MARK

BỐI CẢNHTheo các báo cáo, tại Việt Nam việc truyền thông giáo dục sức khỏe sinh

sản vị thành niên đã đƣợc tập trung triển khai nhiều năm qua với kết quả

khả quan. Tuy nhiên theo Quỹ Dân số Liên hiệp quốc, tỷ lệ sinh con ở tuổi

vị thành niên ở Việt Nam 46/1.000 trƣờng hợp, cao hơn một số nƣớc Đông

Nam Á.

Theo Hội Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam, bình quân mỗi năm có khoảng

300.000 ca nạo (chiếm 20% trong tổng số ca nạo phá thai), cao nhất so với

các nƣớc Đông Nam Á. Tình hình nạo phá thai có xu hƣớng tăng trong

những năm gần đây.

(Nguồn:"Mang thai ở tuổi vị thành niên", diễn ra tại TP HCM hôm

11/7/2013)

Ngày 28/6/2013 tại Hải Phòng, Tổng cục Dân số - KHHGĐ, Bộ Y tế phối

hợp với Quỹ Dân số Liên hợp quốc tại Việt Nam tổ chức hội thảo về Tình

hình điều phối bao cao su, lập kế hoạch, huy động nguồn lực và vận động

chính sách trong chƣơng trình tổng thể bao cao su tại Việt Nam thời gian

qua và định hƣớng 2013-2014.

BỐI CẢNH Về bao cao su OK

OK là hàng chính hãng đƣợc sản xuất từ Thai Nippon Rubber

Industry - đƣợc thành lập năm 1993 tại Thái Lan.

Chƣơng trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ:

Tháng 11/1994, bao cao su OK đƣợc giới thiệu ở Việt Nam nhƣ một

sản phẩm hữu ích và tiện lợi.

DKT International là một tổ chức phi chính phủ quốc tế, có

trụ sở ở Washington DC. Năm 1993, DKT vào Việt Nam.

Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu

hiệu "Nhà vô địch“.

Logo OK với chữ OK màu trắng nhƣ bông hoa giữa hai

chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tƣơi, tạo cảm giác vui nhộn, gần

gũi. Chiến dịch marketing xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn:

Gần 100 triệu bao cao su đã đƣợc tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn

phí khó khăn nhƣ trƣớc đó.

Ngày nay, với ngƣời Việt Nam, OK có nghĩa là bao cao su.

MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

Tăng nhu

cầu sử dụng

bao cao su

từ 45% lên

65%

Gia tăng vị

trí dẫn đầu

thƣơng hiệu

OK

Tăng doanh

thu 15%

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

oNam – Nữ, là ngƣời Việt Nam

oGiới trẻ từ 18 – 24 tuổi, sinh sống tại

Hà Nội và Hồ Chí Minh

oThu nhập: B C D

oCó quan hệ tình dục hay quan tâm đến

quan hệ tình dục và bao cao su.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Theo số liệu thống kê của VNNIC năm 2012, sự gia tăng nhanh chóng

về số lƣợng ngƣời truy cập internet tại Việt Nam đã đạt tới con số 31

triệu ngƣời dùng trực tuyến, tƣơng đƣơng với 35% dân số Việt Nam

Theo Báo cáo Social Marketing Media 2013 của Infoq GMO

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Theo Báo cáo Social Marketing Media 2013 của Infoq GMO

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Theo Báo cáo Social Marketing Media 2013 của Infoq GMO

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

Nguồn: Báo cáo nhanh về thói quen sử dụng bao cao su – InfoQ

GMO, tháng 5/2013. Trong đó, đáp viên thuộc độ tuổi từ 18 –

25t chiếm 53,41%.

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

Bao cao su OK là

sản phẩm có chất

lƣợng trung bình

với mức giá rẻ.

Tuy nhiên, sự

lầm tƣởng OK

đƣợc sản xuất tại

Việt Nam và tâm

lý tiền nào của đó

đã khiến ngƣời

dùng không tin

tƣởng vào chất

lƣợng sản phẩm.

Theo Điều tra quốc gia về vị thành niên và thanh niên Lần 2 (SAVY2):

Có tới 70% cho rằng bao cao su làm giảm khoái cảm.

Hơn 50% cho rằng những ngƣời mang theo bao cao su bên mình là

những ngƣời có thể có quan hệ không đàng hoàng (ngƣời không chung

thủy hoặc gái bán dâm).

Chỉ có 23% nữ giới ở thành thị trả lời đƣợc câu hỏi đúng về thời điểm

dễ thụ thai. Con số này ở nam giới là 9%.

Khi gặp khó khăn về sức khỏe sinh sản, gần một nửa vị thành niên tìm

đến sự giúp đỡ của bạn bè, chỉ 24% tìm đến sự giúp đỡ từ tƣ vấn tổng đài

và hơn 13% giấu kín

97% số thanh thiếu niên đƣợc hỏi đồng ý rằng nếu sử dụng bao cao su

đúng cách có thể phòng tránh HIV và các bệnh lây truyền qua đƣờng tình

dục. Nhận thức thì vậy nhƣng trong thực tế, hơn 60% bạn trẻ quan hệ tình

dục không dùng bao cao su.

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

Ý TƯỞNG BAO QUÁT

Về mặt lý tính – chất lƣợng sản phẩm thì

OK không thể cạnh tranh trực diện với các

thƣơng hiệu mạnh nhƣ Durex. OK chỉ đa

dạng về mùi, còn các chức năng khác hầu

nhƣ không có.

Nhƣng xét về cảm tính:

1. “OK” = Bao cao su ngƣời dân Việt

Nam biết OK từ năm1994, đây là nhãn

hiệu thân thuộc

2. Dù mang thai ngoài ý muốn hay các

bệnh lây qua đƣờng tình dục thì ngƣời

chịu tổn thƣơng về mặt tinh thần và sức

khoẻ vẫn là phái nữ. tác động lên tâm

lý lo sợ này.

Ý TƯỞNG BAO QUÁT

MỤC TIÊU THÔNG ĐIỆP: OK là nhãn hàng đồng

hành với xã hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế

kỉ từ 1994. Và giờ đây, OK còn hỗ trợ bạn bảo vệ

hạnh phúc của chính mình, không bao giờ phải hối

tiếc.

Ý tƣởng lấy phái nữ làm trung tâm, tác động vào tâm

lý của họ hãy tự bảo vệ chính mình. phái nữ sẽ chủ

động đề nghị nam giới sử dụng bao cao su nhƣ là

một điều cần thiết.

Phát biểu thông điệp: “Yêu em, anh dám không?”

CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI

Mạng xã hội nhằm

kết nối khách hàng

mục tiêu, lan

truyền nội dung về

câu chuyện thƣơng

hiệu OK.

Bài viết PR hỗ

trợ thông tin về

chiến dịch.

Banner báo

mạng thu hút

sự chú ý của

độc giả

Dùng tại các

toà nhà, trung

tâm mua sắm

giúp lan toả

hiệu ứng câu

chuyện thƣơng

hiệu.

CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI

STT CÔNG CỤ NỘI DUNG TRIỂN KHAI

1 YOUTUBE Xây dựng nội dung clip dài 3 phút, gồm 2

phần:

Phần 1: hình ảnh thƣơng hiệu OK tại Việt

Nam từ 1994 đến nay

Phần 2: hình ảnh phái nữ tự tin, không còn lo

âu nhờ bao cao su OK.

Viral Phần 2 trƣớc

nhằm tạo sự tò mò.

Sau 1 tuần thăm dò

phản ứng của công

chúng, tung ra clip

hoàn chỉnh.

2 FACEBOOK+

TWITTER+

GOOGLE +

Tạo Fanpage, kết nối khách hàng mục tiêu với

nội dung chiến dịch.

3 Đặt banner báo

mạng

4 BÀI VIẾT PR Đăng tải thông tin trên báo mạng

5 ĐẶT QUẢNG

CÁO LCD

Tại Hà Nội và Hồ Chí Minh

THỜI GIAN THỰC HIỆN(Từ 1/10 đến 30/12)

STT HẠNG MỤC THỜI GIAN

A GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ:

Xây dựng nội dung clip

Dựng clip

Xây dựng ý tƣởng bài viết

Lên kế hoạch triển khai

Tháng 10 (1/10 đến 30/10)

B Viral trên các mạng xã hội 2 tuần đầu tiên tháng 11

C

D

Đăng tải thông tin trên báo mạng

Banner trên báo mạng

Đặt quảng cáo LCD

Bắt đầu từ 2 tuần cuối T11

2 tuần cuối T11 + 2 tuần

đầu T12

Tháng 12 (1/12 đến 30/12)

NGÂN SÁCH THỰC HIỆN

STT HẠNG MỤC SỐ

LƯỢNG

ĐƠN GIÁ

(VNĐ)

Thành tiền

1 Thiết kế clip 2 15.000.000 30.000.000

2 Đăng bài PR

1. 24h.com.vn: mục “Bạn

trẻ cuộc sống”

2. Zing New

3. Kênh 14: Trang chủ

(loại đặc biệt)

4. VnExpress – Top 2

10

10

10

10

8.000.000

5.000.000

20.000.000

80.000.000

80.000.000

50.000.000

120.000.000

800.000.000

3 Thiết kế hình ảnh (minh

hoạ bài viết, quản trị Page)

20 900.000 18.000.000

4 Quảng cáo LCD:

Hà Nội – trong thang máy

Hồ Chí Minh - trong thang

máy

Bảng giá do công ty

quảng cáo 3nana cung

cấp (4 tuần)

714.756.000

872.976.000

NGÂN SÁCH THỰC HIỆN

STT HẠNG MỤC SỐ

LƯỢNG

ĐƠN GIÁ

(VNĐ)

Thành tiền

5 Quản trị Fanpage 2 5.000.000/tháng 20.000.000

6 Đặt banner báo mạng:

VietNamNet – Trang chủ

Zing MP3 – Home –

Right banner 1

VNExpress – Half

Banner

24h.com.vn – Trang chủ

4 tuần

45.000.000

63.000.000

88.000.000

70.000.000

180.000.000

252.000.000

352.000.000

280.000.000

7 Thiết kế banner 5 3.000.000 15.000.000

8 Ngân sách dự phòng 1.217.000.000

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

- Theo dõi kết quả theo tuần, đánh giá các chỉ số KPIs có thu

hút đúng đối tƣợng mục tiêu.

-Thuê công ty nghiên cứu thị trƣờng tiến hành cuộc thăm dò

phản ứng và hành vi của khách hàng về chiến dịch:

Bao nhiêu phần trăm khách hàng nhớ thông điệp “Yêu

em, anh dám không?”

Ấn tƣợng về chƣơng trình này ra sao?

Hành vi mua bao cao su có tăng lên không? Tăng bao

nhiêu %?

XIN CÁM ƠN QUÝ VỊ

ĐÃ LẮNG NGHE