Willian Kroll - Um Projeto de Novo Cinema Brasileiro Revisada Jul

8/3/2019 Willian Kroll - Um Projeto de Novo Cinema Brasileiro Revisada Jul

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UNIVERSIDADE DE BRASLIAFACULDADE DE COMUNICAO

Curso de Comunicao SocialHabilitao em AudiovisualProjeto Experimental em AudiovisualProfessor PEDRO DAVID RUSSI DUARTE

Cinema: Mercado, poltica e ideologia.Um projeto de novo cinema brasileiro.

WILLIAN VICTOR PEREZ KROLL

Braslia,2011


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WILLIAN VICTOR PEREZ KROLL

Cinema: Mercado, poltica e ideologia.

Um projeto de novo cinema brasileiro.

Monografia de Graduao noCurso de Comunicao Social,Habilitao Audiovisual, daFaculdade de Comunicao daUniversidade de Braslia.

Orientador: Professor PEDRO DAVID RUSSI DUARTE

Braslia,2011


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I

Ficha Catalogrfica

Kroll, Willian Victor Perez

Cinema: Mercado, poltica e ideologia. Um projeto denovo cinema brasileiro.

Braslia, 2011.

Monografia apresentada Faculdade de Comunicao daUniversidade de Braslia, para obteno do grau de Bacharel emAudiovisual.


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II

UNIVERSIDADE DE BRASLIAFACULDADE DE COMUNICAO

Curso de Comunicao SocialHabilitao em AudiovisualProjeto Experimental em AudiovisualProfessor PEDRO DAVID RUSSI DUARTE

Membros da Banca Examinadora

Membros da Banca Examinadora Assinatura

Meno Final

Braslia-DF, Julho de 2011


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III

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Professor Pedro Russi, pela contribuio na pesquisa.

Ao professor Marcos de Souza Mendes, que com sua paixo desperta-nos o

interesse pelo cinema brasileiro.

Aos meus amigos e colegas de Braslia, principalmente Joo Paulo, Lucas Zacarias,

Mariana Tesch e Paulo Junior, que deram contribuio especial no fim do processo.

Suzana Barroso, por tudo.

Aos meus pais, Henrique e Lucia Kroll que sempre incentivaram (e financiaram)

meus estudos.


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IV

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar os processos de produo

cinematogrficos brasileiros afim de propor um novo projeto de cinema. Com ajuda

de autores como Jom Tob Azulay e Andr Gatti, analisar como aspectos

mercadolgicos, financeiros e estruturais de distribuio e comercializao,

influenciam na produo do filme em si, no contedo e na forma. Depois buscar na

lgica do pensamento moderno, estudada por Renato Ortiz, as origens de nossa

produo simblica, econmica e social, usando tambm o resgate histrico atravs

de Anatol Rosenfelt, chegando as anlises das formas estticas, de linguagem e docontedo, e permeando todas elas a ideologia, segundo a anlise de Jean-Patrick

Lebel, para tentando entender a situao atual do cinema no Brasil, apontar novas

propostas (no to novas, em alguns aspectos s fora de moda) um novo jeito de

pensar um cinema, genuinamente brasileiro.


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V

Sumrio

Ficha Catalogrfica.........................................................................................................I

Membros da Banca Examinadora.................................................................................II

AGRADECIMENTOS...................................................................................................III

RESUMO......................................................................................................................IV

Sumrio.........................................................................................................................V

Captulo 1 - Introduo..................................................................................................1

Captulo 2 O Mercado do Cinema..............................................................................4

2.1 - A importncia econmica do cinema................................................................4

2.2 - Breve histrico do mercado cinematogrfico brasileiro ...................................9

2.3 - Mecanismos de fomento do Cinema Brasileiro..............................................112.4 - A GLOBO FILMES..........................................................................................17

2.5 - Fenmeno Tropa de Elite................................................................................19

Captulo 3 A Indstria cinematogrfica e a Modernidade........................................21

3.1 - Arte-Indstria...................................................................................................21

3.2 - Cinema na Indstria da Cultura .....................................................................26

Captulo 4 Ideologia ................................................................................................374.1 - A Ideologia.......................................................................................................38

4.2 - Cinema e Ideologia.........................................................................................43

4.3 - Alternativas ao Hegemnico ..........................................................................50

4.3 Formas...........................................................................................................53

4.4 - Esttica Brasileira Hoje?.................................................................................56

Captulo 5 Concluso...............................................................................................63

Captulo 6 Ps-escrito..............................................................................................75


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VI

Bibliografia...................................................................................................................76

FILMOGRAFIA............................................................................................................79

Anexos ........................................................................................................................83

Tabela de Filmes.....................................................................................................84

Fontes da Tabela de Filmes................................................................................85

Lisbela, tradio e determinismo............................................................................86

Os Dois Filhos de Francisco e o Mito do S depende de voc ..........................89

A pseudo-esquerda do filme Olga...........................................................................93

comentrio sobre o filme Tropa de Elite 2..............................................................95

Se eu fosse voc, burgus....................................................................................100


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1

Captulo 1 - Introduo1

O cinema comercial que temos hoje resultado de uma estrutura

mercadolgica e de pensamento do cinema como mercadoria. A inteno deste

trabalho estudar como esses aspectos estruturais econmicos e sociais

influenciam na produo cinematogrfica, da forma ao contedo, para, entendendo

a situao atual do cinema brasileiro, fazer propostas que sirvam de alternativas.

Estudando como a estrutura de distribuio e exibio nacional, hoje dominada pelo

cinema hollywoodiano, influencia de modo que quase impossibilita que o cinemabrasileiro se promova.

Com a ltima grande crise do cinema brasileiro na dcada de 90, e Hollywood

dominando quase que completamente o mercado nacional, os cineastas se viram

obrigados a pensar muito mais do que o filme em si, mas tambm todas as relaes

que o permeiam, para entender o processo e as barreiras os quais devem enfrentar

para produzir. Ento cineastas importantes como Nelson Pereira dos Santos e

Orlando Senna comearam a tentar fazer com que o governo percebesse aimportncia econmica do cinema, exibindo dados econmicos da produo

audiovisual estrangeira, especialmente de Hollywood, para que o Estado entende-se

a necessidade de polticas pblicas de fomento. Enxergar para alm do filme, tentar

entender como processos de promoo, distribuio e exibio se relacionam com o

sucesso de circulao de um filme. Fatores como quem so os distribuidores, os

exibidores, quanto custam os ingressos, entre outros, discusso reproduzida neste

trabalho utilizando referncias como Jom Tob Azulay e Andr Gatti.

Para entender como o cinema no Brasil chegou a tal ponto de dominao

hollywoodiana, um breve histrico nacional, discutindo algumas iniciativas do

passado e um pouco do que deu certo, do que no deu e o que poderia ter dado

mas acabou frustrado, alm das polticas pblicas ou ausncia delas na promoo

do cinema brasileiro. Ento discutiremos o que sobrou do cinema brasileiro hoje, por

meio dessa nova empreitada que ficou conhecida como Cinema da Retomada, um

pouco sobre a promoo feita pelos novos rgo de fomento e regulao do

1 Trabalho revisado a partir de sugestes dadas durante a banca de graduao pelos professoresMarcos de Souza Mendes e Joo Lanari.


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audiovisual nacional, usando especialmente relatrios da ANCINE (Agncia

Nacional do Cinema). E no poderamos deixar de falar sobre a maior produtora de

filmes nacionais da atualidade, a Globo Filmes e como ela se relaciona com o

mercado e as leis atuais, alm do fenmeno bastante particular na histria do nosso

cinema que foi o filme Tropa de Elite.

Mas essa anlise mercadolgica, apesar de importante, se mostra limitada

para explicar diversos aspectos de nossa produo cinematogrfica, pois no foi

apenas por acordos comerciais, ou falta de organizao e articulao entre a

realizao e as polticas pblicas do cinema que a produo chegou no ponto que

est hoje. Esta situao consequncia do prprio desenvolvimento histrico,

poltico e social do cinema, se relaciona com o pensamento modernizante, com o

desenvolvimento do capitalismo moderno e o surgimento da indstria cultural

internacional, que transformou o cinema em arte e indstria ao mesmo tempo, e as

vezes contraditoriamente. Me utilizando da analise feita por Anatol Rosenfeld,

buscar como o cinema desenvolveu historicamente sua estrutura, seu mercado, sua

linguagem, suas estticas e seu contedo. Utilizando tambm pensadores da

indstria cultura como Adorno e Horkheimer, usando as anlise de Renato Ortiz, que

discute as relaes de consumo e construo de uma cultura internacional

promovida pela publicidade e pela indstria cultural.

Quando o cinema se torna industrial e a produo seriada, algumas

frmulas so criadas, alguns aspectos na forma e no contedo se tornam repetitivos,

de acordo com uma forma particular de pensamento que se torna hegemnica,

numa ideologia que estaria de acordo com a estrutura social apontada

anteriormente, que de certa forma o cinema reflete. Esse contedo impregnado poraspectos ideolgicos est diretamente relacionado com a linguagem em si do

cinema, como ser discutido pelos autores como Eliseo Vern e Jean-Patrick Lebel.

Entendo como a forma se relaciona com o contedo, as linguagens utilizadas pelos

cineastas, para estudarmos melhor o que hoje o cinema hollywoodiano, e tambm

as histricas tentativas de um cinema alternativo ao hegemnico, as dicotomias

entre o comercial e artstico, popular e alternativo. E como o cinema se relaciona

com o real, sendo esse um ponto chave para entender as diversas estticas eprojetos de cinema, inclusive os projetos de alternativa ao hegemnico, enxergando


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os aspectos polticos da arte. No final dessa parte faremos uma rpida anlise do

que o cinema brasileiro hoje relacionando os aspectos anteriormente discutidos.

Por fim, o que motivou toda essa anlise, so feitas algumas propostas

articulando os elementos discutidos, com a inteno de que se crie um novo projeto

de novo cinema brasileiro, que seja particular pois se baseia nas especificidades

scio-culturais brasileiras, mas que seja reflexiva o suficiente para evitar erros do

passado, no entrar em batalhas perdidas e se aproveitando de experiencias de

estruturao do cinema feita por outros pases, que passam por problemas

semelhantes aos nossos na produo audiovisual. E por fim, apontar possveis

rumos para o cinema nacional.

A ideia inicial do trabalho era fazer um recorte segundo a bilheteria do cinema

brasileiro desde a retomada, seguindo a lista de filmes mostrada no primeiro Anexo.

Algumas crticas livres foram feitas, tambm vide anexos, mas conforme a pesquisa

foi se desenvolvendo, o recorte foi se tornando insuficiente e forado, se tornando

exemplo ou amostra, no deixando de certa forma de ser ponto de partida, j que o

que se quer entender a situao do cinema brasileiro e no Brasil hoje, afim de se

propor alternativas.


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Captulo 2 O Mercado do Cinema

2.1 - A importncia econmica do cinema

J no comeo do sculo XX, pioneiros nos Estados Unidos perceberam o

potencial econmico da descoberta hoje chamada cinema, que se tornou um dos

sustentculos da indstria cultural do pas, do desenvolvimento do capitalismo

moderno e instrumento de poltica externa para economia e cultura. Apenas

recentemente outros pases, principalmente os conhecidos como em

desenvolvimento entre eles o Brasil, vm percebendo a importncia dessa arte-

indstria e as consequncias da dominao estrangeira no setor.

[...] as maiores atividades econmicas das prximas dcadasesto relacionadas s indstrias culturais e comunicao. Istosignifica que o pas que no desenvolver e fomentar suaexpresso cultural estar condenado a um papel secundrio na

economia global. Alguns pases, [...] antecipando essamegatendncia econmica, j esto ocupando espaos vitais nacirculao nacional e internacional de bens culturais. Das dezmaiores empresas inglesas, cinco so culturais. A maior receitadireta dos EUA vem da indstria blica e a segunda vem daindstria audiovisual, dos filmes que todo o mundo compra e queocupam 80% do mercado consumidor de cinema em todo oplaneta. [...] O audiovisual a maior e mais importante indstriacultural.2

Discutiremos a seguir como a estrutura mercadolgica atual influencia

diretamente na produo cinematogrfica mundial e consequentemente na

brasileira. O cinema visto no Brasil como uma atividade de segundo plano, de

baixa rentabilidade comercial. Mas para as grandes empresas da indstria cultural

internacional como Time-Warner, Twentieth Century-Fox, Sony (Columbia), Universal

e Viacom, o cinema um importante e lucrativo produto da cadeia de comrcio

cultural.

2 Santos, Nelson Pereira; Senna, Orlando,Declarao do Caneco (2002), apudAZULAY, Jom Tob, Por umapoltica cinematogrfica brasileira para o sculo XXI, in MELEIRO, Alessandra (org.). Cinema no Mundo:Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina. So Paulo: Escrituras Editora, 2007, p. 67-68(elipses do autor)


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Em 2006, as indstrias dos meios de comunicao e da culturarepresentavam mais de 7% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial

e tinham um valor aproximado de 1,3 trilhes de dlaresamericanos, ou seja, cerca do dobro das receitas provenientes doturismo internacional, estimadas no mesmo momento em 680bilhes de dlares. Na dcada de 1990 do sculo XX, a economiada cultura e da criao cultural nos pases da OCDE cresceu a umritmo anual duas vezes superior ao do setor dos servios, e quatrovezes superior ao da produo industrial. Nos ltimos anosproduziu-se uma concentrao do setor nas mos de algumasempresas multimdia transnacionais e de um grupo de atoresmundiais do setor dos meios de comunicao.3

O cinema ento parte do lucrativo comrcio internacional de comunicao, deinformao e entretenimento. So pouqussimas empresas de capital transnacional,

normalmente com sede nos Estados Unidos, que controlam desde a produo de contedo, a

sua distribuio e exibio, em vrios lugares do mundo.

Se os filmes americanos detm cerca de 95% de seu prprio mercado(uma percentagem que no se altera h anos), o mercado externo passou arepresentar 65% do faturamento total da indstria. A arrecadao interna,

portanto, representa 35% da arrecadao total. (filme B)4

No Brasil, o cinema dos Eua comeou se inserir de forma mais sistemtica na dcada

de 20, coincidente com o incio do falado. Pouco depois, com a crise do cinema europeu aps

a Segunda Guerra Mundial, empresas desse pas dominaram o mercado, quase sem

concorrncia externa. Aos poucos essas empresas foram se apropriando de todas as etapas do

processo, desde a distribuio e at a exibio, at chegar ao estado atual em que os filmes

que so produzidos com investimento dos grandes estdios de Hollywood so praticamente

pagos apenas com o mercado interno, com a bilheteria, venda de DVDs, exibio em TVs, e

outros produtos, e ento o dinheiro obtido com as exportaes so praticamente apenas lucros.

No Brasil, filiais ligadas direta ou indiretamente com esses grandes estdios so os principais

distribuidores, inclusive dos filmes brasileiros. Pelo fato de o filme j estar praticamente pago,

algumas vezes o estrangeiro acaba saindo mais barato que o nacional, e o sucesso de

bilheteria ainda mais garantido, alm de ser corporativamente mais lucrativo vender o filme

de sua filial.

Abaixo, o grfico mostra a porcentagem de mercado das distribuidoras de filmes no3 Relatrio Mundial da UNESCO em Diversidade Cultural p.184 http://www.filmeb.com.br/dbmundo/html/eua.php 18 de abril 2011.
http://www.filmeb.com.br/dbmundo/html/eua.phphttp://www.filmeb.com.br/dbmundo/html/eua.php


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Brasil em 2009, a seguir, a distribuio para o filme brasileiro5:

Com o grfico 1 percebemos de Hollywood Fox, Columbia, Universal e Warner

dominam a etapa da distribuio de filmes no Brasil com por volta de 76% do mercado. No

grfico 2 percebemos como esses mesmos grupos dominam inclusive a distribuio do filme

brasileiro, com por volta de 65% do mercado de distribuio dos nacionais, somos ento

5 Relatrios ANCINE 2011 (www.ancine.gov.br).
http://www.ancine.gov.br/http://www.ancine.gov.br/http://www.ancine.gov.br/


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dependentes dos interesses dos grandes grupos da indstria cultural internacional6. O processo

de exibio tambm est tomado por capital estrangeiro. Cinemark o principal exibidor,

cadeia de sede no Eua, e a filial brasileira j comea com os filmes de Hollywood pr-

negociados no comrcio internacional. O nico exibidor nacional que sobrou entre os grandes,

o Grupo Severiano Ribeiro (que possui ou possua, uma parceria com a Fox Films7).

Tabela 18

Distribuio de Salas pelos principais grupos:

Exibidor N de salas % do total

Cinemark 358 17,1%Grupo Severiano Ribeiro 177 8,4%

UCI 121 5,8%

Arcores 107 5,1%

Outros 1292 63,2%

Essas grandes empresas exibidoras esto utilizando atualmente o modelo Multiplex,

que consiste em possuir diversas salas em lugares de grande circulao de pblico,

principalmente shoppings center, agrupamento que diminui alguns custos operacionais,

concentrando os lucros e possibilitando maiores investimentos estruturais. Este modelo est

ganhando a concorrncia com as pequenas salas de cinema, principalmente por causa do

mecanismos de venda casada, ou em bloco, onde esses grandes grupos compram o direito

exclusivo de exibir aos filmes blockbusters de sucesso de bilheteria quase garantida, e para as

pequenas acaba sobrando apenas os filmes de baixo apelo comercial, com altos custos das

pelculas em 35mm e baixos lucros. Por sua vez, a concentrao possibilita loobies, e assim,

um aumento do preo do ingresso acima da inflao, elitizando cada vez mais a prtica de ir

ao cinema.

Tabela 29

Preo nacional mdio do ingresso* (1980-2006)

6 Cf. ANCINE, Informe de acompanhamento de mercado 2009.http://www.ancine.gov.br/media/SAM/Informes/2009/InformeAnual2009.pdf

7 Muitas vezes os acordos so extra-oficiais ou no se tornam pblicos, mas no site da empresawww.kinoplex.com.br, na aba Empresa, pode se observar um desses acordos. Consulta em 18

de abril de 2011.8 O mercado do cinema no Brasil - F.S. Earp e H. Sroulevich, dados Filmes B.9 Fonte segunda coluna (do preo em dlares): Cinema, Desenvolvimento e mercado. Filme B, Database

Brasil 2004, em MPAA Amrica Latina em Azulay p. 104-105 (*no foi considerada a inflao emdlares); Fonte terceira coluna (preo em reais): ANCINE. Relatrios Histricos.
http://www.kinoplex.com.br/http://www.kinoplex.com.br/


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Ano US$ R$

1980 0,701981 0,95

1982 1,00

1983 0,75

1984 0,79

1985 0,95

1986 0,98

1987 0,95

1988 1,001989 1,20

1990 1,70

1991 1,70

1992 1,74

1993 2,01

1994 2,92

1995 4,42 4,48

1996 4,71 4,43

1997 4,77 4,42

1998 4,37 4,30

1999 2,84 4,15

2000 2,93 4,98

2001 2,44 5,09

2002 1,66 5,48

2003 2,00 6,07

2004 2,45 6,61

2005 3,12 7,03

2006 3,20 7,34

2007 - 7,90

2008 - 7,67

2009 - 8,17

Diversos fatores podem motivar essa alta nos preos do ingresso, como o

cmbio entre o dlar e o real e at um aumento nos custos de produo de um

blockbuster de Hollywood. Alm do fato do cinema estar se concentrando em


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ambientes elitizados e as salas se tornando mais luxuosas. E o preo acima

apontado resultado de uma mdia, muitas salas chegam a variar mais de 200% no

preo do ingresso, entre dias da semana e sexta, sbado e domingo, dias com

maior ndice de pblico em que so lanado os Blockbuster.

Esses so filmes de altssimo investimento e apelo comercial, de grande publicidade,

que muito dificilmente no ser um sucesso de bilheteria. As Majors, como so conhecidas

essas grandes empresas da indstria cultural, sempre possuem um Blockbuster, mas

condicionam a venda do direito de exibio desses filmes a compra de um pacote com

diversos outros filmes, na venda casada citada acima. Como so esses grandes filmes que

representam os maiores lucros para o exibidor, eles so obrigados a comprar esses pacotes,

adquirindo filmes de menor oramento e publicidade da mesma major do blockbuster, que

servem para fazer o capital e a indstria manterem a produtividade e o famoso capital de

giro. Atravs desse mecanismo, as empresas exibidoras acabam j possuindo um estoque de

filmes hollywoodianos para exibir por meses, no necessitando comprar outros filmes, como

os nacionais ou mesmo os europeus. O resultado um mercado com uma grande variedade de

filmes iguais.

2.2 - Breve histrico do mercado cinematogrfico brasileiro

O cinema brasileiro, assim como na maioria dos outros pases do mundo,

comeou a partir de iniciativa privada. E como sempre foi muito custoso fazer um

filme, os pequenos lucros ou at prejuzos desincentivaram seus pioneiros. Em

alguns pases o cinema foi visto como uma atividade econmica de potencial, como

nos Estados Unidos, em que polticas pblicas possibilitaram, por exemplo, o

surgimento de Hollywood.10 O Estado brasileiro dificilmente interviu, historicamente,

na atividade cinematogrfica. No Estado Novo de Vargas foi criado o primeiro rgo

Estatal importante para o cinema, o INCE (Instituto Nacional de Cinema Educativo)

proposto por Roquette Pinto e dirigido por Humberto Mauro. Mas esse rgo no

intervia no cinema de entretenimento e nem programas jornalsticos, comuns para o

10

At hoje, os Eua intervem de forma a favorecer seu mercado audiovisual. A questo foi motivo deimpasse em 1993 na reunio do GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio). Na ocasio, os EstadosUnidos exigiram a livre circulao de produtos audiovisuais, enquanto representantes europeus partiram emdireo ao desenvolvimento de novas formas de subvenes ao cinema local. (Canclini, 2008 in CANCLINI,Nestor Garcia. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995. )


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cinema da poca. Nos anos 60 foi criado o INC (Instituto Nacional de Cinema)

sugerido por Alberto Cavalcanti, que j tinha se consagrado por produes inglesas,

primeiro rgo brasileiro para regulao do cinema em geral. Mas a interveno na

atividade cinematogrfica ainda era tmida, iniciativas privadas como a Vera Cruz e a

Atlantida no conseguiam dar conta, a longo prazo, da concorrncia de Hollywood,

que j dominava o mercado. S nos anos 70, por presso do j consagrado Cinema

Novo e inspirao paulo-emiliana11, que foi criada a EMBRAFILME, empresa

estatal brasileira que fomentava a produo e distribuio do cinema brasileiro, esta

sim proporcionando mudanas prticas no mercado cinematogrfico brasileiro,

permitindo a realizao de diversos filmes, comerciais e experimentais. Um detalhe

a se ressaltar que quando foi fechada, a empresa estava com saldo positivo.

(...) No final dos anos 80, quando o governo Sarney fechou osolhos para o cumprimento da lei de reserva de mercado, as rendasminguaram, vrios exibidores atrasavam ou pagavam ao distribuidor(e, consequentemente, ao produtor) menos do que deviam. Isso emmeio a uma inflao galopante. Surgiu o videocassete e a sim,nosso filme adulto perdeu de vez a fora que tinha. Em 1991, com a

ascenso de Collor ao poder, ao fechar a EMBRAFILME eprincipalmente a CONCINE (no existia mais nenhum rgo paradisciplinar o mercado exibidor), comeou uma estagnao para ocinema nacional s interrompida junto ao pblico em 1994 comCarlota Joaquina. (Alfredo Sternheim)12

Alfredo Sternheim no caso se refere especificamente produo brasileira de

filmes adultos, que era relativamente forte na poca, mas o processo foi idntico

para todo o resto da produo nacional. Interessante como o mercado de cinema

brasileiro desde cedo j estava vulnervel ao comrcio exterior. Primeiro no incio da

dcada de 30, ao mesmo tempo que o cinema brasileiro atingia seu primeiro auge,

com obras primas como Limite (1931) de Mario Peixoto e Ganga Bruta (1933) de

Humberto Mauro, tambm coincide com uma crise da bolsa de Nova Iorque, de 1929

e com o surgimento do cinema falado, que teve influncia no fim dos ciclos regionais

do cinema. Os Eua em crise interna de consumo, precisava arranjar novos

11AZULAY, Jom Tob, Por uma poltica cinematogrfica brasileira para o sculo XXI, in MELEIRO,Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina. SoPaulo: Escrituras Editora, 2007, p.6812STERNHEIM, Alfredo. Como era ertico nosso cinema, Revista Filme Cultura n 52, outubro 2010,p.26


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mercados, entre eles o vulnervel brasileiro, por meio de acordos comerciais

principalmente, imps condies que praticamente inviabilizavam uma produo

nacional de cinema que fosse lucrativa. A grande crise do cinema nacional, no incio

da dcada de 90 com o governo Collor, que fechou a EMBRAFILME, abriu o pas

para o capital estrangeiro, e a economia sofria com inflaes galopantes alm de

outros graves problemas econmicos. A produo interna que chegou a conquistar

uma parcela minimamente considervel do mercado nacional, nem que fosse com

parte na produo de pornochanchadas, voltava a ser quase totalmente dependente

do filme hollywoodiano. Como as crises do capitalismo so cclicas e recorrentes,

de se esperar que outras crises ainda devem influenciar a produo cinematogrfica.

Hollywood possui estrutura e resiste as crises, at lucra com elas. O Brasil precisa

estruturar seu cinema, para no ter que renascer periodicamente.

Creio que, para quem veterano, essa histria de renascimentodo cinema brasileiro j foi vista tantas vezes... O cinema brasileirovive de ciclos, e cada vez que um novo ciclo surge, todos chamamde renascimento. No tenho nada contra esse termo criado pelamdia, quem quiser usar que use. A questo do audiovisual no Brasilpassa a ser mais discutida, uma questo estratgica no mundo dehoje (Lucia Nagib)13

2.3 - Mecanismos de fomento do Cinema Brasileiro

Mal se estabelecia o cinema no mundo como um grande veculo de informao e

entretenimento, e j na dcada de 30 o mercado brasileiro estava tomado pelo filme

estrangeiro. Historicamente, o principal mecanismo de compensao dessa concorrncia que

se tornou desleal, do filme de Hollywood, foi a cota de tela. Criada pela em 1930, ela

funciona obrigando as salas de cinema a exibirem um mnimo de tempo (horas, dias,

porcentagem, varia com a poca e a legislao) de filmes nacionais. Mas s esse mecanismo

sempre foi pouco, e a cota geralmente pequena, mais simblica do que efetiva. Em 2010 por

exemplo, determinava que filmes nacionais fossem exibidos por no mnimo 28 dias no ano,

sendo pelo menos duas produes diferentes, o que ajuda pouco, e apenas aos filmes

mais comerciais. Dos 75 filmes lanados em 2010, apenas 7 passaram de 500 mil

13 NAGIB, Lcia. O Cinema da Retomada: Depoimentos de 90 Cineastas dos Anos 90. SoPaulo:2002 p. 238. http://www.cinecaleidoscopio.com.br/anos_90_modelo_de_incentivo_cultural.html


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expectadores14. Muitos defendem que o governo precisa ser mais protecionista para

o fortalecimento da indstria nacional, seguindo outros modelos, como o Francs em

que a cota de 50% para os produtos da Comunidade Europia, e 60% dela deve

ser preenchida com produto francs (Roberto Farias)15. E ainda existem mecanismos

de sabotagem das cotas. O Grupo Cinemark, por exemplo, possui programas como

Projeta Brasil. So segundas-feiras espordicas em que o grupo s exibe filmes

brasileiros. Ele aproveita a segunda-feira que um dia tradicionalmente de baixo

pblico para cumprir parte da cota de tela, e ainda faz parecer que est fazendo

para ajudar o cinema brasileiro.

preciso reconhecer que, ao longo das ltimas trs dcadas, aindstrias cinematogrfica hollywoodiana conseguiu mudar ospadres de consumo do espectador mundial e impor seus prprioscnones visuais e narrativos. Sobra para os cinemas nacionais adefesa de uma parcela de seu prprio mercado interno, que sejasuficiente para viabiliz-los, bem como uma aliana estratgica ettica entre si, que rena energia e poder de fogo suficiente parareivindicar para todos ns, que no somos hollywood, quem sabemetade de cada mercado seu. (). 'Livre mercado' nem sempre

quer dizer 'livre concorrncia'. O mercado interno de cada territrionacional ou no um ativo econmico e estratgico de cadapas?16

Talvez o que tenha dado mais certo para o fortalecimento do cinema nacional

tenha sido a EMBRAFILME. Com o apoio de produo e distribuio desta empresa

estatal, foi que o cinema conseguiu chegar mais perto da sonhada indstria do

cinema. Com o mercado se estabelecendo para o filme nacional, muito se produziu,

para alm inclusive da EMBRAFILME, poca de grandes bilheterias, como porexemplo Dona Flor e Seus Dois Maridos (1976) de Bruno Barreto e a Dama da

Lotao (1978) de Neville de Almeida. To importante foi a empresa, que quando foi

extinta, o Cinema Brasileiro quase morreu17.

14 Dados informe de acompanhamento de mercado 2010 http://www.ancine.gov.br/oca/notas.htm15 FARIAS, Roberto. DISCURSO DE ROBERTO FARIAS para o II Encuentro Brasil Argentina,

Buenos Aires, 02 de junho de 1999 em http://www.cinemabrasil.org.br/rffarias/embrafil.html, visita19 de abril de 2011.

16

Gustavo Dahl emAZULAY, Jom Tob,Por uma poltica cinematogrfica brasileira para o sculo XXI, inMELEIRO, Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: AmricaLatina. So Paulo: Escrituras Editora, 2007 p. 74-75.

17 Claro que diversos outros fatores econmicos, a abertura para o capital externo do governo Collortambm contriburam preponderantemente para essa crise do cinema.
http://www.cinemabrasil.org.br/rffarias/embrafil.htmlhttp://www.cinemabrasil.org.br/rffarias/embrafil.htmlhttp://www.cinemabrasil.org.br/rffarias/embrafil.html


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13

A Embrafilme (Empresa Brasileira de Filmes S/A) foi criadapela Ditadura Militar, em 1969, como rgo de cooperao doInstituto Nacional de Cinema (INC) com objetivo de distribuir epromover filmes nacionais no exterior. Em 1975, a empresasofreu um redirecionamento, tornando-se mais gil para adisputa no mercado cinematogrfico, comeando a produzir edistribuir filmes brasileiros. Durante os anos seguintes seu osucesso foi expressivo, tendo conquistado cerca de 40% domercado, incomodando as companhias norte-americanas aponto delas recorrerem a presses diplomticas a fim depressionar o governo brasileiro a abrandar o perfil protecionista

da poltica cinematogrfica adotada.18

Com a EMBRAFILME fechada e a produo quase estagnada, filmes parados

no meio da produo, novos mecanismos de fomento precisavam ser criados. Um

deles foi a Lei Rouanet, que pretendia criar um sistema de fomento ao estilo de

mecenato, em que empresas, ou as vezes at pessoas fsicas, investissem em

produes culturais e em troca obtivessem retorno de marca e iseno de impostos

de at 100% para algumas atividades, como a Dana, o Circo, o Cinema. A lei

acabou no dando muito certo, primeiro, porque quem acabou se beneficiando

foram as grandes produes, muitas internacionais, a maioria das produes com

grande apelo comercial e que conseguiriam se realizar sem a ajuda do fomento. E

segundo, porque acabou sendo uma descompromissada privatizao do dinheiro

pblico, muitas vezes resultando em publicidade gratuita ou quase19.

Outra lei que tem ajudado nas produes brasileiras ultimamente a Lei do

Audiovisual. Ela prev formas de investimento na produo e coproduo de obrascinematogrficas/audiovisuais e para infraestrutura de produo e exibio20. A lei

permite, entre outras coisas, a iseno a deduo do imposto de renda de 3% para

pessoas fsicas e 1% para pessoas jurdicas, mas como o investimento para a

produo de um filme comercial hoje de em torno de 5 milhes, esse tipo de

18 CINECALEIDOSCOPIO, Os anos 90 e o modelo de incentivo cultural ps-Embrafilme,Caleidoscpio, espao de discusso sobre o cinema brasileiro contemporneo, texto de Novembrode 2008. http://www.cinecaleidoscopio.com.br/anos_90_modelo_de_incentivo_cultural.html

19

Um episdio famoso do uso da lei foi quando o Banco Bradesco conseguiu iseno de 100% parafinanciar apresentaes no Brasil da companhia de origem canadense Cirque du Soleile aindapode explorar o evento publicitariamente.

20 Portal da Cultura, Ministrio da Cultura. http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/ visita em 19de abril de 2011.
http://www.cinecaleidoscopio.com.br/anos_90_modelo_de_incentivo_cultural.htmlhttp://www.cirquedusoleil.com/http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/http://www.cinecaleidoscopio.com.br/anos_90_modelo_de_incentivo_cultural.htmlhttp://www.cirquedusoleil.com/http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/http://www.cultura.gov.br/site/categoria/apoio-a-projetos/mecanismos-de-apoio-do-minc/lei-do-audiovisual/


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investimento pouco utilizado.

O que realmente tem fomentado a produo ultimamente so mesmo os

editais de fomento direto, tantos os nacionais, como os da Secretaria do Audiovisual,

do Ministrio da cultura, como os regionais como o FAC (Fundo de Apoio a Cultura),

alm outros patrocnios diretos de empresas estatais como o Programa Petrobras

Cultural. Responsvel por esses editais, como agncia reguladora, foi criada a

ANCINE:

Criada em 2001 pela Medida Provisria 2228-1, a ANCINE

Agncia Nacional do Cinema uma agncia reguladora quetem como atribuies o fomento, a regulao e a fiscalizaodo mercado do cinema e do audiovisual no Brasil. umaautarquia especial, dotada de autonomia administrativa efinanceira, vinculada desde 2003 ao Ministrio da Cultura [].21

Com a ANCINE, a produo tem aumentado consideravelmente nos ltimos

anos, mas o cinema acaba esbarrando em outras etapas do processo de veiculao

de um filme. O dinheiro conseguido por editais do Ministrio da Cultura e outras

formas de apoio costumam acabar na fase de produo, quando no falta, e no

sobra oramento para a comercializao, distribuio, publicidade, cpias em 35mm.

A tabela abaixo mostra os recursos gastos com filmes brasileiros atravs de

editais de fomento direto22:

21 ANCINE: http://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=53 , visita em 03/06/2011.22 Relatrios ANCINE http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm.
http://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=53http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htmhttp://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htmhttp://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=53http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm


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Se pegarmos o total de investimento por fomento direto e dividirmos pela

produo do ano correspondente temos uma mdia anual por produo:

Ano Quantidade de filmeslanados

comercialmente

Recursos porFomento Direto

Mdia derecursos por

produo

2003 30 R$ 9.699.074,00 323.302,46

2004 49 R$ 10.642.305,41 217.189,91

2005 45 R$ 8.540.470,00 189.788,222006 72 R$ 10.867.962,50 150.943,92

2007 78 R$ 15.187.321,94 194.709,26

2008 79 R$ 12.242.571,43 154.969,26

2009 84 R$ 41.773.755,63 497.306,61

Notamos que mesmo em 2009, quando o investimento aumentou

consideravelmente, a mdia por filme no chegou a marca de 500 mil, ou seja, 10%

do que se estima para lanar um filme no circuito comercial com alguma chance dese conseguir algum sucesso de pblico.


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Primeiro, no nosso modelo de indstria (diferentemente domodelo americano), o fator de liderana um produtorindependente ou, no mais das vezes, um diretor-produtor.Geralmente trata-se de uma pequena empresa, com limitadacapacidade de produo prpria por falta de capitalizao. Adespeito do incentivo fiscal voltar-se, essencialmente, para aproduo, o produtor carece de apoio adequado tanto para adistribuio quanto para a exibio, alm de no dispor derecursos de mdia e publicidade para a promoo do filme. Asada tem sido procurar, de uma forma ou de outra, realizar umtipo de filme que permita interessar, na produo e nos outros

nveis, scios de maior porte. Quase sempre, porm, aproduo acaba com baixa remunerao econmica, fazendocom que no haja maior incentivos. (Gustavo Dahl, 1998)23

E mesmo que se consiga o investimento necessrio para o lanamento

comercial do filme, existe a dependncia de grupos internacionais na distribuio,

que geralmente entram como co-produtores dos grandes projetos e impe ainda

impe condies para a promoo do filme:

Sabemos que, em termos gerais, a porcentagem que oprodutor recebe de 30%, ou menos, das arrecadaes dassalas (50%) retido pelo exibidor e entre 20 e 30% pelodistribuidor). Ento, se a amortizao de um filme fica entregueao jogo do mercado, um filme com o custo mdio de US$ 1milho, em um pas em que o valor mdio de entradas de,por exemplo, US$ 3, requer para a sua amortizao uma rendabruta de mais de US$ 3 milhes; ou seja, no mnimo 1 milhode espectadores, um nmero que praticamente nenhummercado cinematogrfico tem como mdia para o conjunto de

sua produo anual. Em nosso caso, a produo latino-americana no atrai sequer 100 mil espectadores.24

Sem recursos para possibilitar o uma circulao minimamente lucrativa (ou

pelo menos que no d prejuzos), os filmes acabam limitados a participao dos

festivais de cinemas espalhados pelo pas, restringindo ainda mais o pblico. Com

isso, muitos dizem que o cinema de edital hoje financiamento a fundo perdido, pois

23 apudAZULAY, Jom Tob,Por uma poltica cinematogrfica brasileira para o sculo XXI, in MELEIRO,

Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina. So Paulo:Escrituras Editora, 2007, p. 73)24 GETINO, Octacio. As cinematografias da Amrica Latina e do Caribe: indstria, produo e

mercados. in MELEIRO, Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado -Volume II: Amrica Latina. So Paulo: Escrituras Editora, 2007.


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o filme no circula como deveria. Mas no circula, no por culpa dos realizadores

que no fazem filmes pensando no pblico, mas por causa da estrutura de mercado

que no d nem perspectivas para os realizadores de serem massivamente

assistidos. Muito se precisa investir em publicidade para convencer os exibidores de

que o filme ter boa bilheteria. Alguns conseguem uma semana de teste, se o filme

estrear com um sucesso razovel, permanece para a segunda semana, e assim por

diante. Com a corda no pescoo, no se pode depender do boca-a-boca. E nessas

horas, a cota de tela no ajuda, pois esta tambm j foi ocupada pela nica exceo

brasileira de filme industrial, a Globo Filmes.

At o presente momento, a poltica econmica e cultural doaudiovisual brasileiro no se provou capaz de resolver osproblemas mais cadentes do setor da produo nacional adistribuio e exibio desses bens de consumo. () A simplesmanufatura de filmes no o nico e suficiente alicerce para seconstruir um verdadeiro projeto industrializados: para asobrevivncia da atividade, necessariamente, deve-se integrara produo e a circulao da mercadoria cinematogrfica coma finalidade de se formar um sistema que absorva tal conjuntode obras audiovisuais.25

2.4 - A GLOBO FILMES

A margem desse processo todo, mas ainda com um modelo industrial, est o

brao da Rede Globo de Comunicao no cinema. Essa produtora conta com uma

estrutura de produo infinitamente maior que as outras nacionais, e praticamente

a nica que consegue manter uma mdia de produo e pblico a nveis razoveis:

() Uma rpida conferida no rankingdos maiores pblicosdo cinema brasileiro e torna-se mais evidente como omonoplio e o cinema blockbuster no Brasil andam de mosdadas. Chega a assustar: entre os 20 primeiros colocados denossas maiores bilheterias de todos os tempos, pelo menos85% se relacionam ou com programas da Rede Globo ou coma Globo Filmes. Esse monoplio se mantm, apesar da

revoluo digital e da diversificao do pblico. Mas algo25 GATTI, Andr, O mercado cinematogrfico brasileiro: uma situao global? , in MELEIRO,

Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina.So Paulo: Escrituras Editora, 2007, p. 102-103


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mudou nos ltimos anos, particularmente na ltima dcada, e alista de grandes bilheterias brasileiras indica o massivo aporte

da televiso no somente atravs de suas artes dramticas suas novelas e seriados , mas por dois outros poderes queemanam do aparato televisivo. Primeiro, o noticirio, o modocomo construdo diariamente, com vistas a mobilizarsentimentos como piedade, sadismo, masoquismo, curiosidademrbida e bisbilhotagem da vida alheia. Em segundo lugar,mas gozando do mesmo peso, a publicidade, particularmentesua tcnicas que buscam ampliar pblicos e atrair aspiraesas mais diversas os famigerados segmentos de mercado.Essa me parece uma alterao problemtica e empobrecedorana dinmica da produo dos blockbusters brasileiros: o que

antes era representado por humor evasivo e apelo sexual daspornochanchadas agora aparece atrelado a critriosjornalsticos, que definem a temtica dos filmes, e pesquisade mercado, que determina suas ideias e, em ltima instancia,sua linguagem. 26

O sucesso da Rede nessa empreitada resultado de uma organizao

comercial que consegue fechar a cadeia de produo, desde a produo at a

exibio, garantindo a circulao de seus produtos, e ainda se aproveitar dos

mecanismos protecionistas das leis de audiovisual brasileiras. A Globo filmes se

aproveita da estrutura tanto fsica quando simblica da rede, que vai desde a

produo, com um oramento mnimo j garantido, o que facilita para conseguir

outros investimentos, com a estrutura fsica e de equipamentos que possui o

PROJAC (estdio da Tv), na hora de montar a equipe, onde se aproveitam os

profissionais com experincia na TV. Esta caso com lado bom, pois muitos, inclusive

os atores j so consagrados (ou as vezes promovidos), e ajudam a atrair o pblico,

mas que tambm trazem seus vcios de linguagem televisiva, empobrecendo o filme.Fundamental tambm para o sucesso de um Globo filme que na etapa da

promoo do filme, a Rede conta com Emissoras de TV aberta e fechada, com

grandes jornais e revista, alm de outros meios de comunicao, tornando a

publicidade est garantida. Por ltimo, na hora da distribuio, no faltam recursos

para todas as cpias 35mm necessrias para um lanamento nacional, alm de se

aproveitar da cota de tela, com toda essa estrutura, facilmente convencendo o

exibidores e distribuidores que um mnimo de sucesso garantido.

26 OLIVEIRA, Bernardo.A sala de cinema e a sala de estar, em Revista Filme Cultura n 52, outubro2010, p.48.)


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De acordo com a publicao Economia da Cultura: a forada indstria cultural no Rio de Janeiro, a indstria brasileira doaudiovisual encontra na Rede Globo de Televiso a sua maiorreferncia: os seus nmeros a aproximam dos grandesconglomerados internacionais do setor. Isso tanto verdadeque, em 2000, a Globo ocupava a 25 colocao comoempresa mundial de entretenimento e era a 5 colocadaquando se considerava apenas a produo de TV.27

O resultado obvio, ao se abrir a pgina inicial do site da Globo filmes, esto

l os 10 filmes de maiores bilheterias do cinema brasileiro dos ltimos 10 anos. Aempresa ainda consegue captar pelas leis de incentivo, inclusive de filme

independente, arrumando a brecha legal em que uma empresa co-produtora capta

como produo independente28.

() em 2003 a Globo Filmes passou a deter 21% domercado cinematogrfico brasileiro. Tal situao de hegemoniado pblico representa 92% do mercado para o filme nacional(aqui um alto grau de concentrao econmica, este sim umgrande problema).29

O modelo de cinema produzido pela Globo Filmes semelhante ao modelo

industrial monopolizador de cinema comercial promovido por hollywood. Sua

proposta no de um novo cinema, mas sim de fazer parte do lucrativo mercado de

produo cinematogrfica, que os lucros mudem de dono, mas com uma produo

que em diversos aspectos se assemelha aos seus concorrentes, inclusive na baixa

qualidade artstica de algumas produes.

2.5 - Fenmeno Tropa de Elite

O filme Tropa de Elite (Jos Padilha, 2007) se tornou um sucesso mesmo

27 GATTI, Andr, O mercado cinematogrfico brasileiro: uma situao global? , in MELEIRO,Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina.So Paulo: Escrituras Editora, 2007, p. 115

28

O Filme Os Normais, de co-produo da Globo filmes, captou 1,9 milho de reais autorizados pelaANCINE por meio da empresa Misso Impossvel Cinco.29 GATTI, Andr, O mercado cinematogrfico brasileiro: uma situao global? , in MELEIRO,

Alessandra (org.). Cinema no Mundo: Indstria Poltica e Mercado - Volume II: Amrica Latina.So Paulo: Escrituras Editora, 2007, p.136.


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antes de estrear no cinema. Foi o nico filme dentre os 15 maiores sucessos de

pblico brasileiro desde a retomada que no contou com o apoio da Globo Filmes.

Isso porque, mesmo antes de ser lanado no cinema, uma cpia no autorizada

comeou a circular no comrcio informal. Filme policial, com grande apelo de

pblico, se promoveu pelo boca-a-boca, conseguindo a simpatia dos exibidores e da

distribuidora Universal Pictures. O filme foi lanado em escala nacional, com varias

cpias e estava amplamente divulgado por essa publicidade informal, conquistando

2.417.754 espectadores.

possvel se perceber, a partir desse fenmeno, que para se fugir ao

monoplio da Globo so necessrias ideias inovadoras nem sempre contempladas

pela legislao atual, se aproveitando do baixo custo de distribuio do cinema

digital, por exemplo, como acontece na Nigria. Ainda assim, na continuao do

filme, os produtores cederam e aceitaram o apoio da Globo Filmes, e foram mais

cuidadosos com as cpias no autorizadas. Tambm mostra o potencial do digital

numa maneira alternativa de se circular a produo audiovisual.

Ainda assim, o filme do diretor Jos Padilha ainda um exemplo nico, o que

percebemos que a indstria cultural hoje, tanto a brasileira, quanto a internacional,

possuem uma tendncia concentradora e industrializante, no sentido de produo

seriada (variaes superficiais no contedo, com linguagens e estticas bastante

parecidas). E isso um reflexo do processo da modernidade, do capitalismo

moderno, no s nas relaes comerciais em si, mas tambm quanto a um

pensamento moderno, que ser discutido no captulo a seguir.


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Captulo 3 A Indstria cinematogrfica e a Modernidade

3.1 - Arte-Indstria

O Cinema fruto da modernidade, tanto pelo seu surgimento, no final do

sculo XIX, quanto pelas suas caractersticas tcnicas e estticas. a nica das

sete artes que depende de uma aparato tcnico para se realizar. Diferente das

outras artes anteriores, j nasce num contexto capitalista mercadolgico, ainda que

desacreditada de um futuro pelo seu inventor, Lumire. Quando Melis tenta

comprar a inveno de Louis, o irmo Antoine responde: Agradea-me rapaz. Esta

inveno no est a venda; para voc, seria a runa. Ela pode ser explorada durante

certo tempo, como curiosidade cientfica; fora disso, ela no tem nenhum futuro

comercial30. Foi a modernidade que definiu as caractersticas concentradora da

indstria cultural atual, seguindo a lgica da ideologia do capitalismo moderno. Se

desenvolvendo, historicamente, junto dele.

O invento comeou como uma grande novidade, a intelectualidade, pessoaschiques iam conhecer, mostrar aos filhos, para os familiares, mas logo passou a

sensao. Haviam ainda poucos filmes, poucos aparelhos, poucos tcnicos e no

existia uma padronizao dos projetores e filmes.

Acresce que o trgico incndio que irrompeu em 1897durante uma sesso cinematogrfica num Bazar de la Charit,em Paris, e que custou a vida de cerca de 120 pessoas da fina

flor da sociedade, deu ao novo espetculo a aura de toperigosa aventura que at os bancos hesitavam em financiaresse arriscado negcio.31

Assim a inveno comeou a ser explorada em feiras de variedades

conhecidas como Vaudevilles na Europa e nos Eua, em meio a tantas outras

atraes, muitas vezes at mais rentveis. Uma diverso barata e popular. Nos Eua,

30 ROSENFELD, Anatol. Cinema: Arte e indstria. So Paulo: Editora Perspectiva, 2002, p. 64.

Apesar do livro ter sido publicado agora no sculo XXI, os escritos so da dcada de 40 at 70,quando Anatol Rosenfeld faleceu.

31 Ibidem (2002) p. 67


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22o colecionador de patentes Thomas Edison, produzia filminhos feitos para um

aparelho de uso individual, pois assim acreditava que alcanaria maiores lucros. Na

Europa, os Lumire que comeavam com as exibies pblicas, por ser umadiverso barata, popularizou-se entre o proletariado, e o surgimento de salas

maiores, com at 100 lugares, barateou o ingresso, aumentando o consumo e com

ele a produo.

Pela variedade do espetculo, pela extrema modicidade dopreo, pelo mnimo esforo intelectual que ele exige do pblico,o cinema substitui para uma imensa massa popular do teatro,

da mesma forma como o jornal matou pra muita gente o livro. grande criana que o povo continua a ser, o cinema oferece umlbum de imagens a folhear, evoca para ele fatos histricos deuma forma eloquentssima, inicia-o na vida de ambientesalegantes e mundanos onde no penetra e mostra-lhe averdade luminosa e fremente das paisagens exticas que suaimaginao no saberia conceber.32

Por meio de patentes dos aparelhos de gravao e projeo, algumas poucas

empresas comearam a conquistar o monoplio no mercado j no incio do sculo

XX. Na Frana, Path Frres e Gaumont, nos Eua, Edson com a Biograph em

concorrncia com a Vitagraph, e na Alemanha, a Karl Messter. O cinema passava de

uma novidade para um lucrativo produto comercial, e comeou uma inescrupulosa

concorrncia. Aproveitando-se da inexistncia de leis de direitos autorais para

filmes, Charles Path, da Path Frres, aprende tcnicas fotoqumicas para fazer

contratipos de filmes, uma espcie de cpia pirata. Todos comeam a se imitar, se

copiar, tanto nos contedos, quanto quimicamente. At Edson, grande defensor dos

direitos de patentes, entra no jogo. Na luta por exclusividade, as equipes quegravavam atualidades chegavam a agresses fsicas nos Eua, os tcnicos

precisavam sair para gravar acompanhados de guarda-costas33.

Os exibidores investem, fazendo salas maiores e mais confortveis, tambm

buscando atrair um pblico mais exigente. O aumento da procura acaba

demandando novos contedos, as cenas naturais, paisagens e atualidades j

32 ROSENFELD (2002) p. 6633 Durante a filmagem da luta Jeffries-Sharkey, em 1899, h cenas de pugilismo fora e dentro do

ringue, pois o cinegrafista da Biograph, que tem a exclusividade da reportagem, surpreendidopela presena de um colega da Vitagraph. (ROSENFELD, 2002)


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23comeavam a ser repetitivas, mesmo os filme coloridos (pelculas pintadas a mo)

no eram mais muita novidade. Melis descobre ento a truncagem de imagens,

comeam-se a contar histrias, apresentando cenas dramticas e cmicas. Ademanda renovada, mas as fitas encarecem. Os exibidores, para manter os

lucros, comeam a trocar os filmes entre si. Para conter essa manobra dos

varejistas, os produtores apoiam ou criam agncias de distribuio em escala

regional ou nacional (1902 no Eua, 1904-5 na Frana e 1907 na Alemanha). O

distribuidor adquire inicialmente a mercadoria, assumindo todos os riscos, e aluga-a

ao exibidor. (Rosenfeld p.71). Para recuperar os lucros, os exibidores comeam a

aumentar o nmero de sesses, os produtores dos Eua, num ritmo de produoindustrial (mais de 100 filmes por ano), comeam a fazer fitas curtas, de fabricao

rpida e pssima qualidade. Os europeus j se destacam pela melhor qualidade,

tanto os filmes de Melis, quanto da Path e Gaumont. Os distribuidores, numa

posio chave faturam lucros fabulosos e multiplicam-se, e em 1907 existiam mais

de 100 deles nos Eua. O mercado se desorganiza novamente, para se defender os

produtores introduzem o monoplio:

denominado com eufemismo exclusividade, por meio daqual determinada distribuidora recebe o direito exclusivo dearrendar determinado filme durante determinado tempo emdeterminada zona. Essa frmula introduzida aos poucos esatisfaz todo mundo menos os exibidores. Os produtoresobtm preos mais altos por menos cpias, reconquistandoalm disso o mercado; os distribuidores, eliminada acompetio, enfrentam menos riscos; s os exibidores tm quepagar preos mais altos sem ganhar nada em compensao.Ao mesmo tempo introduz-se outra inovao: o fabricante no

venda mais a cpia ao atacadista, apenas lhe concede o direitode explorao.34

Edson impunha uma verdadeira guerra de gangsters contra a concorrncia,

principalmente a Vitagraph, sua principal adversria nacional, mas tambm com os

estrangeiros, franceses e agora tambm italianos. [Haviam] acordos e dissenes,

roubos de patentes e conluios, empregavam-se pistoles, assassinos alugados,

ladres que pilhavam filmes e segredos, sendo que a corrupo se infiltrava na

34 ROSENFELD (2002) pp. 72-73


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24prpria seo de patentes em Washington35. Em 1909, verificando no ser possvel

o monoplio, o magnata Edson se rene com seus principais concorrentes e

organiza The Trust, ou a Motion Picture Patents Company, que cria um impostopara os distribuidores e exibidores que arrecada milhes.

Com isso, o sistema de produo de filmes acaba se super-organizando,

como numa linha de montagem, as partes alienadas cumpre suas tarefas e um

produto padronizado o que chega ao pblico. A produo rpida e barata, mas o

que era uma novidade acabou se tornando um passatempo repetitivo, e a grande

indstria entrou em crise. Aproveitando-se disso, produtores independentes como

Carl Laemmele (fundador da Universal Pictures), William Fox (Fox Film), MarcusLoew (Metro-Goldwyn-Mayer), Adolf Zukor (Paramount Pictures), os irmos Harry,

Sam, e Albert Warner (Warner Bros. Studios), buscaram uma maior proximidade

com o pblico e conseguiam produtos mais interessantes. O Truste fracassa

porque, tendo patenteado todos os aparelhos, pensava poder patentear tambm o

gosto do consumidor.36 Sedeando seus estdios na cidade de Hollywood, na

Califrnia, os independentes fundariam uma nova ditadura.

Na Europa, os filmes ainda tinham uma profunda influncia do Teatro, ao

contrrio da Amrica, que no possua tradio na Arte, o que mais tarde seria o

diferencial de Hollywood, na questo da linguagem. O cinema vinha aos poucos

roubando parte de pblico do teatro, pois era mais barato e mais dinmico, sempre

cheio de novidades. Muitos diretores de teatro acabavam ingressando no cinema, j

que no se podia combater a novidade, tentaram se apropriar. O Teatro possua um

prestgio de arte muito superior ao do cinema, que estava mais para um

entretenimento barato, percebendo isso, os franceses Irmos Laffite, admiradores do

Teatro, criaram a sociedade Film D'Art. A iniciativa acabou no dando certo, as

encenaes com movimentos exacerbados no teatro, o jeito de produo, a

linguagem toda, e ainda a falta do dilogo acabaram resultando em filmes ruins,

mas, por outro lado, a empreitada acabou melhorando um pouco o prestgio do

Cinema, que agora era visto, pelo menos potencialmente, como uma arte.37

35 Ibidem p. 7436 Ibidem p. 7737 Os Irmos Laffite formaram a companhia por volta dos anos 1907-1908 (Rosenfeld, 2002, p.96), o

Manifesto das Sete Artes, que inclua o Cinema, foi escrito em 1911 e publicado apenas em 1923


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25A concorrncia, mais uma vez, fez aumentar os custos de produo dos

filmes, o prestgio melhorava, comearam a surgir salas mais elegantes, e uma

linguagem mais complexa aparecia. O cinema tentava agora atrair que realmentepossua dinheiro, a burguesia. A vida moderna era cheia das invenes, o cinema,

como a fotografia38, era apenas uma delas. A tecnologia simbolizava a nova forma

de vida burguesa, mais fcil e prtica, onde o dinheiro resolvia todos os problemas.

No filme A nous la libert, de Rene Clair (1931), as mquinas solucionam

definitivamente o problema do trabalho, e as pessoas agora s curtiam a vida.

Sob o prisma econmico social, o cinema um filho docapitalismo; foi este que ofereceu as condies necessriaspara garantir o desenvolvimento cinematogrfico nos seusaspectos materiais e, conseguintemente, tambm artsticos;mas o mesmo sistema que tornou possvel o filme como arte,imps-lhe, simultaneamente, os seus mtodos de produo; eao fabric-lo apenas como mercadoria ou valor de troca,ameaa estrangular uma arte por ele mesmo criada.39

Com o estourar da primeira guerra mundial, a Europa diminuiu

desastrosamente a sua produo de filmes. Aproveitando-se disso, os produtores deHollywood Por meio de manipulaes sutis e presses de toda ordem, infiltraram-se

lentamente nos mercados da Europa, ameaando a existncia das indstrias

cinematogrficas nacionais (Rosenfeld). Apenas as grandes conseguiam

investimentos necessrios para os custos de importaes e corrupes

internacionais. Logo depois, esses estdios, fortalecidos pela exportao comeam

a pressionar os pequenos e mdios produtores, distribuidores e exibidores

independentes, principalmente por mecanismos de trustes, tornando-osdependentes, ou absorvendo-os, ou mesmo aniquilando os mais resilientes. Por sua

vez, para conseguir esses montantes financeiros exigidos tanto para a produo,

quando para o extra, os grandes aos poucos perderam o domnio de seu capital,

se vinculando a bancos financiadores e sendo negociados na bolsa de valores.

(Wikipdia maio 2011).38 A burguesia ascendente tinha grande necessidade de se afirmar, inclusive culturalmente. A

fotografia serviu de prestgio e auto-representao, roubas aristocracia o privilgio do retrato(Rosenfeld 2002).

39 (ROSENFELD, 2002, p.64)


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26() na medida em que a organizao industrial se concentra

em poucos lugares e em poucas mos [ que] a distribuio setorna um privilgio de monoplios e o processos de produo

vem tomando cada vez o rumo de uma rigorosa diviso detrabalho; e que o diretor se torna um mero elemento tcnico aarte se torna de modo crescente espcime rara que somentecresce apesar de tudo: apesar de e em luta contra inmerascircunstncias desfavorveis, e que s por verdadeiro milagresobrevive numa ou noutra obra, graas a um cochilo dasempresas. E ao se afirmar isso preciso acentuar mais umavez que seria injusto medir e julgar uma indstria com oscritrios da Arte, esse enfant terrible dos chefes das empresasque, afinal, no tem nenhum compromisso com as musas, masapenas obrigaes para com os bancos.40

O alto custo dificulta uma produo mais descompromissada, com uma

enfase mais artstica, por outro lado favorece a organizao industrial. A maioria dos

realizadores no comeo eram vistos como tcnicos. O cinema de arte, o filme de

autor s apareceu muito tempo depois, quando a indstria do cinema na Europa

finalmente comeou a se recuperar das duas grandes guerras e buscava

alternativas para o cinema hegemnico prioritariamente industrial. Tambm no

Brasil, o movimento do Cinema Novo buscava novos paradigmas cinematogrficospara superar o mercado colonizado.

3.2 - Cinema na Indstria da Cultura

Nota-se quo cclica a histria do cinema, com recorrentes crises (como no

capitalismo), geradas pela repetitividade imposta pelo mtodo de produo industrial

geralmente decorrentes da concentrao de produo, e que so resolvidas por

novas descobertas de linguagem, esttica ou tecnolgicas. Quando Melis

descobriu a montagem, o cinema estava numa crise de repetitividade e falta de

criatividade, assim como o som, que s foi implantado para tentar dar um novo

folego ao comrcio (apesar de ser tecnicamente possvel muitos anos antes). O

mesmo se repete para os filmes coloridos, o digitais, o 3D.

Como o inovador comercialmente arriscado, o pblico muito imprevisvel

com relao a inovaes de linguagem e esttica, a estrutura moderna da indstria

do entretenimento, ou a famosa Kulturindustrie dos Frankfurtianos Theodor Adorno e40 (ROSENFELD, 2002, p.44)


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27Max Horkheime, marginaliza os filmes que no tenham apelo comercial. Percebe-se

se um filme possui esse apelo pelo seu contedo, e indiretamente pelo seu

processo de produo e sua publicidade, ou seja, o filme precisa ser semelhanteaos outros filmes comerciais, gerando assim um crculo vicioso padronizante.

A criao artstica tem leis muito distintas das industriais; aopasso que a arte individualidade, personalidade,diferenciao, a indstria uniformidade, estandardizao,tipificao; a razo artstica tende a diferenciar um filme dooutro; a industrial, ao contrrio, tende a uniformiz-los.41

Assim, ningum se arrisca, nem o espectador, que j sabe mais ou menos oque vai assistir, e nem a indstria, que sabe que pelo menos vai tirar seu lucro

padro pr-acordado no mercado. Escolher ao filme que se vai assistir hoje como

escolher qualquer outro produto para se consumir. Escolho este porque vi a

propaganda na TV e parece bom, porque foi feito por algum, que no conheo ao

certo, mas parece bom, porque estrelado por uma atriz famosa e que parecer ser

tudo o que eu queria ser ou ter, porque um gnero que eu gosto, assim como se

escolhe um shampoo pelo tipo de cabelo. A qualidade do filme acaba sendo umcritrio quase intil, na padronizao, todos possuem mais ou menos a mesma

qualidade, a mesma estrutura, salvo alguns artistas que superam a mediocridade,

apesar do sistema. A indstria do cinema funciona igual a indstria fonogrfica

estudada por Adorno, muitas vezes inclusive, o dono das duas o mesmo42:

Em outro texto ele [Adorno] dir: para se compreender oprocesso da escuta deve-se "comear pela esfera da

reproduo de obra cultural pelo rdio ao invs da anlise dareao do ouvinte" (Adorno, 1942, p. 135). Isto se daria devidoao fato da reao j se encontrar pr-moldada pela sociedade.Colocar a questo desta forma implica em se aceitar que oreceptor est contido no polo da produo. Este tipo deposicionamento explica o porque da dificuldade de se falar, noquadro da teoria crtica, de uma recepo real. O ouvinte no

41 (ROSENFELD, 2002, p. 36)42 Contrape-se desta forma o conhecimento, que seria algo novo, ao simples reconhecimento doque j existe. A regresso da audio vem justamente caracterizar um tipo de escuta pertinente sociedade moderna. A incapacidade de se ouvir algo novo, de se identificar uma "outra msica",

decorreria do automatismo com que as massas reconhecem o que distribudo socialmente.(A Escola de Frankfurt e a questo da cultura Renato Ortiz. 1985 p. 6, verso digital de 2011)http://www.anpocs.org.br/portal/publicacoes/rbcs_00_01/rbcs01_05.htm
http://www.anpocs.org.br/portal/publicacoes/rbcs_00_01/rbcs01_05.htmhttp://www.anpocs.org.br/portal/publicacoes/rbcs_00_01/rbcs01_05.htm


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28possui autonomia, ele simplesmente responde ao estmuloprovocado pela indstria cultural. A msica popular atuaatravs de "mecanismos-resposta" que demanda da parte do

receptor um reflexo condicionado. Qualquer resistnciapossvel seria fruto de um ajustamento mal coordenado pelamquina social, o que certamente poderia ser reparado peloprocesso de plugging descrito anteriormente. A sociedadeindustrial se apresenta pois como um teste de mltipla escolha,na qual o repertrio seria previamente organizado pelaindstria cultural. Cabe ao consumidor escolher uma dasrespostas sugeridas. Quando Marcuse fala da conscinciaunidimensional, muitas vezes se interpreta que ele estaria sereferindo a um tipo de conscincia uniformizada; todos oshomens pensariam da mesma forma. Penso que seria mais

correto dizer que a unidimensionalidade das conscinciasconsiste no fato delas estarem submetidas a uma imposiocomum. Neste caso eu diria que os homens pensam "com amesma forma", isto , na mesma direo. A diversidade dosprodutos oferecidos organizada por um tipo de escolha quese contenta com os limites determinados fora dela. Adorno(1975a) dir que o gosto popular nas sociedades de massa um mero reconhecimento: "gostar de um disco de sucesso quase exatamente o mesmo que reconhec-lo"43

Conquistando esse automatismo das massas, Hollywood conseguiu muito

mais do que a hegemonia do mercado, conseguiu influenciar o pblico na sua

formao esttica, de linguagem e cultural, num mercado de abrangncia global.

Dominando o mercado por geraes, conseguiu estabelecer a referncia de

qualidade, baseada principalmente em qualidades tcnicas, como os efeitos

especiais, mas tambm nas outras etapas de produo como o roteiro bem fechado,

bem desenvolvido segundo seu prprio molde hollywoodiano. Alm disso, numa

sociedade onde o audiovisual (como meio de comunicao) tem se tornado cada

vez mais referncia de coeso social, as pessoas sentem necessidade de assistir a

determinado filme para possuir o repertrio necessrio para suas relaes

interpessoais. So as piadas, as citaes, frases de efeito necessrias no convvio,

o sentimento de pertencimento aos grupos nos quais possui identidade.

Uma tica de consumo no deriva apenas de necessidadeseconmicas. preciso que ela se ajuste s relaesdeterminadas pela sociedade envolvente e, simultaneamente,

43 ORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994, p.173.


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29seja compartilhada pelos seus membros. Com o advento dasociedade urbano-industrial, a noo de pessoa j no mais seencontra centrada na tradio. Os laos de solidariedade se

rompem. O anonimato das grandes cidades e do capitalismocorporativo pulveriza as relaes sociais existente, deixandoos indivduos soltos na malha social. A sociedade deve,portanto, inventar novas instancias para integrao daspessoas. No mundo em que o mercado torna-se uma dasprincipais foras reguladoras, a tradio torna-se insuficientepra orientar a conduta. Uma dessas instancias a publicidade,pois cumpre o papel de elaborar o desejo do consumidoratomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social.44

A burguesia, assumindo o poder, precisava de novos paradigmas de relaosocial. Na nova sociedade fundamentada pelo pensamento moderno, a tradio e a

religio, que vinham aos poucos perdendo a fora de coeso social, deixam de ser a

centralidade da sociedade, a coeso. Com novas tecnologias possibilitam a

expanso e popularizao de meios de comunicao, novos e velhos, e com

tecnologias de transporte que permitem o fluxo de informaes e pessoas mais

rpido, com a indstria tornando a impresso do jornal mais rpida e barata e o

cinema e a TV trazendo acontecimentos do mundo todo de uma forma rpida e de

fcil absoro, os meios de comunicao, sustentados principalmente pela

publicidade das grandes corporaes, assumem esse papel de unificar as pessoas,

possibilitando uma integrao de nvel global.

Quando Heineken, Reebok e Coca-cola falam do mundo,no se est apenas vendendo esses produtos. Eles denotam econotam um movimento mais amplo no qual uma ticaespecfica, valores, conceitos de espao e de tempo so

partilhados por um conjunto de pessoas imersos namodernidade mundo. Nesse sentido, as mdias e ascorporaes (sobretudo transnacionais) tm um papel quesupera a dimenso exclusivamente econmica. Elas seconfiguram em instancias de socializao de uma determinadacultura, desempenhando as mesma funes pedaggicas quea escola possua no processo de construo nacional. Amemria internacional-popular no pode prescindir deinstituies que a administrem. Mdia e empresas so agentespreferenciais na sua construo; elas fornecem aos homensreferncias culturais para suas identidades. A solidariedade

solitria do consumo pode assim integrar o imaginrio coletivo44 ORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994, p.120.


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30mundial, ordenando os indivduos e os modos de vida deacordo com uma nova pertinncia social.45

Os meios audiovisuais manipulam a realidade captada pelos seus meiostcnicos, com possibilidades tanto de desmascar-la, deixando a mostra suas

contradies, quanto de escond-la, criando um mundo perfeito, escondendo todo

tipo de imperfeio. A cultura hegemnica, atravs da publicidade, dos filmes, de

artistas e outros tantos meios, se aproveitando desta capacidade para criar um

mundo imaginrio (ideolgico), de referncia mundial, inicialmente com centralidade

fsica e cultural nos Eua, e associaram esse mundo ao consumo. Pessoas felizes,

confortveis e conformadas consomem mais e sem culpa.

Mesmo no final do sculo XIX, uma rede, confusa edesentendida de relaes econmicas e sociais, assim como oesfacelamento da f na comunidade, tica ou religiosa tinhamdistanciado muitos americanos [estado-unidenses] do sentidode autossegurana. Agora para sua maior segurana eautorealizao, um grande nmero deles passa a procurarindcios e aconselhamentos juntos a uma nova fonte disponvel a mdia. () Percebendo o vcuo na orientao das relaespessoais, eles [os publicitrios] comeam a oferecer seusprodutos como resposta ao descontentamento moderno.46

Com uma cultura e um capital se tornando cada vez mais supranacional, at

mesmo os estado-unidenses comeam a ter problemas de identidade, vtimas de

seu prprio imperialismo, o nacionalismo e o ufanismo vo perdendo seu sentido.

Quanto mais o ingls se torna uma lngua internacional, menos americana ela .

So necessrios novos mtodos de interao sociais que sejam potencialmente

universais, ao contrrio das culturas locais cheias de especificidades. As crenas, osmitos, as religies, mesmo outros valores como a amizade, companheirismo,

crena, f, escambo e muitas vezes at a sagrada famlia burguesa se tornam

secundrios perante o dinheiro, que se torna meio para todas as coisas. Os antigos

valores so substitudas ou resignificados pelo dinheiro. E o trabalho seria colocado

como meio oficial de se consegui-lo. Com as contradies esquecidas, cria-se a

iluso de que todos podem possuir qualquer coisa, e que a posse e o consumo

45

Ibidem p.146.46 R. Marchant, Advertising the American Dream, Berkeley, University of California Press, 1985 inORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994 pp 120-121 .


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31seriam as chaves da felicidade.

Perante uma estrutura que se mostra cada vez mais cheia de problemas, sem

solues reais para muitos, tenta-se inverter a lgica atravs da imponderabilidade.Depois de insucessos de alternativas de sociedade, surgem teorias como o fim da

histria, que teorizam o conformismo.

() Dizer que a modernidade se transformou numa afirmaosignifica entender que um determinado tipo de cultura (a quese pretende moderna) deixa de ser um elemento denegatividade, de mudana. Ela no mais se caracteriza comouma tradio de ruptura, como pensava Octavio Paz, mas

sim um invlucro atravs do qual se se afirma uma ordemsocial. (O. Paz, Os filhos do barro, R. Janeiro, Nova Fronteira,1984.) Modernidade enquanto estilo de vida, cuja a concepono se encontra distante daquela utilizada pelas indstriasculturais, quando classificam seus produtos como estandofora ou na moda. Um vestido, um automvel, uma tcnica,um hbito, so modernos na medida em que se ajustam a umasituao atual; eles tornam-se obsoletos com o passar dotempo. Por isso a ideia de moderno, enquanto forma, surgecomo elemento de distino entre os objetos, as aspiraes eas maneiras de viver. O termo adquire uma dimenso

imperativa, ordenando os indivduos e as prticas sociais. Umaatitude moderna pesa mais do que um comportamentotradicional. A oposio passado/presente corresponde assim dicotomia in/out, determinando o ajustamento ou o desuso dasatividades e dos gostos. Nesse sentido, a modernidade no apenas um modo de ser, expresso cultural que traduz e seenraza numa organizao social especfica. Ela tambmideologia. Conjunto de valores que hierarquizam os indivduos,ocultando as diferenas-desigualdades de uma modernidadeque se quer global.47

A lgica do dinheiro reifica as coisas e as pessoas, transforma tudo emmercadoria. Sustenta, por ideologia, um referencial padro de perfeio, e ao

mesmo tempo que sugere o caminho da incluso, sustenta a excluso, atravs da

competitividade. A arte, a cultura se torna s mais um produto potencialmente

explorvel comercialmente. E a lgica atinge todas as etapas do processo: As

pessoas so ideologicamente influencias, na sua formao social, artstica, escolar;

se submetem com mais ou menos intensidade a lgica de mercado para produzir

seus produtos, suas obras de artes; e ainda esto dependentes da estrutura para47 ORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994, p.216.


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32tudo seja veiculados. Por isso filmes brasileiros produzidos principalmente por meio

de editais de fomento direto nunca chegam ao pblico, fugindo da lgica do sistema

na sua produo, no d para retornar a essa lgica na veiculao, necessriatambm uma nova lgica de distribuio. Nesse processo, os grandes

conglomerados do entretenimento largam quilmetros na frente dos independentes,

pois dominam todas as etapas. Com isso, constroem seus sucessos, com uma

margem de erro muito pequena.

O processo de fetichizao no se limita porm esfera daproduo, ele atinge o indivduo. Na medida em que a cultura

se transforma em mercadoria o consumidor passa a serelacionar com ela segundo seu valor de troca; a reificao domundo tem como consequncia correlata a coisificao daconscincia. Reencontramos aqui o axioma frankfurtiano que aconscincia no pode ser livre na sociedade industrial; combase neste ponto que a metodologia aplicada por Lazarsfeld contestada. Quando estuda a fabricao do hit parade, Adorno(1975a) observa: "as reaes dos ouvintes parecem sedesvincular da relao com o consumo da msica e dirigir-sediretamente ao sucesso acumulado, o qual por sua vez nopode ser suficientemente explicado pela espontaneidade da

audio, mas antes parece ser comandado pelos editores,magnatas do cinema e senhores do rdio".48

Mas, ao contrrio dos pensadores de teorias definitivas (como a do fim da

histria), quando o mercado, principalmente o cultural, se torna autnomo demais,

se distanciando do pblico, ele se torna extremamente vulnervel a crises, assim

como aconteceu com o Truste cinematogrfico de Edson. Como mecanismo de

escape da superorganizao e excesso de repetitividade, Hollywood regularmente

investe em novos talentos independentes. Ainda que marginalizados, os filmes dearte, de autor, experimentais, so fundamentais para a manuteno da indstria,

pois eles testam as inovaes que mais tarde sero incorporadas pelo comercial,

eles agregam o prestgio de arte para o cinema, por isso vez em quando ganham

algum prmio da academia. Sempre haver espao para um Woody Allen, mesmo

que ele nunca d o retorno de investimento de um Homem-aranha.49

48 ORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994, p.178.49 Woody Allen: consagrado diretor dos Estados Unidos, seus filmes ganharam muitos prmios, mas

nunca teve um blockbuster. Homem-aranha referncia a srie cinematogrfica baseada nopersonagem de quadrinhos homnimo, grande sucesso de pblico.


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33E a publicidade ajuda, mostra o caminho, e para isso, precisa manter o

outro sempre instigado. O cinema aprendeu isso na prtica, sempre que se tornou

muito repetitivo, surgiram grandes inovaes, mas parece que essas inovaestendem a ser cada vez menos revolucionrias. A montagem de Melis reinventou o

cinema depois dele, fitas sem montagem no so nem mais consideradas cinema;

O Som sincronizado acabou definitivamente com o filme mudo todos os filmes

agora so sonorizados, nem que seja uma msica de fundo; O filme colorido se

tornou predominante, mas ainda existem filmes intencionalmente em preto &

branco; O 3D no demonstrou possuir grande potencial revolucionrio s

pesquisar sobre as teorias do 3D, nada muito inovador, apenas filmes que jogamcoisas no expectador para redundar o efeito espacial.

O expectador, por sua vez, precisa pelo menos da impresso de que est no

comando, de que tem a escolha50. O mercado, para tentar se aproximar do

telespectador, tenta diversificar seu contedo para atingir pblicos mais especficos,

criando diversos gneros e subgneros. Mas com o pblico domesticado, as

mudanas podem ser apenas superficiais. A gostosa sexy, age do mesmo jeito,

cumpre a mesma funo, seja num filme de vampiro, seja num policial, num remake

de histria infantil, ou numa nave espacial. So criados nichos de consumo que se

diferenciam s na aparncia.

Incentivado ao conformismo, o espectador tambm no atrado para a

novidade, segredada ao pblico especializado, por consequncia, no corre riscos

na escolha. Assisti ao que j conhece, j sabe mais ou menos o que esperar. Num

mundo em que ser diferente ser excludo, todos buscam a normalidade. Um

referencial que est se distanciando da realidade cotidiana, est saindo do local epartindo para um universal ideolgico. No sendo mais a tradio um meio de

coeso social, os aparelhos ideolgicos do Estado assumem esse papel. Os meios

de comunicao tiveram papel fundamental, por exemplo, na unidade nacional

brasileira. A publicidade constri um referencial de pessoa feliz, os filmes mostram o

que so pessoas bem sucedidas. No mais a sua comunidade o referencial, est

se criando uma cultura internacional-popular51, sustentada pelo pensamento de

50 Democracia representativa?51 ORTIZ, Renato. Mundializao da cultura. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994.


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34modernidade e divulgada pela indstria cultural. Como se existisse uma pessoa

ideal que tivesse a capacidade de ser tudo de bom, ser tendo, possuindo.

Para convencer o mundo, e os prprios estado-unidenses, muitos so osargumentos. Valores econmicos so mostrados, cifras astronmicas por todos os

lados, num economicismo ininteligvel para o cidado comum. Criou-se o American

Way of Life, the American Dream, mostrando a todos quo maravilhoso era ser

americano, viver a americana. Investe-se milhes em novas tecnologias, tudo tem

que ser o maior e mais caro, mesmo que isso no seja realmente o melhor. E para a

balana comercial permanecer positiva, preciso fazer o mundo consumir, assim,

de certa forma, o cinema de hollywood serviu como um grande merchandising dosprodutos estadunidenses, merchandising da nova cultura, do novo jeito de ser. Uma

globalizao acelerada por tecnologias de transporte e informao, diminuindo cada

vez mais os espaos, tudo se tornando mais rpido e intensificando o fluxo de bens

e cultura. Alguns pases, percebendo que a nova onda poderia ser devastadora,

inicialmente de fecharam, de forma defensiva, como o Japo. Outros, com ajuda de

polticos e empresrios oportunistas, cederam aos argumentos de convencimento,

no excluindo da o suborno barato. A abertura neo-liberal do governo Collor quase

extinguiu o cinema brasileiro, j outros pases perceberam que sua hegemonia

econmica e cultural dependia de um fortalecimento simblico nacional e

internacional, como a Frana, que no por acaso recomps sua indstria

cinematogrfica desfalcada pelas grandes guerras, pelo protecionismo.

As culturas, que sempre tiveram vocao interativa,passaram a exerc-la em ritmo mais veloz e em abrangncia

avassaladora. Paralelamente, em jogos hegemnicos entre asnaes perderam sua materialidade. A hegemonia se d hojeem funo da prosperidade dentro das prprias fronteiras e doconsumo de sua produo simblica, em mbito mundial. Acultura, os valores e as atitudes de uma nao no dizem maisrespeito somente a sua coeso social, mas tambm a seudesempenho econmico. O vasto complexo denominadoindstria cultural potencializou-se a ponto de construir, alm deinstrumento de afirmao psicossocial, fator essencial decompetio. A propriedade intelectual, na qual se inclui comdestaque a da imagem cinematogrfica, exprimi com clareza

esta dupla naturalidade da produo simblica. No confrontomundial pela imposio de produtos da indstria cultural, e no


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35s dela, a imagem de cada pas, a sua marca, tornou-se fatorde desenvolvimento, chancela para o conjunto de suaproduo. dentro deste quadro, voltado simultaneamente

para dentro e para fora, que deve ser inserida a questo daindstria do cinema.52

Os Eua serviram inicialmente como bero dessa nova forma de relacionar

com o mundo, mas o capitalismo no tem ptria, mesmo o Eua corre riscos nessa

internacionalizao, quando empresas estrangeiras compram seus smbolos

nacionais, como a japonesa Sony comprou a Columbia Pictures. Os grandes

estdios, como empresas transnacionais, esto investindo cada vez mais em co-

produes internacionais, distribuindo o capital da forma que for mais conveniente.Os grandes estdios no esto exigindo nem mais que parte da equipe seja norte-

americana ou europeia, como foi a pouco tempo atras. O dinheiro pode sair do Eua,

ir para qualquer lugar do mundo e talvez nunca voltar, a sede de uma empresa pode

mudar de pas, ir para onde for mais interessante no momento. Assim, grandes

empresas es

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Willian Kroll - Um Projeto de Novo Cinema Brasileiro Revisada Jul