Wizerunek medialny zawodu piarowca

Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011

Strona 1

Dr Irena Eris Raport medialny

Lipiec 2011

Wizerunek medialny zawodu piarowca Raport przygotowany na zlecenie PSPR

wrzesień 2010 - sierpień 2011


Strona 2

Spis treści

Wstęp ............................................................................................................ 3

Praca w branŜy PR – analiza wizerunku zawodu piarowca.......................... 4

Ekwiwalent reklamowy............................................................................... 19

Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca......................... 22

Komentarze ekspertów …………………………………………………………….... 24


Strona 3

Wstęp

Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów na

zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations opracowała

przekrojowy raport dotyczący wizerunku zawodu piarowca w mediach.

Analizę przygotowano na podstawie materiałów medialnych z prasy

i Internetu zebranych w okresie od września 2010 do sierpnia 2011

roku. Celem tego opracowania jest przede wszystkim dogłębna analiza

jakościowa wizerunku zawodu piarowca, dlatego w raporcie zrezygnowano

ze znacznych ilości materiałów będących ogłoszeniami o pracę na rzecz

wzrostu jakości przeprowadzonego badania.

Ze względu na wydźwięk przekazywanych informacji, analizowane

materiały zostały podzielone na neutralne, pozytywne i negatywne. Jako

neutralne traktowano wszystkie te publikacje, które pozbawione były

wszelkich dodatkowych komentarzy i ocen, a tym samym stanowiły

jedynie źródło obiektywnych faktów i danych. Za publikacje o charakterze

pozytywnym uznawano te, które pozwalały stwierdzić o korzystnym

wizerunku zawodu piarowca – przedstawiały pracę w branŜy PR jako

ciekawą, kreatywną i rozwijającą. Natomiast jako pejoratywne

uznawano wszelkie materiały przekazujące informacje czy teŜ opinie

autorów, które nie sprzyjały tworzeniu dobrego wizerunku medialnego

analizowanego zawodu. Dodatkowo publikacje zostały podzielone według

ich rozmiarów, a kryteria wielkości tekstów przedstawiają się następująco:

wzmianka - teksty najkrótsze jedno lub kilkuzdaniowe, notka –

publikacja nieprzekraczająca pół strony formatu A4, artykuł – publikacja

przekraczająca objętość pół strony formatu A4, a takŜe publikacja, która

prezentowana była na jednej lub więcej kolumnach.


Strona 4

Praca w branŜy PR – analiza wizerunku

� Na łamach monitorowanych mediów odnaleziono 97 znaczących merytorycznie

publikacji traktujących o pracy w branŜy PR. Znakomita większość z nich posiada

neutralny wydźwięk – 57,7 proc. Publikacji pozytywnie wpływających na wizerunek zawodu

piarowca było 36,1 proc., a 6,2 proc. materiałów zakwalifikowano jako informacje

o negatywnym wydźwięku.

� Znaczną część, bo aŜ 59,8 proc., stanowiły publikacje obszernie opisujące pracę

w branŜy PR. 30,9 proc. materiałów było krótkimi wzmiankami na temat zawodu

piarowca. Natomiast notek, nieprzekraczających objętością połowy strony A4, wyróŜniono

9,3 proc.

Przekaz medialny w podziale na wydźwięk i wielkość publikacji


Strona 5

� Dominującym kanałem przekazu medialnego dotyczącego pracy w PR była

przestrzeń internetowa. To tam zamieszczono większość, bo aŜ 77,3 proc.

wszystkich materiałów. Pozostałe informacje publikowano na łamach mediów

drukowanych.

� Zarówno w prasie, jak i w Internecie wizerunek pracownika PR jest przede wszystkim

neutralny. Warto jednak zauwaŜyć, Ŝe w przestrzeni internetowej znalazło się

więcej materiałów o korzystnym wydźwięku (42,7 proc.) niŜ w publikacjach

prasowych (13,6 proc.). Na łamach mediów drukowanych zamieszczano

stosunkowo więcej treści negatywnych (9,1 proc.).

� Biorąc pod uwagę wielkość publikacji na temat pracy w PR, na stronach internetowych

przewaŜały obszerne teksty (70,7 proc.), natomiast w prasie były to najczęściej krótkie

informacje, jedynie wzmiankujące o zawodzie piarowca (63,6 proc.). Notki stanowiły

niewielką cześć przekazu, przekraczając 13,6% w przypadku prasy i dochodząc do 8% w

Przekaz medialny w podziale na rodzaj medium


Strona 6

� Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy w PR były

publikacje stricte opisujące zawód piarowca: jego plusy, minusy, perspektywy rozwoju.

Bardzo często pisano m.in. o wykształceniu osób pracujących w branŜy. Publikacje

na temat zajmowały 59,8 proc. całości przekazu. W wielu materiałach (20,6 proc.)

dziennikarze podejmowali równieŜ ogólną tematykę rynku PR w Polsce. Te dwa wątki

zajęły prawie 80 proc. przestrzeni medialnej.

� Jako trzeci uplasował się temat etyki w PR, stanowiąc 7,2 proc. przekazu. Pozostałe

obszary zainteresowania medialnego to PR jako kierunek studiów, szkoleń czy

specjalizacji, personalia związane z PR, obsługa PR i działalność firm PR.

Przekaz medialny w podziale na temat publikacji


Strona 7

� Najbardziej zróŜnicowane ze względu na wydźwięk były publikacje w całości dotyczące

zawodu piarowca. 43,1 proc. z nich miało korzystny wydźwięk. Pisano, Ŝe jest to praca

kreatywna – kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem, dającym zarówno duŜe

perspektywy rozwoju, jak i moŜliwość nauki relacji biznesowych i międzyludzkich.

Pojawiły się równieŜ publikacje negatywne, w których piarowców nazywano

„propagandzistami”, „manipulatorami”, czy „fałszerzami rzeczywistości”.

Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wydźwięk

Temat Negatywne % Neutralne % Pozytywne %

Praca w zawodzie piarowca 10,3% 46,6% 43,1%

Rynek PR w Polsce 0,0% 65,0% 35,0%

Etyka w branŜy PR 0,0% 100,0% 0,0%

PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 0,0% 60,0% 40,0%

Personalia 0,0% 100,0% 0,0%

Obsługa piarowa firm 0,0% 100,0% 0,0%

Działalność agencji PR 0,0% 0,0% 100,0%


Strona 8

� Materiały medialne stricte dotyczące zawodu piarowca miały najczęściej formę artykułu

(56,9 proc.). Omawiały przede wszystkim cechy, jakie powinien posiadać dobry piarowiec oraz

błędy najczęściej popełniane przez osoby aplikujące do pracy w PR.

Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wielkość

Temat Artykuł % Notka % Wzmianka %

Praca w zawodzie piarowca 56,9% 12,1% 31,0%

Rynek PR w Polsce 70,0% 5,0% 25,0%

Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0% 0,0%

PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 60,0% 20,0% 20,0%

Personalia 0,0% 0,0% 100,0%

Obsługa piarowa firm 0,0% 0,0% 100,0%

Działalność agencji PR 100,0% 0,0% 0,0%


Strona 9

Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz rodzaj medium

� W większości tematów media internetowe dominowały nad drukowanymi.

� Największą aktywność prasy odnotowano w przypadku kwestii związanych z opisem pracy

piarowca oraz analizą rynku PR w Polsce. Z kolei media te nie poruszały tematów związanych

z etyką w PR, personaliami oraz samą działalnością firm PR.

Temat Internet % Prasa %

Praca w zawodzie piarowca 75,9% 24,1%

Rynek PR w Polsce 70,0% 30,0%

Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0%

PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 80,0% 20,0%

Personalia 100,0% 0,0%

Obsługa piarowa firm 50,0% 50,0%

Działalność agencji PR 100,0% 0,0%


Strona 10

Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz zasięg medium

� Biorąc pod uwagę zasięg mediów piszących o pracy w branŜy PR, dominowały media

ogólnopolskie.

� Ich przewaga nad tytułami o zasięgu regionalnym widoczna jest niemal we wszystkich

obszarach tematycznych. Media regionalne największą aktywność zaznaczyły w przypadku

opisu i analizy rynku PR w Polsce oraz obsługi PR.

Temat Ogólnopolskie % Regionalne %

Praca w zawodzie piarowca 91,4% 8,6%

Rynek PR w Polsce 80,0% 20,0%

Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0%

PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 80,0% 20,0%

Personalia 100,0% 0,0%

Obsługa piarowa firm 50,0% 50,0%

Działalność agencji PR 100,0% 0,0%


Strona 11

Przekaz medialny na przestrzeni analizowanego czasu

� W listopadzie 2010 r. obserwujemy znaczny skok liczby publikacji. DuŜy wpływ na ten wzrost

miały materiały na temat badania przeprowadzonego przez FIRMĘ 2000, która przeanalizowała

potrzeby szkoleniowe polskich piarowców.

� Poza tym wyraźnym skokiem aktywności medialnej liczba publikacji rozkładała się dość

równomiernie na przestrzeni całego analizowanego okresu.

� Wszystkie miesiące zostały zdominowane przez przekaz zamieszczony w przestrzeni

internetowej. Materiały internetowe stanowiły przeciętnie 70-80 proc. wszystkich publikacji.

� Najczęściej w publikacjach dominował przekaz neutralny. Na tym tle bardzo wyraźnie wyróŜnia

się listopad 2010 roku, kiedy to miały miejsce wspomniane wcześniej badania.


Strona 12

Przekaz medialny w podziale na miesiące, rodzaj medium oraz wydźwięk


Strona 13


Strona 14

� Na serii wykresów prezentowanych poniŜej ukazano przekaz medialny na temat pracy

w branŜy PR w podziale na najbardziej aktywne tytuły medialne.

� MoŜemy tu zaobserwować wyraźnego lidera – portal bankier.pl, który zamieścił na

swoich łamach 6,2 proc. całości przekazu. Za nim uplasowały się portale:

www.mediagapa.pl, www.praca.wp.pl, www.egospodarka.pl.

� Warto zauwaŜyć, Ŝe lider zestawienia – www.bankier.pl - publikował w większości

pozytywny przekaz na temat zawodu piarowca.

Przekaz medialny na łamach najaktywniejszych tytułów


Strona 15


Strona 16

� Przekaz na temat pracy w branŜy PR

najbardziej widoczny był w mediach

ogólnopolskich. Ukazało się w nich

89% wszystkich materiałów.

� Media regionalne wykazały się

znacznie mniejszą aktywnością –

publikacje zamieszczone na łamach

prasy regionalnej i lokalnych portali

internetowych stanowiły 11 proc.

wszystkich materiałów na temat pracy

w branŜy PR.

�

Przekaz medialny w podziale na zasięg medium

� Spośród poszczególnych mediów

o zasięgu regionalnym wyróŜniły się

te z województwa śląskiego.


Strona 17

Przekaz medialny w podziale na profil medium

� Jak naleŜało się spodziewać, najwięcej informacji na temat pracy w branŜy PR, odnaleziono

na łamach mediów specjalistycznych i branŜowych. Zawarto tam ponad połowę całego

przekazu medialnego.

� Wśród mediów o profilu specjalistycznym

i branŜowym zdecydowanie dominowała

przestrzeń internetowa.

� Tylko w przypadku mediów

regionalnych, publikacji prasowych

było więcej niŜ internetowych (57,7

proc.).

Profil medium Internet % Prasa %

Specjalistyczne 78,8% 21,2%

BranŜowe 88,0% 12,0%

Biznesowe 93,8% 6,2%

Regionalne 27,3% 72,7%

Społecznościowe 100,0% 0,0%

Ogólnoinformacyjne 40,0% 60,0%


Strona 18

� We wszystkich rodzajach mediów przewaŜały

materiały o wydźwięku neutralnym.

� Wizerunek piarowca w mediach o profilu

specjalistycznym i branŜowym był stosunkowo

pozytywny, choć nie zabrakło tam publikacji

o pejoratywnym wydźwięku. Najmniej korzystnie

sytuacja wyglądała w przypadku mediów

biznesowych i społecznościowych, gdzie ok. 15

proc. przekazu to publikacje negatywne.

� Najbardziej obszernie o pracy w branŜy PR

pisały media branŜowe, gdzie większość

przekazu stanowiły duŜe artykuły (82,2 proc.).

� Z kolei najwięcej krótkich wzmianek

wspominających jedynie o pracy piarowca

zamieszczono w mediach regionalnych (84,6

proc.) i ogólnoinformacyjnych (80,0 proc.).

Profil medium Negatywne % Neutralne % Pozytywne %

Specjalistyczne 0,0% 69,7% 30,3%

BranŜowe 4,0% 36,0% 60,0%

Biznesowe 18,8% 43,7% 37,5%

Regionalne 9,1% 72,7% 18,2%

Społecznościowe 14,3% 71,4% 14,3%

Ogólnoinformacyjne 0,0% 80,0% 20,0%

Profil medium Artykuł % Notka % Wzmianka %

Specjalistyczne 51,5% 9,1% 39,4%

BranŜowe 84,0% 12,0% 4,0%

Biznesowe 81,3% 6,2% 12,5%

Regionalne 18,2% 0,0% 81,8%

Społecznościowe 71,4% 14,3% 14,3%

Ogólnoinformacyjne 0,0% 20,0% 80,0%


Strona 19

Ekwiwalent reklamowy

� 14-procentowy udział w sumie AVE publikacji internetowych spowodowany był głównie

ich ilością, dzięki czemu sumaryczna wartość osiągnęła kwotę ponad 76 tys. zł.

� Gdy spojrzymy na wykres średniej wartości publikacji zauwaŜymy, Ŝe publikacje prasowe były

średnio kilkanaście razy więcej warte niŜ publikacje internetowe. Średnia kwota AVE

obliczona dla publikacji w prasie wyniosła przeszło 21,3 tys. zł. Publikacja zamieszczona

w przestrzeni internetowej została wyceniona średnio na nieco ponad 1 tys. zł.

Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium

Średnia

� Całkowita wartość ekwiwalentu

reklamowego publikacji traktujących

na temat pracy w branŜy PR

przekroczyła kwotę 500 tys. zł.

� Główny udział w wypracowaniu tej

sumy miały publikacje prasowe,

których wartość stanowiła 86 proc.

całej kwoty.


Strona 20

Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium, wydźwięku i wielkości

� Największy udział w wypracowanej

kwocie ekwiwalentu reklamowego

miały publikacje o zabarwieniu

neutralnym, zamieszczone w prasie.

� Ponadto o tak wysokiej kwocie

ekwiwalentu zadecydowały obszerne

artykuły zarówno w przypadku

Internetu, jak i prasy.

� W obu rodzajach mediów

przewaŜającą wartość posiadały

publikacje zamieszczone na łamach

mediów ogólnopolskich.


Strona 21

METODOLOGIA

Favorability (Indeks kontekstu wizerunkowego) - wartość moŜe wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym.

Range (Zasięg wyraŜony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyraŜony w potencjalnej liczbie kontaktów.

Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji.

PołoŜenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a takŜe ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, Ŝe pozytywne informacje miały bardzo duŜy zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).

� PoniŜsza mapa benchmarkingowa porównuje ze sobą przekaz medialny na temat pracy

w branŜy PR w podziale na kwartały analizowanego okresu. Im bardziej na prawo

umiejscowiona jest kula, tym potencjalnie przekaz medialny trafił do większej liczby

odbiorców. Z kolei wysokość na mapie jest bezpośrednio związana z wydźwiękiem – im

wyŜej znajduje się kula tym przekaz medialny był bardziej pozytywny. Okolice wartości 0-1

charakteryzują przekaz neutralny w wydźwięku. Wielkość kuli odzwierciedla liczbę

materiałów.

� Z poniŜszej mapy wynika, iŜ najlepszy wizerunek medialny zawód piarowca miał w trzecim

kwartale 2010 r. Trzeba jednak podkreślić, Ŝe do analizy wszedł tylko ostatni miesiąc

kwartału – wrzesień. Dlatego teŜ w tym okresie odnotowano najmniej publikacji.

Największym zasięgiem charakteryzuje się pierwszy kwartał 2011 r.

Przekaz medialny w poszczególnych miesiącach – mapa benchmarkingowa


Strona 22

Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca

Wizerunek medialny zawodu piarowca moŜna uznać za umiarkowanie pozytywny – ponad

90 proc. zgromadzonych materiałów miało neutralny lub pozytywny wydźwięk. Pisano,

Ŝe praca w agencji PR wiąŜe się z duŜymi perspektywami rozwoju i daje fantastyczne

przygotowanie do pracy po stronie klienta na stanowisku PR menedŜera czy teŜ rzecznika

prasowego. Tak duŜa róŜnorodność projektów, przy jakich pracuje się w agencji, jest idealną

szkołą, jaką kaŜdy piarowiec powinien przejść. Zaznaczano, Ŝe współpraca z klientami uczy

relacji biznesowych i międzyludzkich, a kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem.

Podkreślano, Ŝe w tym zawodzie nie moŜna mówić o znuŜeniu pracą.

Dziennikarze przedstawiali piarowców jako osoby kreatywne i ambitne. Na dowód przytaczano

badanie przeprowadzone przez FIRMĘ 2000 na temat potrzeb szkoleniowych polskich

piarowców, którego głównym celem było uzyskanie odpowiedzi na pytanie: w jakim stopniu

i w jakim zakresie polscy piarowcy potrzebują szkoleń zwiększających ich wiedzę i umiejętności?

Okazało się, Ŝe zdecydowana większość osób widzi potrzebę podnoszenia kwalifikacji

zawodowych (97,3 proc.). Za główne powody takiego stanu rzeczy uznano konieczność

aktualizacji wiedzy, potrzebę przystosowywania się do ciągłych zmian na rynku pracy oraz

zwiększania szans na awans zawodowy.

Studentom oraz młodym absolwentom polecano staŜe w agencjach PR. Podkreślano, Ŝe firmy,

zajmujące się projektowaniem kampanii promocyjnych stale poszukują młodych, kreatywnych

i pełnych zapału osób. DuŜy zakres odpowiedzialności w trakcie prowadzenia kampanii

promocyjnych oraz Ŝyczliwy zespół współpracowników gwarantują, Ŝe czas spędzony na staŜu

nie zostanie zmarnowany. Dodatkowym atutem miała być moŜliwość umieszczenia atrakcyjnego

wpisu w CV. Praktyka w dobrej agencji PR jest traktowana jako szansa na znalezienie

świetnej pracy w przyszłości.

W publikacjach prasowych i internetowych próbowano stworzyć model „standardowego”

piarowca. Pisano o cechach charakteru, które przydają się w tej branŜy. Zastanawiano się, jaki

kierunek studiów jest najbardziej właściwy w public relations. Analizując zgromadzone materiały

moŜna stwierdzić, Ŝe nie ma jednej drogi, która prowadzi do tego zawodu. Wśród

specjalistów PR moŜna znaleźć osoby o róŜnorodnym wykształceniu. Podkreślano jednocześnie,

Ŝe naleŜy mieć odpowiednie predyspozycje do zawodu, a w pracy piarowca moŜe przydać się

wiedza z kaŜdej dziedziny. NajwaŜniejsza w tym zawodzie jest praktyka, a dobry

piarowiec powinien być otwarty na ludzi, posiadać szerokie horyzonty myślowe oraz róŜnorodne

zainteresowania.


Strona 23

Praca w branŜy PR nie wiąŜe się tylko z przyjemnościami. Jako minusy tego zawodu

wymieniano najczęściej nieprzewidywalność, trudno bowiem zaplanować sobie pracę, nigdy

nie wiadomo, kiedy jakaś firma zaprosi agencję do przetargu, czy teŜ kiedy wybuchnie kryzys

u obsługiwanego przez agencję klienta. Trzeba liczyć się równieŜ z niezrozumieniem przez

część społeczeństwa funkcji, jaką sprawują piarowcy. Zdarzają się negatywne

skojarzenia z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami, nieczystymi zagrywkami,

wynajdywaniem haków. Podkreślano ironicznie, Ŝe PR – branŜa specjalizująca się w dbaniu

o dobry wizerunek – w Polsce sama często jest postrzegana negatywnie. „Do zacnego grona

odwiecznych zagroŜeń, wszystkiego, co złe w polskim Ŝyciu politycznym, dołączyli specjaliści od

public relations. Znaleźliśmy się w zacnym gronie śydów, masonów i cyklistów, którzy zarówno

historycznie, jak i obecnie na ogół są winni” – ironizowało Polskie Stowarzyszenie Public

Relations w publikacji zamieszczonej na portalu www.bankier.pl (23.10.2010).


Strona 24

Komentarze ekspertów

Skąd taka róŜnica w wyniku i powszechnej opinii o samym PR?

Pierwszy wniosek, jaki nasuwa się po przeczytaniu raportu to pytanie - skąd w takim razie tak kiepski

powszechnie panujący wizerunek samego PR-u, skoro zawód piarowca w 36% publikacji opisywany

jest pozytywnie, w prawie 58% neutralnie, a tylko w ok. 6% negatywnie? Skąd skojarzenia

z manipulacją, fałszerstwami i nieetycznymi działaniami jeśli zawód piarowca opisywany jest jako

profesja przeznaczona dla osób kreatywnych, błyskotliwych i chcących nieustannie się rozwijać,

a sama praktyka w dobrej agencji PR to szansa na znalezienie świetnej pracy w przyszłości?

Moim zdaniem to efekt wykorzystywania przez niektóre środowiska – szczególnie polityczne - terminu

„PR” jako synonimu wielu, niekoniecznie chlubnych działań. Zniechęcenie i negatywna ocena polityki,

w kontekście której pojawia się PR, powoduje, Ŝe negatywne opinie o polityce odbijają się na PR na

zasadzie kalki.

Idąc tym tropem moŜna teŜ uznać, Ŝe liczba publikacji o PR i ich natęŜenie w okresie listopada 2010

roku to, poza następstwem badania o potrzebach szkoleniowych piarowców, takŜe wynik

zainteresowania PR w okresie wyborów samorządowych - czas analiz działań polityków, w których

PR-u pominąć nie sposób. Z jednej strony to cenne, Ŝe w okresie przedwyborczym moŜemy o PR

dowiedzieć się więcej, ale teŜ i ryzykowne, bo PR widziany z perspektywy polityki często oceniany

jest źle.

Aktywność się opłaca

Optymizmem napawa mnie informacja o największej ilości publikacji na temat PR na portalu bankier.pl

Krystian Dudek

Członek Zarządu PSPR Oddział Śląsk

Dyrektor ds. Komunikacji i Strategii Medialnych w Grupie PRC


Strona 25

oraz w mediach śląskich. Na Śląsku działa bowiem jeden z najaktywniejszych oddziałów Polskiego

Stowarzyszenia Public Relations. Prowadzi on ścisłą współpracę z mediami, w których publikuje swoje

analizy i artykuły eksperckie – przykładem jest właśnie współpraca z portalem bankier.pl. Ponadto

Oddział Śląski prowadzi liczne inicjatywy związane z edukacją w obszarze PR – np. regularne

spotkania z przedstawicielami branŜy. O akcjach tych informowane są na bieŜąco media lokalne

i regionalne, co buduje pozytywny wizerunek i stanowi przyczynek do publikacji.

Ekwiwalent reklamowy na poziomie 500 tysięcy zł to czytelny sygnał, Ŝe PR sam w sobie ma sens.

Aktywność i rzetelna praca oraz inspirujące publikacje mają wymierną (i pokaźną) wartość, o którą tak

często piarowców pytają klienci.

Cieszy mnie fakt, Ŝe praca piarowca postrzegana jest jako kreatywna. Rzeczywiście, w naszym

zawodzie kreatywność to chyba najbardziej poŜądana cecha. Martwi, Ŝe wśród wymienianych innych

cech mających wpływ na wizerunek nie występują: wysoka kultura osobista, posługiwanie się piękną

polszczyzną, lekkie pióro, poczucie etyki. Widocznie za mało podkreślamy, jak bardzo te rzeczy

potrzebne są w naszej branŜy.

Jeśli chodzi o negatywne epitety to są one sztampowe i stereotypowe. O manipulacji i zacieraniu

rzeczywistości mówią ludzie, którzy najprawdopodobniej nie mają zbyt duŜej wiedzy na temat naszego

zawodu. To z pewnością ci, którzy uwaŜają, Ŝe Francuz to Ŝabojad, Rosjanin - pijak, a milioner na

pewno dorobił się na kradzieŜy.

Joanna Delbar

Prezes Zarządu - Telma Group Communications


Strona 26

Niezbędne wykształcenie, zjawiska na rynku i etyka to najpopularniejsze tematy publikacji związanych

z profesją specjalisty PR. Osobiście cieszy mnie stosunkowo częste poruszanie na łamach mediów

trzeciego z wymienionych wątków – etyki. W części artykułów wziętych pod uwagę w raporcie my,

piarowcy, jesteśmy w oczach niektórych obserwatorów „fałszerzami rzeczywistości”

i „propagandzistami”. Według mnie sami na ten negatywny wizerunek pracujemy. Chodzi mi o ciągle

szczątkową wiedzę na temat standardów naszego zawodu – zarówno wśród przyszłych kolegów po

fachu, nas samych, a w konsekwencji opinii publicznej. W obszarze etyki w public relations pozostaje

duŜo do zrobienia. Cieszy fakt rozpoczęcia prac nad standardami nauczania public relations. Ufam,

Ŝe etyka znajdzie tam swoje godne miejsce, a temat etyki w przyszłorocznym raporcie PSPR znajdzie

się przynajmniej na tym samym miejscu w kategorii najczęściej poruszanych tematów z obszaru PR,

ale to juŜ zadanie dla nas samych.

Michał Sobiło

Wiceprzewodniczący PSPR Oddział Śląsk

Dyrektor ds. Obsługi Klientów - Imago PR


Strona 27

Zawsze uwaŜałam, Ŝe piarowcy znakomicie dbając o reputację swoich klientów (czasami takŜe

o swoją), mają kłopot z dobrą, mądrą promocją branŜy, więc raport swoim „umiarkowanie

pozytywnym” wydźwiękiem trochę mnie zaskoczył. Pewnie trochę dlatego, Ŝe nadal głównie korzystam

z tradycyjnych mediów drukowanych, a z raportu wynika, Ŝe większość pozytywnych przekazów

umieszczona została w przestrzeni internetowej. Reasumując. Myślałam, Ŝe jest gorzej, a tu proszę!

Cieszyć się? Nie do końca. Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy

w PR były, jak czytamy w raporcie: „publikacje stricte opisujące zawód parowca: jego plusy, minusy,

perspektywy rozwoju” itd. Czyli generalnie informacje branŜowe. Zatem tak trochę, sami dla siebie,

sami o sobie. Szkoda, bo uwaŜam, Ŝe współczesne PR trzeba rozumieć i realizować bardzo

holistycznie.

Co jeszcze? Od kilku lat korzystam z podobnej metody raportowania, opracowując analogiczny

materiał dla mojego Pracodawcy i wiem z doświadczenia, Ŝe trzeba doceniać teksty neutralne, bo tak

naprawdę to one, działając ilościowo, wprowadzają równieŜ zmiany jakościowe w postrzeganiu - co

w konsekwencji - ma wpływ na długotrwały proces, jakim jest budowanie wizerunku.

Teksty neutralne są cenne, bo przecieŜ czytelnicy, internauci-odbiorcy po prostu, nie lubią, gdy ktoś

(autor-dziennikarz) narzuca im swoje zdanie, dokonując niejako za nich (czytelników-internautów),

oceny.

Teksty neutralne, informujące, faktograficzne, dają moŜliwość samodzielnego wnioskowania

i budowania opinii. To waŜne i - w perspektywie - bardzo opłacalne. JeŜeli 57,7 % całości przekazu

stanowią publikacje neutralne, to, moim zdaniem, moŜemy się cieszyć. Zwłaszcza, w kontekście

kolejnych 36% pozytywnych.

Co jeszcze? Nadal pracujmy nad sobą. Ten zawód moŜna wykonywać skutecznie i uczciwie.

Jednocześnie. W raporcie juŜ to widać.

Małgorzata Dysarz-Lewińska

Kierowniczka Pracowni Public Relations i Marketingu

Instytut Nauk Społecznych WSG w Bydgoszczy


Strona 28

Tak trzymać!

Raport PRESS-SERVICE Monitoring Mediów nt. wizerunku piarowca w mediach pozwala na

optymistyczną ocenę publikowanych w mediach opinii. Mam wraŜenie, Ŝe media coraz lepiej rozumieją

zawód piarowca i coraz częściej interesują ich konkretne, rzetelne przykłady naszej pracy.

Najbardziej cieszy mnie fakt, iŜ media zdecydowanie podkreślają, jak waŜna w tym zawodzie jest

praktyka, poznanie najlepszych standardów. Dobrze, Ŝe odchodzimy od wizerunku piarowca pijącego

kawkę i organizującego eventy na rzecz osoby ambitnej, takiej, która musi nieustająco rozwijać się

i poznawać nowe sektory, by jak najlepiej realizować swoją pracę. WaŜne dla mnie jest takŜe, Ŝe

młodzi ludzie coraz częściej rozumieją, Ŝe dobre agencje PR dają najlepsze przygotowanie do zawodu,

a praca po stronie klienta powinna być następstwem tak budowanego doświadczenia.

I wreszcie, wykształcenie – zawód piarowca moŜe być postrzegany jako dostępny dla kaŜdego, bo

moŜna go uprawiać właściwie po dowolnych studiach. Tymczasem ogromna bariera – w postaci

predyspozycji do wykonywania tego zawodu – nadal jest często pomijana lub traktowana pobieŜnie.

To najlepszy moment, aby rozpocząć edukację rynku na ten temat.

Podsumowując, to bardzo dobry trend, Ŝe media – zamiast powierzchownej oceny, często bazującej

na kilku złych przykładach – coraz głębiej i dokładniej przyglądają się naszemu zawodowi,

dostrzegając jego wymagania i perspektywy. Wygląda na to, Ŝe młodzi ludzie będą mieli coraz lepsze

wyobraŜenie o zawodzie piarowca, co z pewnością pozwoli na uniknięcie niepotrzebnych rozczarowań

lub błędnych decyzji Ŝyciowych.

Eliza Misiecka

Dyrektor Generalny - GENESIS PR


Strona 29

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.

ul. Grunwaldzka 19 60-782 Poznań, Polska

tel./fax +48 61 66 26 005 e-mail: [email protected]

www.press-service.com.pl

Documents

Wizerunek medialny zawodu piarowca