ZBIÓR CASE STUDIES

ZBIÓR CASE STUDIES

mobile marketing 2012mobile marketing 2012

Przygotowane przez Grupę Roboczą „Mobile Marketing”działającą w strukturach IAB Polska

W przygotowaniu niniejszego dokumentu

wzięli udział eksperci z następujących firm:

• AdTotal / Wirtualna Polska

• coigdzie.pl

• Goldbach Interactive (Poland)

• HandyNet

• iPlacement

• Lemon Sky

• MEC

• Mobext Polska (Havas Digital)

• Onet.pl

• Upgrade Marketing

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing”

Zbiór case studies: mobile marketing 2012Spis treści

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Spis treści

04 Wstęp

06 Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News

08 Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet

10 Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę

12 Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny

– Święta Bożego Narodzenia 2011

14 iAM: Kampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)

15 KIA: Mobilne Rich Media

17 mBank: Platforma mobilna

19 Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A

21 Multibank: Motolokata

22 NESCAFÉ: City Calling

24 NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – „Biegnij Warszawo”

26 Orange: Orange Open – Aurasma

28 TK MAXX: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – TK MAXX

29 UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia

31 Volvo: Swipe Mobile Rectangle – angażująca kampania dla Volvo

33 WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL

35 Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44

Zbiór case studies: mobile marketing 2012Wstęp

04

Z wielką przyjemnością udostępniamy Państwu

zbiór polskich kampanii, wykorzystujących mo-

bile, przygotowany przez Grupę Roboczą IAB

„Mobile Marketing”. Jest to pierwszy tego typu

zbiór wydany na polskim rynku, dlatego prezen-

tujemy nie tylko kampanie z 2012 roku, ale także

najciekawsze projekty z lat ubiegłych. Doku-

ment kierujemy zarówno do osób, które dopiero

uczą się, jak wykorzystywać narzędzia mobilne

w kampaniach marketingowych, jak również

do profesjonalistów, szukających inspiracji

do kolejnych działań w tym obszarze.

Grupa Robocza „Mobile Marketing” działa

w ramach IAB Polska od 2009 roku. Naszymi

ekspertami są przedstawiciele portali, domów

mediowych, agencji reklamowych, agencji

marketingu mobilnego, a także producenci

i dostawcy kontentu mobilnego. Uczestniczyli-

śmy lub byliśmy prelegentami na wielu prezen-

tacjach, podczas których pokazywaliśmy rolę

mobile marketingu. Udowadnialiśmy, że obec-

ność w kanale mobilnym jest konsekwencją

i następstwem rozwoju technologii i Internetu.

Robiliśmy to jednak za pomocą wykresów, ze-

stawień, statystyk, rzadziej za pomocą case’ów.

Chcemy tym samym podkreślić, że wydany

po raz pierwszy zbiór polskich case’ów mo-

bilnych, który oddajemy w Państwa ręce,

traktujemy już nie jako kolejny argument „za”

marketingiem mobilnym, ale jako dowód na to,

że mobile na polskim rynku funkcjonuje i ciągle

się rozwija. 15 wyselekcjonowanych projektów –

a w kolejce oczekujące na następną publikację

– przekonująco potwierdza tę tezę.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wstęp

05

Liczymy, że przedstawiony w zbiorze materiał

będzie dla Państwa nie tylko źródłem wiedzy,

ale przede wszystkim inspiracją do wykorzysty-

wania marketingu mobilnego w prowadzonych

działaniach reklamowych. Wierzymy, że zachę-

cimy Państwa, a także Państwa i naszych Klien-

tów, do odważniejszych i zarazem ciekawszych

kampanii. Takich, które widzieliśmy za granicą

i które chcielibyśmy widzieć w Polsce. Zachęcamy

Państwa nie tylko do przeczytania niniejszego

zbioru, ale także do udostępniania go Państwa

Klientom, Znajomym i Współpracownikom.

Zapraszamy do lektury!

Członkowie Grupy Roboczej

IAB „Mobile Marketing”

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wstęp

Cele:• Prezentacja najciekawszych ofert serwisu Partnera.

• Dostęp do łatwego przeglądania oraz wyszukiwania treści Allegro na obszarach mobilnych Onet.

Efekty:• Strona główna, na której Partner prezentuje boks

zakupowy, wygenerowała w styczniu 25 117 899 PV.

• Aplikacja Onet News, w której Partner umieścił ikonę narzędziową, została pobrana 133 621 razy.

Realizacja: Biuro reklamy Onet

Czas emisji: od stycznia 2011

AllegroMobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News

06

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News

Opis:Współpraca została nawiązana w dwóch najważniej-szych obszarach mobilnych Onet:

• Mobilna wersja Onet• Aplikacja Onet News

W mobilnej wersji Onet Partner ulokował w ostatnim bloku najatrakcyjniejsze okazje z serwisu Allegro wrazz wyszukiwarką. Przestrzeń reklamowa została powięk-szona o dwie kolejne strony, które dzięki zastosowaniu mechanizmu typu slider można zobaczyć po przesunię-ciu w bok. Dodatkowym elementem współpracy jest ikona w pasku narzędziowym na samej górze mobilnej wersji Onet.

W aplikacji Onet News pojawiła się dodatkowa, siódma ikona w tabeli narzędziowej sygnowana serwisem Partnera. Kliknięcie powoduje ukazanie na warstwie: wyszukiwarki, prezentacji najciekawszych okazji, kate- gorii produktów okazji oraz mechanizmu logowania do serwisu Allegro.

07

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News

Cele:• Emisja nowatorskiej na polskim rynku mobilnym

formy: banner expandowany po kliknięciu.

• Przełamanie standardowej i przewidywalnej kreacji bannerowej.

Efekty:• Kreacja została wyświetlona 684 000 razy.

• Expand Rate 0,22%.

• Engagement Rate 8%.

Dr. OetkerMobilna wersja Onet

08

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet


Czas emisji: marzec 2012

Opis:Kreacja po kliknięciu w banner o rozmiarze 216 × 36rozwijała się do rozmiarów 216 × 216. Dzięki HTML5mogła się wyświetlać na urządzeniach mobilnych(android, symbian, iOS), nieobsługujących webowych form najczęściej wykonanych w technologii Flashw sposób animowany.

Klient umieścił w kreacji trzy zmieniające się po sobie warstwy, tworząc przekaz atrakcyjnym i zyskując tym samym większą powierzchnię informacyjną.

09

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet

Cele:• Wzmocnienie sportowego wizerunku marki Dunlop

wśród młodych mężczyzn zainteresowanych motoryzacją.

• Zachęcenie konsumentów do interakcji.

Efekty:• Prawie 11 tysięcy kliknięć w reklamy.

• Ponad 5 tysięcy pobrań gry w ciągu 9 dni.

Dunlop Mobilna gra – Poczuj drogę

10

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę

Realizacja: agencja Upgrade Marketing

Czas emisji: kwiecień 2010

Opis:Projekt trwający 9 dni, zrealizowany na początku kwiet-nia 2010 r. Bannery reklamowe zachęcające do udziałuw konkursie były wyświetlane na stronach tematycznych portali mobilnych operatorów komórkowych. Po kliknię-ciu użytkownik przechodził do miniserwisu konkurso-wego i przystępował do rywalizacji o nagrodę, a także pobierał trójwymiarową grę wyścigową na telefon,którą mógł następnie przesłać znajomym.

Akcja znacząco przyspieszyła budowanie społecznościi ożywiła aktywność fanów na Facebooku.

11

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę

Cele:• Stworzenie nowego produktu – serwisu specjalnego,

dopasowanego do urządzeń mobilnych.

• Zachęcenie użytkowników do wyboru produktów Klienta, poprzez inspirację na gwiazdkowy prezent dla najbliższych.

Efekty:• Serwis m.onet.pl/swieta wygenerował 45 229 PV.

• Strona główna mobilnej wersji Onet z kreacją sponsoringu Klienta w okresie promocji serwisu świątecznego wygenerowała 14 828 095 PV.

Opis:Serwis świąteczny w wersji mobilnej zawierał następu-jące zakładki:

• Poradnik prezentowy• Czas świąt• Kuchnia• Święta aktywne

W sekcji „Poradnik prezentowy” znalazł się artykuł redakcyjny z lokacją wizualną produktów Electrolux oraz zamieszczone zostały artykuły produktowe Klienta. Poprzez prezentację produktów w przedziałach ceno-wych użytkownik otrzymał wyselekcjonowane propozycje dostosowane do jego portfela.

ElectroluxMobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny – Święta Bożego Narodzenia 2011

12

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny – Święta Bożego Narodzenia 2011


Czas emisji: listopad – grudzień 2011

Cały serwis był brandowany wyłącznie sponsoringiem Klienta. Promocja serwisu odbywała się w dwóch obszarach: mobile oraz WWW. Na stronie głównej m.onet.pl umieszczone były linki sponsorowane oraz sponsoring.

Każda zakładka serwisu świątecznego w obszarze Web zawierała box Flat fee z zaproszeniem do odwiedzenia serwisu przygotowanego na urządzenia mobilne.

13

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny – Święta Bożego Narodzenia 2011

Cele:• �Promocja�w�grupie�docelowej�debiutującego�na�rynku�

e-wydań�magazynu�iAM.

• Użycie�nowoczesnych�środków�przekazu�w�celu�po-kazania�cech�magazynu:�nowoczesności,�odwagi.

Efekty:• �CTR�na�poziomie�1,11%.

• Nowoczesny�sposób�dotarcia�do�grupy�celowej iAM�–�kobiet�nowoczesnych,�otwartych�na�nowe�technologie.

Opis:iAM�to�magazyn�debiutujący�na�rynku�e-wydań.�Zmiany�konsumpcji�prasy,�w�tym�zmniejszanie�się�wolumenów�sprzedaży�prasy�drukowanej�i�wzrost�zainteresowania�prasą�cyfrową,�spowodowały,�że�twórcy�iAM�postanowili�zadebiutować�na�rynku�prasy�cyfrowej.

Miesięcznik�wydawany�jest�tylko�na�tablety�i�skierowany�do�nowoczesnych,�odważnych�i�pewnych�siebie�kobiet.Dlatego�reklama�skierowana�do�użytkowników�WP.PL,�korzystających�z�iPadów,�emitowana�była�nie�tylko�na�stronie�głównej�WP.PL,�ale�też�w�serwisie�Kobieta.wp.pl.

W�kampanii�reklamowej,�zrealizowanej�we�wrześniu�2012�r.,wykorzystano�double�billboard�kierujący�do�App�Store,�gdzie�można�było�pobrać�darmową�wersję�magazynu.

iAMKampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)

14

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • iAM: Kampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)

Realizacja: dom mediowy Carat Polska

Czas emisji: wrzesień – październik 2012

Cele:• �Promocja�nowej�stylistyki,�wyjątkowego�i�przestron-

nego�wnętrza�oraz�bogactwa�innowacyjnych�rozwią-zań�zastosowanych�w�modelu�KIA�cee’d.

•� �Zachęcenie�potencjalnie�zainteresowanych�kupnem�samochodu�konsumentów�do�umówienia�się na�jazdę�testową�w�jednym�z�salonów�dealerskich.

•� �Nawiązanie�do�Mistrzostw�Europy�w piłce�nożnej UEFA�Euro�2012™,�sponsorowanych�przez�KIA.

Efekty:• Ponad�8,5 tys.�interakcji�z�kreacją.

•� ��Przeciętny�czas�zaangażowania�–�ponad�30�sekund, co�jest�wynikiem�znacznie�lepszym�niż�średnia dla�formatu�wynosząca�19�sekund�(według�danych�Medialets).

• Prawie 100�lokalizacji�najbliższego�salonu�dealera.

KIAMobilne Rich Media

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • KIA: Mobilne Rich Media

Realizacja: agencja Mobext Polska (Havas Digital)

Czas emisji: czerwiec 2012

15

Opis:W kampanii zostały wykorzystane formaty rich mediowe– rozwiązanie angażujące użytkownika oraz pozwalające zapoznać się z modelem samochodu bezpośrednioz poziomu kreacji reklamowej, bez potrzeby odwiedzania dedykowanej strony mobilnej lub ściągania aplikacji. To rozwiązanie pozwoliło osiągnąć swoisty konsensus pomiędzy zasięgiem i natychmiastową dostępnością (ograniczonymi w przypadku aplikacji), a możliwością zaangażowania użytkownika.

Kreacja zawierała elementy umożliwiające poznanie zalet najnowszego modelu KIA cee’d, m.in.: prostą grę, w której użytkownik mógł obejrzeć sylwetkę z trzech różnych stron, zewnętrzny widok 360° samochodu, dostępne kolory nadwozia i galerię zdjęć wnętrza. Inno-wacją było wykorzystanie w bannerze natywnych funkcji telefonu do lokalizacji użytkownika (GPS) oraz umożliwie-nie bezpośredniego połączenia telefonicznego z najbliż-szym salonem dealera celem umówienia jazdy testowej.

Kreacja Rich Media promowała także konkurs KIA,w którym fani Mistrzostw Europy mogli zdobyć biletyna mecze. Za pośrednictwem kreacji mobilnej należało wyszukać najbliższego dealera, połączyć się z nimi umówić na jazdę testową, która warunkowała udziałw konkursie.

Wideo prezentujące funkcjonalności bannera: http://bit.ly/KIAmobilebannerRM

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • KIA: Mobilne Rich Media

16

Cele:• Wypromowanie nowej mobilnej platformy transakcyj-

nej mBanku.

• Wygenerowanie min. 80 000 wizyt przez mobilny kanał dostępu.

Efekty:• Ponad 300 000 przekierowań na platformę banku.

• Ponad 130 000 wizyt na mobilnej platformie mBanku (wzrost o 6 000%), co znacznie przekroczyło zakładany cel.

mBankPlatforma mobilna

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • mBank: Platforma mobilna


Czas emisji: maj 2011

17

Opis:Głównym celem kampanii było poinformowanie użyt-kowników o możliwości dostępu do konta mBankuprzez platformę mobilną. Potrzeba skorzystania z aplikacji bankowej pojawia się najczęściej poza domem lub pracą, gdy użytkownik jestw ruchu. Naturalnym środowiskiem do promocji aplikacjimBanku były zatem urządzenia mobilne. mBank jako pierwszy z branży finansowej w Polsce zdecydował się na kampanię w mobilnej sieci reklamy Admob, w której komunikat dodatkowo został spersonalizowany pod ką-tem użytkownika.

Inne działania mediowe obejmowały wersje mobilne naj-większych polskich portali oraz QR kody umieszczanew materiałach drukowanych.

W celu jeszcze większego zaangażowania użytkowników, akcji promocyjnej towarzyszył konkurs. Aby wziąć w nim udział, użytkownicy musieli zalogować się na platformie i przesłać zdjęcie najciekawszego miejsca, w którym byli. Dzięki codziennej optymalizacji kampanii, przy zało-żonym budżecie, osiągnięto znacznie lepsze rezultaty niż początkowo zakładane.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • mBank: Platforma mobilna

18

Cel:• Launch nowego modelu Mercedesa Klasy A.

Efekty:• Dzięki wykorzystaniu aplikacji Shazam, po raz pierw-

szy możliwa była interakcja z reklamą telewizyjną w czasie rzeczywistym.

• Dotychczasowy jednokierunkowy komunikat został zamieniony w dialog i wieloekranowe doświadczenie.

• Tysiące akcji w czasie trwania kampanii, ponad 35% wskaźnik zaangażowania użytkownika na poziomie platformy Shazam oraz PR towarzyszący pionierskiej reklamie Mercedesa, pomogły budować świado-mość nowego modelu jako auta zaawansowanego technologicznie.

MercedesShazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A

Realizacja: dom mediowy MEC


19

20

Opis:Ideą kampanii było promowanie nowego modelu Mercedesa Klasy A w sposób innowacyjny, nawiązujący do nowoczesnego, wyposażonego w najnowszą techno-logię auta.

Polski oddział Mercedes-Benz jako pierwszy na polskim rynku i w tej części Europy wykorzystał aplikację Shazam w kampanii telewizyjnej.

Było to jednocześnie pierwsze zastosowanie tej aplikacji na świecie. Spoty emitowane w telewizji wykorzysty-wały technologię rozpoznawania dźwięku, tzw. voice recognition.

Po uruchomieniu aplikacji Shazam w czasie emisji spotu użytkownik był przekierowany do specjalnie przygotowa-nej platformy Mercedesa Klasy A na ekranie smartfona lub tabletu.

Z poziomu strony użytkownicy mieli m.in. możliwośćzapoznania się z nowym samochodem Klasy A, obejrze-nia materiałów multimedialnych oraz umówienia sięna jazdę próbną.

Zobacz spot wykorzystujący technologię Shazam:http://youtu.be/0X3tkUNicRwhttp://youtu.be/qu6Wj1p2wNI

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A

21

Cel:• �Dotarcie�do�wąskiej�grupy�zamożnych�konsumentów,�

dysponujących�co�najmniej�50 000€,�które�mogą�ulo-kować�na�koncie.

Efekty:• 60 000�pobranych�aplikacji.

•� �Ponad�25 000�odwiedzin�strony�mobilnej.

•� �Zakładana�liczba�kontaktów�przekroczona o�ponad�40%.

Opis:Ze względu na specyficzną i wymagającą grupę celową kampanii zastosowano selektywny dobór narzędzi marketingu mobilnego oraz precyzyjne targetowanie.W celu promocji lokaty zorganizowana została loteria,w której do wygrania był wartościowy samochód.Działania w kanale mobile obejmowały:

• wysyłkę wiadomości SMS i MMS do użytkowników dobranych na podstawie wieku oraz najwyższych miesięcznych wydatków,

• przygotowanie aplikacji mobilnej pozwalającej zapoznać się z produktem, polecić go znajomemu lub połączyć się z konsultantem,

• przygotowanie strony mobilnej pozwalającej połączyć się z konsultantem (click-to-call), która promowana była na stronach mobilnych portali biznesowych,

• wysyłkę Spotlerów z aplikacją ograniczoną do topowych modeli biznesowych telefonów.

MultibankMotolokata

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Multibank: Motolokata


Czas emisji: grudzień 2010

22

Cel:• �Zaangażowanie�grupy�docelowej�wokół�marki�

NESCAFÉ.

Efekty:• Dzięki�dużej�funkcjonalności�oraz�zawsze�aktualnej�

zawartości,�przeciętny�użytkownik�korzystający z�aplikacji�NESCAFÉ�City�Calling�spędza�w�niej średnio�ponad�7 minut�dziennie.

NESCAFÉCity Calling

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NESCAFÉ: City Calling


Czas emisji: od sierpnia 2012

23

Opis:Zaangażowanie użytkowników wokół marki było możliwe dzięki stworzeniu wartościowego kontentu dla młodych ludzi. Aplikacja NESCAFÉ City Calling to agregator wy-darzeń stworzony, aby pomóc użytkownikom w zaplano-waniu wolnego czasu. Bez względu na to, gdzie w danej chwili się znajdują, sięgając po aplikację mogą znaleźć interesujące ich wydarzenie kulturalne lub rozrywkowe w okolicy. Aplikacja obejmuje takie kategorie wydarzeń jak: Clubbing, Akcje, Koncerty, Dyskoteki, Festiwale, Sport. Dostępne są one w formie przejrzystej listy wraz z opisami, adresami i mapą, a także możliwością wyko- rzystania GPS w celu dotarcia na miejsce wydarzenia czy zakupu biletów za pośrednictwem największych serwisów biletowych.

Wykorzystanie „wtyczek” społecznościowych daje możli-wość dzielenia się wydarzeniami ze znajomymi poprzez maila oraz serwisy społecznościowe, m.in. Facebook, Twitter oraz Foursquare. Dzięki patronatowi serwisu Miastownia.pl – baza wydarzeń w aplikacji jest zawsze aktualna.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NESCAFÉ: City Calling

24

Cel:• �Poinformowanie�mieszkańców�Warszawy�o�planowa-

nym�wydarzeniu�–�„Biegnij�Warszawo”,�które�odbyło�się�7�października�2012�roku.�

•� �Zaproszenie�chętnych�do�wzięcia�udziału�w�biegu, do�zarejestrowania�się�na�stronie,�a�także�do�zapo-znania�się�z�trasą�oraz�ściągniecie�aplikacji�NIKE+�Running.

Efekty:• W�zależności�od�natężenia�działań�CTR-y�wahały�się�

między�0,64% a 0,71%.

•� �Interesujące�wykorzystanie�opcji�geotargetowania kampanii�na�mobilu.

NIKEKampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – „Biegnij Warszawo”

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – „Biegnij Warszawo”

Realizacja: dom mediowy MINDSHARE


25

Opis:Kampania NIKE – „Biegnij Warszawo” była emitowana na mobilnym portalu WP.PL (mini.wp.pl). Wykorzystano targetowanie geograficzne, stąd reklama była widoczna wyłącznie dla użytkowników Internetu mobilnego w stolicy. Internauci wchodzący na strony portalu mogli zobaczyć expandowany automatycznie banner, który przekierowywał zainteresowanych do strony mobilnej zbudowanej przez zespół Wirtualnej Polski specjalnie do tej kampanii. Na Landing Pagu można było między innymi podejrzeć trasę planowanego biegu i zarejestro-wać się, aby wziąć udział w wydarzeniu.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – Biegnij Warszawo

2626

Cele:• Poinformowanie o nowej ofercie pakietowej Orange

Open, skupiającej wszystkie usługi Orange i byłej marki TP – telewizja, Internet stacjonarny i mobilny, telefon stacjonarny, telefon komórkowy – pod jednym brandem.

• Przebicie się przez duży clutter reklamowy z zupełnie nową komunikacją Orange. Umacnianie wizerunku Orange jako firmy nowoczesnej, innowacyjnej, pio-niera nowych rozwiązań.

Efekty:• Współczynnik zainteresowania innowacyjnym prze-

kazem reklamowym, wyrażany jako liczba odtworzeń do sprzedaży prasy był ponad 5-krotnie wyższy niż średni wskaźnik CTR dla standardowego formatu display’owego.

Dzięki przeprowadzonym działaniom w sieci pojawiło się mnóstwo informacji o kampanii, co przełożyło się na po-zytywny buzz wokół promowanej oferty.

Orange Opennajlepsze połączenie usług stacjonarnych i mobilnych

Od dziś możesz mieć jeszcze więcej z życia dzięki najlepszemu połączeniu usług stacjonarnych i mobilnych. Teraz Neostrada, telewizja i telefon w FunPacku HD oraz usługi mobilne – telefon komórkowy i internet Orange Free – dajemy Ci w jednym uniwersalnym pakiecie, dzięki któremu co miesiąc oszczędzisz do 30 zł.

Dostawcą usług Neostrada, telewizja i telefon w FunPacku HD jest Telekomunikacja Polska S.A. Dostawcą usług mobilnych jest PTK Centerel Sp. z o.o.

szczegóły na www.orange.pl

Zobacz wideo! Pobierz aplikację Aurasma Lite i skieruj telefon na reklamę wydrukowaną na tej stronie.

OrangeOrange Open – Aurasma

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Orange: Orange Open – Aurasma


Czas emisji: kwiecień – maj 2012

27

Opis:W kampanii Orange wykorzystano technologię Augmented Reality przy użyciu aplikacji Aurasma.Reklama prasowa, która stanowiła marker dla aplikacji, miała zaszyfrowaną rozszerzoną komunikację.Po zeskanowaniu layoutu na ekranie telefonu czytelnik mógł zapoznać się z ofertą oraz obejrzeć spot wideo. Aplikacja była kompatybilna z najbardziej znanymi sys- temami operacyjnymi (Android, iOS), co przełożyło się na bardzo wysokie zainteresowanie konsumentów.Do każdego layoutu dodano informacje, w jaki sposób należy skanować reklamę papierową, aby ożywić treści zawarte w przekazie. Działania w prasie były zaplanowane w najbardziej poczytnych magazynach i tytułach prasowych (m.in.Gazeta Wyborcza, Metro, Polityka, Viva, Zwierciadło, Newsweek i inne). Innowacyjna forma komunikacji zre-wolucjonizowała statyczny i jednowymiarowy charakter prasy, nadając jej świeżości i interaktywności. Warto dodać, że tego rodzaju działania, na tak dużą skalę, były zaplanowane po raz pierwszy w Polsce.

Zobacz wideo! Pobierz aplikację Aurasma Lite i skieruj telefon

na reklamę wydrukowaną na tej stronie.

Dostawcą usług Neostrada, Telewizja i Telefon w FunPacku HD jest Telekomunikacja Polska S.A. Dostawcą usług mobilnych jest PTK Centertel Sp. z o.o.

szczegóły na www.orange.pl

Orange OpenFunPack HD i usługi mobilne w jednym pakiecie taniej nawet o 30 zł Od dziś możesz mieć jeszcze więcej z życia dzięki najlepszemu połączeniu usług

stacjonarnych i mobilnych. Teraz Neostrada, telewizja i telefon w FunPacku HD oraz usługi mobilne – telefon komórkowy i internet mobilny Orange Free – dajemy Ci

w jednym uniwersalnym pakiecie, dzięki któremu co miesiąc oszczędzisz do 30 zł.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Orange: Orange Open – Aurasma

2828

Cel:• �Poinformowanie�Klientów�o�ofercie�TK�MAXX,�zachę-

cenie do odwiedzenia sklepów stacjonarnych.

Opis:W�kampanii�wykorzystano�kanał�mobile,�a�w�nim�niestandardowy format Rich Mediowy – iOS Slideshow banner.�Reklama�rozwijała�się�po�kliknięciu�w�banner.�Sam�format�swoją�zawartością�z�powodzeniem�zastępo-wał�landing�page:�można�było�obejrzeć�galerię,�zobaczyć�materiał�video�(full�screen)�oraz�znaleźć�najbliższy�sklep.

Slideshow�banner�jest�wyjątkową,�interaktywną�formą�angażującą�użytkowników,�interesującą�również�z�racji�pionierskiego�formatu�i�bogactwa�treści,�jakie�można�pokazać�w�jednej�kreacji.

TK MAXXKampania Rich Mediana mini.wp.pl – TK MAXX

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • TK MAXX: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – TK MAXX



29

Cele:• Grywalizacja tematu przewodniego kampanii:

„Pomaganie dodaje siły”.

• Umacnianie wizerunku UNICEF jako organizacji dynamicznej i nowoczesnej poprzez docieranie do użytkowników najnowszych technologii.

• Uzupełnienie kampanii „Faceci ratują dzieci” o nowy, dodatkowy kanał komunikacji wykorzystujący naj-nowsze trendy.

Efekty:• Zainteresowanie: blisko 50 publikacji w mediach

związanych z aplikacją UNICEF iPuzzle.

• Wizerunek: wysoka ocena pomysłu i aplikacji (ponad 4,5 / w 5-stopniowej skali).

• Angażowanie: najważniejsi blogerzy z branży nowych technologii w Polsce zaangażowali się w promocję, co dodatkowo wygenerowało blisko 200 pozytywnych komentarzy na forach, blogach i w mediach społecznościowych.

• ROI: niskie koszty w przeliczeniu na liczbę wykonanych akcji i rzeczywistej interakcji (ściągnięcia i uruchomienia).

UNICEFiPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia

Realizacja: iPlacement

Czas emisji: grudzień 2011 – marzec 2012

3030

Opis:Aplikacja UNICEF iPuzzle powstała na potrzeby kampanii UNICEF Polska zatytułowanej „Faceci ratują dzieci” (http://www.faceciratujadzieci.pl) i miała zachęcić mło-dych ludzi do wsparcia programu szczepień w Sierra Leone. Projekt realizowany był między 15 listopada 2011 r. a 31 marca 2012 r.

Aplikację UNICEF iPuzzle przygotowaliśmy na bazie gry The M., wydanej przez jednego z developerów, z którymi współpracujemy na stałe – iFun4All. Zastosowaliśmy całkowitą zmianę w zakresie szaty graficznej i elementów gry. W grze ulokowaliśmy kreacje z dziećmi ze Sierra Leone oraz celebrytami wspierającymi kampanię „Faceci ratują dzieci”.

Pod zmienioną nazwą – jako UNICEF iPuzzle – gra ukazała się w polskim i amerykańskim AppStore w ramach prezentu świątecznego w grudniu 2011 roku. Użytkownicy mogli pobrać ją za darmo. Koniec kampanii został zaplanowany na koniec marca 2012 r. – moment zakończenia całej kampanii charytatywnej UNICEF Polska „Faceci ratują dzieci”.

„Zdecydowaliśmy się na UNICEF iPuzzle, ponieważ chcemy wykorzystywać najnowsze platformy komunikacji do mówienia o potrzebach dzieci. Wierzymy, że dzięki temu jeszcze skutecz-niej będziemy mogli pomagać”.

Marek KrupińskiDyrektor Generalny UNICEF Polska


31

Cele:• Dotarcie do grupy celowej: 30-64 lat, management,

miasta powyżej 100 tys.

• Uwypuklenie atutów nowego modelu Volvo, jakimi są poduszka powietrzna dla pieszego (wyłącznie w Volvo), dach panoramiczny, asystent parkowania.

Efekty:• Reklama w ciągu 14 dni dotarła do 300 000 użytkow-

ników z grupy celowej.

• Na kontakt z reklamą użytkownik poświęcił średnio 128 sekund.

• Cała kampania wygenerowała łącznie 14 tysięcy interakcji, polegających m.in. na przesuwaniu kolejnych plansz, obejrzeniu wideo, uzupełnieniu formularza lub wykonaniu połączenia telefonicznego bezpośrednio z poziomu reklamy.

Format reklamowy: Swipe Mobile RectangleTo aż pięć powiązanych ze sobą interaktywnych plansz o wymiarach 300x250. Użytkownik może poruszać się między planszami przesuwając palcem w lewo lub prawo. Kreacja zawierała: galerię zdjęć, 3 spoty wideo prezentujące atuty nowego modelu Volvo, możliwość wypełnienia formularza jazdy próbnej lub bezpośred-niego kontaktu telefonicznego.

Miejsce emisji: m.wyborcza.biz, m.wyborcza.pl, m.Tok.FM.

VolvoSwipe Mobile Rectangle – angażująca kampania dla Volvo

• Ekran startowy

• Ekran z galerią zdjęć

• Ekran z video

• Zdjęcie z galerii w powiększeniu

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Volvo: Swipe Mobile Rectangle – angażująca kampania dla Volvo

Realizacja: dom mediowy MINDSHARE

Czas emisji: wrzesień 2012

3232

Opis:Wymagająca grupa celowa i potrzeba przedstawienia w jednej kampanii wielu cech produktu wymagała użycia niestandardowej, nowatorskiej kreacji. Dzięki połączeniu ze sobą pięciu interaktywnych ekranów rekla-mowych, na których została umieszczona galeria zdjęć i filmy wideo, reklamodawca przedstawił najistotniejsze atuty nowego Volvo. Reklama umożliwiała również natychmiastowe skontaktowanie się z infolinią (poprzez mechanizm click-to-call) lub wypełnienie formularza online, celem umówienia jazdy próbnej. Emisja w mo-bilnych serwisach Wyborcza.biz, Wyborcza.pl i TokFM pozwoliła na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Kampania została zaplanowana i przeprowadzona w sieci reklamy mobilnej HandyNet przez Business Ad Network na zlecenie domu mediowego Mindshare. Kreację przygotowała agencja interaktywna K2.

• Po zakończeniu filmu reklamowego, pojawiała się plansza, na której użytkownik bezpośrednio z poziomu reklamy mógł umówić się na jazdę próbną, wypełniając formularz lub dzwoniąc na infolinię

• Ekran z wideo • Ekran z wideo

• Spot reklamowy po uruchomieniu wideo


33

Cel:• Mobilizacja kibiców do wspierania

Reprezentacji Polski poprzez wspólne, „narodowe” odśpiewanie hymnu.

Efekty:• 1 812 prób wypełnienia formularza.

• 490 kliknięć w przycisk „wyślij”.

• 458 prób kontaktu z użytkownikami ze strony Systemu (prób połączeń).

• 192 oddzwonienia z nagraniem hymnu.

WARKAKampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL

Realizacja: dom mediowy OMD

Czas emisji: maj 2012

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL

3434

Opis:W ramach kampanii przygotowane zostały kreacje reklamowe zachęcające internautów do nagrania hymnu. W celu maksymalnego uproszczenia mecha-nizmu dodawania prac, przygotowano interaktywny format reklamowy wykorzy-stujący technologię IVR.

Na potrzeby kreacji został nakręconydedykowany materiał wideo, w którym po odśpiewaniu hymnu przez grupyosób z całej Polski, jedna ze śpiewają-cych osób zwracała się bezpośredniodo internauty, zachęcając go do wspól-nego wykonania hymnu.

Po wpisaniu w odpowiednie pole numeru telefonu użytkownik odbierał połączenie telefoniczne i po wysłuchaniu krótkiej instrukcji miał możliwość nagrania wła-snego wykonania Mazurka Dąbrowskiego. Dzięki połączeniu formatu rich media oraz technologii IVR otrzymaliśmy uni-kalne rozwiązanie reklamowe.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL

35

Cele:• �Poinformować�i�promować�wiedzę�o�wydarzeniach�

sprzed�68�lat.

•� ��Połączyć�historię�i�nowoczesne�rozwiązania technologiczne.�

•� ��Zachęcić�do�indywidualnego�poznawania�historii oraz�Warszawy.

•� ��Umieścić�wartościową�treść�w�nowoczesnej�formie.

Efekty:Aplikacja�była�skierowana�do�dość�wąskiej�grupy�docelowej�–�ograniczała�się�do�mieszkańców�Warszawy,�turystów�oraz�posiadaczy�smartfonów.�Jedyną�formą promocji�była�konferencja�prasowa,�która�obyła�się 20�lipca�2011�r.�

Najlepsze�efekty�aplikacja�uzyskała�w�ciągu�miesiąca od�premiery:

•� ��ponad�1 500�pobrań�aplikacji,�

•� ��ponad�7 500�razy�skorzystano�z�aplikacji,�co�oznacza, że�każdy�z�użytkowników�użył�jej�5�razy,

•� ��ponad�200�publikacji�w�prasie�papierowej�oraz w�mediach�on-line�po�konferencji�prasowej.

Wawa 44Miejsca Pamięci – Warszawa 44

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44

Realizacja: Lemon Sky

Czas emisji: sierpień 2012

36

Opis:Aplikacja stworzona wraz z Muzeum Powstania Warszawskiego, której celem było przybliżenie historii. Aby użytkownik mógł znaleźć się w możliwie realistyczny sposób w przeszłości, wykorzystano technologię Augmented Reality. Takie rozwiązanie doskonale wpi-sywało się w politykę promowania historii realizowaną przez Muzeum. Dzięki darmowej warstwie Layar każdy posiadacz smartfona mógł spojrzeć na Warszawęz perspektywy historii. Layar to rozszerzona rzeczywi-stość w telefonie komórkowym. Odbiornik GPS, kamera oraz kompas wbudowany w telefon pozwalają zobaczyć uaktualniany na bieżąco obraz z naniesionymi danymi np. dotyczącymi znajdujących się w pobliżu restauracji czy muzeów. Do warstwy „Warszawa 44” zaimplemento-wano kilkadziesiąt archiwalnych zdjęć ze zbioru Muzeum Powstania Warszawskiego.

Aplikację mogli pobrać użytkownicy następujących urządzeń: • iPhone 3GS, iPhone 4 (OS 3.1 albo nowszy), • telefony z systemem Android (v1.4 lub nowsze), • Nokia C7, C6-01, E7, N8 i N97 (z najnowszą wersją

systemu Symbian).

Premiera aplikacji miała miejsce w 67. rocznicę wybu-chu Powstania Warszawskiego – 1 sierpnia 2011 roku. Można ją cały czas pobrać z AppStore oraz Google Play.Film prezentujący aplikację: http://vimeo.com/36075986

Warszawa 44 została nagrodzona wyróżnieniem w konkursie Golden Arrow.

IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44

Związek PracodawcówBranży Internetowej

IAB Polskaul. Targowa 34 lok. 43

03-733 Warszawawww.iabpolska.pl

Documents

ZBIÓR CASE STUDIES