Why We Buy顾客为什么购买

【美】 帕科 · 昂德希尔

购物学 购物机理 购物人口统计学 购物动力学

购物学

通过研究、比较、分析以使商店和产品更加适应购物者的需要。

跟踪购物者

购物学的研究起点：从停车场到商店的每个角落和缝隙。

观察顾客

目的研究他而不被他发现，记录其自然行为

方法 站在他的边上，让他感觉你是另一位顾客 记录“关键性行动” & 每个“细小行动”

分析工具

• Excel ( 修改符合需要 )

• FileMaker• SPSS

推搡效应

被撞人到一两次时，仍会继续购物；But, 再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路！

把商品放在目标买主够得着的地方

Eg:

老人——遮瑕霜？

小孩—— 宠物零食？

女性购物的“价值平衡”

拥挤是销量的杀手

POS 机的数据

2 个基本问题：

• 零售业善于收集数据，却不善于设计系统or 流程对这些数据定期进行分析；

• 仅仅通过收款台的数据观察商店自身的总体情况显然是不全面的。

购物学研究什么？• 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌；• 怎样确保每个信息都恰到好处；• 怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意

浏览；• 怎样确保购物者能到达他想去的每一个角

落。

最后的秘密：

购物者在商店待的时间越长，购买的可能性越大；

而购物者在商店花的时间取决于购物经历是否舒适惬意！

转换率Meaning ：购物者需要某个转换过程才能变成真正的购买者。

真正购买了商品的购物者数量转换率 = 进入商店的购物者总数

转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么。

拦截率Meaning ： 与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率。

购物者和雇员接触越多，平均销

量越大！

评估“等待时间”

等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素

谁是购买者？

购物机理

购物学背后的原理 ;人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点。

购物者购物过程的特点包括：•到什么地方；• 看见什么；• 产生什么反应。

一个重要内容：适应性和利润密切相关，不可分割。

关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就

有了保障。

刚走进商店的顾客…

大多数零售商在白天和晚上都使用同一套照明系统

经过长期观察，就能准确判断购物者是从什么地方开始慢下来，这时才真正进入到商店

转折点

转折点的位置取决于商店前部的布局；

转折点之前的过渡区往往被顾客所忽视

购物者需要“缓冲带”

自动门——方便，但扩大了过渡区；

小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。发出吱吱嘎嘎的响声的门活铰链是缩小过渡区的一个小窍门；在门口设置特殊的照明效果也可以清晰的将店里店外分开了。

能在过渡区做什么？2 个原则：• 不要在过渡区安排重要的商品 or活动• 采取措施缩小过渡区

说声“你好” 亦是最简单的防盗方法

在过渡区提供购物篮、地图和优惠券 让顾客买更多

把商店延伸到外面（停车场） 彻底打破规则

在商店的任何销售区，顾客看到的第一个产品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反，

在入口和商品之间保持一些距离，可以让购物者在走进这个商品之前多看这个商品几眼，产生视觉预期。

看顾客的“手”…在零售领域——想要多赚钱最简单的方法就是卖更多的东西给现有的顾客群。

只要有顾客拿着 3件或 3 件以上的东西店员就递给他一个购物篮。

Everything about 购物篮附加的和即兴的销售额大小决定了商店在财政上的盈亏

• 购物篮应放在购物者可能需要它的任何地方；• 购物篮的高度不能低于 1.5m ；• 购物篮不需要弯腰就能拿到。

超市、便利店 塑料购物篮书店、服装店、办公用品 帆布或尼龙手提袋

结账时询问顾客是否购买此袋

买得舒服…

在购物领域，无论如何强调手的重要性都不过分！

Eg: 衣物存放和包装订购相结合的系统

不是防盗，是解放购物者的手

只有 1 个评估方法：身临其境，把它放在商场里！

广告牌有效？

广告牌放哪儿？

三维电视商业广告：表达什么 + 何时表达 +如何表达

问题：1 、购物者会在这里干什么2 、广告牌放在这儿怎样3 、他们站在这儿时眼睛会关注什么4 、他们在那边会怎么想

每个区域都有一种适合它的广告，而这个区域对所有其他类的广告都不合适

广告牌放在这儿！• 购物者可能站在那里没事干的地方

• 聪明的放广告牌的方法就是要尽量打断购物者的视线，挡住他们的目光

摆放广告牌的逻辑广告牌正对着从洗手间出来的人 宣传那些能吸引顾客下次再来的东西

快餐店，拿完食品后，去拿调味品… 不是再宣传汉堡，而是宣传餐后甜点

某些信息告诉顾客太晚的话，他们就来不及采取行动

精明的广告设计：将整个广告信息拆成 2-3 个

部分。

快餐店的广告：越往里走，广告内容就可

以越长

避免放没人看的广告牌…

方法：

• 一个专门针对从外往里走的顾客• 另一个专门针对从里往外走的顾客

当心广告“黑洞”

如果展示或广告过多，那就形成了一个黑洞，没有任何信息可以穿透

过去

户外广告

技术

创意

高曝光率

好商店…

好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长的

时间的商店

聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看

什么地方来设计

判断方法：画出购物者的路线图，然后算出他们到过的

地方就 OK 了

行走的角度

人们看见反光表面会减速，而看见银行会加速

绝不要在金融机构的隔壁开商店

人们总是朝右走…

任何商店里前门右边的地区都是黄金地段

应展示最重要的商品

确保 100% 的顾客能看见

人们总是向前看，向前走…

橱窗调整，把展品向某个方向倾斜，

以便从那边来的顾客更容易看到

由于我们通常靠右驾驶和通行， so ，橱窗里的展品应该向左边倾斜

V 型法

把把货架与通道之间的角度由原来的 90度直角改成 45度角

这样货架上落于购物者视野之内的商品就增多了

所占空间多 1\5 ，关键要看V型布局所带来的销售额增加能否弥补这个损失；对于那些浏览时间越长卖得越好的产品， V型肯定有效

端口展示法

在商店里每天通道的尽头展示商品

是一种非常有效的将商品展现在顾客眼前的方法

Eg: 音像店——打折 CD ；超市——特价软饮料

利用好最佳视线

我们能看见什么

我们的行走方式

我们的视线方向

在视线方面最理想的情况是，购物者在某个地方挑完东西抬起头后，发现四五米远的地方还有别的东西也很吸引他

好的商店能让你身不由己地被前面的东西吸引到店里的每个地

方

购物者最容易看见从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范

围的东西

把底层的架子稍微倾斜也有助于人们看见里面的

东西

人们往往容易看见那些大而清楚、色彩鲜明的东西

把购物者留在通道里回转率：购物者从一个通道选了一些商品后不再往前走，而是调折回的次数。

零售商 把最吸引人的物品放在通道的中部厂商 让自己的产品距通道的两端近一些

没有什么推销办法可以阻碍购物者本身的意图，你最好顺应购物者自己的意思

Eg:超市谷类食品区，在地板上画画上“跳格子”游戏，就能吸引购物者停下了

小心引导购物者

• 宣传策划要考虑顾客从前面 VS. 后面的情况

• 商店里每寸成本都一样

• 简单的吸引人们进后面的办法： 在后墙上挂上一张图，或者，挂上其他吸引消费

者视觉或听觉的东西，让人们觉得哪儿有趣

何人何时从商店门前走过…

建议有些客户一天内多次改变商店门面的布置，以吸引路过的不同购物者

Eg:书店买个很大的立柱状的可以转动的展示设备，只要在每天不同的时间里转动就可以根据需要展示不同的书籍了

购物者经过商店的频率要考虑在内；按购物者经过的频率更换橱窗和展示品

只有购物者才最终决定零售环境 & 所售商品的用法

购物者需要座位

在全球大多数商品，如果加一把椅子，销售量就会立即增加

特别是在服装店里，男人们需要椅子！

商店里有椅子就表明我们在为顾客着想：• 我愿意挪开一个展品来给椅子腾地方；• 我愿意把某个货架拿开，或者撤走一个模特… .

购物的人口统计学

男人来自火星，女人来自金星

男人 VS. 女人男人 女人

65% 的男性购物者试穿衣服后会买下来

25% 的女性购物者试穿衣服后会买下来

72% 的男人会看价签 86% 的女人会看价签

如果试衣间是男女共用，应把试衣间设在靠近男装而不是靠近女装的地方；如果男女试衣间分开，就应该保证男试衣间非常醒目，否则男人会觉得到处找试衣间非常麻烦！

男人篇

在超市抓住男人几乎所有女人都有购物清单，而男人有清单的还不到1/4

不管对男人还是女人来说，超市都是能诱发购物欲望的地方；超市里60%-70%的消费都是计划外消费

男人更容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响；卖给女人，靠近男人

男人男人不喜欢问别人，而更愿意自己冲文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息。

女人在女人的陪同下的购物时间 8 分 15秒

女人和小孩 7 分 19秒

女人自己 5 分 2秒

女人和男人 4 分 41秒

某家全美连锁的家用器皿店的调查：

寄存“丈夫”

目的：减轻妻子在购物时的焦虑

如果开一家新店，想让女人轻松购物，就应该紧挨着男人感兴趣的商店

Eg: 女装店紧挨着计算机商店，男人可以轻松度

过半小时

若开一家计算机软件店，应开在女装店旁边，保证有很多男士光顾

Reminder：必须注意这种“寄存”地方的位置。要让顾客容易找到，但不能靠入口

太近。

“发动”男人

目标：• 变成一个有性质的旁观者• 变成一个顾客

当男人开始自己买内衣…

男人为女人买珠宝或内衣 :

应该对售货员进行专门培训，教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人面前推销商品

也许最简单的方法是让女人把自己的尺寸登记在她喜欢的商店里，然后告诉他到那个商店里购买

Eg:在同时销售男女服饰的店里，怎样巧妙的告诉顾客男式服装在哪儿，女士服装在哪儿？美特斯邦威？

当男人变成爸爸…

婴儿车，装纸尿片的包包…要更男性化！

拯救女性购物领域中的尴尬男人

现状 很多商店，地上和墙上的所有东西似乎都在对闯进来的男人说：离开这儿！你不属于这儿！

目标 这些地方应该考虑到他们的男子气概，避免娘娘腔的因素。

方法 要想吸引男性，就必须设计“男士健康”区域开始；这个店本身从装修到包装设计都应该具有男子气概；在宣传策划时也应该注意男性的特点：广告牌要大而醒目，所有东西都要容易找到。

女人篇

购物是女人的天性

2 个女人一起购物时，她们花的时间和金钱都比独自购物时多，当然也比有男人陪着购物时多

挑剔——无论对哈密瓜、房子、还是丈夫

女人更在意购物环境

女人对购物环境的要求比男人更多

她们需要这样的环境：在里面，能根据自己的喜好，从容地四处走动——避免推搡效应！

快速购物区——在收款台旁边

女人喜欢的购物方式：虽然看到外面人来车往，但自己却在与之隔绝的保护区内

逗留区——商店里面

从容阅读包装

商店的地方越窄，女人待得时间越短，于是广告牌和其他宣传品都应该更加直接明了

阅读需要时间，时间需要空间

如果 女人感觉不舒服，她们一秒也不会停下来，当然不会买那些需要研究的产品

零售商应该沿着卖东西的所有地方走一遍，边走边问自己：我站在这儿是否会被后面的人推挤？答案为“是”的地方都不适合卖那些需要仔细查看的商品

• 贺卡店的氛围——温馨，轻松； 吊唁卡 VS.贺卡？

• 化妆品一般要靠墙摆放，或摆在比较 隐蔽的地方。 她们在打扮时需要一点私人空间。

为女人着想

女人 VS.技术

男人 喜欢的是技术本身

女人 接受新技术并加以应用考察产生的目的及产生的缘由

获取技术信息的方式：

男人 进店后，看墙上的展品，拿点宣传资料就出去了

女人 希望由人来回答她的问题

面对技术，女人变成了男人男人 技术本身就可以把自己推销给男人

女人 商家需要想办法怎样才能把技术卖给女人大多数女人只愿意学那些不得不掌握的技术知识

在计算机软硬件领域（与一般领域互换）：

男人 喜欢浏览闲逛

女人 有目的性，在找想要的东西时不容易被其他的东西吸引过去

就如网上购物行为 =墙遥控器的方式

女人 & 汽车

• 汽车经销商要聘请女性雇员

• or 请女性代言汽车

开一家加油站：写“各地加油站中最干净的洗手间”！女性对卫生间使用较多，抱怨最多。

老人篇

人的眼睛…

• 人的眼睛在 40岁左右开始衰退

• 健康的人通常在 60岁左右视力也会减弱

意味着世界看起来要比过去显得暗淡！ 所有的字都太小！

小字号将老年人拒之门外• 药店，货架上用链子系一个放大镜

• 大字号的手机

慎用黄色，增加反差现状 对策

蓝和绿色之间的差异，很多老年顾客难以察觉

给颜色带来的影响：用在包装、标志和广告上的多种颜色之间一定要有很强的对比，而不能再将只有细微差别的颜色排列在一起

50岁的人视网膜接受的光线比 20岁的 人平均少1/4

• 照明应该是明亮的，特别是在老年购物者经常光顾的那段时间里• 所有的印刷都应该加粗，并采用深色与白（浅）色底的高对比度

为老人设计• 零售风景的改变并非仅仅为了不能移动的

老人，即使能走动的老人购物者也不能像过去那样弯腰和伸展

• eg: 在超市，产品放得过低或过高都等于阻止

老年购物者购买

小孩篇

• 假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开

• 只要考虑到了孩子的需要，这些孩子就可 能成为热情的消费者——

假如你想卖给孩子什么东西，要把它们放 在孩子能看见何够得着的地方

• 假如父母必须保持集中的注意力（与汽车销售员或银行贷款负责人谈话），那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的孩子的注意力

孩子们无处不在

让孩子触摸到…

• 假如在他们够得着的地方提供稍许的诱惑，他们就会触摸

• 实际上，在某个高度以下的物品只有孩子们能触摸到

• 超市是探索孩子们购物风格的前沿阵地

孩子把任何东西都当成玩具

放在货架中稍低一格的地方是最理想

的

为孩子布置货架麦当劳 柜台太高 餐馆应该备有与孩子一样高的菜谱；

菜谱上有巨大的食物照片和尽可能少的文字

书店

视线 要备有矮书架；

给孩子买书的家人书 or书架上要有明确的指示

大人依赖触觉，小孩也不例外；孩子触摸

任何东西

零售商只需看着他们做什么，然后做出相应的

计划

父母与孩子之间的平衡成功的让孩子们看、摸、拿的商店让父母感到烦恼

引起孩子过度需求的商店会让大人避之唯恐不及

防止孩子们瞎摸乱弄

要用你的眼睛不停地看着他们，从地板到1米开外的地方，看看到底一个精力充沛

的 4岁孩子能弄出什么恶作剧来

商场里的儿童乐园为孩子设计一个活动区域• 必须允许父母在任何时候都能看到孩子• 必须是安全的• 必须足够大• 而且最好可以将不同年龄的孩子隔离开来

购物动力学

为便于购物，零售环境必须遵循人们的生理特点

必须适应不同性别，年龄的购物者的行为差异

展示、渲染、诱惑

好的商店：他们用购物者自己的动量，即未说出的倾向和意愿，推动他们朝着可能是计划或意料之外的方向行走

购物者 likes & dislikesLikes

触摸商场促销 > 市场推广互联网、产品目录、电视购物只能作为补充手段

镜子镜子可以使购物者放慢脚步镜子旁摆什么商品都能受益但，镜子摆放的位置要合适

发现通过一些建议或暗示来诱导消费者穿过通道，找到商品，激发满足感；标志或售货点过多都不能让购物者体会到

交谈能够吸引很多伴侣，朋友，结伴购物者的商店通常有很好的销售业绩

熟识

满足消费者“被需要”的感觉再小的商店也能通过顾客独特的感受来建立顾客忠诚度售货员能进行推荐或者提供一些商品信息，顾客的购买率就更高，但顾客不喜欢热心过头的售货员

Dislikes

镜子太多 会让人迷失方向

排队 避免等待时没什么可看可买的无聊；排队交款时的不快将把整个购物过程中的愉快记忆一扫而空

问愚蠢的问题 供应足够的广告牌，宣传册，指导短片，报刊文章，谈话节目或其他手段，以使消费者不问问题就能了解到有关的内容

商品缺货 不言自明

价签不明 同上

胁迫性服务 购物者的感觉永远是第一位的

什么是购物• 究竟什么是购物？• 谁去购物？• 他是如何进行购物这个活动的？

如今我们比任何时候都更依赖于试用和触摸来买东西

感官是决定购买的最有诱惑力的因素

面包飘香的超市…在一个完美的商店里，我们可以在商店里享受很多气味

开放式销售，不需要售货员来当中

间人

产品品牌的影响力不够

边走边摸比以往任何时候都更重

要所以，尽可能把商品摆在能打动或者吸引人们，并且很方便的地方，让人们凭感觉来买

感觉确立信任Eg:• 打印机，放纸工作 or not ？• 报刊亭，苏打水，冰的 or not?

拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。

靠 “五官”

让购物者拥抱商品

商店的主要功能是促进购物者和商品的接触

有时候产品的主要用法与人们的体验方式没什么关系

主要的家用电器，让顾客听听它们工作时的声音

如何去体验商品？ 一家卖床上用品店，所有床单都洗过一次，挂在钩子上，解决顾客关心的问题

试衣间的大学问改进试衣间的质量会提高销售额：店员主动与购物者联系 商店的转换率就会上涨 50%

店员主动与购物者联系 + 购物者试穿了衣服

商店的转换率就会上涨100%=2倍

当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态。但是很多商店没有很好地利用这一点，而把它给浪费了。

试衣间里的家具应该是女人想放在闺房中的理想家具试衣间里的灯光应该使每个人看上去都精神抖擞试衣间里应该有质量上乘的大镜子试衣间前面有一个小小的接待室就好了，购物者和同伴一起看衣服试衣间里还应该摆放鲜花，告诉消费者今天已经清理过这间屋子了试衣间的数量也要够多，而且应该够醒目

先闻后买• 产品包装不改进，很多机会一样丢失。

• 杂货店、化妆品店，解决问题的办法就是设立样品柜台。

聪明的包装让消费者能够试用

Eg:服装零售商一个策略：一套衣服有几种颜色，会把深色的放在下边，以方便你能很轻松的够着；并把米色、浅灰色和白色的放在高处，这样它们能够被看见但不易够着。

一叠毛衣在桌子上，底下颜色浅，上面颜色深。

让买床垫的顾客买枕头• 降价 OR 涨价

• 没对比，人们购物本能是挑便宜的； 提供比较机会，就会买不必须的东西，就

会有一个理由来选择比较好的东西。

让顾客明白所有的东西都可以触摸

商店 =设计 + 销售规划 +运营• 一个商店具有 3 方面的特性 : 设计：商店房屋 销售规划：在商店里卖什么 运营：店员的行为

• 3 大要素某个方面得到了加强，就可以减轻其他 2 方面的压力；

如果某个方面比较薄弱，就给另外 2 个方面带来了额外的负担。

好时段，差时段• 好时段：顾客在购买的时间；• 差时段：顾客被迫等待的时间。

• 判断顾客对商店服务是否满意的最重要因素就是等待时间。

• 等待时间越短，顾客购物体验越好； 等待时间越长，顾客购物体验越槽糕。

心理时钟如果等待的时间在一分半左右，人们对时间的感觉是相当准确的；一旦超过这个时间，人们对时间的感觉就变得不准了。

人员或其他方式的交流

• 雇佣队伍经理——就是收款之前的服务员• 告诉购物者他们要等的时间是有限的、可控的，而不是无限度的

有序 • 缩短时间的奥秘——排除不确定因素，并且减少感觉上等待的时间• eg: 一个 15 个人的队伍比 3 个 5 人的队伍更烦人

同伴 •和同伴聊天，感觉时间变短了•不过最需要店员通他交流的是那些独自购物的人

分散注意力 • 食品店，发放免费样品• 推销新产品， or 即兴消费品• 商品资料、宣传册、购物架和其他东西都应该放在队列中第二个或第三个顾客旁边

采取措施改善等候时间：

时段变废为宝

顾客都站在一个地方，面朝同一个方向，没多少事情可做

可以利用这段时间来传达信息，同时缩短顾客对

时间的感觉

卖广告

使收款 -包装台变得更可爱

• 即兴消费品在收款台旁

• 收款 - 包装台的最大难处：放在哪里？ 逻辑上：商店前门 但是，让顾客进来第一眼就看见收款 - 包装台也不太好，不利

于促进人们的购买欲望。

• 在考虑收款 - 包装台的位置时，要同时考虑其对商店其他地方的影响

eg: 区域密度

构建有效的收款系统

巧用商品连环套连环套艺术：将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注，而使二者的销量达到更高。（同类商品放在一起能够增加销量）一般，一家商店 80% 的销售额由 20% 的顾客创造

应该想办法如何从现有的顾客中获得更多的利润；参观者越多，购物时间越长，就会有更大的购买量。

书店应该卖书架 销售员要轻声向购物者建议：她所购买的东西还不够

领带应该放在挨着西服和运动夹克的地方计算机、显示器、打印机、辅助品要一起展示

如何组合商品——连环套逻辑一些组合的非理性力量吸引我们的注意力：

一家餐厅，薯条和脆饼干要在一排食物的最后边

家具，家居装饰品搭配销售

书店按照读者划分：计算机、体育和商业图书一起摆放 自助、饮食和营养、健康、家庭类一起摆放

计算机、打印机一起搭配出售

你只需站在商品附近问你自己，我在这里还想要点什么，就能推测出应该在毗邻的地方

放什么了。

把促销材料摆放体面Q ：剩下的商品该如何摆放？

Q ：陈列架，陈列方法？

商店本身提供的价值• 触摸、试穿或者任何其他感觉上的刺激• 即刻的满足• 社会交往

网站一旦购物者到达一个网站，他们在被信息或选择阻塞之前，需要一些时间和空间来给自己定位

If ，在主页放过多的文字，购物者会漏掉很多

If ，每个可能的选择都呈现在门口，购物者会感到被淹没了

网站要设计得吸引人，留出足够的空白区域使字体可读。

人 VS. 零售业Q ：人们怎样与零售环境本身发生交互？

个体的经验可以应用于所有零售业

购物“游”找到商店 需要“大型标志”指引

到商店门口 商品很小，导致了很槽糕的橱窗陈列

刚进入商店，购物篮整齐的摆放在门口 购物篮应该向里挪些、放得高些、散步在各处

深入商店里面 任何一间商店的黄金地带——右前方的巨大陈列区

挑选商品

商品摆放到被拿过的样子， or 任意排列，这等于告诉消费者翻动是没问题的；空间 - 时间比率：购物者在同一特定区域所花费的时间与围绕他的未被打断的空间（真实的 or 感受的）成正比

排队结账交款队列的入口处是摆放广告传单、即兴消费品的最佳位置；购物者逗留的任何地方都是一种沟通机会

走出商店 应该向顾客发送“告别信息”

结语• 零售商的竞争对手是所有占用消费者时间

和金钱的事情

• 零售环境必须适应顾客