Www.aegi.zzn.com Prof.Rosario Faraci Economia e Gestione delle Imprese Il Business Plan per una nuova impresa Il caso Shopcart Srl

Prof.Rosario Faraci Economia e Gestione delle Imprese

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Il Business Plan per Il Business Plan per una nuova impresauna nuova impresa

Il caso Shopcart Srl


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Aspetti chiaveAspetti chiave

• Determinazione degli obiettivi ed individuazione della strategia competitiva

• Definizione dell’area strategia di affari (ASA) ed individuazione della strategia di penetrazione nel mercato

• Programmazione operativa della gestione

• Controllo preventivo


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Shopcart SrlShopcart Srl

E’ un’azienda sorta nel 1989 ed operante nel settoreE’ un’azienda sorta nel 1989 ed operante nel settoredella produzione di sacchetti di carta. La business ideadella produzione di sacchetti di carta. La business ideache aveva spinto il gruppo imprenditoriale ad intra-che aveva spinto il gruppo imprenditoriale ad intra-prendere l’attività concerneva, in particolare, la produ-prendere l’attività concerneva, in particolare, la produ-zione di sacchetti di carta a fondo quadro tipo shopperzione di sacchetti di carta a fondo quadro tipo shopperper uso alimentare e non, biodegradabili e facilmenteper uso alimentare e non, biodegradabili e facilmentericiclabili.riciclabili.


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A) Determinazione degli A) Determinazione degli obiettivi ed individ. della obiettivi ed individ. della

strategia complessivastrategia complessiva• Obiettivi strategici

– Crescita dimensionale dell’azienda (è una nuova impresa!) a sua volta esprimibile in:• fatturato, quota di mercato, livello occupaz.,

livello di investimenti fissi, capacità di produzione, etc.

– Riuscire ad acquisire una determinata posizione competitiva nell’ambito del/i segmenti di mercato in cui si è deciso di fare ingresso


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A) Determinazione degli A) Determinazione degli obiettivi ed individ. della obiettivi ed individ. della

strategia complessivastrategia complessiva• Ambiente di riferimento

– legge 475/1988: istituzione di un’imposta di fabbricazione di Lit.100 per ogni sacchetto di plastica non biodegradabile prodotto

– processo di sensibilizzazione verso la tutela dell’ambiente (es.: smaltimento RSU)

– possibilità di ottenere agevolazioni finanziarie da parte dello Stato


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Tabelle 1 e 2Tabelle 1 e 2Industria della trasformazione della carta Industria della trasformazione della carta e del cartone - Produzione di sacchetti di e del cartone - Produzione di sacchetti di

carta in Italia -carta in Italia -- Valore del mercato italiano dei sacchetti - Valore del mercato italiano dei sacchetti

di carta -di carta -

Fonte: elaborazioni su dati IstatFonte: elaborazioni su dati Istat

Il mercato dei sacchetti di carta (comprensivo di tutte leIl mercato dei sacchetti di carta (comprensivo di tutte letipologie di sacchi, non solo shopper) è caratterizzato da unatipologie di sacchi, non solo shopper) è caratterizzato da una

dinamica fortemente positivadinamica fortemente positiva

1984 1985 1986 1987Sacchetti di carta a piccolo e medio contenuto 162,333 176,448 193,898 210,758Sacchetti di carta a grande contenuto 950,474 1,044,476 1,160,528 1,275,305Imballaggi flessibili 511,300 566,137 615,366 691,422

1984 1985 1986 1987Sacchetti di carta a piccolo e medio contenuto 33,918 36,867 40,513 44,519Sacchetti di carta a grande contenuto 141,612 154,767 168,224 184,861Imballaggi flessibili 252,832 271,862 295,502 327,723

Quantità prodotte (in quintali)

Vendite (in milioni di lire)


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Implicazioni per ShopcartImplicazioni per Shopcart

• Trattandosi di un’impresa di nuova costituzione, l’obiettivo era quello di penetrare nel mercato degli penetrare nel mercato degli shoppershopper in carta attraverso lo sviluppo orizzontale dell’attività aziendale, finalizzato all’acquisizione, nel medio termine, di una posizione di rilevanza competitiva nel relativo mercato.


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B) Definizione dell’area strategica B) Definizione dell’area strategica di affari ed individuazione della di affari ed individuazione della strategia di penetrazione nel strategia di penetrazione nel

mercatomercatoCi sono tre importantissimi momenti di analisi:

• B.1) definizione del business• B.2) analisi del mercato di

riferimento• B.3) individuazione della

strategia di penetrazione


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B.1) Definizione di B.1) Definizione di businessbusiness

Business

Funzioni svolte

Gruppi di

clientiTecnologie alternative


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B.1) Definizione del B.1) Definizione del business della Shopcartbusiness della Shopcart

• Possibili funzioni d’uso soddisfatte dal prodotto “sacchetto in carta”.– funzione d’asporto di beni di consumo funzione d’asporto di beni di consumo

(shopper)(shopper)

– funzione di imballaggio (sacchetti per spedizioni postali o raccolta rifiuti)

– funzione di componente industriale (sacchetti per aspirapolveri, per mangimi animali,…)


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B.1) Definizione del B.1) Definizione del business della Shopcart - business della Shopcart -

continua continua • Gruppi di clienti da servire

nell’ambito della funzione d’uso “shopper”:– grande dettaglio alimentare– superette e minimercati– dettaglio alimentare tradizionale– grandi magazzini– boutique (abbigliamento, articoli in

pelle)


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B.1) Definizione del B.1) Definizione del business della Shopcart - business della Shopcart -

continuacontinua• Tecnologia utilizzata:

– Tecnologia di tipo elettromeccanico (standard)


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Il business di ShopcartIl business di Shopcart

Business

SHOPPER

Grande

dettaglio e

boutiqueTecnologia

elettromeccanica


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B.2) Analisi del mercato di B.2) Analisi del mercato di riferimentoriferimento

Acquisizioni di informazioni sulla domanda e sulla concorrenza nel mercato di interesse.– Non ci sono dati ufficiali di riferimento!– La diffusione degli shopper fino alla

metà degli anni ottanta aveva interessato quasi esclusivamente negozi di tipo non alimentare e di fascia alta

– E’ necessaria una indagine sul campo!


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Tabella 3 - Indagine sul Tabella 3 - Indagine sul campocampo

numero sacchetti %Supermercati ed ipermercati 145 17.3Superettes e minimercati 55 6.6Negozi tradizionali 12 1.4Altri 48 5.7Totale settore alimentare 260 31Grandi magazzini 195 23.2Boutiques 339 40.3Altri 46 5.5Totale settore non alimentare 580 69Totale consumi 840 100

Consumi di shopper in carta in Italia nel 1987 (in milioni di pezzi)


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Alcuni dati derivanti Alcuni dati derivanti dall’indaginedall’indagine

numero sacchetti %Supermercati ed ipermercati 145Grandi magazzini 195Boutiques 339Totale consumi 679

Dimensione del mercato obiettivo della Shopcart Srl

La domanda complessiva di shopper (plastica e carta) venivastimata da Ministero Ambiente in 9 miliardi di pezzi annui (al1997). La capacità produttiva delle imprese italiani produttrici di shopper in carta era pari a 500 milioni pezzi l’anno; il defi-cit produttivo veniva colmato con le importazioni da Jugo-slavia e Grecia (dati Ministero Ambiente 1987)


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Riepilogo delle Riepilogo delle informazioniinformazioni

1

2

3

Capacità produttiva di shopper in carta delle imprese italiane

Importazioni

Domanda complessiva di shopper: A+B

A

BSolo 679 mldi pezzi è il mercatoobiettivo di Shopcart


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Come crescerà la Come crescerà la domanda nel mercato domanda nel mercato obiettivo di Shopcart?obiettivo di Shopcart?

Anni 1988 1989 1990 1991 1992Shopper 720 763 808 856 907

Potenziali di domanda nei mercati obiettivi (in milioni di pezzi)

Come è stata costruita questa tabella?La previsione formulata dall’Assografici indica un tassodi sviluppo medio annuo del 6% (soprattutto nella grandedistribuzione). Si parte dal dato 1987 relativo alla domanda di shopper nel mercato obiettivo della Shopcart: 679 ml di pezzi.La previsione di Assografici è attendibile: la crescita delladomanda di shopper in carta è inferiore a quello del mercatocomplessivo dei sacchetti di carta (vedi tabelle 1 e 2).


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Analisi dell’offerta.Analisi dell’offerta.La capacità produttiva delle imprese italiane che produ-cono shoppers di carta è 500 milioni di pezzi annui. Ildeficit è coperto dalle importazioni.Tale capacità produttiva si articolava nel seguente modo:oltre l’80% delle aziende con più di 10 addetti era loca-lizzato nel Centro-Nord della penisola; mentre più del90% delle imprese meridionali era concentrato nel Lazioe nella Campania.Da un’analisi più attenta si evince che la maggior partedelle imprese meridionali producevano shoppers senza manico. Inoltre, data la diversità di tecnologia, era difficileche i produttori di shopper in plastica diversificassero nellacarta.


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B.3) Individuazione della B.3) Individuazione della strategia di penetrazionestrategia di penetrazione

Due fattori sui quali fare leva:• Qualità del prodotto

– Verificata con i fornitori dei macchinari attraverso l’invio di shopper dei concorrenti

• Aggressività delle politiche di vendita– Provvigioni agli agenti di vendita

dell’8% contro un valore del 4% normalmente concesso dal mercato


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Quantificazione delle Quantificazione delle provvigioniprovvigioni

Sulla base degli obiettivi di vendita prefissati, vengonocalcolati gli oneri di vendita in migliaia di lire

Anni 1989 1990 1991 1992Oneri di vendita 38162 138846 254284 333776


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C) Programmazione C) Programmazione operativa della gestioneoperativa della gestione

• C.1) Piano degli investimenti• C.2) Piano di marketing• C.3) Piano di produzione• C.4) Piano organizzativo• C.5) Piano economico (budget)• C.6) Piano finanziario


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C.1) Piano degli C.1) Piano degli investimentiinvestimenti

Capannone e relativi impianti 1,030,000Suolo aziendale 120,000Macchinari di produzione (n.2 linee) 3,700,000Componenti per cambio formato 41,000Macchinario di confezionamento ed imballaggio 316,300Carrello elevatore 43,300Macchina montaclichè 42,700EDP 62,582Mobili e arredi 43,000Impianti di comunicazioni e macchine d'ufficio 30,390Totale investimenti a programma 5,429,272

Investimenti da realizzare (in migliaia di lire)

AVVIO ATTIVITA’ DI PRODUZIONE: GIUGNO 1989; Capacità produttiva I anno: 29,1%AVVIO ATTIVITA’ DI PRODUZIONE: GIUGNO 1989; Capacità produttiva I anno: 29,1%


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Piano degli investimenti (in Piano degli investimenti (in migliaia di lire)migliaia di lire)

Cespiti 1989 1990Capannone e relativi impianti gennaio 137,334

marzo 137,334maggio 137,334 gennaio 206,000luglio 137,334settembre 137,334novembre 137,330

Suolo aziendale gennaio 120,000Macchinari di produzione gennaio 1,110,000

giugno 1,110,000 febbraio 1,480,000Componenti per cambio formato gennaio 41,000Macchinario confez. Ed imballaggio giugno 316,300Carrello elevatore gennaio 43,300Macchina montacliche febbraio 42,700EDP giugno 62,582Mobili e arredi giugno 43,000Impianti di comunicazione e macchine uficio giugno 30,390TOTALE IMPIEGHI 3,616,272 1,813,000


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C.2) Piano di marketingC.2) Piano di marketing

• Obiettivi in termini di vendite • Obiettivi in termini di quote di mercato

– al IV anno di attività (1992) una quota di mercato del 5% a livello nazionale (il mercato si prevede sarà pari a 907ml di pezzi)

• Obiettivi in termini di posizionamento– produzione di shopper di elevata qualità a

prezzi medio-alti


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Obiettivi in termini di Obiettivi in termini di venditevendite

Anni Quantità vendute Quota di mercato1989 6160 0.81990 21560 2.61991 36960 4.31992 45350 5

Gli obiettivi vengono determinati alla luce dei limiti postiGli obiettivi vengono determinati alla luce dei limiti postidalla progressiva realizzazione dell’investimento e dalladalla progressiva realizzazione dell’investimento e dallanecessità di penetrare gradualmente il mercato.necessità di penetrare gradualmente il mercato.

80% della capacità produttiva

In migliaia di pezzi)


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Obiettivi di fatturatoObiettivi di fatturato

Anni Quantità vendute Prezzo medio Fatturato1989 6,160 155 954,8001990 21,560 161 3,471,1601991 36,960 172 6,357,1201992 45,350 184 8,344,400

Coerente agli obiettiviCoerente agli obiettividi graduale penetrazionedi graduale penetrazionedel mercatodel mercato

Coerente agli obiettivi diCoerente agli obiettivi diposizionamento del prodottoposizionamento del prodottoin una fascia alta del mercatoin una fascia alta del mercato


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Attività promozionali concepite Attività promozionali concepite per supportare l’obiettivo di per supportare l’obiettivo di

posizionamentoposizionamentoOrganizzazione di campagne per il recupero della cartaPartecipazione alla Fiera dei Supermercati e distribuzionedi campioni di shopperInserzioni pubblicitarie su riviste tipiche del settoreAzioni di direct marketing (invii postali, contatti telefo-nici,..) verso la grande distribuzione

Anni 1989 1990 1991 1992Spesa promozionale 120,000 230,000 470,000 600,000

Budget pubblicitario (in migliaia di Lire)

12.56% 6.62% 7.4% 7.2%In % sul fatturato


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C.3) Piano di produzioneC.3) Piano di produzione

• Scelta della tecnologia– Standard: tecnologia elettromeccanica

• Modello di produzione da adottare– produzione di massa standardizzata

organizzata per reparto (n.2 linee di produz.)

– Svolgimento delle diverse fasi di lavorazione (stampa, manigliatura, formazione del tubolare, uscita e carteggio, imballaggio, pallettizzazione e deposito).


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C.3) Piano di produzione- C.3) Piano di produzione- cont.cont.

• Capacità produttiva dell’impresa– capacità produttiva massima di

una linea di lavorazione: 200 sacchetti/minuto; possibile con 2 turni di lavorazione giornalieri di 7 ore (ogni ora= 50 minuti


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Quantità massima di Quantità massima di shopper producibile in un shopper producibile in un

annoanno200 50 10,000 sacchetti/ora per linea

10,000 14 140,000 sacchetti/giorno per linea140,000 220 30,800,000 sacchetti/anno per linea

30,800,000 2 61,600,000 pezzi/anno

Il piano di produzione fu costruito sulla base delle venditepreviste per i quattro esercizi e delle giacenze di scorte diprodotti finiti. Queste furono pianificate per un ammontarepari a 50 giorni di produzione per i primi tre anni, e di 35giorni per il quarto esercizio.


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Grado di utilizzo della capacità Grado di utilizzo della capacità produttivaproduttiva

Anni Quantita' prodotte % sfruttamento impianti(in migliaia di pezzi)

1989 8,960 29.11990 26,460 42.91991 45,360 73.61992 52,564 85.3


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Volume di output previsto per Volume di output previsto per il I annoil I anno

Vendite previste 6,160,000Produzione sacchetti/giorno 6160000/110 56,000Scorte prodotti finiti 56000*50 gg 28,000,000Totale quantità prodotta 6160000+2800000 8,960,000


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Completano il piano di Completano il piano di produzione (vedasi libro)produzione (vedasi libro)

• Fabbisogno di risorse produttive– Colla ed inchiostro– Imballi– Manutenzioni industriali– Energia elettrica


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C.4) Piano organizzativoC.4) Piano organizzativo

• Prefigurare la struttura organizzativa

• Definizione di un piano occupazionale tenendo conto dei fabbisogni di manodopera (tecnica e non): job analysis


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Struttura organizzativaStruttura organizzativaO rg an ig ram m a S h op cart S rl

S tab ilim en to

A p p rovvig ion am en ti

C on tro llo p rod u z ion e

P rod u z ion e

V en d ite

P rom oz ion e

P rog ram m az .ven d ite

M arke tin g

C on tab ilità

F in an za

B u d g et

C on tab ilità e B u d g et

A m m in is tra to re u n ico


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Piano occupazionalePiano occupazionale1989 1990 1991 1992

Direttore generale 1 1 1 1Direttore commerciale 1 1 1 1

Direttore della produzione 1 1 1 1Direttore amministrativo 1 1 1 1Direttore del personale 1 1 1 1

Macchinista 1 2 3 4Aiuto macchinista 3 4 5 6

Impiegati 2 4 5 5Magazzinieri 1 2 2 2Totale addetti 12 17 20 22


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Il resto del business planIl resto del business plan

Piano economicoPiano finanziarioProspetto fonti ed impieghi

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