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Die Studie „Zukunft des Teleshopping. Markt – Nutzer – Trends“ hat Goldmedia im Auftrag von QVC Deutschland anlässlich des fünfzehnjährigen Firmenjubiläums erarbeitet. Die Studie gibt einen aktuellen Überblick über die Marktentwicklungen von Teleshopping in Deutschland und dessen Trends im digitalen und interaktiven Medienumfeld. Sie enthält eine umfangreiche Befragung von Teleshopping-Kunden: Im August und September 2011 sind insgesamt 500 Teleshoppingkunden telefonisch zu ihren Bestellgewohnheiten, ihren technischen Aktivitäten und zu aktuellen Multimedia-Trends befragt worden.
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Zukunft des Teleshopping:
Markt, Nutzer und Trends
Marktuntersuchung im Auftrag von QVC
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Mathias Birkel
Klaus.Goldhammer[at]Goldmedia.de
Mathias.Birkel[at]Goldmedia.de
Düsseldorf/Berlin, 02. November 2011
1. Vorbemerkungen
2. Der Teleshoppingmarkt 1996-2016
3. Die Teleshopping-Nutzer 2011
4. Trends im Teleshopping
5. Fazit
2
Agenda
x2 alle
18 Monate
Rechenleistung
x2 alle
12 Monate
Festplatten-
Kapazität
x2 alle
12 Monate
Bandbreiten
Stationäre
x2 alle
12 Monate
Mobile
Bandbreiten
7
64 TB 2 Gbit/s „128Core“
8
85 Jahre Video
1. Vorbemerkungen
2. Der Teleshoppingmarkt 1996-2016
3. Die Teleshopping-Nutzer 2011
4. Trends im Teleshopping
5. Fazit
9
Agenda
Entwicklungen im Versandhandel 1996-2011
10
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Start von QVC in Deutschland
Start von amazon in Deutschland
Start von ebay in Deutschland („Alando“)
Teleshopping erreicht die Milliardengrenze
E-Commerce erreicht die Milliardengrenze
E-Commerce-Anteil am gesamten
Versandhandel erstmals >50%
„Es gibt schon lange keine reinen Katalog-
versender mehr“ (Dieter Junghans / bvh)
Die Finanzkrise bedeutet u.a. das Aus für
Quelle
Start von 1-2-3.tv
Start von RTL Shop
(Channel21)
Neue Versandhandels-formen (bspw. ebay-Powerselling) werden erstmals dem Markt
zugerechnet
Teleshopping verdoppelt sich
auf rd. 250 Mio. €
20,8
15,4
9,7
0,01
1,1
1,5
9,9 21,2
20,8
26,3
32,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
1996 2006 2011 (Prognose)
Um
satz in
M
rd
. Eu
ro
E-Commerce
Teleshopping
Versandhandel
traditionell
E-Commerce und Teleshopping machen 2011 mehr als 2/3 des Marktes aus
Teleshoppingumsatz mit rd. 1,5 Mrd. Euro 2011 seit 2006 um >30% gewachsen
Umsätze im deutschen Distanzhandel sind seit 1996
um mehr als 50% gewachsen auf rund 32,4 Mrd. EUR
11
Teleshopping 1996 vs. 2011
+114% seit 2006
+31% seit 2006
-37% seit 2006
Versandhandelsumsatz 2011 vs. 2006 und 1996 (in Mrd. EUR)
Quelle: bvh, Goldmedia 2011
0,05
0,13
0,25
0,39
0,53
0,65
0,77
0,86
1,04
1,11 1,14
1,21
1,26
1,36
1,45
1,67
1,78
1,91
2,04
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Netto
-U
msatz in
M
illiard
en
Eu
ro
Mobile-
Umsatz
Online-
Umsatz
Umsatz
klassische
Bestellwege
1,45 Mrd. Euro Teleshopping-Umsatz in 2011(+40% seit
2005) Online und Mobile bislang mit geringem Anteil
12
4%
6%
31%
59%
Quelle: Goldmedia 2011
Goldmedia-Analyse: Teleshopping-Umsatzentwicklung
bis 2011 nach Absatzkanälen (Deutschland, in Mrd. Euro)
CAGR
1997-2011:
+28%
0,5%
18%
81,5%
0,05
0,13
0,25
0,39
0,53
0,65
0,77
0,86
1,04
1,11 1,14
1,21 1,26
1,36
1,45
1,56
1,67
1,78
1,91
2,04
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Netto
-U
msatz in
M
illiard
en
Eu
ro
Hybrid-TV-
Umsatz
Mobile-
Umsatz
Online-
Umsatz
Umsatz
klassische
Bestellwege
Forecast: 2,0 Mrd. Euro Teleshoppingumsatz 2016 in
Deutschland. ~40% der Umsätze über neue Bestellwege
13
Forecast
4%
6%
31%
59%
CAGR
2010-2016:
+7%
Goldmedia-Forecast: Teleshopping-Umsatzentwicklung
bis 2016 nach Absatzkanälen (Deutschland, in Mrd. Euro)
Quelle: Goldmedia 2011
1. Vorbemerkungen
2. Der Teleshoppingmarkt1996-2016
3. Die Teleshopping-Nutzer 2011
4. Trends im Teleshopping
5. Fazit
14
Agenda
Bild: http://d1.stern.de/bilder/stern_5/digital/2010/KW22/ipad_rentner_maxsize_420_280.jpg
71%
29%
Über zwei Drittel der Teleshopping-Nutzer sind weiblich (71 Prozent)
Teleshopping-Nutzer sind 10 Jahre älter als der Durchschnittsdeutsche
Das Haushaltsnettoeinkommen der Teleshopper ist vergleichsweise hoch
Teleshopping-Nutzer 2011 sind überwiegend
weiblich und im Schnitt 52 Jahre alt
15
Erhebungsergebnisse: Soziodemographie der Teleshopper 2011 in Dt.
Geschlecht TSer Altersvergleich TS und dt. Gesamtbevölkerung
Quellen: Goldmedia Telefonbefragung von Teleshopping-Kunden, 09/2011, n=500 / Statistisches Bundesamt
15% 5%
16%
11%
21%
24%
17% 32%
32% 28%
Deutsche Bevölkerung* Teleshopper 2011
An
teil
60 Jahre und älter
50-59 Jahre
40-49 Jahre
30-39 Jahre
unter 30 Jahre
42 Jahre 52 Jahre
*zu Vergleichszwecken in Grafik nur dt. Bevölkerung 20+
Anteil der Teleshopper, die…
zumindest gelegentlich das Internet nutzen: 76%
schon einmal per Internet bestellt haben: 65%
soziale Netzwerke / Internetforen nutzen: 35%
Bei Internet und Mobile-Nutzung liegen Teleshopper
sogar über dem Bevölkerungsdurchschnitt!
16
Internetnutzung Teleshopper 2011 Handybesitz Teleshopper im Vgl.
Quelle: Goldmedia Telefonbefragung von Teleshopping-Kunden, 09/2011, n=500
73%
27%
76%
24%
Deutsche Bevölkerung*
[innerer Kreis] Onl
iner
87%
13%
90%
10%
Han
dybe
sitz
er
Anteil der Teleshopper, die…
ein Handy besitzen: 90%
schon mit dem Handy im Internet waren: 36%
Handyprogramme / Apps nutzen: 41%
Deutsche Bevölkerung*
[innerer Kreis]
*Gesamtmarkt gemäß ARD/ZDF Onlinestudie 2011 * Gesamtmarkt gemäß BITKOM 2011
17
34%
29%
27%
28%
22%
21%
15%
19%
14%
12%
46%
48%
42%
38%
43%
37%
43%
39%
39%
35%
20%
23%
31%
34%
35%
42%
42%
43%
47%
54%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Weitere Produktinformationen direkt über TV-Gerät
Direkte Bestellmöglichkeit via TV Gerät
Weitere, spezialisierte Teleshopping-Sender
Kommentare von anderen Kunden zu Produkten lesen
Teleshopping in HD
Kommentare zu Produkten schreiben
Das Handy informiert über aktuelle Teleshopping-Produkte
Videos von Teleshopping-Produkten im Internet
Mit dem Handy Produkte ansehen oder auch direkt bestellen
Online mit dem Teleshopping-Anbieter in Verbindung…
Befragte Teleshopping-Kunden in %
Sehr interessant Interessant Nicht interessant
Teleshopping-Kunden sind aufgeschlossen
und hoch interessiert an zukünftigen Trends
Quelle: Goldmedia Telefonbefragung von n=500 Teleshopping-Kunden, August/September 2011
Interesse der Teleshopping-Nutzer an Medien-Trends (9/2011)
4%
4%
15%
17%
22%
27%
88%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Facebook- oder Twitter-Kanal des Unternehmens
Mobiles Internet / App mit dem Handy
Beratung eines Call Center Mitarbeiters
Andere Internetseiten (z.B. Suchmaschinen, Preisvergleich)
Kundenmagazin oder Programmheft des Anbieters
Internetseite des Teleshopping-Anbieters
Fernsehsendung des Teleshopping-Anbieters
12 Prozent der Teleshopper sind nicht über die Fernsehsendung auf die Produkte
aufmerksam geworden, die sie beim Teleshopping-Anbieter bestellt haben.
Ein beachtlicher Anteil wird bereits über das Internet auf Produkte aufmerksam (Internetseite des Senders, andere Internetseiten).
Fernsehen ist nach wie vor das Impulsmedium
für Teleshopping, Online wird immer wichtiger
18
„Wie sind Sie auf die von Ihnen gekauften Teleshoppingprodukte aufmerksam geworden?“
Quelle: Goldmedia Telefonbefragung von Teleshopping-Kunden, 09/2011, n=500
1. Vorbemerkungen
2. Der Teleshoppingmarkt 1996-2016
3. Die Teleshopping-Nutzer 2011
4. Trends im Teleshopping
5. Fazit
19
Agenda
Technische Ausstattung der dt. Haushalte
2010/2011: Infrastrukturen bereits vorhanden
Quellen: Media Perspektiven Basisdaten 2010, Digitalisierungsbericht 2011, Bundesnetzagentur 2010, Goldmedia 2010
TV 97%
Digital-TV 68%
HD-Empfang 21%
Handy 87%
Breitband 66%
Hybrid-TV 6 %
Erw
art
un
ge
n
Techno- logischer
Impuls
Gipfel der überzogenen Erwartungen
Tal der Ernüchterung
Weg der Erkenntnis/ Erleuchtung
Produktivitäts- plateau
3D-TV-Angebote
Social TV
Hybrid-TV-Geräte
Web-TV
TV Apps & Widgets
Social Analytics 3D-TV-Geräte
IPTV
Mobile TV- Streaming
Interaktives TV
Online Video
User-generated content
Mobile Payment
Rich Media – Live Streaming
Social Media- Messung
Virtuelle Welten
Gesten-Steuerung
Augmented Reality
Mobile Apps
Group Buying
EPGs und Recommendation Engines
Trends im Teleshopping: „Gartner Hype Cycle“
21
Quelle: Goldmedia nach Gartner „Hype Cycle Broadcasting and Entertainment“, Juli 2011
Social Search
Jahre bis zum Erfolg im Massenmarkt
weniger als 2 2 - 5 5 - 10 mehr als 10
Tablets
Teleshopping-Trends nach Bedeutung und
Reichweite (schematisch, 2011)
22
sehr gering
Bed
eu
tu
ng
fü
r d
as Telesh
op
pin
g
2J. 5J. 10J.
HDTV
3D-TV
Augmented Reality
Videoshopping
Connected TV/HbbTV
Mobile Commerce
Mobile Kommunikation
Social Media
Second Screen
sehr hoch
Kurzfristig relevant
Strategisch relevant
„Spielwiese“
Legende:
Que
lle: G
oldm
edia
Zeit, bis rd. 50% der Teleshopper erreicht werden können
Social Media-Aktivitäten über Facebook & Co werden
wichtiger Baustein in der Kundenkommunikation
23
Quellen: 1) Bitkom, 2) Nielsen, 3) Enigma GfK, 03/2011
Social Media-Nutzer1 in Dt. 2011 in %
>20 Mio. Nutzer in Deutschland,
>40% aller deutschen Internetnutzer!
Facebook ist meist genutzte Seite in
Deutschland (auch mobil) lt. Comscore
Durchschnittlich wird allein Facebook
5 Stunden pro Monat genutzt 2
Key Facts
Facebook-Freunde Top4-Teleshopper
Facebook ist Kundenbindungsplattform
Bsp. QVC: 350 Posts täglich
Virale Marketing-Möglichkeiten
(auch als potentielles Risiko)
Nutzung für die Produktentwicklung:
Adaptionsmöglichkeiten durch z.B.
Pinnwand-Einträge und Nutzerfragen
Bedeutung für Teleshopping
42
17 18
10 8
6 3
47
27 24
13 12 9
7
0
10
20
30
40
50
Facebook Stayfriends Wer-kennt-wen Meinvz Studivz Xing Twitter
% d
er In
tern
etnu
tzer
Aktiv
Angemeldet
15.870
12.921
3.719 3.114
0
3.000
6.000
9.000
12.000
15.000
18.000
Face
book
-Fan
s
Stand: Okt. 2011
24
Quelle: http://www.facebook.com/LODENFREY
Social Media-Integration: Bsp. Lodenfrey
Was sagen meine Facebook Freunde?
Adaption aus dem stationären
Shopping-Verhalten
Kunden können verschiedene
Kleidungsstücke aus dem Katalog virtuell miteinander
vergleichen und die Facebook-
Freunde abstimmen lassen
Reduktion von Kaufunsicherheit
Verbreitung des Sortiments im Netz
Optimierung der
Sortimentspolitik
Emotionale „Teleshopping“-
Produkte eignen sich
besonders für Votings
Key Facts
Smart-TV/HbbTV wird sich als zusätzlicher
Absatz- und Vermarktungskanal etablieren
25
Quellen: (1) Goldmedia, (2) Videoweb, (3) gfu, (4) AGF/GfK-Fernsehforschung (2009)
Forecast: Hybrid-TV-HH in Dt. 2010-16 1
Erste HbbTV-Angebote im Markt
Smart TV/HbbTV wird von fast allen
TV-Herstellern unterstützt – bei 59%
der verkauften TV-Geräte schon
integriert (2011) 3
Bereits 2/3 der HH mit Breitbandinternet (JE 2010 lt. Bundesnetzagentur)
Key Facts
Beispiel: HbbTV-Anwendung HSE24 2
Shopping für „Red Button-Anwen-
dungen“ prädestiniert, zudem Social TV
Zielgruppe auf neuem Weg online ansprechbar, HbbTV als „Teletext 2.0“
Teletext bereits von allen Zielgruppen
gelernt (32% regelmäßige Nutzung) 4
Bedeutung für Teleshopping
2,6 6,3
10,8
15,6
21,0
25,8
29,1
0,6 1,7 3,4 5,8 9,6
14,1
19,1
0
10
20
30
40
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Haushalte mit internetfähigen TV-Geräten
davon genutzte Hybrid-TV-Geräte
Mobile Commerce: Handy wird zum neuen
Bestellkanal, Social Media- und Videoscreen
26
Quellen: 1) Bitkom, 2) Goldmedia Mobile Monitor 2011, 3) wirtschaftsblatt.at
Smartphone Absatz in Deutschland 1
Basis: rund 25 Mio. Smartphones in Dt.
90% der Smartphone-Nutzer surfen im
Internet, davon 35% täglich 2
Tablets werden zusätzlich als neue
mobile Geräte attraktiv und ergänzen
den Smartphone-Markt
Spezielle Shopping-Apps
Key Facts
Beispiel: QVC Japan
Versender sehen großes Potenzial im
M-Commerce: z.B. plant Otto 15%
Mobile-Anteil bis 2015 3
Bestellungen zu jeder Zeit, an jedem Ort
Impulskauf auch von unterwegs
Mit schnelleren Netzen wird auch
mobiles Live-Streaming attraktiver
Bedeutung für Teleshopping
3,1
5,4
7,2
10,0
0
4
8
12
2008 2009 2010 2011*
Mill
ione
n
10% (> 100 Mio. US$) wurden
bei QVC Japan 2010 mobil erlöst
Apps einzelner Moderatoren bei QVC in USA.
27
Quelle: q
vc.com
Beispiel-Apps von Isaac Mizrahi und David Venable
Augmented Reality-Anwendungen ermöglichen
virtuelle Anproben per Webcam oder Handy
28
Quellen: (1): Upcload, (2): Mister Spex, (3) März 2011, Elmar/P/Wach, n=64
Bsp. 1: Größenidentifikation am PC 1
Webcam oder Smartphone als
„virtueller Spiegel“
Virtuelles 3D-Abbild ermöglicht
Anproben und Körpergrößenermittlung
29% der Webshopbetreiber halten
AR für einen wichtigen Trend 3
Key Facts
Bsp. 2: Virtuelle Anprobe via Webcam 2
In den Bereichen Mode und Schmuck
sind interessante Anwendungsszenarien erkennbar: Virtuelle Anproben, Simu-
lation eines Looks, zusätzlich passende
Produkte usw.
Steigerung von Kundenzufriedenheit
und Senkung der Retourenquote
Bedeutung für Teleshopping
Fashion accessories augmented reality _ virtual mirror.wmv
1. Vorbemerkungen
2. Der Teleshoppingmarkt 1996-2016
3. Die Teleshopping-Nutzer 2011
4. Trends im Teleshopping
5. Fazit
29
Agenda
Bildquelle: fotolia.com Markus W. Lambrecht
30
Viele Wege… neue Kanäle und
Infrastrukturen
31
Teleshopper überdurchschnittlich bereit
für neue Medientrends
Bilder: http://www.vodafone-angebote-news.de/inhalte/2010/04/vodafone-mobiles-internet.jpg facebook.com http://d1.stern.de/bilder/stern_5/digital/2010/KW22/ipad_rentner_maxsize_420_280.jpg
32
2 Mrd. Euro
Teleshopping-
Umsatz in
2016
3
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Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Mathias Birkel
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