WYSZUKIWARKA KLIENTÓWbi.gazeta.pl/im/6/16847/m16847496,WYSZUKIWARKA-KLIENTOW... · 2014. 10. 22. · TNS/Google (2014): Connected Consumer Study – Results Poland Przeciętny polski

WYSZUKIWARKA KLIENTÓW

Google AdWords - przewodnik dla szefów

Partner książki:

WYSZUKIWARKA KLIENTÓW

Google AdWords - przewodnik dla szefów

Wyszukiwarka klientów. Google AdWords - przewodnik dla szefówAgora SA, ul. Czerska 8/10, 00-732 Warszawa© 2014 Agora SA, wydanie pierwsze

Opracowanie: Michał A. ZielińskiRedakcja: Artur KiełbasińskiProjekt i opracowanie graficzne: Jacek KonarowskiIlustracje: Michał StachowiakKorekta: Marta ŚliwińskaOpieka promocyjna: Katarzyna Stożek

ISBN: 978-83-268-2207-0Egzemplarz promocyjny. Dodatek do „Gazety Wyborczej”

Dział sprzedaży: tel. 22 555 63 10, www.wyborcza.pl/reklamaDział sprzedaży wysyłkowej: infolinia czynna w dni powszednie w godz. 9-16,tel. 0801 130 000 (opłata 0,29 zł w sieci TP SA) lub 22 555 40 00,www.kulturalnysklep.pl

All rights reserved. Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część ani całość dziełanie mogą być reprodukowane bez wcześniejszej pisemnej zgody wydawcy.

Oprawa i druk: Quad/Graphics sp. z o. o.Drukarnia Wyszków, ul. Pułtuska 120, 07-200 Wyszków, Polska

Zroz mów z przed się bior ca mi wy ni ka, że czer piąsa tys fak cję z te go, że to oni za rzą dza ją (i słusz -nie!), że ich wi zja jest re a li zo wa na, z dru giej stro-

ny bio rą peł ną od po wie dzial ność za suk ce sy i po raż -ki firm. Czę sto ma ją po czu cie, że tyl ko oni ro zu mie jąspe cy fi kę swo je go biz ne su. Jed nak wię kszość z nichzda je so bie spra wę, że nie wie dzą wszyst kie go o każ -dym ob sza rze dzia ła nia fir my, np. o mar ke tin gu in ter-ne to wym. Zresz tą są tak ob cią że ni pra cą, że jest tozwy czaj nie nie wy ko nal ne. Ale osta tecz nie to oni po-dej mu ją de cy zje i nie chcą tego robić bez od po wied -niej in for ma cji.

Dla te go pow stał nasz prze wod nik – dla wszyst kichsze fów, za rów no wła ści cie li firm, jak i me ne dże róworaz kie row ni ków, któ rzy chcą wie dzieć wię cej o tym,jak in ter net zmie nił za cho wa nia kon su men tów. I jakna te zmia ny mo gą za re a go wać fir my, że by się roz wi -jać i za ra biać.

Bez wcho dze nia w szcze gó ły tech nicz ne omó wi myspo so by pro mo cji biz ne su w in ter ne cie. Naj pierw opo-wie my o tym, że dziś de cy zja klien ta, co i od ko go ku-pić, za pa da przed mo ni to rem. Od po wie my na py ta nie,czy fir my mo gą to zlek ce wa żyć i co to zmie nia w biz ne -

sie. Wy mie ni my ka na ły pro mo cji fir my w in ter ne cie,ale sku pi my się na re kla mie w wy szu ki war ce Go o gle,czy li sy ste mie Ad Words, bo jest ona jed ną z na je fek tyw -niej szych me tod pro mo cji w sie ci i ma ogrom ny za sięgza rów no w Pol sce, jak i na świe cie. Wy jaś ni my, jak dzia -ła wy szu ki war ka i że dba łość o wy so kie po zy cje w wy -szu ki war ce op ła ca się tyl ko z ludź mi w bia łych ka pe lu-szach. Za su ge ru je my, jak po win na być skon stru o wa nado bra stro na fir mo wa, że by sta ła się jak naj lep szy sprze-daw ca.

Obalimy kil ka mi tów, na przy kład ten, że „nikt niekli ka w re kla my”. I po li czy my, ile bę dzie fir mę kosz to -wa ło i co bę dzie mia ła z te go, że ktoś w re kla mę klik nie.

Za sta no wi my się nad ro lą wy szu ki war ki w stra te giimar ke tin go wej ma łej i śred niej fir my, któ ra chce się roz-wi jać. Ja ki bu dżet przez na czyć na pro mo cję i czy wy-naj mo wać do re kla my w Ad Words spe cja li stów, czy ro-bić to sa me mu. A je śli nie sa me mu, to z kim – jak roz-poz nać do brą agen cję zew nętrz ną. I jak się z ta ką agen -cją roz li czać. Podamy również przy kła dy kil ku firm,któ re z po wo dze niem pro mu ją się w in ter ne cie i dzie -lą do świad cze nia mi. Po to że by każ dy szef mógł ła twiejpod jąć de cy zję. Bo to on zde cy du je.

WSTĘP3

Przyjaciel, potem smartfon z internetem i dopieropotem ewentualnie jedzenie czy zapałki – kiedyzapytano internautów o to, co zabraliby na bez-

ludną wyspę, odpowiedzi padały w takiej kolejności*.Zwariowali? Nie, internet jest dla nich tak niezbędnyjak dla nas wszystkich elektryczność. To rewolucja, z któ-rej nie każda firma zdaje sobie sprawę. Fundamental-na decyzja klienta: co i od kogo kupić, zapada dzisiajprzed monitorem komputera. Nie przy sklepowej półce,nie w rozmowie ze sprzedawcą. Wtedy jest za późno.

Wyobraźmy sobie przeciętnego Polaka w czasieoglądania wiadomości telewizyjnych. Nagle – przy in-formacji o problemach z budżetem górskich ratowni-ków TOPR przed nadchodzącą zimą – naszemu boha-terowi przypomina się, że warto byłoby się wybrać nanarty. No i może w końcu kupić własne, a nie trzeci se-zon pożyczać. Wie, ile może wydać, tylko jakie nartywybrać?

W czasach przedinternetowych można było popy-tać znajomych i niezależnie od tego, czy mieli cokolwiekdo powiedzenia, czy nie, szło się do sklepu. Tam oglądałosię narty, rozmawiało ze sprzedawcą. Wtedy był klu-czowy moment – klient podejmował decyzję. Po czymkupował lub nie.

Te czasy minęły.Dziś większość z nas tuż po wiadomościach telewi-

zyjnych (albo jeszcze w trakcie) uruchomia kompute-ry/laptopy/smartfony, otwiera stronę z wyszukiwarką in-ternetową – w Polsce w 9 przypadkach na 10 będzie to Go-ogle – i zaczyna swoją „zakupową podróż”.

Nasz bohater na początek wpisuje po prostu „nartydo 1500 zł” albo zaczyna od porównywarki cen, żebywstępnie zorientować się w markach i poznać działającena rynku sklepy. Potem odwiedza strony poszczególnychproducentów, przy okazji ogląda strony sklepów z nar-tami – internetowych i stacjonarnych. Następnie trafiana artykuł ekspercki w serwisie sportowym o wybiera-niu nart, widzi banery producenta nart i chwilę późniejna YouTubie wyszukuje filmik recenzję o tych nartach

Rozdział 1.

OD DY CHA NIE, JE DZE NIE,IN TER NE TO WA NIE CZY LI JAK SIEĆ ZMIE NI ŁA

ZA CHO WA NIA KON SU MEN TÓW

„Internet in Every Day Life”, IIBR / Google, kwiecień 2014

4

jakiegoś wideoblogera. W kolejnym kroku zagłębia sięw opiniach innych użytkowników na narciarskim foruminternetowym. Dzięki ciasteczkom (tzw. cookies, czyliplikom, które m.in. pomagają stronom internetowymserwować dostosowane do naszych potrzeb treści i re-klamy) naszemu bohaterowi na kolejnych stronach po-jawiają się reklamy nart, kasków, kijków, rękawic i wy-jazdów narciarskich. To logiczne, skoro intensywnie szu-ka nart (co widać po tym, jakie strony odwiedza). I fak-tycznie klika w jedną z reklam, zapoznaje się z ofertą wy-jazdów i wysyła link swojej dziewczynie. Potem oczy-wiście jeszcze pyta znajomych na Facebooku czy Goog-le+, jakie narty polecają.

Wybór powoli się klaruje, lista marek zawęża, więcnasz bohater jeszcze raz wchodzi do wyszukiwarki,żeby sprawdzić, czy przypadkiem nie ma czegoś cie-kawego pod hasłem „promocja narty [marka X] [modelY]”, i powraca na strony wytypowanych sklepów, bysprawdzić koszty wysyłki oraz czy istnieje możliwośćodbioru osobistego.

Bum i sprzedane!Ta historia pokazuje, co internet zrobił ze zwyczaja-

mi zakupowymi ludzi, a co jest rewolucją z punktu wi-dzenia sprzedających.

Decyzja klienta, co i od kogo kupi, zapadaprzed monitorem komputera – w internecie.W czasach internetu wszystko rozstrzyga sięw sieci. To nie jest surfowanie, to planowanie zakupów.

Połowa Polaków codziennie korzysta z internetu. Więk-szość z nas co jakiś czas odbywa swoją podróż zakupową,tylko z innym produktem czy usługą. To oznacza, że po-dobnych historii rozgrywają się tysiące, setki tysięcydziennie. Taką podróż zakupową w sieci odbywa matka,kiedy w samochodzie czeka przed szkołą na dzieckoi sprawdza na swoim smartfonie lekarstwa na katar dladzieci; szef administracji w jakiejś firmie, kiedy porów-nuje w laptopie ceny laserowych drukarek w swoim ga-binecie; student w kawiarni, kiedy przegląda na tablecieopinie na temat tanich hoteli w Katowicach. To po pro-stu ten moment, kiedy chwytamy za laptopa czy smart -fona żeby dowiedzieć się więcej o produkcie czy usłudze.

CO LUDZIE ROBIĄ W INTERNECIE?

91% – korzystają z wyszukiwarki88% – sprawdzają maile82% – szukają informacji o produktach82% – sprawdzają newsy, sport, pogodę

TNS/Google (2014): Connected Consumer Study – Results Poland

Przeciętny polski internauta wyszukuje różne in-formacje za pomocą wyszukiwarki Google od kilku donawet kilkuset razy każdego dnia*.

Na każdy poszukiwany produkt lub usługę przypa-da przeciętnie od kilku do kilkunastu odwiedzonychstron lub serwisów internetowych. Czy przedsiębior-cy zdają sobie sprawę z tego, co to oznacza dla ich biz-

WYSZUKIWARKA KLIENTÓW6

* „Mała firma w sieci. Narzędzia Google dla początkujących”, Mariusz Gąsiewski, Przemysław Modrzewski

nesów? Co z tego, że witryna sklepowa wygląda pięk-nie, sprzedawcy są przeszkoleni, jest dobry produktw rozsądnej cenie… Dla klienta te elementy mogą byćjuż bez znaczenia, bo decyzja o zakupie już dawno za-padła. Jeśli firma nie pokazuje się klientowi w czasie je-go zakupowej podróży w internecie, to potem może byćza późno. To, że klient kupił narty X ze sklepu B, ozna-cza, że konkurencyjni przedsiębiorcy ze sklepów A, C,D i F nie zarobili i jeszcze muszą opłacić studenta, któ-ry został z ulotkami w ręku… Muszą czekać na następnąokazję, aby przekonać do siebie klienta. A ta i każda ko-lejna próba rozstrzygnie się przed monitorem. Nawetdobry sprzedawca w sklepie zazwyczaj nie da rady.

Decyzja, która zapadła przed monitorem, jesttwarda i odporna. W badaniu polskich klientówmarketów z elektroniką*, którzy kupują metodą„szukam w sieci, kupuję w fizycznym sklepie”**,okazało się, że tylko 1 na 5 osób zmieni podjętąna tym etapie decyzję podczas kontaktuze sprzedawcą. Nawet zaangażowany, znającysię na rzeczy ekspert podczas rozmowy twarząw twarz rzadko jest w stanie odwrócić to, co jużstało się, kiedy klient siedział przed monitoremw domu (lub w autobusie ze smartfonem w ręku).

* TNS OBOP i Google dla Media Saturn Holding

** ang. ROPO, czyli research online, purchase offline

Z sieci korzysta około dwóch trzecich Polaków, coprzekłada się według różnych szacunków na 19-24 mln in-

ternautów. Internet to taka infolinia, którą ktoś bez pyta-nia założył w każdej firmie. Ludzie wciąż na nią „dzwo-nią”, ale czy ktoś ten telefon odbiera? Ktoś teraz zadajew wyszukiwarce pytanie: „tanie narty carvingowe”? Czybiznes, którego dotyczy to zapytanie, na nie odpowie al-bo chociaż pokaże się przy czyjejś odpowiedzi? Bo jestduża szansa, że odbiorą iodpowiedzą inni internauci, aza-pewne też konkurencja tego „milczącego” biznesu.

Już po zakupie produktu klient go używa, ma z nimjakieś dobre lub złe doświadczenia i często chce się ni-mi podzielić. Robi to także w internecie. Na forach, blo-gach, w serwisach społecznościowych, w komentarzachpod artykułami, na specjalistycznych serwisach z oce-nami usług i produktów. W ten sposób doświadczenie,opinia jednego klienta stają się podpowiedzią dla ko-lejnego, który jest w trakcie poszukiwań i właśnie za-stanawia się, co i od kogo kupić.

Internet stał się dla konsumentów najważniejszymmedium, podstawowym źródłem wiedzy w przypad-ku zdecydowanej większości kategorii produktów i usług– wyraźnie dominuje nad telewizją, prasą i radiem.

TOP 5 ŹRÓDEŁ, Z KTÓRYCH E-KONSUMENCI CZERPIĄWIEDZĘ NA TEMAT PRODUKTÓW I USŁUG:

69% – internet56% – znajomi, rodzina44% – reklama44% – telewizja34% – prasa drukowana

Badanie Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych na zlecenie IAB Polska, kwiecień 2013

ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 7

Czyli w sieci szukamy najczęściej, ale czy wierzymyw to, co tam przeczytamy? Otóż z tego samego badaniawynika, że bardziej niż informacjom z internetu wie-rzymy tylko rodzinie, znajomym i ekspertom. Badaczemówią wprost: „Internet w niemal wszystkich katego-riach produktowych jest postrzegany jako bardziej wia-rygodny niż prasa, telewizja czy radio”.

Czy wszyscy decydują o zakupach przed monito-rem? 80 proc. polskich dorosłych, kiedy w ogóle szukajakichkolwiek informacji, najpierw sprawdza je w in-ternecie. A średnio połowa korzysta z wyszukiwarki,zanim dokona zakupu. Ale ponieważ wszelkie średniesą nieco mylące, zobaczmy tabelę z podziałem na branże.

I trzeba podkreślić, że to nie znaczy, że ci „przeszu-kujący sieć” klienci kupują online! Na 36 przebadanychkategorii produktów w aż 27 przypadkach co najmniej40 proc. konsumentów przegląda internet, zanim ku-pi produkt... fizycznie w sklepie.

Biznes bez sieci? Można, tylko wolniejWidać wyraźnie, że klienci „siedzą w internecie”, a coważniejsze, decyzje zakupowe podejmują przed mo-nitorem. Potem je już tylko wprowadzają w życie – on-line lub offline.

Według GUS w 2013 roku wskaźnik przedsiębiorstwmających własną stronę internetową wyniósł 66 proc.(badanie dotyczyło tylko firm zatrudniających min.10 osób), to znaczy, że około jednej trzeciej firm wciążnie jest w ogóle obecna w sieci. A przecież wiemy nie-wiele o tym, czy te, które są w siec,i wykorzystują w pełnijej możliwości, bo dzisiaj sama strona to może być zamało – zwłaszcza jeśli nie jest to strona przyjazna po-


ODSETEK KONSUMENTÓW, KTÓRZY PRZESZUKALIINTERNET, ZANIM DOKONALI ZAKUPU:92 – wycieczka92 – rezerwacja hotelowa92 – sprzęt komputerowy88 – samochód88 – telewizor87 – oprogramowanie85 – telefon komórkowy84 – sprzęt audio83 – kupno/wynajem nieruchomości81 – gra komputerowa81 – akcesoria komputerowe81 – bilety lotnicze78 – części samochodowe78 – podróże biznesowe77 – sprzęt RTV/AGD77 – cyfrowy aparat/kamera74 – doładowania komórkowe71 – meble i wyposażenie domu70 – bilety na koncerty i inne wydarzenia67 – książki67 – sprzęt sportowy66 – ubezpieczenia samochodowe63 – pożyczki61 – zabawki59 – narzędzie/sprzęt ogrodniczy53 – kosmetyki53 – ubrania i akcesoria49 – buty25 – żywność

Źródło: Consumer Barometer 2013, Google/TNS/IAB

ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 9ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 9ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 9ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 9

tencjalnym klientom. Ta niewystarczająca koncentra-cja na internecie może nieco dziwić, skoro ponad 90proc. samych przedsiębiorców deklaruje, że korzystaz tego medium. Dlaczego wielu z nich uważa, że klien-ci są inni niż oni sami? Czemu klienci mieliby z inter-netu nie korzystać tak intensywnie, jak korzystają sa-me firmy, ich szefowie i pracownicy?

Ale – powie ktoś – przecież niejedna firma sobie ra-dzi bez intensywnego „wchodzenia w internet”! Oczy-wiście, ale prawdopodobnie rozwija się wolniej niż kon-kurencja.

Firma Boston Consulting Group zbadała 3 lata roz-woju 15 tysięcy małych i średnich firm z krajów G20* (Pol-ska jest blisko wstąpienia do tej grupy; nasze firmy by-wają na wyższym poziomie rozwoju, szczególnie w po-równaniu z Meksykiem czy Indiami). Chodziło o to, jakbardzo wykorzystują one możliwości internetu, m.in.mają własną stronę, sprzedają przez sieć, reklamują sięw internecie, są obecne w serwisach społecznościowych,wykorzystują sieć w poszukiwaniu dostawców i rozli-czaniu się z nimi czy wykorzystują usługi online, np. księ-gowości czy rekrutacji.

Okazało się, że te, które najintensywniej wykorzystująinternet, miały prawie o jedną czwartą szybszy wzrostprzychodów niż te, które internetem się za bardzo nie in-teresowały. Na przykład w Wielkiej Brytanii najbardziejaktywnym w sieci MSP sprzedaż rosła 6 razy szybciejniż internetowym maruderom. Takim firmom szybciejteż przybywa pracowników. W Niemczech 80-90 proc.

tych zaawansowanych sieciowo zatrudniało nowych pra-cowników. Wśród pozostałych ten odsetek wyniósł50 proc. Z kolei dla USA prognozuje się, że takie firmybędą się w ciągu 3 lat rozwijać o 40 proc. szybciej.

Do takich samych wniosków doszli badacze z McKin-sey Global Institute. Przedsiębiorstwa, które charak-teryzują się wyraźną obecnością w internecie, nieza-leżnie od branży, zwiększają obroty dwa razy szybciejniż te nieobecne lub których obecność w sieci jest nie-wielka. Ponadto MSP aktywnie korzystające z możli-wości internetu dwa razy więcej eksportują i tworzą teżdwa razy więcej miejsc pracy. Może w przypadku pol-skich firm te liczby byłyby inne, ale generalny wniosekjest podobny dla wszystkich.

Jakie przewagi nad konkurencją daje małym i śred-nim usieciowienie?

Po pierwsze, lepszy marketing – promocja w interne-cie umożliwia lepszą kontrolę kosztów, precyzyjniejszemierzenie zwrotu z inwestycji, zdobywanie cennych in-formacji o klientach i ich preferencjach oraz umożliwiareklamę dokładnie mierzalną i precyzyjnie wycelowanąw konkretną grupę potencjalnych klientów. Po drugie,poprawia się kontakt z klientami, m.in. przez mediaspołecznościowe, takie jak Facebook, Google+, Twitter,czy infolinie wideo przez Skype’a czy Google Hangouts.Firmy mają też relatywnie tańszy dostęp do oprogra-mowania przez internet (np. do księgowości) czy innychnarzędzi (np. pakietów biurowych, jak Google Apps dlaFirm), na które wcześniej trzeba było wykładać grubepieniądze. Łatwiej też rekrutować pracowników. No i jeś-li ktoś ma ambicje i możliwości, może sprzedawać nacały świat, co bez internetu byłoby dużo trudniejsze.

ODDYCHANIE, JEDZENIE, INTERNETOWANIE 9

* „The Connected World. The Internet Economy in the G-20. The $4.2 Trillion Growth Opportunity”, Boston Consulting Group

MIT: „REKLAMA W INTERNECIE TO TYLKO BANERY I WYSKAKUJĄCE OKIENKA”

Zacznijmy od wyjaśnienia tego nieporozumienia. Nie-trudno o taki pogląd, kiedy zobaczymy, jak wyglądająniektóre serwisy internetowe, czasami przeładowanereklamami. To się na szczęście zmienia i taki pogląd od-chodzi powoli do przeszłości. Poza tym banery (czylitzw. reklama display) i wyskakujące okienka to tylkowycinek możliwości promowania firmy w sieci. Oto lis-ta najpopularniejszych kanałów.

NARZĘDZIA PROMOCJI FIRMY W INTERNECIE:

u Reklama w wyszukiwarkachinternetowych, m.in. za pomocą linkówsponsorowanych (więcej na str. 18)u Retargeting, remarketing – czyliprzypomnienie się klientom, którzy już odwiedzilinaszą stronę, za pomocą reklam na innych stronach (więcej na str. 56)

u Reklama wideo w internecie (więcejna str. 58)u Banery reklamowe i reklamy tekstowena portalach, w tym reklama poprzez siecireklamowe, takie jak sieć reklamowa Google(więcej na str. 55)u Ciekawe artykuły, teksty, wideo (takżesponsorowane) przyciągające internautów, przyktórych firma może się promowaću Newslettery, czyli cykliczne wysyłanie mailido aktualnych klientów firmyu Mailing do kupionych baz adresowychpotencjalnych klientówu Internetowe sieci partnerskie, czylipromowanie produktów i usług na stronachpartnerów w zamian za prowizjęu Social media, czyli promocja firmy naFacebooku, Google+, NK.plu Porównywarki cenowe, np. Skapiec.pl,Ceneo.pl, Nokaut.pl

10

Rozdział 2.

JAK SIĘ POKAZAĆ W SIECI

Ludzie zajmujący się marketingiem w internecie by-li wielokrotnie przepytywani, które z powyższych na-rzędzi są najskuteczniejsze*, m.in. zapewniają najwyższyzwrot z inwestycji, i niezmiennie wymieniają trzy (choćkolejność bywa różna).

Po pierwsze, wysyłanie maili reklamowych do ty-sięcy, czy nawet dziesiątek potencjalnych klientów, a naj-lepiej do bazy własnych klientów. Profesjonalnie zro-biony mailing niewiele ma wspólnego ze spamem, któ-ry zatyka nam skrzynki mailowe.

Po drugie, obecność w wyszukiwarce internetowej.Można się tam znaleźć na dwa sposoby – wysoko w na-turalnych (organicznych) wynikach wyszukiwania al-bo wykorzystując reklamę w wyszukiwarce, czyli linkisponsorowane. W związku z tym, że linki sponsoro-wane są dostosowane do zapytań, które wpisują użyt-kownicy, ci – wbrew pozorom – naprawdę chętnie w nieklikają (o tym za chwilę). Traktują je po prostu jakużyteczne wskazówki w swoich poszukiwaniach.

Trzecia metoda to ciekawe teksty czy filmiki wideo,które przyciągają internautów. Na przykład firma hand-lująca sprzętem ogrodniczym publikuje filmik (albo ar-tykuł) poradnikowy, jak umiejętnie przycinać żywopłot– oczywiście używa w filmie narzędzi, które sprzedaje,i nie należy się z tym jakoś ukrywać, dla internautów tonie problem, bo lubią szczerość.

W tym przewodniku zajmiemy się przede wszyst-kim drugim kanałem promocji, czyli wyszukiwarką,a w szczególności reklamami AdWords w wyszukiwarceGoogle.

Przemawiają za tym co najmniej dwa argumenty.Pierwszy – reklama w wyszukiwarce jest dość wyjątko-

wa. Pokazuje się w odpowiedzi na pytania użytkowni-ków, co oznacza, że trafia tylko do tych, którzy są na-prawdę zainteresowani. W połączeniu z potężnym za-sięgiem wyszukiwarki Google w Polsce – miesięczniekorzysta z niej ok. 20 milionów Polaków – daje to możli-wość reklamowania się wybranej grupie ludzi, ale teżwybrania jej spośród milionów. Pokazujemy się tylkopotencjalnym klientom, a płacimy tylko za tych, którzywejdą na naszą stronę.

Drugi argument, o czym było wcześniej – reklamaw wyszukiwarce jest po prostu wskazywana jako jednaz najskuteczniejszych metod promocji biznesu w sie-ci, a przede wszystkim bezpośredniego zwiększaniasprzedaży. Przypomnijmy sobie początkową historięz podróżą internetową przy kupowaniu nart. Nasz bo-hater wielokrotnie wracał do wyszukiwarki. Urucho-mił ją na samym początku, kiedy dopiero co zaświtałamu myśl o zakupie, zaglądał do niej wielokrotnie w trak-cie poszukiwań i odwiedził ją tuż przed zakupem. Całąpodróż zakupową dla uproszczenia przedstawiliśmy,jakby się odbyła jednego wieczoru, ale długość takichpodróży zakupowych jest różna dla różnych produk-tów czy usług. Samochód czy mieszkanie wybiera sięczęsto przez kilka miesięcy. Narty pewnie kilka dni lubtygodni, ale mechanizm pozostaje ten sam. Wracamydo wyszukiwarki na różnych etapach naszych interne-towych poszukiwań, towarzyszy nam ona w tym pro-cesie od początku do końca. Eksperci od marketinguprzekonują także, że w porównaniu z innymi kanałamipromocji (np. radia, telewizji, czy nawet reklamy ba-


* „Email Marketing Industry Census 2014”, Econsultancy/Adestra

nerowej) wśród korzystających z wyszukiwarek jest sto-sunkowo więcej klientów, którzy są już blisko zakupu*.Takich, którzy już wiedzą, że kupią, tyle że jeszcze niewiedzą dokładnie, jaki model i od kogo. Są jak dojrzałeowoce – gotowi do zerwania, trzeba im tylko pomóc,przedstawiając ofertę. Dla małego i średniego biznesu,który nie dysponuje ogromnymi budżetami reklamo-wymi, może to mieć spore znaczenie.

Paweł Ważyński, Cube Group

Inwestycja w reklamęw wyszukiwarce – oczywiściew różnej skali, w zależnościod wielkości, branży, specyfikii możliwości finansowych firmy– to konieczność w strategiimarketingowej. Działania w wyszukiwarce zajmują drugą pozycję w wydatkachprzeznaczanych na reklamę online,ze stałą dynamiką wzrostu rok do roku. Nie można przecenićefektywności tej formy reklamy,która towarzyszy klientowi nakażdym etapie procesu zakupowego.

80 PROC. PROMOCJI W INTERNECIE

– Od początku współpracy z Google otrzymaliśmy około 400 tys. zamówień– mówi Andrzej Świderski, dyrektor zarządzający Euroflorist.Firma zajmuje się dostarczaniem przesyłek kwiatowych i upominków na terenie całej Polski w ciągu dwóch godzinod złożenia zamówienia. W zdobywaniu nowych zleceń już od 14 latwykorzystuje program AdWords. W efekcie Euroflorist przeznacza ponad 80 proc. swojego budżetu promocyjnegona działania internetowe. W tym roku firma poszerzyła dostępnośći funkcjonalność swojej oferty o aplikację mobilną.Euroflorist zamierza ją spopularyzowaćz wykorzystaniem reklamy w wyszukiwarce.

JAK SIĘ POKAZAĆ W SIECI 13

* http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Ludzie zadają pytania wyszukiwarce i poszukują taminformacji nawet w najbardziej osobistych sprawach.Tym bardziej w przypadku wszelkich planowanych za-kupów produktów czy usług. Dla wielu ludzi jest topierwsza i najważniejsza brama do internetu.

Jak działa wyszukiwarka? Specjalne programy bezprzerwy badają sieć internetową (czyli serwery na całymświecie) i szczegółowo uzupełniają wielki wirtualny ka-talog stron internetowych i ich zawartość. Wyszuki-warka jest jak supernowoczesna bibliotekarka, którapoproszona „o wszelkie informacje na temat męskichrowerów” w ciągu sekundy podaje nam listę intere-sujących źródeł. Tyle że nie musimy iść do biblioteki,mieć karty bibliotecznej, biegać wśród regałów i sie-dzieć w czytelni.

Ta lista źródeł z interesującymi nas informacjami jestuszeregowana. Wyszukiwarka stara się jak najlepiej od-powiedzieć na zadane pytanie. I najlepsze, najbardziejpasujące – według jej algorytmu – odpowiedzi są pre-zentowane najwyżej.

Ale co to znaczy „najlepsze”? Najważniejsza jest treść,czyli naprawdę na danej stronie musi być mowa o mę-skich rowerach, a nie o czymś innym. Programy Goog-le badają m.in. to, jakie słowa znajdują się na danym ser-wisie, i jeśli nie będzie tam ani razu słowa „męski” (bonp. będzie to strona o rowerach dla kobiet), to taka w wy-nikach się nie pokaże albo pokaże się na dalekiej pozy-cji (no bo w końcu jest tam coś o rowerach).

Poza tym Google wyszedł z założenia, że nawet naj-lepsze automatyczne analizy treści nie zastąpią żywe-go człowieka. Wyszukiwarka traktuje więc linki z innychstron jak głosy w wyborach. Jeśli ktoś na swojej stro-

nie X umieścił link do strony Y, to znaczy, że uznał treś-ci na Y za wartościowe i godne uwagi. Im więcej takich„głosów”, czyli linków do naszej strony, tym wyższa po-zycja w wynikach wyszukiwania.

Ważne też jest to, kto linkuje. Lepiej kilka linków nawiarygodnych, odpowiadających tematycznie bizne-sowi firmy stronach niż kilkadziesiąt linków na stro-nach śmieciowych. Jeśli ktoś oferuje nam „kupno lin-ków” albo tzw. systemy wymiany linków – podziękuj-my. To po prostu triki, które mają oszukać wyszuki-warkę, żeby uznała za wartościowe te strony, które nato nie zasługują. Wyszukiwarki walczą z takimi prakty-kami i mogą za karę zepchnąć firmę, która „kupiła głosy”,daleko w wynikach wyszukiwania.

Wiele jest na rynku firm, które zajmują się tzw. po-zycjonowaniem. Ich usługi mogą być bardzo użytecz-ne, jeśli są profesjonalnym doradztwem w marketin-gu internetowym, czasem połączonym także z pro-jektowaniem i tworzeniem stron, czy wsparciemw tworzeniu np. interesujących artykułów dla po-tencjalnych klientów. Jednak nie zawsze łatwo kon-trolować zlecającemu szefowi, co tak naprawdę robifirma pozycjonerska, dlatego trzeba uważnie wybie-rać te godne zaufania, działające zgodnie z zasadamietyki i regulaminem wyszukiwarki (w branży, takżepolskiej, używa się określenia „white hat SEO”, odbiałego kapelusza noszonego przez pozytywnych bo-haterów popkultury).


Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, Google Polska W Polsce, kiedy mówi sięo promocji firmyw wyszukiwarce, zbyt często myśli się o tzw.pozycjonowaniu. Sztuczne metody podnoszeniapozycji działają tylko na krótką metę i mogą byćryzykowne dla firm, które je stosują – inna sprawa,że czasami zleceniodawcanawet nie wie, co robi z jego stroną taki „pozycjoner”. Tylko dobrze zbudowanastrona, a na niej treściinteresujące internautów, to recepta na wysoką pozycjęw wynikach wyszukiwania.

Strona firmy – twój najlepszy handlowiecDobrze skonstruowana, przejrzysta, łatwa w obsłudzestrona jest kluczowym warunkiem powodzenia w pro-mowaniu firmy w internecie. Na nic zda się doprowa-dzenie tam tłumu potencjalnych klientów, jeśli nieznajdą tam tego, czego szukają. Przede wszystkim po-winna odpowiadać na prawdziwe potrzeby użytkow-ników i zachęcać ich do zrobienia na stronie tego, naczym zależy firmie, np. dokonania zakupu czy skon-taktowania się z handlowcem poprzez wypełnienieformularza. Szef powinien rozważyć zmianę sposobumyślenia o firmowej stronie internetowej. To dzisiajjuż nie jest rodzaj reklamy czy medium – to jest sprze-dawca. Strona internetowa firmy to jej handlowiec,i to ten, który pierwszy pokazuje się użytkownikowii jako pierwszy ma szanse zachęcić go do zakupu (apamiętamy, że decyzja zakupowa zapada przed mo-nitorem).

Warto mieć własną, dobrze zrobioną stronę, a kosz-ty jej stworzenia spadły już na tyle nisko, że każda sza-nująca się firma powinna taką stronę mieć. I warto zle-cić to specjalistom, bo buduje się ją zazwyczaj na co naj-mniej kilka lat.

Strona przyjazna dla programów wyszukiwarek maodpowiednio zbudowany kod, tytuły podstron i całąstrukturę, co pozwala jej też spełnić najważniejszy wy-móg – być przyjazną dla użytkowników. Google oferu-je narzędzia dla budowniczych stron do automatycz-nego ich badania – czy są przyjazne dla algorytmu wy-szukiwarki, czyli dobrze skonstruowane. Można tamtakże m.in. monitorować, ile razy nasza strona poka-zała się w naturalnych wynikach wyszukiwania.


NOWA STRONA, NOWY FORMULARZ

Problem ze stroną i promocją w sieci miała firma Aqua Clear z Górnego Śląska, która od 7 lat sprzedaje biologiczne oczyszczalnieścieków. Jej poprzednia strona nie wyglądałaestetycznie, a przez to wiarygodnie. Nie zachęcała też do wysyłania zapytańofertowych (na czym najbardziej zależałowłaścicielowi). Nie dość, że ruch na stronie był mały, to jeszcze spadła bardzo niskow wynikach wyszukiwania. Zapadła decyzja,żeby poszukać wsparcia w agencji internetowej, która miała przygotować nową stronę oraz kampanię w wyszukiwarce. Nowa struktura strony była nakierowana właśniena zbieranie zapytań ofertowych. Wbudowano nowe, przemyślane formularzekontaktowe, przejrzyste i wyczerpujące opisyurządzeń, listę korzyści dla klienta. Firma zmieniła też domenę, do tej pory była todomena regionalna, a takie strony(np. nazwafirmy.kielce.pl) pokazują się niżejw wynikach wyszukiwania na ogólne hasła, np.„oczyszczanie ścieków”, niż domeny ogólnopolskie.Po zbudowaniu nowej strony uruchomiona zostałakampania w AdWords. Efekty? Pięciokrotny wzrostruchu na stronie, o 40 proc. wzrósł czas spędzanyprzez użytkowników na stronie. Ostateczny efektto ponadtrzykrotny wzrost liczby zapytańofertowych.

Kolejny szczebel w internetowym rozwoju to bu-dowanie relacji z klientami, choćby poprzez publiko-wanie treści, np. artykułów czy filmów na stronie fir-mowej – oczywiście w tematyce działalności firmy. Tobuduje firmie reputację eksperta, użytkownikom ofe-ruje ciekawe treści i zwiększa szanse na linki z innychstron (to głosy w naszych internetowych „wyborach”!).Jeśli mamy pracownika, który zna się i może poświę-cić czas na udzielanie się na odpowiednich forach te-matycznych (np. doradzanie ludziom bez nachalnejreklamy), to też poprawi rozpoznawalność firmy (imoże podnieść naturalną pozycję w wyszukiwarce).Do tego dochodzą działania w serwisach społecznoś-ciowych. Warto utrzymywać relacje z klientami do-datkowymi kanałami internetowymi, jak np. firmo-wymi newsletterami.

Klient z internetem w kieszeniWiększość firm ma już własne strony, w najprostszejwersji może to być wizytówka np. na Google Moja Firma,która jest automatycznie powiązana z Mapami Google.

Obecność na internetowych mapach jest niezwykleistotna. Dlaczego? 4 na 5 konsumentów używa wyszu-kiwarki do poszukiwania lokalnych informacji, czyli po-wiązanych z miastem czy dzielnicą*.

26 proc. użytkowników smartfonów wyszukuje in-formacje lokalne codziennie**.

A w tej chwili już prawie połowa wszystkich Pola-ków powyżej 15. roku życia nosi ze sobą małe kompu-


* „Understanding Consumers’ Local Search Behavior”, Ipsos MediaCT/Purchased/Google, maj 2014** „Our Mobile Planet”, Ipsos MediaCT/Google, 2013

terotelefony (bo tym sąprzecież smartfony)*.

To użytkownicy w ru-chu ichcą wiedzieć nie tyl-ko, co i za ile, ale też czyblisko. Smartfony mająwbudowany m.in. GPS,wi-fi i inne możliwości lo-kalizacji, więc użytkownikświetnie wie, gdzie sięznajduje. Kiedy dołączyćdo tego mapę, którą macały czas pod ręką, otwie-rają się ogromne możli-wości, np. wyszukiwaniafirm, instytucji, lokaliw okolicy. Kawiarnia, di-ler samochodowy, sklepspożywczy, stacja benzy-nowa, księgarnia... Wyszukiwania lokalne będą miały co-raz większe znaczenie, dlatego każdy biznes powinienbyć widoczny na internetowych mapach. Tutaj także de-cyzja, gdzie podejść czy podjechać (i wydać pieniądze),zapada przed monitorem, tylko mniejszym. Nie wolnolekceważyć hasła „w pobliżu”.

4 na 5 użytkowników smartfonów szuka informacjilokalnych, a 90 proc. podejmuje później jakieś działaniez tym związane, np. robi zakupy lub kontaktuje sięz firmą**. Dlatego warto zadbać, aby numer telefonu na

stronie, którą użytkownik otwiera na smartfonie, byłdobrze widoczny i aktywny (klikalny), czyli pozwalałna natychmiastowe połączenie bez konieczności szu-kania i zapamiętywania numeru. 28 proc. użytkowni-ków smartfonów robiło już zakupy za pomocą telefo-nu. Przy okazji warto także zadbać o to, żeby teksty re-klamowe w kampaniach na urządzenia mobilne różniłysię od standardowych, np. zamiast wezwania do działania„sprawdź”, „kliknij” – „zadzwoń”, „przyjdź”.

Smartfon jest jednym z najbardziej intymnych przed-miotów właścicieli. Większość ma go w nocy przy łóżku,często jest pierwszą rzeczą, po jaką sięgają po przebu-dzeniu. Co najmniej 39 proc. użytkowników smartfonów


* „Marketing mobilny w Polsce 2013/2014”, jestem.mobi / TNS** „Our Mobile Planet”, Ipsos MediaCT/Google 2013

w Polsce codziennie korzysta z ich pomocą z internetu.Połowa z nich codziennie korzysta z wyszukiwarki.

W styczniu 2014 roku tablety i smartfony generowałyponad 10 proc. całego ruchu internetowego w polskiejsieci**.

Strona firmy, która dobrze wygląda na smartfoniei jest funkcjonalna, staje się koniecznością, a nie tylkododatkiem do standardowej strony, którą widzą użyt-kownicy komputerów stacjonarnych. Mogą to być do-datkowe mobilne wersje zwykłych stron albo takie, któ-re się automatycznie dostosowują do małego ekranu.Na przykład Google oficjalnie wskazał, że zachęca dodrugiego rozwiązania (Responsive Web Design).

„Smartfonizacja” to jeden z trendów, których nie war-to lekceważyć.

Reklama, która nie odzywa się niepytanaJak dotrzeć do klienta w jego podróży za-kupowej po wyszukiwarce, kiedy już mamyświetnie zaprojektowaną stronę? Niestety,trzeba mu się pokazać z naszą ofertą napierwszej stronie wyników. Eksperci przekonują, że nadrugą i kolejne strony wyników wyszukiwania mało ktozagląda.

Zapracowanie na wysoką pozycję w naturalnych,organicznych wynikach wyszukiwania (za pomocąciekawych treści i dobrze zbudowanej strony) nie jestłatwe i wymaga czasu, bo konkurencja jest duża. Conie znaczy, że należy odpuścić ciekawe i użyteczne

dla internautów treści, które przyciągną ich na nasząstronę.

Uzupełnieniem tych wysiłków mogą być linki spon-sorowane, za które firmy płacą i widzą natychmiasto-wy efekt ich działania.

Z reklamą w Google AdWords jest powiązanych spo-ro specjalistycznych terminów, jak np. CPC (Cost perClick) – koszt za kliknięcie reklamę, czy CTR (ClickThrough Rate) – współczynnik klikalności, czyli stosu-nek między liczbą kliknięć a wyświetleniami reklamy.Jeżeli reklama wyświetli się np. 1000 razy, a kliknie w nią5 użytkowników, to ta reklama ma CTR w wysokości0,5 proc. Ale na technicznych szczegółach muszą się


** StatCounter/Gemius/Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych

znać tylko bezpośrednio zarządzający kampanią re-klamową. My postaramy się opisać w naszym prze-wodniku generalny mechanizm.

Kiedy korzystamy z wyszukiwarki na zwykłym kom-puterze, nad naturalnymi wynikami wyszukiwania ma-my 3 linki sponsorowane i jeszcze 8 kolejnych po pra-wej – w sumie 11 miejsc reklamowych. To, jak wysokowśród linków sponsorowanych pokaże się reklama fir-my, która prowadzi kampanię w AdWords, zależy oddwóch czynników: maksymalnej stawki, jaką jest goto-wa zapłacić za kliknięcie (zazwyczaj od kilkudziesięciugroszy do kilku złotych, w zależności od tego, ilu innychchętnych chce się reklamować na te same słowa) orazdopasowania samej reklamy i strony, na którą ona prze-kierowuje do zapytania internauty.

Nigdy nie zapłacimy więcej niż nasza maksymalnaoferowana stawka, a jeśli się okaże, że konkurenci (chcącysię reklamować na te same słowa) nas przelicytowaliswoimi ofertami, to nasza reklama po prostu nie będziesię wyświetlać (o czym system nas poinformuje) i nicnie zapłacimy. Więcej szczegółowych informacji możnaznaleźć na support.google.com/adwords.

Iwona Połóg, SearchLabRośnie liczba firm obecnychw internecie, ich strony sącoraz lepsze, a algorytmywyszukiwarki corazskuteczniej eliminują sztuczki,które miałyby ją oszukać.To wszystko sprawia, że dziścoraz trudniej być wysokow naturalnych, organicznychwynikach wyszukiwania.To oczywiście możliwe, alebiorąc pod uwagę ostatecznyefekt w stosunku dowydatków, wydaje się,że bardziej efektywnym,pewniejszym, mniejkosztownym rozwiązaniemmoże być przemyślana, stałaobecność wśród linkówsponsorowanych. To jasnykontrakt – firma płaci i firmajest widoczna.

Polecamy też: „Jak umiejętnie łączyć produktyreklamowe w internecie” czytaj nawyborcza.biz/wyszukiwarkaklientow


STRONA, KTÓRA DOPASOWUJE SIĘ DO SMARTFONA

– Koszty reklamy to ok. 20 proc. wszystkichnaszych przychodów - mówi Rafał Durda,właściciel firmy Tendina produkującejzasłony i firany. – Promuję sklep m.in. w prasiebranżowej o wystroju wnętrz – reklamy, artykułysponsorowane. Jednak zauważyłem, że reklamaonline jest o wiele skuteczniejsza niż offline,i na takiej formie promocji będę się skupiałw przyszłości. Wydatki na reklamę w wyszukiwarcei pozycjonowanie stanowią 20 proc. wszystkichwydatków na promocję. Wyszukiwarka generuje60 proc. przychodów. Przekłada się to na wzrostsprzedaży i dzięki temu kanałowi trafiają do nasklienci, od których możemy zbierać np. adresy e-mail. Dla mnie jest to najlepsza forma reklamy,która przynosi największe zyski w stosunkudo wydatków. Mamy na naszej stronie jedynyna rynku tak zaawansowany kreator dekoracji,dzięki któremu można nie tylko wybrać rozmiar,ale również kolor tkanin i od razu zobaczyć efekt.Poza tym nasza strona jako jedyna w branżyzbudowana jest w technologii Responsive WebDesign, czyli świetnie wygląda na urządzeniachprzenośnych takich jak smartfony.

Obecnie automatycznie wszystkie kampanie AdWordssą wyświetlane również na urządzeniach mobilnych.W ustawieniach kampanii reklamowej można zwiększać

lub zmniejszać udział wydatków w zależności od urządze-nia – komputer versus smartfon/tablet. Więc nasze re-klamy będą widoczne na wszystkich rozmiarach ekra-nów. Jednak na urządzeniach przenośnych wysokie po-zycje w wyszukiwarce, czy to linków sponsorowanych,czy organicznych, robią się jeszcze ważniejsze. Lepiejnie być na zbyt niskich pozycjach, bo mniejszy ekran tomniej miejsca i mniej widocznych od razu wyników.

Wróćmy teraz do najważniejszych cech reklamyw wyszukiwarce.1. Jest „grzeczna”Nie denerwuje użytkowników, bo nie pokazuje się nie-pytana. Linki sponsorowane, tak samo jak te zwykłe or-ganiczne, nie wyświetlają się wszystkim internautom,lecz tylko tym, którzy wpisują konkretne zapytania.

2. Jest precyzyjnaTrafia tylko do zainteresowanych tematem. Reklamo-dawca wybiera słowa (frazy), przy których chciałby,żeby pokazywały się jego reklamy, np. „przeprowadz-ki” i „przeprowadzki Szczecin”. Reklama wyświetli siętylko tym, którzy wpisali w wyszukiwarkę którąś z po-wyższych fraz. To znaczy, że trafi tylko do potencjal-nie zainteresowanych – wyselekcjonowanej grupy od-biorców.

3. Jest pod kontroląPrzy kampanii AdWords można dowolnie dostosowaćbudżet do potrzeb. Budżet i kształt kampanii możnaw trakcie zmieniać, utworzoną już kampanię zatrzy-mać i za chwilę ponownie uruchomić czy regulować jej


intensywność. I ta elastyczność może być ważna, bo nieryzykujemy niezadowolonych klientów jeśli np. chwi-lowo zabraknie nam danego towaru albo mamy już wy-pełniony klientami kalendarz, ale też ze względu namożliwość reagowania na ruchy konkurencji. Przed-siębiorcy czasem obawiają się, że kampania reklamo-wa mogłaby napędzić klientów w sposób niekontrolo-wany, co może doprowadzić np. do niższej jakości obsługiklienta albo utrudnić właścicielom kontrolę procesóww firmie. W internecie zazwyczaj lepiej działać szyb-ciej, niż być perfekcyjnie przygotowanym.

4. Opłata tylko za rzeczywisty efektZa samo wyświetlenie reklamy użytkownikowi nic sięnie płaci. Płaci się dopiero wtedy, jeśli ten w reklamękliknie i przejdzie na wybraną przez reklamodawcęstronę, np. sklepu rowerowego.

5. Kampania jest całkowicie mierzalnaBez problemu dowiemy się, ile było wyświetleń rekla-my, ile osób w nią kliknęło, ile za to zapłaciliśmy, a na-wet ile osób kupiło produkt czy wypełniło formularz.Dzięki temu wiemy, w którym kierunku modyfikowaćkampanię. Czy zmniejszyć lub zwiększyć budżet, możedobrać lepsze słowa kluczowe, zmienić treść naszej re-klamy albo inne ustawienia naszej kampanii.

6. Może być lokalnaMożna ustawić geograficzne ograniczenie wyświetla-nia reklamy. Możemy wyświetlać reklamę np. tylko in-ternautom z jednego miasta. Zatrzymajmy się tu nachwilę.

MIT: „REKLAMA W WYSZUKIWARCE TO REKLAMA DO CAŁEGO ŚWIATA. JA DZIAŁAM LOKALNIE”

Nic bardziej mylnego. Obalmy powyższy mitprzykładem. Jeśli prowadzimy warsztat samochodo-wy w Płocku, to rzadko trafiają do nas klienci z innychmiast, możemy zatem ustawić kampanię reklamowątak, żeby wyświetlała się tylko osobom z danego mias-ta. Oczywiście tylko tym płocczanom, którzy wpisząw wyszukiwarkę odpowiednie frazy, na które prowa-dzimy kampanię, np. „warsztat samochodowy”.

Ustawienia geograficzne są bardzo elastyczne.Można reklamy wyświetlać na całym świecie, na te-renie danego kraju, województwa czy miasta, ale teżchoćby kilometr wokół wskazanego adresu. Jednakaż takie zawężanie ma sens tylko w naprawdę wielkichmiastach i przy masowych produktach/usługach, boinaczej reklama będzie się wyświetlać bardzo małejliczbie osób.

Z drugiej strony np. firma produkująca i montującasystemy klimatyzacji dla biurowców potrzebuje nie-wielu klientów, ale jej reklama powinna być ogólno-polska, a nie lokalna. A może nawet kierowana takżena rynek niemiecki lub kraje niemieckojęzyczne? Bokampanię można ustawiać na dowolny zestaw krajów,ale także na konkretne języki internautów, w którychwyświetlane są wyniki. To może być niezwykle przy-datne narzędzie dla eksporterów, jeśli przygotują pod-strony, czy też w ogóle osobne strony dla klientów z za-granicy.


Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, Google PolskaReklama w wyszukiwarcemoże być bardzo efektywna,jeśli firma szuka klientówza granicą. Wtedyograniczone są możliwościreklamowania się innymikanałami. Z poziomu jednegonarzędzia możemyprzygotować kampanięreklamową, która będzie siępokazywać klientomnp. w Brazylii czy Niemczech,oszacować potencjał nowychrynków czy dowiedzieć się, ile będzie nas kosztowałopozyskanie nowego,zagranicznego klienta.

Daj klientowi informacje, których szukaWyszukiwarka istnieje po to, by serwować internautomjak najlepsze linki w odpowiedzi na to, co wpiszą w okien-ku. Najlepsze, czyli takie, pod którymi znajdą intere-sujące ich informacje, a nie coś nie na temat. Podobniejest z reklamami. W interesie Google (żeby zarabiać)i firmy jako reklamodawcy (żeby przyciągać klientów)jest to, żeby internauci klikali w reklamy. A będą to ro-

bić wtedy, kiedy te będą dobrze dopasowane do ich za-pytań, będą odpowiadały na ich potrzeby. A więc re-klama powinna być nie tylko atrakcyjna, ale także nieobiecywać czegoś, czego nie ma. Reklama „Hotel w So-pocie” nie powinna przenosić na stronę, gdzie kliento-wi oferuje się hotel 40 km od Sopotu, bo klient uciek-nie ze strony, a właściciel hotelu, który wykupił rekla-mę, właśnie zmarnował pieniądze wydane na to klik-nięcie. Dlatego treść reklam powinna być konkretna.Jeśli chcemy reklamować sklep wędkarski na frazę „Pre-zent dla taty”, to już w reklamie dopiszmy, że chodzio wędki, żeby nie rozczarować tych, którzy klikną w re-klamę, a wiedzą, że tata nie lubi wody. Jeśli klikną i na-tychmiast wyjdą, to reklama zostanie oceniona przezprogram wyszukiwarki jako mniej dopasowana.

Umieśćmy słowa kluczowe w tekście reklamowym.Słowa takie jak „prezent”, „ojciec” czy „tato” powinnysię znaleźć w tej reklamie. Pamiętajmy też o naszychprzewagach biznesowych – darmowa dostawa, setki do-stępnych modeli czy atrakcyjne ceny to elementy, któ-re też warto zawrzeć w tekście reklamy. Oraz dorzucić„wezwanie do działania”. Frazy takie jak „kup”, „zobaczteraz” i „sprawdź” zwiększają szanse na odwiedziny.

Równie konkretna i dopasowana powinna być strona,na którą przeniesie użytkownika sama reklama. Częstostrona główna firmy to nie jest dobry pomysł. Ludzie szu-kają konkretnych rzeczy, dlatego warto na podstronachwyodrębniać każdą usługę czy ich pakiet, np. wprzypadkuusług strzyżenia osobna podstrona dla fryzur ślubnych,osobna dla dzieci, osobna dla mężczyzn, osobna dla ko-biet. Dlaczego się tak rozdrabniać? Klienci nie mają cza-su, są niecierpliwi, chcą dostać odpowiedź dokładnie na


takie pytanie, jakie zadali, albo pójdą gdzie indziej. Po-wiedzmy, że klient mężczyzna wpisuje w wyszukiwarkę„Salon fryzjerski męski”. Kiedy kliknie w link sponsoro-wany i ten przekieruje go na stronę zakładu fryzjerskie-go z wielkimi zdjęciami kobiecych fryzur i przypomnie-niem o promocji na fryzury ślubne, może uznać, że źletrafił, i zacząć szukać dalej. A przecież zakład, który wy-świetlił swoją reklamę na takie słowa, na pewno ma wofer-cie strzyżenie panów. Dlatego warta rozważenia jest pod-strona ze zdjęciami męskich fryzur, cenami dla mężczyzni kierowanie właśnie na nią ruchu z linka sponsorowane-go. Wtedy reklama będzie bardziej dopasowana.

System aukcyjny Google AdWords jest tak skon-struowany, żeby takie dopasowane i doceniane przezinternautów (za pomocą kliknięć) reklamy były tańszedla firmy i wyświetlały się wyżej, bo jest to w interesiewszystkich.

MIT: „NIKT NIE KLIKA W REKLAMYI LINKI SPONSOROWANE”

„Ja nigdy nie klikam, więc inni pewnie też tego nie ro-bią” – można czasami usłyszeć. Prawda i nieprawda w jed-nym. Otóż zwykłe banery na serwisach internetowychnie są może masowo klikane, ale też w ich przypadkurzadko to jest głównym celem! Zazwyczaj są to kampa-nie wizerunkowe. Duże firmy, które wydają na takie kam-panie miliony złotych, wiedzą, co robią. W większościprzypadków chodzi o przypominanie o istnieniu mar-ki, budzenie pozytywnych skojarzeń, zwiększanie jej

znajomości, a przez to zaufania do niej. Banery są częś-ciej od podsuwania pomysłów, budowania potrzeby.Choć oczywiście bywają i takie kampanie banerowe, któ-re mają zaangażować użytkownika i skłonić do przejś-cia na stronę reklamodawcy, ale są w tym generalniemniej skuteczne niż linki sponsorowane.

Te powinny się klikać. I ludzie w nie klikają.Zastanówmy się – gdyby nikt w nie nie klikał, to czy Go-

ogle byłby jedną z największych firm świata, która do dziświększość swoich dochodów czerpie z reklamy w wy-szukiwarce? Ponad milion firm od lat się tam reklamuje,płacąc tylko za efekt, czyli kliknięcia. Brytyjska firma Bun-nyfoot przeprowadzała badania na zlecenie dużego klien-ta z branży motoryzacyjnej, który chciał sprawdzić efek-tywność reklam AdWords. Grupa badanych nie była duża,ale metodologia solidna. Efekt? 36 proc. testowanych użyt-kowników (przebadanych w maju 2014) nie zdawało so-bie sprawy, że linki sponsorowane to reklamy*. Co wię-cej, około jednej czwartej wydaje się nieświadomych, żew wyszukiwarce w ogóle są reklamy. Żeby uniknąć nie-porozumień, Google wprowadził nawet świecące na żółtotuż obok linków napisy „Reklama”. Z badań wyszło także,że 81 proc. użytkowników klikało w linki sponsorowaneczęściej niż w naturalne. Jak to możliwe? Na te wynikitrzeba patrzeć w kontekście dopasowania reklam w wy-szukiwarce do potrzeb użytkowników. Po prostu linkisponsorowane są dla poszukujących naprawdę przydat-ne i wygląda na to, że nie ma dla nich większego znacze-nia, czy są sponsorowane, czy naturalne. Liczy się dotar-cie do poszukiwanej informacji, usługi czy towaru.


*https://econsultancy.com/blog /64808-36-of-people-still-don-t-realise-that-google-adwords-are-ads

Maciej Gałecki, BlueRankSzacuje się, że mimo wyraźnegooznaczenia 30-50 proc.internautów nie maświadomości, że klika w linki sponsorowane. Dokładnych danych Googlenie ujawnia, ale generalnie(bo każdy przypadek jest inny)częściej może być klikany np. 3. link sponsorowany niż 9. naturalny. Czyli nawetbycie na pierwszej stroniewyników to może być za małoprzy intensywnie reklamującejsię konkurencji. Jeśli firma Ajest na np. na 7. miejscuw organicznych wynikachwyszukiwania, a firma B na 3. linku sponsorowanym, ta druga jest zdecydowanielepiej widoczna i to jej reklamabędzie zapewne lepiej klikana niż naturalny link konkurencji.

Polecamy też: „10 podstawowych zasadmarketingu online dla małych i średnich firm” nawyborcza.biz/wyszukiwarkaklientow

Od razu jednak obalmy drugi mit: że kampanie w Go-ogle AdWords gwarantują sukces i działają cuda. Trzebasobie uświadomić, że wielkość ruchu, a co za tym idzie– liczba klientów, jakich można pozyskać zkampanii wwy-szukiwarce, może być ograniczona – tak jak prawdziwyrynek na dane dobra czy usługi. Wyobraźmy sobie, żez przytupem powstaje nowa, duża klinika weterynaryj-na w Skierniewicach. Jej nowy szef przychodzi do agen-cji internetowej z przekonaniem, że ta sprawi, że dziękikampanii linków sponsorowanych zjawi się w firmie 3 do-datkowych klientów dziennie, czyli prawie 100 miesięcz-nie. Czy to możliwe? Nie. Dlaczego? Otóż po przyjrzeniusię statystykom okazuje się, że wszyscy skierniewiccy in-ternauci szukają w wyszukiwarce pomocy dla swoich pu-pili około 500 razy miesięcznie (tyle razy wpisują w wy-szukiwarkę frazy „weterynarz Skierniewice”, „wetery-narz 24”, „klinika zwierzęta” itd.). To oznacza, że tylu oso-bom wyświetli się link sponsorowany naszej nowej klini-ki, więc nawet gdyby – przy dobrej i drogiej kampanii– wszyscy kliknęli i weszli na stronę kliniki, to klientamizostanie może kilkanaście osób. Kampania będzie uda-na, klienci przyjdą, zysk będzie wyższy niż jej koszty, alew tym konkretnym przypadku nie wypełnią kliniki. Poprostu rynek jest za płytki. Większość klientów, którzyodwiedzą stronę firmy, nie dokona zakupu. Powodówmoże być mnóstwo, ale takie są fakty. 5 tysięcy kliknięćnie oznacza 5 tysięcy klientów. To, ilu ich będzie osta-tecznie, zależy od bardzo wielu czynników. Eksperci ode-commerce mówią, że w sklepach czysto internetowychkonwersja to zazwyczaj najwyżej kilka procent.*


* Justyna Dziegieć „E-commerce” w „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy”, 2014

Klient jak nisko wiszący owoc

Jak już wiemy, w czasie jednej podróży zakupowej w in-ternecie współczesny Polak ma kontakt z dziesiątkami,jeśli nie setkami komunikatów reklamowych na różnychserwisach i w tym samym czasie produkty/usługi pole-cają mu znajomi, blogerzy, specjalistyczne serwisy al-bo inni konsumenci-recenzenci. W tej podróży przy-szły klient często wraca do wyszukiwarki, która towa-rzyszy mu w tym procesie od początku do końca. Kie-dy jeszcze się zastanawia, czy w ogóle coś kupić, aż domomentu wyboru konkretnej marki, sprzedawcy i sa-mego zakupu.

Proces zakupu, wybierania auta trwa kilka miesię-cy od momentu, kiedy pojawia się pierwsza myśl, żemoże by kupić samochód. Przez ten czas klient wielo-krotnie wraca do wyszukiwarki. Być może pierwsze-go apetytu na zakup auta nabrał przed telewizorem.Eksperci przekonują, że w przeciwieństwie do linkówsponsorowanych inne formy reklamy działają na klien-tów właśnie we wcześniejszym stadium – kiedy dopie-ro rodzi się w nich potrzeba, kiedy dopiero poznająprodukt.

Pouczająca jest historia internetowych kantorówwalutowych. Zaczęły działać, ale okazało się, że Pola-cy nie mają pojęcia, że w ogóle można wymieniać pie-niądze przez sieć. I dlatego nie szukali w internecie ta-kiej możliwości. Kantory, mimo że „urodzone” w in-ternecie, zdecydowały się na chwilę wyjść z reklamądo telewizji, żeby poinformować o swoim istnieniu.Kiedy klienci, którzy chcą wymienić pieniądze, do-wiedzą się z telewizji, że można to zrobić w sieci, naj-

pewniej zasiądą przed komputerem i wpiszą nazwękonkretnego kantoru albo… uruchomią wyszukiwar-kę. Bo do wyszukiwarki często idzie się po konkret.I niedługo zapewne same kantory z powrotem prze-rzucą większą część budżetów promocyjnych do in-ternetu.

Podobnie jak w przypadku telewizji nowe produk-ty można pokazywać na banerach czy w prasie, abyzbudować grupę potencjalnie zainteresowanych klien-tów, którzy zaczną szukać i porównywać produktyw wyszukiwarce, a tam warto już czekać na nich z kam-panią AdWords, które pokaże im naszą reklamę, kie-dy już są gotowi do zakupu. Oczywiście wydawałobysię, że najlepiej być przed oczami (uszami) klienta za-równo w telewizji, radiu, prasie, jak i internecie. Pro-blem w tym, że nie każdą firmę na to stać i nie zawszejest to optymalne rozwiązanie. Nawet największe fir-my z masowymi markami najpierw badają, który z ka-nałów promocji jest dla nich najbardziej efektywny,i tam inwestują coraz więcej, oraz często używają wie-lu kanałów jednocześnie, szukając najlepszego roz-wiązania.

Jakie to ma znaczenie dla biznesu, że klienciużywający wyszukiwarki są już na końcowym etapieprocesu zakupowego? Ano takie, że wyszukiwarka jestkanałem reklamy, który w sposób najbardziej bezpoś-redni i szybki przekłada się na sprzedaż. Firmy powin-ny ją wykorzystywać właśnie do szybkiego zwiększe-nia sprzedaży. W wyszukiwarce klienci są jak już niskowiszące owoce, tuż przed zakupem – gotowi do zerwa-nia. Mniejszy budżet to jak krótsza drabina, zatem łatwiejzbierać te w zasięgu ręki.


1/4 PRZYCHODÓW Z LINKÓW SPONSOROWANYCH

Firma Dekoria z Żarowa sprzedaje artykuły i ozdoby do dekoracji wnętrz poprzez sklep internetowy. Niemal cały budżet marketingowyjest przeznaczany na reklamę w internecie.Kampanie AdWords – bez których dyrektor sprzedaży Dekorii Agnieszka Rybka „nie wyobraża sobie obecnie funkcjonowania” – generują ponad 25 proc. przychodów firmy. Oprócz tego Dekoria z powodzeniem stosujeusługę Google Merchant Center (więcej na str. 52). Przy realizacji kampanii w internecie firma korzysta z pomocy agencji o statusiePartnera Google (więcej na str. 48).

MIT: „REKLAMA W WYSZUKIWARCE MOJEJ FIRMIE NIE POMOGŁA, DZIAŁAM NA SPECYFICZNYM RYNKU”

W tym często powtarzanym micie jest ziarno prawdy,ale trzeba odsiać kilka nieporozumień. Biznesów, dla któ-rych nie działa reklama w wyszukiwarce, jest naprawdęniewiele. Choćby dlatego, że 9 na 10 polskich internau-tów korzysta z wyszukiwarki. Szefowie też korzystająz niej codziennie przy poszukiwaniu dostawców, part-nerów biznesowych, tańszych produktów, do spraw-dzania poczynań konkurencji, poszukiwania inspiracji.Mimo że oni sami tyle znajdują w internecie, to czasemnie są przekonani, że ich ktoś znajdzie. Dla firm sprze-dających produkty i usługi, które są często wyszukiwa-ne przez duże grupy klientów, szeroka promocja poprzezlinki sponsorowane prawdopodobnie będzie najbardziejefektywna. Dla sklepów internetowych to konieczność.

Producent jachtów mógłby się obawiać, że jeśli lu-dzie będą szukać ich przez internet, to znajdą kilka in-nych firm, które mają tańsze jachty, a to, że nasze są lep-sze, dostrzeże tylko ekspert. Grupa docelowa jest tutajwąska, ale właśnie do niej można trafić np. poprzez wy-kluczenie z kampanii frazy „tanie jachty”, a zamiast te-go używanie np. frazy „wysokiej jakości jachty”. Jednojest pewne – po sieci „chodzą” również ludzie szukającydrogich, dobrych jachtów.

Teoretycznie firmy z sektora B2B działające na bar-dzo specjalistycznych lub bardzo regulowanych rynkachnie powinny poświęcać dużej części budżetu reklamo-wego na wyszukiwarkę. Lecz wszystko zależy od kon-


kretnej branży, rynku, produktu czy oferowanej usługi,bo wyszukiwarka jest np. dobrym narzędziem do szu-kania odbiorców za granicą, na konkretnych rynkach lubglobalnie. Jeśli ktoś sprzedaje superspecjalistyczny sprzętgórniczy, to o jego zakupie decydują dyrektorzy i człon-kowie zarządów w kopalniach, których jest bardzo nie-wielu. Więc dla producentów np. wozideł sztywnora-mowych (rodzaj ogromnej górniczej „ciężarówki” za conajmniej kilka milionów złotych sztuka) ewentualna kam-pania reklamowa w wyszukiwarce powinna być tylko do-datkiem do innych narzędzi marketingu.

Ale z drugiej strony warto przytoczyć wypowiedźBeth Comstock*, byłej wiceszefowej General Electric,gigantycznej firmy, która wytwarza m.in. linie produk-cyjne do fabryk i silniki odrzutowe, ale także zwykłeżarówki: „Może kiedy produkujesz lokomotywy albooprogramowanie do automatyzacji linii produkcyjnych,myślisz sobie: Czemu miałbym szukać takich rzeczyw internecie? Kto inny miałby to robić? Pewnego dniana spotkaniu zespołu marketingu zaczęliśmy szukać naYouTubie. I co się okazało? Znaleźliśmy setki filmów wi-deo, włącznie z filmami naszej konkurencji na temat np.inteligentnej automatyzacji linii produkcyjnych. To byłodla nas odkrycie! Wydaje mi się, że moglibyśmy wy-myśleć dowolny obszar i też znaleźlibyśmy materiały”.Menedżerowie średniego szczebla w każdej firmieprzeczesują internet, zanim spotkają się z potencjal-nymi dostawcami. Czy kupujesz nową lodówkę, czysilnik odrzutowy, chcesz odrobić pracę domową.

Paweł Ważyński, Cube Group W przypadku biznesów B2Breklama w wyszukiwarcebędzie miała mniejszypotencjał niż w przypadkubiznesów B2C. Mimowszystko warto w niąinwestować, szukać nowychmożliwości dotarcia do grupydocelowej, ale z mocnymwsparciem profesjonalnychagencji reklamy internetowej.

Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, Google PolskaCzęsto polskie firmy z sektoraB2B zapominają o promocjiwłasnej marki, a przecieżmają doskonałe produkty.Własna marka to mniejszeuzależnienie odzamawiających, wyższemarże. AdWords jestdoskonałym narzędziemdla firm, które chcą i potrafiąsię rozwijać. A takichw Polsce nie brakuje.


* Książka „Winning the Zero Moment of Truth”, Jim Lecinski

Internauci słowotwórcy

Żeby dać się znaleźć, najpierw należy się dowiedzieć,czego szukają klienci. Nawet osoby długo pracującew danej branży mają problem ze wskazaniem najpo-pularniejszych fraz, które wpisują użytkownicy. Klien-ci wpisują co innego, niż myślą reklamodawcy.

Na przykład – jak usłyszeliśmy od jednego z eksper-tów – w branży sprzedaży biletów lotniczych najbar-dziej oczywistą frazę: „bilety lotnicze”, wpisuje do wy-szukiwarki ledwie kilka procent poszukujących! Ze spe-cjalnego narzędzia w AdWords – „Planera Słów Klu-czowych” – można się dowiedzieć, jak często internau-ci wpisują konkretne frazy do wyszukiwarki, jak wyso-ka jest konkurencja w przypadku danego słowa wśródreklamodawców, ile mniej więcej będzie kosztowałojedno kliknięcie internauty w reklamę. A przede wszyst-kim uzyskamy podpowiedzi o innych wyrażeniachzwiązanych z naszą branżą, które wpisują internauci,a które moglibyśmy przeoczyć.

Dlatego firmy zaawansowane w korzystaniu z Ad-Words (np. w przypadku sklepów internetowych to ko-nieczność) i mające większe budżety stosują w kam-paniach nie kilka czy kilkanaście fraz, ale setki czy na-wet tysiące.

Weźmy internetowy sklep obuwniczy. Warto robićkampanie na następujące kategorie fraz:

1. ogólne – jak „buty”, „trzewiki”, „półbuty”,

2. marki, które sprzedaje np. Wojas, Ryłko,

3. własną markę sklepu, np. Kot w Obuwniczym (żebypo wpisaniu naszej nazwy firmy na samej górze niepojawiała się konkurencja, po prostu zajmujemymiejsce reklamowe); dostosowując tekst reklamy,możemy np. informować o promocjach, dodać lin-ki do mapy itp.,

4. lokalizacja – „buty sklep Poznań”,

5. rodzaje – „czerwone”, „skórzane”, „sznurowane”,

6. i wreszcie miksy powyższych, czyli np. „skórzanepółbuty męskie Ryłko”, i frazy specjalne, np. „butyślubne promocja”, co daje kolejne frazy. W rezulta-cie mogą być ich setki.


Za pomocą kolejnego narzędzia – Google Trends– można sprawdzić sezonowość zapytań. To znaczy kie-dy najwięcej (procentowo) osób szuka w wyszukiwar-ce danej frazy. Dzięki temu można ustalić np., kiedy in-tensyfikować kampanię reklamową. Bywa, że poza se-zonem stawki za kliknięcie są niższe, bo mniej jest kon-kurentów chcących się reklamować. Nie ma tam liczbbezwzględnych. Dane są przedstawione od 1 do 100,gdzie 100 oznacza maksymalne zainteresowanie w ba-danym okresie.

Np. badając częstotliwość wyszukiwania słowa „ko-siarka” w 2013 roku, widzimy, że szczyt zainteresowa-nia nimi przypada w maju, a najmniej osób szuka in-formacji o kosiarkach w grudniu.

To narzędzie niezwykle przydatne nie tylko w kon-tekście prowadzenia kampanii reklamowych. Szef czy

marketingowiec może dzięki niemu badać zachowaniaklientów. A więc można zbadać sezonowość – w którychmiesiącach produkty lub usługi z naszej branży są naj-częściej poszukiwane. Sprawdzić, jak wygląda popu-larność naszego sklepu czy marki w porównaniuz głównymi konkurentami. Wpaść na nowe pomysły naprodukty, usługi, bo być może przegapiliśmy nową li-nię produktów, która zyskuje na popularności w naszejbranży?


Rozdział 3.

ILE TO KOSZTUJE I CO FIRMA

BĘDZIE Z TEGO MIAŁA

30

Wiemy już mniej więcej, czego nasi potencjalniklienci szukają. Zastanówmy się, ile by naskosztowało wejście z reklamą do wyszuki-

warki. Małe i średnie firmy nie mają dużych budżetówpromocyjnych, tym uważniej je dzielą na różne formypromocji. Zwłaszcza moment zmian, wchodzenia w no-we kanały promocji stawia przed szefem dylemat: jaki daćna to budżet? Jaki dać budżet na działania w interneciew ogóle, a jaki konkretnie np. na AdWords, którym sięw tym przewodniku zajmujemy? Niestety, jak w wielu in-nych obszarach prowadzenia biznesu tu też nie ma jed-nej odpowiedzi. W grę wchodzi wiele czynników: branża,skala działania, efektywność innych kanałów promocji.

Ile wydają inniPolskich badań na temat struktury wydatków rekla-mowych małych i średnich firm nie znaleźliśmy. Ba-dania większych firm w naszym kraju wskazują, że nareklamę w internecie wydają one nieco ponad 20 proc.budżetu (druga pozycja po telewizji – 50 proc.). W wy-

datkach na promocję w sieci prym wiedzie reklama ba-nerowa (44 proc.) oraz reklama i pozycjonowanie sięw wyszukiwarce (41 proc.). Następnie reklama wideo(10 proc.) oraz mailing (5 proc.)*.

Z badań brytyjskich i amerykańskich małych i śred-nich firm** (zazwyczaj nieco większych niż polskie) wy-nika, że wydają one już około połowy swoich budżetówmarketingowych na reklamę w internecie. W tym naj-więcej, po kilkanaście procent, na kampanie e-mailin-gowe oraz promocję w wyszukiwarkach i co najmniejkilka procent na serwisy społecznościowe.

Na przykład niemal jedna czwarta brytyjskich MSPwydaje na marketing w internecie mniej niż 10 proc.budżetu promocyjnego, ale z drugiej strony więcej niżjedna czwarta wydaje w tym kanale ponad 70 proc.budżetu.

* Rynek reklamowy w Polsce, 2013 / Starlink** http://searchengineland.com/smbs-spend-an-average-46-of-marketing-budget-on-digital-177502;

http://www.marketingcharts.com/uncategorized/email-commands-largest-share-of-smb-marke-ting-budgets-27165

Robert Polak, agencja 4people.plMamy klientów, którzy całkowiciezrezygnowali z działańreklamowych poza internetem.Porzucili ulotki, reklamę w prasielokalnej i... nic się stało. Biznesrozwija się lepiej wyłącznie dziękipromocji w internecie. Tak byłoz kameralnym nadmorskim hotelem,który miał problem z obłożeniempoza wakacjami. Dzięki kampaniiAdWords udało mu się pozyskaćzapytania ofertowe w „ciężkimokresie” oraz dowiedzieć się więcejo zapotrzebowaniu potencjalnychklientów. Kosztem części pokoiwłaściciel zbudował małą salękonferencyjną i stworzył ofertęłączoną (sala + pokoje) dla firm.Pozwoliło mu to znacznie zwiększyćobłożenie w okresie przedwakacjami i po nich. Klient tencałkowicie zrezygnował z reklamyoffline – jeszcze przed budową salikonferencyjnej – gdyż dziękianalityce internetowej wyraźniewidział, skąd napływają rezerwacje.Kampania w Google AdWords jestświetnym weryfikatorem, jakie frazy

i słowa działają dla danego biznesunajlepiej. Ta wiedza przydaje sięnie tylko do poprawiania kolejnychkampanii, ale także do pracy nadpozycją w wynikach naturalnychi w ogóle do analizy biznesowej– czego i jak szukają klienci danejfirmy. Polecamy też: „Reklamuj się (w internecie) lub giń”na wyborcza.biz/wyszukiwarkaklientow

Zastanówmy się, jak można podejść do ustawieniabudżetu na reklamę w wyszukiwarce. Na przykład spró-bujmy najpierw ustalić sufit wydatkowy. Badamy liczbęzapytań użytkowników w wyszukiwarce z naszego ob-szaru idowiadujemy się, że na najważniejsze frazy związa-ne z naszym lokalnym biznesem jest np. 9000 wyszuki-wań miesięcznie. Potem sprawdzamy koszt kliknięcia (wPlanerze Słów Kluczowych w AdWords), np. 1 zł. To ozna-cza, że gdybyśmy chcieli wycisnąć z wyszukiwarki Go-ogle wszystko, musielibyśmy wydawać na AdWords około9 tys. zł na miesiąc. Taki możemy mieć maksymalnybudżet, pozostaje pytanie, ile chcemy wydać.

Inna metoda to badanie średniej rentowności pro-duktów. I tak dugo zwiększamy budżet, aż koszt po-zyskania jednego klienta zbliży się do marży. To naszemaksimum.

A teraz próg wejścia. Tutaj promocja w AdWords matę zaletę, że można wystartować z dowolnym budżetem,dolnej granicy nie ma. Poza tym z budżetem miesięcz-nym w wysokości 500-1000 zł właściwie tylko wyszu-kiwarka jest dostępna, może jeszcze lokalne media.


Kamil Wiszowaty, Value MediaMały budżet reklamowyzdecydowanie najlepiej wykorzystaćwłaśnie na reklamę w wyszukiwarce.Tam jest najwięcej osób, które już sązdecydowane na zakup, jest im doniego najbliżej. To klienci, którzy sądla firmy jak nisko wiszące owoce,najłatwiejsi do zerwania.

Jak widać, jest kilka podpowiedzi, żeby wytworzyćjakieś widełki w rozważaniach o budżecie reklamowym.Eksperci natomiast jednoznacznie zgadzają się co dojednego: budżet na reklamę w wyszukiwarce powinienbyć stały, cykliczny. Nie musi to oznaczać zwiększaniawydatków. Jeśli chcemy na AdWords wydać 20 tys. złw ciągu roku, to zdecydowanie lepiej wydawać 1600 złmiesięcznie, niż szykować wielką, dwumiesięczną kam-panię po 10 tys. zł na miesiąc. Dlaczego? Stałą kampa-nię można wciąż poprawiać, żeby była coraz efektyw-niejsza i przynosiła lepsze skutki za te same pieniądze,ale na to też potrzeba czasu, np. na napływ nowych da-nych, na podstawie których będziemy ją poprawiać. Imkrótsza kampania, tym trudniej polegać na analizach.Trzeci argument to długość procesu zakupowego, np.dom wybiera się długo i 3-tygodniowa kampania de-welopera nie obejmie nawet jednego cyklu poszukiwańklienta – w tym przypadku to zapewne kilka miesięcy.Poza tym stała kampania pozwala szybciej reagować naruchy konkurencji, np. promocje, na które możemy na-tychmiast odpowiedzieć, modyfikując kampanię, a nie

zajmując się jej uruchamianiem albo nawet dopiero po-szukiwaniem agencji.

No i po prostu warto być w wyszukiwarce cały czas,skoro cały czas podejmowane są tam decyzje zakupowe.

Niektórzy idą dalej i przekonują, że budżet na rekla-mę w wyszukiwarce nie powinien być traktowany tak jakinne formy reklamy. Skoro rozliczamy się za efekt, tomoże nie jest to już reklama, ale pośrednik, agent, kon-sultant klienta? Może to bardziej kanał sprzedaży, a tegonie buduje się na chwilę. Nie otwiera się go i nie zamykaco kilka tygodni. Między innymi dlatego eksperci prze-konują, że każda kampania reklamowa, gdzie rozlicza-my się za efekt, powinna mieć charakter ciągły. Ba! Po-dają w wątpliwość odgórne ograniczanie budżetu na Ad-Words. Przekonują, że w przypadku sklepów interneto-wych budżet powinien być nieograniczony, dopóki sięzwraca, czyli dopóki firma więcej zarabia na klientachpozyskanych z wyszukiwarki, niż wydaje na reklamy.

Paweł Ważyński, Cube Group

Przykłady budżetów na reklamęw wyszukiwarce? Diler samochodowy, szkołajęzykowa czy mały e-commercewydają na kampanię 5-10 tys. złmiesięcznie. To budżet, który kojarzysię z firmami zatrudniającymi kilka-kilkanaście osób. Z drugiej strony mamy klienta,

ILE TO KOSZTUJE I CO FIRMA BĘDZIE Z TEGO MIAŁA 33

3-osobową firmę, której biznes jest tak mocnoosadzony w internecie, że co miesiąc wydaje na linkisponsorowane 60 tys. zł. Wszystko zależy odpotencjału kampanii AdWords, od popularnościproduktu/usługi, trendów wyszukiwaniai sezonowości. Każdy biznes, nawet najbardziejspecyficzny i niszowy, znajdzie swoich klientóww wyszukiwarce Google.

Czy reklama w internecie jest droga, czy tania?„Muszę zobaczyć liczby – ile to kosztuje i co dostanę zamoje pieniądze”. Myślenie przedsiębiorców jest siłąrzeczy skoncentrowane na wielkości sprzedaży i kosz-tach. I liczą oni na to, że te drugie nie będą szły na mar-ne. Miesiąc w miesiąc liczby muszą się zgadzać, żebyfirma mogła funkcjonować. Przy dość skromnych w po-równaniu z gigantami budżetach chcą, żeby pracowałakażda złotówka, chcą płacić za realne wyniki, a nie poprostu za obecność gdzieś. Więc czy reklamowanie sięw internecie jest drogie, czy tanie?

To zależy, o jakiej reklamie internetowej mówimy.Na pewno wielka kampania reklam banerowych, jakierobią wielkie marki, np. piwne, kosztuje setki tysięcyzłotych. Ale to też kwestia skali, a nie samych cen re-klam, bo jedno wyświetlenie takiej reklamy na portaluto koszt kilku groszy. Jeśli chodzi o reklamę w wyszu-kiwarce, to mit o drogiej reklamie ma niewiele wspól-nego z rzeczywistością. Przede wszystkim mamy tuniski próg wejścia, czyli minimalną sumę, żeby roz-począć kampanię. Czasami przedsiębiorcy mówią: „Do-

piero zaczynam, nie mam pieniędzy na coś takiego”.Zarówno prasa, radio, jak i telewizja wymagają dzie-siątek albo i setek tysięcy złotych, żeby w ogóle brać jepod uwagę. Oczywiście tego typu promocja też ma sens– duże firmy wiedzą, co robią, ale mają też większebudżety. W AdWords można ustawić dowolny budżet,choćby 30 zł dziennie. W dodatku można mieć go podkontrolą i płacić tylko za konkretny efekt. Co oznacza,że dobrze przygotowana kampania w wyszukiwarce,bez względu na wysokość budżetu, zapewne będzierentowna. I tak jak omówiliśmy to wcześniej, wśródkanałów reklamowych to reklama w wyszukiwarce majedną z najlepszych zdolności do natychmiastowegoprzekładania się na sprzedaż. „Drogo”, „tanio” to po-jęcia względne. To, co jest w reklamie w interneciewyjątkowego, to jej mierzalność. Trzeba liczyć, ile ta-ka reklama może nam przynieść klientów, a najlepiej– ile konkretnego zysku (i o tym będzie dalej).

Ile kosztują kliknięciaSą firmy, które płacą po 10-20 zł za jeden klik, np. ofe-rujące kredyty albo usługi pogrzebowe, i nie uważają,że to zbyt drogo. Dlatego że nawet przy tej cenie dobrzezarabiają na pozyskanych poprzez linki sponsorowa-ne klientach. Eksperci od e-marketingu przyjmują, żew Polsce 5-10 zł to już bardzo drogie kliknięcia i dotycząbardzo konkurencyjnych wyrażeń, np. „kredyt hipo-teczny”. Najtańsze to kilkanaście groszy, gdzie konku-rencja jest niewielka, najdroższe to kilkanaście złotychi więcej. Najdroższe są kliki na frazy popularne, kon-kurencyjne, zyskowne. Branże? AGD, motoryzacja, tu-rystyka, ubezpieczenia czy odzież – to przykłady naj-


bardziej konkurencyjnych branż, jeśli chodzi o rekla-mę w wyszukiwarce. Na frazy z nimi związane wszyst-kie 11 linków sponsorowanych jest przeważnie zaję-tych, a za dołączenie do aukcji trzeba zapłacić wysokąstawkę.

Generalna zasada jest taka, że lepiej używać w kam-panii więcej tanich fraz niż mało drogich. Wtedy za-zwyczaj otrzymujemy duży ruch w rozsądnej cenie.Bardzo wąska wyselekcjonowana grupa, do której chce-my trafić, może kosztować dużo, jeśli są na nią mocnonastawieni inni reklamodawcy. Wystarczy wtedy nie-wielka grupa agresywnych graczy, żeby stawki za klikibyły wysokie.

W kampaniach w internecie koszt pozyskania każde-go kolejnego klienta zazwyczaj rośnie wraz ze wzros-tem intensywności i skali kampanii.

Np. przy założeniu pozyskania wszystkich inter-nautów z danej tematyki (np. wszystkie frazy związa-ne z szukaniem lekarza weterynarii w Warszawie sąwpisywane przez internautów 5000 razy miesięcz-nie) mamy koszt 1 zł za kliknięcie. Jeśli jednak firmanie chce lub nie ma budżetu na wszystkich i chce po-zyskać tylko 10 proc. z tego ruchu, to może się okazać,że warto się skoncentrować tylko na tańszych frazach.By „kupić” niewielką ilość ruchu w Google AdWords,wystarczy wyświetlać reklamę na dalszych pozycjachlinków sponsorowanych, za które zapłacimy niższestawki za kliknięcie. Kiedy chcemy mieć więcej ru-chu, trzeba będzie zaproponować wyższe stawki, abypokonać innych uczestników aukcji i zająć wyższe po-zycje. Bo bycie wyżej oznacza zazwyczaj więcej klik-nięć.

Przemysław Modrzewski, Google Polska Nie zaczynaj od kosztów klików, ale od tego, ile chcesz zarobić. Najpierw policz, ile kosztuje cię dzisiajpozyskanie klienta. To twój limit wydatków, żeby pozyskać go w internecie.

MIT: „KONKURENCJA WYKLIKA MI REKLAMY”

Specjaliści z agencji oceniają zjawisko klikania w re-klamy przez konkurencję jako marginalne. W Googlemówi się o kliknięciach nieprawidłowych (np. ktośkliknął w reklamę niechcący), w tym mieszczą się klik-nięcia fałszywe. Nie są one przypadkowe – mają za-szkodzić lub nieuczciwie dać zarobić. Są np. firmy, któ-re próbują atakować konkurencję, zwiększając jej kosz-ty i powodując uszczuplanie budżetu AdWords, albowłaściciele stron internetowych, na których wyświet-lają się reklamy z sieci reklamowej Google, klikającyw reklamy we własnych witrynach, żeby więcej zaro-bić. Oszukańczo klikać można ręcznie albo można zle-cić to komuś, właściciele stron internetowych tworząteż specjalne witryny typu pay-to-click, uruchamiająoprogramowanie do automatycznego klikania czy kom-putery zombi (czyli przejęte komputery zwykłych in-ternautów). Google walczy z tym bezwzględnie, bo topodstawa zaufania między nim a reklamodawcami,a stawką jest główne źródło przychodów. Czy konku-


rencja siedzi i klika w nasze reklamy? Być może, aledużej szkody raczej nie poczyni. Zbyt częste klikaniez jednego komputera na pewno na dłuższą metę nie bę-dzie skuteczne. W Google działa specjalny zespół ds.jakości reklam, który zarządza wykrywaniem i odfil-trowywaniem takich nieprawidłowych kliknięć. Prze-ważająca większość nieprawidłowych kliknięć reklamw wyszukiwarce jest wykrywana przez zaawansowaneautomatyczne filtry online. Są na bieżąco aktualizo-wane i wykrywają wiele różnych wzorców ruchu orazcech wskazujących na fałszywe kliknięcia. Według sta-tystyk Google nieprawidłowe kliknięcia stanowią śred-nio mniej niż 10 proc. wszystkich kliknięć reklam Ad-Words. Jeśli mamy jakieś podejrzenia, że padliśmyofiarą „fałszywych kliknięć”, możemy to zgłosić do Go-ogle. Można zobaczyć w raportach na swoim koncie Ad-Words, ile takiego „fałszywego ruchu” odfiltrowano zestrony. Za takie kliki reklamodawca nie płaci.

Cel biznesowy, czyli co chcemy osiągnąćJednak zanim uruchomimy jakąkolwiek kampanię w in-ternecie, trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, co chce-my nią osiągnąć. I nie chodzi tutaj o to, ile klików/prze-kierowań chcemy pozyskać, ale o to, jaki jest nasz naj-ważniejszy cel biznesowy w tej kampanii. Zazwyczajnie na samej wizycie na stronie firmy nam zależy, tylkona czymś więcej. Na zwiększeniu sprzedaży, a może po-szerzeniu bazy potencjalnych klientów czy promocjimarki?

Te cele biznesowe powinniśmy przełożyć (sami lubwspólnie z agencją) na takie konkretne, pożądanedziałania, które chcemy, żeby nasi użytkownicy wyko-

nali po wejściu na naszą stronę. Może to być wypełnie-nie formularza kontaktowego, zakup produktu, ściągnię-cie cennika, zapisanie się na cotygodniowy firmowynewsletter czy zainstalowanie aplikacji firmowej w te-lefonie.

Te pożądane działania użytkowników (tzw. konwersje)będziemy mierzyć, żeby wiedzieć, czy kampania jestefektywna. Dla sklepu internetowego najczęściej są ni-mi zakupy produktów. W przypadku masażysty możeto być telefon w sprawie umówienia się na wizytę albojakakolwiek inna akcja, którą przedsiębiorca uważa zanajważniejszą, najistotniejszą na drodze do zakupu.Czasami sukcesem, pożądaną akcją z punktu widzeniareklamodawcy nie będzie sprzedaż, lecz czas spędzo-ny na stronie. Np. jeśli ktoś prowadzi specjalistyczne-go bloga, który ma zachęcać do przyjścia na szkoleniedo jego autora, bo większe zaangażowanie czytelnikówprzekłada się na większą liczbę szkoleń. Konwersją możebyć wszystko, co przedsiębiorca uzna za przybliżającedo zakupu (albo w ogóle sam zakup).

Zaawansowani użytkownicy iagencje mierzą także kro-ki pośrednie prowadzące do tego celu biznesowego, np.sprawdzają, ile osób weszło na stronę zzapisem na newslet-ter, ale z niej wyszło i nie wypełniło formularza. Wtedyłatwiej znaleźć słabe punkty naszej strony czy kampaniioraz te elementy w łańcuchu, które działają najskutecz-niej. Bo to może nam wiele powiedzieć o firmie. Jeśli ma-my dużo zapytań z formularzy, a słabą sprzedaż, to możeodpowiedzi nie dochodzą do klientów, może są niejasne,spóźnione, może handlowcy pracują nie dość efektyw-nie albo coś innego w tym elemencie zniechęca poten-cjalnych klientów czy utrudnia im zakup.


Zwrot z inwestycjiKiedy już wiemy, co liczyć, ustaliliśmy budżet i uru-chomiliśmy kampanię, możemy zmierzyć zwrot z tejinwestycji (return on investment – ROI). Oznacza to sto-sunek zysków netto do kosztów w procentach. Jak wia-domo, im wyższy zwrot, tym lepiej. Jedną z najprost-szych metod wyznaczania ROI jest równanie:(przychody – koszty sprzedanych towarów i usług) / koszty sprzeda-nych towarów i usług

Przyjmijmy, że mamy w ofercie produkt, którego wy-tworzenie kosztuje 100 zł, a sprzedajemy go za 200 zł.Reklamujemy go w AdWords i udaje nam się sprzedać6 sztuk. Przychód wynosi więc 1200 zł, a koszty rekla-my w AdWords 200 zł.ROI wynosi (1200 zł – (600 zł + 200 zł)) / (600 zł + 200 zł), czyli 50 proc.

Dzięki obliczeniu ROI dowiemy się, ile zarabiamy zasprawą reklam. To może też ułatwiać podejmowaniedecyzji o rozdysponowaniu budżetu. Jeśli na przykładokaże się, że dana kampania przynosi większy zwrotniż inne, możemy przerzucić pieniądze z gorszej nalepszą.

Alternatywna metoda to po prostu policzenie, ile naskosztowała jedna pożądana akcja – bez względu na tojaka. Powiedzmy, że wydaliśmy na reklamę 1000 zł,a dzięki niej 50 klientów zapisało się na nasz newslet-ter, co było naszym celem. To oznacza, że koszt zapożądaną akcję (ang. CPA) wyniósł 20 zł.

Jak ocenić maksymalny pułap opłacalności kampa-nii? Jeśli na przeciętnym kliencie firma zarabia na czys-to 100 zł, a w kampanii AdWords 1 na 100 klientów do-

konuje zakupu, to oznacza to, że koszt pozyskania jed-nego klienta nie powinien być wyższy niż 100 zł, a kosztza kliknięcie nie wyższy niż 1 zł.

Ale pójdźmy dalej. W zależności od efektywności na-szych działań czasami warto wydać nieco więcej, bojednostkowy koszt może się okazać mniejszy. Na pierw-szy rzut oka koszt pozyskania równy 40 zł jest niższyniż 50 zł, więc wydawałoby się, że jest zawsze bardziejopłacalny, ale jednak jeśli policzyć dokładniej i wziąćpod uwagę czysty zysk na produkcie czy usłudze, możesię okazać, że lepiej pozyskać 100 klientów wartych100 zł każdy po koszcie 50 zł niż 70 takich klientów pokoszcie 40 zł. W pierwszym przypadku zysk wyniesie100x (100 zł — 50 zł) = 5000 zł, a w drugim 70x (100 zł – 40 zł)= 4200 zł.

Oba te wskaźniki służą do prostego mierzenia sku-teczności kanałów promocyjnych. Tego typu analizy sądostępne automatycznie w Google Analytics po pod-pięciu konta AdWords. To bezpłatne narzędzie do mie-rzenia ruchu na stronach internetowych, efektywnoś-ci kampanii, ale tak naprawdę do monitorowania całejaktywności firmy w sieci.

Czasami kampania internetowa działa w realu, alenie widać tego w internetowych statystykach. Klientmoże się dowiedzieć o produkcie/usłudze z kampaniireklamowej w internecie, a potem pójść na zakupy dozwykłego sklepu. A więc reklama spełniła swoje zada-nie, tylko jak się o tym dowiedzieć? Jest kilka możli-wości:– pytanie klientów, skąd się dowiedzieli o firmie, jak nanią trafili; może to robić np. sprzedawca w sklepie alboosoba odbierająca zamówienia telefoniczne,


– wprowadzenie unikalnego numeru telefonu, któryjest tylko na stronie internetowej i nigdzie indziej.Każdy klient z tego numeru jest klientem z kampaniiinternetowej. Czasem warto w tym celu stworzyć całąkopię firmowej strony (to prostsze, niż się wydaje) zespecjalnym numerem,– wprowadzenie kuponów (na zniżkę, na jakiś gratis)– można je zdobyć tylko na stronie docelowej naszejkampanii reklamowej.

Oprócz przypadków oglądania w internecie i kupo-wania w zwykłym sklepie jest więcej sytuacji, kiedy re-klama działa, mimo że w statystykach nie widać, że ktośw nią kliknął. Na przykład:

1. Zmiana urządzenia, czyli wejście na naszą stronę lin-kiem sponsorowanym z laptopa, ale zakup potem np.na tablecie po ręcznym wpisaniu adresu sklepu, boklient już markę poznał przy okazji reklamy.

2. W ogóle brak kliknięcia w reklamę, ale po wielu kon-taktach z reklamą marka utrwala się klientowi, takdziałają m.in. banery internetowe.

3. Powracający użytkownicy – część użytkowników do-kona tylko jednej transakcji, ale część wróci. Ci lo-jalni będą często odwiedzać stronę bezpośrednio,z newslettera lub wpiszą ją z pamięci. Nie trzeba jużwydawać pieniędzy na ich pozyskanie. Od dawnaznane i niepodważalne są badania, że pozyskane no-wego klienta jest dużo droższe niż utrzymanie obec-nego.

Mariusz Gąsiewski, Google Przy analizie efektu kampaniidla biznesu, gdzie końcowatransakcja nie następujew internecie, nie wystarcząstatystyki internetowe. Jeśliznamy dobrze swój biznes, tomożemy np. założyć, że z każdejkampanii internetowejprzychodzi do nas dodatkowo20 proc. klientów, którzy jakośsię zetknęli z naszą markąw danej kampanii, ale niewidać ich w statystykachinternetowych. Możemy touznać za dodatkowy efektkampanii. Później możemytestować inne mnożniki,sprawdzając, który najbardziejsprawdza się w przypadkunaszych działań.


3083 PROC. ZWROTU Z INWESTYCJI

W tegorocznej edycji konkursu Google OnlineMarketing Challenge wygrali studenci ze SzkołyGłównej Handlowej w Warszawie. Przeprowadzilinajskuteczniejszą na świecie kampanię internetowąi pokonali 2520 zespołów z całego świata.W konkursie chodziło o jak najefektywniejszewykorzystanie Google AdWords. Zajmowali siępromocją piłkarskiego klubu Legia Warszawa,a konkretnie produktów ze sklepu dla kibiców.Studenci: Mateusz Rydlewski (PolitechnikaWarszawska, kapitan), Przemek Dmochowski (SGH),

Agnieszka Żdanuk (SGH), Marek Janisiewicz (SGGW)i Paweł Zawadzki (SGGW) pod opieką naukowądr. Tymoteusza Doligalskiego z SGH zaplanowalikampanię, która miała na celu doprowadzeniedo zwiększenia regularności zakupów biletówna mecze oraz odzieży i akcesoriów dla fanów.Wcześniej Legia Warszawa w ogóle niewykorzystywała Google AdWords. Kampania trwałaod 11 do 30 kwietnia 2014 i jej koszt wyniósł 250 dol.(790 zł). Oprócz narzędzi AdWords laureaci pierwszej nagrody zdecydowali się równieżna kupony zniżkowe oraz sprzedaż biletóww pakietach. Dzięki kampanii udało się wygenerowaćprzychody w wysokości ponad 30 000 zł,co przełożyło się na zwrot z inwestycji w wysokości 3083 proc. Oczywiście trzeba zaznaczyć, że to wyjątkowa,emocjonalna branża, bo fan to ktoś więcej niż klienti studenci znaleźli niszę, w której wcześniej w ogólenie wykorzystywano AdWords. Poza tym rynek niejest do końca konkurencyjny, bo nie każdy możeprodukować i sprzedawać gadżety Legii. Takie wyniki będzie bardzo, bardzo trudnopowtórzyć w naszym biznesie. To nie pierwsza wygrana studentów z SGH i Polski.W 2012 roku byli pierwszą w historii konkursueuropejską drużyną, która zdobyła miano AdWords Business Global Winner w konkursie.W poprzednich edycjach konkursu studenci z SGHbyli najlepsi w regionie Europy kolejno w latach 2011, 2010 i 2009.


RYS.

ADA

M K

MIO

ŁEK/

LEGI

A W

ARSZ

AWA

FAN

STO

RE

Liczby ważniejsze od poczuciaZatrzymajmy się na chwilę na mierzeniu efektywnościnaszych działań w internecie. Czasami przedsiębiorcy,zwłaszcza na początku swoich działań internetowych,próbują i zniechęcają się, bo „nie czują efektów”, „nieczują, że więcej sprzedali”. Czasami czują, że zainwes-towali w stronę internetową i nie ma żadnego efektu. Aleczęściej po prostu nie sprawdzali, ilu klientów trafiło donich właśnie dzięki tej stronie. Przecież jeśli kosztowała3000 zł, ale przyniosła choćby 10 klientów, z których każdydał 400 zł zysku, to inwestycja w stronę była opłacalna.Ale trzeba wiedzieć, że ci klienci przyszli „z internetu”.Trzeba mierzyć i liczyć. Bez tego nie dowiemy się, czypieniądze na reklamę się marnują, czy może świetniedziałają, tylko tego nie widzimy. Nie dowiemy się, co z te-go mamy.

Przemysław Modrzewski, Google Polska Mój tata jest lekarzem weterynarii,który nie wierzył w możliwościreklamy w internecie. Aż przyszedłkolejny maj i szczyt szczepieńprzeciwko wściekliźnie. Jeszcze razspróbowałem go przekonać.Zazwyczaj reklamował się tylko zapomocą plakatów na mieście i byłprzekonany, że większość klientówdociera do niego z poleceniaza pomocą poczty pantoflowej.Zapytałem, ile kosztowały te plakatyi ilu przyszło klientów oraz jaki manarzut na szczepienie jednego psa.Dzięki tym liczbom ustaliliśmy,jaką maksymalną kwotę jestw stanie wydać na pozyskaniejednego klienta. I zgodził się– bez entuzjazmu – na reklamęw AdWords. Potem umieściłem dwaróżne numery telefonów – jedenna plakatach, drugi na stronieinternetowej. Ten drugiprzekierowałem na telefon taty.Oczywiście okazało się, żena „internetowy” numer ojcadzwoniło więcej klientów niż na tenz plakatu.


Mówiąc wprost, każda firma, która ma stronę inter-netową, a tym bardziej taka, która kupuje kampanie re-klamowe, powinna mieć podłączone narzędzie, któreanalizuje ruch na jej stronie, efekty kampanii w sieci,a właściwie w ogóle wszystkie działania firmy w inter-necie, np. takie jak popularny, bezpłatny Google Ana-lytics (najlepiej połączony z kontem AdWords). Dziękiniemu można analizować np. całe ścieżki zakupowe,czyli którędy klient do nas przyszedł, gdzie po stroniechodził i czy wyszedł z zakupami, czy bez.

Bo bez mierzenia się nie da. Albo zajmujemy się tymsami, albo agencja internetowa/marketingowa, z którąwspółpracujemy.

Dla firmy, która nie ma jeszcze własnego konta np.Google Analytics, początek jest ważny. Chodzi o to, żebyspecjalista od analityki internetowej dobrze je tech-nicznie skonfigurował. Szef musi pamiętać, że takie kon-to najpewniej zostanie z firmą na lata, więc dane z kon-ta będą długo służyć do porównań i mierzenia postę-pów w rozwoju w internecie. Warto, by były zbieranebezbłędnie, precyzyjnie – zgodnie z dobrymi standar-dami analitycznymi. Każda dobra agencja tak to zrobi,samemu trzeba będzie poświęcić trochę czasu na zdo-bycie wiedzy.

Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, Google Polska

Takie narzędzie jak GoogleAnalytics to nie jest tylkonarzędzie do mierzenia efektówkampanii internetowych,ale potężny instrumentdo poznawania swojegorynku, konkurencji i zachowańklientów. Można oszacowaćgłębokość rynku poprzezbadanie liczby wyszukiwańna wybrane słowa.Na podstawie tego typudanych firmy postanawiająposzerzać asortyment, wejść nanowe rynki, efektywniej wydaćpieniądze na marketing.To wejście na nowy poziomkonkurencyjności. Doskonaływgląd w dane o swoim biznesiecałkowicie za darmo.


Przyszły zysk na dzisiejszym klienciePowyższa zasada to przykład tego, że liczenie się opłaca,choć bywa skomplikowane. W gruncie rzeczy szef po-winien mocniej zastanawiać się nad generalną efek-tywnością reklamy, a nie nad kosztem za jeden klik. Po-wiedzmy, że na jeden klik wydamy 10 zł (kampania za1000 zł przyniosła 100 przekierowań), a z tego dosta-niemy tylko 1 klienta. Ale jeśli kupił np. sprzęt medycznyza 30 tys. zł, na którym firma ma 3 tys. zł czystego zys-ku, to kampania się opłacała. Bo nie liczy się sam kosztkliknięcia, ale to, co z niego wynika – liczy się marża,zysk, pozyskanie lojalnego klienta.

Zaawansowani marketingowcy mniej liczą, ile kosztowało ich np. kliknięcie w GoogleAdWords, a bardziej – jaki był z tego faktycznyzysk dla firmy, najlepiej długofalowy. Traktująmarketing internetowy jako generator zysku,a nie koszt. Patrzą na to, ile nowy klientzdobyty dzisiaj przyniesie im zysku jutro,w przyszłym miesiącu albo w ciągunastępnych 3 lat. Kierowanie się zyskiem(zamiast kosztami) przy myśleniuo kampaniach w wyszukiwarce oznacza,że najważniejszy jest „zysk na koniec dnia”.

Można powiedzieć, że ewolucja myślenia o marke-tingu idzie jeszcze dalej: najpierw liczyło się, ilu klien-tów, którzy kliknęli w link sponsorowany, coś kupiło.

Ale to mogło być za 50 albo za 1000 zł, więc zaczęto li-czyć nie tylko liczbę kupujących, ale także to, ile kon-kretnie firma na nich zarobiła (wiedząc, co dokładniekupili). Ale to też nie oddawało pełnego obrazu sytua-cji, bo przecież jeśli klient kupił jeden produkt, to jużprzywiązaliśmy go do marki i rosła szansa, że wrócii jeszcze na nim zarobimy.

Wiele firm już dziś liczy taką długofalową wartośćklienta (Lifetime Customer Value – życiowa wartośćklienta). To szczególnie użyteczne w przypadku usługi produktów, które kupuje się często, bo to oznacza, żetaki klient może wracać do nas nie kilka, ale jeszcze np.kilkadziesiąt razy. Dlatego czasem warto wręczprzepłacić za pozyskanie takiego klienta, bo to szansana to, że stanie się klientem wielokrotnie powracającym.A to, czy klient wróci, można... zmierzyć. Jeśli wiemy,że połowa naszych klientów odwiedza nas 1 raz, a dru-ga połowa 4 razy w danym okresie roku, to oznacza to,że przeciętny klient robi u nas zakupy dwa razy. Dla-tego maksymalne wydatki na jego pozyskanie nie po-winny być liczone tylko od jednego zakupu, ale oddwóch. Wiemy wtedy, ile możemy zarobić na jednymprzeciętnym kliencie, a więc ile w sumie możemy wy-dać na jego pozyskanie i utrzymanie, żeby to byłoopłacalne.


Witold Wrodarczyk, Adequate Interactive Boutique

Szybsza jazda to wyższe spalanie.To odnosi się także do kampaniireklamowej w wyszukiwarce– pozyskanie większej liczbyklientów to wyższy jednostkowykoszt wygenerowania transakcji(konwersji). Dlatego warto analizować nie tylko średni koszt konwersji, ale także koszt krańcowy, czyli ile kosztuje pozyskanienastępnej, dodatkowej konwersji.W pewnym momencie przestaje sięjuż opłacać „dokupowanie”kolejnych klientów.

Więcej o optymalnym poziomie kampaniiw wyszukiwarce, czyli „Marża czy obrót?”,na wyborcza.biz/wyszukiwarkaklientow


Tu chodzi o koszt zarządzania, czyli ile firma mu-si wydać, żeby praca – kampania w wyszukiwar-ce – została wykonana. Agencje internetowe nie

mają w Google żadnych rabatów (choć miewają po kil-kaset złotych darmowej kampanii na początek), więcteoretycznie za te same pieniądze kampanię można zro-bić sobie samemu. Nikt nie lubi płacić pośrednikom.Co brać pod uwagę w tych rozważaniach?

Na pewno czas. Po pierwsze, na naukę obsługi Go-ogle AdWords – czy to będzie robił sam szef, marketin-gowiec, czy firmowy informatyk. Łatwo to zadanie opa-nować, ale im więcej się wie tym większe możliwościdostosowywania kampanii otwierają się przed pro-wadzącym. Jak z malowaniem farbami – każdy jakośpotrafi, ale są też lepsi, świetni i geniusze. Po drugie,

czas jest potrzebny na przygotowanie i późniejsze mo-nitorowanie kampanii. Automatyczne stawki podpo-wiadane przez system w AdWords – jeśli będziemy ichużywać – zawsze będą mniej optymalne niż te ustawio-ne przez doświadczoną agencję.

Potem przychodzi frycowe początkujących – błędyzwiązane z nieznajomością systemu, niezrozumieniespecyfiki działań w sieci, np. błędne dobieranie słówkluczowych. Jak jeden z lokali gastronomicznych, któ-ry reklamował się po prostu na słowo „pizza”, więc wy-świetlał się wszystkim, którzy wpisywali „pizza prze-pis” i zamierzali ją sobie sami przyrządzić w domu, nig-dzie się nie ruszając.

Oprócz kosztu w postaci czasu oznacza to po prostuprzepłacanie.

44

Rozdział 4.

NAJLEPIEJ SAMEMU? A MOŻE KOMUŚ ZLECIĆ?

Paweł Ważyński, Cube GroupGoogle AdWords jest intuicyjnymnarzędziem. W prosty i szybkisposób można uruchomić kampanięm.in. dzięki rozbudowanemucentrum pomocy AdWords. Jednaknikt nie będzie prowadził kampaniiza nas i bez wystarczającegodoświadczenia prawie na pewnoefektywność kampanii będzieponiżej naszych oczekiwań.Zaryzykuję stwierdzenie, żeprofesjonalna agencja w stosunkudo – zazwyczaj obłożonego jeszczeinnymi obowiązkami – firmowegomarketingowca lub właściciela,takich AdWordsowych samouków,może mieć o połowę lepsze wynikiprzy podobnych kosztach.W serwisie nieruchomościowym,którego kampanię przejęliśmy,obniżyliśmy koszt pozyskaniaklienta (w tym przypadku chodziłoo wysłanie zapytania dodewelopera) nawet o 40 proc., przyzwiększeniu wolumenu konwersji.Przy miesięcznym budżecie nakampanię w wysokości 20 tys. złdaje to oszczędności idące w tysiącezłotych co miesiąc.

Przemysław Modrzewski, GooglePrzez lata szkoliłemprzedsiębiorców i wiem,jak w większości przypadkówskończyło się samodzielne robieniekampanii. Szefowie chcą wiedziećwszystko, co mogłoby pomócrozwinąć biznes. Kiedy jużrozumieją mechanizmy, widzą,że to narzędzie może być bardzozaawansowane w rękachspecjalisty, a taka zaawansowanaoptymalizacja kampanii robiróżnicę. To moment, w którymdecydują się wynająć firmęzewnętrzną lub zatrudnić specjalistętylko do tego typu działań.W perspektywie już kilku miesięcytakie rozwiązania okazują się dużobardziej opłacalne niż samodzielneprowadzenie kampanii czy innychdziałań reklamowych. Oczywiściełączy się to z często trudnądo akceptacji przez właścicieli firmdelegacją obowiązków. Po prostu szef nie zrobi wszystkiegonajlepiej sam i im wcześniej tozrozumie, tym lepiej dla biznesu.


Tutaj na chwilę wróćmy do początku naszego prze-wodnika, gdzie pisaliśmy o tym, że strona firmy to jejsprzedawca. Tego sprzedawcę musi ktoś przygotowaći może to być agencja, która poprowadzi całość działańonline firmy. Otóż kampania w wyszukiwarce spro-wadza klientów na naszą stronę, ale to ostatecznie nietylko cena produktu czy usługi, ale także wygląd tejstrony, prostota obsługi i konstrukcja, która „prowadziklienta za rękę”, zdecyduje o tym, czy dojdzie do za-kupu. Klient zawsze się spieszy i nie będzie poświęcałczasu na szukanie informacji, których nie znajduje odrazu. Wielu z nas byłoby zaskoczonych, widząc, jakieklienci miewają problemy z obsługą stron interneto-wych. Łatwiejszy proces zakupowy to więcej transak-cji. Bardziej przejrzysta strona to więcej zapytań odklientów. Lekiem na to są profesjonalne strony, za-projektowane przez ekspertów. Są krzesła wygodnei niewygodne, ich projektanci wiedzą, na czym pole-gają szczegóły ergonomii, choć na pierwszy rzut okasame krzesła niewiele się od siebie różnią. Dobre agen-cje zazwyczaj są w stanie zaoferować kompleksowerozwiązanie: nowoczesną stronę dostosowaną do spe-cyfiki firmy i branży, opracować całą strategię marke-tingu online, uruchomić i prowadzić całą analitykę ru-chu na stronie, wyciągnąć z tego wnioski, a także pro-wadzić kampanie reklamowe.

SPRZEDAJEMY RZECZY, O KTÓRE WCZEŚNIEJ NAWET NIKT NIE PYTAŁ

– W zasadzie całkowicie zrezygnowaliśmy z reklamoffline - mówi Mariusz Herbski, właścicielMeble Arcadia, producenta meblimetalowych. – Nie przynosiło to wymiernego skutku,a przerzucenie budżetu na marketing internetowyprzyniosło wielu nowych klientów. Kluczowe byłostworzenie nowoczesnej strony meble-arcadia.pl, gdziemożna znaleźć zdjęcia i wszelkie możliwe informacje.Sprzedajemy w tej chwili rzeczy, o które wcześniej niktnawet nie pytał. Dlatego uważamy, że posiadanieprzejrzystej, czytelnej i zachęcającej strony jestw obecnych czasach ekstremalnie ważne. Oczywiściesamo posiadanie strony nie wystarczy. Najczęściejkontakt następuje poprzez inteligentny i prostyformularz zapytania „wbudowany” w stronę. W tej chwili100 proc. naszych reklam to właśnie internet.Z wyjątkiem stałych klientów 90 proc. nowychkontaktów pochodzi stamtąd. Stosujemy głównie dwieformy promocji: Google AdWords oraz pozycjonowaniestrony w wynikach organicznych. W przypadkuAdWords możemy szybko zmieniać parametry kampanii,mamy pełną kontrolę nad przeznaczonym do tegobudżetem przeliczanym np. na jeden dzień reklamyw internecie. Możemy dostosować się do sezonowościw danym segmencie produktów i nasilać promocjęw konkretnym okresie czy też na obszarze któregośwojewództwa. Zachęcamy do powierzenia tych działańsolidnej agencji reklamowej.

NAJLEPIEJ SAMEMU? A MOŻE KOMUŚ ZLECIĆ? 47

Wracamy tutaj do ważnej zasady: mierzyć, a nie czuć.Pytanie, czy robiąc kampanię samemu, będziemy w sta-nie dobrze skonfigurować narzędzia do mierzenia ruchuw sieci, takie jak Google Analytics. Dodatkowym argu-mentem jest to, że pracownicy części agencji mają cer-tyfikaty specjalistów AdWords wydane przez Google pozdaniu odpowiednich egzaminów. A same agencje mogąmieć status Partnera Google, o czym za chwilę.

W tych rozważaniach trzeba też wziąć pod uwagębudżet na kampanię w AdWords. Wydaje się, że zdro-wy rozsądek podpowiada zasadę: im większe pieniądze,tym lepiej iść z profesjonalistami. Czy jest jakaś granicznasuma? Jeden rodzaj granicy ustalają same agencje, nie-które ustalają minimalne budżety. Żeby z nimi współpra-cować, trzeba wydawać miesięcznie np. 5000 zł, 2000 złczy 500 zł. Ale są też takie, które limitów nie mają. Roz-patrzmy 500-złotowy budżet na miesięczną kampanię.Agencja weźmie z tego około 100 zł na obsługę. Tyle jestwarte maksymalnie kilka godzin pracy pracownika w fir-mie, któremu szef zleci tę pracę. Czy on zdoła się nauczyćAdWords i obsłużyć go skutecznie, poświęcając temunie więcej niż 3 godziny na miesiąc? Na takie pytanie mu-si sobie odpowiedzieć szef.

Nie ma co się krygować, wszyscy, z którymirozmawialiśmy przy tworzeniu tegoprzewodnika, są zwolennikami zatrudnianiaprofesjonalistów. Jeśli masz 4-cyfrowy lubwiększy budżet miesięczny na kampanię,zdecydowanie rekomendujemy – znajdź dobrąagencję. Przy małym budżecie koszt zarządzania

kampanią jest nieproporcjonalnie duży, z koleiduży budżet lepiej wydać efektywnie (wtedyspłaci się prowizja agencji).

Jak wybrać dobrą agencjęJest wiele powodów, dla których warto rozważyć współpra-cę z zewnętrzną agencją. To możliwość wykorzystaniaspecjalistycznej wiedzy i doświadczenia partnera, wię-cej czasu na prowadzenie firmy czy lepsza efektywnośćnaszych inwestycji poprzez rozwój i optymalizację stro-ny, opracowanie kompleksowej strategii obecności w in-ternecie, aż do prowadzenia kampanii reklamowych.

Jeśli decydujemy się na współpracę z zewnętrznąagencją, warto poświęcić trochę czasu na dobry wybór.Sprawdźmy, czy dany partner współpracował wcześ-niej z firmami z naszej branży, o podobnych budżetachlub podobnym profilu odbiorców oraz jakie inne usługipartnera – poza kampaniami w wyszukiwarce – oferu-je. Polecamy też zebranie opinii o danej agencji wśródznajomych przedsiębiorców lub w internecie.

Warto zwrócić uwagę na agencje marketingu inter-netowego ze statusem Partnera Google, czyli cieszącesię zaufaniem Google i posługujące się logo Google Part-ners. Agencje te spełniają wiele wymagań, m.in. ak-tywnie zarządzają kampaniami AdWords, stosują dobrepraktyki w kampaniach maksymalizujace ich skutecz-ność, a ich pracownicy posiadają certyfikaty potwier-dzające wiedzę o AdWords. W Polsce jest takich firmokoło 200, a ich pełną listę znajdziesz na www.goog-le.com/partners – warto sprawdzić, czy agencja, którąwybraliśmy, na pewno się tam znajduje.


Kolejny ważny obszar to firmowe konto na AdWords.Czy będzie tak, że agencja założy firmie subkonto naswoim agencyjnym koncie, czy firma będzie miała włas-ne? Ta sprawa może być ważna z co najmniej jednegopowodu. Gdybyśmy chcieli zmienić agencję, to nie mającwłasnego konta, tracimy historię kampanii, słów klu-czowych, efektywności – to wszystko jest wręcz nie-zbędne, żeby przejmująca agencja (a może już osobaz firmy) mogła zacząć skutecznie działać – nie od zera.Lepiej postawić na przejrzystość w tej sprawie, czyliosobne konto firmy w AdWords.

Trzeba też spróbować ocenić podejście agencji. Czyrozmowa zacznie się od pieniędzy, czy od o biznesui branży, w jakiej działa firma. Szef i spec z agencji po-winni niezwykle dokładnie omówić cele biznesowe, to,czemu ma służyć kampania. Warto też zapytać, ilu agen-cja ma specjalistów, ile będzie miała kampanii w tymsamym czasie, jak będzie przebiegała komunikacja.Byłoby dobrze, żeby agencja – po oszacowaniu budżetu– przedstawiła kilka wariantów kampanii dla różnychbudżetów i założeń.

Kiedy wybierzemy już partnera do współpracy, war-to regularnie śledzić wyniki naszych kampanii rekla-mowych. Agencja powinna na bieżąco udostępniać naminformacje na temat kosztów i skuteczności kampaniiAdWords, w szczególności liczbę wyświetleń, liczbękliknięć oraz koszt reklam AdWords wyraźnie oddzie-lony od kosztów obsługi przez agencję.

Kolejny aspekt to dzielenie się informacjami. Naj -efektywniejsze kampanie to te, w których firma dzielisię swoimi wewnętrznymi informacjami z agencją (jeś-li ta oczywiście potrafi je wykorzystać). O jakie infor-

macje chodzi? O planowane promocje, żeby można byłoprzygotować kampanię, albo na czym się zarabia naj-więcej. Weźmy przykład sklepu internetowegoz AGD/RTV. Ma on niewielką marżę na telewizorachi dużo większą na akcesoriach – dlatego gdy celem w kam-panii byłaby po prostu większa liczba transakcji albowyższa wartość sprzedaży, to efekt finansowy możebyć dla firmy zupełnie inny, niż gdyby celem był wyższyczysty zysk.

W drugim przypadku agencja powinna się skoncen-trować na pozyskiwaniu klientów na akcesoria, gdziemarża jest wysoka. Ale musi o tym wiedzieć. Wymaga tozaufania do agencji, a od agencji – dyskrecji. Tak czy ina-czej, warto podpisać klauzulę o zachowaniu poufności.

Sprawa jest wrażliwa, ale im większa firma, tym więk-sza świadomość, że warto to robić w imię najwyższejefektywności kampanii. Oczywiście kampania możebyć efektywna także bez dzielenia się wrażliwymi in-formacjami, ale czasami są to dane, które mogłyby uczy-nić ją tańszą przy lepszym efekcie. Dodatkowy aspektjest taki, że bez takich danych agencja może nie zdecy-dować się na rozliczanie się np. od zysku, skoro nie wie,od czego jest on liczony.

Oczywiście agencje przekonują do stałej współpra-cy. Oprócz ich interesu może być w tym sens, o którympisaliśmy wcześniej – jeśli kampanię w AdWords trak-tować jak sprzedawcę, to powinna trwać stale, dopókijest odpowiednio rentowna.

Jak się rozliczaćKiedy już wybraliśmy partnera, trzeba pomyśleć o me-todzie rozliczeń z agencją. Trzeba się zastanowić nad


następującymi elementami: jaka jest długość okresu,w czasie którego będziemy przywiązani do agencji(jak w telefonii komórkowej, kiedy bierzemy telefonw abonamencie), długość okresu wypowiedzenia, jakbędzie przedłużana umowa (automatycznie czy nie).Istotne mogą być też techniczne kwestie fakturowa-nia, np. konieczność opłacania faktur nie tylko agen-cji, ale także Google. Co z kolei zmusza firmę do zdo-bycia numeru VAT EU i odpowiedniego księgowania.Na początku może się też pojawić opłata wstępna czyteż za konfigurację konta.

Metody rozliczeń*:

1. Paczka kliknięćCzyli sztywna stawka za kilknięcie w reklamę. Agencjaobiecuje firmie dostarczyć 2 tys. kliknięć za 1 tys. zł.W tej cenie mieści się sam bezpośredni koszt zakupureklam w Google plus prowizja agencji. To metoda roz-liczeń kiedyś popularna, dziś odchodząca ze względuna brak przejrzystości. W interesie agencji jest wtedykupować kliki jak najtaniej, co może się odbić na jakoś-ci ruchu. Podatność na nadużycia jest w takiej sytuacjiduża, i to agencja jest stroną silniejszą, ale rozliczeniejest proste, nie ma żadnej czasowej umowy, obie stro-ny wiedzą, ile płacą i ile zarabiają. Sam Google stoi nastanowisku, że tego typu rozliczeń należy unikać, bonie ma jasności, jaka część budżetu idzie bezpośredniona reklamę, a jaka na prowizję. Agencje, które mają sta-tus Partnera Google, nie mogą się tak rozliczać.

2. Procent budżetu/kosztu kliknięć plus prowizjaNastępuje rozróżnienie opłat za reklamę wnoszonychdo Google i prowizji agencji za zarządzanie. Firma uzgad-nia z agencją kwotę na kampanię, a do tego dopłaca pro-wizję – stałą sumę lub procent od wartości kampanii.Jedna suma na kliki, druga dla agencji. Czasami do-chodzi do tego zabezpieczenie dla agencji (opłata wstęp-na, minimalny czas umowy lub okres wypowiedzenia),żeby klient nie uciekł natychmiast po optymalizacji kon-ta. Możliwe są też modyfikacje. Przy modelu procentuod budżetu można wprowadzić górny i dolny limit wy-nagrodzenia, a przy opłacie stałej, kiedy rośnie budżet,ona rośnie coraz wolniej.3. Płatność za akcjęKlient określa, na czym mu zależy, np. na wypełnieniuformularza zapytania przez klienta – i za każdą taką ak-cję chce zapłacić. Oczywiście wyzwaniem będzie wy-cena takiej akcji, na którą zgodzą się obie strony. Ten mo-del rozliczeń często wymaga kampanii testowych dooszacowania ceny akcji. X akcji za Y zł każda i mamy go-towe rozliczenie miesięczne. Ten model rozliczeń prze-rzuca ryzyko na agencję, a to przełoży się na koszt usługi.Części akcji, których internauci nie podjęliby, gdyby niekampania, nie będzie widać w statystykach i te agencjateż będzie chciała jakoś oszacować i wpisać w cenępożądanej akcji. Agencja będzie też zazwyczaj wyma-gała od firmy, żeby wszystkie akcje były prawidłowo zli-czane, a wskazane przez nią „utrudnienia” na ścieżceklienta do wykonania umówionej akcji usuwane. To zna-czy, że trzeba będzie np. przebudować formularz na stro-nie, bo odstrasza klientów od wysyłania zapytań.


*Korzystałem m.in. z „Linki sponsorowane: jak rozliczać zarządzanie kampanią?” Maciej Janas / sprawnymarketing.pl

4. Płatność za akcję + opłata stałaModel nazywany hybrydowym. To, co w punkcie trze-cim, plus stała opłata dająca agencji poczucie bezpie-czeństwa współpracy. Przez wielu ekspertów wskazy-wana jako najbardziej sprawiedliwa. Agencje przeko-nują, że to poprawia efektywność współpracy i w efek-cie zyski firm, bo klienci rzadziej odrzucają sugestieagencji, a czas wprowadzenia tych już zaakceptowa-nych jest krótszy. Zazwyczaj także dzięki stałej opłaciesama płatność za jedną akcję może być nieco niższa.5. Opłata za czas pracy agencjiTak jak w firmach konsultingowych lub kancelariachprawniczych. W Polsce model rozliczeń występującyrzadko, częściej na rynkach zachodniej Europy. Okreś-la się zakres pracy, najczęściej obejmujący nie tylko pro-wadzenie kampanii, ale też np. optymalizację stronyoraz czas osób w agencji potrzebny na jej wykonanie,i płaci się stawkę godzinową. Często dodatkowo stosu-je się „success fee”, czyli dodatkowe wynagrodzenie dlaagencji za uzyskanie konkretnego efektu, np. zwięk-szenia sprzedaży o 20 proc.6. Modele mieszaneTutaj ogranicza nas tylko wyobraźnia, doświadczenieobu stron w znajomości meandrów marketingu inter-netowego i wzajemne zaufanie. Firma i agencja mogąprzecież zastosować dowolną metodę (czy mieszankęmetod), który sprawdza się w ich przypadku. Może tobyć np. „koszt kliknięć + prowizja + premia za akcje” al-bo „stała opłata z minimalną liczbą akcji – jeśli agencjajej nie osiągnie, to dostaje mniejsze wynagrodzenie”i tak dalej. Bywają nawet rozliczenia za kampanię jak zadzieło. W bardziej skomplikowanych modelach rozli-

czeń uwzględniających czysty zysk firmy na konkret-nych produktach i usługach pojawia się temat dziele-nia się wrażliwymi danymi firmy z agencją marketin-gową, o czym pisaliśmy wcześniej.

Kształć w firmie e-marketingowcaPromocja internetowa jest tak ważna, że przewidującyszef powinien budować odpowiednie kompetencje w swo-im zespole. Nie po to, żeby mieć dział marketingu jakagencja internetowa, ale choćby po to, żeby był w firmieczłowiek do współpracy z agencją. Jeśli jeszcze firma gonie ma, to może jeden z pracowników w czasie współpra-cy z profesjonalną agencją powinien zdobyć odpowiedniąwiedzę. Takie kompetencje na pewno się przydadzą. Po-za tym to usprawnia komunikację z agencją zewnętrzną,jeśli mamy na pokładzie kogoś kto wie, o co chodzi, ro-zumie, jak działa reklama w internecie, potrafi odpo-wiedzieć szefowi na jakieś bardziej szczegółowe pyta-nia. Potrafi wyczytać co najmniej podstawowe danez konta Google Analytics i Google AdWords. I czasemuspokoi szefa, że nie ma się co pieklić, że kupiliśmy kam-panię, a jej nie widać. Jeden z powodów może być taki,że zazwyczaj ani szef, ani pracownicy nie klikają w swo-je reklamy, bo wiedzą, że to kosztuje. System wyszuki-warki uczy się, że dany użytkownik nie klika w daną re-klamę, więc uznaje, że ta jest niedopasowana do jego za-interesowań, i zamiast niej zaczyna wyświetlać inne. Po-za tym czasami wystarczy usiąść do innego komputera,żeby na te same zapytania dostawać inne wyniki – zależyto od historii poprzednich wyszukiwań, ustawień prze-glądarki, historii odwiedzanych stron. Co nie znaczy,żeby nie trzeba kontrolować za co się płaci.


Wczasie podróży zakupowej klienta, od któ-rej zaczęliśmy nasz przewodnik, wchodzion na wiele różnych stron i spotyka się

z wieloma komunikatami reklamowymi w różnychformach. System AdWords ma kilka dodatkowych na-rzędzi oprócz linków sponsorowanych, które po-zwalają na „spotkanie się” z klientem w czasie tej pod-róży.

Zakupy Gogle, czyli coś specjalnie dla e-sklepówKiedy ktoś szuka w wyszukiwarce produktu, wtedyGoogle serwuje mu specjalne reklamy zdjęciowe pro-duktów ze sklepów internetowych (które prowadząw danej chwili kampanie takich produktów). Reklamyz listą produktów to format, który pozwala dodać do re-klamy zdjęcie, nazwę, cenę, hasło promocyjne oraz na-

zwę sklepu lub firmy. Po najechaniu myszką dodatko-wo wyświetla się jeszcze hasło reklamowe.

Dzięki takiej reklamie zostanie skrócona droga dokonkretnego produktu i wyświetlone gotowe zdjęciekonkretnych produktów już na pierwszej stronie wy-szukiwarki. Użytkownik zobaczy produkt, zanim jesz-cze wejdzie na stronę.

Jaka jest przewaga takich reklam nad tekstowymilinkami sponsorowanymi? Szerszy zasięg: gdy klientwyszukuje konkretne hasło, może zobaczyć reklamęzdjęciową z naszym konkretnym produktem i jedno-cześnie może się też wyświetlić reklama tekstowa. Dzię-ki temu widoczność oferty dla kupujących może byćdwa razy większa. Poza tym wiele firm uzyskuje dużowyższe współczynniki konwersji w przypadku reklamz listą produktów w porównaniu z reklamami teksto-

52

Rozdział 5.

KOLEJNE KROKI W SIEĆ

wymi wyświetlanymi w tym samym miejscu wynikówwyszukiwania*.

Oczywiście za każdym razem będzie inaczej, bow grę wchodzi wiele czynników, ale np. ze wstępnychbadań prowadzonych przez agencję 4people wynika,że kampanie prowadzone z wykorzystaniem Zaku-pów Google mają o połowę niższy koszt za kliknięcieoraz o 63 proc. wyższy współczynnik konwersji, czy-li zakupów, w porównaniu z linkami tekstowymi.

W tym przypadku nie ma żadnych fraz i słów klu-czowych, po prostu wskazujemy kategorie produkto-we, w których ma się wyświetlać reklama. I w ramachtakiej kategorii ustalamy oferowaną przez nas stawkęmaksymalną za kliknięcie.

Jeśli chcesz używać reklam z listą produktów, czyliZakupów Google, musisz mieć konto AdWords i kontoGoogle Merchant Center. Konto Merchant Center po-zwala zarządzać informacjami o produktach, a kontoAdWords – reklamami i kampaniami. Trzeba tylko wcześ-niej oba konta połączyć.


*https://support.google.com/adwords/answer/2454022? hl=pl

Największa sieć reklamowa w PolsceSieć reklamowa Google pozwala na wyświetlania re-klam nie tylko w wyszukiwarce, ale także na kilku-dziesięciu tysiącach stron internetowych w Polsce (iponad milionie za granicą), co daje możliwość dotar-cia do około 90 proc. internautów. Zarówno na naj-większych portalach, np. Gazeta.pl, jak i najmniejszych,niszowych forach, np. dla kilkuset miłośników kon-kretnej rasy psów. W sieci reklamowej Google możnastosować różne formy reklamowe, nie tylko tekstowelinki sponsorowane: reklamę tekstową, tekstowo-gra-ficzną, graficzną, wideo.

Reklamy można dopasowywać tak jak w AdWords,czyli za pomocą słów/fraz kluczowych. Jeśli np. na fo-rum internetowym miłośników gór jest dużo wyrażeń„buty górskie” (a zapewne tak jest) oraz strona jest w sie-ci reklamowej Google (jest duża szansa przy takim za-sięgu sieci reklamowej Google), to wyświetlą się tam re-klamy firmy, która będzie robić kampanię na frazę „bu-ty górskie”.

Zamiast używać fraz, można także po prostu wybraćtematykę stron z listy, np. reklamy mają się wyświetlać„na stronach związanych z turystyką”. Jeśli sprzeda-jesz odżywki dla bywalców siłowni, to możesz wyświetlićswoje reklamy np. na konkretnych forach dla kultu-rystów, stronach sportowych wielu portali.

Można ustawić kampanię w AdWords tak, by auto-matycznie wyświetlała się także w sieci reklamowej Go-ogle, ale eksperci radzą, by przygotowywać do niej osob-ne dedykowane kampanie, bo będą bardziej efektywne.

Kampania w sieci reklamowej częściej służy do bu-dowania wizerunku marki niż bezpośrednio do zwięk-szenia sprzedaży tak jak w wyszukiwarce. W tego typureklamach trzeba trochę więcej pomysłowości, bow przeciwieństwie do wyszukiwarki nie wiadomo, czyinternauta jest już zainteresowany kupnem powyższejodżywki, skoro przyszedł poczytać artykuł. Czymś trze-ba go zaciekawić.

Prawdopodobnie nieco mniej osób przejdzie z takiejreklamy na stronę reklamodawcy i liczba zakupów możebyć niższa niż w przypadku wyszukiwarki. Za to zaletąreklamowania się w sieci jest także ogromny zasięgi możliwość celowania z reklamą do odpowiednich gruppotencjalnych klientów.

KOLEJNE KROKI W SIEĆ 55

Kamil Wiszowaty, Value MediaReklamy graficzne w siecireklamowej mogą byćdobrym uzupełnieniemkampanii linkówsponsorowanych.Dają kontakt z reklamą tym,którzy są jeszczeniezdecydowani.Są szczególnie użyteczneprzy niskiej świadomościmarki, żeby tę świadomośćbudować. Jednak najlepiejtaką kampanię przygotowaćosobno, a nie tylkoz automatu podłączać siećreklamową do kampaniiw wyszukiwarce.

Poszedł, ale wróci, czyli retargeting (remarketing)Wielu z nas zdarza się też, że nie dokończyliśmy ja-kiejś transakcji w internecie, np. zostawiliśmy zaku-py na później, bo zawieruszyła się karta kredytowa al-bo szukaliśmy hotelu, ale ktoś nam przerwał i trzebabyło odłożyć sprawę na później. Z drugiej strony przed-siębiorca nie chce tracić klienta, który już przyglądałsię jego ofercie, ale wyszedł ze sklepu bez zakupu.

Żeby serwować internautom bardziej dopasowanetreści i zapamiętywać spersonalizowane ustawieniaużytkownika, większość stron internetowych insta-luje na komputerze internauty tzw. ciasteczka. Kiedyinternauta wejdzie na stronę sklepu, popatrzy, wyj-dzie i powędruje na inne strony internetowe, to sklep,dzięki ciasteczkom, może mu się przypomnieć. Czy-li na zupełnie innym serwisie, na który powędrowałinternauta, może mu wyświetlić reklamę produktów,które ten oglądał (lub innych). Da się to zrobić np. w ra-mach sieci reklamowej Google, ale także w wyszuki-warce.

Można w ten sposób przypominać się klientom, któ-rzy zrobili już zakupy, i zachęcać ich do kolejnych,przekonywać niezdecydowanych i utrwalać znajo-mość marki. Klient może zapomnieć o naszej marce,może zobaczyć reklamy konkurencji i warto mu odś-wieżyć w pamięci naszą ofertę. To takie tworzenie mi-kroświadomości marki. Taka reklama wyświetla siętylko tym klientom, którzy już byli na stronie naszejfirmy.

Dodatkowa korzyść dla internauty jest taka, że niepokazują mu się zupełnie przypadkowe reklamy, ale te,którymi może być szczególnie zainteresowany.


Witold Wrodarczyk, Adequate Interactive BoutiqueZa pomocą reklamyremarketingowej możnadopowiedzieć klientowi coś nowegoo produkcie, a nawet podsuwaćzniżki w kolejnych dniach czytygodniach wyświetlania reklamy,jeśli nie zdecydował się na zakup.W pierwszym tygodniu np. 5 proc.,w drugim 10 proc. Możliwe jestkierowanie reklamremarketingowych na podstawieróżnych kryteriów, więc mamy nadnią kontrolę. Czasami pojawiają sięzarzuty, że taka reklama może byćirytująca i zniechęcać klientów.Nie ma to jednak potwierdzeniaw rzeczywistości, a twarde dowodywskazują, że taka reklama– stosunkowo niewielkim kosztem– przyczynia się do istotnego wzrostusprzedaży. Może mieć ona sensnawet w przypadku użytkowników,którzy już dokonali transakcji. To, że ktoś już kupił, nie znaczy,że nie warto mu się przypominać– może kupi jeszcze raz. Powracającyużytkownicy są bardziej skłonnido zakupów niż nowi.

Z badania przeprowadzonego przez agencję Ade-quate Interactive Boutique wynika, że reklamy remar-ketingowe mają wpływ na użytkowników, nawet jeśliw ogóle nie są klikane! Klientów, którzy weszli na stro-nę sklepu internetowego, podzielono losowo na dwiegrupy. Jednym serwowano reklamy remarketingowe,drugim nie. Okazało się, że w pierwszej grupie sprze-daż wzrosła o 18 proc., ale co ciekawsze, tylko co dzie-siąty z tych zakupów odbył się po kliknięciu w reklamęremarketingową. Czyli klienci wcale nie musieli klikaćw reklamy, żeby być pod ich wpływem.

Czas trwania kampanii remarketingowej powinienbyć uzależniony m.in. od długości cyklu zakupowegoproduktu, którego dotyczy kampania. Internauciechcącemu zbudować dom warto wyświetlać retarge-towane reklamy katalogu projektów domów nawet przezwiele miesięcy. Co innego z produktami masowymi,które kupuje się szybko – wtedy warto reklamę wy-świetlać najwyżej kilka-kilkanaście dni. Remarketingto rodzaj przypominacza dla klientów, którzy rozejrzelisię i wyszli, ale nie chcemy, żeby zupełnie zniknęli nam„z radarów”.


Promocja wideo – YouTubeMało kto zdaje sobie sprawę, że YouTube to druga wy-szukiwarka na świecie po Google. W Polsce korzysta z niejdwie trzecie internautów, czyli ponad 14 mln ludzi*.

Tak bardzo popularne jest oglądanie filmików w in-ternecie. Już dawno nie są to tylko śmieszne filmiki dlamłodzieży, są tam już obecne właściwie wszystkie gru-py społeczne i wiekowe. I ta popularność wciąż rośniewraz z liczbą zapytań. Nawet na tak specjalistyczne fra-zy jak „wozidła sztywnoramowe” (tak, to te górniczeciężarówki, o których pisaliśmy wcześniej) mamy naYouTubie prawie 100 filmów! Na frazę „materace” 3200filmów, „remont mieszkania” 18 400 filmów, „ogród”– 138 tysięcy filmików! Oczywiście największe hity, np.teledyski czy tzw. śmieszne filmiki, osiągają miliony od-tworzeń.

Firma może po prostu reklamować się przed filma-mi wideo, które oglądają internauci. Mniejsze firmy niezdają sobie sprawy, że po raz pierwszy reklama wideojest w zasięgu ich ręki. Już często korzystają z niej np.deweloperzy, którzy chcą pokazać wizualizacje osied-li, czy dilerzy samochodowi. Reklama wideo może byćbardzo tania. To nie wielka telewizja. Filmy w interne-cie nie muszą być tak wysokiej jakości jak w telewizji.Internauci tego nie oczekują.

To szansa dla mniejszych firm, by się przebić już przyniewielkim budżecie. Ważne, żeby było krótko, cieka-wie i użytecznie. Z badań** wynika, że użytkownicy naj-bardziej chcieliby, żeby im naszym filmikiem „powie-

dzieć coś nowego o marce” albo „przedstawić konkret-ne zalety produktu”.

Niezłej jakości klip wideo odpowiedni do internetumożna zrobić za kilka-kilkanaście tysięcy złotych.

Reklamy wideo na YouTubie są równie grzeczne jakte w wyszukiwarce. Kiedy ktoś chce obejrzeć filmik,uruchamia się reklama, ale już po 5 sekundach możnają wyłączyć. Oglądającemu pokazuje się licznik odli-czający te pierwsze 5 sekund i napis, że za chwilę(5, 4, 3, 2, 1 sekundę) będzie mógł wyłączyć reklamę,jeśli będzie chciał. To uczciwe z punktu widzenia in-ternauty, ale jest także uczciwie z punktu widzeniaprzedsiębiorcy. Jeśli cały spot reklamowy ma do 30 se-kund, firma nie płaci ani gorsza, jeśli internauta nieobejrzał reklamy do samego końca! Jeśli reklama jestdłuższa, płaci wtedy, jeśli obejrzane zostało co najmniej30 sekund.

Można oczywiście zobaczyć w raporcie, w której se-kundzie internauci „odpadali”. Na YouTubie, tak jakw zwykłej wyszukiwarce, reklama trafia tylko do zain-teresowanych, szukających powiązanych treści. Do tych,którzy chcą oglądać, nie do wszystkich.

Coraz więcej telewizorów jest podłączonych do in-ternetu, więc można na nich oglądać filmy z internetu– a zatem potencjalnie także tanie reklamy wideo nadużym ekranie.

Jeśli tylko firma ma zasoby, może sama kręcić włas-ne filmy, a nie tylko swoje reklamy. Po co? Wielu kon-sumentów szuka właśnie pokazów produktów, sprzę-tu, przykładowego ich użycia, filmików z rodzaju „jakzrobić X” i porad ekspertów. Posiadanie własnego ka-nału np. z poradami dla klientów to może być dobry


* Badanie Megapanel PBI/Gemius, maj 2014** Ipsos MediaCT and Innerscope Research, 2011

pomysł. Z punktu widzenia firm istotne jest, że wielukonsumentów szuka właśnie pokazów produktów,sprzętu, przykładowego ich użycia, filmików z rodza-ju „jak zrobić X” i porad ekspertów. Filmy poradniko-we często znajdują swoją widownię bez kampanii – toelement tzw. kontent marketingu. Co to znaczy? Fir-ma zleca na zewnątrz lub sama tworzy użyteczne, cie-kawe dla internautów filmy (czy artykuły), a przy okaz-ji promuje swoją markę. Na przykład producent nożycelektrycznych wrzuca filmik, na którym ekspert za po-mocą jego sprzętu pokazuje, jak umiejętnie przycinaćżywopłot. Bywa też tak, że firma już jakieś filmy wideowrzuciła do sieci, ale okazuje się, że widownia była małai kampania może posłużyć do przyciągnięcia widzów.Taki film można potem promować np. w sieci rekla-mowej Google, która ma specjalne formaty na filmywideo.

OBCOJĘZYCZNE STRONY I WIDEO NA YOUTUBIE

Meblik to producent mebli dziecięcych i młodzieżowych.Firmę założyło dwóch studentów, którzy chcieliwprowadzić do branży meblarskiej opracowane przezsiebie innowacje. Zatrudnia obecnie 150 osób, a jejprodukty można znaleźć w 15 krajach. - Meblik korzystaz Google AdWords od 6 lat, a od 2 lat zwiększa nakładyna tę formę reklamy, co pozwoliło na wzrost sprzedażyo 25 proc. - mówi Przemysław Tesz, specjalistaSEM/SEO. Właśnie dlatego aż 40 proc. obecnegobudżetu marketingowego jest przeznaczone na reklamęw wyszukiwarce. Firma wspiera rozwój swojejdziałalności także za pomocą innych narzędzi, takich jakGoogle Analytics, narzędzia dla webmasterów Google czyYouTube. W tej chwili najpopularniejsze z filmików firmymają kilkadziesiąt tysięcy odtworzeń. Firma wykorzystujekampanie w wyszukiwarce do ekspansji na rynkizagraniczne, jak Niemcy, Litwa, Łotwa, Węgry, lecz takżebardziej odległe, jak Arabia Saudyjska. Już działająodpowiednie wersje językowe firmowej strony.


google ostatnie 5a:Layout 1 2014-10-13 13:08 Page 60

Bezpłatny dodatek do „Gazety Wyborczej”

Documents

WYSZUKIWARKA KLIENTÓWbi.gazeta.pl/im/6/16847/m16847496,WYSZUKIWARKA-KLIENTOW... · 2014. 10. 22. · TNS/Google (2014): Connected Consumer Study – Results Poland Przeciętny polski