В данном сборнике собраны статьи докладчиков конференции "Осенняя Сессия по контекстной рекламе 2014",которая прошла 12 сентября 2014 года.

В конференции приняли участие 270 гостей, было организовано три блока:

Основной блок;Блок автоматизации;Блок посвященный вопросам рекламных агентств.

В данном сборнике собраны статьи группы авторов - спикеров конференции. Во многих докладах спикерыссылались на свои статьи и вот у вас есть возможность их прочитать. Имена авторов: Петр Аброськин, МарияЧерницкая, Валерий Красько, Сергей Волчков, Елена Науменко, Максим Лепихов, Антон Данилов, ПолинаСтаркова, Андрей Иванов, Александр Налётов, Нигяр Зейналова, Алексей Довжиков, Владимир Ковтун, АлександрПичурин, Александр Егоров, Евгений Власов, Анар Бабаев, Олег Рудаков, Анна Караулова, Евгений Волошин,Денис Девятых, Сергей Назаров, Анна Зимина.

К печати сборник подготовлен первыми администраторами группы контекстная реклама в facebook МоскалевойИнной и Уваровым Максимом.

По ссылкам в книге вы можете найти обсуждения конкретных докладов и вопросы докладчикам конференции, атакже ссылки на презентации наших спикеров. Пока без потока автоматизации.

Статьи по докладам основного и агентского потоков собраны в данном сборнике.Базовое форматирование иллюстраций, подготовка к экспорту

Сборник по-прежнему в процессе наполнения.

Обо всех найденных ошибках просьба сообщать по почте info@sem-in-russia.ru.

О сборнике статей

Данный сборник доступен в pdf, mobi, epub.

История изменений

v.1.0

Скачать данный сборник можно в pdf, mobi, epub.

В данном потоке мы постарались собрать доклады, основное внимание в которых было уделено техническимпараметрам работы с контекстной рекламой.

Основной поток

На нашем рынке представлено более 40 систем автоматизации контекстной рекламы. Данные системыотличаются как по функционалу так и по задачам, которые решают. Условно системы можно разделить на 3 типа:

агрегаторы - системы, которые позволяют объединить в одном интерфейсе создание и управлениекампаниями на разных площадках (Директ, AdWords и т.д.)

генераторы - системы, которые позволяют создавать товарные рекламные кампании на основе фидов (yml,xml, csv и т.д.)

оптимизаторы. Здесь можно выделить 2 подтипа:

a.системы, которые оптимизируют ставки на основе правил. Например, если CPO по слову ниже 300р, тосистема повышает ставку на 20% Сюда же я отношу все системы, которые позволяют удерживать позициив Директе.

b.системы, которые оптимизируют ставки в рекламе на основе определенных математических алгоритмов.

Не редки случаи, когда одна система объединяет в себе сразу несколько типов, но в данной статье, я рассмотрютолько ту часть функционала систем, которая отвечает за оптимизацию CPO, ROI, ROAS, дохода и других бизнес-показателей на основе сложных алгоритмов, учитывающих десятки и сотни разных параметров.

Внутренние оптимизаторы (Директ и AdWords) vsВнешние оптимизаторы (AdLens, Marin, К50):

Как выбрать наиболее эффективный инструмент?

Автор: Петр Аброськин, Директор по технологиям и аналитике, ArrowMedia

Обсуждение / Презентация

Вступление

Когда следует задуматься об использовании оптимизатора?

Но прежде чем приступить к “вскрытию”, давайте выясним следующее: Когда можно и нужно использоватьоптимизаторы? Когда мы можем получить от них реальный эффект?

На мой взгляд, вы можете задуматься о подключении оптимизатора, если у вас выполнены эти 3 условия:

есть что оптимизировать (вы получаете минимум 7-10 конверсий в день по кампании),

конверсии (достижения определенной цели) сильно распределены между ключевыми словами и местамиразмещения. В такой ситуации, очень сложно выставлять ставки руками, т.к. статистики по каждому отдельномуслову очень мало,

вам не хватает времени для ручной оптимизации рекламы.

Допустим, у вас выполнены эти условия, но теперь перед вами стоит выбор. Какую их систем выбрать? На рынкеесть внешние решения (AdLens, Marin, К50 и др.), а также внутренние оптимизаторы от Яндекса и Google. Давайтерассмотрим их подробнее и выявим слабые и сильные стороны.

Принцип работы: Каждый раз, когда объявление показывается, Google автоматически повышаетили понижает максимальную ставку по юниту (ключевому слову, группе объявлений или местуразмещения) на основе данных вероятности конверсии. Система пытается предсказатькоэффициент конверсии с помощью таких переменных, как историческая эффективность, типсоответствия, присутствие определенных слов в поисковом запросе, местоположение пользователя, браузер, язык,время суток, день недели и многое другое.

Плюсы и минусы встроенных оптимизаторов от Яндекс.Директ и GoogleAdWords

Начнем с оптимизаторов в Google AdWords:

1. Оптимизатор цены за конверсию в AdWords (Enhanced CPC)

Важно! Оптимизатор повышает максимальную цену за клик, но не более чем на 30%. Если же он определит, чтоконверсия маловероятна, то при необходимости уменьшит ставку (до 100%). В результате, система позволяетполучить максимум конверсий в рамках установленного бюджета. Кроме того, система сначала будет менять ставкитолько на части ваших юнитов (экспериментальная группа). Например, система самостоятельно проверит своигипотезы на 25% ключевых слов. Если эффективность этих слов стане выше (начнут привлекать большеконверсий), то система возьмет под управление 50% слов и т.д. Такая схема позволяет избежать резкогоповышения ставок и быстрого расходования средств (бюджета).

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics.По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 200 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Прост в освоении; Контролирует расход (применяет ставки только к части трафика); Позволяетиспользовать разные типы конверсий.

Минусы: Работает только на увеличение количества конверсий; Не учитывает доход; Требует ручнойкорректировки ставок (при достижении потолка); Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Неучитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использованииимпорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток.При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться отданных Google Analytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Простое и достаточно эффективное решение. Подойдет практически для всех рекламодателей, какпервый этап на пути использования оптимизаторов. Время от времени есть необходимость повышатьмаксимальные ставки по эффективным словам, т.к. система не может повысить изначальные, более чем на 30%

Также система не учитывает различий между мобильными и прочими устройствами при повышении илипонижении ставок (кроме варианта "-100%" для рекламы на мобильных устройствах, который отключает ее показ).

Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2464964?hl=ru

Принцип работы - вы задаете максимальную цену, которую готовы заплатить за каждуюконверсию (например, покупку), или целевую цену за конверсию (среднюю сумму, которую выготовы платить за каждую конверсию).

Оптимизатор анализирует десятки факторов влияющих на конверсию, по аналогии с оптимизатором цены законверсию (местоположение пользователя, его браузер, операционную систему, поисковой запрос и т.д.). Нокроме этого, система учитывает цену за конверсию, которую вы указали в настройках.

На основании этих данных, оптимизатор изменяет ставки. В отличие от первого инструмента (см. выше), у него нетограничений на максимальную цену за клик. Он самостоятельно будет корректировать ставки без вашего участия.

Важно, что система задает ставки только на уровне групп объявлений. Поэтому в среде контекстников считается,что наиболее эффективным этот инструмент будет при использовании структуры 1 группа объявлений - 1 ключевоеслово. Подтвердить или опровергнуть данное утверждение я пока не могу, но сам стараюсь всегда использоватьименно такую структуру.

Важно! После отключения оптимизатора, все ставки автоматически вернуться на те значения, которые былиустановлены до запуска. Если отключили инструмент, то сразу проверьте максимальные цены за клик.

Важно! Не рекомендуется вносить массовые изменения в кампанию, которая управляется оптимизатором. Еслиесть необходимость добавить новые ключевые слова, то постарайтесь делать это не чаще одного раза в неделю.При добавлении нового ключевого слова ему присваивается ожидаемый коэфициент конверсии, обычно в районе"среднячка" (что-то схожее с ожидаемым показателем кач-ва для ключевых слов). А потом, по мере поступленияданных, инструмент начинает его оптимизировать.

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics.

2. Оптимизатор конверсий в AdWords (Conversion Optimizer).

Также необходимо собрать минимум 15 конверсий по кампании за последние 30 дней. По факту, рекомендуювключать, если у вас не менее 300 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Позволяет привлекать конверсии с заданным CPO; Не нужно управлять ставками; Позволяетиспользовать разные типы конверсий.

Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает доход; Негативно реагирует на всплески ипадение трафика; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий изGoogle Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использованиикода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных GoogleAnalytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Интересное решение, но крайне чувствительное к изменениям. Отлично подойдет тем рекламодателяму кого есть стабильность в получаемых конверсиях и стоимости их привлечения. При сильных (более 50%)сезонных колебаниях рекомендуется отключать на время и корректировать целевую цену за конверсию. Но Googleне рекомендуем менять целевую цену за конверсию чаще одного раза в несколько недель. Дело в том, что вкоротком периоде могут отразиться не все данные по конверсиям (они не успеют поступить в аккаунт), и уОптимизатора конверсий просто не хватит времени на эффективную корректировку.

Подробнее: https://support.google.com/adwords/answer/2471188?hl=ru

Здесь есть стратегии целевая цена за конверсию и оптимизатор цены за конверсию(аналогично стратегиям выше, только можно включать стратегии не только на уровне кампании, аотдельно на группах объявлений). Также есть возможность задать пределы максимальной иминимальной ставки (не рекомендуется делать без подготовки, т.к. любое ограничение можетнегативно сказаться на эффективности).

Уникальная стратегия - Целевая рентабельность инвестиций (Отимизация по ROAS).Пример: Вы хотите накаждый вложенный рубль в рекламу получать 7 рублей выручки (дохода по данным Google Analytics). Тогда вамнужно задать цель: ROAS = 700%

Принцип работы: Все используемые механизмы для управления ставками описаны выше и используются вданной стратегии.

Плюс вы указываете ценность конверсий, и AdWords прогнозирует количество и ценность будущих конверсий наоснове этих данных. Кроме того, система автоматически учитывает, входит ли пользователь в ваши спискиремаркетинга. Система назначает ставки так, чтобы обеспечить как можно более высокую ценность конверсий(привлекать больше дохода) и удержать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Если таргетинг настроен только на поисковую сеть или на поисковую и контекстно-медийную, AdWords стремитсяполучить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех ключевых слов, групп объявлений икампаний, в которых используется эта стратегия. Если таргетинг настроен только на контекстно-медийную сеть,AdWords стремится сохранить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех группобъявлений и кампаний с этой стратегией.

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics+ установленная ценность конверсии. Также во всех группах объявлений или кампаниях, где используется целеваярентабельность инвестиций, должно быть получено не менее 30 конверсий за последние 30 дней безсущественных перерывов. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 400 конверсий в месяц накампанию.

Плюсы: Бесплатно; Учитывает доход; Учитывает людей, которые были помечены ремаркетингом; Естьвозможность назначить разную рентабельность отдельным словам, группам и кампаниям; Есть возможность задатьпределы максимальной и минимальной ставки (не рекомендуется).

Минусы: Требуется больше данных для стабильной работы (чем в предыдущих инструментах); Не учитывает

3. Гибкие стратегии в AdWords (оптимизаторы):

ассоциированные конверсии; Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитываетассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импортаконверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. Прииспользовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться отданных Google Analytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Данное решение хорошо подходит для интернет-магазинов. Система будет стремиться привлекатьзаказы с самым большим средним чеком. Но необходим постоянный контроль на получаемыми данными. Еслибудет большой всплеск или падение по конверсиям, то стратегию лучше на время выключить.

Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=ru

Я прилагаю инструкцию по оптимальной (на мой взгляд) стратегии использования внутренних оптимизаторов:

1. Связываем Google AdWords и Google Analytics.

2. Импортируем цели из Analytics в AdWords. Я рекомендую использовать именно данные Analytics, а не кодконверсии AdWords. Из 2-х зол я выбираю меньшее. Все-таки целостность данных (общий принцип учета) повсем источникам для меня важнее, чем более точная работа оптимизатора.

3. Идеальная кампания для оптимизатора та, где сделана структура 1 ключевое слово - 1 группа объявлений.Поэтому я рекомендую выбрать именно такую кампанию для теста.

4. Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет более 200конверсий за месяц

5. Делаем по несколько вариантов объявлений, для самых эффективных слов и включаем в этой кампанииротацию объявлений по конверсиям. Через 2-3 недели можно оставить объявление победитель.

6. Подключаем к этой кампании оптимизатор цены за конверсию и ждем результатов 2-3 недели. Важно оценитьситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон).

7. При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокойконверсией и увеличить бюджет).

8. Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете включить оптимизаторконверсий и задать максимальную цену за конверсию, которую хотите видеть. Рекомендую это делать принакоплении минимум 300 конверсий за последние 30 дней. Важно! Не бойтесь, если изначально ваш CPO

Как использовать инструменты оптимизации в Google AdWords?

станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные иначала эффективно управлять ставками (3-4 недели).

9. Если вы ориентируетесь на увеличение дохода (выручки), то используйте стратегию оптимизации по ROAS(желательно накопить более 400 конверсий за последние 30 дней).

10. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельноуправлять рекламой, а оптимизаторы выключить на время.

11. Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйтевсе группы объявлений новыми). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своимибизнес-целями (например, добавляйте и удаляйте ключевые слова, изменяйте объявления или целевуюстраницу).

12. Не удаляйте с сайта код отслеживания AdWords или Analytics при включенном Оптимизаторе. Это можетзаметно повлиять на число зарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку измененийможет потребоваться до нескольких недель.

Полезные ссылки по теме:

http://www.acquisio.com/blog/publishers/5-dirty-little-secrets-about-adwords-conversion-optimizer

http://searchenginewatch.com/article/2064650/Google-AdWords-Enhanced-CPC-vs.-Conversion-Optimizer

http://conversionscientist.com/web-site-optimization/12-rules-maximizing-conversions-adwords/

Искусство управлять современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментамиавтоматизации.

Это слова директора по технологиям коммерческих сервисов Яндекс Евгения Ломизе (один из создателейЯндекс.Директ).

Они служат подтверждением того, что Яндекс активно развивает свои системы автоматизации и делает на нихбольшую ставку. На данный момент, в открытом доступе есть 2 стратегии Яндекса, которые позволяютоптимизировать ставки по KPI.

Принцип работы - вы задаете недельный бюджет, максимальную цену за клик и выбираете цель(например, покупка) из Яндекс.Метрики, по которой хотите производить оптимизацию. Системаобеспечит максимум кликов по тем ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваютсяцелевым действием на сайте. Для решения поставленной задачи система непрерывноанализирует данные: статистику запросов, величину ставок, кликабельность на текущей позиции и т. п.

Дополнительно можно настроить приоритет ключевых фраз (низкий, средний или высокий). Высокий приоритетприсваивается тем фразам, которые по вашему мнению наиболее перспективные (самый высокий коэф. конверсииили много целевых визитов). По возможности они будут продвигаться на лучшие позиции и отключаться принедостатке бюджета в последнюю очередь. Если приоритет у всех фраз одинаков, стратегия продвигает те из них,которые дают наибольшее количество целевых визитов. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту, самое быстроеобновление в системе).

Требования: На сайте должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики и задана хотя бы одна не составная цель(статистика по составным целям не учитывается). Должно быть накоплено достаточное количество статистики(грубо говоря, не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней). По факту, рекомендую включать, если у вас неменее 300 конверсий в месяц на кампанию.

Оптимизаторы в Яндекс.Директ:

1. Недельный бюджет: максимальная конверсия

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задатьмаксимальную цену за клик.

Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Работает только на увеличениеконверсий; Чувствительна к изменениям в трафике; Ориентируется только на целевые визиты (не достиженияцели).

Вердикт: Простая возможность попробовать оптимизацию в Яндекс.Директ. Важно не делать серьезныхизменения в процессе его работы.

Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=990426

Принцип работы - Вы самостоятельно указываете среднюю стоимость привлечения конверсии, асистема начинает изменять ставки таким образом, чтобы привлечь максимальное количествоконверсий при заданной стоимости привлечения. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту,самое быстрое обновление в системе).

Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия”

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задатьмаксимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуется сильно ограничивать систему).

Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике.

Вердикт: Интересная стратегия, которая хорошо работает при накоплении большой статистики. Важно незанижать цену привлечения конверсии и цену за клик, т.к. это может негативно повлиять на работу. На стартерекомендую выставить цену привлечения на 10%-15% выше, чем вы планируете. Это поможет системе быстрейнакопить статистику. Через 2 недели снизьте, до желаемого значения.

Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=1128257

Принцип работы - стратегия позволяет получить максимум конверсий по заданной в Яндекс.Метрике цели иприблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к значению, которое установил самрекламодатель.

Рентабельность инвестиций (ROI) = (Бизнес-показатель - Затраты на рекламу) / (Затраты на рекламу)

2. Стратегия: средняя цена конверсии

3. Бета! Стратегия: средняя рентабельность инвестиций

Бизнес-показатель — исходное значение, которое рекламодатель обычно использует для оценки успешностисвоего бизнеса (например, стоимость товара или прибыль). Чтобы система могла получить эту информацию ииспользовать её в своих расчётах, необходимо настроить передачу данных о параметрах целевых визитов вЯндекс.Метрике.

Если системе удается достигнуть лучшего коэффициента рентабельности, чем рассчитывал рекламодатель, тосэкономленные средства могут быть возвращены в рекламу для получения дополнительных кликов. Поэтомуважно сообщить системе, какую долю сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае.

Есть возможность указать какой процент от дохода является себестоимостью товара или услуг.

Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия” + настроена передачапараметров http://help.yandex.ru/metrika/content/e-commerce.xml

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Оптимизация ставок по ROI;Учитывает доход; Есть возможность задать максимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуетсясильно ограничивать систему).

Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике.

Вердикт: Пока в бете (недостаточно данных для выводов).

Оптимальная стратегия, на мой взгляд, следующая:

1. Связываем Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ

2. Настраиваем цели

3. Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет 200целевых визитов за месяц

4. Подключаем к этой кампании стратегию: максимальная конверсия. Важно не ограничивать сильно недельныйбюджет. Как я говорил выше, лучше поставить ограничение с небольшим запасом в 10%-15%. Если бюджетзаканчивается раньше и нет возможности его повысить, то задайте приоритеты фраз самостоятельно.результатов 2-3 недели. Важно оценить ситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон).

5. При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокойконверсией и увеличить бюджет (задать приоритет).

Как использовать инструменты оптимизаторы в Яндекс.Директ?

6. Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете стратегию: средняяцена конверсии и задать среднюю цену за конверсию, которую хотите видеть. Важно! Не бойтесь, еслиизначально ваш CPO станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы системапроанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели).

7. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельноуправлять рекламой, а оптимизаторы выключить на это время.

8. Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйтевсе ключевые фразы). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своими бизнес-целями (например, добавляйте и удаляйте ключевые фразы, изменяйте объявления или целевую страницу).

9. Не удаляйте с сайта код Метрики включенном Оптимизаторе. Это может заметно повлиять на числозарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку изменений может потребоваться донескольких недель.

Вывод: В целом, внутренние оптимизаторы представляют из себя достаточно технологичные инструменты,которые способны справиться с поставленными задачами. Но их слабая сторона - большая чувствительность кизменениям данных и отсутствие функционала, который мог бы эти изменения учесть. Приходится корректироватьсистемы вручную.

Важно! Не стоит использовать стратегии, когда вы выполняете минимальные требования для их подключения.Например, можно подключить оптимизатор конверсий всего после накопления 15 конверсий за 30 дней. Этогоочень мало для нормальной работы инструмента. Рекомендация для подключения внутренних оптимизаторов:

Если есть потребность в оптимизаторе, то лучше, на мой взгляд, начать с внутренних решений. Во-первых этобесплатно. Во-вторых иногда они показывают результаты не хуже, чем внешние системы (см. кейсы).

Я расскажу только про те системы, с которыми я достаточно долго работал (и работаю по сей день).

Суть работы - управление ставками на основе “портфельной теории”.

Набор ключевых слов (кампаний) с определенным KPI называется портфелем. Портфельнаятеория оптимизации ставок заключается в создании моделей поведения эффективных ключевых

слов. Опираясь на такие модели и проводя оптимизацию ставок, система повышает общую эффективность самойкампании (портфеля). Так же эти модели позволяют прогнозировать эффективность с учетом разных условий изадач.

Важная особенность - собственная система отслеживания эффективности. Для того, чтобы передать информациюо достижении цели, необходимо поставить счетчик AdLens. или использовать систему Adobe Analytics. Поумолчанию, нельзя использовать данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. С одной стороны это плюс, т.к.система быстрее получает данные и, следовательно, быстрее принимает решения, но дело в том, что данныеAdLens часто сильно отличаются от данных в Google Analytics. Это объясняется тем, что у системы по умолчаниюиспользуют разные модели атрибуции. Есть возможность изменить атрибуцию в AdLens, но, к сожалению, сданными Analytics, в большинстве случаев, есть разница в 20%-30%.

Например, пользователь кликнул по объявлению с меткой AdLens и после 30 дней сделал покупку из другогоисточника (например, по поисковой выдаче). В этом случае, конверсия зачтется объявлению с меткой AdLens. ВGoogle Analytics конверсия зачтется поисковой выдаче.

Такая система подсчета позволяет системе управлять эффективностью не только по словам, которые оказались вконце цепочки конверсии, но и по словами, которые поспособствовали образованию этой результативной цепочки.

Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту,

Плюсы и минусы внешних оптимизаторов

1. Adobe AdLens** - Решение от компании Adobe.

рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на портфолио

Стоимость: По моим данным, контракты начинаются от 3% расходов по всем кампаниям, которые подключены всистему. У некоторых агентств есть условия по которым система взимает деньги, только за оптимизируемыекампании (которые находятся в портфолио). Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 300 000руб.), которая система берет в любом случае. Этот порог отсеивает все кампании, которым еще рано пользоватьсярешением от Adobe :-) На самом деле, система ориентирована на работу с очень крупными бюджетами и черезагентства. Условия всегда обсуждаются индивидуально.

Плюсы:

портфельная технология,

позволяет устанавливать правила,

учитывает доход,

позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже)

многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),

можно выбрать разные модели атрибуции,

прогнозирование (например, можно спрогнозировать насколько измениться количество конверсий, если CPOпонизить на 20%),

работа с низкочастотными ключевыми словами,

работает с Яндекс.Директ,

множество функций для тонкой настройки.

Минусы:

нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на портфель),

дорогой при прямом обслуживании (высокий минимальный платеж ),

англоязычная поддержка,

нельзя просто подключить данные из Google Analytics,

сложная интеграция,

сложное управление (требует серьезной подготовки).

Вердикт: Дорогое и функциональное решение. Подойдет тем, у кого много данных и кто готов серьезно обучатьсяработе с системой (либо передать управление агентству).

Подробности: http://www.searchengines.ru/articles/kak_razumno_upr.html#ixzz3Ake86wRH

http://www.icontext.ru/adobe_adlens/

Суть работы - управление ставками на основе вероятности Бейса. Система оценивает ставку длякаждого ключевого слова, опираясь на исторические данные (прошлую статистику) по данномуслову и всей папки (некий аналог портфолио). Если статистики по ключевому слову недостаточно,

то система ищет в папке соответствия по другим уровням данным и объединяет их между собой.

2. Marin Software - лидер на рынке внешних оптимизаторов (по обороту).

Например, есть слово “купить велосипед недорого в Москве”. Если по нему недостаточно данных для анализа, тосистема возьмет в расчет статистику по словам “велосипед недорого в Москве”, “купить велосипед в Москве” и .т.д.

Кроме того, возможно подключение оптимизации по портфолио (аналог AdLens). Пока возможность находится вбета-тесте для крупных клиентов

Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту,рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на папку. Можно подключать и намного раньше(например, при 30 конверсий за последние 30 дней), но эффективность использования инструмента в этом случаениже.

Стоимость: Есть 3 версии продукта:

Marin Pro (самый доступный вариант). Система берет 2,7%-5% расходов по всем кампаниям, которыеподключены в систему. Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 15 000 руб.), котораясистема берет в любом случае.

Marin Pro Plus (расширенная обычная версия). Доступна пока только на рынке Великобритании и США.Условия пока неопубликованы.

Matin Enterprise (самая продвинутая версия). В отличие от первых двух, содержит полный функционалсистемы, в т.ч. оптимизацию по портфолио и атрибуцию. Также для вас выделяется отдельная командаподдержки, которая даже может приехать к вам и провести обучающие семинары оффлайн. Система берет3%-5% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. Также есть минимальный платеж(начинающийся примерно от 200 000 руб.), которая система берет в любом случае.

Условия всегда обсуждаются индивидуально. Есть варианты использовать часть функционала Enterprise и в Proверсии. Тут многое зависит от ваших рекламных бюджетов и способностей договариваться :-)

Плюсы:

управление ставками на основе метода Бейса,

управление по портфолио (бета),

учитывает доход,

позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже),

по умолчанию может брать статистику из AdWords (код конверсии) и Google Analytics,

простая интеграция (в большинстве случаев),

позволяет объединять все списки ремаркетига между разными источниками и управлять их эффективностью(Бета),

рекомендации по изменению бюджетов на основе эффективности (Бета),

многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),

можно выбрать разные модели атрибуции (лучше, чем в AdLens),

прогнозирование (хуже, чем в AdLens),

работа с низкочастотными ключевыми словами

доступный. Есть несколько версий с разной стоимостью.

удобная система поддержки для прямых клиентов.

полезная и полная справка (на англ.)

Минусы:

нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на папку),

англоязычная поддержка,

не работает с Яндекс.Директ (доступен бета-тест для крупных клиентов). Дата полной интеграции - Q4 2014года

Вердикт. Несомненный плюс данной системы - в разных версиях продукта. На рынке представлено 3 версии икаждая со своей ценой и функционалом. Клиенты с большим оборотом могут подключать к себе дополнительныевозможности из более продвинутых версий. На нашем рынке, большинство агентств пользуются Marin Pro. Самаяпродвинутая версия (Marin Entrprise) по цене сопоставима с AdLens, но минимальный платеж чуть меньше.

Суть работы - максимизирует выбранный показатель (прибыль, оборот, количество заказов)опираясь на математические алгоритмы и статистику разных уровней данных. Например,

анализируется рекламная кампания, объявление, ключевое слово, день недели, URL посадочной страницы,поисковые запросы и т.д. В случае, если недостаточно собственной статистики по данному сочетанию факторов, тосистема заимствует статистику с похожих комбинаций факторов.

Плюсы:

управление ставками на основе уровней данных,

учитывает доход,

интеграция с CallTouch,

позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже),

по умолчанию, может брать статистику из Google Analytics и Яндекс.Метрики,

многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),

работа с низкочастотными ключевыми словами

пожалуй, лучшая профессиональная поддержка.

российская система. :-)

работает с Яндекс.Директ и Яндекс,Маркет,

позволяет тонко настраивать систему.

позволяет затачивать систему под себя (под свои задачи).

Минусы:

сложная интеграция,

нет папок и портфолио,

нет прогноза,

сложный интерфейс,

3. K50 (автоматизатор с российской спецификой)

пока только бета-тест с Google AdWords,

нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц),

требует профессионального обучения.

Вердикт: Инструмент, в первую очередь, предназначен для агентств, а не прямого рекламодателя, т.к. достаточносложен в настройке. Вместе с тем, логика его работа открыта и предельно ясна. К тому же, с системой работаетпрофессиональная поддержка, которая хорошо разбирается в контекстной рекламе и веб-аналитике. Стоимостьиспользования - от 3% до 5% (пр больших оборотах возможны скидки) + единаразовый платеж на подключение (от15 000 рублей).

Самый доступный вариант из рассмотренных мною систем. Очень большой плюс - в профессиональной ирусскоязычной поддержке.

Подробнее - http://k50.ru/k50-optimizer/rabota-na-malyh-dannyh

Выводы

Все данные системы работают и позволяют оптимизировать ставки, увеличивать прибыль и т.д. Но вместе с тем,это достаточно сложные системы, которые требуют большой экспертизы. Подключение оптимизатора, это какпоставить конвейер на завод. Должен быть тех. персонал, который способен этой системой управлять.

Важно! Одновременно на одну кампанию нельзя использовать сразу несколько оптимизаторов. Например,оптимизатор конверсий AdWords и Adobe AdLens. Они будут мешать друг другу оптимизировать ставки.

В этом правиле есть занимательное исключение. Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC) позволяетработать одновременно с внешними оптимизаторами. В частности с Marin Software. Пока точных данныхэффективности одновременного использования этих инструментов не получено, но идут тесты.

Каждая из систем настраивается индивидуально. Поэтому тут общую инструкцию предложить сложно. Важныемоменты:

должно быть много данных для стабильной работы (более 500 конверсий в месяц на папку). Не забывайте, чтов отличии от внутренних оптимизаторов, вы можете просто объединить кампании в папку (Marin и AdLens),чтобы получить нужное количество конверсий. Причем, сама структура кампаний у вас не изменится (в

AdWords или другой системе)

нельзя сильно ограничивать систему (по бюджетам, цена за клик и т.д.). Идеально, задать в системы KPI, чутьхуже, чем вам нужно (на 15%-20%), а после небольшого теста (2-3 недели) скорректировать их до нужногозначения. Но ограничения должны быть всегда.

очень важно следить за системой. В моей практике, неправильная настройка системы очень сильно влияла наэффективность (увеличивала расходы в разы.). Поэтому лучше несколько раз перепроверить все настройки дозапуска и усиленно мониторить первые 2-3 недели.

Теперь осталось выяснить, какая же из систем лучше работает. Для этого нужно провести релевантный тест.Запустить поочередно один инструмент за другим не самая лучшая идея, т.к. статистика получитсянерепрезентативной.

Один из способов тестирования, который использую я - это так называемая шахматка. Сплит-тесты в Директе наоснове расписания показов. Данный метод тестирования был известен давно, но с легкой руки специалистов it-agency получил второе дыхание и даже приобрел название.

Суть - создаются 2 одинаковые кампании. Все настройки идентичны, кроме временного таргетинга. Настраиваетсяпоказ объявлений «час через час». Две тестируемые кампании в сумме должны показываться всё время, ноникогда не пересекаться друг с другом. После накопления нужного числа конверсий, на каждую из кампанийвыставляется своя стратегия или оптимизатор. После 1-2 месяцев тестирования можно делать выводы.

Можно упростить работу и сделать показ кампаний через день, но это уменьшит вероятность сделать правильныйвывод.

Итак, я расскажу об одном таком тесте, в котором принимал участие. Все данные будут примерными. Тут важен сампринцип.

Клиент - трафиковый портал (недвижимость). Цель - успешный клик по рекламному баннеру.

Кейс: Одновременное тестирование внешних оптимизаторов и оптимизаторав Директе

Кейс.

Тестировались 3 системы. 2 внешние системы автоматизации (не разглашаются, но можно догадаться) ивнутренняя стратегия Яндекса (средняя цена за конверсию). В системы был задан одинаковый KPI - максимумконверсий при стоимость привлечения не более 20 рублей. Тест длился всего один месяц, но это лучше, чемничего. :-)

Получились следующие данные:

внешний оптимизатор “А”. Сильно увеличил расход и привлек слишком дорогие конверсии (стоимостьпривлечения была на 50%-60% выше запланированной),

внешний оптимизатор “М”. Увеличил расход и привлек конверсии (на 20% дороже запланированной),

внутренняя стратегия Яндекса (удержала стоимость привлечения в рамках и привлекла больше конверсий, чемостальные оптимизаторы).

С достаточно большим отрывом, победила внутренняя стратегия “средняя цена за конверсию”

Вывод

Это значит, что внутренние стратегии лучше? Нет, на мой взгляд это значит, что настройка внешних систем былавыполнена не самым должным образом. Были не учтены некоторые нюансы работы с ними. Иными словами,затратили минимум усилий на настройку и подключение оптимизаторов. Выставили одинаковые стратегии иполучили такой результат.

Если говорить простым языком, то для подобных целей (удержание определенной стоимости привлечения цели) ябы рекомендовал использовать внутренние решения. Если стоит задача в максимизации дохода, ROI, ROAS, торекомендую протестировать внешние оптимизаторы.

Кроме того, внешние оптимизаторы включают в свою цену большой и полезный функционал (отчетностьпрогнозирование, модели атрибуции и т.д.). Для того, чтобы пользоваться всем этим, вам придется дополнительнообучаться (если, конечно, хотите получать выгоду от инструмента) или отдавать управление в специализированное

агентство. Не забывайте об использовании простых правил (инструкций), которые я описал выше. У каждогоинструмента есть свои особенности (плюсы и минусы) и о них нужно помнить. При должном внимании, каждыйинструмент способен увеличить эффективность. Но важно помнить, что очень многое зависит от людей, которыеэти инструменты будут настраивать.

Обсуждение / Презентация

Чаще всего в 2014 году и в прошлые годы выбор рекламного агентства для performance или контекста основывалсяна оценке стоимости перехода (CPC). Но выбирать партнера только по CPC не рационально для самого клиента.

Стоимостная оценка предложения присуща в большей мере медийным тендерам, тендеры на контекст иperformance - другие. Так, если цена перехода фиксируется как основное KPI работы агентства, то последнеебросает все силы на его поддержание. И, как следствие, проект в полной мере не развивается.

За счет этого показатели работы по задачам клиента вряд ли улучшатся, а, скорее даже наоборот, вполне могутснизиться. При этом могут наблюдаться другие неприятные следствия, которые не нужны ни компании, ниагентству: мало конверсий по низкой цене, ограниченный охват аудитории, недостигнутые бизнес-цели (оборот,прибыль, ROI). И, как показывает практика участников рынка, при изменении цены перехода (CPC) более чем на20% клиент вполне может задуматься о проведении нового тендера.

При этом не все клиенты понимают, что частая смена подрядчика вовсе не приносит пользы: проведение тендеровчаще чем раз в год несет больше рисков и потерь, чем пользы, как во временном, так и в денежном эквиваленте.Клиентам это не нужно.

Постепенно профессиональное интернет-сообщество пришло к тому, что проведение тендеров в медийной иконтекстной рекламе должно проходить по-разному. Это в первую очередь обусловлено принципиальнымразличием подходов к этим двум типам рекламного размещения в интернете. И в случае с контекстной рекламой, иperformance CPC – только верхушка айсберга; не стоит фиксировать этот показатель, он переменчив.

Тендеры по контексту и performance не должны проходить по цене клика: CPC не является показателемэффективности работы агентства, стоит обращать внимание на другие важные параметры. Идеальный бриф наконтекстную рекламу или performance – это не про CPC, точнее не столько про него, сколько про другие параметрыработы агентства.

Лучше выбирать партнера с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентнымиспециалистами. Один из показателей профессионализма агентства: наличие статусов сертифицированногопартнера передовых площадок, таких как Google и Яндекс, а также сертифицированных специалистов. Такжеважно количество специалистов «с сертификатом» и их процент от общего числа сотрудников. Сертификаты вданном случае похожи на автомобильные права: без них «не поедешь».

Конечно, при выборе агентства стоит обращать внимание на дату создания. Чем дольше компания на рынке, темвыше вероятность экспертного подхода к решению задач и профессионализм сотрудников. Еще один вариантвыбора партнера – на основе различных профессиональных рейтингов. Способ хороший и понятный клиенту, нона настоящий момент на рынке нет единого рейтинга, который может порекомендовать всё профессиональноесообщество.

Теперь об опыте. При проведении тендеров в медийной сфере, если у агентства есть в портфеле клиенты из тойже сферы, что и компания, объявившая тендер, то агентство, как правило, отказывает в сотрудничестве. Вperformance и при работе с контекстом наличие опыта в аналогичной сфере или действующие клиенты саналогичных рынков, наоборот, являются преимуществом.

В контексте и performance очень важен разносторонний опыт агентства, умение специалистов решать разныезадачи. На первое место выходит уже не просто умение писать тексты и работать с интерфейсами управлениярекламными кампаниями на стороне площадок; для большего нужен опыт, накопленная экспертиза ипрофессионализм сотрудников. Сегодня в performance клиент от агентства ожидает комплексного подхода имультиуровнего управления рекламными кампаниями.

Тендеры осени: как сделать так, чтобы былисчастливы и площадки, и клиент, и агентство

Автор: Мария Черницкая, президент iConText Group, руководитель Рабочей группы IAB Russia поконтекстной рекламе

Обсуждение / презентация

Допустим, сертификаты есть, агентство давно на рынке, опыт хороший. Что же дальше? Дальше юридическиеформальности. Еще до начала сотрудничества между клиентом и рекламным агентством должна быть достигнутаи юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт. Здесь есть несколько важных моментов.Во-первых, все логины и пароли доступа от клиентских аккаунтов к площадкам рекламное агентство должнопередать клиенту. Клиент имеет полное законное право наблюдать за ходом рекламной кампании. Это важно сточки зрения прозрачности ценообразования и настроек размещения.

Во-вторых, клиентские аккаунты. Это отдельная тема для обсуждения. Важна валюта, которая отображается ваккаунте. На территории России лучше, если все расчеты в рублях. Если это не так, то возможны различные риски.Конечно, у разных площадок есть свои особенности, например, внутренние единицы системы иногда могут быть ву.е. (условных единицах).

Если рекламное агентство по контексту или performance выбирается на длительный период, то стоит задуматься отестовом размещении (далее - тест). Это довольно сложный и многогранный вопрос. Важно понимать, чтотестируется не цена перехода или другие стоимостные показатели. Тест в большей мере нужен для стыковкикоманд и технологий со стороны клиента и агентства. Именно поэтому в рамках короткого теста, например,двухнедельного, нет возможности понять и оценить все моменты будущего сотрудничества. При этом тест длинойдва месяца также не всегда можно и нужно проводить. Это довольно трудозатратно как для клиента, так и дляагентства.

Правильно, если агентству тест оплачивается. Это равносильно оплате креатива при медийном размещении. Вэтом ключе можно привести пример с типографией: «один раз инсталлироваться стоит гораздо больших денег, чемотпечатать весь тираж». Так и с тендерами на контекст и performance.

И в заключение, конечно, работа агентства должна быть оплачена комиссией. При этом это не buying-комиссия, аоплата за работу – стоимость услуг.

Обсуждение / презентация

Вы считаете свою рекламную кампанию эффективной? Если да — то вы наверняка уже знаете о том, для чегонужно считать жизненный цикл клиента, о том, как делать прогноз рекламной кампании до её начала и, наконец, отом, что надо сделать перед началом рекламной кампании, чтобы снизить риски её неэффективности. Если же нет— вы можете узнать обо всём в этой статье.

Больше полугода назад мы захотели решить проблему отсутствия кодов аналитики на сайтах клиентов системно. Витоге мы решили проблему не только с установкой кодов аналитики, но и в целом с подготовкой бизнеса клиента крекламной кампании.

Первый этап — это комплекс работ до запуска рекламной кампании, который включает в себя все необходимыедействия для полного отслеживания результата рекламной кампании.

Ряд действий, которые проводятся нами на первом этапе, — очень большой, поэтому я не буду их описывать, апросто покажу эти пункты списком:

Техническая подготовка проекта к рекламной кампании

Установка кода Google Tag Manager.

Интеграция кода Google Analytics собственной разработки с возможностью "раскрывать" openstat-метки.

Интеграция кода сервиса Яндекс.Метрика.

Создание универсального YML-файла.

Установка кода электронной коммерции для Google Analytics.

Установка кода электронной коммерции для сервиса Яндекс.Метрика.

Тестирование работы скриптов.

Настройка целей для рекламной кампании в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика

Настройка цели "Товар добавлен в корзину".

Настройка отслеживание воронки продаж: от отправки товара в корзину до “Спасибо за заказ”.

Настройка отслеживания пользователей, которые подписались на рассылку.

Настройка отслеживания пользователей, которые зарегистрировались на сайте.

Настройка отслеживания звонков системы Ringostat в виде цели.

Настройка отслеживания обращения через онлайн-чат.

Настройка отслеживание формы обратной связи.

Настройка отслеживание кнопки “Перезвоните мне”.

Как свести риски по контекстной рекламе кминимуму?

Автор: Валерий Красько, Руководитель департамента контекстной рекламы Netpeak

Обсуждение / презентация

1. Почему мы ввели понятие первого этапа и какие проблемы это решилодля клиента?

Тестирование целей.

Подготовительные работы

Проверка скорости отклика сайта для работы с системой Яндекс.Директ.

Прогнозирование рекламной кампании.

Тестирование работы менеджеров клиента.

Работа с аккаунтом

Создание / подключение аккаунта Google AdWords.

Создание аккаунта в системе Яндекс.Директ.

Настройка импорта данных систем Google AdWords и Google Analytics.

Настройка импорта данных систем Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика.

Включение функции системы Яндекс.Директ - пометка ссылок openstat метками для импорта данных системыЯндекс.Директ в Google Analytics.

Построение структуры аккаунтов в системах Google AdWords и Яндекс.Директ.

Настройка расширенных объявлений: адреса, дополнительные ссылки, телефоны.

Добавления стандартного списка минус-слов для кампаний.

Добавление стандартного списка минус-площадок для кампаний.

Настройка списков ремаркетинга для дальнейшей работы с рекламной кампанией.

Настройка ремаркетинга в системе Google AdWords.

Настройка ретаргетинга в системе Яндекс.Директ.

Настройка динамических кампаний для работы в системе Google AdWords.

Настройка поискового ремаркетинга в системе Google AdWords.

У вас были случаи, когда ваш подрядчик говорил о том, что не может предоставить информацию о вашейрекламной кампании, или, возможно, ваши менеджеры недостаточно профессиональны и именно из-за этогорекламная кампания оказалась не успешной? Если бы агентство провело ряд работ и проверило вашихоператоров по обслуживанию и работоспособности отслеживания всех метрик — этих проблем у вас бы невозникло. Что мешает всё это проверить до начала рекламной кампании? Первый этап решает проблемувозникновения таких случаев.

Прогноз рекламной кампании позволит сделать правильные выводы о будущей эффективности, что, в своюочередь, подготовит клиента к реалиям окупаемости. Специалисту же он полезен тем, что по цифрам сразу можнопонять, какую стоимость конверсии клиент будет получать на первых порах, будет ли окупаться рекламная кампаниясразу, позволяет увидеть проблемы низкой конверсионности сайта и вовремя скорректировать стратегию работы.

Что можно прогнозировать:

1. Прибыль.

2. Доход.

Какие вопросы решаются на первом этапе?

3. Количество обращений (конверсий).

4. Количество переходов.

5. Коэффициент конверсионности сайта.

6. Другие параметры.

Проверка операторов обслуживания обнаружит проблему в звене обработки заказов, а первоначальная настройкарекламной кампании сделает возможным быстрый запуск всей рекламы в нужные сроки.

Пример из опыта работы: клиент обратился к нам с задачей — повысить продажи своего интернет-магазина.Начали подготавливать бизнес клиента к рекламной кампании и обнаружили очень интересный момент. Послеустановки отслеживания звонков мы обнаружили, что операторы интернет-магазина работали полный рабочийдень только в том случае, если их руководитель был на рабочем месте. Если же руководитель отсутствовал,рабочий день начинался на один час позже и заканчивался на час раньше, чем положено.

Таким образом клиент часто терял доход на определенную сумму. В месяц эта сумма составляла около 250 000рублей. А что бы произошло, если бы мы не проверяли работу операторов на первом этапе?

Запуск рекламной кампании состоялся бы, как положено, но 25% бюджета были потеряны. Результат: подготовкабизнеса клиента на первом этапе позволила выявить и решить проблему, которая стоила бы клиенту каждый месяцоколо 250 000 рублей.

В первом этапе есть и недостатки - потеря гибкости работы и увеличение стоимости услуги. Потеря гибкостиработы состоит в том, что при наличии первого этапа, рекламную кампанию почти не возможно запустить быстро.На выполнение всех пунктов может уйти больше 3-х рабочих недель. Клиентам, которые хотят получить результатбыстро, такая схема работ не подходит. У нас очень жёсткие рамки: мы сначала всё настраиваем и только потомначинаем рекламную кампанию. Как показывает опыт, в спешке количество ошибок растёт, поэтому, если клиентыхотят работать с нами и начать рекламную кампанию вовремя, им придётся обратиться к нам заблаговременно.

Плюсы первого этапа:

комплексная подготовка бизнеса клиента к рекламной кампании;

раннее выявление проблем с обслуживанием покупателей;

исключение ситуаций, когда нельзя чего-то измерить или отследить.

Минусы первого этапа:

уменьшение гибкости рекламной кампании;

увеличение стоимости услуг.

Бывают случаи, когда клиент изменил структуру сайта и не посчитал нужным вас предупредить, или специалистдопустил ошибку при копировании целевой страницы, что привело к запуску объявлений с несуществующимистраницами. Все допускают ошибки: одни от усталости, некоторые по невнимательности. Ошибки были, есть ибудут, и наша задача - сделать так, чтобы их было минимум.

Мы поставили перед собой задачу - сделать так, чтобы ошибки не приводили к тратам бюджета илиминимизировали эти траты. Мы не стали делать отдельную разработку, которая будет упрощать работу ссистемами. Мы решили наладить работу так называемых “дайджестов”, которые будут максимально быстрооповещать о проблемах в аккаунтах, через электронную почту специалиста.

В данный момент мы имеем в своём арсенале следующие дайджесты:

проверка орфографических ошибок;

проверка поведенческих факторов рекламных кампаний;

поиск битых ссылок;

проверка установленного таргетинга;

проверка проведения работ по проекту;

проверка качества ключевых слов.

Очень важным моментом стоит отметить то, что, помимо рассылки дайджестов, важна реакция на них. Если естьпроблема, значит, надо её решить. Дайджест - это инструмент специалиста, но сам по себе он проблемы нерешает.

Рассмотрим более подробно дайджест поиска битых ссылок:

2. Вам знакомы такие проблемы как битые ссылки или орфографическиеошибки в объявлениях?

Ежедневно система проверяет все целевые страницы, которые указаны в объявлениях. Если обнаружены битыессылки, специалисту высылается письмо с таблицей этих ссылок. Система видит не только 404, но и 3XX и 5XXошибки. Таким образом, мы видим еще и проблемы с сервером, когда они случаются, и вовремя клиенту об этомсообщаем. Дайджест позволяет частично или полностью выполнять следующие функции:

мониторинг битых ссылок и быстрая реакция на них;

мониторинг загрузки сервера;

мониторинг за работоспособностью всего сайта в целом.

В свою очередь, эти три функции позволяют предотвратить ряд проблем, которые могут случиться с сайтом: клиентизменил структуру сайта, сайт перестал работать, специалист ошибся в url и т.д.

Задачи данного дайджеста:

выявление проблемных аккаунтов, где показатель качества ниже среднего;

мониторинг работы специалиста над ключевыми словами;

прогноз стоимости перехода и роста трафика при максимально оптимизированных ключевых словах.

Дайджест работает по следующему алгоритму: один раз в месяц система проверяет показатель качества ключевыхслов всех активных аккаунтов и для каждого специалиста выводит информацию по его проектам в виде таблицы:

Разбиение стоимости перехода в разрезе показателя качества позволяет наглядно увидеть разницу в стоимостиперехода при низких показателях и при высоких. Таким образом, специалист может видеть оптимальную стоимостьперехода, по которой он может привлекать пользователей на сайт клиента, а с помощью статистики мы можемпрогнозировать динамику изменения трафика при изменения показателей качества.

Дайджест проверки качества ключевых слов

Этот прогноз работает корректно при условии, что проект клиента посвящен одной тематике, в противном случаеинформация будет неправильной, так как разные тематики имеют различную стоимость перехода.

В этом дайджесте специалисту показывается информация по изменению охвата ключевых слов с тем или инымпоказателем качества, что позволяет проследить динамику “переливания” показателя качества с низкого качества ввысокое и наоборот. Этот показатель важен, так как руководитель проекта по нему может определить, работаетспециалист над оптимизацией ключевых слов или нет.

Все дайджесты, перечисленные выше, сводят ошибки специалистов к минимуму и не дают им работать плохо, таккак плохая работа сразу будет видна в дайджесте.

Еще до ввода первого этапа у нас произошел инцидент, когда клиент отключил рекламную кампанию, исходя изнеправильно сделанных выводов. Клиент никак не отслеживал телефонные звонки и, сделав вывод по даннымGoogle Analytics, посчитал, что рекламная кампания неэффективна.

Раньше это было не редкостью, да и сейчас случается. Если нет никакой системы для отслеживания обращенийклиентов по телефону, значит, и нет аргументов, которыми можно убедить клиента в том, что его рекламнаякампания эффективна.

Отслеживание телефонных звонков — это не единственная проблема, которая вводит в заблуждение клиентов.Повторные продажи тоже мало кто считает, а без этих данных цели по стоимости очень занижены, что, в своюочередь, создает трудности в конкурировании с лидерами рынка, которые «выкупают» новых клиентов по ценам внесколько раз выше.

Выделю 2 типа отслеживания телефонных звонков, которые сейчас актуальны:

1) подмена номера телефона в зависимости от канала привлечения посетителей

2) использование уникальных промо-кодов, которые дают информацию владельцу бизнеса об источнике, покоторому пользователь был привлечен.

3. Начну сразу с кейса

Как считать продажи с телефонных звонков?

Подробнее остановлюсь на первом варианте. Принцип работы достаточно прост: пользователю, который зашелна сайт, в зависимости от использованного источника отображается специально отведенный для этого источниканомер телефона, который и фиксирует звонок, а после передает информацию по источнику канала, статусу звонкаи даже ключевому слову в систему аналитики.

Анализ рекламной кампании с отслеживанием звонков и без отслеживания иногда показывает совсемпротивоположные результаты, что еще раз доказывает рентабельность установки таких систем.

Сколько денег вам приносит один клиент в течение года? Если вы не можете дать ответ на этот вопрос, значит, иэффективность рекламных кампаний вы видите не всю. Больше скажу, с подсчёта этого показателя надо начинатьрекламную кампанию, в противном случае ваши цели будут сложно достижимыми.

Показатель повторных продаж считает в основном крупный бизнес. Они точно знают цену нового клиента и готовыплатить за него в несколько раз выше, чем малый и средний бизнес.

Приведу пример: срок жизни клиента у пиццерии, которая работает на доставку может составлять несколько лет, аесли пиццерия действительно хорошая - еще больше! По данному бизнесу важно знать прибыль с одного клиентаза весь период работы с ним. Грубо говоря, это и есть планка стоимости конверсии, по которой бизнесу выгоднопривлекать новых клиентов. Еще раз отмечу именно новых клиентов. Если привлекать пользователей, которыеделали заказы у данного бизнеса в течение последних 2-х лет - это мало что даст, так как, скорее всего, этотклиент бы и так вернулся, без дополнительных расходов на рекламу. Приведу краткий расчёт приблизительнойстоимости нового клиента для пиццерии со средним сроком жизни клиента в 2 года. В среднем один клиент делает1 заказ в 2 месяца. Средний чек составляет 20 у.е. В этом случае прибыль за полный жизненный цикл клиентасоставит 240 у.е. (24 / 2 * 20). Исходя из этой цифры, и стоит устанавливать цели для рекламной кампании.

Даже упрощённый подсчёт повторных продаж может изменить эффективность рекламной кампании. Если вы ещене начали считать это показатель, я рекомендую начинать это делать уже сейчас. Самый примитивный примерподсчёта: считаем количество продаж за последний год и количество уникальных покупателей. Разделив первыйпоказатель на второй, вы получите возможность хотя бы приблизительно узнать статистику по повторнымпродажам.

Отслеживание повторных продаж дает большее понимание процессов рекламной кампании и главный ответ -сколько прибыли приносит клиент бизнесу за свой жизненный цикл, что, в свою очередь, позволит поставить чёткиецели.

Отслеживание повторных продаж

Обсуждение / презентация

С ростом рекламного рынка и конкуренции внутри сегментов, рекламодатели сталкиваются с увеличениемколичества обрабатываемой информации, усложнением структуры и, как следствие, методов анализа. С ростомзнаний и возможностей, компании вводят новые метрики, позволяющие более точно отразить бизнес-задачикомпании и рекламного размещения. В связи с данными тенденциями возрастает количество вопросов, требующихточных и своевременных ответов, дающих понимание, оценку текущего состояния рекламного размещения ипозволяющих принимать правильные, взвешенные решения. Для решения этих вопросов вводятся процессыисследования и анализа отдельных элементов структуры.

Прежде чем приступить к анализу, необходимо создать последовательность процессов, отражающую основныеэтапы. Данный подход позволит заранее спланировать порядок работы, поставить задачи, определитьпромежуточные цели и применить полученные результаты.

Процесс исследования является, пожалуй, одним из основных двигателей по улучшению эффективностирекламных размещений. На данном этапе выдвинутые ранее теории и предположения подвергаютсярассмотрению и оцениваются на практике. В данном случае рассматривается распределение показов, кликов идохода по общему объему ключевых слов. Этот анализ позволяет выявить истинное распределение трафика,получить данные о количестве высоко-, средне-, низкочастотных ключевых слов. Понять, распределение дохода ив итоге сосредоточить основные усилия по оптимизации на главных сегментах. Какие же сегменты являютсяосновными? Высокочастотные ключевые слова, генерирующие огромную долю трафика и дохода?Среднечастотные – не менее дорогие, но менее объемные? Низкочастотные – в зависимости от размещениягенерирующие основной объем кликов и очень дешевые конверсии? Так как же оценить весь объем ключевыхслов и не упустить ничего важного? Ответом на данные вопросы являются два подхода:

1. Поиск данных на различных уровнях агрегации, а если уровней нет в стандартной структуре, то их создание спомощью сегментации и кластеризации;

2. Введение дополнительных метрик и/или промежуточных целей.

Рассмотрим первый пункт. Сегментация представляет собой метод для нахождения частей и определенияобъектов, на которые стоит направить основную маркетинговую деятельность.

Сегментация – основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится сцелью максимального удовлетворения запросов покупателей (CTR, CR), а также рационализации затрат (CPO,CRR, CLV).

Таким образом, мы выделяем наиболее важные сегменты данных, на уровне которых возможно получитьдополнительную информацию и учесть её при дальнейшем анализе.

Критериями для сегментов являются:

Емкость сегмента (сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте);

Эффективные подходы к анализу контекстногоразмещения.

Не тратьте время на догадки.

Авторы:

Сергей Волчков, Руководитель отдела рекламы на поисковых площадках, Lamoda

Елена Науменко, Старший менеджер по контекстной рекламе, Lamoda

Обсуждение / Презентация

Больше данных, больше возможностей

Достаточность сегмента (достаточно ли данных для оценки эффективности сегмента);

Стабильность сегмента (как изменяется в течение сезона/периода размещения)

Эффективность сегмента;

Важность/Влиятельность сегмента (влияние на эффективность размещения).

Сегментация позволяет взглянуть на данные с различных срезов, а визуализация – проанализировать.

В качестве примера можно привести следующие виды сегментаций:

Распределение показов по количеству ключевых слов;

Распределение кликов по количеству ключевых слов;

Распределение заказов/дохода по количеству ключевых слов;

Распределение CRR (CIR) по высокочастотным, среднечастотным, низкочастотным запросам;

Распределение количества ключевых слов по типу соответствия;

Распределение по показателю эффективности.

Для получения достоверных данных по сегментам, необходимо построить правильную структуру кампаний иобратить внимание на следующие пункты:

1. Структура должна быть максимально дискретной, иметь четкие правила именования и разделять типытрафика;

2. Трафик должен распределяться максимально корректно:

трафик должен верно распределяться между типами соответствий;

трафик должен верно распределяться между long tail и generic ключевыми словами.

Иначе это может стать причиной ошибочного суждения и привести к неверному решению.

Ниже приведем пример, как можно проверить корректность распределения трафика между типами соответствия:

Правильная структура - доступ к данным

Высокий процент показа объявлений по точному и фразовому типу соответствия свидетельствует о:

Достаточном количестве структур в точном и фразовом соответствии;

Корректном распределении траффика;

Зависит от:

Целей размещения – собрать поисковые запросы и уточнить семантическое ядро;

Этапа размещения – обычно большое число широкого соответствия используют на начальном этапе работыкампаний.

Данный вид анализа возможно применять при регулярной работе с размещением, для проверки достаточностиструктуры и распределении трафика. На диаграмме, представленной ниже, видно, что сегменты кампаний 2 и 3имеют достаточно хорошее распределение показов 70% к 30%, а сегмент 1, можно дополнительно проверить.Сравнивать можно либо со средним распределением по кампаниям, либо по рыночным показателям.

При корректной структуре с каждого уровня агрегации данных можно получить всю необходимую информацию. Вслучае стандартной структуры контекстного размещения мы имеем три уровня:

1. Уровень кампаний;

2. Уровень групп объявлений;

3. Уровень объявлений и ключевых слов.

Каждый из уровней характеризуется определенным набором данных, которые можно оценить как в качественном,так и в количественном отношении. Наиболее дискретные и точные данные присутствуют на уровне ключевыхслов, но зачастую их не достаточно для принятия решения, поэтому переходим к вышележащему уровню – группамобъявлений. На уровне группы объявления – данные по эффективности нескольких ключевых слов, групп товаровили модификаторов. Если и тут нет данных, то переходим к уровню кампаний. На уровне кампании – данные поэффективности типов товаров и услуг. Отдельно оцениваются объявления, на их уровне присутствуют данные поэффективности креативов для определенных пользовательских запросов. В качестве промежуточных уровней дляполучения дополнительной информации можно включать:

Уровень кластеров групп объявлений;

Уровень кластеров кампаний.

Данные, полученные с этих уровней, должны использоваться в качестве дополнительной информации дляанализа, оценки и принятия решения. При этом всегда следует помнить, что наиболее значимые данные будутприсутствовать на самом дискретном уровне.

Так как все же оценить, достаточно ли данных для анализа или нет на самом дискретном уровне?

Например, можно использовать следующий подход:

Для размещения ориентированного на объем трафика, это:

Количество показов для одного клика Impressions/Clicks

Для размещения, ориентированного на целевое действие, это:

Количество кликов/сессий для одного целевого действия Clicks or Sessions/Actions

Далее происходит сравнение рассчитанной величины с кликами определенного объекта, ключевого слова, группыобъявления, кластера и делается вывод.

Более подробно данный процесс отображен на диаграмме процессов:

Оценка эффективности размещения

Каждый уровень агрегации данных просматривается последовательно, в случае, если данных достаточно насамом дискретном уровне, процесс просмотра останавливается и данные передаются в блок анализа, а затем воптимизацию. Если же данных недостаточно, то используется более высокий уровень, с большей степеньюагрегации. При рассмотрении ситуации с наличием данных на различных уровнях и оценкой размещения,приходится проводить анализ данных об эффективности на уровне ключевых слов, групп объявлений, кампаний,кластеров групп объявлений. Результатом данного анализа является цепочка оценок каждого элемента, например,последовательность:

No data – No data – Great – Great – позволяет понять, что данное ключевое слово работает эффективно и/илиимеет потенциал. Как рекомендуемое действие может быть представлен следующий вариант: повысить ставку,если средняя позиция выше 1.4, и попробовать собрать дополнительный трафик. На следующем раунде анализапроверить изменение эффективности.

Другой возможный подход к анализу текущих размещений, это создание универсальной оценочной метрики,которая бы отвечала бизнес-целям кампании, поскольку цели могут быть комплексными, т.е. учитывать не однуметрику, а несколько различных показателей.

Универсальная метрика или на чем остановить выбор?

Данная оценка проводится на уровне кампаний. Для её создания необходимо пройти следующие шаги:

1. Оценивается необходимое количество данных на уровне кампаний (полнота данных)

2. Кампании сегментируются по количественному показателю (важность данных)

3. Индивидуальный анализ каждой группы кампаний В качестве входных данных можно взять основныеметрики и их производные, и уменьшить их количество в процессе анализа, выделив основные группы.

4. С помощью метода k-средних кампании кластеризуются внутри сегментов (на четыре кластера, как в примере).

5. Рассчитывается средняя компонента для каждого кластера.

6. Финальным этапом анализа будет расчет нормированной оценки

На основе нормированной оценки происходит расчет показателя качества размещения:

Для реализации данного подхода требуется применить комплексные методы расчетов и специальные функции.Как же обработать большой объем данных и произвести множество вычислений?

Самый простой способ - обрабатывать вручную или с помощью микрокалькулятора. Так и поступали донаступления эпохи компьютеров. Способ посложнее - воспользоваться программами общего назначения,например, Excel. Однако реализация статистических функций в таких пакетах оставляет желать лучшего. Самыйсложный способ - научиться пользоваться специализированными статистическими программами.

Таковых существует два вида:

1. программы с интерфейсом меню и кнопок (SPSS, STATISTICA, MiniTab, StatGraphics)

2. программы, общающиеся с пользователем в режиме команд (SAS, S-PLUS и R).

Подводя итог, рассмотрим инструментарий, необходимый для эффективной работы и анализа контекстногоразмещения:

Базу инструментов составляют четыре элемента:

1. Скрипты для работы с Яндекс.Директ API

2. Скрипты для работы c Google AdWords API и AdWords Scripts

3. Инструменты внутренней разработки:

Модуль рекомендаций

Модуль внутренней аналитики

Модуль регулярных отчетов

4. Внешние инструменты:

SPSS

STATISTICS

R

SAS

Основные инструменты SEA

ADLENS

KENSHOO

MARIN

MATLAB

Данные инструменты не являются критически важными для любого контекстного размещения, но позволяютоптимизировать многие аналитические задачи, в том числе те, которые были рассмотрены в данной статье.

Обсуждение / Презентация

Под результативностью кампаний мы в первую очередь подразумеваем достижение поставленных KPI, всеостальное в данном случае будет подчинено этим показателям.

Итак, разберемся, что значит выражение «достигли KPI». Клиент не звонил целый месяц и улыбается на встрече?Цифры в аккаунте лучше, чем в медиаплане? Показатели лучше, чем на проекте другого клиента? Для кого-то этохорошие показатели, и вроде бы можно остановиться в развитии рекламной кампании и не продолжатьэволюционировать. Но при этом рынок продолжает развиваться, растет конкуренция, появляются новые болеесовершенные инструменты. Выполнять KPI в таких условиях становится сложнее, а чужие рекламные кампаниимогут показывать большую эффективность, чем ваша. В итоге остаются только реально эффективные рекламныекампании. Хотите быть в их числе? Попробуем разобраться, как себя мотивировать и какие инструменты применятьдля дальнейшего развития.

Для начала посмотрите в аккаунт: как быстро вы можете вносить изменения, находить нужную информацию,эффективно управлять ставками и отключать неэффективные сегменты? Почему структуру аккаунта мы считаемважным элементом в развитии вашей РК? На своем опыте мы очень часто сталкивались с тем, что текущаяструктура не позволяет сделать качественного скачка в эволюции аккаунта, поэтому хотим остановится на этомпункте поподробнее.

Рассмотрим, пример хорошей, на наш взгляд, структуры, привязанной к конкретной задаче клиента.

Задача: Клиент выдает кредиты и предлагает выгодные вклады, работает в 20 регионах России, при этомофлайн-отделения у него есть в 5 городах. Лэндинги на сайте не привязываются к городу, но разделяются попродуктам.

Делаем стандартную структуру. Во-первых, разбиваем кампанию на два продукта, после чего встает вопрос сгеотаргетингом. Делаем следующее деление: Москва, Петербург, регионы России с офлайн-офисами, остальныерегионы России. Остальные регионы России можно разделить на конверсионные и не очень конверсионные,чтобы в дальнейшем было легче управлять ставками и отключать неконверсионный трафик, не затрагиваяэффективные сегменты.

Во-вторых, разделяем по умолчанию поисковые и сетевые кампании. В-третьих, осуществляем деление натематические кампании. Сюда войдут основные запросы, связанные с продуктом, конкуренты, брендовыекампании (тут встанет вопрос, какой продукт будет основным для показа по брендовым кампаниям),околотематические запросы, ремаркетинг.

Получаем: Два продукта четыре региона поиск/сетьпять тематических кампаний.

Для удобства предположим, что кампании на сеть и поиск по тематике идентичны. В итоге получается 80 кампаний.Как думаете: это много или мало? Сможете ли вы легко управлять такой кампанией? А что вы сделаете, еслипридет клиент и попросит расширить количество городов до двадцати, и захочет отслеживать эффективность

Достигли KPI - куда двигаться дальше? Проблемыбольших аккаунтов, и как их решать

Авторы:

Александр Налётов, Руководитель группы контекстных специалистов,

Нигяр Зейналова, Руководитель отдела аукционных продуктов, Artics Internet Solutions

Обсуждение / презентация

Структура аккаунта

С чего начать?

Что получилось?

каждого города от затрат до конверсий? Сохранив структуру, нужно добавить еще 400 кампаний, и в суммеполучается 480 активных рекламных кампаний. Сможете ли вы теперь эффективно управлять кампанией?

Все эти вопросы должен задавать себе специалист при продумывании структуры аккаунта, ведь в конечном итогевыбранная структура будет оказывать большое влияние на выполнение KPI и эволюцию аккаунта.

А теперь рассмотрим основные критерии, которые нужно учитывать при планировании структуры:

При ведении рекламной кампании для маршрутного такси в конкретном городе разделения на регионы навернякане будет. Возможно, вы откажетесь от ремаркетинга и сети и сосредоточитесь только на высокочастотныхзапросах.

Но работая с клиентом, который продает авиабилеты, вам придется сильно дробить кампании. У вас могут бытьзапросы без указания городов, с указанием одного города, с указанием двух городов, с конкурентами, савиакомпаниями, с достопримечательностями, с погодой - все эти запросы нужно разбить на разные кампании,поскольку у них будет разная эффективность, и они отличаются по своей сути.

Геотаргетинг - это один из самых важных вопросов в структуре кампании. Если с одним городом все понятно, то какбыть, если ваш клиент работает на всю Россию (весь мир)?

Идеальным решением будет “одна кампания – один регион”. Но это приведет к огромному количеству кампаний, азначит, к неуправляемости аккаунта, и в итоге к ухудшению показателей.

При выборе геотаргетинга нужно учитывать следующие показатели:

· CPC в конкретном регионе

Если вы не используете стратегию Яндекса “показ в блоке по минимальной цене”, для попадания вспецразмещение придется установить ставку для самого дорогого региона. В итоге окажется, что в более“дешевых” регионах из-за этой ставки объявления попадают в первое спецразмещение, а это может бытьнеэффективно и затратно.

· Статистику по конверсионности регионов (объедините регионы со схожими показателями конверсии)

· Наличие специальных предложений в конкретном регионе и желание отслеживать статистику по затратамотдельного региона.

· Специфику бизнеса клиента, как в примере выше: наличие онлайн и офлайн точек продаж.

Сеть и поиск лучше всегда разделять, ремаркетинг также следует выделять в отдельную группу, с остальнымитаргетингами возможен выбор. Помните, что мобильные устройства в Google AdWords не получится выделитьотдельно и придется управлять ими в рамках текущих кампаний, не говоря уже про Яндекс.Директ.

Важно продумать, какие отчеты вам понадобятся, нужен ли будет отчет по конкретной акции или товару. Не будетли вам мешать брендированный трафик для оценки эффективности кампании. Сможете ли вы быстро оценитьмультиканальный эффект? Исходя из этого нужно дробить кампанию.

Продумайте, как вы будете оптимизировать рекламные кампании. Захотите ли вы сделать оптимизацию по

1. Тематика и продукт

2. Геотаргетинг

3.Остальные таргетинги (поиск/сеть, интересы, ремаркетинг, мобильные)

4. Отчетность

5.Стратегия оптимизации

конкретному направлению или региону? Что будет, если придется выключить высокочастотный запрос, дающиймного, но дорогих конверсий? Как можно отключить только неэффективную часть трафика из этого запроса. Какиецели вы будете использовать для оптимизации, будете ли использовать портфельный алгоритм илиоптимизировать каждый объект индивидуально? Какие эксперименты вы собираетесь проводить?

При планировании структуры аккаунта обязательно нужно учитывать, что KPI в ходе ведения рекламной кампанииможет измениться. А значит, вы должны быстро перестроиться на работу с новым KPI.

Например, сначала вы работали на трафик, потом на заявки, а потом перешли на работу по данным CRM клиента(например, на выданные кредиты).

Как правило, чем меньше бюджет, тем проще и легче структура кампании, но это не всегда. Важно при наличииразных продуктов с разными бюджетами и отключенным общим кошельком Яндекса учитывать ограничения пораспределению денег на кампании.

Иногда необходимо выделить сегмент, который должен закончиться или начаться в определенное время(отличное от остального аккаунта). В таком случае для автоматизации придется выделить его в отдельныекампании.

Какие типы соответствия, вы используете? Как делаете переминусовку аккаунта? Как это сможет повлиять наэффективность? Обязательно отвечайте себе на эти вопросы.

Структура аккаунта - важный элемент рекламной кампании, и именно верная структура позволяет нетолько выполнить KPI, но и продолжать эволюцию аккаунта дальше, достигая максимальных результатов вконкретной тематике, а значит, вы сохраните место в ряду самых эффективных рекламодателей.

Трендом последнего сезона стала переминусовка аккаунта.

Переминусовка аккаунта – это перекрестное добавление минус-слов, которое позволяет системеоднозначно определять, какое объявление и по какому ключевом слову должно быть показано.

1. Это может быстро дать результат и улучшить рекламную кампанию за счет роста CTR и показателей качестваи, как следствие, снижения СРС.

2. Это может повысить управляемость и прогнозируемость аккаунта.

Например, есть ключевые фразы: авиабилеты Москва, авиабилеты Москва Бангкок

Мы заметили, что по фразе авиабилеты Москва Бангкок приходит много трафика, люди совершают много поисковна сайте, но в конечном итоге ничего не покупают. Значит, можно отключить это ключевое слово иперераспределить бюджет на более эффективные слова.

Слово мы отключили, но так как не было переминусовки, то мы продолжили показ по запросу авиабилеты Москва

6. Меняющиеся KPI

7. Бюджет

8. Сроки кампании

9.Тип соответствия

Переминусовка аккаунта и работа с минус- словами

Несколько причин популярности:

Что получилось?

Бангкок, только показ теперь вызывает слово авиабилеты Москва. Скорее всего, по общей фразе будет общееобъявление, соответственно ваш CTR и показатель качества по запросу авиабилеты Москва Бангкок снизится, иклики по нему станут дороже, а эффективность не увеличится.

фразу отключили, показы и клики продолжили получать по широкому запросу и уже по цене выше прежней,потеряли в управляемости аккаунтом, поскольку видим статистику по фразе авиабилеты Москва. То есть мыдумаем, что эта фраза для нас неэффективна, пока не заглянем в поисковые запросы. Но это как минимум +1 шаг,и не всегда возможно это сделать.

А теперь представим, что мы сделали переминусовку аккаунта. Получаем две фразы: авиабилеты Москва -бангкок,авиабилеты Москва Бангкок. Теперь, отключив вторую фразу как неэффективную, получаем ситуацию, когда нашипоказы не перетекут в широкую фразу и статистика по ней не изменится. Мы добились нужного эффекта.

· переминусовывать можно только слова, отличающиеся не более чем на одно слово, в противном случае выможете потерять релевантные показы;

· переминусовываться должны слова с одним гео-, временным и поисковым/сетевым таргетингом;

· нужно учитывать лимиты минус-слов в кампании и определять, на какой уровень выносить минус-слово(фраза/группа/кампания). В противном случае, все возможные минус-слова не влезут;

· важно помнить, что придется переминусовывать слова в разных падежах и с разными операторами типовсоответствия;

· минусовать стоп-слова и слова в точном соответствии необходимо с «!»;

· не нужно злоупотреблять переминусовкой на сетевых кампаниях, так как это неявно может привести к отсечениюрелевантного трафика.

Существует инструмент, дополняющий переминусовку аккаунта, такой как удаление дубликатов. ВЯндекс.Директ и Google AdWords эти инструменты встроены в их редакторы. Но стоит быть с нимиосторожными, и перед началом глобального удаления разобраться в логике работы инструментов.

В итоге переминусовка аккаунта может достаточно быстро помочь улучшить основные показатели аккаунта иуказать на действительно слабые места в кампании, которые теперь можно отключить. Все это повлияет наулучшение KPI и позволит выйти на новый этап эволюции РК и достигнуть максимального результата.

Теперь затронем еще несколько прикладных способов/инструментов, позволяющих не останавливать надостигнутом.

Все знают, что добавление семантического ядра - наиболее действенный способ расширения аккаунта иувеличения объема. Но часто наступает момент, когда вся основная семантика уже добавлена и нужно искатьключевые слова дальше. Расскажем про интересные инструменты Яндекса.

Этот инструмент на основе данных Метрики выгружает те поисковые запросы, которые уже привели к конверсии,но их еще нет в рекламной кампании, и позволяет быстро и качественно расширить семантическое ядрорекламной кампании.

Список запросов можно выгрузить на основе данных по целям и по показателям вовлеченности – данные поглубине просмотра и времени, проведенном пользователем на сайте.

Как итог:

Что еще нужно учесть при переминусовке:

Инструменты Яндекса

Старатель

Экстрактор выгружает вложенные запросы. Фильтрацию запросов можно делать по следующим условиям:

· количество визитов

· количество показов

· показатель отказов (%)

· глубина просмотров

· время на сайте

Все эти инструменты в своей основе используют поисковые запросы, но именно инструменты Яндексаоблегчают работу с пластом дополнительных ключевых слов.

Для оптимизации рекламной кампании можно использовать типы соответствия с одновременной переминусовкойаккаунта.

Рекомендуем применять к высокочастотным словам.

Важно помнить, что добавляя ключевые слова в точном типе соответствия, вы отсекаете часть запросов, состоящихиз тех же слов, но в другом порядке.

Пример:

Для фразы авиабилеты Москва купить онлайн словами в точном соответствии будут:

· авиабилеты Москва купить онлайн

· авиабилеты Москва онлайн купить

· авиабилеты Москва купить онлайн

· Москва авиабилеты купить онлайн

….

Всего таких фраз будет 24 (Количество перестановок = n! (факториал), где n - количество слов во фразе).

Это позволит сгенерировать все возможные ключевые фразы в точном типе и не удалить лишнего. Но фраз можетполучиться очень много, и проблема в том, что мы не можем посмотреть статистику по фразе с конкретнойпоследовательностью слов.

Возникает вопрос: как отсеять “неестественные” фразы (те, которые вряд ли будут запрошены в реальной жизни)?Тут нам на помощь может прийти один из инструментов Key Collector, который на основе выдаваемых подсказокможет определить, естественный ли это запрос или нет. Можно заранее удалить заведомо неестественные слова,не добавляя их в аккаунт.

В итоге мы сегментировали высокочастотники по всем типам соответствия и получили возможность управлятьвысокочастотниками более сегментированно.

Экстрактор

Типы соответствия и переминусовка

Следующий шаг для эволюции аккаунта - это качество объявлений. Имея большое количество групп объявлений иключевых слов, бывает сложно понять, насколько объявление релевантно той или иной группе. Мы у себя вкомпании придумали инструмент, который самостоятельно определяет релевантность объявления, а мы можемделать быстрые фильтры и исправлять слабые места. Для реализации этого можно написать собственнуюпрограмму или использовать Excel.

Таким образом, мы получаем следующее:

Инструкцию по созданию вы можете найти по этой ссылке.

Обсуждение инструмента

Итак, мы рассказали, что можно сделать в аккаунте для улучшения KPI. Еще раз перечислим:

· новая семантика добавлена

· переминусовка сделана

добавлены новые вариации ключевых слов в точном типе соответствия

Что еще можно придумать, чтобы сделать рывок вперед? Ответ - А/B-тестирование, которое при правильномподходе может улучшить как первичные показатели эффективности кампании (CTR, СРС, QS), так и конечные - CR.

Проводить А/B-тестирование можно на разных уровнях - от посадочной страницы до ключевых слов. Рассмотримрезультаты тестирования кампании с высокочастотными запросами (ВЧ) и кампании, включающейвысокочастотные запросы, но с добавлением низкочастотных по той же маске (НЧ). Дополнительно в кампании НЧ

Релевантность объявлений

Про A/B тестирование

сделана переминусовка в рамках групп объявлений. Объявления и ставки одинаковые.

В результате, только сегментация запросов и переминусовка в рамках групп дала нам прирост в CTR на 21,5%! Притом что объявления и ставки оставались неизменными. Еще одно различие в этих кампаниях - временные затраты.Кампания по ВЧ - 1 час, по НЧ - 6 часов. Так что в итоге вам решать, какую кампанию создавать.

Мы рассмотрели инструменты не первоочередной важности, но в момент, когда все уже испробовано, эти приемымогут помочь.

1. Достигнув каких-то высот, будь то выполнение KPI или полная лояльность клиента, не останавливайтесь наэтом.

2. Продолжайте эволюцию своей рекламной кампании.

3. Закладывайте нужный фундамент развития в виде правильной структуры аккаунта и установки верных целей.

4. Мотивируйте сами себя и ставьте свои собственные цели. Иногда полезно ставить, казалось бы, нереальныецели, делать нереальные медиапланы клиенту, а потом выполнять их!

5. Спрашивайте всегда: “А достиг ли я максимального результата?”

6. Используйте и тестируйте новые инструменты и придумывайте свои собственные.

7. Разрабатывайте гипотезы и проверяйте их.

Именно такая стратегия поможет вам делать конкурентоспособные рекламные кампании и не останавливаться надостигнутом. При этом всегда соблюдайте баланс управляемости, эффективности и временных затрат. Иначе выбыстро опустите руки и не сможете достигнуть максимальных результатов.

Несколько важных советов

Обсуждение / презентация

Прежде чем анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, нужно получитьстатистические данные, с которыми будем работать.

Я расскажу, как быстро получить детальную статистику по каждой рекламной кампании в обход API ЯндексДиректа.

Продемонстрирую несколько кейсов на основе полученных данных:

1. Анализ рекламных блоков (спецразмещение и гарантия).

2. Поиск неэффективных площадок в РСЯ и их отключение.

3. Влияние изображений на эффективность рекламы. Оставляем только лучшие изображения. Расскажу, какдополнить данные из Яндекс Директа еще и статистикой из Google Analytics, как экспортировать эти данныебез ограничений и семплирования за любой период. Продемонстрирую еще один кейс на основе полученныхданных:

4. Анализ ROI и оптимизация ставок.

1. Нужно зайти в “Мастер отчетов” любой кампании и выбрать необходимые данные для выгрузки.

2. Скопировать ссылку на XSL-файл внизу страницы результатов. В ссылке нас интересуют только два значения:название файла (пример: 03.09-10.09_main8598616.xls) и ID кампании (GET параметр cid).

3. Теперь нам нужны ID всех кампаний, по которым требуется получить статистику. Удобнее всего их скопироватьиз Директ Коммандера.

4. С помощью Excel генерируем список ссылок для выгрузки, подставляя на место названия файла и ID в ссылкезначения ID наших кампаний.

5. Выгружаем отчеты по этим ссылкам при помощи менеджера закачек. Важно, что менеджер закачек долженуметь поддерживать возможность авторизации на сайте (я использую дополнение Chrono для браузераChrome).

6. В результате получаем множество xls-файлов. Имя каждого файла – это ID кампании.

Эффективный анализ статистики и полноценнаяручная оптимизация кампаний в Яндекс Директе поCPA/ROI

Автор: Максим Лепихов, руководитель отдела контекстной рекламы CubeLine Agency.

Обсуждение / презентация

Вступление

Полуавтоматическая выгрузка статистики из Яндекс Директа в обход API

7. Теперь все это нужно объединить в один файл Excel. Для этого я использую надстройку под названием PLEX(http://www.planetaexcel.ru/plex/). Первым шагом собираем все в один файл при помощи функции “Сборкалистов”.

Содержимое каждого файла оказывается на отдельном листе. При помощи функции “Собрать” переносим все наодин лист.

Данные есть, можем начинать анализировать. Для этих задач я использую сводные таблицы Excel.

Кейс 1. Анализ рекламных блоков

При помощи полученной статистики мы можем сравнить CTR разных блоков (спецразмещение и гарантия +динамика) по всем кампаниям. CTR стоит смотреть отдельно по каждому блоку, так как они очень сильноразличаются. Можно анализировать эти данные как на уровне кампаний, так и на уровне ключевых фраз.

Так мы сразу видим фразы с низким CTR и есть смысл обратить на них особое внимание. Возможно, стоитпереписать объявления на более релевантные.

Построив сводную таблицу по площадкам и рассчитав нужные значения, можно выделить неэффективныеплощадки, по которым достаточно много кликов, но плохая конверсия в действия и достаточно высокий CPA. Такиеплощадки имеет смысл сразу занести в список запрещенных и не рекламироваться на них в дальнейшем.

Хочу обратить внимание, что нет четкой зависимости между CTR и CPA. Бывают ситуации, когда CTR достаточнонизок, но при этом CPA тоже имеет низкое значение, и наоборот. Поэтому не нужно ориентироваться только на

Кейс 2. Анализ площадок в РСЯ

CTR. Эффективнее анализировать поведение пользователей уже на вашем сайте.

Строим сводную таблицу по 2 типам показов рекламных объявлений: с изображением и без изображения.Дополнил таблицу графиками, для лучшей визуализации.

Я думаю, все понимают, что объявления с изображениями работают эффективней. В данном кейсе я наглядно этосравнил. Добавление изображения существенно повышает CTR объявлений. В данном случае он увеличилсяпочти в 3 раза. На 20% увеличился коэффициент конверсий и CPA снизился на 20%.

Обязательно добавляйте изображения к объявлениям на РСЯ!

Общую эффективность сравнили, эффективность использования изображений доказали, теперь проанализируемболее детально самые популярные изображения.

Кейс 3. Анализ изображений

Для этого снова используем сводные таблицы Excel, но уже по конкретным изображениям. Чтобы загрузитьизображения в Excel, удобно использовать надстройку PastePictures http://excelvba.ru/programmes/PastePictures).

Сразу видим объявления с высоким CPA и можем отключить объявления с такими изображениями, чтобы заменятьих более эффективными.

Применяя такой подход, можно очень удобно проводить сплит-тесты изображений, измерять их эффективность иоставлять только лучшие.

Бывают случаи, когда данных из Яндекс Директа недостаточно. Например, когда нам нужно рассчитать ROI/ROMI,нужно знать доход. Эти данные мы можем получить из Google Analytics. Но для этого важно не забывать размечатьссылки (проставлять UTM-метки) в рекламных кампаниях.

Для выгрузки статистики из Google Analytics предпочитаю использовать надстройку для Excel под названием NEXTAnalytics (http://www.nextanalytics.com/). Данный инструмент не имеет ограничений на количество выгружаемыхстрок (например, выгрузить 200 тыс. строк для него не проблема), умеет обходить семплирование.

Процесс семплирования подразумевает анализ определенной выборки данных вместо всего объема дляэкономии аппаратных ресурсов серверов Google Analytics.

Когда Google семплирует данные?

Если любой запрашиваемый отчет содержит более 1 000 000 уникальных параметров, например,реффералов или ключевых слов;

Если запрашиваемый отчет подразумевает обработку более 500 000 сессий пользователей.

Процесс выгрузки данных средстами NEXT Analytics for Excel.

Экспорт дополнительной статистики из Google Analytics

Полученные из Google Analytics данные объединяем с нашей статистикой из Яндекс Директ. Теперь можемрассчитать ROI.

Создаем сводную таблицу по кампаниям, рассчитываем различные параметры, такие как CPO, ROI, CR.

Кейс 4. Анализ ROI и оптимизация ставок

1. Из формулы расчета ROI можно вывести формулу для расчета оптимальной ставки (CPC) для требуемого ROI.Она имеет следующий вид: CPC = Доход / (ROI + 1) * Клики.

2. Для расчета ставки задаем необходимые данные, в данном случае это:

ROI – планируемое значение, которое нужно получить в результате оптимизации ставок.Transactions – минимальное количество транзакций на кампанию для расчета отимального CPC. Если длякампании это значение меньше, то используем среднее значение по всем кампаниям.MaxCPC – максимальная ставка CPC, которую мы готовы платить.MinCPC – минимальная ставка CPC.RateCPC – разница в процентах между CPC и финальной ставкой в Яндекс Директе. Дело в том, что припомощи формулы мы рассчитываем среднее значение CPC, а в Яндекс Директе должны указатьмаксимальную ставку клика. Обычно эта разница составляет порядка 15-20%. В данном случае я жесткоуказываю эту разницу, но ее так же можно рассчитать и для каждой кампании на основе данных запредыдущий период.

3. После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета выможете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставкипрогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.

Заключение

Ручная оптимизация – это круто!

Умейте/учитесь оптимизировать рекламные кампании собственными руками.

Анализируя свои рекламные кампании, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать иисправлять ошибки/недочеты. Так же это источник новых идей по улучшению РК.

Системы автоматизации контекстной рекламы – это круто! Но их использование далеко не всегдацелесообразно и рентабельно.

Ручная оптимизация совместно с автоматизированными сервисами будет работать лучше.

Изучайте Excel! Это the must для интернет-маркетологов!

P.S. Хочу поблагодарить Александра Налётова из агентства Artics за идею с автоматизацией выгрузки статистикииз Яндекс Директа.

Обсуждение / презентация

На рынках, где применима контекстная реклама, есть ниши, в которых рекламодателей в разы больше, чем местпод рекламу в поисковой выдаче. Единственный способ занять «место под солнцем» в этом случае – завышатьставки по своим рекламным объявлениям, что приводит к так называемым «перегретым» нишам. Как правило, этоможно наблюдать в нишах с бедной семантикой, когда, по сути, все конверсии приходятся на одно ключевое слово.В качестве примера укажем риелторскую нишу по сдаче квартир в аренду. Цену за клик, предлагаемую системойЯндекс.Директ для такого ключевого слова, можно увидеть на рис. 1.

Рисунок 1. Цена клика в системе Яндекс.Директ по ключевому слову «сдать квартиру»

Вам нужно повысить эффективность контекстной рекламы, но как? Чтобы более точно понимать составляющиеэффективности, начнем с классических определений и метрик в контекстной рекламе.

Оборот (онo же Gross Revenue или же просто Revenue) – это доход, который получает компания от своейдеятельности: продаж товаров, оказания услуг и т.п.

Средний чек (оно же average order value, AOV) – это сумма, которую тратит среднестатистический покупатель,приобретая товар или заказывая услугу.

Теперь свяжем эти два параметра формулой:

(1)

где n – количество покупок, заказов и т.п.

Перепишем формулы, раскрыв n через коэффициент конверсии.

(2)

где CR – коэффициент конверсии (отношение общего числа покупок к общему числу кликов), Cliks – общееколичество кликов по рекламным объявлениям.

В свою очередь, клики мы можем расписать через показы рекламы и CTR.

(3),

где Im – общее количество показов рекламных объявлений, CTR – это отношение общего числа кликов к общемучислу показов рекламного объявления.

Каверзный контекст в “перегретой” нише:

Какой путь оптимальнее?

Автор: Антон Данилов, Head of SEM, Интернет-гипермаркет HomeMe.ru

Обсуждение / презентация

Введение

Основные понятия и формулы

Если из оборота мы вычтем наши затраты на рекламу, то получим прибыль (Profit) без учета маржинальноститовара или услуги.

(4)

где Cost – расходы на рекламу.

Теперь распишем расходы на рекламу через сумму кликов и стоимость одного клика.

(5),

где cpc – средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению.

Подставляя в (5) приведенное ранее выражение (3), мы получим следующую формулу прибыли:

(6)*

Из формулы (6) понятно, что для повышения эффективности контекстной рекламы нужно:

наращивать объем релевантных** показов;

величивать показатель CTR;

поднимать средний чек;

увеличивать коэффициент конверсии;

снижать цену клика рекламного объявления.

* Приведенную формулу нельзя воспринимать чересчур буквально, т.е. если стоимость клика для конкретногообъявления удается снизить за счет перемещения на более дешевую рекламную позицию (например, изспецразмещения в гарантированные показы), это приведет к падению его показателя CTR. Между величинами вприведенной формуле (6) есть более сложные зависимости. Мы же подразумеваем, что рассматриваем ситуациюизменения одного из показателей формулы (6) при фиксированных значениях остальных.

** Под количеством показом мы подразумеваем только релевантные показы. Конечно, можно увеличить долюпоказов рекламных материалов за счет нерелевантных регионов или нерелевантных ключевых слов, но в такомслучае объем именно релевантных показов расти не будет.

Далее в статье мы подробно разберемся, как улучшить приведенные в формуле (6) показатели (за исключениемсреднего чека: как правило, такая задача решается вне рамок контекстной рекламы).

Каждый, кто знаком с контекстной рекламой, знает, что создание рекламной кампании начинается с подбораключевых слов. От того, насколько грамотно сформировано ядро ключевых слов, в значительной степени зависитрезультат рекламной кампании.

Каждую рекламную нишу можно охарактеризовать несколькими словами, которые будут входить в каждое изключевых слов. Назовем такие популярные слова однословниками. Примерами в мебельной тематике могут быть«мебель», «диван», «стол», «кресло», «шкаф». В бытовой технике — «холодильник», «мультиварка»,«кондиционер», «хлебопечка» и т.д. В некоторых нишах бывает сложно выделить однословники, и поэтому иххарактеризуют фразами-двухсловниками. В рассматриваемой нише это, например, «сдать квартиру».

Посмотреть частоту показов для каждой фразы можно с помощью сервиса http://wordstat.yandex.ru. Частота показовдля однословника обозначает число показов всех возможных вариантов фраз с этим словом, в том числе

Семантическое ядро. Понятие «ключевое слово»

двусловников, трехсловников и т.д. Схематично такая частота показов на примере слова «холодильник»отображена на рис. 2.

Рисунок 2. Схема вложенности частоты показов фраз, где каждая область характеризует частоту показовИз этого следует очень простой вывод, что

WS[однословника] ≥ WS[двухсловника] ≥ WS[трехсловника] и т.д.,

где WS[] – обозначение частоты показов фразы.

Из всего вышесказанного следует, что поисковая фраза может быть более низкого порядка вложенности, нежелиключевое слово, которое мы задаем в системе контекстной рекламы: для ключевого слова «холодильник»(приведенного без операторов соответствий) объявление может быть показано по фразам «купить холодильник»,«купить холодильник bosch» и др.

Так как Яндекс хранит статистику далеко не по всем поисковым запросам, а в системе контекстной рекламы оноперирует понятием «ключевое слово», то далее мы будем называть ключевым словом те фразы, которые задаемв аккаунт Яндекс.Директа или же Google Adwords.*

*Подробнее о различиях между ключевыми словами и поисковыми запросами можно прочитать в статьях МихаилаЛевина «Click-prediction в контекстной рекламе» и Чада Саммерхилла «Advanced Search Query Mining Part 1: ThePower of Search Queries».

Если частота показов каждого ключевого слова содержит частоты показов по поисковым фразам, то ее можноразложить на три составляющие:

1. частоту показов во фразовом соответствии;

2. частоту показов по релевантным запросам (коммерческим);

3. частоту показов по нерелевантным запросам (информационным).

(7).

Вероятностью релевантного показа мы будем называть отношение частоты релевантных показов, вызванных

Вероятность релевантного показа

ключевым словом, к общей частоте показов рекламы по ключевому слову.

(8)

где α – вероятность релевантного показа для ключевого слова во фразовом соответствии.

Определим α по следующей формуле:

(9)

Т.е. задавая ключевое слово «холодильник» во фразовом соответствии, мы не можем однозначно сказать, чтохочет сделать пользователь — купить его или же почитать о нем справку.

Из формул (7) и (8) [А1] следует более общая формула для частоты релевантного показа:

(10)

Согласно формуле (10) для того, чтобы максимизировать вероятность релевантного показа рекламногообъявления, нужно максимально снизить долю так называемых информационных показов.*

По идее, теперь формулу (6) можно модернизировать, добавив в нее вероятность релевантного показа. В этомслучае под Im можно понимать объем всех показов рекламных объявлений. Тогда формула (6) примет вид:

(11).

При работе в «перегретых» нишах удалось выделить три подхода к использованию ключевых слов в системеконтекстной рекламы. Рассмотрим их на примере системы Яндекс.Директ.

Суть подхода заключается в том, что для каждого ключевого слова добавляется список минус-слов (см. рис. 3).

Рисунок 3. Первый подход к использованию ключевых слов.Плюсы метода: максимизируется объем показов (Im), что по формуле (6) безусловно хорошо. Относительнонебольшое время тратится на создания рекламных кампаний.

Минусы метода: огромная доля нерелевантных показов (минимизируется r), т.к. место для минус-слов

Три подхода к использованию ключевых слов

1. Минус-слова для ВЧ-запросов

ограниченно 4096 позициями, так что отминусовать все информационные фразы зачастую не представляетсявозможным.

Суть метода очень проста: ко всем релевантным ключевым словам добавляются операторы. В результате рекламапоказывается на поисковые запросы, очень близкие к ключевым словам.

Плюсы метода: максимальная вероятность релевантного показа объявления (максимизируется r). Быстроесоздание рекламных кампаний.

Минусы метода: минимизируется объем показов (Im), что по формуле (6), безусловно, плохо.

Суть метода заключается в том, что для однословников (корень), которые характеризуют нишу, подбираютсядвухсловники – высокочастотные ключевые слова, также называемые «масками» (ствол). Эти «маски»добавляются в систему во фразовом соответствии или же со всевозможными вариациями точного соответствия. От«масок» строятся ответвления в виде трехсловников, как правило, это среднечастотные ключевые слова (главныеветки от ствола)*, для которых подбирается огромный пул минус-слов, а затем четырехсловники, пятисловники ит.д. до 7-словников! Пример структуры «дерева» приведен на рис. 4.

Рисунок 4. Пример структуры “дерева”.Плюсы метода: максимизируется объем показов (Im), что по формуле (6), безусловно, хорошо. Максимизируетсявероятность релевантного показа объявления (r).

Минусы метода: огромное время тратится на создание рекламных кампаний.

*Бывают случаи, когда трехсловник может выступать в виде «маски». Тогда процедура повторяется, только науровень ниже.

Объем статьи не позволяет подробно рассмотреть каждый сервис по сбору семантики и каждый метод работы сними, поэтому выделим только самые интересные.

http://wordstat.yandex.ru

Как уже говорилось ранее, для каждой ниши есть свой набор однословников. Для того чтобы построить «деревья»,нам нужны маски-двухсловники, содержащие однословники. В качестве примера рассмотрим однословник«диван» в мебельной нише. Если мы хотим взять все фразы из wordstat, содержащие его, то можем увидеть, чтосервис выдает только первые 40 страниц фраз по 50 фраз на каждой странице, итого 2 тыс. фраз (пример тут ).

2. «!кавычки»

3. Смешанный или схема «дерева»

Сбор семантики

1. Парсинг

Если же мы будем парсить однословник, зафиксировав морфологию (т.е. !диван, !диваны и т.д.), мы увидим, чтосервис выдает уже по 2 тыс. фраз для каждого слова (пример тут и тут, а полный файл фраз для слова “диван”можно скачать тут) . Таким образом мы наберем более чем 9 тыс. фраз. Далее мы убираем стоп-слова ивычленяем все двухсловники, а потом из этих двухсловников отбираем только подходящие «маски».

Чтобы каждое ответвление от «ствола дерева» наполнить «веточками», нужно собрать недюжинную семантику,содержащую маски-двухсловники. Сделать это проще можно через подсказки Яндекса или Google, которые онигенерят при вводе фразы в поисковую строку. Но то, какие это будут подсказки, зависит от буквы, с которойначинается следующее слово, и порядка слов во фразе (см. рис. 5 и 6).

Рисунок 5. Поисковые подсказки в Яндекс.

Рисунок 6. Поисковые подсказки в Яндекс.Собрать их все можно через сервис key collector, предварительно подготовив шаблон в Excel, как это показано нарис. 7.*

Рисунок 7. Создание в Excel шаблона для сбора семантики.

2. Поисковые подсказки

*В key collector появилась подобная опция, поэтому проверьте настройки парсинга подсказок, и шаблон можнобудет не создавать.

Этот метод очень хорош для подбора низкочастотных фраз.

Часто можно встретить фразы, в которых одно слово можно сделать параметрическим и сформировать из негоцелый пул схожих ключевых слов. Например, если взять фразу «сдать квартиру метро вднх» и перебрать всестанции московского метрополитена, можно получить 194 работающих низкочастотных запроса. Это легкореализовать в Excel (см. рис. 8).

Рисунок 8. Создание искусственной семантики в excel.

В e-commerce от пользователей, совершивших переход на сайт по контекстной рекламе, ожидается определенноедействие (action), и, как правило, рекламодатель готов платить определенную цену за это действие CPA (cost peraction). Действием может быть покупка, заказ, заявка и т.п. Если мы распишем CPA, то получим:

(12),

где n – количество действий.

Перепишем формулу (12) в ином виде, раскрыв n:

(13).

Отношение расходов к кликам есть ни что иное, как средняя стоимость клика. Тогда (13) можно записать как:

(14).

Т.к. в системах контекстной рекламы действует аукцион второй цены, то значение ставки будет всегда больше или

3. Искусственная семантика

Биддинг

равно значению цены за клик для конкретного ключевого слова:

(15)

для i-го ключевого слова.

Поэтому на начальном этапе логичным будет задать ставку из соображений формулы (14), только значение CPAвзять максимальное допустимое, т.е.:

(16)

Но т.к. на начальном этапе не ясны значения коэффициента конверсии для каждого конкретного ключевого слова,то значение CRi в формуле (16) будет общее для всех, соответственно, ставка так же будет одна общая.

По мере набора статистики значения bid можно детализировать на уровне каждого ключевого слова последующей формуле:

(17),

где hi – доля запаса для исторического значения cpc.

Параметр h обычно зафиксирован на уровне 10-30%. Есть способы автоматически рассчитать этот параметроснове исторических данных.

Если же ставку задавать на уровне ключевых слов по историческим данным, исходя из предположений формул(16) и (17), возникает проблема для коэффициента конверсии, связанная со статистикой для низкочастотныхключевых слов (см. рис. 9).

Рисунок 9. Проблема НЧ - ключевых слов.

Может возникнуть такая ситуация, когда два ключевых слова имеют статистику по 1 переходу, но один из них имеетконверсию, а второй нет. В такой ситуации по формуле (16) получится, что ставку одному из ключевых слов нужнозадать равную CPAmax, а для другого – равную нулю. Решением же такой проблемы может стать байесовскаяоценка для значения коэффициента конверсии, т.е.:

CRi*=n+niK+Ki (18),

где ni – конверсии по i-му НЧ – ключевому слову, n– среднее значение конверсии по группе ключевых слов,рекламной кампании или же группе рекламных кампаний, Ki и K– соответствующие значения кликов.

Тогда общая формула примет вид:

bidi=CPA*CRi*(1+h) (19)

CPA, как правило, до уровня ключевых слов не детализируют, т.к. структура аккаунта подразумевает разбивкурекламных кампаний по маржинальности, среднему чеку или ДРР (доле рекламных расходов).

В разделе «Биддинг» мы рассмотрели способ задания ставки на уровне ключевых слов по историческим данным,но т.к. аукцион происходит при каждом показе и ставки меняются достаточно быстро, величина CPC волатильна(изменчива) в зависимости от времени суток и дня недели. Рассмотрим, как можно решить эту проблему простымикорректировками ставки.

Как гласит справка Google AdWords, «вы можете уменьшать и увеличивать ставки для показа рекламы вопределенные дни недели, часы и другие интервалы времени», но почему-то никто не приводит примеров и неговорит, как это сделать. Что же можно предпринять?

Предположим, что bid ~ CPA × CR, где CPA – плата за действие (покупка, заказ и т.п.) и CPA = const. Коэффициентконверсии, напротив, волатильная величина, и поэтому, зная распределение коэффициента конверсии взависимости от времени суток и дня недели, мы можем получить необходимые корректировки для bid.

Строим в Google Analytics такой отчет, как показано на рис.9.

Рисунок 9. Пользовательский отчет в Google Analytic.Теперь мы можем получить отчеты по распределению коэффициентов конверсий (см. рис. 10 и 11).

Корректировки ставок

Рисунок 10. Пример распределения коэффициента конверсии (CR) в зависимости от для недели

Рисунок 11. Пример распределения коэффициента конверсии (CR) в зависимости от времени сутокСводя эти отчеты в Excel, можно получить матрицу распределений для коэффициента конверсии (см. рис. 12).

Рисунок 12. Матрица распределений для коэффициента конверсийОсталось только нормировать распределение CR относительно средневзвешенного значения длякоэффициента конверсии, и можно загрузить корректировки в систему Google AdWords* (см. рис. 13).

Рисунок 13. Матрица корректировок ставокЧтобы повторить подобный трюк для системы Яндекс.Директ, надо произвести вторую нормировкуотносительно максимального значения, т.к. в Директе корректировки можно задавать только на понижение.В этом случае формула для bid также преобразится и будет bid~CPACRmax

В заключение вернемся к формуле (6), представленной в начале статьи. Рассмотренный метод работы ссемантическим ядром, а также тонкие настройки биддинга и корректировки ставок позволят вам искать

Заключение

оптимальное решение для контекста в перегретой нише. Детально прорабатывая каждую переменную высправитесь с самыми нестандартными задачами!

Обсуждение / презентация

Зачастую передвигаясь по городу, мы даже не подозреваем что любимый ресторан находится в нескольких сотняхметрах от привычного маршрута.

Как обратиться к аудитории, которая физически находится вокруг ресторана? Как привести этих людей вближайший ресторан? А в масштабах всей страны?

Поймать потенциальную аудиторию вокруг каждого из 260 ресторанов KFC по всей России можно в интернете!

Аудитория KFC – активные пользователи интернета.

Уникальная система таргетинга позволяет определять тех, кто вышел в интернет через любое устройство, включаянастольные компьютеры, в радиусе от 500 метров до 5 киллометров вокруг конкретного ресторана KFC.

Аудитория видит гео-баннеры с адресом и фото ближайшего KFC только в том случае, если она находится недалее 5 киллометров.

При клике на баннер оформляется купон на специальное предложение в конкретный KFC. Активируют купон вресторане.

Мы отследили потоки людей от их местонахождения до ресторана KFC. Получили рейтинг популярностиресторанов у интернет пользователей в 44 города России. Нашли наилучшее время, место и формат для общенияс аудиторией.

Первая в своем роде digital кампания, которая была сфокусированна на аудитории физической доступностикаждого ресторана по всей стране.

Период проведения кампании – 10 дней.

Ежедневно над кампанией работали четыре команды: клиента (KFC), агентства и двух рекламных систем, черезкоторые осуществлялись показ гео-рекламы.

Каждый день проходили штурминг команд на основе аналитики данных за прошедший период: тестированиекреативов, радиусов, технические проблемы и прочее.

Чтобы начать работу необходимо было собрать адреса, фотографии и координаты всех 260 ресторанов по всейстране и составить единую базу данных, с которой удобно работать как менеджерам, так и техническимспециалистам. Это было сопряжено с определенными трудностями

Было проанализированно более 30 систем, которые обещали возможности размещения геолокационнойрекламы. Проведя ряда встреч и конф-коллов мы отобрали 5 систем, с которыми планировалось работать. Послеподготовительных работ и тестовых запусков только 2 системы смогли дать то, что обещали.

Одна система работала с компьютерами, другая с мобильным трафиком.

Как провести самую масштабную геолокационнуюкампанию? Пример KFC

Автор: Полина Старкова,Руководитель направления по PPC, RTA

Обсуждение / презентация

Этапы работы.

База ресторанов KFC

Рекламные системы

Каждый баннер состоял из 3 элементов:

1) Продуктовая часть – специальное предложение: при покупке стрипсов – пепси за 1 рубль.

2) Адрес ресторана – подставлялся в соответствии с информацией о том, какой ресторан находится ближе кконкретному пользователю.

3) Фото ресторана – подставлялось в соответствии с адресом. При этом, в процессе проведения кампании мыиспользовали несколько фотографий для некоторых ресторанов чтобы выявить наиболее эффективные.

Итого на первом этапе было создано 1 300 баннеров – по 5 форматов для каждого ресторана. Самыеэффективные форматы – 300х250, 240х400 и 600х200.

При клике на баннер пользователь попадал на форму данных, заполнив которую он получал конкретный код дляучастия в акции.

Важнейшим моментом всей кампании было то, что мы минимизировали шаги заполнения. Это помогло снизитьпроцент пользователей, которые переходили на страницы с купоном и не оформляли его.

Пользователю было необходимо заполнить три поля, два из которых автоматически подставлялись системой.

Город и адрес ресторана KFC. Посетителю надо было выбрать ресторан в котором он предъявить купон наакцию. Автоматически система подставляла данные о ближайшем ресторане. Но пользователь мог выбрать какдругой ресторан, так и другой город. Например, посетители из московской области оформляли купоны нарестораны в Москве.

Номер телефона или e-mail. Нужно было заполнить одно из этих полей, чтобы на указанный способ связипришло сообщение с индивидуальным номером купона.

Для каждого ресторана KFC мы подбирали наиболее эффективный радиус. На это влияло несколько параметров:

1) особенности точки: если это торговый центр, то радиус больше, если несколько ресторанов KFC рядом – торадиус минимальный.

2) здравая логика: понимание того необходимо увеличить или сузить радиус на основе аналитики данных опоказах и оформлениях купонов.

Мы выявили, что для:

торговых центров, ресторанов на МКАД и маленьких городов – эффективный радиус 3-5 км.

городов с небольшим количеством ресторанов KFC – до 1,5 киллометров.

Также используя дополнительные сервисы, такие как Google Планета Земля (https://www.google.com/earth/)удалось проанализировать потоки людей к ресторанам. Это помогло в понимании точек наибольшейпроходимости посетителей (в дальнейшем эти данные использовались, например, для раздачи рекламныхлистовок).

Баннеры

Форма заполнения данных

Тестирование радиусов

Интересные факты

Выходные – Будни

Для оптимизации будущих кампаний мы проанализировали поведение пользователей по дням. И выявили такуюдинамику:

выходные: ctr – выше, % конверсии – ниже

будни: ctr – ниже, % конверсии – выше

Так как мы использовали две разные системы для мобильных устройств и компьютеров, то было важно понять чтоявляется наиболее рентабельным.

Сравнивая по двум основным параметрам выяснили, что:

mobile: cpc – ниже, % конверсии – ниже

desktop: cpc – выше, % конверсии – выше

Таким образом, выходит, что в среднем стоимость одного купона для обоих видов продвижения примерноодинакова.

При этом, так как мобильного трафика меньше, то он принес только 5% всех оформленных купонов. Но это незначит, что от данного вида продвижения стоит отказываться – сейчас это малозанятая ниша, % мобильноготрафика постоянно растет и есть возможность делать уникальные проекты с помощью данного инструмента.

За 4 недели кампании более 11 миллионов человек узнало и местонахождении ближайшего ресторана KFC.

110 000 перешли на страницу оформления купона.

Конверсия в купоны составила более 7%.

Реклама должна быть эффективной!

Mobile – Desktop

И самое главное.

Обсуждение / презентация

Объявления контекстных кампаний часто показываются в ответ на запросы, абсолютно не связанные срекламируемыми товарами или услугами. Например,

в ответ на запрос о телепрограмме «дом 2» показывались объявления с заголовками «Дома с участком у рекиот 585 тр!», «Аренда коттеджей в Казани!», «Новый большой коттедж Витинево», «Недорогие бани из бруса»,«Товары для вашего дома»;

в ответ на запрос о фильме «кухня в париже» показывались объявления с заголовками «Кухни фабрики НьюЛайн», «домино мебель», «Париж дешево - 7500 р./ 7 д.», «Диван в подарок!», «Дикие скидки в СТОЛПЛИТ»,«Только в июле! Кухня за 8 990 р.»

и т.п.

Причина появления таких нецелевых показов очевидна – ошибки настройки ключевых слов. Кто-то не учел минус-слова, кто-то омонимию, кто-то словоформы. Важна не причина, все знают, что ошибки делать не стоит, тем неменее, делают. Важна процедура; обычно перед запуском чего-то важного люди «тренируются на кошках»,тестируют новый товар или услугу. Но в процессе создания рекламных кампаний тестирование почему-то непредусмотрено. Мне кажется, продавец «дома с участком у реки», увидев ДО старта, что его объявление будетпоказываться в ответ на запросы о «доме 2», не стал бы запускать кампанию, а постарался бы ее отредактировать.

Увы, ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет, казалось бы, элементарной проверки: предварительногопоказа поисковых запросов, в ответ на которые будет выбрано объявление по ключевым словам с заданнымсинтаксисом. Но интерес представляет не только возможность проверки, намного перспективнее, когда такая«сверка» с запросами является обязательным элементом подготовки всей рекламной кампании.

Давайте рассмотрим пример: как подготовить ключевые слова для рекламы упомянутых выше кухонь. Возьмемсписок поисковых запросов, каждый из которых содержит слово «кухня». Получить его можно разными способами:сервис Advse.Ru, базы Пастухова или Голополосова, и др. В нашем сервисе содержится 17910 разныхформулировок запросов; каждому запросу сопоставлена частота, общее количество показов запросов даннойгруппы равно 45813.

Нам необходимо:

выбрать из этого списка только запросы, относящиеся к кухонной мебели;

найти и выбрать максимальное количество таких запросов;

сделать это максимально быстро. Список не очень большой, но вручную просмотреть 18 тысяч строк – дело несамое простое.

Алгоритм решения задачи. Первый шаг – определить самое популярное словосочетание, подсчитать, какоеслово чаще всего встречается в запросах списка вместе со словом «кухня». Это слово «смотреть», словосочетание«кухня смотреть» содержат 1735 запросов из 17910, общее количество показов для запросов с этимсловосочетанием – 9097.

Надо ли размещать рекламное объявление по ключевой фразе «кухня смотреть»? Например, «Посмотрите нанаши кухни, красивые, удобные, недорогие!» Может быть, пользователи с запросами, содержащими эти слова,именно кухонную мебель имеют в виду?.. Просмотр реальных запросов, удовлетворяющих условию наличия втексте слов «кухня» и «смотреть», быстро избавляет от этой надежды, вот начало списка, цифра – частота:

кухня в париже смотреть онлайн 1410

От списка запросов – к ключевым словам исловосочетаниям рекламной кампании

Автор: Андрей Иванов, Руководитель проектов, Advse.Ru

Обсуждение / презентация

кухня смотреть онлайн 569

смотреть кухня в париже 362

кухня 3 сезон смотреть онлайн 359

кухня в париже смотреть 277

смотреть кухня 257

кухня в париже смотреть в хорошем качестве 196

кухня 2 сезон смотреть онлайн 157

кухня 1 сезон смотреть онлайн 155

смотреть онлайн кухня в париже 114

смотреть кухня 3 сезон 113

Шаг второй. Мы исключили из списка запросы со словами «кухня» и «смотреть», они нецелевые. Но остались еще17910-1735 = 16175 запросов. Повторяем ту же операцию, снова подсчитываем, какое слово чаще всеговстречается в запросах наряду со словом «кухня». Это слово «сезон» - 915 разных запросов, 3586 показов по ним.Может быть, это запросы о «модных в новом сезоне кухнях»?.. Взглянем на формулировки и убедимся, что и этизапросы не о мебели.

кухня 3 сезон 550

кухня 2 сезон 200

кухня 4 сезон 179

кухня 1 сезон 153

кухня 3 сезон 20 серия 124

правила моей кухни 5 сезон 123

сериал кухня 3 сезон 76

адская кухня 1 сезон россия 59

сериал кухня 2 сезон 46

сериал кухня 1 сезон 39

кухня 1 сезон 1 серия 39

кухня 4 сезон 1 серия 39

Шаг третий. Исключим и эту группу запросов, и снова найдем самое популярное словосочетание в запросахоставшейся группы. Это словосочетание «кухня фото». Проверка по запросам показывает, что в запросах сословами «кухня» и «фото» уже есть формулировки, относящиеся к мебельной теме.

кухни фото 149

дизайн кухни фото 132

интерьер кухни фото 51

обои для кухни фото 48

рецепты татарской национальной кухни с фото 36

шторы на кухню фото 30

ремонт кухни фото 23

кухни фото дизайн 21

фото дизайна кухни 20

фото кухни 16

обои на кухню фото 15

угловые кухни фото 14

каким цветом подобрать занавески в зелено коричневую кухню фото 14

закрытая беседка с летней кухней фото 14

стеклянные фартуки для кухни фото 14

кухня фото 12

кухни на заказ фото 12

Но есть и те, что к мебели не относятся – «рецепты татарской национальной кухни с фото», «закрытая беседка слетней кухней фото» и др.

Используем тот же прием. Подсчитаем самое популярное словосочетание для группы запросов, содержащие слова«кухня фото» - проверим запросы для него – исключим или оставим группу – снова определим самое популярноесловосочетание и т.д.

Этот способ дает возможность быстро разделить группу запросов на подгруппы. Запросы каждой подгруппы могутлибо хорошо соответствовать нужной нам теме, например, для подгруппы, определяемой ключевыми словами«кухня фото угловые» запросы выглядят так:

угловые кухни фото 14

кухни угловые фото 5

угловая кухня фото 5

фото готовых угловых кухонь жодинская фабрика 5

диваны мягкие угловые для кухни фото 4

угловые кухни для маленьких кухонь фото 4

кухни фото маленькие угловые с газовой колонкой 3

кухни фото угловые 3

маленькие кухни в хрущевке угловые фото 3

современные угловые кухни 1м 80см 2м фото 3

угловые кухни темные столешницы могилев фото 3

угловые кухни у окна фото 3

угловые кухни фото с барной стойкой 3

угловые кухни фото тольятти 3

угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3

Либо не соответствовать. Пример, запросы подгруппы, определяемой словами «кухня фото рецепты»:

рецепты татарской национальной кухни с фото 36

киргизская кухня рецепты с фото 6

кухня бельгии рецепты с фото 6

рецепты чешской кухни с фото 5

узбекская кухня рецепты с фото 5

армянская кухня рецепты с фото 4

китайская кухня рецепты с фото 4

русская кухня рецепты с фото 4

блюда казахской кухни рецепты с фото 3

итальянская кухня рецепты с фото 3

рецепты восточной кухни из мяса с фото 3

турецкая кухня рецепты с фото выпечка 3

французская кухня рецепты с фото 3

блюда корейской кухни рецепты и фото 2

восточная кухня рецепты с фото 2

индийская кухня рецепты фото 2

кухни народов мира рецепты с фото 2

Применение вышеописанного алгоритма дает возможность успешно разделять нюансы поискового спроса иформировать идеально подогнанные к тексту запроса рекламные объявления.

Например, группа, определяемая словами «кухня фото угловые» делится на подгруппы «кухня фото угловыемаленькие»:

угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3

угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото 2014 2

фото угловых кухонных гарнитуров для маленькой кухни 2

кухня угловая маленькая фото 1

кухонные гарнитуры для маленькой кухни угловые фото 1

угловая кухня для маленькой кухни фото 1

угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото город новокузнецк 1

(для этой подгруппы стоит составить объявление об «угловых гарнитурах для маленькой кухни») и «кухня фотоугловые м кв», где пользователи даже указывают площадь кухни, для которой их интересует угловой кухонныйгарнитур, – 5, 7 и 9 кв. м :

угловая кухня 9 кв м фото 2

угловые кухни для кухни 9 кв м фото 2

угловая кухня 7 кв м фото 1

фото кухни угловые 5 кв м 1

(соответственно, указав размер кухни в рекламном объявлении и точно описав ключевые слова, можно добитьсямаксимального отклика).

Описанный алгоритм реализован в сервисе «Подбор ключевых слов» по адресу http://serp.advse.ru/keywords. Онпозволяет работать со списками запросов, которые загружают сами пользователи. Итоговый результат выводится втаблице MS Excel, исходный список разбивается на подгруппы, соответствующие выбранным пользователемключевым и минус-словам. Также автоматически выполняется кросс-минусовка, один запрос не можетпринадлежать двум разным ключевым фразам.

Обсуждение / презентация

SEO и контекст неразрывно связаны. В обоих используются единые методы размещения, единые площадки.Более того, мы зачастую отмечаем тенденцию, когда при увеличения объема контекстной рекламы падает трафикс SEO и наоборот.

Основные KPIs, которые стоят перед SEM и SEO в нашей компании, - это увеличение трафика на сайт, улучшениевидимости товарных предложений, увеличение конверсии в покупки, положительный ROMI.

Для достижения этих KPIs важно уметь работать с пользовательскими данными, и это прежде всего ключевыеслова. Где мы берем ключевые слова? В первую очередь это поисковая статистика Price.ru, то есть то, чтопользователи искали на сайте. Сайт и проект существуют давно, уже 18 лет, поэтому за все эти годы накопленабольшая поисковая история.

Кроме того, проект Price.ru входит в холдинг Rambler&Co, поэтому Рамблер делится с нами своей поисковойстатистикой. Оттуда мы получаем список ключевых слов, которые для нас являются синонимами. Как это работает?Если в выдаче Рамблера по какому-либо запросу показывается та или иная карточка товара либо раздел каталогав подмесе, то мы считаем, что этот запрос является адекватным для той карточки товара или страницы сайта,которая показывается в выдаче Рамблера. Этот целевой запрос используется как в SEO, так и контекстнойрекламе. Когда набирается достаточно данных по подобным показам, мы ее выгружаем и используем в видеготового списка ключевых слов для конкретных страниц с url-ами, с которых показывался подмес.

Далее весь массив ключевых слов группируется специальным образом. К сформированной со своим url страницемодели привязываются страницы, которые являются синонимами. Например, запрос «камера SONY DVR 300».Этот запрос можно написать различным образом, как, например, «камера DVR 300» или «SONY DVR 300», «СониDVR 300» и т.д. Мы «склеиваем» все эти синонимы с помощью поисковых механизмов на сайте. Если полученныйсиноним задать к поисковой системе Price.ru и в первой выдаче окажется какая-либо модель, мы считаем, чтосиноним относится к этой модели. Поисковая система Price.ru является таковой, что вероятность ошибки ничтожномала.

Следующая группа, с которой мы работаем, – это синонимы, относящиеся к категории. На Price.ru представленонесколько тысяч крупных категорий товаров из различных областей. Традиционно SEO ко всем категориямпрописывает мета-теги. Это стандартный набор мета-полей, который является вручную проработаннымизапросами. Помимо мета-полей это также заголовки H1. Контекстная реклама использует эти данные для выгрузкив поисковые системы. Используются все ключевые слова, которые перечисляются в этих данных, и по заранеесозданными шаблонам выгружаются в поисковые системы. Одной из составляющих поиска на Price.ru являютсяякорные слова, которые жестко привязаны к каждой категории, так называемые синонимы, которые в нашемслучае при отборе являются словами-маркерами. Если запрос содержит синоним и не содержит стоп-слов, то мыберем этот запрос как ключевой для привязки к категории. Здесь далее будет показан пример стоп-слов и ихколичество, которые присутствуют в главных категориях.

Стоп-слова также используются для отсеивания низкоконверсионных запросов. Мы их называеминформационными запросами. Например, это все, что связано со словом «обзор», «ремонт», «отзывы» и др. Этизапросы мы отбраковываем только для контекстной рекламы, т.к. SEO – это бесплатный трафик, и здесь не таккритична конверсия, поэтому данные слова мы используем в работе. После фильтрации остаются запросы,связанные с «порно», а также с другими словами, которые точно не являются нашими целевыми. Мы собираем эти

SEO работает - SEM отдыхает и собирает сливки, илиКак наработки в SEO облегчают контекстнику жизнь

На примере кейса Price.Ru

Авторы:

Пичурин Александр, SEO специалист,

Егоров Александр, специалист по контекстной рекламе, Price.ru

Обсуждение / презентация

слова и используем их для улучшения фильтрации.

Кроме того, важным фактором является информация, которую мы берем из статистики использования фильтров,которые есть на сайте. Фильтры призваны облегчить выбор пользователя при подборе товаров для покупки.Настроив события в Google Analytics, мы начали получать данные от того, как пользователи пользуются фильтрамина конкретной странице. Например, в разделе «ноутбуки» мы точно понимаем, что пользователи зачастуюинтересуются недорогими ноутбуками или ноутбуками топовых серий. Если мы говорим о более глубокихтехнических характеристиках, то мы точно понимаем, какую видеокарту для ноутбука пользователь искал. Под всеэто мы можем формировать специальные страницы с помощью тегов. Также мы берем ключевые слова из GoogleAnalytics, используя поисковую историю и запросы из поисковиков.

Итого для SEM мы можем использовать запросы, относящиеся к категориям, запросы, совпадающие с названиеммоделей. Мы не используем информационные запросы, и также мы не используем странные запросы.

Еще один способ сбора ключевых слов - это фильтры. На основании статистики использования фильтров, мызнаем, какие технические характеристики популярны, какие линейки товаров интересны пользователям, ихценовые предпочтения. На основания этого мы делаем специальные страницы, которые служат как навигациейдля пользователей, так и посадочными страницами для большого количества ключевых слов.

Пример: запрос «телефоны с двумя сим-картами». Под него создается отдельная страница со своими мета-данными, которая потом также выгружается в контекст. Другие примеры - «зеркальные фотоаппараты», «ноутбуки17 дюймов», «игровые ноутбуки», «триммеры» и прочие запросы, которые автоматически мы не можем получитьбез знания того, что ищут пользователи.

Линейки товаров. Известный факт, что часто пользователи ищут не конкретный товар, а какую-то линейку товаров.Например, «телефон Sony Experia». Под эти линейки товаров мы также создаем конкретные страницы. Онивысококонверсионные, интересны пользователям и являются полезным конверсионным инструментом. Мы дажевынесли некоторые из них в сквозное меню на сайте. Кроме того, анализ ценовых предпочтений пользователейприводит к созданию страниц под такие запросы. Как пример, «дешевые ноутбуки», «ноутбуки для офиса»,«ноутбуки премиум-класса». Для удовлетворения специального спроса мы создаем страницы под такие запросыкак «водонепроницаемые планшеты», «игровые ноутбуки с дорогими видеокартами» и пр. У этих страниц такжеприсутствуют все мета-теги, и они являются новыми ключевыми словами для контекста.

Отдельная история про подмесы на Рамблере. Здесь используются различные фильтры. Например, мы видим, чтокакой-то поисковый запрос стал очень популярным, поэтому этот запрос мы научились отдавать в Рамблер и вкачестве подмесов использовать именно его. Подмесы используются для подбора синонимов. Механизм такой: наPrice.ru есть поисковая машина. Когда пользователь набирает какой-то запрос в Рамблере, он, в свою очередь,обращается к поисковой машине Price.ru, которая находит товар и отдает его в поиск Рамблера. Если поиск Price.ruдает верный ответ, мы видим, что по этому запросу есть трафик, а также смотрим, есть ли по этому запросуконверсия. Если по этому запросу идет не менее 3 кликов, то считаем, что этот синоним верный, что дает намсигнал отправить это слово в контекст. В случае низкой конверсии синонима в клики на магазины, это слововыключается из показов.

С точки зрения технической имплементации синонимы с ключевыми словами и страницами приземлениявыгружаются в XML. Далее они выгружаются в средство для автоматизации при работе с контекстом. По заранеепроработанному шаблону создаются тексты объявлений. Как создавать тексты, в рамках этого доклада не говорим,т.к., скорее всего, в рамках конференции это будет освещено. Финально все данные автоматически выгружаются вGoogle и Яндекс. По конверсии ключевых слов мы понимаем, какие ключевые слова стоит остановить, а с какиминужно работать дальше.

Что нам дает такая проработка? Во-первых, это дополнительные 5-10 страниц к каждой товарной категории насайте. В общей сложности получается 7500 новых страниц. Но самый главный бонус – это новые ключевые слова,порядка 100 тыс., которые используются в обоих каналах. Очень важно, что это является информацией о реальныхзапросах людей, которые проводили поиск на сайте. И, что очень удобно, все эти слова уже содержат ссылку насвою страницу приземления. Они полностью подготовлены для выгрузки в контекст.

Далее на графиках будут отражены результаты по каждой группе ключевых слов.

Обсуждение / презентация

Одним из ключевых моментов ведения контекстной кампании является управление ставками. Как занять нужнуюпозицию и при этом не переплатить?

Можно выделить два ключевых похода к решению этой задачи: вооружиться автоматизированнымиинструментами, которые используют API контекстных систем, или довериться встроенным стратегиямЯндекс.Директа.

Вполне естественно, что сторонники каждого из подходов пытаются отстоять свою идею. Давайте попробуемразобраться, чей подход окажется наиболее эффективным на практике.

Для начала рассмотрим, что представляют собой автоматизированные системы на основе API контекстных систем.Традиционно этот класс инструментов называют бид-менеджерами. Бид-менеджер, или биддер – это инструментдля автоматической корректировки ставок (бидов) в контекстной системе.

Существует два типа биддеров. Первые оптимизируют расходы, рассчитывая размер максимальной ставки наосновании данных систем аналитики (например, ROI). Вторые учитывают информацию о максимально возможнойставке и стараются привлечь больше посетителей за меньшие деньги. Мы рассмотрим второй тип бид-менеджеров.

Один из первых вопросов, которые задает себе рекламодатель: какой блок и какая позиция обеспечат мнемаксимум клиентов при минимуме затрат.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали данные по просмотрам и кликам в Яндексе. Исследованиеподготовлено на основании более чем 20 млн просмотров страниц и примерно 800 тыс. кликов в Яндексе. За базудля исследования мы хотели бы отдельно поблагодарить Андрея Иванова (ЗАО «Нейрон РУ», advse.ru).

Целью исследования было определение наиболее удачных позиций для показа объявлений в блокахспецразмещения, гарантированных и динамических показов Яндекс.Директа. Мы сравнили CTR рекламодателейна первых трех позициях. И вот что у нас получилось:

Позиция 1 СП,%

2СП,%

3 СП,%

1 Г,%

2 Г,%

4 Г,%

1 Д,%

2 Д,%

3 Д,%

Средний CTR 11,17 12,6 14,92 0,79 0,91 1,46 0,1 0,14 0,14

Средний CTRнормированный 7,65 8,63 10,22 0,54 0,62 1 0,069 0,096 0,096

СП – показы в спецразмещение

Г – показы в гарантии

Д – динамические показы

Таблица 1. Средний показатель CTR в блоках контекстной рекламы Яндекс.Директа в процентах

Судя по полученным данным, самая кликабельная позиция – третья строка спецразмещения.

Однако стоит учитывать, что эта информация основана на данных о просмотрах и кликах только с настольных

Бид-менеджеры против внутренних стратегийЯндекс.Директа

Автор: Алексей Довжиков, Генеральный директор, Директор по развитию, eLama.ru, TRINET

Обсуждение / презентация

Где разместить свою рекламу?

персональных компьютеров. Пользователи мобильных устройств в исследовании не участвовали. А это могло быповлиять на результаты, так как в мобильной версии Яндекс.Директа показывается только первое объявлениеспецразмещения, и поэтому показатели по первой позиции наверняка бы увеличились.

Также столь высокий показатель кликабельности третьей позиции может быть связан с тем, что опытныерекламодатели, которые знают, насколько эффективен это вариант размещения, стараются занять именно ее. Атак как эти рекламодатели уже давно работают с контекстной рекламой, то и тексты их объявлений зачастуюоказываются лучше, чем у тех, кто занял строки выше. Это и помогает им собрать большое количество кликов дажена третьей позиции.

Также мы проанализировали данные по стоимости около 1 млн ключевых слов рекламодателей, работающихчерез eLama.ru :

Позиция 1 СП 3 СП 1 Г 4 Г

Средняя цена, у.е. (30 р) 2 1,04 1,41 0,5

Cредняя цена, нормированная 4 2,08 2,82 1

СП – показы в спецразмещение

Г – показы в гарантии

Таблица 2. Стоимость ключевых слов в спецразмещении и гарантированных показах

Рис. 1. Соотношение размеров ставок и CTR для первой и третьей позиции гарантии и спецразмещения понормированной шкале

Рис. 2 Значения ставки и CTR для третьей и первой позиции спецразмещенияНа основании анализа этих данных можно сделать вывод, что третья строка спецразмещения являетсяоптимальной также и с точки зрения цены.

Чтобы рекламодатель мог показать свое объявление на этой позиции, в Яндекс.Директе существует стратегия«Показ в блоке по минимальной цене». Эта стратегия позволяет занять место в блоке спецразмещение и по фактуплатить минимальную стоимость, даже если максимальная ставка позволяет подняться выше.

Благодаря этой действительно полезной стратегии появилось мнение, что в бид-менеджерах нет никакойнеобходимости. Среди сторонников этого подхода мы выделили две группы рекламодателей.

Представители первой считают, если выбрать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», с них будетсписываться только реальная минимальная стоимость перехода в блоке спецразмещения. А бид-менеджеры, по ихмнению, будут работать хуже.

Вторая группа рекламодателей уверена, что, так как в контекстных системах используется аукцион “второй цены”,или аукцион Викри, то наилучшая стратегия - сразу же задать максимально возможную ставку и доверитьсястратегиям Яндекса.

Но это все - теория. Давайте рассмотрим несколько примеров и разберем, по каким принципам работает аукцион вЯндекс.Директе.

Сразу же хотим предупредить, что в действительности алгоритмы Яндекса гораздо сложнее. При ранжированииобъявлений рекламодателей учитываются коэффициент качества (включает общую релевантность объявлениязапросу, статистические данные объявления, релевантность объявления странице сайта, на которую ведетссылка) и параметры эффективности всех рекламных кампаний интернет-проекта.

Чтобы изучить принципы работы аукциона, мы смоделируем упрощенный пример, в котором все рекламодателирекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и вероятности клика. Прочиепараметры, которые алгоритмы Яндекс. Директ учитывают у всех рекламодателей, в рамках этой статьи мыпринимаем как равные.

Как работает аукцион в Яндекс.Директе

Также для большей точности вместо термина CTR мы будем использовать «вероятность клика». Это очень близкиепараметры, но их значения не всегда совпадают: при расчете цены входа в блок CTR учитывается раздельно припоказе под результатами поиска и в спецразмещении за последние 28 дней показа объявления(http://help.yandex.ru/direct/?).

Также представим, что у выбранной группы рекламодателей больше нет конкурентов, и все рекламодателипреодолели необходимый порог входа в спецразмещение.

На практике Яндекс рассчитывает вероятность клика специально для каждого рекламодателя по каждомуключевому слову в каждом блоке. В нашем примере мы не будем рассчитывать вероятность для каждогорекламодателя, а также примем ее как факт.

Итак, рассмотрим первый пример. Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Все ониработают по стратегии «Наивысшая доступная позиция». Допустим, что показатели и другие условия одинаковы увсех рекламодателей, различаются только размеры ставок и вероятность клика в блоке спецразмещения:

Рис. 3 Пример 1. Ставка и вероятность кликаДавайте разберемся, кто же из этих четырех рекламодателей попадет в блок спецразмещения. В этом нампоможет соответствующая выдержка из «Помощи» Яндекс.Директа:

http://help.yandex.ru/direct/?id=990431#990449

«Отбор объявлений для показа на всех позициях осуществляется с учетом кликабельности, коэффициентакачества и ставки за клик. Объявления с наилучшими показателями попадают в блок гарантированных показов и вспецразмещение и располагаются в порядке убывания цены за клик».

Теперь понятно, что рекламодатели внутри блока сортируются просто по максимальной ставке. Но пока неясно, каксистема учитывает кликабельность и ставку за клик.

Ответ и на этот вопрос можно найти в помощи Директа: http://help.yandex.ru/direct/?id=1123165

«Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик».

На основании этих данных мы сможем понять, кто окажется в верхнем блоке спецразмещения:

Рис. 4 Распределение рекламодателей по позициямСистема выберет троих рекламодателей с наибольшим произведением ставки на вероятность клика (CTR). Внашем примере это рекламодатели A, B и C. Места внутри блока распределятся между ними в зависимости отразмера максимальной ставки, то есть C займет первое место, а B – третье.

Фактически произведение вероятности клика в блоке на максимальную ставку можно понимать как среднийзаработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этотпоказатель «Возможная доходность рекламной системы».

Из нашей таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блокспецразмещения, так как невысокий показатель вероятности клика (CTR) указывает на то, что возможнаядоходность системы на этом рекламодатели будет ниже, чем на остальных.

Теперь, когда мы разобрались с механизмом отбора рекламодателей в блок спецразмещения, давайте подумаем,как рассчитать минимальную плату за попадание в блок для каждого рекламодателя.

Так как система стремится к максимальной прибыльности, она должна заработать на каждом рекламодателе,который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.

В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. На основании этого мы можемпредположить, что стоимость входа в спецразмещение для каждого рекламодателя можно вычислить последующей формуле:

Таким образом, стоимость попадания в спецразмещение определяет тот рекламодатель, который не попал в него.При этом не имеет значения, какую он использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», или онпредпочитает использовать «Наивысшую доступную позицию». Главный показатель для контекстной системы - еедоход, а он напрямую связан с размером максимальной ставки рекламодателя D и его CTR. Стратегии же здесьроли не играют.

Итого получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:

Рис. 5 Стоимость входа в спецразмещениеИсходя из представленных выше расчетов, рекламодатель D может увеличить максимальную ставку. Даже еслиэто не поможет ему прямо сейчас попасть в спецразмещение, свои плюсы в этом все же будут. Например,рекламодатели, которые уже показываются в блоке, будут вынуждены платить больше и быстрее израсходуютсвои бюджеты, а некоторые решат, что фактическая стоимость перехода стала неоправданно высокой. Для нихэтого будет достаточно, чтобы через какое-то время убрать свою рекламу из верхнего блока. Такая стратегия

Стоимость входа в спецразмещение = вероятность клика D * Ставка D /вероятность клика + 0,01 у.е.

называется «поджимание»: рекламодатель не занимает позицию в блоке, но заставляет конкурента платитьбольше.

А по какому принципу платят рекламодатели, которым удалось попасть в блок?

В ходе аукциона все рекламодатели, которые используют стратегии, назначают максимальные ставки. Но так какаукцион в контекстной рекламе - это аукцион «второй цены», то рекламодатели оплачивают за переход посетителяне свою максимальную ставку, а цену ближайшего конкурента снизу. На этом основании мы получаем следующуюформулу расчета фактической стоимости клика для каждого рекламодателя:

Фактическая цена клика х= max Ставка (х-1) * вероятность клика (х-1) / вероятность клика х + 0,01 у.е.

где x – рекламодатель

(x-1) – рекламодатель, который находится на одну позицию ниже.

Итого получаем следующие параметры фактической стоимости перехода для каждого рекламодателя:

Рис. 6. Фактическая цена переходаТеперь изменим условия: рекламодатели A и С переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Втаком случае С займет первое место, A - второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшейдоступной позиции», будет показываться на третьей строке:

Рис. 7 Расположение рекламодателей в спецразмещении при переходе А и С на стратегию «Показ в блоке поминимальной цене»

В итоге, как бы странно это ни казалось, в нашем примере на входе в спецразмещение будет показыватьсярекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией«Показ в блоке по минимальной» цене займут первое и второе место.

И это не противоречит правилам показа Яндекса. Если внимательно почитать «Помощь», мы найдем следующийкомментарий: https://direct.yandex.ru/help/?id=1123165

«Стратегия («Показ в блоке по минимальной цене») не гарантирует размещение объявления на последнейпозиции в блоке. Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик, соответственно, приналичии конкурентов с более высоким CTR возможна ситуация, при которой минимальная цена для попадания вблок будет обеспечивать сразу первую позицию».

Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене»,а показатели вероятности клика равны. Прочие условия мы так же, как и в первом примере, не учитываем.Различаются только размеры ставок:

Рис. 8. Пример 2. Ставка, вероятность клика и их произведениеДля попадания в блок система выберет тех, кто назначил максимальные ставки.

На основании этих условий получаем следующие результаты:

Рис. 9. Распределение рекламодателей по позициямРекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решаетподнять ставку. Он решает поставить 2,01 у.е. и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Yоказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платитьрекламодатели внутри блока. Так как его ставка была равна 2 у.е. , цена клика в блоке теперь составляет 2,01 у.е.:

Рис. 10. Расположение рекламодателей в спецразмещении при увеличении ставки ХЧерез какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем урекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е.

Давайте попробуем разобраться, почему Y пришлось платить 2,02 у.е. На самом деле причина проста: Y сам вначале торгов поставил максимальную ставку 2 у.е., и теперь ему приходиться перебивать свою же максимальнуюставку. Ситуация очень похожа на классический аукцион по продаже антиквариата или на игру в покер: когда мызадаем максимальную ставку, мы сами определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующемраунде торгов.

Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере приначальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы назначить ставку в 1,52 у.е., что на 25%выгоднее, чем ставка 2,02 у.е.

Если перевести все описанное выше на язык контекстной рекламы, то определять стоимость попадания на третьюпозицию спецразмещения будет максимальная ставка и CTR того рекламодателя, кто на этой позиции находитсясейчас. Выбранная им стратегия на это не влияет. Причем чем большую ставку сделает рекламодатель, тембольше придется заплатить остальным желающим попасть в блок спецразмещения. Кроме того, самомурекламодателю придется перебивать свою максимальную ставку, если его вытеснят из блока.

Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателяотличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и темдороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.

Следовательно, оптимальная стратегия - каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно дляпопадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-занезначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадетеиз блока. Именно поэтому те рекламодатели, которые меняют ставки вручную, регулярно заходят в интерфейсы изадают ставки на 10-30% больше, чем требует нужная позиция. И именно поэтому аукцион разогревается.

Давайте вспомним наш последний пример и представим, что произойдет, если Y также будет готов платить 2 у.е.,но вместо готовой стратегии воспользуется бид-менеджером.

Рис. 11 Использование бид-менеджера (Для примера eLama.ru)Каждые 10 минут по API Яндекс.Директ бид-менеджер будет проверять, сколько необходимо заплатить дляпопадания в блок спецразмещения, и задавать ставку на 0,01 у.е. больше. Отметим, что интервал обновленияставок у разных бид-менеджеров неодинаков. В данном случае приведен интервал обновления ставок в бид-менеджере от eLama.ru. Интервала обновления ставок в 10 обычно достаточно, т.к. данные о цене кликаобновляются (https://direct.yandex.ru/direct/?id=990422) примерно за такой временной промежуток, анепосредственно обновление ставок занимает в среднем 10 минут.

Чтобы рекламодатель Y оказался на третьем месте в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточноуказать ставку в 1.01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется задать ставку в 1,02 у.е. Чтобы Yвернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на 0,01 у.е. до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, покаY не дойдет до максимальной ставки. Если рекламодатель X будет менять ставки вручную, то процесс торгов можетзатянуться надолго, и все это время рекламодатель Y будет находиться в спецразмещении и получать посетителейпо цене ниже 2 у.е.

Как ни печально, но в любом аукционе наибольшая ставка побеждает всегда. На это не могут повлиять нистратегии, ни бид-менеджеры. Остается только один вопрос: сколько вы потратите денег и получите посетителей,пока аукцион разогреется до максимальной цены, которую вы уже не сможете перебить?

Если вы сразу укажете максимальную ставку, то первый же конкурент, который задаст большую сумму, вытолкнетвас из аукциона. Бид-менеджер способен оттянуть этот момент. Так как ваши ставки будут повышаться медленнее,с меньшим шагом, вы сможете выиграть время и привлечь больше потенциальных клиентов, чем при игре помаксимальной ставке.

Еще один очевидный плюс бид-менеджера заключается в том, что ваши конкуренты не смогут понять, какую ставкуим нужно задать, чтобы обойти вас и попасть в блок. Также возможна ситуация, что они смирятся с тем, чтопостоянно выпадают из блока, или же исчерпают свои бюджеты еще на входе в спецразмещение. А это значит, чтоаукцион может так и не разогреться до вашей максимальной цены.

Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставкираз в неделю, а значит, подключать бид-менеджер не нужно. Давайте посмотрим, так ли это.

В течение дух недель мы каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс.ключевых фраз в 13 тематиках. И вот какие данные мы получили:

Экономим бюджет с бид-менеджером

|- Процент фраз с изменением цены в положительную сторону |- Процент фраз с изменением цены вотрицательную сторону

Рис. 12 Процент фраз с изменением цены

|- Среднее положительное отклонение, у.е. |- Среднее отрицательное отклонение, у.е.

Рис. 13 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в у.е.

|- Среднее положительное отклонение, % |- Среднее отрицательное отклонение, %

Рис. 14 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в процентахЭти данные показывают, что в каждой из выбранных тематик каждые 20 мин. значения ставок меняются для 10 -30% фраз на от -15% до + 25%. А это значит, что корректировать ставки необходимо каждому рекламодателю, ичем чаще, тем лучше.

Давайте разберемся, какие могут быть причины для изменения ставок?

Во-первых, конкуренты меняют ставки, и вам нужно следить за этим, чтобы не выпасть из блока. Если выпользуетесь бид-менеджером, ваши конкуренты не понимают, какую максимальную ставку вы можете задать, и выпродлеваете свое время пребывания в спецразмещении и экономите деньги.

Во-вторых, у ваших конкурентом могут выключиться кампании из-за отсутствия денег на балансе или из-завыставленной стратегии показа по времени суток. В этом случае бид-менеджер понизит ваши ставки доминимально необходимых. А это снизит скорость разогрева всего аукциона для остальных участников торгов,которые меняют ставки в это время.

При стандартных настройках Яндекс.Директ учитывает ставки рекламодателей в неактивных кампаниях. Если у васнастроен бид-менеджер, вам понадобится подключить параметр «Не учитывать ставки в отключенных рекламныхкампаниях». Ставки неактивных кампаний учитываться не будут, а значит, вы сможете избежать бессмысленногоразогрева аукциона:

Рис. 15 Настройка функции «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов»Также не стоит забывать, что и у вас, и у ваших конкурентов может измениться CTR, и даже незначительные егоколебания могут повлиять на стоимость попадания на нужную позицию. Бид-менеджер позволит сгладить этуситуацию, сократив время вашего отсутствия в блоке.

По нашим замерам, благодаря уменьшению скорости разогрева аукциона, бид-менеджеры позволяют экономитьот 10% до 60% стоимости клика и оставаться в нужном блоке в течение 85% - 99% времени.

На основании этих данных мы можем сделать вывод, что стратегии Яндекс.Директа обеспечиваю вамнеобходимые позиции в спецразмещении, но не являются оптимальными с точки зрения экономии бюджета.

Надеемся, предыдущие примеры заставили рекламодателей усомниться в том, что стратегии Яндекс.Директаполностью решают задачу оптимизации бюджета.

Но мы не рассмотрели еще один аргумент противников бид-менеджеров. Некоторые из них считают, что аукционЯндекс.Директа работает по принципу Викри. Давайте разберемся, действительно ли это так.

Для начала обратимся к определению. Из него следует, что аукцион Викри - это однораундный и закрытыйаукцион, в котором побеждает предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второймаксимальной ставке из предложенных.

Существует математическое доказательство, что в случае использования аукциона Викри самая оптимальнаястратегия - сразу задать максимально возможную ставку.

Принципы аукциона Яндекс.Директа отличаются от аукциона Викри. Во-первых, аукцион в контекстной системеявляется открытым, так как каждый рекламодатель знает, сколько ему нужно заплатить для попадания в блок. А во-вторых, аукцион Яндекс.Директ – многораундный, так как мы постоянно получаем посетителей и меняем ставки.Эти основополагающие различия уже заставляют задуматься, действительно ли принцип Викри актуален длясистем контекстной рекламы.

Еще одно различие кроется в том, что если вы приходите на аукцион за каким-то конкретным предметом, выдействительно знаете, какую максимальную сумму вы готовы за него отдать. В контекстной рекламе максимальнаяцена, которую вы готовы платить за переход посетителя, может меняться со временем в зависимости отобстоятельств и потребностей бизнеса.

Чтобы окончательно разобраться, можно ли управлять ставками по этой модели, рассмотрим пример. Некийрекламодатель N решил запустить рекламную кампанию. Вместе со своим директологом, исповедующим модельВикри, они проанализировали конверсионность и доходность сайта и решили, что максимальная ставка,оптимальная для их бизнеса, - 2 у.е. за переход посетителя. На момент запуска кампании этой ставки былодостаточно для попадания в блок спецразмещения по большинству запросов. Таким образом, кампанию запустилиименно с этой максимальной ставкой по всем ключевым словам.

Спустя какое-то время благодаря открытому аукциону Яндекс.Директа конкуренты перебивают ставкурекламодателя N и вытесняют его из верхнего блока по большинству запросов.

Если рассуждать, опираясь на принципы Викри, на этом работа директолога и рекламодателя N должназакончиться, так как они проиграли аукцион. Но бизнес требует продаж, а блок спецразмещения дает более чем в10 раз больше переходов, чем блок гарантированных показов. Поэтому рекламодатель N принимаем решениепоступиться маржинальностью и сократить доходность с одной продажи, чтобы увеличить число переходов иподнимает ставку до 2,5 у.е.

Собственно, с этого момента математическое доказательство оптимальной стратегии для аукциона Викриперестает работать, так как оказывается, что на самом деле максимальная ставка была не 2 у.е., а 2,5 у.е.

Настоящий закрытый однораундный аукцион Викри исключает понятие «разогрев аукциона». В реальномаукционе Яндекс.Директа, как мы доказали ранее, указание максимальной ставки разогревает аукцион и неявляется оптимальной стратегий для рекламодателя.

Или другими словами, математическое доказательство оптимальности указания максимальной цены в аукционеВикри было бы применимо к аукциону Яндекс.Директа, если бы все рекламодатели выставили свои максимальныеставки один раз, причем о размерах ставок друг друга они бы не знали, и после совершения первого и

Действительно ли принципы аукциона Викри работают в контексте?

единственного перехода посетителя по рекламному объявлению контекстная реклама перестала бы существовать.

О преимуществах бид-менеджеров было сказано много. Но было бы неправильно не рассказать о возможныхнедостатках этого подхода.

1. Как в самих бид-менеджерах, так и в API Яндек.Директа возможны технические сбои, что может привести кнекорректной работе биддера на какое-то время. Но если мы говорим о популярных бид-менеджерах,проверенных тысячами рекламодателей, то такая ситуация встречается крайне редко.

1. В Яднекс.Директе активация цены занимает от 5 до 60 минут. Как следствие, на это время Ваша рекламаможет выпадать с необходимой позиции.

В низкоконкурентных тематиках это будет происходить довольно редко, так как сами ставки в этих тематиках впринципе меняются медленнее. А в высококонкурентных тематиках минус превращается в плюс, так как вашиконкуренты также могут использовать бид-менеджеры, а значит, при обновлении ставок вручную вы будете дольшенаходиться вне блока, потому что просто не будете успевать поднимать ставки.

На основании всех рассмотренных примеров можно сделать вывод, что бид-менеджеры помогут получить большерезультата за меньшие время и деньги. Но назвать их полноправной заменой стратегиям Яндекс.Директа было бынеправильно; скорее их нужно воспринимать как полезное дополнение к стратегиям контекстной системы.

Закончить свою статью я бы хотел цитатой руководителя коммерческого направления Яндекса Евгения Ломизе:«Искусство управления современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментамиавтоматизации».

И чем больше будет рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономитьрекламодатели, которые используют бид-менеджеры и другие продукты автоматизации в контекстной рекламе!

У каждого свои недостатки, или в чем минусы бид-менеджеров

Заключение

Обсуждение / презентация

В данной статье рассмотрены основные алгоритмы системы Яндекс.Директ. В процессе расмотрения быловыявлены закономерности, связанные с ценообразованием на поиске. Также были выявлены некоторые факторы,влияющие на прогнозное значение CTR рекламодателя.

Многие SEO-специалисты тратят огромные объемы ресурсов на определение главенствующих критериевранжирования поисковой выдачи. Они строят целые теории касательно этих факторов, проводят масштабныеисследования.

Когда дело касается контекстной рекламы, число таких инициатив резко снижается, несмотря на богатое поле дляисследований.

Моя статья отностится к одной из тех немногочисленных инициатив - я хочу детально разобрать алгоритмыаукционов систем контекстной рекламы и оценить уровень влияния некоторых факторов на ценообразованиевнутри систем. Поскольку тема весьма обширная, хочу начать с изучения особенностей наиболее популярной вРоссии системы - Яндекс.Директ.

Безусловно, большинство из нас представляет в общих чертах, что есть некие объявления, которые показываютсяна поиске и что где-то можно назначать ставку. Есть ещё какой-то параметр кликабельности, который каким-тообразом на что-то влияет. Однако, не зря говорят, что “дьявол кроется в деталях”. Поэтому приступим к погружениюв теорию.

Итак, есть поиск Яндекса, на страницах которого мы хотим показывать свои объявления. Для объявленийсуществует несколько специально ответденных мест (блоки для показа объявлений):

Блок спецразмещения — наиболее эффективный по количеству кликов — отображается над результатамипоиска и содержит до трех объявлений.

Блок гарантированных показов — справа либо под результатами поиска, содержит до четырех объявлений.

Блок динамических показов — до 5 объявлений, не попавших в Гарантированные показы справа, динамически(то есть, чередуясь) на позициях под Гарантированными показами.

Выглядит все это примерно, как на картинке (пример для запроса “контекстная реклама яндекс.директ”):

Алгоритмы и закономерности аукционов системконтекстной рекламы

Автор: Владимир Ковтун, Эксперт по K50, K50

Обсуждение / презентация

Введение

Алгоритм аукциона системы Яндекс.Директ

В этом примере видны все 3 блока размещения объявлений. Возможны ситуации, когда блок гарантированныхнаходится внизу. В этому случае блок динамических показов отсутствует на первой странице.

Итак, теперь мы знаем, что есть 3 блока размещения, в которых может показываться наше объявление.Теперьдавайте разбираться, как туда попасть.

Поскольку желающих размещать свои объявления на поиске много, а количество мест для размещенияограничено, каждый раз при вводе запроса в строку пользователем места разыгрываются в формате аукциона.

Чтобы участвовать в аукционе, вызванного поисковым запросом пользователя, рекламодатель долженудовлетворять нескольким условиям:

а) ключевое слово рекламодателя должно включать в себя этот поисковый запрос либо должно быть релевантноему (в случае использования опции “показ по дополнительным релевантным фразам)

б) объявления рекламодателя должны быть настроены на показы в регионе ввода поискового запроса

в) объявления рекламодателя должны быть активны во время ввода поискового запроса

г) макс. цена за клик для ключевого слова рекламодателя должна быть не ниже минимальной цены для показа напоиске (подробности ниже).

После определения участников, можем перейти к рассмотрению процесса проведения аукциона. Его можноразбить на 3 этапа:

Каждый участник назначает максимальную цену, которую он готов заплатить за клик по ключевому слову.Назначение цены проходит в закрытом формате (участник аукциона не видит ставок своих конкурентов). Для

Участники аукциона

Первый этап аукциона

каждого аукциона Яндекс собирает значения максимальных цен за клик ключевых слов участников.

Для каждого слова яндекс вычисляет показатель кликабельности на основе исторических данных рекламодателя.Формула показателя кликабельности (он же CTR) не должна вызывать удивления:

Она представляет собой отношение числа кликов по ключевому слову, к числу показов по данному ключевомуслову.

Замечу, что для нужд Яндекса при расчете кликабельности учитываются данные за последние 28 дней, в течениекоторых осуществлялся показ объявлений по ключевому слову. В случае недостаточного количества историческихданных Яндекс использует прогнозное значение в качестве текущего показателя кликабельности ключевого слова.Также яндекс учитывает отдельный CTR для разных блоков размещения. Будем предполагать, что используетсяодин и тот же CTR для разных блоков размещение, если не написано обратное.

Также каждый участник предварительно выбирает стратегию назначения показов, которая в дальнейшем будетвлиять на списываемую ставку рекламодателя в аукционе, а также на блок размещения (некоторые стратегиипозволяют отключить показы в спецразмещении).

Итак, на этом этапе Яндекс собирает данные по кликабельности (CTR), максимальной цене за клик (MaxCPC) длякаждого участника аукциона и стратегии назначения показов.

Объявления отбираются для показа в блоки размещения объявлений.

Для этого Яндекс считает их произведение кликабельности и цены за клик. Будем называть это произведениерейтингом объявления и обозначать как adRank:

В блок спецразмещения попадают первые 3 объявления с наибольшим рейтингом, превосходящим минимальноезначение рейтинга, необходимое для входа в спецразмещение (обозначим его за specRank). Посколькуобъявления с рейтингом ниже specRank не участвуют в отборе в блок спецразмещения, возможна ситуация, когдана странице поиска показывается много объявлений, но ни одно из них не попадает в спецразмещение.

Первые 4 объявление с наибольшим рейтингом, не попавшие в спецразмещение, попадают в блокгарантированных показов.

Объявления, не попавшие в блок спецразмещения и блок гарантированных показов, могут попасть в блокдинамических показов.

Возвращаясь к нашему изначальному примеру, можем сделать следующие выводы:

Второй этап аукциона

Итак, на этом этапе, Яндекс определяет рейтинг каждого объявления, на основе которого объявления отбирается вблоки размещения показов.

Важно понимать, что на этом этапе становится известна минимальная цена за клик, необходимая для входа вблок. Это минимальная цена, необходимая для того, чтобы рейтинг рекламодателей превысил рейтингближайших конкурентов. Важную роль в формировании минимальной цены играет CTR объявления. Далее мыизучем её подробнее.

Объявления располагаются по позициям внутри блоков.

Каждому рекламодателю, отобранному в блок Спецразмещения или блок Гарантированных показов, взависимости от его стратегии, его CTR и рейтинга конкурентов показов назначается цена на поиске CPC (далее потексту - ставка), с которой он будет участвовать в распределении по позициям внутри блока размещения. Далее взависимости от стратегий и ставок конкурентов для рекламодателя формируется фактическое значение цены заклик (далее по тексту - списываемая ставка), которое будет списано с счета при клике по объявлению. Будемобозначать списываемую ставку как FinalCPC. Объявления, отобранные в Спецразмещение и в Гарантированныепоказы, располагаются в порядке убывания этой ставки.

Объявления, отобранные в блок динамических показов, располагаются в порядке убывания их рейтинга.

Теперь, взглянув на выдачу яндеса, можно легко сделать вывод, кто будет платить больше:

Третий этап аукциона

Итак, на 3 этапе аукциона рекламодатели располагаются внутри блока в порядке убывания ставки CPC, котораязависит от выбранной стратегии показов объявлений на поиске.

Яндекс предлагает довольно много различных стратегий, но все они используют 2 основные механики назначенияставок внутри блока размещения: показ на наивысшей доступной позиции и показ по минимальной цене.

Исторически самая первая механика назначения ставок. Возможно, поэтому используется большинством стратегийпоказов яндекса. Логика назначения ставок простая - плати столько, сколько поставил.

То есть показ на наивысшей доступной позиции сигнализирует Яндексу, что для данного рекламодателя следуетназначить максимальную ставку, позволяющую показываться в блоке на максимально допустимой позиции.Тогда списываемая ставка рекламодателя с максимальной ценой за клик MaxCPC и кликабельностью CTR будетравна:

Да, все верно. Рекламодатель всегда будет платить максимально возможную цену вне зависимости от CTR исвоей позиции. Поэтому при использовании данной механики важно правильно выбирать максимальную цену заклик. Поскольку в разный момент времени участвует разное количество участников, цена за клик, требуемая длявхода в блоки спецразмещения и гарантии, может сильно меняться в течение дня.

Поэтому при использовании данной механики показов важно поддерживать ставку актуальной. Для этого полезнывсяческие биддеры, позволяющие с определенной периодичностью обновлять ставку.

Алгоритмы назначения Ставки

Показ на наивысшей доступной позиции (без автоброкера)

Показ на наивысшей доступной позиции (с автоброкером)

На следующем этапе развития яндекс внедрил систему автоматической оптимизации ставки. Данная системаназывает автоброкер.

При активации автоброкера Яндекс будет назначать минимальную достаточную ставку, чтобы обеспечитьобъявлению наилучшую возможную позицию внутри блока.

Пронумируем позиции в блоках размещения, полагая, что позиции с номерами 1,2,3 соответствуют 1,2,3 местам вспецразмещении, а позиции с номерами 4,5,6,7 - 1,2,3,4 позициям в блоке гарантированных показов, 9, 10... - 1,2…места в блоке динамических показов. Тогда ставка рекламодателя на 3 месте в гарантии будет обозначаться CPC6,его кликабельность - CTR6. Отдельно пронумеруем рейтинги рекламодателей в порядке убываня. Тогда четвертыйпо величине рейтинг будет обозначен как adRank4, восьмой по величине - adRank8. Обозначим за Increment шагторгов - минимально возможное увеличение ставки. Тогда списываемую ставку рекламодателя, использующегонаивысшую доступную позицию с автоброкером, можно записать в следующем виде:

Теперь давайте разберемся, что же в этой формуле написано.

Первая строка - списываемая ставка для рекламодателя на первой/второй позиции спецразмещения. Онапредставляет собой максимум среди трех значений:

Минимальной ставки, превышающая ставку рекламодателя на 1 позицию ниже. Она представляет собой сумму

рекламодателя на 1 позицию ниже и шаг торговли:

Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмещения. То есть это минимальнаяцена за клик, которая позволяет рекламодателю превысить четвертый по величине рейтинг (четвертый потомучто, наш рекламодатель должен находиться в Top 3 рейтинга объявлений для попадания в спецразмещение).

Вычислить её можно по формуле:

Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга для

спецразмещения:

Следющая строка - списываемая ставка для рекламодателя на 3 месте спецразмещения. Это максимум среди

двух величин:

Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмешения.

Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга дляспецразмещения.

Третья строка схожа с первой и показывает списываемая ставка для рекламодателей на 1, 2, 3 местах в блокегарантированных показов. Она представляет собой максимум среди двух значений:

Минимальной ставки, превышающая ставку рекламодателя на 1 позицию ниже.

Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок гарантированных показов. То есть этоминимальная цена за клик, которая позволяет рекламодателю превысить восьмой по величине рейтинг(восьмой потому что, наш рекламодатель должен находиться в Top 7 рейтинга объявлений для попадания вблок гарантии).

Четвертая строка - цена для рекламодателя на последнем месте в блоке гарантированных показов либо вблоке динамических показов. Чтобы рекламодателю попасть в блок гарантированных показов, его рейтингдолжен находиться в top 7, то есть ему нужно поставить минимальную цену, необходимую для первышения 7 повеличине рейтинга среди конкурентов (восьмого по величине в общем зачете). С другой стороны, поскольку вблоке динамических показов объявления выстраиваются в порядке убывания рейтинга (чем ниже рейтинг, темниже позиция), рекламодателю достаточно заплатить минимальную цену, позволяющую превысить рейтингнижестоящего конкурента.

Теперь, когда вы знаете, сколько будет платить рекламодатель в зависимости от наличия автоброкера, возникаетвопрос в его необходимости. О результате можно судить на основе графика почасового изменения ставок,любезно предоставленном яндексом.

Здесь ставка рекламодателя - ставка при использовании стратегии “наивысшая доступная позиция”, “списываемаяставка” - ставка после оптимизации цены автоброкером.

Очевидно, результат использования автоброкера приносит свои плоды в виде сэкономленных бюджетоврекламодателей.

Однако, существует одна ситуация, в которой проявляется основной недостаток стратегии “наивысшая доступнаяпозиция” и против которой автоброкер бессилен.

Напомню, что автоброкер выставляет минимальную достаточную ставку, чтобы обеспечить объявлениюнаилучшую возможную позицию внутри блока. Находясь на позициях, выше минимальной в блоке,рекламодатель платит ставку, которая зависит от ставки нижестоящего конкурента. Хитрый конкурент можетвыбрать свою цену за клик так, чтобы сделать ставку нашего рекламодателя максимально возможной. То есть посути имитировать стратегию “показ на наивысшей доступной позиции без использования автоброкера”.Данную махинацию часто называют подпоркой.

Конечно, яндекс не переставал развивать свой продукт (чего не скажешь про него в последнее время) и сделалдоступным новую механику назначения ставок.

При использовании данной механики яндекс будет назначать минимальную достаточную ставку, чтобыобеспечить объявлению показ объявления внутри блока размещения. То есть объявление всегда будетпоказываться в блоке по минимальной допустимой цене (цене, позволяющей обогнать конкурентов в рейтинге).

Используя введенные ранее обозначения, можем записать значение списываемой ставки в общем виде (примердля стратегии “показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещении и гарантии”):

Первая строка - списываемая ставка в спецразмещении. Она представляет собой максимум среди двухзначений:

Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмешения.

Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга дляспецразмещения.

Вторая строка - списываемая ставка в блоке гарантированных показов. Она представляет собой минимальнуюцену за клик для попадания в блок гарантированных показов

Последняя строка - списываемая ставка в блоке динамических показов.

Поскольку в блоке динамических показов рекламодатели выстраиваются в порядке убывания рейтинга (чем нижерейтинг, тем ниже позиция), рекламодатель будет платить минимальную цену, позволяющую превысить рейтингнижестоящего конкурента.

Так чем же хороша эта стратегия? Ответ прост - объявление рекламодателя всегда будет показываться вблоке по минимальной для него цене. Это значит, рекламодатель сэкономит максимальную возможнуювеличину бюджета.

Данная стратегия обходит серьезный недостаток автоброкера. Поскольку рекламодатель не может тратитьбольше, чем свою минимальную цену, подпорка не принесет ему ущерба. Для того, чтобы подперетьрекламодателя, конкурент должен использовать показ по наивысшей доступной позиции, рискуя попасть насобственную уловку.

Прошу обратить особое внимание на фразу “минимальная цена за клик для рекламодателя”. Для пониманияпринципов работы аукциона яндекса крайне важно осознавать, что цена за вход в блок индивидуальна длярекламодателя. Более того, она легко может отличаться в несколько раз по сравнению с конкурентами.

Показ по минимальной цене

Минимальная цена за клик для рекламодателя на вход в блок

Каждый рекламодатель может видеть свои примерные минимальные цены за вход в интерфейсе. Важнопонимать, что минимальная цена за вход в блок и цена за последнее место в блоке - это разные величины,которые в некоторых случаях могут совпадать.

Ещё раз, когда рекламодатель назначает ставку, равную минимальной цене за вход, он не обязательно будетпоказываться на последней позиции, поскольку ставка конкурентов может быть ниже минимальной ценырекламодателя.

В случаях, когда рейтинг конкурентов довольно высокий, минимальная ставка может сразу обеспечиватьпервое место в блоке. То есть для того, чтобы рейтинг рекламодателя позволил ему попасть в блок, емупотребуется назначить ставку, превышающую ставку конкурентов. Поскольку объявления внутри блоковрасполагаются в порядке убывания цены за клик, рекламодетль будет показываться на первой позиции. В этом

случае в интерфейсе цена за вход в блок будет совпадать с ценой за первое место.

Как же уменьшить минимальную цену? Для этого следует понимать, от каких параметров она зависит.

На формирование минимальной цены за вход в блок влияют следующие параметры: CTR рекламодателя, CTRконкурентов, Цены за клик конкурентов и количества конкурентов. На формирование минимальной цены длявхода в спецразмещение дополнительно влияет пороговое значение рейтинга для входа в спецрзамещение.

Поскольку мы не можем менять цены за клик конкурентов и, тем более, их CTR, для снижения минимальной ценыза клик следует работать с оставшимися двумя параметрами.

Я не буду описывать способы повышения CTR, поскольку этот процесс индивидуальный. Замечу лишь, что принедостаточном количестве данных яндекс использует прогнозное значение CTR. Ниже будет рассказано пронекоторые факторы, влияющие на его значение.

Уровень конкуренции зависит от региона, дня недели, времени суток и уровня популярности ключевого слова(здесь подразумевается его частотность). Поэтому уточнение этих параметров также позволяет снизитьминимальные цены за вход в блок.

Наряду с минимальными ценами за вход в блок, яндекс отображает информацию ценах, необходимых дляпопадания на первую позицию.

Важно понимать, что цена за первое место в блоке и максимальная цена за клик конкурента с наибольшейставкой - это разные значения.

Ранее мы выяснили, что рекламодатель может находиться на первом месте по своей минимальной цене. Еслинаша минимальная цена за клик ниже минимальной цены такого рекламодателя, мы будем показываться на болеенизких позициях. В интерфейсе будет отображаться ставка, необходимая для преодоления минимальной цены заклик конкурента. При этом стратегия такого конкурента может быть любой. Поэтому подпирая цену за первое место,мы не можем гарантировать, что конкурент будет платить больше обычного. То есть подпирать конкурентов наоснове данных о цене первого места бессмысленно.

Для использования подпорки необходимо наличие информации о стратегии конкурентов. Поскольку этаинформация не лежит в открытом доступе, выставление подпорок становится похожим на лотерею. Более того,недобросовестный рекламодатель рискует навредить себе, поскольку для подпирания необходимо

Цена за первое место в блоке

использовать стратегию “показ по наивысшей доступной позиции”.

Под оптимальной стратегией показа подразумевается стратегия, при использовании которой рекламодательполучить максимальный ожидаемый выигрыш. Под выигрышем подразумевается разница между ценностьюкликов и стоимостью за эти клики. Так, выигрыш для одного клика (ClickProfit) будет равен разнице его ценности(сколько получит от этого клика - ClickValue) и списываемой ставки (FinalCPC)

Тогда выигрыш при клике ключевого слова при использовании оптимальной стратегии будет иметь вид:

где E(ClickValue) - ожидаемое значение ценности от клика по ключевому слова, E(FinalCPC) - ожидаемоезначение списываемой ставки.

Поскольку для ключевого слова ожидаемая ценность клика не зависит от стратегии показов, использованиестратегии будет влиять на итоговый выигрыш только через списываемую ставку. Мы знаем, что минимальнуюсписываемую ставку обеспечит стратегия, показывающая объявление в блоке по минимальной цене. Поэтомуоптимальной будет стратегия, использующая эту механику в наибольшем количестве блоков размещения. То естьоптимальная стратегия для использования в яндексе - показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещениии гарантии.

Может возникнуть ситуация, когда результат расчета по данной формуле не соответствует ожиданиямрекламодателя. Например, на основе данной ценности могли получить, что вычисленная ставка не позволяетпоказываться по этому слову в спецразмещении, когда рекламодатель хочет обратного.

Есть 2 причины, из-за которых возможна такая ситуация:

Рекламодатель неправильно оценил ценность клика и его опыт-интуиция подсказывают ему верноерешение.

Рекламодатель правильно оценил ценность клика и его обманывает собственная интуиция.

Поэтому крайне важно правильно считать ценность клика. Для этого следует учитывать данные по вашимпоказателям эффективности, которые могут быть абсолютно разными в зависимости от поставленных задач.

Безусловно, одной теорией сыт не будешь, поэтому предлагаю немного отвлечься на примеры расчета ставок. Дляэтого рассмотрим несколько ситуаций с одинаковым исходом:

Оптимальная стратегия показа

Аукцион в действии

То есть в каждом примере рекламодатели оказываются на одних и тех же позициях. Меняются изначальныеданные и значения списываемых ставок. Сразу предположим, что рекладмодатели используют автоброкер, еслине указано обратное. Также предположим, что минимальная цена для показа на поиске (подробнее читайте вразделе ниже) равна 0.01. Минимальный порог рейтинга для показа в спецразмещении равен 20. Шаг торговли0.01.

Пример 1

Клиент Стратегия Макс. Цена CTR, % Место Списываемая ставка

google.ru Наивысшая позиция 10 5 1C 4.01

ashmanov.com По мин. цене 3 7 2C 2.87

kontext-reklama.com По мин. цене 3 8 3C 2.51

lead-or-call.ru По мин. цене 4 2 1Г 2.51

elenara.ru Наивысшая позиция 2 4 2Г 1.26

click.ru По мин. цене 4 5 3Г 1.01

refakt.ru Наивысшая позиция 0.8 7 4Г 0.72

context-assist.ru Наивысшая позиция 1 5 1Д 0.01

В этом примере рекламодатель lead-or-call показывается на первой позиции, поскольку у него слишком большаяминимальная цена за вход. Несмотря на то, что ashmanov ставит 2.87, google вынужден платить 4.01 (а не 2.88, какмогли подумать некоторые), чтоб пробиться в блок спецразмещения. Также видим, что kontext-reklama и ashmanovпри одинаковых стратегиях имеют разные минимальные цены за клик (у kontext-reklama она меньше), поэтомуkontext-reklama показывается на более низкой позиции. Context-assist платит минимальную цену поиске, посколькуниже него нет конкурентов. То же самое, но на картинке:

Пример 2

Клиент Стратегия Макс.Цена CTR Место Списываемая

ставка

google.ru По мин. цене 11 2 1C 9.01

ashmanov.com Наивысшая позиция 3 7 2C 2.59

kontext-reklama.com По мин. цене 3 7 3C 2.58

lead-or-call.ru Наивысшая позиция 9.1 1 1Г 9.1

elenara.ru Наивысшая позиция 9 2 2Г 5.01

click.ru Наивысшая позиция безавтоброкера 5 3 3Г 5

refakt.ru По мин. цене 3 6 4Г 0.84

context-assist.ru По мин. цене 2 2.5 1Д 0.01

В этой ситуации google вынужден платить целых 9.01, несмотря на то, что максимальная цена ближайшегоконкурента всего 3. Теперь ashmanov использует наивысшую позицию и платит меньше, чем в прошлый раз,поскольку рейтинг конкурентов снизился и мин. цена kontext-reklama снизилась. Click решил отключить автоброкери поэтому, платит 5 (свою макс. цену за клик), elenara решает подпереть lead-or-call и это получается, посколькуlead-or-call использует показ по наивысшей позиции. Context-assist платит минимальную цену поиске, посколькуниже него нет конкурентов. То же самое, но на картинке:

Из примеров можно понять, что ситуации могут быть довольно разные, при этом посмотрев на свою статистику,клиент далеко не всегда может понять, насколько он лучше или хуже конкурентов.

Теперь, когда мы изучили самые основные вещи, немного углубимся в некоторые особенности, которые могут бытьне всегда очевидны.

Первый вопрос - какие именно цены показывает яндекс в интерфейсе?

Казалось бы, ответ довольно очевиден - цены для входа в блок и для показа на первой позиции. Однако, это несовсем так, поскольку цены для входа в блок и для показа на первой страницы пересчитываются при каждомаукционе. То есть данные в интерфейсе - это примерные цены с учетом данных по ценам, кликабельностипотенциальных конкурентов. Потенциальный конкурент - рекламодатель, у которого пересекается регион показа,ключевое слово для неостановленного автоматически объявления (если включить эту опцию в настройкахкампании).

Соответственно, цена в интерфейсе будет меняться в зависимости от региона показа, ключевого слова,ограничения бюджета, ограничения показов по времени суток конкурентов. И, конечно, при расчете цены будутучитываться данные по ставкам, CTR и стратегиям конкурентов. В связи с этим, цены за клик в интерфейсе будутпостоянно меняться в течение суток.

При этом значения цен за клик в инетерфейсе обновляется с определенной периодичностью (каждые 15 минут).

Актуальность цен в интерфейсе яндекса

Во время экспериментов обнаружил, что для ключевых слов с различным типом соответствия, с минус-словами ибез них Яндекс отображает одинаковые ставки. Это значит, что цены за клик в интерфейсе считаются толькодля фразы в точном соответствии. Поэтому возможна ситуация, когда рекламодатель показывается поключевому слову на первой позиции в спецразмещении, но не может попасть в блок гарантии по его подзапросу всилу более ожесточенной конкуренции рекламодателей.

Поэтому чем лучше сегментирована кампания, тем точнее информация о ценах.

Следующая метрика, которую я хотел бы осветить в своей статье, называется “минимальная цена для показа напоиске”. Это минимальный уровень ставки, при котором объявление может показывается на поиске Яндекса.

Да, для каждого рекламодателя (точнее для фраз группы объявлений рекламодателя) существуетминимальная ставка, которую они должны преодолеть, чтобы показываться на поиске. Как правило, значение этойцены совпадает с минимальной возможной ценой яндекса (30 копеек), но могут возникать ситуации, когда яндексзавышает этот порог для неугодных фраз.

Это может произойти, если алгоритмы яндекса сочтут текущие уровни эффективности и релевантности группыобъявлений недостаточно высокими. Для подсчета этих уровней он отслеживает два показателя: коэффициенткачества и показатель эффективности.

Коэффициент качества по своей сути является мерой релевантности объявления ключевому слову и посадочнойстранице. В число основных показателей, влияющих на него входят: общая релевантность объявления запросу,статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка изобъявления, и др.

Значение параметра эффективности, в свою очередь, показывает, насколько эффективны кампании клиента вцелом. В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активностиРекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в"виртуальной визитке").

То есть минимальная цена на поиске зависит только от показателей рекламодателя. Более того, послеувеличения минимальной цены яндексом далеко не всегда легко вернуть его на прежний уровень. Справкаяндекса предлагает крутиться на поиске по более высокой цене до момента её снижения. Вот только процессможет затянуться...

Вернемся к изучению цен на вход в блоки Спецразмещения и Гарантированных показов.

Ранее упоминалось, что когда Яндексу недостаточно данных для вычисления фактического CTR рекламодателя,он использует прогнозное значение CTR.

Понимание того, какие факторы и каким образом влияют на значение прогнозного CTR, позволит нам настраиватькампании так, чтобы уже на старте превосходить своих конкурентов.

К сожалению, яндекс не разглашает формулы, используемые для прогноза. Однако, это не мешает нампопробовать выявить наиболее значимые факторы влияния на значение прогнозного CTR.

Минимальная цена для показа на поиске

Прогнозный CTR

Механика проверки гипотез о влиянии различных факторов схожа с механикой аб-тестирования.

В различных аккаунтах параллельно создаются различные варианты объявлений. В этих аккаунтах собираютсяданные по изменению пороговых значений ставок. Поскольку данные по CTR конкурентов и Максимальным ценаза клик конкурентов обновляются не очень часто (примерно каждые 15 минут), можем утверждать, что приизменении нашей выборки объявлений за небольшой период времени, колебание цен на вход, зафиксированноев процессе этих изменений, вызвано изменением прогнозного значения CTR.

Обращаю внимание, что выборка для эксперименты не насчитывает сотни тысяч аккаунтов и, тем более, миллионыобъявлений. Количество гипотез получилось довольно небольшим. Тем не менее я рад поделитья с вами своиминаблюдениями.

Первым, что я проверил - это влияние наличия ключевого слова в объявлении на цены для входа в блокиразмещения.

Сначала я оценил влияние наличия ключевого слова в заголовке. Итак, наличие ключевого слова в заголовкеувеличивает прогнозный CTR. При этом, если ключевое слово стоит в начале заголовка, то прогнозный CTRстановится ещё больше.

Безусловно, не стоит забывать про возможность использования ключевых слов в тексте объявления. В целом,наличие ключевого слова в тексте увеличивает прогнозный CTR. Поскольку допустимая длина текста заметновыше, можем добавить несколько ключевых слов в текст. И да, чем больше релевантных фраз в объявлении,тем выше прогнозный CTR (см. замечания ниже).

Для последнего утверждения есть ряд замечаний:

Многократное дублирование ключевого слова в тексте объявления не даст требуемого эффекта. В моихпримерах Яндекс игнорировал повторные вхождения ключевого слова.

Использование большого количетва релевантных фраз в объявлении может расцениваться модератором какспам и повлечь блокировку объявления.

Остается проверить, что будет, если создать объявление с вхождением ключевого и в текст, и в заголовок. Изучивкучу примеров, могу утверждать, что эффекты от вхождения ключевых слов в заголовок и текст объявлениякомбинируются. То есть, если мы добавим ключевое слово и в текст, и в заголовок объявления, то нашпрогнозный CTR будет выше, чем при добавлении ключевого слова только в текст либо в заголовок.

Как вы знаете, Яндекс позволяет вставлять ключевые слова с помощью динамической вставки. С другой стороны,мы можем делать это вручную, дробя наши объявления на более узкие группы. По моим данным, использование

Механика проверки гипотез

Вхождение ключевого слова в заголовок объявления

Вхождение ключевого слова в текст объявления

Вхождение ключевого слова и в текст, и в заголовок объявления

ключевого слова немного предпочтительнее использования динамической вставки. Немного, потому что длябольшинства примеров это преимущество незначительно (разница в ценах на вход, как правило, не превышает0.6%)

В процессе тестов решил проверить влияние восклицательных знаков на значение прогнозного CTR. Влияние необнаружено.

Не так давно инженеры Google открыто признали, что AdWords стал учитывать наличие дополнительных ссылок вобъявлении при расчете показателя качества.

Я решил проверить, справедливо ли это Яндекс.Директа. Несмотря на то, что наличие быстрых ссылок заметноувеличивает CTR объявления, на старте они не дают никакого прироста. То есть наличие быстрых ссылок невлияет на прогнозный CTR, даже если в заголовки быстрых ссылок входят ключевые слова.

В процессе тестирования также наткнулся на любопытную вещь: для одинаковых объявлений с различнымдоменом цены на вход могут заметно отличаться. При этом учитывается возможный редирект на другой домен.

Да, есть шанс, что вам изначально не повезло с доменом, и придется начинать показывать объявления по несамым лучшим ценам. С другой стороны, фортуна может повернуться в вашу сторону, и цены на объявления будутзначительно ниже, чем у некоторых конкурентов (максимальный зафикисрованный разброс цен 120%. То естьдомен может помочь снизить цену на вход в 2.2 раза!)

О чем это может говорить:

Мир несправедлив

Яндекс учитывает эффективность рекламных кампаний, привязанных к домену. Это значит, что в расчетепрогнозного CTR учитывается показатель эффективности (см. раздел “минимальная цена на поиске”)

Яндекс анализирует релевантность домена ключевому слову. Это значит, что в расчете прогнозного CTRучитывается коэффициент качества.

Замечу, что все вышеописанные факторы, влияющие на прогнозное значение CTR, так или иначе можно отнести кпоказателю эффективности либо коэффициенту качества. Например, вхождение ключевого слова в текстобъявление делает его более релевантным, что влияет на коэффициент качества.

Уверен, в голове возникают мысли типа:”Да, это влияет. А насколько сильно?”

Понятное дело, что если влияние фактора незначительное, то мало кому захочется тратить время при генерациикампании на то, чтобы учесть его. Общий ответ - влияние каждого фактора зависит от количества вашихконкурентов, их CTR и ставок.

Конечно, такой банальный ответ никого не удивит, поэтому я попробовал зафиксировать часть результатов. Вкачестве уровня влияния я решил использовать среднее значение расхождения цен (да, среднее, просьба некидаться помидорами :-) среди тестируемых вариантов объявлений.

Полученные результаты я оформил в виде таблицы. В первой колонке указано, что с чем сравниваем. Так,“Ключевое слово в заголовке vs заголовок без ключевого слова” подразумевает, что сравнивались цены за кликсреди объявлений, отличающихся только наличием ключевого слова в заголовке. Если в названии критерия нетпротивопоставляемого варианта, то проверялись варианты объявления с наличием данного критерия и без него.

Влияние восклицательных знаков в тексте

Влияние наличия быстрых ссылок

Влияние рекламируемого домена

Оценка уровня влияния факторов

Что проверяем Среднее расхождение цен за вход в блок размещения,зафиксированное в ходе эксперимента

Ключевое слово в заголовке vs заголовокбез ключевого слова 131%

Ключевое слово в начале заголовка vsключевое слово не в начале 2%

Одно ключевое слово в тексте vs безключевого слова в тексте 51%

Дублирование ключевого слова в тексте vsодин ключевик 0%

Несколько релевантных фраз в тексте vsодин ключевик 27%

Ключевое слово в тексте и в заголовке vsключ в заголовке 24%

Динамическая вставка vs ключ в ручную -0.6%

Наличие восклицательных знаков 0.0%

Призыв к действию 0.0%

Слово “ЖМИ!” в тексте 0.0%

Быстрые ссылки 0.0%

Разные типы соответствия 0.0%

Наличие минус-слов 0.0%

Домен 120%

Итак, в этой статье мы детально разобрали модель аукциона Яндекс.Директ. Также мы вникли в некоторыеособенности предоставления данных яндексом, оценил факторы влияния ряда параметров.

Безусловно, мною была рассмотрена лишь небольшая часть особенностей данной системы. Моя статья не даетответ, например на то, когда перестает действовать прогнозный CTR. Более того, я надеюсь, что она побуждает васзадавать себе вопросы касательно особенностей Яндекс.Директа, порождать и проверять новые гипотезы и,конечно, делиться результатами с коллегами. Сделает рынок лучше!

*

Автор: Владимир Ковтун, Эксперт по K50, K50

Обсуждение / презентация

Прежде чем приступить к анализу непосредственно самих звонков, необходимо точно обозначить, о чем будетданная статья. Конечно же мы говорим о том, как максимально получить больше заказов с интернет-ресурса.Любой сайт делается для того, чтобы в итоге получить максимально возможную прибыль от бизнеса.

Сайт любой компании является необходимой воронкой, отлавливающей пользователей интернета ипревращающей их в клиентов. Каким образом пользователь может стать клиентом? Глобально есть дверазновидности:

1. online-действие, когда пользователь заполняет форму на сайте или покупает что-то через корзину;

2. offline-действие, когда пользователь после посещения сайта принимает решение позвонить в компанию.

Почему не все могут заказать через форму на сайте, или же, наоборот, кому-то не достаточно просто звонка?

Всё просто: все люди воспринимают окружающий мир по-разному, однако, выделяют три типа этого восприятия:визуальный, аудиальный и кинестетический.

По статистике 25% всего населения является аудиалами, т.е. воспринимают посредством звуков. Люди данноготипа обращают внимание даже не на то, ЧТО вы говорите, а на то, КАК вы это говорите.

Естественно, что невозможны некоторые виды бизнеса без телефонного звонка.

Основными тематиками, где больше всего звонков, являются:

Туроператоры

Страховые компании

Недвижимость

Строительство домов

Автодилеры

Мебель

Клиники

Окна

Обучающие центры

И другие, где звонок является серьезной частью конверсии из посетителей в клиенты.

В каждой тематике существуют свои закономерности и правила. Каждый звонок одной тематики отличаетсямногими параметрами от схожего звонка в другой тематике.

Один из показателей звонка – это его длительность. Длительность звонка очень важна при проработке стратегиипродаж, а также при анализе качества существующих звонков. По длительности можно сказать с высокойвероятностью был ли звонок удачным или нет, целевой это звонок или нет.

Приведем два примера:

Исследование рынка принятия решения offline. Гдезвонят и когда звонят

Автор: Евгений Власов, Генеральный директор, CallTouch

Обсуждение / презентация

1. Тут мы видим распределение длительности по дню для медицинской тематики

2. Тут мы видим распределение длительности по дню для автодилера

Средняя длительность звонков отличается практически в 2 раза. Округленно для клиники мы получаем в районе 2-х минут, для автодилера – 4 минуты.

Естественно, это средние значения, но они точно говорят, что люди, желающие приобрести автомобиль, тратят назвонок в 2 раза больше времени. Желающие записаться в клинику делают это значительно быстрее.

Зная эти параметры, можно, например, посчитать, сколько лидов мы хотим обрабатывать и сколько операторов унас в какое время суток должно обслуживать данное количество людей. Можем поставить уведомления: если

звонки меньше определенного порога, значит нужно прослушать и проконтролировать, о чем был разговор.

Помимо физических параметров звонка таких как: длительность, время звонка, номер звонившего, существуютпараметры, специфичные для звонка, который идет с сайта. Все эти параметры в основном относятся к источникузвонка.

Что такое источник звонка? Это сессия посетителя сайта, с которой был совершен звонок.

Чтобы отследить сессию, с которой идет звонок с сайта, используется динамический колл-трекинг CallTouch.Данный сервис предоставляет возможность отследить именно сессии сайта, которые привели к звонку.

Посетителя сайта можно охарактеризовать следующими параметрами:

Источник рекламы, приведший на сайт (и его параметры, такие как, например, поисковая фраза дляорганического источника);

Браузер, в котором открыт сайт;

Расширение экрана;

Операционная система;

Устройство;

Время принятия решения (время от захода на сайт до самого звонка).

Приведем пример отчёта из сервиса динамического колл-трекинга CallTouch

Распределение по типу операционных систем и других показателейпосетителя

На данном отчете мы видим распределение кликов, звонков и конверсий по операционной системе пользователя.

Данный отчет может служить очень сильным сигналом к тому, для каких устройств делать адаптивный сайт, делатьли приложение специализированное и стоит ли где-то обратить очень серьезное внимание на низкие показатели.

Видно, что для данного сайта медицинской тематики большое количество звонков приходит с Android и iOSустройств. Причем, конверсия для Mac платформ – самая высокая, но посетителей не так много.

Для сервиса CallTouch в определенный момент отчет данного типа являлся ключевым перед принятием решения,делать ли отдельное приложение для iPhone или же отложить данную разработку на следующий квартал.

Выше еще пример отчета по семейству браузеров, который показывает, что Explorer уже не входит в топ-4браузеров, с которых звонят. А Opera не дотягивает по конверсии до остальных, возможно, нужно обратитьвнимание на то, как выглядят странички, и найти какое-то отличие.

Выше на скриншоте была показана средняя длина звонка, но есть еще один параметр сайта, который такжеважен, но мало кто его считает и использует. Это время принятия решения.

Время принятия решения – это время с начала захода на страничку до совершения целевого действия, например,звонка.

На данный момент очень популярны формы на сайтах, которые всплывают в самый неподходящий момент, изачастую вместо повышения конверсии мешают посетителю ознакомиться с важной для него информацией.

Данные формы не учитывают показатели времени принятия решения.

CallTouch сервис постоянно мониторит данное значение и в зависимости от этого может инициировать действие,например, вывести онлайн-консультанта.

К примеру, значение для одного из интернет-магазинов мебели варьируется от 2-х до 10 минут в зависимости отисточника обращения на сайт. Можно практически точно сказать, что если посетитель находится на сайте болееопределенного времени, то вероятность совершения конверсии в рамках данной сессии становится меньше. И этовремя больше подходит для мотивирующих окошек, нежели показывать их раньше.

Сколько нужно времени для принятия решения

Попробуем посмотреть, есть ли разница во времени принятия решения по одному из сегментов рынка взависимости от источника. Данные берем средние, на основе исследований сервиса CallTouch:

Тип трафика Названиеисточника

Время принятиярешения

Средняя длительностьзвонка

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК google.adwords 0:04:30 0:10:00

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК yandex.direct 0:10:00 0:10:00

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК yandex.direct 0:10:30 0:10:00

ОРГАНМКА ЯНДЕКС yandex 0:08:00 0:07:46

ОРГАНМКА ГУГЛ google 0:07:30 0:07:23

ПРЯМОЙ РЕФЕРАЛ (direct) 0:08:00 0:07:47

ПРОЧИЕРЕФЕРАЛЫ facebook.com 0:15:00 0:07:33

ПРОЧИЕРЕФЕРАЛЫ odnoklassniki.ru 0:09:00 0:07:33

ПРОЧИЕРЕФЕРАЛЫ avito.ru 0:04:00 0:07:33

ПРОЧИЕРЕФЕРАЛЫ maps.yandex.ru 0:01:00 0:07:33

Видно, что самое быстрое время принятия решения, - с источника maps.yandex.ru.

Наверняка посетители сайта, заходящие с данного источника, уже утвердились во мнении, что будут звонить вфирму.

Посетители, пришедшие с Facebook, по каким-то причинам долго решаются на звонок и, возможно, болееизбирательны. Естественно, для них не стоит в первые минуты показывать консультанты или загораживающиесайт окошки.

Данные эти сильно разнятся не только в зависимости от тематики, но также в зависимости от сайта клиента.

Большинство компаний на рынке не делают глубокую аналитику в конверсиях. Стандартом является: установитьUniversal Analytics или Яндекс.Метрику. В первом случае есть возможность получать более серьезные отчеты по e-commerce.

Также отдельно компании считают звонки и зачастую ошибаются, считая и звонки и заявки с сайта порознь.

Примером может служить стандартная схема работы довольно крупной компании.

Посетитель заходит на сайт, выбирает услуги, у него возникает вопрос, и он звонит в компанию. В компанииоператор помогает сделать правильный выбор и самостоятельно оформляет заказ на сайте от лица посетителясайта.

В данном случае ошибочно полагать, что заявка и звонок - это две разные конверсии, пришедшие с сайта.Естественно, и заявка и звонок совершены одним и тем же человеком, одним и тем же клиентом.

В реальных цифрах это выливается в довольно серьезные расхождения.

Например, основываясь на реальных данных, в недвижимости, если посчитать конверсию посетителей взаявку+звонок и сравнить с конверсией в клиента, значение конверсии может упасть с 20% до 3%.

Как правильно считать конверсию в клиента, а не в звонок

Стандартные подсчеты

Клиент – это уникальный посетитель сайта, обратившийся за услугой.

Контакт – это один из способов обращения, он может быть как offline, так и online.

Аналитики зачастую применяют термин lead – это еще не клиент, но тот самый потенциальный посетитель,который может им стать.

Всё очень просто: чтобы видеть реальные цифры, отражающие, как в итоге работает ваша реклама. Чтобы можнобыло посчитать, сколько же стоит компании клиент в текущих условиях, сколько он может стоить, чтобы приноситьприбыль, сколько вы готовы за него отдавать.

Какие же реальные способы “склеивания” всех обращений в одного клиента существуют?

1. Звонки можно считать, как уникальные, т.е. “склеивать” по номеру звонящего.

2. Все заявки, приходящие с одного компьютера (IP адрес + User Agent), можно считать тоже как однууникальную.

3. Нужно уметь “склеивать” звонок и заявку. Это делать можно:

a. По номеру или e-mail, указанному с обоих источников обращения;b. Вручную, когда оператор понимает по адресу доставки или же указанному номеру оставленной ранее заявки, что это один и тот же клиент.

Первые 2 способа можно автоматизировать. 3-й способ полностью автоматизировать нельзя, но можно сделатьполуавтоматический режим.

Например: оператор в CRM-системе может вести клиентов, а те, в свою очередь, должны синхронизироваться всистему аналитики, которая уже и “склеивает” их, показывая финальные отчеты.

В финальном отчете по платному трафику это может выглядеть так:

Источник Посещений Уникальныхзвонков Заявок Клиентов

Конверсия взаявку +звонок

Конверсияв клиента

Яндекс.Директ 3000 100 50 120 5% 4%

GoogleAdWords 1200 50 15 60 5,4% 5%

“Склеивание” уникальных звонков и заявок в уникального клиента дает разницу в 1% конверсии, что относительно4-х % является 25-ной % погрешностью!

Первая и самая важная система, где была реализована мультиканальная последовательность, конечно, GoogleAnalytics. Google задал стандарт тому, как это делается.

Что такое клиент, а что такое контакт

Зачем нужно знать конверсию в клиента

Мультиканальная последовательность

Мультиканальные особенности различных аналитических систем

МОДЕЛЬ 1 ПОСЛЕДНЕЕ ОБРАЩЕНИЕ

Данная модель говорит о том, что если в цепочке обращений было несколько источников, с которых посетительзаходил на сайт, прежде чем позвонить, нужно учитывать только последний.

Эта модель применяется для случаев, когда покупка идет сразу. Практически нет отложенного спроса.

При этой модели, считается только первый источник, с которого заходил на сайт посетитель, прежде чемсовершить конверсию.

Логично применять данную модель при раскручивании плохоузнаваемого бренда, чтобы знать, какой жепервоисточник привел к конверсии итоговой.

Модель описывает ситуацию, когда нам не важно, какие источники были в последовательности заходов на сайт,главное, что среди них был CPC-источник, хотя бы раз.

МОДЕЛЬ 4 – комбинированная модель, каждый может для своего бизнеса придумать его собственную модель,описывающую поведение посетителей сайта.

По умолчанию Google Analytics считает посетителей по модели “последний не прямой”. Это означает, что еслипосетитель зайдет на сайт, набрав адрес сайта в адресной строке, а до этого уже заходил на сайт с другогоисточника, например, CPC-трафика, Analytics покажет, что этот посетитель с трафика CPC. Многие не учитываютэтот момент, когда делают аналитику.

Основным отличием является то, что клиент может позвонить множество раз, прежде чем совершить заказ, и еще впромежутках между звонками заходить на сайт с разных источников. Все это может вылиться в такую картину:

МОДЕЛЬ 2 ПЕРВОЕ ОБРАЩЕНИЕ

МОДЕЛЬ 3 ОБРАЩЕНИЕ ПОСЛЕ CPC

Особенности подсчета при offline-конверсии

Видно, что заказ сделан пользователем после прямого захода, хотя первый звонок был после CPC-перехода. Еслиже считать по первоисточнику, то это и вовсе был поиск Яндекса.

Попробуем посчитать, какое же количество клиентов может быть не учтено в автомобильной тематике, если неприменять мультиканальную последовательность. Воспользуемся отчетом из сервиса CallTouch, которыйпоказывает, сколько было заявок с сайта, когда CPC-трафик не был завершающим после звонка, но участвовал вцепочке конверсии как первоисточник.

Источник Типисточника

Всегообращений

Первичныеобращения

Отложенныеобращения Посещений

google cpc 696 689 7 18007

TARGETIX cpc 2 1 1 3730

yandex cpc 1675 1622 53 38731

vk cpc 9 9 0 1140

Тут мы видим дополнительно 61 обращение.

Вот пример из другого сегмента для сервисного типа компании

Источник Типисточника

Всегообращений

Первичныеобращения

Отложенныеобращения Посещений

yandex organic 31 28 3 566

google organic 20 16 4 577

Можно видеть до 20% отложенных обращений. Если идет оплата по CPA-модели, это может быть оченьсущественно.

Главноеусловие измерений – иметь инструмент, который позволит вам это померить. Инструментом измерениязвонков и конверсий из посетителей в звонки является колл-трекинг сервис.

Какое время более конверсионное в offline

Как измерить конверсию по времени

Предполагаем, что читатель уже знаком с данным типом сервисов и в данном докладе мы только коснемся того,какие же методики есть, чтобы посчитать конверсии по времени.

1. Мы должны знать все звонки и точное время их совершения.

2. Мы должны обладать аналитическими данным посещений сайта. Для этого у нас должна быть свояаналитическая платформа, собирающая и хранящая данные.

3. Мы должны иметь точно сопоставление сессий посетителей и звонков. Данную технологию можетпредоставить динамический колл-трекинг сервис

4. Для более интересных данных мы должны знать точные расходы по всем объявлениям в разрезе часа,данную информацию можно получить у CPC-систем Яндекс.Директ и Google AdWords по API. Это поможет намсопоставить расходы по объявлениям с данными по звонкам в определённые часы.

5. Чтобы получить совсем полную картину, нам нужно связать сделки со звонками. Тогда мы будем не тольковидеть когда звонят чаще, но и когда покупают!

Во всех тематиках наблюдаются свои закономерности. Приведем два примера.

1. Туристический бизнес Наблюдается пиковая конверсия, например до 2% в обеденные часы, далее спадаетзначительно к концу дня до 1%. Что интересно, достаточно серьезная конверсия может быть и в самоепозднее время, в отличие от автодилеров.

2. Автодилеры Наблюдается очень плавное распределение звонков практически по всему рабочему дню сконверсией до 12% с 11:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00; и большая конверсия в вечернее время по заказам, т.е.в вечернее время конверсия из звонков в заявки выше (!), хотя звонков в дообеденное время может бытьбольше.

С 21:00 конверсия практически нулевая ~0.2%

Сопоставив все данные, можно получить следующие указания к действиям:

1. Более конверсионное время посещений. Это может повлиять на решение о том, в какое время больше долженрасходоваться рекламный бюджет на CPC-трафик.

2. Сопоставить цену лида в разное время суток для одного и того же объявления, тем самым распределитьобъявления по времени.

3. Спрогнозировать звонки на будущее время, скорректировать работу отдела продаж.

4. Размещать рекламные акции на радио или TV в определенное время

Очень хорошим примером может являться корректировка рекламной стратегии на основе почасовых отчетовCallTouch в автомобильной тематике в CPC-объявлениях, что привело к четырехратному (!) увеличению звонковпри том же бюджете.

Данный кейс был выполнен и представлен партнером CallTouch - агентством ArrowMedia.

Обсуждение / презентация

Disclaimer: материал основан на личном опыте автора и не является истиной в последней инстанции. Учитателя наверняка найдутся идеи и способы решения обозначенной проблемы другим способом.

Вам поручили задачу: вывести бизнес на международный уровень. Вы в панике, не знаете с чего начать. Еслиреклама нацелена на англоязычную аудиторию (Англия, Канада, Новая Зеландия, Австралия), то нет никакихпроблем. Знания по контекстной рекламе, которые вы получили в российских реалиях, прекрасно подойдут длярешения задач в этих странах.

Но что делать, если реклама нужна на испанском, французском, немецком... или даже на китайском, японскомязыках?

Подход немного другой. Вы так или иначе столкнетесь с ограничениями: языковой барьер, неразвитостьрекламных сервисов в отдельных странах.

Сегодня на рынке контекстной рекламы есть 2-3 крупных игрока, которые закрывают большую часть потребностейбизнеса, решившего делать экспансию:

Google Adwords, adwords.google.com, Google.

Bing Ads (бывший Microsoft adCenter), advertise.bingads.microsoft.com, Yahoo + Bing.

Достаточно освоить их интерфейсы, и вы сможете получать клиентов практически в любой стране.

Есть страны, где, помимо «больших братьев», преобладают местные игроки: Китай, Россия,

Чехия, Южная Корея и другие. У многих из них собственные рекламные инструменты.

Как понять, что локальные игроки вообще есть в конкретной стране? Очень просто. Есть замечательный сервисAlexa.com. Здесь есть детальная статистика популярности сайтов в конкретных странах:

http://www.alexa.com/topsites/countries

1. Ищете нужную вам страну.

2. Смотрите список популярных сайтов.

3. Ищете среди них поисковые машины и сайты со встроенным поиском.

4. Ищете раздел с рекламой на этих сайтах.

Так вы обнаружите сервисы, такие как Naver (Южная Корея), Seznam (Чехия) и т.д. В некоторых странах популярнылокальные порталы, на которых может быть установлен поисковый движок Google. Рекламу там можно размещать,

Международная контекстная реклама

Автор: Анар Бабаев, интернет-предприниматель, Appintop.com и Setup.ru

Обсуждение / презентация

Это не страшно

Поиск площадок

Глобальные рекламные сервисы

Региональные сервисы рекламы

Как с ним работать?

соответственно, через Google AdWords.

Для наглядности и упрощения задачи приведу примерные доли игроков (2013 год):

Страна 1 место Доля, % 2 место Доля, %

Австралия Google 93 Bing 5

Бельгия Google 98 Другие 2

Бразилия Google 98 Другие 2

Великобритания Google 89 Bing 7

Германия Google 93 Bing 3

Гонконг Google 68 Yahoo 32

Дания Google 95 Bing 4

Египет Google 97 Bing, Yahoo 3

Индия Google 97 Другие 3

Индонезия Google 98 Другие 3

Испания Google 96 Bing 2

Италия Google 95 Bing 2

Канада Google 88 Bing 8

Китай Baidu 77 360 Search 13

Малайзия Google 93 Yahoo 4

Мексика Google 95 Bing 4

Нидерланды Google 93 Bing 3

Новая Зеландия Google 92 Bing 4

Польша Google 97 Другие 3

Саудовская Аравия Google 95 Bing 2

Сингапур Google 90 Yahoo 7

США Google 67 Bing 18

Таиланд Google 99 Другие 1

Турция Google 96 Yandex 2

Филиппины Google 90 Yahoo 7

Франция Google 95 Bing 4

Чехия Google 71 Seznam 26

Швеция Google 94 Bing 5

Южная Корея Naver 72 Daum 18

Япония Yahoo Japan 53 Google 40

Реклама здесь показывается непосредственно в поисковой выдаче.

Кроме того, дополнительно вам будет доступны покупка результатов справа, контекстная, таргетированная имедийная реклама.

Сервис интересный, но очень закрытый для нерезидентов. Я бы рекомендовал вам пойти по пути сотрудничествас местным агентством.

Использование сервиса предполагает оформление начального депозита в размере нескольких сотен долларов.При этом оплата принимается только в юанях.

Также вам потребуется скан копии свидетельства о регистрации компании. Оно должно быть переведенокомпанией, уполномоченной Baidu. Если продуктом является обмен иностранной валюты, медицинские товары итовары для здоровья, авиабилеты, могут потребоваться и другие документы. Cтоит отметить, что сайт должен бытьдоступен на китайском языке и содержать информацию, запрошенную Baidu.

Как правило, на все процедуры Baidu требуется около двух недель.

№ Примеры региональных сервисов, базовыеособенности

Baidu.com, Китай

Корейский портал-поисковик №1, предоставляющий возможность размещения поисковой и контекстной рекламы.Еще у Naver есть собственная контекстная и мобильная сети.

По ключевому запросу выдается список ссылок, которые сгруппированы в зависимости от типа контента. Рекламарасположена непосредственно в выдаче.

Naver.com, Южная Корея

К сожалению интерфейс рекламодателя доступен только на корейском языке.

Рекламный инструментарий доступен по адресу sklik.cz

Есть возможность размещать медийную и контекстную рекламу, а также видео.

Персональный менеджер поможет вам с настройками рекламных кампаний. Самостоятельная работа с сервисомтакже не отличается сложностью. Нужно лишь зарегистрироваться и пополнить счет.

Seznam.cz, Чехия

Ваша команда по возможности должна состоять из следующих единиц:

Стратег, мозговой центр. Его задача — описание на своем языке алгоритма подбора слов, написанияобъявлений. Он же должен ускорять рутинные процедуры: обучать работе с фильтрами в Excel, например.

Менеджер переводов. Ищет переводчиков и управляет ими. Должен свободно владеть английским языком.

Переводчики. Помимо собственно перевода должны уметь подбирать слова, писать объявления на родномязыке. Найти их можно на международных порталах для фрилансеров (например, odesk.com). Поначалулучше работать сдельно, потом можно нанять на поддержку.

Вот краткая схема процедур:

Вы можете найти студента, который находится в России, понимает русский и является носителем другого языка(китайского, корейского и пр.). Его можно научить работать с «контекстом», чтобы в итоге он освоился в местныхинтерфейсах. Ему будет значительно проще подобрать слова и писать объявления.

Еще одним вариантом работы с контекстной рекламой для вас может стать сотрудничество с местнымипоставщиками услуг, рекламными агентствами.

Самое главное, никакой самодеятельности. Стратег должен на своем примере показать, как подбирать запросы вконкретной нише. Каким путем идти.

Например:

Поиск локальных конкурентов и анализ их ключевых слов (Google Keywords Tool).

Слова конкурентов, купленные в сервисах аналитики (Semrush.com и др.).

Покупка нишевых баз на английском и последующий их перевод.

Классический подбор слов (Google Keywords Tool).

На выходе вы получите так называемую «первичку». Стратег выборочно должен проверить ее на адекватность икачество, высказать замечания. После этого переводчик вносит корректировки в список.

№ Команда и процедуры

Альтернативные подходы

Проблемы при подборе слов

Здесь все очень просто. Сужу по личному опыту работы с большинством европейских языков. Из азиатских в моемпослужном списке: малайский, индонезийский, тайский, корейский. Вы можете использовать базовые принципысоставления объявлений и смело переводить их на другой язык.

Ключевое слово в заголовке.

Типовые «завлекалки» для конкретной ниши в описании.

ВНИМАНИЕ! Очень важно научить переводчика использовать функции Excel. В противном случае работа можетрастянуться на месяцы. По опыту: написание нескольких тысяч объявлений занимает всего 2-3 дня.

Итак, у вас в руках рабочий список слов и объявлений. Осталось загрузить его в интерфейc рекламного сервиса.

В каждой стране скорость модерации и замечания будут своими. Вы терпеливо должны выполнять указаниямодераторов. Со временем вы узнаете большую часть их требований. Для начала рекомендую доскональноизучить требования к рекламе в Google AdWords для разных стран:

Незаконные товары и услуги

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176072?hl=ru

Продукты и услуги, допускаемые с ограничениями

https://support.google.com/adwordspolicy/topic/1308252?hl=ru&ref_topic=2585946

Проблемы при составлении объявлений

Модерация и запуск

Обсуждение / презентация

В данном потоке мы постарались собрать доклады, основное внимание в которых было уделено техническимпараметрам работы с контекстной рекламой.

Основной поток

Веб-аналитика является одним из наиболее молодых и динамично развивающихся направлений интернет-маркетинга. При этом зачастую веб-аналитика недооценивается как услуга или же считается неким дополнением крекламным размещениям, а не самостоятельным продуктом. Соответственно, и рынок веб-аналитики в Рунетееще только формируется и подстраивается под рекламный, что, по моему мнению, не всегда верно. Даннаяситуация возникает ввиду рассмотренных далее причин.

Во-первых, рекламные площадки напрямую не монетизируют использование веб-аналитики, в отличие отрекламных размещений, и, соответственно, выделяют меньше сил и ресурсов под развитие данного направления.Во-вторых, рынок веб-аналитики в Рунете, рассматриваемый многими как перспективный в несколько отдалённомбудущем, пока имеет небольшой объем бюджетов. В-третьих, развитию веб-аналитики зачастую препятствуетотсутствие на рынке достаточного количества специалистов по отрасли, по сравнению с количествомспециалистов, скажем, по контексту. Получается, не каждая компания или агентство могут позволить себе держать вштате веб-аналитика. Тогда аналитические задачи перекладываются на менеджеров и маркетологов, что в итогеприводит к низкому качеству оказанных услуг и получению ненадлежащих результатов.

Еще одна глобальная проблема веб-аналитики в Рунете: довольно большая часть клиентов под этимнаправлением понимает только установку и настройку аналитических систем, считая дальнейшую работу сданными простой и понятной. При этом на Западе веб-аналитика - это скорее консультации, направленные наповышение эффективности онлайн-бизнеса посредством увеличения конверсии трафика и сайта как инструментапродаж.

В данной статье хочется поделиться своим видением услуг по веб-аналитике, и, что наиболее ценно, рассказать онашем опыте работы с различными типами клиентов. Почему мы хотим это сделать? В последнее время все чаще

“Веб-аналитика для клиентов, или Откуда уаналитиков зарплата”

Автор: Олег Рудаков, Руководитель аналитического отдела, ADLABS

Обсуждение / презентация

на рынке возникают вопросы о проведении тендеров на рекламные размещения, которые по факту не решаютсвою основную задачу - выбор наилучшего подрядчика, а зачастую лишь преследуют цель - поиск наименьшейстоимости услуги. Хочется предотвратить возникновение аналогичной ситуации на рынке веб-аналитики, и даннойстатьей мы надеемся начать дискуссию по заданной теме.

Для начала рассмотрим основные услуги в сфере веб-аналитики, разберем этапы работ по каждой услуге иприведем факторы, которые влияют на конечную стоимость услуги. В данном блоке будем рассматриватьусредненные пакеты услуг. Конечно, услуги могут изменяться под конкретные запросы клиентов.

Давайте рассмотрим основные этапы работ для ситуации, в которой коды данных систем или не установлены насайте клиента, или же установлен только основной код отслеживания на всех страницах, при этом неотслеживаются цели, нет кодов электронной торговли, а также не проведено никаких настроек в интерфейсахсистем. То есть системы либо не установлены, либо считают только посещения и показатели отказов.

На данном шаге мы понимаем, с каким конкретно сайтом будем работать, и получаем доступы от аккаунтов системвеб-аналитики, если они как-то использовались ранее. Соответственно, видя текущее состояние дел, мы можемопределить необходимость тех или иных работ, что непосредственно повлияет на трудозатраты и стоимостьуслуги. Также на данном этапе нам необходимо выяснить конкретные пожелания клиента поперсонализированному функционалу настраиваемых систем (персонализированные отчеты, расширенныесегменты, разграничение доступов, фильтры и т.д.). Результат пожеланий клиента также важен для корректнойоценки финальной стоимости услуги.

Данный этап является чисто техническим и зависит только от компетенции веб-аналитика, поэтому не долженвызывать вопросов с точки зрения построения работы. При этом неважно, ставим ли мы код отслеживания на сайтили заводим отслеживание через Google Tag Manager. В любом случае, коды сами на сайте не появятся.

Самое важная информация из брифа для нас - это тип сайта (ecommerce, сбор лидов, контентный сайт), егофункционал и наше видение необходимости конкретных настроек. По сути, данный этап также технический.Выполнение зависит от компетенции аналитика. Все сложности настройки учтены на этапе брифования и

Что входит в стандартные аналитические услуги от агентств

Настройка Google Analytics и Яндекс.Метрики

Для данной услуги можно выделить следующие этапы работ:

Брифование клиента и определение целей и задач проекта

Написание инструкции на установку кодов отслеживания

Настройка отслеживания

заложены в итоговую стоимость настройки.

Под этим пунктом мы подразумеваем настройку целей, доступов, расширенных сегментов, персонализированныхотчетов и т.д. При условии правильного обсуждения целей и задач клиента на этапе брифования данный шагтакже не вызывает сложностей. По результатам брифа возможны три варианта работы по настройке. Первый -клиент знает, какие данные ему необходимы и в каких срезах, остается только корректно настроить отслеживаниеи создать все для удобной работы с этими данными. Второй - клиент доверяет нам, и мы проводим настройку,исходя из опыта решения схожих задач. Третий - клиент сам не знает, чего хочет, и не понимает смысла сбораданных, самых худший вариант, но он обычно отсекается брифованием. По завершении настроек на данномэтапе также проходит проверка корректности сбора данных.

Обычно на данный этап закладывается фикс времени. Например, два часа онлайн - для обучения работе синтерфейсами систем и неделя после - для ответов на вопросы по настройке. Дополнительные консультации либозакладываются на этапе брифа, либо в финале становятся отдельной услугой по консалтингу, о которой поговоримпозже.

Результат услуги:

корректно настроенные системы веб-аналитики, которые клиент может самостоятельно использовать для анализаданных и работы над повышением эффективности своего онлайн-бизнеса.

Другой распространенной аналитической услугой является анализ эффективности рекламных кампаний. То естьэто - следующий шаг после настройки систем веб-аналитики, поскольку анализировать данные можно только в томслучае, если они собраны корректно и в достаточном объеме.

Также стоит отметить, что KPI не может быть одним показателем и не может быть - десятью. В таких крайнихслучаях невозможен корректный анализ данных.

Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики

Одной из важнейших частей в работе по анализу данных является проверка корректности их сбора. В данномслучае это упрощенный вариант настройки. По результатам аудитов необходимо либо всё глобальнодонастраивать, и нет никакой возможности использовать исторические данные, либо же исторические данныенужно использовать с поправками или принимать во внимание при анализе только часть данных. Несомненно,данный этап сильно влияет на финальную стоимость, поскольку по факту услуга может разбиться на две: настройкуи анализ данных. Это повлечет увеличение трудозатрат и, соответственно, стоимости.

Согласование формы отчетности

Под форматом в данном случае понимается не формат файла, а в основном вид отчета и необходимость анализаопределенных срезов. Зачастую клиенты просят определенную форму отчетности, сложившуюся ввидуисторических причин и не подлежащую изменениям. Финальная стоимость услуги зависит от результатов данногошага, поскольку он напрямую влияет на трудозатраты.

Персонализированная настройка систем веб-аналитики

Обучение работе с интерфейсами и консультации по настройке

Постклик-анализ

Создание отчета с анализом данных систем веб-аналитики в разрезе каналов привлечения трафика

Не будем останавливаться на данном этапе подробно, поскольку он технический. По сути, от проработки и качестваотчета зависит возможность дальнейшего сотрудничества с клиентом. Также от данного этапа зависитнеобходимость и длительность следующего пункта - консультаций по отчету.

Обычно консультации необходимы при первом постклике или же для непостоянных посткликов и заключаются внекоторых комментариях к формированию отчетов.

Результат услуги: отчет об эффективности трафика с рекомендациями по улучшению ситуации, плюс корректнонастроенные системы веб-аналитики.

Несомненно, работа по повышению трафика необходима и приносит результат. Однако не стоит забывать о том,что на неудобном или плохо работающем сайте не будет конверсий.

Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики

Системы веб-аналитики дают информацию не только о трафике, но и о поведении посетителей на сайте. Дляюзабилити-анализа важной информацией являются данные о страницах входа/выхода, пути пользователей посайту, воронки конверсии, браузеры пользователей и т.д. Для того чтобы использовать в последующем эти данныедля анализа, необходимо первоначально убедиться в корректности сбора данных. Детально данный шаг расписанвыше для постклик-анализа. Единственное, напомню, что от трудозатрат на донастройку зависит финальнаястоимость услуги.

* Анализ данных систем веб-аналитики

После того, как системы веб-аналитики донастроены и данные собираются корректно, этот этап не долженвызывать затруднений.

Анализ продающих способностей и функционала сайта, проверка работоспособности на разныхплатформах

Детали работы на данном этапе зависят лишь от конкретной ситуации. Конечно, при определении стоимостиуслуги стоит учесть трудозатраты на проверку того функционала, который есть на сайте, - формы, поиск,калькуляторы и т.д.

Составление отчета с результатами анализа и гипотезами по улучшению юзабилити

Самой важной частью отчета являются гипотезы изменений на сайте, которые могут упростить взаимодействиепосетителей с сайтом и увеличить конверсию.

Консультации по отчету

Юзабилити-анализ сайта

Тестирование вариантов страниц по гипотезам отчета**

Мы считаем данный шаг одним из важнейших этапов юзабилити-анализа, поскольку только тестированиевариантов страниц может подтвердить или же опровергнуть гипотезы, которые были выдвинуты в ходе этогоанализа. Обычно в стоимость юзабилити-анализа входит фиксированное количество тестов. Однако услуга можетбыть расширена, поскольку количество и сложность необходимых тестов для проверки гипотез могут меняться порезультатам анализа. Также стоит учесть, что трудозатраты на тесты разного функционала различны, что влияет ина стоимость услуги. С учетом описанного выше рекомендуем при оценке стоимости обговорить с клиентомколичество тестов и при необходимости выделить тестирование в отдельную услугу.

Консультации

Значимый для данной услуги этап, на котором важно донести до клиента необходимость внедрениярекомендаций, если они подтверждены тестами.

Результат услуги: список изменений сайта для увеличения конверсии, подтвержденный проведеннымитестированиями вариантов страниц. Также результатом может быть не список, а макеты или же прототипы страниц.

Одна из вариаций того, к чему мы надеемся в итоге прийти в плане понимания рынком смысла веб-аналитики.

По большому счету является компиляцией описанных ранее услуг, направленных на повышение эффективностионлайн-бизнеса, посредством улучшения конверсии на сайте, а также получения наиболее конверсионноготрафика на сайт.

Поскольку мы ранее обсудили услуги, из которых состоит повышение конверсии, не будем отдельноостанавливаться на каждом шаге. В целом для данной услуги важно, что конечная стоимость формируется изфикса за проделанную работу плюс бонусная шкала за повышение конверсии. Фикс складывается из донастройки,постклика и юзабилити, но, конечно, с учетом скидки за пакет услуг.

Основные этапы работ по повышению конверсии:

Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики

Составление отчета по данным систем веб-аналитики для определения текущего уровня конверсии

Один из самых важных подготовительных этапов, влияющий на дальнейшую работу. На данном этапе необходимопонять, насколько возможно повысить конверсию, исходя из опыта похожей работы.

Регулярный постклик-анализ и работа с трафиком

Юзабилити-анализ

Регулярное тестирование вариантов страниц

Повышение конверсии

Консалтинг

Отчеты по результатам выполненных услуг

Самое важное для данной услуги - регулярность проводимой оптимизации и реализация всех рекомендаций состороны клиента для того, чтобы получить в итоге желаемый вариант.

Многие клиенты понимают необходимость использования систем веб-аналитики, при этом зачастую штатныесотрудники нуждаются в повышении компетенции в данном вопросе.

Определение целей и задач обучения

По сути, брифование. Важно, поскольку обучение будет действенным, только если корректно определены задачиобучения и составлена необходимая программа. Соответственно, данный шаг значительно влияет на финальнуюстоимость услуги.

Предварительное тестирование знаний слушателей

Часто знания веб-аналитики, о которых говорят клиенты, расходятся с действительностью. Небольшоетестирование поможет выявить реальные пробелы в знаниях и скорректировать программу обучения.

Подготовка материала обучения

Несложный этап, если корректно были поставлены задачи и составлена программа. В основном, материаламиявляются презентации, а также иногда печатные материалы. Во втором случае следует заложить дополнительноевремя на подготовку/печать и отразить расходы в стоимости услуги.

Проведение обучения

Обычно обучение строится как презентация, демонстрации и ответы на вопросы. На этапе согласованийнеобходимо договориться с клиентом о длительности и количестве дней на проведение обучения, что несколькоповлияет на стоимость услуги.

Тестирование знаний слушателей после обучения

Смысл обучения не в том, чтобы прочитать лекции, но передать знания. Таким образом, тестирование послепозволяет выявить эффективность обучения.

Ответы на возникающие вопросы

Обучение Google Analytics и Яндекс.Метрике

Иногда после проведения тестирования у слушателей возникают дополнительные вопросы. Например, после тогокак они применили что-то из полученных знаний, хотят удостовериться, правильно ли это сделано.

Результат услуги: повышение уровня знаний в сфере веб-аналитики для сотрудников компании клиента.

Последней из рассматриваемых услуг будет консалтинг. Последней в данном листинге, но не последнейим поважности. Консалтинг - это одна из услуг, к которой мы надеемся прийти в будущем, оглядываясь на опыт Ззапада.В настоящее время - это наименее развитая услуга в Рунете. Возможно, из-за недоверия к аналитикам и ихспособностям. Или, скорее, из-за некой эфемерности услуги консалтинга. В то время как, например, постклик- отчетможно распечатать и потрогать, ощутив таким образом итог работы несколько более отчётливо. Консалтинг мывидим ответами на поставленные вопросы, - соответственно, и стоимость формируется как время, необходимое наответы или решение проблем, помноженное на стоимость часа работы специалиста. Подробнее что-то расписатьсложно, ибо все зависит от конкретной ситуации и конкретного клиента.

Определение проблем и задач

Подготовка ответов на поставленные вопросы

Результат услуги: решение задач клиента.

Консалтинг

В качестве условных этапов можно выделить:

В данном разделе поговорим о работе с разными типами клиентов и поделимся опытом оказания услуг по веб-аналитике. Надеюсь, что наш опыт поможет коллегам, которые только приходят к мысли о выделении веб-аналитики в отдельное направление.

Условно разделим клиентов на три больших группы по размеру (что также можно трактовать и как известность,бюджеты, размер бизнеса). Рассмотрим запросы на аналитические услуги разных типов клиентов и дополним ихнюансами совместной работы.

В конце каждого описания подведем небольшое резюме для каждого типа клиентов.

Особенности работы с крупными клиентами начинают проявлять себя еще до старта работ на этапе согласований.Это выражается, в основном, в сложности согласования документов на услуги, плюс необходимо подписание NDA.Также, зачастую, у крупных клиентов возможна только одна форма оплаты за аналитические услуги - постоплата.Повлиять на это никак невозможно, однако, можно ускорить согласования на своей стороне, а также рассчитыватьход выполнения работ с учетом отложенной подготовки документов. Также стоит отметить, что коммуникация стаким типом клиентов зачастую происходит не только онлайн, но и оффлайн. Это вполне логично, посколькустоимость работ, а также упущенная выгода от некорректной работы для таких клиентов высока. Однако это скорееплюс, поскольку есть возможность понять, с кем будет происходить работа, познакомиться лично с контактнымлицом, а также выяснить необходимые вопросы очень быстро.

Типы клиентов, их аналитические потребности и нюансывзаимодействия.

Крупные клиенты

В нашей практике наиболее востребованные услуги для этого типа клиентов:

Настройка Google Analytics и Яндекс.Метрики

Для такого типа клиентов это, скорее, - не настройка с нуля, а аудит и последующая донастройка, что, однако, неисключает возможности изменения кодов на сайте.

Что важно учесть именно для крупных клиентов. Во-первых, зачастую, заказчиком со стороны клиентавыступает несколько подразделений:, например: отдел платного трафика, seo продвижение и ux/ui отдел. Такимобразом, брифование становится еще более важным этапом, поскольку необходимо выяснить потребностиразноплановых специалистов и учесть их при настройке. Во-вторых, чем больше сайт и бизнес, тем большеданных нужно собирать для анализа, что также стоит учитывать для расчета итоговых трудозатрат. Зачастую,данный процесс упрощается тем, что крупные клиенты понимают, что системы веб-аналитики - это инструмент скоторым нужно работать, а не волшебный робот, отчеты которого всегда дают инсайты. И последнее, что следуетучесть при настройке систем веб-аналитики для крупных клиентов, - все коды, которые необходимо разместить насайте, ставятся только через отдел разработки, при этом обычно изменение кодов происходит по заранееустановленному графику. Это влияет на сроки и порядок выполнения работ.

Постклик- отчеты

Обычно для крупных клиентов постклик- отчеты необходимы для внутренней отчетности отдела, заказывающегоуслугу, перед руководством отдела маркетинга. Соответственно, зачастую формат отчета и данные для анализасогласованы до прихода клиента к агентству, и не могут меняться, или меняются очень долго и сложно. Востальном никаких дополнительных особенностей отчетов для крупных клиентов нет.

Обучение

В штате крупных компаний всегда есть веб-аналитики или интернет-маркетологи, в обязанности которых такжевходит работа с системами веб-аналитики и анализа данных. Компании прибегают к обучению своих специалистоввеб-аналитиками агентств для повышения компетенции своих сотрудников, плюс взгляд профессионала состороны всегда дает интересные идеи. Также, зачастую, многим компаниям необходимо обучение новыхсотрудников, или же тех, кто ранее не использовал в работе системы веб-аналитики. Стоит помнить, чтоподготовить курс обучения для сотрудников разнойых компетенции невозможно, поверьте опыту. Послеусредненного курса у новичков останется мысль о том, что все слишком космическое и стоило бы начать с азов.Продвинутые же специалисты в данной ситуации лишь пожалеют о потраченном на обучение времени. Поэтомурекомендуем все-таки проводить входные тесты на знание систем веб-аналитики и только после этогоформировать группы и конкретные программы. Также всегда старайтесь учитывать специфику отделов, которыенеобходимо обучать. Например, отделу разработки и отделу платного трафика интересны совершенно разныерабочие темы.

Консалтинг

Не самый распространенный запрос от крупных клиентов. Рекомендации по данному этапу дать сложно, посколькувсе зависит от конкретной задачи. Единственное, что можно порекомендовать, - помните о сроках согласований,установки кодов и т.д.

Небольшое резюме. Крупные клиенты - самая сложная и долгая работа. При этом задачи всегда нетривиальные иинтересные, что позволяет также расти и тем, кто эти задачи решает.

Средние клиенты

Если крупные клиенты - это известные компании, то средние - это меньшие бизнесы и отсутствие громкого имени.Каких-то интересных деталей по взаимодействию с клиентами данного типа нет, поскольку клиенты такого типаочень разносторонни. Различается и внутренний штат, и сайты, и бизнес. Однако всегда стоит помнить о том, чтокомпетенция сотрудников со стороны клиента может значительно различаться, что непосредственно повлияет надальнейшую работу и затраченное на выполнение задачи время. Также стоит отметить, что данные клиентыпонимают основные возможности систем веб-аналитики и принимают решения, которые им предоставляют.

Поэтому перейдем сразу к наиболее часто встречающимся услугам для данного типа клиентов:

Постклик- анализ

Необходим клиентам, у которых в штате есть специалисты по трафику, но пока нет веб-аналитика и возможностиповысить квалификацию текущих специалистов в данной области для выполнения задач своими силами. Восновном, у этого типа клиентов уже отслеживаются необходимые KPI, донастройка может заключаться лишь внебольших корректировках целей, или же персонализированной настройке систем веб-аналитики. На этапедонастройки стоит помнить о том, что у средних клиентов обычно небольшая команда разработчиков, и задачи поизменению кодов систем веб-аналитики могут откладываться до решения более срочных задач. При согласованииформы отчета клиенты обычно идут на встречу, прислушиваясь к советам, что в итоге экономит время и упрощаетпоследующие коммуникации. Важным этапом для средних клиентов являются консультации по отчетам, отдельностоит выделить первый отчет из серии. Рекомендации из отчета поначалу внедряются неохотно, но послеположительного эффекта от внедрения предыдущих рекомендаций изменения происходят быстро и продуктивно.

Юзабилити -анализ

Зачастую, в штате нет специалистов по ux/ui, однако, у многих клиентов есть понимание того, что работа с сайтом -еще один способ увеличения конверсии бизнеса. Часто результаты анализа не принимаются клиентом какверные, однако, проведение тестирований вариантов страниц расставляет все точки над i, и по итогамрекомендации внедряются на сайт. Жаль, что несмотря на то, что клиенты открывают для себя волшебствотестирований вариантов страниц, ввиду скромного штата разработчиков невозможно внедрение большогоколичества изменений, даже если их эффективность подтверждена тестами.

Обучение

В качестве особенностей обучения для средних клиентов стоит отметить, что часто клиенты не могут определитьдля себя вопросы, которые необходимо осветить в программе. В данном случае может помочь только входноетестирование и обсуждение деталей обучения с клиентом. В противном случае, ждите недовольства клиента,поскольку он имел ввиду что-то другое, что не смог описать словами.

Повышение конверсии

Для данной услуги характерны все детали, описанные выше для юзабилити- анализа. Также стоит учесть, чтонаибольшая сложность данной услуги - убедить клиента в своем профессионализме и перейти к доверительнымотношениям, когда все рекомендации внедряются и дают необходимый результат. Если вы побороли недоверие к

себе, то дальше - дело техники.

Консалтинг

Для данного типа клиентов консалтинг представляет из себя смесь обучения, повышения конверсии и юзабилити-анализа, что ведет за собой вопросы всех перечисленных выше услуг в совокупности. Повторюсь, что консалтинг -это очень персональная услуга, и все детали зависят от конкретного клиента.

Небольшое резюме. Для данных клиентов особенно свойственно их первоначальное недоверие. Если выпоказали действительно положительный результат и смогли проникнуться задачамипроблемами клиента, всепроблемы взаимодействия снимаются, и работа становится наиболее эффективной.

Пул задач от такого типа клиентов довольно ограничен ввиду их размера и возможностей.

Обычно запросы сводятся к следующему:

Настройка систем веб-аналитики

Наиболее важным моментом для данного этапа является брифование, поскольку небольшие клиенты часто незнают, что именно им необходимо от систем веб-аналитики, кроме основных KPI. Возможны два варианта. Иликлиент хочет что-то нереализуемое для своего сайта или бизнеса, или же готов согласиться с опытом веб-аналитиков и получить соответствующие настройки. Также всегда стоит помнить о том, что в штате клиента точнонет разработчика. Разработчик - либо - фрилансер, который часто занят, или же поддержкой занимаются те, ктосоздал сайт когда-то давно. В любом случае, это - дополнительное время на имплементацию кодов, котороенеобходимо учитывать в работе. Плюс зачастую это сказывается на корректностиь установки кодов в силу низкойквалификации разработчиков.

Также клиенты часто совсем не имеют опыта работы в интерфейсах систем веб-аналитики, поэтому - необходимыдополнительные консультации и вводное обучение.

Что более грустно: - большая часть клиентов данного типа не принимает системы веб-аналитики как инструмент,видя в них сразу решение своих проблем и задач.

Тестирование вариантов страниц

В предыдущем блоке мы говорили о тестировании вариантов страниц, как о части юзабилити- анализа, однако,для небольших клиентов с небольшими новыми сайтами можно максимально упростить этап детального анализа иобойтись тестированием вариантов страниц. Также нужно помнить о том, что внедрение кодов на сайт длянебольших клиентов, - небыстрая задача. Для небольших сайтов обычно настройки тестирований простые и невызывают сложностей, однако, стоит помнить о том, что для получения достоверного результата теста необходима

Небольшие клиенты

достаточная выборка. Поэтому прежде, чем проводить тестирование для таких клиентов, стоит убедиться в том, чтодля теста есть трафик.

Небольшое резюме. При работе с небольшими клиентами всегда помните о том, что одним из важнейших этаповвзаимодействия является консалтинг и общение с клиентом.

Развитияе услуг веб-аналитики на рынке зависит напрямую от изменения спроса на эти услуги. При этом, спроссегодня формируется в условиях, когда восприятие веб-аналитики, как самостоятельной услуги, отсутствует впринципе, либо на фоне недопонимания важности веб-аналитики.

Как быть? В поисках ответа на этот вопрос стоит вернуться к типам клиентов. Крупный бизнес, который постоянночерпает идеи у западных коллег, понимает необходимость веб-аналитики и работает с ее инструментами, в томчисле, и платными (Google Analytics Premium, Double Click, Visual Website Optimizer и т.д.). Важно, что такиеклиенты сами имеют достаточный опыт в веб-аналитике, и не понаслышке знают об эффективности данных услугдля развития своего бизнеса. Таким образом, для начала работы с этим типом клиентов необходимодемонстрировать высокий профессионализм и показать опыт работы. Взаимодействие с крупными клиентамиинтересно и полезно: оно приносит сложные и неординарные кейсы, на которых обучается и веб-аналитик,который выполняет работу.

Так или иначе, наибольший поток клиентов в агентствах – средние клиенты. Проблема этих клиентов – ихнедоверие как к услугам веб-аналитики в целом, так и к специалистам - в частности. Зачастую, это происходит из-занеправильного или поспешного выбора подрядчика, который предлагает услуги по цене «ниже, чем у других» вущерб качеству, за счет чего клиент получает негативный опыт. Чтобы клиенты начали правильно выбиратьпоставщиков, необходимо помочь им научиться делать это. Этой категории клиентов нужны кейсы о том, каканалитические инструменты решают задачи бизнеса. Также не стоит забывать о важности обучения для среднихклиентов, поскольку это приводит к тому, что клиент и веб-аналитик начинают говорить на одном языке. Когдаклиенты поймут эффект от веб-аналитики для бизнеса и перешагнут свое недоверие к нейвеб-аналитике, мыполучим спрос на услуги, четкие задачи и адекватное понимание результатов оказанных услуг со стороныклиентов.

Не стоит также забывать и о небольших клиентах, поскольку их много, очень много. Чем больше вы вкладываетесил в этих клиентов, консультируя по имеющимся у них вопросам, тем быстрее мы получим рынок, который будетвоспринимать веб-аналитику в качестве самостоятельной услуги и работающего инструмента для повышенияконверсий, а не выброшенных на ветер денег.

Давайте не будем замыкаться на сообществе продвинутых аналитиков и обсуждать «Как пропатчить KDE2 подFreeBSD». Нужно развивать не только себя, обмениваться опытом, обучаться и обучать клиентов. – э Это иприведет к формированию рынка веб-аналитики в том виде, который будет полезен и агентствам и клиентам.

Заключение

Обсуждение / презентация

Представьте себе среднестатистическое рекламное агентство. Представили?

А теперь представьте стажера по работе с клиентами, который приходит работать в это среднестатистическоерекламное агентство. Новых сотрудников нужно учить. Чаще всего обучение заключается в индивидуальныхконсультациях куратора – руководителя отдела или более опытных коллег. Новичку показывают, как подбиратьзапросы, как запустить кампанию, как перевести деньги на аккаунты клиентов… После этого новый специалист поконтексту отправляется в свободное плаванье.

Свободное плаванье в водах контекста – штука сложная. Возникает много вопросов и проблем. Не все ответы естьв хелпах систем, не все ответы очевидны. За информацией новичок идет к своему куратору. Однако у кураторасвои заботы и дела. На полноценное обучение не хватает времени, а, зачастую, и желания.

Вариант обратиться за помощью к коллегам также не слишком результативен. Коллеги в той же ситуации, что икуратор стажера, только хуже – у них нет мотивации учить нового сотрудника. На какие-то вопросы новичок сможетполучить ответы, какие-то ответы придется искать самостоятельно.

Хорошо, когда эти самостоятельные поиски просто не приведут к результату. Намного хуже, когда в процессеизысканий нарушаются договоренности с клиентом. Перерасход бюджета и невыполнение KPI – неприятности,грозящие новичку штрафами и недовольством руководства.

Новые сотрудники очень чувствительны к царящей вокруг них атмосфере. Многие из них излишне мнительны.Моральное напряжение мешает адаптации и увеличивает шансы провала испытательного срока.

Если человек справляется со стрессом и обилием информации, он приживается в агентстве. Со временемпоявляются новые проекты, с новыми проектами – опыт. При желании (а иногда и смене места работы) бывшийстажер становится руководителем отдела.

Удивительный для меня факт заключается в том, что бывшие стажеры чаще всего делают весьма специфическийвывод из своего прошлого опыта. Вместо того, чтобы изменить систему, которая усложняет адаптацию, онивоспринимают ее, как норму. Новые стажеры обучаются также, как когда-то учили их руководителей – через личноекураторство, которое решает далеко не все проблемы.

А меж тем система адаптации «кинуть в прорубь, авось выплывет» приводит не только к тому, что выживают самыесильные. Она создает текучку персонала и выбраковывает «середнячков» – надежных и хороших сотрудников, накоторых может опереться любой бизнес. Агентство, которое строит систему адаптации исключительно по методуиндивидуального обучения рискует лишится одного из главных факторов успеха – базы знаний, которая содержитописание уникальных кейсов, найденных в процессе работы разными сотрудниками.

Причин несколько:

1. Составление схем и описаний требует времени и усилий, а работы у большинства руководителей агентствхватает с избытком.

2. Руководители опасаются описывать процесс, так как это увеличивает их собственные риски. Где-то в глубинедуши они подозревают, что процесс, работающий как часы или хорошо смазанный механизм, может привестик их увольнению. Если все работает само по себе, зачем нужен руководитель?

3. У начальников отделов не хватает знаний, для того, чтобы выполнить работу по описанию процесса. Это не такпросто, как кажется со стороны, нужен навык, которому мало, где учат. Неизвестное всегда настораживает.

Построение бизнес-процессов агентства

Как навести в агентстве порядок

Автор: Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media

Обсуждение / презентация

Почему руководители не описывают процессы работы своих отделов?

4. Люди не склонны выполнять задачи, выгоды из которых они не видят. Многие руководители понимают, чтополучит агентство благодаря оптимизации бизнес-процессов, но далеко не все осознают, что это принесетвыгоду именно им.

Причем выгоду немалую.

Давайте посмотрим, в чем она состоит.

Описание схем работы требует сил и времени. Однако детально описанный процесс позволяет разграничить зоныответственности:

Ставки проверяют аккаунты, а за модерацией следят специалисты по контекстуИсследование результатов рекламной кампании делают специалисты по контексту, а за аудит поведенияпользователей на сайте отвечают аналитики и т.д.

Появляется возможность посчитать и проанализировать не только финальные, но и процессные показатели.Известно, что дьявол кроется в деталях. Понимание этих деталей позволяет найти истинную причину проблем иответить на важные для агентского бизнеса вопросы:

Почему с одним аккаунт-менеджером клиенты работают годами, а у второго база полностью обновляется втечение 12 месяцев?Что такого волшебного делает один из специалистов по контексту, что его результаты выше, чем у коллег?Почему в одних случаях удается снизить стоимость клика, а в других (при прочих равных) – нет?

Таких вопросов множество. Анализ деталей позволяет найти на них ответ.

Описание задач и порядка действий даст возможность сравнивать между собой не только результаты работысотрудников. Видя причины ошибок и достижений вы получите объективную информацию для оценкипрофессионализма на основе объективных данных. Чьи-то слова окажутся правдой, а чьи-то – манипуляцией.

Вы найдете бреши в ваших собственных представлениях и компетенциях, сможете понять, чего вам не хватает.Какие проекты реализуются, а какие – нет. Для стажеров вы сможете определять не только финальные цели.Демонстрируя процесс, вы научите людей постепенно добиваться результата.

Конфликты с соседними отделами не исчезнут, но вы начнете чаще их выигрывать. Трудно спорить с тем, чтонаписано на бумаге, и с чем в прошлом согласился. Распределение участков работ позволяет сфокусироваться нарешении уникальных проблем, и отставить в сторону бесконечные выяснения, кто должен решать ту или инуюзадачу.

Одно из очень важных следствий: сотрудники начинают видеть результаты своего труда. Потратьте время,посмотрите видео по ссылке. В нем один из моих самых любимых спикеров – Дэн Ариэли – рассказывать проэксперимент, в ходе которого выяснялось, как долго человек готов выполнять однотипные задачи в изменяемыхобстоятельствах, и как изменение обстоятельств влияет на готовность человека работать над однотипнымизадачами.

Какова выгода руководителей отделов от описания процессов агентства?

Один из выводов исследования заключается в том, что если человек видит хотя бы малейшее одобрение, ондольше продолжает эксперимент. И наоборот: если человек видел, как результаты его труда уничтожаются, онпрерывал эксперимент очень быстро.

Описание процесса помогает фиксировать промежуточные результаты работ. Люди не только могут увидеть своидостижения, они сравнивают свои достижения с достижениями коллег, начинают осознавать свои промахи игордится своими находками. Не стоит недооценивать коллективную мотивацию. Мы – социальные существа. Намважно мнение окружающих. Демонстрация взаимных достижений стимулирует двигаться вперед зачастуюэффективнее, чем премии и штрафы.

Организация работы отдела – это уникальный опыт, приобретая которой вы приобретаете свою собственнуюисторию успеха. Успешных лидеров на рынке не так много, как кажется. Поверьте, найти хорошего руководителяотдела очень тяжело. Человека, который смог наладить работу подразделения, просто так уже не уволят. Скореенаоборот…

Описание бизнес-процессов отделов контекстного агентства способно принести пользу не только руководителямотделов, но и владельцам этих агентств.

Система, описывающая работу различных подразделений, позволяет предоставить клиенту детальнуюинформацию о том, что, когда и как должно происходить с его рекламной кампанией. Факт, что большинствоагентств на рынке предоставить клиенту подобные данные не могут, может послужить дополнительным толчкомдля заключения контракта именно с вашим агентством.

Обозначение объема услуг позволяет разграничить пакеты, заранее определяя стоимость обслуживания. Какпоказывает опыт европейских и американских агентств, формирование пакетных предложений позволяетобосновать трудозатраты персонала агентства и диверсифицировать агентские услуги в зависимости от сложностирекламных кампаний. Те клиенты, которые не требуют заботы, смогут платить меньше, а те проекты, в которыедействительно вкладывается много времени, будут оплачиваться дороже.

Как не парадоксально, но описание, анализ и оптимизация бизнес-процессов способна улучшить показателиработы всей команды. Качество работы влияет на цикл жизни клиента, цикл жизни клиента влияет на размерклиентской базы, размер клиентской базы – на ежемесячную выручка, а та – на прибыль. Люди начинают большезарабатывать. Вы начинаете больше зарабатывать.

Понимание процесса снижает тревожность. Уйдет ощущение загнанности, столь характерное для людей,работающих в рекламных агентствах. Постепенно вы найдете людей, которым сможете доверять. У вас появятсяадекватные заместители, на которых вы сможете положится.

Вы сможете снизить свою нагрузкуНачать уходить с работы вовремя, а не в 10 вечераПрекратить работать в выходные

Выгода владельцев агентств

Спокойно ездить в отпускаПроводить больше времени с семьей

Однако, чтобы все вышеописанное произошло, и отслеживание эффективности бизнес-процессов действительноначало приносить пользу агентству, необходимо соблюдать определенные правила и ограничения.

Как сделать, чтобы «горшочек начал варить»?

Содержание документов должно быть действительно полезно сотрудникам Не включайте в регламентыописания, которые не имеют практической пользы. Не стоит также переписывать учебники по бизнес-этикету.Содержание регламентов должно быть легко применимо на практике и приносить пользу сотрудникам в ихповседневной работе.

Оформите документы просто и удобно Структура файлов должна быть организована таким образом, чтобынеобходимую информацию можно было легко найти.

С другой стороны, используйте такое программное обеспечение, которое позволит быстро и просто вноситьизменения в описания процессов.

Поддерживайте документы в актуальном состоянии Если вы столкнулись с критичной ситуацией, добавьтеинформацию о ней. Если вы нашли нестыковки в описываемом процессе – исправьте их. Сотрудники должныиметь возможность участвовать в составлении базы знаний агентства.

Каждый сотрудник отдела должен иметь свободный доступ к базе знаний агентства Как бы вы не береглись,рано или поздно ваша внутренняя документация утечет в Сеть или на сервера к конкурентам. Поэтомуограничивать доступ сотрудников и тем самым осложнять их работу не стоит. Стоит просто помнить овозможности утечки и не писать в документов того, за что потом вам может быть стыдно. Вспомните ситуациисо сливом в интернет презентации с описанием внешнего вида сотрудников«Газпром нефть».

Описание бизнес-процессов – это не просто документ. Если у вас, как у руководителей, получится привестиорганизационных хаос к порядку, описание бизнес-процессов станет частью корпоративной культуры агентства. Аее так нельзя украсть или скопировать. Именно и должно стать вашей целью.

Знакомство с описаниями бизнес-процессов Нововведения принимаются с трудом. Чтобы люди быстрееосознали и запомнили новое, руководителям отделов стоит не только провести семинары с рассказом длячего нужны описания процессов и какую пользу они приносят, но и организовать зачеты. Аттестация позволитпонять насколько ваши подчиненные усвоили новые идеи, а также услышать их комментарии (зачастую

достаточно ехидные) и предложения.

Займите открытую позицию: если ваши сотрудники предлагают толковые идеи, измените документы так, чтобы ихсодержание было полезным и соответствовала реальности работы агентства.

Правила не должны меняться «задним числом» Помните, что законы не имеют обратной силы. Если вы самине будете следовать установленным правилам, система не заработает. Вы можете изменить бизнес-процессыи показатели, однако не стоит это делать часто. И однозначно не стоит это делать «задним числом».

Иначе ваши правила перестанут быть правилами, а останутся только словами, написанными на бумаге.

Из правил не должно быть исключений Продумайте заранее, как вы будете применять правила, если ошибкудопустит не стажер, а опытный и заслуженный сотрудник. Учтите то, что цена ошибки опытного специалистаможет быть намного выше, чем цена ошибки стажера…

Вы не должны применять правила выборочно. Однако, вы также не должны использовать правила, которыепокажутся несправедливыми лучшим из ваших людей.

Как и в множестве других ситуаций, тут необходимо найти компромисс.

Сотрудники любой компании обычно не слишком довольны тем, что их работу пытаются описать и привести кнеким стандартам. Введение правил воспринимается как ограничение свободы. Вы сможете избежать негативныхобсуждений если заранее продумаете и сделаете работу в системе выгодной для самих сотрудников.

Упрощение и ускорение работы Если все документы под рукой, если не нужно постоянно договаривать сколлегами, если понятно, кто и что делает и за что отвечает – работать проще, а результат выше.

Появление подсказок, в которые всегда можно заглянуть База знаний, расположенная в одном месте,существенно упрощает жизнь. Не нужно тратить свое время и время коллег, не нужно просить – всянеобходимая информация всегда под рукой.

Возможность использовать знания более опытных коллег Мы не всегда учимся на чужих ошибках, но понять,какие последствия могут нас ожидать, полезно.

Понятные критерии оценки результата Обидно, когда результаты работы не оценены. Обидно, когда сосед,

Выгода сотрудников агентства от описания бизнес-процессов

который работает меньше, получает столько же похвал. Обидно, когда руководители не замечают хорошего.Все эти обиды можно искоренить. Прозрачные и одинаковые критерии оценки помогут сохранитьположительный настрой и добиваться бОльших результатов.

Снижение числа ошибок и неудач Использование уже опробованных алгоритмов снижает число ошибок.Нетипичные ситуации все-равно будут встречаться, но с типичными справиться будет намного легче и проще.

Снижение отвалов клиентов и увеличение клиентской базы Типичные ошибки менеджеров нередкостановятся причиной расторжения контрактов с агентством. Неправильная расстановка UTM-меток, ошибка внастройках ставок, неправильные термины в текстах объявлений – все это способно стать последней каплей,которая переполняет чашу терпения клиентов.

Снижение числа ошибок приводит к снижению оттока клиентов. Если продажи агентства не зря едят свой хлеб,постепенно база менеджеров начнет расти.

Увеличение заработков В большинстве агентств премии менеджеров по работе с клиентами связаны с двумяфакторами: оборотом рекламодателей и качеством ведения кампаний. Если оба показателя растут, растут ипремии.

Удовольствие от своей работы и ее результатов Работа в агентстве – достаточно нервное занятие.Менеджеры по работе с клиентами испытывают постоянный прессинг, который выливается в каждодневныйстресс. Намного приятнее получать благодарности, чем постоянные претензии. Если рекламодатель доволен,работа в радость.

Для того, чтобы описать бизнес-процесс, нужно ответить на несколько вопросов:

Кто?Что?Кому?В какое время?Каким образом?Какую информацию передает?Какой результат должен быть достигнут?Что будет, если результат будет достигнут?Что будет, если результат не будет достигнут?Сколько попыток нужно сделать для достижения результата?

Если бизнес-процессы в агентстве описаны, обычно они выглядят следующим образом (рис. 1):

Бизнес-процесс – это привычки и традиции передачи информации

Рисунок 1: Привычное описание процессов в контекстном агентствеЭто только с виду здесь написано все необходимое. При детальном рассмотрении здесь есть ответы только навопросы «Кто?» и «Кому?», да и то не всегда.

Как именно менеджер рассчитывает медиаплан? Где он берет шаблоны документов?Согласуется медиапланы с кем-либо внутри агентства?Важен ли срок расчета медиаплана?Каким образом медиаплан попадает к клиенту? Каково содержание сообщения? Отправляются ли клиенту ещекакие-либо документы? Где их брать?В какие сроки отправляются документы?Что происходит после отправки медиаплана?Нужно ли напоминать клиенту о медиаплане, и как часто это нужно делать?К кому можно обратиться за помощью, и при каких обстоятельствах это нужно делать обязательно?Что делать с комментариями клиента?Можно ли отправить клиенту шаблон договора до окончательного согласования медиаплана?Где брать шаблон договора?...

Как видите, после прочтения этого регламента возникает больше вопросов, чем ответов.

Давайте попробуем добавить деталей.

Обычно для этого используют Microsoft Word. Задачи пишутся одна за другой. Иногда внутри пунктов выделяютсясроки и ответственные (рис. 2).

Много букв – не осилил

Рисунок 2. Описание бизнес-процессов в Microsoft WordКроме легкости составления, у этого варианта нет преимуществ. Зато недостатков у описаний процессов вредакторе, для этого не предназначенном, множество. И самые важный из них – это сложность восприятия.Регламенты, написанные в Microsoft Word, занимают множество страниц. Это серьезное чтиво, которое пугает нетолько сотрудников, но и их руководителей. По моему опыту, люди пользуются такими документами. Но стараютсяделать это пореже.

Второй серьезный минус текстовых регламентов – это отсутствие визуальных связей между различными бизнес-процессами. В агентстве многие этапы вытекают друг из друга, находясь при этом в разных производственныхцепочках. Например, нельзя использовать стратегию оптимизации кампании по целевым действиям без настройкицелей на сайте. Описание настроек стратегий может быть в одном разделе, а статья о настройках целей – вдругом. Необходимость дополнительного поиска информации угнетает.

Немногим лучше описание процессов в Microsoft Excel (рис. 3)

Используем таблицы

Рисунок 3. Описание бизнес-процессов в Microsoft ExcelExcel лучше, чем Word, справляется с отображением информации. Заполняя таблицы проще не упустить детали.Тексты, разделенные по отдельным ячейкам, воспринимаются проще. Но и здесь требуется недюжинноевоображение для того, чтобы представить, что за последовательностью ячеек скрывается последовательностьдействий.

К тому же Excel не решает проблему выстраивания взаимосвязей между задачами. Нужны другие инструменты.

Те, кто много работает в Power Point, понимает, что основной плюс этой программы является ее же основнымминусом. Power Point создан для покадрового (послайдового) отображения документа. В один слайд Power Pointпомещается только маленькая часть бизнес-процесса. Для того, чтобы описать бизнес-процесс целиком нужноочень много слайдов (рис. 4).

Рисуем презентации

Рисунок 4. Описание бизнес-процессов в Power PointДополнительные проблемы создает сложность рисования схем в Power Point: это банально неудобно.

Ментальные (ассоциативные карты) карты созданы как способ изображения процессов с помощью схем. Изучениетеории работы с ментальными картами занимает полчаса. Редакторы, которые созданы для их рисования, удобныи просты. Ментальные карты – идеальный инструмент для описывания бизнес-процессов компании (рис. 5).

Рисунок 5. Описание бизнес-процессов с помощью ментальных картЯ могу порекомендовать два хороших редактора для создания ментальных карт:

XMindMindjet

Ментальные карты, описывающие процессы

Я, лично, пользуюсь XMind, но это дело привычки и вкуса.

Преимущества ментальных карт для описания бизнес-процессов агентства:

Удобство использования Создавать процесс очень простоУдобство восприятия Как бы не была сложна организация ваших бизнес-процессов, вы сможете окинуть ееодним взглядомПолнотекстовый русскоязычный поиск

Кроме ментальных карт существует еще один тип инструментов, специально созданных для работы с описаниямипроцессов.

Это программное обеспечение, которое оперирует с объектами бизнес-моделирования. Мне не встречалосьхороших редакторов бизнес-процессов, которые существовали бы отдельно от систем автоматизации. По сутипрофессиональные редакторы нужны для организации типовых сущностей CRM- и ERP-систем в некуюиндивидуальную структуру, подходящую для определенной компании.

Картинки на экране редакторов – это заранее запрограммированные разработчиками объекты: карточка звонка,встреча в календаре, напоминание и т.д. Выстраивая последовательность этих форм, можно перейти тонкую грань,которая отделяет описание бизнес-процессов от их автоматизации.

В каждом рынке есть свои мемы и аксиомы. Для рынка интернет-маркетинга это «Быстро. Дешево. Качественно».Для рынка системной интеграции мемом является фраза: «Автоматизация хаоса приводит к автоматизированномухаосу».

Внедрение системы, частично или полностью автоматизирующей бизнес-процессы агентства, не решиторганизационных проблем. Сама система – не панацея. Именно поэтому описывать и оптимизировать бизнес-процессы нужно до начала выбора поставщика CRM.

Во время описания процессов вы узнаете много интересного.

Специальные редакторы

Автоматизация бизнес-процессов

На проверку выяснится, что ваши подчиненные сами не знают всех деталей процессов, которые они выполняют.

Отсутствие сроков выполнения задач По мелким деталям процессов сроки не будут определены, даже еслисроки критичны. Как часто менеджер должен напоминать клиенту о себе? Как долго нужно ждать ответа назапрос к соседнему подразделению? Сколько времени выполняются отдельные задачи (например, написаниетекстов объявлений)?..

Сроки, названные «с потолка» часто срываются. Клиенты, понятно, обрадуются этому факту.

Недостаток информации Детали очень важны. В процесс описания бизнес-процессов вы выясните, что многихдеталей не хватает. Многое из того, что может быть описано, описано не будет. Различные хелпы, маленькиенаходки, последовательности действий, аргументация при переговорах, конкурентные преимущества – все этобудет передаваться из уст в уста, трансформироваться, меняться и забываться.

Очевидное-невероятное Многое из того, что вам будет казаться очевидным, отнюдь не будет казаться таковымвашим менее опытным сотрудникам. Методика проведения аудитов рекламных кампаний, список проблемныхзон при общении с клиентами, типичные ошибки в настройках – все знания, которые даются с опытом. Укаждого из сотрудников будет своя подборка подобной информации. Хорошо, если вы наладите обмен такимисведениями – это обогатит всех, кто работает в агентстве.

Дублирование функций Частая проблема – когда два человека делают одно и тоже. Не ясно, когда нужнообращаться к одному человеку, а когда – ко второму. Возникает путаница, ответственность размывается.

Сюда же относятся размытые требования к документации или процессам. В этом случае сотрудники будутпопадать в ситуации, когда документы необходимо множество раз переделывать, причем причины измененийбудут меняться от раза к разу. Подобный произвол любят устраивать бухгалтерия и служба безопасности (еслиона есть). Описание бизнес-процессов позволяют выявить проблемные зоны, о которых молчат ваши сотрудники.

Цикличность Перекладывание ответственности в принятии решения: в отдел продаж приходит запрос навыполнение нестандартной услуги. Менеджер по продажам задает вопрос руководителю отдела. Тот проситпринять решение руководителя отдела по работе с клиентами. Руководитель отдела по работе с клиентамипривлекает специалиста по контексту. Специалист по контексту обращается к аналитику. А аналитик говорит,что менеджер по продажам должен все решить сам. Знакомо?

Разделение обязанностей позволит разомкнуть подобные круги.

После того, как вы закончите описывать настоящее, вы увидите, что мешает вам достичь прекрасного будущего.Решение этих ситуаций носит гордое название «оптимизация». В оптимизации нет ничего сложного – этоисправление того, что описано. Вы должны убрать ненужные запруды в русле вашей реки, чтобы вода текла легкои быстро. Ваша задача – превратить хаос в порядок.

Описанные бизнес-процессы очень легко автоматизировать. В первую очередь сконцентрируйте усилия нареализацию рутинных функций, которые выполняют ваши сотрудники:

ОповещенияНапоминанияАвтоматическая отправка закрывающих документовУправленческие отчеты

И лишь потом переходите к другим этапам.

Автоматизация бизнес-процессов не решает организационных проблем агентства

Ваши усилия должны быть направлены на упрощение и облегчение труда сотрудников. Помните, что люди нелюбят работать в слишком тесных рамках. Чем теснее рамки, тем больше сопротивление. Сопротивление рождаетупорство. Это упорство может привести к неожиданным результатам.

Проблемы бизнес-процессов агентства

Не доводите до этого. Старайтесь воспринимать ваших коллег как соратников (хотя иногда вам будет очень трудноэто сделать). Тогда у вас все получится.

И хаос станет порядком. Рекламодатели будут довольны, сотрудники – лояльны, а агентство начнет большезарабатывать.

Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media

Обсуждение / презентация

Автоматизированными рекламными кампаниям и динамическими баннерами сейчас уже никого не удивишь, чегоне скажешь о ситуации в 2008 году. Шесть лет назад на запуск автоматизированной контекстной кампании нампотребовалось больше 2 месяцев, и примерно столько же ушло на создание динамических баннеров. При такихтрудозатратах запуск автоматизированных кампаний могли позволить себе только состоятельные и прогрессивныекомпании, готовые экспериментировать и инвестировать в инновационные виды рекламы.

К 2014 году ситуация кардинально изменилась. По данным marketing-wiki.ru сегодня в России работает более 30автоматизированных систем по управлению контекстной рекламой, а количество систем для автоматическойзакупки медийного трафика пока просто никто не взялся посчитать. Изменилось и время запуска: сейчас для стартакампании специалисту требуется от нескольких минут до нескольких часов в зависимости от инструмента исложности задачи. Наблюдая за ростом спроса на автоматическое управление и увеличением количества систем,можно смело говорить об очередной технологической революции на рынке интернет-рекламы. Спрос есть, иинструменты тоже. А где же люди? И нужны ли они?

Если речь идет о простых, типовых случаях, то можно обойтись и без специалистов. Многие системы уже сейчасимеют интерфейсы или визарды для создания простых рекламных кампаний. Как правило, их качество далеко отидеала, но задачи небольшого или среднего клиента они решают хорошо. Ситуация меняется, когда речь заходито крупных клиентах и крупных рекламных кампаниях. В таких случаях без квалифицированного специалиста необойтись.

Зачем в штате специалист по автоматизации рекламных кампаний?

Важно понимать, что автоматизация интернет-рекламы, как и любая другая сфера, отличается своей спецификой.Это профильная деятельность, и совершенно неверным решением для агентства становится найм универсальногоспециалиста по контекстной рекламе для осуществления работ по автоматизации. Если возникают серьезныепроблемы в ходе рекламной кампании, специалист по контекстной рекламе начинает руками исправлять ошибки. Аза специалистом по автоматизации в большей степени должна быть закреплена контрольная функция, котораязаключается в нахождении и исправлении системной ошибки целиком. Это разные уровени работы надпроблемой – не надо решать ситуацию локально, важно работать над системной ошибкой, изменяя алгоритмы иправила. Один человек не может заниматься этими двумя противоположными задачами. Именно поэтому важно,чтобы в штате был специалист по автоматизации, который находит и исправляет системные ошибки.

На мой взгляд, хороший специалист по автоматизации может получиться из бывшего специалиста по контекстнойрекламе или аналитика. Но я твердо уверен, что совмещать в себе роль специалиста по автоматизации испециалиста по ручному ведению контекстной рекламы – плохая идея. При подобном смешении велик риск, что вкритической ситуации, такой специалист не сможет встать над проблемой и бросится латать дыры руками, вместотого, чтобы устранить системный сбой.

Теперь попробуем разобраться, каким должен быть специалист по автоматизации и на что ему следует обратитьвнимание в своей работе

Инструментарий специалиста по автоматизации интернет-рекламы

Специалисту не надо останавливаться на одной системе. Инструментов много, и каждый обладает рядомпреимуществ и недостатков, поэтому необходимо отталкиваться от возможностей разных систем для решенияпроблем клиента.

Все инструменты условно можно разделить на два вида:

Специалист по автоматизации интернет-рекламы вштате агентства: профессиональный сотрудник илиспециалист-универсал по контекстной рекламе?

Автор: Волошин Евгений, директор по развитию, Garpun.

Обсуждение / презентация

1) для управления данными: Alytics, К-50, Garpun и др.

2) для анализа данных: Excel, Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics и др.

У многих систем есть программы обучения. В большинстве случаев необходимо провести глубокое комплексноеобучение тем инструментам, которыми может воспользоваться специалист по автоматизации, пусть дажепотенциально.

Например, у каждого на компьютере есть достаточно популярный Excel, но большой процент людей не пользуетсявсем потенциалом этой программы. А ведь в Excel некоторые умельцы пишут планы, делают калькуляторы длярасчета и составляют прогнозы на будущее, добавляя инструменты по обработке данных.

Компетенции специалиста по автоматизации интернет-рекламы

Давайте разберемся, какими качествами должен обладать специалист по автоматизации.

Первое качество – умение правильно интерпретировать показатели рекламных кампаний, а также понимать, что заними скрывается в реальном мире.

Помните про «эффект бабочки», когда малое возмущение может привести к существенному изменению состояниясистемы? В случае с автоматизированными кампаниями, ситуация похожа, только в роли бабочки выступаюткорректирующие изменения.

Представим, что мы работаем над рекламной кампанией интернет-магазина, в которой 50 000 объявлений, 150000 ключевых слов, средний CTR – 5 %, конверсия - 1%, а средний чек – 5 000 рублей. Пусть наша рекламнаякампания приводит 500 000 посетителей, что по нашей формуле дает 5 000 покупателей или 25 000 000 рублейвыручки.

Предположим, мы внесли изменение в стратегию или шаблоны объявление, что привело к уменьшению CTR на0,1%, при прочих равных, это приведет к снижению выручки на 500 000 рублей, а при снижении на 0,5% - на 2 500000 рублей. Сумма значительная, но важно понимать степень влияния изменения показателей на бизнес клиента.

Если клиент продает iPhone, то 2 500 000 рублей это 100 небольших коробочек, которые легко помещаются втиповом офисном шкафу, а вот если продаются стиральные машины, то 2 500 000 рублей – это примерно однаполностью груженная фура. Затраты на доставку и хранение кардинально другие. Для нас это означает, что приавтоматизированном управлении аналитика рекламных кампаний стоит во главе угла, и специалист,осуществляющий управление, - как минимум продвинутый пользователь систем аналитики.

Второе качество – стратегическое мышление.

Одна из особенностей людей с таким типом мышления – умение добиваться цели, решать задачи и справляться струдностями. Для таких людей задача – первична, а инструменты и пути ее решения – вторичны.

К сожалению, многие до сих пор считают, что есть одна система Х с большой зеленой кнопкой, которая решит всепроблемы. И ходят и ищут ее на рынке. Выбор пути решения и инструмента должен быть осознанным. Если стоитзадача: повысить качество кампаний за счет изменяемых объявлений – используем один инструмент, если хотимснизить траты за счет точной фокусировки на лояльную аудиторию – другой. Не хватает функционаласуществующих инструментов – создайте свой инструмент для решения конкретной задачи.

Еще одна особенность стратегического мышления – умение предвидеть события и прогнозировать последствия нанесколько шагов вперед. Незаменимое качество при работе с большими кампаниями.

Третье качество – любознательность или широкий кругозор.

Рынок интернет-рекламы в России стремительно развивается, каждую неделю происходит что-то новое. Новыеподходы, новые инструменты и новые технологии. Да, не все новое лучше и эффективнее старого, но, толькообладая достаточным объемом информации и достаточными знаниями о технологиях, специалист может принятьвзвешенное решение.

Очень часто специалист вместо подбора оптимальных инструментов в работе над проблемой, пытается ее решитьтолько за счет инструментов, которые уже у него есть. Фактически специалист по автоматизации неправильнорасставляет приоритеты, и инструмент у него выходит на первый план, а задача клиента отходит на задний план.Это, безусловно, приводит к снижению эффективности работы.

Например, у нашего клиента стояла задача контролировать расходы по всем рекламными отделам в разрезепродуктов. Финансовое планирование в разрезе продуктов у них происходит на глобальном уровне. При этомконкретными рекламными бюджетами на местах управляет региональное представительство. Задача у головногоофиса – оперативно контролировать расходы по продуктам. Следовательно, должен быть инструмент, которыйконтролирует затраты по всем представительствам.

Эту задачу, в принципе, можно решать в Google Analytics и Excel. Но при этом эффективнее сделать коробочноерешение, чем мы и занялись в ходе работы над поставленной задачей. Мы подобрали оптимальный инструмент,не отталкиваясь от привычных нам Google Analytics и Excel, и создали свое коробочное решение.

Специалист по автоматизации при общении с клиентом и построении стратегии рекламной кампании зачастуюподменяет цели клиента своими собственными целями.

Клиент говорит, что у него упал объем продаж и его необходимо увеличить, используя рекламный потенциал.Специалист понимает, что для этого нужно увеличить число посетителей сайта, для этого поднимает CTR. Теперь,вместо решения проблемы с продажами, он воспринимает CTR как самоцель своей работы. Но это инструмент, ане цель. Ты можешь поднять CTR, привести на сайт низкомотивированный трафик, и от этого снизится объемконверсий.

Например, можно создать объявление «купить iPhone 5 S бесплатно» и CTR у него будет максимальный. При этомобъем продаж будет совершенно никакой. Конечно, пример в этом случае гипертрофирован, но он демонстрируетсаму суть ошибки, которую нужно искоренять в работе.

Очень часто к специалисту приходит клиент с задачей: «провести автоматизированную кампанию и повысить ужезавтра продажи». Чаще всего клиент получает примерно следующий ответ: «нам необходимо получить от васвыгрузку на сайт из каталога». У клиента может выгрузки просто-напросто и не быть, а предоставить ее клиентсможет только через неделю или вообще две-три. Это резко отодвинет сроки запуска рекламной кампании.

И тут у вас есть всего три взаимоисключающих пути. Первый вариант – ответить клиенту, что когда появитсявыгрузка, тогда и будет запущена кампания. Это путь в никуда, так как сроки запуска очень резко отодвигаются, чтов свою очередь может повлечь отказ клиента от работы с вами.

Второй вариант – взять заранее заготовленный типовой объем данных и сразу же запустить кампанию. Это решитпроблему здесь и сейчас. Вопрос в том, где взять эту выгрузку? Чаще всего она берется из открытых источников икаталогов, либо специалист формирует шаблон сам.

Клиенты, для которых можно подготовить подобный шаблон, – это, как правило, автомобильные салоны,туристические компании, магазины бытовой техники и электроники и пр. Товарная база в пределах одной отраслипересекается, и в большинстве случаев для генерации автоматизированной кампании требуется типовой наборданных, т.к. поведенческая модель пользователей одинаковая. Например, для туристической сферы требуютсябазы вылетов и маршруты. Для автосалонов – модели и марки автомобилей. Для бытовой техники – товар, марка,характеристика (к примеру: холодильник Boschnofrost). Конечно, нужно понимать, что эффективность будет ниже,чем если бы клиент предоставил свою качественную выгрузку c ценами, но этот способ дает хороший результат свысоким CTR.

Типичные ошибки в работе специалиста по автоматизации

Инструмент важней задачи

Подмена целей

Примеры решений: «Автоматизированные кампании без фидов»

Бывают также ситуации, когда на сайте есть каталог и клиент не в состоянии его выгрузить, а выгрузкойзанимаются специалисты по автоматизации. Это и есть третий вариант, который представляет собой парсинг сайтаклиента. Причем работа, как правило, представляет собой либо сочетание парсинга с анализом типового набораданных по нужной тематике, либо исключительно парсинг.

В первом случае, чтобы проверить присутствуют ли на сайте клиента товары из базы данных, типовые спискиключевых слов сравниваются с парсингом сайта клиента. Во втором случае специалист на сайте клиента находитвсе необходимые данные исключительно за счет использования парсинга. Запускается робот, который «обойдет»все страницы сайта клиента, «соберет» из определенных мест названия конкретных товаров и сведет всюинформацию в некий xml-файл. Специалист может запустить на основе этого xml-файла автоматизированнуюкампанию для клиента. В дальнейшем робот просто будет проходить и периодически обновлять xml-данные поклиенту. Это очень хорошее решение для быстрого запуска кампании, когда у клиента вообще нет данных, а срокина запуск очень сжатые. Но у способа есть один минус: если клиент, например, меняет что-то на сайте (дизайн,расположение элементов и пр.), то рушится часть парсинга. был кейс, чуть ли не Техносила…Частично парсинг ссайта ( это скорее Настю надо спросить)

Если в первом случае необходимо задействовать клиента, во втором - используется заранее заготовленныйматериал и запускается на его основе кампания, то в третьем случае - берется готовый материал и адаптируетсяпод сайт клиента.

В ряде случаев для того, чтобы правильно принимать решение, нельзя основываться на тех показателях, которыемы можем получить с сайта клиента или от контекстных систем. Оно должно быть основано на внутреннихпоказателях, которыми оперирует клиент при прогнозировании и анализе эффективности рекламных кампаний.

Мы, например, оцениваем эффективность кампании по затратам на рекламу и объему продаж, а клиент - поприбыли и скорости продажи товара в штучном выражении. В этом случае существует два варианта. Первыйслучай, когда мы пытаемся расширить функциональность готового продукта, но стоимость внедрения такихизменений достаточно велика. Это связано с тем, что данное решение не может быть использовано для другихклиентов. Второй вариант, наиболее эффективный и менее затратный, – разработать отдельный инструмент длярешения локальной задачи клиента.

Среди наших клиентов есть очень крупный официальный дилер автомобильных брендов. При этом по каждомубренду у дилера есть свой контекстный бюджет. Также важно отметить, что брендов у дилера достаточно много, а укаждого автосалона есть свои задачи по продаже конкретных марок автомобилей. К примеру, сегодня дилеруNissan нужно продать Nissan Qashqai и Nissan Almera, а у Volkswagen нужно реализовать Jetta и Polo.

Когда таких производителей автомобилей много в портфеле дилерской сети, то становится трудно управлятьбюджетом. Он просто-напросто делится не только по производителям («в этом месяце на Volkswagen мы выделим100 тыс. руб., а на Nissan - 200 тыс. руб.»), но и внутри каждого автосалона в рамках затрат на конкретное авто.Если управлять такими кампаниями вручную, то получатся сотни бюджетов. Причем необходимо над ними работатьв соответствии с приоритетами клиента: сегодня он готов выделить больше на конкретную модель, завтра –меньше. Задачи вытекают не только из работы с кампаниями по KPI, но и добавляются задачи по управлениюбольшим количеством маленьких бюджетов. К тому же клиент хочет самостоятельно вносить в бюджеты изменения(«На этой неделе мы выделяем столько, а на этой – столько»). Для такого формата работы готовых кейсов несуществует. Для ручной работы – это вообще неуправляемая система. Поэтому приходится отходить от готовыхкоробочных решений и писать отдельную разработку, которая позволит управлять маленькими бюджетами внескольких контекстных бюджетах. В рамках специального интерфейса или какого-то шлюза по управлениюбюджетами получается персонализированная разработка, а не коробочное решение.

В завершение доклада хотелось бы отметить, что человек, который знает автоматизацию, должен правильноработать со статистикой и понимать, что скрывается за цифрами, правильно понимать свою задачу и грамотноиспользовать инструменты для решения задач. Подбирайте правильных людей, ставьте конкретные цели истимулируйте их саморазвитие. От их знаний и навыков зависит Ваш успех.

Примеры решений: "Персональная разработка, или Когда коробочноерешение не спасает"

Обсуждение / презентация

Чаще всего конференции используются агентствами в качестве площадок для демонстрации профессионализма исвоих достижений перед потенциальными клиентами. Осенняя сессия в этом плане стоит особняком от остальныхконференций. И не в последнюю очередь из-за аудитории, которая здесь собирается. Едва ли я ошибусь, еслипредположу, что примерно половина слушателей работают на стороне агентств. Меряться клиентскими кейсами втаком обществе, наверное, не совсем уместно. Интерес могут представлять действительно уникальные решениядля клиентов. Однако такого рода решения будут малоприменимы на практике как раз из-за своей уникальности. Сдругой стороны, есть очень большой спектр вопросов, который не обсуждается на традиционных отраслевыхконференциях, – это вопросы, связанные с ведением агентского бизнеса. И, конечно, при таком стечении факторовбыло бы просто непростительно не обратить внимания на несколько важных вопросов, стоящих передагентствами.

Как ясно из темы, я бы хотел обратиться к вопросу трудозатрат агентств. Полагаю, что важность этого аспектаагентской деятельности очевидна. Учет фактических трудозатрат может оказывать влияние на целый спектр самыхразных вопросов: от тарифов агентства до схем мотивации персонала, от бизнес-процессов до форматовотчетности перед клиентом. И, конечно, учет трудозатрат может и должен служить источником полезнейшихсведений для оптимизации этих самых трудозатрат.

В этой статье подробно рассматривать вопросы влияния структуры трудозатрат на тарификацию, мотивациюперсонала и построение бизнес-процессов мы не будем. Каждый из этих пунктов должен быть рассмотренотдельно и очень внимательно, а такой глубокий анализ выходит за рамки публикации. Остановлюсь лишь на двухпунктах: отчетность перед клиентом и оптимизация трудозатрат.

Отчетность перед клиентом – один из самых неоднозначных вопросов в агентском бизнесе. Основные целиотчетности сводятся к предоставлению исчерпывающих ответов на 3 вопроса:

1. Что изменилось в условиях размещения рекламных кампаний?

2. Какие работы провел исполнитель для повышения эффективности размещения?

3. Как повлияли изменения в условиях и работы исполнителя на динамику KPI?

Чаще всего отчетность агентств дает прозрачные ответы на первый и третий вопросы. Большое количество метрик,которые отражают положение дел, и их глубокая взаимосвязанность – благодатная почва для составления массытаблиц, графиков и диаграмм. Изучать и интерпретировать такую отчетность можно часами.

Отчетность о работах исполнителя, если и предоставляется, то чаще всего выглядит как список выполненных задачбез точных измеримых показателей. В такой ситуации оценка трудозатрат едва ли будет точной. За лаконичнойформулировкой «Сегментирование кампаний по регионам» может крыться труд нескольких дней, а за громоздкимописанием в 2-3 абзаца легко может скрываться изменение временного или географического таргетингов.

Естественно, что такой формат отчетности не дает понимания о реальном масштабе действий агентства и, какследствие, не позволяет верно оценить усилия, предпринятые для достижения результата. Такаяпсевдопрозрачность может приводить к массе дополнительных вопросов, непониманию ценности деятельностиагентства и, в отдельных случаях, попыткам усиления контроля за деятельностью агентства со стороны клиента.Нередко эти попытки приводят к увеличению объема работ по составлению отчетности, что еще более негативно

Трудозатраты. Как считать и как снижать?

Автор: Денис Девятых, Руководитель проекта Origami

Обсуждение / презентация

Введение

Зачем вести учет трудозатрат?

Отчетность перед клиентом

сказывается на самом качестве работ, ведь времени на работу с аккаунтом остается еще меньше.

Справедливости ради, надо отметить, что эта проблема близка не только агентствам. Рекламодатели, ведущиеразмещение in-house или отдающие его фрилансерам, также сталкиваются с этой проблемой.

Оптимизация трудозатрат – вопрос еще более острый, чем предоставление отчетности клиентам. Неспроста почтивсе системы автоматизации контекстной рекламы выросли из внутренних агентских инструментов и тесно с нимисвязаны. Именно на стороне агентств зародилось понимание всей важности экономии человеческих ресурсов приведении рекламных кампаний. Даже небольшое увеличение КПД специалиста способно значительно увеличитьприбыль в масштабах агентства.

На текущий момент уже есть ряд инструментов, способных сокращать трудозатраты. В основном этотинструментарий позволяет экономить время на подготовке товарных рекламных кампаний, управлении ставками ив меньшей степени формирования отчетности. Забавно, что этот список остается практически неизменным напротяжении уже длительного времени.

Как руководитель проекта Origami я часто общаюсь с клиентами, представителями агентств. Каждый такой разговорнаводит на мысли о функциях, которые очень востребованы и которые могут сэкономить многие часы работ.Синхронизация кампаний, автоматическая проверка меток, тонкий контроль хода размещения, формированиеновых форматов отчетности. Перечислять можно очень долго. И практически любая из этих функций может бытьвостребована любым рекламодателем.

Понимание структуры трудозатрат при работе на реальных аккаунтах дает ценную информацию. Понимая, на чтотратятся человеческие ресурсы, можно попытаться их сэкономить, расширяя функционал системы автоматизации.Но давайте начнем с того, как правильно составить это понимание о трудозатратах.

Вариантов учета трудозатрат несколько. Первый и самый простой во внедрении – отчет, заполняемый самимспециалистом. Действия с аккаунтом в этой ситуации записываются, разделяются по видам работ, фиксируетсявремя, потраченное на выполнение действия и т.п. Формат действительно простой. Но он обладает рядом оченьсущественных недостатков. Во-первых, описание сути действия требует не так уж мало времени. Во-вторых, дляоценки трудозатрат нескольких сотрудников или целого отдела потребуется унификация хотя бы основныхформулировок. Иначе каждый отчет будет уникален, как школьное сочинение и интерпретировать их всовокупности будет невозможно. В конце концов, такой подход оставляет слишком много места для человеческогофактора, что тоже сложно охарактеризовать как позитивный фактор.

Второй вариант учета – постановка и решение задач в таск-менеджерах. Такого рода систем довольно много. Мневстречалось и использование Мегаплана и самописныетаск-менеджеры и много чего еще. Такой вариантнесколько лучше предыдущего. Однако, он тоже не лишен недостатков и недостатки эти существенны.

Третий вариант – максимально автоматизированный учет трудозатрат. Он кажется мне наиболее перспективным.О нем я расскажу ниже. Но перед этим давайте разберемся с тем, что именно можно и нужно посчитать вавтоматическом режиме.

Относительно недавно Яндекс начал публиковать данные о качестве аккаунта. В показателе качества учитываетсямасса самых разных параметров аккаунта: дополнительные ссылки; кампании только для РСЯ; кампанииретаргетинга; наличие картинок в кампаниях для РСЯ. На этом список, конечно, не заканчивается.

Мы в Origami реализовали ряд функций, позволяющий вести учет трудозатрат автоматически. В частности, мысчитаем:

Количество изменений объявлений, включая:

Оптимизация трудозатрат

Варианты учета трудозатрат

Что можно и нужно считать?

Изменение текстовИзменение URLДобавление или изменение дополнительных ссылокУточнение минус-словДобавление картинокИзменение временного таргетингаИзменение геотаргетинга

Добавление кампаний и объявлений

Такие изменения легко измеримы. Сопоставляя данные о качестве аккаунта с данными о проведенных работах,можно, в частности, понять, как изменился показатель качества аккаунта. Сопоставляя проведенные работы с KPIпроекта, можно более точно оценивать эффективность разных видов изменений в аккаунте и лучше планироватьработы.

Отдельно мы считаем время, затраченное на навигацию по аккаунту. Предполагается, что целью навигации поаккаунту является поиск точек роста эффективности. В связи с этим время, потраченное на такую навигацию,вполне резонно относить к трудозатратам.

Получая такой объем данных, можно значительно повысить информативность отчетов перед руководствомагентства и перед рекламодателем. Как именно пользоваться этой информацией – каждый решит для себя сам.Мне же такая информация более интересна с позиции оптимизации трудозатрат автоматическими методами. Врезультате сбора такой информации мы можем улучшать Origami, исходя из реальных потребностейпользователей. Расскажу о нескольких функциях, которые мы реализовали.

Суть синхронизации кампаний – массовое управление кампаниями и объявлениями, объединенными некоторымиобщими признаками. Для примера давайте возьмем брендовую кампанию. Согласитесь, есть смысл в том, чтобысделать несколько копий кампании для разных регионов и размещать ее в Директе и AdWords. По сути, это будетодна кампания. Теперь представьте, что в эту кампанию нужно внести изменения. Например, поменять текстнескольких объявлений. Чем лучше была выполнена исходная задача – максимально детализированы регионы вданном случае – тем больше необходимо выполнить действий при изменении текстов.

Синхронизация кампаний позволяет редактировать всего одну кампанию – кампанию-прототип. Во всехсинхронизированных с ней кампаниях изменения происходят автоматически.

Функционал товарных объявлений, столь популярных в последние годы, также был концептуально изменен. Несекрет, что товаров в магазинах много. При этом принцип Парето соблюдается почти повсеместно: 20% SKUобеспечивают 80% продаж. Очевидно, что для этих 20% товаров можно и нужно прорабатывать объявления болеекачественно. Но как это сделать? Можно работать в тесном контакте с продакт-менеджерами клиента и выноситьобъявления по таким товаров в отдельные кампании, где вручную прорабатывать их. Мы пошли другим путем.

В Origami генератор товарных объявлений – не дополнительный модуль, а функционал, тесно интегрированный сстатистическим и аналитическим модулем. Мы не просто генерируем объявления и отдаем их в аккаунтыЯндекс.Директ и Google AdWords. Генератор поддерживает такие объявления на всем протяжении ихсуществования. По каждому товару доступны все метрики: от показов и кликов до глубины просмотра, количестваконверсий, среднего чека, ROI и прочих важных метрик.

Исходя из фактических показателей каждого товара, специалист легко может упорядочить товары по количествукликов или конверсий и в WYSIWYG-редакторе подготовить идеальное объявление. При этом оно будет все так жеподдерживать обновление текстов, включение и выключение показов в зависимости от наличия товара. Словом,это будет объявление, вобравшее все сильные стороны автоматизации и ручной работы.

Синхронизация кампаний

Индивидуальная проработка товарных объявлений

Автоматическая UTM-разметка

Анализ аккаунтов кроме прочего также показал, что в 99 случаях из 100 в UTM-метках допускаются ошибки: в частиURL они пропущены, используются разные utm_campaign в одной кампании. Ошибок может быть не так уж мало.Все это приводит к искажению данных в Google Analytics. Иногда эти ошибки некритичны, а иногда могут исказитькартину размещения до неузнаваемости. Мы пришли к выводу, что автоматическая проверка и корректировка UTM-меток должна быть внедрена по возможности быстрее.

Теперь в Origami при подключении стороннего аккаунта автоматически проходит проверка меток и естьвозможность в несколько кликов исправить недостатки. Импорт кампаний через Origami поддерживаетавторазметку UTM, что исключает возможность загрузки кампаний с ошибочными метками. Включениеавтокорректировки меток позволяет автоматически исправлять объявления, созданные без участия Origami. Такаятройственность функционала меток позволяет снизить до минимума искажения в статистике. И это не отнимаетвремени специалиста: все происходит либо в несколько кликов, либо вообще в фоновом режиме.

Обсуждение / презентация

Вот, смотри, смотри. Брат-то у тебя в Москве.

По телевизору показывают. А ты тут водку жрешь сидишь, сволочь.

х/ф “Брат-2”

Как известно, в России всегда актуальны три вопроса: “Кто виноват?”, “Что делать?” и “Есть ли жизнь за МКАДом?”.Если на первые два никто всерьез уже и не пытается ответить, то последний все еще будоражит умы.

Несколько лет назад я решил для себя, что лучше быть первым в Челябинске, чем последним в Москве, и осталсяразвивать местный рынок интернет-рекламы, будь он неладен.

В текущем виде мы ("Синта-Промо") работаем на рынке интернет-продвижения Челябинска с осени 2012 года.“Синта-Промо” - это моя вторая (существенно более успешная, нежели первая) попытка построить интернет-агентство, и я понимаю, что проблемы и сложности, с которыми мы сталкиваемся, практически не меняются год отгода. Ниже я обозначу некоторые из них и поделюсь нашим опытом решения этих задач.

Эта сентенция уже набила всем оскомину, но в регионах объективно мало денег. Крупный бизнес, которыйработает на местном рынке, почти повсеместно управляется из Москвы. Региональных рекламодателей, которыетратят на интернет несколько сотен тысяч в месяц, можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. Причемесли считать челябинских крупных рекламодателей, то потребуются только пальцы рук.

Какие варианты возникают у агентства, которое хочет сделать контекст своим основным бизнесом? Волшебнуютаблетку мы пока не нашли, но вот основные кейсы:

а) Работать с мелкими клиентами, брать количеством.

Это неплохо, но надо быть готовым к тому, что ожидаемый такими клиентами уровень сервиса может бытьсущественно выше, чем вы можете предоставить за деньги, которые от них получаете. Автоматизация поможет, ноона больше влияет на качество самой услуги, а не на сервис. Поэтому текучка среди таких клиентов, видимо,нормальное явление.

В идеале надо формировать отдельный продукт для небольших клиентов и выделять отдельный отдел для работыс ними, но мы пока до этого не доросли.

б) Пытаться "выращивать" своих крупных клиентов.

Хороший, но очень ресурсоемкий вариант, не говоря уже о том, что у региональных клиентов часто просто нехватает спроса в интернете, который позволил бы им стать крупными рекламодателями. За два с половиной годамы работали примерно с двумястами клиентами, и только единицы из них удалось “вырастить” до вменяемыхбюджетов.

в) Выходить на Москву.

Вроде бы это очевидный вариант, но, как показывает практика, здесь не все так просто. У нас есть несколькомосковских клиентов, но в основном это небольшие рекламодатели, а с крупными как-то не сложилось. Естьмнение, что все основные рекламодатели из Москвы уже поделены между агентствами, и, видимо, надо лично

Как выжить в Челябинске? Развиваем региональноеагентство контекстной рекламы.

Автор: Сергей Назаров, продажи и управление в сфере интернет-рекламы, Синта-Промо

Обсуждение / презентация

Подавляющее большинство рекламных бюджетов распределяется (итратится) в Москве.

присутствовать в городе для того, чтобы начать с ними работу, а это требует значительных затрат на открытиепредставительства.

Если говорить в целом, то надо использовать все три подхода, тогда есть шанс через 4-5 лет сделать крупноеуспешное агентство.

Если на Западе планируют и контролируют ROI в интернет-рекламе, в Москве начинают повсеместно считатьконверсию, то в регионах рекламодатели узнают, что такое CTR.

Иногда низкий уровень знаний клиента даже “помогает” - если ты хочешь получить быстрые деньги и забыть обэтом проекте. А если ты хочешь строить взаимовыгодные отношения с клиентом, то приходится тратить массувремени на то, чтобы сломать его мировоззрение.

Например, недавно был такой кейс: владелец местного интернет-магазина считал прогнозируемую цену клика ипугался ее. Мне пришлось потратить много часов на объяснения, прежде чем я добился того, что он начал считатьцену продажи и перестал смотреть на CPC.

Как я уже писал, есть мнение, что в Москве все сколько-нибудь значимые клиенты уже поделены, и потомуконкуренция среди агентств очень нагретая - тяжело перетащить клиента к себе. У нас же в Челябинске ситуацияследующая: потенциальных клиентов много, рынок можно пахать и пахать, но в силу необразованности клиентычасто идут туда, где дешевле (а лучше бесплатно). В итоге ты оказываешься перед выбором - делать плохо, номного, либо тщательно подбирать клиентов, которые готовы купить хороший сервис и качество услуг занормальные деньги.

Решение только одно - ломать мировоззрение клиентов, убеждать, тестировать, проповедовать.

Есть мнение (я всегда использую эту фразу, когда не могу назвать источник информации), что агентство, котороеработает в Москве и не получает суперком от Яндекса, - это и не агентство вовсе, а так, фрилансеры. У нас вЧелябинске на текущий момент нет ни одного агентства, которое бы получало суперкомиссию. Поэтому любоеужесточение комиссионных условий бьет по нашему мелкому бизнесу довольно серьезно.

В целом мы научились действовать по принципу "то, что не убивает - делает сильнее". Смена условий Яндекса в2013 году явилась для нас сверхмотиватором, который заставил научиться работать в плюс, не ориентируясь накомиссионные (раньше несколько десятков тысяч комиссионных ежемесячно занимали значительную частьбюджета, а когда Яндекс стал платить поквартально, то пришлось перестроиться).

Есть такой показательный момент: в течение 2013-2014 гг. наша выручка в части Яндекс.Директа выросла вполтора раза, а комиссия практически не поменялась.

Специалистов действительно нет, ни дорогих, никаких. Мы берем сотрудников без опыта и обучаем их. Мало того,что это довольно-таки сложно, так еще есть и большие риски, что обученный специалист уедет в Москву.

Причем эта проблема касается как технических специалистов, так и менеджеров. Я с 2008 года непосредственноруковожу продажами и уже давно пришел к выводу, что текучка среди продажников - это нормально, надо простосмириться с этим, все равно ты не сможешь удержать менеджера в своей маленькой компании, если он захочетуйти. С другой стороны, приятно осознавать, что твои бывшие коллеги, в обучении которых ты принималнепосредственное участие, сделали хорошую карьеру.

Низкий уровень "образованности" региональных клиентов.

Яндекс постоянно ужесточает комиссионные условия, ориентируясь намосковские агентства.

Специалистов на рынке нет, их надо обучать с нуля.

Как правило, прибыли агентства хватает только на то, чтобы продолжатьсуществование.

Здесь ситуация довольно интересная. Если рассматривать классическую схему образования агентства, топроисходит примерно так: сначала ты фрилансишь и ты бедный; потом ты фрилансишь и у тебя достаточно денег;потом ты делаешь микро-бизнес и у тебя все нормально, а потом ты вырастаешь до сколько-нибудь заметногоуровня и понимаешь, что застрял: работать по-старинке уже не получается, а расти страшно. Нужен какой-токачественный скачок, рывок в светлое будущее.

Это самая опасная ситуация, потому что именно в этот момент ты стоишь перед выбором - остаться навсегда“несколькими пацанами в свитерах” (так про нас говорили, когда я еще работал в команде “Ситко.ру”) или начатьделать бизнес. То есть нужно развитие, а на развитие часто не хватает денег, управленческих компетенций, силыволи и прочего. Если честно, мы сейчас как раз находимся на этом переходном этапе, и я надеюсь, что мы сможемего перешагнуть. По крайней мере, у нас есть планы по развитию, причем не только планы, но и механизмы ихдостижения. И денег вроде бы хватает. Главное, чтобы воли хватило.

Несколько лет назад я говорил, что одна из главных особенностей регионального рынка интернет-рекламызаключается в том, что он все еще находится в стадии формирования. Сейчас я могу повторить ровно то же самое -рынок еще очень далек от насыщения, но его надо вспахивать.

С одной стороны, как я писал выше, работать на местном рынке бывает сложновато, но с другой стороны, я могуабсолютно уверенно сказать, что мы являемся одним из локомотивов среди местных агентств, а это само по себеочень даже неплохо.

Среди наших основных планов на ближайшее время вот что:

активно разрабатывать системы автоматизации для того, чтобы увеличить производительность работы;

внедрять новые услуги (например, веб-аналитику) для увеличения маржинальности;

сильно увеличивать бюджеты существующих клиентов - это проще и выгоднее, чем искать новых с большимибюджетами;

партнериться с другими агентствами - мы готовы аутсорсить производство контекста и уже делаем это.

В последнее время среди веб-студий и интернет-агентств намечается тренд на закрытие и уход в другие ниши. Мыдва года назад поставили себе стратегическую цель - за пять лет войти в ТОП-10 интернет-агентств России. Этацель пока не меняется, хотя сроки, наверное, придется пересмотреть.

Резюме.

Обсуждение / презентация

За последние 4-5 лет в сфере интернет-маркетинга появилось более полусотни проектов, объясняющих нам инашим с вами клиентам «как надо». Не буду перечислять, они и так всем известны. Но, к сожалению, нельзясказать, что программы некоторых семинаров, опыт лекторов, да и вообще информация в кое-каких проектахвызывают доверие. На мой взгляд, это происходит по двум основным причинам:

1. Некоторые наши коллеги считают, что знают «как надо», хотя на самом деле не знают (вчера прочитал helpДиректа, а сегодня уже специалист по контексту – не такая уж редкая ситуация, увы);

2. Многие наши клиенты им верят, потому что не знают, «как на самом деле надо». И, если вдуматься, вся этаситуация ужасна и ведёт к катастрофе.

Мне кажется, нашему с вами бизнесу пора стать немного более ответственным за своё будущее.

Сейчас у нас всех есть три важные проблемы, которые невозможно решить, не прикладывая комплексных усилийпо воспитанию рынка.

1. Наше сообщество замкнуто на самом себе. Профессиональные блоги, профессиональные сообщества, гдесмеются над «нубскими вопросами» и посылают в Гугл или «читать мануалы». Рассылки от систем контекстнойрекламы, которые невозможно получить, если ты не агентство. Сервисы, описание которых невозможнопонять без Википедии. Клиентам нужны только специалисты с опытом работы, а агентства хоть и согласны на«джуниоров», но не спешат растить их в полноценных специалистов. Вообще, новичку у нас очень тяжеловыжить, и это формирует следующую проблему.

2. Кадровый голод. В институтах, увы, до сих пор нет такой специальности как «специалист по контексту», или«web-аналитик», или даже «интернет-маркетолог». Материалов в интернете, конечно, завались, но трудноразобраться самостоятельно, как всё это использовать. В итоге прирост квалифицированного персонала нарынке крайне низок, а сфера растёт, и потребности в сотрудниках всё выше. Отсюда имеем зачастуюнеадекватные зарплаты и зарплатные ожидания, а также практически поименный список тех, кого на работуможно брать без страха, что человек на самом деле ничего не умеет.

3. Если даже люди, которым хочется знать об интернет-маркетинге всё, не могут полноценно получитьинформацию, то что говорить о клиентах? К сожалению, крайне мало тех владельцев бизнесов, которыепонимают, что такое интернет-маркетинг, зачем он нужен и как работать с его инструментами. Чаще всего мывстречаемся с двумя крайностями: от «я хочу рекламу бесплатно, рассчитайте, сколько будет стоить» в ответ навопрос о предполагаемом бюджете, до «мне надо 1000 кликов в день, CTR не ниже 25% и всё это за неделю!».

Я считаю, что повышение грамотности, обучение рынка поможет решить все эти проблемы. Только вот строить этообучение надо правильно. И, думаю, я могу дать несколько советов на этом поприще, а также показать, какойпрофит от этого лично вам.

Более 900 мероприятий с 2007 года, более 100 000 слушателей и 100 человек, которые делают свою работу по-настоящему круто… Внушительные цифры, правда? И очень привлекательные, на мой взгляд.

Лекторы, организаторы, съёмочная группа, специалисты поддержки и многие другие люди за пять лет работысделали самый популярный на рынке образовательный продукт по интернет-маркетингу.

Мне посчастливилось участвовать в этом с самого старта и наблюдать, «как всё было на самом деле».

Learning-marketing. DIY!

Автор: Анна Зимина, Executive Director, Click.ru

Обсуждение / презентация

О чем этот рассказ?

История проекта Cybermarketing

Начиналось всё с небольших лекций о «правильном SEO» в конференц-залах ГК «Измайлово». Может быть, выэто даже помните: 50 человек, небольшой зал, микрофон и Коля Евдокимов в качестве лектора – примерно таквыглядели эти мероприятия. Никаких тебе проекторов, презентаций из Keynote и прочего гламура, всё сурово. Современем людей становилось всё больше, один лектор не мог читать по 3 семинара в неделю, поэтому в 2011 годупоявился Cybermarketing на базе института МИРБИС. Мы запустили сначала всего 4 курса (2 по контексту и 2 поSEO), но уже через полгода их стало 14.

Не без гордости могу сказать, что мы прошли путь от никому не известных «курсов повышения квалификации» долидера рынка по обучению в сфере интернет-маркетинга довольно быстро. Уже к концу 2011 года доляслушателей, приходящих к нам по рекомендации знакомых, составила 52,4%.

Сначала к нам ходили с мыслью «ну может быть тут будет что-то полезное», а теперь - с желанием научитьсявсему, что мы рассказываем. Как это произошло? Мы, что называется, «работали на зачётку», повышая планку скаждым семинаром. В течение полугода мы собирали с каждого слушателя анкету с отзывами о том, чтопонравилось, а что нет, чтобы совершенствоваться и выводить закономерности, которые приведут нас к успеху. Иэто сработало.

В общем-то, показателем доверия к нашему центру и критерием ценности наших лекций для слушателей можетслужить также и то, что люди, побывавшие у нас на одном семинаре, с удовольствием записываются и приходят наостальные, прослушивая фактически полный курс по интернет-маркетингу. А потом они указывают Cybermarketingкак дополнительное образование в своих резюме.

Теперь «зачётка» работает на нас.

Я хочу на основе нашего опыта предложить несколько советов тем, кто решит использовать образовательныймаркетинг в своей работе.

В первую очередь бесконечно лояльную аудиторию, которая вас любит. Люди ценят то, что вы делитесь с нимисвоим профессионализмом, и уважают вас за это. Они готовы доверить вам свои деньги и свою рекламу, потомучто вы уже доказали им свою профпригодность. Они уже увидели вас «в деле» и доверяют вам и вашему выбору. Стакими клиентами приятно, легко и интересно работать.

Вы можете получить и обучить сотрудников с помощью своих образовательных мероприятий. Ведь на семинаре вынаглядно показываете, что умеют в вашей компании, и как это преподносят. Много кому захочется работать у вас, авашим новым сотрудникам будет проще понять некоторые процессы в вашей компании, побывав на вашемпубличном семинаре.

Вы растите собственный бренд. Четыре года назад в Москве почти никто не знал, что есть такое агентство какClick.ru, а теперь у нас стабильный поток входящих звонков. Они знают о нас и рассказывают друзьям. В большоймере это результат нашей образовательной деятельности.

На мой взгляд есть несколько важных правил, которые давно нужно принять как аксиомы, если вы делаете своиобразовательные мероприятия.

Первое и самое главное – это честность. Именно за правдивой информацией люди приходят на семинары. Онихотят знать «как», «почему», «зачем» и «почем», и ваша задача ответить на их вопросы максимально чётко ичестно, не вводя их в заблуждение. Малейшая ложь (а она рано или поздно вскроется) может сильно подпортитькак мероприятие, так и репутацию. Например, говоря, что «вести контекстную рекламу надо обязательно черезагентство», подразумевая, что после семинара все кинутся разбирать ваши визитки и звонить к вам в компанию, выобязательно наткнётесь на человека в зале, который ведёт РК самостоятельно и останется недовольным такимподходом. Да ещё и выразит недовольство публично.

Что можно получить от learning-marketing, и зачем это может быть вамнужно?

Как вообще делать семинары?

Второй немаловажный момент – квалификация спикеров. Он логическим образом вытекает из первого. Еслилектор не знает свою тему идеально, он просто не сможет ответить на вопросы правильно и правдиво.

Третье: учитывайте личность лектора. Спикер – это лицо вашего мероприятия. Если преподаватель умён,компетентен, да ещё и харизматичен, приходить будут «на имя», и это будет играть вам на руку, поднимаяпопулярность семинаров. Например, всем известный Александр Аркадьевич Митник влёгкую собирает залы на 150человек, и, главное, эти люди остаются довольны как лектором, так и лекцией. Ну и образовательным центром вцелом, конечно же.

Итого три простых правила, соблюдение которых помогает сделать курс популярным: будьте честными,приглашайте квалифицированных спикеров и выбирайте лучших лекторов.

Есть также несколько спорных пунктов, которые я хочу озвучить. Вы можете использовать их в своей практике такимже образом, как это сделали мы, а можете пойти своим путём. Это НЕ аксиомы, это спорные моменты, каждый изкоторых вам придётся решить самостоятельно.

Ответить на этот вопрос придётся ещё до того, как вы запустите первое мероприятие, ведь от ответа зависит всяваша стратегия. Почему люди будут выбирать вас? Нужна ли вам реклама и в каком количестве? Будете ли выплатить лекторам, и если да, то сколько? На чем вы, собственно, будете зарабатывать? Мы для себя выбралибесплатную модель работы – пользователи получают весь контент абсолютно бесплатно, и так будет всегда. Мы неплатим лекторам. Мы тратим на рекламу от 20 до 70 тысяч рублей в месяц в зависимости от сезона, рекламы у насмало. И да, мы не зарабатываем денег непосредственно на образовательном центре.

Рекламировать ли свои услуги на мероприятиях? Если да, то как? Это тоже один из важных выборов на вашемпути. Безусловно, вы имеете полное право демонстрировать в максимально выгодном свете свои собственныетовары и услуги на семинаре, который вы же и организовали. Важно соблюсти баланс: рекламы должно быть небольше, чем настоящего полезного контента. В моих семинарах реклама нашей компании присутствует, но не «влоб», а косвенно. Я рассказываю наши личные удачные кейсы в качестве примеров по использованиюинструментов, рассказываю об автоматизации, которую используем мы в агентстве, а также, конечно, говорю осистеме Seopult. Это не «5 минут рекламы каждые 15 минут лекции», но от этого есть эффект, и такая реклама невызывает негатива у пользователей, а это для нас важно.

Ноу-хау, о котором все знают, это, конечно, уже не ноу-хау. И важно чётко разделить информацию на ту, которойвы готовы делиться, и ту, которой не готовы. Предупреждайте пользователей о том, что вы что-то умалчиваете и,желательно, объясняйте почему. Например, я не буду рассказывать вам о том, как мы определяем, что нужносделать тот или иной курс для слушателей, потому что это наше ноу-хау и делиться им с рынком мы не готовы.После этой фразы вы наверняка задумались над тем, что этот вопрос довольно интересен и, возможно, выначнете изучать его самостоятельно. Но у вас не возникнет чувства, что вам что-то недодали, недорассказали, неподелились. Да, не поделились, но не из нехороших побуждений, а по понятным бизнес-причинам. И этопонимание «почему не» - важный плюс при работе со взрослой аудиторией, на мой взгляд.

Как не скатиться в «капитанство»? Вопрос одновременно простой и сложный.

Не делайте основой семинара то, о чём все и так знают. Если ваш курс «продвинутого уровня», не надорассказывать про то, как работает оператор «-», лучше рассказать о кросс-минусовке Директа и способах непотерять важный трафик. И да, это сейчас было «капитанство».

В идеале, вам нужно чётко представлять, какая именно аудитория придёт к вам на мероприятие, и строить

Должны ли семинары быть платными?

Делать ли семинары «рекламными»?

Как построить семинар? Что рассказывать, а что нет? Чем можно делитьсясо слушателями, а что лучше оставить при себе?

Как сделать семинар полезным?

программу, исходя из этого. В идеале, вам стоит звать в лекторы людей, которым интересно рассказывать о своейработе. В идеале… но идеала, как известно, не бывает. Поэтому моим главным советом будет –экспериментируйте. Сегодня – одна версия семинара, завтра – другая. Сравнивайте по анкетам или по опросам,какая версия понравилась больше. Наблюдайте за аудиторией и пытайтесь подстроиться под то, что ей интересно.При хорошей подготовке это легко, так что тренируйтесь!

Мы используем контекстную рекламу и делаем ставку на качественную работу лекторов. Основным каналомпривлечения слушателей для нас по-прежнему остаётся сарафанное радио. Также мы используем наших лекторовкак дополнительный метод пиара, размещая в соцсетях их фото с анонсами семинаров, видео с вебинарами и т.д.

Рекламная кампания к семинару начинается, как только становится известна дата проведения. Если семинар неразовый, а постоянный, то рекламная кампания стартует за две недели до начала. По нашей статистике, этотпериод оптимален для того, чтобы собрать нужную аудиторию и не переплатить за неё. Наша задача – собрать насеминар столько человек, сколько вмещает стандартная аудитория: 50-60. Мы за время работы уже выяснили, чтоиз 120 зарегистрировавшихся на семинар, только 100 подтвердят регистрацию и как раз 50-60 (иногда больше)придут на семинар. Если за неделю до семинара у нас уже набрано нужное количество людей, рекламаостанавливается. Если регистраций не хватает, мы усиливаем рекламу – повышаем позиции, вкладываем чутьбольше денег.

Безусловно, работают и SMM- группы в соцсетях с анонсами, видео, конкурсами и прочими активностями. Понашим данным, из ВКонтакте и Facebook на каждый семинар приходит 5-15 человек. Хорошо работаеттаргетированная реклама, направленная на молодёжь, желающую научиться хорошо оплачиваемой и интереснойпрофессии. Мы приводим таких пользователей в группу, через которую они уже записываются на семинары.

Самый простой ответ – сделать его платным. Но не всегда этот путь самый эффективный, на мой взгляд.

Мы, к примеру, зарабатываем на других, менее очевидных, вещах: реклама специальной конференцииCyberMarketing, вход на которую платный, реклама автоматизированной системы Seopult, реклама нашегоагентства Click.ru.

Если вам любопытно, сколько же денег можно заработать на одном правильном семинаре, могу привестиследующие данные: средняя конверсия семинара по контексту в заказы услуг у нашего агентства составляет 5%,то есть из 60 человек с семинара трое обращаются к нам сразу же после него. В течение полугода послепроведения семинара мы можем получить ещё до трёх заявок от тех, кто посетил наш семинар и сначалаопробовал полученные знания самостоятельно. Минимальный бюджет, с которым мы работаем, – 85 000 рублей.Таким образом, совокупный минимальный бюджет рекламодателей, который мы получаем с одного семинара –510 000 рублей.

Большинство клиентов заказывает не одну услугу и приходит с бюджетом большим, чем минимальный. И этолояльные клиенты, которые понимают, что мы делаем, и хотят работать именно с нами, а не с кем-то другим.

Также на наши семинары периодически ходят маркетологи крупных компаний, которым становится интереснопоработать с нами или по крайней мере позвать нас в тендер. (Если вы не агентство из ТОП-10 по оборотам вМоскве, вы знаете, что ваши шансы поучаствовать в тендере, например, МТС-а не так уж велики.) В результатеобразовательной деятельности наше портфолио пополнили такие клиенты как Thai Airways, ЦентрКлимат идругие.

С помощью семинаров вы зарабатывает имя своей компании и своим сотрудникам, а это, в свою очередь, помогаетпродавать больше ваших услуг, а также вам становится проще работать в нише консалтинга. Люди доверяют вам иготовы платить деньги за ваши знания, потому что уже проверили «бесплатную версию» и остались довольны. Этоли не бонус?

Немного практичных вопросов

Как добиться нужного охвата?

Как и сколько можно заработать на семинаре?

Если вам хочется сделать собственный образовательный проект, то для вас есть прекрасная фраза: «Необязательно быть первым, чтобы быть лучшим». И я искренне считаю, что на рынке образовательных проектов внашей сфере нас ждёт ещё множество прорывов. Всё, что мы имеем сейчас, результат плодотворной работывсего за 5 лет. Что будет с образованием в нашей сфере лет через десять – тайна за семью печатями. Может бытьименно вы станете самыми лучшими в этом деле?

Если прочитанная статья не убедила вас попробовать вести просветительскую деятельность хотя бы радисобственной выгоды, подумайте над тем, чтобы вести её бескорыстно в тех рамках, на которые вы готовы пойти.Нас не так много (на момент написания этого доклада в группе профессионалов по контексту в Facebook состояловсего 5765 участников на всю Россию!), и поэтому важен вклад каждого. Возможно, именно вас люди будут слушатьили читать с удовольствием, и именно вы расширите список «молодых звёзд» интернет-маркетинга.

Зачем мне это делать, если это уже делают другие?

Обсуждение / презентация

Ниже собраны промо статьи генеральных партнеров конференции и соорганизаторов. Т.е. тех кто с особойлюбовью вложился трудом и деньгами в нашу конференцию, которая надо отметить прошла на отлично.Результаты опроса свидетельствуют:)

Хотите попасть сюда же?

В следующем году у вас будет такая возможность, не упустите свой шанс:)

Но чтобы мы не забыли - отправьте сообщение по этой ссылке, или самостоятельно вставьте темуСпонсорство_осенней_сессии. В следующем году мы отфильтруем письма по этой теме и напишем вам назад.

В начало сборника

Bloody money

К☆50::Генератор - сервис для создания рекламной кампании и поддержания актуальности рекламы на основефида (каталога сайта). Используя К☆50::Генератор, вы можете создавать и в автоматическом режимеподдерживать актуальность объявлений в Яндекс.Директ.

Все что вам нужно для начала работы с К☆50:: Генератор – это фид в формате YML или CSV (каталог вашегосайта) и заведенный аккаунт в Яндекс.Директ. Цена на сервис зависит от количества товаров в фиде,минимальный тариф - 1000руб./мес. Демо-доступ предоставляется бесплатно!

изменение содержимого тегов для любых полей: Заголовков, Текстов, URL и тд.;отсутствие ограничений на количество шаблонов объявлений и ключевых слов;гибкая настройка utm-меток объявлений;быстрое размножение похожих кампаний (например, создание кампаний с таргетингами на разные регионы);создание категорийных кампаний из товарного фида.

Еще никогда не было так быстро и просто создать товарную рекламную кампанию. Благодаря гибкости и широтевозможностей системы вам не придется адаптировать фид под требования системы.

Команда К☆50::Генератор дарит скидку 1000 рублей на первый месяц использования сервиса для всех читателейсборника по промо-коду fallsession. Чтобы получить скидку, зарегистрируйтесь в сервисе по ссылке и используйтепромо-код "fallsession" (без кавычек) при оплате.

В начало сборника

К☆50::Генератор

Возможности К☆50::Генератор:

Нестабильная экономика подтолкнет клиентов оценивать эффективность рекламы через звонки

Михаил Федоринин, CallTouch

Оригинал был опубликован на sostav.ru 18 Августа

Колтрекинг (call tracking) – непонятное слово для пользователеи Рунета. Многие до сих пор не знают, что можноанализировать звонки, оценивая таким образом эффективность рекламных кампании. Тем не менее, именно этомуинструменту специалисты в области интернет-маркетинга пророчат наиболее интенсивное развитие.

До 2012 года россиискии рынок колтрекинга почти не развивался, однако в последние два года увеличение спросана услугу call tracking составило минимум 150-200% в год. Динамика роста рынка следующая: в 2012 году –примерно 1 млн. долларов, в 2013 – 2 млн. долларов, а в 2014 произошел резкии скачок, и к концу года мыполучим цифру не менее 6 млн. долларов. Исходя из этих данных видно, что в 2013 году рынок вырос на 100%, а в2014 – предполагаемыи рост составит 200%.

Мы оцениваем потенциал россииского рынка в ближаишие три года в 50 млн. долларов. Эта динамика сохранитсядо тех пор, пока не произоидет насыщение сферы. При этом важно помнить, что основная часть региональныхкомпании пока не готова к массовому подключению колтрекинговых сервисов. В перспективе, когда динамика ростарынка в Москве и Санкт-Петербурге замедлится, он не остановит свое развитие именно за счет подключениярегиональных игроков.

Россиискии рынок колтрекинга сеичас только набирает обороты. На его развитие положительно влияет, как это неудивительно, нестабильная экономическая ситуация в стране: сервис становится все более востребованным, таккак компании стремятся оптимизировать свои расходы. Я считаю, что следующие 3 – 5 лет россиискии рынокколтрекинга ожидает стадия активного роста.

Россию ожидает бум колтрекинга

Рухнуть рынок колтрекинга может в двух случаях. Во-первых, если кто-то из крупных компании начнет активнодемпинговать и работать «в минус». Но это, конечно, маловероятно, так как рынок находится на этапеформирования, и развалить его именно в этот момент будет, как говорится, «ни себе, ни людям». Сеичас нужноделать технологичные инструменты, а уже после того, как произоидет насыщение, предстоит бороться застоимость услуг. Но если кто-то решится на такои мощныи демпинг, то, теоритически, рынок может рухнуть. Нообъективно, с точки зрения бизнеса, это не самое правильное решение.

Во-вторых, если крупные поисковые системы, такие как Яндекс и Google, начнут скрывать запросы для контекстноирекламы. Ценность колтрекинговых сервисов заключается в том, что мы можем узнать по каким запросам звонятлюди. Если же поисковики будут скрывать запросы, то мы станем такими же, как «Целевои звонок» Яндекса(Целевои звонок — это инструмент Яндекс.Метрики, которыи позволяет анализировать статистикузвонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов). Конечно, вряд ли дляплатного трафика будут закрыты запросы, ведь тогда люди, занимающиеся контекстнои рекламои, ничего несмогут анализировать, а так как именно это является хлебом поисковых систем, проиграют все.

Хоть это не своиственно для интернет-маркетинга, но россиискии рынок колтрекинговых сервисов практически ни вчем не уступает мировому. В Европе это направление пока развито очень слабо, в Азии его практически нет.Илишь США оценили пользу колтрекинга.

Мы анализируем мировых конкурентов, так как планируем выходить на западныи рынок. Однако Европе покапохвастаться не чем. Пожалуи, только в Англии есть несколько сильных сервисов, которые находятся на хорошемуровне и появились раньше, чем в России. А в половине европеиских стран сеичас пока еще совсем нет такихсервисов.

В США рынок более-менее сформирован, на нем присутствуют несколько серьезных игроков. Специфика их рынкав низкои стоимости виртуальных номеров, и за счет этого цена решения на порядок ниже. У нас пока это основнаястатья расходов. Кроме того, потребители по привычке отдают предпочтение номерам с префиксом 495, а ихограниченное количество и есть проблема с нехваткои номернои емкости. Но я думаю, что это временнаяситуация.

В Азии дело обстоит гораздо хуже: в Гонконге только появился первыи колтрекинговыи сервис, и они сеичас на томзачаточном уровне, на котором мы находились года два назад. Можно сказать, что во всем мире рынокколтрекинга только формируется, и мы значительно опережаем другие страны.

Для владельцев компании звонки – это «черныи ящик». Им совершенно неясно, откуда человек позвонил, какузнал о них. Раньше единственным способом понять это был опрос, не самыи совершенныи, но максимальноточныи. Однако теперь появились колтрекинговые сервисы, позволяющие исключить человеческии фактор. Этоинструмент отслеживания звонков по ключевым словам, благодаря которому владельцы саитов могут оценитьэффективность проводимых рекламных кампании.

Если коротко ответить на вопрос, зачем предпринимателям нужны колтрекинг-сервисы, то однозначно, что это тасамая технология, которая дает полноценную аналитику о содержании рекламнои кампании. Например, вашрекламныи бюджет составляет 200 тыс. рублеи в месяц и включает в себя контекстную рекламу, SEO, социальнуюрекламу. Получается, что деньги уходят, но вы не понимаете, что сработало эффективно, а что нет. Благодаряколтрекинг-сервисам, перед глазами будет отчет, которыи покажет и каналы, и стоимость звонков. В результате,можно смело отказаться от каналов рекламы, которые либо не приносят звонки, либо дорого стоят. В итогесократится бюджет, но вырастет количество звонков.

Несмотря на очевидную полезность колтрекинга для бизнеса, основнои

проблемои, мешающеи развитию сервиса, остается неосведомленность пользователеи. Определенную помощь наэтапе становления рынка колтрекинговых-сервисов оказал Яндекс, запустившии некоторое время назад своисервис «Целевои звонок». После того, как это произошло, владельцы бизнесов заговорили про егоэффективность. На россииском рынке достаточно представителеи колтрекингового сервиса, но, по большеи части,это совсем небольшие компании. Из серьезных игроков можно выделить троих: Comagic, Call Tracking и CallTouch.

К развитию рынок колтрекинга может подтолкнуть осведомленность пользователеи о сервисе. Если мы донесем доклиентов мысль о том, что важно контролировать окупаемость всех каналов, если они сами начнут приходить вагентства и рассказывать, что хотят измерять звонки, то это вызовет цепную реакцию: агентства начнут активнееиспользовать колтрекинг-сервисы.

Больше всего с колтрекингом работают компании, представляющие следующие тематики:

автодилеры;

медицинские центры;

недвижимость;

мебель;

туризм;

образование;

e-commerce с высоким средним чеком.

P.S. Для внимательных читателей книги мы подготовили подарок - скидку 50% на 1 месяц по промокоду "Осенняясессия".

Текст: Михаил Федоринин, коммерческии директор CallTouch

Оригинал на sostav.ru

В начало сборника

4 сентября 2011 года была создана группа "контекстная реклама" в facebook. Выдумал - Максим Уваров.

Так уж получилось, но большая часть московской интернет-тусовки тогда пользовалась facebook. В итоге идеясоздания группы оказалась успешной, обсуждения в группе завязались. Способствовали обсуждениям нашимодераторы: Инна Москалева, Андрей Иванов, Сергей Макаров. После к числу модераторов присоединилисьГоша Терновский и Женя Ческидов.

Под эгидой сообщества была организована первая конференция по контекстной рекламе. Идея созданияконференции пришла в голову Гоше. Инна выдумала название "Осенняя Сессия", один из поисковиков рунетапредложил нам помощь в организации и 31 ноября 2012 года прошла первая Осенняя Сессия. Благодаря крутымдокладам самых продвинутых участников группы "Контекстная реклама" конференция посетителям оченьпонравилась. Понравилась настолько, что было решено сделать Осеннюю Сессию 2013.

Осенняя Сессия 2013 также была воспринята аудиторией хорошо.

И вот, перед вашими глазами сборник статей спикеров "Осенней Сессии 2014". По докладам вы сможете оценить,насколько хороша была наша конференция.

Отдельное спасибо:

Оле Ставской за то что уже третий год занимается организационными вопросами конференции (и уже крутополучается, а то ли еще будет!);Алексею Довжикову и коллективу Елама - за то что уже третий раз помогают нам в организации;Ирине Козловой и Александру Швец - за помощь в организации блока автоматизации контекстной рекламы наОС2014;Алексею Иванову за организацию крутейших круглых столов, которые проходят у нас ежегодно.

Ну а на случай, если facebook закроют, а общаться где-то нужно - у нас есть санкционированныепредставительства в:

google+,вконтактикодноклассники (заведите плиз, у кого есть аккаунт:)))

Автор: Максим Уваров, директор по развитию, K50.

Послесловие

Спасибо!

Государство регулирует...

Весной 2013 года одним волонтером из Бразилии был создан проект - marketing-wiki.ru - вики движок дляагрегации знаний по интернет-маркетингу в рунете.

Мысль о создании проекта пришла, когда пришло осознание - что в социальных сетях обмениваться сиюминутноважной информацией удобно, а вот хранить информацию и навигировать по ней уж очень неудобно. И вотродилась задумка, что можно сделать некоммерческую площадку обмена знаниями в рунете, которая будетпополняться волонтерами добровольцами.

Собственно, данный пост как раз и направлен на поиск волонтеров:)

Чтобы проект зажил, нужно, чтобы проект стал общим. Нам нужны авторы, способные доступно делиться своимизнаниями. Нам нужны модераторы разделов.

Всех желающих помощь в создании marketing-wiki.ru просим добавляться в группу "Админы marketing-wik" -актуальные вопросы взаимодействия у нас обсуждаются там.

Отличная точка зрения на тему "Зачем" приведена Анной Зиминой в ее докладе.

Я же просто считаю, что выступаю за все хорошее пока молодой.

Marketing-wiki.ru

Зачем

В данном разделе собраны ссылки ни избранные Максимом Уваровым материалы по контекстной рекламе(список не полный и постоянно актуализируется).

Исчерпывающий гайд по оптимизации контекстной рекламы от Андрея Белоусова;Объяснение механизмов работы аукциона в яндекс.директ версия Максима Уварова;Excel-модель, эмулирующая аукцион яндекс.директ.

Google AdWords. Исчерпывающее руководство. Bred GeddesКонтекстная реклама — А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов + коллектив авторов

Архив рассылки уважаемого Андрея Иванова, из advse. (пожалуйста, дайте ссылку на архив на info@sem-in-russia.ru).

Рекомендуем

Статьи

Книги

Прочее крутое

google-site-verification: google4b16fce67773817b.html

Table of Contents

О Сборнике 2Основной поток 2

Петр Аброськин 5Мария Черницкая 21Валерий Красько 23Сергей Волчков, Елена Науменко 31Александр Налётов, Нигяр Зейналова 39Максим Лепихов 47Антон Данилов 55Полина Старкова 67Андрей Иванов 70Александр Пичурин, Александр Егоров 75Алексей Довжиков 79Владимир Ковтун 91Евгений Власов 110Анар Бабаев 120

Агентский поток 120Олег Рудаков 129Анна Караулова 142Евгений Волошин 155Денис Девятых 160Сергей Назаров 164Анна Зимина 168

bloody-money 172К50::Генератор 173CallTouch = Call Tracking 174Unibrains 174

Послесловие 174Marketing-wiki.ru 179Рекомендуем 179google4b16fce67773817b 179