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Livre blanc Les secrets de la newsletter parfaite

Guide complet de l’email: créer, tester et mesurer

PAGE 2 Whitepaper Les secrets de la newsletter parfaite, Septembre 2009Pour plus d’informations contactez nous [email protected] ou +33 (0) 1 53 80 48 00

SOMMAIRE

Preambule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Conception de l’email: bonnes pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Création de l’email: trucs et astuces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Rédaction de l’email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

La ligne d’objet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Tester votre email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Mesurer la performance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17


Aujourd’hui, à l’heure où les spécialistes du marketing en ligne du monde entier sont confrontés au défi de générer davantage de recettes à partir de leur base clientèle existante, un nombre grandissant d’en-tre eux se tournent vers l’outil le plus économique et le plus facilement mesurable en termes d’impact, à savoir l’e-mail. L’ère des envois d’e-mails en masse est révolu, laissant place à une technique d’e-mail marketing ciblé, personnalisé, segmenté, pertinent, dont la performance est testée et prouvée.

Les recherches ont montré que l’e-mail est devenu le principal outil stratégique pour toucher de nou-veaux prospects et pour maintenir le lien avec ses clients, et on estime à 59% les marketeurs en mar-keting qui prévoient d’investir dans ce canal en 2009.1

En bref, il est aujourd’hui primordial que votre email soit convenablement élaboré, de manière à être accueilli favorablement par le destinataire, avec qui il vous sera alors plus facile d’instaurer un climat de confiance. A quand remonte la dernière fois où vous avez prêté attention au design de votre news-letter ? Il est grand temps pour vous de le mettre à jour, tant sur le plan graphique que sur le contenu rédactionnel, en vous appuyant sur les nouveaux usages et bonnes pratiques.

Bien que nous connaissions tous les principales erreurs à éviter et les points importants à ne pas né-gliger en matière de conception d’emails, nous avons tendance à focaliser sur son aspect esthétique, finissant par en oublier les éléments essentiels.

De nous jours, il est de plus en plus difficile de tirer son épingle du jeu en envoyant un e-mail qui ne finisse pas noyé dans la masse, et ceci particulièrement depuis l’arrivée du web 2.0 et ses implications. Votre e-mail doit être plus ciblé et pertinent que jamais. Faites comme si votre email était une vitrine de magasin et demandez-vous si elle est attrayante, si elle vous donne envie d’aller regarder de plus près. Une vitrine sans attrait = aucun client. Il en va de même pour le design de l’email.

Pour que votre email soit à la portée de l’ensemble de votre clientèle, un seul mot d’ordre: la simplicité. Le design ne s’arrête pas à l’aspect esthétique de l’e-mail mais prend aussi en compte son aspect fonc-tionnel. Le design doit guider le destinataire à travers l’email, l’incitant clairement à l’action. Le style doit être adapté au public auquel vous vous adressez. Vous disposez de 3-4 secondes pour retenir l’attention de votre destinataire avant qu’il ne passe à autre chose.

Notre guide couvre tous les éléments à prendre en compte lorsque vous procédez à la refonte de vos e-mails. Du design initial et des conseils pour l’HTML en passant par les tests et l’analyse des résultats, nos conseils vous ouvriront les portes de l’email marketing efficace. Bonne lecture et bonne chance pour votre voyage vers l’email marketing parfait!

1 Etude Econsultancy & Cscape de Novembre 2008

LIVRE BLANC : LES SECRETS DE LA NEWSLETTER PARFAITEGuide complet de conseils et bonnes pratique


Adhérer aux bonnes pratiques ne ga-rantit pas automatiquement un taux d’ouverture plus élevé, mais accroîtra vos chances d’obtenir de meilleurs ré-sultats si votre email est ouvert. Notre objectif ici est de souligner les moyens les plus efficaces pour vous aider à op-timiser votre newsletter, selon les bon-nes pratiques les plus récentes.

Mettez voter nom d’entreprise dans l’adresse expéditeur:

Misez sur votre notoriété et utilisez votre marque ou nom dans la ligne ex-péditeur. Votre email gagnera ainsi en légitimité et vous augmenterez égale-ment vos chances d’attirer l’attention du destinataire.

Utilisez l’objet de l’email comme teaser:

Utilisez des objets succincts, présentant les avantages pour le destinataire afin de l’inciter à agir. Nous reviendrons plus en détails sur la ligne d’objet ulté-rieurement.

Editorial pertinent:Rédigez un éditorial intéressant, per-tinent et cherchez à capter l’attention de vos destinataires dès l’ouverture de l’email. Selon une étude récente, les abonnés se sentent davantage captivés par les newsletters disposant d’un édi-torial que celles ne disposant d’aucune introduction. Un autre aspect positif de l’éditorial est que vous pouvez met-tre l’accent sur certains éléments de vo-

tre newsletter, et si l’email est consulté dans la fenêtre de prévisualisation, le destinataire peut immédiatement voir l’ensemble des articles présentés. Nous reviendrons plus tard sur la façon dont votre mail peut être visualisé.

Sommaire pour une meilleure orientation:

Si votre newsletter comprend plusieurs articles, il est primordial de créer un sommaire avec des liens de redirec-tion. De cette manière, vos destinatai-res peuvent, en un simple clic, accéder aux articles qui les intéressent le plus. Prenez garde cependant à ne pas les surcharger avec trop d’articles.

Visuels pertinents pour une per-formance accrue:

Les visuels peuvent augmenter la per-formance de vos newsletters – mais seulement si elles concordent avec le contenu de la newsletter. Il est donc important de choisir avec soin les vi-suels et de s’assurer que le contenu de la newsletter ne sera pas dénué de sens sans les images, en cas de suppression automatique d’images.

Ajout au carnet d’adresse:Profitez pleinement des effets positifs que peuvent apporter les visuels at-trayants, en vous assurant que l’ensem-ble des images et illustrations s’affichent directement dans la boîte de réception de vos destinataires, en leur deman-dant simplement d’ajouter votre adres-

CONCEPTION DE L’E-MAIL: LES BONNES PRATIQUES

POUR INFO

Un des grands défis des email-marketeurs est de savoir par où commencer l‘optimisation de leurs emails (Source: JupiterResearch Mai 2006).

Faire figurer le nom de l’entreprise dans le champ Expéditeur


se email à leur carnet d’adresses. Cette option doit être proposée au moment de l’inscription et vous pouvez égale-ment l’ajouter en en-tête d’e-mail.

Plusieurs façons d’entrer en contact:

Vous devez toujours donner à vos lec-teurs la possibilité de vous contacter via le canal de son choix. Par conséquent, indiquez clairement sur vos newsletters votre adresse postale et email ainsi que votre numéro de téléphone.

Lien vers la version web: Prévoyez un lien vers la version web à un endroit visible de votre mes-sage. Certains destinataires préfèrent consulter la newsletter dans un navi-gateur plutôt que dans une fenêtre de prévisualisation. Un lien vers la version mobile deviendra également indispen-sable à l’avenir.

Fonction de transfert:Les recommandations faites par les lecteurs eux-mêmes sont souvent ex-trêmement appréciées par les marke-teurs. C’est pourquoi vous devez trou-ver un moyen permettant à vos lecteurs de transférer la newsletter directement à partir du message. Vous serez ainsi en mesure de tracker le nombre de trans-ferts effectués.

Possibilité d’inscription:Dans le cas où un abonné transfère la newsletter à une autre personne, assu-rez-vous que celle-ci puisse s’inscrire immédiatement. Pensez donc à insérer un lien d’inscription en dessous du lien de désabonnement obligatoire.

Indiquez l’adresse email du des-tinataire:

Indiquez l’adresse email du destinataire afin de gagner en crédibilité et donner aux lecteurs qui reçoivent la newsletter en plusieurs exemplaires, la possibilité de s’inscrire avec la bonne adresse email.

Données personnelles:Vos destinataires doivent pouvoir met-tre à jour leur profil à tout moment. Vous aurez ainsi la garantie d’envoyer des informations pertinentes et évite-rez des désabonnements inutiles.

Désinscription claire et simple:La démarche doit être simplifiée au maximum, pour éviter que les abonnés ne qualifient votre message comme spam, ce qui est dangereux. Simplifiez la procédure au maximum, pour qu’el-le se fasse en un ou deux clics., Essayez dans la mesure du possible de sup-primer les contacts de votre base de données sous 24 heures, afin d’éviter tout préjudice qu’une éventuelle cor-respondance ultérieure au désabonne-ment, pourrait vous causer.

POUR INFO

70% des acheteurs en ligne ont 2 adresses emails personnelles qu‘ils utilisent régulièrement (Source: JupiterResearch 2007)

NOTE

50% des cyberacheteurs aux USA déclarent avoir effectué au moins un achat offline à partir d‘une offre reçue par email (Source: JupiterRe-search

Prévoir l’option « l’ajout au carnet d’adresse »


Une fois votre email dans une boîte de réception, c’est ce qui apparaît dans la fenêtre de prévisualisation ou la ligne d’objet qui va inciter le destinataire à ouvrir ou non votre message, puis le décider à entrer en contact avec votre société. Votre message doit donc attirer l’attention, être pertinent et aussi atti-rant. Ne surchargez pas inutilement vo-tre message et ne réduisez pas les coûts au détriment de la qualité, sous prétexte de faire des économies. Vous devez être satisfait/e de chaque envoi.

Messages HTML: On ne conçoit pas un email au format HTML de la même façon qu’un site web. Les designers doivent tenir compte des limites de l’email. La principale raison de recourir au format HTML est qu’il permet de reprendre l’identité visuelle de votre marque en faisant apparaître le logo et éléments Corporate aussi bien sur vos newsletters que sur votre site. Ci-dessous quelques astuces basi-ques pour la conception de vos emails en format HTML:

- Evitez d’utiliser Javascript ou Flash, car ces formats sont très souvent incompatibles avec la majorité des boîtes de réception de vos clients.

- Evitez d’utiliser des formulaires en HTML dans vos emails – mieux vaut renvoyer vers un formulaire en li-gne.

- Gardez une largeur de 600 pixels pour vos créations – afin d’éviter à vos lecteurs de recourir à l’ascen-seur pour un défilement horizontal, ceci n’est pas recommandé pour les emails, à moins que votre newsletter ne soit conçue exclusivement pour un défilement horizontal.

- Utilisez des couleurs de fond, pour un meilleur rendu.

- Evitez les tableaux, rangées ou co-lonnes inutiles.

- Préférez un style en ligne (inline) plutôt qu’une feuille de style CSS – les mises en pages les plus simples sont les plus efficaces.

Rendu de l’email:53% des internautes consultent leurs emails dans la fenêtre de prévisuali-sation2, ce qui permet de parcourir votre message en un seul coup d’œil. Les principales informations doivent donc impérativement se trouver dans la partie immédiatement visible. La fe-nêtre de prévisualisation par défaut de Microsoft Outlook 2003 s’affiche sur la droite.

Quelques conseils relatifs au rendu de l’email dans une fenêtre de prévisuali-sation:

- Assurez-vous que votre logo soit mis en avant.

2 2009 ‘Email Marketing BenchmarkGuide’,

MarketingSherpa

TRUCS & ASTUCES POUR METTRE EN PAGE ET PROGRAMMER VOTRE EMAIL

Fenêtre de prévisualisation en bas de page

Fenêtre de prévisualisation à droite


- Les informations importantes doi-vent se situer vers le haut du message.

- Ne jamais faire apparaître vos mes-sages clefs uniquement dans une image.

- Utilisez les balises Alt (Alt tags) pour les images, afin d’en résumer le contenu en cas de blocages d’ima-ges.

- La taille moyenne de cette zone est de 300 pixels, à partir de l’entête de l’email: ceci est d’autant plus im-portant pour vos clients disposant d’une boîte de réception Hotmail ou Gmail.

Avec notre nouvel outil de deliverabi-lité, plus besoin de créer toutes sortes d’adresses tests pour vérifier le rendu de votre email, quelque soit l’adresse de votre client, vous pourrez voir le rendu d’un simple clic.

Graphiques vs Texte:Les images sont importantes pour la notoriété d’une marque et à en croire certaines études, nous sommes plus réceptifs au texte lorsque celui-ci est accompagné d’images. Cependant, de plus en plus de boîtes mails n’affi-chent pas automatiquement les images contenues dans le corps de l’email, de-mandant aux utilisateurs de cliquer sur un lien pour que les images s’affichent. C’est donc une erreur de compter sur les seules images pour faire passer son message. Aussi, nous avons été contraints de repenser entièrement la façon de concevoir les emails en format HTML, de façon à ce qu’ils soient éga-lement compréhensibles sans images. Voici quelques recommandations sim-

ples pour que vos emails aient un sens avec ou sans images:

- Evitez d’intégrer une image en tête d’email, afin que celui-ci ne soit pas dépourvu de sens pour certains de vos destinataires.

- Assurez-vous que votre marque ou entreprise soit facilement identifia-ble, même si les images sont auto-matiquement bloquées.

- Faites en sorte que vos header ou ti-tres ne soient pas des images.

- Prêtez attention aux dimensions de vos images et ajoutez leur des bali-ses Alt (Alt tags).

- Hébergez vos images plutôt que de les intégrer directement dans vo-tre email, ensuite insérez le lien de l’image dans le code HTML.

Emails en version texte:Les emails en version HTML ne sont pas visibles par tous (ou risquent d’être consultés à partir d’un téléphone porta-ble, voir plus bas). Il est donc nécessaire de toujours accompagner vos campa-gnes emails d’une version texte. Le lo-giciel emailing eC-messenger d’eCircle, vous facilite la tâche en vous permet-tant d’envoyer des emails en multi part à partir d’une seule plateforme. Re-

Email avec images bloquées Email avec affichage d’images


Samsung personnalise ses emails en intégrant la photo du téléphone du destinataire: les

taux de clics ont augmenté de 64% du jour au lendemain.

Personnalisation de l’image par l’insertion du nom du destinataire.

trouvez ci-dessous quelques éléments à prendre en compte au moment de ré-diger les versions textes de vos emails:

- Limitez la longueur des lignes à 70-72 caractères et une balise retour chariot (ou hard return), pour mini-miser les risques d’envoyer un mes-sage tronqué, ce qui le rendrait illisi-ble.

- Si vous insérez des liens de redirec-tion vers votre site, assurez-vous que les URL sont sur une même ligne sé-parée.

- Ajoutez un lien vers la version html hébergée en ligne pour que votre email puisse également être consul-té de cette manière.

- Vous pouvez embellir votre version texte, en recourant à quelques élé-ments simples tels que, les espaces, les tirets, les caractères spéciaux et les lettres majuscules. Votre contenu doit être positionné selon son degré d’importance, plus l’information est percutante plus elle devra être pla-cée vers le haut de l’email.

- Rédigez vos versions texte dans un éditeur de texte tel que NotePad (PC) ou TextWrangler (Mac), autre-ment dit une application permettant d’éditer un texte sans mise en page.

Personnalisation:Qu’il s’agisse de l’objet, du corps de mail lui même ou des images, avec un logi-ciel emailing professionnel, vous pou-vez procéder aux personnalisations les plus complexes. Testez à quel point la performance de votre newsletter peut être améliorée grâce à une approche personnalisée de vos clients. Réfléchis-

sez aux différentes façons de personna-liser votre email:

- La plus évidente est la première, cel-le de la ligne de salutation

- Vous pouvez également personna-liser l’objet de votre email, en pré-cisant le nom du destinataire ou sa ville

- Utilisez intelligemment les images de votre email, en y incorporant le nom du destinataire ou de son en-treprise (sans en négliger le rendu comme mentionné plus haut)

- La personnalisation ne s’arrête pas au simple fait de vous adresser à votre destinataire par son nom. En-voyez lui un message pour les gran-des occasions comme par exemple le jour de son anniversaire, et offrez lui une remise ou autre cadeau.

Emails consultés sur mobiles:De plus en plus de personnes ont ac-cès à leurs mails via leur ‘Smart phones’, BlackBerry et iPhone notamment. Il est donc devenu primordial d’adapter ses emails en tenant compte de ce para-mètre, et bien qu’il n’y ait pas de règles absolues sur le rendu des emails sur les mobiles, il y a quelques éléments à prendre en considération pour que vo-tre message soit transmis convenable-ment:

- Assurez-vous d’envoyer un message multi-part, de manière à ce que les destinataires qui consultent leurs mails sur ordinateur puissent accé-der à la version HTML, et que ceux qui consultent leurs mails sur mobile puissent avoir accès à la version texte.


- Faites en sorte que les lignes expédi-teur et objet soient courts et facile-ment reconnaissables, compte tenu de l’espace réduit dont disposent les messageries sur mobiles.

- La taille d’écran moyenne d’un Smart Phone’ est de 320 pixels. Par consé-quent, les messages ne doivent pas excéder les 50 caractères par ligne.

- Ajoutez systématiquement un lien vers une version en ligne de l’email.

Heatmap et mise en page de l’email:

Un e-mail bien conçu devrait, dans une certaine mesure, pouvoir déjouer les blocages d’images. Les heatmaps ci-dessous illustrent les différentes zo-nes de lecture entre un email avec et un email sans images. La version avec images a plus attiré l’attention et a été consultée pendant plus longtemps, mais la différence est finalement assez peu marquée. En effet, grâce aux bonnes pratiques, bon usage des tableaux, des textes et des balises ‘alt’, la version sans image a su capter l’attention des desti-

nataires. De plus, ces derniers ont passé plus de temps à lire la totalité du hea-der contrairement aux destinataires de l’email avec images, qui ont plutôt sur-volé l’email sans trop s’attarder sur la sui-te du message3. Quelques observations à partir du système du heatmapping:

- Les 2-3 premiers mots sont primor-diaux. Les liens hypertextes sont donc de rigueur.

- Les images sont souvent «zappées», les appels à l’action doivent donc être des liens textes.

- La lecture d’un email se fait bien souvent sur la partie gauche de la page en descendant. Il faut donc privilégier cette zone pour placer vos informations les plus pertinen-tes.

- Eye tracking en forme de F: le regard part du haut de la page, descend le long du mail, longe la barre du F horizontalement pour finir en bas à gauche de l’e-mail.

3 Guide annuel 2009, ‘Email Marketing Benchmark’,

MarketingSherpa

Images et Heatmaps (Source: Guide 2009, ‘Email Marketing Benchmark’, Marketing Sherpa)


Contourner les filtres anti- spam:

Il y a certains éléments à pren-dre en compte dans la phase de conception de vos emails, afin de contourner les filtres anti-spam.

Vous devez à tout prix éviter que vo-tre campagne email ne finisse dans le courrier indésirable des boîtes de ré-ception. Un email en version HTML mal codé peut en être responsable. Un certain nombre d’astuces doivent être observées au moment de la conception de votre email pour éviter que votre newsletter ne soit considérée comme un spam. En voici quelques unes:

- Evitez de choisir une police rouge vif, n’écrivez pas en lettres majus-

cules ou n’abusez pas non plus des points d’exclamation.

- Soyez attentif au ratio image/texte– si vous voulez insérer des images de grande taille, assurez vous qu’elles sont accompagnées de suffisam-ment de texte.

- Evitez les mots à spam tels que «Ro-lex» ou «Viagra»

- Au moment de tester votre email, es-sayez d’utiliser des vrais textes plutôt que des textes aléatoires – les filtres anti-spam ont tendance à se méfier des textes comme ‘lorem ipsum’

- Comme mentionné à plusieurs re-prises, pensez à bien envoyer systé-matiquement une version texte en plus de la version HTML.

- Testez, testez, encore et encore!


Même si votre email a plus de chan-ces d’être survolé que lu dans les moi-ndres détails, ne faites pas l’erreur de penser que le contenu rédactionnel n’a pas d’importance. Placez toutes les informations importantes vers le haut du message et tenez compte de ce qui suit:

Le plus important en premier:Réfléchissez à quelles actions précises vous voulez faire réagir vos destinataires et vérifiez que celles-ci soient bien mises en valeur et apparaissent en tout début de mail. Les appels à l’action tels que: demandez une brochure, passez commande, inscrivez vous à notre newsletter; transférez le message à un ami etc. devraient être placées dans une barre de menu tout en haut de l’email. Sur un email ceci est l’équivalent d’un papier en-tête sur lesquels apparaissent les principales informations.

Appel à l’action:Il ne s’agit pas d’un mailing papier, alors n’attendez pas les dernières lignes de votre email pour insérer un appel à l’action. Ne partez pas du principe que vos destinataires cliqueront tout sim-plement là où il y a des liens. Incitez-les à cliquer! Pour cela les appels à l’action doivent apparaitre tout au long de votre email et sous différentes formes (bou-tons, images cliquables, etc.). Prévoyez d’intégrer un appel à l’action clair qui soit également visible à partir la fenêtre de prévisualisation, et indiquez à vos

clients les différents moyens qu’ils ont d’entrer en contact avec vous, hormis l’email.

Adaptez le ton à votre cible:Adoptez un ton approprié à votre cible lorsque vous rédigez un email, afin de mettre vos lecteurs à l’aise. Un email destiné à des étudiants sera rédigé très différemment qu’un email destiné à des retraités.

Limitez la longueur des textes:Créez des rubriques d’une à deux lignes chacune résumant succinctement les principales informations sous forme de teasers attractifs, puis insérez un lien de redirection vers l’article complet. En pro-cédant de la sorte, vous éveillerez la cu-riosité de vos lecteurs et les dirigerez sur votre site internet, où ils pourront sur-fer pour y découvrir d’autres contenus.

Soyez convaicant:Le contenu doit être pertinent et attra-yant, et doit donner l’impression à vos destinataires qu’ils risquent de rater quelque chose s’ils suppriment votre email sans l’avoir lu. Souvenez-vous du principe des plaquettes commerciales et vous êtes tachez de vous y tenir: AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Gar-dez à l’esprit que votre email a un but commercial et qu’il y a peu de chance pour que l’un de vos destinataires ne revienne sur votre email ultérieure-ment, l’idée est donc de déclencher une réponse immédiate.

CONTENU RÉDACTIONNEL

Exemples d’appels à l’action


Rédiger une ligne d’objet efficace pour vos campagnes est extrêmement im-portant et ne doit en aucun cas être négligé. S’agissant de la première im-pression que le destinataire aura de votre message, vous n’avez pas le droit à l’erreur! Une fois dans la boite de ré-ception, votre objet sera en concurren-ce avec plusieurs autres messages, s’il n’est pas percutant ou incompréhen-sible, votre email risque d’être effacé immédiatement. Nous avons donc ré-pertorié quelques conseils utiles qui de-vraient vous donner des idées pour vos prochaines campagnes. Soyez inspirés et - testez, encore et encore!

Longueur de l’objet:Vous disposez de 50 à 60 caractères, autrement dit de 6 à 10 mots, pour faire passer votre message, alors allez droit au but. Des études ont montré que, plus l’objet est succinct, plus le taux d’ouver-ture est élevé.

Misez sur votre marque/nom d’entreprise:

Insérer l’enseigne ou la marque dans l’objet de l’email peut significativement augmenter votre taux d’ouverture. Si vous ne disposez pas de suffisamment de place, vous pouvez contourner le problème en intégrant votre nom de marque ou d’entreprise dans l’expédi-teur. Vous avez également la possibilité d’utiliser le nom de votre newsletter dans l’objet afin d’attirer l’attention du destinataire.

Exemple: «[Newsletter eCircle] Misez sur la personnalisation et doublez vos taux de clics»

Appel à l’action:Suscitez la curiosité du destinataire avec des bribes d’information et autres annonces importantes. Fixez des dates limites ou des comptes à rebours, le sentiment d’urgence augmentera les chances de voir votre offre acceptée. Utiliser la forme interrogative dans l’ob-jet d’email implique davantage le lec-teur, lorsque le sujet s’y prête.

Exemple: «Réduction sur tous les t-shirts – plus que 24h pour en profiter …»

Présentez les avantages:Votre message doit être succinct, per-cutant et direct. Mettez-vous à la place de votre abonné, en laissant temporai-rement vos propres objectifs de côté. Si vous ne parvenez pas à mettre en évidence les avantages de votre offre dès l‘objet de l’email, vous réduisez les chances que votre email soit lu.

Exemple: «Commandez maintenant et recevez deux t-shirts pour le prix d’un»

La vérité et rien que la vérité:Il est essentiel de se concentrer sur des lignes d’objets appropriées, mais vous devez toujours être en mesure de ré-pondre aux attentes que vous aurez suscitées! Rien n’est plus nuisible, qu’un client mécontent ou déçu. En

LA LIGNE D’OBJET

POUR INFO

69% des lecteurs décident de cliquer sur Spam ou Courrier Indésirable en fonction du contenu de l‘objet (Source: Email Sender and Provider Coalition 2007)


étant honnête et fiable, vous pourrez construire une relation de confiance sur du long-terme et pourrez fidéliser vos lecteurs.

Exemple: «Rédiger des lignes d’objet plus efficaces»

Personnalisez l’objet et l’expédi-teur:

Un objet d’email personnalisé attire vraiment l’attention. Ne personnali-sez pas pour autant chacune de vos newsletters, au risque de lasser vos lec-teurs à force d’utiliser cette technique. N’oubliez pas non plus que certains destinataires ne vous ont pas fourni leur nom en s’abonnant à votre newsletter, votre message doit donc être compré-hensible même sans personnalisation. En plus de personnaliser l’objet de votre email, il est également utile de person-naliser le nom de l’expéditeur. C’est une manière de mettre en confiance vos clients potentiels

Exemple: «Offre spéciale réservée à Lucy Hudson»

Les mots à éviter dans le champ de l’objet:

Evitez d’abuser des points d’exclamation ou de la ponctuation. Certains mots, ont tendance à être associés à du spam, ceux-ci sont donc à proscrire, comme par exemple gagnez 100€, ou super lo-terie, évitez également les termes phar-maceutiques, ou liés au sexe. Evitez les injures et n’utilisez pas de symbole tels que € ou $. Evitez les lettres majuscu-les qui donnent l’impression que vous CRIEZ!

Avec eC-messenger, vous pouvez tester simultanément deux lignes d’objet et l’envoi principal sera directement envo-yé au message ayant obtenu le meilleur résultat.


Testez, testez, testez: telle est la devise d’un email marketing efficace. Même les plus petits changements peuvent avoir des effets énormes sur vos résul-tats, et si vous ne les faisiez pas vous pourriez perdre de l’argent. Par consé-quent, avant d’envoyer votre toute nouvelle campagne re-designée, nous vous proposons de découvrir quelles variables vous devez tester:

Jour, horaire et fréquence d’en-voi:

Lundi matin ou mercredi après-midi? Le meilleur moment pour envoyer vos campagnes d’emailing varie en fonc-tion du type d’expéditeur et des pro-duits mis en avant. En règle générale, les jours préférés des marketeurs sont les mardis ou jeudis. Concernant la fré-quence d’envoi, il est difficile de trouver l’équilibre optimal entre solliciter les clients trop souvent et pas assez. Plus de 50% des principaux annonceurs qui

expédient des emails, contactent leurs clients plus d’une fois par semaine.

Source des adresses emails:Grâce aux outils de mesures de perfor-mances d’eC-messenger, vous pouvez analyser la performance de vos emails en commençant par les adresses email. Vous avez ainsi un aperçu de la qualité de vos adresses, et serez de ce fait en mesure d’optimiser votre collecte en conséquence.

Segmentation:Plus vous analysez et segmentez votre base de données, plus vos campagnes seront efficaces et plus le volume de vos ventes augmentera.

Split test A/B:C’est une solution simple et rapide de tester votre email ou votre campagne. Vous apprendrez par la même occasion ce que préfèrent vos abonnés et ana-

TESTER L’E-MAIL

Test Version AVolume d’envoi: 10,000, CTR: 6.1%

Test Version BVolume d’envoi: 10,000, CTR: 4.5%

Envoi principalVolume d’envoi: 180,000, CTR: 5.8%


lyserez leurs réactions face à différents messages ou designs.

Comportement des clients:Analysez qui achète, quand, et ce qui in-fluence les achats (ouvreurs massifs, cli-queurs massifs etc.). Essayez également d’utiliser tout le potentiel des ventes cross-selling et d’up-selling qui s’offre à vous. Observez les derniers achats ef-fectués, puis envoyez des offres concer-nant des produits complémentaires.

Types d’offres:Restez attentif aux préférences de vos clients. Quelles sont les offres les plus attractives pour vos abonnés: les réduc-tions sous forme de pourcentage ou re-mises monétaires ? Vos clients aiment-ils des bons d’achats ou préfèrent-ils participer à des tirages au sort?

Design de l’email:Changez la mise en page de votre news-letter. Testez une mise en page conte-nant moins d’illustrations vs. une ver-sion comprenant beaucoup de visuels ou encore un style discret vs un style

plus flashy. Pour en savoir plus repor-tez-vous à la rubrique «Conception de l’email» plus haut.

Contenu:Vérifiez si vos clients préfèrent des campagnes avec une seule ou plusieurs thématiques, ou encore s’ils préfèrent les contenus informatifs aux contenus commerciaux. Vos clients sont-ils plus réceptifs lorsqu’il y a très peu de liens ou beaucoup de liens?

Caractéristiques démographi-ques et géographiques:

Regardez si vous pouvez segmenter vos meilleurs clients par des attributs dé-mographiques ou géographiques. Puis dans un deuxième temps, contactez-les en leur proposant des offres adaptées à leur profil.

Si vous testez chaque élément et si vous procédez aux changements néces-saires, une fois votre email testé et les points faibles identifiés et réctifiés, vous aurez tout pour faire de votre campa-gne emailing un véritable succès.


Maintenant que vous avez revu l’inté-gralité de vos emails conformément aux bonnes pratiques, au rendu, et que vous avez testé votre campagne emailing, le moment crucial est arrivé! Il existe plusieurs façons d’analyser les résultats d’une campagne, mais laquelle d’entre elles permet de mesurer au mieux le succès d’une campagne ? La plupart du temps, on observe les taux d’ouvertures, de rejets ou de clics. Il est impératif de recourir aux meilleurs outils d’analyse de performances si vous voulez étudier efficacement les retombées de votre campagne emailing. Ci-dessous, quel-ques informations sur les principaux indicateurs clés:

Taux d’ouverture:Le taux d’ouverture est le ratio entre emails envoyés, que vous pouvez le sui-vre en temps réel, minute par minute s’il le faut, une fois que votre campa-gne a été envoyée. Si vous comparez ces données sur une base hebdoma-daire ou mensuelle, vous aurez un indi-cateur efficace vous permettant de voir l’évolution de l’intérêt qu’ont suscité vos emails. En 2008, le taux d’ouverture moyen était de 23%4 . Cependant gardez à l’esprit qu’avec le nombre grandissant de boîtes mails qui bloquent le rendu des images, votre reporting risque de ne pas être exact à 100%. Néanmoins, la

4 Rapport National 2008 d’ Email Benchmarking,

DMA

vaste majorité des emails envoyés ayant le rendu escompté, cet indicateur reste fiable.

Taux de clics:Il est calculé à partir du nombre de liens cliqués sur l’email par rapport au nom-bre d’emails envoyés. L’année dernière, le taux moyen de clics a augmenté par rapport 2007 5 pour atteindre 9%. Pour augmenter vos taux de clics, vous de-vez prendre en compte deux éléments: segmentez votre base de données en différents groupes cibles puis envoyez un message pertinent et approprié en fonction de chaque groupe.

Taux de rejets:On l’obtient en divisant le nombre d’emails bloqués par le nombre total de messages envoyés. Dans le secteur B2B, près d’un message sur cinq sont blo-qués. Les logiciels professionnels com-me eC-messenger vous permettent de traiter les rejets de façon automatique, en désactivant directement les adresses non valides par exemple. Ceci vous per-met de réduire le taux de rejets et de garder une bonne hygiène de bases de données. En 2008, la principale raison des rejets était l’adresse email inexistan-te 6 , c’est pourquoi il est primordial de nettoyer vos bases.

5 Ibid.

6 Ibid.

MESURER LA PERFORMANCE

POUR INFO

80% des campagnes ouvertes, l‘ont été dans les 48h après l‘envoi. 95% des ouvreurs l‘ont fait dans les 6 jours. (Source: MarketingProfs 2005)


Taux de conversion:Il s’agit du nombre de destinataires ayant réagit d’une façon ou d’une autre par ex. par le biais d’un achat, d’un té-léchargement ou d’une inscription, par rapport au nombre d’emails envoyés. L’année dernière, le taux de conversion moyen de la majorité des campagnes était inférieur à 2%.

Le ratio taux de clics/ taux d’ouverture:

Si vous divisez le taux de clics par le taux d’ouverture, vous aurez un aperçu du succès de la campagne vous basant uniquement sur les destinataires ayant ouvert l’email. Ce ratio vous indique si les lecteurs ont trouvé le contenu inté-ressant ou si votre campagne a encore besoin d’être optimisée.

Il existe d’autres indicateurs de perfor-mance intéressants, comme le chiffre d’affaires moyen par email ou le nom-bre de leads générés par rapport aux emails envoyés. Si vous voulez aller en-core plus loin, les indicateurs de perfor-

mance avancés comme opening reach (portée des emails ouverts) et click reach (portée du nombre de clics) sont faits pour vous. Ils analysent le nombre de destinataires ayant ouvert ou cliqué sur un certain nombre d’emails sur une période donnée. Ces données vous of-frent un aperçu plus précis du nombre de personnes que vous avez réellement atteint par le biais de ce canal de com-munication sur la durée plutôt que de vous concentrer sur la performance d’un seul email.

Maintenant que vous avez eu l’op-portunité de disséquer votre email petit bout par petit bout et que vous l’avez peut-être relooké en suivant nos conseils, vous devez sans aucun doute être sur le point d’expédier une campa-gne, bien partie pour être couronnée de succès. Avec plus de 10 ans d’expé-rience en email marketing, eCircle peut vous aider à optimiser vos campagnes. Si vous avez besoin de conseils, n’hé-sitez pas à contacter nos spécialistes [email protected]


A propos d’eCircle: eCircle est un des leaders européens du marketing direct online. eCircle une solution logicielle à la pointe de la technologie dédiée à la gestion de campagne d’e-marketing. Depuis 1999, eCircle élabore des solutions d’e-mailing innovantes et efficaces consacrées à la fidélisation client. De nombreux grands comptes et agences, comme UFC-Que Choisir, Courrier International, Tourisme Irlandais, Unilever, Otto, Volvo, Samsung ou encore seloger.com font confiance à l’expertise d’eCircle ainsi qu’en l’implication de ses employés. eCircle compte plus de 200 collaborateurs. Le siège social est à Munich en Allemagne, et la société possède des bureaux à Paris, Londres et Milan. En 2009, eCircle UK a gagné le „Revolution Innovation Award“ www.ecircle.com

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