NỘI DUNG

I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU

1. Phân tích thị trường

2. Đối thủ cạnh tranh

3. VinaRice

4. Phân khúc – Nhóm khách hàng mục tiêu

5. Định vị thương hiệu

6. Marketing mix 6P II. CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI

1. Mục tiêu

2. Đối tượng

3. Sự thật ngầm hiểu

4. Ý tưởng lớn

5. Kênh tiếp cận

6. Kế hoạch triển khai

7. Dự trù kinh phí

I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

*NGÀNH HÀNG

• Key drivers: khẩu vị & giá

• Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm

• Phân biệt các loại gạo cơ bản:

Loại Gạo Bình Dân Cao Cấp Đặc Sản Thực Dưỡng

Mô Tảhạt nở, xốp, khi nấu

mềm cơm hoặc khô

nhẹ

gạo dẻo cơm, tuỳ

thuộc vào độ thơm

nhẹ hay nhiều mà giá

cả khác nhau

Sản lương ít, có tính

mùa vụ và tuỳ thuộc

vùng miền

Sử dụng phân hữu cơ

thay vì phân hóa học,

nhiều loại có giá trị như

thực phẩm chức năng

Ví DụSóc Miên, Butin,

6976.

Tài nguyên thơm,

Thơm lài, Thơm

Jasmine

Nàng thơm chợ Đào

Long An, Thơm ST Sóc

Trăng

gạo mầm Vibigaba, gạo

hữu cơ Hoa Sữa

1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

*THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT

XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI

Thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo -

7triệu tấn/năm

TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH

35 triệu tấn/năm – 80% xuất khẩu

thế giới

VĂN HÓA VIỆT

Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia

đình

*THỰC TRẠNG

Chất lượng gạo còn trôi nổi

Kênh phân phối nhiều “tầng”

10% kênh hiện đại (MT)

90% kênh truyền thống (GT): tự do phát triển, không ai quản lí,

không ổn định chất lượng

Người tiêu dùng còn thờ ơ

chỉ quan tâm Giá và Vị

Hạt gạo việt còn vô danh

chưa có thương hiệu đại diện

Foreign

Domestic

Lý tínhThực Dưỡng

Pac Tam and Soc varieties from Cambodia

Japonica rice

Strategic groups:Chia nhóm các đối tượng cạnh

tranh dựa trên nguồn gốc nhãn

hàng và key benefit

2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

KEY PLAYERS:

Hãng gạo trong nước về organic:

Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao về mặt vệ sinh nhưng không có vị đặc trưng

của gạo Việt

Hãng gạo trong nước về lý tính:

Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp nhưng giá thành cao, chủ yếu cho khách

nước ngoài và không chuộng dùng cho nội địa.

Hãng gạo nước ngoài về lý tính:

Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ nhưng hạt gạo không trong, trắng đẹp

như gạo trong nước.

Hãng gạo nước ngoài dung hoà organic và lý tính:

Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà về chất lượng vệ sinh cũng như hương vị

sản phẩm nhưng giá thành cao hơn gần gấp đôi so với gạo trong nước

(36,000VND/kg so với trung bình 18,000 – 20,000 VND của gạo trong nước).

Tập đoàn FMCG Công ty nông nghiệp

Liên doanh

Công Ty VINARICE

Tài chính dồi dàoHệ thống phân phốirộng khắpNguồn lực quản lí

Kho gạo lớnAm hiểu sâu sắc gạo VNMối quan hệ

3. VINARICE

• Dựa trên thái độ và hành vi tiêu dùng gạo

• In-depth interview (n = 40) và secondary research

Phân khúc Nhóm ‘Status Quo’ Nhóm Khẩu VịNhóm

Dễ Bị Ảnh HưởngNhóm Sức Khoẻ

Độ lớn 50% 28% 11% 11%

Mô tả

Ưu tiên sự tiện lợi và

quen thuộc

Không nghĩ nhiều, ngại

thay đổi

Chủ động trong quyết

định, ít bị ảnh hưởng

Định hướng rõ ràng về lý

tính loại gạo, ưu tiên về

khẩu vị

Quyết định bị ảnh

hưởng bởi gia đình

Không có định hướng rõ

ràng, rất dễ thay đổi

hành vi tiêu dùng

Quyết định bị ảnh hưởng

bởi người bán

Định hướng rõ ràng về

thành phần gạo, ưu tiên

về chất lượng

Chủ động tìm hiểu

thông tin, quan sát bao

bì

Kênh

tiêu thụGT MT

TARGET MARKET: very potential Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments)

4. PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Thương hiệu: (gạo) Mộc

Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS

(Quan tâm từ những điều giản dị nhất)

(Quan tâm từ những điều dung dị nhất)

Cũng như mẹ chăm chút từng bữa cơm gia đình, chúng tôi chăm chút từng hạt gạo với sự

am hiểu sâu sắc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP),

để cả nhà được chăm sóc trọn vẹn ngay từ những điều giản dị nhất.

5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Gạo Mộc

ProductSạch, trộn lẫn, ko pha tạp

Giống lúa tuyển chọn, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Price 15-30,000VND/kg

Place Chủ yếu qua kênh truyền thống

Promotion

Advertising: online + offline

VinaRice booths giving samples (cooked rice)

PR articles about organic rice

Launching Campaign: Món Ngon Của Mẹ

Packaging5, 20 & 50kg

Bao bì trong suốt, thiết kế giản dị, logo nổi bật

PropositionBảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ những

điều giản dị nhất

6. MARKETING MIX 6P

II. CHIẾN DỊCHTUNG ĐỊNH VỊ MỚI

Sau 6 tháng của chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng:

• 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa

• 50% độ nhận biết thương hiệu

• Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng

(từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu)

1. MỤC TIÊU

Nhóm ‘Status Quo’ Create needs and convert them into benefits-seeking segment (nhóm Sức Khoẻ)

DemographicPhụ nữ có gia đình25 – 35 tuổi, thu nhập BC+

Geographic 6 thành phố lớn (tập trung miền Nam)

PsychographicBận rộn, hối hảCollectivists, trân trọng giá trị truyền thốngƯu tiên sự tiện lợi và quen thuộc

BehaviorsMua ở các kênh truyền thống (chợ, đại lí..)Mua theo thói quen, ít đắn đoChủ động trong quyết địnhUsage: 10-20kg/lần

2. ĐỐI TƯỢNG

Key Driver:

Lo sợ bệnh tật và sự xacách của gia đình

(83+% surveyed)

Key Barrier:

Nghĩ gạo là mặt hàng thiếtyếu (commodity)

Truths:

*Mẹ muốn chăm sóc cảnhà nhưng nghĩ giá trị bữacơm đến từ thức ăn chứkhông phải gạo

*Mua các loại thức ăn sạchở siêu thị nhưng vẫn muagạo ở các kênh truyềnthống

*Chỉ quan tâm lý tính vìnghĩ rằng lý tính phản ánhchất lượng gạo

3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU

INSIGHTDù các thành viên trong gia đình có cuộc sốngriêng đi nữa, thì tôi luôn muốn yêu thương vàchăm sóc họ từ những điều nhỏ nhặt nhất, khiếntổ ấm trở thành nguồn động viên to lớn.

MÓN NGON CỦA MẸ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!Key message: Cùng VinaRice chăm sóc những người thân yêu thật trọn vẹn bằng

bữa cơm mộc mạc ngọt vị yêu thương của những hạt gạo thuần khiết tinh tuý nhất.

4. Ý TƯỞNG LỚN

Mục tiêu

– Customer-oriented: tiện lợi và phản hồi nhanh

– Tập trung phát triển nguồn nhân lực

– Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu quả

5. KÊNH TIẾP CẬN

Kênh TiếpCận

Gián Tiếp Trực Tiếp

Truyền thống (đại lý) (chủ yếu)Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi)

Online (VinaRice website)

Vị trí trưng bày

Gian hàng ngoài cùng, ngang tầm mắt Hình ảnh ở trang chủ

Hỗ trợquảng bá

Kênh truyền thống:Kệ để gạo (có logo VinaRice)

Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)Kênh hiện đại:

Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) của sản phẩmBiển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)

Subscribe để được thông báokhi có cập nhật về thông tin khuyến mãi hoặc sản phẩm mới

Làm thẻ thành viên để đượcchiết khấu

Hỗ trợ phản hồi

Nhân viên tư vấnHotline

Feedback/Suggestion box

Phát triển nhân lực

Đào tạo, tập huấn về kĩ năng và kiến thức sản phẩmKhuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phối

Quản lýDMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng

điện toán đám mâyLượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì

khách hàng cảm nhận được ‘sự quan tâm’theo đúng châm ngôn và định vị của thương hiệu

• Consumer Journey

Preference/Criteria Awareness Consideration Trial Evaluation Action Post-purchase

• Communications delivery

Month 1 2 3 4 5 6

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Attitudinal/emotional change

Behavior change

Business performance change

Phase 1: Education

Phase 3: Advocate

Phase 2: Experience

6. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

Phase 1: Education Phase 2: Experience Phase 3: Advocate

Desired Response

I realize rice is more than just commodity but a way of taking care of my family.

I’m aware that Mộc rice is organic & can help me take

better care of my family.

I want organic rice like Mộcso that I’ll take better care of

my family.

Objectives

Củng cố vai trò bữa cơmthường ngày

Khẳng định giá trị đích thựccủa hạt gạo

Tăng độ nhận biết thươnghiệu

Trải nghiệm sản phẩm

Phổ biến thực trạng về gạokém chất lượng

Tạo ra nhu cầu về gạo chấtlượng

Key HooksCooking Show:

Món Ngon Của MẹCooking Contest:

Món Ngon Của Mẹ

Chuỗi Phóng Sự: Thực trạng gạokém chất lượng

Other TacticsPR Articles

Social MediaDigital SEAs

PR ArticlesSocial Media

Key Measurement

Talk-abouts Digital rate Sales

MÓN NGON CỦA MẸTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị

*PHASE 1COOKING SHOW: Món Ngon Của MẹTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

Mỗi tập phát sóng trong 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc của VinaRice. Nội dung phát sóng gồm:

Hoạt cảnh ngắn (10’) về sinh hoạt gia đình, chủđề xoay quanh:•Giá trị tinh thần của bữa cơm gia đình (gắnkết thành viên, tiếp thêm sức mạnh..)•Sự chăm lo, yêu thương của mẹ cho cả nhà•Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo (dinhdưỡng, tinh thần lẫn giá trị truyền thống)

Hướng dẫn nấu một số món ăn đơn giảnnhưng độc đáo cho cả nhàLink dẫn đến fanpage/forum/website đểngười theo dõi nhận xét, thảo luận, đónggóp ý kiến

*PHASE 2

Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi

Gửi công thức món ăn và tối đa 200 từ nêu ý nghĩa món ăn và cảm nhận về bữa cơm gia đình

300 bài gửi sớm nhất sẽ dc nhận vé tham dự NgàyHội Gia Đình

50 thực đơn được chọn sẽ được phục vụ trongNgày Hội

3 thực đơn tốt nhất sẽ được vinh danh trongNgày Hội cùng 3 chuyến du lịch sang trọng cho cảnhà

Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơnđã chọn với gạo VinaRice đã nấuKhu tư vấn: về sức khoẻ, chế độ dinhdưỡng v..v..Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệusản phẩm, quy trình sản xuất, câuchuyện nhà nông v..v..

Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình

COOKING CONTEST: Món Ngon Của MẹTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

*PHASE 3

Bài viết trên các báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook,

forum..), phổ biến tại các buổi họp tổ dân phố ở địa

phương v..v..

đánh vào nỗi lo về sức khoẻ của NTD: có thật sự

những bữa cơm gia đình tốt cho sức khoé của

gia đình bạn?

NTD lo lắng về chất lượng gạo đang sử dụng

NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ 2 phase

đầu)

NTD phát sinh nhu cầu về gạo sạch và thêm động

lực để thay đổi loại gạo

CHUỖI PHÓNG SỰ: Thực trạng gạo kém chất lượng

Tools/Activities Estimated Cost (USD)

Phase 1Education

Production cost 1,000,000

Airing cost 1,000,000

Materials 30,000

HR 50,000

PR Articles 100,000

Sub Total 2,180,000

Phase 2Experience

Event 1,000,000

Prizes 30,000

Digital 100,000

SEAs 100,000

Sub Total 1,230,000

Phase 3Advocate

PR Articles 500,000

Social Media 100,000

Local Communications 100,000

Sub Total 700,000

Trade Marketing 100,000

Contingency budget 100,000

Total Budget 4,310,000

7. DỰ TRÙ KINH PHÍ

THANK YOU!by Tuyết Như – RMIT SGS

MÓN NGON CỦA MẸ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!