Whitepaper Luxury Branding

  • View
    215

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Whitepaper Luxury Branding

Text of Whitepaper Luxury Branding

  • Think.Create. Innovate.

    Luxury Branding

    Whitepaper v 1.1

  • 2 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

    Vier Merkmale einer erfolgreich gefhrten Luxusmarke

    Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschnert

    aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch

    Sinnbild von sthetik und Harmonie und drckt

    damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt

    aus, sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Prsident

    von Chopard. Wer Trume verkaufen will, muss

    daher ber die emotionale Ebene kommunizieren.

    Der Kaufentscheid beim Luxuskonsumenten wird

    emotional und nicht rational gefllt.

    Was macht eine erfolgreiche Luxusmarke aus?

    Um das Preispremium durchzusetzen und

    Produkte anzubieten, die man nicht wirklich

    braucht, kommt der Marke eine bergeordnete

    Rolle zu. Allen erfolgreichen Luxusmarken liegt

    deshalb eine berzeugende und ausschliesslich

    auf Langfristigkeit angelegte Markenstrategie

    zu Grunde. Alle unternehmerischen Entscheide

    mssen mit der Markenstrategie vereinbart werden

    knnen, damit das Markenbild nicht verwssert

    wird was auf lange Sicht unweigerlich zu grossen

    Problemen fhrt. Es gibt zahlreiche Beispiele

    von Luxusmarken, mit denen nie richtig Geld

    verdient werden konnte, weil die Marke nicht richtig

    gepflegt wurde. usserst wichtig im Hinblick auf

    das Markenmanagement ist es deshalb, gewisse

    Dinge bewusst zu unterlassen und z. B. keinen

    kurzfristigen Trends aus rein finanziellen Motiven

    zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff

    hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der

    Luxusgter langfristig entscheidend.

    Eine erfolgreich gefhrte Luxusmarke weist

    mindestens die folgenden vier Merkmale auf:

    1) Positionierung und HerkunftDie Marke muss klar positioniert sein. Die

    Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

    Deshalb mssen die Werte und die Geschichte

    der Marke oder des Produkts eindeutig und

    berzeugend kommuniziert werden. Das

    amerikanische Schmuckunternehmen Tiffany & Co

    wurde 1837 in New York gegrndet und hatte eine

    zur damaligen Zeit revolutionre Geschftspraktik,

    da keiner der Preise verhandelbar war. Eine wichtige

    Rolle in der Markenkommunikation bernahm

    1961 der emotionsgeladene Film Frhstck bei

    Tiffany mit Audrey Hepburn. Tiffany & Co ist eine

    Marke, die klare Vorstellungsbilder und starke

    Gefhle und Emotionen bei den Kunden auslst.

    Sie verfgt ber eine starke Identitt und ein starkes

    Firmenimage mit einer engen Kundenbeziehung.

    2) KontinuittKontinuitt spielt eine bedeutende Rolle bei

    der Luxusmarke. Konsumenten haben hchste

    Erwartungen an die Marken, die sie kaufen. Die

    Hotelkette Four Seasons ist bekannt fr ihren

    berdurchschnittlichen Service. Damit der

    Hotelgast nicht enttuscht wird, mssen alle

    Mitarbeitenden ein hartes Training absolvieren. Nur

    so lassen sich die hohen Hotelpreise langfristig

    realisieren und die Gste werden zu Stammkunden.

    3) QualittEine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei

    der Qualitt erlauben. Luxuskonsumenten sind

    bereit, viel Geld fr Marken auszugeben. Als

    Gegenleistung erwarten sie dafr aber Topqualitt

    bezglich Material, Produktion und Service.

    Eine Kelly- oder Birkin-Handtasche von

    Herms kostet ber 5000 Franken. Die Wartezeit

    auf dieses handgefertigte Stck kann bis zu

    einem Jahr betragen. Belohnt wird der Kunde

    mit exklusivem Leder, absolut hervorragender

    handwerklicher Verarbeitung und der Gewissheit,

    die Tasche auch nach Jahren noch reparieren lassen

    zu knnen.

    4) Innovationskraft Trotz einer der Tradition verpflichteten Branche,

    ist die Innovationskraft ein wichtiges Merkmal

    einer erfolgreichen Luxusmarke. Konsumenten

    von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und mssen

    immer wieder durch neue und attraktive Produkte

    zum Kaufen verfhrt werden. Wir haben bereits

    alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedrfnisse

    werden durch die Innovationskraft neuer Produkte

    und Dienstleistungen geweckt.

    Marke als wertvollstes Gut

  • 3 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

    The Worlds 10 Most Powerful Luxury Brands

    1. Louis Vuitton2. Herms3. Rolex4. CHANEL 5. Gucci 6. Prada7. Cartier8. Hennessy9. Mot & Chandon10. Burberry

    Quelle: Millward Brown Optimors annual list of the Worlds Most Powerful Brands, released 2012

    Branding fr die Luxusindustrie

    Das Internet ist neben dem Verkaufsgeschft der

    wichtigste Informationskanal fr Luxusprodukte. Es

    wird fr die Information ber Luxusprodukte mit der

    gleichen Selbstverstndlichkeit genutzt wie fr

    normale Gebrauchsgter. Somit wird die

    Bekanntheit einer Luxusmarke auch ber das

    Internet geprgt, was dem digitalen Medium einen

    wichtigen Stellenwert einrumt.

    Einen Wandel erfhrt momentan der Verkauf von

    Luxusartikeln ber das Internet. Ein Beispiel ist der

    Onlineshop Net-a-Porter, ber dessen Website

    Designerwaren und Luxusartikel verkauft werden,

    von Kleidung und Schuhen bis zu Handtaschen

    und Schmuck. Natalie Massenet, die Grnderin

    von Net-a-Porter, besttigt, dass die Idee,

    Luxusartikel ber das Internet zu vertreiben,

    sowohl von Mode- als auch von Finanzexperten

    als unrealistisch betrachtet wurde, als die Website

    im Jahr 2000 an den Start ging. E-Commerce war

    nach Meinung der Experten nur fr Billigprodukte

    sinnvoll. Bereits zwei Jahre nach dem Launch

    von Net-a-porter beteiligte sich die Schweizer

    Luxusgtergruppe Richemont am Onlineshop. Acht

    Jahre spter, im April 2010, bernahm RIchemont

    den Londoner Online- Modehndler ganz. Die

    Einnahmen von Net-a-Porter beliefen sich 2009

    auf umgerechnet 190 Millionen Schweizer Franken

    trotz Wirtschaftskrise fast 50 Prozent mehr als

    im Vorjahr. Seit der bernahme von Richemont

    hat sich die positive Bilanz nicht verndert und

    gemss den Firmenreports steigen die Einnahmen

    kontinuierlich.

    Um eine Luxusmarke erfolgreich im Internet zu

    inszenieren, ist neben Digital-Know-how auf

    Grund der Relevanz der Markenfhrung unbedingt

    auch Branding-Know-how erforderlich. Dieses ist

    aber bei reinen Internetagenturen nicht immer im

    notwendigen Mass vorhanden. Und der Umstand,

    dass vermehrt auch mobile Gerte (iPhone, iPad)

    eine Rolle bei der Prsentation von Luxusgtern

    spielen, macht die Situation nicht einfacher.

    Bei gyselroth arbeiten wir deshalb in einem

    interdisziplinren Team mit dem ntigen Know-how

    in Branding und Technologie.

    Digital Media & Luxury BrandsDas Beste ist gerade gut genug

    Um der Luxuswelt gerecht zu werden,

    mssen in der Kommunikation besondere

    Anstrengungen unternommen werden. Smtliche

    Kommunikationsmittel unterliegen den gleichen

    Massstben und Ansprchen des angepriesenen

    Produkts. Genauso wie bei der Herstellung des

    Luxusprodukts nur hochwertigste Zutaten und

    Verarbeitungen zum Zug kommen, mssen beim

    Erstellen der Kommunikationsmittel dieselben

    Kriterien zur Anwendung kommen. Eine edle

    Verarbeitung spielt im Luxusbereich eine

    zentrale Rolle. Nur so wird einer Luxusmarke die

    gebhrende Wertschpfung verliehen.

    Fr Kunden, Agenturen und Produzenten bedeutet

    dies die Bereitschaft und das Verstndnis, diesen

    Extraweg zu gehen, um im anspruchsvollen

    Marktumfeld der Luxusindustrie erfolgreich

    zu bestehen. gyselroth schtzt diese

    Herausforderung.

  • 2012 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media4

    Case Study Lalique

    Positionierung und Herkunft.

    Die Marke muss klar positioniert sein. Die

    Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

    Deshalb mssen die Werte und die Geschichte

    der Marke oder des Produkts eindeutig und

    berzeugend kommuniziert werden.

  • 2012 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media 5 2012 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

  • 6 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

    Case Study Lalique

    Die Ausgangslage: Lalique ist eines der

    weltweit renommiertesten Unternehmen im

    Kristall-, Schmuck- und Parfmbereich und

    namentlich fr sein einmaliges Know-how in der

    Kristallmanufaktur bekannt. Im frhen zwanzigsten

    Jahrhundert von Ren Lalique gegrndet,

    sind die Kreationen von Lalique heute Teil des

    franzsischen Kulturerbes. Die Werke von Ren

    Lalique sind in ber vierzig Museen weltweit

    ausgestellt. Zu Ehren des 150. Jahrestags von

    Ren Lalique verwirklicht Lalique ein einzigartiges

    Collier nach seinem nie realisierten Entwurf aus

    1890 1900. Das Schlangencollier wird als Unikat

    in sorgfltiger Arbeit anhand des Originaldesigns

    zum Leben erweckt. Das ursprnglich von Ren

    Lalique verwendete Kennzeichen soll anlsslich

    des 150-Jahre-Jubilums von Lalique neu belebt

    werden und fr das digitale Zeitalter als Logo

    verwendbar gemacht werden.

    Die Lsung: Die als historische Grundlage zur

    Verfgung stehenden Zeichnungen hinterliessen

    einen gewissen Interpretationsspielraum ber

    das damals im Siegel verwendete Symbol und

    die Art der Schrift. Recherchen bei verschiedenen

    Museen ergaben, dass es sich neben den beiden

    Initialen R.L. um eine