브랜드광고팀

한국관광브랜드 구축 한국관광브랜드 구축 22 단계 입찰 단계 입찰 참고자료참고자료

- - 한국관광브랜드 구축 한국관광브랜드 구축 11 단계 사업요약단계 사업요약

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목차

한국관광브랜드 구축 목적 및 1 단계 진행절차 한국관광 소비자 분석 - 해외 소비자 대상 - 국내 소비자 대상 한국관광 목표시장 세분화 한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성 국내관광 시장의 세분집단 특성 한국관광 Brand Identity 및 Brand Essence

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한국관광브랜드 구축 목적

본 프로젝트는 지난 수년간 국가 슬로건을 표방해온 "Dynamic Korea" 를 상위

개념의 정체적 구호로 전제하고 , 이를 우리 국가의 차세대 경쟁자원인 관광의

관점에서 전파 또는 공유하기 위한 전략적 실행 프로그램 수립을 목적으로 함

본 목적을 달성하기 위해 한국 관광의 국내 / 외 인식 실태를 진단하고 브랜드

개발의 전략적 방향을 도출함으로써 , 대내 / 외 고객의 접점에서 커뮤니케이션 할

수 있는 " 핵심역량 (Brand Identity)" 과 " 전략적 메시지 (Brand Slogan)" 를 최종

성과물로개발함

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한국관광브랜드 구축 1 단계 진행절차본 프로젝트는 크게 4 단계에 걸쳐 5 개월간 진행됨

브랜드 환경 진단브랜드 환경 진단(3C (3C 분석분석 ))

브랜드 환경 진단브랜드 환경 진단(3C (3C 분석분석 ))

브랜드 전략 개발브랜드 전략 개발(STP (STP 전략전략 ))

브랜드 전략 개발브랜드 전략 개발(STP (STP 전략전략 ))

브랜드 아이덴티티 및브랜드 아이덴티티 및슬로건 개발슬로건 개발

브랜드 아이덴티티 및브랜드 아이덴티티 및슬로건 개발슬로건 개발 브랜드 실행지침 수립브랜드 실행지침 수립브랜드 실행지침 수립브랜드 실행지침 수립

§한국 관광산업 거시환경 분석

§경쟁국 및 우수사례 분석- 경쟁국 관광 정책 및 마케팅

전략 진단- 해외 우수 브랜딩 전략 사례

Benchmarking

§한국관광의 역량 진단- 경쟁국 대비 한국관광의

현재 역량 진단

§국내 / 외 소비자 인식조사- 소비자의 한국관광 행태 및

이미지 실태 진단

§이해관계자 역할 규정- 한국관광 브랜드의 효율적

관리 및 조직간 시너지 극대화를 위한 역할 규정

한국관광의 마케팅 / 브랜드 전략 설정의 토대 마련목적목적목적목적

세부세부내용내용세부세부내용내용

한국관광의 마케팅 커뮤니케이션을 위한 전략 설정

한국관광의 중 / 장기 마케팅 커뮤니케이션을 위한 전략적 컨셉 및 메시지 개발

한국관광의 브랜드 아이덴티티 및 슬로건을 집행하기 위한 실행의 방향성 도출§한국 관광의 목표시장 세분화

- 마케팅 투자배분의 효율성을 위한 전세계 시장세분화

§전세계 / 지역별 고객세분화- 소비자의 한국관광 관광동기

및 이미지 인식에 기반한 고객 세분화

§전세계 / 지역별 목표고객 설정- 한국관광의 주요 / 잠재

목표고객 설정- 목표고객의 세부 특성 파악

§한국 관광의 핵심역량 설정- 한국 관광의 현재모습 및

미래지향적 잠재성에 기반한 핵심역량 설정

§브랜드 아이덴티티 구축- 한국 관광의 핵심역량 및

국가브랜드와의 연계에 기반한 브랜드 에센스 도출

§브랜드 슬로건 개발- 브랜드 아이덴티티를

소비자들에게 전달하기 위한 전략적 메시지 도출

§커뮤니케이션 방향 설정- 목표시장의 환경 및

목표고객의 needs 를 고려한 커뮤니케이션 지침 마련

§상징물 컨셉 방향 설정- 한국관광을 대표할 상징물의

컨셉 방향 검토

§브랜드 포지셔닝 설정- 경쟁국 대비 차별화된 위치를

설정

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관광 브랜드관광 브랜드관광 브랜드관광 브랜드

구성원지역환경

문화관광활동

관광경험의 질

* Simon Anholt’s Tourism Branding Model(TBM)

풍부한 전문 관광 인력 교육 시스템

해외 관광객의 한국인에 대한 호의적 이미지

동북아 관광교류의 허브 잠재력 계절성 있는 자연자원 해양 경관자원 풍부 및

미 개발된 잠재 지역 다수

5 천년의 전통 문화와 역동적인 현대 문화 공존

지역별 특색을 갖춘 생활문화 자원 풍부

월드컵 , IT, 한류 등 한국 현대문화의 Media 노출

문화자원의 관광활용도 低

주요 관광활동은 음식 , 쇼핑 , 유흥으로 단조로움

획일적 , 양적 개발로 질적 수준 및 지역 특성화 저해

숙박시설의 양적 부족 국제 교통 연계성 부족 지역편중 개발로 관광객 불편 및

고비용 심화

한국 관광의 현재 / 잠재 역량

관광 브랜드의 5 대 요소를 추출하여 분석함 (TBM*)

Consumer Analysis: 한국의 관광 역량에 대한 인식의 틀

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Consumer Analysis ( 전세계 ) : 관광지로서 한국에 대한 평가

홍콩 중국 한국

People

Place

Culture

Activities

Quality of Experience

People

Place

CultureActivities

People

Place

CultureActivities

Quality of Experience

Quality of Experience

People

Place

CultureActivitie

s

Quality of Experienc

e

People

Place

CultureActivities

Quality of Experience

People

Place

CultureActivities

Quality of Experienc

e

일본프랑스미국

전 세계 소비자들이 인식하는 주요 관광지에 대한 평가에서 한국은 주변국가에 비해 전반적으로 열세를 나타냄

7

“Traditional and Trendy Culture”, “Clean”, “Mystical”, “Safe”

자유연상 이미지 (FGI 결과 요약 )*

미국 러시아 프랑스 독일 영국 태국 중국 일본

한국이미지

BusinessBusyStable Political

conflict

Business Technical

progress

IndustrializedCrowded Dynamic Modernity Developed

Economic Hi-TechCrowded IndustrializedConflict

Hi-TechPolitical

conflict

IndustrializedSimilar JapanElectric

IndustrializedElectronic Developed

NoisyComplicateCrowded Business

관광지이미지

Mystical Traditional

CultureExoticEco-tourism Food

Exotic Mysterious TraditionRelaxingEnigmaMagnetic PristineNatural Religious

Safe Clean TraditionsGreen ReligiousExpensive

Cultural Tradition

SpiritualAffordableAuthenticNaturalMix of city and

rural area

Tradition ReligiousUnspoiled

scenery Cultural

UniqueDiscover /

Explore

Unique Food Fresh / CleanPleasant SafeVarietyAdventurePeaceful

Traditional and trendy

CuisineFashionHistoryLandscape Mysterious SafeDelicate

Korean wave

Shopping FoodAureate SafeColorfulVigorousNot unique

공통적 이미지 부정적 이미지

최근에는 긍정적 인식이 확산되어 가는 것으로 평가됨

Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가

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Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가

일본한국중국 Reliable

Intelligent

Sophisticated

Young

Attractive

Friendly

Fun

EnergeticMasculine

Familiar

Unique

Dynamic

Peaceful

Feminine

개성 이미지 ( 정량 조사 )

N=8104 Welcoming/Friendly/Smiley Polite/Kind/Gentle/courteous Stylish/Fashionable/

Sophisticated Sincere/Honest/Ethic/

Trustworthy Educated/Smart Energetic Spiritual Delicate/Elegant

주요 개성 이미지 ( 정성 조사 )*

“Young”, “Masculine”, “Friendly”, “Reliable”

다만 , 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡함

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Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단

“ 중국인들은 대체적으로 한국에 관심이 많으며 그 관심은 점점 더 고조되고 있는 것이 사실이나 , 아시아 내 다른 국가들에 비해서는 관광지로서 한국을 잘 떠올리지는 않는다 . 이는 한국에 방문하고자 하는 동기를 불러일으킬 만한 차별화되고 독특한 특징이 없기 때문이다 .”

- 중국 여행 전문가 FGI 결과

“ 서구인들의 대부분은 관광지로서 한국에 대해 아는 바가 없기 때문에 한국에 대한 관광 이미지는 중국 , 일본과 묶여서 인식되는 경향을 보인다 .”

- Simon Anholt

Not Unique

따라서 , 독자적인 관광지로서 관심을 창출하기 어려움

10

Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단

한국에 대한 이해 부족으로 이어져 시장 창출이 어려움

48

40

28

13

22

18

18

5

0 10 20 30 40 50

Don't know enough about it

Wouldn't speak my language

Concerns about safety

It is too far away

Wouldn't like the food

It is too expensive

Wouldn't have activities I like

not adequate accommodations

한국을 방문하지 않는 이유N=5461 / 단위 :% ( 중복응답 )

Unfamiliar (Lack of Knowledge)

“It appears that they’re not avoiding Korea, they just don’t know about it!” ( 미국 여행 전문가 )

“Compared with other Asia countries Chinese people’s familiarity with Korea as a tourist country is much lower.” ( 중국 여행 전문가 )

한국에 대한 여행 전문가 평가FGI 결과

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Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 진단

Welcoming people

Honest/trustworthy

people

Easy communication w/local people

Beautiful place

Exotic place

Worth visiting every season

Rich cultural heritage

Traditional culture

Modern culture

Plenty of cultural attractions

Enjoyable shopping

Exciting entertainment/

nightlife

Good food and drink

Pleasant traveling within country

Affordable traveling costs

Easy traveling within country

Discover new things there

Safe place to visit

Technologically advanced place

Related to movies/

movie stars

Prestigious place to visit

Visiting person admired by peers

Ordinary place to visit

China

France

Hong.Kong

Japan

Korea

U.S.

= Upscale/modern amenities = Distinctive location/culture = Welcoming people = Affordable(Q6.0) Following are a number of statements that could describe the image of some countries. For each statement, please indicate whether you agree that statement describes the image of the following countries.

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Consumer Analysis ( 전세계 ) : 요약 및 시사점

한국의 가장 큰 관광 장애요인으로서는 해외 소비자들에게 친숙하지 않다는 점 (unfamiliar) 과 독특하지 않다는 점 (not unique) 이 지적되었으며 , 이에 대한 해소가 모색되어야 함

한국은 주로 경제적 측면에서 빠르게 성장한 국가로 인식되며 , 관광지로서는 두드러진 이미지가 나타나지 않아 한국만의 고유 이미지 개발이 필요함

관광지로서 한국은 젊고 , 친절하며 , 세련된 개성 이미지를 가지고 있어 목표 이미지 개발에 고려할 필요가 있음

한국의 이미지는 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡하여 , 향후 한국 / 중국과의 차별화 및 가치제공이 가장 먼저 선행되어야 할 브랜드 과제임

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Consumer Analysis ( 내국인 ) : 한국의 현재 관광 이미지 진단

국내관광은 친숙하고 편안한 인식이 강하게 형성되어 있으나 , 차별적이고 독특한 경험에 대한 관광동기를 부여하지 못하고 있음

Familiar But Not Unique

국내 / 해외 여행에 대한 이미지 (FGI 결과 요약 )

국내 여행에 대한 인식 해외 여행에 대한 인식

- 마음 편하게 다닐 수 있다 . - 평소의 긴장감이 풀린다 .- 나이 들어서도 편하게 다닐 수 있다 .- 특별한 준비 없이도 언제든지 떠날 수 있어 좋다 .- 교통 수단 및 여러 시설을 알고 있어 편하다 .- 언어와 음식이 잘 맞는다 .- 가격 경쟁력이 뒤떨어진다 .( 유사한 가격으로 해외를

가는 것이 더 좋음 )

- 새로운 경험을 위해 떠난다 .- 젊을 때 여러 곳을 다니고 더 많은 걸 느낄 수 있다 .- 남의 시선을 의식하지 않고 다닐 수 있어 좋다 .- 비용이 비싼 만큼 여러 가지를 볼 수 있다 .- 면세품 쇼핑으로 같은 제품을 저렴하게 살 수 있다 .- 긴장감이 있고 , 짧은 시간에 여러 곳을 봐야 한다는

압박감으로 편하지 못한 경우가 있다 .- 의사소통 때문에 긴장을 너무 많이 하게 된다 .

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개성 이미지 ( 정량 조사 )

N=1000

관광지 결정에 있어서 중요한 독특하고 매력적인 이미지를 강화해야 함

ReliableIntelligent

Sophisticated

Young

Attractive

Friendly

Fun

EnergeticMasculine

Familiar

Unique

Dynamic

Peaceful

Feminine

일본한국중국

Consumer Analysis ( 내국인 ) : 한국의 개성 이미지

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관광 이미지의 Perceptual Map* ( 전 세계 )

평범한 관광지 이다

여행하면 주변사람들의 부러움을 받는다

관광명소로 유명하다

대중문화와 관련된 즐길거리가 있다

최첨단 기술을 접할 수 있다

여행의 안정성에문제가 없다

새로운 것을 경험할 수 있다

교통환경이 좋아 이동이 편리하다 여행비용이 적당하다

즐거운 여행이 될 것 같다

음식이 마음에 든다즐거운 오락 , 유흥 시설이 있다

즐거운 쇼핑을할 수 있다

문화관광지가 풍부하다

현대적인 문화를 가지고 있다

고유의 전통문화를가지고 있다

문화유산이 풍부하다

계절에 상관없이 방문할 만 하다

이국적인 곳이다

경치가 아름답다

사람들이 정직하다

사람들이 친절하다

U.S.

Korea

JapanHongKong

France

China

Consumer Analysis ( 내국인 ) : 한국의 현재 관광 이미지 진단

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Consumer Analysis ( 내국인 ) : 요약 및 시사점

국내여행의 경쟁적 우위는 ‘편안함’ , ‘ 지리적 편의성’ , ‘ 저렴한 비용’ , ‘친숙함’ 등으로 나타났으나 , 해외여행 대비 ‘새로운 경험의 제공’ , ‘차별적이고 독특한 이미지’ 측면에서 경쟁력이 부족한 것으로 나타남

해외관광객 입국 증대를 위한 컨텐츠 보강 및 이미지 제고 전략과 병행하여 , 내국인들의 니즈파악을 반영하여 해외관광지와 차별화된 가치를 전달하는커뮤니케이션을 실행함으로써 국내관광에 대한 인식변화를 유도해야 함

Intrabound 활성화를 위한 방안• 강점 강화전략 : 여행이 가져다 주는 휴식과 재충전의 benefit 을 국내여행의 편리성 및 편안함과 매치시킴으로써 해외여행과 대조하여 전달 가능함

• 약점 보완전략 : 국내관광도 새로운 경험을 제공할 수 있다는 점을 내국인에게 환기시켜 줄 필요가 있음

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한국관광의 목표 시장 세분화

* 한국관광의 방문의도 (2006, 16 개국 자체조사 ) ** 각 국가의 outbound 관광 성장 전망 (2002, UNWTO) *** 각 국가 원의 크기 : 현재 한국 방문객의 수 (2005, 한국관광공사 )

高低 한국 관광 잠재성 *

低

高

시장성장률**

주력시장

성장시장

잠재시장

주 력 시 장주 력 시 장

현재 한국 Inbound 관광객 비중이 높으며 향후 시장 잠재성도 높아 한국 관광의 성장을 견인할 수 있는 주력 시장

현재 한국 Inbound 관광객 비중이 높으며 향후 시장 잠재성도 높아 한국 관광의 성장을 견인할 수 있는 주력 시장

성 장 시 장성 장 시 장

한국에 대한 향후 방문 가능성이 상대적으로 높아 향후 한국 Inbound 관광 시장으로서 성장 가능성이 높은 시장

한국에 대한 향후 방문 가능성이 상대적으로 높아 향후 한국 Inbound 관광 시장으로서 성장 가능성이 높은 시장

잠 재 시 장잠 재 시 장

한국 관광에 대한 방문가능성이 낮아 향후 잠재고객의 관광 needs 의 발굴을 도모해야 하는 시장

한국 관광에 대한 방문가능성이 낮아 향후 잠재고객의 관광 needs 의 발굴을 도모해야 하는 시장

중국

일본

대만홍콩

싱가포르말레이시아

프랑스

러시아

독일

호주

캐나다미국

0 10 20 30 40 50 60 70

2

4

6

8

10

12

14

18

Friends & Neighborhood

s(33.8 %)

Friends & Neighborhood

s(33.8 %)

한국에 대해 친숙한 이미지와 높은 관광 만족도를 가지고 있음

한국관광 행태

한국관광 행태

한국 관광관여도

한국 관광관여도

인구통계학특성 *

인구통계학특성 *

유흥오락 , 휴양 , 야외활동 등을 모두 추구하는 복합 관광 행태 (Variety Seeking)

•아시아 지역•2~30 대 남성•중산층 및 상류층•직장인 , 자영업자

Main Target

Discovery Seekers(24.0 %)

Discovery Seekers(24.0 %)

한국에 대한 친숙도는 낮지만 관광 만족도가 높은 집단

한국 고유의 문화와 이국적인 환경에 대한 관심을 가지고 있으며 새로운 체험에 대한 욕구가 높음•북미 , 유럽 , 동남아

지역•2~40 대 여성•중산층•직장인 , 자영업자 , 학생

Sub Target A

Casual Visitors(21.4 %)

Casual Visitors(21.4 %)

한국에 대한 친숙도는 높지만 관광 만족도는 낮은 집단

거리 및 비용상으로 적절하거나 주변국가 방문 시 한국 방문을 고려함

•동북아 지역•전연령대 남성•중산층•직장인 , 자영업자 ,

주부 , 학생

Sub Target B

Bystanders(20.9 %)

Bystanders(20.9 %)

한국에 대한 친숙도 및 관광 매력도가 모두 낮은 집단

한국의 독특한 문화와 음식에 대한 호기심은 높으나 , 거리 및 비용상의 부담으로 방문의도가 낮음

•북미 , 유럽 지역•4~50 대 여성•중산층•직장인 , 자영업자

마케팅 목표마케팅 목표

“It’s enjoyable place!”

“Once in a life time”

“ Discover new things”

“Not bad but not good”

Brand Loyalty

InterestStimulatio

n

Brand Newness

Tourism Benefit

한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성

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국내 관광 의도가 매우 높음

한국관광 행태

한국관광 행태

국내 관광의도

국내 관광의도

인구통계학특성

인구통계학특성

관광 활동 자체를 자주 즐기고 국내 관광에 대한 매력도가 높으며 오락 / 유흥 활동에 대한 needs 가 높음•2~30 대 남녀 및 40 대 남성

•중산층•직장인 , 가정주부 , 학생

Main Target

국내 관광 의도가 중간 정도임

국내 관광 시 자연 ,문화 체험 통한 휴식을 중요시 하는 집단

•3~40 대 여성•중산층•직장인 , 가정주부

Sub Target A

국내 관광 의도가 중간 정도임

비용 , 관광 인프라 등에 대한 관여도가 높은 집단으로 비용 대비 혜택을 합리적으로 고려함

•4~50 대 남여•중산층•직장인 , 가정주부

Sub Target B

국내 관광 의도가 매우 낮음

관광활동 자체에 대해 소극적인 집단과 상대적으로 해외 관광을 더 선호함

•50 대 남여•저소득층•직장인 , 가정주부

유흥 추구형(44.4 %)유흥 추구형(44.4 %)

휴양 추구형(21.1 %)휴양 추구형(21.1 %)

실용 추구형(24.3 %)실용 추구형(24.3 %)

국내 관광 소극형(10.2 %)

국내 관광 소극형(10.2 %)

국내 관광 시장의 세분집단 특성

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한국 관광 Brand Identity

한국의 잠재 요인 ( 사람 , 장소 , 문화 ) 을 선별 후 관광 브랜드의 Core Identity 를 도출함

PeoplePeople

PlacePlace

CultureCulture

인간적 유대감을 공유할 수 있으며 , 창의적 사고를 배울 수 있는 기회를 제공• IT 기술의 leadership 을 가진 창의적 사고 • 높은 교육 수준• 세계인의 귀감이 되는 열정적 응원문화

활기 넘치는 자연 / 도시환경과 이국적 정취에서 비롯되는 활기찬 관광 체험을 제공• 4 계절의 깨끗하고 수려한 자연환경 • 생동감과 활력이 넘치는 도시적 분위기

한국은 창의적 컨텐츠 개발을 통해 높은 질의 독특한 문화적 체험을 제공• 한류 : 아시아 대중문화를 주도• Hi-Tech 문화의 흐름을 창출하는 디지털 문화• Modern Culture

Smart/Passionate

Lively/Pristine

Creative/Leading

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한국 관광 Brand Essence

Culture

Creative /Leading

People

Smart /Passionate

Place

Lively /Pristine

Emotional Dynamism

핵심 아이덴티티에 기반하여 한국 관광 브랜드의 기대 이미지를 “ Emotional Dynamism”으로 설정하고 , 향후 이를 중심으로 IMC 활동을 전개해 나갈 것임* BI 를 확립하였다면 , 이를 테마로서 내용상 일관성을 유지하여 시너지 효과를 노리는 것을 IMC(Intergrated Marketing Communication)라고 한다 .

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Stylish As a Friend

Brand Personality Brand Relationship

아시아의 Trend 를 lead 하는 세련되고 맵시 있는 개성적 이미지가

고객에게 전달하고자 하는 한국 관광 브랜드의 인간적 특성임

한국인의 친절하고 예의 바른 인간적 요소가한국 관광 경험에서 지속적으로 경험됨으로써형성될 수 있는 고객과 한국 관광 브랜드와의

인간적 유대관계의 궁극적 지향점

對 고객 커뮤니케이션 전개 시 ,Tone & Manner* 로 활용함

소비자 -브랜드간에 형성되어야 할관계의 유형으로 한국관광 경험자를

중심으로 소구함

브랜드 아이덴티티 개발 : Extended Identities

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브랜드 아이덴티티 개발 : Value PropositionsFunctional Benefit Emotional BenefitCompetitive Benefit

Clean nature and rich culture

Restore your inner emotion

Safe, bona-fide cultural experience

주요 혜택주요 혜택

정의정의Pristine nature & rich culture :

5,000 years of history, variety of popular culture, dynamic sports activities, clean and graceful figure of nature

Friendly serviceAffordableUrban context :

modern, glamorous, sophisticated metropolitan experiences

Urban Lifestyle : The thrill of an entirely new Asian experience. Sport, fitness, or leisure in a pristine environment

Restore your inner emotion : renews your inner vigour; puts the fizz back into your life

Authentic experience (high quality culture)

Reassurance :The authentic heritage of China in miniature combined with the reassurance, service of Japan.

Modernity :More stylish than China, more rich culture than Japan

“I can experience clean nature and rich culture in

Korea”

“It will restore my inner emotion and

make me feel truly alive”

“Korea offers an authentic Asian cultural experience in comfort

and safety”

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Core Identities

Extended Identities

Spirit of People : Spirit of Place :

Spirit of Culture :Creative/Leading

Smart/Passionate Lively/Pristine

EmotionalDynamism

Brand Essence

Brand Personality :Stylish

Brand Relationship :As a friend

Brand visuals*

Functional Benefit Emotional Benefit

• Pristine nature• Friendly service• Affordable• Modern & Safety

• Exciting experience in urban lifestyle

• Restore your inner emotion• Authentic experience (high

quality culture)

Competitive Benefit

• The authentic heritage of China in miniature combined with the reassurance, service of Japan.

• More stylish than China, more rich culture than Japan

ExecutionImplementation & Communication

Brand slogan*

브랜드 아이덴티티 시스템