wymogi nowoczesnej strony www hotelu

nowoczesna strona www obiektu hotelowego – praktyczne założenia marketingu

o autorze adam antonijczuk

manager i niezależny konsultant hotelowy od 18 lat związany z szeroko pojętą branżą turystyczną. Właściciel firmy HOSTEA Consulting. Specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu nowymi projektami turystycznymi, doradztwie marketingowym oraz zagadnieniach związanych z fazami pre i post opening obiektów hotelowych. Zarządzał i jest autorem koncepcji marketingowych kilku polskich hoteli historycznych (Pałac Krześlice, Zamek Kliczków, Pałac Wiejce, Pałac Paulinum). Ekspert w zakresie gościnności usługowej oraz kreowania indywidualnych programów marketingowo-usługowych dla obiektów hotelowych /UPG/. Zafascynowany unikalnością i nieprzemijającą świeżością projektów emocjonalnych i środowiskowych, projektowanych w zgodzie z naturą przy wykorzystaniu nowoczesnych środków Pod takie projekty dopasowuje także elementy zarządzania emocjami gościa i elementy marketingowe. Fascynacja takimi obiektami doprowadziła do bezpośrednich spotkań z architektami, inwestorami, kadrą zarządzająca oraz czołowymi konsultantami takich projektów w ponad 40 wiodących takich hotelach na świecie. Kontakt: mob. 501 673 673, e-mail: [email protected]

1

mailto:[email protected]





zakładam, że przy tworzeniu/modernizacji własnej strony hotelu korzystacie z serwisu zatrudniającego przynajmniej 2 kompetentne osoby: programistę i grafika potrafiących nadać waszym pomysłom ostateczny i profesjonalny wygląd. W opracowaniu bardziej chciałem zwrócić uwagę na profesjonalną użyteczność marketingową strony hotelu, tak, aby mogła stać się centrum, wokół którego będzie można budować założenia marketingu cyfrowego.

oczywiście zawsze jest możliwość samodzielnego stworzenia nawet bardzo ciekawie wyglądającej strony www korzystając z gotowych szablonów które są zwykle dostępne przy zakupie pakietu hostingowego /lub w wielu niezależnych serwisach poświeconych tej tematyce. Jednak wykorzystanie najnowszych założeń SEO oraz zdobycie przewagi konkurencyjnej prawie zawsze na pewnym etapie będzie wymagało skorzystania z profesjonalnej wiedzy programistycznej związanej zarówno z nowymi rzeczami na stronie jak również jej właściwym pozycjonowaniu na wybrane słowa i frazy kluczowe /pozycjonowanie nie jest przedmiotem niniejszego opracowania ale musi być ujęte w kluczowych decyzjach planu marketingowego/.

Tagi: SEO, pozycjonowanie, wybór firmy pozycjonującej, umowa o

pozycjonowanie, usługa pozycjonowania

Opracowanie NIE JEST przewodnikiem technicznym. Ma stanowić raczej zbiór założeń jakimi powinni kierować się

hotelarze aby maksymalnie wykorzystać potencjał własnej strony

www.

OGÓLNE ZAŁOŻENIA

2

CO MA BYĆ EFKETEM WPROWADZANYCH ZMIAN

INTERESUJACY/INTRYGUJĄCY WYGLĄD GRAFICZNY i UŻYTKOWY strony www hotelu

ZNACZĄCO WYŻSZA POZYCJA STRONY WWW

W WYSZUKIWARKACH

ZWIĘKSZENIE LICZBY POZYSKIWANYCH REZERWACJI BEZPOŚREDNIO Z WŁASNEJ STRONY WWW

ZŁA WIADOMOŚĆ: nie ma możliwości skrótowego podejścia do tematu marketingu internetowego hotelu.

Niezrozumiałym jest ciągły opór hotelarzy przed nadaniem temu tematowi najwyższej rangi ważności. Marketing w sieci może wyprodukować/zapewnić dużą część powtarzalnego przychodu hotelu którego efekt jest trudny /o ile niemożliwy/ do osiągnięcia innymi metodami.

Jeżeli zatrudniamy osobę do działu sprzedaży/marketingu która ma być odpowiedzialna za zwiększenie sprzedaży usług o 20%+ to zwykle szukamy najbardziej doświadczonej osoby na jaką możemy sobie pozwolić /sprawdzamy referencje, poznajemy co taka osoba chce zrobić i podejmujemy decyzję która potwierdza nasz czas i trud wyboru/. DLACZEGO NIE MIELIBYŚMY ROBIĆ TEGO PODOBNIE DLA MARKETINGU W INTERNECIE?

3

Jednym z głównych błędów STRATEGICZNYCH popełnianych przez zarządzających hotelami jest zlecanie 2 podstawowych filarów marketingu cyfrowego hotelu /budowy własnej strony www oraz jej pozycjoningu-optymalizacji wzg. słów kluczowych i linkowania/ firmom zewnętrznym bez określenia celów strategicznych i poznania szczegółów tych prac.

Wiadomości zawarte w tym opracowaniu mają dostarczyć argumentów do przekonania właścicieli obiektów /zwykle musi to zrobić ktoś z działu marketingu/ o konieczności wydania pieniędzy na regularny audyt własnej strony internetowej oraz wprowadzanie technicznych zmian użytkowych.

3 powody dokonywania zmian/modernizacji

strony www hotelu:

1. Słaba użyteczność dla potencjalnego Gościa.

2. Stara technologia lub jej elementy uniemożliwiające prawidłowe działania zewnętrzne względem strony www /pozycjonowanie i linkowanie treści/.

3. Nowe cele strategiczne marketingu które ma za zadanie wypełnić strona www hotelu.

nowoczesna strona www hotelu – założenia praktyczne

4

Ponad 80% gości przed podjęciem decyzji

dotyczącej miejsca wypoczynku szuka

informacji w Internecie.

nadrzędna rola strony internetowej:

pomimo ciągłego rozwoju miejsc dystrybucji i zarządzania treścią informacji i oferty hotelowej /content management/ przez blogi, media socjalne, kanały dystrybucji materiałów graficznych i video ,,podróż gościa” kończy się zwykle na konwersji w sprzedaż lub rezerwację na głównej stronie www hotelu.

Im więcej własnych linków posiada strona tym lepsza jej pozycja w wyszukiwarkach /budujmy je wiec korzystając z wielu możliwości tworzenia własnych kanałów dystrybucji oferty/.


5

Generalna zasada której powinniśmy przestrzegać przy planowaniu nowej lub modernizacji istniejącej strony www hotelu.

ONE STOP SHOP Czyli takie jej zaplanowanie, aby gość nie musiał jej opuszczać i szukać informacji z innych źródeł /jeżeli już zechce opuścić stronę to najlepiej do innego własnego kanału informacyjnego np. własnego bloga, serwisu społecznościowego czy kanału filmowego/ Oprócz funkcjonalności dla użytkownika /potencjalnego naszego Gościa/ strona www musi zawierać elementy które jak najdłużej zatrzymają go w tym miejscu. Tylko wtedy mamy szansę na bezpośrednią zamianę oglądającego w REZERWUJĄCEGO – termin: zmiana konwersji/. Przy tworzeniu strony musimy pamiętać, że jej sukces zależeć będzie od oceny łatwości nawigowania i dostarczenia informacji potencjalnym Gościom a nie od naszego zachwytu nad jej wyglądem graficznym. Prawda i transparentność – pokazanie gościowi bez przekłamań co rezerwuje i jak może zaplanować cały pobyt.


6

PLANOWANIE na nowoczesnej, własnej stronie www możemy wykorzystać swoją przewagę nad innymi zewnętrznymi kanałami sprzedaży. Gość podejmuje tam decyzję o rezerwacji na podstawie skróconych wiadomości z dziesiątek/setek dostępnych na dany dzień hoteli oraz głównie publikowanej ceny. Przewagą własnej strony www jest możliwość dostarczenia ,,pełnego doświadczania MARKI” i możliwość włączenia gościa od razu bezpośrednio w dialog z hotelem. Musimy się zastanowić co chcielibyśmy aby na naszej stronie było pierwszą reakcją odwiedzającego i czym NASZ hotel może go zauroczyć /np. otoczeniem lub architekturą/. Dlatego też bardzo ważny jest wybór wyglądu i efektów przeglądarki /slider/ i rodzaju dobranych zdjęć. http://www.singita.com/


7

http://www.singita.com/








ATRAKCYJNE ZACHĘTY gwarantowane ceny, nie wymaganie płatności z góry, możliwość zmiany rezerwacji na inny termin, możliwość uzyskania dodatkowych punktów w programie lojalnościowych oraz dodatkowe bonusy /tak zrobione aby była opłacalna rezerwacja na własnej stronie www/ niedostępne na stronach zewnętrznych partnerów. ZWIĘKSZENIE WSKAŹNIKA KONWERSJI dodatkowe elementy sprzedażne na stronie: ciekawsza graficzne zakładka rezerwacyjna, dodatkowo widoczna na wszystkich podstronach /uważa się, że może to przynieść zmianę konwersji rezerwacji bezpośrednich w zakresie 25 – 40%/. Warto zastanowić się nad rozszerzeniem możliwości zakupowych przez gościa i dodać do modułu rezerwacyjnego od razu możliwości np. zamówienia kwiatów, butelki wina, kosza owoców do pokoju. SZYBKOŚĆ ŁADOWANIA STRONY

tzw. reguła 3 sek. na załadowanie i pokazanie strony głównej hotelu.


8

MOBILE zachowanie synergii pomiędzy stroną tradycyjną a stroną mobilną. Najnowsze statystyki pokazują, że goście chętnie szukają i przeglądają strony mobilne hotelu ale rezerwacji dokonują z niej łącząc się bezpośrednio telefonicznie lub przez tradycyjną stronę www z użyciem laptopa lub komputera stacjonarnego /niewygoda wprowadzania danych kart kredytowych i numerów na smartfonach, obawa że strony mobilne są trudniejsze w zabezpieczeniu etc./ Ważne jest więc aby na stronie mobilnej były łatwe i czytelne przyciski do połączenia telefonicznego z recepcją hotelu. NAWIGACJA ponad 70 % internautów uważa że najważniejszym elementem zachęcającym do pozostania na stronie jest czytelna i zrozumiała nawigacja dla użytkownika. W przypadku stron hotelowych najlepiej sprawdza się prosta i nawigacja w postaci górnej /belkowej lub bocznej/ i dolnej zakładki. Ze względu na złożoność informacji oraz rozbudowane strony musimy zapewnić użytkownikowi możliwość i łatwość powrotu oraz nawigacji na stronie /tzw. ścieżka breadcrumbs/ do każdego jej miejsca. Generalną zasadą projektowania schematu strony www hotelu są maksymalnie 3 poziomy rozbudowania każdej z wewnętrznych z zakładek informacyjnych.


9

OPINIE Jedną z podstawowych rzeczy /robi to ponad 65% Gości/ przed podjęciem decyzji o rezerwacji jest sprawdzenie opinii innych ludzi o danym obiekcie. W interesie hotelu jest więc umieszczenie takich rzetelnych opinii bezpośrednio na własnej stronie. Możemy to rozwiązać za pomocą 2 metod: 1. Umieszczamy swoją zakładkę dostępną dla gości hotelowych z możliwością wpisów /część potencjalnych gości uważa jednak to za niemiarodajne ponieważ wg nich można tam spotkać wpisy moderowane bezpośrednio przez hotel lub pracowników działu PR/ 2. W strukturze strony planujemy zewnętrzny moduł/wtyczkę firmy z zakresu ,,Reputation & Reviews” - uznając, że goście bardziej cenią ,,niezależność źródeł zewnętrznych”. Najlepszym krokiem jest więc np. umieszczenie zakładki do modułu Tripadvisora /cieszy się największym zaufaniem odbiorców wg badań amerykańskich i jest mocno rozpowszechniony w Europie/.


10

jak działa http://www.thehotelbellevue.com/feedback/ pobranie http://www.tripadvisor.com/Widgets informacje w formie video TripAdvisor for business


11

http://www.thehotelbellevue.com/feedback/

http://www.tripadvisor.com/Widgets

http://tripadvisor4biz.wordpress.com/how-to-collect-traveler-reviews-directly-on-your-businesss-own-website/



DYSTRYBUCJA TREŚCI INNEJ NIŻ TEKST: ZDJĘCIA, FILMY VIDEO

Wyszukiwarki nie ,,czytają” zdjęć. Szukają bezpośrednio tekstu. Przy budowie strony trzeba wykorzystać znaczniki ALT które łączą opisowo tekst z danym zdjęciem /duża rola programisty który będzie składał i wprowadzał treści na stronie/. Musimy zadbać o odpowiednie oryginalne nazewnictwo wszystkich dostarczonych plików zdjęciowych /np. basenhotelu.jpg a nie DSC20120603.jpg – ułatwia to potem pozycjonowanie strony za pomocą algorytmu wyszukiwarki/.

miejsce gdzie umieszczamy zdjęcia: własna galeria na stronie www kompleksowa, specjalistyczna usługa dystrybucji ,,treści wizualnej” np. przez VFM Leonardo i ich aplikacje Vscape ogólnie dostępne platformy zdjęciowe np. Flickr

Ciekawym rozwiązaniem jest ograniczenie liczby zdjęć na własnej stronie www do głównego slidera górnego. Resztę naszych zdjęć pogrupowanych w galerie tematyczne umieszczamy na zewnętrznym serwisie. Zawsze są dostępne u nas w postaci wtyczki linkującej do odpowiedniego miejsca na stronie a jednocześnie zdjęcia dostępne są cały czas pod innymi tagami dla milionów użytkowników Internetu /dodatkowo na zewnętrznym serwisie mamy możliwość zaplanowania od razu galerii ze zdjęciami robionymi przez gości/.


12

Miejsce gdzie umieszczamy filmy /własny kanał filmowy na YouTube lub Vimeo z wtyczką na stronie www lub linkiem bezpośrednim/ - maksymalna długość trwania filmu to 3 min. Dopasowanie ilości tekstu do możliwości czytania go przez Gościa. Zdecydowana większość z odwiedzających stronę www hotelu nie czyta jej – tylko SKANUJE wiadomości więc jeżeli jakiś opis możemy zawrzeć w maksymalnie 5 zdaniach lub w postaci listy – to tak powinniśmy zrobić. OPTYMALIZACJA kodu i struktury strony /on page SEO/ zastosowanie wszystkich aktualnie dostępnych narzędzi informatycznych do prawidłowego zestawienia strony /ważne przy spotkaniach z programistą oraz przestrzeganiu i zrozumieniu jej głównych zasad/ : Słowa/frazy kluczowe /bardzo ważna ponowna walidacja nie tylko fraz wybranych dla naszego hotelu, ale także ogólnych branżowych oraz stosowanych u konkurencji – wskazane wykonanie i przedstawienie wyników na forum działu marketingu /zlecenie takiego dogłębnego opracowania profesjonalnej firmie specjalizującej się w SEO to średni koszt 600 – 1700 zł/ Wg mnie marketingowo najważniejsza podstawa dla dalszych działań z własną stroną www.


13

wyróżnianie URL

tagi i metatagi /to jest to po czym wyszukiwarka szuka naszej strony i jak wyświetla. Obecnie są one potrzebne nam do do

pozycjonowania strony, mimo tego, że kiedyś były one dużo

ważniejsze niż jest teraz, warto poświęcić trochę czasu na ich stosowanie. Nie służą one jedynie do pozycjonowania,

wyszukiwarka wyświetla je jako wyniki wyszukiwania.


14

Linki wewnętrzne /dostarczone teksty i zlinkowanie odpowiednich słów na wewnętrznych stronach/ odpowiedni dobór ilości słów kluczowych na każdej z podstron. 301 redirect – bardzo ważne aby przy budowaniu i wdrażaniu nowej strony zostały zachowane stare linki które kierowały użytkowników i roboty wyszukiwarek na dawnej stronie. Warto pamiętać o wcześniejszym opłaceniu przedłużenia własnej domeny - Google inaczej indeksuje domeny których ważność upływa w czasie krótszymi niż 6 miesięcy. Proste formularze kontaktowe do pozyskania adresów do newslettera /oczywiście z koniecznością potwierdzenie i kliknięcia swojej zgody w otrzymanym mailu/. Zgromadzenie BAZ DANYCH KLIENTÓW i AKTUALNEJ LISTY MAILNGOWEJ decyduje o sukcesie późniejszych działań w zakresie e-marketingu. Bez elementów Flashu na stronie www hotelu /jeżeli chcemy wykorzystać podobne elementy to w oparciu o aktualnie obowiązujący standard budowy i prezentowania stron HTML5. Dokładne sprawdzenie, czy nowa strona otwiera się na wszystkich przeglądarkach czytelnie /wykonać testy na wszystkich platformach/.


15

LOKALIZACJA - Dopisanie się i obecność na Google Maps/Places, katalogu Zumi i platformach nawigacyjnych 301 redirect – bardzo ważne przy budowaniu nowych stron jest zachowanie starych linków które przekierowywały ruch na dawnej stronie. Nazewnictwo każdej podstrony www inaczej, koniecznie z zastosowaniem słów kluczowych. Wielkość czcionki dostosowana do naszego głównego klienta /potrzeba zastosowana większej czcionki lub zastosowania możliwości zmiany jej wielkości na stronie . Media Socjalne: FB, G+, blog, Twitter - dobrze wyróżnione na dolnej lub górnej belce. Możliwość /opcja/ - wyszukiwarki wewnętrznej czytelnie umiejscowionej przy górnej belce nawigacyjnej. TESTOWANIE – jest wiele płatnych i bezpłatnych narzędzi i programów za pomocą których możemy samodzielnie sprawdzić czy dostarczony nam produkt spełnia aktualnie obowiązujące wymogi i standardy projektowania np. http://validator.w3.org/ /tagi: validacja stron www, poprawność strony www/ Ciekawym narzędziem MARKETINGOWYM jest

MARKETING GRADER dzięki któremu możemy

porównać podstawowe wskaźniki kluczowe dla naszej strony i wybranych stron konkurencji http://marketing.grader.com/ .


16

http://validator.w3.org/








http://marketing.grader.com/








JEŻELI ZAMIERZASZ ZROBIĆ NOWĄ LUB

ZMODERNIZOWAĆ SWOJĄ ISTNIEJĄCĄ STRONĘ

WWW BĄDŹ PEWNY, ŻE TY LUB

ODPOWIEDZIALNY ZA TO PRACOWNIK MOŻECIE

POŚWIĘCIĆ TEMATOWI WYSTARCZAJĄCĄ* ILOŚĆ

CZASU I ZROZUMIECIE DOKŁADNIE DO CZEGO

GOŚCIE OD POZYCJONOWANIA I PROGRAMIŚCI

BĘDĄ WAS PRZEKONYWALI

/NIE PRZYJMUJCIE TEGO BEZKRYTYCZNIE/ * Ile czasu jest WYSTARCZAJĄCO? – kilkadziesiąt godzin przy

nowej stronie www hotelu który zdaje sobie sprawę z wagi

tematu i chce być liderem rynku w swoim segmencie

17


SZUKASZ INSPIRACJI?

http://www.interactivemediaawards.com/winners

/winners.asp?year=all&awardlevel=Best+in+Class&

category=Hotel%2FResort&dbNominatorName=&d

bSitetitle=&dbSiteurl=&do_what=search

link do nagrodzonych stron hoteli w prestiżowym

konkursie Interactive Media Awards

18

http://www.interactivemediaawards.com/winners/winners.asp?year=all&awardlevel=Best+in+Class&category=Hotel/Resort&dbNominatorName=&dbSitetitle=&dbSiteurl=&do_what=search
















2012 Interactive Media Awards /kategoria hotel/resorts/ dla strony http://www.doubletreegrandjunction.com/

19

http://www.doubletreegrandjunction.com/


2012 Interactive Media Awards /kategoria hotel/resorts/ dla strony http://www.romorabay.com/

20

http://www.romorabay.com/


Interactive Media Awards /kategoria hotel/resorts/ dla strony http://www.aubergedusoleil.com/

21

http://www.aubergedusoleil.com/

22

www.hostea.pl [email protected]

HE L P

Szukasz ciekawych pomysłów na nowy projekt lub odświeżenie istniejącej marki hotelowej? Motywacyjnych i merytorycznych szkoleń in house? Wsparcia zarządczego?

23

http://www.hostea.pl/


HOSTEA HOSPITALITY mob. + 48 501 673 673 tel. +48 22 389 5106 SKYPE: adamani1

www.hostea.pl [email protected]

http://www.hostea.pl/


Documents

wymogi nowoczesnej strony www hotelu