William Bernbach, David Mackenzie Ogilvy, Leo Burnett, George Lois, Rosser

Reeves

William Bernbach nhóm 23

William Bernbach (1911-1982) là chịu trách nhiệm cho việc tạo ra

nhiều thay đổi đáng kể trong ngành công nghiệp quảng cáo sau chiến

tranh thế giới thứ II. Món quà của mình cho quảng cáo đơn giản

nhưng đáng nhớ, đến từ tình yêu mãnh liệt của ông về triết học và văn

học. Các chiến dịch của ông rất thành công mà nhiều người đang vẫn

còn trích dẫn hôm nay.

Bernbach được sinh ra tại thành phố New York vào ngày 13 tháng 8 năm

1911 với Jacob và Rebecca Bernbach. Như một đứa trẻ, ông rất thích đọc và

viết thơ và lớn lên với một sự đánh giá cao của nghệ thuật. Với ngoại lệ của

một tour du lịch hai năm thi hành công vụ trong Thế chiến II, Bernbach

không bao giờ đi lạc xa từ nguồn gốc của mình ở thành phố New York. Ông

đã tham dự Đại học New York, nhận bằng cử nhân trong văn học vào năm

1933. Bernbach cũng theo đuổi nghiên cứu trong nghệ thuật, triết học, và

quản trị kinh doanh sẽ phục vụ ông trong suốt sự nghiệp của mình.

Bắt đầu

Sau khi tốt nghiệp, Bernbach học được một cách nhanh chóng rằng công

việc săn bắn trong những năm khủng hoảng sẽ là một thách thức. Mặc dù

ông đã quyết định quảng cáo là lĩnh vực ưa thích của mình, ông đã không

thể có được việc làm trong dòng đó. Bernbach bắt đầu ở dưới cùng của bậc

thang của công ty khi ông tìm được việc làm trongphòng thư tín của Công ty

Distillers Schenley. Với tâm trí của mình tập trung vào một sự nghiệp quảng

cáo, người thanh niên thấy mình whiling đi giờ tạo ra các quảng cáo cho chủ

nhân của mình. Ông đã gửi một quảng cáo của mình cho bộ phận quảng cáo

trong nhà của Schenley nhưng không nhận được phản ứng. Sau một thời

gian, anh thấy lời nói của ông xuất hiện chính xác như ông đã viết, trong tờ

New York Times. Trong thực tế, rất nhiều thời gian đã trôi qua kể từ khi trình

quảng cáo của mình rằng người đàn ông quảng cáo Schenley đã mất đi danh

tính của tác giả của nó. May mắn thay, nó đã không mất Bernbach dài để

đảm bảo rằng Lewis Rosenthiel, chủ tịch của Schenley, biết được nguồn gốc

thực sự của quảng cáo. Rosenthiel đánh giá cao tinh thần sáng tạo của

Bernbach, không đề cập đến brazenness của mình trong việc tiếp cận với

ông về sở hữu trí tuệ của mình. Ông đã cho Bernbach tăng lương và đặt ông

trong bộ phận quảng cáo.

Trong thời gian 1939-40 New York Thế giới của Fair Bernbach đã làm việc

như là một ghostwriter cho bộ phận xúc tiến. Khi hội chợ kết thúc, ông gia

nhập công ty quảng cáo William H. Weintraub. Với sự khởi đầu của chiến

tranh thế giới thứ II, Bernbach đặt sự nghiệp của mình giữ và phục vụ hai

năm trong quân đội. Năm 1943, ông trở về New York và làm việc như là

giám đốc lập kế hoạch hậu chiến cho Coty, Inc tới năm 1944. Ông rời Coty

để trở thành phó chủ tịch của quảng cáo cho quảng cáo xám, Inc Từ 1945

đến 1949.

Một trong những thành công Bernbach tại xám là quảng cáo cho chiến dịch

của ông Department Store Ohrbach. Ông cửa hàng giá ngân sách này, với

ngân sách quảng cáo nhỏ bé của mình, và làm cho nó một tên hộ gia đình

thông qua quảng cáo sáng tạo và hài hước,. Quảng cáo của anh được thiết kế

để được đơn giản chú ý getters những người sẽ bắt mắt của người tiêu dùng

trong khi vẫn giữ tên sản phẩm trước công chúng. Bernbach tin rằng một

chiến dịch quảng cáo thành công là một mà công chúng nhớ sản phẩm cũng

như quảng cáo.

Mở Cơ quan riêng

Trong những năm của ông tại xám, tài năng sáng tạo của Bernbach đã được

thử thách bởi khách đã nhấn mạnh vào việc cung cấp đầu vào của riêng của

họ phát triển quảng cáo. Anh đã đau đớn biết rằng Madison Avenue, nơi

quảng cáo-men sợ để nói không với khách hàng của họ, đã vô vọng sa lầy

phù hợp. Bernbach đã bắt đầu nhận ra rằng đầu vào từ khách hàng là rất

quan trọng, nhưng cơ quan quảng cáo chịu trách nhiệm cuối cùng cho tin

nhắn. Ông đã hoàn thành giấc mơ thành lập công ty quản lý riêng của mình

khi ông đã tìm thấy một tinh thần đồng cảm trong Ned Doyle, một phó chủ

tịch khác xám mà triết học phản ánh của chính mình. Vào ngày 01 tháng 6

năm 1949, Doyle và Bernbach gia nhập lực lượng với quảng cáo điều hành

Maxwell Dane và hình thành Doyle Dane Bernbach (DDB). Sự pha trộn

hoàn hảo: Dane là người tổ chức và quản lý công ty; Doyle là trình hướng

dẫn tài chính và tiếp thị, và Bernbach được toàn quyền kiểm soát quảng cáo

rằng cơ quan sản xuất. Ông đã hành động trong vai trò của chủ tịch từ năm

1949 cho đến năm 1967 và giám sát tất cả các quảng cáo trước khi chúng

được trình bày cho khách hàng bất kỳ. Của họ nỗ lực , sáng lập viên của

Doyle Dane Bernbach mang một triết lý mới để thế giới quảng cáo.

Cơ quan này đã ngay lập tức thành công. Bernbach mang của Ohrbach,

khách hàng của mình từ màu xám, với anh ta để DDB . Ông sớm được thêm

các khách hàng khác vào danh sách ngày càng tăng của họ. Một trong những

khách hàng mới phổ biến của mình York là Henry S. Levy bánh. Bernbach

"Bạn không phải là người Do Thái để yêu Levy" quảng cáo nâng cao nhận

thức sản phẩm trong suốt toàn bộ khu vực New York City, Levy của người

bán lớn nhất củabánh mì lúa mạch đen trong thành phố. Với quảng cáo

Levy, như với các quảng cáo cho Ohrbach trước khi nó, Bernbach cho quảng

cáo chiều sâu bằng cách làm cho nó ba chiều: nâng cao nhận thức, sử dụng

hài hước, và bán sản phẩm.

Bernbach của thành công tiếp tục. Một trong những nỗ lực của ông nhớ nhất

là Avis thuê một xe. Đưa Avis 2 bên cạnh Hertz là một nét của thiên

tài. Công chúng Mỹ yêu thương một kẻ yếu và vào năm 1963 khi Avis bắt

đầu tuyên bố một cách công khai, "Khi bạn số 2, bạn cố gắng hơn nữa",

Hertz đã bắt đầu nhìn qua vai của mình. Chiến dịch quảng cáo Avis chỉ là

chịu trách nhiệm trực tiếp để tăng thị phần của Avis 28 phần trăm, và thu

hẹp khoảng cách với Hertz có triển vọng.

Các chiến dịch quảng cáo thành công phi thường khác bắt nguồn từ tâm màu

mỡ Bernbach cho các nhà sản xuất ô tô Đức, Volkswagen. Trong năm 1959,

Bernbach thiết kế một quảng cáo cho xe Volkswagen Beetle, đặt xe ở một

góc trên của quảng cáo được bao quanh bởi một biển không gian màu trắng

và đặt hai từ ở dưới cùng của quảng cáo: "Hãy suy nghĩ nhỏ." Quảng cáo là

hoàn toàn khác nhau từ các quảng cáo ô tô khác và doanh số bán hàng của

VW Beetle đã tăng lên đến 500.000 xe trong một mùa giải.

Khách hàng đổ xô đến DDB. Thành công khác bao gồm El Al Airlines;

Polaroid, và Bia Rheingold. Quảng cáo của Volkswagen đã quá thành công,

họ vẫn là một khách hàng trong hơn 40 năm. Năm 1968, Bernbach được

nâng lên chủ tịch và giám đốc điều hành, nơi ông ở lại cho tới năm

1974. Ông tiến đến chủ tịch ủy ban điều hành và giám đốc điều hành từ năm

1974 cho đến năm 1976. Năm 1976, Bernbach kỷ niệm sinh nhật 65 của

mình, và theo các chính sách của công ty, ông nghỉ hưu. Ông được yêu cầu,

tuy nhiên, quay về làm Chủ tịch Ban chấp hành, nơi ông ở lại cho đến năm

1982, giám sát các hoạt động quảng cáo của công ty. Sự thành công của

DDB vẫn chưa từng có trong lịch sử quảng cáo. Bắt đầu với $ 1 triệu trong

thanh toán trong năm đầu tiên, năm 1982 hóa đơn DDB đã tăng lên khoảng

$ 1 tỷ .

Một Triết học trái quy định

Triết lý quảng cáo của Bernbach đã đi trái với quy ước. Quảng cáo của anh

luôn luôn tươi, đơn giản và thông minh, nhưng tỏa ra năng lượng. Thường tự

ti, họ cũng thường xuyên hài hước, luôn luôn trang nhã, và nghệ thuật. Ông

đã sử dụng bóng tối trong ảnh để tạo ra một điểm, và đặc biệt là thích làm

việc với bóng tối. Ông ủng hộ một kỹ thuật mềm bán để thu hút người tiêu

dùng trong các sản phẩm không bị mất trong quảng cáo. Nếu Bernbach tin

rằng một sản phẩm không thể sống đến quảng cáo của nó, ông sẽ không mất

trên máy khách.

Bernbach tình yêu của triết học chắc chắn dẫn đến nghiên cứu của ông về

động lực của con người. Ông nhận ra rằng những cảm xúc như tình yêu,

ghét, tham lam , hy vọng, sợ hãi, vv, lái xe người ta hành động và ông đã cố

gắng áp dụng những cảm xúc với quảng cáo của mình để có được sự chú ý

của người đọc. Bernbach rõ ràng trong niềm tin của mình rằng khán giả của

mình rất thông minh và có học thức. Ông tôn trọng sáng tạo trong nhân dân

và khuyến khích những người trong lĩnh vực quảng cáo sử dụng trí thông

minh của họ. Ông thường nói: "Tất cả những gì bạn viết ... tất cả mọi thứ

trên một từ mỗi trang, mỗi biểu tượng đồ họa, mỗi bóng nên tiếp tục tin nhắn

bạn đang cố gắng truyền đạt." Bernbach thường xuyên giải quyết các khán

giả của các giám đốc điều hành quảng cáo để giải thích rằng quảng cáo

không phải là công thức: một chiến dịch quảng cáo thành công là không

chạy trên các phương trình toán học nơi quảng cáo mỗi theo các bước tương

tự. Sáng tạo quảng cáo, Bernbach, bao gồm nhiều trực giác và ý thức nghệ

thuậthơn là phân tích sức mạnh .

Cuộc sống riêng

Bernbach kết hôn với Evelyn Carbone vào ngày 5 tháng 6 năm 1938. Họ đã

có hai con trai, John Lincoln và Paul. Suốt cuộc đời, Bernbach phát triển

một sự đánh giá cao về nghệ thuật và văn học. Ông là một con người trầm

lặng người rất thích đọc thơ và nghe nhạc jazz và cổ điển với vợ. Ông đánh

giá cao những người sáng tạo và giúp mở một ngành công nghiệp với những

người tài năng từ nhiều nguồn gốc, dân tộc và tôn giáo.

Tình yêu dành cho nghệ thuật và triết học của Bernbach đắm anh ta trong

một đời sống xã hội và hoạt động bên ngoài của DDB. Ông là một giáo sư

trợ giảng ưu tú tại Đại học New York và phó chủ tịch của ủy ban điện ảnh

của Trung tâm Lincoln. Bernbach là ban giám đốc và là thành viên của ủy

ban điều hành của Hiệp hội Trợ giúp pháp lý, Viện Nghiên cứu Sinh học

Salk, và Quỹ Tạp chí của Harper. Ông là Hội đồng Giám đốc Quỹ mắt quốc

tế, Mary Manning Walsh Trang chủ, Menninger Foundation, và bạn bè Nghệ

thuật Mỹ trong Tôn giáo, và là chủ tịch của hội đồng quản trị và thành viên

của ủy ban điều hành của Hiệp hội Nghệ thuật thành phố.

Trong những năm cuối của cuộc sống lâu dài và sung mãn của mình,

Bernbach vật lộn với bệnh bạch cầu. Ông đã mất trong trận chiến ngày 02

tháng 10 năm 1982 và qua đời ở Bronx, New York, ở tuổi 71. Ông được nhớ

đến như là một động lực trong lĩnh vực quảng cáo, một trong những người

chịu trách nhiệm cho việc đặt những người sáng tạo ở các vị trí trước đây

được tổ chức bởi các doanh nhân có tay nghề cao nhưng không sáng

tạo. Bằng cách này, ông đã thay đổi bản chất của quảng cáo Hoa Kỳ.

David Mackenzie Ogilvy

Trải qua nhiều công việc nghiên cứu, rồi đầu bếp, bán hàng và làm chủ nông trại,

nên Ogilvy bước vào nghề quảng cáo khi đã gần 40 tuổi. Vậy mà ông được xem là

nhà tiên phong định hình nên thế giới quảng cáo…David Mckenzie Ogilvy sinh

ngày 23/6/1911 ở Surrey, nước Anh. Cha Ogilvy là một nhà môi giới tài chính,

đồng thời là một học giả theo trường phái cổ điển. Ogilvy từng học tại trường Cao

đẳng Fettes ở Edinburg (Scotland) trước khi ...

nhận được học bổng theo học môn Lịch sử tại trường Đại học Oxford. 

Năm 1931, Ogilvy rời Oxford đến Paris và trở thành một đầu bếp tập sự tại Khách

sạn Majestic. Sau một năm, Ogilvy biết đã đến lúc trở về Anh. Ở quê nhà, Ogilvy

được Công ty AGA tuyển dụng làm công việc bán bếp lò theo kiểu phục vụ tận

nhà, được yêu cầu viết một cuốn cẩm nang dành cho nhân viên bán hàng có tựa đề

“Lý thuyết và thực hành bán bếp AGA”. Cuốn cẩm nang này được tạp chí Fortune

đánh giá là một trong tài liệu nói về kỹ năng bán hàng hay nhất từ trước đến nay.

 

Vào thời điểm cuốn cẩm nang nói trên được phát hành, anh trai của Ogilvy là

Francis Ogilvy đang làm việc cho Mather & Crowther, một công ty quảng cáo có

trụ sở đặt ở London. Francis khoe cuốn cẩm nang này với các sếp của mình và họ

đã lập tức mời Ogilvy về làm cán bộ phụ trách khách hàng cho Mather &

Crowther. Năm 1938, Ogilvy đã thuyết phục được công ty này cử anh đến làm

việc ở Mỹ trong một năm. Sau đó, anh lại chuyển đến New Jersey làm việc cho

Viện Nghiên cứu khán thính giả  của George Gallup trong 3 năm. Trong thời gian

này, Ogilvy  đã có dịp thay mặt cho các khách hàng của Gallup đi nhiều nơi trên

thế giới. Ogilvy cho rằng cũng nhờ đó , anh đã học được tầm quan trọng của các

phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ và  một cái nhìn thực tế.

 

Trong lúc Ogilvy đang leo lên những nấc thang trong nghề nghiệp thì chiến tranh

thế giới thứ II diễn ra. Anh rời Gallup để làm việc cho cục Tình Báo ở Đại sứ quán

Anh tại Mỹ. Một lần nữa, Ogilvy lại có dịp thăng tiến nhờ vận dụng sự hiểu biết

của mình về hành vi ứng xử của con người và các kỹ thuật của Gallup vào nghiệp

vụ của tình báo.

 

Khi chiến tranh kết thúc, Ogilvy mua lại một nông trại ở Quận Lancaster, bang

Pennsylvania (Mỹ) với sự hỗ trợ tài chính của Mather & Crowther, Ogilvy đã

thành lập công ty Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather năm 1948. Do sự sáng tạo và

tính chuyên nghiệp, Ogilvy đã có một số hợp đồng thành công và nhiều khách

hàng đã nhờ anh làm quảng cáo. Ogilvy dần có được lượng khách hàng lớn nhất

trên thị trường, từ Lever Brothers, General Foods cho đến America Express.

 Từ thành công trên, năm 1965, Ogilvy thành lập một công ty quảng cáo mới có

tầm cỡ quốc tế bằng cách sáp nhập với công ty Mather & Crowther. Một năm sau,

Ogilvy & Mather ( O&M) đã trở thành một trong những công ty đầu tiên  trong

ngành quảng cáo bán cổ phiếu cho công chúng.Năm 1973, Ogilvy chuyển về sống

ở Pháp và từ chức Chủ tịch O&M nhưng vào thập niên 1980, Ogilvy đã quay lại

làm Chủ tịch O&M ở Ấn Độ, rồi Chủ tịch O&M ở Đức trong 1 năm. Ông chỉ thực

sự nghỉ khi O&M được tập đoàn WPP của Anh mua lại với giá 864 triệu USD vào

năm 1989. Đây cũng là vụ mua lại công ty lớn nhất trong lịch sử của ngành quảng

cáo thế giới.Trong sự nghiệp của mình, Ogilvy đã viết nhiều cuốn sách về quảng

cáo, trong đó cuốn Ogilvy on Advertising (tạm dịch: Ogilvy nói về quảng cáo) và

Confession of an Advertising Man (tạm dịch : Những lời thú nhận của người làm

quảng cáo) bán chạy nhất. Theo các nhà nghiên cứu về khởi nghiệp, Ogilvy đã để

lại cho những người làm trong lĩnh vực quảng cáo những bài học sau đây:Sáng tạo

là chiếc cầu nối để đi đến thành công: Ogilvy đánh giá cao nhất khả năng suy nghĩ

sáng tạo. Sau 30 năm làm việc trong ngành quảng cáo, Ogilvy đã đi đến kết luận:

“Người đứng đầu một doanh nghiệp có một nhiệm vụ quan trọng mang tính

nguyên tắc là tạo ra môi trường làm việc để những con người sáng tạo có thể làm

những công việc hữu ích”.Hiệu quả của quảng cáo nằm ở kết quả đem đến cho

khách hàng : Ogilvy từng nói rằng 90% các chương trình quảng cáo không có tác

dụng. Để tạo ra sự khác biệt trong quảng cáo, ông chú trọng đến việc sản xuất

những chương trình quảng cáo thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng. Ogilvy đã

phát động giải thưởng David Ogilvy để khen thưởng các nhân viên làm các

chương trình quảng cáo xuất sắc.Đề cao tính trung thực trong quảng cáo: Từ các

chương trình quảng cáo do mình xây dựng cho đến các cư xử với những người

xung quanh, Ogilvy luôn đề cao và tự hào về tính trung thực và chuyên nghiệp.

Nhờ vậy, Ogilvy luôn được các nhân viên, khách hàng và người tiêu dùng tôn

trọng. Luôn xem trọng công tác nghiên cứu và thử nghiệm : “ Từ vựng quan trọng

nhất trong quảng cáo là thử nghiệm. Hãy thử nghiệm lời hứa, các phương  tiện

truyền thông, các câu tiêu đề , các kiểu minh họa, kích cỡ của mẩu quảng cáo, mức

độ thường xuyên, mức chi phí…” – Ogilvy khuyên. Ông cho rằng thử nghiệm là

cách tốt nhất để hoàn thiện và người tiêu dụng sẽ là người có tiếng nói cuối cùng

quyết định số phận của một chương trình quảng cáo.Xây dựng một đội ngũ nhân

lực bao gồm nhiều người tài giỏi : “ Nếu tuyển dụng được những người ” lớn” hơn

mình, chúng ta mới có thể trở thành một công ty thuộc hàng đại gia” – Ogilvy nói.

Ông đặt ra những tiêu chuẩn rất cao trong côgn việc nhưng cũng rất tôn trọng nhân

viên. Một trong những ưu tiên hàng đầu của ông là tạo điều kiện cho các nhân viên

được phát huy tài năng, đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc cho việc tuyển dụng và

đào tạo nhân viên. 

Rosser Reeves

(1910-1984) • Một giám đốc quảng cáo của Mỹ, ghi nhận là một trong những ảnh

hưởng lớn trong quảng cáo • Reeves bắt đầu làm việc cho Ted Bates & Company

vào năm 1940 và cuối cùng đã trở thành Chủ tịch Công ty của ông được tạo ra

USP cho các thương hiệu huyền thoại như: - Anacin , - M & Ms, - Wonder Bread -

Colgate, - Coors, Rolaids, - Prudential, - Arrid, - Minute Maid -. và những người

khác • By nghỉ hưu của Reeves vào năm 1966, các cơ quan Bates đã phát triển trở

thành những lớn nhất 5 quảng cáo cơ quan trên thế giới. • Tác giả của "Thực tế

trong quảng cáo" (1961) trong đó đặt ra các USP hạn (Unique bán Döï Luaät) •

Bốn hàng đầu admen là các cầu thủ của "Cách mạng Creative" những năm 1960: -

Rosser Reeves, - Leo Burnett, - David Ogilvy, và Bill Bernbach • Reeves và

Ogilvy cả hai tín dụng Claude C. Hopkins là người cố vấn của họ

Rosser Reeves, một trong những người đàn ông được bầu vào quảng cáo Hall of

Fame, là cựu Chủ tịch huyền thoại của Hội đồng quản trị của Ted Bates &

Company. Ông đã áp dụng những nguyên tắc này để giúp xây dựng Ted Bates &

Company từ một cơ quan nhỏ đến lớn thứ tư trên thế giới. Nay đã nghỉ hưu ông

vẫn còn, 58, một người đàn ông có trữ lượng năng lượng khá chói của. Ông là một

phi công được cấp phép, một du thuyền có tay nghề cao, một nhà sưu tập nghệ

thuật hiện đại, và một nhà văn thơ và truyện ngắn. Theo thời gian, ông immerses

mình trong cờ vua, và là đội trưởng của đội Mỹ đầu tiên được gửi đến

Moscow. Sinh ra tại Danville, Virginia, ông Reeves nghiên cứu tại Đại học

Virginia và bắt đầu sự nghiệp của mình như là một phóng viên cho Richmond

Times- Công văn. Hiện tại "về hưu" của ông bao gồm Giám Đốc trên các bảng

khác nhau, ủy thác của một trường đại học người phụ nữ lớn, Chủ tịch Tiderock

của Tổng công ty, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Daniel Starch & Staff, Inc, và

mối quan hệ hạn chế trong công ty Wall Street Bacon, Stevenson & Reeves. Ông

Reeves sống ở Westchester, New York City, và Montego Bay.Thực tế trong quảng

cáo là cuốn sách đầu tiên của mình.

quảng cáo Reeves đơn giản, trực tiếp và thường xuyên gây phiền nhiễu • Reeves

tin rằng quảng cáo là về khoa học và nghiên cứu hơn là "nghệ thuật và hàng thủ

công" • Rosser Reeves đã không quan tâm đến quảng cáo sáng tạo. • Đồng thời,

chủ nghĩa hiện thực ưa thích của người Mỹ trung bình trên chủ nghĩa biểu hiện

trừu tượng và nghệ thuật pop tuy nhiên hình ảnh và tính cách quảng cáo gần trên

giày cao gót của chủ nghĩa hiện thực. • Ông tin rằng quảng cáo nên thu hút sự chú

ý và lặp lại một tin nhắn đơn hơn và hơn. • Người tiêu dùng có xu hướng nhớ chỉ

một điều từ quảng cáo một mạnh mẽ yêu cầu bồi thường, hoặc một khái niệm

mạnh mẽ • Quảng cáo của anh thường đặc trưng lặp đi lặp lại đơn giản của một

chủ đề duy nhất.