YENILIK VE FIRMA STRATEJISIEmerson Ehouman

GirişAraştirma ve Geliştirme (AR-GE )Araştirma Geliştirme ve Yenilik İlişkisiAraştırma Geliştirme ve Yenilik StratejileriDünya ve Yenilik StratejileriYenilik Sistemleri Türkiye Örneği

HAYATTA KALMAYI BAŞARAN, türlerin en güçlüsü veya en akıllısı değil, değişime en kolay ayak uyduranıdır.” Bu sözleri söylerken Charles Darwin’in aklından elbette şirketler geçmedi. Ama tüm dünyanın ekonomikkrizi yaşadığı, dev şirketlerin battığı bu en zor günlerde CEO’ların en fazlahatırladığı cümle oldu.

Teknoloji ve bilim dünyasının sıkça adını duyduğumuz İnovasyon, "yeni vedeğişik birşey yapmak" anlamındaki Latince "innovatus" kökündentüretilmiştir . İnovasyon “bilim ve teknolojinin ekonomik ve toplumsal yararsağlayacak şekilde yenilenmesi” anlamını taşıyor. Türkçe’de “yenilik”, “yenilenme” gibi sözcüklerle karşılanmaya çalışılsa da, içeriği tek birsözcükle ifade edilemeyecek kadar geniş bir anlama sahiptir.

inovasyon basit anlamlı bir yenilenme değil, yenilenmenin kuramsalaşamasından başlayarak yenilik ürününü de içine alan ve pazarlanabilmeniteliğini kabul eden bir süreçtir.

Yenilik, değişim, yaratıcılık, gelişme ve risk alma kavramları ilebütünleşmiş uzun dönemli bir performans göstergesidir.

eskiden bir dâhinin bir buluş yapması ya da akıllı birinin bir fikrialıp ticari bir faydaya dönüştürmesi olarak görülmekteydi. Ancakbugünün iş dünyasında yenilik, bir kerelik değil tekrarlanabilir, sistemleştirilebilir ve şirketlerin yapısına yerleştirilebilir bir süreçolarak karşımıza çıkmaktadır.

Yenilik, işletmelerin rekabet üstünlüğü elde etmesinde, karlarının venakit akışlarının artmasında, sektörde rakiplerin önünde yeralmasında belirleyici bir yol, güçlü bir rekabet silahıdır.

Fikir

Konsept

PrototipÜretim

Pazara Sunma

Bugün, artık hiçbir ulusal ekonomi ve hatta işletme gelişmesi nitesadüflerebırakamayacak duruma gelmiştir. Bu yüzden ülkeler ve işletmeler mâli olanaklarıölçüsünde araştırma ve geliştirme fonksiyonuna gereken önemi vermekzorundadırlar.

AR-GE; işletmelerde yeni ürün ve üretim süreçlerinin ortaya çıkarılmasına yöneliksistemli ve yaratıcı çalışmalardır.

İşletmelerin mevcut sorunlara çözüm yolları bulmalarının gerekliliği yanında, yeniüretim yöntemleri ve mamuller bulmak, mevcut mamul ve üretim yöntemlerinigeliştirmek ve büyümek ihtiyacı içinde oldukları dikkate alınırsa, işletme açısındanaraştırma-geliştirme fonksiyonunun önemi daha da kolay anlaşılabilir.

AR-GE fonksiyonunun temel amacı sürekli değişen bir çevrede faaliyette bulunanişletmelerin, bu değişimlere ayak uydurmalarını sağlamak, gelişme vebüyümelerine yardım etmek ve bunun sonucunda canlılıklarının sürekliliğinisağlamaktır.

Ar-Ge, inovasyonun ön koşuludur. Ar-Ge sonucu ortaya çıkanyenilikçi yaklaşımlar, girişimci bir bakış açısı ile ele alındığında, buyeniliklerin ticarileştirilmesi sonucunda inovasyon ortaya çıkar.

Tersi durumlarda, Ar-Ge çıktısı olan uygulanmamış veyaticarileştirilememiş yeni fikirler ve projelerin çoğalması, işletmeler veülkeler için kaynak israfı olmakla beraber, kurumsal atalet yaratanbir hal almaktadır.

Girişimsel inovasyon yoksa diğer bir deyişle ARGE’yi yapanlarıngirişimcilik niteliği yoksa değer yaratılamaz; AR-GE sonuçlarıinovasyona dönüştürülemez.

İşletmelerin küresel rekabet ortamında faaliyetlerini başarı ilesürdürebilmeleri ve mevcut-potansiyel rakipleri karşısında stratejikbir konumlandırma yapabilmeleri için takip etmeleri gereken bazıstratejiler vardır.

Saldırgan Yenilik StratejisiSavunmaya Yönelik StratejiTaklitçi StratejiBağımlı StratejiGeleneksel StratejiFırsatları İzleme Stratejisi

“Saldırgan” bir yenilik stratejisi yeni ürünlerin ortaya çıkarılmasıkonusunda rakiplerinin önüne geçerek teknoloji liderliğini ve piyasaliderliğini ele geçirmek anlamına gelmektedir.

Belirli ve tek bir teknolojik buluştan yararlanmak amacıyla kurulanküçük işletmeler dışında tüm saldırgan strateji izleyen işletmeleryoğun bir şekilde işletme içinde AR-GE çalışmaları yapmaktadırlar.

Ancak saldırgan strateji izleyen işletmelerin sadece çok güçlü teknikimkânlara ve AR-GE departmanına sahip olması yetmez. Aynızamanda bu yapıdaki işletmelerde enformasyonun çok güçlü olması, insan kaynaklarının ve üst düzey yönetimin yeniliklere ve risk almaya açık olmaları, işletme içi ilişkilerin ve iletişimin iyi düzeydeolması, örgütsel yapının esnek ve öğrenen bir nitelik taşıması çokönemlidir.

Bu stratejiyi izleyen bir işletme, için bir teknolojik yenilik yapma yerinemevcut bir teknolojiyi daha ileriye götürme ve ondan tam anlamıylayararlanma stratejisi daha fazla önem taşımaktadır.

Savunmacı bir strateji AR-GE’nin olmadığı anlamına gelmez. En az saldırgan bir strateji kadar araştırma yoğun olabilir.

Farkı , yeniliklerin niteliğinde ve zamanlamasındadır. Savunmacı yenilikçiler pazar liderliği beklentisi içinde olmasalar da

teknolojik değişim dalgasının etkisiyle geride kalmak da istemezler. İlk yeniliği gerçekleştirerek ortaya çıkacak yüksek maliyetlerin altına

girmeyi istemeyebilir ve erken yenilik yapanların karşılaşabileceklerisorunlardan ve pazarın yeni yapılanma sürecinden yararlanabileceklerinidüşünebilirler.

Taklitçi işletmelerin “sıçramak” hatta “oyunun içinde kalmak” gibi biristeği yoktur.

Yerleşik teknolojilerin liderlerini geriden hatta çoğu zaman uzaktanizlemek ona yetmektedir.

Taklitçi işletmeler düşük işgücü, malzeme, enerji ve yatırımmaliyetleriyle çalışmayı tercih eden AR-GE’ye fazla kaynakayırmayan işletmelerdir.

Bu stratejileri izleyen işletmelerin başarısı üretim maliyetlerinindiğerlerine göre daha az olmasına bağlıdır.

Bağımlı yenilik stratejisi izleyen işletmeler, teknolojik yenilikaçısından güçlü bir işletmenin uydusu ve alt kuruluşu gibi çalışırlar.

Müşterilerden bir talep gelirse pazara sundukları ürünün temelözelliklerinde ve hizmette bir değişiklik yaparlar.

Bağımlı işletmeler genellikle ürün tasarımında ve AR-GEçalışmalarında tamamen büyük işletmeye bağlı olan sermaye yoğunişletmelerdir.

Tam bağımlı strateji izleyen işletmeler, büyük ölçekli ve teknolojikbakımdan güçlü bir şirketin bir departmanı gibi çalışırlar.

Bağımlı işletme ile geleneksel stratejiyi izleyen işletme arasındaki en önemlifark ürünün niteliğinden kaynaklanmaktadır.

İşletmenin ürününde tasarım ve ürün spesifikasyonlarının dışarıdangelmesine bağlı olarak önemli değişimler ortaya çıkabilmektedir.

Geleneksel strateji izleyen işletme pazarda herhangi bir değişiklik talebi verekabet koşullarında bu yönde belirgin bir uyarıcı olmaması nedeniyleherhangi bir değişiklik yapma gereği duymamaktadır.

Bu işletmeler bir ürün yeniliği yapabilecek bilimsel ve teknik yetenekleresahip değildir.

Geliştirilen yeni bir teknikten çok “moda” anlamında bazı tasarımdeğişiklikleri yapabilmektedirler.

Bu stratejiyi uygulayan işletmeler, tıpkı bir askeri stratejide olduğugibi rakiplerinin zayıf yönlerini ararlar.

Çoğu kez bir işletmenin diğer bir işletmeyle aynı yenilikle doğrudanrekabet etmesi çok güç olabilmektedir.

Bu yüzden, rakip işletmenin zayıf yönlerini analiz ederek, buişletmeyle aynı teknolojik yeniliği kullanıp, rakibinin zayıf yönlerindeüstünlük sağlamak ve pazar payını büyütmek mümkündür.

Sam Walton

WAL MART 1962 yılında Sam Walton tarafından kurulmuş dünya çapında şubeleri olan bir Amerikan perakende satış yapan mağazalar zinciridir.

Şirketin sloganı şudur: ‘İnsanların her gün ihtiyaç duyduğu şeyleri herkesten daha ucuza sat, her zaman o ucuz fiyatta sat, müşteriler sana akın edecektir.’

Yani şirket bu başarısını çok yüksek fiyatlı ürünler satarak sağlamıyor. Tersine, mağazalarında satılan yaklaşık 80 bin kalem ürünün ortalama fiyatı yalnızca 3 dolar ve şirketin en fazla satan ilk 15 lokomotif ürünün ortalama fiyatı da ortalama 2,97 dolar.

FORTUNE 500 RANKINGS(2014)

Rankings Company Name Revenues

(million $)Profits

(million $)

1 Wall Mart 476294 16022

2 Exxon Mobil 407666 32580

3 Chevron 220356 21423

4 Berkshire Hathaway 182150 19476

5 Apple 170910 37037

6 Philips 66 161175 3726

7 General Motors 155427 5346

8 Ford Motor 146917 7155

9 General Electric 146231 13057

10 Valero Energy 137758 2720

Bunu gerçekleştirebilmesinin nedeni özellikle operasyonel ve süreç yenilikleri uygulamasından kaynaklanıyor. Şirketin en önemli yeniliklerinin başında Wall Mart takımları geliyor.

Bu takımlar tedarikçi firmanın elemanlarıyla Wall Mart’ın ilgili kategori elemanlarından oluşuyor. Bu gerçekten de perakendecilik tarihinde daha önce hiç düşünülmeyen bir yenilik.

Takımların gerek Wal Mart’ın gerekse tedarikçi firmaların sistemlerinden maliyetleri dışarı çıkarması ‘tüm sistemi nasıl verimli hale getirebiliriz’ sorusuna yanıt araması sonucunda gerçekleşiyor.

Bu takımlardan ilki dünyaca ünlü hazır giyim firması Sara Lee şirketi ile kuruluyor. Wall Mart, bu şirkete gidip şöyle diyor: Bizim satışhacmimizin ne büyüklükte olduğunu biliyorsunuz. Bu büyüklükte bir alıcı bulamayacağınız için bizimle sıkı fıkı çalışmaya ihtiyacınız var. Hatta buna mecbursunuz.

Bir başka yenilik de ‘çapraz yükleme’ sistemidir. Çapraz yükleme bir lojistik terimi olup bir depoya gelen kamyonlardaki malları depolama yapmadan gidilecek yerlere başka kamyonlara paylaştırılarak aktarmaya verilen isimdir. Bu sistem hem tedarik zincirini pürüzsüz hale getiriyor hem de Wall Mart toplam maliyetlerinde %10’a varan tasarruf sağlıyor.

Sektörüne yeni yaklaşımlar getiren Wall Mart, daha çok küçük süpermarketlerin olduğu küçük şehirlerde ve şehirdışı yerlerde çok büyük ‘süpercenter’lar kurarak pazara hakim oluyor.Etkin dağıtım sisteminin ve büyük olmasının getirdiği maliyet avantajlarıyla küçük mağazaların pazarını ele geçiriyor. Bu tip agresif yenilik stratejisi uygulayan Wall Mart, bugün dünyanın en büyük perakende zinciridir. Yalnızca Amerika’da 2500 tane mağazası olan Wall Mart, her girdiği ülkede perakendecilerin kabusu oluyor

Wall Mart, herhangi bir müşterisinin rakibe gitmesini engelleyecek kadar fazlaca ürün bulunduruyor. Sıradan bir Wall Mart’ta en az 150 bin ürün bulunuyor. Eğer her gün, 50 değişik ürün alsanız bile aynı ürüne sıra gelmesi için 7.5 yıl beklemeniz gerekiyor.

Ayrıca, her hafta Wall Mart’tan 127 milyon Amerikalı alışverişediyor.Saatte 40 milyon dolar ciro yapıyor ve her dakika 23 bin dolar kar ediyor. Kısaca Wall Mart, daima en ucuz fiyat anlayışı çerçevesinde yenilikler yaparak hem piyasayı ele geçirip pazar payını artırıyor hem de bulunduğu ülkenin firmalarını gözleyip kendisine rakip olabilecek firmaları önceden saptıyor.

Bu başarıları sağlamak için de Wall Mart Labs denilen bir kuruluş ile müşterilerin her türlü ihtiyacı anında karşılık bulmuş oluyor.

Charles Ranlett Flint &Thomas J. Watson

IBM şirketi aslında bazı saldırgan unsurlar içerse de esas olarak savunmacı bir yenilik stratejisi uygulamaktadır.

Bu stratejiye örnek olarak IBM’nin kişisel bilgisayarı daha geç geliştirmesini verebiliriz.

Günümüzdeki modern bilgisayarlara geçiş amacıyla ilk çalışmalar1830’larda Charles Babbage tarafından ‘analitik makine’ adı altındaortaya çıkmıştı.

Daha sonra bu çalışmalar öylesine yoğunlaştı ki her firma kenditeknolojisine göre çeşitli elektronik bilgisayar üretmeye başladı.

Fakat çoğu kişi bu bilgisayarların veri işleme amacıyla büyük çaptakullanılabileceğini öngörmemişti.

IBM şirketi de aynı şekilde gelecek piyasa potansiyelini çok küçük görmüştü. Şirket, 1950’lerde 650 adet bilgisayar üretse de bu bilgisayarların normal şartlarda ticari satışının yapılamayacağını düşünürken aksine sonunda 1800 adet bilgisayar satıldı.

Bütün firmalar içinde özellikle IBM’nin elektronik veri işlemenin ticari piyasa potansiyelini değerlendirememiş olması bir sürprizdi. Diğer birçok firma bilgisayar üretimi için hazırdı.

Ancak sonunda IBM’nin haklı olduğu ortaya çıktı. Makinenin geliştirilmesi dört yıl almıştı. IBM bu dönemde hem çalışanlarının eğitimiyle ilgilendi hem de Arge çalışmalarıyla diğer başka makineler üretmeye başladı.

Ayrıca bu dönemde, IBM veriişleme teçhizatı( delikli kart kullanan hesap makineleri vetebulatörler yani tablodüzenleyici hesap makineleri) konusunda kendisini geliştirerekpatent almış ve oldukça fazla karelde etmiştir.Sonuç olarak, firmaların bu durumda elektronikbilgisayarları getirerek bu teçhizatı kullanım dışıbırakmasında bir isteksizlikmevcuttu. Birçok firma yenilikyapamadı veya bu işte çok geçkaldı.

Kısaca, IBM savunma yenilik stratejisi uygulamış, diğer firmalarbilgisayar üretme konusunda çaba gösterip kar elde edemezkenIBM, veri işleme teçhizatları konusunda yüklü karlar elde etmiştir.. Üstelik bunu yaparken çalışanlarını da Arge konusunda teşviketmiştir.

IBM, birçok alanda geç kalmış bir firma olsa bile rakiplerinin ne yaptığını iyi gözlemleyip, yenilikler yoluyla durumu fırsataçevirmeyi başarıyla uygulayan bir firmadır.

Lee Byung-chul

Pekçok uzakdoğu firması taklitçi strateji uygulamakta bunlardan dünya çapında tanınan firmalardan biri de elektronik eşya üretimi yapan Samsung’dur.

Taklitten yeniliğe ulaşma noktasında Samsung bu süreçte önemli işler yapmıştır. Çok önemli davalara maruz kalsalar da firmanın yenilik konusundaki anlayışı rakibin yeniliklerini bekleyip sonra ondan daha iyi bir biçimde ürünü geliştirmektir.

Samsung, kuruluşundan itibaren pekçok ürünü başka firmalardanesinlenerek üretmiştir. Örneğin; 1976 yılında firma yöneticisi Chung ABD’yi ziyaretinde mikrodalga firınların oldukça revaçta olduğunugörmüştür.

Ülkesine döndüğünde Chu isimli mühendisine mikrodalga fırınınprototipinin yapılmasını söylemiştir. Chu öncelikle General Electrics’ten bir mikrodalga fırın ithal ederek işe başlamıştır. Geliştirdiği fırında ‘on (çalıştır) düğmesine bastığında dış kabıerimiştir. Haftalarca devam eden uğraşılar sonunda yaptığı yenifırında çalıştır düğmesine basıldığında fırının dış kabının erimediğinigörmüştür.

Bundan sonra maliyet düşüklüğü stratejisi kullanılarak siparişlergelmeye başlamış ve firma yönetimi yurtdışına açılmaya kararvermiştir. Bugün ABD’de satılan her 3 fırından birisi Samsung patentlidir.

Samsung, günümüzde de taklit konusunda özellikle akıllı telefonlaraçısından Apple firmasıyla önemli ilişkiler içindedir. Hatta Samsung Apple ürünlerinin iyi bir imitasyonudur ve başarılıdır denilebilir.

Samsung, I-phone ve Ipad gibi ürünleri kutularına kadar taklit ettiğiiçin 2012 yılında sonuçlanan davada 1 milyar dolar ceza ödemiştir. Üstelik, pekçok dava da Samsung ve Apple arasında devametmektedir.

Samsung, yine de akıllı telefonlar pazarında üst sıralarda ve hatta 2013 yılında %31,4 pazar payına sahip olarak liderliğe yükselmiştir.

Samsung, bu başarısını Arge konusundaki başarılı çalışmalarına ve pazarlama stratejilerinde üstün bir konumda olmasına borçludur.

Apple gibi diğer firmalar ürünü üretirken riske girerek, Samsung ise üründeki hatalardan ders çıkararak üretim yapmaktadır.

Kısaca, Samsung örneğinde olduğu gibi özellikle uzakdoğulu firmalar yenilik konusundaki üstünlükleriyle ürünü asıl üretip piyasaya sunan firmadan daha fazla satabilmekte ve kazanabilmektedir.

Burada asıl önemli olan taklitçi yeniliğin başarılarıdır. Bu yüzden taklitçi yenilik stratejisi bazen hırsızlık gibi görünse de aslında yeniliğin bir çeşididir.

Dünyanın 17. büyük ekonomisi olan Türkiye Dünyanın 32. ihracatçı ülkesi ihracatımızın sadece %2’ si ileri teknoloji ürünlerinden oluşuyor. Türkiye’nin bu durumdan kurtulması refah ve zenginlik üretebilmesi için yenilikçi bir stratejiye ve sağlam uygulama planına ihtiyacı vardır.Rekabetçi gücümüzü arttırmanın yolu ise inovasyon(yenilik) ve verimlilikten geçiyor.

Yarışa sonradan giren Çin,Malezya,Güney Kore gibi ülkeler ile karşılaştırdığımızda ülkemizin performansı düşük,doğal avantajlarımızla uyumlu olmayan bir durumla karşı karşıyayız

1990’larda mobil telefonlar çıktı Türkiye’de Netaş ile yarışa katıldı. Ama çok erken çekilmek zorunda kaldı bunun sebebi ulusal politika yetersizliği ve eko-sistemin elverişli olmaması denilebilir.Netaş 1994 yılında piyasaya girdi Netas’ın Pazar payı %5-7 arasında idi hiçbir zaman ilk sıralarda yer alamadı ve 4 yıl sonra pazardan çekildi.Şuanda Netaş bilişim teknolojileri alanında faaliyet gösteren aynı zamanda Türk silahlı kuvvetleri’ninihtiyaçlarını karşılamak amacıyla savunma iletişim ağının modernizasyonunda da önemli bir rol oynayan büyük şirketlerdendir.

Türkiye gelişim ve yenilik dalgalarına göre pozisyon alamıyor çoğu zaman gelişim dalgalarının çok gerisinde kalıyoruz örnek verecek olursak; Ford’un 1903 yılında otomobil üretmeye başladığı bir dünyada biz daha yeni yeni yerli bir otomobil üretmenin zamanının geldiğini söylüyoruz. Zamanlama bu yüzden çok önemlidir.

Ülkelerin AR-GE harcamalarının gayri safi milli hasıla içindeki oranının arttığını görüyoruz bunun bir tek amacı var ülkelerin AR-GE ve yenilik ile rekabet güçlerini korumak istemeleri ve güçlendirmeye çalışmalarıdır.

ABD Türkiye ekonomisinin yarısı kadar AR-GE harcaması yapmakta, Güney Kore ise Türkiye’nin 7 katı AR-GE yatırımı yapmakta

Selin kolonya yeniliği koku gidericiİşbir ’in yatak yeniliğiFlormar ın 360 derce dönebilen maskaraArka Gurup’un parfümlü takım elbise anti stres tişörtSüvari giyim’in x-ray cihazında ötmeyen kemerKorkmaz ’dan haşlamayan çaydanlıkSelpak’ın bakteri öldüren kağıt mendilPenti ’den kaçmayan,selülit önleyen çorap

İllere göre sanayi imalatı dağıtıldığında Türkiye’nin sanayileşmesi coğrafi olarak çok daha net görülüyor. 25 ilimizde Türkiye’nin en büyük 1000 sanayi işletmesinden bir tane bile bulunmuyor. Türkiye’nin problemi sadece yüksek teknolojili mallar imal edememe değil aynı zamanda, yeterli düzey ve ölçekte sanayi imalatı yapamamakta ve üretimi ülke çapında yayamamakta ülkemizin en önemli sorunları arasındadır.

Türkiye’nin ekonomik kalkınma modelinin gözden geçirilmesi ve rekabet kanallı bir kalkınma anlayışının benimsenmesi gerekli

AR-GE ve yenilik sistemimizin merkezinde yetenek ve girişimci olmalı

Sadece temel araştırma icat değil ticarileşme sürecinin de desteklendiği bir eko-sistem ile fikirden kazanca giden bir yol kurgusu yapılmalı

Yenilikçi taklit dahil teknoloji transferlerini hızlandıracak tüm enstrümanlar inovasyon sisteminin kaldıracı olarak kullanılmalıdır

Ülkemizin yerli,yabancı teknoloji herkes için cazip hale getirilmeli ve gerekli düzenlemeler yapılmalı alt yapısı güçlendirilmelidir.

Kamu yönetiminden kamu işletmeciliğine geçilmelidir. Kamu; yol gösterici,kolaylaştırıcı,destekleyici olmalıdır

Doğru zamanda doğru teknolojilere odaklanılmalı ve kaynakların verimli kullanılması hedeflenmelidir.

Gelecek için bilim,sanat ve eğitime yatırım yapılmalı yenilik ve girişimcilik konuları müfredata entegre edilmelidir.

Kobilere AR-GE ve yenilik projesi desteğinin yeniden gözden geçirilmesi ve yenibir anlayış benimsenmelidir.

Türkiye tedbir almazsa taklitten özgün ürünler geliştiren,yenilik ekonomilerine dönüşen Asya ile Bilim ve yeniliğin beşiği sayılan Batı ekonomiler arasına sıkışacaktır.

Küreselleşmenin etkisi ve baş döndürücü teknolojik gelişmeler işletmeleri kıyasıya rekabetin yaşandığı ekonomik bir yarışa sürüklemektedir.işletmeler uzun dönemde varlıklarını sürdüre bilmek istiyorsalar rekabet temelli bir stratejiye sahip olmalılar,rekabetçi güç elde etmek için ise hem yenilikçi hem de verimli olmak zorundayız.