NAZWA UCZELNI

TYTUŁ PRACYDane studenta

dane promotora

miasto i rok

Spis treści

Wstęp.....................................................................................................................................................3

Rozdział I Teoretycznie ujecie problematyki badawczej........................................................................4

1.1. Postawy - terminologia i charakterystyka....................................................................................4

1.2. Typologia mass mediów..............................................................................................................8

1.3. Reklama i jej rozwój w literaturze przedmiotu..........................................................................13

Rozdział II Psychologiczne aspekty przekazu reklamowego................................................................17

2.1. Wpływ reklamy na sferę psychiczną młodzieży........................................................................17

2.2. Negatywne oddziaływanie reklam i ich profilaktyka.................................................................22

2.3. Skutki odbioru reklamy w odniesieniu do postaw osób młodych..............................................27

Rozdział III Metodologiczne podstawy badań własnych......................................................................34

2.1. Przedmiot i cel badań................................................................................................................34

2.2. Problemy i hipotezy badawcze..................................................................................................36

2.3. Metody, techniki i narzędzia badawcze.....................................................................................40

2.4. Teren, organizacja oraz przebieg badań.....................................................................................43

2.5. Charakterystyka badanej populacji............................................................................................44

Rozdział IV Analiza i interpretacja wyników badań własnych.............................................................47

4.1. Wyniki badań własnych.............................................................................................................47

4.2. Weryfikacja hipotez...................................................................................................................70

4.3. Wnioski badawcze.....................................................................................................................71

Zakończenie............................................................................................................................................74

Bibliografia.............................................................................................................................................74

Aneks 1 - wykaz rycin, tabel i wykresów...............................................................................................74

Aneks 2 - wzór narzędzia badawczego...................................................................................................74

2

Wstęp

Postawa jest terminem wieloznacznym. Można go rozumieć, jako postawę ciała lub

określone zachowanie wobec czegoś. W niniejszej pracy rozważania teoretyczne dotyczą

postaw w aspekcie psychologicznym. Na postawy, szczególnie osób młodych, ma wpływ

wiele czynników zewnętrznych. Wśród nich istotną rolę odgrywa reklama. Dlatego też celem

niniejszej pracy jest określenie związku oraz znaczenia reklamy na kształtowanie postaw

młodzieży szkolnej.

Niniejsza praca ma charakter empiryczny i składa się z czterech odrębnych części.

Rozdział pierwszy i drugi to teoretyczne rozważania na podstawie literatury przedmiotu.

W nich przedstawiono definiowanie terminu „postawa” oraz scharakteryzowano proces jej

tworzenia się. Następnie zaprezentowano sposób, w jaki sposób wpływa reklama na psychikę

młodego odbiorcy. Przedmiotem rozważań teoretycznych stała się reklama również w

kontekście negatywnych skutków jej odbioru.

Trzeci rozdział - metodologiczny- złożony jest z założeń metodologicznych, takich jak

przedmiot i cel badań oraz problemy i hipotezy badawcze. W części tej zaprezentowano

metodykę pracy oraz opisano teren prowadzonych badań, wraz z ich organizacją i

przebiegiem. W ostatnim punkcie metodologii przedstawiono charakterystykę grupy

badawczej w formie tabel i wykresów wraz z komentarzem własnym.

Rozdział czwarty - empiryczny - ukazuje analizę i interpretację zebranego materiału

faktograficznego. W podrozdziale pierwszym ukazano zestawienia tabelaryczne oraz

graficzne zebranych wyników ankietowych wraz z ich omówieniem. Następnie zbadano, czy

założone hipotezy należy odrzucić, czy przyjąć, jako potwierdzone. W podrozdziale ostatnim

sformułowano ogólne wnioski badawcze.

Zakończenie stanowi krótkie podsumowanie pracy nad obraną tematyką. Z kolei w

Bibliografii znajduje się wykaz literatury wykorzystanej podczas pisania pracy.

Praca ta zawiera również dwa aneksy. W pierwszym umieszczono wykaz rycin, tabel

i wykresów, wraz z ich numeracją, tytułami, źródłami i stronami docelowymi w pracy. Z

kolei w aneksie drugim zamieszczono wzór narzędzia badawczego.

3

Rozdział ITeoretycznie ujecie problematyki badawczej

1.1. Postawy - terminologia i charakterystyka

Z postawami mamy do czynienia zarówno w mowie potocznej, co w obszarze nauk.

Otóż często określamy czyjąś postawę wobec czegoś. Rozróżnić można postawę fizyczną

(postawę ciała) oraz postawę psychiczną (niechęć do osób homoseksualnych). Na temat

ostatniej kategorii postaw warto przedyskutować w pierwszej kolejności terminologię pojęcia.

Złożoną kategorią służącą opisowi struktury osobowości jest kategoria postaw czy

nastawień. Podkreśla się, że osobowość to nie tylko sposób odbierania otoczenia, ale i

reagowania na nie. Postawa psychiczna to najważniejszy element, który gwarantuje

zrozumienie konstrukcji osobowości. St. Gerstmann określa postawy jako te, które „sterują

podstrukturami osobowości, a które spełniają funkcje programu ludzkiego działania, a także

zawierają w sobie element poznawczy, emocjonalny i wykonawczy w różnych proporcjach.”1

Natomiast B. Wojciszke twierdzi, iż postawą wobec jakiegoś obiektu (człowieka,

sytuacji, zjawiska etc.) nazywamy „względnie stałą skłonność do pozytywnego lub

negatywnego ustosunkowywania się człowieka do tego obiektu”.2

Również S. Mika w podręczniku psychologii społecznej definiuje postawę jako

„względnie trwałą strukturę (lub dyspozycję do pojawiania się struktury) procesów

poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony

stosunek wobec danego przedmiotu”3.

Tak więc postawa określa czyjś stosunek do jakiegoś obiektu. Jest to względnie stały

stosunek, utrzymujący się przez znaczny okres czasu, jeśli nie na stałe. Może mieć on

charakter pozytywny lub negatywny.

W literaturze przedmiotu często spotyka się opis konstrukcji ludzkich postaw, na którą

składają się trzy komponenty: - składnik emocjonalny, - składnik poznawczy, - składnik

behawioralny. Czynnik zawierający emocje, odnosi się do uczuć i na ich podstawie

1 S. Gerstmann, Psychologia na co dzień, Wydawnictwo Książka i Wiedza, Warszawa 1973, s. 81.

2 B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana. (w:) J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom III,

GWP, Gdańsk 2004, s. 79.3 S. Mika, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1981, s. 116.

4

konkretnej oceny obiektu. Zaś czynnik poznawczy odnosi się do osobistych przekonań

człowieka. Z kolei czynnik behawioralny określać można mianem pewnych tendencji do

zachowań wobec obiektu X.

G. Bohner i M. Wanke wskazują w swoich pracach, na co najmniej dwie funkcje, jakie

pełnią postawy:

a. „służą do organizowania wiedzy oraz kierują zbliżaniem się oraz unikaniem;

b. służą wyższym potrzebom psychologicznym.”4

Postawy mają kilka właściwości, wśród nich znajdują się „znaki (pozytywne lub

negatywne), natężenie (większe lub mniejsze), a także zakres, funkcja itd.”5

S. Mika określając postawę jako strukturę, wyodrębnia dwa główne jej wymiary:

a. znak postawy – wyraża on nasz stosunek do danego przedmiotu, stosunek ten może być

pozytywny, negatywny lub neutralny.

b. siła postawy – określona jest we wszystkich trzech komponentach, jej wskaźnikiem może

być liczba pozytywnych lub negatywnych ocen danego przedmiotu6.

Można także określić sposób, w jaki powstają postawy ludzkie. Otóż wyróżnia się trzy

niezależne od siebie mechanizmy powstawania postaw, są nimi:

1. „nabywanie przekonań na temat właściwości obiektu,

2. przeżycia emocjonalne związane z danym obiektem,

3. własne zachowania kierowane na ów obiekt.”7

Zatem postawy mogą być efektem przekonań, przeżytych emocji lub własnych

zachowań, które są obserwowalne wobec innego człowieka czy zjawiska. Jednakże analizując

terminologię postaw trzeba stwierdzić, że ma ona złożoną strukturę pojęcia.

E. Aronson podkreśla, że postawy są elementem oceny społecznej, pisząc: „pomimo

osobistego charakteru postawa jest faktycznie zjawiskiem na wskroś społecznym.”8 Zatem na

powstawanie postaw ma wpływ opinia publiczna, społeczeństwo, w którym żyje człowiek, i

inne bodźce, które wpływają na jego życie społeczne. Ważność w zmianie postaw ma zatem

perswazja. Warto więc przedstawić trzy z wielu teorii zmian postaw.

4 G. Bohner, M. Wanke, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004, s. 19.

5 B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. 79.

6 S. Mika, Psychologia..., op. cit., s. 18-120.

7 B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. 80.

8 E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka,

Poznań 1997, s. 311.5

Teoria sądów społecznych powstała w 60. latach minionego wieku. Zakłada ona, że

„postawę człowieka wobec jakiegoś obiektu pojmować należy nie, jako pojedynczy punkt na

kontinuum ustosunkowania do tego obiektu (od stosunku skrajnie negatywnego do skrajnie

pozytywnego), lecz jako charakterystykę trzech różnych przedziałów na tym kontinuum.”9

Wśród tychże przedziałów wyodrębniono: obszar akceptacji, obszar odrzucenia oraz obszar

neutralności.

Przedział akceptacji dotyczy takiej perswazji, której treść trafia w stanowisko

odbiorcy. Stanowiska przekazywane w perswadowaniu odbiorcy są przez niego

akceptowalne.

W sytuacji, gdy stanowisko przekazu jest zbliżone do własnej postawy odbiorcy, i

zaakceptuje on owe stanowisko, możemy stwierdzić efekt asymilacji. Elementy

perswadowanej postawy są asymilowane do obecnej postawy odbiorcy.

Przedział odrzucenia dotyczy tych stanowisk przekazu, które z góry są nie do

zaakceptowania przez jego odbiorcę. To znaczy, że na przykład przekaz reklamy telewizyjnej,

w której ukazano wartości zdrowotne ślimaczków, nie trafia w stanowisko odbiorcy (który nie

lubi kuchni francuskiej). Gdy stanowisko przekazu jest dalekie od własnej postawy odbiorcy,

następuje efekt kontrastu - odrzucenie lub niewielka zmiana w dotychczasowej postawie

wobec czegoś.

Z kolei przedział neutralności „zawiera stanowiska neutralne z punktu widzenia

podmiotu postawy, których on ani nie akceptuje, ani nie odrzuca”10

Poniżej ukazano rycinę wskazującą na trzy obszary zmian postaw u jednostki, w

słabym lub znacznym stopniu zaangażowanej w nową postawę.

Ryc. 1 Wpływ postaw na osoby będące w określonym obszarze zmian postaw

Postawa osoby słabo zaangażowanej

Obszar akceptacji Obszar neutralności Obszar odrzucenia

↑ Efekt asymilacji ↑ ↑

OPINIE I KOMUNIKATY NA TEMAT OBIEKTU POSTAWY

za wieloznaczne przeciw

↓ ↓ Efekt kontrastu ↓

9 B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. 92.

10 Tamże, s. 92. 6

Obszar akceptacji Obszar neutralności Obszar odrzucenia

Postawa osoby silnie zaangażowanej

Źródło: opracowanie własne na podstawie B. Wojciszke [w:] J. Strelau, Psychologia,

Podręcznik akademicki, t. III, GWP, Gdańsk 2004, s. 93.

Teoria sądów społecznych jest zatem bardzo wąska w rozpatrywaniu zmian postaw,

albowiem wskazuje na ważność dwóch wyznaczników tychże zmian: na odrzucenie

(ewentualnie niewielkie zmiany w dotychczasowej postawie) lub przyjęcie postawy (która

jest podobna do ówczesnej).

Kolejna teoria mówiąca o zmianach w postawach ludzkich, została opracowana w

1985 roku. Procesualny model perswazji ukazuje więcej wyznaczników zmiany danej

postawy. Skutki perswazji zmieniającej postawę zależą od co najmniej czterech faz jej

przetwarzania: zauważenie, zrozumienie, uleganie oraz utrzymanie. Teoria ta precyzyjnie

wskazuje każdy etap przechodzenia nowej postawy wobec jej odbiorcy. Najpierw jednostka

musi zauważyć komunikat perswazyjny, wpływający na zmianę postawy, następnie winna go

zrozumieć (to kolejny warunek, aby przekaz był skuteczny), wówczas można zaobserwować

uległość wobec perswazji i utrwalenie treści przekazu.

Teoria dwutorowości perswazji opracowana została w 1986 roku. Uznaje się ją za

najbardziej precyzyjną i szeroką. W tymże modelu, zwanym modelem szans na

rozpracowanie przekazu, podkreśla się dwa tory, którymi dochodzi do zmiany postawy: tor

centralny i tor peryferyjny. Jak podaje B. Wojciszke, „centralny tor perswazji ma u swoich

podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a

podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wzbudzania

przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy. (...) Peryferyjny tor perswazji

opiera się (...) na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego

pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie”11.

W centralnym torze istotę siły przekazu stanowi bliska odbiorcy argumentacja

przekazu, natomiast w torze peryferyjnym znaczenie ma sympatia lub uprzedzenie do

nadawcy danego przekazu (np. osoba będąca autorytetem, lub niepoważana społecznie).

W kolejnej części rozdziału, po omówieniu definicji postawy, jej powstawania oraz

dokonywanych zmian w postawach ludzkich, zostały przedstawione główne formy mass

11 B. Wojcieszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. 95.7

mediów, w których mamy do czynienia z przekazem, mogącym wpływać na zmiany w

postawach młodzieży.

1.2. Typologia mass mediów

W poniższym podrozdziale omówione zostały najbardziej wpływające na młodzież

przedstawiciele publikatorów, z naciskiem na wpływ reklamy na odbiorcę.

Środki masowego przekazu, zwane niekiedy publikatorami, to elementy społecznej

komunikacji o szerokim zasięgu. Wyróżnić można tu prasę, radio, telewizję, Internet, a w

szerszym znaczeniu także książkę, film, plakat. Tak więc środki masowego przekazu to

wielostrefowy element kultury masowej.

Radio jest najszybszym ze wszystkich współczesnych środków masowego przekazu,

a podane w nim informacje, również dotyczące reklamy, odbierane są jak najnowszy serwis

informacyjny. Podawane wiadomości są ulotne, gdyż odbiera się je w momencie nadania.

Dlatego muszą być często i regularnie powtarzane. Najbardziej uwagę słuchaczy przyciąga

piosenka reklamowa, krótka informacja przedstawiająca usługę, slogan oraz muzyczne logo.

Radio wywiera wpływ jedynie za pomocą dźwięku, polegając całkowicie na zdolności

słuchaczy do odbioru informacji słyszanej. Odbiór programów radiowych jest często

niedostateczny ze względu na słuchanie ich w trakcie pracy, nauki bądź wykonywania innych

czynności12.

Radio, jako medium może być wykorzystywane przez prawie każdą firmę o dość

szerokim kręgu odbiorców. Może ono bowiem wywołać natychmiastową reakcję słuchaczy

na reklamowaną wyprzedaż lub promocję. Sprawdza się ono również przy rozpowszechnianiu

znajomości danej firmy wśród klientów i budowaniu jej publicznego wizerunku, przy nawet

względnie małym budżecie. Trafia bowiem do ludzi aktywnych, przemieszczających się, co

daje przewagę przedsiębiorstwom handlu detalicznego13.

Kolejnym medium jest prasa. Jej wiodąca rola w działaniach reklamowych polega na

możliwości zawarcia w prasie informacji o produkcie - bądź na kolumnach o rynkowych

nowościach, bądź w szerszych materiałach omawiających wybrane zagadnienie. Ważną cechą

12por. J. Łodziana – Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa, 1996, s. 45.

13por. D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy. Jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę, M&A

Communications Polska Sp. z o. o., Lublin, 1994, s. 171 – 172.8

prasowej publikacji jest jej względnie długa żywotność oraz możliwości oddziaływania na

odbiorcę poprzez tekst oraz obraz.

Prasa jest tym nośnikiem reklamy, który nadaje się do umieszczenia ogłoszeń

zawierających wiele szczegółów, jak: adres, numer telefonu, ceny, szczegóły techniczne14.

Magazyny specjalistyczne mają stały krąg wiernych czytelników, zainteresowanych

zarówno treścią artykułów, jak i reklamą. W przeciwieństwie do nich, telewidzowie często

zmieniają kanał podczas bloku reklamowego.

Lokalne dzienniki czy tygodniki są najpopularniejszym narzędziem reklamy wśród

małych przedsiębiorstw, przez swój szeroki zasięg, elastyczność w działaniu, względnie mały

koszt oraz możliwość zamieszczania i zmiany treści ogłoszenia w bardzo krótkim terminie.

Najelastyczniejsza wśród nośników prasowych jest prasa codzienna, w której

ogłoszenia mogą ukazywać się z dnia na dzień. Dużym atutem jest poczytność

i wiarygodność dzienników. Gazety jednak nie zapewniają wysokiej jakości przekazu i nie

gwarantują dotarcia do odbiorcy za pierwszym razem, ponieważ reklamy te są zazwyczaj

niewielkich rozmiarów, a układ na stronie nie jest przejrzysty.

Można wyróżnić następujące techniki perswazji prasowej w formie reklamy:

reklama opisowa - istotne w tego typu reklamie jest zachowanie przejrzystego

układu tekstu, który zachęci do czytania; w tekście należy uwypuklić walory

towaru lub usługi i umieścić argumenty przemawiające za jego kupnem;

reklama narracyjna - zaczyna się jak ciekawe opowiadanie i dyskretnie wprowadza

w temat reklamowy; jej celem często jest oddziaływanie na uczucia i wywołanie u

czytelnika pewnych stałych skojarzeń;

reklama prestiżowa - ma tworzyć reputację firmy i produktu; wykorzystuje się tu

markę, czy nazwę;

reklama ilustracyjna - w reklamie tego typu musi wystąpić zdjęcie lub rysunek, a

tekst jest opisem załączonego rysunku, przeważnie tych jego części, które mają

zachęcić czytelnika do zakupu

reklama monologowa lub dialogowa — wprowadza czytelnika w swobodny nastrój i

jest pozbawiona wszelkiej deklaratywności, którą spotyka się w wyżej

wymienionych rodzajach15.

14 Tamże, s. 173.

15 M. Łaguna, Marketing w praktyce, UW-M, Olsztyn 2002, s. 151.9

Kino, jako część mass mediów, także posiada znamiona wpływu na świadomość

seksualną młodzieży. Także ono wpływa na odbiorcę za pomocą reklam. Reklama kinowa

stanowi „medium o ograniczonym zasięgu, docierające do specyficznej grupy odbiorców”16.

Bogactwo środków wyrazu informacyjnego (obraz, dźwięk, ruch) oddziałuje „w sposób

sugestywny na zmysły wzroku i słuchu, przez co uruchamia silne bodźce emocjonalne u

potencjalnego odbiorcy”17. Większość reklam kinowych, stanowią długie wersje reklam

telewizyjnych, emitowane w bloku reklamowym przed filmem.

Telewizja daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego produktu -

jej formuła sprawia, że niewiele jest programów, stwarzających taką szansę. Reklama

telewizyjna, mimo wysokich kosztów, przynosi korzyści ze względu na zasięg. Telewizja daje

reklamie niedostępne w innych mediach możliwości i efekty o wielkich wartościach

komunikacyjnych. Jej przewaga dotyczy montażu, czyli łączenia w jedną całość (czasową)

elementów w życiu zupełnie luźnych lub powiązanych ze sobą tylko luźno.

Telewizja ożywia martwe, przyspiesza lub zwalnia ruch, sięga do przyszłości i

przeszłości, łączy produkt z emocją, otaczając go aurą magii lub prestiżu18.

Spośród reklam radiowych, kinowych itd. najdroższa reklama emitowana jest w

telewizji. Jest również najbardziej atrakcyjna, ponieważ trzeba przygotować konkretny

przekaz reklamowy, który będzie oddziaływał na odbiorcę poprzez ruch, kolor, głos.

„Połączenie tych elementów jest na tyle trudne, że angażuje się w tym celu agencje

reklamowe, które przy współpracy reżyserów reklamowych przygotowują treść

przekazu19”.Telewizja kreuje obraz świata, „wykształca postawy i zachowania konsumentów,

jest również istotnym elementem gospodarki i polityki kraju”20.

Efekty dźwiękowe znacznie zwiększają skuteczność reklamy TV. Szczególną uwagę

wśród nich odgrywa muzyka, którą wykorzystuje się do zbudowania odpowiedniej

atmosfery, nastroju albo wraz z tekstem o danej marce funkcjonuje, jako samodzielna całość.

Aby uatrakcyjnić telewizyjne przekazy reklamowe, często angażuje się do odegrania

scenek rodzajowych znane osobistości z życia publicznego. Istotną rolę pełnią więc

rekomendacje udzielane danej marce przez gwiazdy rozrywki lub sportu, ekspertów i

16Tamże, s. 153.

17 R. Nowacki, M, Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa, 2002, s. 88.

18 por. J. Goślicki, Sztuka reklamy, DWN, Kraków, 1994, s. 133.

19 J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 1994, s. 103.

20 W. Nowakowski, Skuteczność reklamy internetowej, „Internet”, 2003, nr 8, s. 44.10

przeciętnych użytkowników. Ich obecność ma zwiększyć wiarygodności prezentowanego

produktu lub marki.

Poprawnie przygotowany przekaz telewizyjny pozwala oddziaływać na odbiorcę nie

tylko przez dźwięk czy ruch, ale również może wyzwalać w odbiorcy emocje. Ponadto

stwarza możliwość przyciągania uwagi za pomocą strachu, seksu, humoru. Zatem reklama

telewizyjna ma elementy reklamy prasowej, radiowej, oraz stwarza dodatkowe możliwości

przekazu, których nie dają dwa pozostałe media21.

Odmianą reklamy telewizyjnej jest reklama kinowa, na płytach kompaktowych, czy

kasetach wideo.

Do środków reklamy zewnętrznej zalicza się przede wszystkim tablice reklamowe,

konstrukcje, ściany, przystanki komunikacyjne, flagi, bądź transparenty. Zaś nośniki przekazu

reklamowego obejmują plakaty i plansze reklamowe, fotografie, neony, tablice oraz reklamy

malowane22.

Tablice reklamowe są najpopularniejszym, a jednocześnie najbardziej nachalnym

medium reklamy. Stoją na każdym niezabudowanym terenie miejskim i na poboczach

ważniejszych tras komunikacyjnych, wiszą na ścianach budynków, są nawet holowane na

przyczepach. Tablice reklamowe są jedynym medium, które pozwala na prowadzenie

kampanii z puentą, co zresztą jest jedną z największych zalet billboardów.

Internet, jako stosunkowo młoda forma przekazu znacznie różni się od form

tradycyjnych. Jest bardziej ukierunkowana, można ją porównać pod tym względem do

reklamy w magazynach, ale posiada także cechy reklamy telewizyjnej gdyż zawiera animacje

i ruch. Dodatkowo reklama ta jest interaktywna i może prowadzić do bezpośredniej reakcji

odbiorcy i zakupu produktu.

Internet stanowi ogromne źródło informacji, a publikowanie danych na łamach Sieci

nie wymaga znacznych nakładów dla zaprezentowania treści, do której będą mieli dostęp

ludzie na całym świecie.

Internet stanowi „szybkie, tanie i łatwe w użyciu sposób komunikacji”23. To również

narzędzie wymiany informacji, dostępne dla każdego, kto potrafi w podstawowym zakresie

posługiwać się komputerem. Okazuje się też „demokratycznym środkiem komunikacji,

21 por. M. Łaguna, Marketing w…, op. cit., s. 153.

22 Tamże, s. 154.

23 M. Jakubowski, Internet. Początek żeglugi, MIKOM, Warszawa, 1998, s. 7.11

bowiem każdy ma tu równe prawa, gdyż nikt nie ma technicznych możliwości, aby narzucać

innym swoją wolę i nakazywać, co powinni czytać, czy oglądać”24.

Proces komunikacji w Internecie stanowi przełamanie dotychczasowego schematu

działania, gdzie występuje jeden nadawca, i jeden bezosobowy odbiorca komunikatu

reklamowego. Ma tu miejsce wymiana poglądów pomiędzy dwiema osobami

(korespondencja za pomocą e-maila), skierowanie jednej oferty do wielu odbiorców (e-mail,

strona WWW), bądź równoczesna komunikacja wielu jednostek (Forum dyskusyjne).

Internet umożliwia łączenie poszczególnych instrumentów marketingu, np. łącząc

reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu, poprzez odnośniki na stronach

WWW. Pozwalają one na wysyłanie listów elektronicznych lub wiadomości skierowanych do

grup dyskusyjnych. „Przenikać się tu mogą również formy przekazu, czyli multimedialne

strony WWW”25.

Sieć posiada ponadto duży zasięg oddziaływania, bowiem funkcjonuje 24 godziny na

dobę, w ciągu całego roku, docierając jednocześnie do użytkowników i potencjalnych

klientów na całym świecie. „Nie ma ograniczenia geograficznego i czasowego, dzięki czemu

szybko i skutecznie dociera do szerokiego grona odbiorców”26.

W kolejnym punkcie rozdziału omówiono historyczny kontekst reklamy.

1.3. Reklama i jej rozwój w literaturze przedmiotu

Reklama jest zjawiskiem wszechobecnym w otaczającej człowieka rzeczywistości.

Reklamą interesuje się wiele nauk, jak ekonomia, psychologia i pedagogika. Coraz częściej

reklama obejmuje swoim zasięgiem sferę kultury i rozrywki, ale także szeroko rozumianą

edukację.

Dla usystematyzowania wiedzy na początku warto przedstawić podstawowe definicje

reklamy, które będą istotne w dalszej części pracy, a które prezentują jej istotę.

24 Tamże, s. 13.

25 Tamże, s. 14.

26 A. Ryng, Portal w strategii biznesowej, „Marketing w Praktyce”, 2004, nr 2 (72), s. 26.12

Reklama jest złożonym przekazem, który eksponowany jest za opłatą, w celu promocji

danego produktu lub danej firmy. Reklama to zatem odpłatny sposób promocji w dziedzinie

handlu. Termin „reklama” wywodzi się z łaciny (łac. Reclamare), które znaczy „hałasowanie”

czy też „robienie wrzawy”27.

Jest to także „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości,

miejscach i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie,

radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych

usług”28.

Jak można wywnioskować, reguła ta nie obejmuje wszystkich stawianych przed

reklamą celów, sposobów działalności reklamowej. Zwraca jednak szczególnie uwagę na to,

że ma ona charakter informacyjny.

Według P. Kossowskiego „lata praktyk reklamowych przyniosły inne podejście do tej

swoistej formy promocji, gdyż stała się ona audiowizualną impresją o produkcie i samej

firmie, która ma trafiać do przeżyć, namiętności, pragnień jak największej liczby

konsumentów”29.

J. Kall podkreśla, że „w skutek połączenia obrazu z ruchem, dźwiękiem i kolorem

reklama telewizyjna ma najlepsze możliwości przyciągnięcia oraz utrzymania uwagi

odbiorców, a także wykreowania takiej reklamy, która będzie silnie oddziaływać na emocje

konsumenta”30.

Zdaniem J. Z. Lichańskiego „w kształcie zbliżonym do współczesnego, początki jej

nie wykraczają poza wiek XVIII”31.

Znaną i obowiązującą regułą reklamy jest ta, którą prezentuje Popularna encyklopedia

mass mediów, a którą zaproponowało Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA).

Zakłada ona, że reklamą to „każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei

posiadania danych dóbr przez ściśle określone, zainteresowane osoby”32.

27 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s.

13-14.28 J. Tokarski (red.), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 636.

29 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, ŻAK, Warszawa 1999, s. 80.

30 J. Kall, Reklama..., op. cit., s. 103.

31 J. Z. Lichański, Reklama i retoryka, [w:] „Polszczyzna a/i Polacy u schyłku XX wieku”, red. H. Dalewska –

Gren, K. Handke, SOW, Warszawa 1994, s. 299.32 J. Skrzypczak (red.), Popularna encyklopedia mass mediów, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 1999, s. 463.

13

Inną definicję zaproponował M. Golka, który przyjął, że „reklamą jest każdy płatny

sposób nieosobistego prezentowania i popierania towarów (usług, idei) przy pomocy

określonych środków, w określonych ramach prawnych i określonych warunkach, wraz z

podawaniem informacji o samych towarach, zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i

możliwościach realizacji zakupu”33.

Reklama to świadome i celowe działanie, mające wpłynąć na jej odbiorców, w taki

sposób, by zachęcić do skorzystania z oferty, kupna lansowanego produktu.

Zdefiniowaniem reklamy zajęły się również I. Wiszniewska i R. Skubisz, które za

reklamę przyjęły „każdą wypowiedź zmierzającą do stymulowania zbytu towarów i usług.

Cel ten można osiągnąć poprzez wypowiedzi w środkach masowego przekazu, ogłoszenia

uliczne (plakaty, szyldy, informacje świetlne), napisy na pojazdach, ulotki, druki, ogłoszenia,

zachęty, nagabywanie przechodniów na ulicach”34.

Reklama przybiera różne formy, choć w jej definiowaniu często podkreśla się

odpłatność, jednak nie jest to regułą. Gdyż reklama to każda forma przekazu (w tym

słownego), w której treści dążą do wzmocnienia u rozmówcy/odbiorcy chęci/zapotrzebowania

na przedmiot reklamy, w tym słownej, wynikającej z rozmowy swobodnej pomiędzy nadawcą

i odbiorca komunikatu.

W literaturze przedmiotu istnieje ponadto ciekawa definicja, którą podaje

C. Kosikowski, który twierdzi, że reklama to „działania przedsiębiorców podejmowane z

pomocą różnych środków, by poprzez zachwalanie towaru wywołać zainteresowanie dla

stosunków handlowych”35.

Według L. Garbarskiego, J. Rutkowskiego, W. Wrzosek reklama jest „podstawową

formą komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem oraz stanowi jeden z najbardziej

efektywnych instrumentów marketingu, które wpływają na aktywizację sprzedaży”36.

Zdaniem J. Skrzypczaka stanowi ona, więc „swoisty proces informacyjny, który jest częścią

określonej strategii marketingowej”37.

33 M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.

34 I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo”, z. 4/1992, s. 55.35 C. Kosikowski, T. Ławicki, Ochrona prawna konkurencji i zwalczania praktyk monopolistycznych, Warszawa

1994, s. 205.

36 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, 2006, s. 308.

37 J. Skrzypczak (red.): Popularna..., op. cit., s. 463.14

Konkludując, głównym celem reklamy jest zwiększenie popytu na konkretny produkt

lub usługę.

W tym miejscu należy podkreślić, że reklama jest jednym z „elementów bogatego

świata medialnego, który dostarcza informacji o towarze lub jego marce”38.

Pomimo różnic w zaprezentowanych definicjach należy stwierdzić, że rolą reklamy

jest wpływanie na rozwój, a przede wszystkim na codziennie podejmowane przez klientów

decyzje w kwestii wyboru towarów.

Obecnie reklama stanowi istotny element marketingu. Jej znaczeniem interesuje się

wiele nauk, jak na przykład socjologia, pedagogika czy psychologia. Jednak jakie były

początki tego przekazu? Otóż już w czasach starożytnych, kiedy to nie było pisma, reklama

była wyrażana żywym słowem. Ogłaszano w Rzymie, kiedy nastąpią walki gladiatorów oraz

inne ważne wydarzenia, by przyszło na nie jak najwięcej ludzi. Reklama towarzyszy

człowiekowi od bardzo dawna, jeszcze przed pojawieniem się druku. Zanim ludzie poznali

pismo, reklamowali miejsca wymiany towaru i handlu rycinami na murach i ścianach. Szybki

rozwój przekazu rozpoczął się wraz z odkryciem Gutenberga. Wówczas reklama zaczęła być

dostępna na papierze, w formie plakatów, afiszy i ulotek. Wraz z rozwojem czytelnictwa

i tym samym wzrostem osób czytających, nastąpił gwałtowny rozwój przekazu reklamowego

na dużą skalę.

Pierwsze unormowania prawne w odniesieniu do reklamy powstały w XIX wieku.

Obecnie przekaz reklamowy jest ściśle ukształtowany zgodnie z prawem marketingowym.

Nawiązując do rozwoju reklamy warto wspomnieć, iż wiele informacji o niej pochodzi

ze starożytnej Pompei, gdzie na murach miasta dokonano odkrycia tysięcy napisów

świadczących o reklamowaniu czegoś lub informowaniu o czymś. Czasy starożytne słynęły z

handlu, i wówczas została zainspirowana reklama targowa, „na którą składały się: osobista

argumentacja, gestykulacja, pierwsze proste slogany. Zachowały się liczne malowidła, które

upamiętniają sceny życia codziennego, również handlowego”39.

W okresie średniowiecza nastąpiła pewna stagnacja związana z reklamą. Powstanie

cechu zrzeszającego kupców piętnowało tą formę przekazu.

Dopiero za sprawą druku interesy gospodarcze nabrały rozpędu. Pierwsza reklama

„została opublikowana w „Journal General d’Affisches”, piśmie wydawanym od 1612 roku w

38 B. Pawlica, E. Widawska, Wpływ reklamy na kształtowanie. (w:) „Edukacja i Dialog” 2001, nr 4, s. 20.

39 A. Kowal-Orczykowska, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, IMPULS,

Kraków 2007, s. 14.15

Paryżu. (…) W 1658 roku na łamach londyńskiego „Mercurius Politicus” ukazała się reklama

herbaty, a w 1730 roku w „Journal de la Cour” zamieszczono wierszowane ogłoszenie

zachwalające czekoladę”40.

Kolejny etap rozwoju reklamy przypada na wiek XIX oraz XX. O rozkwicie świadczy

fakt, że prasa zaczęła stawać się autonomiczną gałęzią przemysłu. Jej tendencją było

przynoszenie zysku, między innymi za sprawą zamieszczania płatnych ogłoszeń

reklamowych. W XIX wieku rozpoczęły się także pierwsze kampanie marketingowe.

W Polsce w przedziale czasowym 1800-1900, najwięcej ogłoszeń zamieszczano w

„Kurierze Warszawskim”. „Do reklamy wykorzystywano także renomę firmy, jej rok

założenia, uzyskane atesty. W dwudziestoleciu międzywojennym, kiedy dzienniki czytano w

75% warszawskich domostw, w reklamie pojawiły się slogany i kolory”41. Do dzisiaj firmy

reklamując się, podkreślają rok założenia firmy, osiągnięcia jego właściciela, podkreślają jego

starania dla potrzeb klientów i przedstawiają coraz to nowsze zatwierdzenia atestami lub

laurami konsumentów.

Współcześnie reklama jest wszechobecna. Szybki postęp techniczny jest korzystny dla

przekazów reklamowych, które są wyświetlane najczęściej w telewizji i Internecie.

Natomiast w kolejnym rozdziale omówione zostały zagadnienia dotyczące

psychologicznych aspektów przekazów reklamowych, w szczególności wobec młodego

pokolenia.

Rozdział II

Psychologiczne aspekty przekazu reklamowego

2.1. Wpływ reklamy na sferę psychiczną młodzieży

Najistotniejszym pod względem prezentowanej w całej pracy tematyki jest ujęcie

reklamy pod kątem psychologicznym. Właśnie reguła reklamy w ujęciu psychologicznym

uwzględnia moment oddziaływania na psychikę człowieka, jego strukturę poznawczą i

emocjonalną. Według psychologów, reklama ma dostarczać informacji, dlatego też posługuje

się przede wszystkim racjonalną argumentacją, która wpływa na myślenie człowieka. Ważne

40 Tamże, s. 17.

41 Tamże, s. 19.16

jest również to, że wykorzystuje w tym celu szereg środków, które mają na celu wywieranie

wpływu na ludzkie stany emocjonalne. Wynika z tego, że reklama jest swego rodzaju

przekazem informacji o charakterze bezosobowym, a także pośrednim. Dla twórców reklamy

najistotniejsze jest, aby przyciągała ona uwagę odbiorcy. Podstawą jest, aby przekaz został

zauważony, dlatego też charakteryzuje się specyficznymi cechami. Działania te oparte są na

wiedzy psychologów i na psychologicznych właściwościach człowieka.

Według J. Kalla celem reklamy, składającej się zwykle z błyskawicznie zmieniających

się scen, jest „wywołanie u widza emocji, które wytwarzają wokół reklamowanej marki

pozytywną otoczkę”42.

Celem reklamy jest więc znalezienie najlepszego sposobu zaprezentowania produktu,

przeważnie dotyczy to różnych form wizualnych a także samej nazwy produktu, które to

pociągną za sobą wzrost popytu na niego.

Reklama najczęściej wykorzystuje język uproszczony, sklasyfikowany, bazujący na

społecznie utartych schematach. „Spowodowane jest to przede wszystkim koniecznością

wykorzystania bardzo krótkiej formy przekazu, jak również tym, że musi utożsamiać się z

odbiorą, do którego jest kierowana”43. Reklama charakteryzuje się dodatkowo, tym, że jako

specyficzna forma przekazu, „wykorzystuje charakterystyczny język, który jest nieco inny od

innych form przekazu a także informacji”44.

Główną zasadą każdej reklamy jest to, że prezentuje ona, jako swojego bohatera,

człowieka nowoczesnego. Jest to najczęściej osoba wykształcona, dążąca do luksusu,

zadbana, dobrze wyglądająca i przy tym szanująca tradycję oraz rodzinę. W ten sposób

publiczność szybko identyfikuje się z wykreowaną postacią. Innym zabiegiem

wykorzystywanym przy tworzeniu reklam jest wykorzystywanie stereotypów, np. matki,

mężczyzny, kobiety, żony. „Posługiwanie się nimi w reklamie oprócz tego, że zwiększa

sprzedaż reklamowanego towaru, to wzmacnia i utrwala je w świadomości odbiorców”45.

Przez wpływ rozumie się na ogół „długotrwały proces, który przejawia się w szeregu

nieraz bardzo trudno uchwytnych zmian dotyczących postaw, poglądów, ocen moralnych,

estetycznych”46.

42 J. Kall, Reklama..., op. cit., s. 113.

43 B. Pawlica, E. Widawska, Wpływ reklamy..., op. cit., s. 20.

44 J. Hałaj, H. Pietrzak, Psychologia społeczna w praktyce, WSP, Rzeszów 2000, s. 56.

45 B. Pawlica, E. Widawska, Wpływ reklamy…, op. cit., s. 20.

46 J. Gajda, S. Juszczyk, B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja…, op. cit., s. 110.17

Należy rozgraniczyć trzy rodzaje oddziaływania reklamy telewizyjnej na postawy

odbiorców. Można więc wyróżnić wpływ natychmiastowy, czyli bezpośredni oraz

podświadomy. Pierwszy typ oddziaływania mogą wywierać reklamy z nowymi produktami na

rynku, z nowymi wydarzeniami kulturalnymi itd. Wpływ ten to „bezpośrednie oddziaływanie

na uczucia odbiorcy oraz intelektualne zrozumienie obejrzanych treści. Wpływ drugi polega

na działaniu według zasady drążenia. Człowiek oglądając film czy jakiś program telewizyjny

zbiera odczucia, które sumują się, kumulują się pod wpływem uprzednio obejrzanych.

Zbliżony do tego jest wpływ podświadomy. Człowiek oglądając reklamę może odrzucać

postawy prezentowane na ekranie tylko dlatego, że nie przyjmuje z kontekstu, w jakim mu

zostały je ukazane. W tym przypadku pozostaje w odbiorcy napięcie uczuciowe. Istnieje także

czwarty rodzaj wpływu. Szczególnie atrakcyjna reklama apelująca do właściwości tkwiących

w każdym człowieku, do skłonności do naśladownictwa, pomocy”47.

Środki masowego przekazu osłabiają bowiem rzeczowy i osobowy kontakt młodzieży

ze środowiskiem, powodują proces jej alienacji społecznej, sprzyjając kontaktowaniu się form

zachowania, zainteresowań, postaw opartych na wzorach i bodźcach pochodzących nie z

najbliższego otoczenia, lecz z odległych centrów kulturalnych dysponujących środkami

masowego przekazu48. Niewątpliwie, duży jest wpływ telewizji na formy zachowania się

młodych ludzi, sposób bycia, ubiór, uczesanie, wygląd zewnętrzny, a także na taniec, sposób

muzykowania i śpiewania.49 Ten rodzaj wpływu, szczególnie silny u dzieci i młodzieży, daje

się również zauważyć u ludzi dorosłych, zwłaszcza młodych, w wieku 20-25 lat50.

Dla niniejszej pracy istotne jest to, że bardzo ważną grupą odbiorców reklamy jest

młodzież. E. Widawska i B. Pawica podkreślają, że w reklamach ukazuje się obok

reklamowanych produktów tak zwane „właściwe miejsce” w społeczeństwie dla

dziewczynek, którym przypisuje się rolę doskonałych opiekunek dla płaczących bobasów –

lalek oraz chłopców, którzy powinni zawsze walecznie stawiać czoła wszelkim

niebezpieczeństwom51. Duża część reklam, które adresowane są do młodzieży, w jawny

sposób stara się wykorzystywać ich łatwowierność i silną podatność na wpływy, co ma służyć

47 J. Kobolewska, Środki masowego…, op. cit., s. 25.

48 R. Wroczyński, Pedagogika społeczna, PWN, Warszawa 1979, s. 240.

49 O. Lipkowski, Resocjalizacja, WSiP, Warszawa 1998, s. 65.

50 J. Kobolewska, Środki masowego… op. cit., s. 25.

51 Tamże, s. 21.18

temu, aby dzieci młodsze i starsze wywierały presję na rodziców, by kupowali im produkty,

które najczęściej nie przyniosą im i tak żadnego prawdziwego pożytku.

B. Krawciak podkreśla, że dzieci i młodzież mają „zdolność błyskawicznego

zapamiętywania i dlatego wielokrotnie powtarzają teksty usłyszane w reklamach, przez co w

sposób mimowolny wpływają na postawy swoich rodziców lub też całego otoczenia”52.

Zauważa się, że we współczesnym społeczeństwie reklama telewizyjna odgrywa coraz

większą rolę. Nie dosyć, że „determinuje w dużym stopniu logikę rozwoju telewizji, to pełni

funkcję czynnika kształtującego tożsamość – szczególnie młodego pokolenia”53. Niewątpliwie

w zamyśle reklamy kierowanej do młodzieży zamieszczona jest „swoista edukacja mająca na

celu przygotowanie przyszłego klienta i konsumenta”54.

Reklamy telewizyjne otaczają polskie młode pokolenie od kilkunastu lat. Można

stwierdzić, że jest ona najskuteczniejszą, gdyż właśnie z nią młodzież najczęściej obcuje,

przez to, że ogląda ono telewizję, surfuje po zasobach WWW po kilka godzin w ciągu dnia.

Podając za P. Kossowskim, młodzi widzowie „oglądają codziennie od kilkunastu do

kilkudziesięciu różnych filmów reklamowych, bowiem przekazy te powtarzają się lub

występują w wersjach przekształconych, zmodyfikowanych”55. Najmłodszym odbiorcom

reklam podoba się jej humor i pogodny nastrój. Ponadto I. Wolny stwierdza, że współczesne

dzieci i młodzież przyzwyczaiły się do tego, że „reklamy są obecne i zapewne odczułyby jej

brak. Młodzi widzowie dzięki niej wyobrażają sobie, że uczestniczą w niesamowitych

zabawach i przygodach”56. Zaś P. Kossowski wysnuł wniosek, że „aprobata dzieci dla

reklamy nie jest aż tak oczywista, gdyż wiele z nich twierdzi, że w przeszkadzają one im ze

względu na przerywanie nimi innych audycji”57. Twierdzi on również, że młodzi odbiorcy

doskonale orientują się, w jakim czasie są emitowane reklamy, jak również wierzą, że

reklamowany produkt jest wysokiej jakości, a więc wszystkie reklamy mówią prawdę, czyli

są wiarygodne58.

52 B. Kwarciak, Co trzeba…, op. cit., s. 283.

53 J. Skrzypczak (red.), Popularna..., op. cit., s. 464.

54 P. Kossowski, Dziecko i reklama… op. cit., s. 96.

55 Tamże, s. 144.

56 I. Wolny, Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów, (w:) „Edukacja i Dialog” 1995, nr 6. s. 22.

57 P. Kossowski, Dziecko i reklama… op. cit., s. 149.

58 T. R. Masiuk, Reklamy w oczach… op. cit., s. 15.19

Reklama, która jest skierowana nie tylko do dorosłych, ale także i do dorastającego

pokolenia, wywołuje różne skutki. Zależą one przede wszystkim od wieku, etapu rozwoju, ale

także (a może przede wszystkim) sytuacji materialnej rodziny. Obecność reklam w polskiej

telewizji skłania pedagogów oraz psychologów do nad przeprowadzonymi badaniami z tego

zakresu59.

E. Bromboszcz uważa, że „odbieranie reklamy zrozumienie jej celu i wywieranego

przez nią wpływu zależy od wieku młodego odbiorcy i poziomu poznawczego i

emocjonalnego rozwoju. Pomimo, że stopniowo zachodzą zmiany w przekonaniu o jej

wiarygodności reklama telewizyjna stała się niewątpliwie jednym z elementów

oddziałujących na dziecko w kwestii społeczno-ekonomicznego rozumowania i

zachowania”60.

E. Bromboszcz podkreśla, że „uwaga skupiana przez dziecko na reklamie telewizyjnej

negatywnie wpływa na rozwój”61. Ale o tej kwestii będzie mowa w dalszej części pracy.

P. Kossowski uważa, że ważną kwestią, która charakteryzuje sposób podejścia do

reklam telewizyjnych przez młodych odbiorców jest to, czy uważają, że filmy te mówią

prawdę, czy zawierają fałsz62. Należy jednak pamiętać, że większość młodych odbiorców

uważa reklamy telewizyjne za wiarygodne, mówiące prawdę.

Badania E. Bromboszcz dotyczące zrozumienia reklam telewizyjnych przez dzieci i

młodzież, doprowadziły do wyodrębnienia kilku poziomów zrozumienia zasad perswazji

zawartej w reklamach. I tak dzieci w wieku 4-5 lat pytane o reklamę umiały opisać jej formę,

a także wyróżnić ją spośród innych programów, jednak nie rozumieją zasady perswazyjnej i

zachęty do kupna. Dzieci 7- letnie doceniają formę reklamy, zwłaszcza za wykorzystanie

bajki, udział zwierząt, animację, muzykę, scenerię. Odbiorcy mający 7-8 lat biorą pod uwagę

przede wszystkim informację handlową w przekazie. Krytykują czasem je pod względem

poznawczym, jednak reakcje emocjonalne, jakie wywołuje atrakcyjna jej forma, często

redukują ich krytycyzm. Dzieci w wieku 8 lat spostrzegają już zawartą intencję perswazji

producenta, ale oceniają reklamy pod względem rozrywkowości, dzieci 9-10 letnie deklarują

często postawy antyreklamowe, ale wciąż oglądają je z przyjemnością, jako swego rodzaju

widowisko. Ze względu na zrozumienie perswazji przez dzieci mające 10-11 lat prowadzi do

59 E. Bromboszcz, Percepcja... op. cit., s. 22.

60 Tamże, s. 22.

61 Tamże, s. 23.

62 P. Kossowski, Dziecko i reklama… op. cit., s. 170.20

ich rzeczywistej odrzucającej reklamy mentalności. U dzieci w wieku 11-12 lat pojawia się

już docenianie zawartego w reklamie humoru, licznych gier słów, ciekawej akcji,

atrakcyjnych bohaterów, melodii i piosenki. Towarzyszy temu niezauważanie fałszu, którym

często posługuje się reklama. Dzieci pragną jednak traktować reklamę, jako jedno z źródeł

informacji o towarze, choć rozumieją, że ma ona w różny sposób nakłonić je do kupna.

Najbardziej wymagającą grupą jest młodzież, która „oczekuje spektakularnych,

humorystycznych scen z udziałem współczesnych bohaterów, gwiazd filmu, sportu i

muzyki”63.

Podsumowując tę część pracy można stwierdzić, że „dzieci i młodzież nie odbierają

reklamy, jako złożonego fałszu, przygotowanej w konkretnym celu telewizyjnej kreacji oraz

nie zwracają uwagi na to, że zawarta jednostronna argumentacja ma wyłącznie emocjonalny

charakter, gdyż współczesna reklama nie jest informacją o cechach produktu, a jedynie

impresją, która odwołuje się do emocji ludzi”64. Pomimo, że dzieci i młodzież z biegiem lat

uczą się nie ufać reklamom oraz zaczynają podważać wiarygodność zawartych w nich

informacji, jednak treści pokazywane za pomocą atrakcyjnego, telewizyjnego obrazu,

popartego najczęściej słowną perswazją, zapadają im w pamięci. Należy pamiętać, że

„reklamy telewizyjne mają wpływ nie tylko na wykształcenie potrzeb konsumentów oraz

sposobów ich zaspokojenia, jak również na prezentowane postawy wobec życia, własnego

środowiska rodzinnego i przyjaciół”65.

W drugim podrozdziale omówiono negatywne konsekwencje reklam telewizyjnych na

młodzież, wskazano również jak należy negatywnym oddziaływaniom przeciwstawiać się.

2.2. Negatywne oddziaływanie reklam i ich profilaktyka

Na początku należy podkreślić, że reklamy nie są ze swej natury ani dobre, ani złe. Są

środkiem, narzędziem, które używane jest dobrze lub źle. Mogą przynosić i niejednokrotnie

przynoszą efekty pozytywne, ale mogą też wywierać i często wywierają negatywny,

szkodliwy wpływ na ludzi i społeczeństwo.

63 E. Bromboszcz, Percepcja... op. cit., s. 23-24.

64 P. Kossowski, Dziecko i reklama… op. cit., s. 170.

65 E. Bromboszcz, Percepcja... op. cit., s. 24.21

Nadawcy reklam, które są adresowane do młodych widzów, kierują się dwiema

podstawowymi intencjami i motywacjami: „po pierwsze – skłaniają do kupna określonego

produktu lub usługi; po drugie – posługują się dzieckiem instrumentalnie, wykorzystując

pośrednio, jako „źródło nacisku” na dorosłych konsumentów - w myśl techniki perswazyjnej,

czyli działania pośredniego”66.

Jeżeli brać pod uwagę skutki, jakie niesie ze sobą oglądanie reklam telewizyjnych

przez młodzież należy traktować je dwuwymiarowo. „Pierwszy wymiar dotyczy skutków

doraźnych i są to rozczarowania, nieporozumienia na tym tle w grupie rówieśniczej oraz

natrętne namawianie dorosłych do kupna jakiegoś towaru”67.

P. Kossowski uważa, że „potencjalnie najbardziej podatny na działanie spotów

reklamowych jest dziecko w wieku 5-10 lat, dlatego też oferta reklam dla nich jest

najobszerniejsza i to nie koniecznie dotycząca produktów dziecięcych. Reklamodawcom

zależy na instrumentalnym posłużeniem się dzieckiem, jako ogniwem łączącym ich z

dorosłym klientem”68.

Ten sam autor podkreśla, że „większość rodziców przyznaje, że ich dzieci często

proszą, by kupić im reklamowane produkty. Rzadziej swoim pociechom zakupują coś

reklamowanego z własnej inicjatywy”69.

Reklamy produktów mogą kształtować u młodzieży nieuświadomione wcześniej

potrzeby. Będą to różne sposoby dążenia do zaspokojenia swoich indywidualnych potrzeb

posiadania reklamowanych rzeczy. Dlatego też „niepełnoletni odbiorcy często i usilnie proszą

o zakup, wykazując przy tym zachowania agresywne, gdy ta potrzeba nie jest zaspokajana

przez rodziców”70.

Młodzież często odnosi przedstawiane w reklamach obrazy do własnej sytuacji

życiowej oraz warunków, w jakich funkcjonuje ich rodzina. Bardzo często w opiniach

młodzieży z ubogich lub dysfunkcyjnych środowisk rodzinnych pojawiają się uczucia irytacji,

złości, smutku oraz frustracji. E. Bromboszcz stwierdza, że „związane z trudnościami

66 P. Kossowski, Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska. (w:) „Problemy Opiekuńczo –

Wychowawcze” 1997, nr 8, s. 18.67 Tamże, s. 18.

68 Tamże, s. 19.

69 T. R. Masiuk, Reklama w oczach dzieci. (w:) „Wychowanie w Przedszkolu” 1994, nr 10, s. 586-591.

70 Tamże, s. 590.22

materialnymi rodziny niezaspokojenie potrzeb, które rozbudzają reklamy może spowodować

odrzucanie własnej rodziny lub uczucie niezadowolenia z niej”71.

Reklamy telewizyjne pobudzają więc niewątpliwie nieistniejące wcześniej potrzeby i

pragnienia, rozbudzają chęć posiadania i orientują uwagę na dobra materialne.

Reklamy stają się często zaprzeczeniem wzorca preferowanego przez rodzinę i szkołę.

Wyroby cukiernicze ze względów zdrowotnych muszą być np. spożywane z umiarem, jednak

w reklamach ukazywane są one inaczej. Słodkie batony według reklam mogą zastąpić

szklankę mleka, a pyszne i cudowne dropsy mają moc przenoszenia każdego w krainę

dzieciństwa, co może sugerować, że są bardzo zdrowe72.

A gdy reklamy dotyczą zabawek, sprzętu elektronicznego, markowych ubrań i

kosmetyków, które ze względu na wysoką cenę są nieosiągalne dla wielu rodziców, wywołują

stres w rodzinach o bardzo niskich przychodach. W ten sposób dochodzi do wielu

kłopotliwych sytuacji wychowawczych: dzieci i młodzież stają się mimowolnymi ofiarami

reklam telewizyjnych.

P. Kossowski wskazuje, że „dużo ważniejszy jest drugi wymiar zjawiska: znaczenie

przekazów reklamowych w dłuższej perspektywie czasowej i szerszym kontekście. Świat

reklamy, mimo wszelkich wewnętrznych różnic, prezentuje młodzieży dość spójny, ale

specyficzny świat wartości, z których najważniejszą jest nie tylko samo posiadanie, lecz

permanentna konsumpcja, zdobywanie coraz to nowych, prestiżowych rzeczy. Filozofia

konsumeryzmu zakłada, że jest to podstawowy cel życiowy i najistotniejsza forma albo wręcz

motor życiowej aktywności”73.

Reklamy telewizyjne przykuwają uwagę, i mają wpływ na wyobraźnię, kształtowanie

nieuświadomionej wcześniej potrzeby, a przede wszystkim wzbudzają dążenie do

zaspokojenia i osiągania zaprezentowanych przez telewizję ideałów życia, które

charakteryzuje się na podstawie stanu posiadania reklamowanych produktów74.

Reklama bardzo silnie określa zbiorową i indywidualną wyobraźnię, wskazuje o czym

marzyć, co mieć, by być lubianym w grupie, o czym myśleć przed zbliżającymi się świętami.

Uwaga młodzieży jest skupiana na fałszywym obrazie świata ukazywanym w reklamach, na

71E. Bromboszcz, Percepcja..., op. cit., 25.

72 I. Wolny, Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów. (w:) „Edukacja i Dialog” 1995, nr 6, s. 35.

73 P. Kossowski, Reklama i dziecko..., op. cit., s. 44.

74 E. Bromboszcz, Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci, (w:) „Psychologia. Wychowawcza” 1993, nr 1, s.

60-66.23

swoistym „porządku rzeczy”, na pewną wybraną część rzeczywistości. P. Kossowski

podkreśla, że „to nie same reklamy są źródłem zagrożeń czy powstawania konfliktów, gdyż

ona jedynie wykorzystuje istniejące już nierówności i liczne podziały, umiejętnie bawiąc się

uczuciami dzieci”75.

Reklamy telewizyjne określają w grupach rówieśniczych standardy dotyczące tego co

należy mieć, co zbierać, a także jak się zachowywać. Bardzo często prowadzi to do

powstawania podziału na tych, którzy mają daną zabawkę i tych, którzy jej nie posiadają, co

doprowadza do konfliktów w społecznościach rówieśniczych.

Telewizyjne reklamy i przedstawiane przez nie materialne rzeczy, mogą prowadzić do

uzyskania prestiżu przez jednych, a powodować odrzucanie drugich osób. Wszystko to

powoduje wzmaganie się negatywnych odczuć, takich jak: zazdrość, zawiść, poczucie

mniejszej wartości oraz brak akceptacji w grupie.

Coraz częściej młodzież prosi dorosłych o kupienie czegoś, nie dlatego, że naprawdę

się ono podoba, ale z powodu prestiżu, jaki daje w środowisku rówieśniczym jej posiadanie.

„Sytuacja typu „wszyscy mają, a ja nie”, jest trudna dla większości dzieci wręcz nie do

zniesienia”76.

Świat reklam wyrabia więc przekonanie: „trzeba kupić, posiadać, a wtedy znikną

wszystkie troski, będzie się szczęśliwym, kochanym, akceptowanym”77.

Telewizyjne reklamy, które są związane z innymi formami marketingu skierowanego

do młodzieży są istotnym elementem, który stymuluje potrzeby, marzenia oraz oczekiwania.

Można zatem stwierdzić, że reklamy telewizyjne mają na celu narzucenie określonego

stylu życia i konsumpcji, wyrażającego się w kupowaniu i posiadaniu przez nie pewnych

rzeczy, szczególnie zabawek, spożywaniu poszczególnych produktów spożywczych.

Wpływają także na ich wyobrażenia o idealnym życiu rodziny, związanym z użyciem

promowanych kosmetyków, leków, posiadaniem sprzętu AGD i RTV, samochodu itp.

Standardy reklam telewizyjnych uczą określonych wymagań i pragnień w odniesieniu do

rówieśników, a także własnej rodziny78.

Przytoczone argumenty dowodzą, że reklama wielostronnie oddziałuje na młodzież,

nie tylko wypełniając podstawowe zadanie, jakim jest kształtowanie ich zasad konsumpcji.

75P. Kossowski, Reklama telewizyjna… op. cit., s. 251-258.

76 Tamże, s. 251- 258.

77 P. Kossowski, Reklama telewizyjna..., op. cit., s. 251- 258.

78 E. Bromboszcz, Percepcja… op. cit., s. 60-66.24

„W przypadku, gdy wpływ ten pozbawiony jest jakiejkolwiek kontroli wychowawczej,

doprowadza do kształtowania świadomości, dotyczący wyłącznie społeczno – ekonomicznego

ideału życia czyli tego, co jest dobre, najważniejsze, wartościowe i cenione”79.

Reklama stanowi uproszczony komunikat kulturowy, jest łatwa i przyjemna w

odbiorze, pokazuje luksus, konsumpcję, jako ważne ludzkie aspiracje, pomijając jednak pełną

mozołu, wyrzeczeń drogę do tego wiodącą80.

Negatywnym skutkiem reklam może być zmiana preferencji żywieniowych, a także

rozbudzanie u nich łakomstwa. Dzieci i młodzież „często nieracjonalnie dojadają między

posiłkami lub zastępują normalne, pełnowartościowe potrawy produktami ukazywanymi w

reklamie. Co skutkuje wcześnie osiąganą naturalną w tych warunkach nadwagą”81.

W podsumowaniu należy stwierdzić, że czar reklam telewizyjnych działa na młodzież

tak silnie, że zmuszają oni rodziców do zakupu reklamowanych przedmiotów. Reklamy w

rodzinach biedniejszych stają się źródłem napięć i konfliktów.

Skupiając się na profilaktyce negatywnego wpływu reklamy, warto zadać pytanie czy

wpływ, jaki wywierają na młodzieży reklamy, należy pozostawić naturalnym zmianom w ich

rozwoju, licząc na pojawiający się z wiekiem krytycyzm i zrozumieniem treści reklam, czy

też należy ingerować w sytuacjach niepożądanych? E. Bromboszcz twierdzi, że „reakcja

wychowawcza powinna zależeć od oceny stopnia zagrożenia.”82 Podkreśla ona również, że

wpływowi reklamy telewizyjnej trudno zapobiec, jednak wydaje się obowiązkiem dorosłych

jest podejmowanie takich działań wychowawczych, by łagodzić ich negatywne skutki.

Prowadzenie rozmów o problemie konsumpcji z młodymi odbiorcami w rodzinie i szkole

oraz pokazywanie alternatywnych wartości życiowych może przynajmniej w pewnym stopniu

zapobiec dążeniu dzieci wyłącznie do wartości materialnych. „Analizowanie z młodzieżą

zakresu i form typowych reklam na pewno rozwinie ich krytycyzm i ułatwi obronę przed

perswazją zawartą w każdym spocie reklamowym”83.

Biorąc pod uwagę omówione wyżej problemy, „Rada Programowa TVP SA w

oświadczeniu z 12 czerwca 1996 roku, dotyczącym reklam emitowanych w Telewizji

Polskiej, dwa punkty (1 i 4) poświęciła sprawie młodych widzów:79 Tamże, s. 60-66.

80 P. Kossowski, Reklama telewizyjna… op. cit., s. 251-258.

81 E. Bromboszcz , Rola reklamy telewizyjnej.. op. cit.., s. 32-41.

82 E. Bromboszcz, Percepcja…, op. cit., s. 60-66.

83 M. Bratkowska, Nie możemy zamknąć dzieciom oczu / rozm. przepr. Joanna Łaska, (w:) „Świat Problemów”. -

1998, nr 4, s. 32-36.   25

1. Jak wykazują badania, jednym z głównych odbiorców reklam (choć nie

zamierzonym) są dzieci i młodzież, należy więc unikać w filmach reklamowych treści,

które mogą mieć ujemny wpływ na rozwój psychiczny tej grupy odbiorców.

4. Telewizja Polska powinna ograniczyć reklamy z udziałem dzieci”84.

M. Braun- Gałkowska uważa, że rodzice i pedagodzy, powinni „dbać o świat wartości

ich dzieci i wychowanków, powinni zapoznawać dziecko z propozycjami alternatywnymi

wobec reklam. Trzeba bowiem pamiętać, że negatywne zjawiska wychowawcze punktu

związane z reklamami, czy też ogólnie rzecz ujmując- telewizją, mogą zaistnieć w wyniku

niedostatków w funkcjonowaniu rodziny czy też szkoły. Nie należy całą winę za postawy

młodych widzów i niepowodzenia wychowawcze zrzucać na telewizję, lecz poświęcać więcej

czasu dziecku, a przede wszystkim jego problemom i kształtowaniu zainteresowań, przy czym

dorośli powinni czynić to odpowiedzialnie i korzyścią dla swoich pociech”85.

P. Kossowski podkreślił, iż „bardzo pomocna w tej kwestii jest edukacja medialna,

która obejmuje treści związane z perswazją reklamy i mass mediami. Jej głównym celem jest

ukazywanie intencji, celów i mechanizmu działania takich przekazów. Dziecko dzięki takiej

edukacji nie będzie, tak jak wcześniej bezbronne w odbiorze wszelkich reklam”86.

Z powyższego wywodu wynika, że niewspółmierną rolę pełni w tej kwestii

wychowanie, pojawiające się kontakty interpersonalne, sposoby i nasilenie działań na rzecz

kształtowania pozytywnych wartości i właściwych postaw młodych ludzi. Tylko dziecko

wychowane w zdrowym otoczeniu, mające poczucie miłości, bezpieczeństwa będzie potrafiło

odróżniać kreowany przez reklamy fikcyjny świat od tego rzeczywistego i prawdziwego.

2.3. Skutki odbioru reklamy w odniesieniu do postaw osób młodych

W poprzednim podrozdziale omówiono negatywny wpływ reklam telewizyjnych.

Należy jednak pamiętać, iż reklama telewizyjna i inne komponenty wszechobecnych

publikatorów mogą wpływać także pozytywnie na postawy młodych ludzi. W niniejszym

punkcie pracy przedstawiono więc ogólne rozważania wobec wpływu reklamy na postawy

młodzieży.

84 M. Braun-Gałkowska, Agresja w reklamach do dzieci, (w:) „Edukacja i Dialog” 2000, nr 5, s. 41. 

85 M. Braun-Gałkowska, Dzieci - odbiorcy reklam (w:) „Wychowawca” 2002, nr 7/8, s. 10-13.  

86 P. Kossowski, Reklama telewizyjna… op. cit., s. 251-258.26

Wśród badaczy powstawania i zmian postaw istnieje teza, z której wynika, że nabyte

postawy to „efekt działania zewnętrznych warunków, głównie środowiska społecznego. Istotę

posiadanych postaw należy sprowadzić do relacji interpersonalnych łączących ludzi. Te

ogromne możliwości niosą jednak różne niebezpieczeństwa”87. Te niebezpieczeństwa czyhają

głównie w dobrach cywilizacyjnych, takich jak: wszelkie środki masowego przekazu oraz gry

komputerowe.

Bardzo ważną rolę w kształtowaniu i zmienianiu postaw konsumenckich przypisuje

się rodzinie, gdyż właśnie ona dostarcza swoim dzieciom podstawowych wzorców

postrzegania. W tej roli istotne jest, aby wspomagała ona już kształtujące się u młodzieży

możliwości poznawcze, co może odbywa się za pomocą kształtowania odpowiedniego

zachowania, a przede wszystkim nie ulegania reklamom w sposób bezkrytyczny. Rodzina ma

na celu wyrobienie w dzieciach nawyku pytania o interesujące je kwestie. Jeżeli w rodzinie

nie ma wzorców, które umożliwiają jej obiektywne spojrzenie na przekazy medialne, w tym

również reklamę (dotyczącą zachowań konsumenckich), dzieci nie będą ich posiadały. Taka

sytuacja stwarza niebezpieczeństwo we wczesnych etapach ich rozwoju. Z tego też względu

tak istotny jest fakt dostarczenia dzieciom właściwych wzorców osobowych. Zauważa się, że

współcześni rodzice podatni są uleganiu przyśpieszonym zmianom społecznym, a tym samym

przystosowują się do przemian, jakie zachodzą na rynku. Jak już wspomniano powyżej

charakteryzuje ich zabieganie o dobra materialne oraz poświęcenie całej energii, by zapewnić

jak najlepsze warunki swoim rodzinom co sprawia, że nie znajdują czasu dla swoich dzieci.

Takie podejście do życia rodzinnego powoduje, że nie mają oni decydującego wpływu na

kształtowanie postaw swoich dzieci, a tę pustkę wypełniają rówieśnicy lub wszechobecne

przekazy medialne. Młodzi odbiorcy reklam żyją w świadomości, że posiadanie modnej

rzeczy świadczy o ich pozycji.

W miarę dorastania dziecka rozszerza się krąg oddziaływań wychowawczych. W

początkowej fazie jest to rodzina, która rozpoczyna długi proces przygotowania dzieci do

życia poprzez „kształtowanie określonych ról społecznych, wyznaczenia systemu wartości

oraz norm postępowania bez względu na możliwości i warunki materialne, kulturalne, status

społeczny, zaspokaja przede wszystkim potrzeby emocjonalne dziecka, potrzeby

bezpieczeństwa i przynależności”88. Stopniowo środowisko życia dziecka ulega poszerzeniu,

87 Tamże, s. 217.

88 J. Izdebska, Rodzina – dziecko – telewizja. Szanse wychowawcze i zagrożenia telewizji, TRANS HUMANA,

Białystok 1996, s. 8.27

gdyż powiększa się ilość i zakres oddziaływujących na niego bezpośrednio lub w sposób

pośredni grup i instytucji, takich jak szkoła. Wywierają one określone zmiany w osobowości

dziecka. Środki masowego przekazu postrzegane są obok rodziny i środowiska społecznego

jako czynnik oddziaływania o bardo istotnym znaczeniu. Trzeba jednak dostrzegać wszystkie

czynniki, które kształtują osobowość ludzką, w tym również sposób odbierania określonych

treści przekazywanych przez środki masowe.

W mediach brytyjskich szeroko omawiane są w ostatnim czasie przeprowadzone przez

Instytut Edukacji Uniwersytetu Londyńskiego badania, które wykazały, że dzieci są niemalże

uzależnione od agresywnych reklam i domagają się od rodziców kupowania im rzeczy, które

reprezentują ostatni krzyk mody i technologii, natomiast rodzice tracą nad nimi kontrolę.

Przygotowany raport podkreśla dwa zjawiska społeczne, które występują zwłaszcza w

zamożnych warstwach społecznych. Jest to rosnąca władza dzieci nad rodzicami, która bierze

się z presji, jaką wywierają reklamy przedstawiając coraz to nowe pomysły na prezenty, a

które mają spełniać zachcianki dzieci, co w konsekwencji ma być symbolem wysokiego

statusu społecznego. Badacze wskazali, że rodzice są coraz mniej odporni na techniki

marketingu, które odwołują się do ich wyobrażeń o tym, jak powinno wyglądać dobre

wychowanie potomstwa oraz do ich uczuć, jakimi darzą dzieci. W dokumencie stwierdza się,

że „ważne jest to, że na długo zanim dzieci potrafią wyartykułować swoje potrzeby, lub

zachcianki, firmy marketingowe mogą wykorzystywać dzieci, jako instrument pobudzający

konsumpcję rodziców, w szczególności do afiszowania się towarami kojarzonymi z wysokim

statusem społecznym”89.

Współczesna młodzież coraz częściej z różnych przyczyn spędza coraz mniej czasu na

zabawie z rówieśnikami na świeżym powietrzu, a tym samym więcej czasu poświęca na

oglądanie telewizji lub przed monitorem komputera. Czyni to je od najmłodszego wieku

bardziej podatnymi na specjalnie do nich zaadresowane reklamy, w tym reklamy o

seksualnym podtekście.

Pedagodzy podkreślają, że nie ma żadnych wątpliwości, że element masowego

przekazu, jakim jest reklama telewizyjna, ma współcześnie niezmiernie duże znaczenie w

kształtowaniu ludzkich postaw, poglądów i zachowań. Badacze osobowości stawiają również

tezę, że reklama jest jednym z tych czynników, która ma wpływ na pojawianie się coraz

liczniejszych zachowań roszczeniowych młodzieży90.

89 http://info.wiara.pl/doc/395806.Reklama-komercjalizuje-zycie-rodzinne z dnia 24 września 2011 r.28

Reklama ma często negatywnym wpływ, ponieważ polega na kształtowaniu

prokonsumpcyjnego modelu życia. Wówczas młodzież może odnieść wrażenie, że

podstawowym celem życia jest posiadanie rzeczy modnych. Żyje w przekonaniu, że

bogactwo materialne jest wyznacznikiem wartości człowieka i przez ten pryzmat ocenia się

innych ludzi. W ich opinii lepiej mieć niż być91.

Środki masowego przekazu wywierają również wpływ na młodzież w kwestii

kształtowania się postaw, dostarczają wzorów, modeli postępowania. „Z bohaterami

filmowymi utożsamiają się zwłaszcza młodsze dzieci, starsze zaś przyjmują tylko niektóre

cechy, godne naśladowania - chłopcy: siłę, odwagę, zaradność, spryt, sprawiedliwość itp., a

dziewczęta wybierają urodę, delikatność uczuć, wysoką pozycję społeczną, życzliwość,

opiekuńczość, siłę i odwagę”92.

Reklama w telwizji wpływa na poglądy i postawy w wielu dziedzinach życia. Jej

wpływ jest poważny na życie uczuciowe oraz na rozwój sfery emocjonalnej. Szczególnie

spoty reklamowe sceny politycznej, podczas oglądania których młodzież nabywa postaw

negatywnych, obserwowanych u swoich rodziców.

Bardzo wiele reklam, które skierowane są do osób dorosłych zawiera jawne lub

oddziaływujące na podświadomość wątki erotyczne. Zauważalne jest szczególnie w spotach

reklamowych kosmetyków czy proszków do prania. Młodzi konsumenci spotykają się z tego

typu reklamami kilka razy w ciągu dnia, gdyż są one elementem bloków reklamowych. W

takiej sytuacji elementy erotyzmu są wprowadzane w bardzo wczesne życie i stają się czymś

naturalnym. Dochodzi tu do kształtowania postawy, która niewiele ma wspólnego z

poszanowaniem własnej intymności przez dorastającą młodzież. Reklamy o zabarwieniu

erotycznym kosmetyków męskich i damskich szczególnie wpływają na to, w jaki sposób

odbierają młodzi widzowie nagość czy seks.

Podsumowując powyższą kwestię należy stwierdzić, że reklama kreuje pewien obraz

świata, działa bezpośrednio na postawy i zachowania młodzieży, ale również oddziaływuje na

życie rodzinne. Dlatego głównym zadaniem rodziców i nauczycieli jest skłanianie młodzieży

do refleksji, a także podejmowanie rozmowy o prawdzie w reklamach, sprzeciwianie się

kłamstwu i obłudzie.

90por. T. Król, Wpływ telewizji na zachowania agresywne dzieci i młodzieży. (w:) „Psychologia i

Rzeczywistość”, 2003, nr 1, s. 23-27.91 J. Izdebska, Dominacja mediów w środowisku wychowawczym dziecka. (w:) „ Edukacja”, 2000, nr 4 s. 29-38.

92 H. Filipczuk, Rodzina a rozwój psychiczny dziecka. Nasza Księgarnia, Warszawa 1981, s. 223.29

Należy wrócić uwagę na bardzo ważny fakt, że ze względu na rozwój i popularność

mass mediów zmieniły się przede wszystkim wyobrażenia na temat czasu i przestrzeni, a

także bardzo ważnego dla każdego człowieka procesu, jakim jest komunikowanie się. Ze

względu na tę łatwość, dostępność i natychmiastowość otrzymywania informacji zapewniono

człowiekowi możliwość orientacji we współczesnym świecie, co ponadto powoduje

zauważalne zmiany w uznawanych dotąd za powszechnie obowiązujące wartościach w

stosunkach międzyludzkich i zwyczajach, a także powoduje zmiany w zakresie edukacji. To

właśnie „mass media stały się swoistym środkiem wychowawczym, a także źródłem

wielorakich wiadomości i przeżyć, które wywierają wpływ na rozwijanie zainteresowań

współczesnego kształtowania postaw”93.

Postawy współczesnego pokolenia w coraz większym stopniu kształtowane są przez

wpływy i bodźce rozwojowe działające poza szkołą. Należy stwierdzić, że „doszło do

powstania nowej rzeczywistości wychowawczej, wśród której szczególne miejsce przypada

właśnie mass mediom, w głównej mierze telewizji”94.

Telewizja coraz częściej jest nieodłączną częścią życia każdego człowieka. Stąd też

można przyjąć, że „nieuchronnie wpływa na kształt i sposób funkcjonowania wielu ludzi w

społeczeństwie”95. Współczesny człowiek żyje w czasach, w których „środki masowego

przekazu są nieodzownym punktem codziennego życia, są wszechobecne w jego najbliższym

otoczeniu, wszędzie gdzie się porusza”96.

Reklama dostarcza zarówno wiele treści pozytywnych jak i negatywnych. Duże

zagrożenie niosą ze sobą nieprawidłowe wzorce zachowań prezentowane przez telewizję,

które formą i treścią często nie odpowiadają wiekowi odbiorcy97. B. Hołyst twierdzi, że

„negatywne wzorce osobowe prezentowane przez środki masowego przekazu mogą mieć

szczególnie silny wpływ na kształtowanie się postaw młodzieży i aprobowanych przez nią

93 J. Gajda, S. Juszczyk, B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja medialna. Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń

2002, s. 110.

94 A. Zając, Wychowawcze aspekty filmów animowanych emitowanych przez polskojęzyczną telewizję. (w:)

Media w kulturze, nauce i oświacie. (red.) W. Strykowski i A. Zając, UAM w Poznaniu – WSP w Rzeszowie –

TARR, Tarnów 1996, s. 95.

95 J. Hałaj, H. Pietrzak, Psychologia społeczna w praktyce, WSP, Rzeszów 2000, s. 56.

96 B. Hołyst, Kryminologia, Warszawa 1989, s. 505.

97 por. B. Kiełtyka – Zając, K. Góra, A. Zając, Semiotyczno – ergonomiczne uwarunkowania … op. cit., s. 327.30

wartości ze względu na jej jeszcze nie w pełni ukształtowaną, swego rodzaju plastyczną

osobowość”98.

W wyniku badań oddziaływania scen przemocy w telewizji i innych środkach

masowego przekazu na zachowania, wiedzę, emocje, postawy i system wartości odbiorców

powstały teorie dotyczące ich wpływu. Można je sprowadzić do trzech stanowisk. Optymiści

reprezentują teorię katharsis i uważają, że treści takie oddziałują pozytywnie99. Zakłada ona,

że przedstawianie przemocy w mediach prowadzi do spadku emocji i tendencji do zachowań

agresywnych poprzez utożsamianie się widza z prezentowaną przemocą100. Zwolennicy teorii

katharsis czerpią założenia z klasycznej koncepcji psychoanalitycznej redukowania popędów

za pośrednictwem wyobraźni. Filmy i telewizja są źródłem fantazji, która staje się zastępczą

formą realizacji pożądanych zachowań czy osiągnięcia celów. Stwarza namiastkę poczucia

zaspokojenia i zmniejsza popędy agresywne. Oglądanie scen zadawania obrażeń innym ma

powodować u widzów zredukowanie agresywnych popędów. Prezentacja przemocy w

telewizji stwarza agresywnym dzieciom i ludziom młodym możność psychicznego

rozładowania agresywnych impulsów i zaspokojenia fantazji w społecznie dopuszczalnej

formie. Pesymiści, wychodząc z założenia behawioryzmu, ukazują negatywne ich

oddziaływanie101. Badacze prezentujący przeciwstawne stanowisko twierdzą, że czytanie

bądź oglądanie scen przemocy, okrucieństwa, agresji wywiera na odbiorcach wysoce

negatywny wpływ, a co za tym idzie, powinno się dążyć do wyeliminowania ze środków

masowego przekazu sekwencji tego rodzaju102. Środki masowego przekazu oddziałują

negatywnie, zwłaszcza na młodzież i prowadzą do pojawienia się zachowań agresywnych.

Zwolennicy tej teorii nie mają wątpliwości co do tego, że istnieje zależność między

agresją z ekranu a zachowaniem dzieci i młodzieży. Najmniej liczne i niewytrzymujące

współczesnej krytyki jest stanowisko neutralne, według którego treści te nie wywierają

żadnego wpływu103. Środki masowego przekazu mogą tylko ugruntować istniejące już

agresywne postawy i modele zachowań, natomiast nie są w stanie same przez się wywołać

dotychczas nieobecnych skłonności agresywnych.

98 B. Hołyst, Kryminologia... op. cit., s. 427.

99J. Gajda, S. Juszczyk B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja … op. cit., s. 95.

100 H. J. Schneider, Zysk z przestępstwa. Warszawa 1992, s. 92.

101 por. J. Gajda, S. Juszczyk B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja… op. cit., s. 95.

102 B. Hołyst, Kryminologia... op. cit., s. 375.

103 por. J. Gajda, S. Juszczyk, B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja… op. cit., s. 95.31

Przez fakt, że środki masowego przekazu są wszechobecne i są one bogate w

przekazywane treści mogą z ogromną siłą kształtować i zmieniać postawy młodego

człowieka. Media przekazują młodzieży wartości, cele i standardy zachowań aprobowanych

społecznie. To, jaki wpływ będą wywierać na młodego widza treści przekazywane przez

różnego typu spoty reklamowe „zależy w dużej mierze od tego, jakie ma on poczucie

bezpieczeństwa, w jakich warunkach dorastał oraz jak rodzice troskliwie zajmowali się nim w

dzieciństwie a także, jakie posiada autorytety moralne”104.

Telewizja jest tym środkiem masowego przekazu, który „najsilniej przeobraża

dotychczasowe formy aktywności młodzieży i dorosłych, dlatego też w miarę gwałtownej

ekspansji telewizji obserwujemy narastanie najpierw dyskusji, następnie badań nad jej

wpływem, ujmowanych w różnorakich aspektach”105.

Można hipotetycznie stwierdzić, że współcześnie reklama telewizyjna, jako część

medialnej rzeczywistości, wpływa na postawy młodych osób w znacznym stopniu.

Młodzież oglądając spoty informacyjne (np. polityczne, kampanie zdrowotno-

profilaktyczne, społeczne) odczytuje treści reklamy, jako godne źródło wiedzy, na którym

można śmiało bazować. W ten sposób nabywa nowe postawy i przekształca stare.

W kolejnym rozdziale przedstawiono założenia metodologiczne pracy.

104 J. Kurski, Przepraszam, czy tu zabijają. (w:) „Gazeta Wyborcza” 1994, nr 283, s. 32-33.

105 R. Wroczyński, Pedagogika… op. cit., s. 233.32

Rozdział IIIMetodologiczne podstawy badań własnych

W części metodologicznej przedstawione zostały założenia wynikające z obranej

problematyki badawczej.

3.1. Przedmiot i cel badań

Proces badawczy należy w każdej nauce do bardzo złożonych przedsięwzięć. Dlatego

jeżeli chcemy, aby ten proces był efektywny należy przygotować projekt procesu

badawczego, który powinien zawierać, co najmniej następujące punkty:

„Ustalenie celu i problemu, jaki zamierzamy rozstrzygnąć poprzez badanie oraz

ukazanie jego specyfiki,

Sformułowanie hipotez, które trzeba poprzez badania zweryfikować,

Określenie danych potrzebnych do zweryfikowania hipotez,

Ustalenie, kogo lub, co należy zbadać, aby uzyskać potrzebne dane,

Określenie metod, technik i narzędzi badawczych oraz zasad weryfikacji zebranego

materiału,

Ustalenie czasu badań i poszczególnych etapów procesu badawczego”106.

106 J. Sztumski, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Wydawnictwo „Śląsk”, Katowice 1999, s. 39.33

W myśl M. Puśleckiej przedmiotem badań nazywamy ,,ściśle zdefiniowany wycinek

obiektywnie istniejącej rzeczywistości przyrodniczo – społecznej, stanowiący obiekt

zainteresowań poznawczych określonej dyscypliny naukowej”107.

Natomiast S. Nowak traktuje przedmiot badań ,,jako obiekt czy zjawisko o jakich

w odpowiedzi na sformułowane przez nas pytania chcemy formułować twierdzenia”108.

W podejściu A. W. Maszke „przedmiotem badań określać będziemy wszelkie obiekty,

rzeczy oraz zjawiska i procesy, którym one podlegają i w odniesieniu do których

formułujemy pytania badawcze”109.

Zatem przedmiotem badań jest to, co szczególnie interesujące wydaje się dla osoby

badającej. Mogą więc nim być opinie, ludzie czy też zjawiska.

W związku z powyższymi definicjami przedmiotem tejże pracy są uczniowie

kształcący się na poziomie szkoły gimnazjalnej.

Najprostszą definicję celu badań pedagogicznych dał W. Dutkiewicz, który stwierdził,

iż „cel badań to dążenie do wzbogacenia wiedzy o osobach, rzeczach lub zjawiskach

będących przedmiotem badań. Celem badań pedagogicznych jest poznanie naukowe

istniejącej realnie, empirycznej rzeczywistości społecznej, opis jakiegoś zjawiska, instytucji

bądź jednostki”110.

Celem badań według M. Łobockiego jest „poznawanie prawdy, czyli ujawnianie

stosunkowo obiektywnego stanu rzeczy, chodzi tu zarówno o poszukiwanie i odkrywanie

prawdy naukowej jak i jej opisywanie”111.

Zasadniczym celem poznania naukowego jest zdobycie wiedzy pewnej, ogólnej,

prostej o zawartości określonych informacji. Badania pedagogiczne mogą realizować

następujący cel:

„deskryptywny, badacz stara się opisać rzeczywistość, uzyskać odpowiedź na pytanie:

jak jest, jak rzeczy się mają;

predywistyczny, badacz nastawia się na poszukiwanie w miarę trafnej prognozy, co do

biegu wydarzeń w bliższej lub dalszej przyszłości;

107 M. Puślecka, Badania pedagogiczne, WSP, Opole 1977, s. 106.

108 S. Nowak, Metodologia badań socjologicznych, PWN, Warszawa 2008, s. 46.

109 A. W. Maszke, Metodologiczne podstawy badań pedagogicznych, UR, Rzeszów 2004, s. 44.

110 W. Dutkiewicz, Praca magisterska z pedagogiki. Przewodnik metodyczny, Dom Wydawniczy „Strzelec”,

Kielce 1996, s. 30.

111 M. Łobocki, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Impuls, Kraków 2003, s. 202. 34

eksplanacyjny, odznacza się poszukiwaniem wyjaśnień; wytłumaczeniem wykrytego

zjawiska, a więc odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest, jakie są przyczyny stwierdzonego

stanu rzeczy”112.

W pracy badawczej, której podstawę stanowią zawsze jakieś badania formułuje się

następujące cele:

„Cele poznawcze;

Cele teoretyczne;

Cele praktyczne”113.

Niektórzy naukowcy114 cele badawcze dzielą na: eksploracyjne, opisowe

i wyjaśniające. W pierwszym przypadku dąży się między innymi do: rozpoznania faktów i

stworzenia zarysu zjawiska, a także na podstawie tej wiedzy do ustalenia nowych

przypuszczeń i kierunków przyszłych badań. Cele opisowe w przeciwieństwie do

eksploracyjnych mają np. za zadania: szczegółowo omówić rzeczywistość oraz posłużyć do

stworzenia nowych klasyfikacji. Natomiast cele wyjaśniające służą do wzbogacenia

wyjaśnień teoretycznych, rozszerzenia zastanej wiedzy oraz to dzięki nim odrzuca się lub

wyjaśnia niektóre przesłanki, a także wskazują, które z wyjaśnień problemu jest

najtrafniejsze.

Badacze w swych pracach stawiają przed sobą również cele poznawcze i praktyczne.

Pierwsze określają rodzaj wiedzy, który poprzez badania naukowcy chcieliby uzyskać.

Mówią o zależnościach między zjawiskami wpływającymi na analizowany

podmiot/przedmiot. Z kolei cele praktyczne określają, w jaki sposób w praktyce można

wykorzystać uzyskaną w badaniach wiedzę.

W związku z powyższym głównym celem tejże pracy jest ustalenie związku oraz

znaczenia reklamy na kształtowanie postaw młodzieży.

W drugim punkcie rozdziału zostały omówione problemy oraz hipotezy badawcze.

3.2. Problemy i hipotezy badawcze

112 L. Sołoma, Metody i techniki badań socjologicznych. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu

Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s. 31.113 J. Gnitecki, Zarys metodologii badań w pedagogice empirycznej, WSP, Zielona Góra 1989, s. 75.

114 Np. T. Pilch i T. Baumann, W.L. Neuman.35

Kolejny etap określania podstaw metodologicznych polega na zapoznaniu się

z literaturą przedmiotu i w oparciu o uzyskaną wiedzę formułowaniu problemów, ponieważ

podstawowym warunkiem przeprowadzenia badań naukowych jest uświadomienie sobie

przez badacza problemów i postawienie właściwych pytań.

J. Pieter pisze „problem badawczy to swoiste pytanie, określające jakość i rozmiar

pewnej niewiedzy (pewnego braku w dotychczasowej wiedzy) oraz cel i granicę pracy

naukowej”115. S. Nowak uważa z kolei, że „pytanie lub zespół pytań, na które odpowiedzi ma

dostarczyć badanie”116. Zdaniem M. Łobockiego problem badawczy to „pytania, na które

oczekujemy odpowiedzi na drodze badań naukowych”117.

T. Pilch rozszerza tę definicję w sposób następujący: „problem badawczy, czy raczej

zespół problemów badawczych wyznacza dalszy proces myślowy w fazie koncepcji. Jest

bezpośrednim twórcą hipotez, bo często zabieg budowania hipotez polega na zmianie

gramatycznej formy problemu, ze zdania pytającego na twierdzące lub przeczące”118.

Według T. Pilcha, aby zabieg formułowania problemów badawczych był

prawidłowy, musi spełniać następujące warunki:

- sformułowane problemy badawcze muszą wyczerpywać zakres niewiedzy, zawarty

w temacie badań. Problemy w sposób bardziej precyzyjny określają zakres naszych

wątpliwości, tym samym określają teren badawczych poszukiwań.

- w formułowanych problemach konieczne jest zawarcie wszystkich generalnych

zależności pomiędzy zmiennymi. Uściśli to wyznaczony zakres badanych zjawisk119.

Problem badawczy musi być rozstrzygalny empirycznie, a także powinien zawierać

wiedzę praktyczną. W fazie koncepcji nie można niestety zdobyć całkowitej pewności czy

problem posiada te dwa istotne walory, należy zaufać naszej wiedzy i intuicji badawczej120.

J. Sztumski: dokonał klasyfikacji problemów badawczych stwierdzając, że „problemy

teoretyczne mają zawsze aspekty praktyczne, podobnie jak problemy praktyczne – aspekty

teoretyczne”121. W dalszej części swego wywodu zwraca uwagę, iż problemy badawcze

można ująć w formie opisowej, doświadczalnej; tłumaczącej, wyjaśniającej zagadnienie; a

115 J. Pieter, Ogólna metodologia pracy naukowej, PAN, Wrocław- Warszawa 1967, s. 67.

116S. Nowak, Metodologia badań socjologicznych, PWN, Warszawa 1970, s. 214.

117 M. Łobocki, Wprowadzenie do..., op. cit., s. 109.

118 T. Pilch, Zasady badań pedagogicznych, Warszawa 1998, s. 25.

119Tamże, s. 24-25.

120 Tamże, s. 25.

121 J. Sztumski, Wstęp do metod..., op. cit., s. 48.36

także prognostycznej lub wskazującej na różne zależności między badanymi zjawiskami.

Jednocześnie ich autorzy dążą do „możliwie najkorzystniejszych rozwiązań danych

zagadnień”122.

Problemy badawcze należy „stawiać tak, aby po ich sformułowaniu wiedzieć, kogo

dotyczy temat, gdzie szukać jego rozwiązania, jakimi sposobami to robić”123.

Po zapoznaniu się powyższymi wskazaniami sformułowano główne pytanie, na które

poszukiwana jest odpowiedź na drodze badań własnych:

Jakie znaczenie ma reklama w kształtowaniu postaw młodych osób?

Wyłoniono również problemy szczegółowe:

1. Jakie media odgrywają największe znaczenie wobec kształtowania postaw młodzieży?

2. Jakie postawy są najbardziej przejawiane wśród młodych odbiorców reklamy?

3. Jaki jest stosunek młodzieży do reklamy?

4. Jak młodzi ludzie reagują na reklamy?

Przedstawione problemy badawcze są podstawą do sformułowania hipotez

badawczych. Sformułowanie hipotez badawczych to istotny składnik (element) badań

naukowych. Termin hipoteza pochodzi od greckiego słowa „hypothesis”, które oznacza

przypuszczenie, domysł124.

Według T. Pilcha hipoteza badawcza to „wszelkie twierdzenia częściowo tylko

uzasadnione, to także domysł, za pomocą, którego tłumaczymy dane faktyczne, a więc też

i domysł w postaci uogólnienia, osiągniętego na podstawie danych wyjściowych”125. Hipoteza

jest to więc przypuszczenie, próba wyjaśnienia określonego zjawiska przez badacza.

Twierdzenie, które próbuje wytłumaczyć dane fakty, i które chcemy zweryfikować w toku

badań. Przypuszczenia opierają się także na wiedzy posiadanej przez badacza oraz na jego

osobistych doświadczeniach.

M. Łobocki pisze: „hipotezy to stwierdzenia, co do których istnieje pewne

prawdopodobieństwo, że są właściwym rozwiązaniem sformułowanych problemów

badawczych”126.

122 Tamże, s. 48.

123 T. Pilch, Zasady badań...., op. cit., s. 191.

124 J. Pieter, Ogólna metodologia..., op. cit., s. 82.

125 T. Pilch, Zasady badań…, op. cit., s. 67.

126 M. Łobocki, Metody badań..., op. cit., s. 74.37

Hipoteza jest przewidywaną odpowiedzią na pytanie zawarte w problemie

badawczym. Określa prawdopodobieństwo zaistnienia danego zjawiska, a także przedmiot,

przebieg badań i metody badawcze.

W. Zaczyński definiuje hipotezę roboczą, jako przypuszczalne zależności, które

zachodzą pomiędzy zmiennymi. Hipoteza musi określać zmienne oraz zależności, jakie

między nimi występują - zachodzą. Powinna być precyzyjna, by ściśle ograniczyć zasięg

swego znaczenia, zbudowana na podstawie uznanej wiedzy naukowej. Hipoteza jest

świadomym założeniem, przyjętym przez badacza127.

Hipotezy dzieli się biorąc pod uwagę takie kryteria jak cel, stopień ogólności, zasięg.

Ze względu na cel: podstawowe (mają wyjaśnić zasadnicze problemy); częściowe (mają

wyjaśnić fragmentaryczne zagadnienia). Ze względu na zasięg: ogólne (dotyczą problemu

głównego); szczegółowe (dotyczą problemów szczegółowych i są ukonkretnieniem hipotezy

głównej). Ze względu na stopień prawdopodobieństwa (moc hipotezy jest tym silniejsza im

więcej informacji ją potwierdza, im mniej danych jej zaprzecza)128.

Z kolei T. Pilch dokonuje podziału hipotez w zależności od stopnia ogólności na:

proste (wyprowadzane z uogólnienia prostych obserwacji); złożone (zakładające istnienie

powiązań między zdarzeniami lub nawet skomplikowanych łańcuchów przyczyn

i skutków)129.

Według W. Zaczyńskiego dobra hipoteza spełniać powinna określone warunki:

- Powinna dawać możliwości zweryfikowania jej przez konsekwencje praktyczne

z niej wynikające,

- Tłumaczy w sposób dostateczny znane fakty,

- Nie może być sprzeczna z udowodnionymi już twierdzeniami w nauce,

- Jest zdaniem wysoce prawdopodobnym, którego słuszność wstępna jest zdaniem

niesprzecznym z udowodnionymi już twierdzeniami danej dyscypliny naukowej,

- Ma moc teoriotwórczą, dotyczy istotnych zdarzeń dla danej nauki,

- Jest dostatecznie i jednoznacznie sformułowana130.

Nie każda hipoteza jest przydatna w badaniach, stąd założenia należy przyjmować

krytycznie, ostrożnie. Hipotezy nie mogą zawierać fałszywych założeń, muszą być

127 W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, PWN, Warszawa 1996, s. 26.

128 W. Dutkiewicz, Praca magisterska..., op. cit., s. 34.

129 T. Pilch, Zasady badań..., op. cit., s. 50.

130 W. Zaczyński, Praca badawcza..., op. cit., s. 26. 38

podporządkowane faktom. W efekcie badań hipoteza może być odrzucona, potwierdzona,

zmodyfikowana. W toku badań może być udowodniona przez zebranie danych albo

odrzucona przez brak materiału badawczego. Sprawdzenie hipotezy odbywa się wedle

przyjętych dyrektyw, reguł.

Przystępując do badań empirycznych przyjęto, jako hipotezę główną, następujące

założenie:

Zakładam, że reklama wpływa na kształtowanie postaw młodych osób w sposób

intensywny. Młodzi ludzie dokonują zmian w swoich podstawach pod wpływem spotów

reklamowych.

Wyłoniono również hipotezy szczegółowe:

1. Zakładam, że wśród najbardziej znaczących rodzajów reklam wyróżnić należy

reklamę telewizyjną i internetową.

2. Zakładam, że młodzież cechuje się negatywnymi postawami wobec reklam.

3. Zakładam, że młodzież wyraża się o reklamie krytycznie.

4. Zakładam, że badana młodzież bardzo często dokonuje zmian swoich postaw na

skutek oglądania reklam. Reklama oddziałuje ekspansywnie na młodzież.

W kolejnej części rozważań zaprezentowano metody, techniki oraz narzędzia

badawcze użyte w badaniach własnych.

3.3. Metody, techniki i narzędzia badawcze

Podczas prowadzenia badań pedagogicznych, psychologicznych czy socjologicznych

wykorzystuje się różnego rodzaju metody, techniki, narzędzia badawcze. Ich autorzy

proponują własne definicje i klasyfikacje. Dla prawidłowego zrozumienia istoty owych pojęć

należy wyjaśnić ich znaczenie.

Termin metoda wywodzi się z języka greckiego - meta hodos - gdzie oznacza drogę do

konkretnego celu lub podążanie, zmierzanie za kimś. Zatem metoda definiowana jest, jako

„ściśle określony sposób postępowania w celu naukowego zbadania danego fragmentu

rzeczywistości”131.

131 B. Dunaj (red.), Słownik współczesnego języka polskiego, PWN, Warszawa 1996, s. 508.39

Według A. Paszkiewicza132, posługując się ową metodą można stosować wszystkie

możliwe techniki, a im większa ich różnorodność, tym badanie będzie bardziej wiarygodne

oraz rzetelne.

Zdaniem A. Kamińskiego przez metodę badań „określamy zespół teoretycznie

uzasadnionych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych obejmujących najogólniej całość

postępowania badacza, zmierzającego do rozwiązania określonego problemu naukowego”133.

Natomiast W. Okoń dodaje, iż poprzez metodę mamy rozumieć ,,systematycznie

stosowany sposób postępowania prowadzący do założonego wyniku. Na dany sposób

postępowania składają się czynności myślowe i praktyczne, odpowiednio dobrane

i realizowane w ustalonej kolejności”134.

Dla własnych celów badawczych posłużono się metodą sondażu diagnostycznego,

który jest idealnym dla danego typu badań przedsięwzięciem naukowym albowiem „badania

sondażowe mogą dotyczyć stanu świadomości określonej społeczności w zakresie poczynań

społeczno - gospodarczych w ujęciu ogólnym i szczegółowym”135.

T. Pilch i T. Baumann są zdania, że „badania sondażowe obejmują wszelkiego typu

zjawiska społeczne o znaczeniu istotnym dla wychowania, ponadto stany świadomości

społecznej, opinii i poglądów określonych zbiorowości, narastania badanych zjawisk, ich

tendencji i nasilenia”136.

Wiele jest definicji, w myśl których metoda jest techniką i odwrotnie. Dlatego też

warto przedstawić, w jaki sposób poszczególni badacze definiują technikę badawczą.

M. Łobocki tak określa techniki badawcze: „Techniki badawcze natomiast są bliżej

skonkretyzowanymi sposobami realizowania zamierzonych badań. Podporządkowane są one

metodom badawczym, pełniąc wobec nich służebną rolę. Są jakby >ostatnim akordem<

zastosowanej metody badań, która obejmuje z reguły kilka technik badawczych. Przeto

132A. Paszkiewicz, Badania empiryczne w teorii wychowania. Przewodnik metodologiczny dla magistrantów i

dyplomantów, Wydawnictwo „eRBe”, Białystok 1995, s. 31.133A. Kamiński, Metoda, technika, procedura badawcza w pedagogice empirycznej, „Studia pedagogiczne”, t.

XIX, Wrocław 1970, s. 37.134 W. Okoń, Nowy słownik pedagogiczny, ŻAK, Warszawa 1998, s. 167.

135 J. Apanowicz, Metodologia ogólna, WSAiB, Gdynia 2002, s. 71.

136 T. Pilch, T. Bauman, Zasady badań…, op. cit., s. 79-80.40

właściwy ich wybór zależy od dobrej znajomości metody badań, do której one przynależą”137.

Technikami używanymi w badaniach sondażowych są między innymi wywiady oraz ankiety.

Zatem techniką badawczą, jaką posłużono się w badaniach, jest ankieta, która ma

swoje zastosowanie najczęściej podczas badania zjawisk społecznych. Ankiety mają na celu

uzyskanie danych porównywalnych, a także ilościowych. Wybierając ankietę, brano pod

uwagę jej niezbędność w badaniach na większej grupie badawczej, ponieważ jest ona

narzędziem poznania między innymi faktów, opinii czy też danych liczbowych na

nieograniczonej liczbie respondentów.

W opinii J. Apanowicza „badania sondażowe mogą dotyczyć stanu świadomości

określonej społeczności w zakresie poczynań społeczno - gospodarczych w ujęciu ogólnym

i szczegółowym”138.

W badaniach sondażowych najczęściej występują techniki:

„wywiad

ankieta

analiza dokumentów osobistych

techniki statystyczne”139.

Należy przypomnieć, iż narzędzie badań według Z. Skornego to „środek pomocniczy

wykorzystywany przy gromadzeniu materiałów empirycznych przydatnych przy

rozwiązywaniu podjętego problemu badań”140.

Jako narzędzie adekwatne do techniki badawczej, zastosowano kwestionariusz

ankiety. Ankieta to według Wł. Zaczyńskiego „metoda zdobywania informacji przez pytanie

wybranych osób za pośrednictwem drukowanej listy pytań, zwanej kwestionariuszem”141.

Kwestionariusz ankiety jest narzędziem gromadzenia informacji polegającym na

wypełnianiu najczęściej samodzielnie przez badanego specjalnych kwestionariuszy na ogół

o wysokim stopniu standaryzacji w obecności lub częściej bez obecności ankietera. Pytania

ankiety są zawsze konkretne, ścisłe i jedno problemowe. Najczęściej pytania są zamknięte

i zaopatrzone w tzw. kafeterię, czyli zestaw wszelkich możliwych odpowiedzi. Ankieta

dotyczy najczęściej wąskiego zagadnienia bądź problemu szerszego rozbitego na kilka

137 M. Łobocki, Wprowadzenie do…, op. cit., s. 134.

138 J. Apanowicz, Metodologia…, op. cit., s. 71. 139 J. Apanowicz, Metodologia..., op. cit., s. 50-51.

140 Z. Skorny, Prace magisterskie z psychologii i pedagogiki, WSiP, Warszawa 1984, s. 95.

141 W. Zaczyński, Praca badawcza..., op. cit., s. 158.41

zagadnień szczegółowych. Szuka się, więc ścisłych, skategoryzowanych, jednoznacznych

i porównywalnych danych na temat jednego zagadnienia. Ze względu na wysoki stopień

kategoryzacji ankieta staje się podstawowym narzędziem kontaktu badanego z badającym.

Może być wypełniana przez samego respondenta bądź przez badającego. Wypełnianie ankiety

polega na podkreśleniu właściwej odpowiedzi lub stawianiu określonych znaków przy

odpowiednich zadaniach kafeterii. Kafeterie bywają:

Zamknięte, – gdy mamy ograniczony zestaw możliwych odpowiedzi, poza które

odpowiadający wyjść nie może, lecz tylko wybiera wśród możliwości, jakie daje

sformułowany zestaw;

Półotwarte, – gdy mamy zestaw możliwych do wyboru odpowiedzi, które zawierają

jeden punkt ograniczony zazwyczaj słowem „inne”, pozwalający na zaprezentowanie

swej odpowiedzi, jeśli nie mieści się w żadnym zaproponowanym sformułowaniu;

Koniunktywne – zestaw pozwala na wybranie kilku możliwych odpowiedzi, dając

potem możność obliczenia częstotliwości wyboru poszczególnych odpowiedzi, a tym

samym utworzenia hierarchii;

Dysjunktywne – zestaw pozwala na wybranie dobrej już gotowej odpowiedzi, ale tych

odpowiedzi jest więcej niż dwie142.

W podrozdziale czwartym przedstawiono teren badań, określono sposób

organizacyjny czynności badawczych oraz opisano etapy badań własnych.

3.4. Teren, organizacja oraz przebieg badań

Zdaniem Tadeusza Pilcha „organizacja procesu badawczego (…) zależna jest od

wielu okoliczności. Główny wpływ na to mają: charakter i cel badań, teren, na którym są

prowadzone oraz techniki stosowane w trakcie badań”143.

Badania rozpoczęłam od zgromadzenia literatury, która zawierała informacje

dotyczące postawionych problemów badawczych. Analiza pozwoliła mi na opracowanie

problematyki: założeń, problemów, hipotez. Następnie przystąpiłam do zgromadzenia

podstawowych narzędzi badawczych. Po zebraniu niezbędnych materiałów i uzyskaniu zgody

Dyrekcji szkoły przystąpiłam do badań.

142 M. Łobocki, Wprowadzenie do..., op. cit., s. 145.

143 T. Pilch, Zasady…, op. cit., s. 171.42

Terenem moich badań była zatem placówka oświatowa: Publiczne Gimnazjum nr 2

w Olsztynie, które w ostatnich trzech latach znajdowało się na pierwszym miejscu, jako

liceum o najwyższej średniej uczących się tam uczniów (w obrębie powiatu olsztyńskiego).

Próbą badawczą czy też badaną populacją została młodzież gimnazjalna, ucząca

się w olsztyńskim gimnazjum. Uczniowie biorący udział w badaniu chodzą do 1, 2 oraz

3 klasy gimnazjum. Badana populacja liczy 50. ankietowanych osób.

Badania zostały przeprowadzone jako jednoetapowe. O możliwość ich realizacji

poproszono o zgodę dyrekcję szkoły. Po naradzie pedagogicznej, uzyskano na pisemną

prośbę, również pisemną - pozytywną - odpowiedź. Dyrekcja niejako wyraziła swój

entuzjazm, gdyż w niniejszym gimnazjum nie były prowadzone w bieżącym roku

ankiety o tematyce postaw i wpływu mass mediów. Nadmienić należy, że badania były

anonimowe, a respondenci zostali poinformowane o celach niniejszego kwestionariusza dla

potrzeb pracy dyplomowej.

Zebrany materiał podczas badań należało uporządkować i usystematyzować według

założeń wynikających z celów badań. Cały materiał po uporządkowaniu poddano analizie.

Utworzono tabele oraz wykresy. Następnie rozpoczęto weryfikować uzupełnione

kwestionariusze, a także zajęto się ich opisem i wnioskowaniem. Pod wykresami i tabelami

znajdują się komentarze, wnioski dotyczące badanego zjawiska. Analiza jakościowa była

pomocna przy uzyskaniu informacji o badanej populacji. Kolejnym etapem badań była

weryfikacja hipotez, a także podsumowanie całości badań.

3.5. Charakterystyka badanej populacji

W myśl T. Pilcha wielkość badanej populacji zależy od „wyboru technik badawczych,

wielkości zespołu badającego, stopnia dokładności badań, stopnia dostępności do danej grupy

badawczej”144.

Również dobór próby jest istotnym elementem w badaniach. M. Łobocki przez próbę

badawczą rozumie „wyselekcjonowane dla celów badawczych np.: pewnej liczby osób,

wchodzących w skład ściśle określonej zbiorowości zwanej populacją, którą badacz jest

w szczególny sposób zainteresowany”145.

144 W. A. Maszke, Metodologiczne…, op. cit., s. 120.

145M. Łobocki, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Impuls, Kraków 1999, s. 159.43

Należy nadmienić, że „populacja to zbiór wszystkich jednostek badania, a więc zbiór

wszystkich przedmiotów, w których każdy posiada komplet cech uznanych przez badacza

jako ważne”146.

Warto zaznaczyć, że zbiorowość badawcza powinna odzwierciedlać strukturę

populacji generalnej poddanej badaniom. Im jest większa próba tym mniejsze

prawdopodobieństwo popełnienia błędów przez badacza. Ważne jest określenie oraz

scharakteryzowanie danej populacji.

Charakterystyka badanej populacji została przedstawiona w formie zestawień

tabelarycznych, a pod nimi umieszczono krótki komentarz.

Tabela 1

Struktura wieku respondentów

Kategoria Udział w N Udział w %

12 - 13 lat 6 12,0

14 - 15 lat 29 58,0

16 - 17 lat 15 30,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W badaniu wzięła udział młodzież uczestnicząca do trzech klas gimnazjum. Najwięcej

jednak osób chodzi do klasy drugiej (58%). Na drugim miejscu znalazły się osoby chodzące

do trzeciej klasy (30%). Najmniej osób, które wzięły udział w badaniu, chodziły do klasy

pierwszej (12%). Kolejna tabela ukazuje rozkład odpowiedzi, dotyczących płci respondentów.

Tabela 2

Struktura płci respondentów

Kategoria Udział w N Udział w %

Kobieta 37 74,0

Mężczyzna 13 26,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

146 T. Pilch, Zasady… op. cit., s. 113.44

Na podstawie zebranych informacji można stwierdzić, że większość respondentów

pod względem płci, stanowiły dziewczęta (74%), aniżeli chłopcy (26%).

Kolejna tabela ukazuje rozkład odpowiedzi badanych uczniów pod względem ich

miejsca zamieszkania.

Tabela 3

Struktura miejsca zamieszkania respondentów

Kategoria Udział w N Udział w %

Wieś 6 88,0

Miasto 44 12,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Badania dowodzą, że wśród badanej populacji, większość młodzieży mieszka w

mieście (88%), aniżeli na terenach wiejskich (12%).

W ostatnim, badawczym rozdziale, zaprezentowano zebrany materiał faktograficzny

drogą ankietową. Zweryfikowano w nim również słuszność założonych hipotez oraz

przedstawiono ogólne rezultaty z badań własnych.

45

Rozdział IV

Analiza i interpretacja wyników badań własnych

4.1. Wyniki badań własnych

W pierwszym punkcie rozdziału zaprezentowano, w formie tabelarycznej oraz

graficznej, wyniki badań. Analizie podlegały zebrane odpowiedzi na siedemnaście pytań z

kwestionariusza ankiety. Sześć pytań zawierało kafeterię półotwartą, gdzie należało w

wykropkowane miejsca wskazać własną odpowiedź. Pozostałe pytania miały charakter pytań

zamkniętych, jednokrotnego wyboru.

Poniżej przedstawiono odpowiedzi respondentów na pytanie zamknięte, które

brzmiało: Jak często w ciągu dnia oglądasz telewizję? Pytanie to miało charakter zasadniczy,

ponieważ weryfikując sumę wyborów, można określić czy respondenci poddają się z

natężeniem (utożsamianym ze spędzaniem dużej ilości czasu przed TV) oddziaływaniom

telewizji. Tabela 4 odzwierciedla sumę uzyskanych wyborów.

Tabela 4

Czas spędzany na oglądaniu telewizji

Kategoria Udział w N Udział w %

Do 1h 7 14,0

Od 1h do 2h 22 44,0

Od 2h do 4h 11 22,0

Powyżej 4h 3 6,0

46

Prawie wcale/wcale 7 14,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W celu graficznej prezentacji wyników, naniesiono je na poniższy wykres 1.

Wykres 1

Czas spędzany na oglądaniu telewizji - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Z zebranych informacji wynika, iż badana młodzież najczęściej spędza czas przed

telewizorem od 1 do 2 godzin dziennie (44%). Natomiast 22% respondentów czas przed TV

spędza przeciętnie od 2 do 4 godzin. Do godziny czas przed odbiornikiem TV przeznacza

14% uczniów, również tyle samo odpowiedzi dotyczyło opcji: prawie wcale/wcale. Jedynie

6% badanej zbiorowości uczniowskiej deklarowało ponad czterogodzinny czas, jaki spędzają

oglądając telewizję.

Następnie analizie podlegały odpowiedzi badanych uczniów, na temat ilości czasu

poświęcanego na stanowisku komputerowych (także surfując po Internecie). Pytanie to było

zamknięte, jednokrotnego wyboru. Wyniki umieszczono poniżej, w tabeli 5.

47

Tabela 5

Czas spędzany przed komputerem

Kategoria Udział w N Udział w %

Do 1h 8 16,0

Od 1h do 2h 19 38,0

Od 2h do 4h 11 22,0

Powyżej 4h 7 14,0

Prawie wcale/wcale 5 10,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Natomiast poniższy wykres kołowy nr 2, odzwierciedla uzyskane odpowiedzi w ujęciu

procentowym.

Wykres 2

Czas spędzany przed komputerem - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Współcześnie niemal w każdym domu jest co najmniej jeden komputer (laptop) ze

swobodnym dostępem do Internetu. Podobnie wygląda sytuacja z posiadaniem odbiornika

TV. Warto się zapoznać z tym, jak często badani uczniowie korzystają z urządzeń

informatycznych.

Otóż na podstawie informacji ujętych w tabeli 5 i na wykresie 2 można uznać, iż

najczęściej respondenci wskazywali (38%) na korzystanie np. z komputera od 1 do 2 godzin

48

w ciągu dnia. Można uznać, iż jest to optymalna, a nawet rozsądna ilość czasu w obecnych

czasach. Co piąty uczeń (22%) korzysta nieco dłużej z zasobów komputerowych, czyli od 2

do 4 godzin. Natomiast do 1 godziny przy komputerze, przebywa 16% badanych osób. Nieco

mnie, gdyż 14% uczniów deklaruje co najmniej 4 godzinny czas spędzany przed komputerem,

czyli najdłuższy okres czasu z możliwych do wyboru. Co dziesiąty uczeń (15%) prawie wcale

nie korzysta z komputera, lub w ogóle nie korzysta z niego. Trudno stwierdzić, czy osoby te

nie posiadają sprzętu PC wcale w domu, czy jest to ich świadomy wybór, a może brak

potrzeby korzystania z komputera.

W Internecie oraz w telewizji bardzo często można obejrzeć reklamę. W telewizji są

one przedstawiane w sposób cykliczny, natomiast w Internecie, niekiedy, pojawiają się one w

sposób niespodziewany, nagły i trudne do usunięcia. Są jeszcze inne środki masowego

przekazu, które cechują się różnymi kampaniami reklamowymi. Dlatego też trzecie pytanie

ankietowe brzmiało: Jak często spotykasz się z reklamą poza powyższymi środkami mass

mediów (billboard, radio, itd.)? Miało ono na celu sprawdzenie, czy badane osoby zwracają

uwagę na reklamy w innych publikatorach. Do wyboru była jedna, z podanych pięciu

gotowych odpowiedzi. Zebrane wyniki zamieszczono w tabeli 6.

Tabela 6

Częstość spotykanych reklam poza telewizją i Internetem

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 8 16,0

Raczej często 20 40,0

Bardzo rzadko 4 8,0

Raczej rzadko 11 22,0

Prawie wcale/wcale 7 14,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W sposób bardziej plastyczny zaprezentowano odpowiedzi respondentów na wykresie

3 poniżej.

Wykres 3

Częstość spotykanych reklam poza telewizją i Internetem - ujęcie graficzne

49

Źródło: badania własne

Na podstawie zebranego materiału badawczego można uznać, że poza mediami

internetowymi i telewizyjnymi, reklamę respondenci spotykają raczej często (40%) lub raczej

rzadko (22%).

Natomiast 16% respondentów wskazało na odpowiedź: bardzo często, jednak niewiele

mniej osób (14% młodzieży) spot reklamowy poza TV i Internetem dostrzegają prawie wcale

lub wcale. Także 8% uczniów stwierdziło, że w inny sposób emitowaną reklamą widzą

bardzo rzadko.

Można więc uznać, że badane osoby reklamę dostrzegają poza telewizją i Internetem

dość często.

Reklama w Internecie, jak i ta w telewizji, często spotyka się z niezadowoleniem,

które pojawia się u osoby oglądającej właśnie ciekawy film, ekscytujące potyczki w show

telewizyjnymi etc. Dlatego też kolejne pytanie brzmiało: Jaki stosunek masz do reklamy,

która rozpoczyna się w przerwie oglądanego filmu, programu TV, strony WWW? W ten

sposób starano się poznać emocje respondentów, które nakładają się na ich ogólny stosunek

do spotów reklamowych.

Odpowiedzi respondentów zamieszczono w tabeli 7.

Tabela 7

Stosunek respondenta do reklam przerywających określone zajęcia

Kategoria Udział w N Udział w %

Negatywny 31 62,0

Obojętny 16 32,0

50

Pozytywny 3 6,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W celu graficznej prezentacji zebranych odpowiedzi, ujęto je w liczbach

procentowych, na wykresie 4.

Wykres 4

Stosunek respondenta do reklam przerywających określone zajęcia - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Badania dowodzą, że młodzież ma najczęściej negatywny stosunek do reklam, które są

emitowane w trakcie oglądania programów TV, czy wertowania stron internetowych (62%).

Natomiast co trzeci uczeń (32%) podchodzi do takiej sytuacji obojętnie. Tylko 6% badanych

osób pozytywnie odbiera reklamy, przerywające im zajęcia (oglądanie TV, surfowanie po

Internecie).

Można uznać, iż reklama wśród badanych osób, z reguły jest odbierana negatywnie,

jeśli mamy na myśli jej emisję, na przykład, w trakcie oglądanego filmu. Ponadto można

przypuszczać, iż respondenci, którzy mają pozytywny stosunek do reklam w trakcie oglądania

51

programów TV, brali pod uwagę szczególnie reklamy dotyczące nowych produktów na

rynku, reklam informujących o promocjach etc.

Przy pomocy kolejnego pytania starano się poznać dokładniej, jakie uczucia

towarzyszą młodzieży podczas oglądania reklamy z nowym produktem. Pytanie to opatrzono

w kafeterię półotwartą, zaś wyniki zostały zaprezentowane w zestawieniu tabelarycznym 8.

Tabela 8

Uczucia towarzyszące respondentom wobec reklamy nowej/ z nowym produktem

Kategoria Udział w N Udział w %

Ciekawość 34 68,0

Obojętność 12 24,0

Złość 4 8,0

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Natomiast na wykresie 5 przedstawiono sumę odpowiedzi respondentów, w celu

bardziej plastycznego zaprezentowania otrzymanych wyników.

Wykres 5

Uczucia towarzyszące respondentom wobec reklamy nowej/ z nowym produktem - ujęcie

graficzne

Źródło: badania własne

52

Na podstawie danych zamieszczonych na wykresie 5 można wnioskować, że badanej

młodzieży najczęściej towarzyszy ciekawość wobec noworeklamowanego produktu (68%). z

kolei niemal co czwarty badany (24%) wskazał, że widząc nową reklamę zachowuje się

obojętnie. Złość deklarowało 8% respondentów. Natomiast nikt nie wskaza)ł na własną

odpowiedź, którą można było wpisać w odpowiednim polu ankiety. Można więc uznać, że

młodzież jest ciekawa reklam, które rozpoczynają swoją emisję w TV, czy w innych

publikatorach. Wynika to prawdopodobnie z chęci poznania nowej oferty firmy.

Kolejne pytanie brzmiało: Jakim typem reklamy częściej jesteś zainteresowana/y?

Badani mieli wskazać na to, jaką formą widocznej reklamy najczęściej są zainteresowani, czy

w Internecie, telewizji, radio etc. wyniki umieszczono w zestawieniu tabelarycznym 9.

Pytanie opatrzone było w kafeterię półotwartą, jednokrotnego wyboru.

Tabela 9

Typy reklamy a zainteresowanie respondentów

Kategoria Udział w N Udział w %

Reklama w Internecie 15 30,0

Reklama w TV 25 50,0

Reklama w radio 10 20,0

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Dodatkowo, na wykresie 6, zamieszczono wyniki badań w rozłożeniu na procent

wszystkich wyborów.

Wykres 6

Typy reklamy a zainteresowanie respondentów - ujęcie graficzne

53

Źródło: badania własne

Na podstawie zebranych wypowiedzi uczniów wynika, że połowa z nich jest

zainteresowana reklamą, którą emituje telewizja (50%), natomiast co trzeci respondent

wskazał na pierwszą opcję wyboru, czyli reklamę w Internecie (30%), Co piąty badany jest

szczególnie zainteresowany reklamą, którą nadaje radio (20%). Żaden z ankietowanych nie

wpisał własnej odpowiedzi w wolnym polu.

Natomiast w tabeli 10 zaprezentowano sumę odpowiedzi respondentów na pytanie: Co

wpływa na Twoje zainteresowanie konkretną reklamą?

Tabela 10

Czynniki wpływające na zainteresowanie konkretną reklamą

Kategoria Udział w N Udział w %

Atrakcyjni i zabawni ludzie 12 24,0

Promocja ceny/wyprzedaż 21 42,0

Wprowadzana nowość 17 34,0

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Dodatkowo, na wykresie kołowym nr 7, wskazano na zestawienie odpowiedzi

uczniów, w ujęciu procentowym.

Wykres 7

54

Czynniki wpływające na zainteresowanie konkretną reklamą - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Zebrany materiał badawczy, dotyczący pytania ankietowego nr 7, jest podstawą by

twierdzić, że dla większości respondentów (42%) na atrakcyjność danej reklamy wpływa

oferta promocyjna i/lub wyprzedażowa. Można tu wskazać na reklamy dotyczące produktów

z sieci marketów, lub ofert dotyczących sprzętu rtv/agd, telefonii etc. Drugim czynnikiem

decydującym o tym, czy reklama jest dla oglądającego atrakcyjna, to wprowadzana nowość

na konkretny rynek - tak wynika z opinii 34% badanej młodzieży. Z kolei co czwarta osoba

uznała, że o ich zainteresowaniu konkretną reklamą decydują osoby, występujące w reklamie,

którzy wyglądają atrakcyjnie, są zabawni (np. Szymon Majewski w reklamach banku PKO

BP itd.).

Przy pomocy pytania brzmiącego Jak często treści konkretnej reklamy są w stanie

przekonać Cię do pewnej racji/słuszności? starano się określić znaczenie reklamy na postawy

młodych odbiorców. Pytanie to było zamknięte, z możliwością wyboru jednej odpowiedzi

spośród pięciu podanych wariantów. Zestawienie tabelaryczne nr 11 zawiera sumę

otrzymanych odpowiedzi respondowanych uczniów.

Tabela 11

Częstość wpływu treści konkretnych reklam na zmianę racji, słuszności wśród respondentów

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 6 12,0

Raczej często 12 24,0

Bardzo rzadko 7 14,0

55

Raczej rzadko 18 36,0

Prawie wcale/wcale 7 14,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Na kolejnym wykresie nr 8 zamieszczono opinie badanej młodzieży, w liczbach

procentowych, celem bardziej plastycznego przedstawienia uzyskanych informacji.

Wykres 8

Częstość wpływu treści konkretnych reklam na zmianę racji, słuszności wśród respondentów

- ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Dane umieszczone w tabeli 11 i na wykresie 8 wskazują, że badana młodzież ma

podzielone zdania na temat częstości wpływu treści reklam na zmianę postaw, racji czy

słuszności wobec ich różnych, spornych dotąd aspektów, czy opinii. Została wytypowana

jednakże najczęściej podkreślana wypowiedź. Otóż 36% uczniów raczej rzadko zmienia

swoje poglądy, na skutek treści reklamowych. Pozostałe odpowiedzi były nieco zbliżone do

siebie pod względem liczby zakreśleń. I tak, 24% ankietowanych raczej często zmienia swój

punkt widzenia, po obejrzeniu reklamy. Natomiast 14 % młodzieży prawie wcale nie zmienia

swych racji, również 14% respondentów bardzo rzadko dokonuje pewnych zmian w swoim

toku myślenia. Najmniej liczna grupa badanych osób (12%) bardzo często zmienia swoje

nastawienie, opinie, poglądy po obejrzeniu reklamy.

56

Można więc uznać, iż badana grupa osób nie należy do ludzi szybko i chętnie

zmieniających swoje opinie, wyłącznie na podstawie obejrzanej reklamy, która mogła by

wskazywać na określony stosunek do konkretnej rzeczy.

Następne pytanie ankietowe sformułowano w następujący sposób: Jaką masz opinię

na temat spotów reklamowych o charakterze rozrywkowym? Pytanie opatrzono w kafeterię

zamkniętą, z możliwością jednokrotnego wyboru. Wyniki umieszczono w tabeli nr 12.

Tabela 12

Opinie respondentów na temat rozrywkowych spotów reklamowych

Kategoria Udział w N Udział w %

Wprowadzają w dobry nastrój 36 72,0

Nawiązują do rozrywkowego stylu życia 8 16,0

Nakłaniają do używek (np. alkohol) 4 8,0

Są niepotrzebne 2 4,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Także na wykresie 9 zamieszczono rozkład otrzymanych odpowiedzi, z podziałem na

liczbę procentową.

Wykres 9

Opinie respondentów na temat rozrywkowych spotów reklamowych - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

57

Współczesna reklama przedstawia produkty najczęściej w sposób rozrywkowy,

beztroski i zabawny. Dlatego też ważne z punktu widzenia badań, wydają się odpowiedzi na

pytanie ankietowe nr 9, dotyczące opinii wobec spotów o charakterze rozrywkowym. Badania

dowodzą, że aż 72% ankietowanej młodzieży ma lepszy nastrój, po obejrzeniu reklamy

rozrywkowej. Z kolei 16% młodzieży uważa, że tego typu reklamy nawiązują do

rozrywkowego stylu życia. Dodatkowo, 8% badanych osób stwierdziło, że spoty reklamowe

nakłaniają do używek, a 4% wyborów dotyczyło opinii, iż reklamy tego typu są niepotrzebne.

Kolejne pytanie ankietowe także dotyczyło zagadnie związanych ze spotami

rozrywkowymi. Starano się tym razem poznać opinie respondentów wobec pytania: Jakie

uczucia towarzyszą Tobie po obejrzeniu reklamy, w której ludzie bawią się na imprezie?

Zebrane wypowiedzi zamieszczono w tabeli 13, poniżej.

Tabela 13

Uczucia respondentów wobec reklam, w których ludzie bawią się

Kategoria Udział w N Udział w %

Chcę też prowadzić imprezowy tryb życia 16 32,0

Znudzenie sztuczną radością 19 38,0

Nie robi to na mnie wrażenia 15 30,0

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Natomiast wykres nr 10 zawiera sumę odpowiedzi uczniów, w rozłożeniu na procent

wszystkich wyborów.

Wykres 10

Uczucia respondentów wobec reklam, w których ludzie bawią się - ujęcie graficzne

58

Źródło: badania własne

Przeprowadzone badania wskazują, że uczniowie mają podzielone zdania na temat

własnego stosunku do reklam, w których ludzie bawią się, imprezują etc. Otóż 38% z nich

jest znudzona sztuczną przereklamowaną radością. Z koeli 32% uczniów chciałoby także taki

styl życia prowadzić, zaś dla 30% młodzieży reklamy tego typu nie robią wrażenia. Innych

odpowiedzi ankietowana grupa osób nie wskazała.

Podsumowując, młodzież nie wskazuje swymi wypowiedziami na entuzjazm,

albowiem większość z nich albo jest znudzona sztuczną zabawą, lub jest całkowicie obojętna

emitowanym obrazom bawiących się ludzi w reklamie (czy to telewizyjnej, czy na

billboardach etc.).

Kolejne pytanie miało charakter półotwarty i brzmiało: Jaką masz opinię na temat

spotów reklamowych o charakterze informacyjnym (np. o szkodliwości jazdy po alkoholu,

przemocy)? Starano się poznać, jakie zdanie przeważa w grupie respondentów na temat

reklam informujących o sprawach społecznych. Wyniki przedstawiono w zestawieniu

tabelarycznym nr 14.

Tabela 14

Opinie respondentów na temat informacyjnych spotów reklamowych

Kategoria Udział w N Udział w %

Uświadamiają ryzyko uzależnienia 6 12,0

Uświadamiają, aby rozejrzeć się wokół siebie 29 58,0

Wprawiają mnie w przygnębiający nastrój 7 14,0

Nie robi to na mnie wrażenia 8 16,0

59

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Wykres kołowy nr 11 zawiera rozkład liczb procentowych, udzielonych odpowiedzi

badanej zbiorowości.

Wykres 11

Opinie respondentów na temat informacyjnych spotów reklamowych - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Informacje ujęte w powyżej prezentowanych zestawieniach (tabela 14, wykres 11)

wskazują, iż badana młodzież (58%) najczęściej stwierdzała, że reklamy informacyjne

uświadamiają im, że warto rozejrzeć się wokół, na sytuacje panujące w społeczeństwie. Z

kolei 16% uczniów nie zwraca uwagi na tego typu przekaz medialny. Natomiast 14%

respondentów na skutek obejrzenia reklamy na przykład dotyczącej kampanii społecznych

wobec nadużywania alkoholu, przemocy, czy też chorób, miewa przygnębiający nastrój. 12%

ankietowanych uświadamia sobie w ten sposób ryzyko uzależnień, istnienie różnych chorób

oraz osób potrzebujących. Nikt nie wskazał na własną odpowiedź.

Kolejne pytanie ankietowe brzmiało: Jakie uczucia towarzyszą Tobie najczęściej po

obejrzeniu reklamy, która informuje o czymś ważnym? W tabeli 15 i na wykresie 12

przedstawiono wyniki.

Tabela 15

Uczucia towarzyszące respondentom podczas reklam informacyjnych

Kategoria Udział w N Udział w %

60

Zainteresowanie 20 40,0

Raczej obojętność, znudzenie 12 24,0

Staram się brać do siebie przekaz tej reklamy 18 36,0

Inne, jakie? 0 0,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Wykres 12

Uczucia towarzyszące respondentom podczas reklam informacyjnych - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Suma otrzymanych odpowiedzi badanej młodzieży, na temat tego, co czuje oglądając

reklamę bezproduktową, informującą o ważnych aspektach życia, jest podstawą by twierdzić,

że respondenci na ogół są zainteresowani przekazem tego rodzaju reklamy (40%). Natomiast

36% ankietowanej zbiorowości stwierdziło, że informacyjny przekaz reklamy bierze do

siebie, jest to więc reklama ważna, wpływająca na ich życie i tok myślenia. Z kolei 24%

uczniom nie towarzysza żadne emocje, czują obojętność, a niekiedy i znudzenie. Ankietowani

nie wskazali na własną odpowiedź.

Można więc stwierdzić, iż badana młodzież, chętniej zapamiętuje przekaz reklamy,

która informuje o czymś ważnym, nie zaś o wprowadzanym nowym produkcie na rynek

konsumpcyjny.

Kolejne pytania także dotyczą postrzegania reklam traktujących o ważnych

wydarzeniach społecznych, czy też o ludzkim losie. Pytanie ankietowe nr 13 brzmiało: Jakie

uczucia towarzyszą Tobie najczęściej widząc reklamę dotyczącą ludzkiego nieszczęścia (np.

reklamy fundacji dla chorych dzieci)?Pytanie opatrzono w kafeterię zamknięta, złożoną z

61

czterech opcji wyboru. Badani mogli wybrać tylko jedną z podanych. W tabeli 16

zaprezentowano rozkład odpowiedzi badanej młodzieży.

Tabela 16

Uczucia respondentów wobec reklam fundacyjnych

Kategoria Udział w N Udział w %

Współczucie, smutek 30 60,0

Obojętność, to nie moje sprawy 3 6,0

Przekazuję symboliczną złotówkę 12 24,0

Inaczej patrzę na cierpiących ludzi 5 10,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W sposób graficzny przedstawiono zebrany materiał faktograficzny, na wykresie

kołowym 13.

Wykres 13

Uczucia respondentów wobec reklam fundacyjnych - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

62

Przeprowadzone badania dowodzą, iż przeważająca liczba respondentów (60%)

odczuwa, podczas oglądania spotów placówek użytku społecznego, tj. fundacji oraz

stowarzyszeń, współczucie i smutek. Natomiast co czwarty uczeń (24%) wskazał na

odpowiedź, że reaguje na apel fundacji przekazując symboliczną złotówkę. Z kolei co

dziesiąta badana osoba zmienia punkt widzenia wobec ludzi cierpiących, schorowanych, czy

też potrzebujących pomocy. Najrzadziej zaznaczaną odpowiedzią okazała się opcja druga:

obojętność i brak zainteresowania, gdyż to nie sprawa osobista respondenta (10%).

Za pomocą uzyskanych odpowiedzi na pytanie: Jak często po obejrzeniu cyklu reklam

z ludzkimi tragediami obserwujesz u siebie zmianę postrzegania chorych osób? starano się

poznać, jak często respondenci dokonują zmian w postrzeganiu chorych ludzi, po obejrzeniu

cyklu reklam informujących o tragediach. Ankietowani mieli możliwość jednokrotnego

wyboru, bez możliwości sformułowania własnej odpowiedzi.

Badania wykazały, co respondenci czują podczas emisji reklam np. fundacji, dlatego

też pytanie ankietowe nr 14 jest również istotne. Wyniki zamieszczone zostały w zestawieniu

tabelarycznym 17.

Tabela 17

Częstość zmian postrzegania chorych ludzi po obejrzeniu reklamy przez respondenta

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 7 14,0

Raczej często 19 38,0

Bardzo rzadko 8 16,0

Raczej rzadko 11 22,0

Prawie wcale/wcale 5 10,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Kolejna prezentacja graficzna (wykres 14) wskazuje na odpowiedzi respondentów w

ujęciu procentowym.

63

Wykres 14

Częstość zmian postrzegania chorych ludzi po obejrzeniu reklamy przez respondenta - ujęcie

graficzne

Źródło: badania własne

Z zebranego materiału faktograficznego wynika, że badani uczniowie raczej często

dokonują zmian w swoich poglądach na temat chorych osób, na skutek oglądanych reklam

traktujących o ludzkim nieszczęściu. W ten sposób odpowiedziało najwięcej osób, czyli 38%

ogółu badanych. Natomiast 22% młodzieży stwierdziło przeciwnie do grupy uplasowanej na

pierwszym miejscu, tym samym uznając, iż raczej rzadko zmieniają swoje poglądy na

choroby ludzi. Zaś 16% ankietowanych odpowiedziało: bardzo rzadko, a 14% badanej

zbiorowości: bardzo często. Tylko u co dziesiątego badanego ucznia nie zachodzą żadne

zmiany np. w interpretacji ludzkiego cierpienia, zachorowalności na różne przypadłości

(10%).

Konkludując, większość badanej młodzieży w mniejszym lub w większym stopniu,

jednak zmienia swoje poglądy, zmienia też swoje postawy na skutek oglądanych spotów

reklamowych, zawierających treści z zakresu zdrowia i choroby.

Szczególnie ważne, z punktu widzenia tematyki badań, było pytanie: Jak często

dokonujesz zmiany swojego stosunku do jakiegoś obiektu, produktu, czy sytuacji lub zjawiska,

po obejrzeniu reklamy, która tego dotyczy? Pytanie opatrzono w zestaw odpowiedzi

zamkniętych, jednokrotnego wyboru. Respondenci mieli wskazać na częstość zmiany swoich

postaw, opinii na skutek reklamy. Wyniki zamieszczono w tabeli 18, poniżej.

64

Tabela 18

Zmiana stosunku do produktu, zjawiska na skutek reklamy o tej samej tematyce

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 15 30,0

Raczej często 18 36,0

Bardzo rzadko 5 10,0

Raczej rzadko 9 18,0

Prawie wcale/wcale 3 6,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

W celu bardziej obrazowego ukazania rozkładu udzielonych odpowiedzi,

przedstawiono je na wykresie kołowym 15.

Wykres 15

Zmiana stosunku do produktu, zjawiska na skutek reklamy o tej samej tematyce - ujęcie

graficzne

65

Źródło: badania własne

Z przedstawionych informacji, zamieszczonych w tabeli 18 i na wykresie 15 wynika,

że badana młodzież wybierała najczęściej dwie, spośród pięciu opcji wyboru. Tym samym

36% uczniów raczej często zmienia swoje poglądy wobec czegoś lub kogoś, jeśli kwestia

została poruszona w spocie reklamowych. Przykładem może być chęć uczestnictwa w

koncercie, na skutek reklam o niej informujących. Natomiast na drugim miejscu plasowała się

odpowiedź: bardzo często. Zatem 30% respondentów bardzo często zmienia pogląd na jakąś

rzecz, jeśli reklama tej rzeczy dotyczyła, i była oglądana przez ucznia.

Z pozostałych odpowiedzi wynika, że 18% ankietowanych raczej rzadko zmienia lub

kształtuje swoje postawy wobec czegoś, co wcześniej zostało obejrzane w reklamie. Z kolei

co dziesiąty respondent jeszcze rzadziej obserwuje u siebie zmiany w ocenie czegoś, po

obejrzeniu reklamy, a więc 10% badanej zbiorowości wskazało na odpowiedź: bardzo rzadko.

Jedynie 6% ankietowanej młodzieży stwierdziło, że prawie wcale lub wcale nie zmienia

swoich opinii, ani swojego stosunku do czegoś/kogoś na skutek emitowanej reklamy.

Konkludując, respondenci w mniejszym lub w większym stopniu, ale zmieniają

swojego poglądy, swój stosunek do obiektu, sytuacji, zdarzenia, czy osoby, po obejrzeniu

spotu reklamowego na dany temat.

Kolejne pytanie sformułowano następująco: Jak często oglądana reklama jest w stanie

zmienić Twoje podejście do swojego stylu życia/ ubioru? Dzięki uzyskanym odpowiedziom

młodzieży, starano się określić, jaki procent badanej zbiorowości jest w stanie dokonać

widocznych zmian w swojej osobie i swoim życiu (ubiór, styl bycia). Wyniki przedstawiono

w tabeli 19.

66

Tabela 19

Częstość zmian w stylu bycia i ubiorze na skutek oglądanych reklam

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 3 6,0

Raczej często 6 12,0

Bardzo rzadko 15 30,0

Raczej rzadko 21 42,0

Prawie wcale/wcale 5 10,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Na kolejnym wykresie nr 16 zamieszczono opinie badanej młodzieży, w liczbach

procentowych, celem bardziej plastycznego przedstawienia uzyskanych informacji.

Wykres 16

Częstość zmian w stylu bycia i ubiorze na skutek oglądanych reklam - ujęcie graficzne

Źródło: badania własne

Z otrzymanych wypowiedzi uczniów wynika, iż 42% z nich raczej rzadko określa

częstość zmian w swoim stylu ubierania się i stylu życia, w efekcie oglądanych reklam.

Również 30% osób bardzo rzadko dokonuje takich zmian.

Natomiast 12% respondentów raczej często zmienia coś w swoim stylu ubierania się

lub życiowej idei, na skutek oglądanych reklam tegoż stylu dotyczących. Z kolei co 10 67

respondent nie zmienia nic. Tylko 6% ankietowanych bardzo często wprowadza zmiany do

swojego ubioru lub stylu życia, gdy obejrzało reklamę.

Podsumowując, większość ankietowanych osób wprowadza rzadko lub bardzo rzadko

innowacyjne zmiany do swojego wyglądu, sposoby bycia, których przyczyną miałyby być

oglądana określona reklama.

Reklamy siłą perswazji sprawiają, iż niekiedy chcemy coś mieć nowego, co zostało

wprowadzone na rynek. Sytuacja ta dotyczy nie tylko dzieci, ale również młodzieży i osób

dorosłych. Ludzie pragną, a niekiedy i kupują to, co jest świeże, unowocześnione i stanowiące

hit.

Dlatego też ostatnie pytanie ankietowe brzmiało: Jak często zdarza się Tobie zakupić

lub chcieć reklamowany produkt? Zastosowano kafeterię zamkniętą, z możliwością

zaznaczenia jednej odpowiedzi. Wyniki zaprezentowano w zestawieniu tabelarycznym 20.

Tabela 20

Częstość kupowania, pożądania produktów wcześniej reklamowanych

Kategoria Udział w N Udział w %

Bardzo często 13 26,0

Raczej często 24 48,0

Bardzo rzadko 5 10,0

Raczej rzadko 6 12,0

Prawie wcale/wcale 2 4,0

Ogółem 50 100,0

Źródło: badania własne

Dodatkowo, w formie graficznego zestawienia (wykres 17), zaprezentowano rozkład

uzyskanych odpowiedzi badanej młodzieży.

Wykres 17

Częstość kupowania, pożądania produktów wcześniej reklamowanych - ujęcie graficzne

68

Źródło: badania własne

Na podstawie informacji zamieszczonych w tabeli 20 i na wykresie 17 można

stwierdzić, że młodzież raczej często chce lub kupuje rzecz, która była emitowana w reklamie

(48%), a 26% respondentów wskazało na wypowiedź pierwszą. Tym samym grupa ta bardzo

często czegoś chce lub zdobywa, po obejrzeniu w spocie reklamowym.

Natomiast 12% uczniów raczej rzadko chciałoby coś mieć, co zostało zareklamowane.

Z kolei co dziesiąty respondent bardzo rzadko chciałby mieć reklamowaną rzecz. Tylko 4%

ankietowanej zbiorowości prawie wcale lub wcale nie oczekuje i nie pożąda niczego, co

widziało wcześniej w reklamie.

Reasumując, badana grupa młodzieży bardzo często lub raczej często chce produkt

reklamowany, lub go po prostu kupuje.

W kolejnej części rozdziału dokonano próby weryfikacji hipotez badawczych, a

następnie wskazano na ogólne wnioski wynikające ze zrealizowanych badań.

4.2. Weryfikacja hipotez

69

Na podstawie założeń metodologicznych sformułowano hipotezę główną oraz cztery

hipotezy pomocnicze. Po przeprowadzeniu procesu badawczego należy sprawdzić ich

słuszność.

Zanim jednak uzyskany materiał badawczy pozwoli na stwierdzenie słuszności

hipotezy głównej, trzeba określić trafność hipotez szczegółowych.

Pierwsza hipoteza pomocnicza brzmiała:

Zakładam, że wśród najbardziej znaczących rodzajów reklam wyróżnić należy

reklamę telewizyjną i internetową.

Hipoteza ta jest słuszna, albowiem wyniki badań własnych wskazują, iż połowa

respondentów wyróżniła reklamę telewizyjną. Z kolei na drugim miejscu uplasowała się

odpowiedź, dotycząca reklamy w Internecie. Były to więc dwie, najczęściej wskazywane

odpowiedzi przez badaną młodzież.

Druga hipoteza pomocnicza brzmiała:

Zakładam, że młodzież cechuje się negatywnymi postawami wobec reklam.

Na podstawie zebranych informacji drogą sondażową można uznać, że hipoteza ta jest

niesłuszna. Weryfikacja dokonana w ten sposób jest motywowana faktem, iż niekażda

reklama wiąże się z negatywnymi postawami młodzieży. Szczególnie, gdy mamy do

czynienia z reklamami rozrywkowymi czy informacyjnymi, albo tymi, które wprowadzają

nowy produkt na rynek, lub też informują o wyprzedaży, promocjach, okazjach. Wówczas

młodzież jest chętna tego typu reklamy oglądać.

Hipoteza pomocnicza nr 3 brzmiała:

Zakładam, że młodzież wyraża się o reklamie krytycznie.

Analiza danych uzyskanych drogą ankietową pozwoliła na stwierdzenie, iż hipoteza ta

jest słuszna jedynie częściowo. Biorąc pod uwagę opinie respondentów na temat reakcji, gdy

reklama przerywa oglądany program, ich wrażenia są negatywne. Jednakże spoglądając na

dane dotyczące wrażeń młodzieży wobec poszczególnych spotów reklamowych

(rozrywkowe, informacyjne, fundacyjne), uczniowie częściej wskazują na korzyści

wynikające z obejrzanych reklam, aniżeli na złość, lub na znudzenie.

Czwarta hipoteza pomocnicza brzmiała:

Zakładam, że badana młodzież bardzo często dokonuje zmian swoich postaw na

skutek oglądania reklam. Reklama oddziałuje ekspansywnie na młodzież.

Ta hipoteza potwierdziła się również tylko częściowo. Wyniki badań nie pozwalają ją

odrzucić, ani też całkowicie potwierdzić. Otóż z opinii respondentów wynika, że zmieniają

70

oni postawy na skutek obejrzanych reklam informacyjnych (np. na temat losu chorych osób),

jednak reklama nie wpływa na ich styl bycia czy sposób ubioru. Jednakże ankietowana

młodzież chętnie kupuje rzeczy, które wcześniej były przedmiotem reklam.

Na podstawie weryfikacji hipotez pomocniczych należy przejść do głównej hipotezy,

która zakładała:

Zakładam, że reklama wpływa na kształtowanie postaw młodych osób w sposób

intensywny. Młodzi ludzie dokonują zmian w swoich podstawach pod wpływem spotów

reklamowych.

Zebrane informacje nie pozwalają jednoznacznie określić, czy hipoteza jest słusznie

założona, czy też należy ją całkowicie sfalsyfikować. Część hipotez pomocniczych

potwierdziła się częściowo, dlatego też powstały wątpliwości, co do odrzucenia, lub przyjęcia

hipotezy głównej. Na podstawie wyników badań można wnioskować, iż badana młodzież

podlega wpływom reklam, zmienia poglądy, opinie wobec przedmiotów, produktów,

wydarzeń, na skutek obejrzanego spotu reklamowego. Jednak nie dotyczy to zmian w

wyglądzie zewnętrznym respondenta, w tym co można określić mianem „wpływów na

zewnątrz”. Natomiast postawy, są częścią naszej sfery psychicznej, również opinie można nie

afiszować społeczeństwu, a zachowywać dla siebie. Są one więc trudne do rozpoznania, z

punktu widzenia osób trzecich. Zatem one podlegają wpływom reklam.

Konkludując, hipoteza ta jest słuszna, ponieważ badani uczniowie zmieniają postawy

pod wpływem reklam, o charakterze informacyjnym (młodzież wprawia się w smutek i

współczucie widząc reklamę fundacji, stowarzyszenia).

4.3. Wnioski badawcze

Rezultaty badawcze dotyczące wpływu reklamy na zmianę postaw młodych osób

przedstawiono w poniższych punktach:

1. uczniowie przed TV spędzają z reguły od 1 do 2 godzin w ciągu dnia (44% badanej

zbiorowości), ponadto na podstawie wykresu 1 można stwierdzić, iż badani uczniowie

nie spędzają zbyt wiele czasu przed odbiornikiem TV, albowiem im większy zakres

czasu poświęcanego na oglądaniu telewizji, tym mniejszy odsetek zaznaczanych

odpowiedzi na dana opcje wyboru,

71

2. badani uczniowie przed komputerem również spędzają przeciętnie od 1 do 2 godzin w

ciągu dnia (38% badanej zbiorowości),

3. uczniowie raczej często spotykają różne formy reklam, poza telewizją i Internetem

(40% badanej zbiorowości),

4. uczniowie z reguły nie lubią, gdy reklama przerywa im oglądany program TV (62%

badanej zbiorowości); reakcja respondentów w takiej sytuacji jest najczęściej

negatywna,

5. podczas oglądania nowej reklamy, większość uczniów jest nią zaciekawiona (68%

badanej zbiorowości),

6. badana młodzież najczęściej jest zainteresowana reklamą, którą emituje kanał

telewizyjny (50% badanej zbiorowości),

7. o zainteresowaniu respondenta reklamą najczęściej decydują: informacja o

wyprzedaży lub promocji produktu (42% badanych osób), rzadziej wprowadzana

nowość na rynek (34% badanej młodzieży),

8. 36% ankietowanych uczniów stwierdza, ze raczej rzadko reklama wpływa na ich

poglądy, czy wpływa na zmianę postrzegania pewnych kwestii, nie należy pominąć iż

24% dokonuje zmian raczej często,

9. jednakże młodzież stwierdzała, że spoty informacyjne mają znaczny wpływ na zmianę

ich postaw

10. rozrywkowe spoty reklamowe wprowadzają znaczną część respondentów w dobry

nastrój (72% badanej zbiorowości),

11. rozrywkowe spoty reklamowe zniechęcają najczęściej sztuczną radością ( 38%

ankietowanej młodzieży),

12. informacyjne spoty reklamowe zwracają uwagę odbiorcy tym, aby rozejrzał się on

wokół siebie (stwierdziło 58% badanych uczniów),

13. z kolei 40% respondentów jest zainteresowania treścią reklamy o charakterze

informacyjnym

14. aż 60% respondentów odczuwa smutek i współczucie wobec reklam różnych fundacji

i stowarzyszeń pomagających potrzebującym ludziom

15. natomiast 38% ankietowanych uczniów zmienia zdanie na temat choroby, która ma

osoba występująca w reklamie fundacji itd.

72

16. 36% badanych uczniów raczej często zmienia poglądy na konkretny temat, gdy

obejrzało reklamę o podobnej treści, tematyce, także 30% badanej zbiorowości bardzo

często dokonuje tychże zmian w sposobie myślenia,

17. natomiast reklama nieszczególnie wpływa na sposób ubioru/stylu bycia respondentów,

gdyż 42% młodzieży odpowiedziało, że raczej rzadko treść reklamy ma wpływ na ich

styl ubierania się, ogólny styl bycia,

18. 48% młodzieży raczej często chce zakupić rzecz, lub ją kupuje, na skutek obejrzanej

reklamy z danym przedmiotem.

Można wnioskować, iż badana młodzież dokonuje zmian w swoich postawach na

wybranych jej płaszczyznach. Nie należy do nich z pewnością zmiana w sposobie ubierania

się, bycia sobą, prowadzenia stylu życia. Respondenci najczęściej zmieniają postawę wobec

rozrywki, wobec problemów społecznych czy zdrowotnych, ukazywanych w spotach

informacyjnych. Natomiast reklama tradycyjna, przedstawiająca produkt, ofertę, pomimo że

jest przyczyną negatywnych reakcji (przeszkodzenie w oglądaniu programu TV), wpływa na

chęć posiadania reklamowanego przedmiotu, opinii etc.

Ponadto należy podkreślić, iż grupa uczniów bardzo chętnie wzięła udział w badaniu.

Temat badań z pewnością jest bardzo bliski młodzieży we współczesnym świecie. Rola

telewizji i innych mass mediów obecnie jest analizowana przez szeroki krąg badaczy w skali

globalnej.

73

Zakończenie

Bibliografia

Aneks 1 - wykaz rycin, tabel i wykresów

Aneks 2 - wzór narzędzia badawczego

KWESTIONARIUSZ ANKIETY

(dla uczniów szkoły gimnazjalnej)

Szanowny Uczniu, Uczennico!

Zwracam się z prośbą o wypełnienie poniższej ankiety, której celem jest poznanie znaczenia i związku reklamy na postawy młodych osób. Ankieta jest anonimowa, a jej wyniki zostaną wykorzystane w celach naukowych.

Proszę także o wypełnienie krótkiej metryczki z ogólnymi informacjami o sobie.

Właściwą dla siebie odpowiedź należy zaznaczyć krzyżykiem w odpowiednim kwadracie. Pytania są jednokrotnego wyboru.

METRYCZKA:

Wiek:

12 - 13 lat 14 - 15 lat 16 - 17 lat

Płeć:

Kobieta Mężczyzna

Miejsce zamieszkania:

Wieś Miasto

CZĘŚĆ WŁAŚCIWA ANKIETY:

1. Jak często w ciągu dnia oglądasz telewizję?

Do 1h Od 1h do 2h Od 2h do 4h

Powyżej 4h Prawie wcale/wcale

2. Jak często w ciągu dnia korzystasz z Internetu?

Do 1h Od 1h do 2h Od 2h do 4h

74

Powyżej 4h Prawie wcale/wcale

3. Jak często spotykasz się z reklamą poza powyższymi środkami mass mediów (billboard, radio, itd.)?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

4. Jaki stosunek masz do reklamy, która rozpoczyna się w przerwie oglądanego filmu, programu TV, strony WWW?

Negatywny Obojętny Pozytywny

5. Jakie konkretne uczucia najczęściej towarzyszą Tobie podczas oglądania nowej reklamy?

Ciekawość Obojętność Złość Inne, jakie?...........................

6. Jakim typem reklamy częściej jesteś zainteresowana/y?

Reklama w Internecie Reklama w TV Reklama w radio Inne, jakie?.....................

7. Co wpływa na Twoje zainteresowanie konkretną reklamą?

Atrakcyjni i zabawni ludzie Promocja ceny/wyprzedaż Wprowadzana nowość

Inne, jakie?.........................................................................................

8. Jak często treści konkretnej reklamy są w stanie przekonać Cię do pewnej racji/słuszności?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

9. Jaką masz opinię na temat spotów reklamowych o charakterze rozrywkowym?

Wprowadzają w dobry nastrój Nawiązują do rozrywkowego stylu życia

Nakłaniają do używek (np. alkohol) Są niepotrzebne

10. Jakie uczucia towarzyszą Tobie po obejrzeniu reklamy, w której ludzie bawią się na imprezie?

Chcę też prowadzić imprezowy tryb życia Znudzenie sztuczną radością

Nie robi to na mnie wrażenia Inne, jakie?.........................................

11. Jaką masz opinię na temat spotów reklamowych o charakterze informacyjnym (np. o szkodliwości jazdy po alkoholu, przemocy)?

75

Uświadamiają ryzyko uzależnienia Uświadamiają, aby rozejrzeć się wokół siebie

Wprawiają mnie w przygnębiający nastrój Nie robi to na mnie wrażenia

Inne, jakie?............................................................................

12. Jakie uczucia towarzyszą Tobie najczęściej po obejrzeniu reklamy, która informuje o czymś ważnym?

Zainteresowanie Raczej obojętność, znudzenie

Staram się brać do siebie przekaz tej reklamy Inne, jakie?............................................

13. Jakie uczucia towarzyszą Tobie najczęściej widząc reklamę dotyczącą ludzkiego nieszczęścia (np. reklamy fundacji dla chorych dzieci)?

Współczucie, smutek Obojętność, to nie moje sprawy

Przekazuję symboliczną złotówkę Inaczej patrzę na cierpiących ludzi

14. Jak często po obejrzeniu cyklu reklam z ludzkimi tragediami obserwujesz u siebie zmianę postrzegania chorych osób?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

15. Jak często dokonujesz zmiany swojego stosunku do jakiegoś obiektu, produktu, czy sytuacji lub zjawiska, po obejrzeniu reklamy, która tego dotyczy?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

16. Jak często oglądana reklama jest w stanie zmienić Twoje podejście do swojego stylu życia/ ubioru?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

17. Jak często zdarza się Tobie zakupić lub chcieć reklamowany produkt?

Bardzo często Raczej często

Bardzo rzadko Raczej rzadko Prawie wcale/wcale

76

Dziękuję za udział w badaniu.

77