Введение

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью

является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и

выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну,

надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных

структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества

к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно

негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые

средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не

всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В

условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить

маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже

очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его

производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует

реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы

является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и

побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на

покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство

компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому

проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или

иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов

донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на

несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и

подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является коммуникативный анализ

телевизионной рекламы. Для достижения этой цели мной были поставлены

следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать

характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности

коммуникативных средств в телевизионной рекламе.

1

1. Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает

откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в

английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в

переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение

внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение

советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар

или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы,

вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или

индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной

потребительской аудиторией»[8 с. 31]

2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,

агитация в пользу какого-либо товара или услуги» [9 с.9]

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация

осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства

массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять

на нее» [10 с.32]

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить

некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и

относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение

не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать

преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно

высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях

развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый

продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя,

реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е.

реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых

товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно

навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить

конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа.

1.1. Виды и функции рекламы.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены,

выражены количественно и определены сроками, что позволит

контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с

целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)

фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных

покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением

продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с

теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к

производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о

данном товаре или фирме [4 c.36].

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы.

Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более

широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции

и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные

эмоции у покупателей.

3

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие

как:

рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем

показывается логотип компании, образ, слоган и изображение

товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в

нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским

текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя,

типичные условия потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент

делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на

неожиданном стечении обстоятельств.

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут

позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с

устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся

производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг,

особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки

и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия

клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей

покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована

пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение

к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый

распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные

4

преимущества продукции и услуги, их положительные качества по

сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать

потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах;

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие в выставках;

телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой

стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более

серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько

высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не

простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных

мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на

данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны

быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о

стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на

рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать данного потребителя постоянным

покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и

при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую

она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо

время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

участие в выставках;

5

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой

деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования

долговременного образа организации (престижная реклама), для

долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),

для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная

реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама

распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-

пропагандистская реклама)[3 с.15]

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации,

убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,

печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение

сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и

способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о

товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных

эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации

общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп

потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она

существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько

потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно

производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой

окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств

распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

1.2. Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает

возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных

6

покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и

зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными

средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации

телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение

предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и

претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность

передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно

будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой

час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать

конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или

может иметь — более личностный характер и обладает возможностью

наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение

обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на

экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных

аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и

размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата,

достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват

обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно

собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность

высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром

телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним

и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению

частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и

популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря

на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге

сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать

своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она

хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга

автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной

рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить

массовый рынок новой маркой продукта.

7

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не

занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам

факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка

прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения

клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы.

Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если

телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика,

то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается

навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по

самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто

одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает

эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной

рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества

товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров.

Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих

способностей, а также средств, которые являются главной причиной

ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность

отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток

возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно

выделить:

телевизионные рекламные ролики;

рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от

нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень

часто такие программы могут включаться в различные популярные

художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные

телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу,

викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются

те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу

телепередач.

8

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и

музыки различные неподвижные рисованные или фотографические

рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными

телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

2. Коммуникативная составляющая рекламы

Одним из существенных отличий рекламной информации от

информации нерекламного характера является ее направленность на

достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения

рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует

достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую

аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов,

расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом

объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая

заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах

для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору

данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию

определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

качество рекламных сообщений;

качество медиапланирования;

согласованность рекламы с другими компонентами комплекса

маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. 1. Стратегии коммуникативного воздействия рекламы.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным

выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных

прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается

воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для

адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать

когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин

“коммуникативное воздействие” оставляет без уточнения конкретный

характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания

рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через

эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия),

9

воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных

средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе

понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в

его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом

объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для

продвижения этого объекта на рынке [20 c.51]

Можно построить многомерную классификацию стратегий

коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими

выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи,

характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-

демографические и психографические особенности адресата,

предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной

информации, ориентация адресанта на манипулятивный или

неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также

коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по

используемым адресантом средствам воздействия. Рассмотрим некоторые из

указанных параметров классификации.

Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных

целей и задач.

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе

состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и

акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его

привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или

символические).

По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше)

коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без

достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в

данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта,

коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю.

Городецкого). Дополнительные цели связаны с преодолением

неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями

восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама

воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация

нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать

10

невнимательное отношение в рекламе, “избегание” рекламной информации,

отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата.

В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть

названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов,

воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других

потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении

коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие

определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на

оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление

неблагоприятных условий коммуникации [20 c.67]

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило,

необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на

поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной

фразе, в одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая

только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но

не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с

концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция

вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд,

реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского

королевского гвардейца в бигуди и фразу “Даже Англия может измениться,

но английское качество никогда”. Парадоксальное изображение

останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом

упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке

сигарет как “качественные английские сигареты” является слабым. Удачным

примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама

мебельного салона ИКЕА или сигарет “Ява Золотая”.

В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от

решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более

частных:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект

в ряду конкурирующих;

11

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать

рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными

понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие

усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и

другие.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить

следующие более частные стратегии:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату

быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его

основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость

сообщения или его части;

д) аргументативные стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси “более/менее важное” и

другие.

Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на

лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий

дифференциации.

В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть

отличительные особенности марки, придумав название новой товарной

подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем

этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как

правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании

потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена

для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется "крем-мыло".

Слоган марки "Не сушит кожу" развивает скрытое обещание, заложенное в

слове "крем". Появление новых слов и словосочетаний типа "биотелевизор",

"шампунь-лекарство" также знаменует открытие новых товарных

подкатегорий.

Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за

пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной

категории). Этот рекламный трюк вовсе не является находкой последних лет.

12

Еще в 1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском

рынке ее назвали белым виски (слоган "Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без

запаха"). Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить

данный напиток (парадоксальное сочетание слов "виски" и "белый") и

вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев

товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким

напитком в Америке).

Приведем теперь пример реализации целого комплекса

коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.

Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход

себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится

Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс -

природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их.

Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И

если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим

ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат

от самых корней.

При вербализации данного текста в качестве основной

позиционирующей стратегии использована одна из стратегий

дифференциации (ее след - эксплицитные и имплицитные

противопоставления в предложениях №№ 1, 2, 3 и 7). Дополняет ее

ценностно-ориентированная стратегия (актуализируются ценностные

концепты “красота” и “натуральность”, этому подчинен выбор целого ряда

слов текста). Для оптимизации воздействия рекламы использованы:

мнемоническая стратегия (серия лексических и семантических повторов,

семантическое согласование начала и конца текста), стратегия, повышающая

распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и

англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения

прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде и вместе

с тем задаче отождествления его с названием на упаковке шампуня); игровая

стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень);

аргументативная стратегия (предложения №№ 5 и 6 представляют собой

аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении);

апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос

репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние,

13

блестящий) и кинестетической (поверхностный, коренной, проникать,

питать, распределяться).

2.2 Средства коммуникативного воздействия

Важно проследить, как различные коммуникативные средства -

средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем

и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия

в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по

используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-

ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и

смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные

вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на

использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных

коммуникативных средств и целый ряд других.

1. Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно

невербально-ориентированные и смешанные стратегии.

Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно

невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером

реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания

Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в

серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно

вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба,

бейсболка vs. шапка нищего и др.).

Эффективность рекламного сообщения во многом определяется

характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих.

Важно, как распределена информация между текстом и невербальными

каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения

согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования -

визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке

или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система

шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей

сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения

(для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в

14

том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально

значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей

являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и

одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем

пространства, использование времени, голосовые характеристики,

тактильная коммуникация.

Нельзя недооценивать важность невербальной информации по

следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к

невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б)

невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату,

труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной

составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме

того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.

2. Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные

вербальные стратегии и их смешанные варианты.

Если адресант увещевательной коммуникации основную

воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую)

составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные

коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей

составляющей является звуковая организация текста, то используются

фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями

фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются

понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех

случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют

воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных

стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке

рекламных девизов.

Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная

стратегия.)

Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации

важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной

категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и

использовании паронимической аттракции названия Wella и слова

великолепный.)

15

West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия,

основанная на паронимической аттракции названия и слогана.)

Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей

звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Принципы

фоносемантического анализа текста изложены в работах А.П. Журавлева;

результаты его исследования использованы при создании компьютерной

системы VAAL. Так, звуковая составляющая слогана “Россия. Родина.

Народ.” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает

следующий ассоциативный ряд (по системе VAAL): хороший, простой,

большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий,

яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд

поддерживает семантическую составляющую слогана. Однако при

рассогласовании фоносемантики и семантики текста более значимой

является семантическая составляющая. На наш взгляд, фоносемантика

оказывается важным фактором увещевательной коммуникации в двух

случаях: а) если фоносемантическая составляющая текста поддерживает его

семантическую составляющую; б) если семантическая составляющая

сообщения отсутствует или не является прагматически значимой.[15 c.135]

2.3. Стратегии, основанные на использовании преимущественно

эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.

Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в

сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи

информации, при котором она в явном виде не выражается, но с

необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения.

Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные

стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях

адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных

семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и

процедуры ее выявления (см., например, монографию “Новое в зарубежной

лингвистике” вып. 16 и 17, монографию “Имплицитность в языке и речи” и

др.)

Приведем пример. Лозунг банка “Мы работаем, чтобы сохранить

Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”,

16

которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и

критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде

эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация

усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же

адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с

другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого

лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы

сохранить его.

В целом имплицитная информация признается одним из средств

увещевательной коммуникации, обладающим большим манипулятивным

потенциалом.

2.4 Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные

стратегии.

Язык является мощным средством коммуникативного воздействия.

Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию

внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему

видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее

положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка

предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать,

“воссоединение России и Беларуси” навязывает его положительную оценку

(выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).

Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного

воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения,

намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего

направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации

при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает

неосознаваемое манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у

адресата формируется неверное представление о мире, основанное на

интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант

применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное

представление.[18 c.98]

Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под

названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный

17

потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал

в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям

названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение.

Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в

заблуждение относительно страны происхождения товара.

В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad”

проводится мысль об эквивалентности натурального молока и

изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном

количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик

и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в

батончике “5 контейнеров, полных молока”, “Вы видите, как много молока в

Киндершоколаде”, “... поэтому Киндершоколад так богат молоком”. Все

сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а

не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и

использование слова “контейнер” (в стандартном представлении - большое

вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же

коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их

помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы

сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем

самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его

воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на

его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в

заблуждение относительно важных для адресата характеристик

рекламируемого объекта.

Дальнейшая классификация коммуникативных стратегий может

строиться в зависимости от “фактора адресата” (демографически-,

социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии, в том числе

гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и

характера рекламного воздействия (рационалистические vs. проекционные

стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой

коммуникации.

18

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее

результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или

других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных

организаций путем распространения оплаченной ими информации,

сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на

массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию

выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее

распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы,

таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама

является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные

деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические

аспекты восприятия.

Коммуникативный аспект телевизионной рекламы играет решающую

роль в её эффективности. Таким образом, исследование стратегий разных

видов в рекламном дискурсе позволяет лучше понять специфику

увещевательной коммуникации и моделировать процесс отбора различных

коммуникативных средств и их взаимодействие в сообщениях

увещевательного характера.

Литература:1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994.

3. Дейян А. Реклама. – М., 1993.

4. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001.

5. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997.

6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994.

7. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001.

8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000

9. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии.

2001. № 8.

19

10. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной

рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3.

11. Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002.

№ 5.

12. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 5.

13. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама

1999 г. № 4.

14. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996.

15. Журавлев А.П. Фонетическое значение. - М., 1974.

16. Журавлев А.П. Звук и смысл. - М., 1988.

17. Имплицитность в языке и речи. - М., 1998.

18. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М., 2000.

19. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л., 1978.

20. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа

и практика исследований. - М., 2000.

21. Новое в зарубежной лингвистике: Вып.16. - М., 1985.

22. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

23. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. (Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина

П.Б.) - М., 2000.

24. Язык и моделирование социального взаимодействия. - М.: Прогресс, 1987.

25. Lakoff R. Talking Power. The Politics of Language. - N.Y.: Basic Books, 1990.

26. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. - Belmont, California, 1992.

27. Paccard V. The hidden persuaders. - N.Y., 1957.

28. Patti Ch., Frazer Ch. Advertising: a decision making approach. - N.Y., 1988.

29. Reis A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. - N. Y., - 1986.

30. Wilson J. Politically Speaking. The Pragmatic Analysis of Political Language. - Oxford,

1990.

20