ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ БЮДЖЕТА DIGITAL-СТРАТЕГИИ

ДЛЯ В2С ТОВАРОВ И УСЛУГ

Whitepaper

Декабрь 2017

В этой статье мы расскажем о ключевых шагах, которые помогут Вам оценить необходимый стратегический бюджет в digital среде для ва-шего бренда.

Мы хотим отметить, что единственного пра-вильного подхода к определению маркетинго-вого бюджета не существует, и его точный расчет невозможен без предварительно раз-работанной маркетинговой стратегии.

Введение

Знание задач кампании для следующих 6 -12 месяцев - очень важный момент для понима-ния, на что следует инвестировать маркетин-говый бюджет. В случае, если осведомленность о бренде, явля-ется основной задачей - например, для старта-пов или молодых компаний с низким уровнем присутствия (visibility) - вы можете начать фор-мирование бюджета с выделения необходимых средств для создания контента и для последу-ющего его платного продвижения.

Рост численности социальных групп бренда;Вовлеченность аудитории социальных групп;Скачивание/просмотры контента; Распространение контента (Sharing).

ПродажиУзнаваемость бренда

Рост численности группы потребителей, совершивших покупку первый раз;Увеличение корзины покупок; Удержание постоянных покупателей.

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Если же ваш бренд уже является брендом с высоким уровнем осведомленности и присут-ствия (visibility), и вы в настоящее время решаете задачу перевода аудитории бренда в покупателей, вы можете перенаправить маркетинговые сред-ства в оптимизацию конверсии, мобильный маркетинг, контекстную рекламу и т.п. в зависи-мости от обстоятельств.

Под первым шагом подразумевается следу-

ющее - обязательно найдите время для того,

чтобы определиться с приоритетами компании.

Для корректного определения маркетинговых

инвестиций очень важно понимание главных

целей. Для B2C брендов, обычно подразумева-

ется два вида высокоуровновых задач:

Шаг 1: Выделить приоритеты

1

2

3

Для того, чтобы определить, на какие направления следует выделить маркетинговый бюджет для следующего периода, чрезвычайно важно проанализировать, каким образом он расходовался в прошлом - рассчитав инвестиции в каждый конкретный канал, а также вклад каждого канала в результат прошедшей кампании.

Стартапы с небольшими маркетинговыми бюджетами или отсутствием маркетинговой истории могут пропустить этот шаг. Но остальным компаниям , имеющим маркетинговую историю, следует провести детальную оценку предыдущих кампаний. Этот шаг бюджетирования позволит вашему бренду определить:

К сожалению, зачастую бренды игнорируют или бегло проходят этот шаг. Легче, конечно же, принять интуитивное решение , что кампания успешна или нет, но только применив аналитический подход к оценке ваших расходов вы можете получить полное понимание, где инвестиции работали наилуч-шим образом.

Области, где инвестиции «не сработали», не выполнив поставленные задачи, а также положительно не повлияли на другие маркетинговые каналы.Рассмотрите уменьшение финансирование в эти области и перенаправьте средства из этих областей в другие более перспективные.

Каналы с недостаточными инвестициями, но которые при этом продемонстрировали положительный эффект или возврат инвестиций. Рассмотрите увеличение бюджета, выделенного на эти каналы.

Каналы, которые успешно решили поставленные задачи и были инвестированы на достаточном уровне. Поддерживайте или увеличьте инвестиции в зависимости от поставленных задач на следующий период.

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Шаг 2: Обзор предыдущих возможностей

Узнайте

Узнайте

Узнайте

Шаг 3: Проведение исследования

КОНКУРЕНТЫ

ГРУППЫ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

ЛИДЕРЫ МНЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ

СЕТЯХ

Узнайте

Предыдущий шаг, обзор предыдущих маркетинговых активностей, - это только один из этапов необходимого исследования. Для того,чтобы узнать, какие средства нужны и в ка-кие каналы инвестировать, следует также изучить диджитал маркетинг в вашей инду-стрии.

В какие каналах конкуренты инвестируют большую долю маркетинговых бюджетов?

Какие группы ключевых слов следует выбрать в органическом и в контекстной рекламе; оцените ставки для этих ключевых слов?

Какие социальными сетями пользуется чаще всего ваша целевая аудитория и какова стоимость рекламы в этих социальных сетях?

Кто является лидером мнения в социальных сетях и каковы предполагаемые затраты на их работу?

Есть ли в вашей организации сотрудник, с опытом, необходимым для созданием контента и управления этим процессом? Если нет, то каковы затраты на фрилансера, работающего в этой области?

Сколько адресов в базе данных для e-mail рассылок? Каким способом осуществляется рассылка и какие изме-нения будут при увеличении базы адресов рассылки?

СТОИМОСТЬ КОНТЕНТА

АУДИТОРИЯ E-MAIL РАССЫЛОК

1

2

3

4

5

6

Узнайте

Узнайте

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Оценка средств, которые вы можете выделить для продвижения

Мы понимаем желание клиентов полу-чить как можно быстрее ответ на этот вопрос, но, к сожалению, быстрого отве-та на него не существует. Маркетинговый бюджет, необходимый для digital продви-жения, зависит от множества факторов.

Зная ориентировочные рамки средств, которые вы можете потратить, и ваши цели, маркетинговое агентство или внутренняя команда могут сформировать ре-комендации, на что следует потратить ваши деньги наиболее эффективным способом.

Д л я п р и м е р а п р и в е д е м н е с к о л ь к о основных из них - финансирование старта-па, текущие доходы и бизнес-цели. Кроме того полезно оценить бюджеты конкурен-тов с вашими маркетинговыми ориентира-ми.

В результате исследований, проведенных на шаге 3, у вас уже есть представление о ми-нимальных необходимых затратах в каждом маркетинговом канале.

Отнеситесь к этим данным внимательно, иначе некоторые каналы или кампании могут “съесть” целиком весь маркетинговый бюд-жет.

Один из первых вопросов, который мы зачастую слышим на первых встречах с новыми клиентами: «Сколько мы должны потратить на digital маркетинг?».

Суть этого анализа состоит не в том, чтобы сформировать точно такой же как у конкурентов бюджет, а сделать оценку его конкурентоспособности.

Шаг 4:

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Шаг 5:После определения ваших бизнес-приоритетов и целей, у вас должно было сложиться

представление о том, какие маркетинговые каналы наиболее подходящие для достижения ваших целей. Следующий шаг - это распределение маркетинговых средств по списку вы-бранных каналов. Ниже представлен список каналов в качестве примера:

Следующий этап - это выделение тех каналов , которые являются наиболее важными для выполнения ваших целей. Некоторые каналы могут вообще не ис-пользоваться, и важно признать этот факт. Гораздо разумнее инвестировать в наи-более эффективные каналы, чем распре-делять ваши средства понемногу по всем каналам в недостаточном размере для до-стижения заметного эффекта.

А также зарезервируйте некоторые средства, оставив их свободными. Эти средства могут понадобиться для решения экстренных запросов в течение планового периода и для ини-циатив, которые невозможно было запланировать заранее.

Начните с канала, который наиболее эффек-тивен для решения ваших задач, и отведите на этот канал наибольшую долю бюджета, и далее поочередно выделяйте бюджет на сле-дующие каналы, расположенные в списке по порядку важности для вашего бизнеса. Не за-бывайте о размере минимально эффективно-го бюджета для каждого из каналов.

Распределение бюджета по каналам коммуникации

Создание креатива

Маркетинг в социальных сетях

Платное продвижение Размещение рекламы

Оптимизация сайтаОптимизация конверсии

Мобильный маркетинг Онлайн PR

Продвижение контента

Email маркетинг

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Шаг 6:Этот шаг является наиболее важным в процессе проведения маркетинговой кампании,

но, к сожалению, об этом шаге обычно забывают или игнорируют его, проводя его некор-ректно. Успех ваших усилий не должен быть измерен только в конце года.

Вам следует проводить трекинговые замеры эффекта кампании на постоянной основе в течение всего года, используя формальную систему отслеживаемых параметров и оценок. В спешке перед запуском кампании, не забудьте удостовериться, что надлежащий трекинг будет проводиться и вы будете иметь полное представление об эффекте кампании в ходе ее проведения.

Трекинг и измерение

Подход к формированию бюджета digital-стратегии для В2С товаров и услуг.

Ваш бренд уникален и ваш маркетинговый бюджет должен быть разработан, принимая во внимание ваши цели. Имея четкий набор приоритетов и тщательно проведенные ис-следования, вы сможете определить рамки стратегического бюджета, размещая сред-ства именно в тех каналах , которые будут работать на успех вашей компании.

Заключение