B

1

Fakulta multimediálních komunikací ve ZlíněÚstav marketingových komunikací

Kvantitativní metody v marketingovém výzkumu

Ing. Martina Juříková, Ph.D.jurikova@fmk.utb.cz

http://lide.fmk.utb.cz/martina-jurikova/

U44, č. 208 – konzultace: úterý 9 – 11 h V konzultace KS: dle dohody emailem

Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

CÍLE

Můj: přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí

lhát Tohoto modulu:

Seznámení se a osvojení si zásad formulace kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce dotazníku, formulace otázek

Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS

ÚČEL – PROČ?

….protože marketingový výzkum

poskytuje data k marketingovému rozhodování

je velký zaměstnavatel…

je business….

STUDIJNÍ MATERIÁLY

POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I.

FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a

techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6

Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2183-2

Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2005. ISBN 8024509261.

PODMÍNKY ABSOLUTORIA

SEMINÁRNÍ PRÁCE +

AKTIVNÍ ÚČAST NA KONZULTACÍCH+

TEST ve zkouškovém období

HISTORIE MAV

1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí

40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

Marketingový výzkum

Sekundární„od stolu“

SyndikovanýPublikace

„Desk research“

Interní informace

firmyVeřejně

dostupná data

Primární„v poli“

Kvantitativní

Kvalitativní

Data mining„živá data“

ROZDÍLY?

Kvantitativní výzkum

vzorek respondentů

charakter výsledků

odpovídá na otázky

možnost predikce nejčastější nástroj design závěrečné

zprávy

Kvalitativní výzkum

SROVNÁNÍ METOD DLE SCHOPNOSTI ODHADOVAT Z VÝSLEDKŮ BUDOUCNOST / BEZPROSTŘEDNOST ODPOVĚDÍ

Prezentace: Research Rockstar 2009

VYUŽITÍ KVANTITATIVNÍHO VÝZKUMU:

Definice trhu Postoje, potřeby, uživatelské vzorce Segmentační studie Test konceptů produktů i komunikace Test produktů – in-home Cenový výzkum Výzkum obalu, jména značky Tracking efektivity komunikace (i zdraví značky) Hodnota značky Retail audit Spotřebitelské panely Spokojenost zákazníků/zaměstnanců

JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC?„KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“?

Zdroj: http://www.renenekuda.cz/test-o-tom-jak-moc-jste-kreativni/

KONTROLNÍ OTÁZKY

Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo sekundárním?

Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody k řešení: důvody vnímání image značky Spontánní a podpořená znalost značky Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové

komunikační kampaně

PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACEMARKETINGOVÉHO VÝZKUMUAneb od briefu až po závěrečnou zprávu

JEŠTĚ ZVAŽTE: Je výzkum skutečně nejvhodnějším

přístupem?„nejde to jinak a lépe?“: desk research, průzkum bojem, case studies, odhad, …

Jak vysokou míru přesnosti potřebuji?„o co se hraje?“: jak přesné údaje musím mít k rozhodnutí, co riskuji, když se spletu, …

Jaké jsou další souvislosti?„má někdo k problému blíže?“: už jsem s někým na podobné věci dělal(a), někdo mě zná, …

JAK FUNGUJE PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU?

Marketingový problém Brief

Design /projekt/ výzkumu

Sběr dat a analýza

Interpretace a

marketingové rozhodnutí

Další faktor

y

PŘEDVÝZKUM

RESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?

Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme?

Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět?

Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu

uskuteční? Účel šetření

Kdy potřebujeme výsledky? Timming

Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)

Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target)

S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

PŘÍPRAVA VÝZKUMU

OBJEKT VÝZKUMU + VÝBĚR RESPONDENTŮ

(CONSUMER TARGET + RECRUITMENT TARGET)

Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření

Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr (náhodný) Záměrný výběr

Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr…

Ostatní neúplná šetření Např. anketa

VÝBĚR RESPONDENTŮ Nesmí být z oboru

Zákaz respondentů, kteří pracují v reklamě / marketingu / výzkumu / médiích / ve zkoumaném oboru

Nesmí být „profesionalizovaní“ Zákaz respondentů, kteří se zúčastnili výzkumu v

posledních 6 měsících Nesmí být navedeni, jak mají odpovídat

Tazatel nesmí naznačit, jakou cílovou skupinu hledáme, či dokonce respondenty navádět ke lži

Respondenti nesmějí být informováni, kdo je zadavatelem výzkumu

ČLENOVÉ SIMARU SPOLEČNĚ BOJUJÍ PROTI PROFESIONÁLNÍM RESPONDENTŮM

SIMAR Registr Registr všech respondentů, kteří se zúčastnili kvalitativního

výzkumu v posledních 6 měsících (ověřováno podle OP) SIMAR „Černá listina“

profesionálních respondentů a nespolehlivých tazatelů

Herzmann: Marketing Trend 2007Výběrová chyba (sampling error) Nevýběrová chyba (non-sampling error)

4. ZÁSADY KONSTRUKCE DOTAZNÍKU:

Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést

Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny

dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na

požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž

STRUKTURA DOTAZNÍKU

Úvodní otázky (snadné a zajímavé) Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.

DRUHY OTÁZEK

chara k ter is tik y

p sycholog ick ép rom ěnné

ob sahu

v olnéotevřené

d ich otom ické

výb ěrové

výčtové

škály

uzav řené p olouzav řené

form y

filtra ční

k ontrolní

funk ce

Č lenění otá zekd le :

KONSTRUKCE DOTAZNÍKU - OPERACIONALIZACE

Např. image

Kvalita služby

Otázka č. 1

Otázka č. 2

Otázka č. 3

Otázka č. 4

Prostředí

Interiér a CD

čistota

atmosféra

Personál

Fundovanost

Ochota

Dodržení CD

komunikativnost

KÓDOVÁNÍ DAT