FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$$$$$$

$DA INFORMAÇÃO À CONSCIENTIZAÇÃO: A INFLUÊNCIA DOS SELOS

‘CRUELTY FREE’ NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAS DEXAMPUS

Marise UgaldeVanessa Vieira

1"

!!!!!!!

MKT!–!MARKETING!

!DA!INFORMAÇÃO!À!CONSCIENTIZAÇÃO:!A!INFLUÊNCIA!DOS!SELOS!‘CRUELTY(FREE’!NO!

PROCESSO!DE!DECISÃO!DE!COMPRAS!DE!XAMPUS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

2"

RESUMO!!

Devido" ao" grande" número" de" produtos" disponíveis" no" mercado," as" empresas" se" vêem"constantemente"obrigadas"a"criar"diferenciais"para"captar"e"fidelizar"seus"clientes."O"desenvolvimento"do" compromisso" com" a" responsabilidade" social" e" ambiental" é" uma" das" saídas" encontradas" por"algumas" marcas" no" sentido" adicionar" valor" aos" seus" produtos." Porém," muitas" das" informações"ofertadas" pelas" empresas" são" utilizadas" apenas" como" forma" de" promoção" (comunicação)," não"coincidindo"com"a" realidade"do"mercado"e"da"própria" instituição."A"partir"da"criação"de"um"cenário"quaseIexperimental"e"da"realização"de"uma"pesquisa"exploratória"com"entrevistas"em"profundidade"com" nove" consumidoras," o" presente" trabalho" buscou" identificar" os" fatores" que" influenciam" as"consumidoras"a"realizar"a"compra"de"xampus,"bem"como"a"importância"das"informações"contidas"em"seus"rótulos"e"embalagens,"e"verificar"a"influência"que"o"acréscimo"de"selo"ambiental"referente"à"nãoIrealização"de"testes"em"animais"no"momento"do"desenvolvimento"do"produto"–"selos"Cruelty(Free"–"possui""no"processo"de"decisão"de"compras"destes"produtos."Os"dados"coletados"foram"analisados"através"da"técnica"de"análise"de"conteúdo"a"partir"do"sistema"categorial.""""PalavrasAchave:"Comportamento"do"consumidor.Teste"em"animais."Selos"Cruelty(Free."""

"ABSTRACT!!

!Because"of"the"large"number"of"products"available"in"the"market,"companies"have"been"forced"

to"create"differentials" to"attract"and"retain"customers."The"development"of"commitment" to"social"and"environmental"responsibility"has"been"one"of"the"solutions"found"by"some"trade"marks"to"add"value"to"the" products." However" most" of" the" information" offered" by" companies" are" used" only" as" a" form" of"promotion"(communication),"and"because"of"that"not"coinciding"with"the"reality"of"the"market"and"the"institution" itself."Based"on"the"creation"of"a"scenario"and""realization"of"exploratory"research"with" inIdepth" interviews"with" nine" female" consumers," this" paper" seeks" to" identify" the" factors" that" influence"female"consumers" to"buy"shampoos,"as"well"as" the" importance"of" the" information"contained" in" their"labels"and"packaging,"and"the"influence"that"the"Green"Stamps"related"to"nonItesting"of"animals"at"the"moment" of" product" development" I" Cruelty" Free" products" I" has" in" the" consumer" buying" decisionImaking" process" of" shampoos." The" collected" data" processing" was" used" the" technique" of" content"analysis,"from"the!categorical"system."!

Keywords:"Consumer"behavior."Vivisection."Cruelty"Free"Stamps."

!!!

!!!!!!!!!!!!!!!

3"

INTRODUÇÃO!! ! """ " Segundo" dados" da" Associação" Brasileira" da" Indústria" de" Higiene" Pessoal," Perfumaria" e"Cosméticos"(ABIHPEC),"em"2012,"o"Brasil"era"o"terceiro"mercado"consumidor"destes"produtos,"tendo"um"consumo"per"capita"igual"a"quatro"vezes"a"média"mundial"e"com"um"faturamento"de"R$"34"bilhões"que"correspondem"a"17,5"bilhões"de"dólares,"o"que" revela"um"crescimento"de"16%"em" relação"ao"ano"anterior."Além"disso,"a" Instituição"analisou"que"de"1994"a"2011,"o"setor" teve"um"acréscimo"de"222%"no"número"de"empregos"ofertados"(ABIHPEC,"2013).""" " Com"a" expansão"do"mercado"de"Higiene"Pessoal,"Perfumaria" e"Cosméticos" (HPPC)," há" o"aumento" na" preocupação" com" a" segurança" dos" produtos" comercializados." Apesar" das" muitas"modificações"e"evoluções"tecnológicas,"as"indústrias"farmacêutica,"cosmética"e"de"higiene"continuam"utilizando" métodos" arcaicos" e" crueis" para" verificar" os" resultados" de" seus" produtos" através" da"realização"da"vivissecção1"(GREIFFg"TRÉZ,"2000)."Então,"anualmente,"milhares"de"animais"sofrem"e"morrem" em" testes" torturantes" que" tentam" verificar" a" segurança" dos" mais" variados" produtos:" de"batons" a" remédiosg" de" cigarros" a" detergentes" (PEOPLE" FOR" THE" ETHICAL" TREATMENT" OF"ANIMALS2"–"PETA,"2013)."" " O" presente" estudo" teve" como" foco" central" analisar" a" influência" dos" selos"Cruelty( Free" no"processo"de"decisão"de"compras"de"xampus"pelas" consumidoras"portoIalegrenses."Para"encontrar"respostas" a" esta" temática," as" entrevistas" foram" realizadas" apenas" com" mulheres" haja" vista" que,"conforme" Barletta" (2003)," devido" à" estrutura" familiar" clássica," tradicionalmente," são"responsabilidades" femininas"a"preocupação"com"a"saúde"e"nutrição"da" família."Assim,"mesmo"com"as" modificações" nas" estruturas" familiares," a" autora" defende" que" ainda" é" da" mulher" a"responsabilidade"principal"da"aquisição"de"alguns"itens,"incluindo,"aí,"os"produtos"de"higiene"pessoal."""REVISÃO!TEÓRICA!!

Para" Kotler," Kartajaya" e" Setiawan" (2010)," a" humanidade" está" vivendo" um" momento" de"transição" do" marketing" centrado" no" consumidor" para" o" marketing" focado" nas" questões" humanas,"onde" a" responsabilidade" corporativa" interfere" nos" resultados" das" empresas." Os" autores" ainda"reforçam"que"o"lucro"será"maior"se"a"empresa"criar"um"valor"superior"para"todos"os"públicos"com"ela"envolvidos" e" que" os" consumidores" estão" cada" vez" mais" sintonizados" com" empresas" que,"independente" do" produto" ou" serviço" que" ofereçam," busquem" “fazer" do" mundo" um" lugar" melhor”"(KOTLERg"KARTAJAYAg"SETIAWAN,"2010,"p."6)."

Além"disso,"Kotler"e"Keller"(2006,"p."196)"analisam"que"mesmo"após"a"aquisição"do"produto,"se"o"cliente"“perceber"certos"aspectos" inquietantes"ou"ouvir"coisas" favoráveis"sobre"outras"marcas”"pode" experimentar" algum" nível" de" dissonância" cognitiva," ou" seja," o" resultado" de" sua" escolha" não"apresentará" o" resultado" positivo" esperado." Complementando" a" visão" de" Kotler" e" Keller" (2006),"Solomon"(2011)"retoma"o"conceito"do" ‘Efeito"da"Feliz" Ignorância’,"que"define"como"sendo"o" fato"de"que"o"consumidor"sempre"quer"sentir"que" fez"a"escolha"certa."Assim,"quanto"mais"o"cliente"souber"sobre"os"defeitos,"limitações"ou"prejuízos"de"um"produto,"menos"ele"se"sentirá"satisfeito"por"consumiIlo."

Negrão" e"Camargo" (2008," p." 17)" defendem"que"o" desenvolvimento" de" uma"embalagem" “é"uma" atividade" essencialmente" multidisciplinar”" que," entre" outros," envolve" os" departamentos" de"Marketing," Design" e" Produção" de" uma" empresa." Os" autores" analisam" que" é" essencial" que" os"departamentos" possuam" o" mesmo" vocabulário" e" possuam" ideias" alinhadas," pois" enquanto" o"departamento"de"Design" irá"desenvolver"uma"embalagem"diferenciada"e"atrativa,"é"o"departamento"de" Produção" que" irá" fabricáIla" e," assim," se" deparar" com" as" dificuldades" da" produção," e" é" o"departamento"de"Marketing"que"irá"realizar"pesquisas"sobre"o"comportamento"dos"consumidoresIalvo"do"produto,"suas"necessidades"e"desejos,"e" irá"buscar"o"alinhamento"das" informações"nela"contida"com"as"demais"informações"realizadas"dentro"da"empresa."

Assim," principalmente" com" a" rapidez" com" que" as" informações" são" trocadas" atualmente," é"essencial" que" o" profissional" de"marketing" esteja" atento" para" evitar" ou" diminuir" o"máximo" possível"esses" momentos" de" dissonância." A" criação" de" embalagens" e" rótulos" com" todas" as" informações"necessárias" para" o" bom" desempenho" do" produto" e" as" consequências" dessas" informações" para" o" 1"Segundo"Greif"e"Tréz" (2000,"p."19),"apesar"de"o" termo"vivissecção"significar"o"ato"de" “cortar" (um"animal)"vivo”,"ele"acaba"sendo" utilizado" para" designar" qualquer" experimento" que" utilize" cobaias" animais" vivas," mesmo" que" o" experimento" trate,"apenas,"de"observações"das"alterações"comportamentais"e/ou"fisiológicas"ocorridas"a"partir"de"testes"sem"cirurgias."Assim,"o"presente" projeto" também" utilizará" vivissecção" como" sinônimo" de" testes" em" animais,"mesmo" que" outros" autores" (como" a"organização"Projeto"Esperança"Animal"–"PEA"(2013),"por"exemplo)"utilizemIse"dessa"diferenciação."

2"Pessoas"Pelo"Tratamento"Ético"com"os"Animais"(tradução"nossa)"

4"

públicoIalvo"são" fatores"que"auxiliam"na"otimização"desse"processo."Dessa" forma,"as"empresas"de"cosméticos"e"os"estudiosos"de"marketing"muito"têm"a"ganhar"a"partir"do"momento"que"entenderem"o"comportamento" do" consumidor" diante" da" descoberta" da" realização" de" testes" em" animais" para" o"desenvolvimento"dos"produtos."

"•" Meio!ambiente!e!o!marketing:!Os!selos!ambientais!

!Para"Dias" (2008),"a"promulgação"da"Constituição"Federal"de"1988" (CF/1988)" foi"o"primeiro"

passo" feito" pelo" Governo" brasileiro" no" sentido" de" entender" o" meio" ambiente" como" algo" a" ser"respeitado"e"cuidado."O"autor" salienta"que" foi"a"primeira"vez"que"o"meio"ambiente" foi" considerado"como" um" direito" fundamental" dos" brasileiros." E," ainda," que" a" partir" da" aprovação" da" CF/1988," os"assuntos" relacionados" à" sustentabilidade," desenvolvimento" e" meio" ambiente" passaram" a" ser"reconhecidos"institucionalmente"como"de"interesse"da"população."

A"modificação"na"postura"dos"cidadãos"acarretou"na"mudança"de"postura"dos"consumidores,"que"passaram"a"considerar"os"empresários"como"destruidores"da"natureza"(DIAS,"2008)."Como"uma"solução,"as"empresas"passaram"a"desenvolver"atitudes"ambientalmente"corretas."Assim,"Dias"(2008)"analisa" que" ao" marketing" cabe" encontrar" soluções" para" poder" incorporar" ao" preço" do" produto" os"custos" de" uma" produção" ecologicamente" responsável," porém" mantendo" o" produto" competitivo" no"mercado." Já" segundo" Zenone" (2006," p." 160)," as" empresas" passaram" a" utilizar" as" ferramentas" de"Marketing" para" buscar" soluções" para" as" solicitações" da" população," então," em" relação" ao" termo"Marketing(Ambiental," deveIse" incluir" a" responsabilidade" sobre" “as"questões" comunitárias," políticas,"religiosas,"culturais,"entre"outras”,"já"que"todas"essas"questões"estão"conectadas."

Zenone"(2006)"salienta"que"essa"modificação"no"comportamento"dos"consumidores"deveIse,"também,"ao" fácil"acesso"às" informações"sobre"as"origens"e"os"processos"dos"produtos"e"serviços,"além" do" comportamento" real" das" empresas." Para" Dias" (2006)," o" fácil" acesso" à" informação"desenvolveu" uma" consciência" mais" aprofundada" por" parte" dos" consumidores," tornandoIos" mais"sensíveis"às"questões"ambientais"e"o"impacto"do"consumo"no"planeta."O"impacto"dessas"mudanças"influenciou"em"transformações"na"educação"escolar"e,"assim,"as"crianças"começaram"“a"influenciar"o"comportamento" de" compra" dos" pais," que" procuram" nos" produtos" os" ‘selos’" indicadores" de" uma"prática"socialmente"correta”"(ZENONE,"2006,"p."167)."

Então,"para"facilitar"o"consumo"consciente,"foram"criados"diversos"selos"de"caracterização"da"postura" ambiental" das" empresas." Segundo" a" Associação" Brasileira" de" Normas" Técnicas" (ABNT,"2013),"os"selos"ambientais"são"ferramentas"que"trazem"benefícios"tanto"para"as"empresas"como"para"os"consumidores."Para"os"consumidores,"os"selos"auxiliam"na"escolha"de"produtos"mais"saudáveis"ao"meio"ambiente,"e"para"as"empresas,"os"selos"deixam"de"ser"apenas" imagens"para" tornaremIse"instrumentos" de" marketing," fazendo" com" que" seus" produtos" sejam" vistos" como" diferentes" no"mercado."

A"ABNT"(2013)"salienta"que"os"selos"ambientais"só"podem"ser"concedidos"por"organizações"que"estejam"autorizadas"para"tal,"e"elas"realizam"auditorias"nas"empresas"para"realmente"certificarIse" das" informações." Somente" após" essas" auditorias" é" que" as" empresas" recebem" o" certificado"autorizador" para" a" utilização" de" algum" selo" ambiental." Por" informação" do" Instituto" Brasileiro" de"Florestas"(IBF,"2013)"sabeIse"que"as"regras"para"emissão"de"um"certificado"de"selo"ambiental"foram"feitas"em"conjunto"com"organizações"governamentais"e"não"governamentais"de"diversos"países,"por"isso,"os"selos"também"possuem"validade"internacional."

Em"relação"ao"uso"dos"selos"ambientais,"o"Conselho"Nacional"de"Defesa"Ambiental"(CNDA,"2013)" salienta" que," além" dos" benefícios" mercadológicos," eles" também" servem" como" ferramentas"educacionais,"de"forma"a"instruir"os"consumidores"da"existência"de"uma"cadeia"produtiva"saudável"e"não" prejudicial" ao" planeta," indo" ao" encontro" de" um" dos" objetivos" do" Marketing" Ambiental," que" a"médio"e"longo"prazo,"busca"“tornar"todos"os"consumidores"ecologicamente"conscientes,"ou"seja,"que"o" conceito" de" sustentabilidade" esteja" implícito" quando" se" fizer" o" uso" da" palavra" consumo”" (DIAS,"2008,"p."23)."

"•" Os!selos!Cruelty(Free(

"Desenvolvidos" com" o" intuito" de" acabarem" com" a" prática" vivisseccionista" no" mundo" e," ao"

mesmo" tempo," informar" a" população" sobre" a" existência" das" experiências," os" selos" Cruelty( Free"buscam"certificar"empresas"que"não"utilizam"os"testes"em"animais"para"a"criação"de"seus"produtos."(CRUELTY"FREE"INTERNATIONAL,"2013,"About"Us)."O"primeiro"selo"do"gênero"a"ser"desenvolvido"foi" o" Leaping( Bunny," ou" “Coelho" Saltador”" (tradução" nossa)" (Figura" 1)," e" é" um" identificador"desenvolvido" pela" British( Union( for( the( Abolition( of( Vivisection( (BUAV)" que" certifica"

5"

internacionalmente" as" empresas" que" não" testam" cosméticos" em" animais." Especificamente" para" a"criação" e" gerenciamento" do" uso" do" selo," a" BUAV" criou" a"Cruelty( Free( International," sediada" em"Londres"(CRUELTY"FREE"INTERNATIONAL,"2013,"About"Us)."

"Figura!1!–!Selo"Leaping(Bunny:"o"selo"Cruelty(Free"da"Cruelty(Free(International!

Fonte:"www.crueltyfreeinternational.org"

""A" organização" PETA" também" incentiva" a" utilização" do" selo" Cruelty( Free," porém," a"

organização" desenvolveu" outro" identificador," mas" trabalha" em" conjunto" com" a" Cruelty( Free(International"visando"o" fim"da"vivissecção"no"mundo"(PETA,"2013)."Dessa" forma,"as"empresas"que"optaram"pelo"selo"desenvolvido"pela"PETA,"ao" invés"de"pagarem"a"porcentagem"de"vendas"para"a"Cruelty( Free( International," pagam" um" licenciamento" no" valor" de"US$" 100,00" para" uso" ilimitado" do"selo"desenvolvido"pela"PETA"(PETA,"2013)."Por"ser"uma"campanha"conjunta"das"duas"organizações"nãoIgovernamentais,"mesmo"não"contribuindo"para"a"Cruelty(Free( International,"as"ações"da"PETA"divulgam"o"trabalho"das"duas"organizações"e"também"incentivam"o"fim"das"vivissecções"no"mundo."Na"2,"apresentaIse"o"selo"desenvolvido"pela"PETA"(PETA,"2013)."

"!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Figura!2!A!Selo"Cruelty(Free"da"PETA!

"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""Fonte:"www.peta.org""No"Brasil"ainda"não"há"um"selo"Cruelty(Free"oficial"para"produtos"nacionais,"porém,"marcas"

interessadas" em" participar" da" campanha" associamIse" à" Cruelty( Free( International" ou" à" PETA" e"também"utilizam"o"selo" internacional."Algumas"empresas"nacionais"desenvolveram"seu"próprio"selo"Cruelty(Free,"adotando"o"pictograma"do"coelho,"porém"com"informações"em"português,"e"outras"sem"a"utilização"de"imagens,"mas"a"frase"“Produto"não"testado"em"animais”."Apesar"de"não"participaram"das"campanhas"da"PETA"e"da"Cruelty(Free(International,"essas"empresas"modificaram"a"percepção"de" seus" consumidores" ao" adotarem" o" uso" do" selo" (PEA," 2013)." Assim," além" de" utilizarem" essa"associação" imagética," as" empresas," após" as" verificações" devidas," foram" inseridas" no" rol" de"empresas" que" não" realizam" a" vivissecção" e," dessa" forma," compõem" as" listas" disponibilizadas" na"internet."

Outras"ainda,"apesar"de"favoráveis"ao"fim"da"vivissecção,"não"estampam"os"selos"em"suas"embalagens," mas" solicitaram" a" inclusão" de" seus" nomes" nas" listas" de" empresas"Cruelty( Free" das"ONGs"PETA"e"PEA,"sendo"essa"segunda"apenas"de"empresas"nacionais."Apesar"de"apoiarem"o"fim"das" vivissecções" e" participarem" de" todas" as" etapas" de" verificação" da" nãoIrealização" dos" testes,"essas" empresas," por" algum" fator" relacionado" ao" seu" posicionamento" estratégico," não" estampam"essas"informações"nas"embalagens."

"""

6"

•" A!embalagem!do!produto!"Kotler"e"Keller"(2006,"p."385)"definem"embalagem"como"sendo"o"“conjunto"de"atividades"de"

projeto"e"produção"do" recipiente"ou"envoltório" de"um"produto”."Negrão"e"Camargo" (2008)" também"enfatizam"essa" como"sendo"a" função" inicial" da"embalagem."Porém," os" autores" fazem"um"paralelo"entre" o" desenvolvimento" das" embalagens" e" o" surgimento" do" sistema" de" autosserviço" nos"estabelecimentos"comerciais:"devido"à"ausência"do"vendedor"(ou,"ao"menos,"à"diminuição"do"papel"deste),"surgiu"a"necessidade"de"meios"de"persuasão"que"pudessem"ser"utilizados"no"ponto"de"venda"e"que" incentivassem"o"consumidor"a"comprar"o"produto."Dessa" forma,"os"autores"classificam"esse"recipiente" como" “um" elemento" estratégico" de"mercado”" (NEGRÃOg"CAMARGO," 2008," p." 22)," haja"vista"que,"por"muitas"vezes,"o"primeiro"contato"do"consumidor"com"o"produto"é"através"dele."

De"fato,"Neves"(2005)"ressalta"a"importância"da"atratividade"da"embalagem"no"momento"em"que"mais"de"dois"terços"dos"consumidores"realizam"a"decisão"de"compra"no"próprio"ponto"de"vendas,"então"é"necessário"que"o"produto"tenha"um"visual"que"desperte"a"atenção"do"consumidor"no"produto."Kotler"e"Keller,"(2006,"p."385)"vão"além,"e"ressaltam"que"as"embalagens"“devem"ser"vistas"como"uma"arma"de"estilo”"para"aumentar"o"interesse"dos"consumidores."

Assim," desenvolvida" inicialmente" para" proteger" o" que" estava" sendo" comercializado," a"embalagem"passou"a" ser"parte" integrante"do"bem,"atingindo"dois" itens"do"composto"de"Marketing:"hoje,"as"embalagens"são"partes"do"produto"e"da"promoção"da"empresa"(KOTLERg"KELLER,"2006)."Dessa"forma,"para"Mestriner"(2001),"atualmente"a"embalagem"tem"a"função"de"proteger"e"transportar"o"produtog"transmitir"informações"ao"clienteg"despertar"desejo"de"compra"no"consumidorg"construir"os"conceitos" da"marca" e" do" fabricante" do" produtog" comunicarIse" com"o" cliente" no" ponto" de" vendag" e"apoiar"ações"promocionais."Além"disso,"Neves"(2005,"p."103)"ainda"acrescenta"que"as" informações"expostas" na" embalagem" do" produto" podem" conter" atributos" que" criem" vantagens" em" relação" aos"demais"produtos"e,"dessa"forma,"agreguem"mais"valor"e"significado"a"ele,"“tornandoIo"mais"simpático"e"desejável,"de"forma"que"ofereça"algo"que"o"concorrente"não"está"oferecendo”."Então,"a"embalagem"deixa"de"ser"um"trabalho"artístico"para"ser"a"imagem"final"de"tudo"que"foi"realizado"para"a"criação"e"produção"do"produto"(MESTRINER,"2001)."

Ainda,"Negrão"e"Camargo" (2008)"analisam"a"contribuição"da"embalagem"na"construção"da"imagem" da" empresa" como" socialmente" responsável," já" que" esse" é" um" atributo" cada" vez" mais"procurado"pelos"consumidores"e"que"se"conecta"à"forma"como"a"empresa"se"porta"em"relação"aos"problemas"sociais"e"econômicos."Os"autores"reforçam,"também,"o"papel"da"embalagem"no"processo"de"comunicação"entre"as"empresas"e"os"consumidores," visto"que"elas"ajudam"a" fixar"a"marca"e"a"imagem" do" produto" na" lembrança" dos" consumidores." Assim," Negrão" e" Camargo," (2008," p." 34)"ressaltam"que"“enquanto"outras"formas"de"comunicação"são"mais"voláteis,"a"embalagem"é"duradoura"e"sua"audiência,"impacto"e"racall"(SIC)"atingem"a"totalidade"do"segmento"de"marca"pretendido”.""

Devido"à"grande" importância"da"embalagem,"Neves"(2005)"salienta"que"a"embalagem"deve"possuir" a" mesma" importância" do" produto" para" a" empresa," e" que" inovações" como" a" troca" de" sua"matériaIprima," atualização" dos" rótulos" e" melhorias" nos" tampas" devem" ser" uma" preocupação"constante"do"fabricante"do"produto."Neves"(2005)"salienta"que,"entre"outros"motivos,"a"mudança"de"hábitos" dos" consumidores" também"é" um"dos" fatores" que" devem" ser" observados" e" acompanhados"para"verificar"a"necessidade"de"mudanças"na"embalagem"dos"produtos."

Kotler" e" Keller" (2006)" destacam," ainda," que" os" elementos" da" embalagem" devem" estar" em"sintonia" com" os" demais" itens" do" mix" de" marketing." Por" esse" motivo," os" autores" ressaltam" a"importância" da" realização" de" testes" com" a" embalagem" final" para" verificar" se" ela" atinge" todos" os"objetivos"e"se"ela"é"favorável"para"todos"os"envolvidos"na"cadeia"de"venda"e,"ainda,"que"tenha"uma"“resposta"favorável"do"consumidor”"(KOTLERg"KELLER,"2006,"p."386)."

Contextualizado" o" referencial" teórico," o" item" seguinte" apresenta" a" estratégia" metodológica"utilizada"na"realização"da"pesquisa."

""

ESTRATÉGIA!METODOLÓGICA" "" "

Baseado" na" premissa" de" Vieira" (2011)" de" que" as" pesquisas" devem" ser" realizadas" para"mensurar"as"percepções"dos"clientes"em"relação"a"organizações,"produtos,"serviços,"atendimentos,"entre"outros"e"considerandoIse"que"não" foram"encontrados"estudos"anteriores"acerca"da" influência"do" selo" Cruelty( Free( no" processo" de" decisão" de" compras" de" xampus" pelas" consumidoras," esse"estudo"valeuIse"de"uma"pesquisa"de"caráter"exploratório,"de"cunho"qualitativo"junto"a"nove"mulheres"moradoras" de" Porto" Alegre" que" exercem" o" papel" de" decisoras" na" compra" de" xampus" em" suas"residências.""

7"

"Para"a"coleta"dos"dados"foram"utilizadas"duas"técnicas:"a"técnica"projetiva"com"dramatização"e"as"entrevistas"em"profundidade."Dentre"as" técnicas"expressivas"de"projeção,"há"a"dramatização,"que" ocorre" quando" é" pedido" aos" entrevistados" que" assumam" o" papel" de" outra" pessoa:" que" ajam"como"essa"outra"pessoa"deveria"agir"(MALHOTRA,"2012),"e"a"técnica"da"terceira"pessoa,"quando"é"solicitado" que" o" voluntário" relate" as" sensações" e" atitudes" de" uma" outra" pessoa," a" partir" da"apresentação"de"um"cenário" (MALHOTRA,"2012)."Dessa" forma,"procurando"construir" um"ambiente"neutro"e,"com"isso,"evitar"respostas"politicamente"corretas"e"o"juízo"de"valor,"foi"empregada"a"técnica"projetiva" de" dramatização," com" a" criação" de" um" cenário" em" que" a" entrevistada" passou" a" ser" a"responsável" pelo" Departamento" de" Marketing" da" empresa" ‘TupiniQuímica" Cosméticos’," empresa"fictícia" criada" especialmente" para" este" estudo," e" deveria" desenvolver" um" protótipo" de" embalagem"para"o"lançamento"de"um"novo"xampu"da"empresa."Após,"foram"feitos"questionamentos"buscandoIse"a"compreensão"do"resultado"criado"pela"entrevistada."

Para" realização" dessa" etapa," foram" apresentados" às" entrevistadas" dois" moldes" de"embalagens,"conforme"demonstrado"na"Figura"3,"sendo"escolhido"um"formato"mais"retangular"(molde"1)" e" um" com" formato" mais" mais" oval" (molde" 2)." Os" dois" moldes" foram" selecionados" pelas"pesquisadoras" a" partir" da" observação" dos" modelos" usuais" de" embalagens" encontrados" nos"supermercados"e"farmácias"de"Porto"Alegre."

"Figura!3"I"Moldes"de"embalagens"utilizados"

"""""" "Fonte:"Elaborado"pelas"autoras"

""Após" a" realização" de" um" levantamento" das" informações" mais" comuns" encontradas" em"

embalagens" de" xampus," foram" elaboradas" “etiquetas”" para" que" as" entrevistadas" utilizassem" como"ferramentas"para"desenvolver"as"embalagens."A"criação"desse"recurso"foi"baseada"no"entendimento"(empírico)" de" que" nem" todas" as" pessoas" conseguem" desenhar." Assim," para" facilitar" a" ação" das"entrevistadas,"entendeuIse"ser"melhor" incluir"essa"ferramenta."Além"das" informações"mais"comuns,"foram"inclusos"quatro"modelos"de"selos"Cruelty(Free."A"Figura"4"apresenta"as"etiquetas"apresentadas"às"entrevistadas."

""

Figura!4"I""Etiquetas""apresentadas"às"entrevistadas"

"Fonte:"Elaborado"pelas"autoras"

"

8"

As"etiquetas"a"que"se"refere"a"Figura!4"foram"agrupadas"por"tipo"de"informação"para"facilitar"a"visualização"das"entrevistadas."As" informações" constantes"nas"etiquetas" foram:" o" nome"do" xampu"(Essência)g" tipo"do"produto"com"duas"grafias" (“xampu”"e" “shampoo”)g" informações"sobre"o"produtog"quantidadeg"modo"de"usarg"composiçãog"precauçõesg"loteg"validadeg"cinco"tipos"de"selo"Cruelty(Free,"sendo" os" selos" Leaping( Bunny" (CRUELTY" FREE" INTERNATIONAL," 2013)," selo" da" PETA" (2013),"selo"desenvolvido"pela"marca"brasileira"Embelleze,"selo"utilizado"pela"PEA"(2013)"e"a"frase"“produto"não"testado"em"animais”,"utilizado"por"marcas"brasileirasg"frase"“sem"ingredientes"de"origem"animal”,"também"encontrada"em"embalagens"brasileirasg"dois" selos"de"embalagem" reciclada" (ABNT,"2013)g"logotipo"da"empresa" fictícia" ‘TupiniQuímica’," elaborados"pelas" autoras"para"este" estudog" código"de"barras"em"dois"tamanhos"diferentesg"etiquetas"especificadoras"dos"tipos"de"cabelos"a"que"servem"o"xampug"e"imagens"de"modelos"femininas"com"tipos"de"cabelos"diferentes.""

Para"o"desenvolvimento"das"embalagens"pelas"entrevistadas,"foi"lido"o"cenário"criado,"porém,"após" a" realização" do" préIteste," foi" observada" a" necessidade" de" manter" o" cenário" em" poder" da"entrevistada," para"que"a"mesma"pudesse" realizar" consultas"ao" contexto."Dessa" forma," também" foi"desenvolvida"uma"ficha"com"a"exposição"do"cenário"conforme"demonstra"a"!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Figura!5."

""!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Figura!5"I"Ficha"disponibilizada"às"entrevistadas"com"o"cenário"criado"

""""""""""""""""""""""" """""""""""Fonte:"Elaborado"pelas"autoras"

""

A"partir"da"criação"da"embalagem,"foram"realizadas"entrevistas"em"profundidade"com"o"grupo"de" respondentes" e" para" um" processamento" fiel" dos" dados" coletados," as" entrevistas" realizadas"tiveram"seu"áudio"gravado"para"posterior"análise."Além"disso,"foi"realizado"o"registro"fotográfico"das"embalagens" desenvolvidas" pelas" consumidoras" durante" as" pesquisas." Flick," (2009)" reflete" que" os"dados" visuais" ultrapassam" as" barreiras" da" oralidade" por" permitirem" a" análise" das" reações" dos"entrevistados"e"por"permitirem"uma"comprovação"real"dos"objetos.""

Após"os"dados"terem"sido"coletados,"os"mesmos"foram"processados"a"partir"dos"preceitos"da"análise"de"conteúdo."Segundo"Richardson" (1999),"a"análise"de"conteúdo"é"a" técnica"de"análise"da"pesquisa" qualitativa" que" visa" descrever" os" resultados" encontrados" a" partir" de" indicadores" que"permitam"entender"os"discursos"dos"entrevistados"quando"em"uma"condição"específica:"o"cenário"ou"variável"impostos"pelo"pesquisador.""

Dessa" forma,"as" respostas"obtidas" foram"agrupadas"a"partir"de"seu" tema,"obtendoIse,"com"isso,"uma"classificação"a"qual"pode"ser" indicada"mediante"três"categorias:"o"entendimento"sobre"os"selos"Cruelty( Free?( a" maneira" como" as" entrevistadas" buscam" as" informações" necessárias" para" a"compra"de"xampus"e,"por"fim,"como"as"consumidoras"pesquisadas"avaliam"as"alternativas"existentes"para,"então," realizarem"a"compra"de"xampus."Em"continuidade"são"apresentados"os" resultados"do"estudo."""

"!RESULTADOS!

"" A"fim"de"caracterizar"as"unidades"de"análise"constituídas"neste"estudo,"apresentaIse"a"figura"6,"a"qual"contém"dados"como"idade,"estado"civil"e"escolaridade"das"entrevistadas"e,"em"continuidade,"estão"dispostos"os"resultados"do"estudo"a"partir"das"categorias"temáticas"de"análise."""""

Figura!6"I"Perfil"das"entrevistadas"

9"

Entrevistada! Idade!! Estado!Civil! Escolaridade!Entrevistada"1" 27" Solteira" Ensino"Médio""Entrevistada"2" 21" Solteira" Superior"Incompleto"Entrevistada"3" 50" Divorciada" Superior"Incompleto"Entrevistada"4" 42" Solteira" Ensino"Médio""Entrevistada"5" 49" Casada" Superior"Incompleto"Entrevistada"6" 53" Solteira" Superior"Incompleto"Entrevistada"7" 46" Divorciada" Ensino"Médio""Entrevistada"8" 25" Solteira" Superior"Completo"Entrevistada"9" 51" Divorciada" Superior"Completo"

Fonte:"elaborado"a"partir"da"coleta"de"dados""""

•" Os!selos!Cruelty(Free:!a!visão!das!consumidoras!!

Esta"seção"busca" identificar"a"percepção"das"consumidoras"sobre"os"selos"Cruelty(Free:"o"que"entendem"sobre"eles"e"a"existência"de" conhecimento"prévio."Além"das"análises" realizadas"a"partir"das" respostas" das" entrevistadas," foram" considerados" também" os" comentários" feitos" durante" o"processo"de"criação"das"embalagens."

Algumas"das"consumidoras"entendem"os"testes"como"sendo"algo"que"não"prejudica"os"animais"e"que" eles" apenas" servem" para" indicar" que" o" produto" também" pode" ser" utilizado" por" animais" de"estimação,"sendo"muito"mais"impactante"a"informação"sobre"a"presença"de"ingredientes"animais"do"que" os" testes" em" si." Inclusive," a" Entrevistada" 9" chegou" a" citar" que" conter" ingredientes" de" origem"animal"“não"é"muito"simpático”,"enquanto"que"em"relação"aos"testes,"perguntou"“lavam"os"pelos"dos"animais"pra"ver"se"não"vai"cair?”."Tal"posicionamento"possui"concordância"com"a"afirmação"de"Neves"(2005," p.103)" que" analisa" que" as" informações" contidas" na" embalagem" agregam" mais" valor" ao"produto"“tornandoIo"mais"simpático"e"desejável”"e"demonstra"a"falta"de"conhecimento,"por"parte"da"entrevistada,"sobre"a"vivissecção."E,"também,"vai"ao"encontro"de"Francione"(2013),"que"salienta"que"os"testes"em"animais"ainda"é"um"assunto"desconhecido"da"população"em"geral.""

Apenas"as"Entrevistadas"1,"3,"5"e"7"não"incluíram"algum"selo"Cruelty(Free"em"suas"embalagens,"porém" as" Entrevistadas" 1," 3" e" 7" interpretaram" a" informação" sobre" os" testes" em" animais" como" a"verificação"da"segurança"do"produto"para"seus"animais."A"Entrevistada"1"chegou"a"valorizar"mais"a"informação"“Sem"ingredientes"de"origem"animal”"pois,"em"suas"palavras,"“sendo"como"eu"sou,"uma"defensora" dos" animais," não" tendo" animal" junto" ali" [no" produto]" (risos)..." senão..." pra" mim" é" bem"importante," né?" Eu" saber" da" informação," porque" a" maioria" tem," né?" É" usado," é" testado?”"(ENTREVISTADA" 1)." Dessa" forma," ficou" claro" que" a" Entrevistada" 1" desconhece" o" significado" dos"selos"Cruelty( Free," e" incluiu" o" da" ausência" de" ingredientes" animais" porque" é" contra" esse" tipo" de"produção."

A"Entrevistada"5"disse"ter"visto"a"frase"“Produto"não"testado"em"animais”,"mas"que"não"a"procura,"pois" dá" mais" importância" aos" ingredientes" do" que" aos" testes." Para" ela," “a" testagem" em" animais,"dependendo"de"como"for"feita,"não"chega"a"ser"uma"coisa"tão"agressiva”"(ENTEVISTADA"5)."Porém,"considera" que" para" a" utilização" de" ingredientes" de" origem" animal" sempre" haverá" algum" tipo" de"crueldade,"por"esse"motivo"dá"mais"atenção"à"composição"do"produto,"mas"declara"que,"apesar"de"ler"a"composição"do"produto,"nem"sempre"a"entende"já"que"“pra"gente"que"é"leigo,"não"vai"entender"tanto"assim"do"que"é”" (ENTEVISTADA"5)."Por" isso,"a" respondente,"dá"muito"atenção"à" frase" “sem"ingredientes"de"origem"animal”,"que"deixa"claro"que"o"xampu"não"possui"esse"tipo"de"ingrediente"em"sua"composição,"mesmo"que"ela"não"compreenda"quais"produtos"foram"utilizados"na"fabricação"do"produto."Em"suas"palavras:"

A"própria" testagem"em"si"não"é"uma"palavra"que"assusta."Agora,"se"ele"me"diz" ‘sem" ingredientes"de"animais’," eu"sei" que"a"gente"não" ta"tirando..." eu" já" ouvi" dizer" que" se" usava" tipos" de" secreções" animais,"então" teria" que" fazer" as" glândulas" dos" animais" produzir" aquela"secreção" pra" determinado" produto..." E" isso" seria" horrível," então!" [...]"Quando"eu"digo"que"é"sem"produto"de"origem"animal,"eu"acho"que"eu"já"tô"tirando"os"animais"dessa"jogada"(ENTREVISTADA"5)."

""

Por"outro" lado,"as"Entrevistadas"6"e"9"apenas" incluíram"a" informação"porque"achavam"que"deveriam"usar" todas"as" informações"disponíveis:" “como" tava"aqui," eu"achei"que"precisava"colocar”"(ENTREVISTADA"6)."Porém,"apesar"de"diferentes,"as"reações"das"Entrevistadas"1"e"6"relacionamIse,"

10"

já"que"as"duas"sustentaram"suas"respostas"através"da"Hierarquia"das"Necessidades"de"Maslow:"as"duas"Entrevistadas"utilizaram"questões"relacionadas"às"necessidades"de"autoestima"e"de"segurança."Assim," a" Entrevistada" 1" explicou" que" não" usou" os" selos" Cruely( Free" “porque" eu" não" posso" ser"hipócrita,"também,"né?"Porque"eu"lavo"meus"cachorros"com"o"xampu"que"eu"uso”,"ou"seja,"ela"sentiu"que"não"poderia"mentir"no"experimento"(autoestima)"porque"busca"produtos"que"também"possam"ser"usados"em"seus"animais"(segurança).""

Já"a"Entrevistada"6"não"sentiuIse"confortável"com"a"perspectiva"de"seu"xampu"ser" testado"em" animais" (segurança)." De" fato," ela" salientou" que" se" soubesse" ser" utilizada" a" vivissecção," se"sentiria"obrigada"a"trocar"de"xampu,"pois"não"se"sentiria"à"vontade"usando"um"produto"que"realizou"experimentação"em"animais"(autoestima)."Em"suas"palavras:"acho"até"assim"que"eu"prefiro"não"saber" (risos)"porque"se"eu"souber," sabe?"Se"eu"souber"vai"dar"uma"dor"em"pensar"nisso,"eu"vou"ter"que"escolher"‘ah,"esse"produto"eu"não"quero"porque"usa"animal"pra"fazer"experiência’..."É,"prefiro"não"saber"(ENTREVISTADA"6)"

A"Entrevistada"3"explicou"que"não" incluiu"os"selos"Cruelty(Free"em"sua"embalagem"porque"entendeu" que" tratavaIse" de" um" produto" para" pessoas," não" para" animais" e," assim," não" haveria" a"necessidade"de"testes."Em"suas"palavras,"pra"mim,"o"testado,"logo"me"reportei"ao"usado"em"animais"ou"usado"em"pessoas,"e"pra"mim,"estariam"em"departamentos"diferentes."Assim,"tu"vai"procurar"ração,"tu"não"vai"procurar"junto"com"o"arroz:"tu"vai"procurar"na"pet!"(ENTREVISTADA"3).""

Da"mesma" forma" que" a" Entrevistada" 7," que" iniciou" o" desenvolvimento" de" sua" embalagem"incluindo" um" selo" Cruelty( Free" e," depois," o" retirou." Quando" questionada" sobre" essa" ação," ela"respondeu:" “porque" é" justamente" por" isso" ‘produto"não" [a" respondente"marcou" a" fala]" testado" em"animais’..."eu"lavo"meus"cachorros"com"meu"xampu"normal,"daí"pensei"[...]"‘ah,"meu"Deus,"será"que"eu"posso"usar"neles"[nos"cães]?”"(ENTREVISTADA"7)"

Esse"é"o"mesmo"argumento"utilizado"pelos"autores"Greif"e"Tréz" (2000)"ao"quais"defendem"que" não" apenas" os" testes" são" crueis," mas" também" são" infrutíferos," visto" que" as" diferenças" na"fisiologia"e"na"psiquê"humana"e"animal"são"muito"diferentes"e"que"as"experiências"não"consideram"essas" diferenças" e," ainda," utilizam" os" dados" coletados" através" de" testes" em" qualquer" animal" e"consideram"que"os"humanos" terão"as"mesmas"reações."Em"outras"palavras,"a"entrevistada"não"vê"relação"entre"a"realização"de"testes"em"animais"e"os"produtos"fabricados"para"uso"humano."" As"Entrevistadas"2,"4"e"8"eram"as"únicas"entrevistadas"que"já"conheciam"algum"selo"Cruelty(Free." Inclusive," apesar" de" não" ter" certeza" de" como" são" realizados" os" testes" em" animais," as" três"consumidoras"sabem"que"eles"existem."Porém,"apenas"a"Entrevistada"2"lembrava"de"já"têIlo"visto"em"xampus,"sendo"taxativa"ao"informar"que"no"xampu"que"usava"“tá"escrito"‘não"testado"em"animais’"e"‘não"contém"produtos"de"origem"animal’”,"não"possibilitando,"nem"mesmo,"espaço"para"dúvidas."Tal"informação"é" tão" importante"para"a"Entrevistada"2"que"ela" incluiu"algum"selo"Cruelty(Free" tanto"na"frente"quanto"no"verso"da"embalagem"que"criou"porque"“se"ela" [a"cliente]"não"viu"na" frente" [o"selo"Cruelty(Free],"vê"atrás!”"(ENTREVISTADA"2)."

A"Entrevistada"4,"apesar"de"conhecer"o"selo"Cruelty(Free,"não"lembra"de"têIlo"visto."De"fato,"a"consumidora"chegou"a"verificar" informações"sobre"o"selo:"“já"até"procurei"na" internet"pra"comprar"produto"que"não"sejam"testados"em"animais,"mas"é"difícil"decorar"todos”."Essa"falta"de"informação,"inclusive,"afetou"seu"processo"de"compra"quando"da" troca"de"xampu"devido"ao"seu"preço,"e"criou"insegurança" na" entrevistada," afetando" o" atingimento" de" suas" necessidades" de" segurança" e"autoestima,"sendo"que"esse"já"havia"sido"impactado"no"momento"em"que"ela"precisou"trocar"o"xampu"devido"ao"preço:"“o"quê"eu"comprei"agora,"que"eu"tô"usando"é"da"Elsève,"e"eu"tenho"medo"que"ele"que"ela"tenha"testes"em"animais,"mas"eu"não"sei"dizer."Eu"troquei"porque"o"Phytoervas"é"mais"caro”"(ENTREVISTADA"4)."A"atitude"da"Entrevistada"4"em"relação"a,"em"um"primeiro"momento,"procurar"informações"na"internet"e"em"uma"segunda"etapa"tentar"valerIse"de"suas"lembranças"é"mencionado"por"Solomon" (2011)" e"Engel," Blackwell" e"Miniard" (2000)" quando" estes" se" referem"ao" processo" de"busca"interna"e"externa"de"informações."

A"Entrevistada"8"informou"que"já"conhecia"o"selo"Cruelty(Free"no"formato"da"frase"“Produto"não"testado"em"animais”,"mas"que"nunca"tinha"visto"os"selos"imagéticos."A"respondente"salientou"a"importância" dos" selos" e" ressaltou" que" não" percebe" essa" mesma" preocupação" em" relação" aos"xampus:"“Ah,"já"vi"muito,"em"batom,"em"maquiagem"[...]"porque"tem"muita"gente"que"se"preocupa"se"o"produto"é" testado" [em"animais]"ou"não."Tanto"que" tem"gente"que"não"compra"se" for" testado"em"animais." Eles" tão" batendo" bastante" nisso," né?" Mas" xampu" ainda" não" foi" muito" falado”"(ENTREVISTADA"8)."

A"figura"7"traz"um"resumo"das"principais"percepções"das"entrevistadas"sobre"a"presença"dos"selos"Cruelty(Free"nas"embalagens"de"xampus:"

"

11"

Figura!7!I"Resumo"da"percepção"das"respondentes"sobre"a"presença"dos"selos"Cruelty(Free"nas"embalagens"de"xampus."

"A!percepção!das!entrevistadas!sobre!os!selos!Cruelty(Free(

•" É"um"diferencial"utilizado"pelas"empresas."Não"significa"que"as"empresas"que"não"utilizam"os"selos"Cruelty(Free"realizem"vivissecção"no"desenvolvimento"dos"produtos"

•" Informação"desnecessária,"já"que"o"produto"é"para"pessoas,"não"para"animais"•" Informação" desnecessária," pois" o" uso" de" ingredientes" de" origem" animal" é" pior" que" a"

vivissecção"•" O"produto"foi"desenvolvido"sem"crueldade"•" Se"a"embalagem"do"xampu"possui"essa"informação,"significa"que"o"produto"não"pode"ser"

utilizado"em"animais"Fonte:"elaborado"a"partir"da"coleta"de"dados"

"Assim,"foi"possível"verificar"que,"apesar"de"nem"todas"conhecerem"os"selos"Cruelty(Free,"as"

entrevistadas" preocupamIse" com" a" crueldade" em" relação" aos" animais" e," em" algum" nível," buscam"informações"sobre"o"assunto."""

•" Conhecendo!o!produto:!a!busca!de!informações!""

Após"a"verificação"do"conhecimento"das"entrevistadas"acerca"dos"selos"Cruelty(Free,"essa"seção"propõeIse"a" identificar"quais" informações"são" importantes"para"as"consumidoras"na"hora"da"compra"de"xampus"e"como"essas"são"coletadas."Assim," foram"realizadas"perguntas"sobre"o"hábito"de" leitura"das"embalagens"de"xampus,"quais" itens"de"uma"embalagem"mais"captam"a"atenção"das"consumidoras" em" um" ambiente" de" compra," informações" específicas" sobre" as" embalagens" dos"xampus" por" elas" utilizados" e" sobre" as" informações" incluídas" por" elas" no" momento" da" criação" da"embalagem."

Quando" questionadas" sobre" o" que" mais" lhes" chamava" atenção" nas" embalagens," as"entrevistadas"citaram"a"presença"de" imagens."Porém,"diferentemente"das"demais,"a"Entrevistada"2"disse"não"procurar"imagens"de"modelos"femininos,"e"sim"imagens"que"remetam"à"característica"mais"natural"do"produto:"“o"que"mais"me"chama"atenção"no"Phytoervas""é"que"parece"mais"natural,"menos"produtos" químicos," assim." Eu" gosto" de" produto"mais" natural" [...]" e" o" Phytoervas" tem," não" sei," um"desenho"de"umas"plantinhas,"eu"acho"bonitinho,"natural”."

Dessa"forma,"a"Entrevistada"2"age"conforme"a"teoria"de"Mestriner"(2001,"p."25)"que"defende"que" “para" o" consumidor" a" embalagem" e" o" que" ela" contém" são" uma" única" coisa," na" visão" do"consumidor"a"embalagem"‘é’"o"produto”."Ou"seja,"a"embalagem"com"ilustrações"de"plantas"informa"à"consumidora" tratarIse" de" um" produto" mais" natural." O" comportamento" de" buscar" ilustrações" para"informarIse" sobre" o" produto" vai" ao" encontro" da" afirmação" de" Kotler" e" Keller," (2006," p." 385)" que"consideram" que" as" embalagens" “devem" ser" vistas" como" uma" arma" de" estilo”" para" aumentar" o"interesse"dos"consumidores."

A" Entrevistada" 2" salientou" que" também" procura" os" selos" de" reciclagem" do" produto," como"pode" ser" verificado" quando" ela" diz" que" “o" desenho" das" plantas" me" chama" atenção." E" também"propagandas" de" descarte," coisas" do" gênero," que" é" uma" coisa" que" eu" procuro" bastante" [...]" ‘não"poluente’..." alguma" coisa" do" gênero”" (ENTREVISTADA" 2)." Esse" comportamento" confirma" a"explicação" de" Zenone" (2006," p.166)" quando" o" autor" defende" que" os" consumidores" passaram" a"buscar"“marcas"que"detêm"a"preocupação"ecológica"em"suas"práticas”."

As"entrevistadas"ainda" citaram"a" importância"da" leitura"da" composição"do"produto,"mesmo"desconhecendo" os" produtos" químicos" e" seu" papel" no" produto:" “eu" não" entendo"muito" de" química,"mas" eu" entendo" umas" coisinhas”" (Entrevistada" 2)." Além" disso," a" Entrevistada" 3" citou" que" lê" a"composição" “porque"eu" tenho"que" saber" se"dá"pra"mim"ou"não"dá," se"eu" sou"alérgica"ou"não”."A"Entrevistada"4"também"citou"a"importância"de"conhecer"a"composição"do"produto."Segundo"ela,"seu"comportamento"no"momento"da"compra"é"“normalmente,"eu"pego"e"leio"atrás"pra"ver"o"quê"que"tem,"o" quê" faz," porque" eles" [os" fabricantes" de" xampu]" dizem" que" [o" xampu]" alisa," dá" brilho," hidrata”"(ENTREVISTADA"4),"ou"seja,"as"informações"sobre"os"benefícios"do"produto"atraem"a"consumidora."Dessa" forma," confirmaIse" o" conceito" de" Kotler" e" Keller" (2006)" que" defendem" que," atualmente," as"embalagens"são"partes"do"produto"e"da"promoção"da"empresa.""

12"

A"Entrevistada"1"disse"que,"quando"se"trata"de"um"produto"que"não"conhece"ou"que"nunca"tenha" usado," sempre" lê" as" embalagens." Para" ela," é" importante" ter" a" ciência" das" informações" dos"seus" produtos:" “sempre" leio," leio" até" bula" de" remédio" pra" saber" o" quê" que" tem," eu" gosto" da"informaçãoi”."A"Entrevistada" 5" também" lê" a" embalagem"de" um" xampu" somente" quando" ainda" não"conhece" o" produto," pois" “depois," daí" já" é" o" mesmo" [produto]," né?”," confirmando" o" conceito" de"Solomon" (2011)" e" Engel," Blackwell" e"Miniard" (2000)," que" defendem" que" a" busca" por" informações"externas"cessam"quando"o"consumidor"passa"a"utilizarIse"apenas"de"informações"internas,"valendoIse"de"suas"experiências"anteriores."

As"entrevistadas"6,"7"8"e"9"salientam"a" leitura"da" informação"sobre"o" tipo"de"cabelo"para"o"qual"destinaIse"o"xampu."Inclusive,"quase"todas"as"entrevistadas"incluíram"essa"informação"em"sua"embalagem"e"ainda"tentaram"ilustráIla"com"uma"imagem"porque,"conforme"cita"a"Entrevistada"9,"“a"imagem"sempre"te"ajuda"a"escolher,"porque"a"gente"quer"é"cabelo"bonito”."Mais"uma"vez,"demonstraIse"a"atratividade"causada"pela"embalagem"dos"xampus."A"figura"8" ilustra"a"embalagem"criada"pela"Entrevistada"8,"que"também"incluiu"imagem"e"informação"sobre"para"qual"tipo"de"cabelo"o"xampu"se"destina"na"parte"da" frente"da"embalagem,"pois"na" compra"de" seu" xampu" leu" “só"para"que" tipo"de"cabelo"que"era"[...]"mas"atrás,"não”,"deixando"claro"que"valoriza"mais"as"informações"constantes"na"parte"da"frente"da"embalagem."

No"momento"da"busca"de"informações"sobre"os"produtos,"Engel,"Blackwell"e"Miniard"(2000)"analisam"que"os"consumidores"buscam" ter"o" respaldo"de"um" líder"de"opinião,"uma"celebridade"ou"profissional" da" área" para" auxiliar" a" tomada" de" decisão." Esse" comportamento" foi" confirmado" no"momento"em"que"as"Entrevistadas"3,"5,"6,"7,"8"e"9"salientaram"a" importância"da"recomendação"de"seus" cabeleireiros" sobre" qual" xampus" devem" utilizar." Como" recentemente" trocou" de" xampu," a"Entrevistada" 5" explicou:" “essa" troca" de" produto" aconteceu" por" uma" indicação," né?" Porque" daí," a"gente"não"tem"como"testar"todos"os"produtos"[...]"e"então"como"era"um"profissional"da"área"e"ele"me"indicou,"eu"comecei"a"usar"e"deu"certo”."

A"Entrevistada"7,"porém,"salientou"que,"apesar"de"considerar"a"indicação"do"cabeleireiro,"ela"considera"o"preço"como"um"fator"importante"no"momento"da"compra."Assim,"ela"escolhe"um"xampu"que" corresponda" às" indicações" feitas" pelo" profissional," mas" que" seja" barato:" “eu" normalmente"converso"com"meu"cabeleireiro,"qual"xampu"que"devo"usar."Eles"sempre"querem"vender"o"deles,"né?"Mas"não,"eu"não"vou"comprar,"porque"é"muito"caro"[...]"daí"eu"procuro"outra"opção”"(ENTREVISTADA"7)."

Além"disso,"as"entrevistadas"1"e"9"informaram"que"também"experimentam"xampus"indicados"por"amigos"e"parentes,"como"é"ilustrado"pela"fala"da"Entrevistada"9"quando"perguntada"se"trocaria"de"xampu:"“sim,"se"alguém"me"indica,"eu"provo”."

Conforme" Kotler" e" Keller" (2006)," no" momento" da" busca" de" informações," o" consumidor"experimenta" um" nível" de" interesse" onde" o" utiliza" ferramentas" para" encontrar" informações." Tal"comportamento" é" sustentado" pela" afirmação" das" Entrevistadas" 1," 2" e" 8," que" informaram" procurar"informações" sobre" xampus" via" internet" e" através" de" propagandas:" “primeiro" o" que" me" chamou"atenção"foi"a"propaganda..."alguma"coisa"eu"busco."Busco"na"internet”"(ENTREVISTADA"8)."

A"Entrevistada"2"ainda"citou:"""

Eu"tava"lendo"[a"embalagem],"assim,"e"foi"a"primeira"vez"que"eu"vi"um"produto"que"dizia"que"não"era"testado"em"animais."E"ele"me"deu"um"estalo,"assim."A"partir"de"então,"eu"comecei"a"procurar"na" internet,"a"encomendar"produtos"que"não"fossem"testados"em"animais."

""Engel," Blackwell" e" Miniard" (2000)" defendem" que" quando" o" consumidor" é" exposto" a" um"

produto"diferente"ou"de"melhor"qualidade,"as"suas"referências"para"futuras"escolhas"também"mudam."Logo,"uma"informação"que"antes"o"consumidor"considerava"sem"importância"ou"que"desconhecia,"se"torna"relevante"e"pode"acabar"se"tornando"o"fator"principal"no"processo"de"escolha."

Esse" novo" comportamento" da" Entrevistada" 2" suscitou" na" alteração" de" seu" Conjunto" de"Consideração," que" é" o" conjunto" dos" produtos" ou" marcas" as" quais" o" consumidor" tem" interesse" e"considera"adquirir"(SOLOMON,"2011)."A"partir"desse"momento,"a"Entrevistada"2"alterou"sua"forma"de"avaliar"as"alternativas"disponíveis"no"mercado."

A" seguir," apresentaIse" a" figura" 8" contendo" um" resumo" dos" meios" utilizados" pelas"entrevistadas"para"a"aquisição"de"informações"que"as"auxiliem"na"compra"de"xampus."

""

Figura!8"I"Resumo"dos"meios"de"busca"de"informações"para"a"compra"de"xampus.""

13"

A!busca!de!informações!para!a!compra!de!xampus(

•" Dicas"de"amigos"e"parentes"

•" Embalagem"do"produto"

•" Pesquisa"na"internet"

•" Preço"

•" Propagandas"

•" Sugestão"do"cabeleireiro"Fonte:"Elaborado"a"partir"da"coleta"de"dados"

""Assim," após" o" entendimento" acerca" das" informações" coletadas" pelas" entrevistadas," foi"

realizada" a" análise" sobre" a" forma" como" as" respondentes" avaliam" as" alternativas" existentes" no"mercado"de"xampus."

""

•" Qual!produto!comprar:!a!avaliação!das!alternativas!""Após"buscar"informações"sobre"os"xampus"disponíveis"no"mercado,"as"consumidoras"utilizam"

critérios"para"avaliar"suas"opções,"e"esses"critérios"“são"expressos"na"forma"de"atributos"preferidos”"(ENGELg"BLACKWELLg"MINIARD,"2000,"p."99)"que" tornamIse" itens" indispensáveis"para"atender"os"valores,"estilos"de"vida"e"necessidades"do"consumidor"em"questão."Assim,"essa"seção"busca"analisar"as" respostas" das" entrevistadas" no" que" diz" respeito" aos" critérios" e" atributos" utilizados" pelas"consumidoras"na"sua"decisão"de"compra"de"xampus."

No"momento" de" avaliar" as" opções" existentes" as" consumidoras" avaliam" o" nome" do" xampu"como" um" item" de" grande" importância," inclusive" considerando" o" nome" como" sendo" a" marca" do"produto," como" pode" ser" observado" na" fala" da" Entrevistada" 9:" “primeiro" eu" preciso" saber" qual" é" a"marca,"né?"Vou"lá"pegar"Pantene"ou"outra"coisa"[...]"A"primeira"coisa"que"eu"vejo"é"a"marca”."Dessa"forma,"as"linhas"existentes"de"xampu"acabam"criando"status"de"marca"e"as"consumidoras"trocam"de"linha" de" produto" acreditando" que" estão," realmente," trocando" a"marca" usada," como" citou" uma" das"entrevistadas"quando"explicava"seu"processo"de"escolha:"“o"Seda,"eu"gostava"bastante"[...]"mas"era"assim,"eu"usava"o"Seda"por"um"tempo,"por"uns"três"meses"e"começava"a"dar"caspa"no"meu"cabelo."Daí" eu" tinha" que" trocar." Daí" normalmente" eu" passava" pro" Dove," por" mais" uns" três" meses."(Entrevistada"6)"

Apesar"da"confusão"entre"o"nome"do"xampu"e"o"nome"da"marca,"as"entrevistadas"possuem"um"comportamento"que"coincide"com"a"posição"de"Negrão"e"Camargo"(2008,"p.118),"que"ressaltam"a"importância"da"identificação"da"marca"do"produto"na"embalagem,"já"que"esta"influencia"o"cliente"em"sua" decisão" de" compra" e" “em" muitos" casos," é" ela" que" imprime" ‘personalidade’" ao" produto,"diferenciandoIos" dos" concorrentes”." O" nome" do" xampu" é" um" item" tão" influenciador," que" a"Entrevistada" 1" incluiu" duas" vezes" essa" informação:" na" frente" e" no" verso" da" embalagem," como" é"ilustrado"na"figura"9"a"seguir."

""

Figura!9!A!Embalagem"criada"pela"Entrevistada"1.""

14"

"Fonte:"Elaborado"a"partir"da"coleta"de"dados"

""

Schiffman"e"Kanuk"(2000)"analisam"que"no"momento"da"avaliação"das"alternativas"existentes"podem" surgir" incertezas" nos" consumidores" e" denominam" essas" incertezas" como"Risco"Percebido."Entre" outros," os" autores" esclarecem" que" esses" riscos" podem" ser" de" origem" funcional" (de" que" o"produto" não" cumpra" o" esperado)," psicológica" (em" relação" à" autoestima"e" status" do" consumidor)" e"social" (riscos" de" status)." É" possível" observar" o" surgimento" dessas" incertezas," tanto" incertezas"psicológicas" quanto" sociais," nas" Entrevistadas" 8" e" 9," ao" defenderem" que" os" xampus" por" elas"utilizados" não" possuem" selos" Cruelty( Free" porque" a" marca" “não" coloca" [o" selo]" porque" ela" não"aproveita"esse"diferencial"[...]"não"pensa"em"usar"isso"em"uma"forma"de"divulgação”"(Entrevistada"8)"e"porque"“nunca"vi"nada"[os"selos"Cruelty(Free]"assim”"(Entrevistada"9).""

Entretanto,"em"outros"momentos"as"consumidoras"se"sentem"inseguras"pelas"escolhas"feitas,"como" quando" a" Entrevistada" 8" explicou" porque" incluiu" o" selo"Cruelty( Free" na" embalagem" por" ela"criada:" “porque" eu" não" acho" que" é" legal" testar" os" produtos" em" animais" [...]" eu" sei" mais" dos"cosméticos,"né?"De"maquiagem,"não"sei"como"é"o"xampu”."E"quando"a"Entrevistada"9"comparou"dois"xampus," sendo" um" com" o" selo"Cruelty( Free" e" outro" sem" o" selo:" “se" forem" dois" [xampus]" assim,"iguais,"eu"vou"comprar"o"que"não"é"testado"em"animais,"mas"também"não"sei"exatamente"o"quê"que"quer"dizer”.""

Cabe" salientar" que" apesar" de" não" ter" certeza" sobre" o" significado" do" selo" Cruelty( Free,"enquanto" criava" a" sua" embalagem" e" percebeu" o" selo," a" Entrevistada" 9" parou" para" pensar" e"comentou:"“[lendo"alto"o"selo"criado"pela"PETA]"Cruel..."Cruelty(Free?"O"que"é"isso?"[lendo"o"selo"ao"lado,"uma"versão"utilizada"pela"marca"brasileira"Embelezze]"‘Não"testado"em"animais’."Ahhhhh,"não"se"testa"em"animais"pra"não"judiar"deles?"..."É"isso?”,"ou"seja,"a"entrevistada"concluiu"que"a"presença"do" selo" Cruelty( Free" significava" que" a" marca" não" realizava" vivissecção" no" momento" do"desenvolvimento"de"seus"produtos."

A"grande"quantidade"de"opções"de"xampus"torna"necessário"que"o"produto"tenha"um"visual"que"desperte"a"atenção"do"consumidor"no"produto."Inclusive,"Neves"(2005,"p."103)"ressalta"que"“mais"de" dois" terços" das" pessoas" tomam" as" decisão" de" compra" no" pontoIdeIvenda”." De" fato," as"Entrevistadas" 1," 2," 3," 4," 7," 8" e" 9" informaram" que" tomaram" sua" decisão" de" compra" de" seu" último"xampu"no"momento"da"compra,"diretamente"no"supermercado."De" fato,"a"Entrevistada"1"chegou"a"salientar" que" no" momento" da" compra" acaba" nem" percebendo" o" preço" do" produto:" “Propaganda"bonita"atrai"o"cliente,"né?"(risos)"Atrai"mesmo!" [...]"E"no"mercado."Adoro" ir"no"mercado,"adoro"fazer"compras"[...]"Olho"marca,"olho,"olho,"olho,"olho"preço,"né?"Às"vezes"eu"me"empolgo"e"nem"ligo"se"o"preço"é"caro"ou"barato,"se"me"atrai,"é,"olhei"e"‘bah’,"vou"experimentar”"(risos).""

A"Entrevistada"5," apesar"de"não" ter" decidido" comprar" seu"último"xampu"quando"estava"no"mercado," salientou" a" importância" da" embalagem"do" produto" quando" explicou" que" “embora" eu" não"compre" alguma" coisa" só" pela" embalagem," mas" claro" que" a" primeira" coisa" é" que" a" embalagem"sempre"me"chama"atenção"para"que"eu"tenha"contato"com"o"produto”."Como"já"citado"anteriormente,"à" Entrevistada" 5" é" mais" importante" a" verificação" da" ausência" de" ingredientes" de" origem" animal."Dessa" forma," a" respondente" informou" que" não" procura" os" selos"Cruelty( Free" nas" embalagens" de"xampus,"mas"a"presença"deles"aumenta"seu"grau"de"satisfação:"“eu,"realmente,"não"procuro"isso"[os"selos"Cruely(Free]"nas"embalagens"que"eu"compro,"mas"se"eu"vir"isso,"isso"me"deixa"mais"satisfeita."Isso"me" influencia”." Além"disso," a" consumidora" entrevistada" salientou" que," atualmente," “tem"muita"gente"que"tem"essa"filosofia"de"não"utilizar"coisas"que"prejudiquem"os"animais"[...]"isso"é"uma"coisa"que"tem"um"público"muito"grande"e"que"cada"vez"cresce"mais”"(ENTREVISTADA"5)."Por"esse"motivo,"ela"incluiu,"na"embalagem"por"ela"desenvolvida,"uma"das"versões"do"selo"Cruelty(Free."

15"

A"Entrevistada"4" informou"que,"após"uma"pesquisa" realizada"na" internet," descobriu"que"os"produtos" da" marca" Procter" &" Gamble" (ou," como" é" mais" conhecida," “P&G”)" realizam" testes" em"animais."A"respondente"salientou"que"não"consegue"lembrarIse"de"todas"as"marcas"que"testam,"mas"que" se" surpreendeu" quando" descobriu" sobre" a" P&G" e," assim," deixou" de" comprar" produtos" dessa"marca."

Já" até" procurei" na" internet" pra" procurar" comprar" produto" que" não"sejam"testado"em"animais,"mas"é"difícil"decorar"todos..."Eu"sei,"assim,"que" algumas" marcas" usam" [...]" eu" já" até" conversei" sobre" isso" [...]"aquela" que" normalmente" dá" no" [programa" do]" Faustão" que" dão"prêmios" [...]" a" P&G" e" tem"mais" outra." [...]." Então," se" eu" vejo" que" é"dessa" embalagem" [da" marca" P&G]," eu" já" procuro" outra," porque" eu"liguei"a"isso”"(ENTREVISTADA"4)"

"Justamente" pelo" seu" interesse" em" saber" quais" marcas" realizam" a" vivissecção" para" o"

desenvolvimento" dos" xampus," a" Entrevistada" 4" incluiu" o" selo"Cruelty( Free" na" parte" da" frente" da"embalagem" por" ela" desenvolvida." Quando" questionada" sobre" isto," ela" explicou" “justamente" pra"chamar" atenção" das" pessoas," porque" a" pessoa" olha" primeiro" a" frente" da" embalagem." Ela" pega"primeiro"a"imagem"da"frente"do"produto"[...]"Acho"que"deveria"ser"sempre"na"frente,"não"atrás”."

Outra" informação" encontrada" foi" sobre" o" destaque" de" aspectos" funcionais" dos" xampus."Conforme" explicado" pela" Entrevistada" 7," que" citou" ser" importante" que" a" embalagem" do" produto"saliente"seus"benefícios:" “acho"que"xampu" tem"que" ter"coisas"como" ‘força"e"brilho’,"sei" lá."A"gente"quer"é"cabelo"bonito,"né?"(risos)”."Negrão"e"Camargo"(2008,"p."26)"analisaram"que"a"existência"desse"tipo"de" informação"surgiu"no"momento"da"criação"dos"sistemas"de"autosserviço,"devido"à"ausência"do" vendedor," já" que" “houve"a" necessidade"de"aplicar" e" desenvolver" técnicas"de" comunicação"que"conseguissem" persuadir" o" consumidor" a" comprar" determinado" produto”." Assim," a" Entrevistada" 7"incluiu"em"sua"embalagem,"dentre"outras"informações,"as"expressões"“força/brilho”"e"“sem"sal”,""

As"entrevistadas" trocariam"de"xampu"através"da" indicação"de"alguém"conhecido."Porém,"o"preço" e" a" eficácia" do" xampu" também" foram" citados" como" fatores" influenciadores" na" exclusão" de"alternativas" de" compras." A" Entrevistada" 2" acrescentou" que" trocaria" de" xampu" se" a" marca" atual"passasse"a" realizar" testes" em"animais" e" frisou" “eu" só" uso" cosméticos" que"não" foram" testados"em"animais”." Conforme" citado" na" seção" anterior," tal" informação" fez" com" que" determinadas" marcas"deixassem"de"fazer"parte"do"conjunto"de"consideração"da"Entrevistada"2"por"ainda"realizarem"testes"em"animais."

A"Entrevistada"8"ilustra"o"comportamento"defendido"por"Dias"(2006,"p."26),"sobre"o"fato"de"o"fácil"acesso"à"informação"ter"criado"“uma"tendência"na"elevação"do"nível"de"consciência"e"uma"maior"sensibilidade"às"questões"que"envolvam"o"ambiente"natural”"a"partir"do"momento"que"explica"que"“o"plástico"[...]"demora"muito"pra"desmanchar."E"isso"tá"muito"em"evidência,"se"a"empresa"se"preocupa"com"a"reutilização"das"embalagens,"se"é"testado"em"animais”"(ENTREVISTADA"8)"e,"assim,"apóia"a"utilização"de"selos"ambientais."

A" figura" 10" ilustra" o" resumo" das" principais" informações" utilizadas" pelas" entrevistadas" para"diferenciar"as"diversas"alternativas"disponíveis"no"mercado:"

""Figura!10!A!Resumo"informações"analisadas"para"realizar"a"compra"de"xampus."!

A!avaliação!das!entrevistadas!sobre!as!alternativas!existentes!para!a!compra!de!xampus(

•" Benefícios"do"xampu"•" Composição"do"produto"•" Informação"sobre"qual"tipo"de"cabelo"o"xampu"é"recomendado"•" Marca"•" Preço"•" Selos"Cruelty(Free(

Fonte:"Elaborado"a"partir"da"coleta"de"dados""

""Após" terem" sido" analisadas" as" principais" informações" obtidas" nas" entrevistas," são"

apresentadas"as"considerações"finais."""

16"

CONSIDERAÇÕES!FINAIS!"Ao" analisar" a" influência" dos" selos" Cruelty( Free" no" processo" de" decisão" de" compras" de"

xampus" pelas" consumidoras," este" estudo" apresentou" como" pontos" principais" que" a" presença" dos"selos" Cruelty( Free" relacionaIse" com" o" atendimento" à" hierarquia" das" necessidades" humanas,"descritas"por"Maslow"em"1954," haja" vista"que"as"entrevistadas"sentemIse"confusas"entre"escolher"um"produto"testado"em"animais"e"a"perspectiva"do"xampu"não"apresentar"o"resultado"esperado"por"elas."Ao"mesmo"tempo,"a" falta"de"divulgação"sobre"a"realização"dos" testes," torna"as"consumidoras"inseguras" sobre" o" posicionamento" das" marcas" de" xampus" por" elas" utilizadas" e," assim," surgem"dúvidas"sobre"a"seriedade"das"informações"disponibilizadas"pelas"empresas."Além"disso,"apesar"de"não" classificado" como" um" selo"Cruelty( Free," a" informação" acerca" da" ausência" de" ingredientes" de"origem" animal" também" foi" considerado," pelas" entrevistadas," como" um" diferenciador" e," assim,"influenciador" para" a" decisão" de" compra" de" xampus," pois" as" respondentes" percebem" o" uso" de"ingredientes"animais"tão"ou"mais"prejudiciais"aos"animais"que"os"próprios"testes."

Na" intenção" de" compreender" como" as" consumidoras" buscam" informações" para" realizar" a"compra"de"xampus,"foi"possível"perceber"que"as"embalagens"de"xampus"têm"um"papel"importante"na"busca" de" informações," porque" uma" considerável" parte" das" decisões" de" compras" é" realizada" nos"próprios"estabelecimentos"e,"assim,"as"consumidoras"procuram"embalagens"extremamente"atrativas"e"informativas."Além"disso,"as"respostas"obtidas"possibilitaram"constatar"que"as"opiniões"de"pessoas"da" confiança" das" consumidoras" –" como" amigos," parentes" e" seus" cabeleireiros" –" são" fatores"influenciadores" para" a" escolha" de" xampus." Ainda," a" existência" da" facilidade" de" informações"disponíveis" na" rede" mundial" de" computadores" facilita" a" busca" de" subsídios" para" a" tomada" de"decisões."

O"outro"propósito"da"presente"pesquisa"foi"o"de"investigar"como"as"consumidoras"avaliam"as"alternativas"existentes"na"compra"de"xampus."Dentre"os"itens"considerados"no"momento"da"avaliação"das"alternativas"existentes,"destacaramIse"o"preço"dos"produtos,"a"marca"do"xampu,"os"ingredientes"utilizados"e"a"presença"de"selos"ambientais."Porém,"foi"citado"pelas"entrevistadas"que"a"avaliação"é"realizada" a" partir" da" soma" dos" benefícios" do" produto." Dessa" forma," algumas" das" entrevistadas"citaram" que" não" comprariam" determinadas" marcas" de" xampus" devido" à" visão" negativa" que" elas"possuem"sobre"elas,"mesmo"o"preço"estando"mais"acessível"se"comparado"com"as"demais"opções."

Além"disso," foi"possível"verificar"as"percepções"das"consumidoras"acerca"dos"selos"Cruelty(Free."Por"ser"um"assunto"ainda"não"muito"divulgado,"algumas"das"entrevistadas"nunca"tinham"visto"ou"ouvido"falar"dos"selos"Cruelty(Free"e,"assim,"tiveram"o"primeiro"contato"com"eles"durante"a"fase"de"dramatização." Dessa" forma," algumas" das" entrevistadas" entenderam" erroneamente" que" os" selos"informavam"que"não"era"recomendado"o"uso"do"xampu"em"animais"de"estimação,"pelo"fato"de"que"o"produto"não"havia"sido" testado"em"animais."Houve,"ainda,"questionamento"sobre"a"necessidade"do"selo,"tendo"em"vista"que"a"entrevistada"não"percebeu"conexão"entre"um"produto"para"uso"humano"e"sua"experimentação"em"animais."Porém,"analisando"os"símbolos"e"frases,"mesmo"entrevistadas"que"não"conheciam"os"selos"inferiram"que"esses"se"relacionavam"com"a"ausência"de"crueldade"animal"no"momento"da"fabricação"do"xampu,"seja"a"partir"da"nãoIrealização"de"vivissecção"ou"da"nãoIutilização"de"ingredientes"de"origem"animal."

Por" fim,"é" lícito"afirmar"que"as" respostas"obtidas"deram"respaldo"às" justificativas"elencadas"para"a" realização"desta"pesquisa,"confirmando"que"as"empresas"de"xampus"que"modificarem"seus"processos"e,"assim,"eliminarem"a"utilização"da"vivissecção"de"sua"cadeia"produtiva,"poderão"ter"mais"respostas" positivas" dos" consumidores," almejando," com" isso," um" incremento" de" vendas." Ainda," o"estudo"ilustrou"que"as"empresas"que"atualmente"não"realizam"a"vivissecção,"mas"que"não"identificam"a"prática"em"suas"embalagens"devem"passar"a"utilizar"algum"selo"Cruelty(Free"para"diferenciaremIse"de"seus"concorrentes."

""

REFERÊNCIAS!"ASSOCIAÇÃO"BRASILEIRA"DA"INDÚSTRIA"DE"HIGIENE"PESSOAL,"PERFUMARIA"E"COSMÉTICOS."Higiene"Pessoal,"Perfumaria"e"Cosméticos."São"Paulo,"2013."Disponível"em:"<http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/f569ef804822feed95bed754098589a5/2_Palestra.pdf?MOD=AJPERES>."Acesso"em:"04"mai."2015."ASSOCIAÇÃO"BRASILEIRA"DE"NORMAS"TÉCNICAS."O!que!é!rótulo!ecológico."Rio"de"Janeiro,"2013."Disponível"em:"<www.abnt.org.br/rotulo/>."Acesso"em:"03"nov."2014.""

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