Download pdf - "Как заставить работать наружную рекламу"

Калина Валерий. Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов. – Донецк: Patison, 2013. – 20 с. (На правах рукописи)

Книга предназначена для тех, кто рассматривает наружную рекламу как один из способов продвижения своего продукта или услуги. В ней собран практический опыт и советы, как правильно и наиболее эффективно подойти к планированию размещения наружной рекламы.

© Рекламное агентство Patison, 2013

2

Оглавление

Шаг первый. Определяем возможности наружной рекламы Виды рекламных конструкций и их предназначение Распределение форматов по их использованию в рекламной

кампанииШаг второй. Инструкция заказа наружной рекламы

Алгоритм планирования адресной программы Подходы к планированию адресной программы

Шаг третий. Составляем и утверждаем макет Хороший макет Плохой макет

Шаг четвертый. Не дай себя обмануть Сторона «А», говоришь? Клаттер

Шаг пятый. Оценка эффективности

Вместо послесловия

Валерий Калина

Шаг первый.Определяем возможности наружной рекламы

Каналов коммуникации с потребителем на сегодняшний день существует огромное количество: ТВ-реклама, пресса, интернет маркетинг и сверхмодный SMM. Однако наружная реклама не сдает своих позиций. Порог входа в этот тип медиа очень низкий. Практически каждый частный предприниматель может позволить себе провести рекламную кампанию. Для крупных корпораций это уникальное медиа, которое позволяет достучаться до своего потребителя. Рекламу на ТВ можно переключить, в интернете можно побороть с помощью баннерной заглушки в браузере, а выключить наружную рекламу не возможно. Неоспоримым плюсом outdoor-рекламы также является ее прицельное воздействие. Она может работать как ориентир перед вашими точками продаж. А может рекламировать разные услуги для разных регионов. Такая реклама весьма избирательна. Часто этим приемом пользуются операторы мобильной связи. Они рекламируют те тарифы и услуги, которыми они сильны в определенном регионе. Например, мобильный оператор «life:)» не может конкурировать с почти монопольным положением «МТС» в восточном регионе, поэтому на востоке Украины, life:) продвигает только мобильный интернет и специальные тарифы для звонков за рубеж.

Виды рекламных конструкций и их предназначение

В настоящее время в наружной рекламе существует большое количество форматов носителей, как статичных, так и динамических. Все форматы можно разделить на две категории:

4

Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов

направленные на пешеходов и направленные на водителей. А еще на сетевые и уникальные.

Распределение форматов по их использованию в рекламной кампании

Если перед вами стоит задача охватить как можно большую часть населения, то вам нужны носители со стандартным размером рекламного поля. Такие носители называются сетевыми. Также есть уникальные форматы, например, брендмауэр на стене дома или накрышная установка. Размер рекламного поля в них продиктован техническим условиями, под них специально готовится отдельный макет и такую рекламу обычно называют имиджевой, а формат носителя уникальным.

Брэндмауэр размером с фасад здания

_________________При выборе рекламной конструкции обязательно нужно учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о

компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах.

5


Шаг второй.Инструкция заказа наружной рекламы

Допустим, вы все же решились прибегнуть к такому каналу коммуникации как наружная реклама, но ранее вы с ней ни разу не работали. Поэтому мы кратко остановимся на алгоритме действий по заказу плоскости.

Алгоритм планирования адресной программы

ВыборПервое, что важно помнить: подбор адресной программы

занимает не один день. Чем раньше вы начнете ее планировать, тем больший выбор носителей получите. Реклама продается на календарный месяц. То есть минимум в марте вы планируете кампанию на апрель, в апреле – на май и так далее. В идеале этим необходимо заниматься минимум за 2-3 месяца до размещения, а еще лучше в начале декабря на весь следующий год. Это связано с тем, что вы не единственный рекламодатель, а предложение по плоскостям очень ограниченно, именно поэтому так важно планировать кампанию заранее. Итак, первый этап – это подбор адресной программы.

Внешний вид сетки занятости

6


РезервированиеПосле осуществления выбора подходящей плоскости, вам

необходимо «застолбить» за собой понравившиеся носители. Для начала вы можете поставить резерв на выбранные плоскости. Резерв ставится на три рабочих дня, при этом резервируемые плоскости временно снимаются с продажи, а у вас есть время на подписание необходимых документов. После того как вы 100% определились с адресной программой, вы можете забронировать выбранные плоскости. Для этого вам необходимо в электронном письме написать менеджеру своего рекламного агентства: «Прошу поставить бронь на плоскости…» и далее прописываете номера конструкций, их фактические адреса, период размещения, согласованную стоимость, сюжет.

ОплатаПосле бронирования плоскости, агентство начнет подготовку

необходимых документов и выставит вам счет. Обычно подтверждение брони осуществляется после выполнения ваших финансовых обязательств. Важно понимать, что пока вам не подтвердили бронирование, плоскость либо числится за вами в резерве, либо, если вышел срок резерва, возвращается в базу продаж. Торопитесь с оплатой!

Заключение договораДокументально все оформляется при помощи Договора (в нем

прописаны общие моменты соглашения) и Приложения, в котором детально расписана ваша адресная программа. Если в течение срока действия договора вы планируете новое размещение, то подписывается только новое Приложение к Договору.

____________________

Бронировать плоскости для размещения рекламы нужно минимум за месяц до старта рекламной кампании. Если кампания планирует быть масштабной, то есть смысл в декабре зарезервировать выбранные

плоскости на следующий календарный год.

7


По стандартным условиям договора вы можете отказаться от размещения рекламы, однако сделать это можно не позднее, чем за 30 календарных дней до старта кампании. Если сроки нарушены, то агентство вправе оштрафовать заказчика на сумму кратную 50% стоимости размещения.

Подходы к планированию адресной программы

Существует несколько подходов к планированию рекламной кампании с ипользованием наружки. Мы рассмотрим два наиболее эффективных. В первомиз них единицей планирования служит рекламная поверхность. При таком подходе вы просто подбираете свою адресную программу, ориентируясь на желаемое расположение носителей.

Во втором – единицей планирования выступает пункт рейтинга – GRP.

GRP Daily (Gross Rating Point Daily, англ. – пункты рейтинга за день) Он представляет собой процентную долю базовой аудитории в

возрасте 18+, которая в течение одного дня имеет возможный визуальный контакт с исследуемой рекламной поверхностью (неоднократность контактов учитывается). Пункт рейтинга идет из расчета соотношения OTS к базовой аудитории старше от 18 и старше. Знак процентов (%) обычно опускается. GRP переставляет характеристики массированности, медиавеса рекламной кампании, выступая в роли наиболее важного параметра и значимой характеристикой в определении эффективности каждого вида носителя наружной рекламы.

_____________________При планировании адресной программы можно пойти двумя путями: выбрать интересующие вас плоскости по их расположению или же с учетом пункта рейтинга каждого конкретного рекламоносителя.

8


К примеру, если GRP какой-то конкретной рекламной плоскости в столице Украины равен 0,44, то это значит, что в течение одних суток количество рекламных контактов с рекламоносителем может составить 0.44% от населения Киева категории 18+.

GRP суммарный

Рассчитывается как сумма GRP рекламных поверхностей, выбранных для проведения кампании. Расчет может вестись как за весь период проведения рекламной кампании, так и за один день.

OTS (Opportunity To See, англ. – возможность увидеть)

Количество вероятных визуальных контактов населения от 18 и старше с рекламным сообщением. Обычно считается за 1 сутки. Измеряется в тыс. человек.

Такой подход относится к категории научных и позволяет оперировать точными данными. С его помощью можно с абсолютной точностью рассчитать свой рекламный бюджет. При его использовании исключается возможность, когда вы не добрали программу и в результате кампания не сработала. Также исключен вариант покупки лишних плоскостей. Но есть одна трудность – для эффективного результата нужно рассчитать количество GRP, которое требуется получить в ходе проведения рекламной кампании. В принципе, у каждой плоскости есть свои медиапоказатели и обычно их просто суммируют. Казалось бы, ничего сложного, однако не всякий оператор готов предоставить информацию по выбранной вами плоскости. Зачастую учет просто не ведется. Поэтому этот подход будет более целесообразным при планировании обширных кампаний.

Справедливости ради стоит сказать, что озвученные подходы никак не исключают друг друга – в процессе формирования адресной программы одновременно можно учесть медиаметрические характеристики (GRP в том числе), а при покупке GRP – вполне могут быть соблюдены условия по

9


географическому расположению рекламных поверхностей, а также другие показатели.

Охватные кампании могут планироваться как на основе адресных программ, так и пунктов рейтинга. Основой навигационных и точечных (когда ваша цель просто разместить стрелку, указывающую на местоположение вашего предприятия) кампаний может быть только адресная программа. Выбор при этом в основном осуществляется на основе прилагаемых к плоскости фотографий.

В сетке занятости оператора обычно указывается сторона носителя (А/Б или латиницей А/В). Сторона «А» обозначает, что рекламная поверхность расположена справа от движения автотранспорта. Сторона «В» – слева. Обычно считается, что сторона «А» лучше, но это далеко не всегда так, поэтому смело рассматривайте стороны «В», особенно если по ним есть хорошие медиаметрические показатели.

_______________________Каждый из подходов к планированию адресной программы имеет свои преимущества. Но для обширных рекламных кампаний с большими бюджетами лучше выбрать научный подход, чтобы исключить возможные риски.

10


Шаг третий.Составляем и утверждаем макет

Ни одна рекламная кампания не достигнет поставленных перед ней задач, если к разработке макета подойти безответственно. В первую очередь следует обратить внимание на формат макета. И это не только физические размеры. Важно понимать, для какого носителя создается макет.

К примеру, реклама на биллбордах ориентирована в первую очередь на проезжающих мимо водителей автотранспорта и их пассажиров. Максимальная длительность контакта с вашим сюжетом будет всего 3-5 секунд. Поверьте, этого вполне достаточно, чтобы донести свое рекламное сообщение до потребителя. Но только в том случае, если оно яркое, краткое, емкое. Что может увидеть человек за несколько секунд? Только самую суть, если она представлена доступно. Читать километры текста никто не будет. Казалось бы, это очевидно. Но, к сожалению, реалии таковы, что в современной украинской «наружке» все еще можно встретить огромный кусок текста на борде. Естественно такая реклама не работает! Другое дело сити-формат. Он ориентирован на пешеходов, и длительность контакта с таким носителем уже 20-30 секунд. Этим можно и нужно пользоваться, более подробно описывая суть своего рекламного сообщения. А если взять такой формат как уличная мебель, например, или остановочные комплексы, то там длительность контакта может достигать целой минуты! И использовать эту минуту нужно по максимуму!

Много ли сумеет понять проезжающий мимо водитель? А запомнить?

11


Хороший макет

Пример хорошего макета. И по композиции, и по составлению текста, и по качеству изображения

Стереотипом является суждение, что макеты с минимумом текста могут себе позволить только раскрученные бренды. Мол, о них и так все знают, а еще они размещаются помимо «наружки» на ТВ, радио, в прессе. Представляю вашему вниманию отличный сюжет, рекламирующий продажу высококачественного бетона.

12


А вот еще один удачный пример.

Плохой макет

Пример плохого макета для биллборда: много текста, неконтрастные цвета, мелкий шрифт для цены и контактного номера телефона

13


Разработкой макета необходимо заниматься заранее. Помните, его согласование может затянуться не на одну неделю! Очень часто рекламодатель не может согласовать свой макет внутри компании. Они могут отличаться штрихами, но они разные!

После того как вы согласовали макет внутри компании, вам необходимо предоставить его на согласование рекламному агентству. Оно проверит его легитимность. После того как макет будет утвержден, его можно отправлять в печать. Стандартные сроки – три рабочих дня, однако помните, что к концу месяца типографии очень загружены. Далее агентство предложит несколько вариантов работы с постером (вашим печатным материалом). Либо вы сами своими силами привезете их на склад, либо отдадите решение этого вопроса на откуп своему агентству и печатной компании. Проще всего заказывать печать постеров у того же подрядчика, что и размещение. Старайтесь не экономить на качестве постера. 30-50 грн сомнительной экономии на одном постере могут стать причиной впустую потраченного бюджета в сотню тысяч гривен...

Когда придет срок размещения вашей кампании, постеры отдаются в работу. Поклейка постера 1 раз в месяц уже включена в стоимость месячного размещения. Рекламодатель может согласовать дополнительную смену сюжета в течение месяца за дополнительную плату. Стандартный срок на поклейку составляет три рабочих дня, иногда даже пять дней. Это тоже нужно учесть.

_________________Если вы вносите правки в макет, желательно каждую новую версию именовать следующим именем. Например, макет1, макет2, даже если правки совсем незначительны. Это поможет избежать ошибок при печати

именно нужной версии.

14


Предвидя вопрос о компенсации, отвечу, никакой компенсации вам никто не предоставит, максимум, что возможно – после окончания вашей кампании следующего заказчика размещают в такие же технические сроки поклейки: три-пять рабочих дней. После размещения вашей рекламы, рекламное агентство обязано предоставить вам фотоотчет проделанной работы.

_________________Очерчивая сроки проведения рекламной кампани обязательно учтите «человеческий фактор». На изготовление и утверждение макета может уйти достаточно много времени. И проблема тут не только в дизайнере,

но и в руководстве. Как говорится, когда в товарищах согласья нет… Готовьтесь к размещению заранее, чтобы не вздыхать о проволочках и потраченных днях на печать и поклейку.

15


Шаг четвертый.Не дай себя обмануть

Некоторые агентства, пытаясь получить как можно большую выручку, иногда ведут себя не совсем честно, не предупреждая своего заказчика о различных подводных течениях при формировании адресной программы.

Сторона «А», говоришь?

Между прочим это сторона «А» одной из центральных улиц Донецка (областной центр, Украина). Но много ли раз увидят вашу рекламу?

Размещение носителей наружной рекламы продиктовано местностью каждого конкретного региона. Очень часто в больших городах можно встретить центральную улицу, но с односторонним движением. Иногда с реверсной полосой для общественного транспорта. Например, улица Университетская в Донецке. Вы открываете сетку занятости, видите там «престижный» адрес

16


рекламоносителя, видете сторону «А» и подсветку, но вот только агентство вас почему-то не предупреждает, что плоскость обращена в спину проезжающим мимо автомобилям, и видят ее максимум пешеходы… Будьте внимательны, либо доверяйте клиентоориентированным операторам.

Клаттер

Другая напасть современной наружки – клаттеры. Клаттер- это скопление в одном месте большого количества рекламных сообщений. При этом все сообщения конкурируют между собой в борьбе за внимание зрителя и, соответственно, теряют в эффективности. Правда, клаттеры никогда не возникают в безлюдных местах, поэтому размещаться там можно и даже нужно, но при условии хорошего броского макета, и наличия еще нескольких позиций в вашей адреске. Если бюджета хватает только на один борд, лучше попробуйте подобрать отдельно стоящую конструкцию.

Клаттер. Три из четырех рекламных поверхностей являются призмами. Фактически на зрителя работают до 10 рекламных сюжетов одновременно

17


Шаг пятый.Оценка эффективности

Конечно же, вы не сможете обойтись без контроля результативности! Как и в любом деле, важно правильно оценить результат. В этой части мы остановимся на мониторинге и контроле, а также над эффективностью нашего размещения.

Само по себе размещение можно проконтролировать и лично убедиться, что с рекламой все в порядке (фотоотчет иногда не может дать реальную картину происходящего). Это можно произвести самостоятельно при наличии свободного времени и в условиях относительно небольшой адресной программы. Если программа большая, данную услугу может предоставить один из независимых экспертов рынка. Например, Doors consulting.

К сожалению, получить оценку эффективности с экономической точки зрения вам наверняка не удастся. Или же удастся, но картина будет недостоверной. Ведь наружная реклама наверняка не единственный канал коммуникации, который вы использовали. Соответственно вы не сможете оценить эффект от рекламной кампании только на щитах, без учета действия других каналов коммуникации.

Вместо послесловия

Добравшись до этого места в книге, вы уже не будете спорить с утверждением, что «наружка» не так проста, как может показаться на первый взгляд. Но плюсов у данного канала значительно больше, и при грамотном использовании наружная реклама дает ощутимый эффект. Особенно в синергии с другими видами рекламы. Обязательно рассматривайте этот вид коммуникации при планировании своих рекламных кампаний. А чтобы все прошло так, как вы запланировали, обращайтесь в профессиональные рекламные агентства!

18

Калина Валерий. Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов. – Донецк: Patison, 2013. – 20 с. (На правах рукописи)

АвторВалерий Калина

менеджер рекламного агентства «Patison»http://patison.com.ua/

Дизайн обложкиЛариса Ивлева

Корректура,компьютерная верстка и макетирование

Наталья Платонова

http://patison.com.ua/