Как писать так, чтобы читалиМастер-класс Ольги Пикульской

Во время мастер-класса

1. Что такое пресс-релиз и для чего он нужен

2. Почему в PR так много ужасных текстов

3. Ключевое отличие PR текстов от текстов маркетинговых

4. Почему качественный PR текст не получает распространения

5. Вопросы себе перед подготовкой любого текста

6. Какие материалы нужны СМИ

7. Что пишут между строк

8. Абзацы и пунктуация

9. Клише и слова-паразиты

10. Основная разница между текстами на русском и английском

Olga Pikulska

Давайте знакомиться!• В PR – с 2007 года, опыт в многоотраслевой

промышленной группе, юридическом бизнесе, тяжелом машиностроении и журналистике

• Образование – Chartered Institute of Public Relations, КНУ им. Тараса Шевченко

• С марта 2013 г. курирую направление по корпоративной социальной ответственности Group DF (Dmytro Firtash Group of Companies).

• Признана лучшим специалистом по продвижению юрбизнеса в медиа- и интернет-пространстве по версии Юридической практики, входит в Топ-10 лучших корпоративных PR-специалистов по версии PR-ПРОФИ Pravda Awards 2012.

Ольга Пикульская

Olga Pikulska

С кем мы коммуницируемкарта аудиторий

Olga Pikulska

И такое бывает…

Olga Pikulska

Почему в PR так много ужасных текстов?

• Среди PR практиков все меньше журналистов и людей с подходящим образованием

• Растущая популярность форумов и блогов, где все меньше внимания уделяется грамматике и пунктуации (lol, cu. rofl, btw, imho, rtfm , L8R, M8, 2night)

• Современные люди не читают так много, как раньше, да и просто не пишут ручкой

• Привычка использовать клише, обтекаемые формулировки в материалах речи

PR текст подготовлен или инициирован PR специалистом для бесплатной

публикации в печатных или интернет-медиа из-за его информационной

ценности

Olga Pikulska

Ключевое отличие PR текстов от текстов маркетинговых

Качественный PR-текст НИКОГДА не содержит:

•Призывов к потреблению продукта или услуги («лидер рынка», «лучший», «уникальный»)•Одностороннего взгляда на тему (отсутствие проблем или описания перипетий при сложных процессах)

•Контактной информации в теле материала (иначе снижается ценность материала)

Olga Pikulska

Почему качественный PR текст не получает распространения?

• Преждевременное освещение в СМИ• Нет сильного коммуникатора• Нет сюжета коммуникации (конфликт, разрешение

проблемы)

• Нет ключевого сообщения (sound bite)

• Концентрация на одной целевой аудитории в ущерб другим

• Тема на данный момент «не в фаворе»

Olga Pikulska

Текст, состоящий только из sound bites

Обращаюсь я к вам из-за тюремной решетки, за которую отправил меня и других лидеров политической оппозиции президент Украины Виктор Янукович. Он посадил меня в тюрьму по надуманным обвинениям в лучшем тоталитарном стиле, чтобы лишить оппозицию лидера, похоронить демократию и увековечить свою власть.

Властная Семья Януковича за два последних года ликвидировала все балансы и противовесы, которые присущи демократическим обществам. У нас больше нет

распределения власти на законодательную, судебную и исполнительную. Все это теперь в руках одного человека.

Клептократия стала в нашей стране главным маркером власти, фирменным стилем правящего режима, который без намека на какие-либо прозрачные процедуры

переписывает в свою частную собственность государственные монополии и земли, чужие частные предприятия. Людовик XIV когда-то сказал известную фразу:

Государство - это я. Виктор Янукович и его клан живут с таким же ненасытным кредо.

Юлия Тимошенко в обращении к лидерам демократических стран

(сентябрь 2012)

Olga Pikulska

Информационные предпочтения в сфере бизнеса

Сергей Евдокимов, продюсер дирекции Информационного вещания НТВ

• Индустрия развлечений и товары для элиты (кино, выставки, мода, дизайн)

• Столпы экономики (нефть, сталь, металлургия, уголь)

• Национальные компании, добившиеся успехов на международной арене (приватизация, слияния и поглощения)

• В принципе, любая другая сфера бизнеса. Главное, чтобы это было событием.

Olga Pikulska

Какие материалы нужны СМИ

НЕ интересно:-Повествование об организации (реклама!)-Сложная непонятная тема (скучно!)-События, касающиеся узкого круга лиц (не для нас!)

-Календарные мероприятия, найм неключевых сотрудников (о_О?!)-Слишком креативные материалы (сложно понять!)

Интересно:-Четко и по теме (никаких цветистых фраз)-Материалы с комментариями по теме (дискуссия!)-Отраслевые обзоры с % и № (аналитика)-Интересные люди (душещипательно!)-Лидеры общественного мнения (круто!)

Все о пресс-релизе

ЛОГОТИП Название компании

ПРЕСС РЕЛИЗ

Временные рамки распространения Контакты автора релиза

Развернутый заголовок, передающий в одном предложении суть события (до 30 знаков)

«ВРЕЗ»: 2-3 предложения, сжато, но полно раскрывающие содержание, отвечая на вопросы: 1) кто? 2) что? 3) когда? 4) где? 5) зачем?

Важные детали события

Пояснение важных деталей события

Второстепенные детали, цитаты участников, комментарии экспертов

Оптимальный объем – 1-1,5 страниц А4, максимальный – не более 2 страниц!

И самое главное…

• Язык и стиль подачи материала (структура, лид, абзацы)• Пунктуация• Клише, слова-паразиты, «убийцы сообщений»

Olga Pikulska

Заголовок• Чем проще сказать и запомнить – тем лучше «Разъединенные

штаты Америки», «Финансы поют романсы»• Состоит из популярных для онлайн-поиска слов «Стратегия,

милосердие, мода или PR»?• Призыв к действию

«Убей конкуренцию и спи спокойно»• Актуальный вопрос

«Вас это обогащает? Меня очень»• НЕ рекомендуют использовать (или очень осторожно)

пословицы и поговорки в заголовках

«Совет да нелюбовь»

Olga Pikulska

Несколько заголовков для вдохновения

• Преступление без наказания (Пять взглядов на прерванный матч «Динамо»– «Зенит»)

• Финансы поют романсом (Вручили премию «Банкир года»)

• БРИКС познается в беде (Россия и партнеры договорились поддерживать друг друга во время кризиса)

• Прощание со «Славянкой» (Руководство предприятия, обслуживающего Минобороны, подозревается в крупном мошенничестве)

• Королевство разбитых витрин (Испания стала эпицентром европейских протестов против экономической политики ЕС)

• Запретный сайт сладок (Занесенный в «черный список» портал «Луркоморье» за день посетили больше двух миллионов человек)

Olga Pikulska

«Вколачивать в человека

ненужные ему премудрости

так же вредно,

как кормить его опилками».

Бернард Шоу

Клише, слова-паразиты и «убийцы сообщений»

ДОБАВЬТЕ НАДОСТАЮЩИЕ СЛОВА

•Белый как (кто или что?)•(какие?) … жертвы•(какие?) … политики•Красный как … (кто или что?)•Голубой как … (кто или что?)•Повысить уровень …•…Ваш пример клише?

«Никогда не используйте метафору, сравнение или другую фигуру речи, которую Вы часто видите в печатном тексте. Клише – заменитель

мысли, форма автоматического письма».

Джордж Оруэлл

Табу

• Избыток прилагательных• Сложноподчиненные предложения• Предложения длиннее 18 слов• Более 1 мысли в предложении• «Удлиненные» аналоги простых фраз (нес непосредственную

ответственность за = отвечал)• Сострадательный залог (релиз был получен)• Слова: вроде бы, похоже, кажется, обычно, расширить,

углубить, ухудшить, материально-техническая база, удовлетворение потребностей

• Специализированные термины (эскалация, бифуркация)

«Прочувствуйте» знаки препинания

• Точка – знак СТОП Пришла весна. Запели птицы.

• Запятая – голос автора; где бы Вы сделали паузу, читая вслух. Сегодня «АероСвіт», если верить его временному расписанию,

отказался уже от 90% своих рейсов, в том числе и от полетов в Москву. Эксперт

• Точка с запятой – более длинная пауза; разделяет большие объемы информации

Кругом тебя одни чудаки, сплошь одни чудаки; a поживешь с ними года два-три, и мало-помалу сам, незаметно для себя, становишься чудаком. А.П. Чехов

Olga Pikulska

«Прочувствуйте» знаки препинания• Скобки – «рассказ в рассказе», разъяснение сказанного в

предложении. Если исходить из объявленной стоимости биометрических

заграничных паспортов в 350 гривен (цифра приблизительная, поскольку тендер еще не проводился), общая сумма, которую украинские граждане заплатят за них, составит более 40 млн долларов в год.

• Двоеточие – вводит в предложение слово или фразу, будто открывая занавес в театре

Не зря существует поговорка о том, что жадность приводит к бедности. История не раз доказывала: рано или поздно любые схемы, сулящие высокий заработок, который при этом не подкреплен реальными активами, обречены на крах. Эксперт

• Тире – подчеркивает фразу, вывод, заключение или заменяют слово; два тире выделяют идею, «спрятанную» в предложении.

История с Гербалайфом в плане легендарности может конкурировать с МММ Мавроди — самой знаменитой пирамидой в длинном списке схем обмана и надувательства

English vs. Ukrainian Writing Style

• Implicit vs. Explicit language nature: предполагать – assume, presume, suspect, imply, suppose, contemplate; жарить – simmer, fry, roast, broil, grill

• High-end English is about word choice, not sentence complexity: no like, very, have to in formal English

• English language structure is less flexible: the order of words either changes the meaning or makes the sentence unreadable.

Olga Pikulska

Gobbledygook to avoid

Tautology:• Every single day• Future prospects• Weather conditions• Over and over again• Overabundant• Classic tradition• Exactly the same• Fellow colleagues

Unnecessary modifiers• Kind of/ sort of• Basically• In general• To a certain extent• Anyway

Olga Pikulska

Simplify your language

Olga Pikulska

Frequently misused words

• Advice – advise• Affect – effect• E.g. – i.e.• Lie – lay• That – which• Fictional – fictitious• Assume – presume• Allude – elude• Aural – oral – verbal• Continual – continuous• Cabinet – ящик (а не кабинет)• Conductor – дирижер (а не кондуктор)• Data – данные (а не дата)• Decade – десятилетие (а не декада, 10 дней)• Decoration – оpден, знак отличия, укpашение (а не декоpация)• Dutch – голландский (а не датский)

Olga Pikulska

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Контакты:

Tel.: +38 096 438 03 68

Email: olga.pikulska@gmail.com

Web-site: olgapikulska.wix.com/pikulska