Zukunft des Zeitschriftenabonnements - Deutsche Post · gibt – Paid Content in seiner besten Form. Am Kiosk, aber ganz besonders auch im Abonnement – daraus spricht das Vertrauen

Zukunft des ZeitschriftenabonnementsErgebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen

Zukunft des ZeitschriftenabonnementsErgebnisse einer repräsentativen Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in deutschen Publikumszeitschriftenverlagen

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Vorwort

4 5

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen

hat Print eine starke Position. Jeden Monat geben Kun-

den in Deutschland knapp 300 Mio. Euro für „ihre“ Zeit-

schrift entitel aus. Print wirkt beim Leser und der wer-

benden Wirtschaft gut und nachhaltig. Die Kombination

aus fokussierter Aufmerksamkeit der Konsumenten, für

die bezahlt wird, ist die härteste Medienwährung, die es

gibt – Paid Content in seiner besten Form. Am Kiosk,

aber ganz besonders auch im Abonnement – daraus

spricht das Vertrauen des Kunden in seine Medienmar-

ke, ihn gut zu informieren, zu unterhalten, zu entspan-

nen und ihn auf Th emen zu fokussieren.

Substantiell unterfüttert werden diese Aussagen durch

eine neue umfassende Studie der Deutschen Post zur Zu-

kunft des Abonnements in Kooperation mit dem VDZ,

erstellt durch das Institut für Demoskopie Allensbach.

Sie bestätigt, dass sich die Zeitschrift enverlage auch in

den großen Herausforderungen des Medienwandels

weiterhin auf ein starkes Stammgeschäft verlassen kön-

nen. Für 94 Prozent gehört Zeitschrift enlesen weiter fest

zum Alltag. Der Großteil der Leser will gedruckten Zeit-

schrift en auch in den nächsten zehn Jahren die Treue

halten.

Dies sind gute Botschaft en, die die Verlagshäuser un-

terstützen, den erfolgreich eingeschlagenen Wandel mit

Print in einer neuen Kommunikationswelt fortzusetzen:

• Die Verlage müssen sich einem härteren, schnelleren

und größeren Wettbewerbsumfeld stellen. Das sind

vor allem neue Dienste, denen Menschen ihre Zeit

schenken und die in den Kampf um die Aufmerk-

samkeit eingetreten sind – ob nun Videoportale, So-

ziale Netzwerke oder Industriemarken selbst.

• Sie müssen neue Technologiekompetenz erwerben.

Technologie skaliert Inhalte und Geschäft smodelle.

• Sie müssen Transmedia beherrschen: Konsumenten

und die werbende Wirtschaft erwarten, dass erfolg-

reiche Verlagsmarken auf allen Plattformen Infor-

mationen und Services anbieten und sich so in den

Alltag der Menschen einbetten. Dabei bleibt Print

redaktionelles Herzstück.

Und – das fordert die neue Studie – die Verlage müs-

sen die Bindung vieler Menschen an Print in diesen

Wandel miteinbeziehen. Wenn – wie die Studie be-

schreibt – große Bevölkerungsgruppen weiterhin auf

das Abonnement auch in Zukunft setzen, dann müssen

sich neue digitale Verlagsprodukte gerade auch an der

Wertschätzung der Menschen für Print/Papier-Titel

ausrichten.

Abonnements sind Freundschaft sbeweise für einen

Verlag. Diese Erkenntnis wächst in Zeiten steigender

Bemühungen, Leser zu binden und neue Leser zu ge-

winnen – die Studie hilft sicherlich dabei, ihre Lektüre

lohnt sich.

Die Studie, die wir hier vorstellen, untersucht das bisher

wertvollste Wirtschaft sgut der Verlage von Publikums-

zeitschrift en – das Abonnement. Sie liefert repräsentati-

ve Daten darüber, wie lange Leser nach heutigem Stand

bereit sind, für ein Print-Abo einen angemessenen Jah-

resbeitrag zu zahlen. Kaum ein Verlag, der dies nicht zur

Existenzfrage erklärt hat. Doch die Studie zeigt auch:

Viele Entscheider in den Management-Etagen gehen of-

fenbar von falschen Voraussetzungen aus, wenn sie ver-

suchen, das künft ige Verhalten ihrer Abonnenten einzu-

schätzen. Ein Irrtum, der teuer zu stehen kommen kann.

Die Deutsche Post, seit Jahrzehnten Partner der Verlage,

unterstützt diese nicht nur bei der Akquisition der Abon-

nenten, der Kundenpfl ege und der Adressqualifi kation.

Die taggenaue Qualitätszustellung der Zeitschrift en ist

unsere Kernkompetenz. Unser Erfolg in diesem Bereich

ist eng mit dem der Verlage verknüpft .

Die Entwicklung und Umsetzung gemeinsamer Studien,

die der gesamten Branche wichtige Entscheidungshilfen

liefern, hat eine gute Tradition. Seitdem der Medienmarkt

sich dem neuen, schnelleren Takt des Internets stellen

muss, bauen wir dieses Engagement in enger und ver-

trauensvoller Zusammenarbeit mit dem Verband Deut-

scher Zeitschrift enverleger VDZ weiter aus. Und seither

steht die Frage unbeantwortet im Raum: Was sind die

Print-Abos der Publikumszeitschrift en in naher Zukunft

noch wert?

Wer die Studie liest, wird rasch erkennen: Off enbar

stimmen die derzeitigen Einschätzungen und Progno-

sen von Vorständen und Verlagsgeschäft sführern über

die Haltbarkeit von Print-Abos und – wichtiger noch –

über die Erwartungen ihrer Leser an den Lieferanten

ihrer Lieblingslektüre, nicht immer überein. Hier liefert

die Studie Erkenntnisgewinn. Und zeigt Handlungsbe-

darf an.

Mehr noch werden die Studienergebnisse in der ge-

samten Branche und wohl auch darüber hinaus für Ge-

sprächsstoff sorgen. Das zeigt allein schon ein Blick auf

eines der verblüff endsten Kernergebnisse: Nahezu zwei

Drittel der befragten Leser gaben an, in den nächsten

fünf bis zehn Jahren ihr Print-Abo nicht aufgeben zu

wollen. Welche Konsequenzen sind aus dieser Informa-

tion zu ziehen? Die Antworten der Leserbefragung, do-

kumentiert in dieser Studie, zeigen den Verlagen Wege,

wie sie mit diesem Befund umgehen können.

Als Partner der Verlage werden wir nachhaltig mit da-

ran arbeiten, die künft igen Modelle fürs Print-Abo den

zunehmend diff erenzierten Wünschen eines Leser-

publikums mit weiter wachsenden Bedürfnissen und

Ansprüchen in all seiner Vielfalt immer passgenau zu

modellieren – denn da liegt die Zukunft des Print-Abos.

Print als Herzstück im digitalen Wandel Wie Print gewinnt

Stephan Scherzer ist seit Januar

2012 Hauptgeschäftsführer des

VDZ und vertritt in dieser Funk-

tion national und international

die publizistischen, kulturellen

und wirtschaftlichen Interessen

der Zeitschriftenverlage.

Jürgen Gerdes ist seit Juli 2007

Mitglied des Vorstands der

Deutschen Post AG und ver-

antwortlich für das Brief- und

Paketgeschäft in Deutschland

sowie das internationale Brief-

geschäft (DHL Global Mail).

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Management Summary

6 7

Print-Abos bleiben attraktivDigitale (Abo-)Angebote stoßen in der Gesamtbe-

völkerung auf verhaltenes Interesse; bei Tablet-PC-

Nutzern ist das Interesse dagegen relativ groß. Aber:

• Tablet-PCs dürft en auch auf absehbare Zeit nur von

einer Bevölkerungsminderheit genutzt werden.

• Die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist (deut-

lich) geringer als für Print-Abos.

• Bisher besteht kaum Zahlungsbereitschaft für zu-

sätzliche digitale Angebote im Rahmen von Print-

Abos.

Print wird nach einhelliger Meinung der Führungs-

kräft e auch in fünf bis zehn Jahren für die Verlage mit

Abstand den größten Umsatzbeitrag im Zeitschrift en-

bereich liefern. Die meisten Führungskräft e erwarten

gleichwohl einen signifi kanten Beitrag digitaler An-

gebote zum Gesamtumsatz im Zeitschrift enbereich.

42 Prozent der Führungskräft e erwarten einen Um-

satzanteil von 20 bis 39 Prozent, 16 Prozent von 40 bis

49 Prozent, 15 Prozent von 50 Prozent und mehr. Im

Durchschnitt wird ein Umsatzanteil von 30 Prozent

erwartet.

Neue Abo-Modelle sind gefragtIm Rahmen der Studie wurde auch das Interesse der

Bevölkerung an möglichen neuen Zeitschrift en-Abo-

Modellen sowie deren Realisierbarkeit aus Verlags-

sicht untersucht: fl exible Zeitschrift enabonnements

mit Wechseloption zwischen verschiedenen Zeit-

schrift en eines Verlags, das Modell einer individua-

lisierten Zeitschrift sowie Prepaid-Gutscheine zum

Einlösen am Kiosk vor Ort.

• Die Modelle stoßen besonders bei jüngeren Perso-

nen und Personen, die zum Abo-Potential zählen,

auf Interesse.

• Die Umsetzung eines fl exiblen Zeitschrift en-Abos

wird von der ganz überwiegenden Mehrheit der Ver-

lage als schwierig eingestuft . Große Verlage begrün-

den dies mit dem hohen organisatorischen Aufwand,

kleine Verlage mit der geringen Anzahl von Titeln,

zwischen denen der Kunde wechseln könnte.

• Die auf Basis von individuellen Th emeninteressen

des Kunden erstellte individualisierte Zeitschrift ist

als Print-Version ebenfalls für die überwältigende

Mehrheit der Verlage nicht umsetzbar; eine digitale

Version wird von 42 Prozent als relativ leicht um-

setzbar eingestuft .

• Prepaid-Gutscheine, die über eine Online-Plattform

vom Verlag bezogen werden können, sind für die

Hälft e der Führungskräft e ein Instrument, um den

Absatz von Zeitschrift en zu erhöhen; die andere

Hälft e der Führungskräft e ist allerdings skeptisch.

Die Ergebnisse basieren auf zwei parallel durchge-

führten repräsentativen Befragungen von Bevölke-

rung und Führungskräft en in Publikumszeitschrift en-

verlagen.

• Die Bevölkerungsbefragung wurde face-to-face

unter 1.615 Personen, repräsentativ für die Bevölke-

rung ab 16 Jahre, durchgeführt.

• Die Befragung der Führungskräft e erfolgte telefo-

nisch: Es haben 118 Führungskräft e (davon rund

die Hälft e Geschäft sführer und Verlagsleiter, weite-

re 38 Prozent Vertriebs- oder Marketingleiter) aus

74 Publikumszeitschrift enverlagen teilgenommen,

darunter der ganz überwiegende Teil der größten

20 deutschen Zeitschrift enverlage.

Aus Sicht der Bevölkerung sind die Aussichten für

Print-Zeitschrift en und Print-Abos weniger pessimis-

tisch als von vielen Führungskräft en in Zeitschrift en-

verlagen vermutet. So erwarten z. B. von den Endkun-

den „nur“ 25 Prozent, dass sie auf Sicht von fünf bis

zehn Jahren seltener gedruckte Zeitschrift en lesen;

von den Führungskräft en erwarten 88 Prozent eine

seltenere Zeitschrift enlektüre in der Bevölkerung.

Ähnlich sind die Ergebnisse für das Abo-Verhalten.

Danach dürft e der Rückgang bei den Zeitschrift en-

Abos weniger dramatisch ausfallen als von vielen Füh-

rungskräft en in den Zeitschrift enverlagen befürchtet.

Bemerkenswert ist, dass die Führungskräft e die Ent-

wicklung für den eigenen Verlag weniger negativ ein-

schätzen als für die Branche insgesamt.

Flexibilität gewinnt an BedeutungConvenience (z. B. regelmäßige Lieferung nach Hause,

unbeschädigte Zustellung) und interessante redaktio-

nelle Inhalte machen aus Sicht der Endkunden ein

Abo besonders attraktiv; (digitale) Zusatzangebote

für Abonnenten spielen für die meisten eine unter-

geordnete Rolle. Viele Führungskräft e überschätzen

die Relevanz (digitaler) Zusatzangebote off ensichtlich

erheblich.

Bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ist ein ausge-

prägter Wunsch nach einer fl exibleren Gestaltung des

Abonnements erkennbar: 80 Prozent der Endkunden

fi nden es sehr wichtig, ein Abo kurzfristig kündigen

zu können. Insbesondere Nicht-Abonnenten fänden

eine höhere Flexibilität wichtig.

Aus Sicht der Endkunden zeichnen eine gute Kunden-

betreuung besonders folgende Punkte aus: ein ver-

traulicher Umgang mit den persönlichen Daten der

Abonnenten, kostenlose Anrufe beim Kundenservice,

eine rasche, kompetente und freundliche Bearbeitung

von Anfragen sowie der Verzicht auf Anrufe zu Wer-

bezwecken seitens der Verlage. Eine gute Kundenbe-

treuung setzt eine gute Kenntnis der Kunden voraus:

Doch nur eine Minderheit der Verlage wertet Kunden-

daten detailliert für CRM-Zwecke aus.

Management Summary

Inhalt

Vorwort 4 Management Summary 6 Einführung 10

[Kapitel 1] Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen 12

[Kapitel 2] Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen 14

[Kapitel 3] Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv? 24

[Kapitel 4]Was macht eine gute Kundenbetreuung aus? 34

[Kapitel 5]Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote 38

[Kapitel 6]Paid Content bei digitalen Angeboten – nach wie vor nur geringe Zahlungsbereitschaft bei Endkunden 46

[Kapitel 7]Innovative Abo-Modelle 56

Grafi kverzeichnis 66

Fotonachweis 66

Impressum 66

Zukunft des Zeitschriftenabonnements

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Einführung

10 11

stabil. Bei insgesamt rückläufi gen

Aufl agen folgt daraus auch im Abo-

Bereich ein signifi kanter Rückgang

der verkauft en Exemplare – von

54,5 Mio. Exemplaren im 2. Quar-

tal 2002 auf 49,4 Mio. Exemplare

im 2. Quartal 2012.

Zeitschriften-Abos im WandelVor diesem Hintergrund haben

die Deutsche Post und der Ver-

band Deutscher Zeitschrift enver-

leger das Institut für Demoskopie

Allensbach mit einer Studie zur Zu-

kunft des Abonnements beauft ragt.

Wissenschaft lich begleitet wur-

de sie durch das Siegfried Vögele

Institut. Im Rahmen der Studie

sollten neue Erkenntnisse zu den

wesentlichen Herausforderungen,

aber auch zu den Chancen für Zeit-

schrift en-Abonnements in Zeiten

des digitalen Wandels gewonnen

werden. Durch die parallele Befra-

gung von Führungskräft en in deut-

schen Zeitschrift enverlagen und in

der Gesamtbevölkerung können

erstmals die Einschätzungen der

Experten mit den Ansichten der

Endkunden gespiegelt werden.

In der Bevölkerungsbefragung wur-

den zum einen Fakten zur Abo-

Nutzung im Haushalt, zur erwar-

teten Entwicklung des künft igen

Zeitschrift enlese- und Abonnement-

verhaltens sowie zur Abschlussbe-

reitschaft eines Zeitschrift enabon-

nements ermittelt. Zum anderen

wurde die Bevölkerung nach den

Vor- und Nachteilen von Zeit-

schrift enabonnements sowie nach

der Wichtigkeit einzelner Parame-

ter beim Abonnement gefragt –

von der Qualität der redaktionellen

Beiträge in der Zeitschrift über die

zuverlässige Zustellung bis hin zu

Zusatzangeboten wie Social Com-

munities oder Vorzugsangeboten,

z. B. in Form von Buch- oder CD-

Editionen.

Auch das Interesse an neuen digi-

talen Angeboten wie E-Paper oder

Apps und die Zahlungsbereitschaft

dafür wurden erhoben. Darüber

hinaus wurde das Interesse an in-

novativen Angeboten wie indivi-

dualisierten Zeitschrift eninhalten

ermittelt. Aufgrund der großen

Stichprobe können Besitzer und

Kaufplaner mobiler Endgeräte wie

Smartphones und Tablet-PCs ge-

sondert analysiert werden.

Digitalisierung der MedienIn der Führungskräft ebefragung

wurden einerseits Fragen aus

der Bevölkerungsbefragung ge-

spiegelt, so z. B. die Erwartun-

gen zum Zeitschrift enlese- und

-abonnementverhalten, die Wich-

tigkeit einzelner Parameter beim

Abonnement oder das Interesse an

innovativen Angeboten. Darüber

hinaus wurden aber insbesondere

auch Fragen zur Digitalisierung

von Medieninhalten vertieft . Hier-

zu zählen beispielsweise der Status

bei der Entwicklung digitaler An-

gebote oder die Erwartungen der

Verlage zur Relevanz einzelner di-

gitaler Angebote im Vergleich zu

den bestehenden Print-Angeboten

auf Sicht von fünf bis zehn Jahren.

Nachfolgend werden die wichtigs-

ten Erkenntnisse aus beiden Befra-

gungen zusammenfassend berich-

tet und kommentiert. Dabei zeigt

sich, dass die Einschätzungen von

Führungskräft en und Endkunden

in wichtigen Teilen divergieren.

Die Aussagen der Führungskräft e

in den Zeitschrift enverlagen deu-

ten auf überzogenen Pessimismus

für die weitere Entwicklung von

Zeitschrift en-Abos hin, der durch

die Einschätzungen und Verhal-

tensabsichten der Endkunden so

nicht gerechtfertigt wird. Zugleich

überschätzen viele Führungskräf-

te die Bedeutung neuer Angebote

sowie Zugriff s- und Kommunika-

tionsmöglichkeiten via Internet für

die Mehrheit der Endkunden.

Das Abonnement gedruckter Zeit-

schrift en ist off ensichtlich für gro-

ße Teile der Bevölkerung weiterhin

attraktiv. Dies gilt vor allem dann,

wenn es gelingt, die vielfach noch

zu starren Abo-Modelle mit lang-

fristiger Bindung an ein bestimm-

tes Verlagsprodukt in Zukunft fl e-

xibler auszugestalten.

Drei grundlegende Entwicklungen

stellen Zeitschrift enverlage und

das Abo-Modell zunehmend vor

Herausforderungen: Die Medien-

landschaft verändert sich rasant hin

zu immer mehr sowie ausdiff eren-

zierteren Medienangeboten, sowohl

im Print- als auch im digitalen Be-

reich, die in scharfem Wettbewerb

um die begrenzte Aufmerksamkeit

des Publikums stehen. Die Medien-

nutzung insgesamt wird spontaner,

anlass- oder ereignisgetrieben. Zu-

dem nimmt die Bereitschaft , sich

längerfristig zu binden, in allen

Lebensbereichen ab. Man will sich

möglichst alle Optionen off enhalten.

Die Gesamtaufl age der Publikums-

zeitschrift en ist in den letzten Jah-

ren deutlich zurückgegangen, nach-

dem sie sich in den 1990er-Jahren

noch leicht positiv entwickelt hatte

(Schaubild 1). Angesichts der pa-

rallel vollzogenen Ausweitung der

Titel war damit aber auch schon in

den 1990ern ein deutlicher Rück-

gang der Aufl agen je Titel zu ver-

zeichnen. Für das 2. Quartal 2012

hat die IVW eine verkauft e Ge-

samtaufl age von 109,4 Mio. Exem-

plaren ausgewiesen, ein Rückgang

um rund 10 Prozent im Vergleich

zum 2. Quartal 2002, als 122,1 Mio.

Exemplare verkauft wurden. Be-

merkenswerterweise ist der Anteil

der Abo-Aufl age an der verkauft en

Aufl age mit rund 45 Prozent über

die letzten zwei Jahrzehnte sehr

Einführung

Basis: IVW-gelistete Publikumszeitschriften, jeweils 2. QuartalQuelle: IVW - Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.

Entwicklung bei Publikumszeitschriften

121,2

Verkaufte Auflage in Mio.

1992 2002 2012 1992 2002 2012 1992 2002 2012

Abo-Anteil an verkaufter Auf-lage in Prozent

122,1

109,4

596

785880

44% 45 45

Anzahl gemeldeterTitel (Stück)

1

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovatives Untersuchungsdesign

12 13

Die Ergebnisse der Studie basieren

auf zwei parallel durchgeführten

repräsentativen Befragungen von

Bevölkerung und Führungskräf-

ten in Zeitschrift enverlagen. Die

Befragungen fanden im Juni und

Juli 2012 statt. Die Bevölkerungs-

befragung wurde dabei mündlich-

persönlich (face-to-face) unter

1.615 Personen, repräsentativ für

die Bevölkerung ab 16 Jahre, durch-

geführt.

Die Befragung der Führungskräft e

erfolgte telefonisch nach vorheri-

ger schrift licher Einladung. Insge-

samt wurden 118 Führungskräft e

aus 74 Publikumszeitschrift enver-

lagen mit IVW-Verlagsnummer

befragt. Verlage, deren Zeitschrif-

ten weitestgehend im Rahmen von

Mitgliedschaft en (z. B. ADAC oder

Wohlfahrtsverbände) und von Bau-

sparkassen vertrieben werden, wur-

den nicht berücksichtigt. Aus den

größten 20 Verlagen wurde in der

Regel mehr als eine Führungskraft

befragt. Schaubild 2 verdeutlicht,

wie hochkarätig die Stichprobe so-

wohl in Bezug auf die befragten

Personen als auch die repräsentier-

ten Verlage ist. Rund die Hälft e der

Interviewpartner sind Geschäft s-

führer und Verlagsleiter in ihren

Verlagen, weitere 38 Prozent Ver-

triebs- oder Marketingleiter. Unter

den 74 Publikumszeitschrift enver-

lagen, aus denen die 118 Führungs-

kräft e stammen, befi ndet sich der

ganz überwiegende Teil der größten

20 deutschen Zeitschrift enverla-

ge. Ein Drittel der Führungskräf-

te kommt aus Verlagen mit einer

verkauft en Quartalsaufl age von

1 Mio. und mehr Exemplaren – die-

se werden im Bericht als große Ver-

lage bezeichnet. 40 Prozent kom-

men aus mittelgroßen Verlagen mit

einer Quartalsaufl age von 100.000

bis unter 1 Mio. Exemplaren und

27 Prozent aus kleineren Verlagen

mit weniger als 100.000 Exempla-

ren verkauft er Gesamtaufl age im

1. Quartal 2012.

In einer explorativen Vorphase wur-

den vor Beginn der repräsentativen

Befragungen Experteninterviews

mit ausgewählten Führungskräf-

ten in Zeitschrift enverlagen sowie

Gruppendiskussionen und leitfa-

dengestützte Tiefeninterviews mit

Endkunden geführt.

1. Innovatives Untersuchungsdesign: parallele Befragung von Bevölkerung und Führungskräften in Publikumszeitschriftenverlagen

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Hochkarätige Stichprobe bei Führungskräften aus Verlagen

48%Geschäfts-führer, Ver-lagsleiter

22

Von den 118 befragten Führungskräften sind –

Vertriebsleiter

andere Führungskräfte

Marke-tingleiter

14

16 33%27

40

unter 100.000

aus Verlagen mit einer verkauftenGesamtauflage (IVW I/2012) von –

1 Mio.und mehr

100.000 bisunter 1 Mio.

Befragte: Führungskräfte

„Die zweistufi ge Studie soll – qualitativ und quantitativ – neue Erkenntnisse zu den wesentlichen Herausforderungen und Chancen für das Abo-Geschäft im digitalen Zeitalter bringen. Für den quantitativen Teil wurden deshalb, bevölkerungsreprä-sentativ, über 1.600 Personen ab 16 Jahre befragt. Zusätzlich wurden über 100 Führungskräfte aus mehr als 70 Verlagen telefonisch interviewt. Dieses Studiendesign ermöglicht es uns nun, erstmals die Einschätzung von Verlagsexperten mit den Ansichten von Endkunden zur Situation des Abonnements zu spiegeln.“

2

Als Projektleiter am Institut für

Demoskopie Allensbach betreut

Dr. Oliver Bruttel u. a. Studien

aus dem Bereich der Medien-

forschung, insbesondere zur

Mediennutzung. Zuvor war er

Projektleiter bei der Unter-

nehmensberatung McKinsey &

Company. Dr. Bruttel studierte

Volkswirtschaftslehre, Politik-

wissenschaft sowie öffentliches

Recht und promovierte an der

FU Berlin.

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten

14 15

Angesichts tendenziell sinken-

der Zeitschrift enreichweiten und

schrumpfender Abo-Aufl agen hat

sich in den Zeitschrift enverlagen

ein off ensichtlich überzogener Pes-

simismus für die Zukunft der ge-

druckten Zeitschrift en in Deutsch-

land breitgemacht, der so von den

Einschätzungen und Nutzungsab-

sichten der Endverbraucher nicht

bestätigt wird (Schaubild 3). Zwar

glaubt auch in der Bevölkerung

kaum jemand, dass er in fünf bis

zehn Jahren, das wäre etwa im Jahr

2020, häufi ger als heute gedruckte

Zeitschrift en lesen wird (4 Prozent).

Aber die große Mehrheit der Bevöl-

kerung erwartet, dass sich ihre Zeit-

schrift ennutzung nicht wesentlich

ändern dürft e (61 Prozent). „Nur“

jeder Vierte vermutet, dass er sel-

tener zur gedruckten Zeitschrift

greifen wird. Im Gegensatz dazu

geht die große Mehrheit der Füh-

rungskräft e in Verlagsunternehmen

von deutlich oder zumindest etwas

rückläufi ger Zeitschrift enlektüre

aus.

Off ensichtlich unterschätzen viele

Führungskräft e in Zeitschrift en-

verlagen die, trotz einer Vielzahl

neuer Medienoptionen im Zeitalter

des Internets, nach wie vor gro-

ße Attraktivität gedruckter Publi-

kumszeitschrift en für große Teile

der Bevölkerung. Nur 6 Prozent

der Bevölkerung sind der Meinung,

dass Zeitschrift enlesen nicht mehr

zeitgemäß bzw. „out“ ist. Selbst von

den 16- bis 29-Jährigen sagt dies nur

etwa jeder Neunte und von den Pi-

onieren, die bereits Tablet-PCs nut-

zen, nur etwa jeder Achte (Schau-

bild 4).

2. Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten: überzogener Pessimismus in den Verlagen

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Es vermuten, dass sie in 5 bis 10Jahren gedruckte Zeitschriftenlesen werden –

Es erwarten, dass die Bevölkerungin Deutschland in 5 bis 10 JahrenPrint-Zeitschriften lesen wird –

häufiger als heute

etwa gleich häufig,unverändert

seltener

deutlich oder etwashäufiger als heute

etwa gleich häufig,unverändert

deutlich seltener

etwas seltener

Überzogener Pessimismus der Führungskräfte bei der weiteren Entwicklung des Zeitschriftenlesens

Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen

2325

4%

11

Bevölkerunginsgesamt

Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

1

61

65

„Verlage stehen vor großen Veränderungen in Bezug auf ihre Erlösquellen. Denn drei große Entwicklungen im Verlagswesen haben das Geschäftsmodell Abonnement ins Wanken gebracht: Die sich rasant verändernde Medienlandschaft, die wachsende Zahl wechselbereiter Leser und eine ohnehin immer geringere Bindungsbereitschaft in allen Lebensbereichen machen es den Verlagen zunehmend schwer, neue, loyale Abonnement kunden zu gewinnen. Die Monetarisierung von Content erfordert entsprechend deutlich mehr Fantasie. Die Studie liefert hierfür wichtige Erkenntnisse, denn sie gewährt erstmals fundierte Einblicke in Zeitschriftenlektüre und Abo-Verhalten der Bevöl-kerung.“

3

„ Offensichtlich unterschätzen viele Führungskräfte in

Zeitschriftenverlagen die, trotz einer Vielzahl neuer

Medienoptionen im Zeitalter des Internets, nach

wie vor große Attraktivität gedruckter Publikumszeit-

schriften für große Teile der Bevölkerung.“

FührungskräfteBefragte: Bevölkerung

Zu den Forschungsgebieten von

Dr. Rüdiger Schulz zählen u. a.

Media- und Marktforschung,

Wertewandel und Entschei-

dungsablaufstudien. Der

Projektleiter und Prokurist des

Instituts für Demoskopie Allens-

bach berät Medienhäuser bei

Zeitungsrelaunchs sowie Maß-

nahmen zur Gewinnung junger

Zeitungsleser im Wettbewerb

mit digitalen Angeboten.


16 17

Auch die voraussichtliche Entwick-

lung der Abonnements gedruckter

Zeitschrift en wird von den Füh-

rungskräft en in Zeitschrift enver-

lagen sehr viel pessimistischer

eingeschätzt als von den Zeitschrif-

tenabonnenten selbst (Schaubild 5).

Zwar erwartet kaum jemand eine

Ausweitung der Zeitschrift enabon-

nements (Abonnenten: 4 Prozent,

Führungskräft e: 3 Prozent); inso-

weit stimmen Führungskräft e und

Zeitschrift enabonnenten überein.

Aber die meisten Zeitschrift en-

abonnenten vermuten, dass sie in

fünf bis zehn Jahren etwa gleich vie-

le Zeitschrift en abonnieren werden

wie heute (51 Prozent), während die

große Mehrheit der Führungskräft e

in Zeitschrift enverlagen davon aus-

geht, dass dann deutlich oder zu-

mindest etwas weniger Zeitschrif-

tenabonnements abgeschlossen

werden. Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Zeitschriftenabonnenten ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Es vermuten, dass siein 5 bis 10 Jahren –

Überzogener Pessimismus auch hinsichtlich der voraussichtlichen Print-Abo-Entwicklung

Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe

Zeitschriften-abonnenten


mehr Zeitschriftenabonniert haben

etwa gleich viele

weniger Zeitschriften

deutlich oder etwasmehr Zeitschriftenabon-nements abschließt

etwa gleich viele, kaum Veränderungen

etwas weniger

deutlich weniger

Es erwarten, dass die Bevöl-kerung in Deutschland in 5 bis 10 Jahren –

4%

51

24

9

3

36

50

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)

Zeitschriftenlesen ist nur für sehr wenige „out“

„Ich finde, Zeitschriftenlesen ist nicht mehrzeitgemäß, ist ‚out‘“

6%11

5 4 49 12


16- bis 29-Jährige

30- bis 44-Jährige

45- bis 59-Jährige

60-Jährigeund Ältere

Smart-phone-Nutzer

Tablet-PC-

Nutzer

Nutzungmobiler Endgeräte

Alter

Befragte: Bevölkerung

5

4

Zwei Drittel der Bevölkerung

sagen, dass sie auch in fünf bis

zehn Jahren nicht weniger als

heute Zeitschriften lesen werden.



18 19

1Siehe dazu Kapitel 6

Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Frage: „Glauben Sie, dass gedruckte Zeitschriften in 20, 30 Jahren noch ein relevantes Medium sein werden, oder glauben Sie das nicht?“

„Werden auch nochin 20, 30 Jahren ein relevantes Medium sein“

83%

143

„Glaube das nicht“

Unentschieden,keine Angabe

Gedruckte Zeitschriften werden auch längerfristigein relevantes Medium bleiben

Bezeichnenderweise ist der Pessi-

mismus für die künft ige Entwick-

lung der Zeitschrift enabonnements

für die im eigenen Medienunter-

nehmen verlegten Zeitschrift entitel

weit weniger ausgeprägt als für die

Zeitschrift enbranche in Deutsch-

land insgesamt (Schaubild 6). Bei

den eigenen Verlagsobjekten gehen

insgesamt 16 Prozent der Führungs-

kräft e sogar von deutlich oder etwas

steigenden Abo-Zahlen aus, 50 Pro-

zent erwarten leicht sinkende Abo-

Aufl agen im eigenen Zeitschrift en-

verlag. Für die Zeitschrift enbranche

in Deutschland insgesamt sind die

Prognosen sehr viel pessimistischer

(50 Prozent deutlich und 36 Pro-

zent etwas weniger).

Trotz des ausgeprägten Pessimis-

mus für die mittelfristige Reich-

weiten- und Aufl agenentwicklung

überwiegt bei den Führungskräft en

dennoch die Überzeugung, dass ge-

druckte Zeitschrift en auch noch in

20, 30 Jahren ein relevantes Medi-

um sein werden (Schaubild 7), was

ganz wesentlich auf die noch für

längere Zeit vergleichsweise gerin-

gen Erlöserwartungen für digitalen

Zeitschrift encontent zurückzufüh-

ren sein dürft e.1


Weniger Pessimismus für die Entwicklung der Abos im eigenen Verlag

In 5 bis 10 Jahren –

deutlich oder etwasmehr Zeitschriften-Abos

etwa gleich viele,kaum Veränderungen

etwas weniger

deutlich weniger Zeitschriften-Abos

deutlich steigenetwas steigen

etwa gleich viele, kaum Veränderungen

etwas sinken

deutlich sinken

3%3

9

36

50

13

20

50

13

Zu 100% fehlende: unmöglich zu sagen, keine Angabe

Erwartete Entwicklungder Print-Abos in

Deutschland

Erwartete Entwicklungder Abonnenten-Zahlim eigenen Verlag

Einschätzung der Führungskräfte

7

6

16 % der Führungskräfte

erwarten steigende Abo-Zahlen

für den eigenen Verlag.

Determinanten für Zeitschriftenlektüre allgemein

Es gehören zum LpN (Leser pro Nummer)mindestens einer von 260Publikumszeitschriften

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2012Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre

Bevölkerung insgesamt

14- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige60-Jährige und Ältere

MännerFrauenSchulbildungeinfachmittelhochHaushaltsnettoeinkommenunter 1.750 Euro1.750 bis unter 3.000 Euro3.000 Euro und mehr

Tablet-PC-Nutzer

85

80828690

8386

828687

798688

85

%


20 21

Haushalt, in dem derzeit mindes-

tens eine Zeitschrift abonniert ist

und von der befragten Person auch

gelesen wird; 23 Prozent in einem

Haushalt, in dem früher mal eine

Zeitschrift abonniert war. Gut je-

der Dritte berichtet, dass in seinem

Haushalt noch nie eine Zeitschrift

abonniert war (Schaubild 9).

2 Da in der AWA alle großen Publikumszeitschrif-ten vertreten sind, decken die in der AWA er-fassten Titel den größten Teil des Zeitschriften-angebots in Deutschland ab.


Deutliche Mehrheit mit Abo-Erfahrung

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre

Nachfrage an Nicht-Abonnenten:„War früher bei Ihnen im Haushalt eine Zeitschrift abonniert, die Sie auch selbst gelesen haben, oder ist das nicht der Fall?“

Frage: „Haben Sie oder jemand anderes im Haushalt Zeitschriften abonniert, die Sie persönlich auch selbst lesen? Gemeint sind nur Zeitschriften, für die man extra ein Abo abschließen muss, also keine Mitgliederzeitschriften wie ADAC Motorwelt, die einem kostenlos zugeschickt werden. Auch Tages- oder Wochenzeitungen sind nicht gemeint.“

Von der Bevölkerung ab16 Jahre haben –

noch nieeine Zeit-schriftabonniert

derzeit mindestens eine Zeitschriftim Haushalt abonniert, die auchselbst gelesen wird

früher eine Zeitschriftabonniert, derzeitaber nicht

37

39%

23

1keinekonkreteAngabe

85 Prozent der deutschsprachigen

Bevölkerung lesen mindestens

eine der 260 in der Allensbacher

Markt- und Werbeträgeranalyse

(AWA) erfassten Publikumszeit-

schrift en regelmäßig (LpN-Leser

pro Nummer).2

Soziodemografi sch ist die Gesamt-

reichweite der Gattung „allgemeine

Publikumszeitschrift en“ ziemlich

ausgeglichen, das heißt Jüngere und

Ältere, Männer und Frauen, Per-

sonen mit einfacher und höherer

Schulbildung, mit geringem und

höherem Haushaltseinkommen le-

sen in ähnlichen Anteilen regelmä-

ßig mindestens eine Zeitschrift .

Dies gilt auch für Tablet-PC-Nutzer,

die – wie der Durchschnitt der Be-

völkerung – zu 85 Prozent regel-

mäßige Leser mindestens einer ge-

druckten Zeitschrift sind.

Die soziodemografi sche Gesamt-

reichweite spiegelt die große Ange-

botsvielfalt auf dem Zeitschrift en-

markt in Deutschland wider, der

off ensichtlich allen Bevölkerungs-

gruppen interessanten Lesestoff

bietet.

Die Mehrheit der Bevölkerung hat

Erfahrungen mit Zeitschrift en-

abonnements: 39 Prozent der Bevöl-

kerung ab 16 Jahre leben in einem


Zwei von drei Haushalten haben

oder hatten zumindest früher

mindestens eine Zeitschrift

abonniert.

8

9


Es haben derzeit im Haushalt Zeitschrift(en)abonniert, die sie auch selbst lesen –


16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige60-Jährige und Ältere

MännerFrauen

einfachmittelhoch

unter 1.750 Euro1.750 bis unter 3.000 Euro3.000 Euro und mehr

Tablet-PC-Nutzer

Determinanten für ein Zeitschriftenabonnement

%25

23242726

2624

232727

222529

18

14

14131415

1315

111418

13

18

eine mehrere

9

19

39

3737

4141

3939

3441

45

3138

48

36

Schulbildung

Haushaltsnettoeinkommen


22 23

groß ist das Interesse an einem Zeit-

schrift en-Abo bei jungen Menschen,

die derzeit kein Abo haben, deutlich

geringer bei 60-Jährigen und Älte-

ren ohne Zeitschrift enabonnement,

für die der Abschluss eines solchen

kaum noch in Frage kommt.

Es deutet sich an, dass das erschließ-

bare Potential bei Personen, die

schon mal Zeitschrift enabonnenten

waren, größer ist als unter Personen

ohne eigene Abo-Erfahrung. Of-

fensichtlich waren die Erfahrungen

vieler Ex-Abonnenten keinesfalls so

negativ, dass sie sich kein Neuabon-

nement mehr vorstellen könnten

(Schaubild 11).

Auch diese Erkenntnisse zum Abon-

nentenpotential belegen, wie attrak-

tiv Zeitschrift enabonnements für

viele Menschen, auch Jüngere, ge-

blieben sind. Es wäre also fatal, das

Modell Zeitschrift enabonnement

vorzeitig totzureden. Vielmehr gilt

es, alle Chancen zu nutzen, die das

Erlösmodell Zeitschrift enabonne-

ment auch heute bietet. Um diese

Chancen auszuloten, ist es wichtig,

die Vorteile, aber auch mögliche

Nachteile eines Zeitschrift en-Abos

aus Sicht der Endkunden zu ermit-

teln.


Fast jeder vierte Nicht-Abonnent könnte sich ein Abo vorstellen

Von den derzeitigen Nicht-Abonnenten könnten sich den Abschluss eines Abos –

vielleicht vorstellen

Summe:

gut vorstellen

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die derzeit keine Zeitschrift(en) abonniert haben

Zu 100% fehlende: käme nicht in Frage, unmöglich zu sagen

17

6

26

13

21

6

15

710

2

4

13

24

23 39 27 22 12 17 34

10

%

DerzeitigeNicht-Abon-

nenteninsge-samt

Alter Nicht-Abon-nenten, die –

noch nieein Abohatten

16 – 29Jahre

30 – 44Jahre

45 – 59Jahre

60 Jahreundälter

frühermal ein

Abohatten

Stärker als die Zeitschrift enlektü-

re sind Zeitschrift enabonnements

soziodemografi sch determiniert

(Schaubild 10). Zeitschrift enabon-

nements sind abhängig von Schul-

bildung und Einkommensniveau.

Insbesondere Mehrfach-Abos

hängen stark vom wirtschaft lich-

gesellschaft lichen Status ab. Bei ei-

nem Haushaltsnettoeinkommen

von unter 1.750 Euro haben nur

neun Prozent mehr als eine Zeit-

schrift abonniert, bei einem Ein-

kommen über 3.000 Euro pro

Monat ist dieser Anteil mehr als

doppelt so hoch. Alters- und ge-

schlechtsspezifi sche Unterschiede

beim Bezug von Zeitschrift enabon-

nements gibt es hingegen kaum.

Von den derzeitigen Nicht-Abon-

nenten kann sich fast jeder Vierte

vorstellen, in Zukunft eine Zeit-

schrift zu abonnieren, darunter

sechs Prozent gut und 17 Prozent

nur vielleicht. Überdurchschnittlich


10

11

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements

24 25

Zwei gesellschaft liche Trends wir-

ken dem Abschluss eines Zeit-

schrift enabonnements mit in der

Regel längerfristiger Bindung an

einen bestimmten Zeitschrift en-

titel entgegen (Schaubild 12). Da

ist zum einen das Bedürfnis vieler

– vor allem, aber nicht nur – jun-

ger Menschen, sich so lange wie

möglich alle Optionen off enzuhal-

ten, um sich kurzfristig und spon-

tan entscheiden zu können. Diese

wachsende Bindungsscheu äußert

sich in vielen Lebensbereichen, z. B.

beim wachsenden Singleanteil in

der Bevölkerung bis hin zur sinken-

den Bereitschaft , längerfristig ver-

pfl ichtend ein Ehrenamt im Verein

zu übernehmen. Zum anderen fehlt

vielen Menschen heute ganz einfach

die Zeit für eine ausführlichere Lek-

türe. In der mittleren Lebensphase

mit oft starker berufl icher und fa-

miliärer Belastung gilt dies in ganz

besonderem Maße.

Convenience zählte schon bei den

explorativen Vorermittlungen in

Gruppendiskussionen und Einzel-

gesprächen zu den entscheidenden

Vorteilen eines Zeitschrift enabon-

nements aus Sicht der Endkunden.

Dazu einige wörtliche Zitate:

„Die regelmäßige und pünktliche Zu-

stellung, dass man nicht selber zum

Kiosk muss, sondern sie bequem ins

Haus geliefert bekommt.“

„Ich will nicht immer dran denken

müssen, ob ich die Ausgabe für diese

Woche schon habe. Die kommt ganz

von alleine in meinen Briefk asten.“

3. Was sind mögliche Hemmnisse für Zeitschriftenabonnements und was macht sie attraktiv?


Spontanität und Zeitknappheit – Herausforderungfür das Zeitschriften-Abo der Zukunft

Es stimmen der Aussage zu:

„Ich bin ein spontanerMensch, lege michnicht gerne im Vorausfest“

„Mir fehlt häufig dieZeit, um ausführlichetwas zu lesen“

16 – 29 Jahre

30 – 44 Jahre

45 – 59 Jahre

60 Jahre und älter

16 – 29 Jahre

30 – 44 Jahre

45 – 59 Jahre

60 Jahre und älter

Quelle: Allensbacher Archiv, Ifd-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre

54

43

40

28

33

50

42

12

%Bevölkerunginsgesamt:40 Prozent

Bevölkerunginsgesamt:33 Prozent

„Was fordert Verlagsexperten im Abo-Marketing der Zukunft heraus und wo sehen Abonnenten bzw. Nicht-Abonnenten Vor- oder Nachteile eines Zeitschriftenabonnements? Für die Bevölkerung sind Convenience-Gedanken, wie die regelmäßige Lieferung nach Hause oder eine unbeschädigte Zustellung, von ähnlich hoher Attraktivität wie die redaktionell-inhaltliche Ge-staltung ihres Magazins. Zudem zeigt sich bei Abonnenten wie Nicht-Abonnenten ein ausgeprägter Wunsch nach einer fl exi-bleren Gestaltung des Print-Abonnements und einem Preisvor-teil gegenüber dem Einzelkauf am Kiosk. Zur Herausforderung werden Spontanität und Zeitknappheit – zwei Trends, denen sich die Verlage werden stellen müssen.“

Convenience zählt zu den entscheidenden

Vorteilen eines Zeitschriftenabonnements

aus Sicht der Endkunden.

12

Ludwig von Jagow ist seit

2001 Geschäftsführer des

Fachbereichs Vertrieb Publi-

kumszeitschriften im VDZ. Sein

Verantwortungsbereich umfasst

die Bündelung, Kommunikation

und Vertretung gemeinsamer

Interessen der Zeitschriften-

verlage in den Pressevertriebs-

märkten Direktkundenvertrieb,

Einzelverkauf (Presse-Grosso

und Bahnhofsbuchhandel)

sowie Lesezirkel gegenüber

Handelspartnern und anderen

Unternehmen, deren Verbän-

den und weiteren Institutionen

wie beispielsweise der Stiftung

Lesen.

26 27

nur für Abonnenten (z. B. Leserrei-

sen) werden nur von wenigen beson-

ders geschätzt (Abonnenten: 19 Pro-

zent, Nicht-Abonnenten: 16 Prozent).

Insgesamt fällt auf, dass die Reihen-

folge der Vorteile eines Zeitschrift en-

abonnements für Nicht-Abonnenten

und Abonnenten nahezu identisch

ist. Lediglich die Abschlussprämie

rangiert bei den Nicht-Abonnenten

etwas weiter vorne.

Als Argument gegen Zeitschrift en-

Abos wurde in den explorativen

Vorgesprächen vor allem angeführt,

„gebunden“ oder gar „gefesselt“ zu

sein. An der Spitze der in der re-

präsentativen Endkundenbefragung

erfassten Nachteile eines Zeitschrif-

ten-Abos stehen ebenfalls die lange

Bindung durch lange Kündigungs-

fristen (Abonnenten: 49 Prozent,

Nicht-Abonnenten: 68 Prozent)

sowie, dass man sich auf eine be-

stimmte Zeitschrift festlegen muss,

keine Abwechslung hat (Abonnen-

ten: 37 Prozent, Nicht-Abonnenten:

60 Prozent). Beide Bindungsar-

gumente werden zwar auch von

vielen Abonnenten als Nachteile

angesehen, deutlich häufi ger je-

doch von Nicht-Abonnenten. Auch

Zeitmangel oder dass sich zu viel

Papier ansammelt wird von Nicht-

Abonnenten noch häufi ger als von

Abonnenten als Nachteil angeführt

(Schaubild 14). Wenn, wie ein

Abonnent formulierte, man „von der

Informationsfl ut vollkommen über-

fordert ist“, „sich Zeitschrift en unge-

lesen stapeln“, könnte der Schritt zur

Kündigung für viele nicht mehr weit

sein.


Nachteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sichtvon Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben

49%

Abonnenten Nicht-Abonnenten

68

37

60

36

43

32

47

29

29

29

36

Man ist häufig lange gebunden, weil es langeKündigungsfristen gibt

Man muss sich auf eine bestimmte Zeitschriftfestlegen und hat keine Abwechslung

Häufig kommt man nicht dazu, die Zeitschriftregelmäßig oder ausführlich zu lesen

Man hat die Kosten weniger im Blick, weil dasGeld in der Regel direkt vom Konto abgebuchtwird

Man hat ein schlechtes Gewissen, wenn maneine Zeitschrift im Abo hat und sie nur wenigoder gar nicht liest

Es sammelt sich viel Papier an

86 Prozent der repräsentativ befrag-

ten Abonnenten und auch 70 Prozent

der Nicht-Abonnenten zählen die be-

queme Zustellung nach Hause zu den

wichtigsten Vorteilen eines Abonne-

ments, gefolgt vom Vorteil, dann kein

Heft zu verpassen (Schaubild 13). An

dritter Stelle steht die Vermutung,

dass ein Abo billiger ist, als der Kauf

einzelner Exemplare.

Eine Prämie beim Abschluss des

Abonnements ist darüber hinaus für

Nicht-Abonnenten ein vergleichs-

weise wichtiger Faktor. Aber die Wer-

beprämien sind nicht unumstritten.

Neben prämienorientierten Verbrau-

chern gibt es durchaus auch Kritiker:

„Das ist so eine Unsitte mit der Abon-

nentenwerbung. Die Prämien werden

immer größer, aber letzten Endes be-

zahlen dafür alle Käufer. Das fi nde ich

nicht so gut.“

„Die Prämiengeier werden belohnt,

die Treuen gehen leer aus.“

Mögliche weitere Vorteile eines Zeit-

schrift en-Abos, wie Zusatzangebote


Vorteile eines Zeitschriftenabonnements aus Sichtvon Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich

Die Zeitschrift wird nach Hause geliefert, manmuss sie nicht extra besorgen

Man verpasst kein Heft, erhält automatischalle Exemplare

Ein Abo ist häufig billiger, als jedes Exemplareinzeln zu kaufen

Häufig gibt es beim Abschluss eines Aboseine Prämie

Es gibt häufig bestimmte Zusatzangebote nurfür Abonnenten, z.B. Leserreisen

Viele Zeitschriften sind ohne Abo schwer zubeschaffen

Man liest eine Zeitschrift eher, wenn man sie imAbo hat, weil man sie nicht ungelesen wegwerfenwill

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit Zeitschriften abonniert bzw. nicht abonniert haben

86%

Abonnenten Nicht-Abonnenten

70

6954

5846

3931

3940

1916

139


13

14

28 29


Was einem bei einem Zeitschriftenabonnement sehr wichtig ist bzw. wäre – Abonnenten und Nicht-Abonnenten im Vergleich

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die derzeit eine Zeitschrift abonniert bzw. nicht abonniert haben

Das ist bzw. wäre mir sehr wichtig –Abonnenten Nicht-

Abonnenten

Abo kurzfristig kündigen können

Viele interessante Artikel in jedem Heft

Zeitschrift zu Themenbereich, der mich stark interessiert

Unbeschädigte Lieferung, Zustellung

Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unterbrechen, auszusetzenZeitschrift problemlos an andere Adressen schicken oder in den Urlaub nachsenden lassen können

Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet

Zugang zu Online-Forum zum Austausch mitanderen Abonnenten

Besserer Zugang zur Redaktion

Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Foto-strecken im InternetDass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht

71

76

74

56

45

30

22

14

10

85

73

74

49

55

32

18

13

11

7

4

%

5

4

Die Antworten von Abonnenten

auf die Frage, was einem bei einem

Zeitschrift en-Abo wichtig ist, bezie-

hungsweise an Nicht-Abonnenten,

was einem wichtig wäre, spiegeln

noch einmal die Vor- und Nachteile

eines Zeitschrift en-Abos aus Sicht

der Endkunden wider (Schaubild

15). Selbstverständlich muss die

Qualität der Inhalte stimmen, ins-

besondere wird erwartet, dass jede

Ausgabe relevant ist, für einen

persönlich interessante Beiträge

enthält. Am wichtigsten ist den

meisten jedoch, das Abo kurzfris-

tig kündigen zu können. 80 Pro-

zent der Bevölkerung halten dies

für sehr wichtig, nur 5 Prozent für

weniger oder gar nicht wichtig.

Auch dazu zwei Originalzitate:

„Als Abonnent ist man schon gefes-

selt. Ich denke immer, wie komme ich

da wieder raus?“

„Schöner wäre es, jederzeit kündigen

zu können. Das macht einen dann

fl exibler und man hat die Sicherheit,

nicht ungewollt noch weiter bezahlen

zu müssen.“


Was der Bevölkerung bei einem Zeitschriften-abonnement wichtig ist bzw. wäre

„sehrwichtig“

KeineAngabe

„auchnochwichtig“

„weniger“oder„gar nichtwichtig“


80

74

74

52

51

31

20

13

11

x

2

1

1

1

1

2

1

x

1

2

6

7

11

16

30

44

54

70

73

67

15

18

18

38

34

32

19

20

27

36

32

%

6

4

Das ist bzw. wäre mir bei einemZeitschriftenabonnement –


Viele interessante Artikel in jedem Heft

Zeitschrift zu Themenbereich, der michstark interessiert

Unbeschädigte Lieferung, Zustellung

Möglichkeit, das Abo eine Zeitlang zu unter-brechen, auszusetzenProblemlos an andere Adressen schicken oderin den Urlaub nachsenden lassen können

Zugriff auf Zeitschriftenarchiv im Internet



Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalteoder Fotostrecken im InternetDass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internet oder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht

5

x = unter 0,5 Prozent


Der Wunsch nach größerer Flexibi-

lität kommt auch in der Forderung

vieler zum Ausdruck, das Abo eine

Zeitlang unterbrechen, aussetzen zu

können. Und auch, die Zeitschrift

problemlos umadressieren oder in

den Urlaub nachsenden lassen zu

können, ist vielen wichtig. Dies gilt

ebenso für die zuverlässige, unbe-

schädigte Zustellung der abonnier-

ten Zeitschrift en.

Von den zur Wahl gestellten Zu-

satzangeboten zur Erweiterung der

Nutzungsmöglichkeiten stoßen

allenfalls der Zugriff auf das Zeit-

schrift enarchiv im Internet und der

kostenlose Zugriff auf weiterfüh-

rende Inhalte oder Fotostrecken im

Internet auf größeres Interesse. Da-

gegen halten die Verfügbarkeit als

E-Paper via Internet oder App auf

mobilen Endgeräten, den Zugang

zu Online-Foren zum Austausch

mit anderen Abonnenten oder

den verbesserten, direkten Zugang

zur Redaktion nur wenige für sehr

wichtig.

15

16

80 % der Bevölkerung ist die

Möglichkeit, das Abo kurzfristig

kündigen zu können, sehr wichtig.

30 31

geben sich in Teilen deutlich abwei-

chende Prioritäten (Schaubild 17).

Auch nach Ansicht der Führungs-

kräft e sind kürzere Kündigungsfris-

ten vielen Kunden sehr wichtig. Aus

ihrer Sicht folgen der kostenlose Zu-

griff auf weiterführende Inhalte oder

Fotostrecken im Internet sowie zu-

sätzliche Vorzugsangebote, die es ex-

klusiv nur für Abonnenten gibt, wie

z. B. Leserreisen, Bücher, CD-, DVD-

Editionen. 40 Prozent der Führungs-

kräft e sind zudem der Meinung, es

sei vielen Kunden sehr wichtig, die

Zeitschrift auch als E-Paper im Inter-

net oder als App auf mobilen Endge-

räten zur Verfügung zu haben.

Im direkten Vergleich treten die un-

terschiedlichen Gewichtungen deut-

lich hervor (Schaubild 18). So unter-

schätzt ein Teil der Führungskräft e

in Zeitschrift enverlagen die große

Bedeutung, die Endkunden kurzfris-

tigeren Kündigungsmöglichkeiten

beimessen, überschätzt wird dage-

gen die Bedeutung erweiterter Nut-

zungs-, Zugriff s- oder Kommunika-

tionsmöglichkeiten im Internet für

die große Mehrheit der Endkunden.

Off ensichtlich orientiert sich die

Wahrnehmung der Führungs-


Die Sicht der Führungskräfte: Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist

„sehr wichtig“

KeineAngabe

„auch noch wichtig“

„weniger“ oder„gar nicht wichtig“


54

48

45

41

40

32

22

20

16

9

17

16

13

19

28

51

41

45

1

x

x

1

2

1

2

x

2

36

35

39

45

39

39

25

39

37

%

Das ist den Kunden bei einemZeitschriftenabonnement aus Sichtder Führungskräfte –


Problemlos an andere Adressen schicken oderin den Urlaub nachsenden lassen können


Dass der Zeitschriftenbezug im Abonnementpreislich günstiger ist als im Einzelkauf


Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalteoder Fotostrecken im Internet

Dass es eine Prämie beim Abschluss einesAbos gibt

Zusätzliche Vorzugsangebote nur für Abon-nenten (Leserreisen, Bücher, CD-, DVD-Editionen)

Dass die Zeitschrift auch als E-Paper im Internetoder App auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht



Als Motiv, ein Print-Abo abzuschlie-

ßen, dürft en diese erweiterten Zu-

griff s- bzw. Zugangsmöglichkeiten

für die meisten nachrangig sein.

Die Relevanz der verschiedenen Fak-

toren bzw. der erweiterten Nutzungs-

möglichkeiten wird von Abonnenten

und Nicht-Abonnenten ganz ähnlich

gesehen (Schaubild 16). Lediglich auf

stärkere Flexibilisierung der Abos

durch kürzere Kündigungsfristen

oder darauf, die Belieferung unter-

brechen oder eine Zeitlang aussetzen

zu können, legen Nicht-Abonnen-

ten noch größeren Wert als Abon-

nenten.

Fragt man Führungskräft e in Zeit-

schrift enverlagen, was den Kunden

nach ihrer Erfahrung bei einem Zeit-

schrift enabonnement wichtig ist, er-

17

Digitale Zusatzangebote werden

von den Endkunden als weniger

wichtig betrachtet.

32 33

kräft e vor allem an den Interessen

der überdurchschnittlich aktiven

Pioniere, weniger an den Interessen

und Erwartungen des normalen,

durchschnittlichen Endkunden.

Sehr ähnlich wird dagegen von

Führungskräft en und Endverbrau-

chern die hohe Bedeutung von

Prämien beim Abo-Abschluss ein-

geschätzt. Neben der Convenience

des Zeitschrift enbezugs durch ein

Abonnement legen deutlich mehr

Endkunden als von Führungskräf-

ten vermutet auch großen Wert auf

einen Preisvorteil gegenüber dem

Einzelkauf am Kiosk.

Dagegen überschätzen viele Füh-

rungskräft e die Bedeutung, die

Abonnenten exklusiven Vor-

zugsangeboten, wie Leserreisen,

Buch-, CD- oder DVD-Editionen

beimessen (Schaubild 19).Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist – Sichtweise von Endkunden und Führungskräftenim Vergleich (II)

Zusätzliche Vorzugsangebote nurfür Abonnenten (Leserreisen,Bücher, CD-, DVD-Editionen)

Dass es eine Prämie beim Abschlusseines Abonnements gibt

Dass der Zeitschriftenbezug imAbonnement preislich günstigerist als im Einzelkauf

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Das ist den Endkunden aus Sichtder Führungskräfte bei einem

Zeitschriften-Abo „sehr wichtig“

Das zählt aus Sicht derBevölkerung zu dengrößten Vorteileneines Zeitschriften-Abos

17

39

51

45

41

32

%


Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 10093 und 9680 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre sowie Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Was Endkunden bei einem Zeitschriftenabonnement wichtig ist – Sichtweise von Endkunden und Führungskräften im Vergleich (I)

Das ist bei einem Zeitschriften-abonnement „sehr wichtig“ –



%Abo kurzfristig kündigen können

Problemlose Nachsendung anandere Adresse/in den Urlaub

Zugang zu Online-Forum mit anderen Abonnenten


Kostenloser Zugriff auf weiterführende Inhalte oder Fotostrecken im Internet

Dass die Zeitschrift auch als E-Paper/App zur Verfügung steht

80

31

13

11

6

4

54

20

48

40

22

16

– Auswahl –

„ Neben der Convenience des

Zeitschriftenbezugs durch ein

Abonnement legen deutlich mehr

Endkunden als von Führungskräf-

ten vermutet auch großen Wert

auf einen Preisvorteil gegenüber

dem Einzelkauf am Kiosk.“

18

19



34 35

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Gute Kundenbetreuung

Zufriedene Leser sind auch das

Ergebnis einer guten Kundenbe-

treuung. Aus Sicht der Endkunden

zeichnen eine gute Kundenbetreu-

ung besonders folgende Punkte aus

(Schaubild 20):

• ein vertraulicher Umgang mit den

persönlichen Daten der Abonnenten

• dass die Anrufe beim Kundenser-

vice kostenlos sind

• eine rasche, kompetente und freund-

liche Bearbeitung von Anfragen

• dass der Verlag auf Anrufe für Wer-

bezwecke verzichtet

Für 80 Prozent der Endkunden und

82 Prozent der Zeitschrift enabon-

nenten ist ein vertraulicher Um-

gang mit Daten, der sich auch in der

Nicht-Weitergabe an andere Unter-

nehmen niederschlägt, besonders

wichtig bei der Kundenbetreuung.

Für 72 Prozent der Bevölkerung ist

die Möglichkeit, den Kundenservice

kostenlos per Telefon zu erreichen,

kennzeichnend für eine gute Kun-

denbetreuung. Ähnlich viele fi nden

es besonders wichtig, dass die Mit-

arbeiter kompetent sind und man

nicht lange in einer Warteschleife

warten muss, 62 Prozent fi nden es

wichtig, dass die Kundenservice-

Mitarbeiter freundlich auft reten. Für

57 Prozent der Bevölkerung gehört

auch der Verzicht auf Sprachcompu-

ter zu einem guten Kundenservice

dazu. Der Verzicht auf Werbeanrufe

ist für 69 Prozent ebenfalls ein sehr

wichtiges Kennzeichen für eine gute

Kundenbetreuung.

Andere Facetten von Servicequalität

werden von den Verbrauchern weni-

ger stark betont: So ist beispielsweise

nur 45 Prozent die rasche Bearbei-

tung einer Abo-Bestellung besonders

wichtig bei der Kundenbetreuung.

39 Prozent ist die Möglichkeit wich-

tig, das Abo im Internet „managen“

zu können. Von den Internetnut-

zern legen darauf 49 Prozent Wert,

von den intensiven Internetnutzern,

die das Internet also täglich nutzen,

4. Was macht eine gute Kundenbetreuung aus?


Was aus Sicht der Bevölkerung beim Kundenservice besonders wichtig istFrage: „Was macht in Ihren Augen eine gute Betreuung der Abonnenten durch den Verlag

aus? Was ist da Ihrer Meinung nach besonders wichtig?“ (Vorlage einer Liste, Mehr- fachangaben möglich)

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)

Bevölkerung insgesamtZeitschriften-abonnenten

Dass persönliche Daten vertraulich behandelt und nicht an andere Unter-nehmen weitergegeben werden

Dass die Mitarbeiter im Kundenservice kompetent sind

Dass der Verlag nicht zu Werbezwecken anruft

Dass die Mitarbeiter im Kundenservice freundlich sind

Dass man bei einem Anruf beim Kunden-service nicht erst mit einem Sprach-computer verbunden ist, sondern direkt einen Mitarbeiter am Telefon hat

Dass man bei einem Anruf nicht lange in der Warteschleife ist, sondern schnell mit einem Ansprechpartner verbunden wird

Dass Anrufe beim Kundenservice kostenlos sind

Dass der Verlag großzügig, entgegen-kommend ist, z.B. bei Beschwerden oder wenn Kündigungsfristen nicht eingehalten werden

Dass schriftliche Anfragen, z.B. per E-Mail oder Brief schnell beantwortet werden

Dass auf Sonderwünsche eingegangen wird, z.B. schnelle Nachsendewünsche

Dass die Bestellung des Abos schnell bearbeitet wird

Dass der Verlag von sich aus auf neue, interessante Angebote aufmerksam macht

Dass man die Möglichkeit hat, im Internet die Zustellung zu unterbrechen oder dort seine Kundendaten zu ändern, z.B. seineAdresse

80

72

70

70

69

62

57

54

48

45

39

38

22

82

74

72

70

73

63

60

53

50

47

40

35

25

%

„Der Abonnent, das unbekannte Wesen – so scheint es die Studie eindrucksvoll zu belegen. Denn in drei von vier Verlagen werden Kundendaten nicht detailliert ausgewertet. Dabei lie-fert die Analyse, z.B. in Bezug auf Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten, eine wichtige Basis für ein passgenaues Custo-mer-Relationship-Management. Hier besteht noch erhebliches Optimierungspotenzial. Was der Kunde von „seinem“ Verlag erwartet, was für ihn eine gute Kundenbetreuung ausmacht und was Verlage tunlichst vermeiden sollten, darüber gehen die Meinungen jedoch auseinander.“

sind es sogar 62 Prozent (in der Gra-

fi k nicht dargestellt). 38 Prozent der

Endkunden halten es für besonders

wichtig, dass der Verlag auf Sonder-

wünsche wie z. B. Nachsendewün-

sche eingeht. Für gerade einmal

22 Prozent der Endkunden gehö-

ren aktive Hinweise des Verlags auf

neue, interessante Angebote zu ei-

ner guten Kundenbetreuung.

Die Wünsche der Endkunden wur-

den auch in den Tiefeninterviews

deutlich:

„Ganz wichtig ist der Datenschutz,

dass sie meine persönlichen Daten

nicht anderswohin weiterleiten,

von wo man dann Werbung und

ständig irgendwelche Anschreiben

bekommt, selbst als E-Mails ist das

lästig. Und das alles nur, weil man

die eine oder andere Zeitschrift

abonniert hat.“

„Ich möchte nicht stundenlang in ei-

ner Warteschleife sein, der Anruf darf

nicht gebührenpfl ichtig sein und ich

möchte mit einer Person sprechen und

nicht mit einem Automaten: ‚Drü-

cken Sie die Taste 1 ...‘ .“

„Ich mag es überhaupt nicht, wenn

mich Mitarbeiter von Callcentern

anrufen, um mir zum Beispiel neue

Angebote anzupreisen.“

20

Seit Anfang 2005 verantwortet

Kurt Lorkowski die Vertriebs-

direktion Verlage im Bereich

Presse Ser vices der Deutschen

Post. Zu seinen Kunden zählen

alle Top-Verlage in Deutschland.

Er verfügt über eine 40-jäh-

rige Berufserfahrung bei der

Deutschen Post und ist heute

wichtiger Ansprechpartner der

Verlage in Sachen Vertrieb,

Logistik, Marketing und Orga-

nisation.

36 37

kraft , dass die Kundendaten im ei-

genen Verlag detailliert ausgewertet

werden. 54 Prozent geben zu Pro-

tokoll, dass die Daten nicht beson-

ders detailliert ausgewertet werden;

18 Prozent bekennen, dass Kun-

dendaten kaum analysiert werden.

Selbst von Führungskräft en aus

großen Verlagen sagt nur gut jeder

Dritte, dass eine detaillierte Analyse

von Kundendaten stattfi ndet, in den

mittleren und kleinen Verlagen ist es

mit 21 bzw. 16 Prozent noch seltener

der Fall. Auch in Verlagen mit einer

überdurchschnittlichen Umsatzent-

wicklung im Vergleich zum Wett-

bewerb besteht noch ein erhebliches

Optimierungspotential. Dort wird

ebenfalls nur von jeder dritten Füh-

rungskraft eine eingehende Ana-

lyse von Kundendaten konstatiert

(Schaubild 22).


Großes CRM-Potential – Nur eine Minderheit der Verlagewertet Kundendaten zu Marketingzwecken detailliert aus

Frage:

Es werten Kundendatenzu Marketingzwecken aus –


„sehr detailliert“

„nicht besondersdetailliert“

„kaum“

„Es ist ja unterschiedlich, wie sehr Verlage ihre Kundendaten wie Lebensphasen oder früheres Abo-Verhalten für Marketingzwecke analysieren. Wie ist das bei Ihnen: Analysieren Sie Kundendaten sehr detailliert, oder werden Kundendaten zwar schon analysiert, aber nicht besonders detailliert, oder werten Sie Kundendaten kaum aus?“

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

25

54

183

36

46

810

21

60

19

16

56

28

33

46

156

19

60

21

%

Führungs-kräfteinsge-samt

Große Mittlere

Verlage

besser etwagleich/

schlechter

Kleine Umsatzentwicklung im Vergleich zum Wett-

bewerb


x x x

Für zwei spezifi sche Aspekte der

Kundenbetreuung wurden die Sicht

der Endkunden und die Einschät-

zung der Führungskräft e gespiegelt

– mit interessanten Ergebnissen

(Schaubild 21): Während für 69 Pro-

zent der Bevölkerung der Verzicht

auf Werbeanrufe durch den Verlag

als besonders wichtiges Merkmal

einer guten Kundenbetreuung gilt,

stufen dies nur 45 Prozent der be-

fragten Führungskräft e als sehr

wichtig für die Kunden betreuung

ein. Demgegenüber ist nur 39 Pro-

zent der Endkunden wichtig, die

Möglichkeit zu haben, im Internet

die Zustellung zu unterbrechen

oder dort seine Kundendaten än-

dern zu können. Von den Füh-

rungskräft en glauben 49 Prozent,

dass dies für eine gute Kundenbe-

treuung sehr wichtig ist.

Ein Ausgangspunkt für eine gute

Kundenbetreuung ist nicht zuletzt

ein detailliertes Verständnis der Si-

tuation, in der sich jeder einzelne

Kunde befi ndet. Die Analyse von

Kundendaten, z. B. in Bezug auf

Lebensphasen oder früheres Abo-

Verhalten, bietet dabei eine wichtige

Basis für ein passgenaues Customer-

Relationship-Management. Derzeit

sagt aber nur jede vierte Führungs-

Anrufe zu Werbezwecken von den Endkunden unerwünschter als von Führungskräften vermutet

Das ist aus Sicht der Führungs-kräfte in Zeitschriftenverlagenfür die Kundenzufriedenheit

„sehr wichtig“

Dass der Verlag nicht zuWerbezwecken anruft

Dass man die Möglichkeit hat, imInternet die Zustellung zu unter-brechen oder dort seine Kunden-daten zu ändern, z.B. seine Adresse

Das ist aus Sicht derBevölkerung beim Kunden-service „besonderswichtig“



69

39

45

49

%

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Gute Kundenbetreuung

21

22


Zukunft des Zeitschriftenabonnements Potentiale digitaler Angebote

38 39

Eine wichtige Säule in der Zu-

kunft sstrategie fast aller Medienver-

lage stellen inzwischen digitale An-

gebote dar. Dass digitale Angebote

in Zukunft an Bedeutung gewin-

nen werden, ist unstrittig. Unklar

ist aber, in welchem Umfang ihre

Reichweite steigen wird. Von den

109,4 Mio. verkauft en Exemplaren

von Publikumszeitschrift en sind

gerade einmal 0,5 Mio. E-Paper,

davon der ganz überwiegende Teil

von der ADAC Motorwelt (IVW

2. Quartal 2012).

Viele Verlage sind nach eigener

Überzeugung gut auf die digita-

le Zukunft vorbereitet: 51 Prozent

der Führungskräft e sagen, dass ihr

Verlag bei der Entwicklung digita-

ler Zeitschrift enangebote sehr weit

oder weit ist, 47 Prozent sind weni-

ger weit oder stecken noch in den

Anfängen. Vor allem in den kleinen

Verlagen spielen digitale Angebo-

te erst eine untergeordnete Rolle.

Nur gut jeder dritte kleine Verlag ist

bereits (sehr) weit bei der Entwick-

lung digitaler Angebote für den

Endkunden; bei 44 Prozent steckt

das digitale Geschäft noch in den

Anfängen. Weit fortgeschritten sind

Verlage mit einer überdurchschnitt-

lichen Umsatzentwicklung. Von

ihnen sind 73 Prozent (sehr) weit

bei der Entwicklung digitaler Ange-

bote, von den Verlagen mit durch-

schnittlicher oder unterdurch-

schnittlicher Geschäft sentwicklung

sind es 39 Prozent (Schaubild 23).

Die Potentiale für digitale Angebo-

te sind in der Gesamtbevölkerung

(derzeit) noch begrenzt. Zehn Pro-

zent der Bevölkerung haben schon

einmal ein E-Paper von Zeitschrif-

ten genutzt, vermutlich häufi g in

Verbindung mit vorhandenen Print-

Abos; fast jeder Vierte könnte sich

eine Nutzung in Zukunft vorstel-

len. Auf ähnliche Resonanz stoßen

kostenlose Apps von Zeitschrift en.

5. Potentiale digitaler Zeitschriftenangebote


Stand der Entwicklung digitaler Zeitschriftenangebote in den Verlagen

Zu 100% fehlende: unentschieden, keine Angabe

Der Verlag ist bei der Entwicklung digitaler Zeit-schriftenangebote –

sehr weit

Steckt in den An-fängen

wenigerweit

weit

GroßeVerlage

MittlereVerlage

KleineVerlage

Umsatzentwicklungim Vergleich zum

WettbewerbFührungs-

kräfteinsgesamt

Frage: „Die Verlage sind ja unterschiedlich weit, wenn es darum geht, digitale Zeitschriftenangebote zu entwickeln. Was würden Sie sagen, wie weit ist Ihr Verlag bei der Entwicklung digitaler Zeit- schriftenangebote: sehr weit, weit, weniger weit, oder steckt diese Entwicklung noch in den Anfängen?“

32

1526

42

31

15

2419

26

33

25%

26

20

27

23

15

15

25

22

44

1312

24

35

besser etwagleich/

schlechter

„Bei der Frage der Nutzung von digitalen Abonnements ge-hen die Meinungen von Führungskräften und Verbrauchern auseinander. 31 Prozent der Verlagsexperten rechnen damit, dass digitale Angebote einen signifi kanten Umsatzanteil von mindestens 40 Prozent am Zeitschriftenbereich ihres Verlages erreichen werden. Anders die Erwartungen der Bevölkerung: Bei ihr stoßen digitale Abo-Angebote noch auf eher verhalte-nes Interesse. Immerhin sagen zwei von drei Personen, dass sie Zeitschriften lieber gedruckt als auf dem Bildschirm lesen. Die Studie zeigt ganz deutlich: Auch die Zahlungsbereitschaft für digitale Abos ist deutlich geringer als für Print-Abos.“

23

Zurückhaltend ist die Bevölkerung

bei kostenpfl ichtigen Angeboten auf

Internetseiten von Zeitschrift en so-

wie bei kostenpfl ichtigen Apps von

Zeitschrift en. Nur rund jeder siebte

Endkunde hat bereits Erfahrungen

damit gesammelt oder zeigt Interes-

se daran (Schaubild 24). Die Ermitt-

lung von Nutzungspotentialen kann

bei solchen neuartigen, in der Breite

noch weitgehend unbekannten Pro-

dukten nur eine Momentaufnahme

sein, die eine erste Indikation über

das kurz- bis mittelfristige Interesse

daran bietet. Denn für den Endkun-

den ist eine Einschätzung über die

Nutzungswahrscheinlichkeit solcher

Produkte off ensichtlich schwierig:

Wie soll man über etwas urteilen, was

man selbst noch nicht kennt? Noch

vor 15 Jahren war das Internet unbe-

kannt, vor vier Jahren waren Smart-

phones und Apps weitgehend unbe-

kannt, Tablet-PCs sind noch jünger.

Lutz Glandt leitet seit Herbst

2007 als Mitglied des Bereichs-

vorstands Brief im Konzern

Deutsche Post DHL den Bereich

„Presse Services”. Er verfügt

über 30 Jahre Berufserfahrung

in der Medienbranche. Vor

seinem Wechsel zur Deutschen

Post war Glandt in verschie-

denen Führungspositionen in

Zeitungs- und Zeitschriftenver-

lagen tätig, u. a. bei der WAZ-

Mediengruppe.

40 41

Zudem lässt die Geschwindigkeit

technischer Innovationen vermu-

ten, dass Tablet-PCs noch nicht der

Schlusspunkt der Hardware-Ent-

wicklung sein dürft en und auch die

Kosten mobiler Endgeräte in Zukunft

noch deutlich sinken werden.

Dennoch ist auch im Zeitalter des

Internets und anderer digitaler Me-

dien die Präferenz für Print in der

Gesamtbevölkerung ungebrochen:

64 Prozent der Endkunden stimmen

der Aussage zu „Ich lese Zeitungen

und Zeitschrift en lieber gedruckt

auf Papier als am Bildschirm“. Be-

sonders ausgeprägt ist die Präferenz

für Print bei den mittleren und vor

allem älteren Jahrgängen, aber auch

von den 16- bis 29-Jährigen äußert

knapp die Hälft e eine Präferenz für

das gedruckte Medium. Und auch

unter Tablet-PC-Nutzern, die sich

die Vorzüge digitaler Darstellungs-

formen auf diesem Endgerät vor-

stellen können, sind es immerhin

42 Prozent, die ihre Zeitung oder

Zeitschrift lieber in gedruckter

Form als am Bildschirm lesen

(Schaubild 25).

Befragte: BevölkerungBasis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)

Präferenz für Print

„Ich lese Zeitungen und Zeitschriften liebergedruckt auf Papier als am Bildschirm“


16- bis 29-Jährige

30- bis 44-Jährige

45- bis 59-Jährige


Smart-phone-Nutzer

Tablet-PC-

Nutzer

Nutzungmobiler Endgeräte

Alter

64%

4742

5969 73

52

Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre

E-Paper von Zeitschriften

Bereits genutzt

10

10

4

3

12

11

%

Kostenlose App von Zeitschriften

Kostenpflichtige Angebote aufInternetseiten von Zeitschriften

Kostenpflichtige Appvon Zeitschriften

Begrenzte Potentiale für digitale Angebote in der Gesamtbevölkerung


23

23

Könnte mirNutzung

vorstellen

33

33

16

14

∑

Potentiale digitaler AngeboteZukunft des Zeitschriftenabonnements

24

25

„ Die Potentiale für digitale Angebote sind in der

Gesamtbevölkerung (derzeit) noch begrenzt. Zehn Pro-

zent der Bevölkerung haben schon einmal ein E-Paper

von Zeitschriften genutzt, vermutlich häufi g in Verbin-

dung mit vorhandenen Print-Abos; fast jeder Vierte

könnte sich eine Nutzung in Zukunft vorstellen.“

42 43

Das große Potential aus Sicht von

Tablet-PC-Nutzern muss allerdings

insofern relativiert werden, als Tab-

let-PCs nach heutigem Erkenntnis-

stand noch auf absehbare Zeit nur

von einer Bevölkerungsminderheit

genutzt werden. Derzeit haben

fünf Prozent der Bevölkerung einen

Tablet-PC, 13 Prozent planen, sich in

den nächsten Jahren einen Tablet-PC

anzuschaff en. Besonders in der jün-

geren Generation sowie (in der Gra-

fi k nicht dargestellt) in den höheren

Einkommensgruppen gibt es eine

Nachfrage nach dieser Form mobiler

Endgeräte. Das Mediennutzungs-

verhalten derzeitiger Tablet-PC-

Nutzer, die zumeist zur technischen

und vielfach auch gesellschaft lichen

Avantgarde zählen, unterscheidet

sich deutlich vom Durchschnitt der

Bevölkerung. Und noch ein weiterer

Die Präferenz für Print und die da-

mit häufi g verbundene Entschleuni-

gung wurde auch in den Tiefenin-

terviews und Gruppendiskussionen

betont:

„Gedruckte Zeitschrift en sind für

mich ein Erlebnis, wie ins Kino zu

gehen. Ich sitze in einer gemütlichen

Atmosphäre, genieße die Auszeit für

mich allein und blättere gemütlich

die Zeitschrift durch. Am Bildschirm,

selbst am Laptop, habe ich diese Situ-

ation nicht.“

„Ich fi nde es ganz angenehm, mal

nicht auf den Rechner zu gucken,

weil ich das schon den ganzen Tag

mache.“

„Schön auf dem Balkon in der Sonne

sitzen, mit einem Kaff ee und einer

Zeitschrift in der Hand. Das ist für

mich Entspannung.“

Tablet-PC-Nutzer zeigen sich

gleichwohl in hohem Maße off en

für die Inanspruchnahme digitaler

Angebote: 37 Prozent haben bereits

E-Paper von Zeitschrift en genutzt,

38 Prozent könnten sich eine Nut-

zung vorstellen. Insgesamt zeigen

also drei von vier Tablet-PC-Nut-

zern Interesse an E-Papern; ähnlich

viele an kostenlosen Apps von Zeit-

schrift en. Das Potential für kosten-

pfl ichtige Angebote über Apps oder

Internetseiten von Zeitschrift en ist

aber auch bei den Tablet-PC-Nut-

zern deutlich geringer. Nur rund

ein Drittel lässt ein Interesse daran

erkennen (Schaubild 26).

Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)Basis: Bundesrepublik Deutschland, Tablet-PC-Nutzer

E-Paper von Zeitschriften 37

34

14

7

%

Kostenlose App von Zeitschriften

Kostenpflichtige Angeboteauf Internetseiten von Zeitschriften

Hohes Potential für die Inanspruchnahme digitaler Angebote bei Tablet-PC-Nutzern

75

77

34

32

∑

38

43

25

20Kostenpflichtige Appvon Zeitschriften

Bereits genutzt

Könnte mirNutzung

vorstellen


26

Das Lesen gedruckter

Zeitschriften ist für viele

Entspannung.

44 45

Punkt ist bei der Potentialabschät-

zung zu berücksichtigen: Nicht jeder

Tablet-PC-Nutzer ist auch zugleich

an Zeitschrift en interessiert. Auf

Basis von sechs Aussagen wurde für

die Studie ein Index zur Zeitschrif-

tenaffi nität gebildet. Dabei zeigt

sich, dass gerade Personen mit einer

niedrigen Zeitschrift enaffi nität ein

überdurchschnittliches Interesse an

Tablet-PCs zeigen, Personen mit

hoher Zeitschrift enaffi nität dagegen

ein leicht unterdurchschnittliches

Interesse. Ein Indiz dafür, dass die

alleinige Verbreitung von Tablet-

PCs nicht automatisch in gleichem

Maße zu einer steigenden Nachfra-

ge nach digitalen Zeitschrift enange-

boten führt (Schaubild 27).

Der Anteil der möglichen Abon-

nenten unter den potentiellen Nut-

zern ist in der Bevölkerung wie auch

unter Nutzern mobiler Endgeräte,

also von Smartphones und Tablet-

PCs, ähnlich stark ausgeprägt. Al-

lerdings liegt das Abo-Potential

unter den Nutzern mobiler End-

geräte – ausgehend von einem ins-

gesamt großen Nutzungspotential

– höher (Schaubild 28). Ein Drittel

der Endkunden hat bereits ein E-

Paper genutzt oder könnte sich eine

Nutzung vorstellen (vgl. Schaubild

24), zwölf Prozent der Endkun-

den könnten sich ein E-Paper-Abo

vorstellen. Damit liegt der Anteil

potentieller Abonnenten am gesam-

ten Nutzungspotential für dieses

Angebot bei 36 Prozent. Von den

potentiellen Nutzern kostenpfl ich-

tiger Zeitschrift en-Apps könnte sich

die Hälft e ein Abo dieses Angebots

vorstellen; von den derzeitigen oder

potentiellen Nutzern kostenpfl ichti-

ger Angebote auf der Internetseite

von Zeitschrift en sind es 31 Pro-

zent, die sich auch ein Abo vorstel-

len könnten. Für die Nutzer mobiler

Endgeräte ergibt sich – auf insge-

samt höherem (potentiellen) Nut-

zungsniveau – ein ähnliches Bild.


Viele (potentielle) Nutzer digitaler Angebote könntensich auch ein Abo dieser digitalen Angebote vorstellen

Nutzungs-potential*

Abo-potential**

Anteil der möglichen Abonnentenan den potentiellen Nutzern


* Personen, die das jeweilige Angebot von Zeitschriften bereits nutzen oder sich eine Nutzung vorstellen könnten** Personen, die von den jeweiligen Zeitschriftenangeboten bereits ein Abo haben oder sich ein Abo vorstellen könnten

36

50

31

42

55

39

33

14

16

64

29

26

12

7

5

27

16

10

%E-Paper


Nutzer mobilerEndgeräte

KostenpflichtigeApp

KostenpflichtigesAngebot auf derInternetseite

E-Paper

KostenpflichtigeApp

KostenpflichtigesAngebot auf derInternetseite


28


∑


Es haben bereits einenTablet-PC


Es haben vor, sich in den nächsten Jah-ren einen Tablet-PC anzuschaffen

18

32

27

19

4

16

17

27

Zeitschriftenaffinität

16- bis 29-Jährige

30- bis 44-Jährige

45- bis 59-Jährige

60-Jährige und Ältere

hoch

mittel

niedrig

13

24

18

13

3

10

12

19

5%

8

9

6

1

6

5

8

(Künftige) Verbreitung von Tablet-PCs 27

Ein Drittel bis die Hälfte der

potentiellen Nutzer könnte sich

ein Abo digitaler Angebote

vorstellen.

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Paid Content bei digitalen Angeboten

46 47

Neben der Nachfrage, auf die digita-

le Angebote heute bei den Endkun-

den stoßen, ist auch der Preis, den

Verlage für ihre digitalen Angebote

erheben können, für die Bewertung

dieser Angebote aus Verlagssicht

von entscheidender Bedeutung

(Schaubild 29). Und hier zeigt sich

ein klares Bild: Auch auf Sicht von

fünf bis zehn Jahren – also unge-

fähr dem Jahr 2020 – wird nach

Einschätzung der überwältigenden

Mehrheit der Führungskräft e Print

den wichtigsten Umsatzbeitrag lie-

fern. 85 Prozent der Führungskräft e

insgesamt und 77 Prozent der Füh-

rungskräft e aus Verlagen, die bei

der Entwicklung digitaler Angebote

sehr weit sind, schreiben Print auch

mittel- bis langfristig den ersten

Rang beim Umsatz zu. Dass das

Webgeschäft den größten Umsatz-

beitrag liefern wird, erwarten acht

Prozent der Führungskräft e. Nur

jeweils drei Prozent sehen in Apps

und E-Paper die größten Umsatz-

bringer.

6. Paid Content bei digitalen Angeboten – nach wie vor nur geringe Zahlungsbereit-schaft bei Endkunden


Print wird auch in 5 bis 10 Jahren den größten Beitrag zum Gesamtumsatz liefern



77

10

3

7

Print

Internetseite

App

E-Paper

Führungskräfte, derenVerlage sehr weit bei der

Entwicklung digitalerAngebote sind

85

8

3

3

%

Wird in 5 bis 10 Jahren am meisten zum Umsatz beitragen –

Führungskräfteinsgesamt

Frage: „Wenn Sie einmal Print-Ausgabe, Internetseite, E-Paper und Apps miteinander vergleichen. Womit werden Sie in 5 bis 10 Jahren am meisten, womit am zweit-, drittmeisten und womit am wenigsten Umsatz machen?“

„Die gewohnte Gratis-Mentalität des Internets erweist sich als größtes Hindernis bei der Vermarktung digitaler Abon-nements. Nur 13 Prozent der Bevölkerung wären bereit, für digitalen Content genauso viel oder mehr zu bezahlen wie für die gedruckte Ausgabe. Dieser deutlich geringeren Zahlungs-bereitschaft der Endkunden für digitale Zeitschriftenangebote sind sich die Führungskräfte bewusst. Dennoch überwiegt die Zuversicht, die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können. Doch liegt die Zukunft in Kombi-Abos statt getrennter Print- und digitaler Abos? – Die vorliegende Studie hilft beim Blick in die gar nicht mehr so ferne Zukunft.“

29

Silvia Mühlbach ist seit 2010

im Geschäftsbereich Presse

Services der Deutschen Post

tätig. Zu ihren Aufgaben zählen

u.a. die Konzeption, Bera-

tung, Projektsteuerung und

Erfolgskontrolle von Kunden-

Gewinnung, -Bindung und

-Rückgewinnungsmaßnahmen

für die Verlagsbranche. Zuvor

war sie für das Siegfried Vögele

Institut tätig und entwickelte

dort Strategien zur zukünftigen

Marktbearbeitung für Verlage.

Aktuell ist sie für das SVI immer

noch als Dozentin im Bereich

Verlage unterwegs.

48 49

x = Anteil unter 0,5 Prozent* Durchschnitt aus den Einzelangaben zu E-Paper, App und kostenpflichtiger Website (vgl. Schaubild 32)

Wie viel sollte ein digitales Abo mit gleichem Inhalt wie in der gedruckten Ausgabe kosten?

insgesamt

Zahlungsbereitschaft für digitale Angebote

Führungskräfte

insgesamt


gar nichts

21Mehr als diegedruckte Ausgabe

genauso viel

etwas weniger

13%

deutlich weniger

Bevölkerung

Tablet-PC-Nutzer


20

21

x

17

3

121


4834

13

6

13

30

50

78

6068

12

Was schätzen Sie, wie viel sind die Kunden höchstensbereit, für ein digitales Abozu bezahlen?*

Dies bedeutet allerdings nicht, dass

digitale Angebote künft ig keinen

signifi kanten Umsatzbeitrag liefern

würden. Im Durchschnitt erwarten

die Führungskräft e, dass der Anteil

der Erlöse für digitale Angebote

30 Prozent am Gesamtumsatz im

Zeitschrift enbereich betragen wird

(Schaubild 30).

Diese relativ zurückhaltende Bewer-

tung des Umsatzbeitrags digitaler

Angebote hat insbesondere mit der

erwarteten Zahlungsbereitschaft zu

tun. Dabei schätzen die Führungs-

kräft e aus den Verlagen die Zahlungs-

bereitschaft der Endkunden positiver

ein, als es die Äußerungen der End-

kunden selbst erwarten lassen.

Dass ein separates digitales Abo mit

gleichem Inhalt wie die gedruckte

Ausgabe genauso viel oder mehr als

die gedruckte Ausgabe kosten darf,

fi nden nur 13 Prozent der Bevölke-

rung. Der größte Teil der Bevölke-

rung möchte für ein digitales Abon-

nement weniger bezahlen als für die

gedruckte Ausgabe. 13 Prozent sind

sogar der Auff assung, dass digitale

Angebote gar nichts kosten dürft en.

Unter Tablet-PC-Nutzern ist die

Zahlungsbereitschaft vergleichbar.

Auch die meisten Führungskräft e

machen sich keine Illusionen und

gehen davon aus, dass die Kunden

kaum bereit sind, gleich viel oder

mehr für ein digitales Abo zu be-

zahlen. Allerdings ist mit 48 Prozent

knapp die Hälft e der Führungskräft e

davon überzeugt, dass die Kunden

bereit sind, für digitale Abos Preise

zu bezahlen, die nur leicht unter-

halb der Print-Preise liegen. 30 Pro-

zent der Führungskräft e sind sich

der deutlich geringeren Zahlungs-

bereitschaft der Endkunden für

digitale Zeitschrift enangebote be-

wusst (Schaubild 31). Die gewohn-

te Gratis-Mentalität des Internets

überträgt sich bei vielen Endkunden

off ensichtlich auch auf die neuen di-

gitalen Angebote.


Aber: digitale Angebote mit mittel- bis langfristigsignifikantem Anteil am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich

Frage: „Das ist sicher nicht einfach zu sagen, aber was vermuten Sie, wie hoch der Anteil der Erlöse für digitale Angebote am Gesamtumsatz im Zeitschriftenbereich in 5 bis 10 Jahren in Ihrem Verlag insgesamt sein wird? Wie viel Prozent schätzen Sie ungefähr?“

Unmöglich zu sagen, keine Angabe

Unter 20Prozent

20 bis 39 Prozent

40 bis 49Prozent

42

23%

4

16

15

50 Prozentund mehr

Geschätzter durch-schnittlicher Anteilam Gesamtumsatzaus Sicht derFührungskräfte:

30 Prozent


30

31

Nur geringe Zahlungsbereitschaft

in der Bevölkerung für digitale

Angebote.


50 51


In Zukunft: Kombi-Abos statt getrennter Print- und digitaler Abos


25 %11

Kombi-Abos

Getrennte Abos

64

„Was vermuten Sie, wie es bei Ihnen im Verlag in 5 bis 10 Jahren sein wird: Wird es da vor allem getrennte Abos geben, also dass jemand entweder nur ein Print-Abo oder nur ein digitales Abo einer Zeitschrift hat, oder wird eine Kombination von Print- und digitalem Abo künftig die Regel sein?“

Frage:

Aus Sicht der Führungskräft e gibt

es kaum Unterschiede bei der

Zahlungsbereitschaft in Abhängig-

keit von der Art des digitalen Abo-

Angebots (Schaubild 32). Rund die

Hälft e der Führungskräft e erwartet,

dass die Endkunden für das Abo

des E-Papers bzw. der App etwas

weniger zu bezahlen bereit sind,

27 bzw. 28 Prozent glauben, dass die

Bevölkerung deutlich weniger zu

bezahlen bereit ist. Die Zahlungsbe-

reitschaft für einzelne digitale Aus-

gaben, die über die Internetseite an-

geboten werden, wird im Vergleich

dazu etwas schlechter eingeschätzt.

Getrennte Abos werden in Zukunft

nach Einschätzung der Führungs-

kräft e allerdings eher die Ausnahme

als die Regel sein. Nur 25 Prozent der

Führungskräft e erwarten auf Sicht

von fünf bis zehn Jahren, dass es bei

ihnen im Verlag vor allem getrennte

Abos für Print- und digitale Ange-

bote geben wird. Die überwiegen-

de Mehrheit erwartet Kombi-Abos

(Schaubild 33).


Zahlungsbereitschaft der Endkunden für digitale Angebote aus Sicht der Verlage – differenziert nach Art des digitalen AngebotsFragen: „Was schätzen Sie, wie viel die Kunden höchstens bereit sind, für ein Abo des E-Papers zu

bezahlen? Deutlich weniger oder etwas weniger als für ein Print-Abo, oder deutlich oder etwas mehr, oder genauso viel wie für ein Abo der Print-Ausgabe?“

Zu 100% fehlende:unentschieden, keine Angabe

16

22

41

36

Mehr als diegedruckte Ausgabe

genauso viel

etwas weniger

16 19

18 % 19

53 50

27deutlich weniger 28

32 3

7780 78

Abo desE-Papers

Abo einerApp

Einzelne Ausgabenüber Internetseite

„Wie viel sind die Kunden höchstens bereit, für ein digitales Abo über Smartphone- oder Tablet-PC-App zu bezahlen?“„Wie viel sind die Kunden höchstens bereit zu bezahlen, wenn man die einzelnen Ausgaben kostenpflichtig auf der Internetseite anbietet?“



32

33

52 53


Verlagssicht: Attraktivität von Print-Abos steigt auch,wenn die zusätzlichen digitalen Ausgaben etwas kosten

Frage: „Glauben Sie, dass die Bereitschaft der Kunden, ein Print-Abo abzuschließen, nur dann steigt, wenn es das E-Paper bzw. das Abo über eine App kostenlos dazu gibt, oder steigt die Abschlussbereitschaft auch, wenn dieses Zusatzangebot gegen einen Aufpreis angeboten wird?“

Führungs-kräfte

insgesamt

19

1811 12 9x

27

10

3538 %

5169

49 73 36

Nur kostenlos

Auch beiAufpreis


55

42 46

General-Interest-Verlage

Special-Interest-Verlage

sehr weit weit

Bei der Einführung digitalerAngebote ist der Verlag –

weniger weit/in den Anfängen


Aber auch für diese Kombi-Abos ist

die Zahlungsbereitschaft begrenzt.

Von denjenigen, denen es hinsicht-

lich eines Zeitschrift enabonne-

ments wichtig ist bzw. wäre, dass die

gesamte Ausgabe einer Zeitschrift

den Abonnenten auch als E-Paper

oder App zur Verfügung steht (vgl.

Schaubild 15), ist die ganz über-

wiegende Mehrheit der Auff assung,

dass dieses digitale Zusatz-Abo kos-

tenlos sein sollte. Nur weniger als

jeder Zehnte wäre bereit, dafür et-

was zu bezahlen. Zwar ist den Tab-

let-PC-Nutzern die Bereitstellung

eines Bundle-Angebots weit über-

durchschnittlich wichtig, aber auch

sie sind kaum bereit, dafür etwas zu

bezahlen (Schaubild 34).

Erneut sind die Führungskräft e po-

sitiver gestimmt. Die Mehrheit der

Führungskräft e ist der Auff assung,

dass die Bereitschaft der Kunden,

ein Print-Abo abzuschließen, auch

steigt, wenn man für das E-Paper

bzw. die App einen Aufpreis zahlen

muss. 38 Prozent glauben dagegen,

dass die Abschlussbereitschaft nur

steigt, wenn diese digitalen Zusatz-

angebote kostenlos sind. Vor allem

bei General-Interest-Verlagen sowie

bei Verlagen, die bei der Einführung

digitaler Angebote bereits sehr weit

sind, ist die Erwartung, Kombi-

Abos mit Aufpreis am Markt durch-

setzen zu können, stark ausgeprägt

(Schaubild 35).

Kostenpfl ichtige Zeitschrift enan-

gebote – Print wie digital – stehen

besonders in der jungen Generation

und bei Nutzern mobiler Endge-

räte in ständiger Konkurrenz zum

Internet mit seinen zumeist kos-

tenlosen Informationen. Während

in der Gesamtbevölkerung nur

30 Prozent der Aussage zustimmen

„Vieles von dem, was in Zeitschrif-

ten steht, kann ich auch auf andere

Weise erfahren, z. B. im Internet“,

sind es von den 16- bis 29-Jährigen

49 Prozent, von Smartphone-Nut-

zern 56 Prozent, von Tablet-PC-

Nutzern 48 Prozent, die sich die-

ser Alternativen bewusst sind und

sie auch nutzen (Schaubild 36).

Dieses bedeutet aber nicht

zwangsläufig, dass Zeitschriften-

lesen „out“ ist (vgl. Schaubild 4).

Befragte: BevölkerungQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)

Kaum Zahlungsbereitschaft für digitale Angeboteim Rahmen von Zeitschriftenabonnements

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre

Aus Sicht dieser Personen müsste die zusätzliche Bereit-stellung einer digitalen Aus-gabe im Rahmen des Abos –

84

8

84%

78 9

86

59

Bevölke-rung

insgesamt

DerzeitigeZeitschrif-

ten-abonnenten

Tablet-PC-Nutzer

kostenlos sein

Wären bereit, dafür etwas zu bezahlenUnentschieden,keine Angabe

Es ist/wäre wichtig*, dass die gesamte Ausgabe einer Zeit-schrift den Abonnenten auch als E-Paper oder App zur Verfügung steht, sagen –

30 Prozent der Bevölkerung26 Prozent der Abonnenten73 Prozent der Tablet-PC-Nutzer

* „Sehr wichtig“ oder „auch noch wichtig“


34 35

Internet – ständige Konkurrenz

für kostenpfl ichtige

Zeitschriftenangebote.

54 55


Ganz überwiegende Erwartung: künftig wenigerkostenlose Zeitschrifteninhalte im Netz

Frage:

14 %24

62

Mehr

Weniger

Nicht vieländern

6674 %

großenVerlagen

mittlerenVerlagen

kleinenVerlagen

41

Führungskräfte aus –

Es wird in Zukunft weniger kostenloseZeitschrifteninhalte im Internet geben

„Wie sehen Sie die Zukunft von kostenlosen Zeitschrifteninhalten im Internet: Werden Ihrer Meinung nach in 5 bis 10 Jahren mehr Zeitschrifteninhalte kostenlos im Internet verfügbar sein als heute, oder weniger, oder wird sich da nicht viel ändern?“

Die Reduzierung kostenloser re-

daktioneller Inhalte im Inter-

net könnte ein wichtiger Hebel

sein, die Attraktivität kosten-

pfl ichtiger Angebote zu steigern.

Viele Führungskräft e erwarten

– oder vermutlich zutreff ender:

hoff en –, dass mittel- bis langfris-

tig weniger kostenlose Zeitschrif-

teninhalte im Internet verfügbar

sein werden. 62 Prozent der Füh-

rungskräft e schätzen, dass auf Sicht

von fünf bis zehn Jahren weniger

Zeitschrift eninhalte kostenlos im

Internet verfügbar sein werden.

14 Prozent dagegen glauben, dass

dann noch mehr Inhalte kosten-

los verfügbar sein werden, rund ein

Viertel erwartet keine großen Ände-

rungen im Vergleich zum Status quo.

Vor allem bei großen und mittle-

ren Verlagen überwiegt mit 74 bzw.

66 Prozent die Zuversicht, die Gra-

tis-Kultur im Internet brechen zu

können (Schaubild 37).

Wie sehr sich die Endkunden aber an

die kostenlosen Informationen im

Internet gewöhnt haben, wird an der

Aussage einer Endkundin deutlich:

„Ich fi nde es toll, dass man im In-

ternet bei Zeitschrift en surfen kann,

aber wenn es etwas kosten würde,

würde ich das nicht machen.“

Befragte: BevölkerungBasis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 JahreQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)

Das Internet als potentielle (kostenlose) Alternative zur Zeitschriftenlektüre

„Vieles von dem, was in Zeitschriften steht,kann ich auch auf andere Weise erfahren,

z.B. im Internet“

30%

49 48


16- bis 29-Jährige

30- bis 44-Jährige

Alter

45- bis 59-Jährige


Smart-phone-Nutzer

Nutzung mobilerEndgeräte

Tablet-PC-

Nutzer

37 33

13

56


36

37

„ Vor allem bei großen und mittleren Verlagen

überwiegt mit 74 bzw. 66 Prozent die Zuversicht,

die Gratis-Kultur im Internet brechen zu können.“

Zukunft des Zeitschriftenabonnements Innovative Abo-Modelle

56 57

Jenseits von klassischen Abo-Mo-

dellen im Print-Bereich sowie der

Etablierung digitaler Verbreitungs-

formen stellt sich die Frage, ob es

daneben noch weitere innovative

Abo-Modelle gibt, die aus Sicht von

Endkunden und Führungskräft en

interessant sein könnten. Von den

Führungskräft en wurden dabei

spontan, also ohne dass den Befrag-

ten mögliche Antwortalternativen

vorgegeben wurden, vor allem zwei

Bereiche genannt, die auch an an-

derer Stelle in der Studie bereits von

Bedeutung waren (Schaubild 38):

Zum einen wird in einer Flexibilisie-

rung von Abos, sei es in Form von

fl exiblen Laufzeit- bzw. Kündigungs-

fristen, sei es in Form von Wech-

seloptionen zwischen verschiedenen

Zeitschrift entiteln innerhalb eines

Abonnements, eine Chance für die

Stärkung von Print-Abos gesehen.

Zum anderen wurde das Th ema

Bundle-Angebote aus Print und di-

gitalen Angeboten in den Vorder-

grund gestellt. Die Flexibilisierung

wurde von 20 Prozent der Führungs-

kräft e insgesamt und 27 Prozent

der Führungskräft e aus Verlagen

mit überdurchschnittlicher Um-

satzentwicklung spontan genannt,

Bundle-Angebote von 16 respektive

19 Prozent.

Häufi ger genannt wurden zudem

die Gewährung weiterer Vortei-

le und Extras, die eng mit dem

Zeitschrift enprodukt als solchem

verbunden sind, nur für Abon-

nenten sowie die Verknüpfung mit

anderen Vorzugsangeboten wie

z. B. vergünstigten Eintrittskar-

ten oder Rabatten für Geschäft e.

Bemerkenswert ist zudem, dass

44 Prozent der Führungskräft e

keine Angaben machen konnten –

oder wollten –, wie ihrer Meinung

nach die Attraktivität von Print-

Abos gesteigert werden könnte.

7. Innovative Abo-Modelle


Spontane Ideen für neue erfolgversprechendeAbo-Modelle im Print-Bereich aus Sicht der Verlage

Flexible Abos

Mit Vorzugsangeboten verknüpfen, z.B.Eintrittskarten, Rabatte für Geschäfte

Kundenbindungsprogramme, z.B. Geschenkeauch während der Abo-Laufzeit


Frage: „Gibt es neue Abo-Modelle im Print-Bereich, von denen Sie sich vorstellen könnten, dass sie erfolgreich sind? Was fällt Ihnen da spontan ein?“ (offene Ermittlung, ohne Antwortvorgaben)

Bundle-Angebote, Kopplung Print mitE-Paper, AppWeitere Vorteile, Extras nur für Abonnentenbieten

27

19

17

10

2

40Keine Angabe

Führungskräfte ausVerlagen mit über-durchschnittlicher

Umsatzentwicklung

20

16

13

11

4

44

Nur Nennungen > 4%

%

Führungskräfteinsgesamt

„Wo könnten sich neue Geschäftsfelder für die Verlage er-geben? Dieser Frage ist die Studie nachgegangen und hat drei konkrete Modelle zur Diskussion gestellt: ein fl exibles Zeitschriften-Abo, das dem Abonnenten eine Auswahl aus verschiedenen Titeln ermöglicht; individualisierte Zeitschriften-Inhalte, bei denen die Abonnenten auf ihre persönlichen The-meninteressen zugeschnittene Artikel erhalten; Prepaid-Gut-scheine, die man am Kiosk einlösen kann. Eines wird dabei klar: Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung des Absatzes.“

38

Nach dem off enen Einstieg zu in-

novativen Modellen, der bei den

Interviews mit Führungskräft en aus

Verlagen am Anfang stand, um zu-

nächst eine unbeeinfl usste Meinung

der Befragten zu erhalten, wurden

zusätzlich drei konkrete Modelle zur

Diskussion gestellt:

• Ein fl exibles Zeitschrift en-Abo, bei

dem es den Abonnenten möglich

ist, aus einer größeren Zahl von

Zeitschrift entiteln eines Verlags

jeweils vor Erscheinen auszuwäh-

len, sie also nicht auf einen Titel

festgelegt sind,

• eine individualisierte Zeitschrift ,

bei der die Abonnenten auf ihre

persönlichen Th emeninteressen

zugeschnittene Artikel erhalten,

sowie

• Prepaid-Gutscheine, die man über

den Verlag bezieht und die man

am Kiosk oder anderen Verkaufs-

stellen einlösen kann.

Prof. Dr. Peter Lorscheid leitet

beim Siegfried Vögele Institut

als Teamleiter die Bereiche

CRM und Dialog-Controlling.

In dieser Funktion ist er für

quantitative Marktforschungs-,

Analyse- und Beratungsprojekte,

insbesondere in den Branchen

Versandhandel, Fundraising

und Verlage, verantwortlich.

Lorscheid unterstützt zahlreiche

Unternehmen bei der Kunden-

wert-orientierten Optimierung

ihrer Dialog-Kommunikation.

58 59


Flexibles Zeitschriften-Abo – Einschätzung des Kundeninteresses aus Verlagssicht

Frage: „Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Der Kunde schließt dabei ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab, kann sich von Ausgabe zu Ausgabe aber auch für andere, thematisch ähnliche Zeitschriftentitel aus dem gleichen Verlag entscheiden. Über mögliche Alternativen wird er dabei vor Erscheinen der nächsten Ausgabe vom Verlag informiert. Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grund- sätzlich interessant?“

Führungs-kräfte

insgesamt

14

50

11

65

22 24bestimmt interessant

vielleicht interessant

eher nicht interessant

23 %

28

63



37 3550

Flexibles Zeitschriften-Abo istfür Endkunden –

Für die Bewertung der Modelle „fl e-

xibles Zeitschrift en-Abo“ und „in-

dividualisierte Zeitschrift “ wurde

den Befragten in der Bevölkerungs-

umfrage jeweils ein Bildblatt über-

reicht, auf dem die wichtigsten Eck-

punkte des jeweiligen Abo-Modells

standen. Beim fl exiblen Zeitschrif-

tenabonnement ist im Rahmen des

skizzierten Modells nur ein Wechsel

zwischen Zeitschrift entiteln eines

Verlags vorgesehen. Der Abonnent

muss eine aktive Entscheidung

vor Erscheinen der nächsten Aus-

gabe treff en; meldet er sich nicht

beim Verlag, wird er mit seiner

„Standard“-Zeitschrift beliefert.

Das Modell eines solchen fl exiblen

Zeitschrift enabonnements stößt bei

einem Drittel der Bevölkerung auf

Interesse, rund die Hälft e der End-

kunden sagt, das wäre nichts für sie.

Eine deutlich höhere Attraktivität

strahlt das Modell insbesondere für

derzeitige Nicht-Abonnenten mit

Abo-Potential aus, die sich grund-

sätzlich ein Abo vorstellen könnten.

Von ihnen sagen 50 Prozent, dass

ein solches Abo-Modell etwas für

sie wäre, 33 Prozent halten nichts

davon. Auch die 16- bis 29-Jährigen

zeigen sich besonders off en für fl e-

xible Zeitschrift en-Abos, worin sich

auch die generell größere Innovati-

onsoff enheit der jungen Generation

widerspiegelt (Schaubild 39).

Aussagen aus den Tiefeninterviews

illustrieren die Vor- und Nachteile

eines solchen Abo-Modells:

„Ich fände ein fl exibles Zeitschrif-

ten-Abo ganz interessant, weil

man vielseitige Angebote nutzen

kann, variabel ist und mehrere In-

teressen im Abonnement verbin-

den kann.“

„Das ist nichts für mich. Da muss

ich jeden Monat überlegen, was

ich jetzt will, und müsste die Titel

im Voraus kennen und mich da-

mit beschäftigen.“

Die Führungskräft e aus den Ver-

lagen schätzen das Interesse der

Endkunden ähnlich ein: 23 Prozent

sehen ein solches Modell für ihre

Kunden als „bestimmt interessant“

an, 14 Prozent als „vielleicht inter-

essant“. 63 Prozent geben einem

solchen Modell kaum eine Chan-

ce bei ihren Kunden. General-

Interest-Verlage sehen dabei mehr

Potential als Special-Interest-

Verlage (Schaubild 40).


Das Interesse an einem flexiblen Zeitschriften-Abo

Frage: „Es gibt die Idee, künftig ein sogenanntes flexibles Zeitschriften-Abonnement anzubieten. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie ein solches flexibles Abo aussehen könnte. * Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie?“


So könnte ein flexibles Zeitschriften-Abo aussehen:– Man schließt ein Abo für eine bestimmte Zeitschrift ab– Bevor eine neue Ausgabe erscheint, informiert der Verlag einen über die Inhalte der kommenden Ausgabe dieser Zeitschrift, aber auch über die Inhalte anderer Zeitschriften, die dieser Verlag zu einem ähnlichen Thema anbietet– Wenn man möchte, kann man dann statt der eigentlich abonnierten Zeitschrift auch die Ausgabe einer anderen Zeitschrift lesen. Das teilt man dem Verlag mit– Wenn man sich nicht beim Verlag meldet, erhält man regulär seine ursprünglich abonnierte Zeitschrift zugeschickt

*

Wäre nichts für mich Wäre etwas für mich

16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige


49

31

50

46

60

40

46

31

54

33

%33

47

35

38

20

44

38

54

27

50


Zeitschriftenabonnenteninsgesamt

eine Zeitschrift abonniertmehrere Zeitschriften abonniert

Nicht-Abonnenten insgesamtNicht-Abonnenten mit Abo-Potential



39

40

Flexible Zeitschriften-Abos sind

vor allem für 16- bis 29-Jährige

sowie Nicht-Abonnenten mit

Abo-Potential interessant.

60 61

Allerdings werden die Hürden für

die Realisierbarkeit eines fl exiblen

Abo-Modells im eigenen Verlag

von drei Vierteln der Führungs-

kräft e als (sehr) hoch eingestuft :

27 Prozent der Führungskräft e hal-

ten die Umsetzung für sehr schwer,

48 Prozent für eher schwer. Dabei

steht für große Verlage vor allem

der hohe Aufwand einer Umset-

zung im Vordergrund. 90 Prozent

der Führungskräft e aus großen

Verlagen, die eine Implementie-

rung für schwer halten, nennen

auf die off ene Nachfrage nach den

Gründen den hohen Aufwand, in

kleinen Verlagen wird dieser Punkt

nur von rund der Hälft e genannt.

Für kleine Verlage stellt vielmehr

die geringe Anzahl der eigenen

Titel sowie die gerade bei Special-

Interest-Verlagen häufi ge mono-

thematische Ausrichtung eine Hür-

de für fl exible Abo-Angebote dar

(Schaubild 41).

Mit etwas höherem Interesse als

fl exible Zeitschrift en-Abos kann

eine individualisierte Zeitschrift

rechnen: Einmal unabhängig von

der technischen Machbarkeit fän-

den 38 Prozent der Bevölkerung

eine derartige Zeitschrift attrak-

tiv, für 40 Prozent der Endkunden

wäre das nichts.

Einen hohen Zuspruch fi ndet

diese thematisch maßgeschneiderte

Form von Zeitschrift en erneut

bei der jüngeren Generation und

Nicht-Abonnenten mit Abo-Poten-

tial, aber auch bei Nutzern mobiler

Befragte: FührungskräfteQuelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 9680 (Juli 2012)Basis:

Realisierbarkeit eines flexiblen Zeitschriften-Abos aus Verlagssicht

Von denjenigen, die die Realisierbarkeit von flexiblen Zeitschriften-Abos in ihrem Verlag als 'eher schwer' oder 'sehr schwer' einstufen, begründen das mit –

zu hohem Aufwand

%90

66

48

20

52

Verlag ist zu monothema-tisch aufge-stellt, hat zu wenige Titel

Große Verlage

Mittlere Verlage

Kleine Verlage

Große Verlage

Mittlere Verlage

Kleine Verlage

Bundesrepublik Deutschland, Führungskräfte in Zeitschriftenverlagen

Frage: „Einmal unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer?“

48%

16

27

6

sehrleicht

eherleicht

eherschwer

sehrschwer

3

Unmöglich zusagen, keineAngabe

7


41


Das Interesse am Abo einer individualisierten Zeitschrift

Frage: „Es gibt die Idee, Zeitschrifteninhalte stärker auf die persönlichen Interessen der Abonnenten zuzuschneiden. Hier ist einmal aufgeschrieben, wie so etwas aussehen könnte.* Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Wäre ein solches Angebot etwas für Sie, oder wäre das eher nichts für Sie?“


So könnte eine Zeitschrift aussehen, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten ist:– Man teilt dem Verlag mit, welche Themenbereiche einen grundsätzlich interessieren (z.B. Familie, Haus und Garten, Wirt- schaft, Sport usw.) und an welchen Aspekten innerhalb dieser Themengebiete man besonderes Interesse hat– Man erhält dann eine Zeitschrift (als gedruckte Ausgabe oder als Online-Ausgabe) zugeschickt, die vor allem Artikel zu den Themen enthält, die man zuvor angegeben hat– Man kann seine Interessengebiete bzw. Themenwünsche jederzeit ändern

*

Wäre nichts für mich Wäre etwas für mich

16- bis 29-Jährige30- bis 44-Jährige45- bis 59-Jährige


40

28324052

39

4127

33

27

%38

54423727

39

3753

45

56


Zeitschriftenabonnenten

Nicht-Abonnenten insgesamtNicht-Abonnenten mit Abo-Potential


Personen, denen die Zeit zurausführlichen Lektüre fehlt

Nutzer mobiler Endgeräte

Endgeräte, von denen 56 Prozent

grundsätzliches Interesse signali-

sieren (Schaubild 42).

Die geteilte Einstellung zu einer

individualisierten Zeitschrift wur-

de auch in den Tiefeninterviews

deutlich:

„Da ist man dann der gläserne Kun-

de. Ich möchte lieber weit gefächerte

Informationen und gerade auch an

Th emen herangeführt werden, die

man von sich aus normalerweise

vielleicht nicht fi nden würde.“

„Ich fände das sehr interessant. Man

könnte dann mit einer Zeitschrift

alle Bedürfnisse nach Nachrichten

zu bestimmten Th emen abdecken

und sich gezielt informieren.“

Die Führungskräft e aus den Verla-

gen bewerten die Erfolgsaussichten

einer individualisierten Zeitschrift

– anders als das fl exible Abo – deut-

42

62 63


Individualisierte Zeitschriften – Einschätzung desKundeninteresses aus Verlagssicht

Frage: „Eine andere Idee ist es, stärker individualisierte Zeitschriften anzubieten. Die Kunden teilen dem Verlag mit, für welche Themenbereiche sie sich interessieren, und erhalten dann – entweder als gedruckte oder als digitalisierte Ausgabe – eine Zeitschrift, die vor allem Artikel zu diesen Themen enthält. Einmal unabhängig von der technischen Machbarkeit: Glauben Sie, ein solches Modell wäre für Ihre Kunden grundsätzlich interessant?“

Führungs-kräfte

insgesamt

Bestimmt interessant

eher nicht interessant

vielleicht interessant

GroßeVerlage

MittlereVerlage

KleineVerlage




28

29

43

15

23

62

28

32

40

44

31

25

25

34

41

35

30

35

%


43

lich höher, als es der Einschät-

zung der Bevölkerung entspricht.

57 Prozent der Führungskräft e

glauben, dass ein solches Modell

für ihre Endkunden interessant

sein könnte. 43 Prozent gehen da-

von aus, dass das eher nichts für

ihre Endkunden wäre. Potential

schreiben vor allem kleinere Verla-

ge dieser Idee zu, General-Interest-

Verlage und Special-Interest-Ver-

lage unterscheiden sich kaum in

ihrer Einschätzung (Schaubild 43).

In der Print-Variante halten 84 Pro-

zent der Führungskräft e die Reali-

sierbarkeit einer individualisierten

Zeitschrift für sehr schwer oder eher

schwer. Im Rahmen einer Online-

Ausgabe überwiegt zwar mit 58 Pro-

zent auch der Anteil derjenigen, die

eine Umsetzung für schwierig halten,

aber immerhin 42 Prozent gehen von

einer sehr oder eher leichten Imple-

mentierung aus (Schaubild 44). Die

Machbarkeit einer individualisierten

Online-Ausgabe wird dabei vor al-


Realisierbarkeit einer individualisierten Zeitschrift Frage: „Unabhängig davon, ob Sie ein solches Modell für interessant halten: Wie leicht oder schwer

wäre ein solches Modell für Ihren Verlag realisierbar, wenn die Kunden eine Print-/Online- Ausgabe erhalten sollen: sehr leicht, eher leicht, eher schwer oder sehr schwer?“

Unmöglich zu sagen, keine Angabe

sehrschwer

10 %3

4044

sehrleicht

eher schwer

eherleicht

3

Print-Ausgabe

sehrschwer

40 %

48

10

sehrleicht

eherschwer

eherleicht

2

Online-Angebot

lem von Führungskräft en aus Verla-

gen, die bei der Entwicklung digitaler

Angebote bereits sehr weit sind, po-

sitiv eingeschätzt. Von ihnen sagen

73 Prozent, dass es eher leicht wäre,

ein solches Modell im Rahmen digi-

taler Angebote umzusetzen.

Als letztes Abo-Modell wurden – aus-

schließlich bei den Führungskräft en

44

64 65

– Prepaid-Gutscheine zur Abstim-

mung gestellt. Prepaid-Gutscheine

wurden insofern als Abo-Modell

charakterisiert, als die Gutscheine

nur über eine Online-Plattform beim

Verlag bezogen werden können und

dem Verlag damit – im Unterschied

zum direkten Einzelkauf am Kiosk

– die persönlichen Daten des Kun-

den bekannt sind. Die Meinung der

Führungskräft e zu den Chancen,

über solche Prepaid-Gutscheine den

Absatz von Zeitschrift en zu erhöhen,

ist gespalten: 48 Prozent glauben,

dies könnte den Absatz erhöhen,

49 Prozent sind skeptisch. Große

Verlage, General-Interest-Verlage so-

wie Verlage, die nur einen niedrigen

Abo-Anteil – und damit einen hohen

EV-Anteil – haben, sind überdurch-

schnittlich positiv gestimmt. Jeweils

rund 60 Prozent von ihnen gehen

davon aus, dass sich durch solche

Gutscheine der Absatz erhöhen lässt,

jeweils rund ein Drittel ist skeptisch

(Schaubild 45).


Prepaid-Gutscheine als Abo-Modell – Einschätzung aus VerlagssichtFrage: „Was halten Sie von einem Prepaid-Gutschein-Modell, bei dem der Leser über eine Online-

Plattform beim Verlag vergünstigt Gutscheine für Zeitschriften erwirbt und diese am Kiosk für eine Print-Ausgabe oder im Internet für einen Download einlösen kann? Meinen Sie, ein solches Gutschein-Modell könnte den Absatz von Zeitschriften erhöhen, oder würde das nicht viel bringen?“

Würde nicht viel bringen Könnte Absatz erhöhen

Große Verlage

Mittlere Verlage

Kleine Verlage

49

33

53

63

34

67

69

45

36

%48

62

45

34

60

32

31

49

61

Führungskräfte insgesamt

sehr hoch

hoch

eher/sehr niedrig

Anteil des Abo-Geschäfts






45

Jenseits von klassischen Abo-Modellen im Print-Bereich

sowie der Etablierung digitaler Verbreitungsformen

bieten innovative Abo-Modelle Potenzial zur Erhöhung

des Absatzes.

Zukunft des Zeitschriftenabonnements

[Grafi kverzeichnis]

Institut für Demoskopie Allensbach

[Fotonachweis]

Deutsche Post AG, Fotolia.com (MP2, dondoc-foto, contrastwerkstatt, Robert Kneschke, k-artz,

Uwe Annas, thingamajiggs, dandaman, WavebreakMediaMicro, Jakub Krechowicz,

Joachim Wendler, Peter Atkins, Aleksandar Jocic)

[Impressum]

Herausgeber

Deutsche Post AG,

vertreten durch

Lutz Glandt,

Mitglied des Bereichsvorstandes

BRIEF Deutschland Presse Services

53250 Bonn, Deutschland

Studie im Auftrag der Deutschen Post

in Kooperation mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)

Studiendesign, Durchführung und Bericht

Institut für Demoskopie Allensbach

Wissenschaftliche Begleitung

Siegfried Vögele Institut

Projektteam

Claudia Breuer, Geschäftsbereich Presse Services, Deutsche Post AG

Dr. Oliver Bruttel, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach

Jörg Faßbender, Produktmanagement Presse Distribution, Deutsche Post AG

Christian Jacobs, komm.passion GmbH

Prof. Dr. Peter Lorscheid, Leiter CRM und Dialog-Controlling, Siegfried Vögele Institut

Silvia Mühlbach, Geschäftsbereich Presse Services, Vertriebsdirektion Verlage, Deutsche Post AG

Silke Rietdorf, Geschäftsbereich Presse Services, Deutsche Post AG

Dr. Rüdiger Schulz, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach

Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)

1. Aufl age September 2012

© Deutsche Post AG, Bonn, Deutschland

Wohin steuert das über Jahrzehnte etablierte Erfolgsmodell „Abonnement“?

Verlage kämpfen mit dem Geschäftsmodell „Abonnement“ gegen immer weiter ausdifferenzierte Online- und Offl ine-Angebote, spontaner agierende Endkun-den bei der Mediennutzung und eine abnehmende Bereitschaft, sich längerfris-tig zu binden. Doch die Zukunftschancen für Print-Zeitschriften und Print-Abos sind deutlich besser als bisher von Experten vermutet. Verbraucher erwarten aber eine fl exiblere Gestaltung von Abonnements; Verlagsexperten sehen Chan-cen vor allem im Digitalbereich.

Die Studie zur „Zukunft des Zeitschriftenabonnements“ liefert fundiertes Wissen über das Abo-Geschäft von Zeitschriften im digitalen Zeitalter und zeigt span-nende Ansätze auf, wie die Zukunft des Abos aktiv gestaltet werden kann.

Documents

Zukunft des Zeitschriftenabonnements - Deutsche Post · gibt – Paid Content in seiner besten Form. Am Kiosk, aber ganz besonders auch im Abonnement – daraus spricht das Vertrauen