商学研究論集

第26号　2007．2

マーケティング戦略に対する社会学的消費者行動研究の適用

市場細分化と準拠集団の有機的関係

Application　of　Sociological　Consumer　Behavior　Research

　　　　　　　　　　　with　Marketing　Strategy

：Organic　Relation　between　Market　Segmentation

　　　　　　　　and　Reference　Group

博士後期課程

　　　仁

商学専攻　2004年度入学

　平　　京　　子

　　　NIHEI　Kyoko

【論文要旨】

　認知心理学的アプローチを中心とした消費老行動研究の潮流は，マーケティング戦略と消費者行

動研究との乖離を引き起こし，そのような研究の進展は，消費者行動研究をマーケティング戦略か

ら独立した一つの学問領域として確立する方向へと移行させている。しかし，消費者行動研究で

は，マーケティソグ戦略への適用を基軸として，消費者行動研究とマーケティソグ戦略との有機的

関係を構築していく必要性があるのではないだろうか。

　本稿では，マーケティング戦略における市場細分化のセグメント類型を社会学的消費者行動研究

における準拠集団の類型として捉え，マーケティング戦略における熱望集団の創造の重要性を検討

することを目的とする。第一に，消費者と消費者行動の諸概念の規定，消費者行動研究における学

際的アプローチの有効性，消費者行動研究の生成と発展過程の推移を中心に概観する。第二に，マ

ーケティング・コソセプトの概念に焦点を当て，マーケティング志向や顧客志向，市場志向の諸概

念の変遷について整理する。第三に，市場細分化の諸概念の規定，消費者市場の細分化基準の体

系，市場細分化と準拠集団の有機的関係を検討する。

【キーワード】学際的アプローチ，市場志向，市場細分化，準拠集団，熱望集団

論文受付日　2006年10月3日　　掲載決定日　2006年11月15日

一65一

目次

1．はじめに

皿．消費者行動研究の展望

　1．消費者と消費者行動の諸概念と消費者行動研究の学際性

　2．消費者行動研究の生成と発展過程の推移

皿．マーケティング戦略に対する社会学的消費者行動研究の適用

　1．マーケティング・コンセプトの変遷と市場志向

2．マーケティング戦略に対する消費者行動研究の適用領域

　3．市場細分化の諸概念と消費者市場における細分化基準の体系

　4，市場細分化と準拠集団の有機的関係

】V．おわりに

1．はじめに

　1950年代からのアメリカの「消費社会（consumer　society）」1）の成立とその進展により，日本に

おいても「消費としてのライフスタイル（lifestyle）」2）が，広く浸透していった。1950年代後半か

ら1960年代にかけて，企業の対市場活動であるマーケティソグ戦略では，消費者行動研究を援用

し始めたが，その主な理論的背景として以下の2点が指摘できるであろう。

　第一に，McCarthy（1960）のマーケティング・マネジメント体系の中で，4Pの中心に消費老

が位置づけられ，「消費者志向（consumer－orientation）」に基づくマーケティソグ戦略の統合的管

理が体系化された3）。第二に，「人間行動（human　beings　conduct）」に関わる消費老行動研究は，

「学際的（interdisciplinary）」な研究領域であり，消費者行動研究では，心理学や社会心理学，社

会学，文化人類学，経済学などの「行動諸科学（behavioral　sciences）」の諸概念やモデル，分析

手法による「学際的アプローチ（インターディシプリナリー・アプローチ：interdisciplinary　ap－

proach）」を基礎に展開された。

　したがって，マーケティソグ戦略を効率的・効果的に展開していくためには，消費行動分析によ

る消費者の把握により，顧客を創造することが必要となる。消費者は，企業側の「操作性」を意図

する製品・サービスのライフスタイル提案に対して操作対象となるため，消費者行動研究は，マー

ケティング戦略の補足的領域として独自の位置を確立してきたといえる。

　しかし，今日の「認知心理学的アプローチ」を中心とした消費者行動研究の潮流は，マーケティ

ング戦略と消費者行動研究との乖離を引き起こし，消費者行動研究それ自体を目的化する傾向にあ

る4）。そのような研究の進展は，消費者行動研究をマーケティソグ戦略から独立した一つの学問領

域としての位置を確立する方向へと移行させている。

　また，高齢社会や環境問題の進展，イソターネットの普及によるメディアの多様化とコミュニケ

一66一

一ショソの拡散を背景とした「消費文化（consumer　culture）」の変容から，消費者のライフスタ

イルの態様が，ますます曖昧化し見えにくくなっている。

　そのため，消費者行動研究では，マーケティング戦略への適用を基軸として，消費者行動研究と

マーケティング戦略との有機的関係を構築していく必要性があるのではないだろうか。このような

問題意識から，本稿では，マーケティソグ戦略における「市場細分化（マーケット・セグメンテー

ショソ：market　segmentation）」のセグメソト類型を社会学的消費老行動研究における「準拠集団

（関係集団：reference　group）」の類型として捉え，マーケティソグ戦略における「熱望集団

（aspirational　group）」の創造の重要性を検討することを目的とする。

　そして，本稿では，以下の諸点を中心に検討する。第一に，消費者と消費者行動の諸概念の規

定，消費者行動研究における学際的アプローチの有効性，消費者行動研究の生成と発展過程の推移

を中心に概観する。第二に，「マーケティソグ・コソセプト（marketing　concept）」の概i念に焦点

を当て，「マーケティソグ志向（marketing　orientation）」や「顧客志向（customer－orientation）」，

「市場志向（market　orientation）」の諸概念の変遷について整理する。第三に，市場細分化の諸概

念の規定，消費者市場の細分化基準の体系，市場細分化と準拠集団の有機的関係を検討する。

J．消費者行動研究の展望

　消費者心理学や消費者行動研究，マーケティソグ戦略における消費者の捉え方は，消費者行動の

分析対象の範囲設定により変化するため，消費者行動では，個別消費者の心理的要因と消費老を取

り巻く外部環境要因の側面から考察しなければならない。なぜなら，消費者行動は，必ずしも個別

消費者の問題に集約することができないためである。本章では，消費者と消費者行動の諸概念の規

定，消費者行動研究の学際性，消費者行動研究の生成と発展過程の推移を中心に概観する。

　1．消費者と消費者行動の諸概念と消費者行動研究の学際性

　マーケティソグ戦略に対する消費者行動研究の適用領域を確定するためには，その研究対象とな

る消費者と消費者行動の諸概念とは何か，を明確化しなければならない。本節では，消費者や消費

者行動の諸概念の定義と範囲，消費老行動研究における学際的アプローチの有効性を概観する。

　（1）消費者の概念

　消費者とは，製品やサービスを購買・使用する一つの経済主体を指すが，消費老には，個別消費

者や家族，企業，学校，政府・行政機関などの組織体が包含されている。図表1に示したよう

に，来住（1995）は，これらの経済主体のうち，消費者を「最終消費者（ultimate　consumer）」と

「産業購買者（institutional　purchaser）」に大別するが5），両者は，製品やサービスの購買動機や目

的などにより相違がある。一般的に，消費者という場合においては，伝統的な経済学において想定

される「経済人（economic　man）」ではなく，最終消費者を指すものとして認識されているため，

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－67一

図表1　産業購買者と最終消費者の相違

産業購買者 最終消費者

購買主体製造企業，流通企業，その他の組織体（制

x体）

個人および家族

購買客体 生産財およびサービス 消費財およびサービス

購買動機 売上・利潤獲得，業務の円滑遂行 自己および家族の欲求充足

購買目的 生産的消費，再販売，業務的使用 自己および家族の使用

購買関与者多数（①使用者，②影響者，③ゲイト・キ

[パー，④購買決定者，⑤購買者）

少数（①発案者，②影響者，③購買決定者，

C購買者，⑤使用者）

購買決定影響要因

多数（①環境要因，②組織体要因，③対人

ﾖ係要因，④個人的要因）

多数（①文化的要因，②デモグラフィック

v因，③社会的要因，④心理的要因，⑤そ

ﾌ他の環境要因）

購買意思決定過程

複雑（①ニーズ認知，②ニーズの明確化，

B製品仕様の指定，④売手の探索，⑤提案

曹ﾌ訴求と分析，⑥提案書の評価と売手の

I択，⑦発注作業，⑧成果の評価）

単純（①欲求喚起，②情報探索，③選択代

ﾄの評価，④購買，⑤購買後の評価）

購買状況①新規購買，②反復購買，③修正購買 ①日常的問題解決，②限定的問題解決，③

g大的問題解決

そ　の　他 購買単位，購買時期など 購買単位，購買時期など

出所：来住元朗著『小売戦略環境としての消費者行動論』，中央経済社，1995年，p．12。

本稿においても，消費者とは，最終消費者を指すものとして用いる。

（2）消費者行動の概念

　消費老行動の概念は，選択行動と買物行動の側面から捉えることができる。図表2のように，

杉本（1997）は，選択行動としての消費者行動を（1）消費行動（consumption　behavior），（2）購買行

動（buying　behavior），（3）購買後行動（post－buying　behavior）に大別する6）。

図表2　消費者行動の内容

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　①貯蓄と消費の配分（貯蓄性向）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　②消費支出の配分（費目別家計支出配分）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　③製品クラスの選択（競合商品間の選択）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　④店舗選択（競合する購買場所の選択）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⑤ブランド選択（競合ブランド間の選択）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⑥モデル選択（ブランドのモデル選択）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⑦数量・頻度決定

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⑧使用行動

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⑨保管・廃棄・リサイクルの決定

出所：杉本徹雄稿「消費者行動とマーケティング」，杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』，福村

　　　出版，1997年，p．12。

一68一

　その範囲は，消費者の意思決定の連鎖として，消費行動を指す①貯蓄と消費の配分（貯蓄性向），

②消費支出の配分（費目別家計支出配分），購買行動を指す③製品クラスの選択（競合商品間の選

択），④店舗選択（競合する購買場所の選択），⑤ブランド選択（競合ブラソド問の選択），⑥モデ

ル選択（ブランドのモデル選択），⑦数量・頻度決定，購買後行動を指す⑧使用行動，⑨保管・廃

棄・リサイクルの決定の9つのレベルに区分できる7）。また，杉本（1997）は，買物行動としての

消費者行動を（a）店舗間買物行動，（b）店舗内買物行動に大別する8）。

　このような消費者行動の概念は，研究者により多種多様な定義づけがなされているため，以下で

は，代表的な定義について比較する。アメリカ・マーケティソグ協会（The　American　Marketing

Association：AMA）（1989）は，「消費者行動とは，人間の生活の諸側面を交換行為により運営し

ようとする環境の下での感情や認知，行動の間の動態的な相互作用である」9）と定義する。

　そして，Holbrook（1987）は，消費者行動研究の特質として，以下の諸点を挙げている10）。

①消費者研究は，消費者行動の研究である。

②消費者行動には，必然的に消i費を伴う。

③消費には，製品の獲得や使用，廃棄を包含する。

④製品とは，獲得や使用，廃棄される中で，潜在的に価値を提供するものであり，製品は商品やサ

　ービス，アイデア，・イベソト，その他の形態をとるものである。

⑤価値は，目標の達成や欲求の充足，欲望の満足がなされたときに，その生命体に生起する経験の

　一つのタイプである。

⑥そのような達成や充足，満足は，最終的な到達点である。逆に言えば，目標の達成や欲求の充

　足，欲望の満足への失敗は，最終的な到達点には至らないことになる。

⑦したがって，可能な分類を包含する最終的な到達点へ至るプロセスが，消費者研究の基本的主題

　である。

また，Peter＝Olson（1996）は，消費者行動の特質として以下の諸点を挙げている11）。

①消費者行動は，動態的（dynamic）である。消費者である個人や消費者集団および消費社会は，

　不断に変化し続け，期間が推移するにつれ進歩する。

②消費者行動は，（a）認知（cognition），（b）感情（affect），（c）行動（behavior）と周辺状況（en－

　vironmental　events）との間の相互作用（interactions）である。これらの3つの諸要素により，

　一人の消費者，一つの標的市場，社会全体のどのレベルを分析するかは，マーケティソグ戦略

　の理解と発展に対して有益である。

③消費者行動では，人々の間の交換（exchanges）による問題解決（problem　solving）を前提にす

　る。消費老との相互作用を通じて，マーケティソグ戦略の立案もしくは実行により売買を成立

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一69一

させ，交換を創造する。この点が単なる行動とは異なり，問題解決を交換，すなわち，市場で

の売買を通じて，問題解決を図り実現するのである。

　以上のように，今日の消費老行動研究では，消費者行動を購買行動だけではなく，購買後行動に

までその射程を拡張する考え方が支配的となり，それに対応して，消費者行動とは，伝統的な経済

学において想定される経済人としての行動ではなく，人間それ自体の行動として認識・解明するこ

との重要性が高まってきているといえる。

　（3）消費者行動研究の学際性

　今日において，消費者行動研究では，消費者行動を人間それ自体の行動として認識・解明するこ

との重要性がパラダイムの一つとなっているが，そのような認識は，人間行動を体系的に究明する

ための科学，すなわち，行動諸科学の概念や分析枠組みに依拠することを意味する。

　図表3に示したように，消費者行動研究は，心理学や社会心理学，社会学を中核的分野とし

て，文化人類学，経済学，記号論などの周辺分野を包摂する。これらの各学問分野では，各々独立

した概念や分析枠組みにより，消費老行動のメカニズムの分析・解明を志向する。

　しかし，来住（1995）が，「消費者行動研究において行動科学的アプローチをとる場合，これら

の諸学問の中の特定の学問領域における個別的アプローチに終始するのではなく，それらを統合し

た全体的な分析枠組みに基づいて，消費老行動のメカニズムを体系的かつ総合的に究明しなければ

ならない」12）と指摘するように，消費者行動研究では，行動諸科学の概念やモデル，分析手法を援

用・統合した学際的アプローチによる複眼的視点が不可欠であるといえる。

　そして，井関（1973）は，このようなマーケティソグ戦略に対する学際的アプローチの有用性

図表3　多様な学問領域から援用された構成概念リスト

領　　　域 説　　明　　要　　因

心　理　学

知覚，認知（銘柄イメージ，知覚されたリスク），学習（銘柄忠誠，習慣購買），動機づけ（基{的欲求，幼児体験，深層心理），パーソナリティ（パーソナリティ・タイプ，セルフ・イメージ），態度と期待（情報効果，チャネル効果，態度変容）

社会心理学要求水準，同調と逸脱，準拠集団，対人的影響（オピニオソ・リーダー，コミュニケーション

�ﾊ），象徴的相互作用，価値態度

社　会　学所属集団，役割，規範，社会的地位，家族集団（役割分化，意思決定），家族生活周期，社会

K層（社会移動），ライフ・スタイル

文化人類学 文化と下位文化（文化的差異，人種差，地域差，世代差），革新と普及

経　済　学 効用，無差別曲線，弾力性，特性の有効フロソティア，家計生産

記　号　論 シニフィアンとシ．ニフィエ，デノテーションとコノテーショソ，コード

注：カッコ内は消費者行動論への貢献領域をさす。

出所：三浦俊彦稿「消費者行動」，及川良治編著『マーケティソグ通論』，中央大学出版部，1992年，p．49に

　　一部修正を加え作成。

一70一

について，「心理学や社会学，人類学を中核とする“学際的アプローチ”として特徴づけられた初

期の“行動科学”にとって，広告とマーケティング戦略の分野は，その分析モデルや概念用具，調

査・測定技法の有用性と有効性を試すための絶好の応用領域でもあった」13）と指摘する。

　2．消費者行動研究の生成と発展過程の推移

　消費者行動研究の萌芽は，広告研究の先駆者であるScott（1908）のr広告心理学（The　Psy－

chology　of　Advertising）』の個別消費者に対する広告の問題の記述の中でみられ，その後に，

Starch（1914）による体系的・実証的な「広告効果（advertising　effectiveness）」の心理学的アプ

ローチ，行動主i義心理学の主唱者であるWatsonの広告業の従事による広告反応研究が，急速に進

展していった14）。

　このような消費者行動研究の歴史的発展段階の推移は，研究者により多種多様な区分がなされて

いるが，井上（1981）は，Sheth（1974）やPeterson（1977）による消費者行動研究の変遷の分

類を基礎としながら，（1）1900～1920年代，（2）1930～1940年代，（3）1950年代，（4）1960年代前半，（5）

1965年以降の5段階に区分する15）。

　また，図表4に示したように，清水（1999）は，消費者行動研究の歴史的発展過程と行動諸科

学との関連から，（1）経済学的発想を出発点とするKatonaの経済心理学を導入した第1段階，（2）社

図表4　消費者行動研究の発展段階

1960年代 1970年代 1980年代 1990年代

懸

携

きまぎ　

縷．購

欄譲

灘　購

雛 ［亟亙］一一一一一一一一→第1段階　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第2段階

灘

ライフスタイル分析

刺激一反応型包括モテ加

s、，難霧情報処理型包括モデル

階階

鍛↓椴

第第

さまざまな心理学的研究

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ホ゜ズトモダン

出所：清水聰著『新しい消費者行動』，千倉書房，1999年，p．27をもとに一部修正を加えf乍成。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　71一

会学や精神分析学の考え方を導入した第2段階，（3）刺激一反応型包括的モデルの作成を中心とし

た第3段階，（4）情報処理型包括モデルの作成に移行した第4段階の4段階に区分する16）。

　これらの推移は，第1段階と第2段階を消費者の外部環境要因の理論，第3段階を包括的モデ

ルの理論，第4段階を消費者の心理的要因の理論として，現在までの消費者行動研究の歴史的発

展過程を捉えることができる。そして，第2段階において，社会学を理論的背景とする社会階層

やデモグラフィック要因，精神分析学を理論的背景とするパーソナリティ研究やライフスタイル分

析などのアプローチは，同質的な消費者集団を抽出する市場細分化軸の発見のための手段として導

入され，これらの消費者行動研究の成果が，マーケティソグ戦略，とくに市場細分化のセグメント

類型への適用に重点が置かれていた時期であるといえる。

皿．マーケティング戦略に対する社会学的消費者行動研究の適用

　McCarthy（1960）のマーケティソグ・マネジメント体系の中で，4Pの中心に消費老が位置づ

けられ，消費者に焦点を当てた「市場標的（market　target）」の選定と効果的・効率的なマーケテ

ィング・ミックスの展開が，実務的に要請され始めた。本章では，マーケティソグ・コンセプトの

概念に焦点を当て，マーケティング志向や顧客志向，市場志向の諸概念の変遷，市場細分化の諸概

念の規定や消費者市場における細分化基準の体系，市場細分化と準拠集団の有機的関係について考

察し，マーケティング戦略に対する消費者行動研究の研究領域の理論化の方向性を明確にする。

　1．マーケティング・コンセプトの変遷と市場志向

　1950年代において，Drucker（1956）は，「事業の目的についての正しい定義は，ただ一つしか

ない。それは，顧客の創造である。顧客を創造するのは，薫棄箸薦である。事業の成功にとって第

一義的な重要性を持つものは，事業家の価値判断ではなく，むしろ額客あ価宿判断である」17）と指

摘した（傍点筆老）。これと同様に，Levitt（1960）は，「事業において，追随者は，顧客である。

これらの顧客を創出するために，企業全体は，廟審あ創造と顧客の満足を推し進める有機的組織体

としてみなされなければならない。マネジメソトは，それ自身は製品を作り出すことではなく，廟

客の創造に庇殖あある満足を創由することとしてみなされなければならない。またそれは，この考

え方を組織の隅々にまで推し進めなければならない」18）と指摘した（傍点筆者）。

　今日では，マーケティング・コンセプトの概念を企業理念（corporate　philosophy）に取り込み，

市場を構成する顧客もしくは消費者理解を強調するマーケティソグ志向の重要性が，再認識されて

いる。Kotler（1991）は，企業経営での市場に対するマーケティソグ哲学を意味するマーケティン

グ・コンセプトの概念の変遷について，（1）生産志向，（2）製品志向，（3）販売志向，（4）マーケティソグ

志向，（5）社会志向の5つのレベルに大別する19）。

　マーケティング志向は，「企業の目的達成の鍵は，ターゲット市場のニーズとウォンツを明確に

し，望ましい顧客満足を同業他社よりも，より有効に能率よく提供することである」20）と定義され

一72一

図表5　販売とマーケティングのコンセプトの相違

出所：Kotler，　P．，　Marleeting　Manαgement：、Anαlysis，　Planning，　and　Control，7th　ed．，　Prentice－Hall，1991，　p．17．

　　（フィリップ・コトラー著，村田昭治監修，小坂恕，疋田聰，三村優美子訳『マーケティソグ・マネジメ　　ント［第7版］一持続的成長の開発と戦略展開一』，プレジデソト社，1996年，p．14。）

ている。このようなマーケティング志向は，①マーケット・フォーカス，②顧客志向，③協調マー

ケティング，④収益性の諸要素から構成され，企業の顧客志向を重視するものである21）。図表5

に示したように，（a）販売志向コンセプトでは，企業の内部志向性への強調であるのに対して，（b）マ

ーケティソグ志向コンセプトでは，企業の外部志向性への強調である点に相違がみられる22）。

　また，顧客志向と市場志向の概念は，同義語として認識されてきたが，1990年代以降から，マ

ーケティング志向は，市場を構成する顧客（消費者）と競争者との脈絡において，「事業業績

（business　profitability）」を強調する市場志向や「市場駆動型（market　driven）」の類義語として

論議されている23）。市場インテリジェンス（market　intelligence）の処理と構築を強調するKohli

＝Jaworski（1990）は，市場志向の行動的構成要素として，（1）インテリジェンスの生成（intelli－

gence　generation），（2）インテリジェンスの伝播（intelligence　dissemination），（3）反応（respon－

siveness）を挙げている24）。そして，　Kohli－Jaworski（1990）は，「市場志向とは，現在および将

来への顧客ニーズを含む市場インテリジェンスの生成，部門間へのイソテリジェソスの伝播およ

びそれへの組織的反応である」25）と定義する。

　これに対して，企業文化（business　culture）の重要性を強調するNarver　＝　Slater（1990，1994）

は，市場志向の3つの構成要素をさす（1）顧客志向，（2）競争者への焦点（competitor　focus），（3）機

能間調整（cross－functional　coordination），2つの意思決定基準をさす（a）長期的視点，（b）収益性を

挙げている26）。そして，Narver＝Slater（1994）は，「市場志向の企業文化は，継続的な優れた顧

客価値の創造に対して組織的・全面的にコミットすることである」27）と主張する。

　以上のように，マーケティング志向における顧客志向は，戦略的に市場志向へと内包され，顧客

志向と競争者志向の両老を統合する市場志向では，顧客のニーズを充足しながら企業の競争優位を

維持し，企業の事業業績に対して長期的成果を確保する点を重視する傾向にある。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　73一

　2．　マーケティング戦略に対する消費者行動研究の適用領域

　マーケティング戦略の出発点は常に，消費者市場，すなわち，消費者に求められている。これ

は，効果的・効率的なマーケティング戦略の策定・実行には，消費者の理解を基礎として位置づけ

る必要性を意味する。消費者行動研究の発展段階を概観したように，消費者行動研究では，分析対

象の領域の裾野が広大であるため，マーケティング戦略に対する適用を検討する上での消費者行動

研究の目的と意義を明確にする必要がある。図表6に示したように，Peter＝Olson（1990）は，

市場細分化とマーケティング・ミックス，すなわち，製品戦略やプロモーショソ戦略，価格戦略，

流通戦略などのマーケティング戦略の諸要素と戦略の実行対象となる消費老行動研究の問題領域と

の関連性を図示する。

　3．市場細分化の諸概念と消費者市場における細分化基準の体系

　1960～1970年代のアメリカでは，同質需要に対応していた従来の「マス・マーケティング

（mass　marketing）」とは訣別し，「ターゲット・マーケティング（target　marketing）」における市

場細分化の考え方が広く普及した28）。そして，1980年代の日本では，消費者の価値（value）の多

様化・個性化と需要の飽和化から，「小衆・分衆論」の論議が活発に展開された。以下では，市場

細分化の諸概念の規定，消費者市場における細分化基準の体系を概観する。

　（1）市場細分化の諸概念

　市場細分化の概念の萌芽は，Shaw（1916）の市場階層分析における「市場等高線（market　con－

tour）」の概念の規定にその源流がみられる。　Shaw（1916）は，「そのような分析の中でより重要

なことは，市場等高線と呼ばれるものを認識することである。市場等高線は，決して平坦な平地で

はない。市場等高線は，さまざまな経済的階層や社会階層から構成される」29）と指摘する。このよ

図表6　マーケティング戦略と消費者行動

戦　略　要　素 テーマとなる消費者行動

市揚細分化①誰が，当社の主要見込み顧客か。

Aどんな消費者特性を用いて，当社の製品の市場細分化を行うのか。

製品戦略①消費者が現在使用している製品は，どのような製品か。

Aこの製品に対して，どのようなベネフィットを望んでいるのか。

プロモーション戦略

①当社の製品を購入し，使用してもらうためには，どのようなプロモーショソ訴求が有

@効か。

Aどのような広告訴求が，当社の製品にとって最も有効か。

価格戦略①異なる標的市場の消費者にとって，価格はどのくらい重要なのか。

A価格変更が，購買行動に対してどの程度影響を与えるのか。

流通戦略①消費者は，当社の製品をどこで購買するのか。

A流通システムが異なれば，消費者の購買行動は変化するのか。

出所：Peter，　J．　P．　and　J．　C．　Olson，　Consumer　Behavior　and　Marketing　Strategy，2・d　ed．，　Irwin，1990，　p．11．

一74一

うに，Shaw（1916）は，等高線（contour　line）という地理学の概念を応用し，消費者市場を異質

的なニーズを持つ消費者グループから構成されるものとして捉えた。

　そして，市場細分化の重要性を最初に提唱したSmith（1956）は，「市場細分化とは，異質市場

（多様な需要により特徴づけられた市場）を価値のある市場セグメント間の異なる製品選好に応じ

て，多数のより小さな同質市場とみなすという観点から成り立つ。それは，異なるウォンツのより

正確な充足のために，消費者あるいは使用者の欲望に起因するものである」30）と定義する。

　これに対して，Alderson（1965）は，消費者市場を（1）同質市場（homogeneous　market），（2）完

全異質市場（perfectly　heterogeneous　market），（3）異質市場（heterogeneous　market）の3つのレ

ベルから捉えた31）。そして，Alderson（1965）は，伝統的な経済学における完全競争（perfect

competition）の前提とする価格のみを調整メカニズムとした同質市場の捉え方ではなく，動態的

な消費者市場では，需要側の異質性，すなわち，消費者の異質性の認識の重要性を強調した。

　一般的に，市場細分化とは，「市場を構成する消費者は，本来，異質であるという認識の下に，

消費者全体を同質的な消費老グループ（すなわち，「セグメソト」と呼称する）に分割することで

ある」32）と定義されている。したがって，類型化された市場セグメソト内では，「同質性」を持つ

集団が存在するのに対して，市場セグメソト間では，「異質性」を持つ集団が多層的に存在する。

　②　消費者市場における細分化基準の体系

　市場標的となるセグメントを浮かび上がらせるためには，同質性の基準となる主要な変数を選択

しなければならない。図表7に示したように，Peter＝01son（2005）は，消費者市場における細

分化基準の体系33）として，地域や人口密度などの（1）地理的セグメンテーション，年齢や性別など

の（2）人口統計的セグメソテーション，文化や下位文化などの（3）社会文化的セグメソテーショソ，態

度やベネフィットなどの（4）感情認知的セグメソテーショソ，ロイヤルティや使用水準などの（5）行動

セグメンテーション，「サイコグラフィックス（psychographics）」や地理人口統計などの（6）複合的

セグメンテーションの6種類の基準を挙げている34）。

　そして，来住（1995）は，「ライフスタイルを市場細分化の基準とする場合には，個々の消費者

のライフスタイルではなく，一定数の消費者が集合して構成される㌃消養老舞ら’（例えな，’家族専

雄拠集由など）’d）ラ才ラ玄タわレを問題にしなければならない」35）と指摘する（傍点筆者）。この

ような細分化基準に基づく市場細分化は，企業側の消費者の操作性に立脚しているといえる。

　4．市場細分化と準拠集団の有機的関係

　マーケティング戦略では，消費者の多様化・個性化が指摘されているが，消費者は，全く独立し

て個性的な消費傾向を示すわけではない。清水（1999）が，「セケヌシ÷こジ量シは，マーケティ

ング戦略からの考え方であるが，消費者行動の外的要因との関連で述べるならば，準拠集団の構築

に他ならない」36）と指摘するように，マーケティソグ戦略における市場細分化のセグメソト類型を

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一75一

図表7　消費者市場における細分化基準の基礎

セグメソテーションの基礎 実例となる区分

地理的セグメンテーション

地　域 大西洋沿岸，山岳部，北西中部，南西中部，北東中部，南東中部，南部大

西洋沿岸，中部大西洋沿岸，ニュージーランド都市の規模または郡の規模，標準 5000以下，5000～1万9999，2万～4万9999，5万～9万9999，10万～24都市統計地区 万9999，25万～49万9999，50万～99万9999，100万～399万，400万以上人口密度 都市圏，郊外，地方気　候 温暖，寒冷

人口統計的セグメソテーショソ

年　齢 6歳未満，6歳～12歳，13歳～19歳，20歳～29歳，30歳～39歳，40歳～49歳，50歳～59歳，60歳以上

性　別 男性，女性世帯規模 1～2人，3～4人，5人以上家族のライフサイクル 青年・単身，青年・既婚・子供なし，青年・既婚・6歳以下の子供，中年

既婚・子供あり，中年・既婚・18歳以下の子供なし，中年・単身，その他

所得 1万ドル以下，1万～1万4999ドル，1万5000～2万4999ドル，2万5000～3万4999ドル，3万5000～4万9999ドル，5万ドル以上

職　業 専門職および技術者，管理者・役員・経営者，事務員および販売員，職人，職工長，熟練工，農場主

教育水準 退職者，学生，主婦，無職中卒以下，高校中退，高卒，大学中退，大卒婚姻関係の有無 独身，既婚，離婚，死別

社会文化的セグメンテーショソ

文　化 アメリカ，スペイン，アフリカ，アジア，ヨーロッパ下位文化：宗　教 ユダヤ教，カトリック，イスラム教，モルモソ教，仏教

人　種 ヨーロヅパ系アメリカ人，アジア系アメリカ人，アフリカ系アメリカ人，

ヒスパニック系アメリカ人国　籍 フランス，マレーシア，オーストラリア，カナダ，日本社会階層 最下層，下層の上，労働者階層，中流階層，中流の上，上流の下，最上流

感情・認知的セグメソテーション

知　識 専門家，素人関　与 高い，低い

態　度 肯定的，中立的，否定的求めるベネフィット 便宜性，経済性，威信革新度 革新者，初期採用者，前期多数採用者，後期多数採用者，遅滞者，非採用者

購買への準備段階 未知，知名，関心，欲求，購買計画知覚リスク 高い，中程度，低い

行動セグメソテーション

利用するメディア 新聞，雑誌，テレビ，イソターネット利用する特殊メディア スポーツ・イラストレーテヅド，ライフ，コスモポリタソ支払方法 現金，ビザ，マスターカード，アメリカンエキスプレス，小切手ロイヤルティの状態 なし，若干，完全使用率 ライト・ユーザー，ミドル・ユーザー，ヘビー・ユーザー使用者の状態 非ユーザー，現ユーザー，元ユーザー，潜在的ユーザー使用状況 職場，自宅，休憩，通勤時

複合的セグメンテーショソ

サイコグラフィックス 成就者，懸命努力者，貧困者個人／状況 昼食をとる大学生，夕食の接待をする管理職地理人口統計 貴族階級の私右地，市民と大学関係者，スペイン系のミックス

出所：Peter，　J．　P．　and　J．　C．　Olson．，Consumer　Behavior　and　Marketing　Stra　tegy，7th　ed．，McGraw－Hill，2005，　pp．

　　382－383．

一76一

社会学的消費者行動研究における準拠集団の分類として捉えられる（傍点筆者）。

　本節では，消費老の外部環境要因として条件づけを与える集団と小集団，とくに消費者行動に対

して直接的（face－to－face）・間接的な影響力を持つ準拠集団に焦点を当て考察する。

　（1）小集団の類型化

　消費者は，全く独立した個人としてではなく，「社会的文脈（social　context）」や「相互作用

（interaction）」の影響の中でライフスタイルを営み，消費者は，2人以上の集合体（collectivity）

から形成される「集団（group）」を価値判断や態度形成，行動選択の拠り所とする。

　このような集団の成立条件として，馬場（1972）らは，（1）複数の人間の集合，（2）ある程度持続

した対面的相互関係の存在，（3）構成員に共通の目標とその目標達成のための活動，（4）構成員間に

「役割（role）」の分化に基づく組織性の存在，（5）構成員の行動を秩序づける「規範（norm）」の形

成，（6）構成員間に一体感や所属感の発生を挙げている37）。

　そして，集団は，「小集団（small　group）」の概念として捉えられている。塩田（2002）は，小

集団の分類基準として，①構成員に直接的接触の保たれる第一次集団（primary　group）と電話や

電信などを通じた非人格的に接触する第二次集団（secondary　group），②構成員相互間の命令・服

従関係および機能分化の公的関係，公的に成文化された規範を持つ公式集団（フォーマル・グルー

プ：formal　group）と構成員間の直接的接触・協力の存在する非公式集団（インフォーマル・グル

ープ：informal　group），③集団への所属を承認される成員性集団（メンバーシップ・グループ：

membership　group）と態度の「碇泊点（anchoring　point）」とみなす準拠集団（関係集団：refe－

rence　group）に分類する38）。

　また，集団からの影響は，集団や「他者（others）」が設定する標準や期待に沿って集団内の構

成員と同じもしくは類似の意見・態度をとる（1）「同調（conformity）」39），他老との共同生活を営む

上での社会や集団の公式・非公式の社会規範に反する（2）「逸脱（deviance）」40）から捉えられる。

　（2）準拠集団の類型化と社会的役割

　消費者は製品やサービスの購買意思決定をする際，消費者が集団に価値判断や態度形成，行動選

択の基準を求める場合がある。このような消費者の行動の判断基準のための「準拠枠（frame　of

reference）」として参照となる集団が，準拠集団である。　Hyman（1942）は，社会的地位研究の

中で準拠集団の概念を提唱し，Bourne（1957）が，顕示的な製品使用のスタイルの相互関係の調

査において，製品とブラソドの購買意思決定についての準拠集団の影響を実証研究した41）。

　また，準拠集団の定義には，個人や「仮想グループ」も含まれており，直接個人と対人関係を結

ばない集団・個人は，「間接的準拠集団（indirect　reference　group）」としても捉えられる42）。

　これに対して，Stafford（1966）は，準拠集団の分類基準として，（1）実際に所属している集団を

指す「成員性集団（membership　group）」，（2）実際に所属していないが，自己を関連づけ所属や構

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一77一

成員との「同一化（identification）」を希望する集団を指す「熱望集団（aspirational　group）」，（3）

所属したくない集団を指す「否定集団（disclaimant　group）」を挙げている43）。そして，積極的な

意味を持つ熱望集団と消極的な意味を持つ否定集団との識別が，戦略的課題となる。

　図表8に示したように，Assael（1987）は，これらの3類型を基礎に整理するが，準拠集団で

は，直接的に制度的・心理的関係のある成員性集団よりも，憧れの対象となる熱望集団との同一化

が重要であるといえる。

　このような準拠集団の研究目的は，個別消費者の行動に対する集団影響を解明することにある。

Park　・Lessig（1977）は，準拠集団の役割として，（1）「情報的な準拠集団の影響力（informational

reference　group　influence）」，（2）「功利的な準拠集団の影響力（utilitarian　reference　group

influence）」，（3）「価値表現的な準拠集団の影響力（value－expressive　reference　group　infiuence）」

を挙げている44）。すなわち，情報的な準拠集団の影響力とは，①オピニオソ・リーダー（opinion

leader）からの情報もしくは適切な専門的知識を持つ集団からの情報の積極的な情報探索，②重要

な他者（significant　other）の行動の観察による推論である。功利的な準拠集団の影響力とは，大

多数のこれらの社会的影響が，特定の成員性集団に付随して生じる明示的な「報酬（reward）」と

図表8　準拠集団の類型

成員 非成員

肯定的態度

否定的態度

肯定的成員性集団

否定集団

熱望集団

分離集団

非公式

成員性集団の類型

公式

一次的家族・仲間集団

学校集団

驪ﾆ集団二次的 　買物集団

Xポーツ集団

同窓集団

ﾘ家人組織

熱望集団の類型

　　熱望

接触 希求集団非接触 象徴集団

出所：Assae1，　H．，　Consumer　Behavior　and　Marketing、Action，3「d　ed．，1987，　p．370．をもとに，一部修正を

　　加え筆者作成。

一78一

「罰（punishment）」を引き出し，「規範（norm）」を明確に定義する。価値表現的な準拠集団の影

響力とは，「自己概念（self－concept）」を高めるもしくは支持するための個人の動機に関連がある。

価値表現的な準拠集団の影響力とは，①個人の「自我（ego）」を表現もしくは強化するための準

拠集団の利用（「自己（self）」を表現するための願望と準拠集団に結びつけられた心理的イメージ

との調和），②（推奨の採用のような）集団の影響力（関連）による価値表現的な準拠集団の影響力

がある。

　これに対して，Burnkrant＝Cousineau（1975）は，準拠集団からの影響力として，（1）「情報的な

影響力（informational　influence）」，（2）「比較的な影響力（comparative　in且uence）」，（3）「規範的な

影響力（normative　influence）」45）を挙げる。

　来住（1995）は，マーケティング戦略，とくに広告戦略に対する潜在的な準拠集団の影響力を

考慮した戦略として，以下の諸点を挙げている46）。

①広告メッセージを訴求する場合に，友人や知人，専門家を起用するのは，情報的な準拠集団の影

　響力を援用した戦略である。

②特定の製品を購買・使用することが，準拠集団の規範であり，熱望集団の構成員と同一視される

　というイメージを与えるような広告や販売促進は，準拠集団の適応機能を援用した戦略である。

③所得水準や家庭環境の類似した人々が，その製品を購買することを強調する広告メッセージの呈

　示や販売員の売り込みの仕方は，価値表現的な準拠集団の影響力を援用した戦略である。

lV．おわりに

　本稿では，マーケティソグ戦略における市場細分化のセグメソト類型を社会学的消費者行動研究

における準拠集団の類型として捉え，マーケティング戦略における熱望集団の創造の重要性を検討

してきた。今後の検討課題として，従来の社会学的アプローチによる準拠集団研究では，直接的な

制度的・心理的関係のあるオピニオン・リーダーや準拠集団が，所与のものとして研究がなされて

いるが，企業が消費老の操作性に立脚し，間接的準拠集団や熱望集団をどのように創造していくの

かを検討する必要性がある。予備的仮説として，以下の諸点が挙げられる。

　第一に，準拠集団の影響は，全ての消費老にとって一律のものとして措定できないため，消費者

の問題解決要因の提案に応じて，「製品コソセプト（product　concept）」に対する積極的な熱望集

団と消極的な否定集団の位置づけ，広告での意図的な新たな準拠枠の提案を検討し，仮想グループ

に多様性を持たせる必要性がある。

　第二に，準拠集団と製品コソセプトを基軸とした「マーケティソグ・コミュニケーション

（marketing　communication：MC）」との関係から検討する必要性がある。

　第三に，広告戦略や広告表現戦略，媒体戦略において，「プロモーション・ターゲット（promo－

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－79一

tion　target）」や「広告ターゲット（advertising　target）」の訴求対象層の問題を準拠集団の創造と

の関係から検討する必要性がある。

第四に，方法論的課題として，「シンボリック相互作用論（象微的相互作用論：symbolic　inter一

actionism）」の援用から，マーケティソグ戦略における間接的準拠集団や熱望集団の創造，すなわ

ち，非所属集団の準拠集団化について検討する必要性がある。

第五に，ユビキタスネット社会の到来は，BtoBやBtoC，CtoCなどの広範囲な情報の交換頻

度や交換内容を多様化させる傾向にあるが，重層的情報環境の一部である広告，とくにイソターネ

ット広告や広告主のウェブサイトの「ネット・コミュニティ（net　community）」を準拠集団の側

面から検証していきたい。

注

1）間々田（2000）は，「消費社会とは，人々が消費に対して強い関心を持ち，高い水準の消費が行われる社会

　であり，それに伴いさまざまな社会的変化が生じるような社会である」と定義する。消費社会の類義語には，

　Galbraith（1958）の「消費者社会（consumer　society）」やRostow（1960）の「高度大衆消費時代（high－

　mass－consumption　age）」，　Katona（1964）の「大衆消費社会（mass　consumption　society）」がある。間々

　田（2000）は，消費社会の主な構成要素として，（1）物質的要素，（2）精神的要素，（3）社会的要素を挙げてい

　る。［間々田孝夫著『消費社会論』，有斐閣コンパクト，2000年，pp．3－4，　p．8，　pp．18－19。］

2）Lazer（1963）は，ライフスタイルの概念について，「ライフスタイルとは，システム概念であり，社会全

　体の特徴的な生活様式であり，セグメント特有の特微的な生活様式でもある。ライフスタイルは，ひとつの

　社会における生活の動学から発達し，現れるパターンとして具体化され，文化や価値観，資源，シンボル，

　ラ・イセンス，サソクションとしての力の結果である」と定義する。［Lazer，　W．，　ctLife　Style　Concepts　and

　Marketing”in　S．　A．　Greyser，　ed．，　Towαrd　Scienti　c　Marlleting，　AMA，1963，　pp．130－131．］

3）McCarthy，　E．　J．，　Bαsic　Marleeting　A　Ma7’leeting、Approach，　Richard　D．　Irwin，1960，　p．49，

4）阿部（1984）は，「マーケティング論における消費者行動研究の分野において，従来のパラダイムは，刺激

　一反応パラダイムであった。それは，マーケティング論で代表的な消費者行動理論としてとりあげられてき

　た1963年のHowardモデル，1969年のHoward－Shethモデルなどが，この刺激一反応パラダイムに依拠し

　たものであったことからも明らかである。しかし，1970年代に入ると，“情報処理パラダイム”の新しいパ

　ラダイムが登場することになる」と指摘する。阿部（1984）は，このような情報処理パラダイムの優れた

　特徴として，以下の4点を指摘する。第一に，情報処理理論は，消費者を情報処理系として捉えるもの

　で，受動的情報処理だけでなく，問題解決行動，あるいは目標達成行動といった能動的側面にも関心が向け

　られる。第二に，情報処理パラダイムでは，刺激がその消費者によってどのように解釈されるのかというこ

　とが関心事となる。第三に，情報処理理論では，消費者が刺激として与えられた情報をいかに解釈するかと

　いう点に加えて，得られた情報をどのように統合して選択を行っているのかという点が重要な研究課題とな

　る。第四に，情報処理パラダイムは，情報がどのように取得，統合され，最終的な購買決定に至るのかとい

　う全プロセスが関心事となる。従って，そこでは，情報処理プロセスに影響すると考えられる状況的要因お

　よび消費者の個人的要因の役割が重視される。［阿部周造稿「消費者情報処理理論」，中西正雄編著，阿部周

　造，池尾恭一，片平秀貴，小島健司著『消費者行動分析のニュー・フロソティアー多属性分析を中心に一』，

　誠文堂新光社，1984年，pp．119－121。］

5）来住元朗著『小売戦略環境としての消費者行動論』，中央経済社，1995年，pp．11－12。

　　なお，消費者を拡張した概念として，「生活者（consumer　citizen）」の概念がある。消費者とは，商品・

　サービスを使用し消耗する者をさすが，生活者とは，消費活動も含めた人間の生活全般を視野に入れた概念

　である。生活者の観点では，人間が生まれて生きていくために，消費を手段的なものとして捉え活用する人

一80一

　間像が想定される。そのために，生活者は，消費者よりも人間の生活に根ざしたより根源的な立場として位

　置づけられる。［宮澤永光，亀井昭宏監修『マーケティソグ辞典［改訂版］』，同文舘出版，2003年，p．147。］

6）杉本徹雄稿「消費者行動とマーケティソグ」，杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』，福村出版，

　1997年，pp，12－13。

7）同上書，p．12。

8）同上書，p．13。

9）Peter，　D．　B．，ヱ）ictionaりy（of　Marleeting　Terms，　American　Marketing　Association，1989，　p．40．

10）Holbrook，　M，　B，，‘‘What　is　Consumer　Research　？”，Joumα1（of　Consumer　Research，　Vo1．14（June　1987），p．

　128．

11）Peter，　J．　P．　and　J．　C．　Olson，　Consumer　Behavior　and　Marketing　Strategy，4th　ed．，McGraw－Hill／1rwin，1996，　p．

　11．

12）前掲書（注5），来住（1995），p．14。

13）井関利明稿「マーケティング・サイエンスと行動科学一“イソターディシプリナリー”から“クロスディ

　シプリナリー”ヘー」，村田昭治編『現代マーケティソグー市場創造の理論と分析一』，有斐閣大学双書，

　1973年，p．27。

14）三浦俊彦稿「マーケティングにおける消費者行動研究の生成と展開」，『商学論纂』，第29巻第1号，中央大

　学商学研究会，1987年，pp．174－177。

15）井上崇通稿「消費者行動論の生成と発展」，r社会科学論集市邨学園短期大学開学15周年記念号』，第31号，

　市邨学園大学市邨学園短期大学社会科学研究会，1981年，pp．170－189。

　　Sheth（1974）は，消費者行動論の歴史的発展段階について，1930～1950年までを（1）経験的一帰納的段

　階（empirical－inductive　phase），1950年代を（2）形成段階（formative　phase），1960年代前半を（3）中範囲の理

　論段階（middle－range－theory　phase），1965年以降を（4）統合的一包括的理論段階（integrative－comprehen－

　sive　phase）の4段階に区分する。［Sheth，　J．　H．，“The　Next　Decade　of　Buyer　Behavior　Theory　and

　Research”，　in　Sheth，　J．　H．（ed．），Models　of　Bayer　Behavior：Conceptual，　Quantitive，　and　Empirical，1974，　pp．

　392－395．］

　　これに対して，Peterson（1977）は，消費者行動論の歴史的発展段階について，1930～1950年までを（1）

　初期（early　years），1950年代を（2）開拓期（exploratory　years），1960年代を（3）成長期（growth　years），

　1970年代を（4）成熟期（maturing　years）の4段階に区分する。〔Peterson，　R，　A．，　Trends　in　Consumer　Behav－

　ior、Research，　America　Marketing　Associations，1977，　p．6．］

16）1980年代前半から，ポストモダンの考え方を消費者行動に援用しようとする動きが顕著になった。ポスト

　モダソの消費者行動研究のスタソスは，主に人類学や社会学，歴史学である。清水（1999）は，消費者行

　動研究の歴史的発展過程を整理する中で，「ポストモダンの消費者行動研究は，第4段階の情報処理型包括

　モデルの研究と並存する形で行われている。ポストモダンの消費者行動研究は，客観から主観，一般から

　個別化へという新しい流れであり，その動向は注目される」と指摘する。［清水聰著『新しい消費者行動』，

　千倉書房，1999年，pp．　25－29。］

17）Drucker，　P．　F．，　The　Praetice　ofManagement，　W．　Heinemann，1955．（ピーター・F・ドラッカー著，野田一夫

　監修，現代経営研究会訳『現代の経営一事業と経営者一』，自由国民社，1956年，pp．45－46。）

18）Levitt，　T．，“Marketing　Myopia”，、Ilarvard　Business　Review，　No．4（July－August　1960），p．56．

19）Kotler，　P．，Marketing　Management’：．Analysis，　Planning，　and　Control，　7th　ed．，　Prentice・Hall，　1991．（フィリップ

　　コトラー著，村田昭治監修，小坂恕，疋田聰，三村優美子訳『マーケティソグ・マネジメント［第7版］

　一持続的成長の開発と戦略展開一』，プレジデソト社，1996年，pp．12－21。）

20）同上書，p．　14。

21）同上書，p．15。

22）同上書，pp．14－15。

23）Day（1994）は，マーケティング・コソセプトの論議の中で，「市場志向」や「市場駆動型」の概念が明確

　に識別されてこなかった点を指摘する。［Day，　G．　S．，“The　Capabilities　of　Market－Driven　Ofganizations”，

一81一

　ノburnal　of　Marleeting，　VoL　58　No．4（October　1994），p．37．］

24）Kohli，　A．　K．　and　B．　J．　Jaworski，“Market　Orientation：The　Construct，　Research　Propositions，　and　Managerial

　Implications”，ノburnal　of　Marketing，　Vol．54（April　1990），p．3．

25）Ibid，　p．3．

26）Narver，　J．　C．　and　S．　F．　Slater，‘‘The　Effect　of　Market　Orientation　on　Business　Profitability”，ノ’ournal　of　Mar－

　keting，　Vol．54（October　1990），p．　21，　Slater＝Narver（1994），op．　cit．，　pp．22－24．

27）　Ibid，　p．22．

28）今日までの企業の市場に対する対応は，（1）マス・マーケティソグから（2＞製品多様化マーケティソグ

　（product　diversification　marketing），（3）ターゲット・マーケティソグへと3段階のプロセスを経由し，現在

　では，ターゲット・マーケティソグへと移行している。今日において，ターゲット・マーケティングは，

　カスタマイズド・マーケティソグ（customized　marketing）やワン・トゥ・ワン・マーケティング（one　to

　one　marketing）へと，マスから個への様相をみせている。［前掲書（注19），　pp．220－221。］

29）Shaw，　A．　W．，　An　Approach　to、Business　Problems，　Harvard　University　Press，1916，　p．223，

30）Smith，　W．　R．，‘‘Product　Differentiation　and　Market　Segmentation　as　Alternative　Marketing　Strategies，”

　ノburnal　of　Marleeting，　VoL　21（July　1956），p．6．

31）Alderson，　W．，　Dynαmic　Marleeting　Behavior　A　Functionalyst　Theory　ofMarleeting，　Richard　D．　Inc．，1965，　pp．

　25－32．（田村正紀，堀田一善，小島健司，池尾恭一共訳『動態的マーケティング行動一マーケティングの機

　能主義理論一』，千倉書房，1981年，pp．31－38。）

32）田中克明，古川勇吉稿「マーケット・セグメソテーショソ」，大澤豊，一寸木俊昭，津田眞徴，土屋守章，

　二村敏子，諸井勝之助編『マーケティングと消費者行動く現代経営学（8）〉』，有斐閣，1992年，p．　111。

33）本稿では，消費者市場における細分化基準の体系を整理する。また，消費者市場と産業財市場では，固有

　の相違があるため，全く同じ変数を使用することはできない。産業財市場では，地理的セグメソテーショ

　ンや行動セグメソテーションなどの消費者市場の細分化基準の他に，以下の変数を使用することができる。

　Bonoma＝Shapiro（1983）は，産業財市場における細分化基準の体系として，（1）人口統計，（2）オペレーテ

　ィング変数，（3）購買アプローチ，（4）状況的要因，（5）意思決定者の個人的特性の5種類の基準を挙げてい

　る。とくに人口統計が，重要な変数となる。［Bonoma，　T．　V．　and　B．　P．　Shapiro，　Industrial　Market　Segmen　ta－

　tion’A八セε鰯Approach，　Marketing　Science　Institute，　Cambridge，　Massachusetts，　Report　No．83－100

　（February　1983），pp．7－25．コ

34）Peter，　J．　P．　and　J．　C．　Olson，　Consumer／Behavior　and　Marlleting　Stra　tegy，7th　ed．，　McGraw－Hill，2005，　pp．381－

　383．

35）前掲書（注5），来住（1995），p．239。

36）前掲書（注16），p．64。

37）馬場昌雄・馬場房子共編『基本経営組織心理学用語辞典』，白桃書房，1972年。

38）塩田静雄著『消費老行動の理論と分析一中京大学商学研究叢書第16巻一』，中央経済社，2002年，pp．94－

　99。

39）濱嶋朗，竹内郁郎，石川晃弘編『社会学小辞典〔新版〕』，有斐閣，1997年，p．458。

40）同上書，p．19。

41）Bearden，　W．0．　and　M．　J．　Etze1，‘‘Reference　Group　lnfiuence　on　Product　and　Brand　Purchase　Decisions，”

　fournal　of　Consumer　Reseαrch，　Vo1．9（September　1982），p．183．

42）平久保仲人著『消費者行動論一なぜ，消費老はAではなくBを選ぶのか！一』，ダイヤモンド社，2005年，

　p．185。

43）Staff（）rd，　J．E．，‘‘Effects　of　Group　ln且uences　on　Consumer　Brand　Preferences，”ノburnal　ofMa　rleeting、Resca　rcJz，

　Vol．3（February　1966），pp．68－69．

44）Park，　C．　W．　and　V．　P．　Lessig，“Students　and　Housewives：Differences　in　Susceptibility　to　Reference　Group

　In且uences，”　Joumα1　of　Consumer　Research，　Vo1．4（September　1977），pp．102－103．

45）Burnkrant，　R　E．　and　A，　Cousineau，‘‘lnformational　and　Normative　Social　lnfluence　in　Buyer　Behavior，”ノbur一

一82一

　nal　of　Consumer　Reserch，　Vol．2No．3（December　1975），p．207．

46）前掲書（注5），来住（1995），pp．66－67。

引用参考文献

邦語文献

井上崇通稿「消費者行動論の生成と発展」，『社会科学論集市邨学園短期大学開学15周年記念号』，第31号，市

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