این شــکل از حروف

چینی را باید در ذهن مرصف کننده با رسعت بیشرتی وارد کرد.انتخــاب نوع حروف ، در زمانی که شــخصیت یک برند لحاظ می شــود نیز اهمیت دارد. هامنطور که مردم دارای شــخصیت هستند، حروف هم اینچنیــن می باشــند و طراحان می توانند این کاراکــرت ها را هر طور که

بخواهند نشان دهند تا اثری کلی بر جای گذارند. چگونگی اتصال حروف بــه یکدیگر، حروفی که بلنــد یا کوتاه تلفظ می شــوند و عالئم مختلف

هستند که به واژه ها شخصیت می دهند.بسیاری از حروف چاپی که در اروپای اوایل قرن بیستم ایجاد شدند، تحت تأثیر جنبش باو هاوس ( Bauhaus ) و تأکید آن بر کاربرد آن ها بوده اند. امروزه بســیاری از حروفی که بدون زوائد تزیینی ارائه می شوند، پاسخی به این جنبش به حســاب می آیند که محصول را مدرن و معارص معرفی مــی کنند و برعکس، محصوالتی که می خواهند خود را قدیمی، لوکس و کالسیک جلوه دهند یا آن هایی که برآمده از سنن قدیمی یا تاریخی اند، می توانند از حروف چاپی Serif (همراه با چرخش قلم) به صورت ســیال

و مزین استفاده کنند.

Cajun تزریق کاراکــرت | کاراکرت جنوبیInjector بــا انتخــاب حــروف و طــرز منایــش آن مورد اســتفاده قــرار گرفته ،Dehesa Gago اســت. بر خالف طرحطرِح برچســب، شــلوغ انتخاب شــده و کُِل محصــول را اشــغال کرده اســت.

(X Force :طراح)

١٠٤| گرافیک سطح

عالئم اســپانیایی | بعضــی وقت ها خلوت g تر، بهرت اســت. در اینجا استفاده از حرفبرای یک رشاب اســپانیایی به صورتی ساده و جالب نشان داده شده است. سادگی اش، پایداری آن را در بازار شلوغ کنونی رقم زده

(Pentagram :طراح) .است

فونت ها | با متنوع تر شــدن و پیچیده تر شدن ارتباطات از طریق واژه های مکتوب، منایش حروف نیز متنوع تر شده اند که در اینجا چنــد مثال از تحول انواع فونت آمده

است.

نوع قدرت | طراحی بســته بندی Homebase Powertools با استفاده ی عملی از ابزارهای قدرمتند نشان داده می شود. این امر با اســتفاده از تایپوگرافی که نشان دهنده ی عملکرد هر

(Carter Wong Tomlin :طراح) .ابزار است، انجام می شود

چیدمان اطالعات و سلسله مراتب آن

در همه بســته بندی ها ، اطالعات کم و بیش روی بسته بندی نشــان داده می شــوند این اطالعات به انواع مختلف تقســیم می شــوند. از جمله می توان به نشــان دادن برند ، نام ، تنوع محصــول ، فواید و ویژگی های آن، وزن، اندازه و غیره اشــاره منــود. اغلب به نظر مــی آید که اطالعات ارائه شــده بیش از گنجایش فضای موجود باشد. قوانین خرید و حفاظت از حقوق مــرصف کننده ، مالکین برند را موظف کــرده که با درج همه مــوارد الزم، اطمینان حاصل کنند که مــرصف کننده، محصول را شناخته اســت و چگونگی برآورده شدن نیازهایش از طریق

استفاده از آن را درک می کند.نتایجی که از چالش طراح در مواجه با این اطالعات به دســت آمده، نشــان داده اســت که همه ی این اطالعــات در فضای محدود ارائه می شــوند به طوری که برای برند مفید باشــد و مرصف کنندگان را قادر ســازد محصولی را که طالِب آن هستند انتخاب کنند. در اینجا، مهارت، بســتگی به درک چگونه نشان دادن اطالعات و جامنایــی آن و قرار دادن اطالعات در معرض دید مرصف کننده دارد. آنچه طراح عرضه می کند بســتگی به درک موجــود از بهرتین موارد بــرای مرصف کننده در لحظه ی تصمیم گیری او برای خرید و نیز لحظه ی استفاده از محصول

(در خانه یا محل کار) دارد.

توازن کامل | این رشاب ها مربوط به منطقه ی Alentejo در پرتغال هستند که منطقه ای اســت با مزارع وســیع و دارای معامری با رنگ های آبی، قرمز و سفید. این رشاب های کمیاب، بسیار خوب و خالص هستند .به خوبی می توان انعکاس این موارد را در قرار گیری حروف ، توازن ، دستخط و اطالعات

Lewis Moberly : روی بسته بندی مشاهده کرد . طراح

گرافیک سطح | ١٠٧

لذت بخش | زمانی که از Lewis Moberly خواسته شــد تا طراحی بســته بنــدی Limmits را به روز رســانی کند، زبان بــرصی در ارائه مــواد خوراکی تبدیل به یک کلیشــه شــده بود. بسته های سفید بی روح، منی تواند نشانگر مواد غذایی لذت بخش باشــند ولی بســته بنــدی Limmits دارای ویژگی هــای خاص عکاســی و متایزات ویــژه ای بود که اطالعات را به طرزی خاص عرضه می کرد. حقایق کلیدی همچون میزان کالری در آن به راحتی قابل

دیدن است.

یکــی از فاکتورهای اولیه که باید در زمان طراحِی بســته بندی و خلق سلســله مراتب اطالعــات لحاظ شــود، تجربه ی خرید مرصف کننده می باشــد. ســالیق همه مرصف کنندگان یک جور نیســت. بعضی ها خرید را دوست دارند در حالی که برخی دیگر از آن متنفرند. بعضی از آن ها جذب اطالعات ارائه شده می شوند و تصمیم به خرید می گیرند. بعضی دیگر هم ممکن اســت فاقد توانایی مقایسه محصوالت با یگدیگر باشند. آن ها نگاهی به بســته بندی می اندازند تا از آن کمک بگیرند و بنابراین در این موارد باید بدانیم که کدام فاکتورها بر تصمیم آن ها اثر می گذارند و سپس آن ها را اولویت بنــدی کنیــم. زمانی که طراح، پیغام های محوری و کلــی را معلوم کرد، می تواند روی اســتفاده از انتخــاب و جامنایی رنگ و وزن ، حروفچینی و ســایر ابزارهای گرافیکی از جمله پانل ها (قاب بندی تزیینی)، منادها، آیکون ها، میله ها، و خطوط کلیدی کار کند

تا اطالعات مورد نظر را در معرض دید مرصف کننده قرار دهد. آنچه مهم است توازن، فضا، سادگی و ارائه مطالب الزم ، می باشد. رابطه ی بین شکل گرافیکی واژه ها و محتوای آن ها نیز مهم است. در چیدمان اطالعات و سلسله مراتب Paul آن، هرگز نباید این حقیقت را فراموش کرد که زیبایِی کار مطرح می باشد. به قول

Rand در کتاب Design Form & Chaos (چاپ ١٩٩٣): « فرم، جرقه ای در کُِل کار است که بدون آن، محتوا نیروی خود را از دست می دهد.»

اطالعات سیســتامتیک | بســته بندی روغــن هــای Nelsons، هم برای بــرآوردن نیــاز خریــداران مبتــدی و هم با تجربه عرضه شــده اســت. سیســتامتیک بودِن اطالعات عرضه شــده همراه با بطری های مدرن و فلزی، گسرته ای از قابلیت های شناخته شدن را به آن ها می دهد. ارائه ی اطالعاتی راجع به منبع روغن، ویژگی ها، کشــور مبدأ و غیره موجب شــده است که بسته بندی مذکور در دســرتس خریداران جدید هم قرار بگیرد. حروفچینی هم در فرمت عمودی عرضه شــده است و هم افقی. وزن ها نیز به دقت قرار داده شــده اند تا به مرصف کننده کمک شــود

(Lippa Pearce :طراح)

گرافیک سطح | ١٠٩

سیســتم ارگانیک | جالب اســت کــه جامنایی اطالعــات مربوط به Modern Organic Products است ، که معرف هویت برند آن می باشــد، چرا که بســته بندِی آن را تنها تایپوگرافی مشخص می کند. اقتدار و نفوذ این برند ناشــی از ترتیب سیســتامتیک اطالعات می

(Associates و Liska :طراح) .باشد

پشت بسته بندی

ســناریویی را در نظر بگیرید که در آن مرصف کننده ای جذب قســمت جلوی بسته بندی شده اســت. سپس چه در فروشگاه و چه در خانه، بســته بندی را برمی گرداند تا اطالعات بیشرتی از محتویــات آن بداند و با اطالعاتی بســیار ضعیف تر از نظر

چیدمان، بدون هیچگونه نظم خاصی مواجه می شود. چنیــن طراحی های ناقصی حاکی از عــدم مالحظه ی مالک و مدیر برند در عرضه ی اطالعات مفید تلقی خواهد شد. برعکس، اگر در قسمت پشتی بسته بندی بر روی ارائه اطالعات الزم به طریقی منظم تأکید شــود، می تواند مشرتی را جذب کند. اگر در این قســمت، توجه و دقت قابــل توجهی به انتخاب نوع و وزن حروف ، خطوط کلیدی ، رنگ و آیکون ها شــود ، بســیار

مفید خواهد بود.

جادوی حیوانی | بســته بندی این بطری ها نشــان دهنده ی کامل یک بطری نه فقط از جلو بلکه از همه ی جهات به شکلی قدرمتند می باشــد که قابلیتهــای کار طراحی را به خوبی نشــان می دهد.

(Williams Murray Hamm :طراح)

گرافیک سطح | ١١١

مشــاوره ی تخصصی | این قسمت پشتی، منایش کاملی از یک بســته بندی است ، که وقت زیادی رصف آن شده اســت. از تایپوگرافی، رنگ، ارقام، اعداد، کادرها، خطوط و پانل ها برای نشان دادن واضح و دوســتانه اطالعات استفاده شده است.

(Sorrell و Newell : طراحی شده توسط)

طراحاِن خوب می دانند که طرح بسته بندی به برند هم مربوط است و از قســمت های پشت و جلو می توان برای نشان دادن ویژگی های خاص یا آشــکار کردن جنبه های مختلف آن بهره گرفت. اگر در بسته بنــدی، از هر دو طرف جلو و پشــت، اطالعاتی عرضــه گردد، این امر نشــانگر این خواهد بود که در عرضه ی محصــول، هم زیبایی مطرح بوده اســت و هم محتوا. طراحی خوب در قســمت پشــت به جلب

مشرتِی بیشرت کمک می کند.

داســتان قدرمتند | اگر هر تصویری، داســتانی را بیان می کند، آنگاه این بطــری مربوط به رشکــت Waitrose Strong IPA هم هامن چیزی را که

(Enterprise IG :طراح) .باید بگوید نشان داده است

گرافیک سطح | ١١٣

جامنایــی | حروفچینی متامیِز قســمت جلوی این بســته بندی NBA Body Spray، در قســمت پشت هم تکرار شده است. با این این نوع حروفچینی سبب ناخوانا شدن نوشته نشده است .

(Lippa Pearce :طراح)

زبان

قبالً راجع به اهمیت خلق سلســله مراتــب اطالعاتی که مرصف کننــده بتوانــد آن را درک کند صحبــت کردیم. سلســله مراتب اطالعــات، زمانی موثرتر عمل می کند که همراه با زباِن تصویری

و تخیلی باشد. متأســفانه، اســتفاده ی بهینه از زبان، بین مالکین برند مرســوم نیســت. زمان قابــل توجهی رصف ایجاد و اصالح طراحی بســته بندی می شــود، اما وقت کمی رصف چگونگی عرضه زبانِی واژه ها می گردد. این امر، اغلب به این خاطر اســت که کار نوشــنت واژه ها به یک مدیر کم تجربه ســپرده می شــود. همچنین این کار، آخرین کاری است که صورت می گیرد و چون تولید با عجله

انجام می شود، توجهات تنها به این قسمت جلب می گردد.بــا این حال، واژه های مورد اســتفاده در بســته بندی به دالیل مختلف مهم هستند. آن ها می توانند در صورتی که زبان درستی داشــته باشــند، ارتباط بهرتی با مرصف کننده برقرار کنند و او را مطمنئ ســازند که محصول، هامنی است که به دنبالش بوده اند. با توجه به تأکیــد زیادی که بر انتخاب هر مرصف کننده صورت می گیرد، مرصف کنندگان هم نیاز به کمک برای انتخاب محصوِل درست دارند. آن ها طالب این هستند که بتوانند درکی از کیفیت

محصول و شناسایی ویژگی ها و فواید آن داشته باشند.زبان می تواند نشــانگر ارزش های برند باشد، تصویری از قدرت، تجربه و کارایی برند را ارائه دهد و خاص بودن و شخصیت آن و

همچنین فواید و سایر ویژگی های مثبت آن را عرضه کند.زبــان می تواند برندها را از یکدیگــر تفکیک کند که این امر در محیط رقابتی بســیار حیاتی می باشــد. به نظــر من، واژه ها به ایــن خاطر برای مرصف کنندگان مهم اند که در فرایند انتخاب و اولویت بندی آن ها دخیل هستند. ضمن این که بر روی حامیت از فــروش منحــرص به فرد محصــول (USP) و فروش احساســی

محصول (ESP) هم اثر می گذارد.

زبان فلســفی | یکی از چیزهایــی که Barefoot Doctor چنیــن خوب عرضه کرده اســت، اســتفاده از قدرت زبان در غیاب تصورات دیگر راجع به محصول است. در اینجا، مترکز روی توجه به طراحی قالب بســته بندی و ویژگی های آن از نظر رنگ و تایپوگرافی می باشد. طرح مذکور، از طریق استفاده از رنگی روشن، دارای جذب حداکرثی مشرتی است و با جلب توجه مرصف کننده راجع به موارد مختلف مربوط به برند، با او ارتباط برقرار می کند.. وقتی در این محصول با این عبارت مواجه می شــویم که: « شام را بسیار شــهوت انگیز می کند » و در پشت آن شاهد این جمله هســتیم: « جهان را برایتان شیرین ترین مکان می ســازد. » یعنی همه ی چیزهای

(Leapfrog :طراح) .الزم گفته شده است

گرافیک سطح | ١١٥

جزییات لذت بخش | چندی پیش کتاب Pursuit ofتحت عنــوان Tom PetersWow « « را خوانــدم کــه رشحــی از خرید آب میوه را با اســتفاده از جمله « لــذت بردن قبــل از ... » بــه جای « اســتفاده قبل از ... » ارائــه کرده بود. از آن زمان تالش کردم که به مناســبت هــای مختلــف این موضــوع را مطرح کنم. در اینجا شــاهد استفاده ی ساده ای از چگونگی ارائه ی کاال به مشرتیانم

(Turner Duckworth :طراح) .هستم

عکاسی

در بیشــرت طرح های بسته بندی، شاهد استفاده از شبیه سازی هســتیم چرا که اثر آن بســیار آنی، قدرمتند و بادوام می باشد. شــبیه ســازی، می توانــد دربرگیرنده ی یــک موضوع محوری باشــد و به رسعت و به طرز موثری با آن ارتباط برقرار ســازد. Schmitt و Simonson تحقیقاتی کرده اند که نشان می دهد قدرت شبیه سازی، چهار برابر موارد دیگر می باشد. آن ها این اثر را برای انواع شبیه سازی مطرح کرده اند که موجب سهولت

نسبی هم شده است. درصد قابل توجهی از شــبیه ســازی های به کار رفته در بسته بندی، مربوط به عکاسی است چه به صورت رنگی و چه سیاه و ســفید. تصاویر، خلق می شــوند تا نشان دهنده ی محصول باشند، کاربردهای آن را عرضه منایند و فواید آن را مطرح کنند و یــا دربرگیرنده ی خوِد برند باشــند. گاهــی محتوای عکس، معــرف محصول اســت و به مرصف کننده نشــان می دهد که چه چیزی در داخل بســته بنــدی قرار دارد. در ســایر مواقع، عکس می تواند کنایه ای و شامل قرارداد تصویری کلی یا حسی

عمومی برای برآوردن نیازهای خاص باشد.A G Lafley مدیــر ارشــد رشکــت Procter & Gamble از « پیروزی در نخستین لحظه ی واقعیت » صحبت می کند، زمانی که برند اغواکننده است و قیمت ها مشرتی را تشویق به خرید می کنند. با توجه به رسعتی که باید در ارائه ی قول و قرارهای برند به مرصف کننده اتخاذ شــود، عکاســی مثل نشــان دادن شــکل، دربرگیرندهی امیدواری به برند می باشد. شبیه سازی، نقش مجزایــی را در جلب و نگهداری توجه مرصف کننده ایفا

می کند. عکاســی همچنین می تواند باعث ایجاد متایز بین برندها شود نه توضیح آنها . انتخاب محتوا و ســبک عکاســی، گرفنت عکس و انتخاب رنگی یا ســیاه و سفید بودن آن، همه و همه موجب

تفکیک برندها از یکدیگر می شوند.

یکپارچگــی | صداقتی که با آن بیســکویت در این بســته بندی نشان داده شده است، تأکید بر یکپارچگی این محصول (که تولید رشکت Duchy اســت) دارد. کیفیت عکس باعث می شود احساس کنید که می توانید بیســکویت را از جعبه درآورده و بخورید.

(Lewis Moberly :طراح)

ارزش های شکل گرفته | Paul Newman بر این باور است که تغذیه باید خوب باشد. محصوالت او هم بازتابی از هدفش برای ایجاد مواد مغذی طبیعی می باشــد. بســته “American Gothic” یاد آور نقاشــی معروف Joanne Woodward بندی های او و

اثر Grant Wood است. (طراح: ناشناس)

گرافیک سطح | ١١٧

تصاویر معترب | Yattendon مزرعه ای بزرگ در دهکده ای در حال پیرشفت می باشد. این بسته بندی، کاراکرتهای واقعی را که در دهکده کار می کنند نشــان می دهد. این عکس، نه تنها ریشــه در ســنن قدیمی انگلیسی دارد، Atelier Works :بلکه محصوالت را به طور موثق نشــان می دهــد. (طراح

(Factory Design همراه با کارشناسان تولید

عکاســی که با دو یا سه محصول برای انتخاب از بین آن ها مواجه اســت، می تواند به آشکارســازی ویژگی های محصوالت و برقراری

ارتباط با ارزش ها، سبک و مطلوبیت آن کمک کند. الگوی عکاسی به این خاطر مهم است که ارتباط زیادی با شخصیت

برند و موقعیت محصول دارد. Southgate بر این باور است که: « فاکتور اصلی که باعث انتخاب یک سبک اجرایی خاص می شود،

باید شخصیت یا کاراکرت برند مورد نظر باشد. » انتخاب رنگ در شــبیه ســازی سیاه و ســفید و ترکیب نور و سایر اجزاء شــبیه ســازی، همه و همه تشــکیل دهنده ی درک مرصف کننده از برند خواهند بود، ضمن این که شخصیت آن را هم مطرح

می کند.

جواب کنایه دار | از کنایه و شوخی به طرزی موفق در این عکس ها جهت گسرتدگی محصوالت واکس Clarks استفاده شده

(Clarks و گروه طراحی رشکت Mytton Williams :طراح) .است که نتیجه ، برقراری ارتباط بهرت برای کسب منافع می باشد

گرافیک سطح | ١١٩

بســته بندی دوکاره | Howies یک رشکت کوچک تولیدکننده ی لوازم دوچرخه و اســکیت می باشــد. دو بازار کلیدی مقصد آن که دوچرخه سواران و اسکیت بازها هستند، در دو طرف جلو و پشت بسته بندی مطرح شده اند، در حالی که هر دو در حالی نشــان داده شــده اند که انواع وسایل رها شده در محیط های

(Carter Wong Tomlin :طراح) .شهری، آن ها را احاطه کرده اند

چاشــنی های عکاسی | یکی از اهداف اصلی عکاسی مواد غذایی، ارائه ی مزه می باشد که با موفقیت هم همراه بوده اســت. هر یک از این عکس ها با زمینه ی ســفیِد ساده و مزه های

(Duffy :طراح) .مختلفی عرضه شده اند

١٢٠| گرافیک سطح

گرافیک سطح | ١٢١

١٢٢| گرافیک سطح

Chateau St شــجره نامه ی ســیاه و سفید | عکاسی سیاه و سفید بخش مهمی از هویت برندJean را تشــکیل داده و یک ارتباط برصی بین محصوالت مختلف ایجاد کرده اســت. محتوا و

(Pentagram :طراح) .سبک آن برای ارائه ی شجره نامه ی برند بسیار مفید است

تصویر سازی

به لحاظ تاریخی تصویر سازی اولین شیوخ بیان تصوی بر روی بسته بندی بود . اما اخرتاع عکاسی و توســعه تکنولوژی چاپ تاثیراتی را بر میزان استفاده از تصویر سازی گذاشت . شاید به این دلیل که تصویر سازی اغلب معانی از هرن و سنت را با خود به همراه دارد و در جامعه مدرن ما ، فناوری و تکنولوژی مطرح اســت و درک این مفاهیم اغلب منســوخ و یا بی ربط شناخته می شود . و این ممکن اســت به ترجیح شخصی طراح باشد . اســتفاده از تصویر سازی هنوز هم به تعدادی دالیل رایج است . اول وجود متدها، تکنولوژیها و روشهای چاپی است ، که اجازه استفاده از عکاسی را به طراح منی دهد. افست خشک و یا چاپ سیلک برای تصاویر چهار رنگ مناسب منی باشد . بر همین اساس طراحان باید بین تصویر سازی قابل تکثیر و یا حذف تصاویر به طور کامل ، انتخاب کنند .

امروزه، تصویر ســازی ، بســیار مطرح اســت و این به خاطر تغییر ســبک های موجود می باشــد. تصویرسازیهای زیادی را در جهان شاهدیم. این بدین معناست که فرآیند برقراری ارتباط، هسته ی

مرکزی آن ها را تشکیل می دهد.البته همیشــه لحظاتی وجود خواهند داشــت که عکاس به بهرتین نتیجه الزم برسد، اما چنانکه این تصویر سازیها نشان می دهند، تصویر سازی می تواند مدرن، طبیعی، ُمد روز و قابل استفاده باشد.هامنند عکاسی انرژی موجود بین طراح و تصویر ساز است که به یک مفهوم، زندگی می بخشد.

Turner Duckworth | اطــراف میمونهــابه واسطه مشرتیان خود آموزش داده شد که باید مقداری طنز در نام آبجوو محتوی آن وارد کند . انتخاب نوع تصویر ســازی و محتویات به پشتیبانی از ایده اصلی کمک کرد که نشــان دهنده محصولی برای زمان

و مکانی متفاوت است .

گرافیک سطح | ١٢٣

داستانهای سنتی | دســتورالعمل طراحی برای سس پاستا CLASSICO ، ســوار شدن بر سنتهای قدیم ایتالیا است. تصاویر انتخاب شده برای لسبل و درب شیشه ، بر ریشه

Duffy : های سنتی محصول تاکید دارد . طراح

لبخنــد آنی | این موضوع، نقش مهمــی در محاوره بازی می کند. عبارت « بگو پنیر! »

(Carter Wong Tomlin :طراح) .دارد Woolworth اثر عمیقی بر دوربین تک کاره

گرافیک سطح | ١٢٥

بچه گربه | Benefit مثال خوبی از یک برند است که از گسرته وســیعی از سبک های نشــان دادن محصول بهره می گیرد که اغلب کنایه دار هســتند. اســتفاده ی آن از تصویر سازی ، نه تنها از همه ی موارِد مشــابه متامیز است، بلکه شخصیت برند

(Benefit طراح: گروه طراحی رشکت) .را هم نشان می دهد

١٢٦| گرافیک سطح

رنگ

رنگ، کاربردهای زیادی در طراحی بســته بندی دارد. می توان از آن به عنوان بخشــی از هویت برند، بهره گرفت تا کمکی به تعریــف برصی برنــد بکند. به مرور زمان و از طریق اســتفاده ی ثابت از آن، رنگ به وســیله ی یک برند تصاحب می شــود تــا آنجایی که زمانی که مرصف کننــده ای آن رنگ را می بیند،

بالفاصله برند مذکور برایش تداعی می شود.یکی از قدیمی ترین مثال ها Bass Beer است که از سال ١٨٥٥ Edouard به بعد از مثلث قرمز خود استفاده کرد و در نقاشی (٢-١٨٨١) «A Bar at the Folies Bergeres» به نــام Manetخود را نشــان داد. امروزه، Coca Cola نشانه ی بارز آن است و در ســطح جهانی با رنگ قرمز شناخته می شود به طوری که Pepsi چندین ســال پیش مجبور شد رنگ برند خود را از قرمز

بــه آبی تغییر دهد تا از Coca Cola متامیز شــود. هر بازاری در ســطح ملــی، دارای مثال های خاص خودش می باشــد. در بریتانیا Cadburys بنفش اســت، Colman’s Mustard با زرد شناخته می شود و برند آمریکایی Stanley با زرد و سیاه، قابل

تشخیص است.مالکیت رنگ توسط یک برند، تنها از طریق استفاده ی ثابت از رنگ حاصل می شــود و چگونگی مدیریت رنگ در برند است

که موجب ایجاد طرح های جدیدی در این ارتباط می گردد. از رنــگ می توان برای متایز قایل شــدن بیــن محصول و رقبای آن نیــز بهره گرفــت. بنابراین، رنگ یــک متامیزکننده ی مهم برصی اســت . اگر بسته بندی ساختاری برای یک محصول قابل تشخیص نباشد، در اثر ترکیب با سایر مفاهیم، می تواند نقشی

مهم در متایز قایل شدن ایفا کند.

رنــگ کُددار | از رنــگ، به طرق مختلفی در بســته بندی ویتامیــن GNC آمریکایی اســتفاده شــده اســت. اوالً، گســرته ای از رنگ هارا به منایش می گذارد ، ثانیاً، انواع اطالعــات ارائه شــده را از یکدیگر متامیز می ســازد و ثالثاً، ویژگــی های خاص تولید

(Lewis Moberly :طراح) .(مانند زمان ارائه) در قسمت کِد رنگ، برجسته می شود

گرافیک سطح | ١٢٧

مــرصف کنندگان یــک محدوده کاالیی ( به طــور مثال محصوالت آرایشــی و یا غذایی ) ، چه دارای ٢ یا ٣ محصول باشــد و چه بیش از صــد محصول، به دنبال کمک گرفنت از اطالعات موجود بر روی بســته بندی برای یافنت و انتخاب محصول مورد نیازشان هستند .. در حــوزه های کوچکرت، انتخاب می تواند به ســادگِی انتخاب یک مزه نســبت به مزه ی دیگر باشــد. مثالً در کرم هــای ضد آفتاب، محصوالت به ســادگی و طوری تقســیم بندی می شــوند که شام بتوانید کرم مناسب پوست خودتان را انتخاب کنید. بیشرت برندهای مهم برای هر نوع محصــول خود، رنگی خاص انتخاب کرده اند تا

مرصف کنندگان به راحتی بتوانند آن ها را تشخیص دهند.در مورد حوزه های وســیع تر، فرآینــد انتخاب می تواند به خاطر پیچیدگی سلسله مراتِب آن دشوارتر گردد. مثالً محصوالت آرایشی به حوزه های فرعی از قبیل حفاظت از پوســت، کرم های آرایشی، پودرها، ماســک هــا، رژ گونه ها، رژ لب ها، مداد چشــم، ریمل، ســایه ی چشــم و غیره تقسیم بندی می شــوند. هر یک از حوزه های فرعی را می توان بســته به نوع پوست یا رنگ آن نیز تقسیم بندی منود. ســاختار بســته بندی به مرصف کننــده کمک می کند تا محصوالت را شناســایی کند. مدادهای چشــم به وضوح، شکلی متفــاوت از کرم های آرایشــی دارنــد، ولی رنگ مــی تواند نقش مهمــی برای متایز یک محصول از دیگری ایفــا کند. مثالً می تواند محصوالت مناســب پوست چرب را از پوست خشک یا نرمال مجزا ســازد. مرصف کنندگانی که به شکل بسته بندی محصول نگاه می کنند رنگ بســته بنــدی را دیده وآن را انتخاب مــی کنند،این در حالی است که مالک برند می تواند از رنگ برای نشان دادن درون

محصول خود بهره بگیرد.جداســازی از طریق رنگ مــی تواند تحت تأثیر ســنت های بازار باشــد. راهنامی برند ممکن است یک سیســتم کُدبندِی رنگ برای متامیــز کــردن محصوالتش عرضــه کند و به مرور زمــان، آن را به یک اســتاندارد برای معرفی محصول تبدیل مناید. مرصف کنندگان، کدبندی رنگ را درک کرده و آن را می پذیرند.. درک اســتانداردها بخشــی از فرآیندی است که یک طراح باید در مراحل اولیه ی یک پــروژه، زمانی که راجع بــه چگونگی ارائه ی اطالعات محصول به

مشرتی فکر می کند، طی کند.

ســیاه و کرم | رنگ های سیاه و کرم بطری های Guinness بازتاب خوِد نوشابه انــد که Guinness بــه طور مرتب برای شناســاندن برند از این بســته بندی

Pl Design : استفاده می کند . طراح

حوزه ی رنگین کامن | رنگ بطری برای ایجاد متایز میان این رسی از محصوالت

Beef : با دیگر تولیدات رشکت مورد استفاده قرار گرفته است طراح L›oreal

١٢٨| گرافیک سطح

ســیاه جدید | ، رشکت Selfridges food Hall برای چشــمگیر کردن محصوالتش از رنگ بهره بســیاری برده اســت . رنگ مشــکی در پس زمینه باعث درخشــش و به چشــم آمدن دیگر رنگها شــده اســت که

R Design مرصف کننده را به سوی محصول هدایت می کند .طراح

١٣٠| گرافیک سطح

منادها و آیکون ها

Brand در مقالــه ای جالــب در مجلــه ی Michael PetersStrategy چاپ مارس ٢٠٠٣ ، علت افزایش استفاده از آیکون را قدرت زیاد آن ها و جهانی بودنشان می داند. او می گوید:

سیستم عالئم جاده ای، ازطراحی آیکون جهت بیان اطالعات مفید به طرزی ساده بهره می گیرد. شام در هر جای جهان که باشــید یا به هر زبانی که صحبت کنید، می توانید این نشانه

های جاده ای را درک کرده و از آن ها بهره بگیرید. توانایی و موفقیت آیکون ها در برقراری ارتباط رسیع ، منجر بــه اســتفاده ی زیاد از آن ها در بســته بندی می شــود. از آنجایی که یک شــکل می تواند یک برند را نشــان دهد، یک مناد یا آیکون هم می تواند این کار را بکند. هامنطورکه بسته بندی رشکت Boots Repel Plus نشــان می دهد. این ابزارها می توانند به روشــی بســیار کارامد، موقعیت برند را نشــان دهنــد و این کار را نه فقط با جلب توجه مرصف کننده بلکه با برقــراری رسیع ارتباط با او انجام دهنــد. انتخاب یک مناد یا آیکون می تواند بخشــی از اســرتاتژی متامیز کردن برندها

هم باشد. از منادهــا و آیکــون ها می توان برای نشــان دادن و توضیح ویژگــی های یــک محصــول و فوایــد آن نیز کمــک گرفت تــا مرصف کننــده بتواند ارزیابــی کند که آیا ایــن محصول، پاســخگوی نیازهایش خواهد بــود یا خیــر. همچنین تعداد ابزارهــای مورد بهره برداری را می توان برای پوشــش شــامر بیشرتی از مزایا نســبت به رقبا یا نشان دادن متایز بین حوزه ی یک برند با دیگری افزایش داد. این امر در محصوالتی مثل ابزار برقی بسیار مفید اســت، چرا که در آنجا مرصف کننده،

فعاالنه محصوالت را با هم مقایسه می کند. منادها و آیکون ها، استفاده های فراوان دیگری هم دارند. از آن ها می توان برای توضیح و بیان دســتورالعمل ها استفاده کرد. در بیشــرت قوطی های رنگ، رصفاً از ترکیبی از آیکون ها و متون برای ســهولت ترشیح کاربردها و زمان خشک شدن و

متیز کردن رنگ برای مرصف کننده استفاده می شود. در عرص برندهای جهانی، از منادها برای مشــخص کردن زبان هم بهره می گیرند به طوری که مرصف کنندگان با نگاهی به پشــت یک بســته می توانند به رسعت، زبان خود را ببینند. بعضی وقت ها هم از پرچم کشورها استفاده می شود. به هر حال، این کارها معموالً منجر به بازتر شــدن فضاها می شــود که برای برندهای

جهانی بسیار مهم است.در حال حارض، منادها و آیکون ها به عنوان ابزار جهانی ارتباطات در محیــط زیســت و اطالعات هشــداردهنده ی آن نیز پذیرفته شــده اند. اکنون بیشــرت بســته ها، به نوعی، اطالعات زیســت

محیطی همچون بازیافت و غیره را نشان می دهند.

منطقــه ی ورود ممنــوع | ارائه ی قدرمتند، ایده ای ســاده و برقــراری رسیع ارتباط طراح:

Lippa Pearce

گرافیک سطح | ١٣١

Black & Decker، آیکــون های قدرت | به دلیل الزامی بودن وجود ســه زبان در بســته بندی محصــوالت

Duffy یک رسی آیکون برای کمک گرفنت از آن ها جهت برقراری ارتباط رسیع با انبوه اطالعات طراحی منود.

در حــال حارض، در بســته بندی مواد غذایــی از منادها و آیکون ها بــرای آگاه کردن مرصف کنندگان از مناســب بودن محصول برای گروه های خاصی چون خام خواران یا کســانی که حساسیت دارند استفاده می شــود. گاهاً، این نوع برچسب زنِی محصول، توضیح واضحات به نظر می رســد (مثالً زمانی که ســوپرمارکتی خیار را مناســب خام

خواران تبلیغ می کند)س. بــه هر حال، به دلیــل خطرات ذاتی بعضی از افزودنی ها یا مکانیزم های سفارشــی، بسته بندی ها باید هشدارهای الزم راجع به اشتعال پذیری، مرض بودن یا سوءاستفاده را ذکــر کنند. اگر دئودورانت ها به زمین بخورند یا آتش بگیرند، منفجر می شــوند و ســایر محصوالت هم ممکن اســت برای پوست و چشم در صورتی که با دقت مرصف نشوند، مرض باشند. در این زمینه، منادها و آیکون ها اغلب بسیار واضح اند و در بسته

بندی، هشدارهای الزم و قابل دیدن برای مرصف کننده در خصوص آن آمده است.منادها و آیکون ها به هر دلیلی که ساخته شده باشند، قدرت شان در توان ذاتی آن ها در برقراری ارتباط و ارائه ی ساده و جهانی یک پیام می باشد. پس طراحی این ابزارها موضوع مهمی برای کاهش تعداد پیام ها و تســهیل شــکل آن ها شده است. منادها و

آیکون های خوب، به راحتی تفسیر می شوند و معنی واضحی برای همه دارند.

واضح و هشــدار دهنده | منادهای هشــدار دهنده ی اســتاندارد برای مطالعه ی مرصف کننــدگان در خصــوص رعایــت احتیــاط در مواجه شدن با یک محصول، طراحی میشوند.

Lippa Pearce طراح

گرافیک سطح | ١٣٣

عنــارص مشــهود | از آیکونهــا در جلوی بســته بندی محصــوالت Dead Sea Elements بــرای نشــان دادن فواید هر محصول اســتفاده می شــود. آیکونها با رنگ نقره ای چاپ می شود تا با سایر رنگ های بسته بندی

Lippa Pearce قاطی نشود. طراح

پرداخت نهایی

گاهی پیش می آید که وقتی به قســمتی از یک بســته بندی نگاه می کنید یا آن را ملس می منایید، احساســات مربوط به کیفیت، منحرص به فرد بودن، خلوص و لوکس بودن را درمی یابید. ممکن اســت بســته بندی، به این موارد در مورد محصول تظاهر کند و یا این که واقعاً محصوِل داخل آن چنین باشــد. در بعضی از صنایع مثل صنایع آرایشــی، کاالهای لوکس، نوشابه سازی و مرشوبات چنین پذیرفته شده است که بسته بندی، حتامً باید از کیفیت باالیی برخوردار باشد و

کامالً نظر مرصف کننده را جلب کند و با زباِن کیفیتی با او ارتباط برقرار مناید.طراحــان از مواردی چون بلوک بندی توســط فویل ها ( طال کوب ، نقره کــوب و ... ) ، جالدهی، الیه بندی، فرورفتگی، برجســتگی و برشــکاری با لیزر اســتفاده می کنند که هریک از آن ها برای جلب نظر مرصف کننده و القای کیفیت باال

به اوموثر می باشد. لزوم استفاده از این ابزارها در تأثیرگذاری و برقراری ارتباط و ارائه ی پیام های متفاوت بر اساس زمینه ی بازاریابی برند و ُمد (مدرن، معارص و غیره) مشــهود اســت و انتظارات مرصف کنندگان را برآورده می ســازد. در بعضی از موارد، یک فویل با جالی زیاد، کامالً واقعی به نظر می رسد، ولی در سایر موارد ممکن است زننده باشد. استفاده از این موارد بسته به بازارهای مختلف تا حدی متفاوت می باشــد و در هر حال باید طوری بهره برداری شــوند که موجب برقراری حداکرث ارتباط شوند. استفاده از الیه های مختلف در بسته بندی محصوالت در بازارهای جدید همچون بازار CD مطرح است،

در حالی که برای سایر محصوالت چنین چیزی نیست.

طــرح شــیک | از پنجره ی برش خورده در این بســته

بندی برای ایجاد طنز و شوخی استفاده شده است.

گرافیک سطح | ١٣٥

مشــخصه ی جهان بســته بندی، ابداعات مداوم در تولید و چاپ می باشــد. در حال حارض شــاهد بسته بندی های جدیدی هســتیم که در آن ها از گودکردن و برجسته کردن بهره می گیرند، ولی طراحان هرگز نباید فراموش کنند که از این وسیله ها برای ارتقای موقعیت برند استفاده می شود، نه این که خوِد آن ها جایگزین برند شوند. بار دیگر به این موضوع برمی گردیم که درک چگونگی اســتفاده از محصول برای مرصف

کننده، راه حلی برای جذب و تشدید اشتیاق او برای استفاده از محصول می باشد.

١٣٦| گرافیک سطح

جعبه ی Fellissimo | تأثیر این بسته بندی ناشــی از اعجابی است که هنگام بازکردن جعبه و رنگ های فوق اشباع شده به شام

Sayuri Studio دست می دهد. طراحطالکــوب | از فویل، اغلــب به عنوان ابزار تأکید و متایز استفاده می کنند که در اینجا از آن در جلــوی بطــری برای تقویت حس

Blackburns :استثنایی بودِن مرشوب استفاده شده است. طراح

وزن ها، اندازه ها و بارکدها

همه ی بســته بندی ها باید حاوی اطالعاتــی در ارتباط با وزن، اندازه و بارکد باشــند و هر کشوری دارای منایندگی می باشد که سیاســت های استفاده از اطالعات و منادهای صحیح را مدیریت می کند. بیشــرت این اطالعــات برای حفاظــت از حقوق مرصف

کننده و تنظیم وزن و اندازه ی محصوالت می باشند. همچنیــن محصوالت کلیه ی کشــورها در جامعه ی اروپا، ایاالت متحده ی آمریکا، کانادا، اســرتالیا و ژاپن دارای بارکد هســتند که حاوی شناســه ی کشور، شامره ی مرجع ســازنده و مجموعه ای از ارقام منحرص به فرد می باشــند. از منظر طراح، بارکدها راهی بســیار ارزشــمند برای ردیابی فروش هر محصول و نشــان دادن

کارآمدِی تجارِی طرح می باشند. طراحان باید درکی از ملزومات حقوقی اطالعات داشته باشند که های مرتبط با نشــان دادن بارکدها مطرح اســت، به ویژه در نشــان دادن انواع خاصــی از اطالعات و محدودیت

چرا که عدم درج بارکد یا صحیح نبودن آن هزینه

١٣٨| گرافیک سطح

معرفی استودیوهای طراحی بسته بندی

چه کســی را برای نشــان دادن و ارائه راه حل های مناســب طراحی بسته بندی انتخاب می کنید ؟ من می خواستم کار خودم را با جمع آوری کار از طراحان رسارس جهان و نه فقط از به اصطالح ( پایتختهای طراحی ) مانند لندن و نیویورک آغاز کنم . طراحی یک جامعه بزرگ و متنوع است ومن احساس کردم نشــان دادن کارها و تالشــهای متنوع از متام قاره ها مهم است . شاید برای انجام این کار اولین پیزی که به ذهن می آید معرفی ســبکهای مختلف و احساسات گوناگون به طراحی بسته بندی است . برای من یکی از جنبه های جالب توجه در مورد رشکت Couriosity ، چگونگی مشارکت دو فرد با میراٍ فرهنگی کامال متفاوت و پس زمینه های زبان برصی مختلف ، یکی از ژاپن و دیگری از فرانسه است . این نکته می تواند در انتخاب کارهایشــان موثر باشــد . من همچنین می خواستم کارهای طراحانی را که بر روی طراحی بسته بندی مترکز دارند را جمع آوری کنم و کارهایی را به منایش بگذارم که نتیجه یک رویکرد و همکاری چند جانبه است . تجربه شخصی من در رشته طراحی است و ما معموال با مشرتیامنان در مورد تاثیرات مثبت کارکردن با تیم طراحی گفتگو می کنیم . همچنین سعی می کنیم آنها را در مورد طراحی هویت در بســته بندی و تاثیرات چاپ و جلوه های ویژه در انتقال اطالعات بســته بندی آگاه ســازیم . دارا بــودن ذهنی بــاز و پذیرا و درک چگونگی برقراری ارتباط می تواند به شــام برای ارتباط قدرمتند میان بســته بندی و مخاطب کمک کند . هامنطوری که ابداع پیام و نوشــتار برای یک بروشور می تواند این عمل را انجام دهد . تعداد زیادی از طراحان در رسارس جهان در اســتودیوهای خانگی کار می کنند و بســیاری دیگر در رشکتهای بزرگ و دفاتر طراحی مشــغول به کار هستند . اما آنچه آنها را از یکدیگر متفاوت می کند ، قدرت تخیل و اســتعداد آنها در کارهایشــان است . قدرت برقراری ارتباط و چگونگی

آن از طریق طراحی بسته بندی در دستان این گروه از طراحان قرار دارد .

معرفی استودیوهای طراحی بسته بندی | ١٣٩

Arnell ١٤٠| گروه

Arnell گروه

گــروه آرنل در وب ســایت خود چنین می گوید کــه: این مجموعه ارزش اختصاصــی برندهــا را بــرای بازارهای مهمی کــه نــوآوری و تغییرات را ارزشــگذاری می کننــد، ارتقا می دهد.کار ما این اســت که کمک کنیم تا فرصت های اسرتاتژیک را از طریق نوآوری ها شناسایی کرده و رشح دهیم و طرز فکری را بسط دهیم.نهایتاً ما برندی را برای مشرتیان فراهم می کنیم که حس عاطفی با آن برقرار کنند،ایده ها، اســرتاتژیها، خالقیت، ارتباطات ، محصوالت و هر آنچه که مورد نیاز اســت فراهم شود تا فروش و دست یابی به اهداف صورت گیرد. گروه Omnicom Group زیرمجموعه ای از آرنل، هم یک رشکت طراحی دیگری اســت که ویژگی های دیگری را دارد

اما محصوالت آن کیفیت و سبک ضعیف تری را دنبال می کند.

پاداش ذخیره : بسته بندی برجسته Don Julia از ١٠٠ درصد آگاوی آبی ساخته شده است که در دره های مکزیک رشــد می کند طرح توپوگرافی لیبل آن منطقه این گیاه را نشــان می دهد درپوش سفید و

چرم ان در صنایع دستی مکزیک محصول مدرنی محسوب می شود.

١٤١ | Arnell گروه

Arnell ١٤٢| گروه

زیبایی ســاده : زیبایی در سادگیســت.از بســته بندی متیزی برای پوشاک هــرنی بنــدل بــادی Henri Bendel Body ، ترکیبی از تصاویر ســیاه و سفید برای خلق تصویر زیبا ( مانند پوست گوساله ) استفاده شده است.

١٤٣ | Arnell گروه

خطوط راهنام را بشکن : این محصول برای Masterfood و خانواده شکالت های مارس تهیه شده است شکالت هاون در قالب های مربع الگوی ســه گوش را در بر می گیرد.این اشــکال جدید در اندازه های

مختلف هستند و خوردن آن با دیگران لذت بخش است

Arnell ١٤٤| گروه

PASS Entertainment اســتعامل دخانیات : این محصول توســط مجموعهتولید شد مشرتیان شهری و جوانان جاه طلب مخاطبان این محصول هستند. غالف فلزی به دور آن خورده و فضایی برای سه سیگار در ظرف وجود دارد

که فضای داخلی را پر می کند

١٤٥ | Arnell گروه

نیم تنه کامل :این بسته بندی لباسهای زیر با الهام از مجسمه معروف آنتونیو کانووا ( Antonio Canova ) طراحی شــد . این طراحی ارتباط

دوستانه میان لباس و فرم بدن را به منایش می گذارد .

Arnell ١٤٦| گروه

تولید شــده روی بدن : یکی از محصوالت امضا دار ( تولید محدود ) خواننده و بازیگر معروف Thalia که برای عرضه در فروشــگاههای Kmart طراحی و تولید شــده . فرم شیشه از فرم لبها هنگام در آوردن صدایی معروف به Latina siren الهام گرفته است .

١٤٧ | Arnell گروه

Curiosoity

Curiosoity مرکز طراحی در توکیو است که در سال ١٩٩٨ توسط یک طراح فرانسوی بنام جونیل نیکوالس و همتای ژاپنی اش ریکو میاماتو راه اندازی شــد. این رشکت در زمینه های مختلف طراحی اعم از وسایل آرایش، مبلامن، و راهروهای داخلی، برای مشرتیانی Henri Charpentier، Jean Paul Gaultier، Kanebo، Issey مثل mikyake، Yves Saint Laurent، Levi›s Dockers، Nintendo،Pioneer، Sony،Tag Heuer و Van Cleef و Arpels توانســته

کارهای موفقی را ارائه کند . در بروشــور Curiosoity، نوریکو کاواکامــی خربنگار رویکردی را رشح داده است: خلق یک شیء و امتسفر اطراف آن که می تواند بصورت جریانی از زمان منترش شود و در واقع مسئله ای است که

به طراحی و عملکرد Curiosoity مرتبط می شودخوانــدن آنچه کــه این رشکت درباره خود مــی گوید همه چیز را روشــن می کند. سادگی مسیرها ، مردم را قادر به برقراری ارتباط بــا این محصوالت می کند این اثر چشــم اندازی عالی از فلســفه موجــود دارد.به لحاظ برصی چشــم نواز اســت و جالب در مورد

کاربریها هم این بسته بندی ها زیبا و ارزشمند هستند.

Curiosoity |١٤٨

بسته بندی ناشناخته : یکی از دالیل موفقیت بسته بندی Lssey Miyake Me ، کار کردن و تلفیق آن با چهارچوب و زمینه منایش آن اســت . این محصوالت به ســادگی در یک بســته بندی تیوب شکل بر روی قفسه ها قرار داده شده اند . مرصف کنندگان آنها را به وضوح می بینند و به

خانه خود می برند و میدانند که این برند چه می گوید .

١٤٩ | Curiosoityl

اولیــن ابتکار: زیبایی ذاتی طرحهــای curiosity برای عطر Van Cleef و Arpels، با ساختاری ترکیب شده است که کامالً موزون است و شبیه به جواهر است. این طرحها

برای منایش گرافیکی سه اصل طراحی، شکل گرفته اند: ابداع، ساده سازی و کشف

١٥١ | Curiosoityl

Van برای عطر curiosity اولین ابتــکار: زیبایی ذاتی طرحهــایCleef و Arpels، با ســاختاری ترکیب شده است که کامالً موزون اســت و شبیه به جواهر اســت. این طرحها برای منایش گرافیکی

سه اصل طراحی، شکل گرفته اند: ابداع، ساده سازی و کشف

برند ما : عطر Curiosity مطمئناً یادآور عشــق اســت، رسمایه گذاری روی زمان و تجربه برای خلق

محصولی که به شکل منحرصبفردی بسته بندی شده است.

Curiosoity |١٥٢

برند ما : عطر Curiosity مطمئناً یادآور عشــق اســت، رسمایه گذاری روی زمان و تجربه برای خلق

محصولی که به شکل منحرصبفردی بسته بندی شده است.

همــه مــرد : یکــی از ویژگی های برجســته بســته بندی Zanzibar ترکیب قرمز رنگی اســت که در آن استفاده شده است.این رنگ قرمز مناد ستونی است که در ریشه Van Cleef و Arpel (رشکت جواهری) نهادینه شــده است. برای تاکید بر رنگ، و کاربرد آن برای جنس مذکر، یک اسپری آلومینیومی به صورت

مورب هم در آن اضافه شده است ،

١٥٣ | Curiosoityl

شــخصیت شــوخ : Curiosity چنین می گوید: طراحی مجازی فقط زمانی تاثیر دارد Jean کــه تصویر برند مــورد نظر پیام را القا کند و این غیرقابل تکذیب اســت که باPaul Gaultier شــام می توانید افکار و ذهن مشــرتیان را تسخیر کنید . از نظر من یکی از این متعلقات، بذله گویی اســت و طرح Le Male Vapo Biscotto یک بذله

گوی شخصی است.

Curiosoity |١٥٤

کیفیــت رضوری : توجه به جزئیات و نظر ایده الیســت ها،بــر کل دامنه روغن های مهم ژاپنی تاثیر دارد. ته بطری مخروطی شــکل، گرد اســت. این حالت نه تنها باعث حرکت و روان شــدن روغن می شــود بلکه کاربر آن تاثیر موزونی می بیند.بسته بندی خارجی آن با فرایند سه مرحله ای باز شدن بسته،همراه است و

کیفیت و گرانبهایی این روغن را متذکر می شود

١٥٥ | Curiosoityl

Doyle Partners |١٥٦

Doyle Partners

دویلی پارترنز، اســتودیویی درنیویورک اســت که بســته بندی طراحــی می کنــد و همچنین طراحی برنامه هــا، مجالت، کتب، CD، ســاختارها، محیط و هر محصولی که دامنه ای از مشرتیان را در بر می گیرد، را پوشــش می دهد. مدیر خالق این مجموعه، اســتفان دالی چنین می گوید: آنچه که کار ما را متامیز می کند، این اســت که ما هر پروژ ه را با بررســی بافت کار متام شــده و نهایــی، رشوع می کنیــم. ما تالش می کنیم تا ذهن مشــرتیان را دریابیــم و محیطی که در آن محصــول ما را تجربه خواهند کرد. در نتیجه در طراحی بســته بندی ها به مشــرتی و طرز فکر او، به شفافیت و حساسیت همه چیز توجه می شود. آنچه که دالی پارترنز را برجســته می سازد، دیســیپلین و تصویری است که در کنار هم قــرار می گیرند. پروژه هایی که این مجموعه روی آنها کار می کند و محدودســازی تعداد آنها در هر زمان، حفظ مترکز بر نیازهای مشــرتیان همگی لحاظ می شــوند.همه طراحان این هدف را دنبال می کنند که به اشتیاق و میل صادقانه ای به لحاظ

ارتباطی و کالمی برسند و به حقوق واقعی دست یابند

مجموعــه انعطــاف پذیر : کاغذ متالیــک، رنگی را به باکــس Guggenheim می دهد که نشــانگر زیبایی در طراحی موتور سیکلت ، آسانی در رانندگی و وحشی بودن موتور است

.تکنیکی چاپ برجسته و استفاده از تصاویر، بسته بندی محرکی را شکل داده است.

١٥٧ | Doyle Partners

اســتعداد فالنــدرز : بســته بنــدی شــاد و ظریف Brewery Ommegang روی پرچم بلژیک خورده اســت. پیکرنگار Flemish و کارتونهای Tintin.تام کالفــل، مدیر خالق در دالی پارتــرنز، الهامات خود را چنین رشح می دهد: بعد از مشــاهده فستیوال امگانــگ (ommegang) در بروکســل، بالفاصلــه تصور سختی را شکل می داد طرحهای این محصول چشــم نواز هســتندو نشــان می دهد کــه اولین آبجو نوش آمریکایــی در واقع بلژیکی بوده که در

مایفالور فرود آمده بود

Doyle Partners |١٥٨

احســاس دهــه پنجــاه : Mambo sinuendo آخرین آلبومی اســت که CD توســط ری کادر در کوبا با همــکاری مانوئل گالبان ثبت شــد. اینجالی خاصی دارد و درخشــنده اســت، و بصورت آزاد در ســال ١٩٥٩ در Fleetwood Cadilac عرضه شــد. ایده برخورد با زمین و صدای برخورد رادیویی هم در آن لحاظ شــد.١٩٥٩ آخرین ســال واردات این ماشین بود قبــل از اینکه US تحریمهای خود را القا کند به این ترتیب در این ســال تاریخچه این نوع ماشــین در این ایالت بســته شد. روی لیبل آن عکسی

چاپ شده بود که به آن ماهیت Technicolor می داد، چاپ ضعیف بود

١٥٩ | Doyle Partners

Doyle Partners |١٦٠

Transglobal expressed : کار بی نظیر اکسپلورر بایگانی بیش از ٩٠ ســی دی موســیقی جهان است.و از همه مهمرت اینکه این ها موســیقیهای بومی رسارس جان هســتند . برای پاســخی مناسب به طراحی مجدد بسته بندی این مجموعه Doyle Partners از یــک رسی تصاویر ســیاه و ســفید از Henri Cartier, Bresson, : عکاســان Magnum ماننــد Abbas, Marc Riboud, و Rene Burri بــرای انتقال حس اصلی موسیقی استفاده کرد . سی دی ها دارای یک سیستم کد رنگی برای تفکیک و شناسایی بهرت ، عنوان بندی ، هویت

بخشی و شناسایی زبانها بودند .

١٦١ | Doyle Partners

Everyday design : طرح دالی پارترن برای بسته بندی مارتا استوارت، ماهیت بــرصی فوق العاده ای را آفرید و برای دامنه وســیعی از محصوالت اســتفاده شــد.Home، Baby، Garden و Paint، Sold by Kmart محصوالتــی بودند که دارای طول ٤٠ فوتی بودند و برندی را برای ذخیره سازی شکل می دادند. این بســته بندی خود یاآور و الهام گرفته از مارک مارتا اســتوارت بود و مبتنی

بر آن محصوالت بود. نوع دسرتس پذیری و رنگ آن هم به همین شکل بود.

١٦٣ | Doyle Partners

Duffy Worldwide

Duffy در سال ١٩٨٤ رشوع به کار کرد. یعنی زمانی که جو دافی و پت فالن به این نتیجه رســیدند که طراحی و تبلیغات دو اصل مهم برای بازاریابی هستند و وقتی که این کار را بصورت ترکیبی انجام دادند به نتایج شگفت انگیزی رسیدند. اکنون برندهای جدیدی وارد بازار شــده است و برای برخی رشکت های برجسته جهان این موضوع کامال محرز شــده است . برخی از مشرتیان در رشکت تبلیغاتی فالن مشارکت می کردند. مشرتیان آنها شامل Bahamas Ministry of Turism،رشکت The st.Paul، EDS، Nestle Purina، Telecom Americas، Timberland، Jerrys، Nobel House Leisure و Starbucks، Sony، Skoda، BBC، BenLTD، و ... می شــدند. گرچه مبرور زمان این مجموعه رشــد کرده و تکامل یافت اما باور اصلی دافی همچنان مانند قبل اســت . طراحی یکی از قدرمتندترین ابزار اســرتاتژیک در یک رشکت اســت که می تواند برند قدرمتندی بسازد. این نه تنها باور اوســت بلکه تجربه آن را هم داشت و به همین دلیل است که به آن معتقد اســت. برای دافی این واقعاً ســاده اســت: اینکه ما برای خالقیت اشــتیاق زیادی داشــته باشیم و راهکارهای قدرمتندی برای طراحی بیابیم. اینکه آیا شام با تیم ما در Minneapolis، نیویورک، لندن، سنگاپور یا هنگ کنگ همکاری دارید یا خیر،

فرقی منی کند. ما طرز فکر را ساده ساختیم و خالقیت را تقویت کردیم.

Duffy Worldwide |١٦٤

ظ

زبــان روح : همه طرحهای برندهای Jim Beam کیفیت عالی این محصوالت را یاد آوری می کردند. رشکت دافی که لیبل ، بطری و بسته بندی آنها را طراحی می کرد ، دانش قوی از زبان این منطقه داشــت و مشرتیانی که این نوع نوشــیدنی را خریداری می کردند

را می شناخت.

١٦٥ | Duffy Worldwide

شــکوهمند : دســتورالعمل ســاخت عالی ترین آبجو در دهه ١٨٦٠ بدست آمد و با برند Southern به بازار عرضه شــد .این برند در واقع چنین خود را معرفی کرد: آبجویی الهام گرفته از رخدادها، محصوالت با تصاویر و نوشــته

هایی طراحی شد که مفاهیمی را در ذهن مرصف کننده القا می کرد .

شکوهمند : دستورالعمل ساخت عالی ترین آبجو در دهه ١٨٦٠ بدســت آمد و با برند Southern به بازار عرضه شــد .این برند در واقــع چنین خود را معرفی کرد: آبجویی الهام گرفتــه از رخدادها، محصوالت با تصاویر و نوشــته هایی طراحی شد که مفاهیمی را

در ذهن مرصف کننده القا می کرد .

Duffy Worldwide |١٦٦

Silkoad توسط رستوران Sichuanطعم واقعی: ســسدر هتل آمارای ســنگاپور که پودینــگ و ماکارونی های لذیــذی را طبــخ می کرد ، تولید و به بازار معرفی شــد. برای بســته بندی ســس خانگی، دافــی از تکنیک های قدیمی چینی اســتفاده کرد و آنها را در ظروفی قرار داد

که درشان بصورت سنتی بسته شد ه بود .

١٦٧ | Duffy Worldwide

تفکر فعال : جوراب و ســاق های ورزشــی اسامرت وول (Smartwool) عملکرد و کیفیت باالیی دارند. دافی بر این عقیده بود که بســته بندی آنها باید متفاوت از رقبا باشــد. ویژه گیهای محصول از این طریق می تواند معرفی گردد. بسته بندی به شکل متکا با رنگ های متامیز و اســتفاده از تصاویر کارتونی روی آن توانســت کمک بسیاری برای رسیدن به این

هدف باشد .

Duffy Worldwide |١٦٨

١٦٩ | Duffy Worldwide

Alco-pop : وقتــی که مشــرتیان جوانرت (٣٠-٢١ ســال) از رشکت های کامالً الکلی دور شدند به دنبال یک نوشیدنی متفاوت بودند. Clash محصولــی بود که طعم آن برای ایــن مخاطبان جالب بود. ماهیــت غیرمعمــول آن، آن را به یک نوشــیدنی جالــب با بطری

متامیز تبدیل کرد.که حس نوشیدن آن کامال قابل درک بود .

Duffy Worldwide |١٧٠

١٧١ | Duffy Worldwide

بینایــی: دفرت دافی در ســنگاپور، بســته بندیــی ای را برای محصوالت مرتبط با لنز چشــم طراحی می کند.این طراحی نشــان می دهد که چطور ماهیــت و اطالعات یک برند می توانــد به صورت یک مجموعه باهم ترکیب شــوند. بر روی بســته بندی ترکیبی از املانهایــی را می توان دید که هرکدام مفاهیمــی را به مخاطب منتقل می ســازند و در عین حال چشــم نواز هم هســتند . پالت رنگی ســه جزئی به منایش

اطالعات و انتقال آنها کمک می کند.

Duffy Worldwide |١٧٢

١٧٣ | Duffy Worldwide

کنــرتل کیفیــت : ١١٢ Barrell بــه صــورت محدود بســته بنــدی و به بازار عرضه شــد . طراحــی آن این موضوع را به خوبی نشــان می داد. طرح بطری نشــانگر یک بطری منونه و سمپل است و لیبل آن دارای برچسب کنرتل کیفیت است که بصورت آبجوی اصلی مهر و

موم شده است .

١٧٥ | Duffy Worldwide

ســوپر برندینگ : هدف دافی کمک به خلــق یک تصویر ایده آل و ایجــاد یک جایگاه قدرمتنــد از Belvedere Vodka بود. طراحی بطری و جعبه هدیه، طرحهای کالســیک و شیشه های

طرح یخ همگی کیفیت عالی این محصول را متذکر بودند.

Lewis Moberly

لوئیس مابرلی در ســال ١٩٨٤ با همکاری ماری لوئیس به عنوان طراح و رابرت مابرلی مدیر اســرتاتژیک این مجموعه راه اندازی شــد. این دفرت در لندن واقع اســت و شــعباتی در پاریس و ژنو دارد.موسسات لوئیس مابرلی در کار طراحی و برندسازی هستند. هــوش برصی و جاذبــه برصی اهمیت زیــادی دارد و به رویکرد فکری مرتبط می شــود. کیفیت کارهای عملی لوئیس مابرلی در طول ســالها با جوایزی که دریافت کرد مشخص شد. از میان آنها مــی توان به جایزه طالییD&AD برای طراحی برجســته ، ســه جایــزه و مدال نقره این هیئت و انجمن تجاری طراحی، و جایزه

گراند پریکس برای بازدهی های طراحی اشاره کرد.

Lewis Moberly |١٧٦

١٧٧ | Lewis Moberly

تفکر موبایلی :در این پروژه هدف خلق یک تصویر ســاختاری جدید و معارص بــرای Piz Buin بــود. این برند جدید اهداف و آرمانهای جوانرت ها را شناســایی می کند و برای بازاری که مخاطبان آگاهی دارد طراحی شــده اســت . این طرح از شکل ظاهری تلفن همراه الهام گرفته است، ساختار جدیدی که در این گروه

کاالیی تغییرات محسوس و ماهیت جدیدی را نشان می دهد.

بازتاب ناهموار : Oban ویســکی ١٤ ســاله اســت که از سواحل غربی اسکاتلند تهیه می شود و شاخصه متامیز و منحرصبفردی دارد. ایده لوئیــس مابرلی این بود کــه از طراحی بــرای القا برند و کیفیت آن اســتفاده شــود. طراحی این مرشوب، سواحل مرتوک و سنگی ایــن منطقــه را ، با رنگ خاکســرتی کمرنگ و بادهایی که در نوســان هســتند نشان می دهد. لیبل بلند آن تاریخچه این منطقه را به همراه این نکته که این نوشــیدنی ریشــه در

یک بافت قدیمی دارد بیان می سازد .

Lewis Moberly |١٧٨

١٧٩ | Lewis Moberly

روش مســتقیم : Teadirect را بایــد بیــن چای های روزانه و چای ویــژه قرار داد به طوری که در ایــن گروه کاالیــی کامال متامیز اســت. چای فوق العاده Teadirect برند خاصی اســت که از رقبای خود جلوتر اســت. در طراحی سعی شده با اســتفاده از تصاویر مختلــف رضایت مرصف کنندگان از نوشیدن چای ، به یک تصویر یکپارچه

و زیبا دست یافته شود .

بســته بنــدی d بصــورت برجســته و در «Dunhill «d .کارتون نقره ای رنگ استگرافیک بســیار قدرمتندی را خلق می کند و کاربــران قدیمی و جدیــد را تحت تاثیر

قرار می دهد .

Stuart درخشــان کردن برند : بســته بنــدی که بــرایCrystal طراحــی شــده بخشــی از ماهیــت برنامــه اســرتاتژیک را کــه هــدف آن احیای این برنــد مدرن و پیرشو اســت ، مشــخص می کند. پالت آبی، خاکسرتی، مشــکی و سفید آن تصاویر متیزی را خلق کرده و اشکال

جذابی را از شیشه های بلور نشان می دهد

میــوه ای : ایــن گروه کاالیــی ( آب میوه ها ) مــی تواند بدلیل ازدیاد انواع آمبیوه و تصاویر این محصوالت برای فروشــندگان گیج کننده باشد. برای حل این مشکل لوئیس مابرلی از تصاویر متامیز و به شکلی خاص بر روی محصول استفاده کرده است که ی تواند

مرصف کننده را برای انتخاب محصول به خوبی راهنامیی کند .

Lewis Moberly |١٨٢

١٨٣ | Lewis Moberly

آدمهای بیسکویتی : هامنطور که از نامش پیداست، بیسکویت های Bahlsen برای خانواده هســتند. طرح آن این ویژه گی را به خوبی متذکر می شــود . وقتی که بسته ها کنار هم قرار می گیرند، زنجیره ای از اشکال را شکل می دهند که می تواند

یا آور یک خانواده بزرگ و به هم پیوسته باشد .

Lewis Moberly |١٨٤

Lippa Pearce

Lippa Pearce یــک رشکت چند منظوره اســت که توســط هری پیرز، دومنیک لیپا و من بنیان گذاری شــد. طرح های ما ، شــامل طراحی حرفه ای بسته بندی ، چاپ ، هویت سازمانی ، طراحی اطالع رسانی ها ، مالتی مدیا ، در رسارس جهان به منایش گذاشــته شد و در نرشیات مربوط به بازاریابی و طراحی UK منترش شده و توانست جوایز زیادی را ( مانند جایزه نقره ای D&AD و جایزه DBA ) را به خود اختصاص دهد . طراحی بسته بندی یکی از زیر مجموعه های طراحی است که مخاطبین از دیدن آن لذت می برند. اولین تجربه طراحی ما برای بسته بندی Gedi Goats Cheese در ســال ١٩٩٠ بود . القا ایده ، ســادگی در اجرا ، ارتباط قدرمتند با مشــرتیان و متامیز سازی برند همگی از اصولی بود که در طراحی این بســته بندی رعایت شــد . ما طرحهایی را که ایده محــور بودند در اولویت قرار دادیم و از روشهای فکری مختلف استفاده کردیم تا به بهرتین راهکار برسیم. این طرحها با اســتفاده از اطالعات فرهنگی و اجتامعی، تجزیه و تحلیل ها و بررســی ایــده های مختلف به نتیجه می رســید. ما به جنبه هــای کاربردی حروف چینی

دقت می کردیم و تقریبا در همه کارهایامن از آن بهره می بردیم .

١٨٥ | Lippa Pearce

رنــگ تازه : وقتی که Halfords ما را توجیه کرد تا طرح جدیدی را برای انواع رنگهای ماشــین تولیدی آن رشکت ارائه کنیم ، به ســه نکته مهم توجه کردیم . اول اینکــه این محصول به صورتی باشــد که فقط کالهک و ٤٠ درصد از باالی محصول قابل مشاهده باشد. دوم اینکه مشرتیان به دنبال دو چیز در آن باشند: اینکه ایا این رنگ رنگ مناسبی است و آیا برای مدل ماشین من مناسب است یا خیر.سوم اینکه مشرتیان قبل از اینکه محصول را استفاده کنند دستورالعمل آن را کامالً مطالعه کنند. به این ترتیب اطمینان حاصل می شد که عملکرد درستی دارند. این راهکار طراحی و ارائه اطالعات مناســب برای مشرتیانی که با عجله خریــد می کردند و بــدون هیچ آمادگی قبلی از این ماده اســتفاده می کردند بســیار مهم بود. مجموعه ای از آیکونها برای فهم کلی و راحت تر مطالب در نظر گرفته شــده بود و گامهای اصلی را که باید دنبال می کردند تا ازمحصول

به صورت مطلوبی استفاده کنند برایشان ترسیم شده بود

: بــودن بخــش لــذت بــر تاکیــدی Geronimo Inns زنجیــره کوچکــی از بارهای مرشوب فروشــی در لندن است.

طرحهــای ما برای این لیبــل ها به رنگ قرمز و سفید اســت و از تصویر قدیمی Gothic ١٣ به شــکلی جدیــد بر روی لیبل ها اســتفاده شــده است. هر لیبلی نه تنها محتوای بطری را نشان می دهند بلکه مرصف کننــدگان از محصول خوب آن لــذت می برند و با این رشکت همراه

می شوند .

رنگهای رسد : برای اینکه اســپری های خوشــبو کننده بدن Kangel وارد این بازار شوند ، ما مرتادف های معنایی را برای درک و استنباط این برند در ذهن مرصف کننده ایجاد کردیم ( مثل خونرسد) . این قوطی های فلزی حس مطلوبی را می دهند و روی آن لوگوی کانگورو حک شــده است. اطراف آن یک نوار رنگی است این رنگ از بک گراند گرفته شده است و

پنل اطالعاتی هم به همین رنگ است

نیــروگاه : Botanics بیــش از ٥٠٠ محصــول را در چند گروه مختلف از جمله مو، بدن، پوســت، لوازم آرایشــی و عطر تولید و عرضه می کند .از Botanics آنجا که اولین محصول ان حکم یکی از ارزشمندترین برندهایرا داشت بسیاری از مشرتیان را به سوی مرصف محصوالت طبیعی کشاند که قــدرت گیاهان را یادآور می شدند..شناســایی گــروه موجود، متامیز ســازی محصول و ارتباطات سطوح بخشــهای مهمی از طراحی این بسته

بندی محسوب می شدند .

Lippa Pearce |١٨٨

فرار از قالب کالســیک : لیبل ارائه شــده برای این سی دی های موسیقی کالســیک رویکرد دیگری را برای طراحی لیبل این نوع محصول ارائه می دهد که هدفش مخاطبین جوان اســت . در طراحی از تصاویر مدرن اســتفاده شــده است و به شکلی تحریک برانگیز و غیرمعمول طراحی صورت گرفته اســت. طراحی روی CD موقعیت منحرصبفرد موســیقی کالســیک اصل را در بخش رقابتی یادآور می شــود این طرح به شــکل

متامیزی ارائه شده است .

١٨٩ | Lippa Pearce

اول پا ها : کفشهای Audley محصول میژه ای را ارائه می کند کــه جعبه آن این ویژه گــی برند را به خوبی منعکس می کند . پای چپ امور منطقی و پای راســت امور احساسی را انجام می دهند. بر روی بســته بندی این محصول بــرای منایش این ویژه گی برای پای چپ از محاسبات منطقی و برای پای راست از یک

شعر خیالی استفاده شده است

Lippa Pearce |١٩٠

آموزش جهانی : Globelink یک برنامه آموزشــی اســت کــه ارتباطی را میان دانش آموزان و تئاترهای جهانی شکسپیر ایجاد می کند . ما اطالعات اولیه را در جعبه ای بســته بندی کردیم که شــبیه به چوب اســت که در تئاتر الیزابت از آن استفاده شد .بچه ها دوست دارند تا هر آنچه را که می بینند بررسی و امتحان کنند همچنین این

بسته بندی در قفسه ها متامیز از سایر محصوالت قرار می گیرد .

١٩١ | Lippa Pearce

Michael Nash Associates |١٩٢

Michael Nash Associates

St Martins آنتونی میشل و استفان نش دانشجویان سابق دانشکده (لنــدن) همکالســی بودند و با مشــارکت هــم در اوایــل ١٩٨٠ این مجموعــه را راه اندازی کردند و مشــرتیانی از صنایع مد و موســیقی داشــتند. در طول ســالهای متامدی برند خود را برای مشرتیانی چون Harvey Nichols Foodmarket، Boots، Ian، Schrager HotelsSpace NK، Gerrard ، و گالــری جدیــد هــرن Walsall تبلیغ کردند.کارکرد آنها عمالً توسط بسیاری مقبول افتاد و جوایز زیادی را دریافت کردند. تفکر اصلی آنها این بود که می توانند طراحان برتری باشــند و چشامن خود را به روی زیبایی و موارد خاص بگشایند و کاری را تولید

کنند که برای مشرتیان غیرمعمول است.

John برای برند Michael Nash تفاوت مواد : این جعبه عینک توسطGalliano طراحــی و تولیــد شــد . ترکیبی از مــواد و عنارص تصویری مختلف ( روزنامه ، بند پالســتیکی چاپ شــده ) در به وجود آمدن این بســته بندی بســیار موثر بود و هویت برند را به خوبی منایش می داد . این طرح اشــاره ای به قدیم و جدید دارد و از تکنولوژی مدرن برای

ساخت یک چیز متفاوت و منحرص به فرد استفاده شده است .

١٩٣ | Michael Nash Associates

DJ فــوق قهرمــان : یــک تصویر ســورئال و رنگی برای شــکل گیری بسته بندی CD های موســیقی خاص و بیان احساســات موجود در فضای موسیقی بسیار موثر واقع شد و توانست

الگوی متفاوت و خاصی را به وجود آورد .

Michael Nash Associates |١٩٤

١٩٥ | Michael Nash Associates

کالسیک مدرن : Michael Nash عکسهایی را از چهــرهSophie Ellis Boxter خواننده این موســیقی گرفت که شــبیه عکسهای معروف مد Mert و Marcus بود . روی این عکسهای انتخابی با رژ لب مطالبی نوشــته شد که کاور

CD را مدرن تر ساخت.

اولین میوه : برای اولین آلبوم موســیقی گــروه Sugababes ، عکاس مد Liz Collins عکسهایی را از اعضای این گروه گرفت . این تصاویر برای اســتفاده بــر روی کاور آلبوم و تک آهنگ ها انتخاب شــدند . پارچه های گلدار ، جواهرات ، پارجه های توری توســط تکنیک کوالژ

به این تصاویر برای رساندن خلق و خوی زنانه افزوده شد .

Michael Nash Associates |١٩٦

Harvey Nichols غذای مد : وقتی که میشل نش برای طراحی بسته بندی غذایدعوت شد، سوالی را مطرح کرد. چرا شام منی توانید یک شیشه مربا را مانند یک پارچه ابریشمی بسته بندی کنید ؟ در پاسخ، گفته شد که این بسته بندی غذا را هامنند آنچه که هست منای می دهد . اطالعات ساده و سفید طراحی شد . نش تصمیم گرفت تا حس غذا را در آن بگنجاند تا اینکه آن را براســاس متام دانســته

های ما طراحی کند مثالً اینکه طعم زیتون به چه چیزی می ماند.

١٩٧ | Michael Nash Associates

Michael Nash Associates |١٩٨

ویژه گیهای آرشــیوی : این بســته بندی به رنگ متشک اســت و روی آن عباراتی از جمله لوگوتایپ و گواهی نامه هابه صورت نقره کوب و برجســته حک شده است. گارانتی ها در یک باکس قدیمی هســتند که در آرشــیو Garrard قابل یافت اســت. بسته بندی ساده و زیبا به بافت مواد برمی گردد. کاغذی که برای بسته بندی استفاده می شود، برای فایل بندی و پاکت های اداری هم قابل استفاده است.پارچه ابریشمی

و روبان و باکس های جواهرات ازپارچه ابریشمی نرم ساخته می شوند.

به اندازه کافی خوب : این کیف ها بخشــی از هویت فروشگاهی برند Space NK هستند.آنها محصوالتی با رنگهای بســیاری دارند . هنگامی که در فروشگاه این برند هســتید ، گویی بعد از مدرسه به یک مغازه آب

نبات فروشی رس زده اید .

١٩٩ | Michael Nash Associates

Pentagramپنتاگرام در ســال ١٩٧٢ در لندن تاسیس شــد و اکنون دفرتی در نیویورک، سان فرانسیسکو، آستین و برلین دارد. این مجموعه توسط رشکا و روسایی شکل گرفته اســت که همگی طراح هســتند.اخیرا ١٩ رشیک تجاری در این مجموعه وجود داشــت که شامل المیناریس ، میشــل بریت، دیوید هیلمن، کیت هرنیک، جان مک کانل و پائوال اسکر می شدند. این رشکا بصورت مستقل یا گروهی باهم کار می کردند و هر یک پروژه ای را پیش می بردند .هر یک از آنها تیم خاص خود را داشت و یکی از ویژگی های این گروه این بود که مشرتیان بصورت مستقیم بــا رشکا و طراحان کار می کردند بدون اینکه در مدیریت اختاللی بوجود بیاید. این مجموعه با طراحان دیگری مثل لیپا پیرس هم همکاری داشت که او تجربه کار با آنها در پروژه هالفورد را داشت. عملکرد آنها چند نظام مختلف را داشت و طیفــی از گرافیک ها، ماهیت ، ســاختار و محصــوالت را در بر می گرفت.در این مجموعه طراحی بسته بندی به عنوان طراحی برند عنوان می شد. محصول

براساس ذائقه های معلوم و الهامات مشرتیان طراحی می شد.

Pentagram |٢٠٠

زبان برصی: Baixas lehnberg دامنه ای از محصوالت اســت که در تاراگونای اســپانیا تولید می شود. برای متامیز ســازی آن از رقبا، پنتاگرام از زبان برصی خلق شــده استفاده کرد تا محصوالتی را بصورت طبیعی و با کیفیت عالی ارائه دهد در این میان به خشــکی و

تردی آن و نیز تازگی این محصول توجه شد.

٢٠١ | Pentagram

میراث برند : ســاالمی ( نوعی کالباس ) Columbus یک میراث غنی ایتالیایی اســت که پنتاگــرام تالش داشــت به هنــگام احیای ماهیت برند این رشکت و بســته بندی ها از آن اســتفاده کند. تصویر کلمبس به ســبک یادبود از اواخر قرن پانزدهم در آن ترسیم شده اســت. تکنیک برش تصویری هم کمک کرد تا این برند بصورت کالســیک تری بنظر برسد. Columbus خود با تصاویر درخشان بسته بندی شده است و تصویری را نشان می دهد

که باهم کنار هم مرتب شده اند و حس برتری را می دهد.

Pentagram |٢٠٢

Pentagram |٢٠٤

دانــش بازی گلــف : برنامه طراحی بســته بندی برای تــوپ های گلف Callaways HX ، ابداعــات تکنولوژیکی را نشــان دادنــد که روی توپها صورت گرفته بود. با توســعه و رشــد زبان گرافیکی برند مجزا شد. جعبه ها کیفیتی را داشــتند که به ســطح توپها مربوط می شد. همچنین همه اطالعات مهم در حاشیه جعبه منایان شدند. رسپوش آن کوتاه بود و فقط

اطالعاتی را برای خریدار داشت.

٢٠٥ | Pentagram

قرار دادن توپ در بازی : با رصف ١٧٠ میلیون دالر در زمینه تحقیق و توســعه و ساخت توپ های گلف، Callaway از پنتاگرام درخواســت طراحی برند و بســته بندی را کرد تا محصــول جدیــد را وارد بازار کنــد که آن را Rule ٣٥ نامیده بــود. یک طراحی چند الیه صورت گرفت. مناد C بر اشــکالی که در پائین جام نشان داده می شد اشاره داشت.رنگ Softfeel و Firmfeel های قرمز و آبی برای این دو بســته انتخاب شــدند که متامیز ازبودند. جعبه ها شــفاف و جال داشــتند و قابلیتی ملســی را ارائه می دادند.همچنین این بســته بندی اندازه منحرصبفرد ی داشــت که نشان می داد برندهای دیگر منی توانند بر

Callaway در حوزه فروش برسند

برنده احساســی : تصویر ســازی قدرمتند و چشم نواز با طرحهای مدرن، در بسته بندی پوشاک ورزشی Champion بصورت عاطفی و حسی بازار هدف را پوشش می دهد در حالیکه استفاده از نوع

رنگ انتخاب محصوالت را در قفسه بهبود می بخشد .

Tasco Finest بهرتین خط : طراحی یا طرح پنتاگرام برایبه شاخصه ای در UK برای طراحی برندهای چند گروهی و عالی تبدیل شــد. ترکیبات طراحی، اســامی ســتاره دار، تصاویــر مجلل محصوالت و رنگ نقــره ای نه تنها راحتی را یــادآور می شــدند بلکه ذخیره ســازی و منایش آن در گروههای مختلف را در ذهن مخاطب بهبود می دادند .

Pentagram |٢٠٦

Shiseido

در ســال١٨٧٢Arinobu (yashin) Fukuhara اولیــن داروخانــه را به ســبک غربی در منطقــه گینــزای توکیوی ژاپن (این منطقه مرکز تجارت و مــد بود.) راه اندازی کرد. ١٠٠ ســال بعدShieido یکی از بزرگرتیــن و تاثیرگذارترین مراکزارائه کننده لوازم آرایشــی و بهداشتی در جهان محسوب شد و محصوالت آن در ٦٠ کشور به فروش می رسید. این نام از یک عبارت کالسیک چینی به معنای ستایش فضیلت های زمین برگرفته شده بود و می توانســت آغاز یک زندگی جدید را در ذهن القا کند . همچنین انعکاسی از ارزشهای برند هم در این نام نهفته بود . Shiseido به عنوان یک پیشگام از زیبایی شناسی غربی و علوم غربی و عملکردهای تجاری آنها استفاده کرد Arinobu Fukuhara اولین رئیس و مدیر Shiseido بعنوان یک پیشــگام ،این فلسفه و رسالت را عنوان کرد که « به محصول اجازه بدهید خود در مورد خود صحبت کند « این عبارات به دستورالعمل اصلی رشکت در طول ١٠٠ سال گذشته تبدیل شدآنها همچنین به بسته بندی به عنوان یک عنرص مهم و حیاتی نگاه می کردند و در طاحی بســته هایشــان سعی می کردند با در نظر گرفنت منشا رشقی محصول و آمیخنت آن با دیدگاههای غربی به یک بســته بندی مطلوب دســت پیدا کنند . Fukuhara در فرانسه و ایاالت متحده تحصیل کرده بود. در نتیجه محصوالت و تبلیغات Art ) و جنبش آرت دکو ( Art Nouveau) قــرن نوزدهــم کمپانی تحت تاثیر هرن نوویاDeco )( که در اروپا با رشوع قرن جدید شــکل گرفته بود.) قرار گرفت. در قرن بیســتم، تاثیرات دیگری مشاهده شد. در دهه ١٩٦٠ سبک آمریکایی برای طراحی ها استفاده شد که انقالبی را در مواد به وجود آورد و به این ترتیب باعث شــد خط مشــی ها تغییر کند. در دهــه ١٩٧٠ طراحی بســته بندیهای Shiseido تغییراتی را نشــان می داد که پیرشوی و نــو آوری آنها را با تاکید بر قدمــت بیان می کرد. نوآوریهای Shiseido با تکنولوژیهای جدید چاپی مشــاهده شــد . اســتفاده از رنگهای خاص در چاپ ، طالکوب و نقره کوب ، برجســته کاری و ... باعث شــد تا طرحهای حســاس و تزئینی شکل گیرند به طوری که و خالقیت هم در آنها وجود داشت. Fukuhara Shinzoموسسه طراحی Shiseido را در سال ١٩١٦ پایه ریزی کرد. امروزه شی سدو (Shiseido ) با ٣٤ طراح بسته بندی کار می کند و تحت مدیریت آقای شــیوکاوا( M.shiokawa) است رسالت این رشکت با نوآوری،

کیفیت و خالقیت ، اطالع رسانی به مشرتیان و طراحی ظریف همراه است.

Shiseido |٢٠٨

تاثیرات Art Deco :در سال ١٩٣٢ ، Shiseido از چهره زنان در بسته بندی مدرن کرم پودر اســتفاده کــرد . این طرح به و ضوح نشــان دهنده تاثیرات جنبــش Art Deco در تیــم طراحی Shiseido در آن زمان اســت . طراحی چهره یک خانم توسط پاستل به صورت رنگ تخت و صاف طراحی شده که می تواند ویژه گیهای محصول را به خوبی برای مرصف کننده مشخص کند .

٢٠٩ | Shiseido

فرآیند مشــارکتی : مجموعــه محصوالت مربوط به پوســت و مــو و همچنیــن عطر در ســال ١٩٩٦ با همکاری آرشیتکت و طراح ایتالیایی رسجیو کالترنی Shiseido . طراحی شــدند ( Sergio Colatoroni)ترکیبی از طرحهای رشقی و غربی را مورد اســتفاده قرار داد و اشــکال مجســمه مانند ویــژه ای را به

همراه خطاطی بوجود آورد.

Shiseido |٢١٠

نگاه جدید : MG٥ اولین کرم موفق از مجموعه شیزودو برای لوازم بهداشتی مردان بود. در ســال ١٩٦٧ مخازن شیشــه ای با لیبل های کاغذی و کالهک های رزینی وارد بازار شــدند. در طراحی بسته بندی از آخرین روشهای تولید استفاده شــده بود. تصاویر برجسته شــده گرافیکی بخصوص الگوهای سیاه

و املاس گون و بک گراند نقره ای ، همگی از جاذبه های دهه ١٩٦٠ بود .

٢١١ | Shiseido

La Poudre Russelante : یک دوش لذت بخشبرند لوازم آرایشــی اســت که در سال ٢٠٠١ برای مشــرتیان جوان تولید شد . در آن از گل کاملیا ) ( Camellia به عنوان درپوش استفاده شده است.

برای بسته بندی این محصول از طرح اولین مدیر رشکت Fukuhara Shinzo که نشــانه رشکت را طراحی و بر روی آن گلهای شناور در آب را ترسیم کــرده بود، الها م گرفته شــد. این ایده توانســت محصول زیبا و دوســت داشتنی ای را برای عرضه

در فروشگاهها بوجود بیاورد .

Shiseido |٢١٢

روح و بدن : هدف اصلی این بسته بندی القا مفهوم راحتی و ایجان یک رابطه دوســتانه بین روح و جسم در ذهن مخاطب بود . شکل و رنگ بسته بندی برای برقراری ارتباط برصی و حس راحتی انتخاب شــده بود. همچنین حس برصی و جسامنی بصورت مساوی در نظر گرفته شــد تا محصوالت به تفکیک یا گروهبندی شــده دیده شوند.

این محصول در سال ٢٠٠١ به بازار عرضه شد .

٢١٣ | Shiseido

Shiseido الهامات قرن شــانزدهم : همچنانکه اولین محصوالتبــرای بازارهای خارجی در نظر گرفته می شــد ZEN در ســال ١٩٦٥ طراحی شــد تا در ژاپن اســتفاده شــود. الگــوی گلدار با برگهــای طالیی الهام گرفتــه از طرح معبد کیوتو بــود و زیبایی شناختی ژاپنی را متذکر می شد. بندهای طالیی اطراف آن به هم گره خورده بودند و رس بطری را شکل می دادند که نشانی از هرن

ژاپنی در طراحی بسته بندی بود.

Shiseido |٢١٤

TOP HAT ( نوعــی کاله مردانه به شــکل اســتوانه ) : ما در ســال ١٩٩٤ بطریهای شیشهای را به همراه درپوشهای رنگی با ظاهری کامال مدرن طراحی کردیم .این بســته بندی چشــم اندازی جهانی داشــت ، ترکیبی از خطوط منحنی و مستقیم بود . گرافیک سطح در حداقل نگه داشته شد تا تصویر معارصی شکل گیرد .اطالعات و پیامهای آن بر روی کارتنهای آنها منایش داده شد و رنگ انها برگرفته از جهان واقعی بود .

٢١٥ | Shiseido

Slover [AND] Company |٢١٦

Slover [AND] Company

Slover [AND] Company یک رشکت طراحی کوچک در نیویورک است کــه در اصطالح به آن « بوتیک طراحی « گفته می شــود .از لحاظ طراحی کوچک اســت و اکنون در ٢٠ ســالگی قرار دارد . اندازه آن (١٦ تا ٢٠ نفر در مجموعه مشرتیان آنها قرار می گیرند . ) نشان می دهد که رشکا فعاالنه در آن مشــغول هستند بصورت شخصی و مادی. از زبان این مجموعه گفته شده که هیچ رشکت رده پائین یا کالس B در این سطح وجود ندارد. اموری که ما منی توانیم دنبال کنیم یا آنها را با اســتانداردهای خود منطبق سازیم قبــول منی کنیم. در طول تاریخچه این رشکت، گرایش همیشــه به ســمت طراحی عالی و بی نظیر و حفظ این حالت ویژه برای مشــرتیان بوده. این رشکت معتقد اســت که رســالت خاصی برای طراحی نداشــته بلکه قویاً به اجرای درست طراحی معتقد بوده است . آنها تالش داشتند تا مشرتی جذب کنند. این رشکت معتقد بود که طراحی های امروزش باید به تناسب زمان و فرهنگ و شاخصه های مناسبی باشد تا اطمینان حاصل شود که تغییرات به

موقع انجام می شوند و نیازی به رسیدن به سطح رقبا نیست.

خــرده از یکــی ESSENTINAL BRAND : Talbotsفروشــندگان محرتم آمریکا اســت . این بسته بندیها مربوط به یکی از برندهــای مربوط به محصوالت بدن و حامم آن با نام ESSENTIAL ( رضوری ) می باشــد . اسم محصول هوشــمندانه انتخاب شــده و محدوده کاالیــی از آن بهره ESSENTIAL TOWN ، ESSENTIAL) اســت بــرده از .اســتفاده ( COUNTRY ،ESSENTIAL SHOREنوشــتار با فونت قوی ، نادیده گرفنت رنگ زنانه و برجســته ســازی آرم ، هر ســه از ویژه گیهایی هســتند که این بسته

بندی را در قفسه به خوبی منایش می دهند .

٢١٧ | Slover [AND] Company

مزایــای علمــی : Slover [AND] Company بــرای نشــان دادن خواص طبیعی محصوالت BENEFIT جعبه های مقوایی ســفید و لیبلهای زیبا را باهم ترکیب کرده است و تصویری ترکیبی را شکل داده است.که هر مزیت

محصول در آن بصورت روشن و شفاف مشخص شده است.

٢١٩ | Slover [AND] Company

تندرســتی دیزایــن : برنــد SPRAYOLOGY محصــوالت زیبایی و تندرســتی را به صورت اســپری تولید و عرضه می کند .این محصوالت تالش داشتند تا کیفیت و طراوت زندگی را ارتقا دهند. آنها همچنین برای جذب همه حواس طراحی شده اند و بسته بندی آن چند حس را پوشش می دهد . هم حس المسه وهم حس برصی را درگیر می کند.این محصول منونه خوبی از بسته بندی را دارد که برای جذب و تحریک

حسی و منطقی مشرتیان طراحی شده است.

Slover [AND] Company |٢٢٠

٢٢١ | Slover [AND] Company

ارزش منحرص به فرد :طراحــی Slover [AND] Company برای جعبه ها و ساک دستی شعبه یک خرده فروشی ژاپنی در آمریکای شاملی به نام Takashimaya .طراحی ساختار و برش جعبه ها به صورت نامتقارن و ایجاد یک پنجره برای منایش لوگوی فروشگاه که به صورت طالیی چاپ شــده بود می توانست خریذاران را متقاعد

کند که از یک فروشگاه ویژه با ارزش خرید کرده اند .

Slover [AND] Company |٢٢٢

٢٢٣ | Turner Duckworth

Turner Duckworth

Turner Duckworth به این خاطر غیرمعمول اســت که دارای دو دفرت اســت یکی در لندن که David مدیریت می شــود ودیگری در سان فرانسیسکو که توسط Bruce Duckworth توســطTurner هدایت می شود. هر دو دفرت بصورت مجزا عمل می کنند اما رشکای قدرمتندی محسوب می شــوند . نتیجه این کار این بود که مشــرتیان ترغیب می شــوند تا هر دو سو را در بر گیرند مشــرتیانی چون آمازون، Levi›s، مرسدس بنز، پامل، Schweppes و سوپردراگ. دیگری این است که دو استودیو رقابت دوستانه ای باهم دارند. هر دوی این مجموعه ها در زمینه اصول طراحی و بسته بندی کار می کنند و جایی که آنها کار می کنند شناخته شده است . آنها جوایز بسیاری را بخاطر طراحی و بازدهی های تجاری شــان برده اند. Duckworth و Turner دارای طرحهای

بسته بندی قوی هستند. در مجله گراف، ترنز چنین عنوان کرد: دلیل کار و مشــغله زیاد ما به خاطر بســته بندیهایی اســت که اگر درست در مورد آنها تصمیم گرفته نشــده باشــد ، عمل منی کنند. بسته بندی، گسرته وســیعی دارد و باید همه موارد در آن لحاظ شود و باید جنبه های عملی همگی محقق شوند. بسته بندی گویای برند است و شام باید

برند را بهرت از چیز دیگری بشناسید. Turner Duckworth کوچک است و دو رشیک به مشرتیان و فرایند طراحی رسیدگی می کنند. آنها دارای فرایند کاری هســتند که بر موضوعات، ایده ها و عملکرد خالقانه تاکید دارد. قبل از

اینکه این دو مجموعه عنرص مشرتکی را پوشش دهند، کیفیت کار خود را منعکس می کنند.

Slover [AND] Company |٢٢٤

٢٢٥ | Turner Duckworth

آبــی از جنس زندگی : آب معدنی Malvern نام و طعم خود را مدیون تصفیه ایســت که بواســطه گرانیت تپه های مالورن (در انگلســتان) صورت می گیرد از ایرنو از ســنگریزه هایی روی لیبل اســتفاده شده است. کیفیت این طراحی نه تنها نشــانگر محصول و پیامهای طبیعی درســت آن و خلوص آن اســت، بلکه آیتمی اســت که کمک کرده تا در کنفرانس ها هم از آن اســتفاده شــود ( به دلیل معرفی جاذبه های انگلســتان ) این نوشیدنی

برای همه لحظات است.

BELAZU : ایــن بســته بنــدی بــرای القاء حــس مراقبت های بهداشــتی همه محصوالت تولیدی، طراحی شــد و ماهیت منبع غذایی مدیرتانه ای را متذکر می شــد. با استفاده از درخت زیتون روی بسته و رنگ های گرم و لوگوی طراحی شده با دست اهداف

این مجموعه محقق شد.

Turner Duckworth |٢٢٦

٢٢٧ | Turner Duckworth

Turner Duckworth |٢٢٨

بسته بندی ای با یک لبخند : آمازون در رستارسجهان به عنوان فروشنده آنالین کتاب مشهور شده است اما واقعیت این است که اقالم و رسویس های آن گسرتده تــر از چیزی هســتند که نشــان داده می شــوند. در واقع همه چیز ازA تا z . لوگوی جدید آن که توســط Turner Duckworth طراحــی شــده ارتباط زیادی بــا کار دارد و نوعــی طنز را در برخــورد با مخاطب ایجاد می کند . بخشــی از لوگو ماننــد یک لبخند بر رو ی بســته قرار داده شــده . وقتی این محصوالت با ماهیت جدیدشــان منایان شدند، Jeff Bezos، بنیان گــذار و CEO آمازون چنین عنوان کرد: « هر کســی که این را دوســت نداشته باشــد، توله سگ ها راهم

دوست نخواهد داشت. «

نما هرطیبرتنیم

٢٢٩ | Turner Duckworth

قــوی مانند فــوالد : ایــن آبجــو دارای قدرت باالیی اســت.طراحی دوباره این محصول آن را بــه گروه جدیدی منتقل کرد وباعث شــد چند هزار بطری و قوطی از آن در سال در کالیفرنیا Steel Reserve به فروش برســد. این طرح بهقدرتی صنعتی می دهــد و فرایندهای طویلی که برای تولید آن پشــت رس گذاشــته شــده را نشان می دهد.همچنین این برند بعنوان آبجو بــرای افــراد جوانی تهیه شــده اســت که می

خواهند در مهامنی ها از آن استفاده کنند.

با یک فشار : Canpull نوعی ابزار نوین آشپزخانه است که درپوش قوطی های کنرسو را باز می کند.ســاختار این بسته ، طوری اســت که براحتی درپوش را از محصول جدا می کند.به این ترتیب مزایای این محصول نشــان داده می شــود.این پروژه کامالً تاثیر محصول را نشــان مــی دهد و وقتی این تاثیر منعکس می شــود که طرح ســاختار و

گرافیک باهم ترکیب شوند تا وضعیت محصول برای مشرتی مشخص شود.

Turner Duckworth |٢٣٠

امید زیاد : Natural High برند محصوالت آرایشــی است که با استفاده از باالترین سطح محصوالت طبیعی ساخته می شــود. طراحی آن شــامل یک درخــت و یک عالمت پیکان که به ســمت باال اشــاره دارد می شود وبه خوبی

ارزشهای برند را به مخاطب نشان می دهد .

٢٣١ | Turner Duckworth

Super Drag بــرای داروخانه Turner Duckworth روح : طرحهــاینشان از درک و استنباط برند ، مشرتیان و موقعیت آن در زنجیره های دیگر UK اعم از Boots دارد. هر طرحی دارای ظرافت خاصی اســت که ممکن است روح نامیده شود و هر محلولی گرافیک و ایده قوی را دارد. این برند ترکیبی از صخره های طبیعی را دارد که بصورت الگویی از پا و فرایند قدم زنی روی ماســه ها و القا مزیت های محصول نشان

داده می شود .

www.alemozaffar.com