+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代 ...pg.jrj.com.cn/acc/Res/CN_RES/INDUS/2016/2/5/25165061-edd7-4b5… · 专题研究|轻工制造 2016 年2 月5 日证券研究报告

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专题研究|轻工制造 2016 年 2 月 5 日

证券研究报告

本报告联系人：任尚伟 020-87574791 [email protected]

Tabl e_Title

体育产业系列深度报告之十

“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（上） Tab le_AuthorHorizont al 分析师：申烨 S0260514080002

020-87578446

[email protected]

Tab le_Summary

体育产业大航海时代开启，七大领域领衔“体育+X”

伴随着国家政策的东风袭来、产业资本的积极运作以及体育产业价值实现的源泉——民众体育消费需求的迅猛

增长，2015 年成为业内公认的“中国体育产业元年”。广发轻工作为市场上最早跟踪推荐体育行业投资机会的研究

团队，自 2014 年 8 月以来已经先后发布九篇深度报告，从政策制度、联赛设置、海外借鉴等维度系统介绍了体育

产业的分析框架。我们认为，中国体育产业的大航海时代正式开启，众多行业转型跑步进场、积极开拓体育业务，

为此我们梳理了目前 A 股上市公司所涉及的七大细分领域，与投资者分享“体育+X”模式创新带来的巨大价值。

马斯洛需求层次理论：从衣食住行到文娱体育

人对体育运动的需求覆盖了社交、尊重、自我实现、自我超越四个层面。体育运动的各类项目爱好者形成一个

群体，为其成员带来社交需求的满足；体育竞技成绩的提升给参与者带来尊重和荣誉；为达到目标而在体育项目中

拼搏和人追求理想高度相似，满足人对于自我实现的需求；奥林匹克“更高、更快、更强”的精神本质是人类不断挑

战极限，正是反映了人类在超越自我领域的需求；冰雪、山地穿越等户外运动项目则代表着人类对自然探索亲近的

天性需求。当居民消费能力达到一定水平时，体育运动方面的消费需求就会有释放的倾向。

引导培养体育消费，共鸣强化相得益彰

民众的体育消费需要引导和培养，不少行业在满足人的马斯洛需求的四个较高级层面（归属、尊重、自我实现、

自我超越）领域能够和体育产生重要的共鸣、强化效果，显著刺激体育消费。我们认为，能够和体育产生共鸣强化

的行业天然适合转型体育，取得商业模式上的成功。体育满足人的需求具体表现为——归属和尊重（自我个性和身

份认同、自豪、优越感、成就感）；自我实现（积极、兴奋、进步的本能、新鲜感、体验感）；自我超越拼搏精神、

战胜困难、完成看似不可能的挑战任务），这些“体育感”是体育消费的驱动力。如果某种商品或者服务能够刺激

增强人们的体育感、制造共鸣，那么就能够于体育消费相得益彰，促进其消费。我们认为，传媒互联网、地产建筑、

彩票与体育契合度非常高，有望打造成功的“体育+”商业模式。已经有所布局的 A 股上市公司包括道博股份、华录

百纳、智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞金、乐视网；中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育；鸿博股份、

综艺股份、凯瑞德、人民网、天音控股、东港股份、冠豪高新、安妮股份等。在“体育+X”报告下篇中，我们还将

分析体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏四大体育细分领域的投资机会以及相关上市公司。

风险提示

国内体育产业市场化仍处于初级阶段，行政方面存在不确定性；相关公司转型体育进度不达预期。

Tab le_Report

相关研究：

体育产业系列深度报告之九：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（下） 2015-10-22

体育产业系列深度报告之八：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（上） 2015-10-22

体育产业系列深度报告之七：体育传媒——借鉴海外商业模式，前瞻国内发展方向 2015-09-22

体育产业系列深度报告之六：借鉴海外体育巨头转型经验，挖掘体育板块新一轮驱动力 2015-01-20

体育产业系列深度报告之五：足球改革首推中甲，市场化运作曙光初现 2014-12-22


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专题研究|轻工制造

目录索引

一、前言——体育产业大航海时代 .................................................................. 5

（一）马斯洛需求层次理论：从衣食住行到文娱体育 ................................................ 5

（二）天时地利人和具备，体育蓝海时代开启........................................................... 6

（三）引导培养体育消费，共鸣强化相得益彰......................................................... 10

二、体育+传媒互联网——深谙受众心理具有天然优势 ................................. 13

（一）赛事运营与赛事节目制作 .............................................................................. 13

（二）体育营销和广告创意 ...................................................................................... 26

（三）体育与互联网 ................................................................................................. 33

三、体育+地产建筑——商业、民用各有千秋 ............................................... 38

（一）体育场馆商圈业态 ......................................................................................... 38

（二）大众体育场馆运营 ......................................................................................... 55

四、体育+彩票——合规博彩助力体育变现 ................................................... 59

（一）天然属性密切攸关，体育变现重要渠道......................................................... 59

（二）互联网彩票政策几经调整，市场化趋势愈加明显 .......................................... 60

五、风险提示 ................................................................................................ 68

图表索引

图 1：马斯洛需求层次理论 ..................................................................................... 5

图 2：日本人均收入与各消费品类支出结构变化 .................................................. 10

图 3：美国人均收入与各消费品类支出结构变化 .................................................. 10

图 4：与体育契合度最高的七种行业 .................................................................... 11

图 5：瑞士盈方体育传媒集团 ............................................................................... 14

图 6：盈方收购 UHD 技术、开发体育网站 ........................................................... 16

图 7：拉加代尔集团与拉加代尔体育(Lagardère Unlimited) ................................. 17

图 8：拉加代尔集团对传媒和体育的理解 ............................................................. 17

图 9：拉加代尔全球体育研究 ............................................................................... 18

图 10：传媒版权和体育营销收入占比 .................................................................. 19

图 11：拉加代尔体育传媒产业价值链 ................................................................. 19

图 12：ESPN、ABC 和迪士尼 ............................................................................. 20

图 13：ESPN 是美国转型体育最成功的电视台 .................................................... 21

图 14：ESPN 拥有的体育赛事转播合作权益 ....................................................... 22

图 15：飞猫镜头 ................................................................................................... 22

图 16：ESPN 体育娱乐综艺节目 .......................................................................... 23

图 17：双刃剑体育业务 ........................................................................................ 24


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图 18：劳力士和浪琴表的体育营销 ...................................................................... 27

图 19：拉加代尔体育的媒体转播业务与体育营销业务 ......................................... 28

图 20：全球体育媒体转播与体育营销产值对比（单位：亿欧元） ....................... 28

图 21：与生俱来和体育结缘的红牛 ...................................................................... 29

图 22：智美体育的“体育+”商业模式 ..................................................................... 30

图 23：奥拓电子的体育营销 ................................................................................. 31

图 24：奥瑞金与红牛 ............................................................................................ 32

图 25：虎扑体育论坛 ............................................................................................ 34

图 26：腾讯 NBA 上帝视角................................................................................... 35

图 27：乐视体育最新股权结构 ............................................................................. 35

图 28：乐视智能自行车 ........................................................................................ 36

图 29：乐视智能场馆 ............................................................................................ 37

图 30：NBA 场馆所有者与经营者概况 ................................................................. 40

图 31：麦迪逊广场花园举办比赛项目 .................................................................. 41

图 32：NBA2014-2015 赛季球队平均票价 ........................................................... 42

图 33：2014-2015 常规赛门票收入前十球队 ....................................................... 42

图 34：麦迪逊广场花园演唱会宣传图 .................................................................. 43

图 35：NBA 场馆冠名概况 ................................................................................... 44

图 36：部分 NBA 场馆冠名费（万美元） ............................................................. 44

图 37：丰田中心冠名 ............................................................................................ 44

图 38：活力洛城景色 ............................................................................................ 45

图 39：超级碗当天美国人食物消费 ...................................................................... 46

图 40：活力洛城地图 ............................................................................................ 46

图 41：微软剧院和诺基亚俱乐部 .......................................................................... 47

图 42：AEG 业务版图........................................................................................... 48

图 43：NBA 级别场馆万事达中心与东风日产文体中心 ........................................ 48

图 44：CBA 场馆所有者与经营者概况 ................................................................. 50

图 45：北京万事达中心演唱会效果图 .................................................................. 52

图 46：青岛国信体育体育馆平民运动项目 ........................................................... 53

图 47：中体产业收入构成（2015 年中报） ......................................................... 54

图 48：万达集团发展历史 ..................................................................................... 55

图 49：20 岁及以上人群在各种场所进行体育锻炼的人数百分比 ......................... 56

图 50：“趣运动”在线预订场地效果图.................................................................... 57

图 51：彩票是体育产业的重要衍生及变现途径 .................................................... 59

图 52：国内彩票市场规模突飞猛进 ...................................................................... 59

图 53：彩票公益金是财政收入重要补充 ............................................................... 59

图 54：互联网彩票销售及增速情况 ...................................................................... 60

图 55：网络购彩的优势 ........................................................................................ 60

图 56：2014 年互联网彩票市占率情况 ................................................................. 60

图 57：彩票相关政策调整及互联网彩票行业大事记（2001~2007 年） .............. 61

图 58：彩票相关政策调整及互联网彩票行业大事记（2007~2013 年） .............. 62

图 59：2014 年彩票政策规范及彩种变化整理 ...................................................... 62

图 60：最近一次互联网彩票停售的政策始末 ....................................................... 63


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图 61：综艺股份全力打造彩票产业链平台 ........................................................... 65

图 62：澳客网简洁高效的购彩界面 ...................................................................... 66

图 63：福利彩票设备终端市占率（不完全统计） ................................................ 67

图 64：体育彩票设备终端市占率（不完全统计） ................................................ 67

表 1：地方政府高频政策关键词 .............................................................................. 7

表 2：近期由上市公司发起成立的体育产业投资基金 ............................................. 8

表 3：近期国内产业资本收购海外体育资源 ........................................................... 8

表 4：中国 2014 年人均 GDP 相当于日本、美国 70 年代末 .................................. 9

表 5：北上广深一线城市 2014 年人均 GDP 相当于日本、美国 80 年代末 ............ 9

表 6：盈方体育经营合作的部分体育赛事 ............................................................. 15

表 7：ESPN 与 CBS、Fox、NBC、TNT 的对比 ................................................. 21

表 8：双刃剑版权贸易相关案例 ............................................................................ 25

表 9：双刃剑赛事运营活动案例 ............................................................................ 25

表 10：双刃剑体育营销经典案例 .......................................................................... 29

表 11：NBA 球队主场球馆场馆概况 ..................................................................... 39

表 12：NBA 在 2014-2015 赛季常规赛上座数前十球队 ....................................... 41

表 13：CBA 球队主场球馆规模 ............................................................................ 49

表 14：CBA 球队主场球馆收入 ............................................................................ 51

表 15：《体育场馆运营管理办法》解读 ............................................................... 56

表 16：福建省体彩中心电话销售体育彩票代理供应商招标项目中标公告 ............ 64

表 17：中体彩彩票运营管理有限公司与中国竞彩网 ............................................ 65

表 18：凯瑞德的互联网彩票产业链布局 ............................................................... 66


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一、前言——体育产业大航海时代

刚过去的2015年被体育界人士称为“中国体育产业元年”。伴随着国家政策的

东风、产业资本的积极运作和体育产业最根本的驱动力——民众体育消费需求的发

展，我们认为中国体育产业的大航海时代已经开启，商业模式创新将创造巨大价值。

（一）马斯洛需求层次理论：从衣食住行到文娱体育

美国心理学亚马斯洛提出的需求层次理论是行为科学的理论之一，在研究消费

者决策方面有非常重要的应用。马斯洛需求层次理论将人类需求象阶梯一样从低到

高分为六种——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求和自我

超越需求。衣食住行、娱乐、文化、体育都可以归结为这六种层次的需求。

第一层生理需求包括呼吸、水、食物、睡眠等，如果其中任何一项得不到满足

人就无法正常生活。衣着和食物给我们带来温饱方面的保障，属于生理需求层次。

第二层安全需求包括人身安全、健康保障、资源财产所有权、工作保障和家庭安全

等，本质上是人对不确定性的规避和对安全感的追求。稳定舒适的居住环境和便利

准时有秩序的出行条件属于安全需求层次。第三层社交需求即归属感需求，主要包

括友情、爱情、人际关系、身份认同等，这些需求建立在人的社会属性上。尊重需

求包括信心、成就、被人承认和尊重、被社会认可有价值等，是在社交需求之上的

第四层需求。非常多的商品和服务是为了满足人的社交需求和尊重需求而存在的，

比较典型的包括食品饮料行业从“吃穿”到“玩乐”的升级，以及娱乐文化产业等。第五

层自我实现的需求是指实现个人理想、抱负，将自身潜力发挥到最大程度，使自己

越来越接近成为自我期望的人物。第六层自我超越的需求则代表着对更强大自我

(Higher Self)的追求，是人对自然和灵性的探索。

图1：马斯洛需求层次理论

数据来源：互联网公开资料、广发证券发展研究中心

我们认为，人对体育运动的需求覆盖了社交、尊重、自我实现、自我超越四个

层面。体育运动的项目形式多种多样，每类项目的参与者爱好者形成一个群体，为

其成员带来社交需求的满足；体育竞技成绩的提升是有目共睹的，满足参与者的尊


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重、荣誉方面的需求；为达到目标而在体育项目中拼搏和人追求理想有着高度的相

似性，满足人对于自我实现的需求；奥林匹克“更高、更快、更强”的精神本质是人

类不断挑战极限，正是反映了人类在超越自我领域的需求；冰雪、山地穿越等户外

运动项目则代表着人类对自然探索亲近的天性需求。由此看来，体育是衣食住行和

娱乐文化之上的高层次需求。从衣食住行到文娱体育领域，居民消费需求和消费偏

好都随着收入水平的提升而逐渐改变着，从马斯洛理论的前两层需求向后四层需求

过渡。衣着方面，上世纪九十年代我国服装市场就开始出现了不同年龄、职业、档

次的细分市场，反映了国民在服装消费上开始看重品牌、质量和档次。近十年来随

着西方时尚设计文化在国内的进一步传播，国人更加注重穿衣时尚和个性化，对潮

流的追求成为重要的购衣影响因素。食品饮料方面，国民已经开始向享受型消费转

型，注重健康、营养，增加了健康高端商品和保健功能产品的购买。居住方面，虽

然高房价是大城市居民普遍面临的压力，但是在家居家装方面的需求已经有了明显

的提升，尤其反映在目前80后90后新婚人群对个性化定制家具的偏好上。交通出行

方面，居民购买私家车也逐渐开始看重品牌款式、外观形象、设计细节等，而非只

关注机械性能。文化娱乐更是居民可支配收入达到一定水平之后的产物，正所谓“仓

廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”——只有衣食住行充分满足了，人们才会追求精神

享受。体育运动是人的本能需求，当居民消费能力达到一定水平时，体育运动方面

的消费需求就会有释放的倾向。不过，体育消费和文化娱乐消费有相似之处，即需

要引导和培养，才能够释放出来，产生可观的消费规模。

（二）天时地利人和具备，体育蓝海时代开启

体育和科学、教育、文化、健康并称为“科教文卫体”五类事业，其共同点在于，

虽然具有很高的内在价值，但是在实现社会小康水平以前居民不会在这五方面有明

显的消费动力。因此，这五项事业长期以来都是以政府投入为主，具有很强的公共

品属性和正外部性效应。在这种大环境下的体育产业，社会资本参与运作是难以实

现的。一方面，社会资本在准入方面存在审批门槛；另一方面，即使社会资本参与

到体育产业投资之中，由于体育整体上是公共品属性，因此也难以引导居民消费、

获得投资回报。近年来，国家出台了众多政策振兴体育产业，鼓励社会资本参与到

建设运作中来；与此同时，也在引导民众参与体育活动项目方面做出了努力。

2014年是体育改革元年，政策上来看，未来若干年有着“天时”方面的优势。2014

年10月份国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即46

号文），提出到2025年建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，总规

模达到5万亿人民币。2015年2月中央深化改革领导小组审议通过了《中国足球改革

发展总体方案》。国家体育总局局长刘鹏在新年献词中说：“2015年是全面深化改革

的关键之年。要加快发展体育产业，促进体育消费。要采取多种措施促进体育文化

的大发展、大繁荣，力争在推动各地方建立更多体育产业发展引导资金、推动建设

好公共体育服务体系、进一步深化大型体育场馆运营管理机制改革、推动做大做强

体育用品制造业品牌、大力推动群众冰雪运动、进一步发挥政府部门服务作用等重

要节点上形成突破、取得实效。要结合全民健身、体育赛事、体育产业等活动，充

分挖掘体育丰富的文化内涵。要加强和改进体育文化传播和推广工作，鼓励打造体

育文化精品工程和体育文化品牌活动；加强优秀民族体育、民间体育、民俗体育的

整理、推广工作，保护和弘扬优秀中华体育文化遗产；大力发展体育竞赛表演、会

展、休闲、旅游和体育传媒、体育文艺。”


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截至2015年底，31个省级政府均已出台地方性的《关于加快发展体育产业促进

体育消费的若干意见》文件，2025年体育产业规模的目标值合计超过7万亿。“设立

体育产业基金吸引社会资本”、“场馆运营改革”、“职业体育改革/足球改革”、“建设体

育产业基地”、“税收优惠待遇”、“转变政府职能”、“改进赛事审批”等政策都在各省级

政府《意见》中高频出现。

表 1：地方政府高频政策关键词

高频政策关键词提到此项政策的省市备注

体育产业基金甘肃、云南、江苏、重庆设立体育产业投资基金，吸引社会资本参与筹资，鼓励

民间资本投资体育产业。

场馆运营改革云南、江苏、甘肃、陕西、

河北、北京、重庆

积极推进体育场馆运营管理改革、运营机制创新、所有

权经营权分离等。

职业体育改革/

足球改革

云南、江苏、甘肃、

陕西、河北、青海

引导、推进职业体育改革，拓宽职业体育发展渠道。

振兴校园足球、完善足球产业链、激发足球消费潜力等。

建设体育产业基地云南、河北、甘肃、青海主要包括高原体育基地、自行车训练基地、冰雪产业基

地、滑翔基地、水上项目基地等。

税收优惠云南、江苏、甘肃、陕西、

河北、广东、重庆

完善税费价格政策。对符合条件的企业减按15%的税率

征收企业所得税。

转变政府职能云南、江苏、甘肃、陕西、上海、

河北、青海、广东、重庆均提到“进一步转变政府职能”或“加快转变政府职能”。

改进赛事审批云南、江苏、陕西、

河北、甘肃、重庆取消商业性和群众性体育赛事活动审批。

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

体育产业投资基金在体育产业形成市场价值的过程中是至关重要的，因为交易

市场的价格发现机制能够有效地为体育产业赋予价值，并提升社会关注度和影响力。

场馆运营建设和体育产业基地之所以在大多数省市地方政府的《意见》中被提出，

部分原因是场馆数量、总面积等指标相对明确，能够直接对应考核业绩；而场馆运

营机制的改革，能够激发场馆活力，带来使用效率的提升。职业体育（尤其是职业

足球）则是体育产业中最具人气的项目之一，其改革将会大大提升社会关注度，增

强吸引人才和资金的能力，这也是职业体育被众多省市地方政府在《意见》中强调

的原因。政府职能转变的利处在于，能够从过去政府全权包办，转变为政府引导体

育产业，而依靠市场驱动发展，逐渐简化审批制度提高体育竞技和赛事运作效率，

最终实现管办分离释放制度红利。虽然各省市地方政府充分发挥自身禀赋优势，开

发因地制宜的策略，但在体育产业基金、场馆运营改革、职业体育/足球改革、建设

体育产业基地、转变政府职能等方面做出了趋同的判断，说明这些领域将来可能最

具发展潜力，也因此更有可能引起资本关注。

如果说政策红利是“天时”利好，那么资本市场的积极参与就是“地利”的体现。

产业资本运作方面，2014年和2015年里有众多上市公司和社会资本成立体育产业投

资基金。上市公司进入体育产业是一个渐变的过程，需要经历过渡、协同、辅助等

状态，而体育产业的商业模式前期需要大量资金投入，因此成立体育产业投资基金

是十分重要的。


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表 2：由上市公司发起成立的体育产业投资基金

公司名称时间内容细节

探路者 2015.

1.28

将联合全资子公司天津新起点投资管理有限公司、江西和同资产管理有限公司拟共同发起设

立总规模为人民币 3 亿元的探路者和同体育产业并购基金，专注于投资体育垂直类媒体和大

众体育赛事相关领域的企业，并作为公司对体育产业进行布局和资源整合的重要平台之一。

贵人鸟 2015.

6.30

贵人鸟与虎扑体育、景林投资共同发起创立及管理体育产业基金“动域资本”，总规模共 20 亿

元，投资阶段将覆盖早期、成长期至 Pre-IPO，投资方向囊括了互联网+体育、O2O 体育服

务、智能设备、体育培训、场馆服务、赛事组织和媒体等体育产业细分领域。

雷曼股份 2015.

7.13

牵头设立雷曼凯兴体育文化基金，总出资规模为人民币 5 亿元，筛选符合公司发展战略的体

育文化、科技、互联网等领域的标的，进行储备和孵化，为上市公司并购重组培育优秀标的，

促使公司产业经营和资本运营达到良性互补，进一步提升公司盈利能力。

双象股份 2015.

8.9

拟与无锡市产业引导股权投资基金设立规模 1 亿元的体育产业投资基金，重点关注体育传媒、

体育赛事和场馆运营、体育经纪、体育培训、个人健身服务、智能设备等以体育产业为核心

的大文化、大健康、互联网+领域。

国旅联合 2015.

9.15

国旅联合与华设资产管理（上海）有限公司签订了合作意向书，拟共同设立总规模不超过 10

亿元的体育产业并购基金，进行体育营销传媒类公司、体育广告类公司、赛事运营、赛事转

播权、市场开发及广告代理权、体育场馆、运动场馆运营等方面的投资与收购。

莱茵体育 2015.

10.27

莱茵体育发布公告称拟与黄龙体育、建银财富共同出资设立基金管理公司，发起设立总规模

50 亿元的浙江省体育产业基金，主要投资于浙江省内体育产业及其衍生行业的相关企业，重

点关注“互联网+体育”、“全民体育休闲”、“体育时尚”、“体育赛事运营”等行业。

乐视体育 2015.

11.17

与北京鸟巢文化创意交流有限责任公司发起设立规模为 50 亿元鸟巢乐视体育文化产业基金，

成立后将全方位加速体育商业生态系统的培育，成为体育产业价值提升的务实推动力量。


欧美体育产业的发展远比国内成熟，因此国内产业资本收购海外优质体育资源

能够带来极佳的学习机会，近两年上市公司收购海外体育资产的新闻也屡见报端。

表 3：近期国内产业资本收购海外体育资源

公司名称时间内容细节

万达集团

2014

-

2015

万达集团先后收购西甲俱乐部马德里竞技、瑞士盈方、世界铁人三项公司 WTC，并将盈方体

育传媒和 WTC 合并以成立万达体育控股有限公司，由菲利普·布拉特（盈方董事长兼首席执

行官）出任董事长兼首席执行官，盈方和 WTC 的其它高层将继续保留其原有职位。万达体

育控股有限公司 2015 年 12 月于广州注册成立，注册资本 10 亿元，为全球最大体育公司。

乐视体育 2015.

10.28

斥资 7500 万美元收购拉加代尔体育亚洲 20%的股份成为第二大股东，后者独家拥有亚足联

旗下所有赛事转播权和商业开发权，前身世界体育集团(WSG)是全球前五大体育公司之一。

互动娱乐 2015.

11.2

互动娱乐发布公告称，拟以总计不超过 6434.80 万欧元收购皇家西班牙人足球俱乐部股权并

增资，取得合计超过 50.1%股权，并承接对其不超过 4100 万欧元融资担保。交易完成后，

互动娱乐将实现对皇家西班牙人俱乐部的控股。

华录百纳 2015.

11.30

华录百纳发布公告称，子公司华录体育拟 3405.7 万元认购欧冠篮 75%股权，后者主营体育

竞赛项目等。

华人文化/

中信资本

2015.

12.1

华人文化控股集团宣布联手中信资本控股有限公司入股英超劲旅曼城俱乐部，总计出资 4 亿

美元收购曼城母公司城市足球集团(CFG)13%的股份，进一步扩充旗下体育产业版图。



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政策和资本代表了“天时地利”的机遇，“人和”则体现在国民消费能力水平的提

升和消费行为偏好的变化，即从满足温饱的基础消费向满足归属、尊重、自我实现

和自我超越的精神消费升级的趋势。经验数据显示，人均GDP在1000美元以内时，

生理和物质需求增速较高；人均GDP处于1000-3000美元区间时，物质需求是主导

需求，精神层面需求有所显现；人均GDP高于3000美元时，物质需求增长放缓，精

神文化需求增长加快；人均GDP超过5000美元时，精神需求不断提升并逐渐占据主

导地位。2014年中国人均GDP为7594美元来看，已经处于精神追求迅速提升的阶段，

相当于日本1977-1978年、美国1974-1975年的水平。

表4：中国2014年人均GDP相当于日本、美国70年代末

年份中国年份日本年份美国

2006 2,082

2007 2,673 1970 2,004

2008 3,441 1971 2,234 1960 3,006

2009 3,800 1972 2,918 1965 3,827

2010 4,515 1973 3,931 1968 4,695

2011 5,574 1974 4,281 1971 5,623

2012 6,265 1975 4,582 1972 6,109

2013 6,995 1976 5,111 1973 6,740

2014 7,485 1977 6,230 1974 7,242

1978 8,675 1975 7,820

2015 1979 8,954 1976 8,609

数据来源：CEIC、广发证券发展研究中心

体育产业的受众主体是城市居民，以大城市中产阶层的热情最为高涨。北上广

深一线城市2014年人均GDP已经超过18000美元，相当于美日两国1985-1987年。

基础消费不断向精神消费转移，精神需求开始不断增加，未来将占据主导地位。

表5：北上广深一线城市2014年人均GDP相当于日本、美国80年代末

年份北上广深一线城市年份日本年份美国

2006 9,410

2007 10,764 1979 8,954

2008 11,448 1980 9,308 1979 11,693

2009 11,776 1981 10,212 1980 12,570

2010 13,035 1982 9,429 1981 13,960

2011 14,629 1983 10,214 1982 14,405

2012 15,799 1984 10,787 1983 15,526

2013 17,382 1985 11,466 1984 17,093

2014 18,686 1986 16,882 1985 18,225

1987 20,356 1986 19,071

2015 1988 24,593 1987 20,055

数据来源：CEIC、Wind、广发证券发展研究中心


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从日本和美国人均收入与各消费品类支出结构变化可以看出，人均GDP超过

5000美元之后，随着人均收入的增长，健康、教育、文化、娱乐消费占比上升，反

映出人们在满足生理需求和安全需求之后，对归属、尊重、自我实现、自我超越方

面有着强烈的追求。

图2：日本人均收入与各消费品类支出结构变化图3：美国人均收入与各消费品类支出结构变化

资料来源：Wind，CEIC，广发证券发展研究中心资料来源：Wind，CEIC，广发证券发展研究中心

我国目前的人均GDP相当于日本70年代末期的人均GDP，而一线城市人均GDP

相当于美日两国80年代末的人均GDP。1980-1990年出生的人群目前年龄处于25-35

岁区间，是当下消费市场的主力。这部分人群不像他们的上一代经历过物质匮乏时

期，而且大多数为独生子女，生活必要消费品对他们来说已经不是稀缺资源，因此

少有节俭的观念，在消费上往往也会从个人意愿出发。与此同时，这代人的成长伴

随着互联网的普及和网络社交的兴起，因此他们在归属感、自我认同等精神层面的

需求相比于上一代人来说有着大跨度的提升，从而催生了文化、娱乐、体育等产业

的发展。

（三）引导培养体育消费，共鸣强化相得益彰

正如上文所说，民众的体育消费与文化娱乐消费相似，需要引导和培养，才能

释放出来。有许多行业在满足人的马斯洛需求的后四个层面（归属、尊重、自我实

现、自我超越）领域能够和体育产生重要的共鸣、强化效果，显著地刺激体育消费。

因此，能够和体育产生共鸣强化的行业天然适合转型体育，取得商业模式上的成功。

体育满足人的需求具体表现为如下多个方面：

归属和尊重——自我个性和身份认同、自豪、优越感、成就感；

自我实现——积极、兴奋、进步的本能、新鲜感、体验感；

自我超越——拼搏精神、战胜困难、完成（看似不可能的）挑战。

这些需求和欲望——如果我们可以把它称为“体育感”的话——是体育消费的驱

动力。如果某种商品或者服务能够刺激增强人们的体育感，或者能够制造与体育感


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产生共鸣的体验，那么就能够将自身产品或者服务于体育消费结合在一起，相得益

彰，促进消费获得盈利。我们认为传媒互联网、地产建筑、彩票与体育契合度非常

高，能够刺激增强人们的“体育感”，强化体育需求，产生强烈共鸣，促进消费的

提升（体现为冲动消费、快乐/多巴胺消费等），从而在体育消费规模爆发过程中成

为“近水楼台先得月”的角色，转型成功的概率也最大。在报告下篇中，我们还将

继续分析体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏领域公司发展体育业务的优势

所在，以及相关的上市公司。

图4：与体育契合度最高的七种行业

数据来源：广发证券发展研究中心

1. 传媒互联网

体育迷观看比赛、热爱运动明星，其本质是源于对“拼搏精神、自我超越、战胜

困难、不断进步”这些体育精神的寄托。赛事运营和赛事节目制作能够增强观赛者这

方面的需求和感受，从而提升体育消费，体现在门票收入、场地商品收入、版权收

入等方面。赛事节目的制作更是将比赛转变为比赛产品，更好地考虑观赛者的感受，

有丰富传媒和市场营销领域经验的公司在受众心理把握方面非常有心得，所以能够

提供更好的体育赛事转播产品，创造美好体验，创造体育的商业价值。国内体育迷

直接为体育赛事产品付费的习惯还需要慢慢培养，与此同时大量的体育消费是以赛

事赞助商、广告合作商的产品销售来体现的。传媒公司拥有体育营销经验，能够开

发出精准高效的创意，将体育赛事的内在精神和广告客户公司的商品紧密联系在一

起，从而促进消费，体现自身附加贡献。体育迷在优越感、归属感、他人认可尊重

等方面的需求，可以通过社交网络得到实现和增强，因而互联网公司，特别是把握

体育迷这种需求心理的互联网公司，能够直击痛点开发出好产品，获得极高的关注

度，通过用户直接付费产品或者广告客户收费来获得利润。涉足“体育+传媒互联网”

的A股上市公司包括道博股份、华录百纳、智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞

金、乐视网等。


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2.地产建筑

在体育场馆商业圈业态创新方面，美国NBA篮球馆商圈是很好的学习对象（麦

迪逊广场花园、活力洛城）。商业零售和体育赛事的共鸣在于优越感——观看体育

比赛给体育迷带来优越感，尤其是自己支持的球队取胜时；消费本身也带来优越感，

尤其是在高档环境的购物广场中。另外，篮球馆在商业演出方面应用较多，因此形

成了体育、文化娱乐、零售消费互相交织增强消费者优越感的效果，利用多巴胺消

费效应使得体育场馆商圈获得成功。大众体育场馆方面，有整合能力的公司能够充

分利用场馆闲置资源，满足居民体育活动的本能需求。在地产建筑领域已有体育布

局、值得关注的公司包括中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育等。

3.彩票

彩票作为体育产业的重要衍生品，其销量与各种体育赛事的关注度直接相关，

同时也是目前体育产业为数不多的变现途径之一。伴随着体育赛事的多样化、彩种

创新的不断推进、返奖率的持续提升，越来越多的体育爱好者也加入到彩票特别是

竞猜型体育彩票的消费群体中。我们认为体育彩票将成为未来国内彩票市场中最大

的增量蛋糕。A股相关标的包括鸿博股份、中体产业、综艺股份、凯瑞德、人民网、

天音控股、东港股份、冠豪高新、安妮股份等。


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二、体育+传媒互联网——深谙受众心理具有天然优势

体育迷观看比赛、热爱运动明星，其本质是源于对“拼搏精神、自我超越、战胜

困难、不断进步”这些体育精神的寄托。赛事运营和赛事节目制作能够增强观赛者这

方面的需求和感受并满足体育迷的谈论交流需求和优越感，从而提升体育消费，体

现在门票收入、场地商品收入、版权收入等方面。赛事节目的制作更是将比赛转变

为比赛产品，更好地考虑观赛者的感受，有丰富传媒和市场营销领域经验的公司在

受众心理把握方面非常有心得，所以能够提供更好的体育赛事转播产品，创造美好

体验，创造体育的商业价值。

国内体育迷直接为体育赛事产品付费的习惯还需要慢慢培养，与此同时大量的

体育消费是以赛事赞助商、广告合作商的产品销售来体现的。传媒公司拥有体育营

销经验，能够开发出精准高效的创意，将体育赛事的内在精神和广告客户公司的商

品紧密联系在一起，从而促进消费，体现自身附加贡献。

体育迷在优越感、归属感、他人认可尊重等方面的需求，可以通过社交网络得

到实现和增强，因而互联网公司，特别是把握体育迷这种需求心理的互联网公司，

能够直击痛点开发出好产品，获得极高的关注度，通过用户直接付费产品或者广告

客户收费来获得利润。传媒互联网领域已有体育布局、值得关注的上市公司包括道

博股份、华录百纳、智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞金、乐视网。

（一）赛事运营与赛事节目制作

传媒行业和市场营销领域的精英最懂得如何提高一项体育赛事的关注度。人们

大都有着与生俱来的超越自我、战胜困难、进步的本能和拼搏精神，观看体育赛事

时会感到兴奋、刺激、积极、优越感——懂得强化这些体育感的传媒营销精英是体

育赛事商业价值的重要贡献者，凭借各自智慧和经验取得这个领域的成功。

我们曾在体育产业系列深度报告第七篇《体育传媒——借鉴海外商业模式，前

瞻国内发展方向》中讲过，体育传媒营销公司成功的关键在于紧紧把握住受众需求、

将体育赛事打造成吸引受众的媒体产品或赛事产品。在“增强受众体育需求”这个原

则的指引下，诞生了一批世界顶级体育公司，最为成功的包括瑞士盈方体育传媒

(Infront Sports&Media)、法国拉加代尔体育(Lagardère Sports)和美国ESPN电视台。

1.盈方体育传媒——“将赛事转化为引人入胜的媒体产品”

瑞士盈方是世界第二大体育营销公司，2015年初市场估值为12亿美元（万达集

团牵头中国文化产业投资基金、蓝色光标、IDG和盈方管理层共同从桥点资本集团

手中收购盈方体育全部股权）。根据桥点资本公布的数据，盈方体育2011到2013年

的营业收入依次为5.2亿欧元、5.5亿欧元和5.8亿欧元，利润能够达到营业收入的10%

水平左右。


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图5：瑞士盈方体育传媒集团

数据来源：瑞士盈方官方网站、广发证券发展研究中心

盈方在体育赛事传媒商业模式中的角色是赛事主办方的商业化代理，制作赛事

节目产品（包括直播、转播、集锦等各种形式），将转播权分配销售给媒体公司，

获得媒体收入和赞助收入等，最终实现体育赛事的商业化价值。体育赛事营销公司

的合作伙伴包括赛事举办方、媒体传播方、赞助商、供应商等多个客户主体。盈方

为赛事举办方、媒体传播方、赞助商、供应商都能做出贡献，帮助实现商业价值。

盈方的成功不仅体现在营业收入和利润上，还体现在其拥有的国际大赛项目的

运营权上。盈方拥有足球、冬季项目、夏季项目三方面赛事的大量稳定合作关系。

足球领域里盈方是绝对的领军者，拥有40个顶级足球赛事的代表权益，为国际

赛事、国家队、联赛以及俱乐部等各个类型的足球赛事提供全面的营销管理支持。

其中最信赖的合作伙伴包括国际足联世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、

AC米兰俱乐部等。

冬季冰雪项目方面，盈方代理了冬奥会项目所属的全部7家国际体育联合会。国

际滑雪联合会世界杯90%以上的体育赛事的媒体和市场推广权益都属于盈方。盈方

举办过高山滑雪世界杯、越野滑雪世界杯、跳台滑雪世界杯、单板及自由式滑雪世

界杯、北欧式滑雪世界杯等赛事。

在夏季运动项目方面盈方也有丰富的合作关系。欧洲手球联合会、欧洲排球联

合会都和盈方有长期的合作互动，盈方获得了在手球、排球方面的专业经验，形成

了良性循环。土耳其和中国都信赖并委托盈方来提升本土篮球联赛的商业化程度。


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表 6：盈方体育经营合作的部分体育赛事

足球项目合作组织代理权益

世界杯国际足联电视/无线电/互联网/移动互联网转播权、市场营销权

德国国家队/德国杯德国足协媒体销售运营权、档案商业开发权

意大利足球甲级联赛意大利足协档案商业开发权

冬季项目合作组织代理权益

冬奥会国际奥委会滑雪、滑冰、雪橇、冰球、冰壶等项目

高山滑雪世界杯

国际滑雪

联合会

电视/无线电/互联网/移动互联网转播权、赛后集锦制作、

市场营销权、后期产品制作权、电视杂志节目制作、

音像制品和网络产品代理权

越野滑雪世界杯

跳台滑雪世界杯

单板及自由式滑雪

世界杯

北欧式滑雪世界杯

夏季项目合作组织代理权益

欧洲排球锦标赛欧洲排球

联合会高质量电视转播、市场报道、设施服务等

欧洲沙滩排球锦标赛

奥运会国际奥委会直播/录播、赛事集锦制作、开幕式闭幕式录制

欧洲手球锦标赛欧洲手球

联合会 HDTV 高清晰度转播制作、比赛特殊效果处理

中国男子篮球职业

联赛中国篮协

拥有国内外所有比赛媒体转播权、新媒体平台打造、高质量电视转播

中国篮球国家队独家全球市场合作伙伴，合作涉及市场营销各方面，包括赞助、转播、

媒体形象版权、国家队篮球技术发展等，拥有全世界范围内媒体转播权

数据来源：盈方体育传媒集团官方网站、广发证券发展研究中心

我们在《体育传媒——借鉴海外商业模式，前瞻国内发展方向》报告中强调过，

盈方运作成功的秘诀在于认识到了体育粉丝的特点和需求，正是这一点使得盈方的

赛事产品在体育迷的圈子中能够获得广泛欢迎和高度认可。盈方在其企业发展手册

中明确写道，体育粉丝大都是数码达人、手机控、社交媒体控，并渴望得到内容丰

富的信息。体育迷对体育赛事观赏性、对抗性的追求，说明他们对生活有追求、有

品位，有炫耀需求，有虚荣心——这和我们在报告第一部分马斯洛需求层次理论中

体育带给人的需求类型非常吻合。体育赛事节目的高科技含量、社交媒体的新颖形

式、丰富且具备社交可谈论性的内容信息，都能和体育赛事本身带给人的新鲜刺激

感和优越感产生强烈共鸣。

事实上，盈方为了打造赛事节目的良好体验并增强体育迷的优越感，在硬件和

软件方面都作出了很大努力。盈方在摄录转播技术方面收购了专业电视广播制作商

Host Broadcast Services(HBS)来负责国际大型赛事的转播，后者于1999年就已经

成立，在体育赛事的转播方面有很高的技术优势。2002年韩日世界杯和2006年德国

世界杯期间高清电视转播制作的成功使HBS大放异彩，被国际足联指定为2010南非

世界杯的电视转播方，并首次使用了3D转播技术，使得拥有3D电视和眼镜的用户能

够看到立体版的世界杯球赛。2002年韩日世界杯是4K Ultra High Definition(UHD)

超高清转播技术首次在世界杯赛事上的普及。HBS凭借高清电视转播技术方面的优


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势，为盈方带来的成功使至关重要的。不仅是国际足联青睐HBS和盈方，欧足联也

信赖HBS和盈方并在近十年来一直保持深度合作。在软件方面，盈方设计开发了众

多体育网站，类型涵盖职业联赛球队、国家足协等。同时盈方对于移动互联网平台

的开发也有相当资深的经验。在意甲的移动互联网APP开发方面，盈方做出了巨大

贡献——这一切的目的自然是牢牢抓住体育迷的需求：盈方协助打造的互联网平台

和移动端平台能够提供赛事实况、数据统计、论坛社区博客互动、在线游戏和支付

系统等，为赛事和受众营造良好的生态圈。关于体育迷的社交需求，我们在本节第

三部分详细讨论。

图6：盈方收购UHD技术、开发体育网站


可以看出，盈方体育之所以能成为世界第二大体育营销公司并拥有如此之多而

且稳定的国际大赛商业合作关系，依靠的正是其多年经营体育营销传媒业务的经验。

传媒人士和市场营销经营最懂得受众需要的是什么，在赛事运营、节目制作上能够

抓住满足需求的关键点，从而刺激体育迷的消费，实现体育的商业价值。强化体育

感而做出的体育转播和体育节目，比之于单调简单、缺乏心思创意的传统电视台，

其产生的效果有着天壤云泥之别。

2.拉加代尔体育——视体育娱乐为增长引擎的传媒巨头

拉加代尔体育是法国拉加代尔集团的子公司。拉加代尔集团是世界三大出版集

团之一，也是法国著名高科技和传媒巨头。拉加代尔体育能够跻身世界前五大体育

公司，与拉加代尔集团的支持是分不开的。凭借集团的财力支持，拉加代尔体育先

后收购了瑞典体育公司IEC、法国体育公司Sportfive、德国体育公司Upsolut Sports

和新加坡体育公司WSG。同时，拉加代尔集团在图书出版、电视台、无线电台、报

纸、杂志等领域的地位和资源为拉加代尔体育拿下赛事合作合同也有着巨大帮助。


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图7：拉加代尔集团与拉加代尔体育(Lagardère Unlimited)


不过我们认为，拉加代尔体育能够成为世界一流的体育公司，最主要的优势还

是来自于其在传媒领域经营多年获得的经验和人才。拉加代尔在其2011年的“投资者

公开交流日”(Investor Day)上解释了公司对传媒产业发展趋势的判断：70年代传媒业

主要增长表现在出版领域；80年代广播电台开始兴起，在2000年之前都被广泛应用；

电视媒体流行稍晚育广播电台，在90年代中期让位于互联网媒体；数字媒体技术从

2000年起成为媒体产业最主要的增长动力。出版、广播电台、电视媒体、互联网媒

体、数字媒体对媒体产业的贡献都是技术驱动型，而2005年之后体育和娱乐成为媒

体产业最重要的增长驱动力。不同于出版、广播电台、电视媒体、互联网媒体、数

字媒体这些技术驱动因素，体育和娱乐属于内容型驱动，创新能力更强，变化更加

迅速。

图8：拉加代尔集团对传媒和体育的理解

数据来源：拉加代尔体育官方网站、广发证券发展研究中心


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体育和娱乐依靠内容的创新发展吸引受众持续消费，在这个过程中引导和培养

受众的关注度、欣赏品味、消费习惯是重中之重。我们可以看出，拉加代尔体育对

于传媒、体育以及消费者受众心理的把握，和盈方体育有着相通之处。

拉加代尔对全球体育的研究为体育消费高速成长提供了证据。2000-2009十年

间，全球范围内体育消费增速大大高于GDP增速。美国体育消费增速与GDP增速的

比值为1.9，这个数值在英国是3.8，德国和法国是3.5，俄罗斯是8.2，墨西哥和日本

是3.0，巴西是1.7，印度是2.1，中国是1.6（相比其他国家较低）。体育消费总量上，

欧洲圈（加上中东和非洲）最高，其次是北美，亚太地区的体育支出较小，仍处于

发展相对落后的阶段。正如报告第一部分所讲到的，体育消费在GDP达到一定水平

之后才会进入快速增长期，因此包括中国在内的亚太市场未来拥有巨大潜力。

图9：拉加代尔全球体育研究


资料显示，2009年全世界体育产业的产值大约在3500亿到4500亿欧元之间，大

致相当于全球GDP的1%，包括了体育基础设施建设、训练培训、体育用品及特许产

品销售、体育娱乐赛是等。其中，体育赛事相关的产值为450亿欧元左右，包括商业

赞助、媒体版权、门票等。媒体版权收入和商业赞助收入（体育营销创造的价值）

贡献了极高的比例。


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图10：传媒版权和体育营销收入占比


拉加代尔在传媒领域的运营经验使其非常懂得如何将IP资源、转播权、赛事事

件和内容这四个元素形成价值链，通过彼此协同策应来打造商业价值。IP资源，即

体育赛事的知识产权，可以通过成功的市场营销、赛事运作和内容制作分销来提升

其价值。拉加代尔体育早期业务核心是转播权的管理经营，近年来在IP资源、转播

权益、赛事事件、内容信息四个领域全面拓展其业务。

图11：拉加代尔体育传媒产业价值链


拉加代尔在传媒行业的多年经营，为其发展体育传媒提供了三大帮助：一是发

现了体育和娱乐成为传媒业新一轮增长引擎，二是打造了拉加代尔体育传媒产业价

值链，三是明确了以赛事商务开发和体育营销为主线的未来发占路线（在下文体育

营销部分我们详细讨论）。拉加代尔体育让我们看到了体育传媒产业丰富的商业模


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式。不过万变不离其宗，这些商业模式的成功要依靠消费者来实现，归根结底还是

要凭借拉加代尔对体育赛事观众心理和消费习惯的把握。

3.ESPN——节目开发和深度加工成就内容之王

美国ESPN(Entertainment and Sports Programming Network)电视台成立于

1979年，创始人Bill Rasmussen曾是NBC（美国全国广播公司）下属机构的一名体

育记者，1984年ABC（美国广播公司）收购ESPN80%的股权成为控股股东，另外

20%为赫斯特公司所持有。1995年迪士尼花费190亿美元买下ABC，继而获得了

ESPN80%的股权，而赫斯特公司则继续持有余下的20%股权。目前ESPN是迪士尼

公司传媒业务方面的重要组成部分，经营上遵从迪士尼公司的全球战略。和瑞士盈

方、拉加代尔体育相比，ESPN在体育领域的经营上融入了更多娱乐属性。

ESPN年收入超过100亿美元，约三分之一来自广告、三分之二来自电视订阅收

入。2012年ESPN估值已经达到400亿美元。

图12：ESPN、ABC和迪士尼


ESPN成立起初是综合娱乐频道，后来全面转型重新定位，变成以播放体育新闻

和资讯为主。ESPN卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超

过2.8亿人。其中ESPN的一台和二台主要播出世界各地举办的大大小小体育赛事，

其中包括美国的橄榄球、棒球、NBA，欧洲一级方程式赛车等职业大联盟赛，以及

世界各国的足球联赛等65个体育比赛项目。ESPNews是24小时滚动更新赛事实时比

分信息的体育新闻频道，并且对重大体育赛事进行深度报道和评析。ESPNClassic

则是24小时播出历史上的精彩体育赛事。此外还有播放体育新闻及深度报道节目的

ESPNU等频道。


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图13：ESPN是美国转型体育最成功的电视台


在体育方面，ESPN的本土竞争对手主要是Fox体育、NBC体育、CBS体育和TNT

等。相对于这些竞争对手而言，ESPN因为专注于体育赛事的转播和体育节目的制作，

能够在多个平台进行赛事的直播和转播。不仅如此，ESPN在获得赛事转播权后，会

在电视转播的基础上，围绕赛事制作节目内容，并将这些内容数字化，再通过

WatchESPN等移动App推送给用户。直播之外，ESPN积累存储了大量赛事录像，

做成类型丰富的精彩回放和赛事集锦，来吸引用户持续关注。ESPN的App不仅包括

美式足球、棒球、篮球、冰球这四种美国人最喜爱的运动，还涉及F1方程式赛车、

板球等。相比之下，Fox体育以足球和板球为主，NBC以综合赛事为主。

表 7：ESPN 与 CBS、Fox、NBC、TNT 的对比

体育联盟电视直播商开始时间结束时间授权价格

（亿美元）

平均每年价格

（亿美元）

NFL ESPN 2014 2021 151 21.6

CBS/Fox/NBC 2014 2022 279 34.9

NBA ESPN/TNT 2016 2024 240 30

MLB Turner/ESPN/Fox 2014 2021 124 17.7

Summer Olympics NBC 2016 2020 27 6.8

NASCAR Fox/NBC/NBCSN 2015 2024 82 9.1


ESPN不仅拿到的版权多，而且在一些重要赛事如NFL的合作商能够获得低于竞

争对手的授权价格，反映出其强大的议价能力。NBA总裁斯特恩评价ESPN时表示，

多样化的播出平台让ESPN在定价方面拥有了更大的灵活性——“每个平台都有自己

的价值。你拥有的平台越多，你在购买转播权的谈判中就拥有更多的话语权。”


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图14：ESPN拥有的体育赛事转播合作权益


我们再次强调，人们与生俱来的超越自我、战胜困难、进步的本能和拼搏精神，

以及观看体育赛事时的兴奋、刺激、积极、优越这些体育感是体育传媒经营的核心。

在强化体育感上，我们认为ESPN有四方面的成功。

一是先进的制作手段和创意制作技巧的配合。在一场NBA的常规比赛中，ESPN

的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，可以从不同的角度为观众展现激烈

的比赛带来的强烈的视觉冲击。在篮球比赛中，精彩镜头回放是赛事包装最主要也

是最关键的一环，因为精彩镜头往往转瞬即逝而又最为激动人心。ESPN凭借先进

的拍摄技术和设备，能够将精彩镜头多角度反复呈现给观众，大大提升了球迷观赛

体验，对于增强体育感有着十分重要的贡献。2014年ESPN斥资数十亿美元为Sports

Center打造全新演播室，从而能够录制更多的脚本资源。此外实时三维场景、飞猫

镜头运用等方面ESPN也是同行业的先行者。

图15：飞猫镜头



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二是节目内容的深度加工和制作形式的创新。对于体育传媒而言，讲出赛事背

后的好“剧情”对于吸引关注和获得观众好感十分重要——商业包装对于增强体育感

而言是非常重要的一环。能最大程度表现出体育赛事“感染力”的节目才是最好的体

育节目。ESPN的体育创意娱乐节目种类很多。户外类型的有World of X Games世

界极限运动会（包括极限摩托车、滑板赛、自行车越野、拉力赛、滑雪、滑水运动）、

American Ultimate Disc League飞盘赛、Mesquite Championship Rodeo Series牛

仔竞技（包括骑野牛、团队套牛、马车比赛、抓牛尾比赛）等。体育娱乐脱口秀类

型的有“打扰一下”(Pardon the Interruption)、“双杀传球”(Around the Horn)和“体育中

心”(Sports Center)等。“打扰一下”是由ESPN制作并播出的体育脱口秀，两名主持人

Kornheiser和Wilbon就当天体育新闻进行讨论甚至争论。“双杀传球”是四位著名体育

评论家的激烈辩论。“体育中心”的亮点则是在于引入了观众的投票和产生的内容、观

点，互动性得到了增强。近年来制作播出了大量体育题材的纪录片、电视剧和电影，

如描写棒球运动的The Bronx Is Burning等。

图16：ESPN体育娱乐综艺节目


三是新兴赛事的推广意识和能力。ESPN对极限运动赛事的组织和传播是其市

场洞察力和对新生事物发掘能力的重要体现，也正是我们上文说的对体育迷心理的

把握。ESPN多年坚持自行组织赛事、创造赛事和内容拓展。20世纪90年代初，极

限运动还只是民间的一些小团体在参与，没有统一的竞技比拼规则。美国街头年轻

人对极限运动的热衷并没有在电视台找到合适的展示窗口。ESPN凭借其对体育和

传媒的理解，敏锐地发现极限运动不仅仅能让参与者发烧上瘾，同样能让观看者荷

尔蒙飙升，显著提升体育感，因此非常值得制作成体育节目，有着极佳的商业推广

前景。于是ESPN主动介入这个并不成熟的体育项目，最终发展成为极限运动的规则

制定者、赛事组织者和节目传播者。资料显示，第一届夏季极限运动会与1995年在

美国罗德岛举行，之后ESPN将其定名为X Games，并大力推广传播。到了1997年

初，第一届冬季X Games运动会召开，ESPN将其在全世界范围内转播，近200个国

家、近4万观众亲临现场观看比赛。伺候ESPN每年举办两次X Games运动会。2003

年，ESPN又创立了集冬季和夏季项目于一体的极限运动锦标赛。近年来，ESPN继


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续在运动推广方面投入，雇佣年轻运动发烧友团队挖空心思研究怎样推广各种形式

的“新兴”体育。

上文中我们在总结盈方的成功经验时指出，体育迷对信息丰富程度的需求也是

体育需求的一部分，因此体育赛事相应的节目开发和深度加工必然是商业价值形成

过程中的重要一环，传媒公司的技巧和经验对于强化受众体育感、增强消费动力有

着非常大的帮助。

国内的体育赛事运营公司在体育赛事的内容加工、情景包装、节目制作、信息

开发等方面尚需学习，还需要加强对体育人群的定位、引导。虽然整体上落后于欧

美等国家，但是国内已经有一些公司在经营上取得了成功。国内的体育传媒营销公

司对受众需求的把握和将体育赛事打造成吸引受众的媒体产品或赛事产品的能力各

有千秋，本质上都是强化体育感以促进消费。

在赛事运营和赛事节目开发制作方面，值得关注的包括道博股份、华录百纳。

道博股份（600136.SH）

道博股份于2015年7月18日公告公司进行重大资产重组：通过发行股份及支付

现金相结合的方式，以共计8.2亿元的价格购买双刃剑（苏州）体育文化传播有限公

司100%股权，同时向武汉当代集团、武汉新星汉宜、上海灵瑜投资、武汉远洲生物

等发行股份募集配套资金。

双刃剑是国内领先的体育营销公司，业务范围覆盖赛事运营、体育版权、体育

旅游、体育视频、体育经纪、体育科技与体育大数据。随着体育营销生态圈的逐步

形成，苏州双刃剑将形成“自有IP + 平台运营”的发展模式。整体来说，双刃剑的业

务是体育营销、版权贸易、赛事运营三方面，后两者则对应了我们上面所讨论的赛

事运营和赛事节目制作。

图17：双刃剑体育业务

数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心

体育版权贸易主要是双刃剑向国外购买顶级赛事版权资源，获取相关代理销售

权益，并将其出售给国内领先的体育媒体，同时为客户提供信号维护、版权维护等

后续服务。


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表 8：双刃剑版权贸易相关案例

案例服务期限服务内容

乐视西甲版权 2013-2015 赛季西甲比赛新媒体网络转播权，以及该轮比赛的集锦节目；乐视获得 “2012-15

年西甲联赛互联网电视独家合作伙伴”称号。

乐视 ATP 版权 2013-2015 赛季 ATP250，ATP500，ATP1000 中国大陆地区（不含港澳台地区）信息网络

转播权，以及 ATP 网球杂志使用权。

巴西世预赛版权

2012.12.1

至

2014.5.30

中国大陆境内（不包括港澳台地区）2014 年巴西世界杯预选赛欧洲区和南美

区 2013 年度预选赛（包括附加赛），以及 2014 年巴西世界杯前欧洲和南

美国家队热身赛，共计 50 场的新媒体版权。


体育赛事及活动运营主要为通过体育为载体，创办并运营新颖的全民健身的体

育赛事或为商业客户打造定制化体育活动，以实现全民健身计划或企业品牌推介。

目前双刃剑已经成功举办“荧光跑”、“东风日产高尔夫”等赛事及活动。

表 9：双刃剑赛事运营活动案例

案例活动日期活动内容主要工作

双刃剑 FLASHRUN 2015.5.9 10公里竞赛型荧光夜跑。

活动策划（包括选择场地、制定流程、

确定嘉宾、邀请媒体等）、赞助商招

商、活动组织及现场执行等。

东风日产高尔夫 2013.9-11月高尔夫球员日“一杆进洞”大奖活动。活动策划、高尔夫俱乐部联络、活动

现场执行。

新百伦媒体见面会 2013.10.11 新百伦在上海大师赛现场，举行球

星见面会。


确定球员时间、邀请媒体等）、活动

现场执行。

鸿星尔克球童选拔、

球星签约发布会 2009-2013 年

ERKE签约西班牙球星罗布雷多，

在上海举行发布会，并且选拔一批

球童，成为上海大师赛的现场球童。


确定球员时间、邀请媒体等）、活动

现场执行。


体育营销主要是以体育赛事等资源为载体，进行产品推广和品牌传播，其核心

是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去，实现体育文化、品

牌文化与产品内涵三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣。我们在下文讨论体

育营销时会做详细分析。

华录百纳（300291.SZ）

华录百纳公司创立于2002年，从事业务包括影视策划、投资制作、发行及演艺

经纪等，主营影视剧的投资、制作、发行等。2015年6月11日，华录百纳发布公告，

与全资子公司蓝色火焰共同出资5亿元人民币设立北京华录蓝火体育产业发展有限

公司。

华录蓝火的主营业务中有很重要的一部分是体育业务，主要分为四类：体育文

化项目投资、策划、运营；体育赛事版权管理、版权贸易；体育营销；体育经纪业


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务、体育咨询。华录蓝火认为“在中国体育资源市场化的改革背景下，体育资源拥有

方更重视商业包装和市场运营；在国际体育资源逐渐本土化的过程中，越来越多的

顶级体育资源希望结盟国内经营和变现能力强的合作伙伴进入中国市场；传统媒体

和新兴媒体的融合发展”。华录百纳在传媒和娱乐领域已经形成全媒体、全产业链的

整体运作能力，成立华录蓝火体育产业公司是拥抱体育产业发展机遇的重要一步。

华录体育的商业模式分为三个阶段：第一阶段是体育营销，主要是从事重点赛

事（包括但不限于中超、中国之队、篮球、冬奥会等顶尖赛事）市场开发权利经营；

第二阶段是IP运作，主要是通过资本或战略合作，获取中国和国际顶级体育产业IP，

或者通过自我发展，开发自有体育IP；第三阶段是体育媒体运营，与领先的媒体平

台战略合作发展体育传媒业务，抢占体育产业的制高点，布局体育人群，发展衍生

业务。

2015年6月17日，华录百纳与CHEERFUL ECHO HOLDINGS LIMITED签署了

《合作意向书》，向后者拟在中国大陆境内成立的独资公司——欧洲篮球中国公司

——增资。增资完成后，华录百纳占75%股份，采聲集团占25%股份。欧洲篮球中

国公司在未来5年拥有欧洲篮球冠军联赛中国地区的独家经营权。独家经营权包括但

不限于：中国地区的全版权经营（包括但不限于电视转播权、新媒体传播权、音像

制品等），品牌运营及商务开发（包括但不限于冠名、合作、广告、植入、赞助、

招商等），衍生产品开发及活动运营权及上述权利的转授权等，并且欧篮中国有权

直接签订合同并收取中国地区相关经营收入以及使用球队及赛事相关标题、LOGO。

2015年7月7日，华录集团与河北省政府签署了《战略合作协议》，在智能交通、

智慧城市、文化体育等领域开展密切合作。其中，华录百纳与河北省在冰雪产业品

牌赛事领域开展合作，将在河北张家口市打造融合极限冰雪赛事、冰雪音乐节、演

唱会、旅游文化节等于一体的“极限冰雪嘉年华”。通过体育、娱乐、传媒、旅游等

产业的跨界融合，推动冰雪产业在国内的普及，实现习总书记提出的“推动三亿人从

事冰雪运动”的目标，项目预计投资10 亿元。

（二）体育营销和广告创意

我们在上文中研究的体育赛事运营和赛事节目制作，从本质上来说是体育内容，

是人们体育感的载体。从体育内容出发的体育营销和广告创意，能够增强体育感、

刺激体育消费和商品服务消费，拥有广阔的发展空间。国内体育迷直接为体育赛事

产品付费的习惯还需要慢慢培养，与此同时大量的体育消费是以赛事赞助商、广告

合作商的产品销售来体现的。传媒公司拥有体育营销经验，能够开发出精准高效的

创意，将体育赛事的内在精神和广告客户公司的商品紧密联系在一起，从而促进消

费，体现自身附加贡献。换言之，传媒公司不仅懂得如何强化人的体育感，还懂得

如何将人们被强化的体育感引导到商品的消费上来，这正是体育营销不同于传统营

销的精华。

国际上的很多著名品牌——尤其是奢侈品——都有过成功的体育营销案例。名

牌商品和奢侈品给消费者带来了优越感、品位和虚荣心方面的满足，而体育给人的

优越感恰恰能够于此产生共鸣，从而将人的体育消费欲望转移到大牌商品和奢侈品

的消费上。劳力士近一个世纪以来赞助了包括网球、高尔夫、赛艇、马术、赛车和

滑雪等在内的许多体育项目，其中，网球和高尔夫是其标志性赞助项目。体育营销

在劳力士品牌腕表上的作用是高端人群定位——网球和高尔夫不仅是竞技体育项目，


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也是属于高端、有生活品位的人群的休闲运动。另外，网球和高尔夫同属“四大贵族

运动”，其比赛规则都蕴含着诚实、信用等贵族精神，因此用来代言高端手表是十分

契合的。类似地，浪琴表支持马术运动也已将近百年。浪琴表拥有逾180年的历史，

品牌形象的核心是优雅高贵，选择马术这项同样优雅高贵、历史悠久的运动来做体

育营销，能够与浪琴制表传统与经营哲学完美吻合。

图18：劳力士和浪琴表的体育营销


很多体育公司或是品牌自身都非常善于做体育营销。和赛事运营相比，体育营

销做得成功的公司并不一定非常出名，因为成功的体育营销让人们记住的是企业品

牌，而不大会关注背后做体育营销的团队。体育营销的核心价值是广告创意，个性

化强，标准化程度低，即使是小团队也有可能做出流芳百世的成功营销案例。不过，

好的体育营销公司拥有成熟的运作经验，优势体现在业务规模、成本控制、持续盈

利能力等方面。我们上文中提到的拉加代尔和双刃剑体育国内外是体育营销业务运

作十分成功的两家公司。

拉加代尔体育从2014年开始着手打造全球性的综合体育营销业务(globally

intergrated full service sports marketing)，在未来几年发展中将体育营销放在十分

重要的位置上。事实上，我们从近年来拉加代尔体育的业务收入分项占比中也能开

出，体育营销正在扮演越来越重要的角色。2011-2014年拉加代尔体育收入中，体

育营销占比从38%上升至48%，而媒体转播收入则从46%下降至19%。

事实上，在全球范围内体育营销产值也高于体育媒体转播。不仅如此，体育营


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销还有一大优点就是商业价值波动较体育媒体转播而言更小。从2005到2008年，体

育媒体转播年复合增速高达20%，由于全球经济危机2008到2009年体育媒体转播商

业价值减损了25%。相比之下，从2005年到2008年体育营销商业价值年复合增速为

8%，经济危机中也仅仅降低了1%。

图19：拉加代尔体育的媒体转播业务与体育营销业务


图20：全球体育媒体转播与体育营销产值对比（单位：亿欧元）


国内方面，上文提到的双刃剑体育也做过很多成功的体育营销。上文说到，双

刃剑业务范围覆盖赛事运营、体育版权、体育旅游、体育视频、体育经纪、体育科

技与体育大数据等，整体可以总结为体育营销、版权贸易、赛事运营三方面。体育

营销要做的就是将体育赛事活动与企业品牌紧密结合，使得体育文化、品牌文化与

产品内涵融为一体，强化消费者作为体育迷的体育感，提升消费欲望，促进产品销

量的提升。

双刃剑致力于引领中国品牌走向世界，目标客户大多为具有全球化推广战略的

国内知名品牌，包括中兴、VIVO、东风日产、鸿星尔克、361°等。与拉加代尔体育


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这种国际知名体育营销机构相比，双刃剑体育的优势在于更加了解国内客户的市场

需求，更加理解中国企业背后的文化和品牌故事。

表 10：双刃剑体育营销经典案例

业务类型经典案例服务内容服务特色

体育营销

咨询

鸿星尔克国际

网球战略

为鸿星尔克制定国际网球战略。运作其赞助澳

大利亚网球公开赛、ATP年终总决赛、WTA年

终总决赛、中国网球公开赛、上海网球大师赛、

武汉网球公开赛、深圳网球公开赛等国内外著

名网球赛事，同时签约网球明星代言及举办网

球相关营销活动。

深入挖掘鸿星尔克“TO BE NO1”的企

业发展理念，帮助客户选择国内尚处

于兴起阶段的时尚网球运动作为突破

口，进行一系列体育营销运作，成功

将其打造成为中国网球运动第一品

牌。

体育赞助

361°成为2016

里约奥运会官

方合作伙伴

运作361°成为2016里约奥运会官方合作伙伴，

为里约奥运会的志愿者、工作人员提供赞助。

中国体育服装品牌最大的体育营销事

件，中国服装品牌历史第一次成为奥

运会官方合作伙伴。

双刃剑“亮剑伦

敦”发布会

双刃剑举行“亮剑伦敦发布会”，为近二十个国

家奥委会招募“伦敦奥运会”中国战略合作伙

伴。

促成共七个国家奥委会与中国品牌达

成合作关系，一举奠定了双刃剑在奥

运资源方面的市场领先地位。

2008北京奥

运，鸿星尔克

赞助朝鲜

为“鸿星尔克”独家定制08奥运营销方案，赞助

中国女子举重运动员陈燮霞夺取第一金。

精准策划鸿星尔克赞助运动员勇夺北

京奥运第一金，与鸿星尔克“TO BE

NO1”完美契合。

体育媒介

广告投放

鸿星尔克

NBA、英超、

西甲LED广告

投放

为鸿星尔克制定广告投放策略，参与广告投放

的执行监督及后续评估服务。

与资源方进行谈判磋商，首创NBA联

赛、欧洲顶级足球联赛单场广告投放

模式。


另外值得一提的是，有些品牌与其说是做了成功的体育营销，不如说其商品本

身就是体育赛事的一部分，比如说以红牛为首的功能性饮料。红牛产品的内涵就能

量、活力，和体育有着与生俱来的高契合度；而红牛品牌的宣传口号“你的能量超乎

你想象”更是励志精神的极致体现。多年以来，红牛赞助支持过探险运动、飞机运动

及特技飞行锦标赛、美国纽约红牛足球队、德国莱比锡RB球队、自行车运动、汽车

拉力赛、马拉松、滑雪、跳伞，还有最著名的F1方程式赛车红牛车队。

图21：与生俱来和体育结缘的红牛



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在体育营销领域，值得关注的包括智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞金。

智美体育（1661.HK）

智美体育是一家体育业务十分全面的体育公司，业务包括了赛事运营、体育传

媒和体育营销以及体育衍生商品服务等。智美体育致力于“构建衣食住行之外的第五

大生活场景”。

图22：智美体育的“体育+”商业模式

数据来源：智美体育公开资料、广发证券发展研究中心

在体育赛事运营、赛事节目制作、体育营销三方面，智美体育都拥有强大的优

势。智美在马拉松赛事运营方面非常有经验，获得了良好口碑。在自主赛是开发推

广方面，智美的“四季跑”也获得了巨大成功。而在体育营销方面，智美的优势最为明

显——多年的媒体广告和节目制作经验使得智美拥有强大的广告创意策划能力。智

美团队本身对体育的高度认同和深刻理解，使其能够为品牌客户做出极佳的体育营

销。

雷曼股份（300162.SZ）

雷曼股份是国内领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商，同时也是亚太

地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司始终致力于为客户提供高效、节能、

稳定的LED封装器件和应用产品，其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品，涵

盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。

自2011年起，雷曼股份就开始布局体育产业，成为2012-2016年中超联赛LED

设备制造类唯一合作伙伴。根据公司与中超公司签署的协议，雷曼股份在此期间为

中超联赛提供赛场全彩广告显示屏设备及相关服务，通过提供LED显示屏设备置换

每次中超比赛12分钟的广告时间。2013-2014赛季，公司将可对外出售的10分钟广

告时间销售给中超公司，剩余2分钟用于自身品牌推广，共获得1800万元的营业收

入（广告收入1500万元，附加服务费300万元）。雷曼股份将公司拥有的2014-2015

赛季16家俱乐部240场中超比赛每场2分钟的球场LED显示屏广告展示时间出售给

山东爱达传媒有限公司，交易金额800万元；将第10轮至第30轮共计21轮168场比赛


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每场5分钟LED广告时间出售给惠发食品，交易金额1500万元，整个赛季广告收入至

少为2300万元，较上一赛季明显提升，标志着公司在体育传媒领域的商业价值得到

进一步确立并获得认可。

除了与中超公司现有的战略合作之外，公司坚信中国足球联赛的商业价值处于

持续上升趋势，积极开发体育传媒领域的商业价值。公司在中超合作运营的经验积

累基础上，已成为超过12家中甲联赛俱乐部成员的赞助商和合作运营商，并将通过

广告运营等商务开发方面获得更高的话语权，正在复制中超模式，战略性前瞻布局。

公司将进一步打造优势体育营销平台，与赞助商、合作伙伴共同开发足球联赛的商

业价值，同时赞助商借助足球联赛的营销平台，获得比赛现场的显示屏广告推广时

间、比赛的电视和网络转播宣传、比赛球票上品牌LOGO的推广机会。

2016年1月19日，雷曼股份公告称，拟与葡萄牙职业足球联盟展开合作，冠名

葡萄牙职业足球甲级联赛。葡萄牙职业足球联盟涵盖葡超、葡甲、葡乙联赛，其中

葡萄牙足球超级联赛（Super Liga）是葡萄牙最高等级的职业足球联赛，葡超联赛

已超越法甲联赛被国际足联动态排名为欧洲第五大联赛，葡超目前共有18支球队。

葡萄牙足球甲级联赛(Segunda Liga) 始于1990年，是葡萄牙足球联赛的第二级别，

仅次于葡萄牙足球超级联赛，葡甲目前共有24支球队。与葡萄牙职业足球联盟的战

略合作有利于促进中葡两国足球文化的长期交流，增加中国足球运动员的留洋学习

机会，提高中国球员的综合素质，并有利于提升公司在海内外体育行业的知名度与

影响力。

奥拓电子（002587.SZ）

奥拓电子是国内最早一批进入LED显示领域的企业之一，是深圳市LED显示技

术研究开发中心的承建单位，拥有多年的LED显示产品的研发和生产经验。公司是

国内金融领域最重要的LED信息发布及指示系统提供商之一，LED视频显示系统出

口额在行业内居全国前列。公司主要从事LED显示系统和电子回单系统的研发、设

计、生产、销售及相应专业服务，主要产品包括LED视频显示系统、LED信息发布

及指示系统、电子回单系统。

图23：奥拓电子的体育营销


奥拓电子作为LED显示系统解决方案提供商连续8年负责了多个国际顶级赛事

的LED显示系统建设，包括2015年FIFA女足世界杯、2014年FIFA巴西世界杯、2014

年法网公开赛及温网公开赛、2013年 UEFA欧洲冠军联赛、2013年世界一级方程式


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锦标赛、2013年国际滑雪联合会高山滑雪世界杯、2012年UEFA欧洲杯和2012年伦

敦奥运会等获得了国际上的认可。

奥拓电子在公告中表示在体育行业要“加大投入、巩固已有优势、向体育相关产

业延伸”，进一步加强在体育行业LED显示产品的研发，有望在体育场馆的LED显示

屏领域建立优势，为体育场馆提供显示系统的解决方案，在提升球迷观赛体验的同

时，强化赞助商的体育营销效果。

奥瑞金（002701.SZ）

奥瑞金是一家集金属制罐、金属印刷、底盖生产、易拉盖制造和新产品研发为

一体的大型专业化金属包装企业，多年来始终坚持“与核心客户相互依托”的发展模式，

与红牛维他命饮料有限公司等主要客户形成长期稳定的相互合作关系。

对奥瑞金而言，红牛罐毛利率高于其他罐型产品毛利率，是因为红牛品牌具有

高端定位、售价较高、盈利能力较强、增长较快。对红牛而言，为保证自身销售规

模的持续快速增长，相比于红牛罐的采购价格，更加关注供应商在产品品质、保障

能力、响应速度、生产布局等方面的实力。

图24：奥瑞金与红牛


凭借多年来在上述红牛所关注的竞争能力方面形成的竞争优势，奥瑞金的红牛

罐销量占红牛饮料罐总采购量的比例一直保持在90%以上，保持并巩固了红牛罐“主

供应商”地位，保证了红牛罐售价始终相对稳定，且公司红牛罐毛利率一直略高于其

他供应商。

2015年6月23日，奥瑞金发布了非公开发行股票募资25亿元预案。嘉华成美股

权投资基金参与发行，发行完成后嘉华成美将持有奥瑞金2618.9104万股，占发行后

奥瑞金总股本的2.40%。华彬集团旗下的华彬投资有限公司拥有嘉华成美99.5%的股

权。华彬集团正是红牛维他命饮料有限公司的控股股东。重要客户参与股票非公开

发行，说明奥瑞金和红牛之间已经形成了稳固的共生合作关系。

2015年11月，奥瑞金与与美国公司DNCB签署了关于与北美职业冰球联赛(NHL)

波士顿棕熊队的为期5年的冰球合作项目合同。奥瑞金成为为棕熊队在中国的唯一市

场推广合作伙伴，意味着在合同期内奥瑞金是棕熊队在中国所有公开推广冰球活动

中的唯一合作伙伴。奥瑞金和棕熊队双方共同致力于推动冰球运动及青少年冰球培

训在中国的发展。


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DNCB全称为DELAWARE NORTH COMPANIES,INC.BOSTON.，位于美国波

士顿，主要从事体育场馆的运营和配套食品、酒店等经营业务，为NHL波士顿棕熊

队和美国职业篮球联赛（NBA）波士顿凯尔特人队主场球馆TD Garden的所有方。

其控制人Jeremy Jacobs家族拥有棕熊队的全部权益。棕熊队是NHL最早期队伍，位

于美国波士顿，隶属于NHL联盟东大区东北分区，其成立于1924年，是NHL联盟6

个创始球队之一，也是NHL商业策划和运作最为成功的冰球俱乐部之一。

奥瑞金在冰球领域的布局是其体育领域的重要一步，未来也有望与主营业务产

生协同效应。

（三）体育与互联网

上文我们讨论的赛事运营、节目制作、体育营销都属于传媒的范畴。与体育传

媒密不可分的是互联网产业，因为后者不仅是体育传媒最重要的渠道和载体之一，

还能够弥补体育传媒公司缺少的深度社交功能。体育迷在优越感、归属感、他人认

可尊重等方面的需求，可以通过社交网络得到实现和增强，因而互联网公司——特

别是把握体育迷这种需求心理的互联网公司——能够直击痛点开发出好产品，获得

极高的关注度，通过用户直接付费产品或者广告客户收费来获得利润。

除了社交之外，互联网的科技属性使其总能将新的、不曾出现过的事物展现在

人们面前——这种新鲜体验带来的优越感与体育能够产生良好的共鸣，在人心中产

生积极、正能量，类似于发现新大陆的兴奋感和好奇心被满足的兴奋感。此外，互

联网的大数据功能可以帮助体育爱好者更加了解自己的生理指标，通过科学来增强

自己身体、健康的对话，对于发烧友而言非常有吸引力。

由此看来，互联网制造了一个典型的能够增强体育优越感和归属感的大环境，

众多的互联网体育公司有充分的空间发挥自身优势，在细分领域内通过强化受众的

体育感来促进相应产品和服务的消费。

逻辑思维的创始人罗振宇曾经对互联网产业以及互联网巨头阿里巴巴和腾讯做

出了非常深刻的评价——“互联网构建的是全新的人和世界的关系，阿里巴巴让世界

更清晰地看到人，腾讯让人更清晰地得到世界”。这更加印证了我们对于体育和互联

网的讨论：互联网重新构建了人和体育的关系，“阿里型”的公司让体育产业更好地

找到受众人群，“腾讯型”公司让人更好地去体验、感受和热爱体育。

阿里体育的宗旨是以数字经济思维创新发展体育产业链，在体育内容和体育平

台领域建立优势地位，而腾讯则秉承其“让人更清晰地得到世界”这一宗旨，让人们更

好地实现体育社交、体育科技、体育大数据方面的体验。当然，在社交、科技和大

数据每个方面都有优秀的公司取得了成功，例如虎扑体育、乐视体育等。

在体育社交方面，虎扑体育是国内运作非常成功的体育社区之一。虎扑体育由

程杭和杨冰于2004年成立，开始只是一个专注篮球的网络社区（2004-2007年），

2007年之后相继推出了GoalHi足球、HelloF1 赛车等社区。2012年4月，虎扑创始

人程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu.com的域

名之下，并提出了“虎扑体育网，你的体育全世界”的新口号。根据程杭的理念，信息

在互联网社区传播几乎不需要成本，内容和信息的产生到消费所需时间非常短暂，

与传统体育资源截然不同。因此，相比于传统体育资源的稀缺性，互联网体育拥有

明显的“去中心化”特点，用户产生内容(UGC)在未来有望成为新的体育社交核心资


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源，草根明星将成为新的IP创造者。

图25：虎扑体育论坛


虎扑体育在论坛时期的发展正是顺应了这个趋势而获得的成功，继而进一步发

展壮大成为综合体育门户网站。从2004年到2011年，虎扑在PC端积累大量用户，

不断丰富其PC端的体育门类。虎扑体育的频道和版块都是以论坛作为主要传播载体，

实际上虎扑体育网所传播和发布的信息，基本都可以在论坛中找到原帖。虎扑用户

大多是体育爱好者，因此体育类频道和版块是虎扑传播的重点。由于虎扑最早是依

靠 NBA 起家发展的，因此关于篮球项目的传播又是重中之重。虎扑体育网的篮球

论坛分为 NBA 论坛和 CBA 论坛两大频道，其传播内容涉及篮球领域的方面方面，

例如球员的数据、分析、B 计划等等，传播方式通常以文字配以图片、音频乃至视

频。所有的 NBA 和 CBA 球队都拥有自己的专属球队版块，篮球场通常会邀请明

星用户创造一些比较有深度的帖子，裁判区和虎扑 Knowing 对篮球知识进行科普

和解答。而湿乎乎的话题区则为用户提供了一个互相讨论和交流的通道，同时为了

进一步方便受众进行选择，又专门开辟深篮讨论区，以供有深度的用户展示自己的

水准。围绕最核心的篮球论坛，虎扑体育网还提供了运动装备区、街球实战区和虎

扑社团等相关频道和版块，使其对于用户的服务更加完善。对于篮球之外的运动项

目，无论是热门的足球、网球、F1赛车，还是在中国大陆相对冷门，但在世界部分

地区属于热门项目的橄榄球、冰球等项目，虎扑体育网也都为其开设了专门的版块，

这也使得篮球项目之外的爱好者，同样可以在虎扑体育网中找到符合自己爱好的容

身之地。为了增加用户体验，让更多的用户融入到虎扑体育网当中，虎扑也组织用

户建立了一些自建版块和相关社团，并对参加的用户给予一定的奖励，从而调动起

用户的积极性。

在体育科技方面，我们以腾讯体育转播NBA为例，管中窥豹可见一斑。腾讯体

育以5亿美元的价格获得NBA从2015年起连续5个赛季在中国大陆地区的独家网络

播放权。与传统电视台转播不同的是，腾讯体育开发了“NBA上帝视角”。电视台只

能播放NBA赛场转播主机位带来的视频信号，腾讯体育则增加了三个视角，即两边

底线和一个场边机位，一共四路信号供用户随意切换选择。这样一来，观众仿佛可

以置身篮框之下来观看比赛，或者仿佛坐在场地边线地上观看比赛。这不仅给观众

带来了新颖的观赛角度和体验，更重要的是在比赛出现球员犯规（在NBA比赛中非

常频繁，而且裁判判罚十分严格追求精确）的时候非常有用——从场边地面调度或

者篮筐底线角度往往能看到主机位看不到的细节。正如腾讯作为互联网科技公司的

发展宗旨那样，腾讯体育致力于将体育IP极尽所能地达到最丰富、最丰满、最立体、


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最清晰，让用户更好地去感受体育。真正强化了用户的体育感之后，腾讯用户的付

费习惯是比较容易建立的——上帝视角作为会员付费服务已经很受欢迎了。

图26：腾讯NBA上帝视角


在互联网体育方面，乐视网布局全面，其参股子公司乐视体育值得关注。

乐视网（300104.SZ）

乐视体育目前主要股东及其持股情况为：乐视网实际控制人贾跃亭持股38.97%，

乐视体育核心团队合计持股21.26%，乐视网持股10.63%，万达投资及普思投资合

计持股11.49%，云峰股权投资持股7.82%，东方汇富投资及其关联方合计持股6.34%，

上海万育等其他股东合计持股3.49%。这是2015年5月乐视体育宣布完成首轮8亿融

资之后的股权结构，按此计算估值达到28亿元。

图27：乐视体育最新股权结构


乐视网副总裁、乐视体育CEO雷振剑表示，乐视体育要做的是未来视频网站从

贾跃亭39%

乐视体育核心

团队21%

万达投资+

普斯投资11%

乐视网11%

云锋股权投资8%

东方汇富投资

及其关联方6%

上海万育等

其他股东4%


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对公司业务向对客户业务的转移，即从ToB到ToC，内容方面也将打造赛事经营、体

育媒体运营体育终端和增值服务的乐视体育生态，让乐视体育成为体育爱好者进入

体育世界的一个入口，全方位提供体育需求上的服务。

在赛事内容平台运作方面，乐视体育2015年的收入来源主要是相对传统的广告

赞助、转播、票务等。视频媒体普遍面临的模式窘境是不断增加的版权成本和有限

的变现能力。乐视体育分管海外市场及版权的副总裁于航表示，在内容版权方面，

乐视同时做好大众赛事和小众赛事两方面的版权资源经营。大众赛事主要是NBA、

英超、中超等拥有广泛受众的比赛，小众赛事包括F1、MLB、NFL、高尔夫、网球、

自行车等细分领域的比赛。乐视拿到的一百多项赛事的版权中，有一半以上是细分

领域的比赛。

赛事运营方面，乐视体育进行IP的自主研发，成为中国高校篮球联赛的联合运

营合作伙伴，布局大学生篮球联赛、中国大学生篮球超级联赛、初高中篮球联赛等

的商业开发。

图28：乐视智能自行车


智能硬件方面，包括可穿戴设备、运动装备、照相摄像设备和手持设备等。2015

年4月2日，乐视体育宣布与飞鸽集团成立合资公司，推出智能自行车系列产品，改

款产品成为乐视体育公司成立后发布的首款智能硬件产品。雷振剑表示，乐视体育

还将以合资的方式组建一家智能移动摄像和无人机公司。智能数据和智能硬件将大

大增强体育与社交的联动效应，满足体育迷对优越感和社会归属等方面的需求。

增值服务方面，电商体系和O2O体系是主要业务。乐视体育副总裁金航表示，

增值服务业务分为游戏、电商等。在游戏分开发内容方面，乐视体育将打造中国第

一体育游戏分发平台，并会借助资源进行IP合作、引进等。乐视体育还将依托乐视

商城搭建垂直体育板块，开展彩票、体育游戏、体育教育培训、体育衍生品电商和

票务等。

乐视体育的上述四大业务板块并非简单相加，而是为协同产生化学反应、打造

体育生态服务的。体育产品和服务对用户具有强粘性，乐视体育有望借此将用户与

平台的关联从观看视频丰富到多方面的消费，最终实现“在乐视体育平台上一站式解

决用户的各种需求”。

未来发展方面，科技含量的提升时体育产业的一大趋势。乐视体育在此方面是


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先行者，已经着手打造智能场馆。2015年12月16日，乐视体育与华熙国际在五棵松

体育馆签署协议，自2016年1月1日起，未来五年乐视体育将冠名华熙国际旗下五棵

松体育馆为“乐视体育生态中心”。据悉，支持360度全景/VR实时直播的乐视体育云

会率先应用到五棵松体育馆。在此基础上，乐视体育中心将通过移动APP应用，提

供各类智能服务，包括场馆活动信息、票务、室内导航寻找座位和车位、收看赛事

即时数据和精彩回放、明星球队互动、现场食物饮料订购派送、叫车服务等。

图29：乐视智能场馆



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三、体育+地产建筑——商业、民用各有千秋

在体育场馆商业圈业态创新方面，美国NBA篮球馆商圈是很好的学习对象（活

力洛城、麦迪逊广场花园等）。商业零售和体育赛事的共鸣在于优越感——观看体

育比赛给体育迷带来优越感，尤其是自己支持的球队取胜时；消费本身也带来优越

感，尤其是在高档环境的购物广场中。另外，篮球馆在商业演出方面应用较多，因

此形成了体育、文化娱乐、零售消费互相交织增强消费者优越感的效果，利用多巴

胺消费效应使得体育场馆商圈获得成功。大众体育场馆方面，有整合能力的公司能

够充分利用场馆闲置资源，满足居民体育活动的本能需求。在地产建筑领域已有体

育布局、值得关注的公司包括中体产业、万达商业、广田股份、莱茵体育。

（一）体育场馆商圈业态

我们认为消费和观赛在优越感上的共鸣是体育场馆商圈业态的核心驱动力。体

育场馆的受众大多拥有体育迷和消费者双重身份，甚至还包括娱乐明星的粉丝人群。

对他们而言，体育感体现为球迷团体认同、优越感、积极兴奋、拼搏精神、战胜困

难、完成挑战等——其中优越感和兴奋感能够与消费产生强烈共鸣，因为消费本身

就能给人带来优越感和兴奋感。在此基础上，商圈业态和商业地产借助体育感和消

费欲望的提升，获得良好的发展。这方面的最佳榜样是NBA场馆，我们在详细分析

NBA场馆的方方面面、并与国内商业价值最高的篮球联赛CBA现状对比之后，认为

国内北上广深这种城市是可以走篮球场馆商圈业态发展的道路的；而国内其他大中

型城市的体育场馆更适合服务于社会公众，在大众场馆运营领域谋求发展。

1.NBA——世界最高水平篮球联赛+极具商业价值的场馆

NBA场馆不同于传统的体育场馆，场馆修建的目的主要是满足NBA联赛和商业

演出等活动的需要，不具备平民运动的功能，属于商业性的场馆。NBA场馆作为各

NBA球队的主场，需要满足NBA官方对场地的一系列规定。并且由于NBA赛事和球

队的影响，NBA场馆也常常被赋予一种无形的品牌价值。在商业演出活动方面，NBA

场馆不仅仅是一个运动场馆，还是演艺中心，与传统的体育场馆相比，多了另一层

商业化的价值。NBA场馆特定的功能和其商业性质，使得它无论在投资规模还是在

投资模式上面，与传统的体育场馆有着较大的差距。

NBA官方对于NBA场馆的座位数、地板、灯光、电子显示屏等硬件设施的要求

较高，场地方面要求地板必须要是北纬30度到40度之间的北美枫木，确保木质的弹

性。灯光方面则要求打在每个立体空间上的灯光是均匀的，以保证电视台现场高清

直播的效果。以斯台普斯球馆为例，单单场馆的音响系统价值就高达150万美元，灯

光系统价值高达200万美元。此外，NBA场馆还会用于冰球比赛、搏击比赛、美国大

学生篮球联赛等其他职业比赛，因此NBA场馆的规模较大，座位数一般会在18000

个以上，相对应的投资金额也会较大。根据公开资料，各场馆的投资金额一般在1

亿美元以上，其中投资金额最高的场馆是篮网队的巴克莱中心球馆，总造价超过10

亿美元。


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表 11：NBA 球队主场球馆场馆概况

城市球队主场球馆座位数投资金额（美元）

亚特兰大老鹰菲利普斯球馆 18729 3.02 亿

芝加哥公牛联合中心球馆 21711 2.78 亿

波士顿凯尔特人 TD 花园球馆 18624 2.48 亿

夏洛特黄蜂时代华纳中心球馆 19026 3.14 亿

克利夫兰骑士快贷球馆 20256 1.59 亿

布鲁克林篮网巴克莱中心球馆 19990 10.3 亿

迈阿密热火美航球馆 19600 3.02 亿

底特律活塞奥本山宫球馆 22076 1.4 亿

纽约尼克斯麦迪逊广场花园球馆 19763 8.33 亿

奥兰多魔术安利中心球馆 17461 2.09 亿

印第安纳步行者银行家生活球馆 18165 2.59 亿

费城 76 人瓦乔维亚中心球场 21600 3.16 亿

华盛顿奇才凡泽中心球馆 20173 3.82 亿

密尔沃基雄鹿布拉德利中心球馆 18717 1.81 亿

多伦多猛龙加拿大航线中心球馆 19800 3.63 亿

金州勇士甲骨文球馆 19596 3.64 亿

丹佛掘金百事中心球馆 19155 2.65 亿

达拉斯小牛美航中心球馆 19200 5.59 亿

洛杉矶快船斯台普斯球馆 19060 5.31 亿

明尼苏达森林狼标靶中心球馆 19356 1.88 亿

休斯顿火箭丰田中心球馆 18043 3.01 亿

洛杉矶湖人斯台普斯球馆 19060 5.31 亿

奥克拉荷马城雷霆切萨皮克能源球馆 18203 1.17 亿

孟菲斯灰熊联邦快递球馆 18119 3.12 亿

菲尼克斯太阳托金斯迪克度假酒店球馆 18422 1.51 亿

波特兰开拓者摩达中心球馆 19980 4.06 亿

新奥尔良鹈鹕冰沙王中心球馆 17188 1.61 亿

萨克拉门托国王睡眠火车球馆 17317 7980 万

犹他爵士 Vivint 智能家居球馆 19911 1.61 亿

圣安东尼奥马刺 AT&T 中心球馆 18797 2.44 亿


在投资模式上，NBA场馆可以分为三种。第一种是政府修建，再通过与企业签

订合约，转移一定年限运营权给企业，合同期满后再收回运营权，即TOT的方式。

这种方式的好处是企业可以规避投资风险，只承担运营风险。采取TOT的模式的球


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馆包括菲利普斯球馆、美航中心球馆等。第二种是政府自建自营，政府会自己设立

一个管理公司来对场馆进行运营，采取这种方式的球馆包括美航球馆、丰田中心球

馆等。第三种是个人或企业出资修建，再交由企业运营。这种方式的优点是企业拥

有对场馆的所有权，可以根据自己的需求对场馆任意进行改造，并且在场馆经营不

善时，可以转移场馆的所有权来获得现金。根据统计，超过一半的NBA场馆都是通

过这种方式修建的，其中以麦迪逊广场花园球馆和斯台普斯球馆最为典型。由此可

见，NBA场馆的民营化运作十分成熟。民间资本的投入也使得场馆在商业价值开发

方面不会受到政府的束缚，具有更大的运作空间。

图30：NBA场馆所有者与经营者概况


从上图可以看出，特别是在NBA场馆的经营者部分，私有企业经营所占比例远

高于政府。我们认为，出现这种现象是因为这部分私有企业的主营业务主要为体育、

娱乐运营，相较于政府具有更丰富的场馆运营经验和更高的管理效率，将场馆交由

他们运营能进一步提高场馆的运营效率和开发场馆商业价值。

从NBA场馆的运营模式来看，收入来源主要包括场地收入、赞助收入和其他收

入三个方面。其中，场地收入可以细分为比赛门票收入、包厢收入、场地出租收入

和参观门票收入三个方面。赞助收入包括冠名商每年的冠名费用和赞助商的赞助费

用。其他收入包括停车费收入、场馆提供的餐饮收入等。NBA场馆对自身商业价值

的挖掘充分体现在以上三个收入方面，虽然缺少直接的数据，但下文通过数据的间

接推算，可以知道NBA场馆在收入方面是远高于国内CBA场馆的。

对于NBA场馆来说，场馆所举办的比赛不仅仅包括NBA比赛，大多数场馆还会

举办NHL职业联赛，部分场馆还会举办WWE美国职业摔角比赛、拳击比赛、网球比

赛和美国职业骑牛大赛等，其中纽约尼克斯队的主场麦迪逊广场花园就是典型例子

之一。由于NBA比赛和冰球比赛每年都会有赛季，因此在比赛门票收入方面，NBA

场馆有着较为固定的收入来源。并且拳击比赛等职业联赛的举办会使得场馆使用效

率更高，门票收入更多。

由于NBA比赛的竞技性、观赏性强，使得NBA场馆拥有强大的观众基础，每个

赛季NBA场馆的上座率都处于较高水平。根据NBA官方公布的2014-2015常规赛上

座率统计，赛季的1230场比赛共吸引了 2192万人次到场观看，场均上座数为17826

人，场均上座率高达94%，创造了95-96赛季以来的最高涨幅纪录。其中，公牛的场

均上座数为21343人，上座率达到102%，上座率在联盟所有队伍中排名第一。


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图31：麦迪逊广场花园举办比赛项目


表 12：NBA 在 2014-2015 赛季常规赛上座数前十球队

排名队伍场均上座数比赛场数总上座数上座率

1 公牛 21343 41 875091 102%

2 骑士 20562 41 843042 100%

3 小牛 20187 41 827702 105.1%

4 尼克斯 19812 41 812292 100%

5 猛龙 19751 41 809824 99.8%

6 热火 19712 41 808223 100%

7 勇士 19596 41 803436 100%

8 开拓者 19554 41 801733 94%

9 快船 19168 41 785892 100.6%

10 爵士 18830 41 772059 94.6%


门票价格方面，NBA比赛门票票价主要与球队成绩、城市经济实力和城市体育

文化氛围相关，其中城市经济实力是决定比赛门票票价的最主要因素。在NBA比赛

2014-2015赛季中，比赛门票平均票价最高的前五支球队分别为纽约尼克斯、洛杉

矶湖人、芝加哥公牛、洛杉矶快船、迈阿密热火。这四个城市的经济实力都处于美

国的前列，而票价排名靠后的球队大多都位于经济实力较弱的城市，例如新奥尔良、

孟菲斯。其中纽约尼克斯以123.38美元的票价位于第一，而新奥尔良鹈鹕则以30.2

美元位于最后。从经济体量来看，一个纽约的GDP约相当于5个新奥尔良，可见经济

实力所造成的票价差距之大。


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图32：NBA2014-2015赛季球队平均票价

数据来源：Statista、广发证券发展研究中心

仅从常规赛的角度考虑，不考虑季前赛以及季后赛的门票收入，以上座数排名

前十的球队为例，平均门票收入可以达到约5251万美元，最高的尼克斯约为1亿美

元，而最低的爵士也可以达到3334万美元。作为对比，NBA场馆一年的冠名费较高

的也仅约400万美元，再考虑其他体育比赛所带来的门票收入，可见比赛门票收入所

占NBA场馆总收入的比例之高，是NBA场馆收入的主要来源。

图33：2014-2015常规赛门票收入前十球队

数据来源：NBA、广发证券发展研究中心

NBA场馆的场地分为主场和会议场。主场就是篮球场所在的大场，其用途包括

举办NBA和NHL比赛、商业演出等大型活动，而会议场是在场馆内单独修建的一个

小场，其用途主要为举办发布会、公司年会、小型歌友会等小型活动。不同于公益

性质的传统体育场馆，NBA场馆是通过商业模式运作的，并不开放用于平民运动，

而是在非比赛赛季期间将场地租借出去，用于歌手举办演唱会、大型电视节目录制


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和发布会等等。

NBA场馆规模大，硬件设施先进，并且借NBA比赛的东风，场馆的知名度也比

较高，因此歌手举办演唱会都会优先选择NBA场馆作为场地。以麦迪逊广场花园为

例，每年有多达300场大型活动在场馆举行，2001年迈克尔杰克逊的从艺30周年纪

念演唱会就在此举行。场地租借费用根据演出活动的规模而异，演唱会的场租费用

一般在数十万美元以上，由此可见场地出租收入也是NBA场馆收入的主要来源之一。

图34：麦迪逊广场花园演唱会宣传图


与传统的体育场馆不同，NBA场馆是举行NBA比赛的场所，有着较高的知名度，

场馆被赋予无形的品牌价值，因此会有许多游客慕名而来参观，NBA场馆也随之成

为城市景点之一，日常开放供游客参观是需要购买门票的。此外，每个NBA场馆都

会有自己的主场球队，因此一些NBA场馆会在内部设立球队的博物馆，进一步增加

了场馆的吸引力。但门票票价一般在10美元以下，相对于其他收入来说，参观门票

收入只是一项额外的收入，所占场地收入比例并不高。

赞助收入是场馆商业价值开发的最主要代表，正是由于场馆拥有了一定的品牌

和商业价值，赞助商和冠名商才会入驻。赞助收入包括冠名商每年的冠名费用和赞

助商的赞助费用，其中以冠名费用为主要收入来源。29个NBA场馆里，除了奥本山

宫球馆和布拉德利中心球馆这两个球馆没有冠名商外，其他NBA场馆都有冠名商。

冠名商的引进可以为NBA场馆带来新的收入，并且由于NBA场馆人流量巨大，

给NBA场馆冠名能给企业品牌和企业产品带来较好的广告效果，所以企业也都乐意

与NBA场馆签订合同作为冠名商。但是对企业来说，冠名的短期效果并不明显，球

迷并不会因为在球馆看了几个月的丰田广告而立即决定买丰田汽车，其带来的效应

更主要表现在长期上。因此NBA场馆和冠名商签订的合同一般持续时间最少为10年，

长则达到20年至30年不等。每年的冠名费用因NBA场馆的知名度而异，根据部分场

馆公开的资料，该费用一般会在200万美元以上，高的可以达到400万以上，如著名

办公文具品牌史泰博公司为获得斯台普斯球馆20年的冠名权，付给后者的冠名费高

达1.16亿美元。以10年期的合同来算，单单冠名给场馆带来的收入就可以达到2000

万-4000万美元的水平，这对场馆来说是一笔不小的收入。


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图35：NBA场馆冠名概况图36：部分NBA场馆冠名费（万美元）

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

图37：丰田中心冠名


其他收入主要是NBA场馆提供的增值型服务而带来的收入，例如停车费收入、

场馆提供的餐饮收入。由于场馆所能提供的衍生的增值型服务的空间还较大，因此

其他收入的增长潜力巨大。餐饮、休闲娱乐等不仅仅可以单纯在场馆内提供，也可

以充分利用场馆的到场观众，将这些服务扩散至场馆周边，形成新的综合商业圈，

从而增强场馆的吸引力，进一步增加场馆的观众人数。斯台普斯球馆所打造的体育

娱乐中心——活力洛城，就是典型的将场馆的服务辐射到场馆周边的成功案例。

NBA场馆商业运作的模范——活力洛城（L.A. LIVE）位于洛杉矶市中心，是由

全球最大的体育、娱乐集团AEG于2006年围绕斯台普斯球馆打造的体育娱乐中心，

建设总投资超过25亿美元。活力洛城占地100英亩，是一个集会展、娱乐、体育和

餐饮于一体的综合娱乐性区域，包括一个大型的公共广场、电影院、饭店、夜总会、

商店、ESPN的西海岸广播总部、格莱美博物馆、斯台普斯中心等。据统计，活力洛

城每年有1500万人到访，是洛杉矶游客和商务访客的必到之处。

活力洛城的定位是洛杉矶的“时代广场”，其代表性建筑有斯台普斯球馆、微软广

场、微软剧院、诺基亚俱乐部和格莱美博物馆。需要强调的是，微软广场和剧院、

诺基亚俱乐部的所有者都是AEG，并不是微软或者诺基亚本身，只是AEG将这些建

筑的命名权出售给微软和诺基亚，类似于NBA场馆，这也为AEG带来更多的冠名收

入。


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图38：活力洛城景色


活力洛城的四大功能可以归集为文化、娱乐、餐饮和住宿，确保能够全方位满

足消费者的需求。我们认为，活力洛城的成功可以归结为如下四个方面：

第一，充分利用球迷和粉丝观众，挖掘消费潜力。首先，斯台普斯球馆是唯一

一个同时拥有两支NBA主场球队的场馆，即洛杉矶湖人和洛杉矶快船，这意味着到

球馆观看比赛的NBA球迷数量会是其他球馆的两倍。因此，斯台普斯球馆有着十分

强大的球迷基础，而这些球迷的消费潜力是巨大的。其次，斯台普斯球馆每年举办

的大型活动数量非常多，每年有超过250场大型活动在此举办，举办活动数目仅此于

麦迪逊广场花园，这意味着每年会有大量的粉丝到此观看演唱会、歌剧等各种商业

演出活动，同样有非常大的消费潜力。最后，斯台普斯球馆每年拥有近400万人次的

游客，拥有坚实的游客基础。由于比赛或者演出活动都是安排在晚上，从观众的需

求来看，在这一期间最基本的会有饮食、住宿的需求，更多的还会有娱乐、购物的

需求。饮食方面，除了晚餐外，还有啤酒和小吃这种观看比赛时购买的食品。住宿

方面，则一般是针对外地球迷。在观看完比赛或演出后，时间一般较晚，出于交通

不便利或时间上的因素，外地球迷会有住宿的需求。娱乐和购物方面，并不是所有

观众都会在活动刚好开始的时间到达球馆，大部分都会提前到达，因此在活动开始

前会有一段空闲时间，这段时间就可能会使他们产生娱乐或者购物方面的需求。包

括活动结束后，部分观众可能会有情绪宣泄的需求，例如球迷们去酒吧互相交流比

赛，这也会产生额外的消费需求。而从单纯游客的需求来看，他们的主要目的是游

览斯台普斯球馆和其周边环境，拥有更大的消费欲望，更需要有周边的商业来满足

他们的消费需求。以美国一年一度的超级碗为例。根据鸡肉协会和零食协会的估计，

2015年超级碗比赛日当天，全美国消费12亿根鸡翅、1100万磅薯条、820万磅墨西

哥炸玉米片以及380万磅的爆米花，还有5000万箱啤酒以及7900万磅牛油果。当天

美国人在食物上消费5000万美元，这一天的消耗排名全年第二，仅次于感恩节。这

说明重要体育比赛给消费力造成的刺激是巨大的，对于现场的观众来说更是如此，

因此观众的消费潜力的挖掘空间还很大。活力洛城的建设，正是充分利用了这数量

庞大的观众基础，在满足他们观看比赛或者商业演出的基础上，充分挖掘他们的消

费潜力，并利用人群的聚集效应强化体育感，将活力洛城成功打造成体育娱乐中心。


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图39：超级碗当天美国人食物消费


第二，地处洛杉矶市中心，拥有先天地理优势。从经济实力上来看，洛杉矶是

世界第三大城市，仅次于纽约和东京，人均收入较高，消费能力也相对较强。另外，

活力洛城的地理位置正好处于洛杉矶市中心，与洛杉矶会展中心相邻，商务访客和

游客多，人群密集且人流量大，并且市中心的交通十分便利。这种先天的地理优势

给活力洛城创造了极好的条件，不仅仅顾客拥有在活力洛城内消费的能力和欲望，

还为活力洛城提供了可观的人员流量。

图40：活力洛城地图


第三，定位明确而且功能齐全。活力洛城的定位是要做洛杉矶的“时代广场”，成

为围绕斯台普斯球馆打造的体育娱乐中心。因此一方面，它必须要具备多元化的功

能，包括文化、娱乐、餐饮、住宿等，还要定位高端，能提供高端的服务。另外一

方面，它必须要有标志性的活动定期举办或者标志性建筑存在，来为该商业圈增加

附加价值，从而吸引游客前来进行消费。在第一个方面，活力洛城内设有大型广场、

电影院、剧院、20多家饭店、夜总会等，拥有全方位的休闲娱乐功能。在提供高端

服务功能上，以住宿为例，其拥有高端的万豪酒店和丽兹卡尔顿酒店，能够满足高

端消费者的需求。在第二个方面，活力洛城内拥有格莱美博物馆、诺基亚俱乐部、

微软广场和微软剧院等标志性建筑，且各自的功能定位明确。诺基亚俱乐部趋向于


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举办较为小型的文化活动，微软广场趋向于户外活动和商业广播，微软剧院趋向于

大型的音乐文化活动。此外，每年会有定期的颁奖典礼在此举行，如格莱美颁奖典

礼、全美音乐颁奖典礼、ESPY大奖等，提升了活力洛城的文化魅力。

第四，高度开发商业价值。AEG作为全球最大的体育、娱乐集团，在开发商业

圈时并不是单纯地引进商家入驻活力洛城而已，而是自己运营剧院这类文化场所，

在其影响力扩大后引进商家进入冠名，从中收取高额的冠名费，如其中的诺基亚俱

乐部、微软广场和微软剧院。这种运营方式也让AEG获得更多的收入来源。

图41：微软剧院和诺基亚俱乐部


综合四点成功要素，强化体育迷的消费欲望是最核心的原因。活力洛城的运营

商是体育场馆运营龙头AEG，全名为安舒茨娱乐集团，是安舒茨集团的全资子公司，

全球最大的体育娱乐集团。AEG主营业务包括场馆运营、球队赛事运营、商业演出

活动运营、全球赞助工作和体育周边产品销售，各个业务都设立专门的子公司，有

专门的团队进行管理，甚至连场馆的赞助冠名工作都会设立子公司进行专项管理，

这使得AEG各业务的运营工作十分专业化。其中，AEG尤以场馆运营和商业演出活

动运营闻名。在场馆运营方面，AEG不仅仅是活力洛城的运营商，还是多个NBA场

馆的运营商，包括斯台普斯球馆、甲骨文中心、摩达中心、标靶中心和巴克莱中心。

商业演出活动运营方面，AEG主要负责自己所运营场馆商业演出的运营工作，曾举

办泰勒斯威夫特、贾斯丁比伯尔等明星的演唱会。球队赛事运营方面，AEG旗下拥

有多支球队，包括NHL球队洛杉矶国外队等。值得一提的是，AEG的业务范围遍及

海内外，在场馆运营方面与中国也有许多合作，曾经是中国第一家NBA级别场馆北

京万事达中心的经营商，现在是上海梅赛德斯-奔驰文化中心和大连中升文化中心的

运营商。AEG所拥有的丰富的运营经验吸引了众多体育场馆选择其作为场馆的运营

商，来提高场馆的运作效率。AEG高度细化、专业化的运作方式是其成为行业龙头

的主要原因，对于场馆运营公司具有十分大的借鉴意义。随着国内比赛“管办分离”

以及场馆运营改革的推进，国内地产建筑行业也有望出现类似AEG的公司。与NBA

场馆相比，国内CBA场馆在商业运作方面仍然有一定的差距。这不仅与场馆所对应

的职业联赛差距相关，还与场馆的商业运作思维和手段相关。


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图42：AEG业务版图


2.CBA——竞技水平有待提高的联赛+商业价值开发不足的场馆

CBA场馆总共有20个，按照场馆硬件设施水平可分为NBA级别的场馆和非NBA

级别的场馆。所谓NBA级别的场馆，是指按照NBA官方对场馆硬件设施的要求修建

的场馆，这些要求包括座位数、灯光、地板、显示屏、音响系统等。国内现有的NBA

级别的场馆有四个，分别是北京万事达中心、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、广州国

际体育演艺中心和东莞东风日产文体中心。其中只有北京万事达中心和东方日产文

体中心两个体育场馆为CBA队伍的主场球馆，对应北京首钢队和广东宏远队。东莞

烈豹在今年10月份搬入了新主场龙岗大运中心体育馆，虽然该场馆在硬件设施上满

足NBA规格，但由于其场馆并不是独立的场馆，而是属于体育中心的其中一个，与

作为独立场馆的NBA场馆性质不相同，因此在此将其列为非NBA级别场馆。其余17

个CBA场馆均为非NBA级别的场馆。

图43：NBA级别场馆万事达中心与东风日产文体中心


与NBA场馆有所不同，由于CBA官方对CBA场馆规格并无详细的规定，国内的

CBA场馆之间存在着较大差距。从硬件设施来看，NBA级别场馆和非NBA级别场馆，

以及非NBA级别场馆之间，都有较大的差距。首先，NBA级别场馆是按照NBA场馆

规格来修建，由于NBA官方对场馆的要求更为严格，不仅仅球场的各种硬件设施，


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球员的更衣室等后勤设施都要满足NBA比赛的要求。因此，NBA级别场馆的投资金

额远高于非NBA级别场馆，四个NBA级别的场馆中，三个都超过了10亿元，最低的

东风日产文体中心也达到了6.37亿元，而非NBA级别场馆的投资金额较低，除了龙

岗大运中心体育馆和青岛国信体育馆外，大部分投资都未超过2亿元，与NBA级别场

馆相比仍有较大差距。此外，非NBA级别场馆之间也互相存在着差距，从座位数来

看，6000个以下和6000个以上各占一半。根据所获得的公开资料，几乎所有6000

位以上的场馆投资金额都在1亿元以上，6000位以下的场馆投资金额除了上海浦东

源深体育馆外，其余均为千万级别场馆，其中最小的体育场馆为江苏中天钢铁主场

南钢体育馆，投资金额仅3500万元，场馆内甚至没有电子屏幕供球迷观看。

表 13：CBA 球队主场球馆规模

球队主场球馆座位数投资金额

北京首钢北京万事达中心 18000 15 亿元

深圳新世纪龙岗大运中心体育馆 18000 15 亿元

广东宏远东风日产文体中心 16000 6.37 亿元

青岛双鹰青岛国信体育馆 12500 5.9 亿元

四川蓝鲸四川省体育馆 9614 -

天津荣钢葛沽体育馆 9000 -

山东高速山东高速大球馆 8800 -

佛山龙狮岭南明珠体育馆 8000 6 亿元

山西汾酒山西省体育中心体育馆 8000 -

辽宁飞豹本溪体育馆 6550 1.2 亿元

江苏同曦常州奥林匹克体育中心体育场 6200 N/A

浙江稠州梅湖体育馆 6000 1.39 亿元

重庆翱龙渝北体育馆 6000 -

八一双鹿雅戈尔体育馆 5000 4000 万元

浙江广厦杭州体育馆 5000 -

上海大鲨鱼上海浦东源深体育馆 5000 2.7 亿元

江苏中天钢铁南钢体育馆 5000 3500 万元

新疆广汇红山体育馆 4500 8600 万元

吉林东北虎长春市体育馆 4300 -

福建泉州银行祖昌体育馆 4000 4500 万元


从投资修建的角度划分，CBA场馆的性质可分为公益性质和商业性质。两种性

质的CBA场馆的相同点是都满足职业比赛的需求，不同点在于满足职业比赛需求外

的其他用途方面。具体表现在公益性质的场馆赛后用于对外开放，服务于平民运动，

这一类的场馆包括雅戈尔体育馆、本溪体育馆等。商业性质的场馆则类似于NBA场

馆，并不服务于平民运动，而是用于商业演出活动等，这一类的场馆包括北京万事


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达中心、东风日产文体中心等。两者相比，公益性场馆由于受到政府的硬性要求干

预，无法完全按照市场意愿进行商业开发，因此在可开发的商业价值上不如商业性

场馆。由于中国的CBA场馆大多属于公益性质，获利空间较小，因此在投资主体上，

除了北京万事达中心是企业投资外，其余场馆均为政府投资修建。

上文在对NBA场馆的阐述中，我们提出了三种投资模式，分别是TOT模式、政

府自建自营模式和企业自建自营模式。CBA场馆的投资模式也是这三种，但是采用

各种投资模式的场馆数量与NBA场馆的差别很大。其中，政府自建自营的模式在CBA

场馆中占据最高比例，是CBA场馆的主要投资模式，而采用企业自建自营模式的只

有北京万事达中心一个场馆。此外，受限于部分CBA场馆没有公开信息，无法找到

相对应的投资数据和运营商数据，本文无法做出最准确的比较。但是从所获得的数

据来看，我们认为这与我们的观点是十分吻合的。也就是说，现阶段情况下，CBA

场馆的投资和运营仍然是以政府为主导，市场化的程度不高。我们认为，投资运营

以政府为主导的局面，会使得场馆在商业运作方面受到诸多限制，无法放开手脚，

是CBA场馆商业化运作不足的主要原因。

图44：CBA场馆所有者与经营者概况


上文我们提到，CBA场馆分为公益性质的场馆和商业性质的场馆两类，两种类

型的场馆运营模式互不相同，前者针对职业比赛和平民运动，后者针对职业比赛和

商业演出，因此收入来源存在一定差异。商业性质场馆与NBA场馆一致，收入主要

来自于场地收入、赞助收入和其他收入三个方面，其中的差异只有商业性质的场馆

暂无参观门票收入这一项细分收入。公益性质的场馆收入则只有场地收入和其他收

入，并且场地收入细分为比赛门票收入、场地出租收入和平民运动收入三个方面，

与商业性质的场馆存在差异。

比赛门票收入方面，公益性质和商业性质的场馆基本相似，都是主要通过CBA

联赛来获得门票收入，另外还会举办排球、体操等比赛来获得额外的门票收入。但

由于商业性质的场馆基本为NBA级别场馆，硬件设施较好，其地板可以在48小时内

切换至冰场，因此还可以举办短道速滑、花样滑冰等比赛，从而获得额外的门票收

入，与此相比公益性质的场馆不具备这样的硬件条件。总的来说，即使商业性质的

场馆有额外的比赛门票收入，CBA联赛对于两者来说仍然是最主要的门票收入来源，

因此门票收入的高低，取决于每个CBA联赛赛季场馆的上座率和票价。

根据CBA官方对2014-2015赛季的CBA联赛总结，本赛季常规赛到场观众总人


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数近162万人，场均到场观众4265人，平均上座率为68.86%，场均到场观众为近六

个赛季最高。对常规赛主要的22个场馆到场人数进行统计，场均达到1万人以上的只

有东莞的东风日产文体中心；场均7千人的也只有成都的省体育中心；场均6千人的

有太原体育中心；场均达到5千和4千人的各有4个场馆；场均3千人的有9个场馆，

不足3千的有2个。从总结中可以看出，一方面，CBA联赛呈现出良好的趋势，关注

度和观众的上座率屡创新高，并且也出现了场均万人以上的CBA场馆，对比起NBA

联赛94%的上座率，说明未来CBA场馆的发展空间仍然很大。另外一方面，上座率

虽然有所增长，但从各个场馆的场均观众数分布来看，可以看出仍有大部分场馆的

上座率低于平均水平。并且从绝对数来看，68.86%的上座率是建立在平均为6000

多人的场馆基础上，场均到场观众仅有4265人，这与NBA的场均观众17826人相比，

差距十分明显。也即是说，一个赛季球迷所能贡献出的门票收入仍然是十分有限的。

门票票价方面，根据部分场馆截止至12月10号所公布的2015-2016赛季常规赛

票价来看，场馆的平均票价区间在100-300元之间，且场馆的票价与球队成绩直接相

关，而与其所在城市的经济实力并没有直接联系。例如，本溪体育馆的主场球队辽

宁本溪在上赛季常规赛排名第二，虽然其所处城市本溪属于四线城市，在经济实力

上完全无法和北上深相比，但票价仍然排名第二。我们认为，造成这种现象是因为

CBA各球队的水平存在较大差距，不同球队的比赛观赏性差异大，球迷将比赛观赏

性作为现场观看比赛的第一参考条件，观赏性强，票价就高，观赏性不强，即使经

济条件许可，票价也升不上去。而NBA各球队之间水平的差距并不那么大，各球队

都有打入季后赛的可能，因此球迷自身的消费水平是场馆票价的主要决定因素。这

点与NBA场馆存在较大差异。

表 14：CBA 球队主场球馆收入

场馆地点主场球队上赛季排名平均票价

东风日产文体中心东莞 1 300 元

本溪体育馆本溪 2 300 元

北京万事达中心北京 4 280 元

岭南明珠体育馆佛山 10 200 元

上海浦东源深体育馆上海 12 200 元

深圳龙岗大运中心深圳 8 150 元

祖昌体育馆晋江 16 150 元

四川省体育馆程度 18 150 元

雅戈尔体育馆宁波 15 120 元

镇江体育会展中心镇江 14 100 元


虽然近年来CBA场馆呈现出走好的趋势，但旧的问题仍然存在。无论是商业性

质还是公益性质的CBA场馆，由于职业体育赛事的差异，与NBA场馆相比门票收入

来源仍然十分单一。上文中我们指出，NBA场馆除了用于NBA比赛外，还用于NCCA、

NFL、拳击等其他职业比赛，因此比赛门票收入是其主要来源。而CBA场馆基本只

用于CBA这项职业比赛，根据上文我们收集的数据，从平均水平上看，比赛门票所


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能为场馆贡献的收入并不多，大约在一千万以上，这就导致比赛门票收入无法成为

CBA场馆的主要收入来源。以北京万事达中心为例，2014年80%的收入来源于冠名

费和赞助费，刨除商业演出的门票收入，比赛门票收入所占比例微乎其微。由此可

见，提高场馆的使用效率，将会是所有CBA场馆未来需要解决的首要问题。

场地出租是CBA场馆的另一部分收入，包括商业演出、会展、发布会等，几乎

所有的CBA场馆都有该项业务。对于商业性质的场馆来说，赛后的使用主要是举办

商业演出活动，场地出租收入是其主要收入来源。以演唱会为例，根据演唱会规模

的大小，场租一般在几十万到一百万不等，2010年王菲复出演唱会场租就达到了120

万元，可见所带来的收入是相当可观的。而对于公益性质的场馆来说，赛后的使用

包括平民运动和举办商业演出活动，并以前者为主，商业演出活动的收入对其来说

是额外的一项收入。

商业性质和公益性质的场馆的最大区别，在于公益性质的场馆举办商业演出活

动的次数会受到限制，而商业性质的场馆则不会。因为对于公益性质的场馆来说，

其赛后的用途更主要是服务于平民运动，商业演出活动只是为了获得额外收入来维

持其运营，因此商业演出活动的次数会受到限制，来确保更多资源能用于平民运动。

而商业性质的场馆则不同，其修建的目的本就是为了盈利而非服务于平民运动，商

业演出收入作为其主要收入来源之一，自然不会受到限制。因此举办商业演出的次

数要明显高于公益性质的场馆。此外，由于公益性质的场馆硬件设施相对较差，特

别是投资金额为千万级别的场馆，受限于这种客观条件，多数公益性质的场馆也无

法承办大型的商业演出，只能举办一些小型商业演出或会展，对于演出方的吸引力

也不如商业性质的场馆大。这也是在场地出租方面，两类体育场馆之间较为明显的

差异。

图45：北京万事达中心演唱会效果图


CBA场馆与NBA场馆最大的不同，在于CBA场馆中存在公益性质的场馆，这些

场馆在平时非比赛时间都对外开放，供大众租借场地进行体育运动。作为公益性质

的场馆修建的主要用途之一，平民运动收入是其主要收入来源之一。平民运动收入

分为两种，一种是租借运动场地获得的收入，如篮球场、羽毛球场的租借。第二种

是开设培训班获得的收入，一些场馆会聘请退役运动员等专业教练在场馆开设特定

运动项目的培训班，通过招收学生、收取培训费来获得收入。


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然而现在大部分的公益性场馆都采用最传统的模式租借场地，即电话预订或现

场预订。根据调查，80%以上的公益性场馆都没有设立官方网站，这就会造成严重

的信息不对称。从需求端来说，消费者无法获知有关场馆方场地的信息，容易出现

没有渠道获得场馆的联系方式，导致无法电话预订场地的现象，甚至会出现到了现

场却订不到场地的情况。从供给端来说，场馆方不能将场地信息完整的传达出去，

有时候会出现部分时间的场地预订满了，其他时间的场地却出现闲置。因此，公益

性场馆在运营上应该采取更加商业化的手段，例如引入互联网工具，减少与用户之

间的信息不对称。

图46：青岛国信体育体育馆平民运动项目


商业性质的场馆规模大，举办活动能吸引到的人流量多，并且运营模式与NBA

场馆相似，对于企业冠名具有吸引力，因此这部分场馆大多有企业进行冠名。如五

棵松体育馆，在万事达冠名后更名为万事达中心。相较于商业性质的场馆，公益性

质的场馆一方面由于场馆规模较小，举办活动所能吸引的人流量不多，另外一方面

由于赛后主要用于平民运动，举办的商业演出活动场次较少，使得场馆的影响力不

大，对于企业冠名的吸引力较弱。此外，场馆以服务公众为主，若引进冠名商，冠

名商提出的要求不得不对公众的使用造成一定影响，还得考虑公众的接受程度。受

限于上述原因，大多数公益性质的场馆没有冠名商，其中仅有青岛国信体育馆和雅

戈尔体育馆两家有冠名商。总体来看，在冠名商的引入方面，CBA场馆与NBA场馆

还存在较大差距。

对于商业性质的场馆来说，现阶段赞助收入是最主要的收入来源。以北京万事

达中心为例，冠名和赞助商收入占据了场馆的近80%的收入，也是这些冠名商和赞

助商的进驻使得场馆的运营扭亏为盈，由此可见引进冠名商对场馆运营的重要性。

我们认为，未来CBA场馆吸引企业入驻，对场馆进行冠名，将是解决场馆当前运营

困境的重要途径。

在体育商业地产领域，值得关注的有中体产业、万达商业、广田股份。

中体产业（600158.SH）

中体产业成立于1998年3月，是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育

总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等

共同发起组建的中国体育产业规模最大的股份制企业。中体产业作为体育总局系统

中目前唯一上市公司平台，具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。


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公司始终坚持将体育产业作为立足和发展之根本，主营业务涉及复合型城市体

育地产开发、赛事管理与运营、体育场馆运营管理、休闲健身、体育经纪、体育彩

票、体育设施设计及建设。

图47：中体产业收入构成（2015年中报）


体育地产：致力于体育主题地产的开发和管理，已从单纯的住宅建设发展到开

发运营城市体育综合体与中央体育商务区，形成了较完备的产业链。

体育场馆建设与运营：国内唯一的纵贯体育场馆前期规划、设计、建设、内容

提供和长期运营的全产业链服务商，拥有多家专业公司，为百余个大型体育场馆提

供过前期规划与设计咨询。

体育服务：以奥林匹克推广、大型赛事运营、体育营销和体育明星经纪等业务

为核心，汇集了大批相关领域的精英，拥有和经营优质体育资源，并为企业和城市

提供全面的体育营销与推广服务。在赛事管理与运营方面，公司目前拥有环中国自

行车赛、北京马拉松、职业高尔夫赛等重大体育赛事的运营权。

体育彩票：拥有覆盖终端硬件产品、系统软件、游戏玩法等彩票全产业链的开

发运营能力，是行业领先的电脑彩票终端设备、彩票计算机交易系统、彩票业务管

理信息化系统、彩票市场运营管理服务产品的供应商与服务商。其控股子公司（45%）

北京英特达系统技术有限公司成立于1998年，是中国体彩中心彩票终端机指定供应

商之一，为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。英特达被收购前

的2011年全年营业收入达1.32亿元，净利润为1014万元。

万达商业（3699.HK）

万达集团是国内领先、世界第二的商业地产开发商、业主和运营商，同时还是

中国最大的豪华酒店业主，为市场带来了优质的集零售、办公、酒店、住宅、餐厅、

娱乐于一体的综合体。万达集团在中国不断专注业务运营的同时，进一步将其物业

组合的地域范围扩展至海外经选定的战略城市，包括伦敦、马德里及洛杉矶，并已

与第三方开发商就芝加哥及澳大利亚的两项潜在物业开发项目订立合作安排。

21.25%

14.69%

10.46%

15.79%

9.33%

5.99%

22.21%

0.28%

房地产

工程设计及施工

体育赛事管理及运营

体育场馆运营管理

体育休闲健身

体育经纪

体育彩票相关

其他


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图48：万达集团发展历史

数据来源：万达集团、广发证券发展研究中心

万达商业地产近十年来的主要业态形式是第三代万达广场和第四代万达城，具

体包括购物中心、电影院、酒店、餐饮零售、游乐场等，和活力洛城的布局颇为相

似。更重要的是，万达集团是目前国内体育领域投资最大的企业。2015年万达先后

收购了西甲俱乐部马德里竞技、瑞士盈方体育传媒和世界铁人公司，并于年底成立

万达体育控股有限公司，成为世界最大的体育公司。我们认为，在体育场馆商圈业

态方面，如果万达有发展意向，将具有无可匹敌的优势，成为中国的活力洛城。

广田股份（002482.SZ）

广田股份是国内公共建筑装饰行业龙头企业之一，致力于为大型房地产项目、

政府机构、大型国企、跨国公司、高档酒店等提供综合建筑装饰解决方案及工程承

建服务，主营业务中住宅精装修的比例较大。2015年11月26日，广田股份与广州恒

大淘宝足球俱乐部签订了《广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司定向发行股票之

认购合同》，拟以自有资金1.5亿元人民币认购恒大淘宝普通股375万股，发行价格

为每股40元，认购完成后将成为恒大淘宝的参股股东。我们认为，广田股份未来有

望增强与恒大淘宝足球俱乐部以及恒大地产集团的合作，在中超商业价值提升、场

馆商业价值实现的过程中积极参与，找到新的利润增长点。

（二）大众体育场馆运营

我们在上文已经提到，CBA场馆有很多是公益性质的场馆，需要承担为平民运

动服务的角色，采用最传统的模式租借场地，由于互联网和信息化技术不到位，导

致场馆供给方和需求方之间存在信息不对称，使用效率低下。由此看来，大众场馆

资源整合是十分有意义的一项业务。

国家体育总局于2015年1月15日印发了《体育场馆运营管理办法》，自2015年2


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月1日起施行。《体育场馆运营管理办法》是体育总局权威发布的第一部专门针对体

育场馆运营的细化管理办法，内容涉及到运营、经营和监督等具体操作层面，有助

于规范和促进场馆运营。该文件的发布将直接促进各类体育赛事的开展，提高场馆

的运营效率，让赛事运营更便利，场馆运营有更大空间。

表 15：《体育场馆运营管理办法》解读

《体育场馆运营管理办法》内容摘录内容解读

“体育场馆应当在坚持公益属性和体育服务功能，保障运动队训练、体育赛事活动、全民健

身等体育事业任务的前提下，按照市场化和规范化运营原则，充分挖掘场馆资源，开展多

种形式的经营和服务，发展体育及相关产业，提高综合利用水平，促进社会效益和经济效

益相统一。”

有利于公益性场馆的

综合运营

“鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游、体育会展、体育商贸、康体休闲、文化演艺等多元

业态，建设体育服务综合体和体育产业集群。”

鼓励经营者围绕场馆

打造体育产业群

“积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新，推动场馆所有权和经营权两权分离，引入和

运用现代企业制度，激发场馆活力。”

推进场馆所有权和运

营权分离

“鼓励采取参股、合作、委托等方式，引入企业、社会组织等多种主体，以混合所有制等形

式参与场馆运营。鼓励有条件的场馆通过连锁等模式扩大品牌输出、管理输出和资本输出，

提升规模化、专业化、社会化运营水平。”

鼓励经营者打造体育

产业混合所有制

“鼓励有条件的体育场馆举办具有自主品牌的群众性体育赛事，承接职业联赛，引进国内外

知名体育赛事。”

鼓励国内赛事的举办

和国际赛事的引进

“鼓励体育场馆充分挖掘利用资源，采用多种方式加强无形资产开发，扩大无形资产价值和

经营效益。”

鼓励经营者打造场馆

品牌

数据来源：国家体育总局、广发证券发展研究中心

我国民众体育健身活动近年来发展迅速。国家体育总局2015年11月23日发布的

《2014年全民健身活动状况调查公报》中数据显示，在20岁及以上参加体育锻炼的

人群中，有18.4%的人在公共体育场馆进行体育锻炼，人数百分比最高，比2007年

提高了3.6个百分点。整个调查结果表明，我国城乡居民体育锻炼的意识增强，参加

体育锻炼的积极性增高，与2007年相比，经常参加体育锻炼的人数百分比明显增加。

图49：20岁及以上人群在各种场所进行体育锻炼的人数百分比

数据来源：国家体育总局、广发证券发展研究中心

2015年12月17日，财政部、国家税务总局日前发布通知，明确体育场馆房产税


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和城镇土地使用税政策。通知表示，自2016年1月1日起，国家机关、军队、人民团

体、财政补助事业单位、居民委员会、村民委员会拥有的体育场馆，用于体育活动

的房产、土地，免征房产税和城镇土地使用税。税收的减免将进一步激励体育场馆

运营的发展。2015年8月7日，国际篮联通过投票方式正式决定中国获得2019年男篮

世界杯举办权，这是中国首次成为男篮世界杯的承办地，将由北京、南京、苏州、

武汉、广州、深圳、佛山和东莞八座城市联合举办，这将大大推进场馆建设，对场

馆运营方又是一大利好。

政策和国际赛事都为场馆运营提供了良好的发展机会，因此公益性场馆运营的

着重点就在于如何在提供平民运动方面使场馆的运营效率最大化、如何提高场地租

借效率。

上文我们提到，现在市场上80%以上的公益性场馆仍然采用传统的模式对外开

放租借场地，大众对场馆信息的了解和场馆预订都只能通过传统的电话渠道来进行，

这对于场馆方面来说，容易出现场地空置，没有充分租出去的情况，造成资源浪费。

对于用户来说，则会出现想预订场地却订不到的情况，用户体验差。这种高度的信

息不对称对双方来说都会造成效用上的损失。近来随着“互联网+”的快速发展，市场

上开始有各种APP产品将用户与场馆联结起来，场馆预订可以通过线上进行，用户

也可以实时获知场馆可预约的时间。不仅如此，还有部分APP与场馆开展合作，在

场馆进行体育课程培训。

在场馆预订方面， “趣运动”、“初炼”、“去运动”、“我要运动”等平台都可以实现

在线预订场地的功能。以“趣运动”为例，它是一个为运动人群提供在线订场服务的

O2O平台。用户可以根据自己所要进行的体育活动，在该平台上浏览自己所在地附

近的、与该活动相关的场馆的信息，包括场馆设施、收费标准、可预订时间等，解

决了传统预订场地模式信息不对称的问题。此外，用户可以直接在平台上完成在线

预订、支付手续，简化了预订流程，提升了用户体验。

图50：“趣运动”在线预订场地效果图


“互联网+场馆”的应用使得场馆的空置率减少，在提供平民运动方面提高了场馆

的使用效率。我们认为，公益性场馆未来收入的增长点主要在于提高场地租借的效

率，场馆方应该与O2O平台开展合作，用“互联网+场馆”的运营模式来使场馆的场


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地馆租借效率得到提升，提高场馆的盈利。

在大众体育场馆运营领域，莱茵体育值得关注。

莱茵体育（000558.SZ）

莱茵置业曾经主营业务为房地产经营，后来剥离原有业务，全面转型体育产业，

并改名为莱茵体育。2015年4月，莱茵体育全资子公司横琴莱茵达投资基金管理有

限公拟通过增资方式获得万航信息35%股权。万航信息旗下的体育互联网商务平台

“运动世界”主要从事体育产业资源与移动互联网行业的整合、开发，旨在打造全国首

家体育互联网服务平台。万航信息及原股东方缪亮、屠柯枫承诺，在增资完成后一

年内万航信息完成全国范围内指定一、二线城市场馆的排他签约及上线工作；签约

上线的体育场馆达到1500-3000家，累计激活用户达到400万-1000万；增资完成后

一年内，日活跃用户平均达到月均10万-20万，日订单平均达到1万-3万。

2015年7月，莱茵国际体育投资管理有限公司（莱茵体育全资子公司）与健与

美文化发展有限公司（体报总社全资子公司）签署了《关于全国家庭健身挑战赛的

合作协议》，合作开发“全国家庭健身挑战赛”，在全民健身热潮中寻找商业机会。

2015年11月，万航信息与北京小斑科技有限公司股东方签署了《关于北京小斑

科技有限公司之增资协议》及《关于北京小斑科技有限公司之股东协议》，万航信

息拟以现金1000万元人民币对小斑科技进行增资，获得小斑科技增资后的34.96%股

权，同时协议约定万航信息有权以适当方式进一步收购小斑科技其他股东方持有的

25%股权，以实现控股地位。据悉，该合作将进一步夯实莱茵体育的体育产业生态

圈布局，加速推进体育网络化平台建设。小斑科技定位体育培训行业，聚焦体育课

程细分产业，打造有趣、社交、有效的健身培训以提升用户粘性，集结国内最顶尖

教练，提升健身房场地利用率，实现场馆、教练、客户三方共赢。


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四、体育+彩票——合规博彩助力体育变现

（一）天然属性密切攸关，体育变现重要渠道

彩票作为体育产业的重要衍生品，其销量与各种体育赛事的关注度直接相关，

同时也是目前体育产业为数不多的变现途径之一。伴随着体育赛事的多样化、彩种

创新的不断推进、返奖率的持续提升，越来越多的体育爱好者也加入到彩票特别是

竞猜型体育彩票的消费群体中。我们认为体育彩票将成为未来国内彩票市场中最大

的增量蛋糕。

图51：彩票是体育产业的重要衍生及变现途径


自1987年第一张福利彩票发行以来，近年来我国彩票市场规模突飞猛进。根据

财政部最新披露的数据，2015年全国累计共销售彩票3678.84亿元，其中福利彩票

机构销售2015.11亿元，体育彩票机构销售1663.84亿元（受互联网彩票停售等因素

影响，2015年彩票销售同比下滑）。彩票公益金则作为国家非税收入的来源之一，

广泛用于社会公益事业。随着国内彩票销售规模的不断增长和收入分配的透明化，

彩票公益金也成为国家非税收入越来越重要的组成部分。

图52：国内彩票市场规模突飞猛进图53：彩票公益金是财政收入重要补充

数据来源：财政部、广发证券发展研究中心数据来源：财政部、广发证券发展研究中心

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

0

500

1000

1500

2000

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

彩票销售额（亿元）同比增速

0.0%

0.1%

0.2%

0.3%

0.4%

0.5%

0.6%

0.7%

0.8%

0

200

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

彩票公益金（亿元）公益金占财政收入比例


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互联网作为彩票销售的一种新兴渠道，凭借其购彩的便利性和互联网渗透率的

不断提升，也逐渐得到彩民们的青睐。根据彩通咨询的统计，2014年互联网彩票销

售额达850亿元，较2013年销售规模翻番，增长102.4%，渗透率达22.2%。其中，

移动互联网彩票销售规模达385亿元，占45.3%。2014年互联网彩票增长幅度远超

彩票整体市场发展速度，市场份额首次超过五分之一，已成为推动彩票市场发展的

重要力量。

图54：互联网彩票销售及增速情况

数据来源：彩通咨询、搜博网、广发证券发展研究中心

注：2015年互联网彩票停售，缺乏权威统计数据。

图 55：网络购彩的优势图 56：2014 年互联网彩票市占率情况

数据来源：广发证券发展研究中心数据来源：易观智库、广发证券发展研究中心

（二）互联网彩票政策几经调整，市场化趋势愈加明显

彩票作为具有博彩性质的特殊行业，在世界各国历来都受到政府的严格监管。

淘宝彩票16%

腾讯彩票

9%

500彩票

8%

360彩票

8%网易彩

票7%

新浪爱彩7%

彩票365

5%

第一视频彩票

4%

澳客网

2%

其他34%


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根据国务院下发的《彩票管理条例》规定，“彩票”是指国家为筹集社会公益资金，

促进社会公益事业发展而特许发行、依法销售，自然人自愿购买，并按照特定规则

获得中奖机会的凭证，彩票不返还本金、不计付利息。目前在我国只有经国务院批

准并授权民政部发行的中国福利彩票和国家体育总局发行的中国体育彩票两种形式。

随着网络的普及和消费习惯的变化，彩票销售途径也逐渐从线下转移到线上。2001

年500万彩票网（500彩票网的前身）正式上线运营，开启了全新的互联网彩票时代。

一时间，形形色色的彩票网站如雨后春笋般涌现出来，并随着互联网的快速渗透而

迅猛发展。然而，与其他新兴的网络形态一样，相关的监管并没有随之及时出台，

引用某业内人士的话说，“互联网彩票是一个发展领先于监管的行业”。

通过整理互联网彩票政策，我们发现互联网彩票销售政策在2007年是一个拐点，

在2007年以前政府对互联网彩票的政策干预较少，在2007年以后进入政策“紧缩-宽

松-紧缩-宽松”的交替阶段。

在2007年之前，由于当时互联网尚未普及，手机也尚未进入智能时代，虽然500

万彩票网（500彩票网的前身）、中国足彩网等彩票销售网站陆续上线，但通过互联

网进行彩票销售的技术风险和监管难度很大，因此国家财政部在2002年3月出台了

《彩票发行与销售管理暂行规定》，明令禁止“利用因特网发行销售彩票”。

图57：彩票相关政策调整及互联网彩票行业大事记（2001~2007年）

数据来源：财政部、广发证券发展研究中心

2007~2013年，国家对互联网彩票销售的政策干涉明显加强，分别在2007年末

和2012年初分别有过两次明显的政策紧缩，这些政策颁布之后，大多数互联网彩票

公司陆续停售网络彩票，停售时间长短不一。严厉打击和禁止互联网彩票销售行为

的政策也对当期彩票销售网站的正常经营造成了严重的影响。


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图58：彩票相关政策调整及互联网彩票行业大事记（2007~2013年）

数据来源：财政部、广发证券发展研究中心

然而政策在紧缩一段时间后却再次会变得宽松，如财政部2010年9月的《互联

网销售彩票管理暂行办法》、2012年12月的《彩票发行销售管理办法》以及2014

年4月的《电话销售彩票管理暂行办法》等文件，都从事实上承认了互联网彩票的合

法性，并逐渐通过互联网彩票销售牌照来规范网站经营的合法性和合规性。

在巴西世界杯的驱动下，2014年国内互联网彩票行业迸发出前所未有的能量，

而彩种的不断丰富、返奖率的不断提升等信号都反映出监管层希望互联网彩票行业

健康稳定发展的愿景。

图59：2014年彩票政策规范及彩种变化整理



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受彩票审计风暴和“自查自纠”行动两大事件影响，从2015年初开始，国内互联

网彩票行业开始了新一轮整顿。截至目前，国内主流彩票代销网站仍处于停售状态。

图60：最近一次互联网彩票停售的政策始末


从整体上看，明显的政策收紧阶段发生在互联网急速扩张、导致行业竞争无序

甚至乱象滋生时期。然而，市场需求依然十分旺盛，因此在监管部门出台严厉的监

管措施、对行业进行整顿和清理后，行业政策又重新进入宽松阶段。

我们认为，体育与彩票的天然属性决定了彩票必将成为体育大产业链中极为重

要的一环，而网络作为彩票的销售载体则是大势所趋，短期的停售是为了解决行业

快速发展过程中的症结，促进行业良性健康发展。我们强调，短期的停售是规范行

业秩序的必要之举，恢复销售后随着互联网代销许可/牌照的陆续发放、国家彩票大

系统更新等措施的出台，将有效提高行业的进入壁垒，合规的龙头网站将吞并非法

网站关停所释放出的市场份额，趁机提高市占率，巩固龙头地位。A股相关标的包括：

鸿博股份、中体产业、综艺股份、凯瑞德、人民网、天音控股、东港股份、冠豪高

新、安妮股份。

鸿博股份（002229.SZ）

鸿博股份传统主业为彩票、金融票据等纸质票证的印刷，近年来公司不断深入

挖掘与彩票业务相关的市场机会，在传统的彩票印刷业务基础上积极布局彩票产品

研发、彩票无纸化销售等前沿领域。2014年公司彩票无纸化销售业务实现营收3.13

亿元，同比增长365.38%，在彩票无纸化销售渠道取得重要进展，分别与中国银联、

福建联通及天涯社区达成合作，奠定无纸化售彩业务进一步跃进的坚实基础。公司

拥有B2B/ B2C代销资质的企业、与各省体彩中心保持长期合作，同时持续加大彩种

研发力度以及各种手机玩法的试推广，搭建彩票无纸化平台建设。


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2014年11月27日，福建省体彩中心公布了电话销售体育彩票代理供应商招标项

目中标公告，上市公司中鸿博股份中标。根据中标公告，鸿博股份与北京掌中彩信

息科技有限公司、中润阳光国际信息技术有限公司共同获得了福建省体育彩票游戏

及游戏平台建设者（中标人可同时获得电话销售体育彩票代销者）资格，中标周期

为2014-2017年。公司也于2015年2月12日公告确认了此事，并于2015年3月17日公

告了与福建省体育彩票管理中心签订的合作框架协议书。至此，鸿博股份也成为A

股中第一家公告中标省级体彩供应商的上市公司。

表 16：福建省体彩中心电话销售体育彩票代理供应商招标项目中标公告

合同包项目内容数量中标企业中标金额（元）

2

福建省体育彩票游戏及游

戏平台建设者（中标人可

同时获得电话销售体育彩

票代销者资格）

2014年至 2017 年

鸿博股份有限公司

无北京掌中彩信息科技

有限公司

中润阳光国际信息技术

有限公司


中体产业（600158.SH）

中体产业成立于1998年3月，是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育

总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等

共同发起组建的中国体育产业规模最大的股份制企业。中体产业作为体育总局系统

中目前唯一上市公司平台，具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。

在彩票业务方面，公司拥有覆盖终端硬件产品、系统软件、游戏玩法等彩票全

产业链的开发运营能力，是行业领先的电脑彩票终端设备、彩票计算机交易系统、

彩票业务管理信息化系统、彩票市场运营管理服务产品的供应商与服务商。其控股

子公司（45%）北京英特达系统技术有限公司成立于1998年，是中国体彩中心彩票

终端机指定供应商之一，为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。

英特达被收购前的2011年全年营业收入达1.32亿元，净利润为1014万元。

此次整顿之前，国内只有中体彩彩票运营管理有限公司、深圳市易讯天空网络

技术有限公司两家公司获得了财政部授权的互联网代理销售体育彩票业务的许可，

分别经营着中国竞彩网与500彩票网。其中，中体彩彩票运营管理有限公司是国家体

育总局体育彩票管理中心的独资公司，旗下的中国竞彩网暂无开展实际的体彩代销

业务，而是将自身定位为信息发布平台，为彩民提供各类彩票信息、数据服务。


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表 17：中体彩彩票运营管理有限公司与中国竞彩网

公司中体彩彩票运营管理有限公司

公司介绍该公司为国家体育总局体育彩票管理中心独资公司，主要承担新单场游戏（竞彩）的投注运营、

风险管理、执行监督、渠道管理、营销公关、客户服务，以及传统足球彩票的运营管理等工作。

旗下网站

业务开展情况提供各类彩票资讯服务，暂无开展彩票代销业务


综艺股份（600770.SH）

2014年，综艺股份通过控股收购上海量彩（55%）、北京盈彩（60%）、北京

仙境（51%）和上海好炫（55%）四家彩票公司，力争打造彩票全产业链平台。其

中，北京盈彩旗下运营的彩票销售平台“彩票大赢家”是国内知名彩票垂直类网站。

根据公司最新公告，以上企业于去年三季度起纳入合并报表范围，2014年互联网彩

票业务营业收入占公司总收入的9%左右，形成的净利润占归属于上市公司股东净利

润的25%左右。

图61：综艺股份全力打造彩票产业链平台


凯瑞德（002072.SZ）

2014年10月至2015年2月，凯瑞德连续收购4家彩票行业公司股权，并将锦棉

纺织100%股权出售，全面进军互联网彩票行业。公司通过整合中彩凯德、中悦科技、

华夏百信和百宝彩实现了涵盖线下投注站、自助终端、PC及移动端的全渠道覆盖。

其中，中彩凯德已经获得黑龙江体彩无纸化彩票销售正式授权，公司计划由单纯的

第三方辅助平台向彩票综合服务企业发展，在提供优质、坚实营销服务的基础上，

增加在移动互联网、O2O等方面的投入。中悦科技是公益彩票自助投注行业的开拓


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及领跑者，致力于生产各类新型彩票销售设备和运营中国公益彩票相关项目。华夏

百信的控股子公司江天彩娱是以移动通讯网络彩票资讯业务和彩票交易业务为核心，

兼顾移动增值、网络游戏等互联网业务的高效、多元的综合性高科技公司，分别与

宁夏回族自治区体育彩票管理中心签订了《宁夏回族自治区电话购彩协议书》、与

河南省体育彩票管理中心签订了《中国体育彩票代销合同》。百宝彩专注于线下彩

票营销渠道的布局与整合，同时通过对线下彩票站点在网络化、数据化、信息化方

面的建设，实现传统彩票销售网点在服务与营销方面的整体升级。

表 18：凯瑞德的互联网彩票产业链布局

时间布局情况

2014 年 10 月 7 日发布《关于收购北京和合永兴科技有限公司 100%股权的公告》，中彩凯德已取得黑龙

江体育彩票管理中心的《中国体育彩票业务合作授权书》。

2014 年 12 月 9 日发布《关于公司签订《股权收购框架协议》的公告》，与中悦科技有限公司股东就收购

中悦科技 10%股权达成合作意向。中悦科技有限公司是一家专门从事中国公益彩票自助

终端销售、运营及相关业务的高科技企业，由中悦科技有限公司独立研发的"直销式彩票

自助投注系统"是"电子彩票"的新型智能自助销售系统。

2014 年 12 月 26 日发布《关于收购北京华夏百信科技有限公司 10%股权的公告》，其控股子公司江天彩娱

公司目前开拓的业务有手机购彩、互联网售彩、彩票资讯、设备代理、即开彩票配送等。

2015 年 2 月 9 日发布《关于收购百宝彩（北京）信息技术有限公司 51%股权的公告》，百宝彩（北京）

信息技术有限公司是一家以提供彩票专业产品设计与技术应用开发的科技服务型公司。


人民网（603000.SH）

人民网的控股子公司澳客网（www.okooo.com）在国内垂直类彩票网站中可谓

后起之秀，其前身澳客足彩网是国内一流的足球数据提供商。自2005年成立以来，

澳客网不断完善自身在数据分析方面的优势，专注于打造购彩的极致体验，深受专

业彩民的青睐。

图62：澳客网简洁高效的购彩界面


http://www.okooo.com/


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根据人民网披露的数据，截至2014年末，人民澳客资产总额为6023.59万元、

净资产总额为34847.09万元；2014年度，实现营业收入28566.63万元、净利润人民

币8852.43万元。公司2013年及2014年归属于上市公司股东的净利润中，人民澳客

贡献比例分别为1.46%和9.21%，2015年上半年受行业停售整顿影响，公司互联网

彩票服务实现收入4608万元，较上年同期减少48.61%，占公司总营业收入的6.35%。

天音控股（000829.SZ）

天音控股目前是中国最大的移动电话综合服务商，战略合作伙伴包括苹果、三

星、HTC、诺基亚、摩托罗拉、索尼、黑莓及联想、华为、中兴、酷派、天语、海

信等国际、国内厂商，同时还是中国移动、中国联通和中国电信的移动电话综合服

务商。把握移动互联网的发展趋势，近年来公司开始向移动互联网转型，先后布局

了手机浏览器（欧朋）、无线阅读平台（塔读）、手机应用商店（开奇）和手机游

戏业务，为合作伙伴发现和创造价值，为消费者带来移动互联网的良好体验和乐趣。

2015 年 12 月，公司公告通过子公司天音通信收购香港益亮持有的完成业务剥

离后的掌信彩通 100 %股权，收购范围包括掌信彩通的全资子公司深圳穗彩及深圳

穗彩控股子公司北京穗彩，深度布局彩票产业。深圳穗彩成立于 2000 年，主营业

务是提供彩票投注机终端等硬件产品，彩票销售管理系统、管理类软件、终端软件

等软件产品，以及软件系统和投注终端的技术服务，是国家福彩中心的指定供应商

之一，目前为 12 个省份福彩中心提供产品和服务。体育彩票方面，深圳穗彩为 7

省的体彩客户提供产品与服务。香港益亮承诺掌信彩通 2016、2017 及 2018 年的利

润将分别达到 11680.8 万元、14016.96 万元及 16820.35 万元。

图 63：福利彩票设备终端市占率（不完全统计）图 64：体育彩票设备终端市占率（不完全统计）

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

东港股份（002117.SZ）

近年来，东港股份积极探索信息服务产业的新领域，推进电子发票、新渠道彩

票销售业务的市场开拓，逐步向基于信息技术的服务业转型。在彩票业务领域，公

司布局新彩种研发、手机售彩和自助终端售彩三项业务，取得了一定成果。尽管公

司进入互联网彩票领域相对较晚，但公司早期就负责了相关彩票的印刷工作,与许多

彩票发行和销售机构建立了比较密切的联系，同时公司互联网彩票团队和软件建设

Getch6% 贝因斯

9%

穗彩

33%

思乐

52%

Intralot0%

海信智能

9%

穗彩

11%

乐得瑞

12%

英特达

19%

洛图技术

22%

亚博高腾

27%


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一直在进行。2014 年 12 月，公司以 650 万元的交易价格收购了山东东港彩意网络

科技有限公司 65%的股权，被合并方为 2014 年原股东新设成立的公司。山东东港

彩意网络科技有限公司成立于 2014 年 1 月，是一家电子彩票投注运营及相关服务

的提供商。2015 年上半年东港彩意的手机售彩客户端（根据主管部门的要求于 5 月

份停止销售）等业务实现销售收入 537 万元，公司研发的电脑彩票与即开型彩票自

助销售一体机在国内率先试点运营，试点效果良好，公司研发的多种彩票投注游戏，

目前也处于完善阶段。

此外，2015 年 12 月东港股份与山东省福利彩票发行中心、深圳市思乐数据技

术有限公司共同出资设立了非营利性社会组织——山东彩票研究院。山东彩票研究

院的设立，有利于提升公司彩票游戏的开发和销售相关业务的研发能力和水平，推

动彩票游戏、彩票手机端销售和自助终端销售业务的发展。

冠豪高新（600433.SH）

冠豪高新是国内首家大规模生产热敏记录纸的专业公司和目前国内生产设备及

工艺最先进的无碳复写纸大型生产基地，公司产品包括热敏记录纸、无碳复写纸及

其微胶囊系列。近年来，公司凭借自身在特种纸方面的优势，积极布局彩票行业。

2015 年 6 月，公司将全资子公司北京冠豪科技注册资本增资至 5000 万元，以北

京冠豪为平台开拓新业务，尤其是拓展处于行业领先位置或国内市场空白状态的产

业，首次开拓目标拟定为互联网彩票业务。2015 年 8 月，北京冠豪与珠海民生中

彩合资成立北京诚通中彩科技发展有限公司，营业范围为“彩票销售收据系统研发与

管理，互联网信息服务业务，彩票产品研发，彩票销售网点建设与管理，彩票营销

技术推广与培训，呼叫中心业务”。

安妮股份（002235.SZ）

作为中国福利彩票发行管理中心的定点印刷企业之一，安妮股份与彩票行业结

缘已久。公司旗下“中大彩”彩票网站在停售之前包含 20 多个主流彩种、热门玩法

的购彩，并提供PC端、手机WAP&APP、电话销售多个投注渠道。网站自2013年下

半年上线以来运行良好，目前拥有注册用户约 30 万，2014年实现营业收入2088 万

元，净利润 946 万元。未来有望借助公司微梦想的移动营销实力，获得更好的营销

流量支持，强化互联网彩票行业的竞争优势。

五、风险提示

1.国内体育产业市场化仍处于初级阶段，行政方面存在不确定性；

2.相关公司转型体育进展不达预期。


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Tabl e_Research 广发造纸轻工行业研究小组

申烨：首席分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心，2014 年新财富最佳分析师轻工造纸行业第三名（团

队），2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第四名（团队）。

任尚伟：研究助理，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，2015 年进入广发证券发展研究中心。

Tabl e_RatingIndustr y 广发证券—行业投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

Tabl e_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代 ...pg.jrj.com.cn/acc/Res/CN_RES/INDUS/2016/2/5/25165061-edd7-4b5… · 专题研究|轻工制造 2016 年2 月5 日 证券研究报告

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