ZNAČKA, JEJ TVORBA A VÝZNAM

Jana BANÁSOVÁ

ZNAČKAMôže byť vyjadrená názvom, slovným spojením, znakom, symbolom, stvárnená obrazom, prípadne kombináciu všetkých uvedených prvkov.

K základným funkciám značky patrí identifikácia výrobku a služieb danej firmy a diferenciácia, tj. odlíšenie od konkurenčných firiem.

BUDOVANIE ZNAČKYUmenie marketingu do značnej miery spočíva v umení budovaní značiek.

Na niečo čo nemá značku, sa ľudia budú pravdepodobne pozerať ako na bežný nediferencovaný tovar. V tomto prípade záleží na cene. Ak je cena jediným faktorom na ktorom záleží, tak jediným víťazom je výrobca s najnižšími nákladmi.

Mať značkové meno však samo o sebe nestačí.

Čo toto značkové meno znamená? Aké evokuje asociácie, výkonové predstavy a očakávania?Akú mieru preferencií vytvára?

Ak je to iba značkové meno, tak značka neuspeje.

VOĽBA NÁZVU ZNAČKY Najprv je potrebné zvoliť názov značky a potom sa dať do práce na identite značky a vybudovať rôzne významy a prísľuby.

Pri voľbe názvu značky treba dať pozor nato, aby odpovedalo hodnotovej prezentácií značky.Ponuka typu „viac za viac“ musí niesť taký názov značky, ktorý naznačuje vysokú kvalitu, alebo aspoň nenaznačuje nič podradnej kvality.

PRÍKLAD

Vybranej skupine mužov bola predložená fotografia dvoch žien s otázkou: „Ktorá z nich je krajšia? “

Výsledné hlasovanie bolo nerozhodné a tak pracovníci výskumu napísali, že prvá žena sa volá Elizabeth a druhá Gertrúda.V druhom hlasovaní získala 80% Elizabeth.

Na mene skutočne záleží !!!

Malo by nejakým spôsobom naznačovať prínosy produktu. (náradie: Craftsman)Malo by naznačovať také vlastnosti produktu ako je funkcia či farba. (pomaranče: Sankist)Malo by byť ľahko vysloviteľné, rozpoznateľné. (Tide)Malo by byť charakteristické. (Mustang)Nemalo by mať nevhodné významy v iných krajinách a jazykoch. (Pajero, Pinto)

NÁSTROJE BUDOVANIA IDENTITY ZNAČKY

Tvorcovia značiek používajú k posilňovaniu a šíreniu imigu značky súbor nástrojov.

Silné značky sa obvykle vyznačujú: inherentným slovom, sloganom, farbou, symbolom a súborom príbehov.

INHERENTNÉ SLOVO Ak počujú ľudia na cieľovom trhu názov nejakej silnej značky, tak by to malo v ich mysli evokovať ďalšie slovo, pokiaľ možno príjemné.

PríkladVolvo„Bezpečnosť“BMW„Jazdný výkon“Kodak „Film“

SLOGANMnohé podniky k svojmu značkovému názvu úspešne pridávajú určité slogany, alebo charakteristické výroky, ktoré sa potom opakujú v každom zverejnenom inzeráte. Účinok pravidelného opakovania sloganu je takmer hypnotický a v podvedomí tak vytvára príslušný image značky.

PRÍKLAD

British Airways: „The World’s Favorite Airline“ (Najlepšie aerolinky sveta)

Budweiser: „The King of Beers“ (Kráľ pív)

General Electric: We Bring Good Things to Life“ (Prinášame do života dobré veci)

Nie je vždy ľahké vymyslieť chytľavý slogan, ktorý v mysli zákazníka splní svoj úkol.Philips, gigantický holandský výrobca svoj slogan niekoľkokrát menil a napriek tomu by potreboval niečo lepšieho.Jeho pôvodný slogan bol: „From Sand to Chips“ („Od piesku k čipom“) – to však bolo pre mnohých spotrebiteľov nezrozumiteľné.Nový slogan je: „Let´s Make Things Better“(„Robme veci lepšie“)

FARBYJe vhodné ak firma, alebo značka užíva jednotný súbor farieb ktorý uľahčuje jej identifikáciu.

PríkladIBM vo svojich publikáciách používa modré farby, takže získala prezývku „Big Blue“ („Modrý gigant“)

SYMBOLY A LOGAFirmám prospieva ak používajú pri svojich komunikačných aktivitách nejaký symbol, alebo logo.

PríkladZnačka Lacoste. (Založil ju skvelý francúzsky tenista menom René Lacoste prezývaný,, krokodíl “)

Veľa firiem si najíma známe osobnosti v nádeji, že sa ich prednosti prenesú i na značku.

PríkladNike k propagácií svojej obuvi dlho využívala svetoznámeho a obľúbeného Michaela Jordana.

Menej nákladnou metódou je vytvoriť nejakú postavu, buď animovanú alebo skutočnú.PríkladTopánky Crocs.

Marlboro Man. (Táto postava síce neje animovaná no nemusí ju predstavovať ten istý muž.

SÚBOR PRÍBEHOVNiektoré značky sú spojované s príbehmi, ktoré priaznivo a zaujímavo budú pre firmu, či značku prínosom.Tieto príbehy sa môžu týkať zakladateľa či zakladateľov a ich zápasu o vytvorenie firmy.PríkladJeden príbeh hovorí že firmu Coca-Cola založili dvaja ľudia, ktorí sa snažili jej recept utajiť a preto ho každý deň cez noc zamykali do trezora.

HODNOTENIE EFEKTÍVNOSTI ZNAČKYYoung & Rubicam (Y&R) jedna z najväčších svetových reklamných agentúr uvádza, že úspešné značky majú dve vlastnosti: značkovú vitalitu a značkový kaliber.Značka sa vyznačuje značkovou vitalitou v prípade, že je 1. povedomí spotrebiteľa diferencovaná od iných značiek a 2. že je táto diferenciácia relevantná z hľadiska potrieb zákazníkov.Značka má potrebný kaliber ak sa 1. teší značnému rešpektu a 2. ak je na svojom cieľovom trhu dobre známa.

S využitím týchto kritérií dospieva Y&R k istým záverom ohľadne hodnotenia značiek:

Značka ktorá je veľmi známa, ale nie je veľmi rešpektovaná ma problémy. Je potrebné zlepšiť jej kvalitu a až potom robiť reklamu. Značka ktorá sa teší veľkej obľube, ale je malo známa, je ideálnym kandidátom na intenzívnu reklamnú kampaň.

Značka s vysokou vitalitou a nízkym nábojom je ďalším ideálnym kandidátom na intenzívnu reklamnú kampaň.

Značka ktorej diferenciácia a relevantnosť klesá, začne strácať rešpekt a následne i známosť.

HODNOTA ZNAČKYJe daná lojalitou zákazníkov, známosťou značky, tým, do akej mieri je zosobnením kvality, a tým ako silno sa s ňou spotrebiteľské výrobky stotožňujú.

Ďalej je ovplyvňovaná patentovou ochranou výrobku, ktoré sú ňou označené a svojou pozíciou v rámci distribučných a priemyselných sieti.

ZAUJÍMAVOSŤ

Najhodnotnejšou značkou na svete sa stal Apple. Z trónu zosadil spoločnosť Google. Rebríček uverejnila spoločnosť WPP, svetový líder v marketingovej komunikácii.

 

„Zostaňte zvedaví. Zostaňte blázniví.“

LITERATÚRA:KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing: An Introduction. New Jersey:  Prentice Hall, 2008, 656 Pages., ISBN 978-0-13-602113-1.

KOTLER, P.: Kotler on Marketing. New York: Simon & Schuster, 1999, 259 Pages., ISBN 978-0-6848-6047-3.

TOMAN, I: Marketing: Maketingová psychologie – 2.diel -Marketing. Výrobca: Taxus International.

ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ