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IX SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONEDELLA COMUNICAZIONE
I nuovi attori «sopra la rete» e la FONDAZIONE ROSSELLI
sostenibilità della filiera di internetOsservatorio OTT 2011
FONDAZIONE ROSSELLIIstituto di Economia dei Media
Flavia BarcaDirettore Istituto di Economia dei Media
Le 3 fasi di internetIl i t OTTIl sistema OTTIl sistema ICT
FONDAZIONE ROSSELLIL’utente finaleLe sfide
FONDAZIONE ROSSELLIIstituto di Economia dei Media
Prossime tappe dell’OsservatorioQualche domanda apertaQ p
Le 3 fasi di Internet
Una fase che si apre con la rincorsa a creare business online, attraversa l’esplosione della bolla speculativa e
I 40 anni di vita di Internet potrebbero essere sintetizzati in 3 fasi
Un primo periodo di lenta scoperta delle sue potenzialità e sostanziale deregulation dei flussi sociali ed
si chiude con l’emersione di nuovi attori globali che impongono modelli di business completamente nuovi centrati sull’economia di rete, la capacità di monetizzare gli utenti ma soprattutto le informazionideregulation dei flussi sociali ed
economici sulla retemonetizzare gli utenti ma soprattutto le informazioni da questi veicolate, ed una forza del brand dirompente
una terza fase che potremmo definire didefinire di consolidamento
La fase III: di consolidamento
Internet è diventato spazio di condivisione vitale per la stragrande maggioranzadelle persone connesse con numeri destinati a cresceredelle persone connesse, con numeri destinati a crescere2 miliardi di utenti Internet1,2 miliardi di connessioni broadband mobili
800 milioni di iscritti a Facebook500 milioni di smartphone
con conseguenti impatti siaoltre 3 miliardi di visualizzazioni al giorno e 48 ore di video caricate ogni minuto su YouTube
sia a livello economico…
‐ primavera araba e le vere e l
‐ la catena del valore della Rete si va evidenziando
a livello sociale…sia a livello economico…
proprie rivoluzioni avvenute in Nord Africa, che hanno portato alla fine dei regimi di Ben Ali, Mubarak e Gheddafi
evidenziando
‐ il mercato dei servizi sopra la rete si va fortemente concentrando
e Gheddafi
‐ rivolte di New York e Washington, gli Indignados e l’Occupy Wall Street
‐ gli utenti iniziano ad accettare gradualmente abbonamenti o micro pagamenti per accedere a contenuti pregiati ed esclusiviStreet pregiati ed esclusivi.
Uno scontro tra sistemi?
E’ un fatto però che l’innovazione digitale che è in questo momento storico inE un fatto, però, che l innovazione digitale che è in questo momento storico ingrado di generare maggiore valore economico e maggiore valore di brand, e cheincide in tempo reale sui processi economici ancorché sociali, è un’innovazione“fuori dalle reti” e che quindi per tradizione non nasce in Europa ma negli Usafuori dalle reti e che quindi, per tradizione, non nasce in Europa ma negli Usao in altri sistemi economici emergenti. Un’innovazione potremmo dire “sopra larete”, e difatti l’acronimo con il quale vengono spesso identificati soggetti comeYouTube Apple Google o Facebook è “OTT” over the top che include tutti queiYouTube, Apple, Google o Facebook è OTT , over the top, che include tutti queifornitori di servizi sulla rete Internet che sono soggetti terzi e indipendenti daiprovider di connettività.
Non è un caso che questi operatori non si siano sviluppati in Europa, un’areasottoposta ad alti vincoli normativi, ancora estremamente frammentata, dove leimprese hanno una scarsa propensione al rischio Quello che si va a delineareimprese hanno una scarsa propensione al rischio. Quello che si va a delineare,quindi, è uno scontro tra sistemi contrapposti, un sistema europeo TLC‐centric eun sistema Usa OTT‐centric.
Il “sistema” OTT
SERVIZI OVERTHETOP: UNA DEFINIZIONE
Con l’espressione “servizi over the top” si indicano genericamente servizi cheCon l espressione servizi over the top si indicano, genericamente, servizi chesono forniti sulla rete Internet da soggetti terzi e indipendenti dai provider diconnettività
LA PRINCIPALE CARATTERISTICA: LE ECONOMIE DI RETE
Negli ultimi anni i modelli di business interni alla catena verticale del valore diNegli ultimi anni i modelli di business interni alla catena verticale del valore diInternet sono sempre meno basati sul controllo delle infrastrutture e sempre piùorientati al controllo dei contenuti e delle applicazioni interattive checaratterizzano il Web 2.0, rendendo l’informazione la leva strategica di tutti icaratterizzano il Web 2.0, rendendo l informazione la leva strategica di tutti ibusiness online.
Il mercato dei servizi over the top: le economie di rete
Gli OTT, per la loro natura, sono a tutti gli effetti dei servizi di rete e presentano quindi tutte le principali caratteristiche economiche dei cosiddetti
le economie di rete
presentano, quindi, tutte le principali caratteristiche economiche dei cosiddetti network products
OVER THE TOP E OVER THE TOP E
ECONOMIE DI RETE• Concentrazione, effetti di rete e costi di transizione
CARATTERISTICHE DELLE
ECONOMIE DI RETE rendono il mercato degli OTT un mercato con elevate barriere all’ingresso dove competere sulla medesima tipologia di servizio risulta spesso
ECONOMIE DI RETE• Concentrazione
• Economie di scala p g pmolto difficile
• Il vantaggio del primo entrante è spesso fondamentale
• Effetti di rete• Dimensioni globali• Logica fewtomany
• Vale la logica “the winner takes all”, che porta all’affermazione di player di grandi dimensioni,
con cui è molto difficile competere
g f y• Effetti di lock in e alti costi di transizione
p
Il mercato dei servizi over the top: the winner takes allthe winner takes all
THE WINNER TAKES ALL
Q t l i i li h l t i i tt i l t diQuesta logica implica che nel momento in cui un soggetto economico supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a raggiungere quote di mercato sempre più grandi fino ad arrivare al 100% ed è alla base delle guerre di standard e della concorrenza per l’affermazione di servizi OTT tra loro sostituibilil affermazione di servizi OTT tra loro sostituibili
900
Utenti di Facebook e MySpace a confronto, 20072011 Un esempio del modo in cui lalogica winner takes all funziona
600
880
600
700
800
900
unici
logica winner takes all funzionanel mercato dei servizi OTT ècostituito dalla battagliaMySpace e Facebook, in cui il
211
350
200
300
400
500
milion
i utenti secondo è riuscito a scardinare
il mercato del primo entrante,costruendo un network diutenti molto solido e
50
211114
10960 45
200
100
200
2007 2008 2009 2010 2011
utenti molto solido eapparentemente difficile dascalfire
Facebook MySpaceFonte: IEM
Il mercato dei servizi over the top: una possibile classificazioneuna possibile classificazione
I servizi OTT sono scomponibili in 6 macroaree:MOTORI DI RICERCAApplicazioni che permettono di rintracciare risorse associate a parole chiaveSOCIAL MEDIA
GoogleBaiduBingAsk
WindowsLiveYahoo!Libero
QQIMDBESPNAOL
Editori online
MOTORI DI RICERCA PORTALI
SOCPiattaforme che facilitano le discussioni, la partecipazione e la condivisione di contenuti/ informazioni in reteAGGREGATORI
AskFilesTube
The Pirate BayTorrentz
Libero AOL
Wikipedia
DailyMotionVimeo
AGGREGATORI
AGGREGATORIServizi che riuniscono specifici tipi di informazioni o contenutiECOMMERCES i i i l di di
NetflixiTunes Store
YouTubeMySpaceBlogspotTumblrBlogger
MegavideoHulu
AdultiMSNOrkut
Soggetti attivi nel processo di compravendita di prodotti o servizi online.HOSTING FILE SHARINGServizi di archiviazione che offrono spazio sui
iTunes Store BloggerDigg
MegauploadRapid ShareDropBox
FacebookTwitterLinkedInFlickrAdult FriendFinder
SlideShareSkypeBadoo
AmazonE‐BayWal‐Mart OnlineBooking.com
E‐COMMERCE
propri serverPORTALIsiti organizzati in qualità di accessi , spesso segmentati tematicamente, a contenuti e
DropBox
SOCIAL MEDIAFILE SHARING (hosting)
Fonte: Elaborazione IEM seg e tat te at ca e te, a co te ut einformazioni presenti su internet
Il mercato dei servizi over the top:i modelli di businessi modelli di business
I modelli adottati dagli attori OTT si estendono lungo un continuum che va dalla fornitura completamente gratuita del servizio per l’utente finale a servizi freefornitura completamente gratuita del servizio per l utente finale, a servizi freefinanziati da pubblicità, fino ad offerte completamente a pagamento.
donofree
ad‐basedFreemium
Free TrialBaratto
MODELLI FREE MODELLI PAY
sottoscrizionitransazioni Infomediary E‐commerce Affiliazioni Pay per use
Search
Display
aste
Marketplace
Reti pubblicitarie
Audiencerating
E‐tailer
Estensione negozio fisico
Scambio banner
Pay per click
Vendita o noleggio contenuti
M b hi
Meteredconsume
Pay per view
sponsorizzazioni
video
animazioni
Pagamento
Distributori
Incentivemarketing Portale
produttore
Vendita
Noleggio
click
Revenuesharing
Membership
Internet Service Provider
e
Internet Service Provider
classifiedRicerca
Gruppi di
E‐commerce digitale
LicenzaCloud/ Storage
Mobile ad
Gruppi diacquisto Fonte: Elaborazione IEM
Il “sistema” ICT
L’economia europea risulta molto più telecom centered rispetto agli Usa:i It li l i h 2 i I t fi t l i 250 d l d• in Italia le uniche 2 imprese Ict a figurare tra le prime 250 del mondo sonoTelecom Italia eWind,• in Gran Bretagna: BT, Talk Talk, Virgin Media, Vodafone,i F i F T l Al t l L t• in Francia: France Telecom e Alcatel Lucent,
• in Germania:Deutsche Telekom e Siemens
R l i l i b iQuesti soggetti sono caratterizzati da un alto livello di “materialità”, poco
Relativamente al proprio core business, capitalizzano “solo” il valore della
propria rete, la quale richiede elevati i i i di i i“cool” e molto connotati (sia nel
brand che nell’organizzazione aziendale) dalla propria origine di
investimenti di costruzione, gestione e innovazione, e per la quale il costo di
un utente aggiuntivo è spesso d (
) p p gmonopolio statale o comunque dalla propria natura primigenia di public
utility
estremamente incidente (specie quando quest’ultimo si trova in zone impervie, lontano dai grandi centri y
urbani)
Le TLC sono in sofferenza
Il mercato delle Tlc, dopo la grande crescita generata dalle liberalizzazioni degli’ d ll’ d ll l f b l d ll d ff d ll b d lanni ’90, dall’avvento delle telefonia mobile e dalla diffusione della banda larga,
vive dal 2007 una fase di stagnazione e arretramento.Le tlc fisse risultano in perdita dal 2006, le tlc mobili dal 2008p
Il mercato delle telecomunicazioni: 1991 – 2010 (mln €)Apice del comparto tlc
totali
Apice del comparto tlc fisse Apice del comparto tlc mobiliCommunications mobili
Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting
…non più compensate dalla crescita del broadband nel fissobroadband nel fisso…
T i i i di t fi
Mercato dei servizi di rete fissa per categorie 2000-2010 (mln €)
Tra i servizi di rete fissa,il vistoso calo dellafonia (4,5 mld dal 2000l 2010)al 2010)…
Ricavi da accesso ad internet su totale ricavi da tlc fisse 2000-2010 (mld €)
…è stato compensato soloparzialmente dall’ascesa delbroadband, cresciuto da 0,5 a3,5 mld e arrivato a generare il23,5% dei ricavi complessivi direte fissa
…e alla ricerca di nuovi schemi di business nel broadband mobile
Anche nelle tlc mobili si osserva la progressiva saturazione del mercato voce el’esplosione del mercato dei dati, servizi a valore aggiunto e, più di recente, quelloesp os o e de e cato de dat , se a a o e agg u to e, p ù d ece te, que odella fornitura dell’accesso ad internet.
l’offerta dei pacchetti di minuti ha parzialmente frenato la diffusione dei servizi
Mercato dei servizi di rete mobile per categorie 2000-2010 (mln €)Nella fornitura di connettività mobile si
che offrono chiamate in modalità over‐the‐top.
connettività mobile si diffonde un modello “semiflat” : navigazionenavigazione teoricamente illimitata ma drastica riduzione dellariduzione della velocità di navigazione una volta superata la soglia mensile
Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting
soglia mensile
…anche per l’impatto dell’integrazione verticale tra terminali e contenuti e del successo degli application store
Il successo degli application store (in particolare Apple e Google) ha impattatoIl successo degli application store (in particolare Apple e Google) ha impattatodecisamente sul mercato mobile:
diminuisce il valore del mercato complessivo di contenuti e applicazionimobili( 27%)mobili(‐27%)gli operatori telco si concentrano sulla fornitura di connettività (+50%)
Ricavi mercato mobile: accesso, contenuti e pubblicità, 2008-2010
2010 2009 2008 ∆% 10-09 ∆% 10-08
Mobile internet 538 423 360 27,19 49,44Mobile content pay 545 596 744 -8,56 -26,75
di i d l 51 24 6 112 50 50 00- di cui da appl. store 51 24 6 112,50 750,00Mobile advertising 38 33 32 15,15 18,75Totale 1.121 1.052 1.136 6,56 -1,32
Note: dati in milioni di euro. Fonte: elaborazione IEM su dati PolimiNote: dati in milioni di euro. Fonte: elaborazione IEM su dati Polimi
Terzo angolo del triangolo è l’utente finalefinale…
… sempre più avido di servizi in rete, specie servizi video che costituiscono il40% del traffico on‐line, sempre più pro‐sumer di contenuti, sempre piùdipendente da un determinato contenuto/servizio e dal device di fruizione ep /sempre più indifferente alla rete che lo veicola ma non alle politiche di pricing diquest’ultima, unica leva competitiva in mano alle TLC.
Al contempo un utente che esprime nella rete un bisogno di protagonismo e dimessa in scena (messa in rete) caratteristico del post‐modernismo (o del suosuperamento, secondo alcuni), percepito come libertà suprema di espressione,superamento, secondo alcuni), percepito come libertà suprema di espressione,ma al contempo anche massimo pericolo di perdita della propria libertàintesa come privacy, cioè di un chiaro distinguo della propria sfera personaledi riferimento, all’interno di un processo che alcuni hanno definito “didi riferimento, all interno di un processo che alcuni hanno definito diprivatizzazione della conoscenza collettiva”.
La conoscenza dettagliata dell’utente è il punto nodale dei nuovi businesspunto nodale dei nuovi business
La mole di informazioni che lo riguardano (dalla profilazione dei suoigusti, ai suoi amici etc) ‐ che operatori (OTT o TLC o broadcaster pay chei ) i i ll’ i i d ll’ bb d ll’ lsiano) acquisiscono all’attivazione dell’abbonamento o dell’accesso alservizio e arricchiscono nel corso della “relazione” con l’utente – è il grandeterreno di battaglia dei prossimi anni.
La gestione di questi dati fortemente sensibili è strettamente regolata inEuropa (o meglio relativamente alle aziende europee) mentre lo è molto
l “ l b ” l l d lmeno negli Usa, e questo “squilibrio” regolatorio viene capitalizzato dagliOTT oltreoceano.
Sulla governance delle informazioni si giocheranno diverse partite…giocheranno diverse partite…
Il mercato di internet è destinato a crescere e ad avere un impatto sempre
geografiche determinate da
p pmaggiore sulla società e l’economia, ma è un mercato che sarà sempre piùaperto ad una molteplicità di attori per via dell’abbattimento delle barriereg gprotocolli sempre più universaliche viaggiano su reti differenti.Si delinea quindi uno scenario
Investimenti nelle tecnologie di rete fissa e mobile 1991-2010 (mln €)
Si delinea quindi uno scenariodove il flusso dei ricavi e quellodegli investimenticostituiscono due vettoricostituiscono due vettoriscollegati tra loro. Il rischio èquello di un forte trasferimento diricchezza tra Unione Europea ericchezza tra Unione Europea eNord America con un effettosostanziale sulla divisioneinternazionale del lavorointernazionale del lavoro.
Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting
… e con questi temi si dovrà confrontare il legislatorelegislatore
Chi i i à d d d i i f i fl i i f i i à il i iChi riuscirà ad adattare e ad interpretare i futuri flussi informativi sarà il vincitoredella contesa per gli anni a venire.L’internet del futuro, in un’ottica di evoluzione che volge all’interazione egprossimamente all’incorporamento degli oggetti, sembra avere bisogno semprepiù di standard condivisi e il Cloud computing apre prospettive enormi da questopunto di vista.pOccorre dunque ripensare le politiche pubbliche e il loro impatto su un mercatoestremamente strategico e destinato ad accrescere costantemente la propriaimportanza sia sul piano economico che socialeimportanza, sia sul piano economico che sociale.Questo è lo spirito con il quale si sta muovendo il nostro Osservatorio che, nelcorso del 2012, proseguirà lungo tre direttive principali:
Le prossime tappe dell’Osservatorio
→ economicasi intende affrontare il tema dell’evoluzione sostenibile della catena del valore diInternet esaminando più nel dettaglio gli economics della rete e dei diversi attoriche compongono la filierap g→ regolatorio/giuridicada un lato si intende sviluppare un approfondimento intorno al tema chiave dellatutela del consumatore (che implica questioni come la trasparenza e la privacy),tutela del consumatore (che implica questioni come la trasparenza e la privacy),dall’altro ci si vuole interrogare sul ruolo che devono svolgere gli attori politici eistituzionali in un mercato ormai fortemente liberalizzato, come quello delle TLC edi internetdi internet→ culturale/educativala Fondazione Rosselli reputa fondamentale affrontare il tema della “digital‐literacy”, sia relativamente al digital divide, sia per la centralità che oggi, all’internoliteracy , sia relativamente al digital divide, sia per la centralità che oggi, all internodi un concetto di “cittadinanza attiva”, deve assumere una chiara consapevolezzadei diritti, delle opportunità e delle minacce presenti in Rete.
Alcuni interrogativi aperti
• Come può l’Europa favorire la nascita di imprese europee competitive con gliOTT?• E’ corretto intraprendere una politica industriale “protezionistica” di supportodei campioni nazionali/europei?• La strada è abbassare l’asticella normativa per tutti o alzarla per tutti?p p• Come proteggere la libertà e la globalizzazione dei flussi e delle scelte diinformazione (l’utente di internet non giudica più concepibile il mancato accessoad un servizio disponibile ad es negli Usa perché la rete ha educato laad un servizio disponibile ad es. negli Usa, perché la rete ha educato lapopolazione mondiale ad un concetto di libertà e internazionalizzazione mai vistiprima) salvaguardando al contempo le economie locali?
Grazie per l’attenzione
O i OTT 2011 diOsservatorio OTT 2011 a cura di:Flavia Barca, Giulia Berni, Francesca Burichetti, Cristina Murroni,
Lorenzo Principali
Istituto di Economia dei [email protected]
www.fondazionerosselli.it Tel. 0039.06.6869502
