BİLGİ SİSTEMLERİ, STRATEJİ VE

REKABET3. ÜNİTE

DEĞİŞEN REKABET ORTAMI VE İŞLETMELER

Küreselleşme ile birlikte teknolojik, ekonomik,sosyal, kültürel ve demografik koşullardakideğişimler mücadele edilmesi zor bir rekabetortamına zemin hazırlamıştır. Bu değişenrekabet ortamında çevre koşulları belirsizleşmiş,endüstri sınırları ortadan kalkmış, hemtüketicilerin hem de çalışanların talep vebeklentileri değişmiş, yenilik ve sürekliöğrenmeye odaklanma artmıştır. Bu türgelişmeler rekabetin şiddetini arttırmıştır.

O halde rekabet nedir?

REKABET NEDİR?

Rekabet bir işletmenin müşterilerininisteklerini, diğer işletmelerden daha etkin olarakyerine getirmesi, yani mal ve hizmetleri dahakaliteli ve ucuz temin etmesidir.

Aslında rekabet bir yarıştır. Böyle bir yarıştaişletmeler hızlı bir değişime zorlanmaktadır. Budeğişim sürecinde işletmelerin başarısızlığauğramamaları için kendilerine türlü kolaylıklarsağlayan bir takım araçlardan yararlanmalarıgerekmektedir.

Bu araçlardan bir de bilgi sistemleridir.

BİLGİ SİSTEMLERİ VE STRATEJİ

Bir önceki bölümde bilgi sistemlerinin üç önemlirolü olduğunu söylemiştik

İşletme faaliyet ve süreçlerini desteklemeYönetici ve çalışanları karar verme

konusunda desteklemeRekabet üstünlüğü sağlayacak

stratejileri destekleme Bilgi sistemlerinin bu stratejik rolü, işletmelere

küresel pazarlarda karşılaştıkları rekabetçigüçlerin üzerinde büyük avantajlar getirmeklebirlikte mal, hizmet ve yetenekleriningelişmesinde de ciddi katkılar sağlamaktadır.

BİLGİ SİSTEMLERİ VE STRATEJİ

Bu açıklamalarla birlikte karşımıza iki kavramçıkmaktadır.

StratejiRekabetçi güçler

Peki strateji nedir? Strateji rakiplerin faaliyetleriniinceleyerek, amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, sonuçodaklı, uzun dönemli ve dinamik kararlartopluluğudur.

Bir başka tanım da ise; Strateji işletmeye yönvermek ve rekabet üstünlüğü sağlamak amacıylaişletme ve çevresini sürekli analiz ederek, uygunamaçların belirlenmesi, faaliyetlerin planlanması vegerekli araç ve kaynakların yeniden düzenlenmesisürecidir

BİLGİ SİSTEMLERİ VE STRATEJİ

İkinci tanımda bahsi geçen araç ve kaynaklardanen önemlisi bilgi sistemleridir. Çünkü bilgisistemleri stratejilerin başarılmasında veişletmenin fark yaratmasında önemli bir etkiyesahiptir.

Bu tür bilgi sistemlerine stratejik bilgisistemleri adı verilmektedir.

Stratejik bilgi sistemleri bir işletmeninrekabetçi pozisyonunu destekleyen vestratejilerini şekillendiren sistemlerdir. Busitemlere karar destek sistemlerini veyönetim bilgi sistemlerini örnek verebiliriz.

REKABETÇİ GÜÇLER MODELİ

Peki işletmeler stratejilerini nasıl belirler. Bu konudaliteratürde genel kabul görmüş bir modelbulunmaktadır. Michael Porter tarafından geliştirilenbu modelin adı beş rekabetçi güç modelidir.

Porter bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarınrekabet özelliklerini diğer ifadeyle sektör analizinibeş ana değişkene göre yapmaktadır. Bunlar;

TedarikçilerPiyasaya yeni girenlerİkame ürün ve hizmetlerAlıcılarRakipler

TEDARİKÇİLER

Tedarikçiler işletmeye hammadde, yarı mamulve enerji sağlayan işletmelerdir. Bu işletmeler şuşekilde etkiye sahiptirler;1. Satın alanın gücü arttıkça maliyetler düşer, satanın

gücü arttıkça maliyet ve bağımlılık artar2. Tedarikçiler bazı kritik kaynaklara sahipse yada

bir tedarikçiyi bırakmanın maliyeti çok yükseksetedarikçilerin bu işletmelerden sağlayacağı karyüksektir.

3. Tedarikçilerin hızlı fiyat indirmeleri ancakişletmelerin bu hıza ayak uyduramamasıdurumunda işletme karlarında ciddi etkilenmelerolur.

4. İşletme ne kadar çok tedarikçiye sahipsetedarikçiler üzerinde o kadar da güce sahiptir.

PİYASAYA YENİ GİRENLER

Piyasaya yeni girmek isteyen işletmeler olabilir.Bazı sektörlere girmek kolayken bazılarınagirmek zordur. Örneğin pizza yada perakendeişine girmek kolayken, çok yüksek yatırım veuzmanlık gerektiren bilgisayar yada otomobilüretimi işine girmek zordur. Bu pazarlardakiekonomik yapı(monopol, oligopol veya tamrekabet koşulları), işlemelerin büyüklüğü, talep,dağıtım kanallarının hakimiyeti, işletmelerarasındaki anlaşmalar pazara girişizorlaştırabilir.

İKAME ÜRÜN VE HİZMETLER

Tüketiciler daha önce kullandıkları yüksek fiyatlıve düşük kaliteli ürünlerden kaliteli ve düşükmaliyetli ikame ürünlere kayabilirler.

Bu olumsuzluk işletmelerin rekabetçiavantajlarını yitirmelerine neden olabilir.

İşletmelerin ürettiği ürünlerin ikamesi ne denlifazla ise karlılığı da o denli azalır.

Örneğin plastik, kağıt, cam ve bazı metallerinyerini alırken, alüminyum da ağaç sanayininkullanım alanına girmiştir. Bu durumda kağıt veağaç sanayi işletmeleri petrol, kimya ve metalgibi sektörlü yakından izlemelidirler.

ALICILAR

Alıcılar işletmelerin mal ve hizmetlerini talepeden kişi, grup yada işletmelerdir. Alıcılarfiyatları aşağıya çekmeye zorlarken daha kalitelive daha fazla hizmet almak için pazarlıkgüçlerini kullanırlar.

Eğer endüstride üretilen ürünlerin önemli birbölümünü az sayıda müşteri satın alıyorsaişletmenin karlılığı etkilenmektedir. Örneğininternet üzerinden üniversite kitapları pazarınınkullanımında, öğrenciler herhangi bir ders kitabıiçin birçok tedarikçi bulabilirler. Bu durum da buöğrenciler normal kitapçıların üzerinde büyük birbaskı oluşturabilirler.

RAKİPLER

Rakiplerin sayısı ve büyüklüğü, mal vehizmetleri, üretim olanakları, büyüme oranı,rekabetçi yetenekleri ve stratejileri önemlikriterlerdir.

Rakiplerin değerlendirilmesinde bu kriterlerişletme stratejilerinin belirlenmesinde önemlideğerlendirme kriterleridir.

REKABET STRATEJİLERİ VE STRATEJİK BİLGİ SİSTEMLERİ

Biraz önce saydığımız rekabetçi güçlerlekarşılaşan işletmeler ne yapmalıdırlar?

Bu soruya rekabet stratejileri ve bu stratejilerinuygulanabilmesini sağlayacak stratejik bilgisistemleri ile cevap bulunacaktır.

Temelde işletmelerin benimseyebileceği üçrekabet stratejisi mevcuttur.

Maliyet liderliği stratejisiFarklılaşma stratejisiOdaklaşma stratejisi

MALİYET LİDERLİĞİ STRATEJİSİ

Bu strateji işletmenin faaliyetlerinirakiplerinden daha az maliyetle yapmasına vesektör ortalamasının üzerinde getiri eldeetmesine dayanır.

Bu stratejiyi uygulayacak işletmelerin bilgisistemlerinden yaralanması gerekir.

Örneğin Wal-Mart fiyatları düşük tutarak, stokikmal sistemini kullanarak, raflarını iyidoldurarak ABD’nin ve dünyanın en büyükperakendecisi olmuştur.

Kesintisiz ikmal sitemi şöyle çalışmaktadır:

MALİYET LİDERLİĞİ STRATEJİSİ

Tüketici kasadan ürünü satın alır almaz, satışnoktası terminali alınan malları kaydeder ve satınalma işlemini tepe yönetimindeki merkezi bilgisayaragönderir. Bu şekilde işletmenin tüm mağazalarındangelen siparişler toplanır ve tedarikçiye iletilir.Tedarikçiler ayrıca şirketin satışlarına ve stoklarınaweb teknolojisini kullanarak erişebilirler.

Bu şekilde stoklar çok hızla ikmal edilmekte ve şirketstok maliyetlerine katlanmamaktadır. Ayrıca busistem tüketici davranışlarını izleme konusundabilgide vermektedir.

Bu sistem bir önceki bölümde anlatılan FAALİYETİŞLEME SİSTEMLERİNE güzel bir örnektir.

FARKLILAŞMA STRATEJİSİ

Bu strateji işletmenin mal ve hizmetlerini diğerbenzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde vedaha yüksek fiyatlarla müşteriye sunarak, yineortalamanın üzerinde getiri elde etmeyedayanmaktadır.

Örneğin Sony kaliteyi, Volvo güveni, Mercedesmühendisliği, BMW prestiji vurgulayarak farklıolduklarını iddia etmektedirler.

Bu konuda başka örneklerde mevcuttur. ÖrneğinGoggle “goggle maps” gibi farklı uygulamalargeliştirmekte, Apple ipod ile birlikte çevirim içi webmüzik hizmeti sunmaktadır. Yine Dell bilgisayarsiparişleri birleştirme sistemiyle kişiselleştirilmişürünler sunabilme ayrıcalığını müşterilerinetanımıştır. (FAALİYET İŞLEME SİSTEMLERİ)

ODAKLAŞMA STRATEJİSİ

Maliyet liderliği stratejisi ile farklılaşmastratejisinin belirli bir alıcı grubuna yadaseçilmiş belirli bir coğrafi alana uygulanmasınıiçermektedir. İşletme pazarın tamamına değilküçük bir bölümüne hitap etmektedir. ABD ‘deyer alan şehir bankaları yada züppe mallar(ferrari, lüks oteller gibi)

Bu stratejinin uygulanmasında müşteri istek vetercihlerinin tespit edilmesi önem arz eder.Örneğin kredi kartı işlemleri, demografik veriler,süpermarketlerde kasadan geçen satışlardanelde edilen veriler, bilgi sistemleri yardımıylaanaliz edilerek kullanılabilir bilgiyedönüştürülmektedir.

ODAKLAŞMA STRATEJİSİ

CRM müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları kibir Yönetim bilgi sistemidir, örnek olarakverilebilir.

Hilton oteller zinciri odaklaşma stratejisinibenimsemiş bunun için ise CRM’i etkin şekildekullanmıştır. OnQ isimli geniş bir müşteri bilgibankası kurarak 180 milyon müşterisinin hertürlü bilgisine ulaşabilmekte böylecekişiselleştirilmiş hizmetler sunabilmektedir.

DEĞER ZİNCİRİ

Bilgi sitemlerinin nerede nasıl kullanılacağıkonusunda yararlanılacak bir diğer kavramdeğer zinciridir.

Değer zinciri kavramı işletmenin mal vehizmetlerine değer katması bununla birliktemüşterilerinin de değerini arttırması ilkesinedayanmaktadır. Değer yaratma sürecindeki tümtemel ve destek faaliyetlerden oluşan zincire dedeğer zinciri denmektedir.

Bilgi sistemlerinin rolü bu temel ve destekfaaliyetlerin yürütülmesinde vesonuçlandırılmasında önemli etkiyesahiptir

BİLGİ SİSTEMLERİNİN STRATEJİK KULLANIM ALANLARI

Müşteri odaklı olma (örn CRM, intranet, extranetve internet)

İş süreçlerini yeniden yapılandırma (örn ERPyazılımları)

Esnek olma (örn esnek üretim sistemleri) Bilgi yaratan şirket olma (internet teknolojileri) Sanal şirket yaratma (internet teknolojileri)

4,16

4,254,28

4,45 4,45 4,46

4,37 4,39 4,4

2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018

Türkiye'nin Rekabetçilik Skorları